第一篇：《市場營銷》課程總結

《市場營銷》課程總結

一、課程主要內容

(一)營銷學基礎

人們靠產品來滿足自己的各種需要和愿望。產品是能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。營銷者常常用商品和服務這兩種表述來區別有形產品和無形產品。人們獲得產品的方式主要是交換或者交易。交換是指從他人那里取得想要的產品，同時以某種東西作為回報的行為。交換是營銷的核心概念，交易則是營銷的度量單位。

人們在市場與營銷者交易來獲得自己需要的產品。市場是指某種產品的實際購買者和潛在購買者的集合。營銷就是個人或群體通過創造,提供出售,并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。營銷者是指尋找一個或更多的能與他交換價值的預期顧客的人。而預期顧客是指營銷者所確定的有潛在愿望和能力進行交換價值的人。

(二)市場營銷管理

營銷管理是指為實現組織目標而設計的各種分析、計劃、實施和控制活動，以便建立和維持與目標顧客的互惠關系。營銷管理涉及到對需求的管理以及對顧客關系的管理。市場營銷管理的任務，就是為促進企業目標的實現而調節需求的水平、時機和性質。市場營銷管理的實質是需求管理。許多人認為，營銷管理就是要為公司當前的產品找出足夠數量的顧客。這種觀點有很大的局限性。在不同的時點上，需求水平是不同的，有時可能沒有需求，有時可能有適當的需求，有時可能有被動的需求或過量的需求。因為任何組織對于其產品都有一種適當的需求水平。營銷管理必須找出適當的方式來處理各種不同的需求狀態。因而，它不僅涉及尋找和增加需求的問題，也涉及改變需求甚至減少需求的問題。

(三)戰略計劃過程

戰略計劃過程，又叫戰略管理過程。它是指企業的最高管理層通過制定企業的任務、目標、業務投資組合計劃和新業務計劃，在企業的目標和資源或能力與迅速變化的經營環境之間發展和保持一種切實可行的戰略適應的管理過程。

戰略計劃的目標就是塑造和不斷調整公司業務與產品，以期獲得目標利潤和發展。在戰略計劃中，主要的活動就是對各項業務的資源分配進行分析，也就是管理層要對公司的各項業務進行分析。許多公司都有多項業務,然而,他們常常不能準確地確定這些業務該如何發展。公司想要把資源投向更獲利的業務，撤出其不獲利或較弱的業務。

(四)市場營銷過程 市場營銷過程，也就是企業為實現企業任務和目標而發現、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。市場營銷過程包括如下步驟：

尋找目標消費者；確立競爭優勢戰略；發展市場營銷組合；營銷活動管理。

一個公司需要對當前和未來的市場規模進行細致的估測：首先，公司會確定所有競爭產品，估算這些產品的當前銷售量，然后確定該市場規模是否支持其他產品的余地。其次，市場未來的成長也同等重要。公司將進入顯示強大成長前景的市場。公司的營銷專家可能會使用復雜的技術來測量和預測需求。

(五)市場營銷環境

市場營銷環境就是影響公司的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。是由公司營銷管理職能外部的因素和力量組成,這些因素和力量影響管理者成功地保持和發展同其目標市場顧客交換的能力。公司應從積極的、主動的角度出發，能動地去適應營銷環境。從實際情況來看，企業對營銷環境的反作用也是可能的。

購買力和消費方式構成了經濟環境的主要因素，這兩個因素直接與市場消費有關；自然環境涉及的是自然資源，這些資源或者是營銷者所需要的輸入，或者受營銷活動的影響；現有科學技術的特征及科學技術的基本發展趨勢是影響企業營銷活動的主要因素；政治與法律環境直接與一個國家的體制、宏觀政策聯系起來，它規定了整個國家的發展方向及其欲采取的措施；社會文化環境因素決定了獨特的生活學習方式，規定了人們的行為準則及道德規范，這些都會直接影響到消費者的購買行為。

(六)市場購買行為

(七)營銷調研和市場預測

市場營銷信息系統是由人員、設備和程序所構成的持續與相互作用的結構。其任務是準確及時地對有關的信息進行收集、分類、分析、評估和分發，以便營銷決策者用來制訂市場營銷計劃，并保證計劃的有效實施和控制。管理者通過營銷信息系統的四個子系統:內部記錄系統、市場營銷情報系統、市場營銷研究系統和信息分析系統，對營銷環境及其各組成要素加以監視和分析。

我們把市場營銷研究定義為用信息把市場營銷人員、消費者及公眾聯系起來的一種工作。市場營銷研究能夠確定營銷機會和問題，設計、優化和評估營銷活動，檢查營銷活動的業績，促進對營銷過程的理解。管理者不能總是等著從營銷情報系統獲取情報，他們需要具體的研究。得來的信息，必須在適當的時間傳送給銷售經理。多數公司有集中控制的營銷信息系統向經理傳送經營情況、情報更新或研究結果。管理者必須對市場研究有足夠的了解，能夠幫助制定研究計劃和解釋研究的結果。

(八)市場營銷組合策略（上）

1.品牌策略品牌是一個集合概念,包含品牌名稱、品牌標志、商標等概念在內。品牌是一個名稱、術語、符號、標志、設計，或者是所有這些的組合，他們代表一個或一組生產者或銷售者的產品或服務，并與其他競爭者的產品或服務區別開來。所以，一個品牌代表一個產品的制造者或銷售者。品牌的實力和價值在市場中是不一樣的；有實力的品牌有很高的品牌價值；評估一個品牌的實際價值是件很困難的事。市場營銷人員需要仔細管理品牌，以便保住品牌的價值。

