第一篇：品牌體驗時代的營銷之道

品牌體驗時代的營銷之道

我給大家講一下品牌體驗時代的營銷之道。我們公司所從事的領域和今天很多專家的感受有一點定不同，我們更微觀，我在這么十幾年給客戶提供營銷服務過程中，我們更愿意做戰術上的東西，對企業整個的戰略來說未必有那么有用，但是它確實對企業的銷量、企業的銷售額有很大的幫助。今年給我非常深的印象是這樣的，今年我看到菲利浦·科特勒第十二版營銷管理，這第十二版營銷管理中，菲利浦·科特勒有非常大的改變，他就說品牌怎樣建立，有一句論述，以前我看到他的論述，他認為品牌是通過文化的營銷建立起來的，但是今年他在這一本鴻篇巨著里寫到品牌是通過業績來營造出來的。我覺得這是很大的轉變，一個品牌如果沒有業績、沒有利潤，那這個品牌很難說是一個品牌。

現在我們的辦公室有三千五百平米，做一點個人介紹。采納大家都知道，在深圳1995年成立。這是現在我們服務的品牌，包括一些啤酒和小家電。我看到最近一個報紙登了這樣一個消息，說中國每年新生15萬家民營企業，但是每年倒閉有10萬多家民營企業，60%的民營企業在五年內破產，85%在十年內消亡，中國民營企業平均壽命只有2.9年。非常印證高峻先生的進化論，生態的選擇，民營企業的壽命這么短。我一直思考為什么這么多的民營企業曇花一現？我們曾經看到央視的標王，一代又一代的不見了，比如說廣東的愛多，那個老板放出來了，準備再做一個品牌。愛多的命運就是那么幾年，真的非常可惜，還有廣東最有名的金正，就因為一件小事情，整個企業本來做DVD非常好，結果完蛋了，中國民營企業為什么壽命那么短？

看我們的生態環境，實際上整個企業面臨的是品牌老化的問題，首先品牌形象的陳舊，比如說在座諸位，跟我交換了很多名片，我一看，很多名片反映出這個企業的形象是非常陳舊的。還有比如說產品的包裝和賣點的陳舊，第三是知名度、美譽度的下降，還有跟經銷商合作的通路效率低下，包括銷量的下滑、市場占有率的下降等等，這一系列的現象，我們都統稱為品牌老化的形象。任何一個品牌，就象人一樣，從出生開始，一邊在長大，一邊同時在老化，有些品牌活的比較長壽，像可口可樂活了一百多年，寶潔公司也有一百多年了，為什么有的民營企業只能活2.9年，人家可以活一百多年呢，有什么樣的方法和奧妙呢？我們統稱為品牌失落的現象，包括一系列的，比如說定位的迷失、陷入瘋狂的價格戰、慘烈的促銷戰、殘酷的廣告戰。

比如說促銷，現在促銷我覺得就象是跳脫衣舞一樣，賣一個東西把大衣送出去，然后是西裝、襯衣，然后一個微薄的利潤就是小褲衩，送還是不送？我遇到一個品牌，是廣東非常大的一個家電企業，去年銷售額30億，利潤虧損二千萬，什么原因呢？有七千萬利潤當做贈品送出去了。一個顧客買了他們的產品，都已經出了這個商場的門了，突然想起來，還沒有給我贈品呢，回來要果然要出來一個咖啡壺。我們面對一個很怪的怪圈，不這么干別人這么干，比如說現在很多賣場，其實賣場的效率并不是很高，像臺灣人掌控的家樂福，其實是法國的，不過現在領導人是臺灣的。他教導采購員的方法，第一我們營業員的收入是公司的第一收入，第二當你的客戶愿意提供十個點的時候，要把臉拉下來覺得不夠高，即使提供60點，還是要把點拉下來，永遠覺得不夠高，就是折扣給的不夠。還有千方百計的設計費用收錢，我們開一個店要收花籃費，要上一個條碼要收條碼費，還有堆頭費，并不是靠賣貨賺錢，這符合商業的本質嗎？這是非常讓我們困惑的，這一系列的東西，我們經常思考為什么他們長壽，我們為什么這么短壽，為什么我們面臨這么多的挑戰和問題。

在我們的企業里沒有意識到品牌就象人一樣是有生命的，品牌是會老化的，因此品牌是需要活化的，而且你的營銷必須要保持新鮮，這是今天我講的主題，叫“品牌保鮮”。這是去年我們做的一個案例，統一鮮橙多，通過這個案例，可以看到一個品牌他在廣東華南的市場占有率第一，品牌知名度第一，品牌美譽度也是第一，但是為什么這樣的品牌在華南經過高速的成長，銷量在走下坡路，而另外一個品牌，叫酷兒的迅速在很多地區超越它，究竟什么原因呢？我們看品牌競爭的四張圖。

我們發現顧客占有率統一鮮橙多第一，品牌的忠誠度統一也是第一的，品牌的競爭力和品牌的成長指數，就是我們要考核它的關鍵原因，我們通過消費者的訪談可以看到，在市場份額和忠誠度上，統一鮮橙多都是排第一的，第二位是酷兒。這個指標并沒有說明什么問題，也沒有看出什么問題。下一個指標，就是品牌的成長指數和競爭力指數，我們發現一個非常大的問題，統一鮮橙多是108.8成長指數，但是這樣一個新上市的酷兒，達到了109.6，作為一個新成長的產品，它迅速的在成長比例上超過了統一鮮橙多。而在競爭力指數上，酷兒也達到了23.1%。

統一雖然在領導品牌，但是酷兒只用三個月的時間，就闖進了領導品牌領域。通過一個對比研究，就很容易判斷，統一的成長力在衰退。我們的一個重要結論，就是它成長性的減弱，品牌形象在衰退，而且出現了初步老化的跡象。原因是什么呢？進一步調查分析，對年輕人群，特別是年輕人群的忽視，還有終端建設的乏力和混亂，還有形象的不統一。統一描述多C多漂亮，描述的是一個青年女性，但是想漂亮的并不是要用它，而是稍微年長的女性卻會選擇統一鮮橙多，所以實際上變為師奶級的飲料，家庭主婦喜歡購買，尤其是大桶裝。結果年輕人就不買了，覺得這是阿媽級的飲料。在市場占有率第一、忠誠度第一的時候，為什么銷量下滑，市場份額一步步被酷兒奪走，其實原因就是這里。

進一步的建議，希望統一在這個新的概念上，多C多漂亮能不能改造一下，提出年輕人的訴求，或者提出一個新的品牌對抗產品的老化，于是大家看到另外一個品種，就是茶里王，低糖的面對青少年的炫酷產品。酷兒實際上背后的企業是可口可樂，是可口可樂的企業。我告訴大家，在新鮮營銷里最重要的營銷手法，叫做“角色營銷”，每個人在社會中有不同的角色，我們購買東西，既要滿足物理功能屬性，但是更重要就是滿足對角色的認同。可口可樂它長期以來在品牌背后，支撐它的品牌角色是天真者的形象。你可以看當可口可樂推出圣誕老人、迪斯尼的時候，會覺得非常好看和有趣，但是如果轉換另外一個形象，馬上就被人拋棄，是因為角色不被人認同。我們經營所有的產品，背后支撐的都是某種角色的認同，比如說奔馳者，是老板角色的認同，百事可樂是反社會叛逆者青少年的一個角色認同，耐克鞋是那種想當英雄、掌控自己命運、不服這個社會人的角色，IBM想塑造的是一種領導權威的角色。任何一個品牌的背后，你都可以找到非常非常多的角色，比如說蘋果電腦是一個流氓者的角色，它要做很不一樣的，跟IBM完全不一樣的東西。它怎樣打破權威的？蘋果機在誕生的時候，1984年拍了一個震撼全世界的廣告片，在一個宗教殿堂里，有一個巨幅的頭像，那個人說很多話，所有人在向他頂禮膜拜，然后時間隧道里拿來一個像假小子的女孩子，手里拿著大錘子，走到頭像前打碎它，這就是反抗者的形象。

還有三星的巧克力手機，其實中國人是很含蓄的，用巧克力代表了“LOVE”，讓你覺得很舒服，所以巧克力手機去年賣的非常好，巧妙的利用了角色。很多的企業回頭想想你的產品，有沒有很巧妙的定位你的角色。酷兒的成功，就是巧妙的定位在那些渴望天真的女性，所以備受小朋友和女孩子的喜歡，越年輕的女孩子越喜歡它。而恰恰這一塊市場，就是統一所喪失的市場，所以它迅速的崛起，使得它在飲料市場上獲得非常大的成長。其實酷兒的形象是一個兒童化角色營銷的成功，很多企業不明白你的企業最關鍵的問題，你有沒有一個非常好的角色，而且這個角色你還不斷的更新它。

我非常喜歡一句話“唯一不變的是改變”，品牌保鮮實際上就是讓品牌在競爭中不斷增強競爭優勢，利用比如說角色營銷、娛樂營銷、小丑營銷等等很多方式，來使得自己在市場上把自己喪失的份額奪回來，或者是進一步的成長。我們再來看品牌保鮮的第一種手法，我們把它叫做升級。很多企業經常搞不清楚為什么我們的客戶會流失，舉一個簡單的例子，當時我們在研究田七牙膏的時候，發現很多人對田七牙膏，尤其是在廣東是非常有好感的，就是一聽到田七牙膏，尤其是中老年人群中，一聽說田七牙膏就知道，知名度非常高，但是不購買。很多品牌就是這樣的，知名度很高，但是我不會購買，為什么？因為田七它的消費人群改變了，改變成什么呢？本來原來消費田七牙膏的，他覺得田七現在的包裝、形象、概念太土了，我不需要你了。但是如果把田七的包裝、概念、賣點重新找回來，他們會不會選擇田七呢？一定會，這就是品牌升級，就是你需要根據時代的變化，來提升你整個的產品級別。

在啤酒行業，04年我們幫助青島啤酒推出原生啤酒。為什么要推高端的原生啤酒呢？當時我們遇到一個非常大的挑戰，很多人聽到青島啤酒，百年，很經典，但是同時帶來一個很大的問題，那個不是我們喝的，尤其不是白領階層喝的，好像它是比較年紀大的中年人喝的。雖然你很經典，雖然你是百年品牌，但是同時帶來的卻是別人認為你是太老的，這個時候要通過一個新的品類創新，來改造一下青島啤酒。我們幫助它創造了原生啤酒概念，首先要建立一個新的行業標準，確立它的領導地位，同時在中高端市場取得競爭優勢，活化并提升品牌形象，然后進行全面的升級。

