第一篇：西安某商業項目營銷策劃方案

西安某商業項目營銷策劃方案 前言：

對西安市場進行了為期一個月的調研，在此過程中對各大商業狀況有著一定的深層了解與探訪。西安市場的總體商業狀況較為良好，特別是各大零售商場的產權式銷售成為投資熱潮。從某種程度來說，它代表著各類投資者或經營者對商業地產有了一定的認識與認可。同時，也給予本案在推廣上奠定了一定銷售信心。但真正的推廣效果如何，還需取決于對本案的定位與推廣策略上的確定。對于本案的營銷推廣策劃方案，將在以下內容中呈現。使之達到市場實際化、策劃實效化與推廣專業化的目的。

市場分析 一、項目背景 隨著現有西安商業地產的發展進入加速期時，使各大商業項目已陸續開始啟動與推廣。從東大街富有傳奇色彩的騾馬市商業步行街、東方之星，到西大街以時代盛典、唐人街為代表的西部仿古第一街，再到北大街的宏府大廈、解放路的裕朗國際·城市傳說，小寨的領袖城等無不顯示出了西安房地產市場對商業地產開發的濃厚興趣。西安商業地產向南發展則跨過金腰帶南二環，到達大雁塔地區，大唐商業廣場、大唐商業街將盛唐文化打造至極致，特別是文化情愫的回歸，引領了西安商業地產乃至中小樓盤的發展方向。

在西安市場，作為產權式批發市場的交易現象已初現面貌，對于這類市場在2004 年 3 月前還處于的市場空白點的狀態已不復存在。這種格局的打破是白馬世紀廣場的搶占市場策略而導致的。因此，對于本案有著具有一定的沖擊力與影響力。因此，也奠定了本案在各個層面的運作上和策略實施上均需要做到一擊即中的目的。

二、西安市場商業現狀 西安是我國西部地區的大型中心城市，是陜西省的省會，西安擁有內涵豐厚的中國歷史文化資源和極具魅力的世界歷史文化名城聲譽。改革開放以來，隨著市場經濟的大發展促進著這座城市已經成為西部地區經濟龍頭的地位。隨著西安城市定位的清晰化，旅游市場得到進一步的發展。促進著消費類市場的逐步擴大與成熟，也進一步穩固消費群體的多樣化。西安商業地產已成為各類投資者熱門追蹤的投資對象，出現風起云涌的現象也并非偶然。以大盤、名盤等要素促進著房地產業的發展，西安商業地產的發展與上海、深圳、北京等地區的發展狀態也近乎相同。項目的推廣定位、運作模式、廣告策略與銷售手段等均透視西安商業地產與歷史文化的有效嫁接。由此，西安商業地產更具區域特色與文化背景，有著另一種生命力的展現，一種靈動商業元素的表達。

康復路商圈的定義由康復路貫通連接北面的長纓西路，南面的長樂路，形成工字型的批發市場區域。康復路商圈是以服飾為主的專業型批發市場，涉及到服飾、皮具、鞋業、小商品、輕紡等類的市場。其銷售輻射范圍包括陜西、山西、甘肅、寧夏、新疆、內蒙、西藏等省份。整個商圈的商業氛圍良好，商勢狀況也較佳。同時，康復路商業區對西安的經濟發展起著舉足輕重的作用。

三、康復路批發市場發展歷程 西北最大的服裝批發基地康復路商圈為專業性批發市場，在西北地區頗有知名度。現已被全國各地投資者、經營者與同行業人士所熟知。早期康復路市場是全國第一代批發市場興建于 1984 年，80 年代的康復路市場并非專業服裝類批發市場，同時還經營日用小百貨，瓜果，蔬菜等業種。90 年代后逐漸成為以中低檔服飾商品為主的批發市場，和當時北京秀水街和武漢漢正街馳名。1997，98 年左右長樂路周邊 90 年代初期建造的第二代室內的批發商場逐漸形成氣候，長纓西路上鞋類批發市場興起，但康復路市場硬件配套設施還停留在建設初期的水平，造成客戶一定程度上分流，進入一個回落階段。2000 年后康復路市場一直保持平穩增長的勢態、但破舊的經營環境限制了商戶的發展。2002 年后，以康復路市場的品牌效應為依托，逐步形成多個以“產品品牌”為核心的批發市場。在 2003 年受非典影響，以康復路市場的空置率為契機對康復路市場進行了大幅度改造，進一步提升康復路商圈硬件設施的完善。

四、西安投資市場發展現狀與趨勢 目前，西安商業地產已經出現近乎于熱火朝天的現象，也表明西安地產已正式進入商業地產時代的時期已來臨。具體現象如下：

1、各類零售型物業的面市給予投資者數不勝數的投資機會，而投資者對于這種單一型態的投資形式也表現了對利潤空間最大化的質疑。

2、應于市場的發展需求，專業型批發市場將成為投資者的 首選對象，而更多的投資者則表示他們選擇投資批發市場的 理由是看中未來發展趨勢及良好利潤空間。

3、批發市場在近期也將成為搶灘西安市民投資的主流市場，實現了跨越式發展，且正逐漸成為房地產市場的主力物業類型之一。

4、批發市場必將讓全國及西安本地各類投資者將眼光瞄向于康復路市場各大物業，而現有康復路市場則是經營者為主體，他們主要是購買經營權或實施租賃權的方式進行經營。這類市場而對于投資者的投資空間存在著一定的限制性，一方面來源于各大物業沒有產權式銷售的權利，另一方面則局限于經營戶對產權式銷售的認識存在著不足。

5、對于以上這類現象的存在，將由新康復路?西北商貿中心這個具有 21 萬建筑面積的項目打破這個格局，再造新康復路商圈的宏圖即將在 2005 年變成一種現實，一種改變傳統商業市場的現實。

五、市場核心問題呈現 鑒于對市場調研的深刻，西安商業市場主要狀況浮出水 面，而作為操作本案的目的性，需客觀與實際的操作于本案。主要核心狀況如下：

1、零售型物業的投資逐步轉向批發型物業的投資：因這類市場的投資已發展的時期，投資空間有限，投資形式也較為單一。促進著的投資市場的最大化是未來商業市場發展的趨勢。

2、批發市場臟、凌、亂等形象依然存在：因這類市場在固有概念當中均是這類形象，但由于市場的逐步完善性，促使這類物業必將得到改變。必將以優化購物環境為背景從而提升市場形象力 3、批發市場單一功能制約它的有效發展：在西安市場，批發市場依然是批發為主，主要看中“量”的產生，而對于購物環境及產品品質上無太多的追求。同時，批發市場依然是純購物功能，無餐飲、休閑、娛樂、展示等功能的存在。

4、客戶網絡單一化與市場區域化：現有康復路各類批發市場，它們的主要輔射目標就是西安本地及周邊市場。對于客戶也 是鎖定于這類區域的客戶為主，在層次上也偏低。

5、經營權購買狀況甚佳且無產權概念：在現有的批發市場內，無一例為產權式物業的銷售出現于市場，而更多的則是租賃 市場與買斷經營權市場存在。估且在現階段有 2-3 家新型物 業以產權式銷售方式面市于市場。

6、對購買產權價格敏感且接受程度有待提高：在這次調研過 程中，康復路客戶對購買產權的方式存在著多方面的擔憂，并對購買了產權式物業的直接利益點不是很清楚。大多數人 將產權式物業的首付與二手租賃市場的轉讓費金額作相應比 較，將月按揭款金額與每月租金作比較，從此決定是否購買。

7、三大物業齊取康復路市場的現象已成必然：本案與白馬世紀服飾廣場、西北褲城三大物業均在 2005 年搶灘于西安市場，這三大物業均以產權式進行銷

售。同時，主要目標同鎖定于康復路市場，由于客戶資源有限。本僅能容納一個物業的客戶量，卻出現三大物業齊取的現象。由此可見，市場競爭的激烈性必然存在。

8、寫字間市場得到發展與提升：在此次調研的過程中，經過多方考察與座談，市場現象已明朗呈現。各大商家對寫字間的需求比較大，他們更關注寫字間的功能性。在他們慣有的概念當中，寫字間與普通商鋪的區別就在于能否具備上網的條件而確定。這些基本要素成為他們急切關注的核心問題，也是本案針對市場需求需改善或提升的地方。

六、打造本案市場方向 未來批發市場的發展前景良好，但對于康復路商圈的批發市場未來發展趨勢必將成為行業人士高度重視與關切的現實，這也正是新康復路●西北商貿中心商業項目打造的原始初衷，一種引領行業領先的操作模式，一種投資者、經營者、終端消費者三贏的經營模式，更是一種西北地區首創商貿與物流并享的商業新中心。

1、形象力的提升：對于傳統批發市場固有的形象必將得到改 變，以優化購物環境是本案的基本目標。

2、強化零售功能：固有的批發市場以單一的批一功能為主，

或者是不拒絕零售的可能性，但也不推薦這類功能的存在。

但在本案內，必須零售功能。包括樓層產品的布局，核心客 戶的引進及物業人流動線的設計等要素上均體現這一特征。

3、網絡化的拓展：一般批發市場以本地市場為主，再輔射到周邊市場。而作為本案，則強力拓展它的輔射性，以全國、國外作為輔射目標。它依托于產業生產力的背景，整合買方與賣方的有效需求向區域化、國界化發展促進這類市場的交易是本案的核心賣點。

4、強力打造“三化”元素：“三化”元素即指專業化、規范化、規模化。這個未來批發市場關系生存性的關鍵問題。專業化，有利于商業價值的提升；規模化，有利于產品的多樣化。規范化，有利于促進銷售率的上升；這些方面必須得到有效提高，必將會使本案的持續經營性達到最大化。

5、異地營銷促進本案市場熱溫：本案所有的宣傳均需緊扣著 規模化而操作，一方面以本地為主，但在中后期進行吸納。

在本案的前期必將以“以外圍攻內地”的戰略促進市場的持 續熱溫狀態。

6、拓展實力客戶激活市場：本案體量過大，本地客戶也有限。又由于競爭者已開始展開銷售工作，這種現象的存在均能對本案產生極大的影響。拓展本案實力性客戶乃是本案的關鍵，一方面可利用它的實力性與品牌性吸納同類型的客戶或散戶；另一方面可去化比例較大的商鋪面積。對于這類型的客戶，是本案的關鍵所在，也是本案的困難所在。

7、“人流、商流、信息流”構造強勢賣點：由于本案地處于康復路核心商圈內，為西安新城區的重點支持項目，同時超大規模為構造一個新型的 MALL

奠定基礎。西安為西北五省的中心城市，交通便捷、貨物運輸、商勢輔射力均具備一個現代主題物流中心的核心要素。本案以人流、商流、信息流作為強勢賣點對外推廣，必定引進各類商家的青睞。這種定位，即改變與提升傳統物流中心的商業價值，另一方面也為現代物流的挑戰者和補缺者做出示范與引導。