2.包裝策略包裝策略包括設計和生產裝產品的容器或包扎物的一系列活動。這種容器或包扎物被稱為包裝。搞好產品包裝,可以美化產品,保護商品；可以促進銷售,增加贏利。

3.服務策略

我們討論產品維修服務時,主要討論那些會增加產品銷售的服務。

在確定產品維修服務策略時，要明確目標消費者對服務價值的看法和這些服務的重要性。成功服務策略的關鍵是設計出故障次數少，并且只需很低的維修費用的產品。

4.定價策略影響定價的內部因素包括公司的市場營銷目標、市場營銷組合策略、成本和組織情況等。按照目標市場及市場定位策略等來制定價格。有關市場營銷組合策略也會影響定價策略。在多數情況下,公司指定市場營銷規劃時,考慮價格的同時,也會同時考慮其他市場營銷組合因素。價格只是公司實現市場營銷目標時所使用的市場營銷組合策略中的一個，價格必須與產品設計、分銷和促銷協調一致,形成有力的市場營銷計劃。當成本決定價格的下限時,市場和需求決定了價格的上限。因此，在制定價格前,營銷人員必須懂得價格與產品需求間的關系。在完全競爭條件下,公司只能按照市場價格出售其產品;沒有哪一個賣主或買主對現行市場能有很大的影響；介于完全競爭和純粹壟斷之間,既有壟斷傾向,同時又有競爭成分,因而,壟斷競爭是一種不完全競爭，市場是有許多賣主和買主,但各個賣主提供的產品有差異,交易價格在一定范圍內有多種；完全壟斷，即在一個行業只有一個賣主（政府或私人公司）,完全控制了市場價格，在法律允許的范圍內隨意定價。

在現在激烈的市場競爭中,定價策略是公司爭奪市場的一個重要武器,是公司營銷組合策略的重要組成部分。影響公司定價決策另一個的外部因素就是競爭者的成本、價格以及競爭者對公司定價策略的反應。佳能公司要與他的競爭者比較一下成本,了解競爭者產品的質量和價格以及產品服務情況。基本上,佳能公司會按競爭情況確定價格定位。

在制定價格時，公司的市場份額、利潤目標要與許多社會方面的考慮一致才行。

最簡單的定價法是成本加成定價法。成本加成定價法即按照單位成本加上增加一定百分比的加成來制定產品銷售價格的方法。加成的含義就是一定比率的利潤。P = C(1+R)P

為單位產品售價;C 為單位產品成本;R 為成本加成率

另一個基于成本的定價方法是盈虧平衡法,也叫目標利潤定價法。盈虧平衡分析或目標利潤定價法是指根據估計的總銷售收入(銷售額)和估計的產量(銷售量)來制定價格的一種方法。公司試圖找到一種價格，使用這種價格時，公司的收入與成本相抵，或者能達到期望中的利潤目標。

隨行就市定價法

就是公司按照行業的平均現行價格水平(或根據競爭者的價格),不怎么注意自己的成本或需求來制定價格的一種定價方法。

在通行價格定價法中,公司的價格主要基于競爭者的價格,很少注意自己的成本或需求。公司定的價格可以比競爭者高或低,或者和它一樣。

模仿現有產品的定價它必須決定如何給產品定位,以便在價格和質量上與對手競爭。只要市場上有兩個購買群體，一個追求質量，一個追求價格，這些策略就可以同時在市場上存在。高附加值定價策略;適當價值定價策略;超價值定價策略;經濟定價策略。

受專利保護的創新產品定價是指在產品生命周期的最初階段,把產品的價格定得很高,以獲取最大利潤,有如從鮮奶中撇取奶油。市場有足夠的購買者,他們的需求缺乏彈性.即使把價格定的很高,市場星球也不會大量減少;高價帶來的利益可彌補成本;高價經營,沒有競爭者;產生產品是高檔的印象。

產品價格調整的策略公司通常調整基礎價格,以便適應不同消費者和變化著的形勢。公司為產品定出基本價格后，在營銷過程中還需要根據市場供求情況、服務對象和交易條件等因素的變動，調整價格。公司實施各種價格調整策略,目的是適應不同消費者子市場和不同情況。

心理定價聲望定價是指公司利用消費者仰慕名牌或名店的聲望所產生的某種心理來制定商品的價格,故意把價格定成整數或高價。尾數定價又稱奇數定價,即利用消費者以數字認識的某種心理制定尾數價格,使消費者產生價格比較低廉且信任的感覺。

(九)市場營銷組合策略（下）

營銷渠道的特性、行為和組織營銷渠道是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和勞務的所有公司和個人。市場營銷渠道包括某種產品供產銷過程中所有有關公司和個人，如供應商、制造商、中間商、輔助商以及最終消費者或用戶。分銷渠道是指某種產品從生產者向消費者轉移的過程中，取得這種產品和勞務的所有權或幫助所有權轉移的所有公司和個人。分銷渠道包括經銷中間商（取得所有權）的代理中間商（幫助轉移所有權），還包括處于渠道起點的生產者和最終消費者。但是不包括供應商和輔助商。

從經濟系統觀點來看,市場營銷中介機構的作用是將生產者生產的各種產品，轉換成消費者需要的各種產品。使用營銷中介可以高效率地向目標市場提供產品，營銷中介可以做到公司自己做不了的工作。中間商是介于生產者和消費者之間,專門從事商品由生產領域向消費領域轉移業務的經濟組織。中間商主要有批發商和零售商兩種類型。中間商存在的必要性在于生產和消費之間在數量、品種、時間、地點等方面的矛盾,為了解決這些矛盾并節約社會勞動,就需要經過中間環節。

