第一篇：淺談基于網絡平臺的信息傳播多元化整合路徑研究優秀論文

論文關鍵詞:網絡平臺 信息傳播 信息整合路徑

論文摘要:相較于傳統媒體，網絡上信息傳播形態的多樣化，信息傳播類型的復合性以及信息傳播內容的共創性等新變化更凸顯了網絡的“平臺”作用。網絡不僅是“媒體”，其真正價值在于網絡信息、知識、技術、關系等資源的高度整合。網絡媒體的發展應探索包括內容、渠道和形態三個別方面在內的有效整合傳播之路。

一、問題的提出

1998年5月，聯合國時任秘書長安南正式提出了“第四媒體”的概念，認為“在加強傳統文字和聲像傳播手段的同時，應用最先進的第四媒體—互聯網，以加強新聞傳播工作”。以“網絡媒體”四個字為關鍵詞在搜索引擎中查找，其中百度為8220000篇，谷歌為2960000篇。以“題名”為檢索項，“網絡媒體”為檢索詞，“中國期刊全文數據庫、中國博士學位論文全文數據庫、中國優秀碩士學位論文全文數據庫”為檢索范圍下，中國知網上也有907篇相關論文。可見，“網絡媒體”這一說法已較為普遍，而且在學界以此進行研究的也不為少見。以彭蘭為代表，目前學界對網絡媒體的界定是，“網絡媒體是指具有一定資質、利用網絡這樣一種媒介從事新聞與信息傳播的機構(包括有傳統媒體背景的網站和有新聞登載資格的商業網站。

對于建立在網絡技術基礎上的信息傳播形態的研究，可追溯到20世紀90年代的尼葛洛龐帝，他提出了“網絡是超媒體”，但他所描述的超媒體是互聯網技術—“超文本”的延伸，因此他對超媒體的認識也僅局限在傳播新科技的角度。張君昌(2004)則進一步提出了超媒體的概念，認為網絡處在“‘在計算機技術支持下，多媒體信息之間相互疊加、高度融合、自由裝換的傳播狀態’的泛媒體時代末期和超媒體時代的前夜”。陳剛(2008)則質疑了互聯網的新媒體屬性，指出以互聯網為基礎的新的形態不是媒體，網絡作為媒介的根本特性是反媒體，即媒體自身的淡化。吳曉波(2008)則從營銷的角度，提出“用超媒體的思維發展網絡媒體”，他認為網絡不是傳統媒體簡單的延伸閻。那么如何看待網絡的屬性以及如何充分地發揮其信息整合的功能，則是今后研究的重點，為此，文章從信息傳播形態的多樣化、信息傳播類型的復合性、信息傳播內容的共創性等網絡信息傳播模式的變遷中，探尋信息傳播在內容、渠道、形態等方面的路徑整合之路。

二、網絡信息傳播的新變化

基于上述分析，筆者認為，網絡不僅是“媒體”，更重要的是“平臺”。網絡作為媒體的特性僅僅是網絡信息傳播大系統中一個信息傳播單元。如圖1所示，網絡媒體、博(播)客、網摘、SNS(社會性網絡軟件),RSS(豐富站點摘要),TAG(標簽)、WIKI(維基),P2P(點對點)等都屬于信息傳播單元，它們共同構成網絡信息傳播大系統。

相比傳統媒體的信息傳播，我們研究發現，網絡虛擬空間里的信息傳播發生了新變化，這些新變

化更突顯了網絡的“平臺”作用，主要體現在以下幾個方面:

(一)信息傳播形態的多樣性

在報刊、廣播、電視等傳統媒體傳播時代，信息傳播的方式是單一的，如紙質媒體是以特定版面為載體進行信息傳播，廣播、電視等電波媒體是以特定時間段的波段或屏幕為形態進行信息傳播。而在網絡信息傳播時代，信息傳播則突破了傳統媒體單一的形態介質局限，其信息傳播的形態多樣化，呈現出用戶創造的特征。在網絡信息傳播平臺上，網絡除了融合報刊的網絡版、網絡廣播和網絡電視等形態外，還包含其特有的信息傳播形態，如BBS論壇、虛擬社區、網絡聊天、博客、播客和閃客問。此外，搜索引擎和網絡游戲等一些新的信息傳播形態，會在互聯網平臺上不斷涌現。

(二)信息傳播類型的復合性

我們研究發現，網絡中信息傳播類型的復合性表現在網絡傳播本身的復合和網絡傳播過程的復合兩個方面。網絡傳播本身的復合表現在它是自身傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播的整合，因為不管哪種傳播類型，都可以在網絡上找到它的原型。在人們所認同的“信息社會”里，信息的自身傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播構成了整個人類社會，而網絡對這些傳播類型的整合，正是對傳統媒體的傳播類型的革命性突破。另一方面，信息傳播類型的復合性還表現在網絡對某一事件的傳播可以融合兩種或兩種以上的傳播類型，這是以往傳統媒體所不能企及的。如在輿論監督領域，新媒體普遍運用的情況下，有時傳統媒體的新聞報道不會直接導致相關輿論的生成，而是通過各種新媒體以人際傳播的方式被繼續傳播，附帶上情感和傾向，從而形成關于某個問題的輿論網。

(三)信息傳播內容的共創性

尼葛洛龐帝認為，網絡改變了影視等大眾傳播媒介將信息推給(pushing)用戶的傳播方式，取而代之以用戶個人自主地將信息從數據庫中拉出(pulling)的傳播方式。在以網絡技術為基礎的全員傳播時代，用戶創造占70%以上”，媒體神話將一去不復返，人類歷史進人了用戶時代。以互聯網為代表的新媒介與其他媒介相比，最根本的特性是交互性。網絡資源可以邊消費、邊生產，人類從此進人一個用戶創造的時代。如鳳凰網在新聞版塊發布一條新聞，后面都可以讓網民發表評論，而其他網民在接收到這條新聞信息的同時，也會接收到關于該新聞信息的網友評論，這是網絡中大眾傳播和人際傳播對于信息傳播內容的共創性的集中表現。

