第一篇：基于顧客體驗的品牌塑造問題初探（小編推薦）

本科生畢業論文（設計）

論文題目 ： 姓學班年專學

基于顧客體驗的品牌塑造問題初探

名 ：

鄒靜 號 ：

014412213997 級 ： 級 ： 業 ： 院 ：

2班 2013級 工商企業管理 中南財經政法大學

教 授 2014年2月20日

指導教師 ： 完成時間 ：

第 1 頁

中南財經政法大學2012屆本科生畢業論文（設計）

作者聲明

本畢業論文（設計）是在導師的指導下由本人獨立撰寫完成的，沒有剽竊、抄襲、造假等違反道德、學術規范和其他侵權行為。對本論文（設計）的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。因本畢業論文（設計）引起的法律結果完全由本人承擔。

畢業論文（設計）成果歸中南財經政法大學所有。特此聲明。

作者專業 ： 工商企業管理 作者學號 ： 014412213997 作者簽名 ：

2014年

月

日

第 2 頁

中南財經政法大學2012屆本科生畢業論文（設計）

基于顧客體驗的品牌塑造

鄒靜

Based on the customer experience of brand building

Zou jing

2014年 0 2月 20 日

第 3 頁

中南財經政法大學2012屆本科生畢業論文（設計）

摘要

市場競爭日益激烈，而消費者卻變得越來越挑剔時，品牌就是實現差別化競爭優勢的重要手段。企業的品牌塑造能力已經成為一個企業是否成熟的標志之一。體驗經濟、體驗營銷、顧客體驗等新概念被提出；為品牌塑造詮釋了一種新的方法。本文由文獻的整合，建立一個體驗經濟、體驗營銷的系統框架，明確顧客體驗在品牌塑造過程中的作用。指明品牌應該更加注重與消費者之間的互動關系，注重顧客的感官、情感、回憶等因素。因而品牌體驗將成為消費者選擇、識別和認同品牌的重要影響因素，能為顧客帶來獨特體驗的品牌將贏得競爭優勢，并以此給中國品牌的發展帶來參考意義。

本文分為三部分。首先是品牌塑造的綜述，回顧現有的品牌塑造理論，結合中國品牌的現狀和問題提出品牌塑造的新思路：體驗營銷。第二章對顧客體驗和體驗營銷的相關理論進行研究。第三章論述如何基于顧客體驗的品牌塑造。第四章對體驗營銷策略的分析與解讀。第五章對于顧客滿意與品牌體驗概述的研究。第六章基于體驗營銷的顧客滿意與品牌體驗實施策略。第七章是關于體驗體驗式營銷與客戶忠誠度實證分析。第八章研究客戶忠誠度的概念及NPS模型分析方法。第九章關于體驗營銷中企業通過NPS方法提高客戶忠誠度的實證分析。第十章是對于體驗營銷中企業提高客戶忠誠度的策略分析。第十一章品牌的本質。本文主要創新在于對品牌塑造與顧客體驗關系的深刻研究。

隨著我國改革開放的深化，中國的市場經濟逐步走向完善，市場競爭日益激烈，傳統為了走出傳統營銷的陷阱，更好地搶占市場，贏得顧客的忠誠，使企業的產品和品牌在顧客腦海中留下深刻印象，成為顧客的首選，企業迫切需要新的營銷理論的指導企業的品牌主要原因，這種品牌體驗的前提是顧客對品牌完全滿意。所以，覺得品牌體驗對于企業來說非常重要的策略。我們應該堅持從顧客的利益出發，切身為顧客著想。對于宣傳可以圍繞顧客體驗來做，這樣對于品牌的塑造可能會起更大的作用。營銷理論指導下的營銷實踐活動越來越難以實現企業的經營目標。

建設。而擁有連貫的、一致的、積極的品牌體驗是顧客保持忠誠的最

關鍵詞：顧客體驗；品牌塑造；體驗營銷

第 4 頁

中南財經政法大學2012屆本科生畢業論文（設計）

Abstract An increasingly competitive market, consumers are becoming increasingly choosy about the brand is an important means of differentiation competitive advantage.Corporate branding ability has become an enterprise is a sign of maturity.Hugh experience economy, experiential marketing, customer experience and new concepts have been proposed;indicate a new approach to branding.By the integration of literature, the establishment of an experience economy, experiential marketing framework and a clear customer experience in the branding process.Specified brands should pay more attention to the interaction between consumers, focusing on the customers senses, feelings, memories, Key words: customer experience;Brand shaping;Experience marketing

第 5 頁

中南財經政法大學2012屆本科生畢業論文（設計）

目錄

一、摘要..............................................................................................................4

二、品牌塑造及體驗綜述..........................................9

1、品牌及其構成..........................................................9

2、品牌發展現狀..........................................................9

3、品牌塑造..............................................................10

4、體驗的內涵............................................................10

5、體驗的特點............................................................10

三、品牌體驗及其營銷............................................11

1、品牌體驗..............................................................11

2、品牌體驗的內容....................................................11

3、確定主題................................................................12

4、以正面感受塑造印象...................................................12

5、以正面感受塑造印象....................................................12

6、減除負面線索...........................................................13 四．體驗營銷的策略.............................................14

五、顧客滿意與品牌體驗概述.....................................14

六、基于體驗營銷的顧客滿意與品牌體驗實施策略..................14

1、品牌體驗的核心是重視產品與顧客的互動..................................15

2、全面顧客體驗營銷......................................................15

3、創新塑造和傳遞品牌體驗................................................15

4、進行品牌體驗管理，創造顧客滿意..................................16

七、體驗體驗式營銷與客戶忠誠度實證分析.............................................16 第 6 頁

中南財經政法大學2012屆本科生畢業論文（設計）

1、客戶體驗的涵義和客戶忠誠度的涵義..................................16

2、研究綜述..........................................................16

八、客戶忠誠度的概念及NPS模型分析方法........................18

九、體驗營銷中企業通過NPS方法提高客戶忠誠度的實證分析........19

十、在體驗營銷中企業提高客戶忠誠度的策略分析.............................................................20

十一、品牌的本質..............................................21

1、分析顧客體驗世界...................................................23

2、建立顧客體驗平臺...................................................24

3、設計體驗線索.......................................................25

4、設計接觸面.........................................................25

5、創新...............................................................26

6、整合顧客體驗.......................................................26

十二、結語...............................................................28

十三、主要文獻...........................................................29

十四、致謝...............................................................30

第 7 頁

中南財經政法大學2012屆本科生畢業論文（設計）

二、品牌及品牌塑造

（一）品牌及其構成

品牌“brand”一詞來自于古挪威語“brandr”，意思是“打烙印”。斯堪的納維亞人給他們的牲口打上烙印以示區別。著名的營銷學家菲利普?科特勒給了品牌這樣的定義：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。品牌顧問公司的艾倫?亞當森認為，品牌是存在于消費者頭腦中的某些東西，是與消費者緊密相連的產品或服務的承諾，無論是文字、形象或情感，抑或三者結合，品牌是一種精神聯系。

現在一般認為，品牌實際上是一個企業或其產品在消費者心目中得到的一種認知和認同。企業要打造一個品牌，建立與消費者之間的聯系，必須形成一個完整的體系。通過有形和無形的信息傳達，在消費者心目中創立一個聯想、形成一個形象，從而幫助他們對產品作出選擇，并使他們產生對企業產品的認同和肯定。

品牌包括產品利益點、品牌形象和消費者的體驗與感受。而產品的利益點是品牌建設的基礎和根本，品牌形象建設是手段，提升消費者體驗與感受并最終形成品牌文化是品牌建設的目的和核心。

隨著社會生產力和技術水平的提高，產品極大豐富，市場已經由賣方市場向買方市場轉變，產品同質化越來越嚴重，產品之間已經沒有太大區別，要

第 8 頁

中南財經政法大學2012屆本科生畢業論文（設計）

從產品方面創造差異化來建設品牌已經非常困難。為了更好地贏得消費者，通過為消費者創造出值得體驗和回味的感覺來建設品牌的體驗營銷方式，已經日趨流行和有效。

（二）品牌發展現狀

從價值上看，品牌本身就具有巨大的價值。比如全球品牌價值排行榜中，Google曾以664億美元位居榜首，而中國移動也以412億美元進入前十的排名。這些抽象的高品牌價值，為企業帶來了幾十甚至幾百倍于產品制造價值的品牌附加值。因此，出色的品牌，對于國家、城市或是企業的發展至關重要。

就中國的市場來看，目前品牌發展卻存在一定的誤區和問題，主要表現在對品牌的理解上。有人認為，做銷量就是做品牌，只要市場銷售量上去就行了，品牌自然也會得到提升，數據的多少就代表了品牌價值的大小。顯然，這是沒有真正認清品牌價值的觀點。品牌價值高，一般能帶來較高的銷售利潤，但一時火爆的銷售局面并不意味著品牌的增值。也有人認為，品牌就是一個名稱、一個標識，或者一個商標。一部分企業錯誤地認為只要為產品設計起一個名字，設計出一個圖標，然后注冊商標之后就成了品牌。殊不知，商標只是企業掌握在手中的一個工具，一個法律的概念，它只是品牌內涵的一個層面。還有一些人認為，名牌就是品牌，名牌是一個企業戰略發展的最高目標。只要一個企業擁有高知名度的品牌名稱，消費者就會認同。于是，“一個代言人+一句廣告口號+幾則廣告”的模式就應運而生。作為消費者的我們便看到了“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”??如此廣告，不勝枚舉。

