第一篇：營銷師論文答辯題型總結

營銷師論文答辯題型總結

1、什么是市場? 答：市場是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客構成。

2、什么是市場三要素?市場=人口+購買力+購買欲望

3、什么是市場營銷? 美國市場營銷協會將市場營銷定義為：計劃和執行關于商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程。

4、營銷管理的實質? 營銷管理的實質就是需求管理。

5、什么是營銷管理的過程？

營銷管理的過程就是應對市場各種不同的需求情況而實行的分析，計劃，執行和控制的過程。

6、什么是產品? 產品就是一切用于滿足顧客需求的有形產品、無形服務或思想觀念。

7、定價策略有哪幾種? 成本導向定價法(具體形式主要有成本加成定價法和目標利潤定價法)、需求導向定價法(具體形式主要有認知價值定價法和需求強度定價法)、競爭導向定價法(具體形式主要有隨行就市定價法和投標定價法)。

8、什么是SWOT分析? 針對企業內部環境的優勢、劣勢分析，針對企業外部環境的機會、威脅分析。

9、廣告預算有幾種方式? 有三種：財務預算法、比例預算法、目標預算法

10、什么是4P，4C? 4P：產品，價格，渠道，促銷4C：顧客，成本，便利，溝通差別：4P以企業為出發點，4C以顧客為出發點。

11、什么是產品組合? 產品組合是指企業生產經營各種不同產品之間質的組合和量的比例。產品組合由全部產品線和產品項目構成。

12、什么是產品線? 產品線是指產品在技術上和結構上密切相關，具有相同使用功能，規格不同而滿足同類需求的一組產品。

13、什么是產品項目? 產品項目是指產品線內不同品種，規格，質量和價格的特定產品。

14、什么是產品組合的寬度，長度，深度和關聯性? 產品組合的寬度是指企業擁有不同的產品線的數目：產品組合的長度是指每條產品線內不同規格的產品項目的數量；產品組合的深度是指產品線上平均具有的產品項目數；產品組合的關聯硅是指企業各條產品線在最終用途，生產條件，分配渠道或者其他方面的密切相關程度。

15、什么是CRM? CRM管理就是客戶關系管理，包括客戶信息管理，聯系人管理，時間管理，潛在客 1 戶管理，銷售管理，電話銷售，客戶服務，電子商務等等。

16、企業實施CRM管理系統需要注意的問題?（貴公司是如何實施客戶關系管理的？主要涉及到哪些行為主體方面的協調？）

實施CRM系統需要注意：

1、轉變傳統管理觀念；

2、合理調整組織結構；

3、業務重組；

4、高層領導支持；．

5、派一個掌握本企業全局情況的人參與實施CRM：

6、建立適合本企業的CRM，不求大而全；

7、利用適應技術，不求頂尖技術。

17、如何開拓客戶？如何維系忠誠客戶？ 如何開拓客戶：結合公司情況酌情回答。

如何維系忠誠客戶（提高顧客忠誠度的方法）：

1．提高普通顧客忠誠度首先，企業要完整地認識整個客戶生命周期，從技術上提供與客戶溝通的統一平臺，提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率，建立多樣化的溝通渠道和靈活高效的激勵機制。其次，增加顧客忠誠度的重要手段是提供個性化的產品和服務。

2．提高大客戶忠誠度優先供貨、開展關系營銷、及時供應新產品、關注大客戶的動態、安排企業領導訪問大客戶、聯合設計促銷方案、經常性征求意見、及時準確地傳遞信息、制定特別的獎勵政策、組織業務洽談會。

18、什么是營銷戰略?什么是營銷策略? 營銷戰略是指：戰略的本質是一個企業對未來的選擇，是從戰略的高度思考和規劃企業的營銷過程，是聚焦最有價值客戶群的營銷模式。營銷策略是指：戰爭中的策略就是在戰爭中你使用的戰爭方法。營銷策略是指在產品銷售中你使用的營銷方法。4P

19、什么是定位? 定位就是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動。

20、貴公司的產品是如何進行品牌的定位？價格的定位？ 結合公司情況酌情回答。

21、什么是品牌? 品牌是一種名稱，術語，標記，符號或設計，或是它們的組合運用，其目的的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。

22、服務產品的特點？

服務產品為顧客創造和提供的核心利益主要來自無形的服務。服務產品營銷的本質是研究如何促進作為產品的服務的交換。

23、什么是顧客讓渡價值？如何實現最大化？

顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。如何實現最大化：企業可以從兩個方面實現最大化。一是通過改進產品、服務、人員與形象，提高產品的總價值；二是通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。

24、一般企業的競爭戰略有哪幾種？

邁克爾.波特將競爭戰略歸納為三種類型：成本領先、別具一格和集中一點。

25、通常的目標市場覆蓋策略有哪幾種？

有無差異營銷、差異性營銷、集中性營銷三種。

26、什么是差異化營銷？有何優缺點？

差異化營銷是指企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。優點：企業的產品種類如果同時在幾個子市場都占有優勢，就會提高消費者對企業的信任感，進而提高重復購買率。而且，通過多樣化的渠道和多樣化的產品線進行銷售，通常會使總銷售額增加。缺點：差異市場營銷的會使企業的生產成本和市場營銷費用增加（如產品改進成本、生產成本、管理費用、存貨成本、促銷成本）。

27、什么是集中市場營銷策略？集中市場營銷策略的優缺點。

集中市場營銷策略是指企業集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率。優點：由于服務對象比較集中，對一個或幾個特定子市場有較深的了解，而且在生產和市場營銷方面實行專業化，可以比較容易地在這一特定市場取得有利地位。因此，如果子市場選擇得當，企業可以獲得較高的投資收益率。缺點：實行集中市場營銷策略有較大的風險，因為目標市場范圍比較狹窄，一旦市場情況突變，企業可能會陷入困境。

