第一篇：新媒體時代家庭教育中的問題及對策

新媒體時代家庭教育中的問題及對策

家庭教育往往在學校教育與社會教育之前，故而家庭教育往往是人一生發展的基礎教育階段，由此為了保證孩子未來的健康發展，現階段如何提高家庭教育的質量就受到了社會各界的廣泛關注。下面和小編一起來看新媒體時代家庭教育中的問題及對策，希望有所幫助！

一、家庭教育的重要性

從古至今，家庭教育一直受到社會的廣泛關注，從戰國時期韓非子的“孝子不生慈父之家”到現代的《全國家庭教育指導大綱》，可見家庭教育的悠遠歷史。而事實上，作為幼兒成長途徑上的第一課堂，家庭教育往往會較大程度上影響著孩童成長的方向。再加上現代知識、技術的種類與龐大內容，故而現代社會對家庭教育的質量需求也在不斷提高，只有在家庭教育的課堂中為孩子打下堅實基礎，才能確保孩子跟上時代、社會的發展。故而現階段的家長就應在生活中有意識地對子女進行一定的教育，并通過自身的言傳身教與榜樣作用，從而為孩子樹立起正確的成長方向與價值取向。

二、新媒體時代家庭教育中的問題

1.教育觀念較為落后

新媒體時代下社會發展的腳步不斷加速，這也促進了各行各業的提高，教育領域也是如此，但在家庭教育中相關的教育觀念卻有待進一步的發展、創新。尤其在我國傳統的家庭教育中，其教育核心常以孩子的孝道為主，要求孩子完全服從父母的教育，否則便視之為不孝，這無疑形成了一種不平等的地位，繼而對家庭教育的成效造成限制。并且基于傳統教學觀念，部分自認開明的家長還常會采取不管、不教育的“放養”，將教育的責任全部推到學校與教師的身上，這就導致孩子在成長過程常會缺乏正確的教育指導，缺乏成長目標與正確引導常會導致孩子迷失在成長路上。再加上新媒體時代下各類信息獲取渠道，孩子往往能夠獲取到大量的信息資源與廣泛的人際交往，故而現階段的孩子往往更易迷失于信息與知識之中。這就為現代家庭教育及教育主體提出了更高要求，故而父母就應重視起家庭教育的革新與發展，并通過應用新型教育觀念，以此為高質量的家庭教育打下堅實基礎。

2.教育內容有待革新

現階段的家庭教育中，教育者常會缺乏對新鮮事物的發掘與應用，而在新媒體時代下各類新型教育設施、教育觀念、教育方式不斷出現，若家庭教育難以對相關內容加以有效利用，無疑會對教育質量的提升造成較大限制，甚至會導致孩子難以跟上時代發展。同時，家庭教育中由于家長并不是專門的教育人員，其常會面對知識儲備不足的情況，再加上新媒體時代下各類技術、技能的更新與發展，更易導致家長知識落后的情況。諸如現階段人教版小學教材逐漸更新，進而導致部分家長年幼時所學知識與更新后的教材知識出現沖突，家長開展的家庭教育甚至可能會誤導學生、教學錯誤知識的問題，而家長也受限于此，出現不敢教學的情況。故而新媒體時代下的家庭教育往往需要家長對自身知識、技能進行不斷革新，以此應對時代的高速發展。并且現階段家長在家庭教育外，常還需面對繁重的工作壓力與家庭、社會等多方面的負擔，故部分家長在家庭教育上常缺乏充足的教育經歷，進而在面對新型教學觀念、新型教育方式時，家長常會采取消極的回避行為，這無疑會限制家庭教育的質量，故家長在進行家庭教育前往往還要針對自身的心理進行調節與處理。此外，現代教學中常提倡榜樣教學，尤其在家庭教育中，家長的一言一行更會對孩子的心理、成長等造成較大影響。

3.家庭教育缺乏支持

現階段家庭教育雖然受到了社會各界的廣泛關注，但有關于家庭教育的社會體系卻常缺乏進一步的建設與優化，這就導致現階段家庭教育的質量往往難以出現顯著提升。首先便是家庭教育的教材不專業、教育書籍質量缺乏保證，而媒體設備、互聯網絡中的電子書籍又由于種類繁多、內容繁雜，進而導致家庭教育的質量缺乏有效保證。而后是現代家庭教育與學校教育缺乏良好的配合、協作，家長開展家庭教育時往往不明確孩子當天的學習內容，這就導致相關的教育內容較為繁雜，不僅易導致孩子學習壓力提升，還會影響學生當天學習內容的記憶情況，進而出現學校教育與家庭教育沖突的情況。

三、新媒體時代家庭教育的優化對策

1.革新教學觀念

在家庭教育中，平等的教學觀念往往是高效教學的基礎，由此父母就應革新過去以所謂孝道與棍棒教育為教學觀念的家庭教學。只有基于平等的人格關系，再加以父母與孩子間友善、和諧的朋友關系，才能讓父母通過包容的態度與柔性的教育方式，從而接受、包容孩子的錯誤與缺點，并通過點明孩子的錯誤、缺點，以促進孩子的全面發展。同時家長也應明確開明的教學方式不是完全放任孩子成長，而是在成長路上給予孩子一定的自由空間，鼓勵孩子自主思考、獨立思考，以培養孩子的自主意識與自主能力。由此家長還可以給予孩子參加家庭勞動、義務勞動、競技運動等的機會，由此讓孩子得到實踐機會與實踐空間，也能使孩子感受到自身的存在感。

并且現代教育中，常提倡向孩子學習的教學觀念，而家庭教育作為家長與孩子間的雙向互動，家長就更應注重起對孩子的學習。通常來說，在新媒體時代下成長的孩子，憑借著自身較強的學習能力，孩子往往能夠快速掌握簡單的多媒體應用技術，現階段孩子作為家長某方面的啟蒙老師已成為一種常態。

即便除了簡單的應用技術掌握，孩子赤誠、善良、單純的品質也值得家長學習。而向孩子學習，不僅能夠促進親子關系的和諧發展，也能夠提高家長的威信與素質，并有著培養孩子自信、自強的品質，這無疑能為家庭教育打下良好基礎，并有著保障孩子健康發展的意義。此外，在新媒體時代下，家長更應明確引導孩子學習的重要性，家長就要通過培養孩子用互聯網學習的習慣與摒棄各類垃圾信息、不良信息，從而避免孩子迷失在繁雜、龐大的網絡信息中，并讓孩子能夠正確地對待、利用互聯網。

2.提升教學質量

針對新媒體時代為家庭教育帶來的全新挑戰，家長就應正視起新媒體時代下的`新型教學器械、新型教學方式等，并通過對新型事物的積極掌握與應用，進而提升新媒體時代家庭教育的質量。基于對新型事物的掌握，家長還應明確相關事物對家庭教育的意義和價值，并經由融入自身知識與能力，以此豐富家庭教育的內容和降低家庭教育的理解難度。同時，家長要想避免知識儲備不足的問題、跟上新媒體時代技術與知識的發展，那么家長就應基于積極、科學的學習思想，并通過樹立終身學習的學習理念，以此在高速發展的現代社會與知識海洋中不斷充實、豐富自身，而經由家長自身能力、知識的強化，無疑能有效提升家庭教育的質量，也有著預防家庭教育誤導孩子發展的意義。

并且，在進行家庭教育時，家長還應具備高度的責任心，家長應明確家庭教育是孩子發展的基礎、更會影響孩子的成長，由此在進行家庭教育時，家長就應注重對各類教學方式加以掌握，以此經由高質量的家庭教育，從而為孩子的成長、發展打下堅實基礎。此外，家長應確保自身在孩子面前擁有正直、高尚的形象，因為一般來說父母往往是孩童最直接、明確、形象的榜樣，所以父母的一言一行往往都會對孩子的成長、觀念、心理、行為等造成不同影響，比如耳熟能詳的楊家將中，楊家名將便是受父母的榜樣力量所熏陶，最后都成長為了忠義、武勇兼備的能人將才。可見，在家庭教育中家長需要不斷充實、豐富自己，并通過在品德修養、行為習慣、思想性格等方面發揮表率作用，以此將自身作為孩子的成長方向，并為孩子樹立起正確的人生觀念。

3.強化社會支持

針對家庭教育中缺乏良好的教材基礎，相關的教育部門、監督部門等就應重視起家庭教育中的書籍質量，并通過建設類似于早教圖書的專門分類，從而為家長提供家庭教育的專用圖書。由此，學校、教育部門也就可以根據校方的教材內容，適當調整家庭教育的教材內容，從而使家庭教育與學校教育相切合，經由兩類教育模式的相互切合，也能利于孩子的成長。而《全國家庭教育指導大綱》的出臺也為現代家庭教育提供了明確的指向性，故家長也應對此大綱進行全面、細致的翻閱，以便結合其中的家庭教育理論、家庭教育實踐，進而解決教育中所存在的問題，實現對家庭教育的強化。此外，基于新媒體時代的互聯網技術、多媒體設備等，家長就可以在不侵犯著作權的前提下，通過互聯網將優秀的家庭教育圖書作為家庭教育的優質資源，由此保障家庭教育的質量。

綜上所述，新媒體時代的到來也導致家長在進行家庭教育時要面對更多問題，諸如知識的更替、技術的更新、觀念的革新等，相關內容往往都需要家長采取相應的對策，如強化自身能力、掌握新型技術、革新教育觀念等，由此才能掌握新媒體時代所帶來的機遇、適應新媒體時代下的家庭教育，進而有效提升現代家庭教育的質量，并以此為孩子的未來發展奠定堅實基礎。

第二篇：新媒體時代中國電影營銷的問題與對策

新媒體時代中國電影營銷的問題與對策

In New Media Era Chinese movie marketing problem

and countermeasure

I

摘 要

近二十年間，伴隨著數字化、信息化技術的普及與應用，新媒體的迅猛發展已經引發了一場新的媒體革命，新媒體已經影響到人們生活的方方面面，使得人們的生活發生著翻天覆地的變化。新媒體時代的到來，給中國電影營銷帶來巨大發展契機的同時也帶來了巨大的挑戰。中國電影人由于經驗匱乏、觀念陳舊、心態浮躁等原因，在電影營銷過程中產生了一些問題，造成了中國電影營銷混亂無序的局面。本文試圖梳理新媒體給中國電影營銷帶來的巨大變革，通過大量營銷實例總結歸納新媒體時代中國電影營銷的問題，并探索性地提出解決問題的對策，促進中國電影營銷健康、科學與和諧發展。

本文一共分為三部分。首先，結合新媒體帶來的傳播機制上的變革，分析了新媒體給中國電影營銷帶來的機遇與挑戰；其次，結合中國新媒體環境，圍繞中國電影營銷的現實，從營銷觀念、營銷方式、資源利用及影院建設等四個方面歸納和總結了中國電影營銷存在的問題；最后，針對存在的問題，富有建設性與現實性的提出解決問題的對策，試圖化解新媒體時代中國電影營銷的矛盾與困惑，找到新的思路與解決方法，全面助力中國電影發展騰飛。

關鍵詞：新媒體

中國電影

電影營銷

II

ABSTRACT In recent twenty years, with the popularization and the application of digital, information technology, the rapid development of new media has led to a new media revolution, and new media has affected every aspect of people's lives, so the lives of people have been in the earth-shaking change.The new media era brings the Chinese movie marketing the huge development opportunity at the same time it also brings great challenges.Due to lacking of experienced and old-fashioned concept, the film marketing have many problems in the Chinese film in the new media era, and result in the Chinese movie marketing chaotic situation.This paper attempts to analyze the new media to the Chinese movie marketing brought tremendous change, through a large number of marketing cases summarized new media era Chinese movie marketing problems, and explores proposed solutions to this problems, to promote the new media era Chinese movie marketing health development, scientific development and harmonious development..This paper is divided into three parts, first of all, Firstly, combining with the new media transmission mechanism transformation, analysis of new media to Chinese movie marketing opportunities and challenges;Secondly, combining with the new media environment in China, focusing on the reality of China's film market, from the four aspects analyzes of Chinese film marketing problems;Finally, puts forward constructive and realistic solutions to this problem, and attempt to resolve the contradictions and confusion of the Chinese film in the use of new media，with looking for new ideas and solution methods, help China Film Development to take off comprehensively.Key Words: New Media