七、市場致勝策略的必然性 未來批發市場的發展前景將得到多方人士的鼎力支持，一方面來源于當地政府，另一方面則是開發商的開發理念，第三方面則是行業協會，第四方面則是做專業型批市場的長久性客戶，第五方面則是終端客戶等五大力量的全新打造，促使著批發市場具備良好的發展前景。客戶資源也將得到大力拓展，逐步向多元化、專業化、層次化的客戶資源發展。產品質量差、商家信譽無保證等現象即將得到有效改變，趨向于產品風格時尚、產品品質較佳、商家信譽信得過等原則吸納有效客戶。而作為本案如何制勝于市場，核心策略是什么，所運用的組合策略又是什么，或者是操作手段又如何乃是本案取勝于市場的關鍵。具體如下：

1、核心策略：“價格、速度雙把利劍”取勝市場 作為本案的推廣核心一方面體現于“價格”的合理性，從某種程度來說，它更傾向于產權式物業銷售的突破性價格。另一方面則是“速度”的恰當性，也就是節奏性的把握。因本案的潛在競爭者（白馬世紀服裝廣場與西北褲城）均已開

始展開收取定金行為，對本案具備一定的沖擊力。如何將本案的價格合理化與速度把握的節奏化進行有效控制便是本案取勝市場的核心。

2、運用手段：運用“借力使力”手段 √“以外圍激活本地”銷售 在市場前期階段，必須以外圍市場作為攻破方向。一方面可作為探訪需求，從外圍市場客戶探知他們對本案的青睞性，另一方面可根據了解的情況及時調整本案策略。在進行外圍市場探訪的過程中，一種情況則是出現“熱度”狀況，這是比較良好的市場狀況。另一以“冷度”狀況，出現這種情況時則立即進行外圍市場轉向本地市場的吸納策略。從然保證本案的銷售目標。但這種銷售方式的確立，是檢驗本案是從外圍攻本地，還是從本地激活外地市場的最好方式。

√“以本地促進外地”銷售 在操作任何一個案子時，一般都會采取“先易后難”策略。而作為本案的體量過大，當地客戶資源有限，這種先易后難的策略是否可行仍處于未知數。但又由于二家潛在競爭者的存在，本案必須將本地市場作為核心進行吸納。當然，競爭者的先行策略給予本案一定的參考價值。具體如下：

*推廣成功或失敗原因，均可成為本案最為直接的參照價值； *避開該案的核心賣點，為本案的創新提供了創作空間； *積極關注該案的推廣發展狀況，及時調整本案的推廣策略 鑒于以上原因的存在，本案需在銷售前期做好一系列的工作。如前期市場造

勢、外地市場探訪、核心策略確立、最佳手段運用等問題上做足功夫，方能達到“短、平、快”的實施目的，最終實現擊敗潛在競爭者的目標。

項目總體定位概念與策劃思路 一、項目開發目標 作為重點開發商業物業，本項目在開發過程中應當滿足投資商/開發商、投資者、經營者及最終消費者四個層面的利益要求，保證項目的成功建設及后期良好運營。

1、對于投資/開發商而言 本項目應當能夠保證在最優化的投資環境之下，實現短期效益與長期效益的最大化，主要表現為：通過項目的開發、銷售、運營，為投資/開發商帶來合理的現金流，實現投資/開發商的投資回報預期，同時借助于優勢物業資源的掌控，獲得長期管理效益、經營效益及品牌/形象效益。

2、對于投資者及經營者而言 本項目應當通過明確定位、科學規劃、系統經營管理為投資者、經營者創造良好的投資/經營環境，促進物業的升值，發揮聚集效應，帶動整體物業的可持續經營性，實現投資者及經營者的投資回報目標與經營目標。

3、對于消費者而言 本項目應當在充分了解消費者消費需求、消費特點、消費心理及消費行為的基礎之上，為消費者創造舒適的購物環境、享受批零兼營的購物功能。使之為消費者帶來便利性與快捷性，同時結合于消費者的消費需求，擴大銷售網絡、優化客戶資源、保證產品質量與商家信譽。以此來奠定物美價謙與 品質保證的消費特征，更進一步提升該物業的經營價值。

4、對于商圈而言 本項目應當通過對市場、對消費者的充分了解，科學規劃，合理引進及組合新型業態、業種，完善區域商業功能，以提升康復路商圈的商業特征與功能。本案所打造的目的是繼承原康復路的商業氣勢，提升現有康復路的商業功能與購物環境，同時更進一步的完善現有產品組合與商家組合。順原有康復路商氣，造現有新康復路之地標交易廣場——新康復路?西北商貿中心。提升商圈原有的商業勢氣，擴大新康復路商圈在批發行業中的知名度或者得到全國市場的各大投資者與經營者的認可是本案打造的真正目的。

二、項目開發原則及思路 任何商業項目的開發都必需遵循一定的原則性，一方面深入了解該商業圈的基本特性，另一方面尋求各類符合該項目操作的手法與策略，使其本項目在該商圈內具備相應的競爭力，打造一個成功的商業廣場是任何一個項目的開發宗旨。

1、充分考慮行業與產業特征的有機整合，既要考慮到行業特征，又要依托于產業背景。點面雙效結合共同打造一個商業購物場所的持續經營性是不可忽視的社會責任。

2、充分考慮本項目所處商圈的特征與未來產業的發展趨勢，創立本項目的核心競爭力。

3、“售得出，租得滿，做得到”為大前提，對本項目的投資者，租賃經營商戶，終端消費者進行合理而準確的市場定位。

4、以“做得旺”為終極目標，進行招商定位，功能劃分和商戶組合。同時，嚴格考核產品質量與商家信譽品牌。

5、以本項目的目標消費群（投資者與經營者）作為市場宣傳推廣的主要攻擊對象，強勢樹立高投資價值、高經營價值的市場形象。階段性的深入攻擊，策略性的投機市場。

6、優先引進主力商戶（具有多個行業的銷售網絡客戶或具有一定經濟實力的商戶及具有一定品牌信譽的商戶），以大客戶帶小商戶為本案的招商策略。

三、項目整體定位概念 根據本案的市場調研狀況及本案所處的康復路商圈特征，給予本案最為精準的市場定位尤為重要，從商圈到項目特征、從業態到管理模式、從經營戶到投資者各個層面的要素要考慮到位，使之更為貼切的符合到市場需求。可以使客戶規避市場風險，堅定投資信心，增加銷售熱度。這樣的定位，可以減少與直接競爭對手的接觸面。

1、項目的總體定位 本項目立足于服務周邊市場，集批發、零售、展示、交易、物流配送功能等為一體，具有強大輻射力的大型現代化物流交易中心（一個具備 批零兼售的倉儲式交易中心誕生）

2、項目的功能定位與 組合展示、交易功能區

該功能區是本案的主功能區。展示功能與交易功能區，形成了前“展”后“店”的格局，依托西安對西北五省具有極強的輻射作用，通過動態的展覽展示提升本項目的輻射半徑。

同當前批發市場的主要差異表現在：

√ 集中主題規劃，導購便利（吸收零售商業的優點）； √ 增加了展示的設計，為交易提供了一個動態的展示平臺（有利于展示商品的風采，便于看樣定貨）； √ 經營產品以品牌商品為主導（通過展覽展示為品牌企業提供一個推廣新品和展示企業的平臺，有助于吸引品牌企業進入本項目，體現本項目的中檔商品交易中心的定位）； √ 營造了良好的購物環境（良好的購物環境有利于吸引品牌或名牌企業進入、擴大零售和批發交易量；減輕經營人員工作壓抑，營造舒適的工作環境）

√ 對于小的代理商可將倉儲和批發、零售一體化，但需達到展示功能要求（設計標準

模式、類似街面專賣店）； √ 可配計算機，進行客戶管理，倉儲管理（MIS 系統）-預留管線。

會展會議、推介培訓服務功能區 該區域是市場的配套功能區，主要是提高本案的檔次和水平； √ 業內專業人士、行業協會等共同成立具有一定權威的專家顧問組委會，為會展會議、推出和培訓奠定基礎； √ 有計劃、有主題地組織各種會展會議。對服裝，可以安排各種主題的時裝表演，動態地推出各個新產品，并成為一道獨特的風景城，例如：季節主題：春、夏、秋、冬；類別主題：時裝系列、運動系列、紳士系列、學生系列、淑女系列、動態系列的活動，可以增加市場的“熱點”和“興奮點”，吸引人流； √ 組織國內和區域的各種專題交流會議和論壇； √ 有目的、有計劃地對批發企業的員工和經理人組織系列培訓，提高經營人的素質，發展其技能，開發其潛力，變得更有才干；

零售功能區 零售功能區主要是拉動市場的人氣，但是引入的零售業，不是按照商業中心區的業態引入，而是引入對批發市場經營有益的業態；引入的企業應該是行業的龍頭，能夠帶動其它中小企業和個體進入。將行業的巨無霸與小批發企業融為一體（一個樓層設定一家），借助大企業同小批發企業的錯位經營，形成某種批發產品種類的集群。同時，引入一定比例面積的超市，專營店，可以匯聚消費人流，增加本項目的出售或出租面積，降低投資商的風險，增加項目成功率。

休閑娛樂功能 本案的經營者既是一個龐大的經營群體，也是一個龐大的消費群體，一定對休閑娛樂功能存在著巨大的需求。一方面，為了業務的需要，接待客戶需要一定的休閑娛樂設施，另一方面，批發業務通常在下午 3-4 點鐘結束，需要一個消費的空間。同時，在現康復路還沒有較高檔次的休閑娛樂設施和場所，在本案內建立一定的休閑娛樂設施，可以填補現康復路相對缺乏休閑娛樂產業的需求。

該區域為配套服務區，以滿足本項目經營主體和消費者需求為主導，兼顧現康復路對于休閑娛樂的需求，可以規劃批發商會所，設置各種時尚休閑的項目，例如健身房、桌球、乒乓球室、美容美發、壁球室、棋牌室等運動休閑項目；各種主題的餐廳、茶室；設置商務娛樂、餐飲和業余時間休閑活動功能等。

倉儲物流功能 本案作為位于現康復路的新型批發 MALL，倉儲物流功能是重要組成部分。不僅為本案的經營商家服務，同時也將填補整個區域的市場空間，獨享一片利潤天空。結合目前批發市場“多批次、小批量”的特點，可以為這種類型的批發交易形式提供小包裝，并集中配送； √ 倉儲可以采用租賃自用和委托管理倉儲服務區兩種方式； √ 對于加工處理必須設計標準化的包裝模式； √ 整個倉儲物流服務可以委托第三方物流公司進行經營，引入倉儲經營模式，實現物流現代化； √ 主要的功能有倉位租賃、托管、包裝、加工服務、配送服務、驗收貨物、車庫、租車。