28、市場定位有哪七種方法？常用的市場細分的標準有哪幾種？

常用的定位方法有七種，分別是：根據產品屬性和利益定位、根據產品價格和質量定位、根據產品用途定位、根據使用者定位、根據產品檔次定位、根據競爭地位定位和多因素定位。

常用的市場細分的標準有地理細分、人口細分、心理細分和行為細分四種標準。

29、什么是品牌的知名度？美譽度？忠誠度？一個企業在創業初期時要具備一些什么條件？ 品牌知名度：了解某一品牌的消費者占所有知道該品牌消費者的比例。品牌美譽度：消費者對品牌的品質認知和喜好程度，美譽度是消費者對使用產品后的直接認知。品牌忠誠度：由于受到價格或品牌特性等因素影響，顧客長久購買某一品牌產品或服務的行為。

30、什么是產品生命周期？它分為哪三個層次？

產品市場生命周期，是指產品經過研究開發，從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的全部時間。它分為哪三個層次：產品生命周期可以從產品類別、產品形態和品牌三個層面來把握。產品類別：如電腦。產品形態：如臺式機、筆記本。品牌：各種產品形態都帶有個企業的品牌（型號）。產品類別層面的生命周期，包含了各種產品形態的生命周期，而產品形態的生命周期，又包含了各種品牌（型號）的生命周期。三者間呈現出層層包容的重疊結構。市場發展，就是三個層面上發生的市場需要演變的整體反映，即反映著產品的產生、成長、成熟和衰退的全過程。

31、品牌文化在品牌發展中的作用？

品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，它們構成了品牌的實質。品牌有無優勢，主要取決于品牌是否具有豐富的個性和文化內涵。品牌背后是消費者的文化認同和價值選擇。因此，品牌文化具有更大的增值張力和增值空間。

32、分銷渠道的模式有哪幾種？

分銷渠道有傳統分銷渠道模式、垂直分銷渠道模式、水平分銷渠道模式和多渠道分銷渠道模式。

33、什么是網絡營銷？你認為什么類型的產品可以放在網上銷售？

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上、借助于互聯網技術來實現一定營銷目標的營銷手段。根據互聯網用戶的特征和在線銷售的特點，我們得出適合在線銷售的實體產品的主要類型為：書刊、音像、IT產品、電器、禮品、飾品、通訊器材、攝影攝像器材、玩具、體育用品、保健品、化妝品等等。適合在線銷售的服務類型主要為：票務（如車、船、飛機、電影、音樂會等）、旅游產品、咨詢培訓服務、寫作翻譯服務、家政等。

34、目前在線推廣的方式有哪些？

目前在線推廣的方式有：利用搜索引擎、投放網絡廣告、交換友情鏈接、借助討論組、BBS、論壇、加入網站名錄、提供郵件列表和電子雜志服務、實行互聯網會員制營銷、借助傳統媒體。

36、什么是特許經營？比較特許加盟與直營兩種方式的不同？通過哪些手段對特許經營人進行管理？

特許經營是指特許權授予人與被授予人之間通過協議，授予受許人使用特許權授予人已經開發出的品牌、商品、經營技術、經營規模的權利。

特許加盟與直營兩種方式的不同：直營連鎖店起碼具備有以下幾大優勢：

1作為形象展示，特別是旗艦店的形象展示很有說服力和參考性，能有效顯示公司的實力，提供形象規范。

2拋開了中間環節，企業直接面對消費者，可以直接賺取較高的營業利潤。

3直面市場，有助于企業獲取最有效的市場信息，了解消費者的需求特點。

4因為有直接控制權，便于操作管理，能完美體現、執行公司的行銷理念。

5自營店能有效處理企業的庫存品、特價產品。

采用加盟連鎖店方式的好處則有：

1可以加快入市時間，加快資金回籠，借助中間商現有的渠道，進行有效網點擴張。2節約資金投入，減少投資風險，企業可專注于產品的生產和品牌推廣。

3能有效開發市場盲區，特別是對二、三級市場的有效滲透開發。

4可向中間商轉移庫存，減少市場風險。

但這兩種方式各有其明顯的劣勢。直營店投資大，架構龐大，人員眾多，組織管理難度比較大，投資風險、庫存風險也比較大；而加盟店則因為利益歸屬的關系，很多促銷活動、形象建設等很難執行到位，市場很容易出現波動，市場價格體系也比較容易混亂，不利于品牌整體的發展。通過哪些手段對特許經營人進行管理：主要通過經濟控制、法律控制和管理控制等方式管理。

37、人員推銷的利弊？重點？

利弊：人員銷售是一種面對面的溝通方式，與其他促銷方式相比，具有靈活性、選擇性、完整性、長遠性的優點。缺點是成本費用比較高，另一個局限是企業往往難以物色到優秀的銷售人才，特別是外貿業務人員需要更長時期的培養。

重點：在市場范圍廣闊，而買主又比較分散的情況下，不宜采用此方法。相反，市場需求密集，買主集中時，如有些產業市場，人員銷售則可以扮演重要角色。

38、你從事營銷工作多年，你認為營銷有沒有什么新變化？

我感覺市場營銷的內涵和外延都發生著很大的變化。今天，市場營銷理論已經不簡單局限在原有的研究領域。經濟學、社會學、心理學、統計學等學科的發展，為市場營銷理論提供了更廣闊的研究范圍和研究深度。營銷理論與其它學科的相互融合，讓營銷學科的發展呈現出更加繁榮的局面。