（三）品牌塑造

第 9 頁

中南財經政法大學2012屆本科生畢業論文（設計）

品牌塑造（BrandBuilding），是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動。品牌塑造是一個系統長期的工程，品牌知名度、美譽度和忠誠度是品牌塑造的核心內容，大企業可以憑借雄厚的財力物力通過炒作、廣告轟炸、大規模的公益和贊助等循序漸進的進行品牌塑造，通過建立品牌知名度來刺激和吸引消費者的購買熱潮。

（四）體驗的內涵

所謂體驗，就是讓消費者有所感受，留下印象。也就是企業以消費者為中心，通過向消費者提供一定的產品和服務，創造出值得消費者回憶的活動。這其中商品是有形的，服務是無形的，而所創造出的體驗是令人難忘的。

（五）體驗的特點

人們一般認為體驗是服務的一部分，但實際上體驗不同于商品和服務，它具有自己的特點：

一是商品和服務是外在的，而體驗是內在的。商品具有一定的形式，消費者可以直接看到其外觀、顏色、結構等，并通過操作試驗看到它帶給人們的利益；服務雖然是無形的，但通過形象化的展示、標準化的服務流程等方式，也能使消費者“看到”服務。而體驗是一種心理感受，它存在于消費者個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得，除了消費者個人，別人無法體會。

二是對于相同的刺激，各人的體驗也不會完全相同。由于消費者之間在個性心理方面有著顯著的差異，所以對同一事物會有不同的認識，反應也有所區別，從而引起不同的體驗感受。

三是顧客體驗是可以誘導的。體驗是消費者對某一事件的心理感受，企業

第 10 頁

中南財經政法大學2012屆本科生畢業論文（設計）

無法控制，但是企業可以研究消費者的心理現象，掌握其規律，并通過向顧客提供適應其心理特點的產品和服務，誘導顧客產生積極的體驗，引發其購買行為。通過激發顧客的惠顧動機和沖動性購買，擴大企業現有產品和服務的銷售，間接地為企業帶來收益。因此，能否向顧客提供與眾不同的、具有明確主題內容的體驗，關系到企業在市場競爭中的地位。

三、品牌體驗及其營銷策略

（一）品牌體驗

好的品牌是有個性的，品牌是消費者對產品的感受。品牌的價值不在于品牌本身，而是存在于顧客的頭腦中。如今世界上的品牌規則是：產品已經不再是一些功能特征的混合體而是意味著提供并提高顧客體驗。

品牌體驗是顧客個體對品牌的某些經歷(包括經營者在顧客消費過程中以及品牌產品或服務購買前后所做的營銷努力)產生回應的個別化感受。也就是說，品牌體驗是顧客對品牌的具體經歷和感受。當然，“體驗”的內涵要遠遠超出品牌旗幟下的產品和服務。它包含了顧客和品牌或供應商之間的每一次互動——從最初的認識，通過選擇、購買、使用，到堅持重復購買。

（二）品牌體驗的內容

在企業開展體驗營銷的過程中，品牌是不可或缺的，品牌表面上是產品或服務的標志，代表著一定的功能和質量，在深層次上則是對人們心理和精神層面訴求的表達。所以，在體驗管理者看來，品牌凝聚的是顧客對一種產品或服務的總體體驗。品牌的價值在很大程度上是體驗的價值。品牌體驗包括三個方面：產品體驗、外觀、體驗溝通。

一是產品。例如關于掌上電腦的遠紅外部分，很少有人使用這一點或者知

第 11 頁

中南財經政法大學2012屆本科生畢業論文（設計）

道如何使用。它當然不能交換名片，但是人們預計它能做。在掌上電腦發展的早期的報紙廣告，廣告上有圍著桌子的一群生意人正巧彼此“傳遞”真正的名片。

二是外觀。產品外觀品牌體驗的另一個關鍵方面。顧客不僅看到產品的特點，也看到產品的名字、包裝或容器的圖形設計以及產品在店里或網上以何種方式陳列。現在有一種趨勢傾向于將更多細節和產品信息融進包裝設計中，而這些信息又是品牌標志的一部分。

三是體驗溝通。傳統的廣告和溝通的經典概念之一即獨特賣點，這也是體驗營銷觀點所提倡的。廣告必須提供價值，它必須有信息而且有娛樂性，否則顧客不會記住。比如在柯達 的電視廣告中經常出現溫馨家庭的畫面.點點滴滴的美好回憶都因為柯達而永存。

（三）體驗營銷的原則

體驗的創造有著廣闊的空間，企業要考慮的是它能夠提供何種特殊的體驗，找出的特殊的體驗，就是企業應該設計的方向。體驗與商品和服務一樣，需要經過一段設計過程，需要經過發覺、設計、編導，習能呈現出來。設計體驗的五個基本原則。

（四）確定主題

制定明確的主題是體驗營銷的第一步。首先必須有一個明確的主題，否則消費者就不能綜合所有感覺到的體驗，也就無法留下長久的記憶。看到星際

第 12 頁

中南財經政法大學2012屆本科生畢業論文（設計）

好萊塢、硬石餐廳等這些主題餐廳的名字，就會聯想到進入餐廳的感受。因為它們都點出了明確的主題。國內許多零售商雖然把“購物經驗”掛在嘴上，但是并沒有創造主題，將完全不同的產品結合成整體體驗。

（五）以正面感受塑造印象

主題是體驗的基礎，它還需要塑造令人難忘的印象，就必須制造強調體驗的線索。線索構成印象，在消費者心中創造體驗。而且每個線索都必須支持主題與主題相一致。星巴克咖啡吧的設計傳達出寧靜環境、優雅服務的印象。事實上，每一個小動作，都可以成為線索，都可以幫助創造獨特的體驗。當空中小姐說“飛機就要起飛了”，就不是特別的線索。但是，當國泰乘務員說“帶您體驗舒適、優越的國泰之旅”即將開始，就構成為開啟特殊體驗的線索。

（六）減除負面線索

要塑造完整的體驗，不僅需要設計正面線索，還必須減除削弱、違反、轉移主題的負面線索。快餐店垃圾箱的蓋子上一般都有“謝謝您”三個字，它提醒消費者自行清理餐盤，但這也同樣也暗示著“我們不提供服務”的負面信息。一些專家建議將垃圾箱變成會發聲的吃垃圾機，當消費者打開益子清理餐盤時，就會發出感謝的話。這們就消除了負面線索，將自助變為餐飲中的正面線索。能減除負面線索，創造更愉悅的體驗。

市場競爭日益激烈，而消費者卻變得越來越挑剔時，品牌就是實現差別化競爭優勢的重要手段。企業的品牌塑造能力已經成為一個企業是否成熟的標志之一。體驗經濟、體驗營銷、顧客體驗等新概念被提出；為品牌塑造詮釋

第 13 頁

中南財經政法大學2012屆本科生畢業論文（設計）

了一種新的方法。

四、體驗營銷的策略

體驗營銷是站在顧客的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可包括身體的一些活動。在體驗經濟條件下，企業的營銷戰略也應有相應轉變，主要是以體驗為基礎，開發新產品、新活動；強調與顧客的溝通，并觸動其內在的情感和情緒。以創造體驗吸引顧客，并增加產品的附加價值；以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得顧客的認同感。

五、顧客滿意與品牌體驗概述

品牌體驗是顧客個體對品牌的某些經歷（包括經營者在顧客消費過程中以及品牌產品或服務購買前后所做的營銷努力）產生回應的個別化感受。一個品牌的知名度只是眾多維度中的一個而已，真正打造品牌的品牌戰略家，其眼光是聚焦于品牌的內涵，而這種內涵集中體現于品牌的核心價值。顧客滿意是業務中僅次于凈利潤以外的最便于檢測的指標之一。借助品牌凝聚體驗，品牌不但是提供產品或服務的標志，品牌還是對人們心理和精神上的表達。在體驗營銷者看來，品牌就是“顧客對一種產品或服務的總體體驗”。

六、基于體驗營銷的顧客滿意與品牌體驗實施策略

品牌經營的目標是促使保持顧客的滿意，顧客的品牌體驗決定對某品牌滿意以及滿意度高低的因素，所以積極的品牌體驗將直接增加顧客對品牌的

第 14 頁

中南財經政法大學2012屆本科生畢業論文（設計）

滿意度。

（一）品牌體驗的核心是重視產品與顧客的互動

企業管理者都知道品牌的重要性，但如何使品牌融入顧客真實性的生活體驗，卻是個挑戰性的關鍵問題，它涉及到上述各個層面的顧客體驗，同時它也是一個完整的周期，一個包含各種關聯的完整過程。顧客重復購買同品牌的產品的可能性，是與他們遇到產品的積極的體驗成正比。因此，產品與顧客之間良好而且周到的互動有助于創造這些積極的體驗，并進而定義可記憶的品牌內涵和印象。

（二）全面顧客體驗營銷

全面顧客體驗營銷是一種基于顧客價值創造的營銷模式，它通過對顧客需求的深入與全面理解，借助全面接觸點理論，確定顧客體驗的關鍵時刻或關鍵點來滿足顧客體驗需要的活動過程。3.創新塑造和傳遞品牌體驗的方式 例如，惠普的口號是“全面顧客體驗”，即通過提供服務體驗、購買體驗、使用體驗及應用體驗，讓顧客感受到一種個性化的與眾不同的體驗，并圍繞以顧客為中心和為顧客提供全面體驗的思想構筑相應的運營模式，目的是讓顧客得到全面、優質的服務。企業從“以產品為中心”轉型為“以顧客為中心”，從而保證企業能夠找到有價值的顧客和踏上快速成長的戰略和運營管理路徑。

