第一篇：“全面顧客體驗”營銷解讀

旅游服務業“全面顧客體驗”營銷解讀

內容摘要：本文從社會心理學中的角色理論視角分析了旅游消費的“體驗性”特點，探討旅游社會心理與營銷策略之間的密切關系，在此基礎上提出旅游服務的TEC營銷策略，即過程主題化、人員角色化、環境時空化。

關鍵詞：旅游 消費心理 全面顧客體驗營銷

旅游和體驗的關系

體驗本是一個美學概念，用以描述人們在審美過程中的一種特殊的身心感受和狀態，但是，自從經濟學家約瑟夫?派恩二世和詹姆斯?吉爾摩提出“體驗經濟”一詞后，體驗并很快進入經濟領域，成為一個廣泛應用的概念。約瑟夫?派恩二世認為，體驗就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。

旅游消費的本質是體驗消費。旅游包含了一系列活動和服務，它傳遞的是一種體驗，是為離家出行的人提供交通、住宿、食宿、娛樂活動和其他的相關活動的產業。就旅游者而言，旅游產品就是他從離家到回家這段時間的完整經歷—體驗。

關于旅游本質的研究也表明了這一點。研究者對旅游本質的理解經歷了三個階段：最初的以聽說為主的階段(audio stage)、稍后的視覺為主的階段(visual stage)、以及后現代的旅游通感階段(post-modern tourism of all senses)。不管是哪一階段，都表明旅游消費的核心是感官體驗。維克多?密德爾敦教授更是直接將旅游產品定義為一種“完整的經歷”。因此，旅游本質上是一種體驗消費。

“角色扮演”與旅游消費的“體驗性”

旅游消費者具有夢幻性

人們面對不同觀眾時，會扮演不同的角色。一個人在旅游過程中扮演的則是旅游者的角色。旅游者的動機中存在這濃厚的幻想因素，這些幻想因素使得旅游者角色具有夢幻性，即旅游主體在旅游過程中扮演的角色往往與其在常住地角色相差甚遠。旅游者常表現出的返璞歸真的兒童稚氣角色、愿望實現的成就者角色以及脫離現實的逃避者角色等。表1歸納出了不同類型的旅游者個體角色差異。

角色扮演夢幻性的社會學解釋

在社會學理論體系中，“反常態”、“神圣”以及“集中表現”被用來解釋復雜的旅游社會現象，其中，“反常態”理論和“神圣”理論也可以用來解釋旅游體驗的“角色扮演的夢幻性”特點。

“反常態”理論 “反常態”指社會生活目標和實現生活目標的手段脫節后，給社會群體和社會個體帶來的精神頹廢、行為失常、缺乏生活目標，甚至社會道德敗壞等等異常狀態，是對世俗生活的一種消極的反應。由于社會生活目標和實現目標的手段脫節，人們失去了原有的心理平衡感，變得迷茫，產生緊張感。這就需要通過其他的手段來調節這種脫節帶來的失衡感。各種形式的旅游經歷也已被證明是調節這種失衡感的最常用的手段。人們通過旅游經歷來“逃避”或者獲得“目標實現”的體驗感。反常心態使得旅游者在旅游中產生一種近乎病態的“異種體驗”的渴望，在旅游中就具體表現為“逃避者”和“反叛者”角色的出現。

“神圣”理論 社會學把人的生活分為“神圣”和“世俗”兩部分，認為“世俗世界”以單調和乏味為特征，表現為“機械的分工”和“刻板的嚴守準則”：而“神圣世界”則呈現出一種“充滿活力”的全新景象?！笆浪资澜纭遍L時間的過分單調的刺激會給人們生理和心理帶來壓力，從而使人產生緊張感。為了緩解或消除這種心理緊張，人們必須通過某種方式來獲得“新的活力”。

“神圣”驅使下的旅游者的心態是積極的，他們希望通過旅游經歷來考證生活的意義和存在價值，升華宗教的信仰追求或者是追蹤某種文化的源頭，進而獲得“神圣”的體驗。當然，人們之所以追求神圣，也是因為要緩解“世俗生活”的單一性帶來的緊張感，是想通過感受“神圣世界”的新奇、變化和不可預見性來獲得一種心理補償。

從心理學的角度來看，長時間過分的復雜也會導致過分單調的刺激，進而給人們的生理心理帶來壓力。因此在“神圣”驅使下的旅游者往往表現為一定形式的自我約束：其行為方式與其在常駐地的行為方式相差不遠，受其長期的生活方式和價值觀念等的影響（見表2）。

旅游營銷中的全面顧客體驗(TCE)策略

全面顧客體驗(Total Customer Experience，)由曾任惠普公司總裁費奧?利娜提出，旨在帶領新惠普由傳統的產品經濟、服務經濟全面轉向體驗經濟。事實上，旅游企業出售的應該是一種“完整的經歷”，旅游產品購買者希望通過購買這種體驗產品來滿足他們的夢幻角色扮演的需求。因此，旅游營銷的關鍵在于如何為消費者創造一種真實的體驗。

將全面顧客體驗(TCE)概念運用到旅游營銷策略中，則是指旅游服務提供者要保持消費前、消費中和消費后的全面顧客體驗。在旅游服務中，要實現TCE，需采用4V+3P。所謂“4V”是指“差異化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加價值(Value)”、“共鳴(Vibration)”的營銷組合理論。3P則是服務營銷7P的理論中的后3P：過程策略(Process)；顧客參與策略(Participants)；環境設備策略(Physical Evidence)。

體驗產品與傳統的產品最顯著的差別就在于：體驗是美好的、難得的、獨一無二的、不可轉讓的，因此消費者愿意為這種體驗付出代價。這時的消費者已經不是傳統意義上的“經濟人”，更多的是一種感性的驅動消費。因此，旅游營銷中更應關注4V的運用。通過“差異化”，產品“功能化”和添加各種“附加價值”，進而使顧客與企業產生共鳴感。下面從過程主題化、人員角色化、環境時空化來探討旅游服務的全面顧客體驗策略。

過程主題化

為某種旅游體驗設定主題，可以強化體驗的真實性，增加旅游消費者的體驗感。主題的設定有兩個基本原則，一是必須是具有誘惑力的，能觸及旅游者內心的渴望，吸引他們進入旅游狀態：二是必須與企業的性質協調。

有了主題后，則必須用正面的線索來塑造印象。即在旅游消費的三個階段，體驗的提供者必須注重每一個細節來強化主題——終端銷售處的店面設計、員工的個人氣質和行為舉止；旅游途中為旅游者提供的服務的特點、提供的旅游路線的組合；旅游者歸來后提供的后續服務（如提供游者俱樂部給游友回味這段經歷）。

人員角色化

過程主題化要求體驗戲劇化、人員角色化，正如百老匯音樂劇《租金》中有一句話，“真實的生活一天天更像小說了?！?/p>

以服務為舞臺的一個條件就是：體驗提供者的工作人員必須也進入角色。在旅游的過程中，由于游客與當地居民存在著語言、思想、價值觀等等的障礙，旅游體驗的提供者需要減輕旅游者攜帶的“文化包袱”，使他們真正融入到旅游地社會中，真正呼吸旅游地社會文化空氣。

但是，目前中國大多數的導游只能千篇一律的復述相同的講解文，真正了解旅游目的地民俗風情，文化淵源的高素質導游極少。這些成天拿著小旗子的導游，像牧羊一般催著游客從一個景點趕往另一個景點，他們會時刻讓游客覺得自己是“羊”。旅游者們，想逃避的發覺更壓抑了；想放縱的發覺無處發泄：想休憩的發覺身心更累：想超越的發覺無法擺脫。更別說獲得某種終生難忘的體驗。

環境時空化

所謂環境時空化，就是通過各種有形的展示，讓旅游消費者在消費的全過程都獲得一種時空置換的體驗。無論是“反常態心理”的旅游者，還是“追求神圣”的旅游者，他們都想通過時空的置換，或者虛擬的時空置換，來滿足心理需求。因此要實現TCE，還必須將環境時空化。

旅游公司的終端的銷售處可以盡可能利用一切有形展示來讓消費者提早感受目的地的風情。如：可以通過多媒體手段讓潛在購買者從視覺、聽覺甚至是嗅覺等多方面全面感受旅游目的地，激發他們內心埋藏著的渴望。

在旅游途中，提供的導游服務，住宿和飲食都盡可能地讓旅游消費者體驗到異域風情。安排游客住類似當地民居的酒店，提供具有民族風味的特色菜，很好地讓游客在短時間內超越情緒閾限，融入到當地生活中去。

在游客回歸到日常生活中后，有些旅行社就停止了服務。實際上，這是保持消費者忠誠度的一個關鍵時期。在旅游歸來的一段時間內，旅游者將會受到旅游經歷余波的影響，旅行社可以組織旅游者俱樂部，提供一個空間讓他們分享體驗，交流經驗，鼓勵消費者不斷回憶這段體驗的美好，并激發他們出游的新需求。事實上也是為消費者提供另一種體驗，一種知交滿天下的體驗。注重旅游歸來的后續服務會加強或保持消費者的忠誠度。

參考文獻：

1.美B?約瑟夫?派恩，詹姆斯?H?吉爾摩.體驗經濟.夏業良等譯.機械工業出版社，2002

2.維克多?密德爾敦.旅游營銷學.向萍等譯.旅游出版社，2001

3.肖洪根.對旅游社會學理論體系研究的認識——兼評國外旅游社會學研究動態.旅游學刊，2001（6）

4.張進福，肖洪根.旅游社會學研究初探.旅游學刊，2000（1）

第二篇：如何提高體驗營銷顧客滿意度

如何提高體驗營銷顧客滿意度

劉大忠 北京老伴醫療科技有限公司

摘要：如何提高顧客滿意度是營銷界一個永恒的話題。在體驗營銷活動中，設施、產品、服務和互動過程是體驗的四個組成要素。因此，對于從事體驗營銷的企業來講，應該通過對體驗營銷的這四個要素進行全盤考慮并重新設計，才有可能達到顧客滿意度的提高。

關鍵詞：體驗

體驗營銷

顧客滿意度

藍海

紅海

最近總有人喜歡提“藍海”、“紅?！睉鹇灾惖?，其實從字面上可以這樣理解：不走尋常路，另辟新途徑，闖出一片藍色的天空，這就是所謂的“藍?！保蝗獠珰垰ⅲ鞒珊?，寧愿戰死在殺場，這就是所謂“紅海”。這樣的形容的確有過之，但也反映了當前商戰如槍戰的激烈競爭。那么如何走出“紅?！辈饺搿八{?！蹦兀空f白了就是企業如何做到與眾不同，在競爭中制定出差異化戰略，做到以奇制勝的問題，當然顧客滿意就是搶奪市場的前提了。