39、如何理解深度分銷模式？貴公司是如何推廣的？ 深度分銷模式就是廠家對于網絡運作有很深的參與、占有主導地位的一種分銷模式。在一個理想狀態的消費品深度分銷模式中，廠家負責了業務人員的管理，網絡的開發、終端的維護、陳列與促銷的執行等主要工作，經銷商只是負責部分物流和資金流。但是在現實中，這只是一種理想狀況，沒有任何一家企業能夠完全達到這個目標。

40、什么是微觀環境？什么是宏觀環境？

微觀環境是指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者，包括企業本身、市場營銷渠道企業、顧汀⒕赫咭約吧緇峁凇?宏觀環境指影響微觀環境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經濟、政治法律、科學技術、社會文化及自然生態等因素。

41.什么叫市場營銷觀念？

市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。推銷觀念以賣方需求為中心；市場營銷觀念以買方需求為中心。42.什么是價格？

價格是商品同貨幣交換比例的指數，或者說，價格是價值的貨幣表現。43.什么是渠道？

分銷渠道是指產品或服務從生產者向消費者轉移的過程中，所經過的、由各中間環節所連接而成的路徑。這些中間環節包括生產者自設的銷售機構、、批發商、零售商、代理商、中介機構等。44.什么是渠道的長度、寬度？

分銷渠道的長度是指企業分銷渠道中間環節的數目。分銷渠道的寬度是根據經銷某種產品的批發商數量、零售商數量、代理商數量來確定的。如果一種商品能通過盡可能多的銷售點供應給盡可能寬闊的市場，就是寬渠道；否則，便是窄渠道。45.促銷手的基本方式有哪些？

人員推銷、廣告、銷售促銷、公共關系。

人員推銷是指企業派出銷售人員親自向目標顧客對產品進行介紹、推廣、宣傳與銷售，與消費者或用戶面對面面的口頭洽談交易的促銷方式。

廣告是指企業按照一定的預算方式，支付一定的費用，通過一定的媒體把商品信息傳送給廣告目標顧客的一種促銷方式。

所謂銷售促進，是指企業運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業產品或服務的促銷方式。

公共關系中的宣傳是指企業以非付款的方式通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上發表有關企業產品的有利報道、展示或表演，以刺激消費需求的 5 一種促銷方式。思考題：

你是如何討價還價的？

在把握顧客心里方面你們成功在你哪里？有何獨到之處？ 請描述一下貴公司的優劣勢、機會和威脅。貴公司的銷售跟同行業比最大的差異在哪里？ 貴公司有何營銷優勢？消費群主要是哪些人？

你在論文中提到多種渠道策略。談談它們之間的區別及其優勢。

貴公司是小企業，你們與大公司比，營銷策略的差異性主要體系在哪些方面？你的產品大概處在什么產品周期？ 貴公司的營銷優勢有哪些？

貴公司最有效的營銷手段是哪種？ 網絡營銷能否取代傳統營銷？

第二篇：營銷師

國家職業資格證書課程系列

專業營銷權威證書

權威證書課程,職業培訓項目研發機構

營銷管理人員

Sales & Marketing Management

我國勞動和社會保障部于2003年初委托上海市勞動和社會保障局頒布了《營銷管理人員職業標準》，針對全國范圍內尤其是上海地區從事市場營銷活動及管理的人員給予了明確的任職資格規范，營銷師國家職業資格證書課程正是依照該標準而開設的。經過規定的培訓，再通過相應的職業資格鑒定，合格者就可以獲得《營銷管理人員》的任職資格，在全國范圍內通行。

五加一證書培訓中心擁有一支成熟的國家營銷管理人員職業資格培訓的專業授課教師隊伍，運用中心獨創的“三維立體”培訓模式，即40%由理論界專家和企業界資深管理者聯手進行專業能力的提升；40%由參與職業資格鑒定項目研究的專業人士開展應試輔導；20%由知名學者開設專題講座，由此全方位提高學員的整體素質及強化其應試能力。

我們衷心希望，通過“五加一”的專業培訓，不僅僅使您獲得權威的國家職業資格證書，更重要的在于您將所學知識與技能投入實際工作中，提升您的潛在個人價值。

入學資質：

營銷師（二級）：大專學歷，5年以上專職工作經驗；

本科學歷，3年以上專職工作經驗。

考試和證書：

國家《營銷管理人員職業資格》鑒定考試采取“知識鑒定”、“技能鑒定”、“情景模擬考核”和“論文答辯”（二級無論文答辯）相結合的方式，分四場考試（二級為三場）。鑒定通過后頒發《中華人民共和國職業資格證書》，全國通用。五加一證書培訓中心免費為培訓學員辦理鑒定申報手續。

教材和課程：

培訓教材采用中華人民共和國勞動和社會保障部國家《營銷管理人員》培訓推薦參考教材，結合中心依據考試當季而編制的強化復習資料和講義。培訓課程依據國家勞動和社會保障部委托上海市勞動和社會保障局頒發的《營銷管理人員職業標準》而設置，模塊的內容基于分級而逐步加深，主要包括營銷管理領域的七大模塊：市場調查與分析、營銷策略與營銷活動管理、產品與價格管理、渠道管理、促銷管理、銷售管理、網絡營銷管理等。

收費標準 ：

助理營銷師2000元培訓費

營銷師3700元(含教材講義及雜費)