(四)信息傳播虛擬環境的趨真化

人們將媒體通過傳播塑造的環境稱為媒體擬態環境，它與真實環境有一定的差別。在網絡中，媒體擬態環境消失，網絡塑造的環境則更接近于真實環境，是真實環境的一種技術虛擬和鏡像。所以，在網絡的傳播世界里，陽春白雪和下里巴人，精英階層和大眾階層(或草根階層或山寨階層)，他們并行不悖，共同成為傳播的主體，而這些主體在一種近乎真實的虛擬環境中借助網絡平臺傳遞信息，營造個性的信息傳播態勢，如以往企業不得不依靠大眾傳媒為其宣傳和公關，在網絡時代企業則作為傳播者通過自己的網站，直接面對國內外受眾進行宣傳和公關，銷售產品和塑造形象。網絡博客也通過較高的點擊率，獲得真實的經濟回報。

三、信息內容有效傳播的整合路徑

大眾傳播時代的特定歷史條件造就了報刊、廣播、電視等大眾傳媒的輝煌時代，而隨著以網絡為代表的新媒介技術的發展，人類進人了個性化媒體時代。以web2.0為代表的新媒介技術的關鍵是對于原本散布在社會各個角落的、被忽略被遺忘的大眾智慧的價值“碎片”的有效聚合與利用，從而翻開了一個新的傳播時代的序幕。互聯網行業的“摩爾定律”—梅特卡夫定律告訴我們，網絡的價值等于網絡節點數的平方。也就是說，網絡的真正價值在于網絡信息、知識、技術、關系等資源的高度整合。網絡作為媒體的特性只是網絡這個大價值鏈中很小的一部分。因此，我們認為網絡媒體的發展應突破“網絡是媒體”的樊籬，探索“有效整合傳播”之路。這里提及的“有效整合”，不是對網絡所傳播的信息的簡單融合，而是合理、有序、有效的整合，是內容、渠道和形態三個方面整合的路徑模式。

(一)內容整合網絡的個性化特征使信息傳播主體多元化、復雜化，造就了大眾共創的時代。然而，在廣裹的信息海洋面前，受眾變得無所適從。網絡信息過剩的同時也帶來了信息的相對稀缺，尤其是有效信息的缺失。面對網絡的這種信息傳播狀態，具備一定規模且有專業素養的網絡媒體應該積極探尋網絡信息內容的聚合、甄別和整合之路。其一，網絡媒體的角色定位應該從傳統的信息傳播者或發布者轉變為信息聚合者。正因為網絡中的受眾具有“碎片化”的特點，信息聚合的目標應該是便于信息的精準傳播。其二，網絡媒體除保持自身“獨家”特色外，還可以采取“多家”信息整合的策略，以滿足受眾獲取信息的愿望和需求。例如，針對某一重大事件的信息傳播，網絡媒體除了傳播關于該事件的基本信息外，還需整合博客(精英或草根階層)、播客BBS論壇、聊天室、網絡社區等關于事件的信息傳播情況。其三，傳播的內容升級，完成從信息到知識的轉變。

(二)渠道整合網絡傳播的最大特點是交互性，網絡信息傳播的傳者和受者的界限變得模糊，進人了一個內容共創的時代;網絡的線上和線下的界限也變得模糊不清，現實社會和虛擬社會緊密聯系在一起。因此，在網絡信息傳播中，多傳播主體、多傳播渠道共同匯聚在網絡信息傳播這個大系統中。渠道整合分為線上渠道整合和線下渠道整合兩個方面。前者是對互聯網上各類信息傳播主體的有效聚合。對于這些傳播主體或傳播渠道的有效整合和鏈接，將使得網絡信息傳播變得全面、及時。比如，2008年四川墳川大地震發生后，關于地震的第一條信息是在百度貼吧里誕生的。后者是網絡媒體的跨媒體傳播策略，也指網絡媒體與報紙、廣播、電視等傳統媒體的融合傳播策略。如在北京奧運會的網絡媒體傳播中，央視國際網站和中央電視臺以及手機信息傳播的運營商—中國移動這三者的完美配合，使得央視國際網站的奧運信息傳播很成功。

(三)形態整合網絡信息傳播形態呈現多樣化的特征，這是對傳統媒體的傳播方式的一次革命。那么對于網絡信息傳播中的形態整合則是充分利用網絡平臺形態多樣化的必由之路，我們認為，可以從基于點的形態整合和基于面的形態整合兩個角度加以整合。

1.基于點的形態整合。這是關于微內容的管理，網絡信息傳播中“信息傳播以微內容為基礎，微內容(microcontent)是將信息傳播對象分解成的很小的單位，類似于信息管理領域研究的數據元、信息元、知識元”。我們把包括網絡媒體、博(播)客、BBS論壇等在內的信息傳播單元稱為“點”。網絡信息傳播中，信息總是由一個“點”發起，進而引發到不同的“點”，即不同的信息傳播單元(如圖2)。

由于網絡傳播內容共創的特性，這一引發信息的“點”不一定來源于網絡媒體。如關于2008年的四川墳川大地震的第一則信息來源于百度貼吧，而網絡媒體要具備發覺信息引發“點”的敏銳嗅覺，然后對信息進行多點的整合傳播，以實現信息傳播效果的最優化。如信息傳播進人博(播)客、BBS論壇、網絡社區等信息傳播單元，與其有效的整合;信息傳播與搜索引擎的結合，將有效信息變為搜索引擎的內容;利用植人式信息的方式，將信息傳播與網絡游戲相結合，使得信息傳播融入到網絡游戲的內容等等基于點的形態整合，使網絡媒體達到優化傳播的目的。

2.基于面的形態整合。基于面的信息傳播形態整合，是在基于點的傳播形態整合的基礎上進行的。在網絡傳播紛繁復雜的信息海洋中，有一定組織規模和專業素養的網絡媒體在基于面的形態整合這一方面將有所作為。這方面的運用例如網站的專題信息和桌面工具。網站的專題傳播就是針對時下某一重大信息進行的一整塊、一整版內容的有效聚合。在這個信息專題里，融合了來自除網絡媒體以外的多種信息傳播單元的有效信息。桌面工具全面匯集了網絡媒體業務的形態，它是一種基于面的信息傳播形態的有效整合。如新浪推出的“新浪魔方”，將網絡信息直接整合到用戶桌面，對網絡傳播產生深遠的影響。此外，基于面的信息傳播形態的整合模式還有很多，有待進一步探索。