Chinese film

Movie marketing

III

目 錄

摘要....................................................................................................................................II ABSTRACT..........................................................................................................................III

緒論....................................................................................................................................1 0.1 選題背景...........................................................................................................1 0.2 研究意義...........................................................................................................1 0.3 創新之處...........................................................................................................2 0.4 研究思路和方法...............................................................................................2 1 新媒體給中國電影營銷帶來的機遇與挑戰..............................................................3 1.1 受眾主動性增強，降低電影營銷成本...........................................................4 1.2 受眾市場細分，影視庫如魚得水...................................................................5 1.3 網絡免費觀看與盜版影片搶分電影蛋糕.......................................................6 1.4 電影營銷業重新洗牌，營銷模式變革箭在弦上...........................................7 2 新媒體時代中國電影營銷的問題..............................................................................9 2.1 推式營銷觀念與新媒體傳播方式不相匹.....................................................10 2.2 低估新媒體傳播優勢，營銷方式單一.........................................................12 2.3 網絡資源過度消費，網絡炒作變本加厲.....................................................14 2.4 影院硬件參差不齊，受眾目標定位不準.....................................................16 3 新媒體時代中國電影營銷的對策............................................................................18 3.1 把握新媒體傳播特點，深入了解受眾.........................................................18 3.2 挖掘新媒體傳播潛力，進行全媒體營銷布局.............................................19 3.3 合理利用新媒體資源，建立電影長效品牌機制.........................................23 3.4 加強影院基礎建設，提倡社區理念.............................................................25

IV 結束語..............................................................................................................................28 參考文獻..........................................................................................................................29 致謝..................................................................................................錯誤！未定義書簽。攻讀學位期間發表論文以及參加科研情況..................................錯誤！未定義書簽。

V

緒 論

0.1 選題背景

國外現狀：在美國電影發展的歷史中，起起伏伏，歷經多次成功與失敗，美國電影在成長過程中總結出了一套自己的經驗法則，并且應用到商業運作之中。特別是信息技術、數字技術的發展與日臻完善，使得越來越多的受眾感受到好萊塢電影的強大魅力，令許多觀眾趨之若鶩。其中既得益于新媒體技術的發展，呈現出震撼的畫面效果，帶來強大的視覺沖擊力，同時也得益于新媒體的傳播特性。好萊塢電影能夠充分利用新媒體優勢進行營銷，從而贏得良好的票房與口碑，可以說好萊塢電影是全世界電影營銷的典范。

國內現狀：在中國國內，在傳播學界，學者側重于研究新媒體傳播帶來的社會環境的變化，研究傳播方式與傳播影響。在電影界，學者對于電影的研究片面的側重于電影如何從藝術角度實現最大的價值化，注重其人文氣息和藝術氣息，較少研究電影作為一種特殊商品所產生的經濟規律，特別是在當前新媒體時代下，研究新媒體電影營銷的寥寥無幾。鐘乙華的《新媒體環境下的電影營銷》研究的也是對新的可供營銷的內容產品，數字“微內容”進行探討，而不是從宏觀的角度審視中國電影的問題。同時，中國電影營銷也存在三個誤區：

1、把新媒體傳播簡單化，新媒體傳播是一個復雜的過程，新媒體對中國電影營銷的影響具有兩面性，既有機遇又有挑戰，重要的是要深刻把握新媒體傳播規律及觀眾的心理，這樣才能達到良好的營銷效果；

2、把電影營銷存在的問題簡單化，沒有進行系統的歸納與總結，致力于表面問題的挖掘，比如：觀念的淡薄、人才的缺乏等，而沒有根據電影本身特殊的屬性探討電影營銷深層次的問題；

3、把解決的對策簡單化，中國電影市場由于受到政治、經濟、文化等因素的影響，存在一定的復雜性，同時中國的媒體環境正在發生變化，針對問題提出的對策既要結合時代的背景，又應該具有有一定的現實性與前瞻性。

0.2 研究意義

中國電影有著鮮明的特色，作為文化產業，它深受意識形態和政策的影響。研究和分析新媒體時代下中國電影營銷問題與對策，就是要重視其所處的政治環境和社會環境。電影有著天然的商品屬性，它受到自身產品、價格、渠道、促銷等因素的制約。而新媒體時代的電影營銷具有更鮮明的特色，它包括傳播方式，營銷模式，1 品牌觀念，影院建設等一系列的問題，通過研究新媒體時代的電影營銷，豐富電影人的傳播與營銷理論素養，提升新媒體傳播能力，并且為其他學科研究提供堅實的理論支撐。

中國電影發展至今，從10年的100億票房，到11年突破了130億的票房大關，中國已經成為了名副其實的電影大國。許多電影制作商都覬覦中國電影市場這塊誘人的蛋糕。但是，中國電影與世界電影中心的美國相比仍有巨大差距，其中有歷史、技術、資金等客觀因素，也有人為的一些因素，中國電影對于其產品的營銷推廣仍存在著短板，特別是中國新媒體發展到今天，中國電影該如何面對新媒體帶給的巨大變革，迎接機遇與挑戰，使得中國電影產業健康有序的發展，成為擺在中國電影人面前亟待解決的問題。中國電影人幾乎沒有受過專業的訓練，缺少相關經驗，缺乏相關理論知識的支撐。本文希望給中國電影人答疑解惑，找到制約中國電影營銷發展的瓶頸，并有針對性的制定現實對策，推動中國電影產業不斷發展。

0.3 創新之處

本文立足于我國媒體環境的發展實際，結合我國電影營銷的現實情況，首次把中國電影營銷置于新媒體時代背景下進行深入的研究和探討。首先，分析了新媒體對中國電影營銷產生的影響，并通過我國電影現實發展狀況，鮮明的指出了中國電影營銷所面臨的機遇與挑戰；其次，通過大量的案例和數據，整理歸納了新媒體時代中國電影營銷存在的問題與矛盾，涉及了營銷觀念、營銷方式、資源利用、及影院建設等四個方面的問題；最后，針對突出性問題，找到解決問題的突破口，破解中國電影營銷的瓶頸，提出解決問題的現實對策。

0.4 研究思路和方法

本文把電影當做具有特殊屬性的商品進行分析，結合中國新媒體環境，分析新媒體給中國電影營銷帶來的變革，分析歸納了電影營銷存在的問題及矛盾，并提出解決中國電影營銷問題的對策，指明了新媒體時代中國電影營銷的發展方向。本文運用邏輯分析與實證分析、比較法、案例分析法等方法完成了全文的構建。

1 新媒體給中國電影營銷帶來的機遇與挑戰

近年來，中國媒體環境發生了很大的變化，“新媒體”“新媒體時代”等這樣的詞匯不斷充斥著我們的生活。“從廣義上講，新媒體是一個具有時效性的概念。對于傳統媒體來說，新出現的媒體就叫做新媒體。但就目前普遍意義上的概念來講，新媒體特指那些基于數字通訊科技發展而產生的數字化交互式媒體，例如網絡、手機、數字電視等。”①至今人們對新媒體概念也沒有一個定論，但是新媒體的某些特點人們是公認的，比如，新媒體本質特征是雙向性，它全新的傳播方式改變了傳統媒體的傳播方式，模糊了傳播者和接受者的概念，每個人都是信息的接受者和發布者，例如：一些社交網站，人人網、開心網、還有2011年火爆的微博，這樣新媒體賦予個人傳播身份的多重性，傳播方向的發散性，使得新媒體已經超出傳統大眾傳媒的范疇。除此之外，新媒體還有一個突出特征，它是數字技術發展成熟的產物，使得信息的傳播更加高效、便捷與自由、主動，信息的傳播也更加的廣泛、深入。新媒體時代的深刻內涵就是新媒體的應用、普及與推廣。中國電影人應該清醒認識到這樣的時代正兇猛的向我們襲來。

新媒體影響了人們生活的方方面面，比如：城市的某些上班族，從起床開始就不斷接觸著新媒體，早上用手機查看天氣預報，上班路上在地鐵里觀看移動視頻，到單位利用電腦辦公查閱資料，下班回家利用手機查詢新聞，了解一天的國家大事，由此可見人們對新媒體的依賴程度，它已經成為了人們生活不可缺少的一部分。這是對簡單個體的影響，而對于一個組織、社會、國家來說新媒體的影響則更為深遠。比如：郭美美事件，郭美美微博的認證身份是中國紅十字會商業總經理，她在微博上公開炫耀自己的名包、名車與別墅，她的言行在網絡上引起了軒然大波，引發全社會的關注，特別是與中國紅十字會產生了某種聯系，使整個社會遭遇了前所未有的慈善危機，社會捐款以及慈善組織的捐贈數額達到了歷史了最低點，一時間各類的慈善組織成為了眾矢之的。相較于傳統媒體，新媒體在信息傳播中產生變化，如：受眾由被動變主動，信息流動雙向性，傳播方式的多樣化，信息傳播的細分化。新媒體傳播方式的變革正逐漸改變人們的交往方式和思維方式，改變人們的現實和精神世界，甚至有力的推動了人類文明的進程。

分析中國的媒體環境，我們看到新媒體產生的強大力量，改變著人們的社會生 ①匡文波．“新媒體”概念解析[J]．國際新聞界，2008(06)：46

活。新媒體時代發生的深刻變化對于中國電影人來說是一筆寶貴的財富，正因為這樣的時代，這樣的環境，這樣的一個契機，更有益于中國電影人利用新媒體特點和優勢展開合理而有效的營銷推廣，促進中國電影的發展騰飛。同時我們也應看到新媒體的發展給中國電影營銷帶來了挑戰，版權問題，觀眾的分流給中國電影行業帶來不小的沖擊。機遇與挑戰并存，新媒體時代中國電影營銷路在何方，是中國電影人應該深刻探討的命題。

1.1 受眾主動性增強，降低電影營銷成本

新媒體使傳播由單向變為雙向，調動了受眾的積極性，從而會主動參與到傳播活動中。例如：受眾通過搜索引擎尋找自己感興趣的信息。據中國互聯網絡信息中心統計，2011年底搜索引擎用戶規模達到4.07億，在網民中的滲透率為79.4%，是2011年第二大的網絡應用，根據近幾年的數據比較分析，搜索引擎的使用比例基本保持穩定。“搜索引擎信息傳播主要有兩個特點：1.以受眾為中心的信息方向傳播；2.以需求為導向的信息精準傳播” ①搜索引擎改變了信息呈現的方式，只要用戶輸入主要信息提交搜索申請，相關信息就能呈現在受眾面前，使受眾掌握了信息的主動權。許多受眾在了解電影簡單的信息后，會利用網絡搜索電影全方位的信息，比如幕后的花絮、拍攝的進程、明星的近況等，進而由興趣轉化為觀影的欲望，最后變成行動，成為電影實際的消費者。相較于在傳統媒體上投放廣告，更加節約成本，同時承載的信息量要遠遠大于傳統媒體。電影人通過新媒體平臺，建立電影官方網站、開通微博這些都是為了通過不同的方式呈現電影的信息，同時節省了人力與財力，而對于傳統媒體而言，如果不是相當的資金，沒有足夠的電影成本是不能在傳統媒體上投放廣告的。另一方面，傳統媒體面對的是大眾，市場任何一種產品定位是不可能面對整個消費者群體的，特別是對電影這樣一種特殊的商品，每部電影有特定的收看人群，面對所有受眾投放廣告針對性不明顯，投放效果達不到預期，而搜索引擎能更有效的細分受眾，進行受眾的精準定位。

當人們利用搜索引擎查詢電影信息，通過呈現的信息來了解電影的時候，人們是信息的接受者，而轉眼間信息的接受者就會變成信息的發布者，主動擔當起電影推廣的任務，節省了電影營銷的成本。如果電影打動人心，給受眾以美的感受，許多受眾就主動傳播這些信息，有些電影中的對白成了網絡上的流行語，比如，《讓子彈飛中》“讓子彈飛一會”、“你才是來者”等。這些形成了病毒傳播，更激發了 ①張佰明，李志宏和蔡越越．網絡傳播實務[M]．北京：中國傳媒大學出版社，2010：179-182

受眾的觀影興趣，特別是電影的一些垂直社交網站，如：豆瓣網、時光網等，是電影進行口碑傳播的良好陣地，許多人在豆瓣上寫某部電影的影評，這些人成為了意見領袖，受眾更愿意相信他們對于電影的評價，這些領袖影響了其他人對這部電影的態度、興趣，這些人寥寥數筆的影評甚至比百萬千萬的傳統廣告費更有效，且受眾到達更加精準。