信息服務功能 信息服務功能區主要是收集、加工和處理各種行情，及時為入駐的企業發布信息，以指導企業生產經營活動，建立 21 世紀的智能化信息中心、成為行業市場信息發布中心是目標，主要功能為媒體發布行業信息、信息分析和收集、廣告展新規劃、展示廣告設計、建立經濟模型供求線、辦媒體（雜志、報）、Internet 網絡。

√ 委托高校、研究所或經營領域內的專業人士，設計市場的經濟結構模型，建立相應的供求曲線圖，以預測和分析市場前景； √ 有組織的收集相關信息，并實行免費和有償的服務； √ 創辦市場自己的專業雜志和報紙，推介產品和郵購服務，發布推介的活動和企業形象宣傳； √ 攤位展示主題設計服務，企業和商品的廣告創意和設計服務，提高市場的整體形象水平； √ 負責市場自身的宣傳，每年必須有完整的廣告計劃，廣告主題、廣告創意、設計方案，保證經營人的共同利益； √ 借 Internet 網絡發布各種信息

商務辦公服務功能區 由于本案的主要目標客戶是企業（含蓋區域代理商或經銷商）、個體經營者等。在經營過程中，必然有的需要一定的辦公空間，同時也存在諸多的商務活動。由于增加人員相對會增加成本，商務功能服務區就是代理商務服務。這些企業或代理商由于規模較小，資金能力有限，在商務活動中，迫切需要一個能夠提供一個完善商務服務的辦公環境。

√ 商務洽談室：供小企業按小時租用，這樣可以避免由于辦公面積較小或沒有辦公場地造成的商務洽談的不便利性。伴隨著商務洽談室的租賃，同時提供各種商務服務；

√ 會議室/中心：供入駐的中小企業召開各種會議使用； √ 電子商務中心：文字處理系統（打字、復印、傳真、裝幀等），但必須定價服務，以減少經營人的經營成本；各種咨詢服務，彌補經營者的某些不足； √ 秘書服務：是一大特點，處理經營者攤位外的公共事務，包括合同管理，電話、網絡訂購記錄服務，談判記錄等； √ 商務辦公區將成為大客戶的辦公場所和小型客戶的交易場所，并提供各種相關的商務配套服務，與鋪位交易形成互動。

管理功能 管理是保證交易的正常化的基本保障 √ 組織由政府有關部門、發展商和經營主體共同參加的市場管理委員會； √ 制定和修改市場的管理規定； √ 解決市場糾紛和分歧； √ 檢查、監督產品的質量； √ 決定非營業時間的進出貨、防盜、防火； √ 處理緊急情況的問題； √ 組織有關推介、展示、培訓等有利市場的活動； √ 爭取政府的優惠政策，創造良好的市場平臺環境； √ 成立具有行業特點的中介服務組織，專業商會，行業協會。

公共設施、環境服務區 完善的公共設施，才能保障批發市場能夠正常運行。公共環境包括市場內部

和外部。外部公共環境是市場的外部形象的直接體現，在建筑外觀設計上追求時代氣息，配套環境協調一致的主題風格，當然還包括公共停車場、良好景觀環境、舒適工作環境、方便的購物工具、快餐吧等；內部環境設計購物動線通暢、清晰，空間利用率高，環境衛生整潔，給人們提供舒適的工作和購物環境，還包括電話、公共網絡、供水、電暖設備、保安、報警、防火、餐飲配套等。

3、商業業態定位 本項目的功能架構是由批發、零售、采購、配送及配套服務構成，是以主題物流為依托，集批發、零售、采購、配送及配套服務功能于一體的大型展示交易中心。

4、管理功能定位 中國物流業在經濟高速增長的大環境下有了很大改善，但在管理功能上還存在明顯的不足。首先，從發達國家來看，現代物流的功能是設計、執行以及管理客戶供應鏈中的物流需求，其特點是依據信息和物流專業知識，以最低的成本提供客戶需要的物流管理和服務。而現在，我國多數物流企業是在傳統體制下物資流通企業基礎上發展而來的，企業服務內容多數仍停留在倉儲，運輸，搬運上，很少有物流企業能夠做到提供綜合性的物流服務，現代物流服務的功能尚不能得到很好的發揮。我國的物流企業，無論是物流服務的硬件還是軟件與高效率低成本的現代物流還有較大的差距，信息收集、加工、處理、運用能力、物流的專門知識，物流的統籌策劃和精細化組織與管理能力都明顯不足。打破原有市場格局，集倉儲、承運、搬運、營運、營銷、服務等多種功能為一體，在提升西安物流業競爭水平的同時開創了一個全新的市場空間。現代物流理念的綜合物流平臺，利用整合后的超強市場競爭力占領整體貨運市場的業務主流，改變以往個體戶搶生意的局面而代之以同一形象下的物流中心分配任務的格局，最終提升貨運市場的競爭層面，以確保最終的價值最大化目標的實現

5、商業經營業種定位 商業要成功，經營業種定位是一個關鍵因素，形成有個性的業態模式，才能在競爭中立于不敗之地。因此，我司在對本項目的商業經營業種定位是基于反復的市場調研和同類市場的論證之上，具有很強的市場競爭力和吸引力。

√ 主題物流定位 本項目處于西安市新城區，由于地處具有較高知名度的康復路商業圈內，同時西安為西北五省的中心城市，在交通運輸與客流量上擁有獨天獨厚的優勢。對物流而言，具有強大的市場輻射力。無論是傳統物流，還是現代物流，物流的定義決定了“物流”本身是一項綜合性極強的經濟體系。前在中國西部、中部乃至東部沿海蓬勃發展的現代物流建設，基本停留在“大流通、大商貿、大物流”的初級認識階段，這種不具備任何主題、沒有產業支撐的物流概念一定程度上限制了民間資本對物流的投資認識，這也正是國內物流建設之所以“雷聲大、雨點小”的重要原因之一。為此我司將現代物流的定位提升到“主題物流”定位。

主題物流：在現代物流基礎上，依托地區產業經濟，涵蓋了產業產品采購物流、生產物流、銷售物流、配送物流、回收物流的全過程。

6、經營業種定位 項目形象定位主要以中檔為主，在空間設置上、物業裝修風格上、樓層業種分布、錯位經營等方面均考慮其零售功能的必然性。使其具備零售與批發雙重特征。以低、中檔產品為主，由于以批發業態為主導，使之產品定位上不能過于高檔，充分考慮到經營者的經營利潤及批發市場經營產品價格低廉之特征。因此，本案經營產品為低、中檔。同時，結合商圈特征，本案所經營的產品仍以服飾為

主。

四、項目競爭策略與方向 分析康復路商圈內的原有各大商業物業現況，繼承原有商業物業的基本特征，提升本物業的核心競爭力。同時，考慮到本項目的規模優勢、地段優勢、理念優勢等特征，在定位、規劃、招商、管理上尋找突破點，使之本案具備它的唯一性與稀缺性，確定它的投資價值與經營價值。

1、定位突破 確定本項目在康復路商圈整體商業市場中所應當扮演的地位與角色，同時也根據開發商的開發目標與宗旨，本項目承擔著引領西安批發市場商業模式升級、提升專業型批發市場商業環境的重要使命，而這也就是本項目自身所蘊含的價值所在，使命與角色的特殊性決定了本項目的定位：以“集批發、零售、展示、交易、物流配送功能等為一體，具有強大輻射力的大型現代化物流交易中心。

本項目整體定位依然是鎖定批發市場消費群為核心，結合于批發市場的商業特征，另附零售功能的實效特征。以其達到在項目定位上的突破，這一定位將有效地抑制對手的競爭，實現經營差異化、客戶資源網絡化、產品質量優質化等。從而有利于提升項目整體競爭能力、商業特色的發揮及項目持續經營空間。

2、規劃突破

完成項目內部功能的規劃及組織，科學合理地進行業態、業種組合及分布，一方面最大程度地滿足經營商戶的經營價值之因素，另一方面也滿足消費市場的消費特征。通過對市場、對消費者及對商業項目的基本特征，以最大程度地保證商業及商業中心的持久良好運營性，確定項目的整體規劃與單層規劃的實效性與利益最大化。

整體商業項目規劃：本案為批發與零售雙重業態相結合的商業物業，在購物空間、人流動線、貨品倉儲、貨車停放、產品擺放等各類問題上切合實際的考慮到零售與批發的需求。以引導消費為核心，以促進交易量或人流量為前提。滿足購物、休閑、餐飲、娛樂、展示等多功能的需求是本案在整體項劃所需考慮到的。

個別樓層規劃：除其正常的人流動線、休息空間、購物環境等需求。還需充分考慮零售功能的實質性，建議在每一個樓層設定餐飲功能，解決經營戶的用餐與休息需求。在個別樓層設定小型咖啡廳或西餐廳等，在兒童樓層內設置一個小型兒童游樂場所等相關建議。

3、招商突破 即引進大商戶提升本案的商業價值是本案招商成功與否的關鍵，本案的規模、價格、經營價值、產品定位及商業組合等各要素均影響到招商工作進展的實質性。因此，本案在招商策略上需突破，一方面通過行業協會推薦具有實力或品牌性 的大客戶，以大客戶帶動小客戶刺激入駐率。另一方面則展開異地招商，主要是以經營戶為主，以外地商戶刺激本地商戶為核心（包括具有實力的本地商戶）。在展開招商工作前期，應多角度的考慮到招商范圍的最大化（主要以江浙一帶的客戶為主），在招商過程中也著重強調本案的多功能性，多層面的吸引各類商戶對本案的青睞。本案的招商，一方面突破單一的批發性客戶（含零售客戶），另一方面突破本地性客戶（力求異地客戶最大化），第三方面突破不具備經濟實力或信譽的客戶（客戶優質化是本案改變的目的）。

4、經營突破 在傳統的概念里，批發市場都是“走量”（也為交易量）的性質，他們都有著固定的客戶網絡。同時對于經營方面沒有太多的要求，而作為本案則需要在經營方面實現突破，一方面以西北地區為首要銷售網絡，大至全國各地的主要城市，同時也需拓展國外市場。對于這類范圍的定義，不是單靠一個目標則可以實現的，而是關系到多方面因素。首先最為重要的則是經營戰略上的突破，而作為經營戰略的核心就是以商戶為核心目標，商戶的銷售產品是否達到銷售網絡的最大化就極其重要。作為本案，時刻關注商戶的經營狀況，及時調整經營戰略，與核心銷售網絡的行業協會保持密切關系。展開各類活動，如訂貨會、新品展示會、行業交流會、產品博覽會等活動促進經營狀況的甚佳是本案的經營突破。

5、管理突破 管理是四個元素的核心，是決定一個項目成敗的關鍵，也是項目未來可持續經營的內在動力。通過引進專業的商業經營管理公司，實現經營管理的實效性、持續性、有序性，從而保證項目物業的未來可持續性經營、效益最大化及實現物業的保值、升值作用。而更深一層的提升了產權式商業物業的管理模式，實現三權分離之原則。而作為本案，管理更為關鍵，因本案是批發與零售雙重業態均具備的商業物業。在管理上，突破單一性的安全管理、秩序管理或車輛管理等，而則需在經營管理上尋找突破，擴大管理范圍、提高管理質量、補充管理要件等。