四、結語

以網絡為代表的新媒體傳播造就了海量的信息，受眾被賦予更廣闊的獲取信息的自由空間。然而，從互聯網信息平臺的具體情形來看，大量的各類信息聚合在一起，因受眾的信息價值衡量標準不一，造成信息的大規模“積壓”現象。此外，未經證實的虛假信息及不良信息充斥著網絡信息平臺。因此筆者認為，網絡傳播時代受眾所標榜的自由是一種“無奈的自由”。看似華麗奢侈的大舞會，受眾卻淪為孤獨的旁觀者。“信息爆炸”和“信息缺失”是網絡信息傳播中的一對悖論，成為一個值得不斷探索的話題。筆者把“網絡媒體”作為網絡傳播大系統中的一個信息傳播單元，從內容、渠道和形態等方面進行信息的有效整合，探索對“信息缺失”問題的解決途徑。當然，對信息內容、渠道和形態整合的具體策略做深人分析及研究還有待來者。此外，隨著個性化媒體時代的到來，信息傳播終端成為了一個重要的研究課題，信息傳播終端的整合也是一個值得深人探討的話題。

第二篇：華潤與復星的多元化路徑研究

同為多元化企業，華潤集團、復星集團有諸多相似之處：學習“和黃”，未來母公司的進化形態趨近PE，部分的行業配置趨同。但是，兩者又各自有著個性鮮明的“標簽”：一家為央企中踐行多元化運作的代表，一家則是草根創業，締造了內地最大的綜合類民營企業。

復星集團董事長郭廣昌曾向李嘉誠請教，如何管理綜合類企業？當時李的回答是，“第一是行業要選對，自己對行業要了解；第二是最好的人幫你做；第三是要有好的管理體制”。

此外，兩家都對金融行業表示了濃厚的興趣，希望達到某種程度的“產融結合”，并且各有一定的資產配置，只是未成氣候，側重的業務領域也比較相近。華潤看中零售業務，而復星則看中“財富管理市場”。

二、母子公司股權關系

在處理與子公司的股權結構方面，宋林直言，華潤堅持的一個原則就是“控股”。華潤旗下多數上市公司都由華潤集團或其下屬子公司絕對控股，即使非絕對控股，諸如萬科(000002,股吧)（000002.SZ）、東阿阿膠(000423,股吧)（000423.SZ）這類資產，華潤也是單一最大股東。對此，宋林認為，華潤與和黃的區別在于，和黃參股了大量業務，不過，審視和黃與其主要附屬公司的股權關系，在港口、電訊、零售、基建與地產等領域的附屬公司亦為絕對控股。

除了核心資產南鋼聯、復地（02337.HK）、復星醫藥(600196,股吧)（600196.SH）之外，復星并非其旗下相當一部分重要資產的實際控制人，而是僅僅充當財務投資人的角色，比如醫藥流通領域整合平臺國藥控股（01099.HK），復星就僅僅是第二大股東，其對鋼鐵板塊的重要組成部分建龍鋼鐵也僅持有30%的股權。2008年以來，包括分眾傳媒（FMCN.NASDAQ）、雅士利、同濟堂（TCM.NYSE）等多宗投資，復星的意圖僅僅是分享企業的價值成長，而不謀求實際控制。

從股權關系出發，相比之下，華潤對于旗下資產支配能力更強，在資產板塊之間實施重組或加強協同性的運作空間更大（宋林即有將其實業的消費群與未來金融業務進行對接的構思），同時也直接影響到了其管控模式。

另外，兩者在母子公司關系的一個區別在于，華潤集團的母公司與其下屬子公司之間存在較多“資產輸送”。

其中，華潤置地最為典型，財報中羅列的交易包括：2007年7月和2008年6月從華潤集團收購建筑裝修業務和家私制造銷售業務；2008年7月，采用定向配股的方式，以港幣90.15億元的對價，向華潤集團收購429萬平方米的土地儲備；2008年上半年以及十一月，以1.97億港幣的對價和1港幣的象征性價格，向集團收購家私制造銷售業務和北京美洲俱樂部有限公司80%股權；2009年，以84.73億人民幣增持了323.38萬平方米，其中收購集團資產支付港幣35.70億元。

宋林的解釋是，母公司著力孵化華潤置地“住宅開發+投資+客戶增值服務”的商業模式，集團買地、注入置地亦存在明顯優勢，“華潤集團有國家信用，融資成本很低，15年或者10年的長期債，利息才3%多，溢價賣給置地，保證上市公司不占用太多資金。”

由集團孵化或者集團并購的資產，交由旗下公司管理或者注入子公司這種“母子聯動”的模式，此種現象可能的解釋包括：其一，華潤集團仍處于戰略業務單元的確立階段，大量的資產關系需要重新梳理，而復星與和黃都是整體上市；其二，作為央企，華潤母公司具有強大的項目獲取能力（比如華對源集團和三九集團這樣的重組機會）以及財務資源，能夠助推子公司的業務成長，而這方面的資源優勢可能是復星系無法復制的。

三、集團管控模式

邁克爾·古爾德等人在另一部著作《戰略和風格》中，將多業務公司的管控風格歸納為三種：1）戰略規劃型，母公司在計劃指定和戰略開發方面，深入介入其業務單位，且強調長期目標的作用及控制過程中的內在競爭動態；2）財務控制型，母公司將計劃和戰略開發的職責授予個業務單位，并對其施予嚴格、注重短期利潤目標的控制；3）戰略控制型，母公司試圖在以上兩種極端之間尋求某種中庸做法。

宋林表示，華潤集團目前90%以上資產已上市，未來母公司將變成控股集團，集團與上市公司均保持獨立性，成為一個準PE基金，并且推動總部往價值管理總部的定位轉變，“通過金融平臺將子公司的業務連在一起，進行資產管理，進行團隊建設，助推組織和文化”。不過，以目前華潤對于控股地位的堅持以及宋林本人精通各項業務和擔任五家上市公司董事局主席的經歷，有理由相信，相比較復星，華潤集團更加深度地介入到子公司的實際業務中去，更偏向于“戰略規劃型”的管控模式。

基于這種管控模式，華潤亦非常注重整個組織范圍內的文化塑造。按照宋林的講述，華潤集團會對旗下各級組織進行企業文化的測評和“文化審計”，并從集團戰略、管理體系以及對于子公司最高領導者的綜合評測來強化“文化一致性”，并強調在華潤，“不能因為辛苦，向業績妥協；不會因為有業績，向文化妥協，”宋林直言，“集團管理是戰略導向，管戰略，管人，管文化；利潤中心專業化，干了別的行業，（一把手）立馬撤職。”