1.2 受眾市場細分，影視庫如魚得水

新媒體時刻和受眾聯系在一起，每一次用手機瀏覽資訊，每一次輕點鼠標查看新聞，受眾每一次接觸的行為都會被記錄下來，這些成為掌握受眾心理的重要依據。隨著信息技術、數字技術的發展，互聯網、手機等可以追蹤用戶行為、研究用戶偏好，通過互聯網，每個IP地址后，受眾的上網行為、瀏覽習慣、上網時間、點擊次數都可通過信息化的手段來獲取，并進行深度的挖掘，這樣按照受眾的行為特點、喜好、習慣等挑選最匹配的營銷信息。這些成為了新媒體得天獨厚的營銷優勢。

正是這種追蹤用戶行為、喜好的數字化系統給中國電影營銷提供更多的機遇，可以根據不同類型的觀影人群進行觀眾細分，擴展營銷范圍，進行差別化的影片營銷活動，將營銷活動關注點從大眾收看的所謂“大片”轉移到滿足個性化的觀影需求。中國電影也需要為觀眾提供各種類型、風格迥異的多樣化電影作品。如《將愛情進行到底》針對的是90年代上大學，有一定的社會地位與經濟基礎，成為社會中流砥柱，而回憶卻成為他們彌足珍貴的東西的中年人，而《失戀三十天》面對的是感情迷惑的都市青年人。而《最愛》稍微文藝的電影面對的則是想通過電影有所思考，企圖緬懷時代具有文藝范的青年人。

當受眾訪問某個電影網站、欄目的時候，數字化的系統可以按照數據庫中的記錄搜索出用戶的資料信息，包括用戶的喜好、年齡、性別、學歷以及觀影傾向等，從而挑選與其匹配的影片。喜好不同類型電影的兩個人在訪問同一個網站時，他們出現的電影廣告可能不同，比如：喜歡文藝片的女孩可以告知他們最新的文藝片影訊，而喜好武俠的男孩可以播放新上映的武俠片的預告片，使得影視庫也有巨大的發展空間。廣告的設定更具個性化與人性化，使每個人都能感受到體貼與細致的服務，促進與消費群體之間的情感溝通。電影營銷也就不再局限于某個大片了，憑借較低的成本也可以創造出色的營銷效果，一些原本被忽視的“小眾型”影片也能夠創造更大的價值，觀眾的多元化需求也能得到更好的滿足。對于同一部影片來說，營銷活動同樣也可以針對不同的目標消費人群設計相應的營銷重點，從而更加準確

的打動受眾。對于某部大片，不同年齡，不同消費人群，不同教育背景的人關注的層次不同，比如《建國大業》這部影片，這是一部主旋律電影商業化的首次嘗試，它反映特定歷史時期的特定事件，影片匯聚了百位明星，主旋律和眾多的明星大腕這兩個元素就吸引了不同階層的人，“50后、60后觀眾關注影片的歷史感和教育意義，而80后主要是被這些明星陣容所吸引。”①新媒體時代的背景下，營銷活動完全可以根據受眾的不同特點，側重不同的營銷方式，以此來打動受眾，成為切實的電影消費者。

有了這樣的受眾細分，電影的定位會更加準確，能夠迅速地鎖定電影營銷對象，使得電影影視庫有了足夠的成長空間。針對每種類型電影的受眾不同，開展科學合理、行之有效的營銷活動，PPS網站熱門電影欄目中就有15種不同的電影類型，有喜劇片、冒險片、武俠片、動畫片、愛情片、文藝片等，每部類型電影有固定的觀影人群，實現受眾橫向、縱向的精細劃分。比如：動畫片面對的是天真可愛的兒童，愛情片面對的是渴望感情的青年男女、武俠片面對的是喜愛刀槍棍棒的男性觀眾、而文藝片面對的是關注內心需求的女性觀眾。使得中國電影不僅局限于商業大片的發展，促進不同類型的影片全面發展，面對不同的受眾階層，展開個性化的營銷方式，有力地推動中國電影的多元化發展。

1.3 網絡免費觀看與盜版影片搶分電影蛋糕

中國電影營銷處于初級階段，尚未形成完整的營銷產業鏈。收入結構比較單一，主要以票房和DVD的發行為主，伴隨著新媒體時代而來網絡免費觀看與盜版影片一定程度上打擊了中國電影營銷，不僅影響了中國電影版權的售賣，同時分流了部分受眾，削弱了票房的收入。

新媒體是一種兼收并蓄的媒體，他能夠容納文字、聲音、影像，綜合了諸多媒體的特性，以海納百川的胸懷包含了海量的信息，實現了信息的高度共享，使得信息的傳播更加開放自由。由于信息傳播的這些特性，受眾通過新媒體獲得更多的免費資源，通過網絡上的一些視頻網站免費觀看電影，特別是網上電影資源的出現與電影上映日期同步，形成的一些盜版視頻，觀眾通過網絡搶先看到電影，卻沒有成為電影實際的消費者，成為了影響電影票房的最大難題，給中國電影沉重的打擊。2010年暑期檔票房冠軍《唐山大地震》上映10小時內就遭遇了兩次盜版，第一次是在電影公映的前一兩天，某網站上有一個100分鐘的盜版視頻，影片質量非常差，① 于音．50后“看歷史”，80后“數星星”[N]．新民晚報，2009(09)．917：A6

視頻就好像隔著一層玻璃在拍攝，而且中間部分還有刪減，沒過幾天該影片新的盜版又出現在某視頻網站上，這個版本畫面清晰，音效俱全，這段高清版的影片在網絡上存活了10個小時就被刪除了，盡管這樣，但是仍然給出品方——華誼兄弟帶來了不小的損失。在這區區十小時的時間內，視頻的點擊率就已經達到了20多萬，眾多網友跟帖，稱贊影片好看，也擔心影片被刪除，許多觀眾對這段視頻的來源渠道心知肚明，但中國觀眾已經習慣于此類的觀影方式，安然自得的享受著免費電影資源，給盜版以可乘之機。張藝謀導演的影片《山楂樹之戀》也沒有逃過盜版的劫難，影片上映第三天，一家名叫“第一放映室”的視頻網站就驚現了該影片的下載鏈接，而且影片并非是影院偷拍的畫面模糊不清、聲畫不統一的槍版，而是高清版。幾年下來，每部稍微具有影響力的電影都有一段“盜版”辛酸淚，盡管2011年造就了輝煌的票房神話，然而盜版始終如附骨之蛆一樣困擾著中國電影行業，盜版借助新媒體平臺猖狂之極，保密也成為了一種不能稱之為手段的手段，只能通過各種辦法將損失降到最低。

不僅是網絡免費觀看影響了中國電影的票房收入，隨之而來的盜版光盤也影響了中國電影的收入，電影放映結束后，電影仍有巨大的盈利空間，比如，DVD的發行，后產品的開發等，但一些不法商家進行盜版光盤的售賣，使得電影盈利的空間縮小。

美國“時間窗”的營銷理念決定除影院之外的其他渠道播映需要有一定的時間差，比如：電影在網絡上播映的時間，音像制品的出版時間，一方面延長了電影產品的生命周期，一方面保證了票房有足夠的盈利的空間，而網絡免費觀看與盜版影片的盛行讓這一切成為空談，蠶食了中國電影市場，嚴重阻礙的中國電影市場的長遠發展。

新媒體是一把雙刃劍，它給中國電影營銷帶來機遇的同時也不可避免地帶來了相應的問題。中國電影人應牢固樹立版權意識，適應新媒體發展環境，監管部門加大監管力度，根據新媒體特點，有針對性的制定行之有效的法律法規，觀眾尊重電影人的成果，不再新媒體上尋求免費的午餐，而是走進電影院享受真正的視聽盛宴，各方聯合起來，形成一股強大力量，想辦法，多謀劃，保護國產電影版權，保護民族電影品牌，凈化中國電影市場。

1.4 電影營銷業重新洗牌，營銷模式變革箭在弦上

新媒體時代，代表的不僅是技術上的變革，也絕不止步于技術上的變革，而是

開創了新的符號空間。網絡帶來了新的閱讀革命，樓宇電視帶來了投放廣告的革命，手機帶來了移動媒體的革命。新媒體無疑成為了人們社會生活的一部分，已經變成了人們生活的內容。新媒體變革促進各個行業重新洗牌，行業的前途，或是一蹶不振，或是重獲新生，比如：中國的唱片市場，因為新媒體的出現而變得岌岌可危。而中國電影也同樣遭遇著前所未有的機遇與挑戰。

新媒體對電影傳播機制的改變是顛覆性。一是個人直接面對媒體、受眾掌握信息的主動權，決定信息的傳播方向。二是信息內容傳播更加自由，觀眾不再一味接受電影正面宣傳信息，而是伴隨著質疑、批評甚至謾罵的聲音，影響觀眾對電影的思考與判斷。三是傳播載體的延伸，電影呈現方式發生變化。電影傳統的營銷模式已經滿足不了新媒體時代的發展，舉行聲勢浩大的首映式，演員的自我推介，明星炒作等營銷方式的營銷效果越來越不明顯，這對中國電影來說是一次巨大沖擊，但其改變也是革命性的，促使中國電影業采取新思維，新方法，新模式，科學化、規范化、系統化的進行電影營銷。

中國電影產業要取得長足的進步與發展，就必須在新媒體時代下，改變原有的營銷模式，創造出更適合時代發展的營銷模式。中國電影營銷模式的變革一觸即發，電影《失戀三十三天》則是發出營銷模式變革的強有力信號，電影《失戀三十天》，以900萬的電影成本贏得了3.4億的票房，其營銷模式深刻把握了新媒體發展的方向與趨勢，圍繞新媒體特點，具有探索性與前瞻性的采用Solomo模式進行電影營銷。即社會信息服務、基于位置的服務、移動網絡服務為一體的大融合進行電影營銷，取得了良好的收益，產生了意想不到的營銷效果。這給中國電影營銷注入了一劑強心針，讓中國電影人在時代的浪潮中找到營銷模式變革的方向與思路。在新媒體加速電影營銷業洗牌的今天，中國電影人應該清醒認識到這個時代媒體環境的偉大變革及新媒體給中國電影營銷帶來的強大沖擊力，從而促進中國電影營銷模式的改革與創新，使得電影信息多角度、全方位的傳達給觀眾，促使中國觀眾的參與度空前提高，產生出色的營銷效果。

2 新媒體時代中國電影營銷的問題

伴隨著中國經濟的騰飛，中國電影也駛向了發展的快車道，但期間也暴露出不少問題。2012年1月，從廣電總局電影局公布的官方數據來看，去年生產的各類電影總產量達到791部；全國電影總票房達到了131、15億元，相比2010年增長了28、93%；在影院投資建設方面，2011新增影院803家，新增銀幕3030塊，平均每天增加8、3塊銀幕，截至去年底，全國城市影院數量突破2800家，銀幕總數達到9200塊，銀幕增長率超過45%。2011年城市影院觀影人次達到3、7億，同比增長8000多萬人次，增幅不足28%。2011年前10個月內地共有200部影片上映，其中國產片150部，這150部國產片共取得47億元的票房，但是只占總上映數20%的50部進口片卻取得53億元的票房。

“截至2011年12月底，中國網名數量突破五億，達到5.13億，全年新增網民5580萬，互聯網的普及率較上年年底提升四個百分點，達到了38.3%。而中國的手機網民達到了3.56億，占整體網民的比例為69.3%。網民的平均每周上網時長為18.7個小時。”①值得一提的是微博的異軍突起，2011年底我國微博用戶已經達到了2.5億，比去年增長了296%，微博火箭式的發展速度也正是近年來新媒體發展的一個縮影。新媒體傳播方式變化帶來了傳播主體意識的覺醒，每個人都主動參與到信息的流動之中，都有可能成為意見領袖，成為信息流動的主要動力，促進信息更為廣泛而深入的傳播。