（三）創新塑造和傳遞品牌體驗

品牌體驗的方式不是一成不變的，隨著時代的發展，它也要應運而成長，不斷創新。創新的方式很多，例如，增加顧客購買商品的支付方式、提供具

第 15 頁

中南財經政法大學2012屆本科生畢業論文（設計）

有選擇性的包裝、為某地區的現有顧客或潛在顧客制作具有濃郁地方特色的禮品等等。創新塑造和傳遞品牌體驗的方式需要打破既定規則與突破思維定勢的勇氣，只有這樣，我們才能保持我們的品牌與時俱進，煥發品牌的青春，使品牌體驗真正具有時代氣息，不斷使顧客滿意。

（四）進行品牌體驗管理，創造顧客滿意

企業在各種場合所給予顧客的承諾，必須很好地履行“言必行”，這關系到企業的信譽。所以，企業應樹立的經營觀念是，一切經營活動的起點和中心是顧客，企業使命是為顧客創造價值，其生產經營過程就是不斷滿足顧客需要的過程，利潤只是顧客對企業的獎賞和回報，創造高度的顧客滿意是市場營銷所追求的至高境界。很多成功的企業都在推行顧客滿意戰略，如摩托羅拉的完全顧客滿意戰略。要使顧客有良好的品牌體驗，企業必須推行顧客滿意戰略。

七、綜述客戶體驗的概念及研究

（一）客戶體驗的涵義和客戶忠誠度的涵義

客戶體驗就是客戶跟企業產品、人員和流程互動的總和。它從客戶看到產品廣告的瞬間開始，到客戶收到貨物的時刻，直至產品使用過程中的很長一段時間。廠商都希望用戶認為產品不錯，此過程源于客戶跟廠商打交道的整體體驗，旨在從需求層次理論的較高層面上把握客戶期望得到哪些方面的體驗感受。為此, 關于當代消費者如何認知自己體驗的研究也已經形成了一個高潮, 尤其是關于后現代消費者如何嘗試建立帶有象征性意義的體驗。

商業環境下的客戶忠誠可被定義為客戶行為的持續性。客戶忠誠是指消

第 16 頁

中南財經政法大學2012屆本科生畢業論文（設計）

費者對企業、對產品和服務的忠誠行為。一般說來，當消費者在了解、使用某品牌的過程中，在與某企業的多次接觸中，對企業及其產品和服務的質量、價格等諸多因素形成了有一定影響力的正面評價，從而對該企業和該企業的產品和服務產生了某種感情，形成偏愛并長期重復消費的忠誠態度和忠誠行為。它具體體現在顧客購買商品時挑選時間的長短、對價格的敏感程度、對競爭產品的態度、對產品質量事故的承受能力等等方面。忠誠的顧客是企業最寶貴的財富，是企業可持續發展的核心要素。

（二）研究綜述

與傳統的營銷模式相比較，體驗營銷通過消費者的真實體驗，來促進消費者好感，建立消費者信任的一種營銷手段。體驗營銷的核心實質就是要幫助所有客戶真正的達到自我實現的最高境界。

體驗營銷比傳統的營銷更多專注于產品的特色與利益，傳統營銷把客戶的購買決策看成一個解決問題的過程，非常理性的分析、評價，最后決策購買；而體驗營銷認為客戶客戶既是理性的也是感性的，客戶因理智和因為追求樂趣、刺激等一時沖動而購買的概率式相同的。體驗營銷除了關注產品分類和競爭中的營銷定位，更多的關注在廣泛的社會文化背景中為客戶制造各種消費體驗情景。

B?H?施密特在他的《體驗營銷》一書中寫道：“任何體驗的中心環節是‘體驗遭遇’，也就是客戶直接接觸企業的某些方面并與之發生交互作用的活動，而它經常出現在營銷人員所營造的環境之中。” 他把體驗營銷的實施分為感官體驗（Sense）、情感體驗（Feel）、思維體驗（Think）、行動體驗（Act）

第 17 頁

中南財經政法大學2012屆本科生畢業論文（設計）

和關聯體驗（Relate）五個方面。據此我們可以也可以把客戶在銷售終端能夠感覺到的體驗劃分為五個層面：產品層面上的體驗、服務層面上的體驗、感官層面上的體驗、思維層面上的體驗和品牌（關系）層面上的體驗，這劃分基本涵蓋了在銷售終端可能給顧客帶來體驗并影響購買行為的因素，這種全方位終端客戶體驗可以稱為360度終端顧客體驗模式。

八、客戶忠誠度的概念及NPS模型分析方法

顧客忠誠是一個在理論文獻和研究實踐中被人們經常提到的概念，由于它的內涵比較豐富，至今沒有一個統一的定義。現在，大多學者都比較傾向于用重復購買行為和積極的情感取向來研究和衡量顧客的忠誠。情感忠誠是指顧客對企業及其產品的態度；行為忠誠是指顧客實際表現出來的重復購買 行為。

NPS方法又叫做凈促進者記分法（Net Promoter Score），由貝恩咨詢公司客戶忠誠度業務的創始人佛瑞德?賴克霍徳(Fred Reichheld)提出。顧客的回答會幫助你計算“凈促進者得分”（Net Promoter Score，簡稱NPS）。NPS已被證實不僅和客戶的引入和再度惠顧密切相關，也與公司的增長率成正比。顧客可依回答分成三組。第一組顧客給公司9分或10分，稱之為“促進者”（promoters）；第二組給公司7分或8分，屬于“被動者”（passively satisfied）；第三組給0至6分，是“詆毀者”（detractors）。一家公司的NPS值，就是以促進者所占百分比與詆毀者者所占百分比的差額。即：

第 18 頁

中南財經政法大學2012屆本科生畢業論文（設計）

NPS=促進者百分比－詆毀者百分比（1）這種凈宣傳分數(Net Promoter Score，NPS)提供了一個與凈利潤或凈價值同樣明確且具有可操作性的單一數據。

九、體驗營銷中企業通過NPS方法提高客戶忠誠度的實證分析

在NPS方法的實踐過程中，越來越多的企業知道他們的客戶是否感到滿意，是否成為忠誠者。因為他們測量了客戶關系的質量，所以他們能夠采取行動來提高與客戶的相互交流水平。最終，這些公司享受到了高NPS分值帶來的收益：越來越多客戶的推薦，現有客戶的購買量的逐步增加，狂熱的客戶忠誠度、信任度和創新能力，在市場上由消費者口口相傳的贊譽的詞語，以及在互聯網上被放大的這些問題。

提起已經成為中國移動三大客戶品牌之一的“動感地帶”，人們無不驚嘆其在一年多時間創下的輝煌業績：在目標受眾中80％的品牌知名度、73％的品牌美譽度、每月近100萬的用戶遞增速度??一個推出僅僅一年多的品牌何以產生如此大的號召力呢？分析“動感地帶”的成功因素，其個性鮮明的特色營銷方式——“體驗營銷”功不可沒。“動感地帶”在營銷推廣過程中就十分注重用戶對業務的體驗，在全國各地建立了多家“動感地帶”專屬的品牌店、體驗店，用戶不僅能辦理各種移動業務、了解最新移動資訊，還可以在特有的“動感地帶”體驗區體驗“動感地帶”最新、最時尚的新業務，彩鈴、百寶箱、無線上網??都是免費的。體驗店內的服務人員還會進行新業務的現場演示，并對用戶遇到的問題耐心解答，以幫助用戶了解業務功能，第 19 頁

中南財經政法大學2012屆本科生畢業論文（設計）

感受業務精彩，激發他們的使用興趣。中國移動針對其目標客戶，即年輕人，不僅從業務組合、廣告宣傳上強調“動感地帶”的品牌個性，而且通過“街舞挑戰賽”、“周杰倫演唱會”、“結盟麥當勞”等一系列與通信業務無關的活動使這一品牌深入人心，引發了年輕人的高度共鳴，進而激發了他們的消費熱情。各具特色、花樣翻新、適合動感一族口味的演唱會、夏令營、M－ZONE人聚會，以及對體育、音樂等方面的贊助活動，都給“動感地帶”用戶帶來了物超所值的良好體驗。

在NPS方法的實踐過程中，要想使分數產生作用，管理高層對待分數的態度必須與對待盈利一樣認真。在企業連鎖租車公司（Enterprise）的分支機構，分數低于公司平均水平的員工將不得晉升。通用電氣(GE)將管理人員的大部分獎金與是否實現NPS目標掛鉤。英國天然氣服務公司(British Gas Services)也計劃在英國采用同樣的做法。

提起?都是免費的。體驗店內的服務人員還會進行新業務的現場演示，并對用戶遇到的問題耐心解答，以幫助用戶了解業務功能，感受業務精彩，激發他們的使用興趣。中國移動針對其目標客戶，即年輕人，的分支機構，分數低于公司平均水平的員工將不得晉升。通用電氣(GE)將管理人員的大部分獎金與是否實現NPS目標掛鉤。英國天然氣服務公司(British Gas Services)也計劃在英國采用同樣的做法。十、十、在體驗營銷中企業提高客戶忠誠度的策略分析

鎖定目標客戶，體現客戶尊重體驗。通過借助數據庫營銷，我們的客戶

第 20 頁

中南財經政法大學2012屆本科生畢業論文（設計）

代表可以對有價值的客戶提供一對一的VIP服務，可以記住并叫出老客戶的名字，可以記住老客戶的生日并送去祝福，可以建立客戶俱樂部以使老客戶 享受到更有價值的服務。

知曉客戶需求，實現客戶學習體驗。學習體驗就是滿足顧客與生俱來的求知欲與好奇心，幫助顧客實現學習有關產品的相關知識、弄清產品原理或制作方法的愿望。

融入現代高節奏生活，設計客戶快捷體驗。幾乎所有的顧客都難以容忍購物過程中的長時間等候，能夠通過增加設施、人員疏導、改進流程、高新技術的應用等方式縮短購物過程的時間就能使顧客得到快捷體驗。