高級營銷師5000元,電話：021-61406028

第三篇：營銷師實訓總結

關于營銷師的實訓總結報告

本次營銷師實訓旨在指導同學認真學習營銷師要求教材，為接下來的營銷師考試做準備。在實訓中，同學們都認真積極，爭分奪秒的復習，爭取能在營銷師考試中取得優異的成績。

新學期伊始，我們就知道有營銷師考試，這關系到我們未來的學位以及畢業。為期一周的實訓完結，深覺“營銷”二字，一直會在我們認為已經了解知識狠很地來一刀，讓我們對豈有更深刻的認識，也讓我們更覺得這兩個字不是如此簡單，其中深味，可以我們探究許久。本次實訓學院為我們能順利通過即將到來的助理營銷師考試，并加深我們隊與市場營銷的認識而進行的。此次實訓以四本書為中心，我們學習了超出市場營銷課本所蘊的諸多知識。以基礎知識一冊書為引，我們學習了市場營銷的基本理念，市場營銷的組合，商務談判的基本知識，商務禮 儀與營銷道德，市場營銷理論的新發展和相關的法律法規。此次學習所得頗多，特別是對于助理營銷師這一證書有了更明確的認識。助理營銷師是國家職業資格認證關于市場營銷方面的第四級證書。通過本次考證，我認識到單純為了考證 而考證真的沒什么價值。但是考證書就是驗證自己學習是否掌握的方法之一，最關鍵的是復習準備考試的過程過，能很好的自我總結，鞏固以前上課學到的知識。做營銷的，實戰最重要，但是在實戰的同時能去系統學習下，能讓我們有個系統、清晰的營銷思路，讓我們在未來的營銷實戰之中獲得 先機，取得成績?！秶衣殬I資格培訓教程》內容突出了“以 職業活動為導向,以職業能力為核心”的指導思想,結合了

最新的市場營銷理論與實踐。通過本冊書的學習，我對市場營銷之中的市場分析，營銷策劃，產品銷售，客戶管理，團隊建設等都有了深刻的認識。只一次的實訓主講老師是戴慶春老師，老師給我們大致講解了考取營銷師的有關問題，它包括了五個等級：營銷員(國家職業資格五級)、高級營銷員(國家職業資格四級)、助理營銷師(國家職業資格三級)、營銷師(國家職業資格二級)、高級營銷師(國家職業資格一級)，而這 次我們考取的是國家職業資格四級，也即是說助理營銷師?？荚嚨膬热轂榛A部分和技能部分，基礎部分主要是職業道德考核和理論知識考核，包括單項選擇題、多項選擇題。技能部分包括案例分析題、方案策劃題。所以，此次實訓就主要用《助理營銷師》和《營銷師基礎知識》這兩本

書。同時，老師也給我們講了一下分值的分布，重點分布在《高級營銷師》這本上，但也不可對另一本掉以輕心。我們也在這次實訓中受益匪淺，助理營銷師的證書是我們每個市場營銷專業的學生都需要考取的基本證書，是我們畢業所必須考取的證書之一。

在本次實訓中，我們開始復習的主要是是基礎知識，例如職業道德、市場營銷觀念以及一些商務禮儀方面的知識。我們都會有一定的自行安排時間來做課后習題和對已經上過的章節進行復習；第二、第三周我們主要是對助理營銷師這本課程進行深刻的講解，這本課程是考試的主要內容，占了考試內容的百分之九十五左右，所以老師對這本課本的講解安排了更多的時間，我們的備考也要以這本課程為重點。通過本次的實訓，我對市場營銷有了新的理解，在過去的市場營銷之中，我認為對市場營銷來說，最重要的是做最好的產品，有好的產品我們就會有好的市場。在上學期的市場營銷模擬實訓中，我就是這么做的。但是通過本次的市場營銷實訓，我認識到市場是廣闊而巨大的，市場中的人也是千千萬萬的，有著千千萬萬種不同的需求。我們的產品不能一味的追求最好，而是應該針對不同的顧客層面做不同產品。而想要在新的市場里面占得先機，就要求我們對市場有準確的把握。做出正確的市場分析。企業營銷活動是在一定的市場環境中、以消費者的購買行為為 基礎進行的,一名合格的營銷人員應具備出色的市場分析 能力,能運用一定的市場調研工具和方法,對營銷環境以及購買者行為進行分析,從而為營銷決策提供科學的依據。

要做好市場分析，首先就是要對市場進行準確的市場調研，為營銷決策作出依據。管理者決策依據的信息來源有;內部報告系統(提供企業內部 的結果性信息,如營業額、訂單等)、營銷情報系統和市場調研系統。市場調查就是解決前兩大系統無法解決的領域,為決策者提供必要的依據,在實踐活動中有著無法替代的作用。市場調研的信息來源主要可分為二手資料和一手資料。在搜集一手資料過程中市場調查問卷是最常用的工具之一,并通常采取抽樣調查 的方法。作為一名市場營銷專業的學生，助理營銷考試使我們所必須面對的一場挑戰，也是我們面對未來所能獲得的第 一個機遇，通過助理營銷師的考試，對市場營銷有更系統化，更專業化的認識，使我們在市場營銷這一條路上先別 人一步，獲得先機，在未來的競爭中脫穎而出，成為遙不 可及的神話。

第四篇：營銷師培訓總結

學院

學生實習（實訓）總結報告

學院:__ ___ 專業班級:_

學生姓名:________ 學號:_

實習(實訓)地點:____

報告題目:_________

報告日期：2011年 10 月 28 日

指導教師評語:____________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

成績（五級記分制）:______ _______

指導教師（簽字）:

培訓時間：

教學周第九周培訓內容：

本次培訓的第一堂課是在B217進行的。其主要內容是：首先，老師講解本次專周的時間、地點安排和主要內容。接著就是告訴我們營銷師資格證的相關知識，以及報考營銷師證的學習方法和學習重點等，另外就是這次專周的成績構成。