營銷渠道是復雜的行為系統,在這個系統中，人和公司相互交往,完成個人、公司和渠道成員的目標。在營銷渠道中，相對于其他渠道成員來講,每個渠道成員都是獨立的，有各自的作用，并執行一定的職能。如果營銷渠道中的每個成員都能很好地完成指定的工作,那么,營銷渠道的效率就會很高。通過合作，可以更有效地理解目標市場，為目標市場提供滿意的服務。

渠道競爭是渠道關系中的另一種現象。它是指各公司間、各系統見為了實現相同目標而進行的正常競爭。水平渠道競爭是指同一個層次的各個公司為了爭奪同一目標市場的銷售而進行的競爭。水平渠道這種競爭可使消費者在價格以及服務上享有充分的選擇,因而是有益的。渠道系統競爭是指各個渠道系統之間為了爭奪同一目標市場而進行的競爭。

產品運輸決策市場營銷人員需要注意公司的運輸決策問題，消費者服務和滿意在許多公司成為市場營銷策略的核心。運輸是指借助各種運力商品實現空間位置上的轉移。根據距離的遠近,又可以將運輸區分為運輸和發送。前者是指較長距離的運輸,后者是指在市內或某一地區內向消費者運送商品的短距離運輸。

產品儲存決策每個公司必須儲存等待出售的貨物，儲存之所以有必要，是因為生產和消費周期很難一致。產品儲存具有時間效用、形態效用和空間效用。

促銷策略促銷是指公司利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意公司的產品，激發消費者的購買欲望，并促使其實現最終的購買行為。促銷實質上是公司與消費者之間的信息溝通活動,通過這種溝通,消費者最終認可了公司的產品,而公司則銷售了它們的產品。

人員推銷決策所謂人員推銷是指公司通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。可以建立自己的銷售隊伍，使用本公司的銷售人員來推銷產品。推銷隊伍中的成員又稱為推銷員、銷售代表、業務經理、銷售工程師他們又可分為兩類。其一，內部銷售人員，一般在辦公室內用電話等聯系、洽談業務。其二，外勤推銷人員，他們作旅行推銷，上門訪問客戶。

廣告決策所謂廣告目標是指在一個特定時期內,對于某個特定的目標受眾所要完成的特定的傳播任務和所要達到的溝通程度。主要用在新產品的介紹期，目標是建立基本需求；當競爭日趨激烈時，公司的目標是樹立選擇性需求；當產品處于成熟期時，目標是保持顧客對它的記憶。

銷售促進（營業推廣）決策是指公司運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售公司產品或服務的促銷活動。即“除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經銷商效益的各種市場營銷活動，例如，陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他推銷努力”。銷售促進包含短期激勵以購買或銷售產品和服務。銷售促進包括各式各樣用以刺激提前或較強的市場反應工具。

(十)市場營銷的組織與控制

營銷計劃，是指企業從滿足消費者需要出發制定的，關于企業產品、定價、分銷、促銷或品牌等營銷方面的，對未來一定時期市場營銷活動的規劃和策略。

營銷計劃內容涉及兩個方面的基本問題:一是企業營銷的最終目標是什么？二是通過什么方式和手段來實現營銷目標。

市場營銷計劃能最大限度地避免和減少市場風險；其次,使營銷活動變得更經濟更合理；再次,促使企業營銷目標的最終實現；最后,營銷計劃是對未來市場營銷活動的規劃和行動策略。

市場營銷組織是指企業內部涉及市場營銷活動的各個職位及其結構。判斷市場營銷組織的好壞主要是指人的素質，而不單單是組織結構的設計。

市場營銷控制包括年度計劃控制；贏利能力控制；戰略控制和市場營銷審計。年度計劃控制，是指企業在本年度內采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場計劃的實現與完成。贏利能力控制是通過分析不同產品、銷售地區、顧客群、銷售渠道、訂單大小等分類的實際獲利情況，從而使企業決定哪些營銷活動應當適當擴大、哪些應縮減，以至放棄。戰略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰略不斷修正。

二、課程收獲與體會

在學習市場營銷學前，在廣告學這門課中有一部分涉及，所以對市場營銷很感興趣。學習這門課之后我對生活中的小事情有了不同的思考，有些就可以與我所學的理論聯系起來。

老師的講課很生動，將營銷最簡單的道理用最務實的言語表達出來，風趣，入木三分，專注于事實，也專注于理論、規律和實操相結合，我很喜歡，這個課我也非常投入的學習，聽的很認真專注，說實話，現在營銷理論很多，是一個觀點爆炸的時代，有特勞特的定位理論，也有科特勒的創造顧客價值的理論，國內更是數不勝數，有插位營銷，有深度營銷，有減法營銷，還有創新營銷，各種營銷理論和知識都是圍繞著我們讀書時的4P和消費者研究來演繹和表達的，因為站的角度不同，也因為從事的行業不同，更因為特定的時空背景不同，各種理論一方面讓我們有所收獲，一方面又讓我們有所困惑，在不同的思想中矛盾復雜，經常覺得這個也對，那個也好，而運用時，卻又發現經常不得其法，甚至導致失誤和失敗，我認為這是一個普遍的現象，凡是講營銷理論的說的都好，坐起來就是另外一種情況了，道理很簡單，營銷之所以成為營銷，是沒有一個成功的定式的，也就是說沒有任何一個理論可以指引我們做好營銷，理論他只是豐富我們知識的基礎，他也是讓我們擴大視野的開始，真正的營銷真諦是企業自己，是企業本身在不同環境，不同時間所煥發出來的銷售動力和活力，我們任何時候，只有認清了自己，才是真正營銷的開始。開句玩笑，營銷就是看著自己，想著別人，眼觀八方，大步向前。