實現營銷人性化原則，進行客戶關愛體驗。關愛體驗是商家能夠從人性化的角度考慮問題，于細微之處體現出對顧客的體貼與關懷。

增高客戶滿意度，添加驚喜體驗：意想不到的價值與服務是令顧客感到驚喜的主要原因，而驚喜是不能用價格來衡量或不是用錢就能買到的。利益追求是每一個商家的終極目標，但在達到一定的利益標準之后，單純的價格戰術已經不再是決定人心向背的關鍵，促使客戶做出選擇的關鍵是商家與客戶的情感聯系，真正忠誠的客戶能感受到他們與公司之間的情感聯系，從而作出選擇。

十一、品牌的本質

人們對于品牌的理解是不斷深入的。早期的品牌觀念大多是從企業的角度認識品牌，即把品牌看成是企業 自己的東西，如認為品牌等同于產品、服務；認為品牌是用來區別不同競爭對手產品和服務的一整套符號系統；或者

第 21 頁

中南財經政法大學2012屆本科生畢業論文（設計）

認為品牌是“銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務”。20世紀60年代產生了消費者品牌觀，認為品牌存在于消費者心中，是消費者接觸到品牌符號時所想到的一切。這種觀念受到許多學者的質疑，認為它走到了與“從企業角度看品牌”完全相反的另一個極端，雖然一個品牌的成立離不開消費者的認可，但在消費認可之前，需要企業提供和維護“供消費者認可的東西”。綜合各種觀點，筆者認為品牌的本質應當是顧客對于企業傳遞的信息及這種信息傳遞方式的認知，而這種信息就是價值。也就是說品牌的本質是顧客對于企業傳遞價值的認知。

在體驗經濟時代，顧客的需求上升到了較高的層次。他們注重使用產品的感覺，注重與企業的服務流程、人員、組織等要素接觸時的心理感受，他們希望獲得個性化的消費，并愿意為獲得獨特體驗而支付高代價。所以，在體驗經濟環境下，品牌的本質是顧客對于企業傳遞體驗價值的認知。只有具有針對性的體驗價值承諾，并能積極兌現這種承諾的品牌才能成功。為了達到這一目的，企業必須實行顧客體驗品牌化。

顧客體驗品牌化需要企業付出長期、全面的努力。首先，需要企業實施體驗營銷。體驗營銷最突出的特點是關注顧客體驗、關注消費情景、并且認為顧客是理性與感情兼顧的。只有實施體驗營銷才能保證顧客體驗化的順利實現。

其次，完善人力資源管理體系。企業首先應當雇傭有能力滿足顧客期望的員工，對他們進行培訓，使他們具備向顧客傳遞正確體驗的態度、技能和才

第 22 頁

中南財經政法大學2012屆本科生畢業論文（設計）

智。要按體驗標準評估員工行為，并建立起相應的獎勵機制，獎勵正確行為。另外，還要保證他們的工作有挑戰性并且個人能得到回報。如果員工感到枯燥、壓抑，或者認為管理層忽視了自己的努力，他們就不可能傳遞太好的體驗。顧客體驗品牌化的實施需要經歷這樣的過程，如圖1所示。首先分析顧客體驗世界，了解顧客體驗需求，在此基礎上設計品牌承諾，選擇提供給顧客的體驗價值；然后，傳遞品牌承諾價值，這需要對體驗線索以及接觸面進行設計，并要致力于不斷創新。筆者對顧客體驗品牌化主要的六項工作進行論述。

（一）分析顧客體驗世界

分析顧客體驗世界是對顧客體驗進行研究，獲得生動的顧客內心想法。這些想法是顧客體驗品牌化工作的起點。首先應當對目標顧客追求的價值進行詳細分析。一切消費都是以價值為歸依的，顧客消費體驗的目標也是為了獲得一定的價值。因此，顧客體驗品牌化中對于品牌承諾價值的確定正是基于顧客消費所追求的價值目標。特里?A?布里頓和戴安娜?拉薩利結合心理學、社會學以及價值論專家的研究成果，將消費者購物時追求的價值分為生理、精神、智力和情感四類，并指出在體驗經濟時代，消費者追求的價值主要集中在后面三類。其次，分析顧客體驗參與流程中，每一個接觸點上的顧客體驗。體驗價值的創造是一個完整的流程，包括了不同的環節和細節。在這一個過程中，任何能被察覺和感知的信息或能夠被意識到的信息都將被認為是體驗的線索。顧客接受體驗的過程中，通過與企業的產品、人員、環境、宣傳材料、網頁等的接觸來獲得這些線索。這些線索不但決定了顧客體驗的形成，而且會影響體驗的價值大小。所以應當列出顧客體驗每一階段各個環節

第 23 頁

中南財經政法大學2012屆本科生畢業論文（設計）

所有的接觸點，然后對每一個接觸點進行描繪：對顧客可能看到、聽到、感覺到、聞到的內容以及顧客的所作所為進行分析。最后，對競爭對手進行分析。競爭對手提供的體驗會影響到顧客對于體驗的期望，也會影響到體驗的核心點、差異點。競爭對手調查是保證顧客體驗品牌差異化的基礎，特別要調查直接競爭對手、新入行的公司和行業外競爭對手為顧客提供的體驗。

（二）建立顧客體驗平臺

建立顧客體驗平臺是企業確立為顧客提供什么樣的體驗。首先需要明確體驗定位，也就是描述品牌代表什么。與傳統的基于產品的定位不同，體驗定位是以顧客體驗價值目標、體驗參與流程、競爭者體驗提供情況等對顧客體驗世界分析的結果為基礎的。這種定位更加深入顧客內心，能牢牢抓住顧客。其次，設計體驗價值承諾，也就是描述顧客能得到什么。它在作用方面是與產品的功能價值陳述相等的，而后者常常注重于產品功能上的特點和好處，前者則是以體驗的詞匯描述了顧客希望從品牌中得到的特殊價值。最后，明確體驗的實施主題，它統領了各種體驗線索。主題的設計必須符合體驗定位，具有承諾的體驗價值。

分析顧客體驗世界和建立體驗平臺這兩項工作是確定體驗品牌承諾的主要部分，通過這兩項工作可以明確企業品牌是什么，與競爭對手相比它向顧客提供了什么樣的獨特價值。確定了品牌承諾之后，企業必須兌現這種承諾，也就是要將品牌承諾的體驗價值有效傳遞給顧客，這樣才能實現顧客體驗品牌化。

（三）設計體驗線索

第 24 頁

中南財經政法大學2012屆本科生畢業論文（設計）

顧客與各種線索的互動促使了體驗的產生。企業可以通過設計各種線索來構建體驗，同時通過控制線索的質量來影響體驗價值的大小。在促使顧客體驗形成的各種線索中，產品是影響力最大的線索之一。顧客對產品的體驗主要是基于產品的功能、物理、美學和關聯四個屬性設計。產品線索設計的好壞會直接影響體驗價值的大小，從而影響品牌承諾體驗價值的傳遞。第二個重要的體驗線索是情境。情境是獨立于單個消費者和單個刺激客體之外，在特定場合和特定時點影響消費者購買行為的微觀因素的總和。大多數情況下，情境因素不會直接影響產品的功能，但它們會在顧客的消費過程中影響他們的消費感受，從而影響著體驗以及體驗價值的傳遞。第三個線索是溝通，包括宣傳手冊、印刷廣告、電視廣告、網頁設計等等所有顧客接觸到的，用于宣傳品牌的要素，它們能夠向顧客主動宣傳品牌體驗。最后一個體驗線索是員工。員工是影響顧客體驗形成要素中一個的重要主體，企業設計的體驗主題在很大程度上是由員工負責實現的。員工的語言、態度、行為、技能等方面的表現會極大影響顧客體驗價值。與其他體驗要素不同，員工的表現在很大程度上取決于員工自己，企業可以通過對員工的培訓、激勵、管理來使其做出符合體驗要求的表現。

（四）設計接觸面

顧客接觸面是指發生在公司和顧客之間動態的信息和服務交換。顧客接觸可以是顧客與企業員工之間面對面的接觸，或者是通過電話、傳真、信件等非直接的接觸，還可以是顧客與企業自主設施、設備之間的接觸。接觸面設計要求建立與顧客的接觸并在每一接觸點上對各種體驗線索進行設計整合，提高顧客的接觸體驗。

第 25 頁

中南財經政法大學2012屆本科生畢業論文（設計）

（五）創新為了能夠一直為顧客提供具有高價值的體驗，企業必須致力于 不斷創新，并保持競爭優勢。這種創新可以是突破性的，能夠徹底改變顧客體驗的新產品、服務的創造；也可以是對現有體驗線索和接觸面上原有設計的改變；或者是在新產品上市、公關、廣告和促銷、其他顧客能注意到的活動等方面進行的營銷創新。不論何種程度的創新，都應當能夠給顧客帶來新奇、愉悅感，能夠提高顧客體驗價值。

（六）整合顧客體驗

體驗具有整體性，只有當顧客接受到完整的體驗而不是零散的印象時，顧客體驗品牌化才算成功。所以，企業必須對顧客體驗品牌化前面五個部分進行整合，從顧客體驗世界的分析，到體驗平臺建立，再到各種體驗線索的設計，以及在實施過程中進行的各種創新，都應當保證與體驗定位、體驗主題相一致，并確保品牌承諾體驗價值與實施中傳遞的體驗價值相一致。顧客體驗品牌化需要企業付出長期、全面的努力。首先，需要企業實施體驗營銷。體驗營銷最突出的特點是關注顧客體驗、關注消費情景、并且認為顧客是理性與感情兼顧的。只有實施體驗營銷才能保證顧客體驗化的順利實現。