我們發現原生啤酒首先是在原生態的環境中生產出來，另外它沒有用化學消毒，用的是物理消毒的方法，這樣的情況下酶活性是最高的。這樣一個高酶活性的產品怎樣變成有品牌概念的產品呢？我們說是劃時代的活啤酒，活力、健康、激情，叫活的不一樣，從而體現出優越感和超越感，跟人群目標的價值觀、理念相呼應了。借助什么點上市呢？04年借助奧運召開的時候，原生啤酒跟著上市。當時我們在想這樣的一個好啤酒，如果你告訴人家我的酶活性很高，我這個是非常好的啤酒，我是全部冷煉，密封包裝運輸，告訴人家可能不會相信，我們告訴人家奧運運動員最能展現原生啤酒的活力和激情，我們把它比喻成一個非常厲害的運動員，這個時候它成為一個跳高運動員、橄欖球運動員、帆船運動圓、游泳運動員、沖浪運動員等等，顯示出不一樣的活力和激情，實現人家對它中高端品牌的認知，在夜場賣到35塊錢，在高一些的酒樓賣到十塊錢以上，國內還沒有做過這樣高端啤酒，展示出不一樣的品牌形象。我們采用饑餓銷售，鋪貨率很低，這是我們在南都登的廣告，這一瓶啤酒是免費送的，很多人就會拿著報紙到酒樓要錢，結果就沒有錢，很多酒樓采購人員就會訂購，引起市場的關注和市場的銷售。

如果還是采用以前的銷售方法，請幾個導購人員滿場跑來跑去推銷，這種手法大家都是常用的，而且大家殺紅了眼，終端到處都是促銷小姐，你也辨別不了什么是好啤酒，我們就改變了終端出現的形象，于是我們塑造了狂歡節三個人物，海盜船長和兩個啤酒MM，針對我們目標的海鮮酒店，三星級以上的酒樓，比較高檔裝修的地方，突然性的造訪，假設發現你在喝這個酒，馬上就給你一個獎勵，而且跟你做一些互動。通過這樣一些歡樂神秘大使的造訪，使很多消費者認識到這個啤酒，而且整個終端變得更加的活躍。整個它在華南市場的量就開始逐漸的提升，這些都是我們在現場拍的照片，效果非常好，一般的酒樓這樣一個啤酒大使和MM進去，都會迎來銷量的增長。

這是在社區搞的一些活動（圖）。奧運結束之后怎么辦呢？不能奧運結束之后還在說奧運吧，國內興起了一股原生態熱，我們要進一步把它發展成原生態的現象，我們希望更多的人關注它。這個時候我們找到了她，她是楊麗萍，編了一出非常棒的舞臺劇，叫做《云南印象》，命名為原生態歌舞集。我們利用這樣的一個形象，跟楊麗萍展開了一整套的原生態之旅。請大導演張藝謀拍了原生態12部短片，跟楊麗萍的片子和張藝謀的片子融在一起，召開了一系列發布會。這是云南的石林。我們拍了原生態的廣告。這是新的上市廣告，啤酒進入了原生態、純凈化的釀造，原來做啤酒的形態重新改造為這樣的形態，使得它更加充滿了神秘感和活力感、價值感。回到最原始的東西，價值感就突顯出來了。

通過這次的升級，這是在新聞發布會上，也是用了很原生的感覺。通過這樣的升級，把它從中低端的產品，升級到一個中高端的產品，利用這樣一個中高端的形象產品，帶動全線產品的升級，青島啤酒在04、05年年報是非常的漂亮，去年是一百個億，利潤是18%，取得了非常大的成長。

品牌保鮮第二種方法，我們說是顛覆。前一段時間我在北京開營銷論壇，他們提到一個說法是“和諧營銷”，說營銷就是要和諧，你好我好大家好。當時我就反對，主辦單位提出主題和諧營銷中國心，我說不對，不可能做到和諧營銷，營銷就是有競爭，營銷就是為了顛覆，你說和諧營銷肯定是受到了一些大企業的贊助，大企業都希望小兄弟們不要亂動，你一動我的利益會受損，不要破壞市場的和諧，大家簽署一個峰會的協議，你別降價我也別降價，大家把利潤守住。中小型企業就是要顛覆、不一樣，完全把自己的東西和以前的東西差別化，有一個特別大的顛覆感，以前好像行業都這么做，那你要改變它，你就可以獲得很大的成功。

作為酒店的經營，大家都知道酒店的經營，現在我們在的酒店是叫廣東國際大酒店，有很多會議室，越造越豪華，現在七星級都出來了，好像酒店只有這樣造才行。有一家酒店說我為什么要這樣做呢，把所有酒店的附屬設施都刪除了，它的服務員只保留幾個，給你提供所謂無打擾服務，你不叫我我不打擾你，不收拾你任何東西，把所有不應該有的基礎設施都刪除，甚至在很多地方連登記都免了，只要來了進屋再登記也可以，然后把房間的設施辦的像家庭一樣，都是涂料，不是用很昂貴的裝修，但是選在比較偏的地方，比較安靜，價錢相當便宜，三四星級內部房間的感受，但是一二星級招待所的收費。就是這樣的一個酒店，顛覆了酒店所有經營的法則，獲得了非常大的成功，這就是如家快捷，在納斯達克都上市了。并不是它創造的主意，而是法國的福美樂，酒店的核心價值是什么，就是高質量的睡眠，這個一明確，就把酒店以前所未的法則都顛覆了。顛覆是很多企業，尤其是中小型企業面對領導品牌時，你應該要去想一想的話題。

深圳有一個做保健和日化產品的小企業，代理泰國一個產品，所有做法都學習以前保健品和日化產品的做法，比如說選用獵奇性的人物，這是代言人，在宣傳時說泰國名模說某某人妖，豐乳產品。廣告做成這樣的（圖），“差異的威力，等你親身體驗”，忽悠很多女孩子來購買它的產品。但是實際的結果呢？投了接近兩個月，市場反應非常的差，大部分人都說又是一個騙人產品來了，這套說法是蒙古派發明的，所以叫蒙派手法，有一本書叫“蒙派軍團”。目前在報紙上看到的醫藥保健品的廣告說法，都是基本上蒙派做法，粗體字，一些瞎編的案例。他們到一些城市，像轟炸一樣，如果有效繼續轟，如果沒有效就撤了，現在看到廣州、深圳各大報紙，整版背后的操盤手就是一個蒙古人，所以蒙古人很厲害，也想學人家，結果深圳人不信他的，賣的很差。

這樣打下去沒有意思，我們認為需要改變，這是過去的形象（圖），非常土，我們把全部的東西毀了，顛覆掉，重新做，這是重新做的標志和包裝（圖），這是重新設計的圖案，就是把那些畫全部去掉，留下一句“高峰體驗，妙不可言”，夠了，不用再多說了。整個色調傾向于SK2，購買SK2的人就是買你的人，定位清楚。重新定位之后是非常高檔的東西，所有的報紙廣告停下來，只做終端的客服服務工作，非常耐心的說詞，來一個就是一兩萬塊錢的打貨單，不要普遍撒網，不要在報紙上打廣告，把這個錢省下來做好終端的說詞，以前在沃爾瑪賣，我們趕緊撤出來，那是賣大白菜的地方，然后去一些有錢但素質不怎么高的人消費的場所。這是重新設計的烈火濃情的專賣場，完全不一樣，顛覆了以前的東西。重新設計了一套廣告（圖），結果獲得了非常大的成功。

老是學別人，抄襲別人，不敢跨出一步，不敢用品牌化、形象化的東西輸出，所以它就很失敗。很多中小型的企業，你不一定要按照人家已經給你定好的所謂規矩做，完全可以找到顛覆點，去改變這個行業的規矩，很有可能成為行業的領導品牌。

第三個品牌保鮮之法是活化。大家可以感覺到所有的產品，其實都面臨一個問題，就是同質化的困惑。你能做豆漿機，人家也能做，你能做牙刷人家也能做，你能做涂料人家也能做，尤其在目前的情況下，廣東的中小型企業制造能力在大同小異的情況下，研發能力差不多的情況下，很容易同質化。這時候變成另外一場游戲，大家打價格戰吧，經銷商也跟著打價格戰，同質化的情況下怎么辦？我們看一個改變。

這個企業是我們廣東潮州的一家鄉鎮企業，以前是做批發低端市場，牙刷賣五毛到一塊錢，每年的量出的很多很大，但是這個企業的利潤很薄很薄，因為牙刷的生產實在是太簡陋了，在那一個村里，任何一家都可以開牙刷店，一間房子都可以開一個做牙刷的工廠，后來很難競爭，他們做了一個東西，品牌叫“青蛙牙刷”，這是他們老板設計的圖案，找了一個很不高興的青蛙在那里，廣告是“潔牙用青蛙，護齒頂呱呱”，員工都說好，更為大膽的是敢用綠和紅來配色。這樣的一個產品，怎么辦？怎樣讓它變得更加符合都市人，比如說進入賣場、超市，這樣的東西人家要都不要，一看就是三級市場的，太農村、太土了。

假設這是一個農村的青蛙，這就進城了，它變得更加有趣味，有自己的英文名字，有個性，從哭喪著臉到高興的臉，還有牙齒飄動的彩泡。還有做成文明人，每天早上刷牙，就象心情在跳舞，讓心情跳舞，非常有意思。重新包裝出來的產品發生很大的改變，非常有趣味和有意思，但是到這里就夠了嗎？不夠。前面我說了，牙刷是一個全家人的產品，每一個家庭人物都會有他的角色，能不能組合一個全家人都能用的牙刷呢？還要用戲劇化活躍的方式呈現在終端上，讓它沒有任何的花哨的廣告就可以在終端大量的走貨呢？我們編了一個青蛙家族的故事，有青蛙寶寶、青蛙女兒、青蛙媽媽、青蛙爸爸組成，家族之外還有一個暗戀青蛙女兒的青蛙小伙，每一位家族成員都有自己鮮明的個性，有自己的生活圈及自己的生活故事。青蛙寶寶代表著兒童，具有可愛的象征。青蛙女兒代表時尚，略有小資情調。青蛙媽媽代表著女性，具有柔美感。青蛙爸爸代表著男性，具有承認特征。青蛙小伙代表新新人類，極具挑戰性。對應有不同的產品，很有意思，接下來繼續發展，這是設計出來的嶄新青蛙形象。這是青蛙媽媽，麥太。這是青蛙寶寶麥當樂。這是青蛙爸爸麥生，這是青蛙姐姐麥當娜，這是青蛙小子叫羅納耳朵。