新媒體發展至今，給人們的生活帶來了翻天覆地變化，但是中國電影人卻沒有意識到媒體環境的深刻變革，因循守舊，在新媒體宣傳渠道上鮮有作為，2011年讓人們記住的只有《失戀三十天》這部小成本大營銷的影片，不過千萬投資以四兩撥千斤之勢贏得了3、5億元的票房。除了故事本身貼近受眾之外，其新媒體營銷方式的創新也起到了至關重要的作用。然而，縱觀新媒體時代下中國的電影營銷，問題層出不窮，影院建設兩極化嚴重，目標受眾單

一、電影營銷觀念落后、低估新媒體傳播優勢，營銷模式同質化、缺乏新意，一些所謂的大片過多消費新媒體資源，利用網絡炒緋聞，搞噱頭，搏眼球，甚至詆毀競爭對手等一些粗暴的網絡營銷手段，使一些原本制作精良的電影反而令受眾倒了胃口，污染了整個網絡環境，造成了新媒體時代下中國電影營銷的亂象，使得整個中國電影人的心態浮躁，阻礙了中國電 ①中國互聯網絡信息中心．中國互聯網絡發展狀況統計報告[[R]．2012．1

影的長遠發展。另外，一些中小成本電影，對于新媒體營銷更是無所適從，例如《鋼的琴》、《追蹤孔令學》這樣優秀的小成本國產影片在網絡上基本查不到相關信息，觀眾也就沒有機會接觸和了解這類影片，對于電影觀眾和中國電影人甚至是整個中國電影產業來說，是不小的損失，也是資源的浪費。希望中國電影能夠逐漸地走向理性，充分利用新媒體的優勢，挖掘其營銷潛力，擴大電影的影響力，為觀眾奉獻經濟效益和社會效益雙贏的精神食糧。

2.1 推式營銷觀念與新媒體傳播方式不相匹

中國電影歷經風雨，走過百年歷史，很長一段時間內，電影一直是藝術殿堂里的陽春白雪，它所具備的商品屬性卻一直被人們所忽視。自2003年以來，國家提出把電影作為產業來發展。近十年間，中國影人越來越傾向于電影市場化的運作，但尚處于蹣跚學步的初級階段，特別是隨著近幾年新媒體的迅猛發展，中國電影人仍難以適應新媒體的發展趨勢，營銷觀念缺乏科學的判斷與前瞻性，主要采取推的營銷方式，與新媒體“拉”的傳播方式背道而馳，沒有完整的營銷體系，缺少時代感，落后于新媒體發展的步伐。比如，2011年上映的獻禮影片《辛亥革命》，借著辛亥革命100周年的契機上映，集合了眾多觀眾喜歡的明星，它正是緊跟了市場的潮流，順應了文化消費需要，占據了市場的先機。然而《辛亥革命》較比之前的《建黨偉業》、《建國大業》等影片，票房卻差強人意。占據天時、地利的條件，卻沒有達到預期的效果，除了電影本身的問題外，在電影的營銷推廣方面也存在很大的問題，電影在宣傳上沒有系統的策略，急于推廣自己的電影產品。首先，電影對于受眾的理解不夠充分，還沒有認識到新媒體時代受眾的主體意識大大增強，盡管大打明星牌，推出成龍第一百部電影的噱頭，但是基本的故事層面卻沒有關注到觀眾對辛亥革命這段歷史的熟悉度；其次，對新媒體傳播方式的變革認識不到位，忽視與觀眾及其他利益關系的互動，缺少與觀眾平等的交流，只是以一個高傲的姿態講一個故事，與新媒體傳播特點不相匹配，觀眾一知半解，不知所云。這就是新媒體時代下中國電影營銷的通病。

大成本電影推式營銷，難以迎合觀眾。《赤壁》首映式在成都的武侯祠博物館舉行，各路名人系數到場，又有近百名兒童共同朗誦蘇軾的《念奴嬌.赤壁懷古》，其中還有許多驚世駭俗的演出，整個首映式場面氣勢宏大，極具聲勢，首映式耗資1000萬，相當于近兩部《鋼的琴》的制作成本。對于大制作，大成本的電影，包括今年上映的《金陵十三釵》耗資六億，都使出渾身解數宣傳自己的電影，盡管票房

取得一定的成績，但是投資與回報卻不成正比，究其原因，是電影人本身就沒有在科學的理論指導下進行合理有效的營銷。此類大片慣用推式營銷方式，電影上映前期進行轟炸式的宣傳，上各類訪談節目，舉行氣勢恢弘的首映禮，cctv—6等相關電影娛樂頻道進行拍攝進程的采訪，某位頗具影響力與號召力的明星進行夸張的電影推介等諸如此類的營銷方式，卻較少深入到觀眾之中，關注到觀眾的喜好。電影放映結束，電影與明星由此產生的話題也消失在觀眾的腦海中。整個營銷的環節中，把觀眾視為缺乏思考力、判斷力的木頭，這對于電影營銷來說是致命的。由于傳統營銷觀念的根深蒂固，中國電影還人沒有完全適應新媒體技術的發展，面對新媒體無所適從，沒有對新媒體傳播方式進行深入的思考，仍是填鴨式的營銷方式。與推式營銷相對應是拉式營銷，拉式營銷主要是利用合適的傳播方式，吸引消費者主動了解產品，拉近消費者與賣方的距離。在這樣時代，無疑這樣的營銷方式更適合市場發展需要，也更符合新媒體發展的形勢，這種拉式營銷觀念對于中國電影人來說還是陌生的，也較少有國產電影利用到。中國電影人沒有適時而動，適應新媒體環境的變化，只是試圖用暴力營銷的方式讓觀眾走進電影院。

小成本電影由于主客觀因素，營銷無力。對于大片來說，不管其營銷觀念合適與否，還有足夠的資金進行電影的宣傳，但是對于小成本電影來說，由于資金的有限，電影營銷也變成了一種遙不可及的事情，電影《鋼的琴》是近年來口碑頗佳的電影，獲得了許多獎項，其中的男主角王千源更是獲得了東京電影節影帝，而電影的制作成本只有六百萬，由于經費緊張，電影能夠順利完成已經很不容易，營銷推廣的費用更是成了無源之水，無本之木。而新媒體的營銷優勢也沒有充分發揮，使得這樣的一部電影沒有讓更多的觀眾了解并接受，這樣的例子不勝枚舉，這是中國電影的遺憾。除了資金不足難以為繼營銷開支外，中小成本的電影更較少關注到市場規律，通常以自我意志為中心來生產電影產品，缺乏與觀眾有效的互動，許多電影晦澀難懂，導演把自己的情懷抒發在電影產品中，觀眾卻很難理解，甚至許多導演有這樣的想法：我拍我的電影，不管電影有沒有觀眾。他們很少切切實實的走進觀眾的情感世界，關注觀眾需要的電影產品，不了解觀眾，沒有深入的調查，且不論其藝術價值的高低，在中國電影產業化的今天是行不通的。

中國電影觀念相對落后，新媒體技術迅猛發展，而營銷觀念卻缺少前瞻性，缺少深刻的洞見。中國電影人不能體會到新媒體帶來的受眾地位的變化以及傳播方式的改變，不能將以觀眾為中心貫穿始終，深入到觀眾的內心情感世界，缺少與觀眾深層次的互動，較少了解到觀眾的欲求，生產出迎合觀眾的電影產品，而是一味采

用推式營銷，自唱自夸，喜好在自己的主觀世界里講觀眾不熟悉的故事，缺乏整合營銷的計劃性，許多電影在時間上沒有明確的計劃性，不明確利用新媒體應該如何有效的進行傳播，因此各種傳播活動不能發揮出最大的作用。

2.2 低估新媒體傳播優勢，營銷方式單一

首先，在新媒體時代下，中國電影營銷過分依賴傳統媒體，忽視新媒體傳播優勢，媒介利用不均衡。隨著數字技術的發展，新媒體以交互性、及時性等傳播優勢越來越受到重視，但中國電影人仍把傳統媒體作為重要的宣傳陣地，電影舉行首映禮，如同一臺精心策劃的晚會，一家或幾家有影響電視臺現場直播首映盛況，場面宏大，明星云集，接下來主要演員全國各地奔波，舉行影迷見面會，接觸當地紙質媒體，然后又出現在知名度較高的電視訪談節目中，如《非常靜距離》、《魯豫有約》等，接著在電視娛樂節目中又看見幾位主創的身影，電影中的主要演員在傳統媒體上保持密集的曝光率。而在網絡上搜索相關電影的信息卻寥寥幾筆。比如:《全球熱戀》這部電影，電影在九月份上映，正值中秋節，電影采取的是明星陣容+完美純愛+節日檔期這樣的一個策略，盡管劇情有點俗套，但是愛情是人類永恒的主題，關于愛情的話題在網絡上更是大有可為的，較易產生傳播效應。即使簡單的與相關網站的合作營銷，也會產生意想不到的效果。然而中國的電影人還是習慣于在傳統媒體上進行營銷推廣，低估新媒體傳播優勢，忽視新媒體的營銷推廣。盡管有《失戀三十三天》利用新媒體進行營銷推廣取得良好票房成績的電影，但是對于中國電影大環境來講，通過新媒體與觀眾之間建立平等、互動的關系，促進電影營銷推廣的例子仍屈指可數。相對于其他行業，如：食品、化妝品等行業，中國電影行業在新媒體營銷這方面是落后的，食品行業能充分利用網絡進行產品推廣，比如利用團購網站開展促銷活動，利用百度、谷歌等這樣的搜索引擎進行競價排名，利用開心網、人人網等社區網站進行口碑營銷，同時這些食品行業也會在報紙、電視等一些傳統媒體投放廣告，每個部分各自為營，卻又相得益彰，真正做到了媒介資源的整合。

中國電影使出渾身解數在傳統媒體上大肆進行信息的傳播與推廣之時，中國影人應該考慮到電影觀眾與媒介受眾的契合度。例如，電視是大眾媒介，覆蓋群體廣泛，主要以家庭收看為主，如果按照年齡結構來劃分，電視受眾群體年齡群體應該偏大，而網絡受眾的群體則更為年輕。由于受生存環境、思想觀念、行為方式等因素的影響，電影票房的生力軍主要的是城市里的青年人。由此可見，電視的受眾群

體可能較少走進電影院，而活躍在網絡上的受眾才是電影真正的消費群體，中國電影宣傳的受眾與實際的消費群體在一定程度上是錯位的，這也造成了傳播資源的浪費。

其次，中國電影利用新媒體營銷方式單一，營銷手段缺乏新意。伴隨著手機、網絡等新媒體在中國的普及，中國影人應該逐漸認識到通過新媒體來擴大電影的知名度和影響力，從而為電影票房打下夯實的基礎，手機、網絡應該正在或是即將作為電影營銷必選的媒介之一。中國電影人也試圖豐富新媒體的營銷方式，然而從營銷的效果來看卻不盡人意。每部電影都采取相似的新媒體營銷模式，盡管每部電影風格迥異，面對的受眾群體也各有不同，中國電影人卻沒有根據電影產品的個性化差別而在營銷方式上有所突破，諸如：建立官網，邀請明星舉行聲勢浩大的官網啟動儀式，進行簡單的游戲推介，此類的網游也如曇花一現，較少關注到游戲長期的運營與推廣，更無從談及品牌的建設。電影整個的網絡宣傳通路設都依賴于新聞加緋聞加輿論導向的方式，每次利用網絡推廣都是新聞加爆料，如：明星的隱私或主演的緋聞，很少關注到電影本身的創作，明星名譽受損的同時也嚴重降低了電影的格調與品質。2011年整個國產電影低迷的表現是還以這種同質化營銷方式的深刻教訓。例如：去年四月份上映的兩部影片《戰國》和《關云長》，兩部影片號稱都是歷史題材的鴻篇巨制，采用的都是豪華的明星陣容，《戰國》主要演員有孫紅雷、金喜善、吳鎮宇等，《關云長》也毫不遜色，演員陣容有姜文、甄子丹等，檔期一致、題材類似、明星陣容相似，受眾期盼兩部電影在電影營銷模式上有所創新，從而給觀眾一個充分的理由——兩次走進電影院觀看雷同的電影。令人惋惜的是，如此恢弘制作的電影營銷方式也相同，仿佛是姊妹篇的電影。兩部電影同時在新浪上建立官方網站，其主頁有相當一部分是新聞、圖片、視頻、評論等，其中圖片、新聞占據相當的版面，特別是關于演員的圖片，同時也共同忽略了新媒體互動性的優勢，把觀眾置于一旁，喋喋不休的介紹電影，主頁上唯一不同的可能就是在圖片上顯示的人物不同。《戰國》、《關云長》這兩部電影所采取的營銷方式是新媒體時代中國電影營銷的真實寫照，但凡有一些上網經歷，不諳營銷之道的觀眾也能對中國電影網絡營銷方式了略知一二。即使去年中國生產出500多部題材類型各有不同的影片，大部分仍采用了相同新媒體營銷方式。《戰國》里捧紅的新人，景甜不是因為演技出眾，而是因為網絡熱炒的深不可測的背景，《金陵十三釵》里的新人，倪妮更是寫出了《我和貝爾的床戲》來博得眼球，而這就是中國電影所慣用的營銷方式，不論是在傳播方式，還是傳播手段上都缺乏創新的思維，觀眾味同嚼蠟，使得