什么是顧客滿意度？現代營銷學認為顧客滿意度是指一個人通過對一個產品的可感知的效果與他們的期望相比較后形成的感覺狀態。如果可感知的效果與期望相等或超越期望就會滿意，如果效果低于期望就會不滿意。

當然在體驗營銷中，顧客滿意度就是顧客在試用、購買和使用產品之后，對于所得到的體驗和預期之間的比較結果，以及相應的行動表現。顧客滿意度是一個變動的目標，是一種心理體驗，能夠使一個顧客滿意的東西，未必會使另外一個顧客滿意，能使得顧客在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其滿意。只有對不同的顧客群體的滿意度因素非常了解，才有可能實現100%的顧客滿意。按照消費者心理學，顧客滿意度越高，促成購買或重復購買行動的幾率就會越大。

如今體驗營銷已經被廣泛應用在各行各業，汽車試駕、化妝品試用、食品品嘗、教育文化產品試聽、旅游景點觀光、餐飲文化體驗、家用醫療器械體驗等等，真可謂體驗無處不在。體驗營銷模式下，從事體驗營銷的企業如何提高顧客的滿意度，進而戰勝競爭者，贏得顧客，滿足其需求呢？筆者認為：企業應該通過對體驗營銷的設施、產品、服務和互動過程四個要素進行全盤考慮并重新設計，才有可能實現。

體驗營銷中，顧客滿意度反映的是體驗者的一種體驗心理狀態，它來源于體驗者對企業的某種產品服務體驗后所產生的感受與自己的期望所進行的對比。也就是說“滿意”并不是一個絕對概念，而是一個相對概念。企業不能閉門造車，留戀于自己對服務、服務態度、產品質量、價格等指標是否優化的主觀判斷上，而應考察所提供的體驗與顧客期望、要求等吻合的程度如何。筆者以自己所從事的家用醫療器械為例，就如何提高體驗營銷顧客滿意度進行如下分析： 1．設施

在服務營銷理論中，設施被歸于有形展示，這是服務營銷策略7P中的一個重要策略，我們說體驗營銷是指企業以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為舞臺，以有形產品為載體，生產經營高質量的體驗的經濟活動。由此可見服務在體驗營銷中的重要性，因此，服務營銷中的一些理論在體驗營銷中同樣適用。

當體驗者對企業不太熟悉得時候，設施就是企業對外宣傳的第一張名片。在全國每一家北京“老伴”體驗店，人們都會發現整體設計以紅色為基調，紅色會給人溫暖和喜慶，有一種過節的氛圍，象征著“中國紅則老伴紅”。設施的設計，同樣會影響每一位員工的情緒和心情，自然也就影響服務人員和顧客的互動過程?！袄习椤北尘皦κ墙鹕柊l射出萬丈光芒，太陽象征著希望，激勵著每一位員工和體驗者以飽滿的精神迎接每一天，也象征著“老伴”事業蒸蒸日上。為每一位等候體驗的體驗者設計好的一排排整齊的座椅；為體驗者便利，飲水機旁專門設計了存放水杯的消毒柜；造型別致的“老伴”系列產品展示區；健康知識宣傳欄；體驗人員娛樂場地等等，這些設施的配置，充分體現了 “老伴”對每一位體驗者的關心達到極致，在老伴體驗店能感受到家一樣的溫馨，老年俱樂部一樣的氛圍。

其實，設施的營造并不需要付出高昂的代價。只要你從體驗者角度出發，多征求他們的意見，用心去設計，想顧客之所想，急顧客之所急。自然而然顧客滿意度會有所提高。生活中這樣的例子很多；面包房糕點的陳列；超市卡通兒童推車；大型購物廣場設置的兒童游樂場以及男士休息的場所等。這些看似和所銷售的產品沒有任何關聯的設施，卻能讓顧客安心的購物消費，沒有太多的顧慮?，F在的企業，尤其是從事體驗營銷的企業，已經越來越意識到設施在營銷競爭中的重要作用，因此，各種各樣營造浪漫、樂趣的設施不斷涌現。據相關機構的一項調查顯示：精心營造設施的企業，能夠使銷售量上升10%~30%。2．產品

在我國，從事體驗營銷的企業主要是通過體驗達到銷售產品的目的，而不是直接銷售體驗。因此，產品不僅僅是體驗的道具，同時也是顧客最終要購買的商品。體驗營銷要讓產品自己說話，可以說產品是體驗營銷中的關鍵要素。企業向顧客提供的產品不僅要給其提供一種愉悅的體驗，更要滿足其消費需求。

一個有良知的企業家，一個有戰略眼光的企業家，絕不會將生產的殘次品送入市場。從事體驗營銷的企業，必須要確保產品質量過硬，沒有產品質量作保證，顧客體驗過后，不但顧客滿意度會降低，而且會造成大量體驗人用的流失。

“老伴”免費體驗中心是為中老年人提供頸椎、胸椎、腰椎以及腿部經絡按摩的場所。其主要體驗道具就是“老伴”遠紅外理療床。老伴遠紅外理療床的可靠性能確保了體驗者對其的信賴。老伴醫療科技有限公司陸續被相關部門評為“誠信品牌企業”、“AAA質量誠信會員單位”、“質量誠信消費者信得過單位”和“全國質量、服務無投訴用戶滿意品牌”，同時，老伴公司系列產品均已投保中國人民財產保險股份有限公司，解決了顧客的后顧之憂。在產品體驗和使用的過程中，北京“老伴”在大量的市場調查后，對產品做出更新換代，機械傳輸部分從過去的鏈條式改為現在的履帶式，大大降低了設備發出的噪音。滿足了顧客需求，提高了顧客滿意度。

體驗大體可以分為五類：娛樂的體驗、教育的體驗、逃避現實的體驗、審美的體驗和健康的體驗。家用醫療器械當然是健康的體驗。在體驗過程中，家用醫療器械給體驗者的第一反映就是“舒服”，日積月累顧客得到的就是“健康”。有了健康就有了顧客滿意，有了滿意也就有了購買行為。這是一個良性的“多米諾骨牌”效應。

產品售出后要做定期回訪，以了解產品是否與顧客所期望相吻合，同時還應從顧客那兒征集各種有關改進產品的建議及不足之處，從而加快新產品的開發。3．服務

面臨新的經營環境和競爭模式，越來越多的企業認識到：要想成功就必須與客戶建立一種感情上的聯系，這樣才能創造一種讓客戶無法拒絕的感情體驗。對從事體驗營銷的企業來說，只有優質的服務、優質的服務體驗，才能打動顧客的心，才能留住顧客的心。

體驗營銷以服務為舞臺，而服務的核心是體驗者，具體來說就是體驗者的心，只有抓住了顧客的心，才能使其“體驗并快樂著”。顧客滿意度越高，服務的價值就越發的體驗出來。

營銷人員應將“尊重顧客，用心服務”牢記在心，并將情感服務貫穿于體驗營銷活動始末、巧妙的運用這類情感技巧，對顧客動之以情，超越顧客的滿意，占領消費者的心理制高點，使顧客對企業及其產品產生信任、偏好甚至情感滿意和忠誠，這就是服務的魅力。

在溫熱理療行業中，北京老伴醫療科技有限公司以其獨特的連鎖加盟方式，在國內建立了幾百家“老伴”免費體驗店，在“老伴”店，您可以享受到頸椎、胸椎、腰椎以及腿部經絡按摩的健康體驗，同時還可以體驗到“老伴”的孝心文化、感恩文化、健康文化和合諧文化。無論您走到哪一家“老伴”體驗店，您都會體驗到北京老伴“顧客至上”的超一流服務。各地的老伴人都會以北京老伴健康產業集團董事長姜紅成先生所倡導的“微笑”、“熱情”、“真情”、“愛心”歡迎您的體驗和加盟。

如何才能更好的為體驗者服務呢？

首先，服務要人情化。這就要講究感情的投入，真正把體驗者當成自己的朋友和親人。在“老伴”體驗店，服務人員會主動攙扶行動不便的體驗者，為他們端茶送水，收取衣物。服務人員處處為體驗者著想，時時為他們提供方便，使顧客能感受到體驗環境的溫馨。

第二，服務細微化。服務的細微化主要表現在我們的服務人員注重細節。比如在老年體驗者下躺的過程中，服務人員會主動幫忙托扶體驗者躺下，當體驗者彎腰困難時，服務人員會主動幫體驗者穿脫鞋子。甚至于在顧客未提出要求之前，我們的服務人員就能替顧客做到，使顧客在體驗中得到一種精神上的享受。

第三，服務超越常規化。也就是說為體驗者提供規范外的額外服務。這一點最容易打動顧客的心，最容易給體驗者留下美好的印象，也最容易招徠回頭客。有的學者認為這是優質服務的主要表現形式。例如在北京的一家“老伴”體驗店，服務人員在得知一對老年體驗夫婦每天上下樓不便，就主動幫助這對老人購買早點，并送到家中。兒女不在身邊的兩位老人對這種超常規的服務相當感動?？芍^“逢人就說，見人就夸”。

第四，服務微笑化?！拔⑿κ怯颜x的橋梁”，發自內心的微笑是體驗營銷過程最基本的條件，也是感情服務的主要組成部分。營銷人員一句溫馨的話、一個親切的微笑會給體驗者留下美好的印象。在“老伴”體驗店你看到的永遠是服務人員真誠的笑臉。4．互動過程

我們說體驗營銷的核心是顧客參與，體驗也是在互動過程中創造出來的?；舆^程就是體驗者充分利用設施、產品、服務與企業進行溝通的過程；是體驗者與企業相互作用的過程，也是顧客滿意程度感受的過程。因此，企業必須對這個過程進行周密的計劃，用心讓顧客滿意。

在“老伴”體驗店，顧客在體驗的過程中，服務人員會隨時回答每一位體驗者的問題，也會建議每一位體驗者選用哪一種體驗模式更適合；同時，服務老師會組織健康知識講座，供在場所有的體驗者學習、參考；必要的文體活動使得每一位在場的體驗者感到身心愉悅。豐富的互動內容，使得這些老年人經常會露出孩童般燦爛的笑容。“老伴”不僅僅是健康的使者，更是娛樂的場所，是央視李詠主持的“非常6+1”，畢福劍主持的“星光大道”，如果你是“趙本山”、“小沈陽”，“老伴”體驗店就是央視春晚大舞臺。