麥生自然要說符合自己身份的東西，廣東男人常說“疼老婆會發達”，是小男孩就有一個習慣，要當小小男子漢，所以說“媽媽別怕有我在”。麥太也是說廣東人常說的話，“老公得疼也得管”。羅納耳朵就說沒有什么不敢做的。麥當娜就是說人要時尚一些。這樣的終端就活躍了，變成了秀場、戲劇場，直接在終端上向消費者打招呼，包裝也變得會說話，跳躍起來，每一個包裝都有它的生活語言，跟它心靈相溝通的地方。這樣的話一個產品就變成了一個故事，變成你心目中的一個角色。牙膏又是沖動型購買的東西，在商場瞎逛覺得很有意思就買一把。在深圳首發上市，獲得非常大的成功，歲寶百貨真的是貨一會兒就光了，賣的相當的好。

第二篇：工業品低成本品牌營銷之道

品牌營銷案例

案例名——遠東低成本品牌營銷之道

品牌文化中心 吉榮康

這是一個品牌消費的年代，面對數不勝數的產品和服務，品牌成為消費者購買決策時的重要依據。

這是一個品牌制勝的年代，品牌已成為企業核心競爭力的關鍵構成要素，品牌營銷被越來越多的企業決策者所關注。

品牌的力量是如此強大，無論是消費品生產商還是工業品生產商，無論是大企業還是小企業，都把塑造強勢品牌作為企業追求的終極目標之一。

遠東控股集團作為一個以電線電纜、醫藥、房地產、投資為核心業務，擁有資產82.69億元、年銷售收入超百億元的大型民營控股集團，雖然沒有像其他企業那樣在強勢媒體進行大手筆的廣告投放，卻頻頻成為媒體追逐的焦點。在2010年6月世界品牌實驗室發布的2010年（第七屆）《中國500最具價值品牌排行榜》上，遠東控股集團以80.01億元的品牌價值榮登本中國最具價值品牌榜第112位，位居電線電纜行業首位。集團先后入圍“全球華商500強企業”、“中國企業500強”、福布斯“中國頂尖企業100榜”，集團電纜業務產銷量連續12年位居全國第一，“遠東”商標被評為中國馳名商標，遠東產品獲得“國家質量免檢證書”，被評為“全國用戶滿意產品”、“中國名牌產品”。如今，公司正朝著打造世界級品牌、向世界一流企業進軍的新目標不斷前進。

遠東是如何低成本地提升品牌的知名度和美譽度，成為一個家喻戶曉的知名品牌呢？ 創造亮點和新聞點，讓媒體圍著你轉

要塑造一個強勢的品牌，首要的一點就是必須創造廣泛的知名度，這里需要借助媒體的力量。讓媒體為品牌宣傳，有的企業付出了巨大的代價，有的企業卻低成本地實現，讓媒體主動地、甚至免費地為你宣傳，遠東就是后者的典型代表。

讓媒體主動的、甚至免費地為企業宣傳，這就需要企業善于把握媒體的需求，創造亮點和新聞點，讓媒體圍著企業轉。遠東控股集團在品牌創建過程中就創造了眾多吸引媒體眼球的亮點和新聞點。

上了MBA教材的四次改制——提起遠東，讓人們印象最深刻的應該是遠東近乎完美的四次改制：十幾年時間里，從戴“紅帽子”變身鄉鎮集體企業，到摘“紅帽子”搞股份制，接著與國企合作，戴回“紅帽子”搞混合所有制，最后又回歸民營控股集團。每一次改制都暗合了經濟發展的趨勢，順應并超前了中國經濟改革的四次浪潮：溫州模式、蘇南模式、國有大中型企業改革和完善法人治理結構，找準了激發企業活力的突破口，讓遠東實現了跨越式發展，走上了集團化、集約化、規模化發展的快車道，這種轉變在中國民營企業中是絕無僅有的，對中國經濟體制改革和企業改革都具有極高的借鑒價值，受到政府和各類企業的高度重視。

四次改制的完美歷程，順應了中國經濟發展的大勢，為中國廣大企業的體制改革提供了一個完美的標桿，成為遠東品牌的一個鮮明亮點，成為業內廣為傳頌的遠東品牌典故，也成為各類媒體爭相報道的焦點，成為遠東“和與靈”文化最有力的佐證。伴隨著各類媒體的大量來訪和廣泛報道，遠東很快為業界和消費者所熟知。2010年7月，三普藥業向特定對象發行股份購買資產暨重大資產重組(關聯交易)的申請獲得有條件通過，遠東控股集團旗下的電纜業務優質資產全部注入集團控股的上市公司三普藥業，公司的第五次改制即將成功實施，實現又一次的華麗轉身。蔣錫培當選中共十六大代表——2002年6月3日，中國共產黨江蘇省代表會議傳來消息：全省通過差額選舉和無記名投票的方式，共選舉產生出席黨的十六大代表67名，遠東控股集團董事局主席蔣錫培就是其中一名。蔣錫培由此成為了中共黨代會歷史上第一次純粹以民營企業家身份參會的黨代表，他的當選標志著民營企業家的政治地位得到了應有的認可，意味著民營經濟在我國的地位已日趨顯要，見證了中國民企從夾縫地帶到陽光地帶的歷史變遷，成為國家鼓勵非公經濟發展的重要標志，這個歷史性突破被解讀為“民營企業的春天來了”。

一時之間，中外媒體對這位突然冒出來的民營企業家明星傾注了極多的溢美之辭——中國“紅色民營企業家”、中國民間資本的持有者、支配者被執政黨和政府認可。蔣錫培和他帶領的遠東再一次成為媒體和公眾關注的焦點, 二千多家中外媒體對他和遠東進行了相關報道。蔣錫培的個人品牌影響力得到了巨大的提升，并把遠東和遠東產品帶到了大眾的面前。

對身障人士的持續關愛——遠東控股集團二十年來持續關注身障人士事業，成為全球華商助殘典范。遠東是中國安置身障人士最多的民營企業，1990年創辦企業時，蔣錫培就吸納了2名身障員工，分別是父母和朋友介紹的。后來隨著遠東安置身障員工數量的增多、身障員工工作業績的不斷提升以及與身障人士更加頻繁的接觸，蔣錫培對身障人士的認識越發全面與深入，他把安置身障人士當作一項長期的工作來抓，由最初的熟人介紹轉變到主動面向社會公開招聘身障人士，堅持把身障人士可以勝任的崗位留給他們，20年來遠東先后安置了2000余名身障員工，使他們逐步成長為有技術、有理想、對社會有貢獻、受人尊敬的產業工人。2007年5月，遠東出資8296萬元發起成立了中國第一家以資助身障人就業培訓為目的的慈善基金會，2008年在宏觀經濟環境不斷惡化、企業面臨嚴峻考驗的形勢下，遠東還新錄用身障員工百余名，2009年遠東和江蘇省殘聯培訓基地愛德培訓學校合作，每年對省內外的近兩千名身障人士進行職業技能的各種培養培訓，2010年 4月，遠東為我國民間首個大學生綜合發展基金出資550萬元，用于資助身障大學生的創業就業工作，2010年5月，遠東創辦了國內首條身障人士創業街，資助身障人士創業。

在推進身障人士事業方面，遠東無疑走在了全球企業、全球企業家的前列，遠東持續關注、幫扶身障人士的善舉也獲得了政府、媒體、社會團隊及大眾的廣泛認可，蔣錫培與李嘉誠等著名企業家一起當選“全球華商十大首善”，并被評為2008cctv中國經濟人物，遠東也獲得中國慈善屆的最高榮譽“中華慈善獎”，大量的媒體對遠東主動承擔社會責任、自覺回饋社會的行為進行了全面而深入的報道，僅中央電視臺新聞聯播欄目就對遠東安置身障人士就業、資助身障人士創業的事跡先后進行了多次報道，遠東的社會形象及品牌美譽度由此得到大幅的提升。

在遠東控股集團二十年的發展過程中，類似的亮點和新聞點還有很多，如蔣錫培當選全國勞動模范、成為中國青年五四獎章獲得者、當選2008CCTV中國經濟人物、江蘇投資聯盟的成立、與美國CTC公司合作開發ACCC碳纖維復合芯導線、“主業+投資”發展模式的提出等，這些亮點和新聞點有效地吸引了媒體的眼球，大量的媒體主動對遠東進行宣傳報道，將遠東推到公眾的面前，遠東低成本地實現了品牌知名度和美譽度的大幅提升。客戶的層次和口碑就是最好的證明

品牌需要知名度，更需要美譽度。品牌美譽度的基礎是優質的產品和服務，而產品與服務的優質與否不是企業自己說了就算，客戶的層次和他們對品牌的評價更能證實一個品牌的產品與服務好壞。遠東就善于利用客戶的層次和口碑提升品牌的美譽度。

一流的產品和服務，方可贏得一流的客戶，因此，擁有一流的客戶是對企業產品和服務質量的最好證明。遠東在市場開發過程中，有計劃地將戰略重點轉向電力、交通、通訊、石化、城建等大工程、大項目上，對大客戶進行重點攻關，贏得了北京奧運工程、上海世博會工程、上海環球金融中心、國家電網、歐共體大廈、首都國際機場、北京地鐵及西客站、釣魚臺國賓館、中央電視臺、秦山核電站、上海地鐵、三峽工程、黃河小浪底水利樞紐工程、浦東國際機場、京滬高鐵、柬埔寨沃代水電站、印尼萬丹省蘇娜拉亞火電廠等眾多國際、國內重大工程用戶，這些客戶為遠東品牌贏得了良好的聲譽，是對遠東產品及服務的最高認同，大大提高了遠東品牌的美譽度和影響力。

這些國內國際重點工程使用遠東電纜后都給予了高度評價。奧體中心場館群運行團隊2008年9月為遠東頒發了榮譽證書，表彰遠東電纜參加第29屆北京奧林匹克運動會奧體中心場館群奧運賽事保障工作，為奧運會的圓滿成功做出了積極的貢獻，全國獲得此榮譽的僅五家企業，遠東是電纜業唯一入選企業。同時，遠東憑借優良的產品質量、完善的售后服務，在寶鋼“十一五”重大項目、天鋼集團東移工程項目等重大項目中屢獲表彰，如今，遠東已成為國內外重點項目首選電纜品牌。遠東多年來還在全國100多個大中城市建立了200多家營銷服務機構，擁有一支近千人的營銷服務隊伍，能夠隨時為客戶提供迅速高效的服務，為遠東贏得了良好的口碑，遠東產品的市場開發工作也日益順利，目前遠東的固定客戶超過10萬家。

企業家品牌、企業品牌、產品品牌相互促進

在品牌創建過程中，企業家品牌、企業品牌和產品品牌往往呈現出一種相互促進的關系，正確地認識和把握三者的關系，可以發揮“1+1>2”的整體效果，使品牌展現出強大的生命力。遠東鼓勵員工在各領域積極開展“爭先創優”活動，參與國家正規單位組織的各類評選和榮譽申報工作，提升企業美譽度。公司前期以產品為中心，憑借過硬的質量創建產品品牌，帶動企業品牌和企業家品牌的發展，后期以企業品牌、企業家品牌為主導，帶動產品品牌的發展和系列產品的銷售，有效地實現了企業品牌、企業家品牌、產品品牌的相互促進，產生了良好的傳播效果。