五、提升本案定位之思路 1、經營理念的領導者 現西安的商業狀態還處于白熱化階段，各個方面的商業形勢良好，但在商業環境與模式上還需要完善、提升與創新。特別是批發市場商業物業，現處于興起階段。本項目的經營理念則是重點，就是打造具有代表性（康復路的代表者）與創造性（新康復路的商業巨頭）的地標級商業項目，一個代表著原康復路的商業勢氣與一個鑄造新康復路商業巨頭項目的有機給合，形成了一個世人關注的西北商貿中心。導入商業與文化（西安以古文化深厚而聞名）的嫁接，以文化內涵來提升它的商業價值。本項目不做跟隨者，而是實現領導者之作用。從商業業態、商品品種、商業模式、購物環境、推廣手法、營銷理念上進行創新與突破，使其具備真正意義上的商業領導者。

2、批零兼營的承傳追隨者 據市場調研的清晰化，本案的大規模則具有相應的優勢與劣勢，同時也結合于市場的特性，本案必須以“批零兼營”的業態模式進行消化規模的龐大性。在固有的批發市場特性中，以批發單一功能而鑄造，欠缺零售功能。而作為本案，批零雙重業態模式并肩齊行。這種業態模式的提出，一方面由于規模化的支持，另一方面也由兩者客戶相互促進的效果。使其在每一個樓層的商業氛圍都得到更好的烘托，每一個商戶的交易量都得到更大的提升。作為本案，即將成為西北地區首個以“批零兼營”的業態模式而著稱的商業物業。它在不久的將來，即將成為西安各大商業物業承傳追隨的對象。這是一種新型理念的提出，更是一種未來趨勢的所在。它在于創新，在于被后來者所追仿的理念，更在于它應勢于市場需求而早先存在。

3、現代物流的挑戰者和補缺者 物流的專業化分工特點雖然日益明顯，但是物流的組織和管理卻不斷向綜合性發展，各種物流方式和物流載體之間的聯系越來越緊密。但是，我國目前的物流行業管理仍沿用著計劃經濟時期的部門分割體制。與物流相關的各部分分別由鐵道、交通、民航、內貿等不同政府部門進行管理。依據這種條塊管理體制，形成了自上而下的縱向隸屬和管理格局，嚴重制約著在全社會范圍內經濟合理的對物流進行政體統籌和規劃，妨礙著物流的社會化進程，制約著現代物流的進一步發展。而作為本案的建造目的，一方面使其本案在產品引進、定位、特性上均符合的批發市場的特征，進一步促進物流的必然性。同時，在物流管理、格局上進行打破，使其成為西安首個以“主題物流”為中心的成功典范商業項目。真正做到現代物流定位的挑戰者與補缺者是本案的最終目的。

市場分體定位與產品規劃 一、項目基礎狀況與商圈概況 西北商貿中心項目占地面積 67.2 畝，建筑面積 21 萬平方米，總投資達 8億人民幣，是目前國內民營企業在西部投資規模最大的商業項目。建筑風格新穎，商業氣息濃厚。“西北商務中心”主體高 40 米，面寬 150 米，單層建筑面積為2 萬平方米，擁有觀光電梯，自動扶手梯 90 多部；外立面裝飾豪華，色彩明麗；廣場人流與車流分離，規劃合理、科學；長 200 米，寬 50 米，面積 6000平方米的大型停車場，可容納車輛 300 輛之多的大型商業物業項目。

在康復路批發市場建成初期，有 60％—70％的商戶來自江浙一帶，這個數字即使到現在，也不低于 55％。同時又由于康復路市場面臨著周邊新市場的形成，將導致康復路市場經營狀況受到一定影響。由于忽視硬件設施建設，使得市場競爭力和對商戶的吸引力明顯減弱，同時電力、通訊等配套設施也相對滯后。面對著現有康復路種種狀況的現有局面，新康復路市場的使命則在于向西安為圓心的周邊地區實現物資集散為核心的目的，打造西北地區具有較高知名的商業物業，并成為唯一超大規劃具備商貿與物流并享功能的商業中心。——新康復路●西北商貿中心

二、項目區位環境分析 1、區位前景：本案所處的區位，為西安新城區的商業繁華地帶。康復路已經過了 20 多年的發展，形成今天為人熟知的以批發市場為主的核心商圈。由于政府目光長遠化，已投入大量資金或通過引進外商策略而提升現有康復路的知名

度或商業價值性。因此，本案所處的區位前景十分良好。

2、繁華程度：歷經 20 年變遷的康復路商圈，已經形成多個專業型的批發市場，如丹尼爾交易廣場、丹尼爾商城、澳龍品牌服裝城、多彩新世界、華北服飾品牌廣場等約 15 個以服飾為主的批發市場。產品的多樣化，使之各地批發商來此購物，貨車的進進出出也形成了另一道風景線。該商圈的繁華程度不容置疑。

3、商業氛圍：該商圈以批發為主，人流量較大，吸引著全國各地的批發商，同時也吸引了本地零售客戶的前往。由于西安為西北地區的經濟主導城市，各大商家將在此設立品牌店或代理店。因此，造在商業氛圍濃厚，客戶資源龐大。

4、交通狀況：本案所于長樂路與康復路交叉處，而長樂路又為通往康復路商圈的主干道或必經之路。該商圈內的長纓路，貝斯特貨運站與客運站均在此，均有 50 多條線路通往西地區各省市、縣或鎮等。因此，本案的交通狀況甚佳。

5、配套設施：該商圈內配有銀行、郵局、醫院、餐飲店、便利店等。使之，來此批貨或購物的商戶與客戶均能享受便利性與便捷性。同時，也為附近的居民提供相應的便利。

三、項目 SWOT 分析 優勢：

1、本案交通便捷，商圈內的配套設施齊全，提供了便捷性。

2、規模超大，業種齊全、為永久性產權式物業。

3、絕對地段優勢，批零兼營業態模式為網絡各地客戶資源提供了充足的支撐點； 劣勢：

1、小面積分割是否能受到當地經營者的青睞確需經過考驗；

2、因商圈特征所限制，以服飾為主的批發市場能否代替原有康復路商圈內的其它項目還處于未知狀態。

3、規模過大，客戶資源有限，能否在原有康復路商圈內的吸納一定量經營者直接關系到本案的成功與否。

機會：

1、本案為政府重要支持的項目，大打政府品牌有利于促進本案的去化。

2、開發理念上得到創新、業態模式上得到提升、經營策略上得到改善等均為本案提供了有利機會。

3、以本案的地段優勢及稀缺性，利用異地推廣渠道，針對各大專業批發市場，鎖定行業協會關系網，使之為本案創造最大化的商業機會。

威脅：

1、競爭對手已先推向市場，開始制造活動吸納康復路客源； 2、客戶的引進與業種分布、樓層功能布局、品牌構建比例的妥當性直接影響著本案的成功與否。

四、市場分體定位 結合于上述的分析，本案的定位仍然延續著原有康復路商圈的特性，以服飾產品為主。但在業態模式上得到創新，以首個批零兼營雙重業態相結合的商業物業而亮相于市場。市場定位前提，就在于市場調研的準確性。而作為基于市場定位的后備之事，則在于進行有效的推廣。而推廣的策略與實施的方法，均需要有針對性與實質性。

1、案名定義：新康復路●西北商貿中心 新康復路：

繼承著原康復路的商業氣勢，重塑康復路市場。為提升康復路商圈形象力，為擴大康復路經營者的經營范圍，為減少康復路商圈經營者的后顧之憂，為促進西安經濟發展的保證而承擔著這一使命。以繼承而創造作為新康復路的開發理念，以新康復路的新形象而奠定商業價值。

西北商貿中心：

西北：則是以地域為概念，則以西北五省為范圍。

商貿：是集于物流、商流、信息流為一體的交易場所。它以國內市場為核主，以拓國外市場為目標。是一種商業的定義、一種商氣的濃重、一種財富的象征。它代表著一種生活方式的全新演繹，一種傳統購物空間的演變。它注入了豐富性與時尚性。它含蓋了文化的本身，也體現了商業之氛圍。

中心：是西安地區的城市中心，是西北地區的經濟中心，它具有雙重中心之概念。

2、推廣語定義 ◆主打廣告語：“盛市康復路，商貿新中心” 盛市康復路：一種繁榮景象的體現，一種盛市狀況的超越。繼承原有康復路之繁華景象，超越原有康復路之現況。以未來發展趨勢為核心，以標志性的核心商業圈為宗旨。一個發展成大商貿、大流通、大市場為核心的商貿集散基地。是西安、乃至西北地區的交易新中心之購物場所。

核心主題：“打造西安新康復路首席地標級商業交易廣場” 主推廣告語：“盛市康復路，商貿新中心” 推廣總精神：“主導未來財富先鋒創造財富新領域”

推廣定位：“王者之風世人矚目”

3、目標客戶群體定義 投資者：

市場：本案鎖定全國市場的投資者，主要以江浙一帶的客戶 為主，另以西安為中心的周邊市場投資者為輔。

范圍：*具有一定經濟實力且熱衷于房地產投資的專業人士； *事業穩定、具有一定的收入水平和儲蓄的群體； *有著相應的存款而又喜歡跟從大趨勢投資的群體； 特征：*有較高的承受力，最關注的是物業在未來的升值潛力； *對投資房地產信心較強，部分曾有投資房地產經驗； *對統一管理有較大需求，希望增強投資信心； *投資潛力不可低估。

客戶來源：

*公司長期以來積累的客戶資源 *市場上的專業投資客戶及炒家 *部分有資金實力和投資意識的白領 *溫州、寧波地區買家 *外省市買家 *商戶，自用型買家

經營者：

市場：以西安市場為主，以康復路現有商戶為目標。另附江 浙一帶的商戶及廣州、武漢地區的商戶。

范圍：*從事多年經營事業的個體者 *擁有產品（品牌）區域代理權企業或個人者； *不滿足于現有工作模式，而有意投身于經營事業者； *繼承家業的個人或團體者； 特征：品牌專賣店、代理商、經銷商：