相比較而言，除了少數自身培育的企業，復星對于子公司的管控似乎更傾向于戰略控股型甚至是財務控制型。

復星的母公司對子公司的管控重點集中在三個方面：1）優化運營，強化子公司在成本控制、創新、品牌、差異化、復制核心能力、尋找藍海市場等方面的能力；2）投資，協助子公司參與行業整合、發現高增長投資機會、“有退有進”優化自身資產結構；3）多渠道融資，協助子公司多渠道、大規模、可持續、低成本對接優質資本。

梁信軍說，復星在管控的具體實施手段上，主要有協助戰略制定、預算、對標研究、人力資源四個方面，并不涉及具體的業務指導。以南鋼聯和海南礦業兩宗重要的控股并購為例，復星基本保留了原有的管理團隊，僅僅是派駐了財務負責人，以及在人力資源或者運營層面給予必要的支持，在運作中，更多的是戰略風險把控，盡可能回避實際的運營職能。

某種意義上，復星似乎更為重視投資企業的財務控制，財務總部會定期收集相關信息，并對其進行分析、比較、評估；每年年初，復星要求參股的上市公司上報經營計劃以及重大資本支出項目預算，并要求參股的上市公司定期匯報預算執行情況。

同為多元化企業，華潤與復星在業務戰略規劃、財務管控以及與績效掛鉤的激勵措施方面，很多手段是相近的，但仍然因為企業的體制與企業文化的不同，方法各異。畢竟，這兩家公司無論從發展歷史、股權關系、人力資源儲備、業務成熟度，還是從領導者管理風格來看都有自己的特點，自然也是會有自己的方法論了。

四、業務平衡性

考察多元化企業運作的一大關鍵，即所謂的“平衡”，以波士頓矩陣為代表的各種業務組合規劃方法，其所追求的就是各項在利潤率、成長性和現金流方面具有互補性，并對其加以持續完善直至達到令人滿意的整體業績。

在此方面，李嘉誠多年運籌、練就的嫻熟“平衡術”為人所稱道。持續8年，和黃每年維持73.75億港元的現金分紅；如果在利潤率、成長性和現金流三者之間沒有良性的匹配，這些業績是無法取得的。

李嘉誠的運籌思路直接影響了華潤的資產配置，宋林不諱言，華潤早年投資電力行業，其邏輯與李嘉誠收購香港電燈（00006.HK）相近。如今，華潤的資產配置中，電力、燃氣以及零售，都能貢獻穩定、充沛的現金流，消費品、醫藥板塊周期性特征不明顯，只有地產波動性較大，資產組合形成業務穩定性較強。

相比之下，復星主要的資產板塊為地產、鋼鐵、礦業和醫藥，前三塊皆為周期性行業，波動性較大，而醫藥、零售板塊的占比相對較小，一定程度上制約了復星逆周期而動的行動空間，在業務穩定性方面可能遜于華潤，不過，復星亦已表示，擴大內需相關行業的投入，穩定性應會改善。

需特別說明的是，電力、港口等能提供穩定現金流的基礎設施業務，往往需要大量的資金投入，投資門檻高，而業務收入的增長需要匹配投資規模的增長。考慮到復星初始條件下有限的財務資源以及“機會成本”，要配置此類資產，要變得更強大些。

至于在利潤率方面，目前缺乏華潤集團完整的數據，如果僅僅以2007年、2008年和黃與復星國際的財務數據做比較，復星在總資產回報率、凈資產回報率均勝出一些，不過，考慮到復星的主要業務均在新興市場，似乎也不足為奇（且復星國際資產負債率更高）。

最后，需要再次強調的是，此類比較只是選擇若干角度就現狀而進行的簡單比較（鑒于公司體量龐大，比較本身依據的信息量也未必是充分的），兩家公司成長的環境迥異，受到融資條件、行業準入、財務積累、成長歷史、政策環境等多種因素影響，因此不能簡單說誰做得更好，只能說，兩家的領導者在自身的約束條件下盡力做到了最大化，至少在同行中都可謂是佼佼者。

僅僅與“榜樣”和黃比較，在財務能力、行業整合以及全球化運作等方面，內地兩家多元化的標桿企業仍有很多路要走。邁克爾·波特對于并購的研究，曾經引入的一種衡量標準為“境況更佳測試（Better-offTest）”，即要求新的業務單位應當從母公司那里獲得某種競爭優勢(310368,基金吧)，多元化公司能否為新收購的業務創造價值，從這個意義上說，這兩家多元化企業仍然需要更多的案例去證明其價值。

第三篇：網絡平臺信息安全承諾書

網絡平臺信息安全承諾書

為確保本單位網站（包括：微博、微信公眾號、手機客戶端）安全、可靠、穩定地運行，作為本單位網站信息安全工作的主要負責人，對本單位的網站信息安全工作負總責，并做如下承諾。

1、我單位已按照要求對所屬各類網絡平臺政治類有害信息進行了自檢自查，共查出有害信息 條，并進行了及時糾正。

2、我單位已建立健全了的防范政治類有愛信息長效機制，并承諾嚴格按照制度管理所屬網站、微博、微信公眾號。我單位現已建立的制度有：

（1）（2）（3）（4）（5）（6）

3、我單位已將網站、微博、微信公眾號安全職責層層落實到具體部門、具體崗位和具體人員，并保證在省黨代會期間責任領導和責任人手機24小時開機，隨時應對各類突發事件。

主管領導姓名：

辦公電話： 手機號碼： 網絡平臺負責人姓名：

辦公電話： 手機號碼：

單位名稱：（蓋章）單位主要負責人：（簽字）

年 月 日

第四篇：借助網絡平臺傳播企業校園雇主品牌

企業如何借助網絡平臺傳播企業校園雇主品牌

一、雇主品牌概念：

雇主品牌（The Employer Brand）是雇主和雇員之間被廣泛傳播到其他利益相關人、更大范圍的社會群體以及潛在雇員的一種情感關系，通過各種方式表明企業是最值得期望和尊重的企業。

雇主品牌分為對內雇主品牌和對外雇主品牌。對內，主要是企業現有員工對企業的生活、發展、成長、環境、文化的一種認可和可靠的承諾。對外，主要是指面對廣大的潛在雇員，建立企業在人才市場中的形象和定位。對外的雇主品牌有分為社會和校園兩方面。其中校園雇主品牌，是指目標學生群體的對企業的認知和定位。