其中產品品牌是基礎，沒有過硬的產品品牌，企業就不可能有良好的市場表現，也就不可能擁有強大的企業品牌和企業家品牌。遠東深知這一點，企業多年來通過改進生產設備、優化生產工藝、加強技能培訓和質量意識培訓、建立健全企業質量內控體系等手段，不斷提高產品質量，所推出的“萬能達”牌電線電纜1999年被評為“全國用戶滿意產品”；“遠東”牌交聯聚乙烯電力電纜2004年獲得“中國名牌產品”稱號；“遠東”牌中高壓交聯電纜被獲第十一屆“中國新技術新產品博覽會金獎”，被世界名牌產品交流中心評為“中外名牌產品”，遠東高壓交聯聚乙烯絕緣電力電纜產品獲得第十二屆科博會“自主創新產品新銳獎”；自主研發的ACCC碳纖維復合芯導線、高層建筑吊裝電纜、地鐵用額定電壓26/35kV及以下交聯聚乙烯絕緣防水防鼠阻燃環保型電纜等十多種新品達到國際先進水平，數十種產品被列為國家、省市的重點保護產品，過硬的產品品牌有力地支撐了企業品牌和企業家品牌的發展。

隨著公司產品的熱銷和企業市場地位的不斷提升，以及公司四次改制的完美實現，遠東和蔣錫培聲名鵲起，日益受到媒體和社會公眾的關注，蔣錫培開始頻頻出鏡，將遠東帶入人們的視野，同時各種重量級的榮譽接踵而來，大大增強了遠東的知名度和美譽度，有效地提升了遠東的品牌形象，帶動了企業的市場開拓和產品銷售。

蔣錫培先后被授予“全國勞動模范”、“中國十大民營企業家”、“中國工業行業領軍人物”、“推進新農村建設興村富民百佳領軍人物”、“中國企業改革與創新十大風云人物”、2007十大社會公益人物”、“2008亞太最具社會責任感華商領袖”、“影響中國.改革開放30年十大經濟人物”、“2008全球華商領軍人物”、“ 2008CCTV中國十大經濟人物”、“全球華商十大首善”等榮譽稱號。2002年當選為中共十六大代表，先后榮獲 “中國青年五四獎章”，2005榮獲“蒙代爾世界經理人成就獎”、“亞太最具創造力華商領袖”獎、“中國企業改革發展貢獻獎章”、“亞洲品牌創新人物獎”、“全球杰出華商獎”，先后受到江澤民、胡錦濤、溫家寶、賈慶林、吳邦國等中央領導同志的多次親切接見。

遠東也先后被評為“國家重點高新技術企業”、“全國用戶滿意企業”、“全國守合同重信用企業”、“ 中國質量服務信譽 AAA 級企業 ”、“ 中國最具競爭力大企業集團 ”，入圍“中國企業500強”、“亞洲品牌500強”、“世界華人企業100強”、福布斯“中國頂尖企業100榜”、“中國民營企業競爭力50強”、“中國電氣產品制造十大領軍企業”、“2008中國最佳雇主企業”、“中國自主創新能力行業十強企業”、“2009亞太最具社會責任感華企大獎”、“中華慈善獎?最具愛心內資企業”，成為“全球成長型公司社區”創始會員、中國民營企業首家“全國企業文化示范基地”，在行業內率先通過包括“質量、環境、職業健康安全”在內的“三標一體化認證”，2005年榮獲全國機械工業質量“三項獎”中的最高獎項——“全國機械工業質量管理獎”，成為獲得全國機械行業質量管理獎的三家企業之一，也是唯一獲此獎項的電纜企業。這些重量級的榮譽對遠東品牌的提升起到了巨大的推動作用。“遠東”品牌以80.01億元的品牌價值位居2010中國最具價值品牌排行榜電線電纜行業首位，公司電纜業務產銷連續12年位居全行業第一。

善于借勢，利用重要會議、論壇及活動擴大影響力

品牌營銷不但要善于造勢，創造新聞點和亮點，還要善于借勢，借住外部的力量低成本地實現傳播目標。遠東多年以來就善于借助各種重要的會議、論壇及活動來傳播自己，抓住一切可能的機會，在行業的重要會議、論壇、媒體上發表自己的觀點和構想，在業界保持自己的聲音。

公司高層頻頻出現于國內國際高層次會議并發表演講，不但鞏固了企業在業界的聲望，同時借住會議本身的權威性和影響力，吸引大量媒體的關注和免費報道，將企業帶入公眾視野，有效地擴大了公司品牌的影響力。董事局主席蔣錫培頻繁出席“世界經濟論壇”、“世界頂級企業首腦論壇”、“全球綠色經濟峰會”、“中國企業領袖年會、“中國綠色公司年會”、“貢獻中國高峰會”、“全國企業家活動日”、“中國企業500強發布會”、“世界華商大會”、“全球華人企業領袖峰會”、“亞太華商領袖論壇”等高層次會議并發表演講，接受大量媒體采訪。集團首席執行官張希蘭、首席品牌官徐浩然、遠東電纜首席執行官蔣華君等公司高層領導也頻繁出席各種行業峰會、經濟峰會，將遠東的經營哲學、管理理念、發展成果等展現在公眾面前。

同時，遠東也善于借助媒體的力量，爭取讓公司高層領導參加一些知名的媒體節目，擴大個人和企業的影響力。董事局主席蔣錫培作為主要嘉賓曾參加CCTV-2《贏在中國》節目、《商務時間》節目、《青年創業中國強》活動、第一財經《誰來一起午餐》節目等一系列具有廣泛影響力的活動及節目，接受了CCTV-1《東方之子》欄目、CCTV-2《財富故事會》欄目、《商道》欄目、《中國市場信息》欄目、第一財經《波士堂》欄目、河北衛視《財富時代》欄目、浙江衛視《財富人生》欄目、北京電視臺《財智人物》欄目、無錫電視臺《財富時代》、《白領人生》欄目、新浪《總裁在線》欄目、騰訊《商業人生》欄目、網易《名人坊》欄目等的專訪，介紹遠東的發展歷程、非凡成就、成功經驗、未來規劃，展示自身的人格魅力、商業智慧及慈善精神，這些節目的高收視率和高閱讀率無疑對提升蔣錫培個人形象和企業整體品牌形象具有極大的推動作用。牢牢把握品牌的精髓——“和與靈”文化

文化是品牌的基因，一個品牌只有擁有自己的個性、主張和價值理念，才能使品牌具有靈魂，具備恒久的生命力。遠東深諳此道，在創業之初就奉行“和諧文化”、文化管理企業的理念，并在發展過程中逐步形成和提煉出遠東品牌的精髓——“和與靈”文化，賦予遠東品牌深厚的文化內涵。“一握遠東手，永遠是朋友”、“一人進遠東，全家遠東人”等家喻戶曉、深入人心的企業文化理念就是遠東“和與靈”文化的生動體現。

以“和”為本、以“靈”為術的企業文化是遠東20年來用心描述的發展觀，是遠東品牌的精髓，也是遠東自身的一個文化品牌的定位。其中“和”是遠東文化的價值觀，是遠東發展過程中被證明是有益的、有價值的企業生存理念，是強者的和，是共贏的和，是可持續和諧發展的和；“靈”是遠東文化中的方法論，是在以“和”為本的價值觀基礎上的企業行為準則，是市場競爭的靈，是企業面對國際化需求時不斷創新的靈，是不斷超越自我完善自我的靈。沒有“和”，個人與企業、企業與企業、企業與社會，便無法良性共生；沒有“靈”，則無法把握機遇，讓企業不斷長大，并達到最大限度的“和”。

基于“以和為本”的價值理念，遠東提出了企業和諧生態的三大方面、五個平衡要素，即內部人際關系的和諧、外部社會關系的和諧以及自然關系的和諧，五個平衡要素是指讓客戶滿意、讓員工滿意、讓股東滿意、讓政府滿意、讓社會滿意，順應了時代進步的需求和企業發展的規律，使遠東平衡了各種利益關系，擁有了和諧的內外部發展環境，有效激發了員工的積極性和創造性，并獲得了廣泛的外部支持。在“以靈為術”方法論的指導下，遠東先后進行四次改制，并正著手實施第五次改制，持續進行管理創新和機制創新，使企業保持強勁的生命力。

蔣錫培指出：“和”與“靈”，好比戰略與戰術，是企業文化無法割裂的兩大核心元素。和是指和諧、和睦、合作和均衡，其外延包括：創業者（及泛指的老板）與企業員工的“和”，企業員工和團隊協作之間的“和”，企業與客戶、企業集群發展的“和”，企業與社會之間的“和”；“靈”是指靈活、善變、適應，主要表現在企業機制、運行機制上。

“和”與“靈”已成為遠東人共同的價值信念與行為準則，使遠東品牌展現出鮮明的個性，并將指引企業實現和諧、快速的發展。

與此同時，公司還頻繁推出以遠東為題材的畫冊、書籍、音像制品等各類文化宣傳產品，出版了《品牌遠東》、《真情遠東 廿載風華》、《錯悟》、《悟錯》、《產品宣傳片》、《形象宣傳片》、《成功金鑰匙》、《中國企業向誰學習》、《二十周年慶典宣傳片》等一些列文化產品，用文字、圖片及視頻等形式全面展示遠東的概況及成就，提供給來訪客人并廣泛在企業人員參加的會議活動現場進行發放，進行軟性傳播。遠東對文化建設的重視及取得的成就獲得社會的高度認可，2008年7月，遠東被評為“全國企業文化示范基地”，成為國內首家獲此殊榮的民營企業。

寄發企業內刊、創辦企業電視臺和邀請考察，讓外界深入地了解企業

對一個品牌來說，客戶和公眾的信賴是最大的資產，而信賴往往跟熟悉程度密切相關，對一個品牌了解得越多，信賴的程度往往會越深。遠東通過寄發企業刊物、創辦企業電視臺和邀請考察的方式，使公司客戶和社會大眾對遠東具有更加深入的了解，有效地提升了品牌的知名度和忠誠度。