其次，完善人力資源管理體系。企業首先應當雇傭有能力滿足顧客期望的員工，對他們進行培訓，使他們具備向顧客傳遞正確體驗的態度、技能和才智。要按體驗標準評估員工行為，并建立起相應的獎勵機制，獎勵正確行為。另外，還要保證他們的工作有挑戰性并且個人能得到回報。如果員工感到枯燥、壓抑，或者認為管理層忽視了自己的

第 26 頁

中南財經政法大學2012屆本科生畢業論文（設計）

努力，他們就不可能傳遞太好的體驗。

最后，需要提高企業的創新能力。企業需要不斷創新，以保證提供給顧客持續不斷

創新能力的支持。在企業創新過程中，會受到習慣勢力、對不確定性的厭惡感，以及目光短淺等障礙的影響。企業應該注意破除各種障礙，鼓勵員工的創新行為，培養員工的創新意識，保證顧客體驗品牌化的實施。

第 27 頁

中南財經政法大學2012屆本科生畢業論文（設計）

結 語

隨著我國改革開放的深化，中國的市場經濟逐步走向完善，市場競爭日益激烈，傳統為了走出傳統營銷的陷阱，更好地搶占市場，贏得顧客的忠誠，使企業的產品和品牌在顧客腦海中留下深刻印象，成為顧客的首選，企業迫切需要新的營銷理論的指導企業的品牌主要原因，這種品牌體驗的前提是顧客對品牌完全滿意。所以，覺得品牌體驗對于企業來說非常重要的策略。我們應該堅持從顧客的利益出發，切身為顧客著想。對于宣傳可以圍繞顧客體驗來做，這樣對于品牌的塑造可能會起更大的作用。

對商家而言，留住客戶將變得更加艱難，廣告和促銷活動再也不能輕松的把錢從顧客腰包里掏走，絞盡腦汁搞出來的所謂差異化賣點在一夜之間卻變成了競爭對手們的標準配置。所有的商家都在努力向顧客提供令人滿意的產品和服務，可他們發現即使這樣也無法保證客戶的忠誠。商家發現必須具備激起顧客的興奮的能力，必須不斷通過體驗讓顧客感覺到深切關懷和意外驚喜，才能把滿意顧客變成忠誠用戶。明智的商家正逐漸意識到顧客價值的轉移是不可避免的，他們正試圖成為客戶最大價值的提供者，并且開始注重顧客體驗，使體驗成為顧客價值的一個極其重要的組成部分。

體驗經濟將是人類進入的下一個經濟時代已成為不可爭辯的事實。在新的市場環境中，為了保證品牌的成功，企業應當使品牌代表一定的體驗價值，并能將這種價值有效傳遞給顧客，也就是要做到顧客體驗品牌化。為了成功塑造一個體驗品牌，需要企業實施體驗營銷，完善人力資源管理以及加強創新能力的培養。體驗經濟的到來給企業既帶來了機遇，也帶來了挑戰，理論界和業界應當攜手共同應對挑戰，抓住機遇，使企業在新經濟環境中有更大的發展。營銷理論指導下的營銷實踐活動越來越難以實現企業的經營目標。

建設。而擁有連貫的、一致的、積極的品牌體驗是顧客保持忠誠的最

第 28 頁

中南財經政法大學2012屆本科生畢業論文（設計）

主要參考文獻

[1]馬連福 :體驗營銷——觸摸人性的需要[M].北京:首都經濟貿易大學 出版社，2005

[2]王曉晨:體驗營銷策略[J].企業改革與管理，2003(12）

[3]仲偉林:品牌創建的第三條道路——品牌體驗[J].中外企業家，2004（2）

[4 ] 何小鋒．資產證券化：中國模式．北京：北京大學出版社，2002：38-42． [5] 李明．中美證券市場的比較與啟示．金融研究，2006（10）：38-45．

[6] 王明國，張華為，李友信，等．中國資產證券化的理論與實際運行情況研究．上海：上海財經

：

[7]菲利普·科特勒,加里·阿姆斯特朗,俞利軍.科特勒市場營銷教程[M].北京:華夏出版社,2000.[8] 約瑟夫·派恩,詹姆斯·吉爾摩,夏業良,魯煒.體驗經濟[M].北京:機械工業出版社,2002.[9] Bernd Schmitt,劉銀娜,高靖,梁麗娟.體驗營銷--如何增強公司及品牌的親和力[M].北京:清華大學出版社,2004.[10] Bernd Schmitt,Alex simonson,曾嶸,趙楠,沈浩云,劉穎.視覺與感受--營銷美學[M].上海:上海交通大學出版社,1999.[11] Bernd Schmitt,馮玲,邱禮新.顧客體驗管理--實施體驗經濟的工具[M].北京:機械工業出版社,2004.[12]肖恩·史密斯,喬·惠勒,韓順平,吳愛胤.顧客體驗品牌化:體驗經濟在營銷中的應用[M].北京:機械工業出版社,2004.[13]里斯 特勞特,王恩冕,于少蔚.定位[M].北京:中國財政經濟出版社,2002.[14]黃允煒.大力推進我國企業的品牌塑造[J].上海經濟研究,1996,(04).[15] 馮辛酉.論名牌形成的基礎與品牌塑造[J].大眾標準化,2003,(01).[1] Paton.William A.Accounting Theory-With Special Reference to the Corporate Enterprise.New York: The Ronald Press Company, 1922: 142-156.[2] Zeff.Stephen A.The Rise “Economic Consequences”: The Impact of Accounting Reports on Decision Making May Be the Most Challenging Accounting Issue of the 1970s.The Journal of Accountancy, 1978, 28(12): 56-63

第 29 頁

中南財經政法大學2012屆本科生畢業論文（設計）

致 謝

在本次論文設計過程中，老師對該論文從選題，構思到最后定稿的各個環節給予 細心指引與教導,使我得以最終完成畢業論文設計。在學習中,老師嚴謹的治學態度、豐 富淵博的知識、敏銳的學術思維、精益求精的工作態度以及侮人不倦的師者風范是我終 生學習的楷模，導師們的高深精湛的造詣與嚴謹求實的治學精神，將永遠激勵著我。這 三年中還得到眾多老師的關心支持和幫助。在此，謹向老師們致以衷心的感謝和崇高的 敬意！

最后，我要向百忙之中抽時間對本文進行審閱，評議和參與本人論文答辯的各位 老師表示感謝。

第 30 頁

第二篇：關于顧客體驗消費的問題及對策的文檔

論顧客體驗消費存在的問題與對策

消費體驗是指一個人在使用產品或享受服務時體驗到的感覺以及認識產品使用、表演性消費以

。及情緒和感覺三個因素對整個消費體驗的影響。

1、產品使用

產品使用是發生在消費者直接使用產品和享受服務時的行為和體驗。對消費者如何使用商品的仔細觀察，導致了市場上新產品的出現。例如，柯達公司的一位經理觀察到一個在日本觀光的旅客試圖在握著相機時用手打開膠卷蓋，然而用一只手是無法完成的，因此那個人不得不用牙齒打開蓋子。經理回到總部報告了上述問題，現在柯達膠卷只用一只手就可以打開蓋子。

2、表演性消費

營銷調查發現在西方社會人們設計消費體驗，仿佛他們正在參與表演一樣。通過使用從人類學與社會學領域借鑒而來的自然主義的研究方法，調查人員研究了大量的消費表演行為，如跳傘和淡水河漂流。

宣稱消費者參與了表演是什么意思呢？以演出的觀點來看，消費者與營銷者充當的角色就像他們是在戲院里演出一樣。例如，當從科羅拉多河乘筏而下時，參與者和導游是演員。船、救生艇、食物和驅蚊劑等是道具。科羅拉多河與科羅拉多峽谷組成了表演舞臺。在這種背景下故事就發生了。故事的第一階段是提出沖突，例如參與者問自己是否真的想參加漂流。在第二階段，當經歷恐懼、饑餓和寒冷時就形成了種種情感。最后，沖突得到解決、情感得到釋放。

營銷者力圖把發生在消費者身上的交易行為編排成戲劇的形式。實際上，消費者與營銷者可以看成是正在演繹一出“交易戲劇”，每個人都或多或少參與了表演。在我們看來，消費表演可以被看成是消費者與營銷者充當演員或觀眾的事件，在這種場合下存在一定的義務與標準。要把表演同遭遇區分開來。遭遇是意外事件或“自然行為”的結果。它是沒有計劃的，并且不是由任何義務引發的。

3、情緒狀態和消費體驗

心情是短暫的積極的情感狀態。一個重要問題是消費體驗對情緒狀態的影響。在消費產品時發生的事情會影響情緒。在消費過程中確立的精神狀態，會反過來影響顧客對產品的總體評價。

一項研究調查了音樂對消費者心情以及由此引發的對產品評價的影響。研究對象聽一些他們認為積極或消極的音樂。在傾聽音樂時，讓他們評價花醬的味道。結果表明積極音樂與消極音樂相比，前者會讓回答者處于一種更加積極的情緒中。不同組別的個體評價三種不同的花生醬中的一種，這些花生醬分別是非常好、中等和非常差。結果表明，音樂類型并沒有影響對特別好或特別壞的花生醬的評價。然而，就中等的花生醬而言，播放受歡迎的音樂與播放不受歡迎的音樂相比，對品牌的評估要高得多。