觀眾對整個國產電影市場失去信心。

張藝謀導演的電影一直被人所津津樂道，但是其營銷手段也一直被人所詬病。從《英雄》、《十面埋伏》到《滿城盡帶黃金甲》、《山楂樹之戀》、再到去年上映的《金陵十三釵》，從2001年開始的十多年間，中國的媒體環境發生了翻天覆地的變化，手機、戶外、網絡媒體發展迅速，而張導影片的營銷方式卻沒有任何變化。2006年12月《滿城盡帶黃金甲》上映之時，張偉平就利用網絡進行話題炒作，宣稱這是張藝謀和鞏俐的再度聯手，利用他們之前的緋聞進行炒作，吸引觀眾去關注這部電影，同時電影里引爆“波濤胸涌”話題，吊足觀眾的胃口，接著又捧紅了一位演員，電影前期宣傳封鎖消息，保持電影的新鮮感與神秘感，卻刻意不刻意的有消息流露，時隔五年，分析《金陵十三釵》的營銷方式，又采取了饑餓營銷的方式，直到電影上映最后時刻，才解開玉墨的神秘面紗。“總體而言，張偉平的策略是，表面上嚴密控制信息，實際上通過不同媒體、不同渠道緩慢流出電影的不同熱點元素，讓受眾毫無防備，不得不主動挖掘，而非被動接受。”① 而每部電影上映，都會采取慣用的營銷方式，毫無驚喜可言，觀眾嗤之以鼻，無法預料這種營銷方式還能走多遠。新媒體時代到來，手機、網絡等媒體具備強大的功能，具有中國電影標桿性質的張藝謀影片尚采取如此的營銷方式，沒有絲毫的突破與改進，仍在原地踏步，那試問新時代中國電影產業科學化、創新化的營銷模式路在何方。

總之，中國電影人還需進一步挖掘新媒體的傳播優勢，開闊視野，創新思維，直擊目標受眾，采用合理的傳播方式，開展合適的營銷活動，相信在不久的將來，我們會看到中國電影特色化、創新化的營銷方式，以此來繁榮中國電影市場。

2.3 網絡資源過度消費，網絡炒作變本加厲

在新媒體這塊宣傳陣地上，中國電影人不是利用多種的營銷手段實現影片的有效推廣，而是利用新媒體制造噱頭，奪人眼球，使得整個中國電影營銷環境混亂不堪。比如：2011年5月，電影《關云長》片方就在微博上大吐苦水，有人就在豆瓣、時光網等一些電影垂直網站通過雇傭水軍惡意打低評分，拉低《關云長》影片在網站的總評分，《關云長》上映后，許多不知名的賬號都給《關云長》打出了1分的超低評價，而這些賬號卻給《倩女幽魂》打出了驚人的高分。且不論兩部影片本身質量的好壞，網絡評價對影片票房的影響程度。這樣一個簡單的例子反映了中國電影營銷對網絡資源的過度利用。正如媒體人陳礪志說，把力氣用在策略上，創意上，① 秦婉．解密張偉平《金陵十三釵》四大營銷策略[J/OL]．鳳凰網娛樂，2011．12．09

用在資源整合上，才是正道；窩里斗互相踩絕不是上策。

很多電影人用簡單粗暴的電影營銷方式，引起了觀眾強烈的不滿與反感。比如：《金陵十三釵》上映前，女主角那篇名為《我和貝爾拍床戲》的文章從網絡上流落出來，一時間，網民熱議倪妮的身世背景，同時也引來媒體炮轟，更給讀者留下了惡意炒作的不良印象，嚴重影響了電影的口碑。筆者不禁要問張偉平這樣一個問題：觀眾主動走進電影院，是為張藝謀創造的藝術作品而感動，還是為了那段被大肆渲染的床戲。制片人的張偉平在《金陵十三釵》上映之時又與宋丹丹在微博上打起了口水戰，也不免有為電影造勢之嫌。如此的營銷手段在中國電影營銷界更是層出不窮。

網絡搭建這樣一個良好的平臺，卻被電影人過度消費，中國電影人不以影片的人文內涵來打動觀眾，而是通過各種奇觀、賣相來吸引觀眾，觀眾亦不知所云，更有甚者是同行之間的相互詆毀，辱罵來博出位，引爆話題，使得中國電影網絡的公信力逐漸下降，情況令人堪憂。去年國慶假期上映的20部題材、類型、風格各異的影片，包括備受矚目的魔幻動作大片《白蛇傳說》、《畫壁》和辛亥革命題材的影片《第一大總統》等。眾多部影片搶奪十一黃金檔，然而比拼的不是電影的藝術內涵，人文精神，而是通過網絡上的唇槍舌戰來贏得票房。《畫壁》上映之初，就有名為“不吐槽無電影”的微博發表了一條與《畫壁》相關的帖子，其中就討論到了“白蛇、刷分、畫壁、催款、王長田” 等話題，之后又通知了《畫壁》的出品人，光線傳媒的老總王長田。《白蛇傳說》的出品人楊子見帖子后，在微博上留言：“不論此貼真假，都是我作為電影新人的學習貼，面對電影前輩，我輸了。”從這些微博的只言片語中，我們已經預見其中不可告知的秘密，網絡本來給觀眾一個了解電影，理解電影很好的機會，而中國電影人卻用這樣的方式污染了中國的新媒體環境。在微博上相互指責，還算是君子的作風，而更有一些幕后的黑手讓許多電影人防不設防，在《白蛇傳說》上映之時，在國內著名的電影網站時光網和網友聚集地豆瓣網上出現了不少“網絡水軍”對《白蛇傳說》集中進行好評，在十幾分鐘里，《白蛇傳說》的好評率從6、3飆升至7、5.而同期上映的《辛亥革命》、《畫壁》等影片卻遭到了許多的惡語。網絡營銷有許多方式，可嘆的是，中國影人不再思考拉近觀眾、提高影片質量，而惡意詆毀、攻擊競爭對手的功力卻日漸上漲。正所謂“三人成虎，眾口鑠金”，眾多不知真相的群眾總是會被一小撮輿論帶向某種極端。“如果過度炒作，甚至打出捧自己、砸別人的組合拳，無疑會降低網友對影片的信任度。這是對觀眾的誤導和欺騙，在隨之而來的曝光時刻，不可避免地體現出它的副作用，15 傷害了網友的感情，更影響了影片的形象。”

①2.4 影院硬件參差不齊，受眾目標定位不準

新媒體時代的到來，使得電影打破了影院觀看的傳統方式，人們可以通過手機、個人電腦或是家庭影院觀看電影，實現了多元化的觀影方式。從公共電影院到更具私人化的網絡，伴隨著觀影環境的改變其觀影心理也發生著較大的變化。“影院空間是公共的場所，個體不僅是電影的觀看者，而且是其他在場或不在場的觀影者的觀看者及被觀看者——觀看他人的行為是否符合作為良好社會公民角色的規范，從這個意義上講，個體之間形成了交互的觀看與表演的關系。除了他人的期待之外，還有個體的自我期待——希望自己具有一定的欣賞水平和良好的文化素質。”②在影院相對封閉的空間內，電影向觀眾發出海量的信息，觀眾只能被動的接受銀幕信息，觀眾與電影之間是一種單向傳播，這樣的觀影對于觀眾來講是受約束的。

觀眾在個人電腦上觀影體驗卻完全不同，觀眾所處于的室內空間與所欣賞屏幕空間是可以和諧相處的，觀眾不必正襟危坐，可以變換姿勢任意的觀看，可以躺在床上，可以站在電腦前，甚至一邊做運動一邊看電影，其中觀眾和面前的電腦也是有互動，他可以隨意拖動畫面，可以一邊和朋友聊天一邊觀看，可以一邊游戲一邊觀看。這樣帶有玩耍式的觀影是舒暢而歡快的，觀眾可以選擇某部影片完整的觀看，靜心的欣賞，可能回放某個片段和段落來仔細揣摩人物的內心，甚至在某些地方搜素一下相關的資料，對相關的拍攝背景進行了解。不論對電影的淺閱讀還是深閱讀，新媒體時代讓觀眾成為了電影排他性的主宰，而這樣自由是傳統影院不能帶給觀眾的。

新媒體延伸電影播放平臺的同時，分流了部分觀眾，許多受眾選擇了更為自由的觀影方式，給傳統影院造成了一定程度的威脅，對中國影院的建設提出了嚴峻的考驗。中國電影主要的收入依靠票房受益，對電影票房形成了一定的沖擊，削弱了票房的收入。影院如果沒有良好的環境與明確的定位，不能把觀眾重新拉回到電影院，那么中國電影業岌岌可危。

就目前情況看，一方面，中國影院的建設參差不齊，大院線如日中天，小院線卻死水波瀾，兩極分化現象十分嚴重。許多一、二線城市已經擁有豪華的電影院線，能滿足觀眾對視聽上的要求，對受眾有足夠的吸引力，如沈陽華臣影視，以及萬達 ①②汪景然．電影“水軍”：能載舟亦能覆舟? [J]．中國電影報，2011．05．19：018 鄭宜庸．互動的觀看表演—電影傳播中的受眾分析[J]．東南學術，2005(6)：145

影城，其硬件設施、放映技術，以及管理理念上都處于國內領先的地位，成為受眾觀看電影的首選之地。同時我們也看到，許多影院與上述影院還有一定的差距，仍停留在劇場的階段，影院設施簡陋，放映技術落后，現代化水平較低，缺乏競爭優勢，在中國這樣劇場式影院還有很多，甚至一些城市由于政策導向、經濟發展、人文環境等一些因素基本沒有電影院，不能滿足人們對精神文化生活的需要，這將嚴重阻礙中國電影產業化的發展。中國的影院建設形成了很大的差距，而如此情況怎能應對新媒體帶來的分眾效應。

另一方面，我國影院同質化現象嚴重，缺乏影院清晰的定位，沒有個性化的營銷模式。其院線的地址一般都是以人群密集的大中城市為主，觀眾則定位于收入高，觀念新的都市青年人，影院也以商業化的大眾院線為主，而像上海聯合教育院校、中影校園院線和華夏大地電影院這種瞄準校園和中小城鎮電影市場的特色影院卻寥寥無幾。比如：電影《單身男女》，沈陽的華臣影院與萬達影城同時放映，二者不論在環境，票價，服務上都沒有太大差別，沒有良好的差別化定位，不能滿足受眾觀影的個性化需求，由此形成了激烈競爭的態勢。在世界電影的先驅——美國電影產業中，商業片同樣有壓倒多數的絕對優勢，但是其藝術電影院也有獨特的優勢，有一定的生存空間，具備發展的潛力。中國有深厚的文藝片基礎，有悠久的文藝片歷史，有許多國際獲獎經驗，有一定數量的觀眾群，特別深得青年學生的喜愛，但是還沒有專門的藝術片影院，更沒有針對某個群體的影院，比如：針對中年人的影院，他們經過長時間的奮斗，具備一定的經濟實力與社會地位，具有一定的消費能力，能貢獻可觀的票房，而中國的影院卻忽視了相當一部分的電影群體。

在受眾清晰化定位的同時，國外的院線多廳化程度很高，它可以降低每屏的成本，提供給受眾更多的選擇。而中國還沒有真正的建立多廳影院，即使許多電影院有包間，VIP廳等，但是與大眾化的影院差別不大，放映影片相同，受眾目標群一致。重要的是，要根據放映廳的具體的差別，制定更細致化的定位，如：票價，放映時間，播放內容等，授予觀眾更大主動權，使得觀眾從新媒體觀看電影強勢回歸到影院上，以此增加票房收入。