雇主品牌不等于產品品牌，比如阿克蘇諾貝爾，很多學生對阿克蘇諾貝爾不了解，但是如果說起它的產品的話，很多學生就知道了，比如多樂士。產品品牌主要是針對企業和消費群體之間對產品的認知和承諾，而雇主品牌更多的是企業和人才之間的承諾和尊重。

雇主品牌的評價一般包括10個維度：薪酬、福利、培訓/發展、領導力、績效管理、工作環境、工作滿意度、創新、溝通、團隊精神等。

另外、企業文化和雇主品牌又是有差別的，企業文化的形成及塑造往往和企業的領導者密不可分。領導者把對企業的期望、個人的價值觀和信念投射到企業文化中，經過長期宣導、貫徹和歷史的沉淀形成組織文化。雇主品牌體現了組織文化的一個方面這一點毋庸置疑，不過，領導者關注的重點未必和目標人才關注的一致，這也使得雇主品牌不同于企業文化。比如：寶潔公司的文化倡導主人翁精神、誠實正直、積極求勝等核心價值，但寶潔對優秀人才有強大吸引力的原因有可能是對人的尊重、提升能力的機會及工作和生活的平衡等等。

二、雇主品牌的價值和現狀

雇主品牌的價值在于：更好的保留現有的員工、提高對目標候選人的吸引力、提高企業在人才市場中的競爭力、建立優秀人才的蓄水池、降低招應聘雙方的風險、提高企業在校園和社會上的知名度和美譽度，降低企業的招聘成本。

優秀人才的蓄水池。誠如管理思想家授查爾斯?漢迪所說：“今后，我們將不再‘尋找工作’，而是要‘尋找雇主’”。雇主品牌將會成為人力資源市場上的一面旗幟，吸引優秀人才前來應聘加盟，企業的人才庫中英才濟濟，成為人才的蓄水池。

校園雇主品牌對校園招聘來說尤其顯得重要。在信息爆炸的時代，學生對信息的判斷不夠成熟，海量的信息反而會讓學生對企業產生疑惑和隔閡；學生對企業的了解僅限于網上，最多是參加企業的一次宣講會，但是這對于求職者來說信息是不夠的，所以這也導致了很多學生拿到OFFER之后有拒的原因；90后的學生關注自我能力的發展和實現，但是在校園招聘過程中，學生很難去獲得這方面的信息和體驗。

華為財經的招聘經理說過這樣一句話“每年我們都會去學校做宣講、巡講、比賽、特訓營等各種校園活動，但是在公司的調研中發現，學生對華為財經的認知還是不明確，在人才招聘中還是很困難”。

三、如何建立企業雇主品牌：

雇主品牌建設是一個長期的過程，雇主品牌建設需要一個完成的推廣策略和推廣計劃，可采用“4P”的策略發展和強化雇主品牌，即：People、Product、Position和Promotion，來研究目標人才的特征，識別驅動目標人群的關鍵，提煉雇主品牌關鍵訴求，并進行內部溝通，以迎合目標人才的獨特需求。傳統雇主品牌的傳播主要方式包括：宣講會、講座、校企聯合培養、獎學金、俱樂部等，這些方式都是基于線下來完成，雇主品牌的傳播也是單向的傳遞，缺少互動和體驗的元素。

隨著網絡的應用和發展，特別是現今各種社交媒體、SNS社區、網絡招聘、微博等新媒體的應用和發展，企業對于雇主品牌發展的策略逐漸從線下轉移到線上。導致這種趨勢的原因有幾方面：第一、90后的學生是在網絡的環境中長大的，他們喜歡在網絡中交友、分享信息和經驗、互動交流、信息收集、在線學習、尋找工作。目標人群行為變化，導致企業不得不去學生經常出沒的地方去傳播企業的品牌和做校園招聘的宣傳。第二、隨著企業對校園招聘的重視，每年秋季的時候，每個學校要承接幾百場企業的宣講會和企業的招聘，學校的資源畢竟是有限的、學生的時間是有限的，導致企業線下做活動難的情況，而且還經常擔心和同行業的公司出現撞車的情況，特別是一些雇主品牌未完全受學生認知的企業或者在行業競爭中相對處于弱勢的企業。第三、雇主品牌建設和傳播非常重要的一點是長期效應，對于企業來說，不可能每個月，甚至每個星期都能去學校做各種各樣的活動，而網絡的及時性、長期性、便利性卻能很好的彌補企業這方面的不足。

四、網絡在校園雇主品牌傳播中的應用

1、整合企業資源和校園活動：

雇主品牌的建立和傳播僅僅依靠人力資源部或者品牌部是不夠的，雇主品牌需要全方位的整合企業的資源。是一個多部門、多活動相互配合的系統工程：

1)塑造品牌大使（People）：

企業品牌大使可以是公司的高層也可以是普通的員工，這就是所謂的榜樣的力量。比如技

術類的學生，他們都關心自我本身技術的實現，關注最前沿的最新技術，崇拜技術牛人，企業可以讓公司的技術牛人和學生進行在線交流，增加學生對企業技術的了解，以此獲得更多學生的關注。公司的高層的時間一般都很緊張，很難協調出時間去和學生零距離的基礎，但是通過網絡平臺，高層可以和學生在線互動，讓學生了解公司的戰略、目標價值和使命，增加學生對企業的認知度。

2)個性的企業展示（Product）：

校園招聘中，把企業招聘崗位和企業自己本身比作商品的話，求職者就是我們的消費者，人才招聘中，關鍵的是如何找到優秀的適合自己公司的人才。企業需要更多的去展示自己獨特點和優勢，才能更多的吸引目標學生的關注，獲得更多精英的青睞。