總之，消費者對消費體驗的感覺影響他們對產品的評價，而與產品實際的質量無關。對產品的購后評價，與對交易過程的滿意感或不滿意感密切相關。

論顧客體驗消費存在的問題與對策

眾所周知，商家的目的是追求利益最大化，如今的經濟發展已經使商品經濟發生了質的變革，追求利益最大化的道路變得崎嶇不平。隨著社會的發展和人類文明的進步，商家傳統的經營方式已經滿足不了社會化大變革下人們的日常生活方式，然而商家的目的永遠不會改變，于是，體驗消費便應運而生。

一、體驗消費內涵及特征

體驗消費是指以客戶為中心，通過對商場、產品的安排以及特定體驗過程的設計，讓客戶在體驗中產生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。或者將消費者和消費對象兩個角度結合起來進行分析和理解，是指在一定的社會經濟條件之下，在特定的消費環境之中，消費者為了獲得某種新奇刺激、深刻難忘的消費體驗，而親身去體驗和感受某些具有陌生感、新鮮感和新奇感的消費對象的特殊消費方式。

體驗消費由消費者直接感受新的商品，對熟悉商品性能，了解商品功能，學習使用方法十分有效，能迅速引起消費者的購買欲望。同時生產者通過體驗消費，可以直接了解消費者的呼聲，挖掘消費者的需求，在與消費者互動中改進商品的設計和質量，為客戶創新價值，可取得一舉多得的成效。具有親歷體驗性、游戲娛樂性、冒險挑戰性、參與互動性、個體創造性等基本特征。

二、顧客體驗消費存在的問題

（1）顧客的盲目體驗

在實際生活中，人們碰到免費的東西往往有蠢蠢欲動的趨勢，反正試了不白試，白試誰不試，試試就試試！體驗式消費正是抓住了人們的這個癖好開始大張旗鼓的帶動金錢消費，所以這對商家是個不錯的選擇，有時候也是顧客所希望的消費方式。但是，如果你對商家的體驗產品不滿意你會選擇不買，不買的結果是你不用繼續損失，我們知道有時候有的產品是會有附帶損失的。舉個例子，比如說水果市場上出現了一種新品種的水果，商家許諾先嘗后買，不滿意就當你白吃，這時候許多人可能禁不住新品種的誘惑去試吃了。買不買暫不討論，我就想知道這個新品中值得你信賴嗎？你知道它是不是轉基因產品？你不懷疑這個新品種的合法性嗎？如果你不買你不會有附加損失，但如果你吃掉了那就不敢保證你沒有為你的試試看的心態付出健康的代價！這既是顧客盲目體驗的結果，這種類型的體驗知識體驗消費的一個很小的方面，許多商品不必擔心這種情況的發生，但是我們不敢否認也不能否認這種情況發生的可能性。

（2）體驗消費的方式單一 體驗消費的方式比較成功的主要有三種，包括直接送用、免費使用、展示試用。直接送用是指直接將商品送給消費者使用，這是最簡單的體驗消費，一般來說日用商品和食品都適合直接送用，但這考驗國民的素質和你對他人的信任性。比如大街上有人當面給你一瓶你沒見過的飲料讓你嘗嘗看你會喝嗎？在家的時候有人敲門進來送你一瓶牙膏讓你體驗你敢體驗嗎？免費使用商品的實質是免費服務，主要為消費者體驗服務功能，對必須通過親身體驗而產生效果的新商品十分有效。比如有一種新型理療設備，可以預防和治療多種慢性疾病，對提高人體素質具有保健作用。一般來說，消費者初次接觸這種設備是不可能完全信賴的，為此，商家設一個大廳，存放多臺理療設備，提供顧客免費使用。由于效果較好，每天都是排隊使用。通過免費使用的體驗，很快打開了銷路，許多顧客還提供了大量反饋意見，從而形成了促銷的良性循環。這個還是可以使用的，不會給你增加附帶損失。展示試用對于大件商品特別是耐用消費品的市場推廣很有成效。日本的兩大公司豐田汽車和松下電器都建立有大型展示廣場，將最新型的汽車、最先進的家用電器和數碼電子產品向顧客展示，展示中鼓勵顧客試用，同時現場教學使用方法。在試用中不但不怕弄壞商品，而且不斷聽取顧客試用意見，提出改進方案。由于消費者積極主動參與，對新商品滿足消費者需求起到不可替代的作用，真正顯示了體驗消費的巨大威力。

雖然說其他的消費方式多種多樣但是這些多樣性只是建立在某些或者某類商品上的，有些商品很難做到體驗式消費。比如你要去馬爾代夫旅游不能體驗式消費吧？日本要購買美國的軍火不能做到體驗式消費吧？你購買某個公司的股票不能做到體驗式消費吧？這時候就需要挖掘其他的形式。比如上面所說的購買軍火，美國的戰斧式巡航導彈就是靠海灣戰爭一戰成名的，雖然說顧客沒有親身體驗，但是它的價值卻是有目共睹的，總不能因為購買一種武器去發動一場戰爭吧！

（3）體驗消費滿足不了消費者的品牌要求

隨著社會的發展，人們生活水不斷提高，顧客的品味也逐漸上升，其中就體現在顧客的品牌體驗。顧客的品牌體驗是全方位的，品牌營銷的方方面面都會影響顧客的品牌體驗。品牌識別和品牌承諾，有利于吸引顧客第一次購買。顧客是否再次購買，取決于顧客的消費體驗和品牌體驗。據調查顯示, 消費者在選擇食品零售門店時考慮的主要指標包括：便利的地點；一站式購物；食品新鮮，可以即時食用；現代化的、高效率的購物過程；提供額外的服務等等，換言之，品牌營銷的每一項內容都可能影響顧客的品牌體驗。簡而言之則是，消費者對產品的個個方面更加的挑剔，僅僅做好一個方面對消費者來說是不夠的。只有趨于十全十美的產品對消費者才具有更大的吸引力。

三、體驗消費應有的對策

體驗消費是一把雙刃劍，有利也有弊，我們要用客觀的眼光去看待，不能盲目的去跟風。消費對企業來說，必須非常重視體驗營銷。消費者在體驗消費，相對應的就是企業在體驗營銷，對于消費者來說這是消費模式，對企業來說就是營銷模式。下面我們就站在企業的角度來分析體驗消費的對策，也就是體驗營銷的對策。

在服務經濟時代，許多企業只是將體驗與傳統產品包在一起，以促進產品的銷售。未來企業要徹底發揮體驗的優勢，必須用心設計，讓消費者愿意為體驗而付費。體驗營銷的目的是為顧客創造全面的體驗，即通過塑造感官及思維，情感體驗，吸引消費者的注意力，并引起消費者的情感共鳴或思維認同，來誘導消費，為產品和服務找到新的價值和生存空間。與以有形產品為中心，強調產品的功能和特色及價格的傳統營銷相比，體驗營銷應該有如下對策：（1）更關注人性化及個性化 體驗的產生是一個人在遭遇、經歷、或是生活過一些處境的結果。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。這就要求企業在產品的設計、包裝上體現個性，引入情感因素，給消費者以感官、情感及更加廣泛的社會意義上的體驗。美國椰菜娃娃的設計和星巴克所制造的環境氛圍無一不體現了這一點。（2）更注重企業與消費者之間的互動溝通

與傳統的“理性消費者”的假設不同的是，體驗營銷是從消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面重新設計和定義營銷的思考方式。它強調消費者的參與性和接觸性，強調引起消費者的“情感共鳴”。所以與有形產品相比，對企業而言，加強與消費者的互動溝通就顯得尤為重要。通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。這樣的感覺往往會直接刺激消費者，激發顧客購買欲和增加產品的價值。

（3）樹立“顧客導向”的全面體驗營銷觀念

顧客是公司最重要的資源，所有其它要素存在的意義就在于支持和保留你的顧客。一方面，如何維持企業現有規模，增加客戶的保留度；另一方面，拓展企業發展空間，發現和挖掘潛在客戶，提高顧客滿意度便成了當前新經濟下一個亟待解決的問題。誕生于體驗經濟，以“顧客導向”為中心的全面體驗營銷便是一劑新開的良藥；這也是我國市場經濟發展的必然要求。

（4）充分利用現代計算機網絡手段，實現體驗營銷的網絡化 現代網絡通訊技術一日千里和生產技術的電子化、自動化、機械化，為體驗營銷的推行提供了良好的平臺。借助現代計算機網絡技術，可以大大提高消費者體驗的參與度。從戴爾公司的直線營銷為終端消費者提供個性化、人性化的網上訂制服務到杰克·韋爾奇的“無邊界管理”無不體現了“溝通零距離”的企業、顧客互動的體驗營銷新景觀。企業應充分利用現代網絡技術所提供的高便捷手段，建立顧客與消費者之間的網絡系統。

體驗消費在我國的導入和發展只是“小荷才露尖尖角”。誠然，發端于西方的體驗消費自身還存在著一些不盡如人意之處，但在我國社會主義市場經濟改革實踐中，已初露鋒芒。同時，慶幸的是，我們看到體驗消費已經引起越來越多的企業的關注和重視。因此，我們有理由相信，伴隨新經濟時代的到來，體驗經濟的發展，體驗消費必將成為21世紀營銷發展的必然趨勢，成為企業參與競爭的有利武器。