三、希望與建議

從第一節課開始，老師就舉例子分析各個問題，以及概念。我記得第一個例子是，島國的鞋市場。而且老師有說過一句“我們沒有資格去評價別人”。這也是一種生活哲學。希望老師講課會有更多實例，會越來越生動。

第二篇：市場營銷課程總結

中國地質大學（北京）

期末考試論文專用 課程名稱： 市場營銷

班號：10120912

學號：1012091204

姓名：顧笑奔

成績：

市場營銷課程總結

這個學期我學習了市場營銷這門課程，使我感到受益良多。

市場營銷學是一門建立在經濟學、心理學、行為科學、現代管理學、統計學、會計學、軍事學等多種學科基礎上的一門經濟應用學科。市場營銷學本世紀初最早產生于美國，第二次世界大戰后，隨著資本主義經濟的發展，市場營銷學與實踐緊密結合，得到了迅速的發展。

市場營銷的存在是為了滿足人類的需求以及欲望。通過一連串的市場營銷活動，如溝通、產品開發、定價、促銷、流通等，使買賣雙方在市場上達成交易及交換。市場營銷的核心觀念包括基本需要、欲望、產品需求、產品、價值及滿足。市場營銷是一種觀念及態度。

現代市場營銷學的基本特征如下：

第一，現代市場營銷學強調“以消費者需求為中心”的指導思想，從消費者的利益出發，把研究滿足消費者的需求作為一條紅線，貫穿于現代市場營銷學。

第二，現代市場營銷學突出動態研究，重視供求之間的信息溝通。第三，現代市場營銷學，強調營銷活動的系統整體、協調。

第四，現代市場營銷學把研究企業營銷的戰略和策略放在了重要地位。

同時，在學習市場營銷學的過程中，我發現市場營銷在不知不覺中已經變的無比的重要，有著無可替代的位置。以下則是市場營銷學對社會的作用：

第一，個人的觀點

從個人觀點來說，市場營銷學有助于個人了解市場機會及導向。一個人無論是從事個體經營，海華絲在私人公司或國營企業里工作，都會在一定程度上直接或間接地與市場發生聯系。學習市場營銷學，不但可以使我們增長知識，提高專業素質，而且可以使我們了解市場機制，掌握合理的營銷手段。

第二，企業的觀點

市場營銷學不但為企業提供了一種新的商業思維，而且還提供有效的戰略和戰術。例如，評估消費者的需求，確定目標市場，制定戰略4P和宏觀4P??對企業而言，市場營銷學提供了一套有效的溝通及傳達方法。面對現代國際化的企業競爭，一個公司若不是以市場營銷為導向，很難長久立足，最終必遭被淘汰的命運。

第三，社會及國民經濟的觀點

市場營銷對整個社會及國家的經濟發展，資源的分配和利用，人民生活水平的提高，都有極大的影響。通過健全的社會市場營銷體系，人們的生活可以多樣化，生活水平可大幅度提高。例如，像女式絲襪、男用刮胡刀、嬰兒奶粉、電視機、計算機、書籍與電影等，就已成為今天人們日常生任課教師：

高孝偉

日期：2010 年 5月 23日 中國地質大學（北京）

期末考試論文專用 課程名稱： 市場營銷

班號：10120912

學號：1012091204

姓名：顧笑奔

成績：

活中不可缺少的東西。如果一個社會的營銷系統不健全，人們的需求就無法得以滿足，并會導致商業成本的過高或社會負擔過重，是人們的生活水平停滯不前。此外，市場營銷對政府機關制定商業及經濟策略也有莫大的幫助。

總之，學習市場營銷學可以幫助個人擴大知識領域，獲取較佳的升遷機會。私人企業更是需要市場營銷作其導航的舵手。就社會機國民經濟而言，樹立市場營銷觀念，可以提高效率，促進經濟的發展，提高人民的生活水平。

學習這門課程的時間雖然很是短暫，獲取的知識沒有很多，接觸到的也只是市場營銷學的冰山一角，但是，它卻使我明白了很多很多。無論以后我從事何種職業，我的生活都與市場營銷相掛鉤，因為我們無時無刻不處在市場這個大范圍內，而市場，則離不開市場營銷。

這門課程給我感觸最深的還是“市場消費需求及購買行為”這一章，通過這一章的學習，我粗略的了解了一些消費者的消費心理與動機以及企業與商家針對這些心理與動機所制定的一系列營銷策略。很多情況下影響消費者購買行為的主要有四大因素：文化因素、社會因素、個人因素以及心理因素。心理因素也位列其位，由此可見，只要企業與商家準確把握消費者的消費心理與動機，制定合理的營銷策略，那么他的產品就不怕賣不出去了。

在了解了這些市場營銷策略的皮毛以后，最大的收獲并不是去學著如何銷售產品，而是讓我在消費的時候能夠更理智一些，避免陷入一些商家刻意營造的消費心理中，做到理智消費，合理消費。任課教師：

高孝偉

日期：2010 年 5月 23日

第三篇：市場營銷課程總結

市場營銷課程總結

市場營銷是一門比較實用的課程，作為一名消費者，市場營銷時刻發生在我們身邊。無論是學校周邊的超市發、華聯和其他商店還是京東、卓越、當當等網上商城，各種銷售和促銷活動都與市場營銷有著緊密的聯系。