這次專周可以說是完全立足于營銷師四級考試的。所以對知識的記憶成了學習的重點。我們每天的專周都是有任務安排的，第一天是完成第一章——市場分析的學習，并且完成相應的練習題；第二天就主要是學習第二章——營銷策劃。因為這一章非常重要，所以練習題也特別多。但是考慮到時間的原因，老師就制定了一部分題目讓我們完成。這一章的主要內容包括：制定區域市場計劃、產品策劃、渠道銷售、市場推廣策劃。星期三學習的是第三章——產品銷售。而這一章的知識可以說是我們都學過的。拜訪的接近顧客這一節是上學期推銷課學過的；第二節商務洽談也是我們正在學習的課程。至于試行訂約和貨品管理這兩個小節就稍微陌生一點，不過理解起來沒有聲么大問題。第四章——客戶管理，這一章的主要內容包括：客戶服務管理，客戶信用管理，客戶關系管理?；旧线@幾天都是先看書，然后做習題來檢驗自己看書的效果。做完練習題之后還要進行錯題更正，加深印象。最后一天的安排是考試測驗，主要目的就是檢驗這一周的學習成果并且熟悉11月的營銷師四級考試題型。

培訓后的心得：

這次主要學習的就是營銷師培訓的兩本教材，這兩本書也是營銷師證考試題目的主要來源。因為書里面有很多內容是我們以前在其他課程上學過的，所以也可以當成一次復習；當然也有一部分內容是新知識，所以我們必須認認真真的看書做題去掌握這些知識。本次培訓不僅是為11月份的考試做準備，同時，也是為以后的學習和工作打下基礎。

第五篇：營銷師論文

學 號 0105111123

分 類 號

國家營銷師資格考試論文 題目喜之郎果凍的市場策略分析

院(系)名 稱

食品與營養工程學院

專 業 名 稱

貯運與營銷

學 生 姓 名

朱曼

指 導 教 師

單聯剛

二〇一二 年 十二 月 十七

日

摘要：

果凍行業的激烈競爭并不僅僅來源于果凍生產廠商的競爭，市場是企業賴以生存的土壤，市場上存在著大量的與其產品相關的買方、賣方、替代品以及行業的潛在競爭者，這些力量的合力共同決定了果凍生產行業中的競爭格局，同時也影響了各廠商的發展戰略。關鍵詞：品牌策略、策略分析、創新戰略

目錄

摘要：............................................................................................................................2 2

1.喜之郎的品牌介紹.....................................................................................................4 1.1喜之郎的品牌概念...........................................................................................4 1.2喜之郎企業的發展歷史簡介...........................................................................4 2.喜之郎果凍的策略分析.............................................................................................4 2.1喜之郎的品牌策略...........................................................................................4 2.2策略的實施.......................................................................................................5 2.3策略分析...........................................................................................................6 2.3.1喜之郎果凍的成功原因.........................................................................6 2.3.2競爭對手的策略分析.............................................................................7 2.3.3喜之郎的老化.........................................................................................7 3.根據喜之郎的老化得出改進建議.............................................................................8 3.1淺析問題所在...................................................................................................8 3.2改進建議...........................................................................................................9 4.結束語.......................................................................................................................9 5.參考文獻：................................................................................................................9

喜之郎果凍的市場策略分析

1.喜之郎的品牌介紹

1.1喜之郎的品牌概念

喜之郎有限公司創辦于1993年，是一家果凍專業制造、銷售公司。以生產和銷售“喜之郎”、“水晶之戀” “CICI” 等品牌的果凍布丁而著稱于國內外食品界。

目前產品品種已達120多種。多種口味和形式新穎的包裝為廣大消費者提供了廣闊的選擇空間，產品越來越為海內外消費者所認可和喜愛。

1.2喜之郎企業的發展歷史簡介

創立于1993年的喜之郎，以40萬元起家，進入果凍產業，以其專業的果凍布丁企業形象和凌厲的廣告攻勢，成為行業領導者。1998年元旦情人節之際推出了新品牌“水晶之戀”，志在擺脫單一“兒童食品”的形象，切入更具市場潛力的以女性為主的情侶市場。與以往不同，新世紀的新新人類有著不同的愛情語言，喜之郎敏感地抓住這點，推出了水晶之戀。心形的盒子里面裝著若干顏色不同的心形果凍，每種顏色的果凍均有一個獨特的名字，代表著一種“愛的語言”。以“水晶之戀”為名的心型果凍迅速成為情侶浪漫愛情的象征，成為年輕戀人的第一選擇，水晶之戀則迅速成為喜之郎的第二果凍品牌。成功的品牌延伸，不但沒有弱化原有品牌形象，反而強化了果凍就是喜之郎的認知，更重要的是，通過音樂和電視的傳播，借力發力，使得果凍輕而易舉地進入女性市場，順利地完成了品牌的延伸。目前其生產規模和銷售量均已躍居全球第一，年銷售額已達15億元以上。擁有“喜之郎”，“水晶之戀”，“CICI”，“美能多”，“美少年”等果凍布丁行業的知名品牌。“喜之郎” 聰明、健康、向上的品牌形象更是家喻戶曉、深入人心。

2.喜之郎果凍的策略分析

2.1喜之郎的品牌策略

喜之郎的發展之路就是成功實施品牌戰略之路。（1）重新制訂目標。

“喜之郎是全國性的大眾品牌?！保?）進行策略性思考。

有了策略的原發點，再感性地重新認識消費大眾，就找到了品牌與消費者在價值觀上的連結點：“親情無價”是喜之郎品牌的核心概念，這是一種很傳統、包容面很寬的價值觀，使其成為全國性的大眾品牌，而不是區域性的分眾品牌。