3 新媒體時代中國電影營銷的對策

3.1 把握新媒體傳播特點，深入了解受眾

我國著名的電影美學家鐘惦棐先生在談到電影與觀眾的關系時，他提到“第一電影必須成為電影的；第二電影必須成為人民群眾的。”①這句話充分反映了整合營銷觀念的本質，即始終以觀眾為中心，這就需要我們深入了解觀眾，對電影進行清晰的觀眾定位，真正走進他們的精神情感世界，滿足觀眾的精神文化需要。在整個電影營銷階段，將觀眾貫穿電影的始終，電影拍攝前期要對觀眾進行深入細致的調查，建立相應的數據庫，了解他們的行為、習慣與喜好，針對目標觀眾，生產與觀眾能產生情感共鳴的電影，電影上映之時與觀眾進行有效的互動，拉近與觀眾的距離，直到電影后產品開發時期也應該根據電影觀眾的反響，生產出具有特色的電影周邊產品，滿足觀眾的情感需要。

第一，借助新媒體追蹤受眾行為，研究用戶偏好，監測傳播效果，生產出具有針對性的電影產品。通過數字化手段，分析觀眾的消費習慣、觀影行為和價值觀念，謀求與觀眾建立溝通良好的互動性關系，獲得良好的口碑與票房。電影營銷每個階段充分調動新媒體傳播中的積極因素，用人性化的手段通過網絡、手機等與觀眾拉近情感，了解傳播信息對觀眾的反應，并通過信息化手段隨時監測傳播效果，以便及時調整傳播策略，把傳播和收集的重點放在電影重度消費者的身上，與他們建立良好的關系。按照“兩級傳播理論”，這些意見領袖會影響到其他的觀眾，進而培育出新的電影消費者。美國好萊塢的動畫電影《功夫熊貓2》就是一個例子，《功夫熊貓2》的國內首日票房就達到了六千萬，刷新了電影首日上映的票房紀錄，九天后電影總票房就突破了三億。熊貓是中國人甚至是國外都無法復制的文化載體，電影中加入了大量的中國功夫，從電影中似乎看到了成龍經典的幽默武打場面。顯然，好萊塢在研究中國觀眾上下足了功夫，同時在《功夫熊貓1》取得巨大成功后，好萊塢又推出了《功夫熊貓2》，再一次取得了輝煌的票房成績，究其原因，就是好萊塢影人以中國觀眾為中心，了解中國觀眾的喜好和欲求，理解中國文化的內核，從而與中國觀眾建立了良好的關系，形成了品牌效應。新媒體賦予觀眾更多的自由，觀眾通過新媒體平臺可以釋放天性，暢所欲言，好萊塢就是通過這樣非官方的手段深入追蹤中國觀眾的文化背景、思維方式、行為習慣，只有這樣才會透徹了解中國文化。這不禁讓中國電影人汗顏，本土的電影人竟然沒有美國佬了解中國觀眾。而 ①黃會林．觀眾在電影中的核心地位[J]．電影藝術，2007(3)：50

美國動畫的電影觀眾群不僅定位在孩子身上，而是定位于全家一起觀賞，享受家庭的歡樂，比如去年的電影《飛屋環游記》是一部講述了愛和夢想的電影，大人會對電影主題產生情感共鳴，孩子也能在劇中看到奇幻的動物和美麗的場景。而這說明好萊塢對電影的理解更深刻，能夠利用新媒體精準受眾定位，了解受眾，同時發揮新媒體傳播特點，增加傳播效果。

第二，利用新媒體交互性特點吸引受眾，拉近與受眾的距離，形成網絡集聚。2011年中國電影市場出現了新的電影類型 ——粉絲電影，《孤島驚魂》是粉絲電影的代表作。它的成本僅僅400萬，上映前并沒有得到業內的關注，但是上映一周后就取得了5000萬的票房，成為了一匹票房黑馬，創造了國產驚悚片的票房紀錄。而對這部電影的票房起到至關重要的作用的就是片中的女主角楊冪，楊冪的微博粉絲有近1000萬人，這些粉絲成為了電影票房的主力軍，之前也出現過類似以粉絲來贏得票房的電影，比如：《建國大業》、《不能說的秘密》等，但這部電影現象更明顯，明星通過個人的主頁，如微博，博客，QQ空間等與粉絲增強互動，加強聯系，進行情感的維系，同時集結、組織活動，形成強大的票房號召力。看過幾部“粉絲電影”，也會發現“粉絲電影”只是看起來很美，根本無法撐起內地電影的一片天地。像《孤島驚魂》雖是票房黑馬，但是在某知名電影網站的評分只有3.3分，可以直接劃入“爛片”行列。盡管業界對粉絲電影褒貶不一，但是對于中國電影產業，根據觀眾的喜好生產出電影產品，形成網絡號召力，促進票房的成功，這已經是營銷觀念上的進步。新媒體發展至今，媒體出現碎片化，進而越發的傳播內容也變得越來越碎片化，能通過這樣的一種方式與觀眾進行良好的互動，滿足觀眾的需求，激發觀眾的觀影熱情，變成小眾粉絲的狂歡，也算中國電影營銷觀念上的進步，至于粉絲電影在新媒體時代對中國電影產業發展的利弊還需要時間的證明。

總之，在新媒體時代下，中國電影人應轉變推式營銷觀念，利用新媒體進行受眾精準定位，重視受眾數據庫的建立和開發，通過數據庫并結合自身電影產品的特點進行營銷方式的可行性分析，制定合理的營銷方式。希望不久的將來中國電影人能充分利用新媒體傳播的特點，開始關注觀眾，與觀眾做深入的交流、溝通，以此更新營銷觀念，促進中國的電影良性發展。

3.2 挖掘新媒體傳播潛力，進行全媒體營銷布局

1967年美國人戈爾德馬克指出，新媒體是“利用數字電視技術、網絡技術、多媒體技術、通信技術，通過互聯網、寬帶局域網、無限通信網和衛星等渠道，以電

視、電腦和手機為終端，向用戶提供一種視頻、音頻、語音數據服務、連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務的一種傳播形式。”①從這樣的定義可以看出新媒體最大的特點是信息傳播符號的多種融合，在電腦屏幕的方寸之間我們可以閱讀文字、觀看視頻、聆聽歌曲，時而通過文字進行深沉的思考，時而通過圖像帶來視聽上的享受，相對于傳統單一符號的信息傳播，新媒體打破了視覺媒介、聲音媒介、閱讀媒介之間難以逾越的鴻溝，使得新媒體傳播呈現出立體化、全景式的特點，這樣就使得傳播的信息更加豐滿與形象。

第一，挖掘新媒體傳播優勢，創新營銷模式。電影人可以建立官網，在各大視頻網站上投放電影的預告片，可以在電影的垂直社區網站發布文字、圖片引發相關話題，使得電影人打破信息載體限制的藩籬，例如：每部電影上映前都會有三分左右的預告片，這對于前期的電影宣傳至關重要，報紙、廣播承載不了視聽影像，電視盡管可以承載，但是三分鐘的廣告時間不僅有些冗長，而且費用昂貴，網絡、手機、戶外LED卻是最佳的選擇，既能承載更多的信息符號，又節約了成本。電影人可以利用各種途徑進行信息的整合，促進電影的宣傳和推廣:搜狐、新浪、網易等各大門戶網站擅于發布圖片文字消息，讓觀眾直觀的了解電影信息；人人網、新浪微博等社交網站善于進行軟性的廣告植入，利于拉動目標消費群體的觀影興趣，有效的進行口碑營銷；而嘀嗒團、糯米網等一些團購網站以相對低廉的票價促進了目標消費群由觀影欲望轉化為觀影行動，讓觀眾主動走進電影院；樓宇電視以及戶外LED重復播放的電影預告片，刺激受眾的觀影欲望，有效針對目標觀眾，擴大了電影的影響力。

電影《失戀三十三天》就是深入挖掘新媒體傳播潛力，創新營銷模式，以低成本的制作取得了良好的票房和口碑，產生了四兩撥千斤的效果。《失戀三十三天》給2011年中國電影市場注入了一劑強心針，特別是給中小成本的電影以強大的信心，讓中國電影人相信只要是采取合適的營銷方式，講一個打動人心的故事，中國電影是可以與好萊塢電影相抗衡的。《失戀三十三天》首日票房2100萬，輕松超越了《鐵甲鋼拳》，首周七天時間，票房過兩億，上映四周累計票房收入3億4400萬，不僅創造了票房神話，同時樹立了良好的口碑，使文章、白百何成為媒體寵兒，滕華濤導演也從電視劇轉戰到大熒幕，做了華麗的轉身。而《失戀三十三天》的營銷之道，就是深刻把握新媒體的傳播特點，具有前瞻性的采用solomo模式，闖蕩新媒體江湖，從而產生了以小博大的效果。

①鄭欣．空間的分割：新媒體廣告效果研究[M]．北京：中國傳媒大學出版社，2008：7

2012年2月，美國著名風投——KPCB風險投資公司合伙人約翰.杜爾第一次提出了solomo這個概念，他把最熱的三個關鍵詞整合到了一起，即Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動）。此后，這個概念風靡全球，這也是新媒體未來發展的趨勢和方向：從Facebook到人人網、開心網這樣“So”已經無處不在，社交網站已經悄然改變了我們的上網習慣，成為了年輕人每天必須瀏覽的網站；而“Lo”則代表著以LBS(Location Based Service)為基礎的各種定位和簽到，年輕人可以告訴好友自己所思所想，而最具代表性的應當是微博，用最精煉的語言隨時隨地發布自己的心情；MO則是智能手機帶來的各種移動互聯網的應用。簡單說，它可以代表社交化、本地化、移動化的概念綜合，這種模式理解為一個集社會信息的服務、基于位置的服務、移動網絡服務為一體的未來融合性大產業的代名詞。

1、社會化，以社交網站為平臺。社交網站有以下幾點優勢：一是社交網站能拉近與觀眾的距離，觀眾感覺親切，并不感覺電影遙不可及，從而與觀眾建立良好的關系；二是社交網站容易形成意見領袖，許多觀眾自發的傳播，形成了電影傳播強大的力量，影響更多的人對電影的判斷，形成傳播效果的合力，同時又節省了成本；三是社交網站能引出話題，引出人們對某一本書，某一部電影的討論，從而形成了對某部電影的持續關注；四是社交網站用戶注冊數據較真實，很容易對目標受眾進行篩選，中國電影人可以根據自己的電影定位有針對性的對目標受眾進行宣傳和互動。

從2010年悄然興起，到2011年成為了炙手可熱的社交媒體，微博已經成為了應用最廣泛的社交媒體之一。《失戀三十三天》充分利用微博發布相關的電影信息，與潛在的觀眾形成互動，促成口碑。例如：《失戀三十三天》精心打造微博互動平臺，《失戀三十三天》打造的官方微博粉絲量接近十萬，同時還打造了很多關于失戀三十三天的微博數字，如：失戀三十三天經典語錄，失戀三十三天心語等，這些微博的粉絲量也都在十萬之上，這樣形成了一個龐大的微博矩陣，而這幾十萬的草根微博轉播和推薦，所形成的力量無疑是巨大的。截止2011年12月7日，微博上關于失戀三十三天的搜索結果已經超過了800萬。電影《失戀三十三天》除了把微博作為宣傳陣地以外，還利用人人網、QQ等相關的社交網站，由于人人網具有強大的用戶基礎，對于文章與視頻有很強的傳播能力，發行方寫了十幾篇關于失戀的文章，通過人人網被轉發、分享了幾百萬次，同時《失戀三十三天》的前導片《失戀物語》通過人人網的傳播，點擊率突破2000萬，為電影的票房奠定了堅實的基礎。而《失戀三十三天》不僅把社交網絡單純的定義為微博與人人網，影片發行方同時

在QQ上發力，組建失戀群組，使超百萬人參與其中，積極參與話題的討論，為電影造勢。

2、本地化，基于位置的服務。《失戀三十三天》根據觀眾的位置提供最佳的觀影指南，實現觀眾的個性化服務。“社交網站，人人網上有精確的地理位置的標注，電影人可以根據位置的確定為其制定專屬的觀影指南，使其具有本地化的特征，同時通過地理位置上的一致性，與觀眾進行深層次的溝通，拉近與觀眾之間的情感距離。觀眾通過地理位置的顯示找到距離自己比較近的好友，形成高度一致的潛在受眾群體。”①這樣在進行電影的宣傳和推廣時，可以根據地區觀眾的特點，制定與其相適應的營銷計劃。