遠東通過創辦企業內刊和寄發商函的形式全面宣傳和提升企業形象，增加了目標受眾對企業發展的了解, 使品牌的知名度和美譽度不斷增加，并間接達到了促進產品銷售的目的。遠東在發展歷程中，逐漸意識到“企業文化”對穩定職工隊伍、提升企業形象、加強與客戶廣泛聯系溝通的重要性，于是《遠東報》為順應這一發展要求于1996年4月創刊，并每月在宜興郵政支局營業窗口通過商函交寄，主要寄往建筑公司、員工家屬、協作和產品使用等單位，當時商函數據完全由“遠東”自行整理并書寫封裝。1999年，遠東與宜興郵政局簽署了長期友好合作協議,整理并建立了企業專用名址庫，將全國知名大學、電信局、供電局、廣電局、設計院、地方政府等全國專項名址數據納入到企業郵寄范圍，目前遠東專用名址庫已達50000多條，并根據大客戶、年齡、地域、區域、身份、行業、客戶、員工家屬、連續寄發年限等數據進行細致分類，不斷提高商函寄發的精確度，隨著商函寄發數量和質量的提高，企業的經濟收益和知名度也隨之擴大。此外，遠東還與《中國民航報》、《中國經濟時報》、《中國電力報》等知名媒體合作，創辦企業專版，針對商業人士等高端人群及目標客戶進行品牌傳播。

2009年，遠東在行業內開創性地創辦了企業自己的電視欄目《遠東視線》，每周播出一期，在宜興電視臺及其他全國百家縣級電視臺進行了播出，并在公司網站設立了視頻專區，全面展示遠東的生產、經營、管理和人物，將遠東人的故事和遠東企業一起帶到人們的視野。2010年，遠東又與江蘇電視臺綜藝頻道合作創辦了《商道故事》欄目，每兩周播出一期以遠東為題材的電視節目，為企業的品牌傳播打造一個全新的平臺，有效提升了企業的知名度和品牌形象，增強了企業的軟實力。如今，遠東電視欄目組制作的各類視頻宣傳資料已超百個，及時、全面、真實地展示了遠東的概況，讓受眾可以更全面真實地了解企業，增加信任與合作機會。

為了進一步增加客戶和社會公眾對企業的了解，遠東頻繁地邀請客戶、媒體、國家及地方領導、合作伙伴等來公司參觀考察，讓他們零距離地接觸企業，并將對企業的深入認識傳播到更廣泛的人群中去，增加了遠東品牌的知名度、美譽度及影響力。目前，每年來遠東參觀考察客人就有數千人，其中包括美國GE公司、日本東麗公司、丹麥維斯塔斯公司、巴西GA公司、西班牙歌美颯公司、國家電網公司、中國華能集團等國內外大客戶以及中央電視臺、新華社、新華日報等重量級媒體的記者。中共中央政治局委員、中央書記處書記、中組部部長李源潮，九屆、十屆全國人大常委會副委員長蔣正華，九屆全國政協副主席王文元、國務院三峽工程建設委員會副主任聶衛國、江蘇省委書記梁保華等國家地方領導也先后來遠東視察指導。

憑借以上幾種營銷方式的綜合運用，結合戶外廣告、網絡廣告、平面廣告、冠名贊助等常規營銷手段，遠東低成本地實現品牌的傳播與推廣，不斷提升品牌的價值，造就了一個廣受市場認同的響亮品牌。

評析：遠東作為中國電線電纜行業的第一品牌，品牌知名度和美譽度在行業內是首屈一指的，企業的社會形象和企業軟實力是廣受認可的，然而遠東并沒有像其他企業那樣在大眾媒體、強勢媒體進行大規模的廣告投放及品牌宣傳，遠東的硬性廣告應該說是非常少的，每年的傳播費用也是比較低的。遠東是如何實現低成本的品牌傳播、高效提升品牌價值的呢？本文揭曉了其中之奧秘。

思考題：

一、為什么遠東可以低成本地實現品牌傳播和品牌價值提升，遠東在品牌傳播方面有哪些獨特之處？

二、閱讀完遠東的品牌傳播案例，你對如何進行企業品牌傳播是否有新的思考和看法？

第三篇：談工業品的品牌營銷之道

談工業品的品牌營銷之道

伴隨著我國市場經濟的不斷發展與各類品牌營銷理論的推廣與傳播，越來越多的中國企業已經開始意識到品牌營銷的重要性，也有相當數量的企業通過走品牌化之路嘗到了高利潤的甜頭。但是通過研究我們不難發現，不論是品牌營銷的理論研究還是品牌戰略的實戰導入大多局限于快速消費品領域，而對工業品領域的關照卻顯得寥若晨星。究其原因，想主要有以下幾點：一方面由于市場競爭遠沒有快速消費品行業激烈和充分，一些工業品生產企業不做品牌也能獲得不錯的訂單，因此“坐商”意識強烈；另一方面以傳統的營銷觀點來看，許多企業總認為工業品的營銷對象是生產廠家，而他們的大多購買數額較大、周期較長，因此多選擇采取公關為代表的手段和方式，實行暗箱操作的“灰色營銷”、“關系營銷”。

品牌之路是工業品營銷的必然選擇

產品同質化趨勢明顯。隨著市場發展的不斷完善，產品與產品之間的差異越來越小，同質化趨勢明顯，而成本卻在不斷攀升！利潤一年比一年低，市場越來越難做。因此工業品生產企業必須尋求有效的解決之道，樹立差異化的競爭優勢，跳出價格競爭的汪洋大海。

市場規則越來越嚴謹規范。伴隨企業的市場采購流程逐漸規范和嚴格，以前屢試不爽的公關手段也已逐漸失去了其威力，而且大筆的公關費也著實讓企業傷不起。

國際工業品品牌營銷的示范效應。Intel處理器、萊卡面料、利樂包材??越來越多的工業品通過品牌化的營銷之路獲得各自行業的絕對競爭優勢地位。這也給國內眾多有遠見的工業品生產企業起到了很好的示范效應。

因此可以說，品牌之路是工業品營銷的必然選擇，且越早導入則受益越多。通過品牌化的運作不僅能使企業在日趨激烈的市場競爭中脫穎而出，而且能更多的享受到品牌勢能所帶來的豐厚收益，實現企業價值的整體提升。

工業品品牌營銷的策略思考

一、構筑以品牌為核心的系統化營銷

工業品企業必須樹立良好的品牌意識，學會建構完善的品牌戰略體系，用品牌武裝企業的營銷推廣活動。工業品營銷觀念大多仍停留在4P理論時代，即產品推銷的時代，或者說以生產者、制造者為本位的時代，一門心思搞研發，一門心思做生產，而較少去關照市場發展的趨勢及產品購買者需求的變化，結果導致企業生產出的產品與市場需求脫節嚴重。而現代4C理論則早已昭示出了消費者在營銷活動中至高無上的地位，即一切活動都必須以消費者為中心展開。因此，工業品企業必須尋求自身在目標消費者心目中清晰明確的品牌定位，即明確自身在消費者心目中的位置，然后再根據品牌定位這一核心基礎逐步搭建起配套的產品線規劃、傳播推廣計劃、渠道通路計劃及管理組織架構的系統化營銷體系。

日前就工業品營銷的問題請教深圳采納品牌營銷顧問機構總經理、中國十大營銷專家

朱玉童先生時，他也指出了實施品牌戰略在工業品營銷中的重要作用，并引用了采納曾服務的工程工業品企業彩易達科技做說明。他指出，彩易達作為一家LED顯示屏的生產企業，更關注的應該是最終使用者購買顯示屏最根本的動機與需求，即顯示與應用需求。買屏不應用，等于廢物！并據此為彩易達品牌定位為“專業LED顯示屏一體化應用服務商”，主打“服務牌”，以服務來帶動產品的發展，同時還幫助客戶成立了專業的LED應用技術研究院，致力于為客戶提供專業的顯示應用等軟性服務，而不僅僅是停留在企業層面的顯示屏的設計、制造與生產。

二、明確最終用戶在營銷推廣中的主導性地位

按常理來說，工業品的購買者不是最終的大眾消費者，而是從事消費品生產的企業，因此工業品生產企業在進行品牌建設與傳播推廣時往往將這類企業作為絕對的對象，在行業性的展會中從事專業推廣，而忽視了大眾消費者的存在與可能產生的影響。然而，從根本意義上來說，大眾消費者才是真正埋單的人!一些著名的國際工業品品牌的營銷推廣活動為這一觀點提供了有力的佐證。

對此，采納公司總經理朱玉童先生舉例說，芯片處理器生產廠家Intel不僅面向電腦生產廠商推廣其產品，更將訴求對象延伸到直接用戶，在所用采用Intel處理器的電腦中均貼有“Intel inside”的圖標，并向最終購買使用者進行廣告宣傳，最終消費者在購買電腦時，都會主動選擇采用Intel 芯片的電腦，而只要這一部分人認準了Intel，電腦廠商也自然會選擇與Intel合作了。

朱玉童專家還以杜邦“萊卡”為例做了進一步進行說明。杜邦“萊卡”面料在營銷推廣時也將最終消費者作為其首選對象，在所有采用萊卡面料的服裝上都會掛有其三角吊牌，同時面向直接消費者進行廣告傳播，不厭其煩的訴求萊卡面料“彈性好、舒適”的產品特點。通過這一策略，萊卡成功影響到下游生產商的原料采購。

三、打造全方位、多層次的營銷推廣體系

企業與外界接觸的每一個“touch point”都直接影響到企業的品牌形象，因此企業要時刻保持“one voice，one look”。

1.重視人員推廣的重要性

工業品銷售工作具有購買周期長、專業技術性強、價格昂貴等特點，所以在進行營銷推廣的時候，人員推廣對于品牌塑造顯得尤為重要，直接關系到企業形象。

以采納曾策劃的彩易達品牌為例，他們向客戶提出了矩陣式人員管理的方式進行營銷推廣。即由銷售人員、商務人員、技術人員、工程人員、企業高層組成項目推廣小組，銷售人員負責聯絡開發客戶資源，了解客戶準確的信息需求，商務人員則負責與客戶的日常細節溝通，技術人員負責幫助客戶尋找最用的解決方案和提供技術支持服務，而工程人員則進行產品銷售后的工程安裝與調試服務，企業高層定期對重大客戶進行回訪，以表重視。通過實現矩陣式管理，不僅有效提高了公司業務開發效率，而且也很好的樹立了企業專業的品牌形象。

2.精心策劃、認真組織公關活動

公關推廣作為工業品營銷的有力方式，能迅速的提升企業品牌形象。應該引起足夠重視，并精心策劃、認真組織一些有影響的公關推廣活動。通過定期舉辦客戶需求見面會、新產品上市發布會、企業年會、技術交流研討會，或參與行業展會、慈善公共活動，由于此類活動可以直接面對客戶，不僅能直接了解客戶需求和真實想法，及時捕捉市場機會，而且也對外傳遞了企業重視客戶、重視需求的信息，向客戶全面展示公司形象。