*一般愿意通過租用或聯營的形式獲得經營場地； *對統一管理要求較高； *一般實力較強，愿意承擔高租金，獲得好地段。

康復路原商業經營者、改善經營環境者：

*具有一定的價格承受力； *就業渠道窄，以經商為主； *期待有穩定的經營場所，對產權物業認可程度較高； *對本區域內的商業氛圍較為認同 客戶來源：

*原康復路商圈內的客戶 *現江浙、廣東、湖北市場，期待來此經營的商戶

*產業集散地，如廣州、武漢、蘭州等地的經營商戶； *通過相關行業協會來此經營的商戶

4、銷售價格定義 對于該物業的價格定位尤為重要，但結合于本案的規模及小面積分割的現實，在價格確定上需平價化，一方面來源于長期收益的要求，另一方面則吸納原康復路經營戶最為實效的方法。同時，價格是任何一個商業項目非常重要的核心要素，一方面體現著地段位置的重要性，另一方面也體現著商業價值的可塑性。同時，也起到投資者是否購買的核心因素，從另一個層面上講它更促進著市場銷售的活躍性。因此，本案的價格定位具備較高的敏感性，更需結合本案的開發理念與市場推廣原則。本案的定價策略分成兩種方式，一種這經營權銷售，另一種方式為產權式銷售； 產權式銷售價格建議：

一樓：均價 18000 元/M 2

二樓：均價 16000 元/M 2

三樓：均價 14000 元/M 2

四樓：均價 12500 元/M 2

五樓：均價 8500 元/M 2 六樓：均價 6500 元/M 2

七樓：均價 5500 元/M 2 定位理由（來源于西安在售物業）：

√西安市場已在售的騾馬市步行街、東方之星物業銷售價格

均達到 2 萬/M 2 以上，兵馬俑國際旅游廣場、小寨領秀城、巴 黎春天等物業的價格均達到 1.5 萬/M 2 以上。

√康復路“白馬服飾交易廣場”的在售均價達到 8500 元/M 2

√本案的價格定位應取向于西安在售零售物業與批發物業之 間的價格，則低于零售物業 2 萬/M 2 的均價，同時也需要高于 8500 元/M 2 價格。本案市場均價應取向于 11500 元/M 2 左右。

√本案在市場宣傳方面需通過各種方式進行造勢，使其消費 者的心理價位高于本案最終的價格定位，便于快速去化。

√以上各個樓層的價格均為初步擬定的價格，根據市場消費 者對價格敏感度或數字偏好等要素重新進行細化，如南方城 市的消費者喜歡“8”或“9”之類的數字。

√在此次調研的受訪者當中，最為關心問題是租金和稅收，其經營稅、地稅、工商稅三種稅收最高占到商戶運營費用的 30－40％,各商場的免稅措施是商戶非常關注的一點。而作為 本案，對于這類問題需高度重視，與政府相關部門協商或通 過相關手段將此項費用淡化于表面，為直接突顯產權優勢而 做好鋪墊。

經營權售價（15 年）：

本案推出市場的主要目的仍然以產權銷售為主，但由于本案的規模較大，又需十分客觀考慮到市場客源的有限性。因此，本案在銷售階段后期推出相關樓層的經營權購買方式，此類鋪位均為拐角處的鋪位、規劃方不足鋪位、或業種較為特殊的鋪位（如餐飲、休閑等）作為經營權方式推廣。

五樓：均價 3000 元/M 2

六樓：均價 2300 元/M 2

七樓：均價 2100...

第二篇：某商業項目營銷策劃方案

“某商業項目市場導入傳播營銷策劃方案

項目綜述

環境優勢：

區域囊括了十幾條交通繁華道路：冠縣路、泰山路、膠州路、熱河路、遼寧路、黃臺路、華陽路、登州路、利津路、延安路、威海路、北仲路、寧夏路、敦化路、遼源路、合肥路等；有數十條公交巴士線路往來穿梭，人氣旺盛！

商機優勢：

市北區是商業發達的老城區。1998年共完成第三產業銷售27.94億元。轄區內有東方、國貨、中新、利群、三百惠等大型商廈，有各類商業網點1.2萬個；有集貿市場59處，其中，較大的市場有即墨路小商品市場、利津路商品批發市場、撫順路蔬菜批發市場、南山農貿市場等，均屬淘金熱土，商機無限！

市場潛力巨大：

全區共有各類學校45所，在校學生3.46萬人，教師2042人其中，小學42所，特殊教育學校1所，教師進修學校1所，干部中專1所；有幼兒園（所）69處，入園幼兒2264人。教師533人；所有這些基本都是我們的目標消費群體，市場潛力巨大！

游樂城格局：

一層為美國的“麥克漢姆”快餐；

二層為兒童游戲模擬機、跳舞機；

三層為美國著名的“翻斗樂”少兒游樂場；

既然格局清晰明了，由此我們可以確定整個游樂城的市場推廣將定格為以“點”帶“面”。也就是“一個中心，兩個基本點”即以“翻斗樂”為主打，以“模擬游戲”和“美式快餐”為輔助，形成一處集餐飲、休閑、游樂為一體化的兒童游樂新天地；在市場率先推出一個先進的娛樂理念“智能化的兒童娛游樂方式。”關于游樂城的名字：

游樂城需要一個名字，一個既能承前啟后，又能連上系下，一個既能突出品牌，又暗涵經營與服務項目綜合概括的好名字。通過綜合分析當前的市場形勢，以及競爭對手的有利和不利因素，最后醞釀出臺一個合適的名稱，‘紅秋千兒童娛樂城’，希望能加以使用并且盡力推廣。

營銷策略：

以“一切為了孩子”為主題思想，由“品牌”到“形象”；從“服務”到“品質”，從“環境”到“管理”三位一體構成總體策劃思路，讓消費者了解紅秋千兒童游樂城的真正內涵，達成此次廣告宣傳與品牌想象推廣的最終目的。

廣告策略：

以公關促銷為主導，電視與報紙配合之，電臺與印刷品輔助之！

效益預測：（僅就市北區而言）

三層：每天營業10小時，門票為20元（游樂18元，家長跟隨2元），每天平均200人，日收入為4000元，月收入為120000元，年收入約為140萬元左右；

二層：模擬機30臺，5角一個代幣，每天平均150人，一臺機五人，每人10個幣、5元，每臺每天25元，日收入為750元，月收入為22500元，年收入27萬元左右；

一層：每天營業時間為早8點----晚10點，中、晚餐的日進餐人數為500人，每人平均消費20元左右，日收入為10000元，月收入為30萬元，年收入為360萬元左右；

以上三項合計：年收入約為500萬元左右。

費用預算：

營業費、人工費、水電費、設備折舊費、其它雜費一年約為100萬元左右；

廣告宣傳費：

導入期：前三個月投入約為10萬元左右；

高潮期、成熟期：六個月投入約為40萬元左右；

平臺期：后三個月投入約為10萬元左右；

一年合計投入廣告費約為60萬元左右。

一.前言：

1970年美國就已經開始研制開發的翻斗樂兒童娛樂項目近期由第二百貨總公司引進。由于此次是全套項目直接進入中國.青島市場，所以無論是在國內還是在青島本地都是最先進的。在西歐、南美、東南亞等各國家、地區，許多著名的樂園都為少年兒童設置了該套設施，僅韓國一地就設置六十余套，并深得該國家長及兒童的青睞。翻斗樂此番進入中國.青島，以打開青島市場作為目標，爭取推廣青島及周遍地區的市場。機會很大，困難不小。因此如何在青島成功地“登陸”，關系重大。

二.市場分析：

概況：

1.青島改革開放以來新建造地適合青少年兒童的主題公園、樂園較多，這些樂園規模均比較大。如兒童公園、植物園、青少年活動基地、海洋游樂城、海豚館等，離青島較近的有濰坊富華游樂園等；

2.青島一些公園新增設的游樂設施、新建成的居民生活小區內的簡易兒童游樂設施，以及市區大中型百貨商場、商廈內特設的單一兒童娛樂設施，如佳世客、百盛內的兒童樂園，三百惠、發達、國貨等大商廈內特設的兒童娛樂項目和新增設的單項翻斗樂設施；

3.各國、各地來青島臨時推出的娛樂形式：如美國的“奇妙世界之旅”、新加坡的“歡樂金銀島家庭樂園”等。

分析：

1.深厚的文化底蘊：

二百公司翻斗樂游樂城以“翻斗游樂，快樂全家”為經營理念，新項目的開發，形象包裝都是圍繞這一主題展開的。企業在市場運作時，又溶入“一切為了孩子們”的獨特項目文化，大大增強了游樂城的親和力，易為廣大的間接消費者和直接消費群所接受；

2.合適的項目定位：

目前市場上兒童游樂項目多為一些單一的，習慣性的商業行為。這種純商業性的做法，使許多經營者過多考慮自身的利益，很少把兒童心理行為考慮在其中，令眾多家長產生了反感情緒，而家長恰恰又在此類行業的消費中占有主導地位。二百翻斗樂游樂城在充分研究消費心理和消費習慣的基礎上，推出了溶入企業文化的獨特項目定位---“一切為了孩子們”，它將建成一座具有趣味性、探險性、安全性之優點的較完善的智能化兒童娛樂設施。這將更適合家長們“一切為了孩子”的消費心理；

3.獨特的項目賣點：

翻斗樂兒童娛樂項目集開發兒童動作協調性，身體柔韌性、思維敏捷性為一體，是一套綜合開發體力、腦力的現代娛樂設施。這是其它同類兒童娛樂設施所不具備的。獨特的項目特性能起到良好的促銷作用。另外，翻斗樂來自美國，色彩豐富、造型獨特、好玩刺激、其樂無窮。對少兒家長也具有誘惑力。這為以后拓展項目的內涵提供了廣闊空間。

綜述：

群雄逐鹿看二百翻斗樂：

二百公司引進的美國翻斗樂兒童娛樂項目在青島乃至市北都是獨此一家，商家有言“得市場者得天下”；凡是占盡市場先機，又能為消費者著想的項目一定會贏得市場，贏得消費者，并最終取得成功。有著上述競爭對手相對薄弱的優勢，再加上適當的市場導入與營銷策略，配合廣告宣傳和公關促銷，定能成功開拓青島市場；并對潛在對手形成震懾，使翻斗樂游樂城在青島兒童娛樂項目中獨占鰲頭。

青島“某商業項目市場導入傳播營銷策劃方案2

三.項目分析：

機會點：

1.翻斗樂兒童樂園集開發兒童動作協調性，身體柔韌性、思維敏捷性為一體，是一套綜合開發體力、腦力的現代娛樂設施。

2.具有趣味性、探險性、安全性之優點的較完善的智能化兒童娛樂設施。

3.翻斗樂來自美國，色彩豐富、造型獨特、好玩刺激、其樂無窮。對少兒家長也具有誘惑力。

4.地處新市北商業區，交通便利，人口密集。

問題點：

1.翻斗樂在青島地區乃至國內無知名度。

2.翻斗樂門票售價較高，且不包括樂園內的其它消費款項。

3.翻斗樂地處市北區老商業街，距市區的一些娛樂場所較遠，小孩單獨游玩不便，家長不放心，平時家長帶孩子真正來此地游玩的也較少。

4.翻斗樂設在老市北區內，因為此地歷來是商業聚集地，與游樂場所的概念相差甚遠；游樂城設在此地多有不便。

四.目標市場：

3----18歲的少年兒童及其家長。

五.市場策略：

1.樹立品牌：

翻斗樂盡管在美國及其他地區有美譽度，但在中國大陸及青島市場卻少有知名度，建議從翻斗樂游樂城品牌著手，宣傳來自美國的著名品牌翻斗樂，盡快讓品牌深入人心，讓新品牌的兒童游樂城為廣大市民兒童熟知，讓美國翻斗樂的理念區別于任何一家兒童娛樂單位，鮮明的形象必將形成鮮明的市場區隔。