本學期的市場營銷課主要包括市場營銷導論、市場環境分析、市場競爭戰略、目標市場戰略、產品策略等幾個章節。

營銷就是通過創造和交換產品和價值, 從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。市場=消費主體×購買力×購買欲望，這個公式告訴我們，要想形成一個市場，不僅要有消費者，還必須要消費者想買和消費者買得起才行，如果消費者想購買但買不起或者消費者有購買力但不想買，或者根本就沒有消費主體，都不能形成市場。例如，李開復在SGI時曾研發過一個很酷的產品，但因為沒有購買而導致整個事業部被砍掉；蘋果早期的電腦Lisa也因售價過高而缺乏市場。

需求有零需求、負需求和正需求之分，零需求是要改變營銷，負需求時要刺激營銷，潛在需求時要進行產品開發性營銷，下降需求是要進行市場開發性營銷，充分需求要維持營銷，波動需求時要進行同步性營銷等等，在需求不同時要采取不同的營銷策略。

營銷組合主要有4P理論和4C理論，4P理論即為Product(產品)，Price(價格)，Place(渠道)，Promotion(促銷)；4C理論即為Consumer(消費者)，Cost(成本)，Convenience(便利)，Communication(溝通)。后來也出現6P理論和10P理論等。

通過廣泛搜集市場信息，進行有效的市場細分和借助產品/市場矩陣，企業能夠發現市場機會，從而開辟自己的市場領域。

顧客讓渡理論告訴我們，顧客購買的不僅僅是產品的價值，還包括服務價值、人員價值和形象價值，顧客所支付的不僅包括貨幣成本，還包括時間成本、體力成本和精神成本。顧客讓渡價值=顧客總價值—顧客總成本，這條公式告訴我們，要想提高顧客讓渡價值，可以提高顧客總價值，例如提升產品質量或服務質量等，海爾的五個一服務（遞上一張名片、穿上一副鞋套、配備一塊墊布、自帶一塊抹布、提供一站式產品通檢服務）就是一個很好的例子；也可以降低顧客總成本，如降價或提供更便捷的購物環境等，物美、美廉美的購物班車為顧客購物提供了便利。可以是保持顧客總成本不變，提高顧客總價值；或者保持顧客顧客總價值不變，降低顧客總成本；或者同時提高顧客總價值和顧客總成本，顧客總價值提高幅度更大；或者同時降低顧客總價值和顧客總成本，顧客總成本下降幅度更大；也可以是同時提高顧客總價值和降低顧客總成本。

市場環境可分為宏觀環境和微觀環境，宏觀環境因素是指企業運行的外部大環境，它對于企業來說,既不可控制，又不可影響。微觀環境因素是指存在于企業周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括公司自身、供應商、中間商、用戶市場、競爭者和公眾。企業必須了解和把握營銷環境的變化及其發展趨勢，及時調整營銷策略，以適應不可控環境因素的變化。發現環境威脅時應采取積極措施，避免或減輕威脅給企業造成的損失；發現市場機會時，把握好營銷時機，更好地發展企業。

消費者的購買行為受社會、文化、個人、心理因素影響，如回族不吃豬肉等。購買行為分析可采用6W2H法（Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much）。

由于不同的消費者有不同的需求，而企業的資源有限，任何一個企業都不可能滿足市場上所有顧客的要求，所以要進行市場細分。市場細分是企業根據消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程，其步驟可分為選定產品市場范圍、列舉潛在顧客的需求、分析潛在顧客的不同需求、制定相應的營銷策略。

在市場細分的基礎上，企業根據每個細分市場的吸引力程度，可以進入既定市場中的一個或多個細分市場，這就是目標市場的選擇。目標市場選擇標準包括有一定的規模和發展潛力、細分市場結構的吸引力及符合企業目標和能力等。

一種產品進入市場后，它的銷售量和利潤都會隨時間推移而改變，呈現一個由少到多由多到少的過程，就如同生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產品的生命周期。產品生命周期可分為導入期、增長期、成熟期、衰退期四個階段。根據各個階段呈現的不同市場特征，企業可以采取不同的營銷策略。

由于產品生命周期的需要，要對新產品進行開發，新產品開發程序包括尋求創意、創意篩選、概念實驗、營銷戰略、營業分析、產品開發、市場實驗、批量上市8個階段。

產品的包裝不僅可以保護商品，良好的包裝還可以吸引消費者，起到增值和促銷的作用，給消費者帶來便利，也給生產者帶來利潤。產品包裝應堅持適用原則、經濟原則和美觀原則，不可花過高的成本，包裝的文字說明也要實事求是。

品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，是消費者對產品及產品系列的認知程度。它是產品或企業核心價值的體現，是產品質量和信譽的保證，品牌可以使產品增加附加值，使企業獲得更高的利潤，是企業的有力的競爭武器。在市場競爭條件下，樹立企業和產品的品牌尤為重要。