3、移動化，基于手機、平板電腦等移動平臺的信息傳播模式。手機、平板電腦漸漸的已經成為觀眾上網的主要方式，觀眾不再拘泥于傳統的上網方式，坐在家里通過臺式電腦上網，而是隨時隨地的通過手邊的手機、平板電腦上網，許多微博、QQ的狀態都是通過這些終端設備來更改的。《失戀三十三天》在宣傳推廣時，注意到這種現象，充分利用其移動化的特點，制定專屬的營銷方式。

第二，整合媒體資源優勢，進行全媒體營銷布局。中國電影人深刻把握新媒體特點，從電影生產的前期準備到后電影品牌的開發，時刻以觀眾為中心的同時，更要進行一種全媒體的營銷布局，利用各種信息渠道傳播與電影產品相關的信息。“隨著互聯網以‘多服務的網絡’掀起的新媒體時代浪潮的到來，媒體與媒介開始分離，一個媒介可以支持很多不同媒體，而一個媒體也可以跨多個不同的媒介。”②全媒體是指綜合運用各種表現形式，如：文、圖、聲、光、電來全方位、立體地展示傳播內容，通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來傳輸的一種新的傳播形態。其中關鍵的是，作為中國電影人應把握消費趨勢，預判市場需求，“重聚”或者“有機整合”被新媒體打散的碎片化的媒體和受眾，在新媒體環境下達到與觀眾良好的溝通和互動。

舉例來說，《喜洋洋與灰太狼》這部電影就充分發揮媒體優勢，實行全媒體的布局，充分挖掘新媒體的傳播潛力，使得電影取得了一定的傳播效果，并形成了品牌效應。《喜洋洋與灰太狼》作為動漫產品，需要一個完整的優質化和品牌化的播出周期，早在2005年，《喜洋洋與灰太狼》就在杭州少兒頻道首播，有計劃的進行周期性的滾動播出，獲得了良好的受眾反映，接下來又在全國上星衛視——浙江衛 ①②唐潔．《失戀三十三天》的新媒體江湖[J]．中國傳媒科技，2011(12)：122 李強．擁抱全媒體營銷大時代[J]．廣告主市場觀，2011，02：82-83

視滾動播出，從而奠定了堅實的群眾基礎，完成了第一輪的傳播，樹立了良好的口碑。接下來，2009年開始《喜洋洋與灰太狼》播出了一系列的電影，如，《喜洋洋與灰太狼之牛氣沖天》、《喜洋洋與灰太狼之開心闖龍年》等，從電視到電影，《喜洋洋與灰太狼》完成了多渠道，多媒體的傳播形式，使得《喜洋洋與灰太狼》實現了由量到質的轉變，而重要的這部電影在新媒體的推廣上亦有所作為，通過版權出賣迅速獲得投資回報，借助優酷、土豆等相關的視頻網站進行電影播放，擴大了電影的延伸力。

在電影上映之時，更是獨辟蹊徑，選擇了公交視頻，成為了電影宣傳的一個亮點，為了達到事半功倍的效果，發行方篩選了兩條貫穿廣州主要城區的公交線，在公交視頻上滾動播出，由于公交封閉的環境，信息能夠強勢到達，從而對電影有良好的認知度，使得喜洋洋迅速成為了熱門話題，促使許多人去電影院觀看這部電影來一探究竟。由于公交視頻傳播的前期試水反響不錯，發行方又選擇了地鐵電視進行宣傳，進一步擴大了受眾的覆蓋面，這也成為了利用新媒體進行電影宣傳的典范。同時，電影發行方選擇與電影觀眾高度吻合的相關媒體的受眾，這樣既節省了經費，又達到了宣傳效果，《喜洋洋與灰太狼》推出了定位于5——9歲觀眾群的特刊雜志，不僅鞏固了原創動漫的品牌價值，也使得電影觀眾與《喜洋洋與灰太狼》電影創作人員形成了沒有任何障礙的溝通和交流，觀眾可以直接和電影主創聯系，把他們的建議與需求告訴電影主創，使得創作人員能迎合觀眾的需求，通過雙向的溝通和交流，與受眾形成了良好的關系，加強品牌效應，促進品牌忠誠度。這就是在渠道上《喜洋洋與灰太狼》這部電影的全媒體布局。

中國電影人要有創新的心態，開放的心態，從傳統的思維中走出來，順應時代的需求，認識到新媒體傳播的巨大價值，深度挖掘新媒體的營銷潛力，切實制定一套完整的整合營銷傳播計劃，有針對性地向觀眾提供更有效的定制化媒介組合，精心設計媒介發布計劃，使得信息傳播渠道向多元化發展。

3.3 合理利用新媒體資源，建立電影長效品牌機制

電影作為一種特殊消費品，對于消費者來說，它是一場聲、光、電的享受，是一種一次性的精神體驗，它提供給觀眾的是精神上的滿足和情緒上的宣泄與共鳴。因為電影的消費是一次性，所以消費具有一定的風險性，如果電影沒有給觀眾帶來實際精神上的享受，觀眾對制作單位、導演、明星失去信心，那么將影響以后與此相關聯電影的票房甚至電影業以后的長遠發展。

第一，合理利用新媒體資源，打造電影陽光健康形象。新媒體給中國電影人一個公平的機會，讓每個人都掌握著信息的主動權，電影人應把握好這個度，積極的利用新媒體資源，而不是利用粗放的營銷方式來自毀電影的前程。應該樹立良好的品牌觀念，給觀眾留下良好的印象，不是采用炒作、緋聞、爆料的方式贏得觀眾的關注度，而是采取陽光健康的方式進行電影營銷，營造中國電影良好的營銷環境，并樹立良好的行業形象。比如：借助新媒體宣傳平臺進行一些公益性質的宣傳，在《海洋天堂》上映之時，文章、李連杰等演員就通過門戶網站表達自己對自閉癥兒童的關愛，通過個人主頁一定的號召力與影響力呼吁全社會關注自閉癥的兒童，并建立公益基金來幫助這些孩子，這不論是對電影票房，還是對演員日后的個人發展都有益處。同時，中國電影人應避免過分重視單部影片的價值，這是品牌建立的一個致命的缺點，品牌需要的是誘導消費者進行重復消費，提高效益，目前我國電影卻很難形成重復消費，為了一部電影能有知名度，不惜利用一切資源進行話題炒作，比如：兩人微博上的罵架，門戶網站上鏈接某位明星的緋聞，甚至是有些低俗的爆料。這樣不利于觀眾忠誠度的培養和品牌價值的提升，更不利于中國電影健康、有序的發展。

第二，借助新媒體平臺建立科學的營銷策略，注重電影后產品開發，建立電影長效品牌機制。新媒體時代要合理利用營銷手段，延續電影帶來的影響，形成具有一定知名度與美譽度的電影品牌。據資料統計，美國電影收入只有20%來自于票房，其他都來自于后產品的開發與應用，而中國電影的收入有90%來自于電影票房，這種現象很值得我們中國電影人反思，而我們應該努力的促進電影后產品的開發，積極的尋求合作。中國電影的后產品開發基礎比較薄弱，能讓人們記住的只有《長江七號》的七仔和現在仍然活躍在市場上的喜洋洋與灰太狼。新媒體給后電影產品的開發提供了廣闊的平臺，由于現實環境建設銷售渠道可能需要耗費大量的時間、人力和財力，而網絡確實不錯的選擇，通過淘寶網、京東商城、夢芭莎購物等網站售賣相關的電影產品，使觀眾對電影有持續的記憶，并形成消費的忠誠度。同時推出相關的網絡游戲，通過游戲給觀眾帶來更深層次的電影體驗，并時刻與電影保持深度的聯系。

《哈利.波特》系列電影毫無置疑的是華納兄弟公司較為成功的系列電影之一，10年間，8部《哈利·波特》系列電影在美國已經積累了超過22.34億美元的總票房，已經成為了美國電影史上最賣座的系列電影。這部電影可以說是電影長效品牌建立的典范。《哈利。波特》中的赫敏的扮演者艾瑪沃特森，出演赫敏這一角色之

前還是一個普通的學生，但是在這一系列電影播出之后，他成為了好萊塢最賺錢的女明星之一，身價大漲，也受到了國際一線大牌的青睞。十年間，許多觀眾和小哈利一起成長，多數受眾具有良好的品牌忠誠度，《哈利.波特》的品牌效應更是發揮的淋漓盡致。哈利.波特的肖像權以一億美元賣給了可口可樂公司，專門生產芭比娃娃的美泰玩具公司也推出了哈利波特玩具，通過網絡售賣，在美國掀起了一場購買狂潮。同時《哈利.波特》電影又建成相關的網站，營銷方式積極健康，其網站涉及游戲、在線存儲、百科全書、下載等內容的綜合網站，為其目標受眾提供了深度交流和互動的機會。同時，其中國的電影版權賣給了PPS，使得電影得到良好的二次傳播，超越了時間與空間的限制，創造更大的價值，使得資源得到最大化利用。

3.4 加強影院基礎建設，提倡社區理念

新媒體的出現延伸了播放平臺，改變受眾的觀影方式，給受眾更多的選擇，而影院更要積極的采取合理有效的應對措施，把觀眾拉回到影院，增加票房收入。

首先，加快發展影院的建設，使得影院均衡發展。中國影院建設呈現出兩極化的趨勢，尤其是是一些環境差，設施不全的影院，更應該注重影院的基礎建設。在硬件設施上，配備先進的設備，打造功能齊全的影廳，安裝舒適的座椅，營造震撼的視聽效果。此外，還應該注意風格個性化的打造，以更具人性化的環境帶給觀眾更親切的感覺。在軟件環境上，轉變經營觀念，注重服務意識，著眼于人性化的細節打造，讓觀眾有一種賓至如歸感覺，增強與電影文化消費相關的服務內容。比如：美國的影院就特別注重影院環境的建設，傾力打造良好的電影氛圍。影院的設計都特別具有人性化，觀眾席采取合理的布置，銀幕一般是弧度式的張掛，實現360度環式觀影效果，使得每個座位都具有良好的視線，座椅符合人體工程學原理，同時還設置殘疾人輪椅放置的空間。放映的機房也都比較寬敞，而且通過信息化手段，配有各個放映廳放映機的工作狀態顯示，對放映機工作的情況進行實時的監控。影院減少人員的冗余，采用電腦售票，院線管理人員可以隨時了解影片的票房情況。同時電影票上的信息也比較多，配有院線的logo，甚至背面還有廣告。美國的院線建設值得中國電影人借鑒，他的理念是以人為本，為觀眾提供優良的環境，周到的服務，而中國也應該秉承這樣的理念加快院線建設改造更新的步伐，一些小院線，選擇合適的融資渠道，縮小院線之間差距，使得中國影院均衡發展。

其次，影院分布更具科學性，實現社區化布局。中國影院建設兩極分化的現象還體現在影院選址上的不合理性，許多影院一般建在繁華的商業區，那里的影院集

中，而城市其他地區卻沒有一定規模的電影院，比如：沈陽太原街至少云集了萬達影城、新東北影城、百老匯影城、文化宮影城等具備一定實力的院線，影城個性化缺失，同時也造成了競爭異常激烈的局面。沈陽其他地區卻缺少一定規模的影院，皇姑一帶，地域很大，卻只有北行附近一家影院。城郊交界，于洪一帶發展后勁強大，人口增長急劇，院線建設卻還停留在劇場性質。觀眾如有觀影需求，要耗費較長的時間到繁華地區才能滿足其觀影的需要，十分不便，這樣的情況，觀眾就會選擇其他渠道來觀看電影，比如借助個人電腦、手機等，不僅方便而且免費觀看，如此一來，院線面對新媒體的沖擊嚴重削弱了競爭力。