（3）策略性創意的指導思想。

喜之郎以兒童為主要消費對象進入市場，作為大眾化品牌，她的消費層面則大大拓寬：有兒童、青少年、情侶、家庭，針對這些不同的層面，表現形式也會各不相同，而統合它們的核心概念則是“親情”。

（4）策略性的傳播手段。

1.為品牌建立獨占資源?！肮麅霾级∠仓伞边@句廣告口號的提出，為喜之郎在全國范圍迅速

打響了知名度，它制造了品牌與行業的唯一相關性，在潛移默化中，喜之郎成了果凍布丁的代名詞。同時也有效地建立起行業壁壘，令跟進品牌難以逾越。

2.分別針對不同人群建立價值認同。消費者只有認同你的品牌主張，才會對品牌產生好感并發展為忠誠。面對眾多層面的人群，喜之郎在核心概念統合下分別訴求，挖掘大眾心中追求的價值標準，用感性的手法獲取認同。喜之郎的兒童是優秀的、健康快樂的，懂得分享的；喜之郎的青少年是充滿青春活力的、友情分享的；喜之郎的情侶是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是溫馨、親切的，充滿幸福的

3.不斷刷新品牌。作為附加值不高的休閑性產品，品牌將會不斷地被跟進品牌干擾，要抗干擾只有不斷地自我刷新品牌，喜之郎通過不斷更換影視廣告版本的操作手段，為品牌注入新的元素，增添新的活力，不斷將大眾的焦點聚集到喜之郎品牌上來。

4、創意與媒介策略緊密結合。為了有效地利用有限的廣告資源，喜之 郎將90%的預算投放在電視媒體，力求做到小預算、大效果。以多層面、多版本的形式為喜之郎制作一系列的電視廣告片，隨著不斷更換廣告片，在充分建立價值認同的同時，給大眾造成一種錯覺，以為喜之郎的廣告投入是行業內最高的。實際上廣告投入并不高。為了低成本地打開年輕人（特別是情侶和婚宴）市場，利用1998年的熱門大片《泰坦尼克號》進行全國范圍的貼片廣告。于是他們的“水晶之戀”廣告創意便專門以《泰坦尼克號》為藍本進行量身訂作，充分利用它的傳播資源，使得“水晶之戀”果凍隨著電影在中國各地的上演而家喻戶曉，成為浪漫愛情的信物。

（5）策略性創意的執行。

喜之郎是以兒童食品起家，經過十幾年的品牌積累，已經形成了非常穩固的品牌領先地位。然而，同樣是這種固有品牌形象也限制了喜之郎的進一步發展。如何突破品牌的固有印象，同時又不削弱現有品牌的影響力就成為喜之郎的一塊心病。如果說美好時光海苔的成功晉級讓喜之郎有了新的妝點，那么，優樂美的強勢占位則完全可以定義為喜之郎的優雅轉身。畢竟，優樂美的成功不僅是喜之郎成功立足奶茶行業的標志，更將喜之郎依靠完善子品牌，成功進軍更多食品領域加上了一個非常肯定的感嘆號。

2.2策略的實施

1.影像風格統一。不管針對兒童、少女或家庭，喜之郎廣告一定是色彩鮮艷，畫面明朗，氛圍親切，音樂動聽的。普羅大眾都希望擁有更多美好的東西，都希望看到更多美好的事情，久而久之，形成一種大眾樂于接受的喜之郎模式，甚至別的品牌一些形式相近的廣告被誤認為喜之郎的廣告。

2.注重音樂的行銷力。喜之郎每支廣告都有一首通俗、動聽的歌曲，許多喜之郎的廣告歌自然而然地傳誦在幼兒園，學校，家庭音樂對氛圍的營造，對價值觀的塑造與影像起著同等重要的作用，有時甚至會超越?！八е畱佟币魳返某晒?，使傳媒給予持續高度的關注。如中央三臺主動高密度播放“水晶之戀”MTV長達大半年，不僅讓品牌獲得額外傳播，連帶演唱該歌曲的歌手也得到“水晶歌后的美譽，成為人氣急速上升的歌手。

3.廣告代言人必須符合品牌形象。喜之郎的廣告對演員的要求都有很嚴格的標準，這些標準是以大眾普遍的審美標準為基礎的。喜之郎的兒童，喜之郎的媽咪，喜之郎家庭都成為廣大消費者心中的楷模，出演喜之郎廣告的演員許多都成為廣告明星，因為他們代表了健康，親情與分享。

4.廣告要直達人心。令人感動并引發回響的喜之郎廣告很好地做到了這點，許多消費者的來信，既不是抽獎，也不是投訴產品問題，而是談他們對廣告的感受，談論那個廣告、那段音樂、那個情景如何令他們感動。喜之郎作為休閑食品第一品牌，最大的飛躍在于從觀念上將

售賣產品轉換為售賣品牌，并圍繞著這一核心進行持續性、策略性的運作。服務于喜之郎的平成公司最深切的體會是創作一支溫馨、親情、浪漫的廣告片并不難，創造一個品牌代表了“親情無價”則需要有效的策略性創意及準確的執行力。在品牌成為熱門話題的今天，有多少企業能懂得真正、聰明地塑造品牌？喜之郎給出的答案是：策略性創意能有效地塑造品牌的價值觀，有價值觀，品牌才有持久生命力。

2.3策略分析

2.3.1喜之郎果凍的成功原因

成功主要有六點：

健康、美味、營養、能給消費者帶來愉快感官享受。有感情附加值的產品順應時代發展的消費要求，不斷滿足消費者日益變化的需要。

第一，公司堅持“質量是喜之郎的自尊心”的方針 采用先進的生產設備及嚴格的生產管理，推行全面質量管理，按現代化生產企業的標準建立了喜之郎的“質量系統”，嚴格保證產品的高質量。第二，喜之郎豐富的文化內涵吸引了廣大消費者