第四篇：市場營銷課程重點總結

一、填空題

1、市場的三要素：人口、購買力、購買欲望。

2、企業經營的五種觀念：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。

3、市場營銷的管理過程：市場機會分析、目標市場選擇、設計營銷組合、營銷方案實施、方案實施控制。

4、市場營銷的微觀環境包括：企業本身、供應商、營銷渠道企業、顧客、競爭者和各種公

眾。

5、市場營銷的宏觀環境包括六大要素即： 人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境。

6、SWOT的含義：S代表優勢，W代表劣勢，O代表機會，T代表威脅。

7、競爭者反應模式:①從容不迫型；②全面防守型；③適當選擇型；④強烈反擊型；⑤應

變隨機型。

8、按市場地位劃分，可將企業劃分為：市場領導者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場補缺

者。

9、市場調查的五大程序：①明確市場調查的任務；②制定市場調查的計劃；③實施信息收

集，進行實地調查；④系統分析資料信息；⑤擇寫調查報告。

10、消費者購買過程的分析有：

1、認識需求；

2、搜集信息；

3、選擇評價；

4、購買決

策；

5、購后行為。

11、影響企業購買的因素：環境因素、企業因素、人際關系、個人特征。

12、消費者市場細分的依據主要有：地理、人口、心理、行為特征。

13、創造差異的途徑主要有：產品差異、服務差異、渠道差異、形象差異、價格差異。

14、產品的生命周期包括以下階段：產品引入期、產品成長期、產品成熟期、產品衰退

期。

15、品牌包括商標、屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告、公共關系等多種因

素。

16、包裝設計的原則是：美觀、實用、經濟。

17、產品定價考慮的因素：（1）定價目標；（2）確定需求；（3）估計成本；（4）選擇定

價方法；（5）選定最終價格。

18、選擇定價方法有：成本導向定價法、競爭導向定價法、顧客導向定價法。

19、心理定價策略有：整數定價、尾數定價、聲望定價和招徠定價。

20、確定主要渠道要考慮的因素有：產品特征、企業自身狀況、市場狀況、環境因素。

21、渠道沖突的原因：①生產企業與中間商有不同的目標；②渠道成員的任務和權利不

明確；③中間商對生產企業的依賴過高；④價格原因；⑤存貨水平。

22、促銷的基本方式：人員推銷、廣告、營業推廣、公共關系

23、促銷組合考慮的因素：產品性質、產品的生命周期、市場性質、促銷費用。

24、電子媒體廣告主要包括：電視廣告、廣播廣告、網絡廣告。

25、公共關系的基本原則：（1）以誠取信的原則；（2）公眾利益與企業利益相協調的原

則。

26、機構以及其他公眾 發生互動作用的過程。

27、關系營銷的中心是：顧客忠誠。

28、全球營銷產生的原因：產業的全球化、市場的全球化、顧客的全球化、競爭的全球

化。

二、名詞解釋

1、市場細分——識別目標顧客的方法，就是市場細分，即把整個市場劃分為若干個更小的市場，每個細分市場是具有某種共同特征的組織或個人組成的群體。

2、顧客關系管理——是指企業通過富有意義的交流和溝通，理解并影響客戶行為，最終達

到增加新顧客、保留老顧客，并提高顧客忠誠和顧客創利的目的。

3、產品組合——是指一個企業生產經營的全部產品的有機構成和量的比例關系。產品組合由各種各樣的產品線組成，每條產品線又由許多產品項目構成。

4、營業推廣——又稱銷售促進，是指企業運用各種短期誘因，鼓勵購買企業產品或服務的促銷活動。

5、公共關系——是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及

支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。

6、綠色營銷——是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學思想，以綠色文化為其價值觀

念，以消費者的綠色消費為中心和出發點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。

7、分銷渠道——是指某種貨物與勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物和勞務的所

有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。（它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點和終點的生產者和消費者。）

8、現金折扣——是對在規定時間內提前付款或用現金付款者所給予的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉，降低銷售費用，減少財務風險。

9、核心產品——是指消費者在購買一樣產品或一項服務時所尋找的能夠解決問題的核心

利益。是提供給顧客的基本效用和利益，是顧客需求的中心內容。

10、市場環境——是指影響企業經營活動，并與企業經營活動有潛在關系的所有外部力

量和相關因素的集合。

11、公共關系危機——就是專指災難或危機中的公共關系。也就是公共關系在危機中的開發和應用，是處理危機過程的公共關系。

三、簡答題

1、市場調查的作用？

答：（1）為企業決策提供依據；（2）有助于企業開拓市場，開發新產品；（3）有利于企業在競爭中占據有利地位；（4）促進企業經營管理的改善，增加銷售，增加營利。

2、產品成熟期應采取的營銷策略？

答：（1）調整市場；（2）改進產品；（3）優化營銷組合；（4）新產品的研制和開發。

3、產品為什么要使用經銷商的品牌？

答：使用經銷商的品牌的原因主要是：（1）中間商聲譽高，產品貼中間商的品牌可以更好的拓展市場；（2）不使用制造商的品牌，那么制造商減少了宣傳費用，中間商可以獲得較為便宜的進貨價格；（3）中間商希望樹立自己的信譽，而不受貨源限制，可以加強對制造商產品的價格控制。