3.堅持高精準、低成本的傳播策略

由于行業的特殊性，工業品的傳播不可能是大范圍的廣告轟炸，因此在廣告策略的選擇上應該奉行“高精準、低成本”的廣告策略，做到有的放矢。在受眾的選擇上不僅要有采購工業品的客戶，而且也應該有最終的消費者（前文已述）。而廣告傳播的方式上主要可以采取軟文推廣、專業期刊硬廣推廣、及視頻宣傳片推廣、企業手冊推廣、網絡推廣等形式，這些推廣方式不僅成本低，而且高精準、效果好。尤其是軟文推廣，通過撰寫技術、品牌、產品等各類軟性文章在企業網站、行業網站、百度搜索、期刊雜志等渠道發布，花費甚少，效果明顯，可謂四兩撥千鈞。

四、盈利模式創新改寫行業格局

彼得?德魯克曾說，當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭，這充分說明了商業模式對于企業發展的重要性。革命性的商業模式創新往往能迅速成就一個品牌，讓企業倍速盈利。

在談到商業模式創新給工業品企業帶來巨大競爭優勢的時候，采納公司朱總也用案例做了很好的證明。他指出，LED顯示屏產品由于價格不菲，許多客戶大多通過租賃的形式來滿足使用需求，即使有些在購買后使用頻率也不是很高，閑置現象較為普遍。在發現這一現象后他們精心設計了一種反租賃的營銷模式，即用戶在購買顯示屏后，由于使用頻率低，可以反租賃給生產廠家，廠家向購買者支付一定的租賃費，在購買者需要使用LED屏幕時再向廠家提出要求，廠家送還租賃來的產品。因為是廠家租賃，客戶既不用擔心產品質量出現問題，也能在產品閑置期獲得經濟收益。而廠家在租賃到銷售出去的產品后再通過其他渠道實行二次租賃獲取利潤。在整個模式中閑置期的產品獲得了最大化的利用，購買者、廠家、第三方租賃者均得到實際好處，實現了多方共贏。這就是盈利模式創新為企業帶來的巨大的改變與成功。

品牌營銷是眾多工業品企業發展的必經之路，我們希望能看到更多屬于國人自己的Intel、利樂、萊卡等強勢工業品品牌的誕生！

第四篇：創建強勢品牌六感法則：體驗營銷時代來了

當一個自然人決心做一件事情，成功率可能50%，即：也許成功，也許不成功；

當一個組織決心做一件事情，成功率可能80%，即：不發生意外就會成功；

當一個國家決心做一件事情，成功率往往100%，即：無論發生什么事情都會成功。

改革開放以來，尤其進入市場經濟體制以來，中國一直追求“全面實現小康社會”的目標，并提出“和諧”、“環保”、“健康”的理念，事到如今，已經取得了階段性的成果。

國民經濟不斷發展，市場經濟體制不斷成熟，人民生活水平也得到了不斷的提高，可以說如今的中國已經全面邁向小康社會。

我們看一看與人們日常生活有關的幾個關鍵指標的發展趨勢。

人均可支配收入

國家統計局公布，2008年城鎮居民人均純收入超過15000元人民幣，鄉村居民人均純收入也接近4800元人民幣，比起1991年平均水平，分別提高了828%和571%（如下圖）。

圖－中國城鄉人均可支配收入變化（信息來源：國家統計局，2008年數據為預計數據）

從這組數據我們可以明顯看到，這十多年來，中國老百姓的生活水平可以說發生了翻天覆地的變化，在一定程度上，已經摘掉了“貧困”的帽子。

尤其，城鎮居民的收入水平提高速度更快，18年間增長了8倍之多，就拿2007年的數據來看，比起鄉村居民平均純收入高出4倍之多，預計在2008年這個數據可能更大，為城鎮居民小康生活的鞏固和提升提供了良好的物質保障。

當然，鄉村居民的收入水平增長幅度相對低，城鄉差距日趨突出。但是，這種差距不僅在中國，在其它國家也同樣存在，從某種意義上來講，這種差距是難以避免的。

恩格爾系數

我們再看看恩格爾系數。相關數據表明，在過去的18年里，恩格爾系數無論在城市居民家庭，還是在鄉村居民家庭，都呈現出大幅度的下降（如下圖）。

圖－中國城鄉家庭恩格爾系數變化（信息來源：國家統計局，2008年數據為預計數據）

尤其，城市居民家庭的恩格爾系數下降的幅度更為突出，從1991年的53.8下降到2007年的36.3，下降幅度高達48%。從現在看，2008年由于宏觀經濟的種種原因，恩格爾系數可能不會明顯下降，但預計能夠保持2007年的水平。

恩格爾系數是一個具有一定爭議的專業統計概念，由于數據統計的口徑和真實性等諸多因素，不同的經濟學家持不同的觀點。不過，在全球范圍大家還是基本認同“恩格爾系數”反映一個國家綜合國力的能力，尤其反映國民的貧富差距。

根據聯合國糧農組織的定義，恩格爾系數59%以上為貧困、50%－59%為溫飽、40%－49%為小康、30%－39%為富裕、30% 以下為最富裕。

那么，按照這個定義來衡量，中國社會已經全面邁向“小康社會”，尤其城鎮居民更是達到了“富裕社會”的標準。

筆者也查看其它國家和地區的恩格爾系數，近幾年，日本約23；新加坡約33；香港和澳門大概30左右（近幾年的平均值）。與這些國家和地區的系數相比，我國的恩格爾系數雖然還是有點高，但趨勢已經向它們接近了。

雖然2007年比2006年，中國的恩格爾系數有微弱的反彈，但下滑的趨勢是不可阻擋的。因為，只要是居民家庭的收入水平繼續提高，食品、飲料的物價水平保持平穩，這一趨勢是必然會發生的。

即便美國的金融危機會波及到我國，筆者還是相信中國的恩格爾系數在遠期內必將繼續下降。因為，1991年到1994年，還有2003年到2004年，恩格爾系數都有不同程度的反彈，但這兩次的反彈都沒有阻止總體下降的趨勢。

小資群體的出現

什么是小資群體？

很簡單，有一個順口溜就可以定義他們的特征：

住公寓，開小車，工作就在寫字樓；

喝咖啡，吃西餐，健身要去俱樂部；

愛上網，貪聚會，一有假期去旅游；

入會員，刷金卡，沒事也要雇保姆。

……

這就是小資群體。

“小資”原本是一種浪漫思想的象征，獨立于社會群體而存在；而在當今這個社會卻演變成一種社會文化現象，甚至成為一個特定社會階層的專門稱謂。更確切的說，“小資”被看作是中產階層文化的別稱，它已經演變成社會時尚的潮流。

正因為中國城鄉居民全面邁向“小康社會”，尤其城鎮居民的可支配收入得到了快速提升，在中國的大中城市已經開始出現了一大批小資群體。

他們的出現，在很大程度上影響著城市居民的消費結構，影響著消費需求的不斷分化，從根本上改變市場經濟的生存與發展模式。

我們就拿中國的核心城市來看，據有關機構統計，在過去的5年期間，月家庭收入4000元以上的家庭戶占總家庭戶的比例明顯上升，2007年達到26%，比2003年的10%提高了16個百分點。

筆者覺得，這個比例應該更高，而且在發達城市更為突出。因為，此數據不是普查數據，是抽樣調查的結果。而且，樣本戶的抽樣過程有兩個問題是難以避免的：

1、選取樣本戶的時候，高收入家庭和超高收入家庭比例偏少，尤其富豪級的家庭根本不在樣本戶里，所以，所投射出來的高收入家庭比例自然會低很多；

2、樣本戶填寫個人收入的時候，未必如實填寫家庭最真實的收入，就算真實填寫也未必每年都能及時更新，這也難免導致樣本戶家庭收入的失真。

所以，在中國的大中城市，高收入家庭的比例應該遠高于26%，尤其在發達城市更是與此數據大相徑庭。

據有關機構統計，在我國，達到美國中產階級標準的人口數截止到2007年底已經突破3000萬人，其中，年收入超過100萬美元的個人已經超過了40萬人。截止到2009年底，這個數字也發生了巨大的變化，按照人民幣換算后，個人資產超過1000萬元的富豪已經上升到87.5萬人，其中資產超過1個億的富豪已經超過5.5萬人。

因此，我們完全有理由相信：隨著高收入家庭比例的快速擴大，“小資群體”在中國的大中城市不僅已經形成，而且對居民消費的影響也將越來越大。比如：

在耐用消費品領域，他們對商品房、汽車、液晶電視、筆記本電腦、高檔手機等產品的消費明顯高于中低收入家庭；

在快速消費品領域，對巧克力糖果、速凍食品、護膚品、葡萄酒、包裝水的消費也遠高于中低收入家庭；

那么，在其它奢侈品和**類產品上的消費更是與中低收入家庭有著天壤之別。尤其，在高檔首飾、服飾、工藝品以及健身俱樂部、星級酒店方面的消費，已經達到了發達國家的水平，甚至超過了某些發達國家的水平。

有關專門研究快速消費品的一個研究機構數據顯示，中國的高收入家庭對快速消費品的人均消費能力，相當于中低收入家庭的2-3倍，有些品類，比如：高端奶、葡萄酒、護膚品等方面，可能相當于中低收入家庭的20-30倍。

這就不得不讓我們的營銷人員重新思考市場規模與需求，重新思考消費者的購買及消費行為，重新思考你的市場細分策略以及溝通方式。“經濟人”的消亡

正因為小資群體的出現，正因為人們生活與消費觀念的改變，管理學上所提出的“經濟人”的假設不得不引起我們的質疑。

管理學認為，社會上的人大體要分三種：經濟人、社會人和決策人。而且認為，經濟人是只有關心自己的收入和物質生活，不太關心社會交往、娛樂生活以及被人尊重的社會地位。

當今社會“經濟人”真的存在嗎？

從以上各種數據分析來看，筆者十分懷疑這種人的存在。無論從物質生活的角度，還是從精神生活的角度，當今社會不太可能存在“經濟人”。

管理學提出“經濟人”的概念，至少是在50年前。那個時候全球經濟還沒有全面復蘇，多數國家仍處于貧困和戰亂狀態，連溫飽問題都沒有解決。所以，當然就談不上“小康社會”了。也許，那個年代，在那樣的歷史背景下，真的存在所謂的“經濟人”。

然而，50年過去了，無論世界經濟，還是中國經濟，都發生了翻天覆地的變化，人們的生活水平不僅得到了空前的提高，而且各種社會保障體系也逐漸成形并走向成熟，多數老百姓過上了豐衣足食、無憂無慮的生活。甚至，有些城市和地區已經迎來富饒經濟，幾乎人人都過上“小資”生活。所以在當今時代，“經濟人”的假設越來越失去它存在的可能性。