公司將“追求更強更好、共創健康快樂的明天”作為企業的信條，遵循“誠信務實、嚴謹高效、超越自我、健康發展”的經營理念，在與消費者的各種溝通中始終突出“聰明、健康、上進”的主題，給產品賦予了人格化的魅力，引起消費者的共鳴，并為消費者所贊賞。

第三，恰逢其時的市場進入時機

一般來說，一個新產業的形成，要經歷一個市場啟蒙期，然后進入高速成長期。市場啟蒙時期需要大量的推廣費用，就像一棵果樹，要經過長時間的澆水、施肥，才能結出果實，除非非常有實力的企業，否則難以承擔。而且，用巨額資金轟開的市場，會吸引大量的跟隨者，一旦把握不好，便會被人將勝利的“果實”搶走。初創的喜之郎避開了果凍市場的啟蒙時期，選擇了在市場的高速成長期進入，搭上了便車。第四，果凍布丁等于喜之郎

眾所周知，果凍的技術含量很低，其行業進入門檻也低。在1996年以前，這個行業還處于戰國混戰的時代，當時的金娃、喜之郎、ＳＡＡ、東鵬、深寶等品牌難分高下。在競爭激烈的果凍市場，如何才能樹立行業權威地位？喜之郎提出了“果凍布丁喜之郎”的口號，從1996年起，喜之郎率先在中央臺投放巨額廣告，來不斷強化這一概念，在產品和行業之間建立起一對一的聯想，提到果凍布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果凍布丁?！肮麅霾级∠仓伞边@一概念人為地設置了一道同類產品難以逾越的市場壁壘。

第五，專業化的兒童果凍形象

一直以來，兒童都是果凍的消費主力。因此一開始，喜之郎的廣告畫面就是用兒童作形象代言人，我們可能至今都還記得那個胖乎乎的小男孩形象。在“芭蕾篇”和“柔道篇”中，喜之郎的卡通形象和男孩、女孩一起練習芭蕾和柔道的場景不僅表現了孩子們的童趣，也體現了喜之郎所代表的兒童健康、快樂的形象。喜之郎那個戴著棒球帽的卡通形象，無疑就是兒童的化身，在廣告中，喜之郎采取了“讓卡通活起來”的策略，以兒童喜聞樂見的形式，吸引兒童的關注。

第六，親情化的品牌傳播策略

喜之郎非常喜慶又有些洋氣的名稱，使其在起上贏了一步，戴著棒球帽的“喜之郎”卡通形象，讓人倍感親切溫馨。喜之郎的電視廣告都在刻意塑造親情、溫馨的品牌形象，色彩鮮艷，畫 6

面明朗，氛圍親切，音樂動聽。2.3.2競爭對手的策略分析 親親果凍的策略優勢與劣勢分析

親親擁有較高知名度的果凍品牌，它的優勢是在市場占有率相對較高、廣告宣傳相對到位、性價比高、采用公共關系促銷手段，而就在親親果凍這些年的銷售中它也存在許多劣勢比如說價位相對較高、沒有自己的品牌特色、品牌戰線過長、旗下產品復雜等一些策略問題的存在。相對比較喜之郎的策略就要比親親果凍的策略要占很大的優勢。首先，它有自己的品牌而其品牌歷史之悠久在這一點親親就遠遠不如喜之郎果凍。其次，親親果凍的適用范圍只限與一些成年人而喜之郎果凍它涉及大人、小孩、戀人等廣大群眾。親親果凍應該合理的改進自己的策略方針，多做市場調查結合一些其他企業進行改進策略。

2.3.3喜之郎的老化

老化的原因主要有五點：

第一,過分依賴電視廣告喜之郎依靠一支電視廣告掃平江湖

但時至今日，喜之郎還是依靠電視廣告打天下，沒有發揮平面媒體、促銷、公關等的綜合作用。業內人士稱，喜之郎每年僅在廣告上的投入就將近1億元，約90%的預算全都投放在電視媒體上，平面媒體上幾乎見不到喜之郎的廣告，公關促銷活動也少而又少。

多少年來，喜之郎的品牌傳播都沒有新思路，在產品的不同生命周期，品牌傳播策略肯定是不一樣的。但從喜之郎現行的媒體運作來看，卻沒有根據不同的市場時期，對媒體的發布采取不同的策略應對。我們很難分得出其媒體投入的引導期、調整期、深入期與維持期。過分依賴

電視廣告的后果是，一旦缺乏大量的廣告支持市場就會明顯下滑，為了維持銷量的增長，只有投入更多的廣告。最終的結果是成也廣告，敗也廣告。第二,品牌核心價值沒能提煉出一句廣為流傳的口號

品牌的核心價值定位，是品牌的精神主張，它決不是陳述某個產品的屬性，而是挖掘出可以兼容多個具體產品的價值主張。它與產品的定位截然不同，產品的定位是著眼于物理層面，而核心價值則必須是徹底的精神和文化層面的東西，并且隨著時間的遷移不會改變。例如海王的核心價值是“健康”，白沙的核心價值是“飛翔”。