為慶祝祖國六十年華誕，北京“老伴”和體驗者的互動從室內走向室外，從局部面向全國，“’老伴杯’全國中老年歌舞大賽”報名參賽活動在全國已經正式拉開帷幕，這是一次大的互動，這將能拉近北京“老伴”和顧客之間的心理距離，讓更多的體驗者認知“老伴”這一民族品牌，這是“老伴”體驗營銷的升華。

可以說顧客滿意度對企業而言是非常重要的。據一項專業調查顯示：一個滿意的顧客會引發八筆潛在生意，其中至少有一筆成交。一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，爭取一個新顧客所花費的成本是保住一位老顧客所花費成本的6倍。

總之，“顧客滿意”看起來只是一個簡單的概念，事實上它包含了許多管理、研究、分析技術。體驗營銷的四個要素共同營造了體驗。企業應該針對這四個因素做到潛心研究，力爭發揮到極致。當然，讀者在借鑒和應用的時候，要根據所處行業的不同，做到因時、因地而異，切不可隨意復制。

個人簡介： 劉大忠（1974—），男，河北人，管理學碩士，體驗營銷理論研究及實踐者，從事營銷策劃及品牌管理十余年，現就職于北京老伴醫療科技有限公司。

聯系電話：*** E-mail：changjiang200409@sina.com QQ：250823976 通訊地址：北京市海淀區復興路47號天行建商務大廈703室北京老伴醫療科技有限公司 郵政編碼：100036

第三篇：我國商業銀行顧客體驗營銷調查(畢業論文問卷)

我國商業銀行顧客體驗營銷調查(畢業論文問卷)

尊敬的女士/先生：

您好，我是XXX大學XXX專業的本科生，正在撰寫有關我國商業銀行顧客體驗營銷方面的畢業論文，期望本研究能對我國商業銀行顧客體驗營銷提出一些有用的建議。您所選答案和個人信息僅供學術研究所用，將受到嚴格保密。請您根據您真實的想法填寫。衷心感謝您的支持與配合，祝您生活愉快！

1.您的性別

A男B女

2.您的年齡

A20歲以下B20-29歲C30-39歲D40歲及以上

3.您每月的可支配收入

A2000元以下B2000-4999元C5000-7999元D8000元以上

4.您的教育程度

A高中及以下B大專C本科D碩士及以下

5.您最常光顧的銀行

A工商銀行B農業銀行C建設銀行D中國銀行E招商銀行

F交通銀行G民生銀行H廣發銀行I中國郵政儲蓄銀行

J中信銀行K農村信用合作社L其他（請注明）

6.您對以下選項的同意程度

很不同意不同意一般

1）該銀行以顧客為中心12345

2）該銀行的廣告、促銷等手段考慮了我的需求12345

3）該銀行在我心中有獨特的形象和地位12345

4）該銀行重視創新12345

5）該銀行的廣告、促銷等手段使我嘗試購買其產品和服務12345

7.在惠顧該銀行期間，您是否有因為下列情況有過不愉快的體驗？（多選題）

A沒有不愉快的體驗

B環境方面

1）銀行環境臟亂

2）銀行空氣有異味

3）嘈雜的內部環境 4）沒有休息的座椅

C員工方面

1）員工惡劣或冷漠的服務態度

2）員工儀容儀表不整潔

3）員工低下的辦事效率 4）員工提供的服務出差錯

D產品與服務方面

1）銀行產品呆板過時

2）銀行服務呆板過時 3）沒有我要的產品或服務

E網上服務方面

1）網上服務不便利

本問卷共2頁，請翻到反面，O(∩_∩)O謝謝！很同意 同意

2）銀行網頁雜亂無特殊

3）網上銀行操作麻煩費時

4）網銀不安全

F其他方面

1）長時間等候排隊

2）自助設備（例如ATM提款機）使用不方便或出問題

3)年費過高

4）不喜歡的廣告、宣傳或促銷

5）其他（請填寫）

8.在惠顧該銀行期間，你是否有因為下列情況有過美好而特別的體驗（多選題）A沒有美好而特別的體驗

B環境方面

1）該銀行具有吸引力的建筑外觀

2）銀行舒適的內部環境

3）營業廳協調美觀的裝修與設計

C員工方面

1）員工優良的服務態度

2）員工整齊美觀的儀容儀表

3）員工主動詢問

4）員工高效準確的服務

D產品與服務方面

1）銀行創新的產品

2）銀行創新的服務

E網上服務方面

1）便利的網上服務

2）美觀大方的銀行網頁

3）操作便捷的網上銀行流程

4）安全可靠的網銀

F其他方面

1）無須等待排隊

2）能方便快速地使用自助設備（例如ATM提款機）

3）沒有年費

4）吸引人的廣告、宣傳或促銷 5）其他（請填寫）

9.請您對該銀行的總體體驗感受做出評價

A很不滿意B不滿意C一般D滿意E很滿意

10.對于中國商業銀行顧客體驗營銷或者本問卷，您是否有其他意見？謝謝合作！

本問卷共2頁，請翻到反面，O(∩_∩)O謝謝！

第四篇：體驗營銷-企業贏得顧客的新思維(精)

體驗營銷：企業贏得顧客的新思維

內容提要：體驗消費時代已經到來。這一消費趨勢是經濟發展和社會進步的結果。企業在認真研究和深刻把握消費者的體驗需求的基礎上，通過多種途徑向消費者提供體驗，有利于吸引和保留顧客，在激烈的市場競爭中占據一席之地。

關鍵詞：體驗,體驗消費,體驗營銷

市場競爭的核心是吸引和保留顧客。只有那些能深入體察顧客需求，并以合理價格和有效方式滿足其需求的企業，才能在市場上立穩腳跟、贏得顧客的青睞。目前，一種新的消費需求——體驗需求，正在引起越來越多的企業關注，而那些搶先實施體驗營銷的企業，則在市場上占足了先機。本文擬就體驗消費產生的原因、體驗營銷的核心觀念和基本策略以及企業實施體驗營銷的途徑做一探討，以期對企業的營銷實踐起到一定的指導作用。

一、體驗消費呼喚體驗營銷

不久前，央視調查咨詢中心結合多年來在消費者研究領域的成果，提出了中國消費市場的十大趨勢，其中之一就是“全面體驗消費模式”。這一模式的含義是，一方面，現今的消費者不僅重視產品或服務給他們帶來的功能利益，更重視購買和消費產品或服務過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗。在產品或服務功能相同的情況下，體驗成為關鍵的價值決定因素，往往是消費者作出購買決策的重要依據?！拔腋吲d，我買”就是消費者對這一消費傾向的通俗表達。“全面體驗消費模式”的另一層含義是，與以往相比，人們對純體驗性消費的需求日增，“花錢買刺激”已經成為一種消費時尚，人們全部收入中用于休閑、娛樂等方面的開支比例也呈不斷加大之勢。種種跡象表明，消費者變得越來越感性化、個性化、情感化，他們的需求重點已由追求實用轉向追求體驗。可以說，體驗消費時代已經來臨。

體驗消費趨勢的出現并非偶然，原因可歸結為以下幾點。

1．物質文明的進步和消費者生活水平的提高

伴隨著物質文明的進步，人們的生活水準和消費需求也在不斷升級。在農業社會，人們追求的是溫飽的基本滿足，在工業化社會，生活水準由物質產品的數量來衡量，而在后工業社會，人們更加關心生活的質量，關心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度，而體驗可以說正是代表這種滿足的經濟提供物。美國著名未來學家托夫勒早在30年前就對人類的這一需求變化趨勢及相應的經濟轉型做出了預測。他指出，我們正在從滿足物質需要的制度迅速過渡到創造一種與滿足心理需求相聯系的經濟，體驗由原來作為某種服務產品的附屬……越來越多地按其本身的價值出售，好像它們也是物品一樣，未來的工業將是一種體驗工業?？梢?，人們的消費需求由實用層次轉向體驗層次是社會發展的一種必然。

2．產品和服務的同質化趨向

由于市場競爭的加劇和技術傳播速度的加快，同一行業的不同企業提供的產品越來越趨同，一家企業的產品很容易被競爭對手所復制。不僅實體產品是如此，服務產品也面臨著同樣的局面，特別是在核心服務層次上。實際上，許多相互競爭的服務企業在服務流程甚至禮儀上都顯得毫無二致。美國學者派恩(B．Joseph PineⅡ)和吉爾摩(James H．Gilmore)將產品或服務趨同的現象稱為“商品化(commoditisation)”。正因為商品化抹殺了商品和服務給人們帶來的個性化、獨特性的感受和體驗，體驗才顯得彌足珍貴。

3．科學技術的迅猛發展

現代科學技術是滿足人們體驗需要的有力手段?，F在人們接觸到的許多體驗，如互動游戲、網上聊天、虛擬實境等，都是借助了互聯網和現代信息技術才得以產生的。網絡空間與生俱來就是一個提供體驗的好地方，難怪有人如此迷戀于上網的感覺?；ヂ摼W還是傳遞其他多種體驗的平臺，它充分滿足了人們自由化、個性化的消費需求。在未來幾年內，各個領域的先進技術還將不斷相互融合和提升，為人們帶來更多的方便和新鮮感覺。據專家預測，在不久的將來，不僅信息技術范圍內的電腦、電器和電信這三大領域將有機地整合，而且，信息技術會與生物技術相融合，創造出以基因為基礎的信息產品?；诳茖W技術的飛速發展，人們沒有理由不期盼和要求更多的體驗。

4．先進企業對人們消費觀念的引領和示范

先進企業出于應對激烈的市場競爭、謀求自身生存與發展的目的，往往不僅盡力滿足人們當前的消費需要，而且深入發掘人們心中沒有表達出或未預期能夠得到滿足的潛在需要。例如，在索尼公司推出隨身聽之前，消費者并沒有想到可以如此方便地收聽音樂；在蘋果公司制造出個人電腦之前，消費者不曾期望自己能夠用上如此神奇的機器。同樣，許多體驗性消費也是由少數先進企業首先引領和示范，然后得到人們的肯定和向往，以致最終成為在人們生活中占據重要地位的消費需求。誠如在第一個迪斯尼主題公園誕生之前，美國不會出現象現在這樣大人、孩子同游迪斯尼的熱鬧景象。