通過網絡體現企業個性的雇傭價值主張。雇主品牌在一定程度上就是企業作為雇主的獨特

“個性”。這種“個性”以及相應承諾是雇主品牌建設的核心。“個性”展現出企業的性質、價值觀和愿景等；承諾表明企業針對目標受眾的獨特雇傭主張。那么，如何定位雇主的“個性”，也即是說如何確定雇主品牌的差異化價值定位？雇主品牌主張必須獨立、特別和引人注目,能夠反映企業作為雇主的獨特性。有研究者（Ewing，Pitt，de Bussy & Berthon，2002)總結三種現有的雇主品牌價值主張：第一種是地位,持這種主張的企業往往把自己作為大型、穩定、國際化的和受人尊敬的雇主來宣傳；第二種是激動人心的新體驗,持這種主張的企業及其所在行業往往比較新,在這類企業工作能使員工產生激動人心的新體驗；第三種價值主張是來源于相似性的認同,企業常常著力宣傳通過自己而在本領域獲得成功的人士,言下之意是,如果你屬于同一類型,加盟本企業同樣也會獲得成功。

A、線上可以通過公司元素的傳遞吸引學生的目光。比如阿克蘇諾貝爾，因為很多學生對

阿克蘇不了解，而阿克蘇諾貝爾是經營化工涂料的企業，而且是行業中的精英，而且奧運會場館中的很多涂料用的都是他們家的。所以在搭建企業線上平臺的時候，主頁面采用繽紛的色彩以及鳥巢的元素，能夠加深對企業的印象，這是從雇主品牌的“視覺品牌”出發去傳播企業的雇主品牌。

B、企業職業中心，可以展示企業個性化的職業發展。校園雇主品牌建設是一個長期的過程，需要企業長期的和目標學生溝通。而學生在求職準備之時，對自己的職業都比較迷茫，所以非常渴望希望能夠得到指導。企業通過在線對學生進行職業指導，幫助學生明確自己的職業方向、職業訴求的同時，也是一種軟性的對目標學生的影響，而且這種影響很容易獲得學生的好感和認可。同時學生也是一個喜歡新鮮事物，喜歡玩的群體，通過在線平臺，企業規劃和公司相關的一些趣味的活動，吸引目標學生參與，讓學生在玩的過程中了解企業、認知企業。

所以企業需要形成自己的職業中心，獲得目標人群的積累和雇主品牌傳播的長遠化。

3)明確企業和求職者雙發的定位，了解晉升和發展機制（Positon & Promotion）：

人力資源部和市場部要使雇主品牌和產品品牌價值協調一致，并向內部和外部溝通品牌價值，確定企業的自我定位。包括：我們的戰略是什么，我們能為雇員提供什么，我們需要什么樣的雇員，我們的優劣勢是什么，我們還能進一步做什么？然后根據細分市場，找到企業所在的細分市場，確定企業雇主品牌理念。企業可以借助網絡調研，從學生那邊獲得最直接的信息，從而幫助企業更好的定位自己。把這些定位轉化成學生容易記住的語言，借助網絡的傳播，讓學生對企業的定位有更多的了解，對企業的了解不再僅僅浮于表面，而是能夠做到深層次的了解，這樣能夠有效的幫助企業雇主品牌的傳播。

企業結合公司的定位，在線幫助學生明確自己的職業路徑和發展方向，引導學生的職業定位和公司的職業定位保持同步，這需要企業長期在線給學生進行灌輸和洗禮。企業在網絡中建立屬于自己的社區之后，可以幫助企業引導目標人群在企業的社區中進行活動，從而達到明確企業和學生求職者的定位。

通過企業在線的崗位發展事業路徑以及師兄師姐的經驗和心得分享，可以讓求職對崗位的信息以及崗位具體工作內容有清晰的認識以及自己如果要從事這個崗位的話所應該具備的能力，同時了解這個崗位在公司中的職業發展方向和晉升的機制和方法。網絡上的候選人在了解到這些信息之后，也會把相應的信息進行傳播，從而擴大企業雇主品牌的傳播廣度和精準度，能夠有效提高雇主品牌的認知，并能讓更多的學生認可企業的理念、發展機制、崗位機制以及企業本身。

2、通過網絡提高校園雇主品牌傳播速度和廣度：

90后的學生喜歡互動和體驗的方式去了解企業，從原來的被動信息接收者變為活動的參與者甚至是組織者。雇主品牌的傳播分為軟傳播和硬傳播；硬傳播主要是通過電視、廣播、報紙、平面媒體、招聘網站、海報、單頁等形式進行宣傳。軟傳播主要是通過網絡軟文、BBS、微博、SNS社區以及口碑的傳播。對于目標人群來說，軟傳播更容易讓目標學生記住，也能提高學生的感受度，讓目標學生對企業的了解能夠深入，而且能夠發揮網絡傳播速度快、范圍廣的優勢。

企業可以通過塑造一些事件來幫助企業傳播企業的雇主品牌知名度，比如百度借助“李彥宏天價搶走優秀畢業生”，“安居計劃”等事件在網絡上進行宣傳，擴大百度在目標學生中的影響力。“度娘”事件一度被瘋傳，對于企業的品牌傳播帶來很大的影響力。

除了這種另外的爆發式“病毒”事件外，企業通過一些實實在在的校園活動也可以幫助企業在線傳播企業的雇主品牌。比如寶潔的精英挑戰賽，挑戰賽出來參賽的選手以外，通過投票等形式吸引其他為參賽的同學也來參與到寶潔的其他活動中，同時還會借助微博的轉發和分享，擴大整個比賽的影響力，一個比賽，通過線上擴大了寶潔校園雇主品牌的影響力。

在我們傳統的認知當中，Open day一般都是在線下進行的，很多企業也會覺得這中方式可以作為深度的影響，但是對雇主品牌廣度的宣傳有限。網絡的掀起給這種方式帶來了突破，讓這個活動的前中后三個階段都能通過在線進行傳播，特別是參加完之后的二次傳播，都是以前線下形式所達不到的。比如德勤的在線Open Day，通過在線的形式，讓學生從出發一直到公司各部門的全體驗能夠在線就能夠完成，這種形式比較新穎有趣，學生比較喜歡；同時這種形式減少企業的投入成本，但是參觀的和關注的人數卻擴大了無數倍，提高德勤在雇主品牌認知度和美譽度。華為的目標學生

參加完Open day之后，企業引導學生把自己參加之后的感言、收獲以及參加的路線在線進行傳播，這是校園活動的二次傳播，通過二次傳播，可以讓沒有在現場體驗的學生，通過線上的內容和分享，可以身臨其境的去感受華為的實力、文化、理念，從而擴大活動的影響力，幫助企業傳播企業雇主品牌。