再說，就算人們的物質生活水平偏低，人們會因此而失去情感生活嗎？因此而不顧自己的尊嚴，讓自己的人格掃地嗎？尤其，我們想想那些80 后和90后，他們是那樣的人嗎？

答案是不言而喻的。

所以，筆者認為，當今社會，尤其在經濟發達地區，所謂的“經濟人”是不太可能存在的，或者說所謂的“經濟人”已經在多數地區大規模消亡。

消費性質的演變

這個世界上，有很多事情都是一環扣一環的，任何變化都有它的前因和后果。

正因為人民生活富裕了，思想觀念轉變了，消費者需求也開始從“略同”走向“不同”，開始追求“品質”和“價格”以外的東西。這就從根本上改變消費者的消費性質，引領一個新的消費時代。

我們把消費者的消費性質分為三個階段，即：理性消費階段、感性消費階段和情感消費階段（如下圖），就會看出它演變的規律。

理性消費階段

人們的物質生活不夠富足的時候，消費者往往處于“理性消費”階段，購物非常注意性價比，即便單位價格很低的產品也要貨比三家，生怕“上當受騙”。

處在這種消費階段的消費者雖然看上去很理性，但對產品和**的判別標準很單一，基本以“好壞”作為標準。

感性消費階段

然而，物質生活相對富足的時候，消費者就逐漸走向“感性消費”階段，購物時不僅關注性價比，更要關注品牌的大小、產品的人性化設計、**的好壞等，開始信奉“便宜沒好貨，好貨不便宜”的理念。

這個階段的消費者以“喜歡和不喜歡”作為主要標準。意思是：你的產品好，并不代表我一定要買，你必須討我喜歡才行。

情感消費階段

“感性消費”再過一段時間，便自然升級到“情感消費”。消費者要是進入這個階段，就會變得更加挑剔或苛刻，不管消費什么產品，心里都有明確的品牌清單，如果這些品牌能夠滿足他的需求，他們是一律不考慮別的品牌的。

對這個階段的消費者，那些降價、買贈等促銷活動卻變得無濟于事，只有你的品牌精神和所代表的身份才能打動他們。

演變……

隨著人們的生活水平和思想觀念的轉變，消費者一般都會經歷這三種消費階段，即便在同一個品類上，也會出現這種演變。

我們就以購買彩電來舉例吧！

當你剛大學**，個人收入不是很高的時候，你要是想買一臺彩電，會怎么考慮呢？

“不買吧，夜生活太單調”；“買吧，又是一筆很大的開支”。

怎么辦？

你當然會盤算性價比。

開始跑各大商場，開始貨比三家。即便在你心里有你喜歡的款式，或者你向往的品牌，但在這個階段，你會把那些感性的東西盡可能的克制，在你能夠承受的價格范圍內買個你認為最合適的彩電。

這是什么消費階段呢？

是“理性消費”階段。在這個階段，你只能拿性價比作為主要衡量標準，把其它因素暫時往后放一放。

不過，這個階段在你身上很快就會過去。因為，你的個人收入一天比一天多起來，不僅你的薪水在增長，還有你的股票或債券也在升值。

所以，你之前被克制的那些欲望和喜好會瞬間爆發，你再買第二臺彩電的時候，就開始考慮屏幕尺寸、外觀設計以及品牌名稱等因素，不像買第一臺彩電那樣小心謹慎。

這就說明，你已經從“理性消費”階段進入了“感性消費”階段。

然而，時間再過去幾年，你將變成一個小富翁的時候，如果你需要再買一臺彩電，你的消費性質又會發生巨大的改變。

你可能不僅滿足于屏幕大小、外觀好壞等問題上，你會開始考慮“哪個品牌的**好”、“哪個品牌更符合我的身份”、“哪個品牌的個性特質和文化基因更符合我”等因素。

這個時候，在你腦子里已經有一個或幾個清晰的品牌清單，你去商場看彩電的時候，會直奔你心里清單上的品牌，在此過程中，即便其它品牌的導購員向你推薦他的產品，你會一笑而過，不會被他說服。

這又是什么階段呢？

這就是典型的“情感消費”階段。

這一案例進一步證明，消費者的消費性質是隨著他們購買能力及消費觀念的變化而發生變化的，不太可能永遠處在一個階段。

如果我們仔細觀察，就能發現，在這里起到關鍵作用的還是消費者的個人收入。

只要消費者的個人收入提升得快，消費者對特定品類的“理性消費”階段就會越來越短。甚至，對有些消費者而言，這個階段有可能被省略。比較典型的就是”80后”和“90后”的生活。

他們在經濟學上，往往被定義為“新人類”。很多消費觀念、動機以及行為與“前輩們”截然不同。他們的收入水平也許達不到“小資”的標準，但他們的消費觀念和行為卻與“小資群體”同步，你從表面上根本看不出他們到底誰有錢、誰沒錢。

這就給我們帶來一個新的思考，我們做品牌的時候不得不去關注消費者的感受和情感因素，必須給品牌賦予除了產品功能本身之外的東西。

體驗營銷的誕生

正因為更多的消費者提倡感性消費和情感消費，他們在消費過程中的切身體會和直接感受就變得越來越重要，不得不引起企業的關注，不得不引起營銷人員的關注。

因為，一個小小的**態度、一個小小的產品瑕疵都有可能導致消費者的嚴重不滿，甚至有可能因此而發生品牌轉換。所以，讓消費者有個滿意而愉快的體驗，便成為品牌經營中的核心策略之一。

“消費者體驗”；

“體驗經濟”；

“體驗營銷”；

“體驗，體驗，體驗，體驗決定一切！”

一個曾經一直存在卻從未被人們關注的消費環節，從此就變得格外引人注目，似乎一夜間成為全球營銷界的“分水嶺”。

“SONY開始設立體驗中心?SONY探夢?，讓消費者感受視聽新境界”；

“福特強調消費者體驗，把車?切?給你看”；

“耐克成立購物中心，處處讓消費者體驗到驚喜與感嘆”；

“宜家鼓勵消費者親自體驗”；

“雅芳開始讓消費者體驗產品”；

“星巴克將消費者的體驗立體化”；

“哈根達斯讓消費者甜蜜一刻”；

……

一個全新的營銷時代就這樣到來了。

待續……

第五篇：三公消費后時代的白酒營銷之道

三公消費后時代的白酒營銷之道

在漫長的歷史長河里，如果沒有了白酒，那么輝煌燦爛的中華文明將崩塌了一半，因為沒有白酒就沒有了竹林七賢，就沒有魏晉風流，也不會有李白詩酒百篇，不會有蘭亭集序……我們有必要再次從歷史、文化、經濟的視角，審視我們的白酒行業的盛衰與涅槃。

國務院總理李克強在就任總理后的第一場記者見面會上強調：“在任期間，政府性的樓堂館所一律不得新建；財政供養的人員只減不增；公費接待、公費出國、公費購車只減不增”。三個只增不減意味著未來很長一段時間內白酒市場的一大塊“公需”市場——在政策上的縫隙完全被堵住，甚至意味著從未來中長期內白酒行業將持續面臨這一個“去權力化、去貴族化”的過程，而調整的方向正是“民用化”。

高端酒市場再也沒有原來想象般“剛需”。緊接著，軍委禁酒的消息傳來，白酒板塊股市應聲大跌，壞消息還沒結束，茅臺五糧液由于涉嫌價格壟斷，被發改委罰款4.49億，雖然僅僅是兩個白酒大王年營銷額的零頭而已，不過這所釋放出的政策信號足以讓整個白酒行業倒吸一口氣，類似于98年白酒市場寒潮再次來襲了？

每一次行業調整都不是現象的羅列和推倒，我們都是沿著歷史必經的河流在溯流而上，白酒行業擁有燦爛的千年文明，正如和君咨詢所說：在漫長的歷史長河里，如果沒有了白酒，那么輝煌燦爛的中華文明將崩塌了一半，因為沒有白酒就沒有了竹林七賢，就沒有魏晉風流，也不會有李白詩酒百篇，不會有蘭亭集序……我們有必要再次從歷史、文化、經濟的視角，審視我們的白酒行業的盛衰與涅槃。我們需要從白酒行業在過往十年的高速增長中剖析其底層邏輯。

趨勢：用歷史告訴未來

中國經濟發展的模式從根本上來自于中國的政治模式。政府計劃和市場調節雙輪驅動下的經濟發展模式所導致的就是‘水多了加面、面多了加水’的循環往復。一旦放開體制內資源便形成萬馬奔騰之勢，伴隨之的正是腐敗和通脹，而腐敗進而導致白酒和奢侈品的消費，通脹則會讓白酒成為金融產品，公務消費和社會通脹的過渡又會影響社會穩定指數和政府治理評價，從而在社會輿論和‘維穩’壓力下政府必然要收緊資源、整風工作調整。這就是主導每一次白酒行業興衰周期的歷史怪圈。”

總結過往十年，白酒行業每次的繁榮和衰退就如一個無辜的小姑娘被莫名地的寵愛和無情的拋棄，對錯興衰其實都不由己，使其美麗的外表多于內在豐滿的靈魂，被迫堆疊的脂粉與其內在的氣質總相沖突。因為，當我們深究歷史邏輯就會發現，過往白酒行業的高增長有三個邏輯一直在發生作用：

第一，白酒消費價值構成中“精神價值大于物質價值”的價值邏輯。

白酒、香煙、高端服裝等行業能夠為消費者體驗的產品價值中，精神體驗的價值高于物質體驗的價值，這樣的行業屬性決定了企業在市場中贏的原則在于“品牌的差異化”，而非“產品的同質化”，這是白酒與其他酒類如啤酒的根本區別之所在。白酒產品具有持續升值和提價的需求基礎，在特定市場發展周期，這樣的商品甚至會具有金融屬性，成為投資保值的金融產品。白酒過往的表現充分地證明了這一點。以現在茅臺價格來看，過去十年茅臺的價格生長好像并沒有跑贏M2（廣義貨幣流通量）18.4%的增長速度。

第二，意見領袖的消費引領邏輯。

中國的社會自改革開放以來，一直處于“政商二元”糾結轉型的進程之中，在資源的分配權上，“政府計劃”和“市場調節”兩個功能競相發揮作用，不過巨大的體制內資源，讓政府計劃功能一直處于強勢位置，如何與政府、官員建立良好的關系成為政商二元下商人的一致選擇，由此催生體制內官員和領導成為高端奢侈品消費的“意見領袖”，這樣的形態使得白酒品牌在話語體系、思維方式和語言符號方面無可避免地走向屈從于權力的模式化和臉譜化，而對消費者深層的需求變化漠然無睹，近年來白酒行業諸如“國”字當頭的大詞泛濫和歷史文化的野蠻綁架即是明證。