總而言之，體驗消費的大潮勢不可擋。這既給企業經營帶來了挑戰，也為其提供了廣闊的市場發展空間。作為萬物之靈，人們對體驗的需求是多重的、無盡的，關注體驗營銷，有助于避免落入商品化的陷阱，有利于有效吸引和留住消費者，培育新的競爭優勢。

二、體驗營銷的核心觀念與基本策略

體驗營銷不同于傳統營銷。傳統營銷過分強調產品的功能利益，而忽視了顧客所需要的感受和體驗。體驗營銷的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產品和服務，還要為他們創造和提供有價值的體驗。什么是體驗呢?從心理學角度講，體驗是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺；或者說，是個體對某些刺激產生回應的個別化感受。

在體驗營銷者看來，體驗是一種有別于產品和服務的價值載體，是一種獨立的經濟提供物。商人和經濟學家過去往往把體驗誤認為服務，把體驗業歸并到服務業。其實，嚴格來說，影視、戲劇、體育、藝術等行業本質上都是提供體驗的產業。回想一下，不久前結束的世界杯足球賽，令多少球迷激情飛揚、沉浸在無比快樂的體驗中。關于體驗與產品和服務的區別，派恩和吉爾摩指出：產品是有實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的。從功能上講，產品和服務都是提供給顧客的問題解決方案，如顧客通過干洗服務，去掉了衣服上的污垢；通過運輸服務，從一地到達了另一地。而體驗沒有解決顧客的任何問題，也沒有給顧客留下任何有形的東西，卻在顧客的腦海中留下了抹不去的美好記憶，并時時令他回味。譬如，許多人在談起數年前他們一家人的旅游經歷時，往往眉飛色舞，記憶猶新。體驗的典型特征就是值得記憶，令人回味。它給予顧客的是一種美好的感受，顧客將這種感受視為一筆寶貴的心靈財富，甚至認為它比有形的東西更值得珍視。

人類的體驗需求是多樣化的。派恩和吉爾摩將體驗劃分為娛樂體驗、教育體驗、審美體驗和逃避現實體驗等四個方面，史密特(Bemd Schmitt)則將體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗等五種形式。要創造出令人難忘的顧客體驗，企業需深入研究顧客的體驗需求，制定和實施有針對性的營銷策略。本文認為，主要的體驗類型及相應的營銷策略可概括為以下幾種：

1．娛樂營銷

娛樂營銷以顧客的娛樂體驗為訴求，通過愉悅顧客而有效地達成營銷目標。娛樂是人類最古老的體驗之一。人們生來都愿意尋求歡樂與避免痛苦，幾乎沒有人會排斥促使其開心大笑的娛樂瞬間。娛樂營銷要求企業巧妙地寓銷售于娛樂之中，通過為顧客創造獨一無二的娛樂體驗，來捕捉顧客的注意力，達到刺激顧客購買和消費的目的。近年來在國內外興起的娛樂購物(Shoppenaimnent)、娛樂化零售(Entertailing)或娛樂促銷活動，就是這一營銷策略的表現之一。娛樂營銷相對于傳統營銷方式，它的最大特點是摒棄了傳統營銷活動中嚴肅、呆板、凝重的一面，使營銷變得親切、輕松和生動起來，因而比傳統營銷方式更能激發消費者的購買欲望。

2．美學營銷

美學營銷以人們的審美情趣為訴求，經由知覺刺激，提供給顧客以美的愉悅、興奮、享受與滿足。愛美之心人皆有之。凡是美麗的事物，都會使人欣賞、喜歡和留戀。營銷人員可通過選擇利用美的元素，如色彩、音樂、形狀、圖案等，以及美的風格，如時尚、典雅、華麗、簡潔等，再配以美的主題，來迎合消費者的審美需求，誘發消費者的購買興趣并增加產品的附加值。諾基亞公司堪稱美學營銷的成功典范。1999年，諾基亞超過摩托羅拉，成為全世界最大的手機供應商。在手機設計中，諾基亞公司以多種美學要素為訴求。與競爭產品相比，其色彩與設計更為時髦俊俏；握在手中感覺極好的曲線、隨時更換的彩色外殼，都給人以賞心悅目的感覺。

在產品或服務越來越同質化的今天，美學營銷能有效地吸引消費者的目光，實現企業及其產品、服務在市場上的差別化，贏得競爭優勢。

3．情感營銷

“人非草木，孰能無情”。情感營銷就是以消費者內在的情感為訴求，通過激發和滿足消費者的情感體驗來實現營銷目標的策略方法。人們的情感可分為感情與情緒兩個方面，從正面的情緒到負面的感受，從溫和的心情到強烈的感情，從喜怒哀樂到愛恨悲愁，都可納入情感的范疇。營銷人員的任務在于，認真探究消費者的情感反應模式，努力為他們創造正面的情感體驗，避免或去除其負面感受，從而引導消費者對公司及其產品和服務產生良好印象，直至形成偏愛的態度。

德國大眾汽車公司推出新甲殼蟲汽車的過程，有力地說明了情感營銷的巨大作用。該公司再度推出甲殼蟲車的決定，是在其全球虧損已高達11億美元的情勢下做出的。公司董事長皮耶克力排眾議，一心想找回甲殼蟲車的黃金時代，于是下令研發新甲殼蟲汽車。甲殼蟲車在上世紀60年代風靡一時。新甲殼蟲車從內部裝備上看完全是一流的現代化交通工具，但它惟妙惟肖地再現了原甲殼蟲車那圓渾、調皮的外形，初入眼簾，便能在觀者心中激起一股溫馨的懷舊之情。在觀察到人們對它的反應后，公司在營銷策略上采取的作法是，僅僅將車帶到人們面前，展示它的外形，不必費力解釋它的特性，避免因介紹硬件設備而損害人們心中的那份夢想和回憶。結果是，新甲殼蟲車為大眾汽車公司帶來了18年來罕見的銷售盛況。

與傳統營銷方式相比，情感營銷是更人性化的營銷，它真正從消費者的感受出發，細心體察與呵護消費者的情感。從這個角度說，營銷人員并不是產品或服務的推銷者，而是美好情感的締造者。

4．生活方式營銷

生活方式是人們展現出的關于自身活動、興趣和看法的模式。每個人都有自己認同和向往的生活方式。有的人喜歡自由奔放和無拘無束，有的人喜歡豪華與尊貴，有的人喜歡挑戰和冒險，有的人喜歡恬淡與安逸……無論哪種生活方式，都是人們生活歷程中的一種寶貴體驗。生活方式營銷就是以消費者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產品或品牌演化成某一種生活方式的象征甚至是一種身份、地位的識別標志，而達到吸引消費者、建立起穩定的消費群體的目的。

在2002年6月6日的北京國際汽車展覽會上，寶馬公司展出了他們專為中國“新貴們”量身定制的寶馬“新7系”、“寶馬個性極品”系列等數十款豪華轎車。在“個性極品”系列中，每一部個性極品車的內飾選材和色彩都是完全不同的，充分滿足了中國消費者“專屬獨尊”的個性要求。寶馬新7系融豪華氣派和卓越動感于一身，更讓人感覺高貴不凡?！坝脤汃R的產品來征服中國人的心”是寶馬公司的口號，但真正征服中國消費者的不是它的車，而是寶馬刻意打造的“寶馬生活方式”?！皩汃R生活方式專賣店”隨即在北京應運而生。寶馬公司中國區總裁席曼毫不掩飾他們的目的：讓顧客通過購買寶馬的產品來顯示他們的成功，把寶馬品牌和消費者本身的成功很好地融合在一起，使使用寶馬產品成為客戶的一種生活方式。

開展生活方式營銷要求營銷人員對生活方式趨勢有敏銳的洞察力，最好成為新生活方式的創造者和推動者。營銷人員可通過舉辦活動、利用偶像、改變或訴諸社會典范，而為顧客塑造一種不同凡響的生活方式體驗。

5．氛圍營銷

氛圍指的是圍繞某一團隊、場所或環境產生的效果或感覺。好的氛圍會像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使得顧客頻頻光顧。氛圍營銷就是要有意營造這種使人流連忘返的氛圍體驗，服務場所尤其適合采取此種策略。

星巴克咖啡店是一個靠營銷氛圍體驗大賺其利的典型例子。自1971年創立以來，它已成長為一個在世界各地擁有4400多家分店的連鎖企業。1997年，星巴克每星期要接待500萬顧客，而這些顧客一般每個月都要光顧18次。星巴克的咖啡與其他咖啡店出售的咖啡有什么不同嗎?星巴克咖啡的確好喝，但星巴克咖啡店內彌漫的高雅、親切、歡快、舒適的氛圍遠遠超過其產品本身。起居室般的家具擺設、典雅的色調、熱情的招待、濃濃的咖啡香、咖啡機煮咖啡發出的嘶嘶聲，所有這一切在星巴克咖啡店都是那么和諧而有序，使每一位光顧者沉浸在舒心、自在的享受中。因此，盡管星巴克咖啡的價格比別的店里咖啡的價格貴出不止一倍，人們還是樂此不疲。

氛圍其實就是一種品味、一種格調，它像美妙動人的旋律，只能出自高超的演奏者之手。因此，氛圍不能從別的企業去照搬，也不可隨意地拼湊，企業只有在具備了過硬的素質和豐富的創造力之后，才可期望氛圍營銷行之有效。

上述五種策略分別以不同的顧客體驗作為營銷側重點。值得強調的是，它們之間并非互相排斥、互不包容。體驗營銷的最終目標，不是單純構筑某一類體驗，而是為顧客創造一種整體體驗。企業應將各種體驗領域恰如其分地組合在一起，模糊它們之間的界限，這樣才會創造出更真實、更具感染力的體驗。

三、企業實施體驗營銷的途徑

作為一種價值載體，體驗具有多重存在形態，它既可以依附于產品和服務而存在，也可以作為單獨的出售物而存在。體驗存在形態的多重性和體驗內容的豐富性為企業開展體驗營銷提供了多條可能的途徑。企業至少可考慮從以下五個方面實施體驗營銷。