第三篇：關于顧客體驗消費的問題和對策

關于顧客體驗消費的問題和對策

摘要：當今社會影響消費者購買行為的因素越來越復雜，此時營銷大師們提出來“體驗”的詞語來概括那些隱私。正如大家所說的“蘿卜青菜各有所愛”，體驗不同就會導致最后的選擇不同。顧客的體驗價值已經被視為企業競爭優勢的新來源。通過對顧客價值理論的梳理，極其企業顧客體驗價值的驅動因素分析，可以探討出企業顧客體驗價值的構成及影響，同時可以初步建立企業顧客體驗價值的創造模型。通過這種體驗價值模型的建立，使企業便于開展體驗營銷，增強企業的競爭優勢。

關鍵詞：體驗營銷的趨向

營銷策略

企業發展

十年前，絕大多數企業認為品牌塑造無非就是要制作出富有創意的廣告，掌控住強有力的媒介溝通渠道，運用強有力的公關。而正如波特所言，當企業在策略上開始往一個方向發力的時候，那它們就進入了“營運效率”的競爭：比誰更能奪取標王的地位，比誰的廣告鋪開的面更大，比誰代言的明星身價更高，這種方式使得原有的增值策略變成了紅海的領地。我們可以把品牌劃分為兩個時代：品牌1.0時代，這個時代品牌打造的最典型特征是企業通過廣告、促銷、公關等系列溝通手段向消費者傳遞出自己的核心價值；另一個是品牌2.0時代，品牌的打造是消費者和企業在多次的互動下建立起來的。換句話講，品牌來自于消費者體驗的積累，品牌打造的就是消費者創造，與消費者擁有。

在“體驗消費”中，消費是一個過程，消費者是這一過程的“產品”，當消費結束的時候，留下來的將是對過程的體驗——體驗另一種身份、體驗異域生活，以及體驗自身的創造力等。消費者愿意為這類體驗付費，因為它美好、非我莫屬、不可轉讓、轉瞬即逝。

體驗消費是一種新穎消費模式，由消費者先行試用商品，通過直接體驗感受商品使用，從而引領新商品的消費。這種消費模式是市場推廣的創新，受到消費者的廣泛歡迎。

體驗消費由消費者直接感受新的商品，對熟悉商品性能，了解商品功能，學習使用方法十分有效，能迅速引起消費者的購買欲望。同時生產者通過體驗消費，可以直接了解消費者的呼聲，挖掘消費者的需求，在與消費者互動中改進商品的設計和質量，為客戶創新價值，可取得一舉多得的成效。其實“體驗消費”對我們并不陌生，平時我們最經常做的在買食品前先嘗后買，在買衣服的時候先試穿等等，這些都是體驗消費。這些給消費者都帶來從容和快意。相信在買西瓜的時候，很多人都有過這樣的經歷：為了驗證自己的西瓜包紅包甜，老板都會用一把小刀在西瓜上劃一個小三角形，再給顧客嘗嘗。這些模式都是體驗式消費。

如今的體驗消費已經不再是一個新新詞匯了，從本世紀初的引入概念到現在體驗消費理論的廣泛發展，體驗消費的觀念正在以一種更加溫和的方式走進千千萬萬老百姓心中。該理論通過強調“體驗”這一理念，進一步提升了消費者的購物感受，為消費者帶來了更加實在的消費感受，也為商家和消費者創造一個更好的溝通方式。

隨著市場的發展，人們已從純物質消費漸漸轉向了物質消費和精神消費并重。只有對客戶進行有效的消費引導，滿足消費者難忘的、愉悅的、有別于其他商場的消費體驗，才能提升客戶的忠誠度，在競爭中勝出。不過這種風靡全球商業領域的新消費模式要征服消費者并不是容易事，有的對體驗式消費還一知半解，而有的卻并不領情：這是不是商家的營銷新伎倆、自娛自樂的游戲？越建越豪華的購物環境、越引越高端的世界品牌,這種體驗式消費顯然還不夠。

體驗消費可以運用于多個消費領域，食品、大型家電、數碼產品、體育產品、家居產品、健身美容行業等，可以說遍布生活的方方面面。這一理念經過幾年的發展，理論體系日趨完善，消費環境也變得更加理性。

體驗消費以服務消費者為理念，為優秀企業的成長和忠誠消費者培養創造了良好的條件。體驗消費由于它的可見性和獨特性逐漸為更多的服務企業所運用。如中國移動就曾推出體驗店的概念，這一經營方式就是體驗消費與通信服務實體經營店的良好結合。

今年3月14日上午，由杭州市工商局、市消保委主辦的杭州市首屆“3.15消費體驗節”在武林廣場拉開帷幕。作為今年“3.15”的重頭戲，“3.15體驗消費節”從3月14日開始到16日歷時三天，集中了佑康、王老吉等60余家知名品牌的企業，在浙江展覽館開展體驗消費活動。

新產品、特色產品是“體驗節”中商家和消費者最為關注的內容，商家在體驗中了解了消費者對這些產品的意見和建議，消費者也從中更多的了解了產品的信息。移動、聯通、電信三大通信運營商紛紛在“體驗節”設立了3G服務體驗區，在當時3G服務還沒有正式推向市場之前，就讓消費者親身感受了各種各樣的3G增值服務帶來的全新視聽傳遞。某品牌的參茸酒推出6元/瓶的體驗價，結果醇正的口感加上優惠的價格，一卡車的體驗商品一個上午就被消費者購買一空。來自富陽農村的有機蔬菜也吸引了大量消費者，當天凌晨采摘，當天送來參加體驗，新鮮又健康的有機蔬菜讓許多消費者一早就趕來排隊。佑康集團更是在體驗節活動現場準備的兩輛大巴車，只要消費者有意愿，隨時都可以登上大巴去參觀工廠，了解他們的冷飲、冷凍食品的生產過程，嚴格的原料采購、安全的封閉式生產流程引起了消費者的嘖嘖稱贊。

據介紹，活動三天時間，杭州市工商局、市消保委共發放了2萬張消費體驗券，每張消費體驗券可以為消費者提供近百元的優惠折扣，同時，有超過5萬人參加了這次消費體驗節。在這些活動中，顧客得到了很好的體驗消費，公司企業更是從顧客消費體驗中獲得了一些經驗財富，使公司企業能夠更好的完善自己，從而在社會競爭中能夠得到很好的優勢。

體驗式消費不單單是試用一個產品那么簡單的概念，消費者應該能夠自主創造購物環境，參與到銷售的過程中，營造另一種完全不同的消費氛圍，而不僅僅是聽銷售人員單方面的信息灌輸。體驗式消費不純粹是買東西，而是一種新型的消遣方式。在國內大城市中，比較容易接受新的消遣方式。

體驗式消費也沒有固定哪種模式，很難說哪種就更標準，要看商場營銷人員的創意。商品豐富了，消費也不應該是一對一的形式，模式還是隨著社會的發展而改變的。

一般來說,顧客對公司企業體驗價值利得或利失的認識,是顧客感知的利得或利失與顧客期望比較后的評價,也就是說顧客體驗價值本身包含了顧客感知價值和顧客期望的要素。同樣,體驗價值的子價值也包含了同樣的內容。另外,顧客無論獲得怎樣的利得都會有相對應的利失。所以,體驗價值可以表示為:體驗價值=顧客體驗所得到的(利益)-顧客體驗所付出的(成本)。

隨著中國經濟的強勁發展，中高端消費不斷成長，為全世界的頂級品牌提供了廣闊的市場。目前中國已經成為世界矚目的制造中心，我們也相信必將成為品牌的大國。打造受人尊敬的高端品牌是一個長期的系統工程，需要產品、渠道、整合的傳播等營銷要素完美統一。同時要實現向高端品牌的跨越需要從兩個方面入手突破消費者認知：一是從消費者出發確定鮮明的品牌價值定位，二是圍繞這一價值定位進行持之以恒的、富有創造性的溝通，從而積累品牌價值并將之轉化成穩固的品牌資產。

強化體驗消費感覺，企業通過設計良好的體驗，為顧客打造量身定制企業的產品和服務。當產品和服務被定制化以后，其價值就得到了提升，提供的產品與顧客的需求也最接近。體驗消費以顧客為中心展開，更加注重滿足顧客心理需求，企業通過體驗活動與消費者的近距離接觸，與消費者建立良好的體驗關系，真正做到了解顧客需求，更好為顧客服務在為消費者創造良好體驗服務的同時也注重與目標客戶的心理溝通，并根據消費者的消費特征，將服務的制定和產品的研發拓展到相關領域中，逐漸形成完整的價值鏈。

消費者體驗消費方式為、行業帶來了更多新的思路，也豐富了體驗消費這一營銷方式的內涵。體驗消費幫助消費者在、服務時去除了消費者的后顧之憂，讓消費者在看到實實在在的體驗之后再對產品進行自主選擇。

產品效果是實實在在看看得見，讓消費者的金錢花的清清楚楚。真可謂增強體驗消費感覺，提高客戶滿意度。

第四篇：品牌個性塑造（推薦）

品牌個性塑造

一、品牌個性的內涵

品牌個性，就是指品牌中能夠凸顯競爭優勢、展現品牌獨特魅力的性格特征，是品牌形象中最能體現差異、最激進活躍的部分，也是品牌形象中最具價值、無法模仿替代的部分。

品牌個性是一個品牌最有價值的東西，它是最不易被競爭品牌模仿的“法寶”，它也是品牌建設中的一個重要方向。

正如廣告大師奧格威所說：“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產品間微不足道的差異。”