第三，政府換屆引發的迭代邏輯。

白酒從改革開放以來有三次下行的衰退時機，1989年一次、1998年一次和2013年一次，根據矛盾共生的原理，每次下行的衰退都是在經濟過渡繁榮的背景下產生，繁榮位點的突然遏制下跌，背后都和社會發展的拐點息息相關，每一任領導人執政后期在帶來經濟繁榮的同時，都會產生大量的財政支出，進而引發尋租經濟行為，民憤難泄的社會就會出現“殺和申、平民憤”式的權力慣性和改革呼吁，白酒很容易成為這種反腐的“切口”，但是這樣運動式的人事調整和整風行動最后又都會無疾而終。結果是，我們看到中國經濟的經濟周期、白酒的周期和領導人事變動的周期，三個周期的重疊，過去近三十年的白酒變遷背后都閃現著領導人更換的輪廓。價值邏輯、消費引領邏輯和政府迭代邏輯三大邏輯勾勒出白酒過往成長跌宕的歷史軌跡，今天的現實就如同昨日的閃回，歷史的演進一方面在簡單回放昨天的因果，同時又在蓬勃難遏地螺旋式上升，走向不可逆轉的未來。在電子商務尚未完成布局的當下，移動互聯又以更加迅猛的速度襲來，通過微博和微信，社會正在成為一個“天地一心、心心相通”的整體，科技正在推動這個社會以不可阻擋的趨勢奔騰向前，消費心智和社會治理結構也將呈現不同以往的變化，“二元”經濟模式未來必將式微，白酒的消費背后的權貴邏輯和人事邏輯將會逐漸淡化，價值邏輯卻依然如往。

同時，閃回歷史可以讓未來更加清晰：

1989年行業衰退潮中——茅臺零售價從208元一路下滑183元、125元、95元；

五糧液零售價從100多下調到91元、75元，60元、45元；

古井、全興：通過降度降價，進入“民用市場”，分別在95年、96年成為全國第二；

1998年行業衰退潮中——1996年白酒廣告標王叢出，央視成為白酒頻道（與2012年何其相似！）；公務消費成為眾矢之的；23部委發布文件，承諾公款宴請不喝白酒，同時出臺白酒廣告管理辦法，限制白酒的媒體投放。

1997年秦池勾兌和山西假酒事件爆發（與塑化劑和“假有機”“勾兌香精門”何其相似！）

五糧液：研發系列產品降價迎合消費者，從政商務市場轉型為民用和禮品市場，零售價從312元降到220元，成功護住品牌地位，迅速成為行業龍頭，從此超越茅臺十年之久。

金六福：系列產品切中檔以下價位段，通過深度分銷，逆勢而上。

對比歷史，當前最大的不同是在2001年政府每斤白酒開始征收五毛錢的從量稅，徹底壓垮白酒企業，白酒企業紛紛破產，行業掀起改制風暴。這一方面目前政府還未有此風向，為白酒行業未來發展留下了極大的空間與“窗口”！

因此，基于以上的邏輯分析，我們可以對白酒的未來做出這樣的判斷：未來十年仍會向好。2013、2014年日子會比較難過，2013年主要基于政治氛圍和管制條例，2014年則會隨著整體經濟的衰退壓力，2015年之后行情會趨于好轉。

具體表現是：

一、二線有實力的白酒企業將會不斷下探民用市場；產品層面中高位區間受抑制、低端區間成為競爭的紅海；環境的轉變會倒逼企業進行內部管理升級，強化渠道鏈條效率，提高綜合競爭能力；同樣，此輪行業周期中會出現“黑馬”，新業態、新模式將會出現，電商、移動互聯、先進的組織模式、商業模式，而消費者的消費習慣將從跟風消費型回顧理性消費，愈加重視產品品質。

變革：已經開始

未來一段時間內，直達目標消費者，基于目標消費者需求給予近距離地貼身服務，在白酒銷售的渠道方面一定會出現新一輪的變遷。

廠商模式：抱團取暖

在渠道變遷下的廠商雙方將尋求更多的合作方式保持組織上的靈活性與經營上的穩定性。從市場的把控程度上可以分為三個模式：以商業為主、以廠家為主導、和廠商共營。基于白酒行業的競爭的升級、渠道復雜性的提升，未來廠商之間合作需要抱團取暖，戰略合作，廠家做“營”的工作，商家做“銷”的工作，或者成立聯營公司，雙方共同打造品牌，取得行業大勢下的成果。類似于勁酒對廠商合作方式的處理，廠家做營，商家做銷，通過一系列的財務管理上的分割，完成了真正的營銷分離。

經銷商：整合與轉型

廠家的觸角在不斷的下延，在渠道層面越來越傾向于拉開深度分銷的架構，掌控終端，直面消費者。越來越多的廠家開始繞開經銷商直接和終端、消費者打交道。

而終端發展的專業化和規模化，也會繞開經銷商直接與廠家打交道，專業的酒水連鎖形象店等終端已經形成規模，議價能力已經很強，直接與廠家打交道。

經銷商相互之間的直接和間接的競爭越加充分激烈直至惡性。經銷商受到廠家和終端的雙重擠壓下，經銷商必須適應新的形式，迎接新的挑戰，被迫轉型，或者進行整合。

而經銷商的未來轉型存在著三個發展方向：上游：買斷品牌、收購酒廠、品牌運營。例如：佛山吉利酒業開發“百年糊涂”，現居廣東中檔白酒市場第一；下游：專業煙酒行，例如：廣州的粵強酒業；平行：成為渠道運營商、物流商，例如浙江商源的跨區域整合、湖北漢川的和其鑫商貿的區域內橫向整合。

中國白酒行業未來真正的霸主將是以帝亞吉歐為代表的品牌運營商，也許這樣的品牌運營商會在今天的酒水商業群體中產生（華澤、商源、酒仙網……）；也有可能會伴隨著資本的進入，涌現出新的掌控未來的霸主（聯想豐聯、海航控股……）。

終端：聚合與滲透

基于消費理性和消費者對渠道品牌的依賴以及未來國家政策的導向，渠道的“觸角”角色的各類型終端將趨向于類似華致酒行與桐楓煙酒這樣的酒水連鎖形象店和連鎖超市方向聚合，這些連鎖專業終端通過發揮“酒類專賣”的專業優勢，充分利用其上游研發優勢，以門店作為運作平臺，在團購大宗業務的開拓上日益發揮著重要作用。

過去酒水專業連鎖在渠道本質上要走團購路線，通過致力于產品創新、服務創新，那么未來酒水專業連鎖終端將在經營本質上會走向商業地產路線，同時業務上與其他零售渠道相互滲透，在市場經濟下的白酒渠道充分融合，未來酒水連鎖終端將日益成為白酒銷售的引領性渠道。

電商：顛覆or融合？

去年酒仙網在“雙11節”單日銷量超過6千萬，這一數據大大刺激了白酒企業對網絡渠道認知的改變，而垂直型電子商務潮流興起使得電子商務人才和資本開始大舉進入白酒行業，白酒行業的電商渠道正在步入一個新的騰飛期。

美國《連線》雜志主編克里斯?安德森的著名著作《長尾效應》非常貼切地描述了傳統渠道與電商渠道在“賺錢”效率上的差距原理。傳統渠道是數量級的增長，是加減法；電商渠道是幾何級倍數的增長，是乘除法。因此看似年輕的電商，就像選擇先苦后甜的乘除法，當保守的傳統商業醒悟過來時，其與電商的差距已經十萬八千里。

不管你接受或者不接受，電商時代都已經來了，大勢之下的和君咨詢戰略聯合酒仙網，從咨詢、資本、物流、電商運營等多重資源注入，提供新形勢下的電商咨詢服務平臺，助力酒水企業在白酒行業大潮中進行一場破冰之旅。

應對：固本培元，扶陰抑陽

在當前形勢下，宏觀政策層面與微觀渠道變遷已經趨勢明顯，白酒廠商的選擇也已經趨于唯一，鞏固市場基礎，保護品牌價值，同時加強在中低端和腰部價位的打造，用中醫的話講正是：固本培元、扶陰抑陽

產品線：優化與調整

過去幾年的飛速增長，價位結構性升級是其中的一個典型特征，因此白酒行業內大部分廠家的主導產品基本在中高價位上，當白酒行業進入調整期，增速放緩甚至停滯，高端消費受明顯抑制時，次高端價位的主力產品要進行價位下移。

降度降價，產品差異化或主導產品下延是主要措施。比如古井推出獻禮版、杜康推出分區窖藏系列的低價位產品、西風在鳳香經典系列（最低一款價位500元以上）下延一款300元價位的產品等，正是通過向下延伸產品1-2款直接切入商務價位100-300元，同時在腰部以下價位，持續豐滿產品，切割中檔以下價位的民用市場份額。

品牌：再造與創新

“名酒”變“民酒”已成為必然，民用市場成為最重要的銷售陣地。因此原來盛行的“國字號”、“帝王將相”等權貴化、符號化的品牌訴求、外在形象、傳播調性都要進行轉變，迅速翻譯為在民用市場的品牌傳播策略，在“親民”、“創造消費價值”等方向上進行重新定義，改變以往一味塑造高端形象的做法。同時，在傳播層面，也要從高檔場所向中低檔場所轉移，同時要擴大覆蓋面。

組織：扁平化與再平衡

當前的酒水企業和商業，其組織結構一般都是簡單的線性管理結構，營銷中心——區域——基層，未來，需要對組織進行結構性變革或進行相應調整，本質就是中央與地方在資源分配與管理劃分上的再平衡問題。目的是將決策中心下移至市場前線，資源的管理權限也相對下放，總部作方向指導和趨勢把握，不參與具體決策。

渠道：渠道重構與渠道占有

原來對于商業的要求是不斷提升產品結構，通過提價、增加更高價位產品等手段實現，要求商業在具備傳統渠道能力的同時加強團購力量，甚至將大部分資源聚焦在團購渠道，從而實現企業的利潤最大化。

基于形勢對于經銷商的考核開始發生轉變，從不斷提升產品結構轉變為增加鋪貨率。

渠道重心也將由相對聚焦的小眾通道重新回歸傳統渠道。企業在中檔以下價位不斷補充完善產品線，則需要商業在渠道匹配上同步調整。通過分銷渠道的重新梳理與完善、終端的持續建設最大化的增加鋪貨率。同時意味著對于商業的資源支持也將由所謂的“品鑒會”“贈酒”等轉為“進店費”“陳列費”“網點開發獎勵”等。

每一次危機到來之時，行業內的人士都會驚呼“這次不一樣”，但是美國的經濟學家拉因哈特在研究過800年內全球發生過的金融危機之后，發現每一次在歷史上金融危機的發生頻率、持續時間和影響程度都驚人的相似，每次我們心懷恐懼地認為“這次不一樣”，但未來最終的形勢會告訴那些恐懼者們，“次次都一樣！”關鍵是在每一次調整期時，是否會有明智者通曉逆周期而行的路徑，我們拭目以待。