1．在產品中附加體驗

實體產品制造企業應該懂得，產品不僅要有功能質量，還要具備能滿足使用者視覺、觸覺、審美等方面需求的感知質量。如今的消費者對產品質量的期望值越來越高，有時，產品外觀或細節上的一個小小缺憾，便會影響消費者購買和使用過程中的質量感知，從而對產品銷售極為不利。例如，一把表面粗糙的扳手可能令使用者頗為不快，這其實是使用者的審美體驗沒能得到滿足。如果體察到這一點的制造商能把扳手制造得不僅堅實耐用，而且光滑美觀得像一件工藝品一樣，以致不用它時可以陳列在書架上，那么，這種扳手在顧客心目中的價值必然會得到提升。汽車制造商們已學會不斷琢磨如何在他們的汽車上附加特殊體驗。例如，有一種能夠“記住”開車者獨特的個人偏好的汽車，無論汽車的座椅、鏡子和輪子如何調整，只要按一下按鈕，它們就會恢復到開車者偏愛的狀態。因此，小到扳手，大到汽車，實際上每一種產品在附加體驗或去除不良體驗方面都大有文章可做。

2．用服務傳遞體驗

由于服務生產和消費的不可分割性，服務是企業用以傳遞體驗的天然平臺。在服務過程中，企業除了完成基本的服務外，完全可以有意識地向顧客傳遞他們所看重的體驗。

例如，在諾德斯特龍(Nordstrom)，美國一家業績不凡的百貨連鎖店，員工們經常為顧客創造出令人稱奇的體驗。他們會在停車場為顧客預熱引擎；顧客只要光臨該店一次，售貨員就能記住顧客的名字，并在顧客過生日時出其不意地寄去鮮花和售貨員手寫的生日賀信；他們還會為顧客退換該店根本從未出售的貨物。正由于此，諾德斯特龍在顧客當中有口皆碑，人們打算購物時，首先想到的是去諾德斯特龍。有人認為，諾德斯特龍出售的不是貨物，而是一種與顧客為善的體驗，售貨只不過是一種陪襯而已。

制造商也可以充分利用售后服務向消費者傳遞體驗。海爾就是這方面的一個典型例子。譬如，海爾的維修人員在服務結束離開時，會用自帶的抹布將門口的地面很仔細地擦一遍，哪怕根本沒有弄臟。這個看似無足輕重的服務細節，卻能給消費者帶來美好而難忘的體驗。恐怕這也是海爾家電在國內同類產品中價格較高但忠誠消費者卻較多的原因之一。

3．通過廣告傳播體驗

如果說用產品和服務表達體驗，受眾面有限的話，廣告則可大范圍地傳播消費者所喜好的體驗，從而吸引目標消費者，達到產品銷售的目的。

例如，有一則Calvin Klein香水廣告，倍受消費者的青睞。在一次全美范圍的調查中，2．2萬名消費者被問及他們所見過的最出色的印刷廣告，Calvin Klein香水廣告排名第一。這則廣告并沒有過多的文字說明。在廣告的上方是“遠離塵?！?，下方是“Calvin Klein香水”，中間是一對青年男女在海濱親密的姿態。一位女士這樣評價這則廣告：

“這是一則優秀的廣告，黑白分明，十分清晰明了。它使我的想象力得以擴展——那可能是我的海灘，我的泳衣，我的沙石。沙和占三分之一版面的石塊的紋理很美。而且白色浴衣給人一種清純無邪的感覺，與大家都熟悉的‘火熱’場景形成鮮明對比。不僅如此，香水好極了。我一看到這則廣告，仿佛就聞到了那股香味，我立即買下了它。這是我買給自己的惟一香水?！?/p>

可見，這則廣告有力地向消費者展示了自然風光的美、清純女子的美以及與相愛之人在一起的甜美感覺，真切地觸到了女性的心理和情感深處，使得女士們不由自主地選購CalVin Klein香水。此時，香水不再是單純的香水，還附載著廣告帶給消費者的美妙體驗。

中國洗發水中的《百年潤發》電視廣告傳達了更為震撼人心的情感體驗。它巧妙地借用了中華民族夫妻間青絲白發、相好百年的傳統美德，演繹出一段忠貞不渝的浪漫愛情，以洗發的濃濃深情，把人們帶入“青絲秀發，緣系百年”的美好境界。百年潤發洗發水在國內市場脫穎而出，與此不無關系。

4．讓品牌凝聚體驗

品牌在表面上是產品或服務的標志，代表著一定的功能和質量，在深層次上則是對人們心理和精神層面訴求的表達。在體驗營銷者看來，品牌就是“顧客對一種產品或服務的總體體驗”。創造一種強調體驗的品牌形象，顧客們就會蜂擁而至，爭相購買、使用、擁有這種商品。在這方面，英國的 Virgin品牌堪稱典范。

Virgin公司由理查德·布萊森于1970年創建，起初從事音樂磁帶郵購業務。如今，這家公司已將其品牌擴展到航空、金融服務、零售商店、鐵路及旅館業，囊括不同經營領域的250多家公司、合資企業和合作伙伴，年營業額近15億英鎊。然而，Virgin并不是在同一挑逗性名稱之下的各種不同產品的集合。無論是音樂磁帶還是航空運輸，Virgin品牌總是給消費者以新鮮、激動和與眾不同的體驗。當布萊森開辦第一項業務時，他就明白，他不只是在滿足人們對過時音樂的需要，他也在對其顧客的音樂口味給予肯定，并讓他們有一種與另類音樂迷親密相屬的感覺。這種情感聯系使顧客對該品牌產生了強烈的忠誠和信任。布萊森卓有成效地把這種情感反應擴展到了其他產品或服務之中。例如在航空旅行業，布萊森將浪漫帶回到旅程。他通過提供按摩、豪華運輸和座位后背上的錄像等服務讓他的旅客感到特別。Virgin注重讓顧客在與品牌的每一接觸點上，都能得到完美無缺的Virgin體驗。

一位顧客這樣描述Virgin曾給予他的一次體驗：“幾年前，我乘坐Virgin大西洋航空公司的班機離開倫敦。當時我選擇了由該公司派人來賓館接我乘機的服務。來接我的人騎一輛名牌摩托車，全身著皮裝，給我帶來了一個頭盔，車還配有專門為我裝行李的挎斗。那天的天氣異常的好，當我們一路駛出市區時，我有一種一生中從來沒有過的美好感覺。那是一種真正的Virgin給人的體驗?！斌w驗是Virgin品牌的精髓所在。在選擇Virgin之前，顧客可以預期得到與眾不同的體驗。

5．創造全新的體驗業務

體驗業務不同于依附在產品或服務之中的體驗。雖然體驗業務的生產離不開產品或服務，但此時體驗才是企業真正要出售的東西，產品或服務只不過是輔助手段。體驗業務不僅存在于影視、藝術、體育、旅游等行業，其他行業的企業也可以充分發揮想象力，創造出全新的體驗業務，以滿足人們多重的、不斷上升的體驗需要。環顧我們生活的世界，就會發現，有多少體驗業務是我們以前不曾見到的、甚至是不曾想象到的!山東萊陽市一些有經營頭腦的果農，通過把自家的梨樹園辦成一個小型旅游場所，讓城里人也品嘗到了置身果園之中的美好感受：春天，他們可以徜徉在果園，欣賞“千樹萬樹梨花開”的秀美景色；秋天，他們可以手挎柳筐，親手從樹上采摘水靈靈的、馳名中外的萊陽梨。這些果農已把銷售產品轉化成提供體驗、把農業轉化為體驗業。2001年5月，年近六旬的美國億萬富翁丹尼斯·吉托，以2000萬美元的代價乘坐俄羅斯“聯盟號”宇宙飛船在太空遨游了8天，成為世界上第一位乘航天飛機遨游太空的旅游者。也許用不了多久，以多數人可接受的價格正常經營“月球七日游”、“火星十日游”的旅行社會紛紛成立，遍布各處。屆時，普通人也將享受到遨游“天堂”的樂趣與體驗。從這種意義上說，企業營銷體驗不僅是一種商業交易行為，也為實現人類社會的美好生活起著不可低估的推動作用。

四、結束語

隨著經濟的發展和社會的進步，體驗消費時代已經來臨。企業應密切關注這種變化，認真研究和把握體驗消費的特點和規律，通過適宜的策略和手段滿足顧客的體驗需求。可以預期，顧客體驗將成為未來一個時期企業營銷競爭的焦點。雖然由于體驗的復雜性和多樣性，以及企業內外部環境的差異，不同企業實施體驗營銷會各有側重，但可以確信的是，所有企業都可以從這一營銷新思路中得到有益啟示，找到改善自身處境的機會。

第五篇：體驗營銷

一、體驗營銷含義及特點

（一）體驗營銷的含義

體驗一詞源于拉丁文experientia，意指探查、試驗。依照亞理斯多德的解釋，其為由感覺記憶，許多次同樣的記憶在一起形成的經驗，即為體驗。

教授伯恩德˙H.施密特是第一個提出“體驗營銷”概念的學者，他在1999年出版的《體驗式營銷》藝術中，首次提出體驗式營銷。站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面重新定義、設計營銷的思考方式。這種思考方式認為消費者在消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。菲利普˙科特勒認為體驗營銷是通過讓顧客體驗產品確認產品的價值、促成信賴后自主選擇該產品，最終成為忠實的客戶。國內學者普遍認為，體驗營銷就是在整個營銷過程中充分利用感性信息，通過營銷顧客更多的感官感受來介入其行為過程，從而營銷消費者的決策過程和結果。綜合體驗營銷的理解和國內外定義，從企業角度看，體驗營銷就是企業以客戶為中心、以產品為道具、以服務為舞臺，以滿足消費者的感性感受與精神需求為出發點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓客戶在體驗中產生美妙而深刻的印象或感覺，獲得最大程度的精神滿足的過程。即通過消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個原則，與消費者建立有價值的客戶關系，從而讓顧客在購買和消費過程中因主動參與而產生美好體驗的一種營銷管理過程。

（二）體驗營銷的特點

1.體驗營銷活動都有一個“主題”

從體驗的產生過程來看，主題是體驗的基礎，任何體驗要先設定一個“主題”，體驗營銷從一個主題出發并且所有服務都緊緊圍繞這個主題，或者至少設有一“主題場景”，例如一些主題博物館、主題公園、游樂區、或以主題為設計為導向的一場活動等，并且這些“主題”并非是隨意出現的，而是營銷人員精心設計出來的。