在今天這個性格張揚的時代追求、突出和發展品牌個性具有特征的價值和意義。

二、品牌個性的視覺訴求方法

1、個性用色

一種方法是，與競爭品牌形成對照，往往在色彩配色上選用的是與之對開的顏色，令消費者很容易區別開來。

另一種就是索性大膽的嘗試超脫行業用色規律的配色方案。色彩方案獨具匠心、出任意料，極富魅力的色彩令人過目難忘。

2、動態標志

通常情況下企業的標志只有一款，并且在標志的應用環節使用十分嚴格，不可對標志的形態、結構、色彩做任何隨意的變更。但現在，在個別定位獨特品牌中，一些極富才華的設計師創造了一種動態的標志，即標志形態不只一個，而是一組、一套。有時，是以一個標志形態為主，進而延伸出若干個與之配套，又相區別的標志。使用時，以主標志為主打，其余的標志的使用類似于輔助圖形。通過豐富造型，來補充標志符號建立的品牌形象，使其意義更完整、更易識別、更具表現的幅度與深度、更具鮮明的個性。

3、品牌角色

市場經濟時代，消費者的每一次消費實際上都是對他感興趣的產品的一次“角色體驗”。“角色營銷”成為當前十分時髦的一種銷售手段。“品牌角色”的出現是對消費心理深度挖掘的結果。“品牌角色”的出現是對消費心理深度挖掘的結果。

品牌角色常常是某個親和力強、個性鮮明的擬人化的造型，或生動活潑、或酷感十足。同標志物一起，品牌角色也是品牌的識別符號，甚至，在某些案中品牌角色超越了標志的權威地位，成為某個案中品牌角色超越了標志的權威地位，成為某個產品的象征物。

兩相比較，品牌標志物是將品牌的優質特征進行放大，充分討好受眾心理，個性張揚，惹人喜愛。而品牌標志因需要照顧品牌的。

第五篇：企業塑造品牌特征的六個問題

企業塑造品牌特征的六個問題

中國很多企業在快速發展時，通過鋪天蓋地的廣告成功地占領市場，形成了很高的品牌知名度，當年風光一時的標王“秦池酒”和“愛多VCD”就是最好的印證，但是卻沒有很好地來建設這個市場，結果是只形成了品牌的認知度而沒有美譽度和忠誠度，所以大都曇花一現，不久就在市場上消失了。為什么中國的眾多企業沒有能夠塑造成功自己的品牌？根本的原因就在于只靠機遇和勇氣打下一塊市場，卻缺乏市場建設和品牌塑造的經驗和方法，缺乏對品牌深層次的內涵與氣質的挖掘，品牌沒有特征與個性，在消費者心中沒有留下好感。

品牌的特征就是品牌的特點、氣質和內涵，是品牌的深層次表現，企業為了使自己的產品變成未來的“明星”，就要讓自己的產品和品牌富有特征，具有差異性。但是目前許多企業在品牌特征塑造的過程中，卻有很多問題，導致企業的品牌塑造不能成功，這是我們必須要關注的。

1．品牌特征的目標和結果不清晰。

企業必須首先明確品牌的最終目標和結果是什么，就是企業希望自己的品牌給消費者一種什么感覺，然后去引導消費者逐漸認知和認同自己，要注意品牌特征不是企業告知的，而是消費者感知的，因此要特別關注消費者的感受。

比如可口可樂是著名的飲料企業，他的產品概念是針對所有人群的需求概念，就是能夠解渴，這是一個共性的概念，他只解決人群的生理需求，而生理的需求應該是所有人都共有的，所以，可口可樂希望自己的消費者人群是各個年齡階段，希望大家都認同他的品牌，都喝他的可樂，但是他的推廣并不是針對所有年齡層的消費者，他選擇的是青少年族群，通過各種推廣手段教育一批又一批的青少年，對他的品牌產生忠誠度，等這些人長大了變成成年，由于對產品有忠誠度，即使不繼續教育也還會購買他的產品，這樣可口可樂就通過不斷的教育青少年族群而達到了使各個年齡階段的人都購買他的產品的結果。因此，為了讓這個群體達成認知和好感，它確定了自己的品牌特征和這個群體的表象特征的趨同即：活力、激情和動感，由于時代的不同性，年輕人也是隨時代而變化的，可口可樂還隨著年輕人的成長關注著時代的這種變化，適應著新的時代年輕人的特點需要。

2．企業品牌與產品品牌的關系不清楚。

企業的品牌特征是整個企業給消費者的感知結果，是企業的內涵和企業的行為體現，比如企業文化、企業形象、企業標識、企業口號等。而產品的品牌概念則是產品本身給消費者的利益結果感知，產品既可以是有形的，如消費品、工業品，也可以是無形的，比如服務業，如酒店、航空運輸、咨詢等。

對于消費品企業來說，企業品牌與產品品牌也是有區別的，同時又是有關聯的，在塑造上存在著不同性。只有產品品牌被認知，才能達成企業品牌的認知。消費者是先感知到產品利益的，是從產品而去了解企業，因此在產品的品牌特征塑造時，不能脫離產品的功能和特點。

比如寶潔公司P&G公司的品牌管理就非常成功，整個公司的品牌定位很清晰，“寶潔公司，優質產品”，企業品牌著重塑造一個專業化的日化類超級巨人的品牌形象。在這個品牌定位基礎上，從洗浴類產品、洗滌類產品、沐浴類產品、美容類產品、化妝類產品上都分別用產品概念區分市場，用不同的品牌達成不同的特點和特征，如：洗浴類的“飄柔”是“自信”，“海飛絲”是“清新瀟灑”，潘婷是“靚麗”，沙宣是“時尚”等等，從品牌的名稱、產品包裝就做好前期的定位。在推廣形式上針對不同的產品和區隔的人群特點，進行有針對性訴求。并都自己所設定的群體特征保持一致，從而使一個品牌在消費者心中留下深刻印象。

3．品牌特征的塑造脫離產品概念

品牌的特征是產品所體現的一種深層次的品味和內涵，本身是基于產品的功能和特點的，不能脫離產品的概念，但是中國的很多產品在塑造品牌時，卻不是這樣的。

比如時下引起爭論的“腦白金”廣告，它的訴求完全轉變為“禮品”。作為保健品，是一種理性消費品，在任何時候都應該有定向人群，消費者希望得到的是一種利益，希望產品能給他帶來好的結果。但腦白金在塑造產品品牌的同時，缺忽略了對產品概念的塑造，忽略了產品能夠帶給消費者的利益和結果，消費者感知的產品利益是“送禮”，這就使產品本身的利益被淡化，長久下去會導致產品的市場缺乏利益的支撐點，花巨資打下一個“送禮”的品牌特征，是不太適合的。

4．品牌特征不鮮明，缺乏差異性。

這是很多企業容易犯的錯誤，就是對品牌的特征把握不住，不明白自己的品牌到底應該是什么特征，這個特征是否能區別于競爭產品，是否能給消費者帶來利益。

比如現今的空調市場已經基本成熟，產品質量差別不大，各個廠家競爭非常激烈。同時，消費者也日趨成熟，在選購產品時比較理性，并且消費者需求更趨個性化和差異化，因此在品牌的塑造上，需要注意突出品牌的特征，以區別于競爭品牌。這就如同兩輛飛馳的火車，競爭對手在前，而你在后，你如何超越他呢?最好的辦法是選擇另外一條路，如果是同一條路，那么必然兩車相撞，各有損傷，這條不同的路就是“產品和品牌概念”以及由此而表現出的“品牌特征”。

可是我們看到有些空調企業的品牌塑造，就有問題。比如某空調廠家的廣告訴求是“無論你個性如何，××空調總是適合你”，首先，這則廣告沒有談產品的功能和特點，沒有產品概念和品牌概念，沒有強調產品能給消費者帶來什么利益，只是表明產品適合所有的消費者，但缺乏讓消費者接受的理由；其次，作為比較成熟的產品，品牌應具有差異性，可這則廣告缺乏市場定位，看似面對所有消費者群體，實際上是缺乏產品定位，因此無法用產品的市場定位來塑造品牌特征。

5．品牌特征的訴求不能堅持

就如同一個人的特征形成一樣，品牌特征的形成也非一朝一夕，需要企業長期的努力，而且還要受市場環境變動的影響，因為品牌的特征是品牌的內涵和氣質，不是企業表述出來的，是消費者感受到的，而消費者的感知需要時間和長期的強化。有些企業請專家或顧問公司提煉出品牌的特征后，卻不能在今后的工作和宣傳中堅持，經常改變廣告的訴求點，結果使消費者無法認知品牌的特征。

相比之下，許多國際知名品牌卻靠長期堅持自己的品牌訴求與表現，取得了很大成功，比如萬寶路一直堅持自己的西部牛仔形象，突出自由灑脫的個性；耐克運動鞋是運動與活力；雀巢咖啡是“味道好極了”；雖然是簡單的訴求和表現方式，但是由于長期堅持，所以取得了很強大的品牌推廣力度。

6．品牌特征缺乏整合性。

品牌是一個大的概念，包括企業品牌和產品品牌，除了要保持這兩者的整合性，還需要保持品牌的各個要素的一致性，品牌的塑造和增值其實也是圍繞這些要點展開的。很多企業都沒有把所有品牌的要素都整合到一個品牌特征下，因此給消費者沒有特征的感覺。

可口可樂在這方面做的就很好，他的品牌特征是“動感、激情與活力”，因此它在產品色彩、產品包裝、產品宣傳、廣告訴求、末端展示、人員推銷、DM、售后服務上都對這一概念進行整合，使自己的品牌特征很統一，從而顯示了品牌的張力。

企業了解了這些問題，也就使企業在進行品牌特征的塑造時，避免走許多彎路和錯路，從而使自己的品牌特征更為鮮明和生動，讓消費者更快的認知和認同，從而形成一個優秀的品牌。