但是核心價值雖然確定，卻還不好對外傳播，必須深入創意的層面，將核心價值轉化為富有感染力的口號，簡潔、單純、醒目、易于流傳，引起消費者的共鳴。因為戰略和策略再多，消費者不會了解，他最后記住的，可能只是這一句話。就像我們想到海王，就想起“健康成就未來”，想起白沙，就想到“鶴舞白沙，我心飛翔”這樣一句話。至于這句話背后的策略是什么，普通的消費者無法去深入探究。喜之郎將品牌核心價值確定為“親情無價”，卻并沒有提煉出一句能夠廣為流傳的口號，將大量的品牌廣告在消費者的心里沉淀下來，使廣告費用浪費不少。就像一壺水燒到99度，卻釜底抽薪，半途而廢?！肮麅鑫乙仓伞眱H僅是一句產品的口號，只能賣具體的產品，并沒有達到精神和文化的境界。第三，品牌戰線過長

像大多數快速成長的民營企業一樣，喜之郎也不可避免地走上了多元化的發展道路。目前除了喜之郎外，還有水晶之戀、美智子、美能多等品牌。多品牌戰略盡管有很多企業采用，但獲得寶潔這樣成功的企業卻不多。事實上，多品牌戰略是地地道道的強者的游戲，非強勢企

業不能輕易嘗試。一個品牌的打造，需要投入大量的推廣費用，需要幾年甚至幾十年的漫長時間，單是一個喜之郎品牌，每年投入的費用就是上億，喜之郎還能拿出多少錢來推廣其它的三個品牌呢？需要提醒喜之郎的是，將一個品牌做強做大，勝過十個二流的品牌。第四，品牌定位出現雷同

喜之郎之后推出的水晶之戀，仍是生產果凍，雖然針對的目標群不再是兒童，而是情侶，但實際上與喜之郎存在諸多雷同之處。喜之郎在兒童市場站穩之后，又推出了喜之郎CiCi，實際上將喜之郎由兒童品牌擴張到成人品牌。這與娃哈哈有諸多相似之處，娃哈哈一開始也是專門針對兒童的品牌，但后來擴展為大眾品牌。這樣，喜之郎擁有兩個果凍品牌：喜之郎與水晶之戀。兩者之間的差異性明顯存在不足，產品大同小異，目標消費群重疊。引入水晶之戀等多品牌的目的是用不同的品牌去占領不同的細分市場，聯手對外奪取競爭者的市場份額。如果各品牌之間沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。第五，從兒童延伸到成人，其專業兒童品牌形象受到損害

喜之郎以兒童品牌的形象獲得成功，但實際消費者不只是兒童，還有成人。其實很多成人正是因為其兒童食品定位才購買喜之郎，以找到童年的樂趣，這也是喜之郎一直就有成人消費的原因所在。舉一個簡單的例子：很多年輕女孩都喜歡用強生嬰兒潤膚露，正是因為其屬于嬰兒的產品，我們都知道，嬰兒的皮膚是最好的。而喜之郎請那英做廣告，希望藉此打動成人市場，無疑是弄巧成拙之舉。隨著人們價值觀念的日趨多元化，對消費的需求也呈現出差異化，當今市場正由大眾消費時代進入分眾消費時代。期望以一個產品定位于所有的人，通吃天下的想法只能是一廂情愿，以多個不同產品針對不同的目標人群，進行更有針對性的訴求，成為新時代企業致勝市場的法寶。其實喜之郎已經將水晶之戀定位于成人，喜之郎和水晶之戀完全可以一個定位于兒童，一個定位于成人，最大限度地瓜分兩個市場，不必要再把好不容易已經樹立起專業兒童果凍形象的喜之郎一起拖下水。不知小孩們看到那英做的廣告，看到周圍的叔叔阿姨們都在吃喜之郎，他們會做何感想？他們只會覺得喜之郎離他們越來越遠。如果這時有一個品牌以專業化的兒童果凍定位進入市場，就像喜之郎一開始那樣，并告訴他們，我才是專門為你們生產的果凍，那么，喜之郎將會面臨失去這些“老顧客”的危險。

3.根據喜之郎的老化得出改進建議

3.1淺析問題所在

內因：

1.企業經營理念和管理水平落后 2.品牌缺乏圍繞市場的創新 3.營銷策略不當 4.企業家素質不高

外因：

1.科技進步和社會發展要淘汰舊產品

2.激烈的市場環境和不正當競爭使品牌未老先衰

3.2改進建議

這時強調的是創造出不同于競爭對手的、有鮮明的個性的品牌。品牌的成長也是分階段的，應根據實際發展階段狀況有計劃的進行科學的審核確立每個環節的品牌策略。

這一階段，品牌策略應從進一步提升品牌知名度、加強品牌認知、明晰品牌聯想上下功夫。

4.結束語

在經濟全球化，競爭日益激烈的市場環境中，喜之郎要想立于不敗之地，必須實施有效的策略，進行品牌的維護與管理。在未來競爭中，喜之郎究竟應該采取什么樣的策略，不同的品牌有不同的選擇，同一種品牌在不同的時期或不同的市場也有不同的選擇。但無論如何，獲得市場的認可是檢驗品牌策略運用是否恰當的根本標準。只有想方設法牢牢吸引客戶的眼球，實實在在地迎合客戶不斷變化的愿望，才能真正形成自己的品牌，才能用品牌效應獲得更多的利潤。

5.參考文獻：

【1】袁俊.企業品牌戰略和品牌建設

質量春秋，2007 【2】《市場營銷策劃》 作者：王方 主編 出版社：人民大學出版社 出版時間：2006年07月 【3】《市場營銷經典案例與解讀》 作者：葉生洪，張泳，張計劃 主編 出版社：暨南大學出版社 出版時間：2006年09月

【4】周愛學.憂心審學“喜之郎”.中外管理,2003 【5】《中國本土市場營銷精選案例與分析》 作者：李穗豫，陳瑋 編著 出版社：廣東經濟 出版時間：2006年05月

【6】李正芬.論企業品牌發展戰略目標.云南煤炭，2007 9