2.顧客主動參與

體驗營銷為顧客提供機會參與產品或服務的設計，讓其作為主角去完成為顧客提供機會參與產品或服務的設計，甚至讓其作為主角去完成產品或服務的生產和消費過程。這樣一個主動參與的過程，是體驗營銷的根本所在，也是獲得美好體驗、創造顧客滿意的關鍵所在。消費者在親自體驗每一個消費細節的過程中，加深了對產品或服務的認識，培養了與企業的感情，漸漸形成了顧客忠誠。所以，消費離開了消費者的主動性，所有的體驗都是不可能產生并被消費者消費的。

3.引導感性消費

長久以來,傳統營銷把消費者看成理智購買決策者,事實上,很多人的購買行為是感性的,他們對消費行為很大程度上受感性支配,他們并非非常理性地分析、評價、最后決定購買。也會存在幻想,有對感情、歡樂等心理方面的追求,特定的環境下也會有沖動。體驗營銷是從消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面重新設計和定義營銷的思考方式。它強調消費者的參與性和接觸性，強調引起消費者的“情感共鳴”。通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。這樣的感覺往往會直接刺激消費者，激發顧客購買欲和增加產品的價值。

二、星巴克的體驗營銷模式

（一）情感體驗

情感體驗是滿足消費者正面情緒和感受為主，真正從消費者的感受出發情感體驗營銷真正從消費者的感受出發，細心呵護消費者的情感，使消費者在消費時獲得心理滿足感，是一種人性化的營銷方式。

1.親友聚首

步入星巴克，仿佛擁有了整個午后的愉快時光，圍坐在桌旁飲品談心，星巴克為消費者提供了完全放松的環境。在彌漫著咖啡香味的空氣里，星巴克為親朋好友歡聚營造了一個優雅舒適的空間，咖啡香與音樂聲將愉快的氣氛與親友們對相聚的期待巧妙融合，讓與會的人們在結束后仍意猶未盡，自然對星巴克品牌產生加分效果。

2.情侶談心

相約走進星巴克，溫暖的燈光烘暖了戀人們的心，極具藝術風味的壁畫將其帶入的浪漫殿堂，誘人的各式糕點見證了他們甜蜜的愛情，伴著清幽的音樂節奏，細細品讀彼此的心跳，角落的舒適座椅讓戀人們沉浸在只屬于他們的二人世界里，這就是星巴克為戀人們精心提供的愛情體驗。美食、音樂加上空間氛圍，成就了完美的星巴克戀人。

3.個人享受

靜謐的午后或寧靜的夜晚，一個人，一本書，帶著只有自己懂的心情走進星巴克，一處靠窗座位，一道風景或一米陽光，飲一杯香濃的咖啡，一曲低回的音樂，伴著咖啡香慢慢沁入心底，星巴克成了享受生活的代言人。

（二）氛圍體驗

氛圍指的是圍繞場所或環境產生的效果。好的氛圍像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使顧客頻頻光顧，以提供好的氛圍為訴求的體驗營銷就是要有意營造這種使人流連忘返的氛圍體驗，個性化的店堂設計，暖暖的燈光，柔和的音樂等這些都營造出一種獨特的星巴克氛圍。

1.悠閑

星巴克優雅的環境烘托出典雅悠閑的氛圍。走進星巴克，回旋的音樂在空氣中蕩漾，爵士樂，鄉村音樂，鋼琴獨奏等正好迎合了時尚、前衛白領的需要，滿足了人們的精神需求。在色調上，星巴克一般采用暗紅與橘黃色，各種柔和的燈光和極具藝術氣息的作品，再擺放些時尚雜志，精美飾品等，再有咖啡是你一輩子的情人等溫存的話語，那種亦真亦幻的氛圍就烘托出來了。

2.浪漫

煮咖啡的嘶嘶聲，金屬勺鏟咖啡豆的沙沙聲和著攪拌咖啡的撞擊聲，浪漫格調在店內彌漫。星巴克人認為咖啡只是一種載體，通過這種載體把浪漫格調傳達給顧客。星巴克努力把顧客的感受化作內心體驗，讓咖啡浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有的感覺都浪漫化。舒爾茨說：“我們追求的不是最大限度的銷售，我們試圖讓顧客體驗到品味咖啡時的浪漫?！?/p>

3.神秘

星巴克的店名有著神秘的傳說，當年西雅圖咖啡屋的店主為了取個好名，曾翻遍了西雅圖的歷史，最后落在了一座老礦區的名字“Starbo”，后經反復推敲定為“Starbucks”，這恰恰是梅爾維爾的小說(大白鯊)所塑造的極具魅力，具有豐富航海經驗的大副的名字，他幽默堅定，酷愛咖啡，這個名字使人聯想起早期咖啡貿易人航海時發生的浪漫故事，其白綠相間徽標中的雙尾海神更易引起人們對海神故事的遐想，浪漫的神話使星巴克披上了神秘色彩，置身于星巴克，這種體驗更讓人對其著迷，星巴克就這樣與顧客在咖啡的香味交融中營造出以咖啡為載體的神秘。

（三）感官體驗

感官體驗就是通過知覺刺激，使顧客感受到美的愉悅與享受從而達到營銷目的。

1.極品咖啡

為保證咖啡質量，星巴克設有專業的采購系統，為了購買到世界上最好的咖啡豆，他們常年在印尼、東非和拉丁美洲一帶與咖啡種植者和出口商溝通，然后在西雅圖烘焙，讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡，星巴克對咖啡質量的要求達到瘋狂的程度，無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制，還是最終將咖啡送到顧客面前，都必須符合最嚴格的標準，為滿足顧客需求，星巴克還調制出各色口味的咖啡。在眾多品種中既有原味的，也有速溶的，既有意大利口味的，也有拉美口味的，顧客可以隨意挑選。

2.特色環境

星巴克在中國門店融入了中國元素，每家咖啡店都分成三個區：中國式的木

質桌椅區，美國式的寬大沙發區和酒吧式的高桌高凳區。店外設置露天區，露天區是其特色的重要部分，國外人們更喜歡在室外享受陽光、微風、夜色。正如舒爾茨先生所言：“顧客一踏進我們的店，不論嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺，都感到舒暢，這五種感覺是樹立品牌不可或缺的?！?/p>

（四）社會體驗

星巴克特別強調它的文化品位，星巴克這個名稱暗含了其對顧客的定位。它代表的不是普通大眾，而是有社會地位、有較高收入、有一定生活情調的人群。因此，出入星巴克也給人們打上了身份、地位的標記，滿足了顧客的社會性需求和體驗。星巴克一般選址在人流多的商場、寫字樓。他們的價值是獲得某種獨特的文化體驗，星巴克同時也是時尚的代表，星巴克內有一個特別的做法，店里許多東西的包裝像小禮品一樣精致，從杯子、杯墊、咖啡壺的圖案與包裝都獨具匠心，于是顧客把這些帶回家做紀念。而現場鋼琴演奏+歐美經典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設施，力求給消費者一種洋氣的感覺，讓喝咖啡變成一種生活體驗，讓喝咖啡的人自覺十分時尚。星巴克雖然也是一種放松，但不同于別處，這里的放松更顯得很有品位。

三、星巴克體驗營銷成功的原因

（一）品質一流的咖啡

食品行業成功的基礎還是在于品質和味道的保證，星巴克始終追求品質上的卓越，堅守提供給顧客高品質的產品。星巴克堅持質量管理，堅持把握好每一個細節，煮好每一杯咖啡。具體的產品策略如下：

1.高質量的咖啡

星巴克咖啡的高品質源于對原材料的挑剔與苛求，對制作工藝和程序的嚴格。首先，他們對原料選取的作法無處不體現著精益求精的態度。星巴克使用的咖啡豆均來自世界主要咖啡豆產地，包括印尼、肯尼亞、危地馬拉以及其它高品質產區的極品，他們決不計較價格的高低，決不采用低價咖啡豆，因為其消費者通常對品質都有著較高的追求。其次，無論是原料豆的運輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴格的標準，都要恰到好處。這樣做的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡。

2.咖啡種類繁多

星巴克的咖啡有很多種類，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的。在用品區有各式各樣的調味品，如奶糖、奶精、肉桂粉等，顧客還可憑自己的愛：好隨意選擇，還可以要濃度不同的咖啡：口感輕且活潑、香味誘人；能讓人精神振奮的是“活潑風味”；口感圓潤、香味均衡、質地滑順、醇度飽滿的是“濃郁風味”；具有獨特的香味、吸引力強的是“粗曠風格”。星巴克為顧客泡制只屬于他自己的一杯咖啡，而非別人手中那杯。

（二）貼心周到的服務

顧客服務是提升顧客滿意度及忠誠度的重要工具。做好服務，是留住顧客的第一步。星巴克擁有良好的顧客服務體系，星巴克相信沒有真感情的顧客服務就沒有顧客被服務時的真感動，沒有真感動多好的顧客服務行為與體系也只能是一種形式，不能帶給消費者或顧客美好的感覺。星巴克把以“顧客為本”當作顧客服務的核心，并從顧客角度出發提供多種服務。

1.互動式服務

星巴克知道每一個進入店中的顧客是最直接的消費者,企業應當努力使之成為?？?。為此星巴克對其服務人員進行了深度的培訓,使每個員工均成了咖啡方面的專家,其工作人員可以和顧客一起探討有關咖啡的各類知識，還討論有關咖啡的文化甚至奇聞軼事，回答顧客的各種詢問。顧客逐漸有了這樣一種感覺，自服務和環境氛圍之外還可以得到很多有關咖啡方面的經驗，并以此為據向自己的朋友和家人講述。而服務人員也借此機會把從顧客身上了解到的興趣愛好、問題反映給公司，從而使得公司得到最準確的資料以更有效地制定銷售策略。這種互動使得雙方的關系更加密切，而顧客則通過口碑相傳再將大量的潛在顧客吸引到 2.自助式服務

星巴克十分強調它的自由風格，注重客人在店內一種舒適的自由。因此它采用的是自助式的經營方式。顧客在柜臺點完餐可以先去找位置稍加休息也可以到旁邊的等候區觀看店員調制咖啡，等顧客聽到服務生喊自己點的東西后就可以去端取。在用品區有各式各樣的調味料，如糖、奶精、肉桂粉以及一些餐具，可以自行拿取，創造一種在家的自由舒適的感覺。自助服務讓消費者擺脫了長長的等待隊伍，減少了等候時間，并給了他們更多的控制權。在完成了點單之后，侍者會迅速的端上所需咖啡并報以一個淡淡的微笑。星巴克很多事情都是在淡淡的氛圍中進行的，咖啡淡淡的清香、美人魚淡淡的微笑、店內淡淡的音樂、體驗中的淡淡休閑，這些都是星巴克所特有的。星巴克散布全球的各個店。