3、通過在線互動，促進企業校園雇主品牌的傳播：

企業建立和傳播雇主品牌中，有一點是借助雇員，讓其在工作中理解、執行并向潛在雇員宣傳雇主品牌。傳統的方式大部分是企業在去學校做校園招聘的時候，讓師兄、師姐在宣講會現場分享10-15分鐘。這種方式限制了傳播的內容，很多學生很喜歡聽，但是聽多了會感覺很官方，每個人講來講去都是一樣的東西，沒勁。宣講會結束之后，學生就很難有機會和這些師兄姐們夠了。因為師兄姐也要上班，不可能天天去學校喝他們分享。

企業在線搭建互動平臺，并且讓公司的管理層、普通員工、該領域的精英、HR等在線作為學生可以咨詢和互動的人群，是目標學生問有所答。通過分享行業、公司、職業發展、職業規劃、工作環境等，可以促進學生對企業的了解，傳播雇主品牌的內涵，提高學生對企業的認可度。比如德勤的在線社區，社區中主要的人群為公司的員工、俱樂部成員和公司的目標候選人，在這個平臺中，員工之間可以相互互動溝通，把自己遇到的高興的事情、心得體會、困擾拿出來和大家分享，也會把自己工作中的收獲、工作環境拿出來show，大家會給建議、給安慰、給祝福或者點評；未加入公司的員工也會在平臺中向師兄師姐請教問題，師兄師姐也會給大家建議。同時德勤還在線為大家提供可以學習成長的地方，大家可以在線一起學習、探討。整個平臺就形成了德勤的線上的家。

讓雇員主動講“故事”。任何一個優秀的工作場所，首先應該獲得員工認同。強有力的雇主品牌都有一個主要特征：雇員主動地向外界傳播公司管理、業務實踐以及公司對他們生活的影響的故事。這將會形成一種氛圍：公司員工不斷向他們的家庭成員、朋友、合作者，甚至是在機場、專業人員會議和社會活動中碰到的陌生人傳播公司的優秀管理實踐。讓組織內的員工主動傳播公司的優秀管理實踐的故事將使公司員工感到更自豪，同時提高人才保留率，此外還大大提升了開放職位的內部推薦的數量和質量。在擁有強有力的雇主品牌的公司中，甚至連雇員的家庭成員都知道并且傳播公司的故事。

4、提高潛在應聘者對優秀管理實踐的關注度。

這要求企業必須提煉傳遞給目標受眾信息，引導他們關注你的管理和業務實踐，并因這些信息來申請具體工作職位。企業的每一功能模塊都必須承擔向潛在應聘者傳遞他們的最佳實踐的功能。這個工作可能在招聘材料、公司年報尤其是公司網站中呈現。由于許多潛在應聘者都是主動從雇主網站上獲取信息，所以，在公司的網站上應該包含公司的管理和業務實踐的信息，這些信息應能夠使潛在應聘者受鼓舞，這一點非常重要。

5、用在線平臺的活動黏住目標人群，提高目標學生對企業校園雇主品牌的忠誠度，并建立人才庫

打造雇主品牌和打造產品品牌一樣，都需要長期的艱苦努力。當你擁有一個成功品牌時，你不能停滯不前，必須持續地提升和改造它，使其適應目標受眾的需求變化。你無法提升那些你無法評估的東西。你所評估、談論和鼓勵的東西應該向人們傳遞這樣的信息：什么才是真正重要的！雇主品牌持續提升的關鍵在于利用品牌評估指標和方法來評估企業的雇主品牌的狀況。品牌評估指標應該成為所有業務功能部門和管理人員評估標準的一部分。而這種持續性的關鍵是要能在網絡平臺中留住學生，同時有活動長期讓學生參與。

企業搭建了屬于自己的在線平臺之后，需要提高學生的黏性，讓學生能長期的保留在平臺上，并且能經常上平臺分享信息、看信息、轉發信息、參加活動、個人信息更新、找尋工作機會等。把學生長期保留在平臺中，能夠長期接收企業的信息和參加企業的活動，從而對企業的雇主品牌有更深的了解；而且在成為我們企業忠實的粉絲之后，通過學生對雇主品牌進行口碑傳播，擴大企業校園雇主品牌在學生中的影響力。大量的人才聚集在企業的平臺中，形成企業社區文化，并且豐富的人才檔案庫。

比如GE在2010年搭建了屬于GE自己的在線社區，主要是針對學校的學生為主，平臺對GE校園雇主品牌主要有這么幾個階段：通過GE在線的分享、公司介紹和最新信息資訊讓不知道GE的學生了解GE，通過校園活動、GE的社會責任、工作環境、榮譽墻、校企合作、在線的互動八卦讓學生認可GE，通過崗位的發布吸引學生加入GE；其中在吸引學生了解GE、認可GE的過程中，建立屬于自己的人才庫，鎖定更多優秀的學生人群加入GE。平臺中為了能夠吸引學生長期的在線，建立了積分兌換的機制，通過積分機制把學生凝聚在平臺中。學生每天的登錄、發表信息、信息的分享轉發（和新浪、騰訊、人人都建立了關聯，可直接分享到這些新媒體）、參加在線活動、提問、回復等都可以獲得相應的積分，學生獲得這些積分之后，可兌換實習機會、HR一對一指導機會、高層下午茶、GE精美禮品、GE開放日等。

五、結束

雇主品牌是企業作為雇主的“個性”，它的核心是企業差異化的雇傭價值主張，這種獨特價值定位必須建立在對企業戰略的需求、現職雇員和潛在雇員需求的真正理解之上。雇主品牌已經成為一個通過人力資源管理活動來提高組織價值的有力工具。過去，人力資源部門經常通過推動成本控制政策來影響公司財務狀況，但這些活動對于公司生產率的提升作用非常有限。雇主品牌從另一方面提升了公司雇員質量，降低了人才不適配的風險，激勵雇員提高工作效率，與企業品牌形成積極互動，促進公司的市場拓展，從而增加了企業的競爭優勢。

而網絡時代下的企業，隨著網絡的掀起以及目標人群對于網絡的應用的習慣，通過網絡，長期的把企業的作為雇主的“個性”傳播給學生，樹立起企業在某領域的標桿性。管理方面比較優秀的企業往往都是標桿企業。這些企業的最佳實踐是其他企業都希望學習和模仿的。一個強有力的雇主品牌要求管理層參與領域內關鍵的標桿研究，并且有意識突出自己最佳實踐。這樣做的直接結果就是，在本領域相關會議中，公司的名字被提及的次數越來越多，而且越來越受到尊敬，這樣對于企業對優秀目標人群的吸引和鎖定必將帶來重要的促進作用。