2.更新理念：

一改過去兒童樂園僅僅提供游玩的的概念，為翻斗樂兒童游樂城創造一個高起點的附加值，即全程游玩翻斗樂用28分鐘，試一試您的孩子體力、腦力是否健康正常，讓大人為孩子樹立美國孩子能夠做到的我們中國孩子也能做到的堅強信念，營造家長鼓勵孩子、孩子躍躍欲試的游樂氛圍。

3.組合營銷：

（1）團體銷售：

在春秋、假期之季通過組織小學、幼兒園團體到青島市北看新區新貌、玩翻斗樂，讓學校、幼兒園有利可圖，使“游新市北，玩翻斗樂”成為學校、幼兒園出游的“熱線”！

（2）散客銷售：

利用各種公關促銷手段吸引、介紹家長與兒童在節假和雙休日到翻斗樂來玩。

六.廣告策略：

廣告宣傳品牌，宣傳來自美國的翻斗樂項目，更新概念，引導娛樂，突出游玩全程項目的不易，利用多種廣告手段，鼓動不屈不撓的精神，激勵新一代少年兒童自強不息為民族增光的意識。

七.廣告表現：

1.導入VI，樹立品牌

規范全新的視覺形象，體現翻斗樂是開發體力、腦力的智能化、趣味化樂園。

（1）設計象征翻斗樂其樂無窮的標志；

（2）設計一個健康、活潑、聰明的吉祥卡通人物；（為主導）

（3）設計一套延展的吉祥卡通人物；（為輔助）

2.廣告語：

挑戰“美國小子”！

意在把純娛樂概念轉化到挑戰適齡兒童人體極限上來，在測試體能上，體現翻斗樂的與眾不同；

翻斗樂開發研制于美國，虛擬這樣一個美國“孩子”對手來刺激青島普通少兒及其家長，挑逗好勝心，挑戰極限；

3.報紙廣告：

選擇《中國少年報》、《青島晚報》、《生活導報》刊登介紹翻斗樂兒童樂園的廣告，‘強調挑戰來自“美國的小子”，’以期引起適齡少兒及其家長、老師的注意。

4.電視廣告：

在青島電視二臺《動畫城》、青島電視臺、有線電視臺《小神龍俱樂部》及娛樂節目版塊中做滾動文字介紹和翻斗樂兒童游樂城實景介紹。

5.電臺廣告：

在電臺的娛樂版塊節目中做宣傳廣告，讓市民及其子女都能了解市北區來了個叫“翻斗樂的美國小子”。

6.印刷品：

印制海報、招貼、POP、宣傳單頁、宣傳小冊子等印刷品，郵寄學校、幼兒園，雙休日在肯德基、麥當勞店現場派送，另外公園的售票處以及開往市北沿線的公交車也可派發。

7.開業促銷：

（另擬附策劃報告及廣告文案）

八.公關促銷：

1.獎勵優勝：

假定“美國的小子”28分鐘游玩全過程，一周設一次擂臺，尋找新的衛冕冠軍；期后產生月冠軍，直至產生總冠軍；獎勵超越者，并如保齡球一樣，設排行榜。（另外可根據客流量，每天機動的開設擂臺賽，進行現場促銷。）

2.贈送禮物：

凡是來翻斗樂玩的少年兒童均贈送小禮品（如氣球、鉛筆、墊板、尺子、書皮、課程表之類的文具用品），并頒發具有一定權威性的可證明體能、智能的所謂“證書”，（可考慮由青島籍的體育運動健將簽名頒發）以提高翻斗樂娛樂項目的含金量，并由此助長家長、少兒的好勝心和虛榮心。

3.尋找“中國的小子”

以“ ‘美國小子’擺擂臺，‘中國小子’不言敗 ”為虛構，登報尋找真正的“中國小子”。通過媒體將此一信息及懸念傳播得紛紛揚揚，鼓勵和誘導“孩子就是自家好”的家長和好勝心特強的孩子前來揭榜應擂，一旦出現新成績，將隆重地前往該學生學校，家庭贈送證書，以引起整個社會地關注，誘發新的翻斗樂熱潮。

4.門票抽獎：

與聲訊電話合作，讓來翻斗樂玩的少年兒童或家長把門票號碼輸入電話，即可參加抽獎，每周開獎，獎品為贈送門票或消費券，帶動再次消費。

5.優惠打折：

對每天正點進入游樂場所的少年兒童贈送優惠卡，憑此卡可打六折游玩，可出借、轉讓，并可以最多四人集體打折入內。獲優惠卡的少年兒童還可參加翻斗樂組織的特別娛樂活動。

6.多設售點：

可在市中心的大商廈娛樂樓層及其它游樂場所或公交車終點站張貼翻斗樂海報告示，并設售票點。

九.備注：

希望‘挑戰“美國小子”’成為青島少年兒童及其家長的流行語。

期望翻斗樂兒童游樂城成為青島孩子向往的游樂圣地。

相信在各方面的努力下，加上銳意創新，勤奮努力，并配合廣告攻勢，再結合先進的整合營銷傳播，一定能夠達到期望的目標，為翻斗樂游樂城找到無限廣闊的市場

第三篇：商業營銷策劃項目合作協議

商業營銷策劃項目合作協議

合同編號：

甲方：

乙方：

簽約時間：______年___月___日

陜西點聞信息科技有限公司(以下簡稱乙方)為協助

公司(以下簡稱甲方)進行商業營銷策劃工作，經雙方協商，甲方授權乙方為甲方項目進行

營銷策劃，并簽定如下協議。

一、總則

甲乙雙方根據中華人民共和國相關法律及法規，簽訂本協議，并共同遵守；甲方授權

乙方負責甲方項目的商業營銷策劃方案事宜。

二、服務內容

甲方授權乙方進行商業營銷策劃服務，甲乙雙方必須完全遵守本條款中的相關規定。

乙方是甲方獨家的商業營銷策劃服務商，負責甲方的商業營銷策劃工作。

三、付款方式及要求

1、費用說明：

根據乙方向甲方提供的服務內容，本合同總金額為人民幣

元（大寫：

整）。

2、付款方式：

自本合同生效之日起，雙方在確認項目計劃和報價單后，在合同正式簽訂完成后3日內，甲方須支付乙方人民幣

（大寫：）作為項目預付款。

乙方為甲方提供營銷策劃報告后，甲方應在收到并確認后向乙方指定賬戶支付剩余費用人

民幣

（大寫：）；所有費用均以甲乙雙方協商一致。

3、乙方指定賬戶：

四、甲方義務

1、根據乙方對商業營銷策劃工作的有關要求和建議，甲方有義務協助乙方，及時提供內容策

略、相關背景資料、行業概況、企業業務系統技術接口等有關資料或信息的路徑。甲方將對授

權乙方發布的信息的正確性和有效性承擔責任。

2、按照合同要求配備相關人員并指定固定的聯系人按照雙方約定的工作模式協同工作。

3、根據本合同第三條的規定，及時向乙方支付服務費。甲乙雙方對于本合同中一項服

務發生爭議不影響其他項目的正常付費。

4、計劃確認和配合：甲方應指定相關人員在乙方提交商業營銷策劃報告后的 24 小時內對上

述文件審核完畢，并以書面形式（包括信件、傳真、電子郵件等形式）對乙方提交的文件進行

最終的確認和認可。

五、乙方義務

1、乙方委派具有豐富策劃經驗和專業營銷工作的人員組成項目組，依據以上規定代理內容，提供各項策劃服務。

2、乙方承諾，乙方依據本合同所進行的所有工作內容，均符合相關法律規定。

3、乙方有權要求甲方按照本協議約定的期限和方式向乙方支付相關費用。

4、質量保證：乙方保證所有提交的文件一律經甲方確認后方可執行。

六、保證條款

1、乙方保證具有符合法律規定的資格簽署本合同并提供本合同項下的服務。乙方保證

其所提供的服務不違反現行的法律法規。乙方應在該服務合同規定的范圍內，采取一切措

施保護甲方的利益。

2、本合同簽署后和本合同執行過程中，若甲方發現乙方違反上述聲明及不具備聲明保證的資格，有權以書面形式通知乙方解除本合同而不構成違約。

七、違約責任

1、本合同簽訂生效后，如任何一方在無正當理由情況下解除合同或因不按合同要求履行合同，經

對方提出后仍不改正的，需向另一方承擔違約責任，賠償另一方的全部實際損失。并向另一方支付

項目總價款10％的違約金。

2、如乙方未按要求履行合同，甲方有權拒付未執行部分合同款項，乙方將甲方已支付款項中未執行

部分款項退還甲方。如乙方履行合同時發生延遲，需向甲方說明緣由，經甲 方同意后順延，順延時

間需甲方確認；如仍不能按時完成，甲方有權按未完成量進行相應扣款。

3、由于無法預見的不可抗力事件，例如戰爭、地震、罷工、**或司法、政府限制等超出各方合理

控制范圍的突發事件，導致任何一方不能執行本合同中的部分或全部義務時，應及時通知對方，對方

可根據實際情況部分或全部免除其應承擔的違約責任。

4、如因甲方原因導致項目不能繼續完成，或未能按期完成，乙方將不承擔任何責任，甲方應按已發生

服務的全部費用付款。

5、甲方應按時支付服務費用。甲方未按時付款的，乙方有權提前解除合同，甲方除支

付所有欠付的費用外，每逾期一天，按照未付款部分每日千分之三的標準計算逾期付款違約金。

八、知識產權及保密條款

1、雙方保證一方向另一方提供的資料不會侵犯任何其他人的知識產權或合法權益,否則一切責任由該方

自行承擔,概與另一方無關；

2、在未經甲方授權許可的情況下,乙方不得將與甲方有關的任何信息透露給任何第三

方和同行。

九、合同的順延

合同到期后，甲乙雙方若無提議解除合同，甲方應優先考慮與乙方繼續合作，簽訂新

的商業營銷策劃合同。

十、法律的適用及爭議的解決

本合同的解釋和執行適用中華人民共和國法律。甲、乙雙方在履行本合同中出現的爭

議首先通過友好協商的方式解決。協商不成時，任何一方均有權向甲方所在地人民法院提

起訴訟。

十一、簽字及生效

本合同自甲、乙雙方授權代表簽字、蓋章之日起生效。

本合同一式貳份，甲、乙雙方各執壹份，具有同等法律效力。

本合同附件與合作過程中相關業務指定對接人書面簽字文件具有同等法律效力。

甲方:

乙方：

負責人簽字：

負責人簽字：

地址：

地址：

日期：______年___月___日

日期：______年___月___日

第四篇：西安xx醫院營銷策劃方案

西安xx醫院營銷策劃方案

在國家對醫療衛生廣告的嚴格要求下，醫療衛生類廣告越來越難做，對醫院而言更是如此，尤其是那些中小醫院和專科醫院，面對大醫院的競爭和廣告宣傳的限制，在患者爭奪、口碑宣傳、品牌建設等各個方面都存在著巨大的壓力。因此，想要改變這種狀況，必須從新的角度出發，獨辟蹊徑。

一、診斷西安xx醫院

西安xx醫院是一家以心腦血管病康復治療為主的專科醫院，但是多年來并沒有使自己名聲在外，醫院知名度不強，在患者中的口碑也不是很強，和西安市其他的專科醫院，如三秦醫院、圣和醫院、學典醫院等專科醫院比起來，在知名度上差很多，因此也就不能爭奪更多的患者資源。造成這種狀況的原因概括起來主要有以下兩點：

1、宣傳不到位

近年來各大醫院、專科門診以及專科醫院如雨后春筍在各個城市蓬勃發展，他們以其不同的經營理念、獨特賣點以及全新的市場化運作方案，加上大手筆的廣告宣傳，使其名聲在外，廣為患者所接受，就西安而言，每天在電視媒體和報紙媒體上露面的醫院就有一、二十家，而且他們還是高頻次的循環播出，通過頻繁的廣告轟炸，勢必在患者心理建立了優勢選擇地位，使患者主動的確立了某種心里暗示，即“治不孕到康杰，協和醫院也能行；泌尿性病找廣慈，還是學典最在行；婦科最好去三秦，女子醫院檔次高”。這些網絡上流傳的總結其實已經很好的概括了目前這些專科醫院在普通患者心目中的口碑和地位，而對于xx醫院又有幾人知曉？這就是宣傳不到位的問題，造成醫院品牌無人知曉、醫院定位無人了解、醫院特色無法傳播、專家設備技術等軟硬件亦無法讓人明白，這樣就造成了巷子太深埋酒香，無人氣、無傳播、無銷售。

2、缺乏推廣手段

一般來講，廣告只能完成產品（品牌）告知的作用，對企業來講營銷才是最主要的，因此營銷思路和營銷方法才是核心力量。因為對于企業而言推廣并非只有打廣告一條路走，當年“舒蕾”就是憑借出色的終端營銷硬是從寶潔手中分得一杯羹，從而確立其江湖地位。

但遺憾的是在廣告宣傳上失位后，xx醫院的推廣策略也未能跟得上，在廣大醫院聲勢浩大的宣傳推廣中，我們遠遠的落后了，使其知名度越來越小，更談不上知名度了。我們缺少增加自身知名度的方法、缺少核心理念宣傳的機會、缺少拉近與患者距離的策略以及吸引患者的各項優惠措施，因此落后是在所難免的。

二、西安xx醫院宣傳推廣方案

1、宣傳方案：

（1）地面宣傳：因為電視和報紙廣告的諸多限制，使其已經不能全面而準確的傳達出醫院所要傳達出的信息，加之其越來越高的廣告費用對醫院而言負擔過高，因此建議采用價格低廉的雜志廣告進行地面宣傳。這里所說的雜志廣告是指醫院自己編排、發行的雜志，對醫院進行全面而專業的詳細報道和闡述，選擇在市區各大社區免費發放。其優點體現在以下幾個方面：

①內容全面、專業、詳實，可以對醫院進行各個角度的宣傳；

②不受政府新聞和工商部門的限制，不需要審批雜志批號，可以充分表達自己的思想；

③相對于電視、報紙廣告、戶外廣告等，雜志印刷和發行費用低廉，既經濟又實用。

④直達目標消費群，我們可以選擇中老年人群集中的社區、休閑廣場等地方進行一對一的免費發放，既做到了準確傳達不浪費，又貼近患者，拉近了醫院和患者的距離，利于醫院品牌的傳播。

（2）網絡宣傳：隨著信息網絡技術的成熟和推廣，現在網絡已經進入了千家萬戶，家庭網絡的覆蓋率已經相當高，所以網絡是一個必不可少的宣傳媒介，并成為僅次于電視和報紙之外的第三大媒介。而現在各大醫院也已經在網絡上開展宣傳推廣，且勢頭強勁，而我們這一塊卻還沒有真正的重視起來。所以應該為xx醫院建立專門的網站，進行專業的技術推廣和售后服務以及數據運作。

縱觀網絡上成百上千的醫院廣告，其實很多只是停留在單純的宣傳層面上，即就是有個網站而已，并沒有進行的網絡運作，一年的流量也不過幾百個，最多不超過幾千個。所以我們要進行的網絡宣傳并不是單純只做個網站放在那里就算了，而是要真正的把它運作起來，讓它為我們醫院服務，通過宣傳，帶來患者，帶來真正的效益。

網絡宣傳的最大好處是不分地域，它不僅局限于本地，更可以輻射到全國各地，患者面更為廣泛，同樣對于醫院品牌的傳播也可以擴展到全國范圍。

另外，網絡宣傳和推廣的費用也比較便宜，性價比更為合理。我們借助先進專業的推廣技術和推廣方法，在短時間之內就可以將其流量做到同類醫院的數十倍，把xx醫院做到人盡皆知，將其品牌知名度擴展到全國各地，病源劇增。

（3）廣播專題：這個方法我們以前采取過，據說也帶來了一定的效益，那么我覺得這個法寶還應該再重新撿起來用。廣播的主要受眾群是青少年群和中老年群，而心腦血管疾病主要群體就是中老年群體，隨著人們對自身健康狀況的重視，心腦血管疾病的講座必將受到廣大患者的關注。加之現在已經逼近夏季，而夏季正是心腦血管疾病的高發期。開設心腦血管專題講座必將受到極大關注，使主講嘉賓名氣大增，受到患者的追捧和信任，這樣就能為醫院帶來固定的源源不斷的病源。同時，通過主講嘉賓的宣傳也使xx醫院的知名度進一步加深。

（4）公交廣告：公交廣告作為分眾傳播行為的一種，在交通異常發達的現代都市中發揮著越來越重要的品牌傳播作用。公交廣告的形式也是非常多樣和靈活的，建議我們可以采用站點提示和車廂內廣告兩種，這樣既價格便宜又能做到準確傳播，還可以將品牌進一步傳播，是為一石三鳥。

2、推廣方案：

（1）社區義診：社區義診是接觸患者、拉近醫患距離的最好方法，它不僅利于醫院品牌的推廣，同時也能為醫院積累最基礎和完備的數據庫。具體做法是在夏季心腦血管高發期之際，在市區選擇較大的社區開展稍具規模的心腦血管病大型義診，免費為患者診斷、建立檔案、飲食保健建議等。這種非營利性的健康知識普及、檢查非常受老百姓的歡迎，特別是這種以醫院等專業機構名義出現的義診活動，老百姓一般都比較信任和配合。

（2）免費治療：配合廣告宣傳，在媒體上發布的廣告。報紙廣告的優點是能在最短時間內完成信息告知的效果，象《西安xx醫院免費治療心腦血管病——每天僅限前10名》這樣的廣告，必定能吸引患者的注意，聚集大量人氣，很好的宣傳醫院，同時也帶來了一定的病源，并使“免費治療”的廣告內容在廣大的市民和患者口中廣泛傳播，起到很好的口碑宣傳。在短時間內完成xx醫院的知名度傳播，讓人們知道xx醫院是干什么的，并完成將患者吸引來醫院的目的。

（3）數據庫服務：作為一種新型的企業(機構)營銷方式，數據庫營銷具有非常大的潛力，目前在各個行業都已經體現出了其強大的魅力。雖然我們現在數據資源比較稀少，但隨著我們前面所講的宣傳策略的開展和推廣方式的逐漸擴大、豐富，就會逐漸的收集一定數量的患者數據，而且隨著時間的推進這些數據還會不斷的增加，屆時我們就會有一堆龐大的患者數據，因此建立一個科學而專業的數據庫是非常必要和及時的。當然，數據的建立只是第一步，更重要的是要學會使用這些數據。這就要求我們必須對患者數據按照一定的類別進行分類建檔，建立咨詢體系，拜訪機制，甚至要精確到每個人，為每個患者制定不同的方案和套餐，體現我們的專業和人性關懷，這就是數據庫營銷中服務營銷，把每個數據都變成銷售額。

另外，至于將雙xx和xx醫院結合起來進行推廣宣傳的難度較大，因為這是兩個不同類別的品牌的一次嫁接，加上這兩個品牌的知名度都比較小，捆綁宣傳或推廣其難度和風險都比較大，因此最理想的方法是先推動一個品牌，等其成熟后在帶動另一個品牌，從而達到雙贏的局面。

第五篇：西安琦龍營銷策劃方案

西安琦龍海鮮1號開業營銷策劃大綱

一：策劃的組織機構：

組長：黃科

副組長：程小強

組員：任嘉、趙晶晶、孟瑤、劉麗3人

二：策劃的目的：

1：根據琦龍西安店內部環境及外部的市場調研分析，把握酒店的優勢與不足、機會與威脅，從而

更加有針對性做出市場營銷策略。

2：確定新城區公園北路方圓5公里餐飲市場發展格局，對消費群體結合琦龍檔次快速準確定位。3：使營銷目標具體量化，避免盲目性。

4：為營銷目標的實現建立可控制的管理體系。

三：營銷策劃的過程

1：快速排查公園北路方圓5公里內大型國企事業單位、高端生活小區、寫字樓、做最快市場消費

數據分析。（單位人數、單位性質、習慣消費）時間規定（8月5——9日）要求不少于30家2：目標市場定位階段（10-15日）

3：營銷的主題（VIP卡）促銷的具體執行階段（16日-30日）

4：文案的評審改進與整理遞交（9月1-9月5日）

四：店面描述及前期宣傳

1.西安琦龍店位臨西安新城區輕工市場及西光、昆侖商業覆蓋區，在灃華大廈4層，總面積約1034平方。內設35張餐臺，含5個包間，184個餐位，定位于中高消費，客戶群體定位：時尚男女、中高端商務宴請、社區家庭消費，以套餐海鮮火鍋為主體市場定位。

2.開業及前期營銷的主題：“我和你，尊享琦龍海鮮1號火鍋！”

通過開業大力度的宣傳，擴大琦龍海鮮的知名度，宣傳重點在品牌餐飲：特色高端海鮮火鍋。

3.宣傳目的：a.開業之初就給要賦予琦龍一種強烈的品牌餐飲風范，沖擊公園北路各街區直徑5公里客源市場，帶給他們一種成熟而特色的新派火鍋就餐體驗，從而形成一種口碑宣傳，為店的后續經營作鋪墊；b.廣而告之琦龍入駐信息，加強輿論宣傳，彰顯品牌影響力。c.以開業活動為載體，體現琦龍獨特套餐經營模式。