（三）時尚溫馨的環境

星巴克設計的空間是人們創出的符號空間。在空間上，主要強調的是星巴克自己獨特的設計風格，并且讓星巴克融合到原有的建筑物中，星巴克的設計風格主要是按咖啡豆“成長”色系的四個過程來進行設計，通常設計師都會叫之為四個icon，咖啡豆長出來叫grow，到豆采出來去曬叫roast，去煮叫blow，然后水煮出香味來叫aroma。從每個色系中再發展出16個系列的設計就形成64種變

化。星巴克設計主要是為了滿足消費者在空間的舒適感，因此，咖啡廳設計師除了注重其設計質量外，還非常注重其內部空間的規劃設計及氛圍的營造。在星巴克咖啡館里，消費者得以愉快地享受，因為這些外在的空間氛圍所帶來的愉悅感，而選擇進入何種與氣氛裝潢與氣氛的咖啡館，都是展現一個人的生活風格與品味。星巴克設計項目用了很多經營哲學，主要強調的是生活空間，人們在除了家、辦公室以外就是星巴克了，強調用咖啡這個媒介來拉近顧客之間的距離。

（四）不斷的開拓創新

星巴克在產品和服務方面進行大膽創新，不再只銷售精品咖啡，速溶咖啡、茶、酒、點心等也出現在其銷售臺上。在對顧客的服務方面延伸到了傳授如何利用磨具等來現磨現煮、增加相關咖啡圖書文化和咖啡磨具古玩的展示等。星巴克在店面的設計上也融入了當地的元素，因地制宜做出相應的調整，從而更好地滿足顧客的個性需求。

1.產品創新

產品的創新是星巴克立于不敗之地的原因之一，也是其風行于世的理由。星巴克基本上每個月都推出新品，在顧客來消費的同時，會推薦給顧客來品嘗，使顧客有不同的體驗。在“ThinkGlobalActLocal”的新視角下，星巴克還在國際化與本地化之間尋求一個自然的融合，在星巴克原來的氣氛框架下加入當地的文化特色。在中國，星巴克推出了更加本土化的服務，在中秋節、圣誕節等節日期間消費者將可以購買有著精美禮盒的禮品套裝。經過一些思維理念的創新、產品和服務的創新、發展戰略的創新，星巴克又漸漸回到正確的發展軌道，為其目標顧客提供了全新的美好的消費體驗。

2.工藝創新

為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味，星巴克一直不斷尋找方法來改進和提高咖啡豆在運輸、烘焙、配制、配料的添加、水的濾除等方面工藝。此外星巴克還曾花費了一年多時間研究咖啡攪拌棒的材料和制作問題，一個小小的咖啡攪拌棒也可能影響星巴克食品的完全標準化，因為不少咖啡攪拌棒是塑料制品，在高溫下會散發一些物質，從而影響口味和健康。

3.設計創新

星巴克嘗試各種環境設計，吸引人們步入店內、延長駐留時間。在美國星巴克的總部有一個專門的設計室，擁有一批專業的設計師和藝術家，負責專門設計全世界所開出來的星巴克店鋪。他們在設計的時候，都會依據當地文化和商圈特色，然后去思考如何把星巴克融人其中。所以星巴克的每一家店，在品牌統一的基礎上，又盡量發揮了個性特色。

四、星巴克體驗營銷存在的問題

（一）咖啡價格過高

星巴克所采取的是全球統一價格的價格策略，星巴克的目標群體是高端的、有品位的人群，這部分群體確實可以接受星巴克較高的產品價格。但是由于目前中國各地經濟發展不平衡和市場競爭力越來越大星巴克的價格策略在中國市場并不適用。目前，我國還處于發展中國家，各個地區發展的參差不齊使人們的收入有所差異，而星巴克統一偏高的價格對于中國大部分城市的消費水平來說相對較高，星巴克盲目擴張的同時沒有考慮到各地購買力不同的問題，在購買力不足的城市開設門店給星巴克帶來不小的損失。星巴克的咖啡價格和與咖啡相關的器皿等價格較高，基本與發達國家處于同一水平，而中國一級和二級城市的消費水平對于星巴克的統一定價是一個巨大的挑戰，并且星巴克較其他競爭對手而言，基本沒有折扣和優惠活動，與肯德基或麥當勞等競爭對手在報紙上派送優惠券等措施形成強烈對比也使星巴克在中小城市立足困難。

（二）文化沖突

星巴克在北京故宮這個具有六百年歷史的城墻內開設了自己的一家門店，自進駐之日起，就在當時引發了不小的爭議。之后的六年里，雖然類似報道零星見于媒體，但大眾的態度已然沒有當初那么強烈，事件就此淡出公眾視野。直至2007年，星巴克遭到了幾十萬網民的在線抵制，導火索是央視一位著名主持人在個人微博上號召發起一個網絡運動抵制故宮星巴克門店，認為這是侵蝕中國文化，該主持人如是評論紫禁城是中國文化遺產的代表，而星巴克是西方中下層階級文化的代表，盡管進行了本土化改造，終究不是高級飲食文化的載體，我們敞開懷抱容納世界文化，但是我們也需要保護自己的文化象征，當西方知識界人士都對故宮里的星巴克表示憤慨的時候，我們中國人也該發出自己的聲音。

隨著事態的不斷擴大，這個危機逐漸演變成為國際性的事件，來自各方的不同反應將星巴克推上了風口浪尖，從網友的評論回復中來看，大多數網友力挺該主持人的觀點，但也有認為這不過是正常的商業行為，作用跟景點里普通的餐飲店沒什么區別，雖然跟故宮的風格不太協調，但沒有必要上升到文化的高度，中國文化應當包容外來文化，這體現了中國文化與西方文化的交融，無論是星巴克還是其他洋快餐，從主觀上應該都沒有侮辱中國文化的意思。但最終，迫于巨大的公眾壓力星巴克于2007年7月關閉了故宮分店。

（三）星巴克體驗開始淡化

星巴克的體驗營銷是星巴克帝國建立的關鍵。中國目前正處于感性消費大于理性消費的初期，星巴克的體驗營銷正趕其時，但是星巴克在中國采取的是快速占領中國市場的渠道策略在短短幾年間在中國市場上將門店擴張至670多家，這

種店面數字的繁榮讓星巴克再也沒有能力和精力保證產品質量和服務水準，星巴克所倡導的咖啡體驗開始淡化，這影響了員工和顧客、顧客和顧客間的口碑傳遞，嚴重地影響了星巴克的發展。.給顧客的體驗淡化

當星巴克的門店出現在中國各大城市的各個角落時，原本由稀缺資源創造出的文化資本越來越少，星巴克提供給顧客的產品附加值被降低了，把自己從“咖啡教宗”的神壇貶為街邊小販，造成忠實擁簇者的大量流失，甚至有人開始對滿大街的STARBUCKS感到厭惡。另一方面，超速擴張使星巴克的品牌迅速推廣帶來了人氣，但客流的迅速上升開始超出星巴克承受能力，從而導致服務質量下降。上海的中信泰富、來福士廣場通常是人滿為患，密集的桌椅讓你很難走到里面的空位，在沈陽的星巴克店內，大量加裝自動咖啡機來取代手工制作，以濃咖啡機和密封袋裝咖啡粉取代了現磨咖啡豆，并開始售賣非本店制作食品，星巴克帶給顧客的體驗正逐漸消失。在中國市場的超快速擴張雖然讓顧客可以隨處喝到星巴克咖啡的同時卻淡化了星巴克的品牌精髓，環境和服務質量的下降使星巴克提供給顧客的產品附加值被降低了，星巴克帶給顧客的體驗也逐漸淡化了。.給員工的體驗淡化

星巴克一直認為員工是星巴克體驗的最主要的組成部分，星巴克通過革命性的員工持股計劃，把員工變成自己最好的伙伴，被激勵和良好培訓的員工用心和顧客之間建立起一種情感關系。據了解，以前星巴克員工，無論來自哪個國家，在商店開張之前都要集體到西雅圖總部接受三個月培訓。美國心理學家、企業組織管理顧問約瑟夫.米歇利博士在《星巴克體驗》一書中描繪的咖啡大師憑證、探究顧客故事的現實模擬等各種培訓方式只有極少數被傳承到其他店中。被淡化的員工體驗使員工與顧客的情感交流和服務上難以保證質量，這直接影響了星巴克之前給顧客帶來的優質體驗。

五、星巴克體驗營銷的改進措施

（一）實施差異化定價策略

價格策略離不開對細分目標市場人群的分析，星巴克的咖啡定價偏高是因為，星巴克選擇的是一個有較高品位的、收入較高的消費群體，這部分群體的消費結構里高檔次產品占據較大比例，就這點看星巴克的高價定位是符合其選定的目標市場的。但是，星巴克卻忽視了中國各地區經濟發展的不平衡，星巴克的門店在經濟發達的一級城市銷售一直很好，可是在二級和三級城市由于購買能力有限，星巴克的發展就不盡人意了。就中國各地區經濟發展不同，對價格的敏感度也不同這一具體情況。本文認為，星巴克應該采取差異化定價策略來適應中國市場的特殊情況，包括以下兩點：

第一，星巴克可以考慮根據不同的地理位置制定不同價格的方法，可以對經濟發達的一級城市的定價與其標準定價一致，在二級城市的定價略低于其標準定價，并且在二級城市定價時可以適當送點附加品。第二，星巴克可以采取產品組合定價。星巴克可以模仿其他快餐店，在某些時間段進行咖啡與食品的組合銷售，例如，購買摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等價格優惠來吸引顧客。最后，星巴克也可以考慮個性化產品導致的差別定價，例如，顧客可以根據自己的喜好來自行搭配和配置不同的咖啡，這種附加價格策略可以使某些顧客愿意支付的更多。

（二）本土化策略

作為代表美式文化和跨國公司的星巴克在中國市場上遇到文化沖突是必然發生的，星巴克在進入中國市場的時候沒有考慮到文化沖突這個問題，從而導致了星巴克故宮事件，這是東西方文化沖突的體現。