第五篇：高校網絡輿情信息傳播管理探析

高校網絡輿情信息傳播管理探析

引言

隨著當前時期高校信息化建設的不斷深入，高校網絡信息輿論得到不斷的發展，尤其在近年來，高校網絡輿論得到了較快的發展。但就目前高校網絡輿論的發展情況來看，由于對網絡輿論缺乏有效的監管，導致很多網絡輿論突發事件的發生對校園管理造成一定的沖擊，從當前高校網絡輿論制度建設方面來說，網絡輿論的管理并沒有對其發展進行正確的引導，而是采用封堵的方式，對不利的輿論信息進行封堵，使得大事化小，小事化無。這種管理方法完全不能適應當高校輿論管理的發展，使得學生的情緒得不到適當的表達，從而造成不利輿論導向的惡性循環。如果對高校輿論管理不加引導，依然采用當前的管理方法，不利于高校輿論宣傳以及正確網絡文化氣息的形成，也不利于高校學生思想政治管理。

另一方面，當前階段我國正處于經濟與社會的轉型時期，社會矛盾顯得比較尖銳，高校管理中學生與教師、與學校之間的關系出現較大的摩擦，尤其是網絡輿論僅僅依靠網民自身道德進行支持，使網絡輿論資源成為網民發泄不滿和隨意宣泄的場地。在國家加強對網絡輿論監督的同時，需要從網民的心理以及社會現象的具體意向方面進行分析。高校網絡輿論管理與高校文化建設和學生心理健康培養有著密切的關系，因此需要認真對待高校網絡輿論管理過程中遇到的問題，需要從輿論新聞學角度進行分析，對學生心理特點以及價值觀進行正確引導，科學規劃網絡輿論作用的正確發揮。

一、高校網絡輿論的發展現狀分析

高校網絡輿論是建立在學生對于生活和學習環境的評價基礎上，并且通過互聯網信息交互的方式來達到輿論資源共享的情況。隨著互聯網資源在高校學生當中應用范圍的不斷加大，使得網絡輿論所具有的影響力更為明顯，尤其是學生個人觀點通過網絡的形式進行表述，使得消息傳播的范圍更加廣泛。在當前階段，大學生網絡輿論信息主要來自個人微博、空間、bbs論壇、貼吧等，并且成為大學網絡輿論的主流表現形式。

由于網絡信息資源具有隨意性、開放性和虛擬性等特點，使得網民在表達自身觀點的情況具有隨意性特點，將自身情緒以及觀點隨意發表在網絡上，尤其是一些觀點的表達具有明顯的情緒化以及個人極端思想傾向。這就使得網絡資源成為網民隨意發泄自己情緒，表現自己思想觀念的地方，也正是由于網絡資源的這些特殊性質，使網民對網絡輿論本身沒有責任感，使網絡輿論秩序混亂。

近年來由于高校網絡輿論方面監管不力，使校園文化環境遭到嚴重的破壞。通過網絡輿論誘導學生犯罪，或者導致學生自殘、自殺的事件屢見不鮮，這使得網絡輿論這一虛擬資源對高校學生的實際生活造成嚴重影響。由于高校教育制度體系本身存在一定的爭議，很多學生看問題的方法不全面，使得輿論表現方式比較偏激，加之社會壓力的不斷加大，對學生的心理以及生活等方面都造成極大的影響，外部壓力的加大使得學生將更多關注放在網絡輿論方面，從而導致了學生思想和行為方面出現偏差。

二、當前高校網絡輿論管理方面的問題表現

當前網絡輿論是高校學生獲取社會信息的最主要途徑，由于網絡思想良莠不齊，很多網絡輿論信息表現出極端性特點，使得學生的思想觀念受到網絡輿論的影響，出現反叛性特征。又由于網絡輿論觀點表現的隨意性，使得網絡輿論觀點表現出網民對現實不滿的宣泄，這些負面情緒會對網絡環境造成負面影響，不利于大學生正確價值觀和思想意識的形成。

當前時期，高校網絡輿論管理方面主要存在三個難題：首先是網絡輿論中不良信息對網絡環境造成嚴重的污染，使網絡輿論資源的核心價值體系與社會偏離；第二，是網絡輿論資源對于學生獲取知識方面的需求，在為學生服務方面存在一定的缺陷；第三，是對網絡輿論的管理是當前高校文化建設的當務之急。解決高校網絡輿論管理問題必須從網絡輿論的發展規律方面進行充分分析，做好網絡輿論的引導。

三、加強對高校網絡輿論管理的探索

加強高校網絡輿論管理是當前時期高校文化建設的一項重要內容，網絡資源對于高校學生的學習和生活具有十分重要的影響，因此需要從法制的高度對網絡輿論進行規范監管，同時要兼顧學生的民主意識，體現高等教育的開放性理念。

網絡輿論監管需要從新聞學角度進行考慮，在對網絡資源進行合理利用的過程中，需要對輿論的新聞定義進行探究，輿論是一種信息傳播的形式，而輿論管理對于新聞傳播本身具有十分重要的意義。因此高校需要對網絡輿論的進行客觀性認知，在順應時代發展的角度對網絡信息傳播的特點和傳播機制進行了解，從而加強網絡管理體制的建設。

首先要建立一套高校網絡輿論監管制度，切實把握好高校網絡輿論傳播的幾個主要環節，對危害學生思想，破壞網絡環境的信息進行依法處理，不斷凈化網絡輿論資源，減少不良信息對學生網絡輿論資源的影響。

其次是要建立學生網絡輿論資源系統，網絡輿論能夠滿足學生對社會知識和日常信息的需要，以引導和支持的方式使學生接受積極向上、健康有益的網絡輿論信息，在學生管理工作中，切實抓好學生思想道德建設和學生心理輔導工作，使學生形成正確的價值觀取向。

第三，要努力完善高校網絡輿論化解機制

要從網絡媒體的功能建設方面考慮，既要對網絡輿論的功能進行加強，完善網絡輿論社會功能和文化功能的建設，同時還要幫助學生了解網絡輿論資源，使學生懂得網絡輿論的實際用途，以正確的方式來接觸網絡輿論。