4、企業采取削價策略的原因？

答：（1）企業急需回籠大量資金；

（2）企業通過削價來開拓新市場；

（3）企業決策者決定排斥現有市場的邊際生產者；

（4）企業生產能力過剩，產品供過于求，但是企業又無法通過產品改進和加強促銷等工作來擴大銷售；

（5）企業決策者預期削價會擴大銷售，由此可望獲得更大的生產規模；

（6）由于成本低，費用減少，使企業削價成為可能；

（7）企業決策者出于對中間商要求的考慮；

（8）政治、法律環境及經濟形勢的變化，迫使企業降價。

企業采取提價策略的原因？

答：（1）應付產品成本增加，減少成本壓力；

（2）為了適應通貨膨脹，減少企業損失；

（3）產品供不應求，遏制過度消費；

（4）利用顧客心理，創造優質效應。

5、直接分銷與間接分銷的優缺點？

答:直接分銷優點：

（1）有利于產、需雙方溝通信息，可以按需生產，更好地滿足目標顧客的需要；

（2）可以降低產品在流通過程中的損耗；

（3）可以使購銷雙方在營銷上相對穩定；

（4）可以在銷售過程中直接進行促銷。

缺點：（1）在產品和目標顧客方面：對于絕大多數生活資料商品，其購買呈小型化、多樣化和重復性

（2）在商業協作伙伴方面：商業企業在銷售方面比生產企業的經驗豐富，這些中間商最了解顧客的需求和購買習性，在商業流轉中起著不可缺少的橋梁作用

（3）在生產者與生產者之間，當生產者僅以直接分銷渠道銷售商品，致使目標顧客的需求得不到及時滿足時，同時生產者就可能趨勢而進入目標市場，奪走目標顧客和商品協作伙伴。間接分銷渠道的優點;

(1)有助于產品廣泛分銷；（2）緩解生產者人、財、物等力量的不足；（3）間接促銷；

（4）有利于企業之間的專業化協作。

缺點：（1）可能形成“需求滯后差”；

（2）可能加重消費者的負擔，導致抵觸情緒；

（3）不便于直接溝通信息。

6、渠道沖突的解決方法有哪些？

答：（1）調整游戲規則（2）溝通勸說（3）協商談判（4）訴訟（5）退出

7、營業推廣的作用？實施過程？

答：作用：（1）縮短產品入市的進程；

（2）激勵消費者初次購買，達到使用目的；

（3）激勵使用者再次購買，建立消費習慣；

（4）提高銷售業績；

（5）侵略與反侵略競爭；

（6）帶動相關產品市場。

實施過程：（1）確定營業推廣目標；（2）選擇營業推廣工具；（3）制定營業推廣實施方案；

（4）方案試驗；（5）實施和控制營業推廣方案；（6）評價營業推廣結果。

8、選擇廣告媒體的依據？

答：（1）產品因素；（2）消費者媒體習慣；（3）銷售范圍；（4）廣告媒體的知名度和影響力；

（5）廣告主的經濟承受能力。

9、公共關系的作用？公共關系危機處理的程序？

答：作用：（1）塑造企業形象和產品形象（2）信息收集與溝通（3）社會交際（4）協調和平衡各方關系（5）培訓、咨詢和處理投訴（6）危機管理

公共關系危機的處理程序：（1）控制事態，控制損失到最最低限度（2）表明公司態度和行為（3）了解事實，公開真相（4）分析情況，采取對策（5）召開新聞發布會，發布正式消息（6）組織力量，有效行動（7）認真處理善后工作（8）總結調查，吸取教訓

10、市場營銷管理的過程？

答：（1）市場機會分析（2）目標市場選擇（3）設計營銷組合（4）營銷方案實施（5）方案實施控制

四、論述題

1、比較分析企業的5種經營觀念的適用性及優缺點？

2、有關市場營銷與個人就業，指導、發展等方面的影響？

3、目標市場選擇的5種策略，比較分析？（從它的適用性及優缺點等方面分析）

4、產品生命周期的不同階段的營銷策略？

第五篇：市場營銷課程調查報告

市場營銷課程調查報告--華聯超市、超市發方便面擺放問題的調查

一、調查過程

1、題目確定階段

在選題過程中，我們首先瀏覽的所有的可選題目，認為應該把視線放在與我們日常 生活相關的商品上面，這樣我們自己本身對商品的銷售等情況也有一定的了解，在進行后續工作的時候也會比較簡單、容易實現。

通過以上的思考，我們一致選擇了方便面這種商品。首先，方便面比較常見，每個超市都會有；其次，方便面是我們日常生活中必不可少的食物，平常吃的比較多，對各種方便面的口味都有一定的了解；再次，方便面一般具有多種口味，在銷售方面一定會有促銷、擺放等問題；最終，經過商定，我們決定從一個品牌入手，所以我們選擇了方便面中最知名的品牌康師傅來進行調查，并由我來做方便面擺放問題的調查。

2、資料收集階段

在確定題目之后，我們又進行了康師傅方便面相關資料的收集。

3、實地考察階段

準備工作做完之后，我們便開始了調查工作。首先，我們再華聯超市和超市發兩大超市 觀察康師傅方便面的銷售情況進行資料的收集。

4、報告撰寫階段

經過市場調查之后，我們進行了報告的撰寫。

一、調查結果

1、康師傅方便面產品簡介

“康師傅”方便面一直堅持以真材實料為基礎，并特別關注各地消費者不同口味變化 及需求，以”康師傅"系列產品為首，現已經延伸到： “面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲瓏”、“勁拉面”、“亞洲精選”、“福滿多”、“好滋味”、“小虎隊”、“掛面”等多種系列產品來滿足各類消費階層的需求，據權威調查機構AC Nielsen 2003年12月/2004年1月的報告指出，康師傅方便面于銷售量與銷售額的市場占有率分別為32.6%及43.5%，處于中國方便面生產廠商的龍頭位置，已經成為最受消費大眾喜愛的方便食品。此外，康師傅方便面進入臺灣市場才一年，已取得臺灣方便面市場17%的市場占有率。

目前康師傅控股公司在全國建有包括:天津、廣州、杭州、重慶、武漢、沈陽、西

安、福州、哈爾濱、新疆、青島、昆明、臺灣等13個方便面生產基地，123條生產線，并在同行業內率先引入了國際通行的ISO質量認證，所有公司全部通過了ISO9002產品質量認證。在2001年，經過嚴格審核，“康師傅”已被中國食品協會評為“中國食品工業20大著名品牌”。