星巴克如果想在中國市場上取得成功，就要知道怎樣解決東西方沖突，就需要了解中國文化，適應中國文化。第一，對于星巴克而言應根據目標客戶的需求來確定產品的廣和深度，選擇有中國特色的產品來適應中國顧客的偏好，例如推出符合中國顧客喜好的傳統食品等，將中國文化和咖啡文化融合，來使中國顧客感受星巴克的中國式體驗。第二，在給員工的培訓和文化熏陶的同時，也應該注重溝通。星巴克在中國的領導和管理層自上而下都是美國人，而其在中國市場的顧客和員工主要是中國人，當顧客和員工進行溝通的時候，就需要有更多了解中國市場和中國文化，并且可以和美國領導溝通的人來擔任“翻譯”的角色，所以，有留學經歷的中國人是星巴克最好的選擇，星巴克應該培養這樣的人作為公司的中層領導，多與他們進行溝通，多聽取他們的意見才能更好的與中國顧客建立良好關系，了解顧客需求，才能更好地與員工溝通。

（三）改進體驗營銷策略

星巴克是以情感營銷來營銷咖啡文化,所以其促銷應講究氛圍、講究細節、講究人和人之間的溝通?？Х鹊闹饕巧禽d體,一切還是要靠人,依靠顧客在星巴克所享受到的體驗與其他顧客的情感交流,依靠門店的員工向顧客傳播星巴克文化,才能增加消費者對咖啡的認識和專業度,給顧客更多的優質服務。

1.提高顧客體驗

隨著星巴克在中國市場上的超速擴張,星巴克所倡導的“第三空間”也由于客流上漲而逐漸消失。星巴克應采取措施提高給予顧客的星巴克體驗。星巴克應確保產品品質和“第三空間”以挽回顧客對星巴克的品牌忠誠。在產品方面,作為一直以高等優質咖啡為口號的星巴克,以咖啡機制作咖啡和密封袋裝咖啡來代替之前精心煮制的咖啡，這樣的做法使星巴克的品牌價值在消費者心里大打折扣。星巴克應恢復煮制咖啡的傳統，以優質的產品重新樹立在消費者心中的形象。

在“第三空間”方面，星巴克應注重各地門店裝修和布置，給顧客一個舒適、浪漫、自由的“第三空間”。

2.注重員工

星巴克一直將員工作為其最大的無形資產，可以說，優秀的員工是星巴克成功的關鍵因素。目前，星巴克專注在中國市場上的擴張，卻忽視了員工這一關鍵因素。員工的專業知識培訓被取消，各地員工的工資參差不齊等問題影響了員工的服務質量和工作熱情，這樣的員工再也不能將星巴克的咖啡文化傳遞給顧客。本文認為，星巴克需要采取措施來改善與員工的關系注重與員工的溝通和互動以保證員工的服務質量和服務熱情，建議如下：第一，將所有員工送到星巴克總部去培訓并不現實，但是星巴克可以考慮從總部請來專業的講師來中國，給各地的星巴克員工授課，充實員工的專業知識，提高員工的咖啡素質，使員工更進一步了解門店工作情況、星巴克的文化和對顧客的態度。第二，星巴克可以考慮以“薪酬績效”來激勵員工，定期評選出月度、季度、最佳員工或主管，以獎金和升職的方式予以獎勵，充分調動員工的工作熱情和積極性。第三，星巴克應注重與員工的溝通，畢竟員工才是最接近和了解顧客喜好和需求的人，在與員工進行溝通的同時，不僅可以根據顧客需求推出新的產品，也可以促進員工與公司的感情，使員工更加真誠地為公司和顧客服務。

六、星巴克體驗營銷成功的啟示

（一）追求特色服務，提高質量

營銷首先就是要站在消費者的角度思考，給企業一個定位自身產品的機會，來滿足消費者不斷變化的需求。如今的消費者喜歡追求高質量的產品，有特色服務，有自己“味道”的店鋪環境，星巴克站在消費者的角度思考，對店面設計也另下一番苦功。

星巴克每一家門店的店內布置看似大同小異，但其實每家店的布置都經過合理的設計。在星巴克的美國總部，有一個專門的設計室，擁有一批專業的設計師和藝術家，他們在設計每個門市的時候，都會依據當地環境的特色，然后思考怎樣把星巴克融入其中。所以每次增加一家新店，他們就把店址內景和周圍的環境用數碼相機拍下來，把照片傳到美國總部，讓設計師設計好方案后，再發回去給施工隊。這樣星巴克才會那樣大同小異，而且每一家都具有各自的特色。星巴克的產品不單是咖啡，而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客?？Х鹊南M很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。星巴克在選擇供應商的時候，第一位的要求永遠是品質，第二位是服務，第三位才是價格。星巴克堅持質量管理，以確保產品的穩定性。企業應該將自身企業文化融入

到載體即其體驗提供物中，來給顧客提供獨特的體驗，形成企業體驗文化。同時，也要充分考慮到顧客體驗需求，提升企業核心競爭力和競爭優勢。

（二）滿足顧客需求，關注細節

這是一個細節取勝的年代，任何方面要想有所成效，對于細節的處理都必須精益求精。星巴克就是對顧客的需求感覺敏銳，不斷改變產品和服務來適應顧客的變化，為顧客提供更高的服務，為消費者打造“第三空間”。

星巴克極具魅力的外觀、獨具特色韻味的內部裝修、合理的空間布局都給前來品嘗咖啡的顧客感受到在“第三空間”帶來的輕松自在和舒服。店鋪內的咖啡的氣味、柔和燈光和美國風情音樂，也使消費者心情舒暢，盡情陶醉在星巴克之中。所以每個細節都不容忽視。好像現在的很多大型百貨商場也注重細節，不斷改變商場的一些環境條件。無論是國內還是國外大型百貨商場可以充分發揮自己在長期經營中所積累的經驗，樹立企業品牌形象、個性化服務、優質購物環境等形象，提升企業的核心競爭能力，求得自己的生存和發展。星巴克不管是起居室風格的裝修，還是精心挑選的裝飾物和燈具的細節中，都能體現星巴克對顧客需求的細膩關注，烘托出一種專屬星巴克的情景體驗。把“體驗式”融入營銷的各個環節，并長期實行下去，讓顧客在購買產品的同時，享受到企業為其提供的獨特的體驗服務。星巴克還有很特別的做法：店里許多東西的包裝象小禮品一樣精致，于是會有顧客對這些小東西愛不釋手，并帶回家留做紀念，這個不在市場銷售的贈品便成了顧客特別喜愛星巴克的動力，也成了體驗營銷的經典應用。

（三）注重顧客交流，重視體驗

構建一個完善的營銷體系才能把體驗營銷充分發展起來。星巴克一個主要的競爭戰略，就是在咖啡店中同客戶進行交流。星巴克對與客戶之間的溝通特別重視。企業應該關注與顧客之間的溝通，發現他們內在的需求，從顧客體驗的角度出發，審視自己的產品與服務。通過體驗使顧客對其產生情感寄托，從而成為本企業的忠實客戶。

星巴克將互動體驗做到售后客戶服務。星巴克的忠實顧客對星巴克所做的一 切都充滿著熱情。如果他們不滿意，他們就會反饋給星巴克。每一家星巴克連鎖 店都有一個“顧客意見卡”，客戶服務中心每年接到數以千計的電話。通過這樣 一個管理體系,將在服務當中發生的問題一層一層的處理好，為的就是要提高顧客滿意度。讓顧客可以投訴有門，有反饋。星巴克總會給客戶帶來滿意的回答和熱情的服務。顧客與星巴克的關系因此得以鞏固,每個產品在推出后,公司總能從顧客意見卡中得到他們是否喜歡的第一手資料。從中可以看出，星巴克在與消費者接觸的每一個時刻，它都沒有忘記將其獨特的文化特色滲入消費者的思想里。

有些人說“星巴克賣的不是咖啡，而是對咖啡的體驗”。星巴克爭取在每一

個細微之處都為顧客著想，讓顧客流連忘返，大大增強了體驗營銷的延續性。

（四）構建企業文化，強化氣氛

星巴克的員工說過：“同樣是服務生的工作內容，在星巴克卻是一份事業和 榮耀”，“星巴克讓我覺得有很大的發展空間，而且公司絕對不會苛求員工做事 情。身邊的伙伴都是素質相當的大學生，大家相處很愉快，有一起開店的感覺，每天都充滿希望。”星巴克重視員工之間的和諧與團結,尊重員工的人格和福利, 以培養員工對星巴克以及咖啡的忠誠和熱愛。星巴克的每一位員工無論職位高 低，在進入公司之前都會接受培訓。在培訓中，內容主要是介紹星巴克的歷史、背景、咖啡和體驗，而不是一味地教怎么做咖啡。星巴克會不斷培養員工對于咖 啡的興趣和愛好，增加員工對于咖啡的熱愛。

星巴克的員工都會以“伙伴”相稱，以拉近彼此間的距離，建立互相尊重與 信任。此外，星巴克還給予員工有限股權，并且擴大到臨時工，以讓員工享受到 公司成功的利益與好處。星巴克的規定與標準就是要滿足顧客所有合理要求，為 顧客創新，為顧客創造舒適、溫馨的環境。擴大員工醫療保險的覆蓋范圍，向所 有每周工作 20 個小時以上的兼職雇員提供醫療保險。舒爾茨認為，星巴克可以 通過推廣醫療保險減少人員流動性，星巴克就可以節省一大筆培訓和招聘的開 支。十分重要的是，舒爾茨已經發現員工高度的流動性必然會影響顧客的忠誠度，因為無論是烹調咖啡的師傅還是托盤服務生，他們都非常熟悉經常來星巴克的消 費者的消費習慣和愛好，一旦這些人離開，企業與顧客間的堅實紐帶也就中斷。顧客重購的原因不僅是簡單的因為產品價格或其便利性，更多的是對品牌的信任和一種精神追求。

七、結束語

隨著中國咖啡市場的需求的擴大，越來越多的咖啡企業進入中國市場，而星 巴克作為全世界咖啡連鎖店的領導者，其獨特的營銷模式也帶來其巨大的成功。但是市場也是在競爭中不斷變化，星巴克曾創造了一個咖啡帝國。星巴克的成功，得益于對時代消費需求的敏銳把握，得益于品牌體驗營銷模式和核心競爭力的打 造，這種成功值得我們研究和借鑒。體驗營銷的出現，說明企業不僅僅要重視商品本身的使用價值，更要重視商品所延伸的內涵，只有這樣才能更好地增加顧客實現高附加價值，促進產品的銷售、企業的發展和長足進步。