4.暫定開業時間：2012年8月20日11：08分

5.大廳定位：貼近西安新城東郊區域的中高消費能力的價位，客單價大廳80元/人—128元/人；包間200/人——700/人，經營方式結合琦龍成熟套餐模式和當地零點點餐習慣同步進行。

6.宣傳形式：員工全員微博，短信、報刊夾報、戶外大型海報、互聯網、POP宣傳、現場活動互動結合。

2012-7-28于山東萊蕪琦龍總部由黃科匯總提供第 1頁

7.技術要素透析：琦龍自2010年立店以來，已經成功的打造了一套完善的經營模式及后勤監管體系，其產品特色為廣大食客所青睞，連鎖運營模式已盡顯效力，產品標準化、服務個性化、裝修時尚化、管理人性化已成為琦龍一張燙金的名片，山東餐飲火鍋業界多有傳頌。琦龍的經營模式將是首次進軍西南首府西安區域立足的根本，堅持運用公司良好的運營模式，不敷衍、不自滿，將是琦龍西安店走向成功的保障。

五． 優勢與不足的客觀市場分析

1.優勢：

a.擁有屬于自己的特色產品，并且具有穩定性和較難復制性的特點。

b.成熟的連鎖運營體系和規范化的管理模式，后勤監管自查體系的力度超過一般性店面。c.穩定的資金鏈及可靠的投資能力，能較好的保障后續各類投入和店面運營。

d.穩定而強大的產品配送模式、生產配送中心、物價監控體系。

e.持續的研發能力，滿足產品獲得可持續競爭力。

f.具有一定的品牌效應，具備強勁的競爭力和后續力量。

g.享受公司宣傳平臺，定期發布各類信息，彰顯互聯網傳播效應。

h.公園北路方圓5公里外，無論是出品形式，還是硬件設備幾乎沒有太有競爭力的火鍋餐廳。這些因素無疑對琦龍就是一次較好市場機會。

2.弱勢：

a.店面格局所屬樓層不是太好，在第4層，1-3層有市場定位同琦龍同等的百福烤鴨店會是第一客源競爭對手，另客觀因素造成店內天花板較低，無疑給火鍋餐廳當頭一棒，如大廈空調制冷效果跟不上會極大的影響客人正常就餐需求。

b.周邊大小餐飲林立，我們面臨開拓客源并爭奪其它餐飲店客源市場的局面，要求我們反客為主，銳意進取。

c.馬路對面順天成肥牛火鍋是我們首先需要打敗的對手，但該店目前生意已趨于穩定，這需要我們穩步鞏固我們的客源市場，桌桌必爭，珍視每一位來琦龍消費的顧客；樓下百福烤鴨店已剛剛開業，硬件及軟件服務大至相同，目前正在實行傳統的返餐卷活動。北側的親親我火鍋城，人均消費45元，現在西安有8家店鋪，也在實行團購，凡是實行團購的企業都是經營不景氣的企業最后瘋狂殺價貼本賺人氣的買賣，雖然這類企業好景不長，但其大殺價策略也為我們的市場進入制造了障礙。需要我們去突破。

d.進客口在大廈側門，而且只有通過觀光電梯才能到達4層，正門被百福烤鴨完全占據，非常不利，另門口停車場難以管控，會導致門前經常被堵，食客找不到進客口難以接近的現象。

3.機會：

通過精細的開業宣傳積累良好的知名度，餐廳新古典時尚裝修風格將為入店的客人營造一個優雅的就餐環境，周到而細膩的服務將讓來店的顧客產生較高的認可度，全方位密集的宣傳將最大限度的囊括店周邊林立的小區居民，連鎖運營管理體系將為該店的后續經營提供有力的保障，這將是周邊各店不能比擬的優勢資源。

琦龍的餐飲消費能滿足周邊社區的較高商務宴請消費需求。順天成肥牛出品形式相對過時，而且環境布局也沒有太大的亮點，檔次屬中低消費，大單客戶選擇性不強，也沉淀不住，百福烤鴨經營的是中端傳統定位的中餐，沖突不大，東邊的味千和肯德基、德克士，均屬于快餐店，難以滿足周邊居民的日常用餐需求，琦龍海鮮1號周邊大小餐飲點較多，大型國企公司林立，但規模大的門店、裝修精致的飯店幾乎沒有，琦龍憑借其時尚雅致的裝修加成熟的市場定位，必將迅速成為新城區的焦點，只要我們的100%把住產品質量關，團隊效能顯現時就是琦龍海鮮1號生意火爆時。

4.威脅：

1：西安人對于琦龍海鮮套餐認可度尚不確定，而且在2線西安市場屬于第一踐行者，當地的消費者的滿意度還不能確認。市場貨源質量據我初步查看不盡人意，如果在附近較大型市場找不到合適的貨源，就很難保證產品質量。但我想，只要我們堅定地做好內部經營，我們就無懼競爭，也能克服一切眼前的困難。

2：出品員工大都年紀較小，大部分從業出品技術基礎不強，目前已在山東總部在崗培訓，至于回西安后能否完全勝任還有太多的未知。目前沒有任何可以供選擇的條件，唯有加強練兵技術，肩負使命必須完成使命。

六：前期宣傳

琦龍西安店裝修已近尾聲，為了達到一個良好的宣傳，使新店的宣傳力度能滲透到我們客戶群體，同時為了迅速擴大企業的知名度，提高品牌影響力，現策劃如下宣傳活動，并以此為契機，使企業的品牌形象迅速根植在客戶心中。

宣傳時間：2012年8月10日——10月30日

宣傳方式：（詳細內容略）

1.開業傳單宣傳

策略：——“琦龍”品鮮登陸西安

a.方式：琦龍時尚海鮮火鍋品鮮登陸西安，開業20天內，吃100元返30元(券)；

實施細則：制作2萬份，每天夾報紙1500份在整個整個新城區發放、同時在黃河、昆侖、西光等大型國企門口派發、高端生活小區居民樓散發、周邊零售店散發、蘇寧廣場等讓更多西安人知道“琦龍來了”，產生一種輿論氛圍。

b.報紙廣告，在當地尋找一家發行量最大的報刊聯系制作。

表現內容（就餐環境、菜品照片、優惠活動、開業時間）；

優點：發行量大、受眾面廣、效果快；

缺點：時間期限效短、費用較高；

2.網絡媒體傳播（詳細實施細節同當地媒體溝通）

策略：琦龍是啥？

方式：a全國知名連鎖餐飲“琦龍”挺進西安b琦龍香飄長樂東路街c 琦龍成為新城區的弄

潮人d：魅力美食在琦龍

實施細則：

a.在百度貼吧、天涯論壇、社區論壇、和諧論壇、大眾點評網、新浪論壇、微博等實施文字和圖文宣傳，每天有專人專門負責，發貼、跟帖、炒貼、回帖，用十天時間全面網絡輿論造勢，達到社會大眾的廣泛關注的效果。費用預測：網費（300元左右）

b.同新城區公園北路周邊4公里的所有居委會聯系，將印制好的宣傳冊投放于居委會辦公室，報酬：向居委會發放部分《代金券》（不低于200元/每個居委會）并邀請其來店品嘗。

c.搜尋周邊有無老年人活動場所，重點尋求秧歌隊或老年人舞蹈隊，向他們贊助一批印制有“琦

龍海鮮1號”標志的服裝，前提是：對方承諾穿戴。

3.網站宣傳

策略：琦龍西安店開業啦！

方式：相約琦龍，西安店8月20日宏大開業，歡迎大家前往品嘗

實施細則：在琦龍總部的官方網站，頭版頭條展播20天，讓所有關注琦龍的人即刻知曉西安店開業

信息，由琦龍總部相關技術人員負責，不產生費用，但需要西安店將實景門頭和室內圖片

傳到總部辦公室。

4.形象展示

策略：瞧！這就是琦龍

方式：

a．穿著工服每天晨跑、午訓、傍晚手語操

實施細則：在公園北路區域形成獨特的品牌形象，有別于大眾的運營理念，每天早晨帶領員工跑步，中午組織員工午訓軍姿等、傍晚手語操。向大眾展示一個全新的琦龍人的形象。這項工作由樓面經理負責。

b.在門外懸掛巨幅噴繪宣傳海報（50平方米）。

實施細則：突出琦龍海鮮火鍋入駐信息、盛大開業期待。

5.招牌宣傳

策略：路過的，看過來！

方式：開業前后30天從晚上7點-凌晨3點將酒店招牌開啟亮燈宣傳。

七：開業營銷的具體執行綱要

a)進店有禮為配合琦龍海鮮1號開業預期宣傳，擬進行開業30天實施吃100元返30元餐券活動。

備注明細：餐券僅限大堂次日使用，有效期限2個月，主張實實在在的優惠，不加任何限制條件，真誠回報我們第一批顧客，做好我們酒店的口碑宣傳。

b)針對周邊10公里的黨、政、軍職能部門核心高層做針對商務宴請。（同劉總溝通索取名單）備注：利用一切手段收集客戶信息并存檔，為以后發展VIP客戶或售卡做充足準備。

c)帶領銷售部對周邊國企單位：黃河、昆侖、西光、西部茶城、4所中高院校實施高層走訪加禮盒及代金卡派送，并告之開業時間。（店經理組織完成）

備注明細：禮盒成本價控制在300元，代金卡額度500元，并且同正常VIP卡做顏色區分。d)針對周邊寫字樓白領客戶，網絡優惠打印券滿100抵用20元活動同步進行，活動期1個月 e)就餐享免費大禮、意外驚喜；

備注細節：酒店自行購買刮刮樂彩票，在客人結賬不需要發票時收銀滿100贈送2元刮刮樂彩票一張。以此類推。

f)銷售計劃的核心——VIP儲值卡的外部銷售

執行方法明細：

1：利用前期收集的客戶信息識別最有價值的客戶并整理上報。

2：不同派別客戶編輯針對性短信、微博、微信溝通互動。

2：安排專人負責前期售卡培訓，對一切可能會遇到的阻力問題一一破析分解。（黃科、孟瑤負責）3：外出訪客之前先電話預約，準備充分，銷售理念尊行先讓客戶接受人其次再接受公司產品的營銷思維。核心要點就是“找對人、講對話、說對事、做對事”

八：銷售任務預期指派及正負激勵措施改進。

外銷售卡時間15天（9月1——15日）

任務指標共21萬

指標分配：孟瑤：5萬任嘉：3萬程小強：6萬劉麗：4萬趙晶晶：3萬

黃科、負責整體營銷方案的策劃，任務分配及實施改進，并對全員指標負責，規定時間不達標負激勵1000元加100個體能綜合負激勵。

其余人員如在規定時間未完成委派銷售指標負激勵300元——500元之間，外加60個體能綜合負激勵。

組員如在規定時間完成所有指標額，按規定給于指標額的1.5%正激勵

九：后期的評審改進（內容：略）