“康師傅”方便面不僅在國內深受消費者的喜愛，更遠銷加拿大、澳大利亞、俄羅 斯、美國等國家，這些成績的取得，均緣于“康師傅”一直以來對產品質量精益求精，對消費者真誠以待的結果。

2、康師傅方便面口味分類

國內美味：紅燒牛肉面，香辣牛肉面，鮮蝦魚板面，香菇燉雞面，酸菜牛肉面，酸菜仔雞面，香薰臘肉面。

好滋味：紅燒牛肉面，蔥香排骨面，原盅雞湯面，鮮湯蝦仁面，香辣牛肉面，上湯排骨面。

江南美食：東坡紅燒肉面，筍干老鴨煲面，雪筍肉絲面，筍干燒肉面，梅干菜扣肉面。老火煲湯：花旗參燉烏雞面，老火煲豬骨面，茶樹菇燉土雞面。

東北燉:土豆燒牛肉面，小雞燉蘑菇面，酸菜燉排骨面，西紅柿燉牛腩面，紅燒肉燉干

豆角面，什錦燉酥肉面。

陳泡風云:魚香泡椒牛肉面，泡椒牛肉面，酸蘿卜老鴨湯面。

本幫燒:紅燒雞煲翅面，紅燒排骨面，紅燒獅子頭面。

醬香傳奇:醬香牛肉面，醬香豬骨面，醬香紅燒肉面，醬燒排骨面。

辣旋風:酸辣牛肉面，泡椒牛肉面，爆椒牛肉面，水煮牛肉面，香辣牛肉面，椒香牛肉面，川辣排骨面，麻辣牛肉面，剁椒牛肉面，野山椒仔雞面。

亞洲美味:新紅燒牛肉面（中國），燒烤牛肉面（韓國），咖喱牛肉面（印度），豚骨拉面（日本），黑椒牛柳面（新加坡），蟹黃鮑魚面（香港），辣白菜面（韓國），私房肉燥面（臺灣），魔鬼拉面（日本）。

食面八方（拌面）:干燒海鮮炒面（臺灣），黑椒牛柳炒面，雙椒雜醬面，紅油擔擔面，番茄肉醬面，魚香肉絲炒面，蔥油拌面，珍饌炸醬面（臺灣），香辣肉醬面，紅燒肉醬面，牛腩撈面，耗油撈面，鐵板牛肉炒面（臺灣），青椒肉絲炒面，XO醬燒炒面（臺灣），一番咖喱炒面（臺灣），麻醬炒面（臺灣），私房炸醬炒面（臺灣）。

面霸:紅燒牛肉，香辣牛肉，翡翠鮮蝦，蔥香牛肉，肥牛火鍋，泡椒牛柳，上湯排骨。勁爽:紅燒牛肉，香辣牛肉，東坡紅燒肉，蔥爆牛肉。

2、華聯超市、超市發兩家超市康師傅方便面擺放情況比較

（1）超市發擺放情況

袋裝方便面：

擺放位置：零食類大區，方便面區靠近過道的位置，集中擺放。并且大包裝的類型擺放 在最靠近過道的位置，并且放在與視線平行的一排，比較容易看到。

擺放原則：按照價格的不同進行擺放。第4、5、6層位促銷打折的，還有價格最貴的。其他排一般擺放價格介于中間的口味。

盒裝方便面：

擺放位置：與袋裝方便面在同一貨架不同方向。

擺放原則：紅燒牛肉面、香辣牛肉面擺放在最容易見到的兩排。上邊為大盒裝的，下邊 為其他口味，例如：鮮蝦魚板面、小雞燉蘑菇面等。最底下的為干拌面，貨架上的擺放量較少。

整體擺放特點：擺放的很整齊，在最容易見到的層上有大眾口味和促銷的產品，讓消費者可以比較容易的找到想吃的口味。

（2）華聯超市擺放情況

袋裝方便面：

擺放位置：調料類大區，最邊上的貨架上，康師傅方便面分散的擺放，穿插在其他品牌 的方便面中間。

擺放特點:華聯超市的方便面擺放把所有品牌的方便面打亂，按照口味擺放。例如最邊上為紅燒牛肉面，然后依次是辣的、不辣的、干拌面等其他風味。

盒裝方便面：

擺放位置：與袋裝方便面在同一貨架相同方向。

擺放特點：按照口味擺放。

整體擺放特點：擺放不按品牌擺放而是按口味擺放，每種相同的產品擺放量比較多。

二、優勢分析

1、超市發優勢分析

超市發把康師傅方便面全部集中擺放，對于想買康師傅產品的顧客起到了集中注意力的作用，顧客可以直接看到康師傅方便面則不去看其他品牌的方便面。

2、華聯超市優勢分析

華聯超市把各個口味分開擺放，對于顧客來說，如果想較快的找到某種口味是方便的。

三、解決方法

超市發和華聯超市在康師傅方便面的擺放問題上具有不同的方法。

超市發的擺放有利于品牌的推廣與銷售，但是各種口味不進行分類擺放。建議是在品牌 進行分開擺放的同時口味也可以進行不同程度的分類。

華聯超市的擺放利于顧客找到自己喜歡的口味，但是不利于康師傅方便面的銷售。因為康師傅方便面的價格一般高于其他品牌，顧客在選擇時容易選擇更為便宜的品牌。建議為不要與其他品牌混合擺放，進行獨立擺放。

【參考文獻】

市場營銷學，王永德，杜國春，2005年，中國大地出版社