新媒體時代，應該直面危機，充分利用影院實現電影更好的營銷，振興中國的電影產業。在充分調研城市人口分布與結構的基礎上，影院合理的布局，使得電影的觸角在空間上深入到城市的每一個角落，觀眾在家門口就能觀看電影，影院不必具備較大的規模，但是可以通過各種途徑與觀眾形成良好的互動，積極組織當地的觀眾參與到影院的各種活動中來，加強與觀眾之間的聯系，為觀眾搭建暢達的信息傳播的平臺，促進觀眾之間討論、品評電影，增進情感的交流，充分利用本地化優勢，形成當地的電影之家。影院具有明顯的地域特點、舒適的環境及人性化的服務，才具有足夠的優勢與新媒體相抗衡，實現了觀影的方便、快捷與舒適，同時能普及電影文化，挖掘電影內涵，擴大電影的影響力與延伸力，形成全民觀影的良好氛圍。最后，清晰觀眾定位，進行社區化管理，降低觀影門檻。除了在影院分布上進行合理化布局外，同時影院要進行差異性經營，使得院線更具個性化，有明確的觀眾群體，形成固定的觀影人群，讓這些固定的觀影人群形成一個特定的群體組織。受眾不論年齡、性別、收入情況、教育程度等都會有觀影需求，受眾渴望電影并享受電影，但是現實院條件因地點、票價等一些不可抗衡的因素，使得人們對影院望而卻步。新媒體降低了觀看電影的門檻，而現實影院卻一直以高高在上的姿態，向一定階層的受眾敞開大門。如果進行社區化管理，吸引多層次的觀眾，形成多種觀影群體，那么中國電影市場的前途將不可估量。

觀眾明確的定位，不僅僅是局限于當前影院的白領階層的觀眾定位，而是向更多的群體打開電影之窗，比如：老年人，這類消費群體業余時間較多，平常比較寂寞，渴望與人溝通、交流，喜歡革命與懷舊題材的電影，影院針對老年人的喜好，播放相應的影片，如：《地道戰》、《地雷戰》、《董存瑞》等，形成老年人固定的觀影群體，進而變成具有一定組織性、目的性、社區性的群體。此外，還有兒童的社區網絡，一些影院專門針對兒童群體播放一些兒童題材的電影，如：《寶蓮燈》、《花

木蘭》、《海底總動員》等。培養兒童的觀影習慣，有利于樹立兒童正確的人生觀與價值觀，從兒童開始培養中國電影文化，積淀中國電影基礎。同時影院可以放映藝術影片，一方面迎合了部分觀眾的需求，特別是大學生的觀影需要，另一方面，也促進藝術電影的振興與發展。這樣始終保持著影院動態平衡的多層次、多樣化的結構。

影院作為中國電影產業的生產力振興了中國電影市場，使得之前電影發行、放映的萎靡的市場狀態得到基本扭轉，但是中國影院建設目前還停留在初級階段，還有很大的發展空間。期待在新媒體強烈的沖擊下，中國影院進一步發展，化危為機，延長電影產業價值鏈，帶動電影產業的發展。

結 束 語

近年來，伴隨著新媒體的蓬勃發展，中國的媒體環境呈現出別樣的景象，據中國互聯網絡中心統計，截止2011年年底，中國網民已經突破五億大關，網民平均每周的上網時長為18.7小時。我們現在已經處于一個新生的媒體時代，一切都悄然發生著變化，新媒體憑借其交互性、分眾性的優勢正以強大的力量沖擊著社會的各個方面，其中包括蓬勃發展的中國電影，一方面，新媒體給中國電影營銷帶來了機遇，另一方面也給中國電影營銷帶來了挑戰。

2011年中國電影票房已經達到130億人民幣，它在國民經濟結構中扮演著越來越重要的角色，然而伴隨著中國電影產業的飛速發展，中國電影卻不得不面對中國電影營銷落后的現實問題。新媒體的迅猛發展帶來了電影營銷的深刻變革，中國電影人卻似乎很難抓到電影營銷的命門，使出渾身解數，耗資巨大舉行規模宏大的首映禮，花費心思，炒作明星之間的緋聞，而新媒體宣傳平臺上卻亮點不多，問題不少，觀眾總是不買賬，即使票房達到理想的效果，在口碑上也是差強人意。中國新媒體環境發展繁榮的今天，中國電影人心態浮躁，沒有冷靜的思考，缺乏足夠的準備來應對新媒體給中國電影營銷帶來的機遇與挑戰。

中國電影有著百年根基，而中國電影營銷尚處于蹣跚學步的階段。新媒體時代下，面對中國電影營銷的亂象，中國電影人只有認真思考電影營銷的真諦，轉變固有觀念，關注觀眾的需求，探尋他們內心的精神世界，生產出迎合他們心理需求的電影作品，同時深刻挖掘新媒體的傳播優勢，利用新媒體的傳播特點，變革營銷模式，加強影院建設，才能借助新媒體，煥發電影營銷新的生機與活力，迎來中國電影真正意義上的春天！

參考文獻

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第三篇：新媒體時代

新媒體時代，教師該如何閱讀

當下，隨著手機、微博、微信等新媒體技術的迅猛發展，人類已進入新媒體時代。作為教師，如何有效地利用新媒體閱讀，提升專業素養，助力教育教學實踐？

一些教師更看重傳統的紙質閱讀，排斥手機、網絡等新媒體閱讀。其實，新媒體閱讀與紙質閱讀一樣，都是全民閱讀的一種體現，以什么方式讀書，讀傳統紙質書還是電子書，完全在于個人選擇。兩者并不沖突，閱讀的深淺并不會因介質而決定。

碎片化的閱讀方式并不一定是淺嘗輒止的。從甲骨文、竹簡書、帛書、手抄紙書到今天的大批量印刷書籍，人類閱讀的介質在不斷變化，但人類思想的傳承并沒有因此而受到影響。

作為教師，海量的知識存儲十分必要。在傳統教育中，教師只是知識的傳播者，而在新媒體時代，獲取知識和信息的通道變得平等而開放，學生也可以通過網絡方便而快捷地獲取大量的知識，教師不再擁有知識霸權，而是以“學習者”、“引導者”的身份出現。新媒體閱讀可以擴大教師的知識存儲量，拓展教師的閱讀視野。教師只有廣泛地吸收各門類知識，擁有豐富的知識和信息貯備，才能更好地為學生答疑解惑。

教師閱讀需要分享，基于閱讀的專業對話、合作互動，對于教師整體素質的提高有著促進作用。在傳統閱讀時代，閱讀是一種相對獨立和私密的行為，讀者和作者之間缺少即時互動。但在新媒體時代，這種情況大大改變了，“私人筆記”變成了“公開日志”，讀書的樂趣也從“好讀書，不求甚解”變成了“評論”和“分享”。新媒體給教師提供了一個極好的平臺，教師足不出戶就能“聆聽”到教育大家的諄諄教誨，“觀摩”到杰出名師的教育示范，從他們身上找到成長的路徑，獲取提升的力量，這是傳統閱讀難以做到的。志趣相同、有共同成長意愿的教師，無論身處何方，都可以建立QQ群、微信群等閱讀群，共同制訂閱讀計劃，同步完成閱讀內容，讀后分享閱讀心得……借助新媒體，教師閱讀由個人行為擴展為群體行為，讓閱讀更有動力。

作為新媒體時代的教師，一定要讓閱讀成為一種生命狀態，堅持終身學習，不斷提升自身的教育素養和能力，做新媒體時代的優秀閱讀者，時刻成長自己，才能成就學生！

第四篇：家庭教育中的存在問題及對策

家庭教育中的存在問題及對策

在家庭教育問題的探討中我們發現，家長越來越關心孩子的成長，望子成龍心切，把自己一生的希望都寄托在孩子身上。可是，方法卻不太妥當，歸結起來有這么幾個方面的問題。

一、家庭教育中存在的問題

1、家庭原因

孩子出了問題，家長相互抱怨。家長抱怨老師、老師抱怨家長，甚至抱怨孩子。那么，孩子出了問題到底是誰的責任？其實，沒有不好的孩子，只有不合格的家長。沒有不好的學生，只有不稱職的老師。為什么在同樣的社會背景，同一個教育體制，同一所學校，同一個班級，同樣的任課老師，而只有家庭背景不同的情況下，成績卻是有排第一的有排倒數第一的？無數實例證明:父母是決定孩子命運最重要的人。

2、限制性信息太多

我們發現，家長對孩子用的最多的字是“不”字。比如:不能，不行，不許、不可以、不應該等命令語言。這些帶“不”字的命令好象許多條條框框在禁錮著孩子的思想和行為。平時家長不給孩子鍛煉、思考和選擇的機會，孩子沒有得到鍛煉。為什么現在的孩子能力差？因為沒有鍛煉機會。給孩子獨立思考、獨立選擇的機會，讓他們自己成長。

3、產生逆反心理的三個因素:說教、嘮叨、比較

有些家長問，為什么孩子跟母親作對？讓他向東他偏向西？因為他已經產生逆反心理。嘮叨說教不如去做，不如以身示范，己所不欲勿施于人，自己做不到不要要求孩子。

4、四過分:過分的愛、過分的關照、過分的干涉、過分的嚴厲

過分的愛，已經使這一代不懂得什么叫做愛，什么是關心，什么是感謝。過分的關照，使孩子失去了獨立生存能力，能干的母親培養出不能干的孩子。過分的干涉，使得孩子無所適從。過分的嚴厲，使得孩子的人格扭曲。

5、親子關系錯位

父母應該是孩子的:人生導師、知心朋友和充電器。

我們要探討的是如何把他的心調動起來。也就是激發學習動力。學習動力來自于:信念、目標、興趣、愛好、好奇心、被承認、被贊賞、成功的體驗、責任感等等。

6、忽視品德教育和心理健康

要培養孩子學習好，品德更要好。現在的孩子不知道關心別人，自我中心，耐挫力差。因此家長在培養孩子過程中千萬不要忽視了做人的教育，比如，好習慣的培養和人格塑造等方面的內容。

二、家庭教育的對策及建議

教育是一項系統的工程，教育的效果是學校教育、家庭教育、社會教育這三個方面綜合作用的結果，三者相互關聯且有機地結合在一起，相互影響、相互作用、相互制約，缺一不可，如果步調統一，相互促進，他們的合力就大，教育的效果就會更好。家庭教育是一切教育的基礎，家庭在塑造兒童的過程中起到很重要的作用。為此，學校從社會、學校、家庭三方面提出如下建議：

（一）社會方面

1、要協調配合，發揮合力，大力宣傳家庭教育的重要性，營造良好家庭教育的社會氛圍，利用多渠道多形式如廣播、宣傳專欄、舉辦形式各異的家庭互動實踐類活動，如親子活動、家庭運動會、家庭藝術節、孝敬父母好兒童、致家長一封信等等，使家庭教育實現知識性、趣味性、科學性、教育性的統一。

2、注重家庭教育組織網絡的建設，形成社區、街道、學校的三級家教組織網絡，建立家教領導小組，為深入開展家庭教育工作提供組織保證。

3、辦好家長學校，大力普及科學的家庭教育知識。要加強對家長學校的領導和管理，抓好家長學校建設，通過對家長學校的建設，總結經驗，不斷提高家長學校的針對性和時效性，使家長和學校充分認識到家庭教育的重要性和必要性，推動家長學校的不斷發展，提高家長學校的辦學水平和質量。引導教育家長樹立正確的成才觀，關注孩子的全面成長。

4、加強學校圖書閱覽室等場所建設等，讓更多的孩子在課余時間和節假日有可去之處。努力營造健康和諧的成長氛圍，組織開展一些健康有益、具有吸引力的道德實踐活動，鼓勵和引導家長及學生共同參與，幫助孩子搭橋鋪路去

接觸社會、認識社會，讓學生參與道德實踐，加深道德體驗，提高道德修養，促進孩子健康成長，從而實現家庭教育和社會道德實踐的有機結合。

（二）學校方面

1、充分認識家庭教育的重要性和必要性，努力辦好家長學校。家長學校是傳播科學教子知識的重要載體。家長學校本著教學時間上求活、教學內容上求新、教學效果上求實的宗旨，合理安排教學時間和教學內容，有針對性地搞好教學，并通過豐富多彩的家教活動普及家教知識，諸如家教知識講座、家教經驗交流會、家長開放日、悄悄話信箱、各種競賽和論文研討活動。家長學校通過上述活動，使家庭、學校形成合力，真正達到普及家教知識，傳授科學教子經驗，優化家庭教育環境，促進少年兒童健康成長的目的。

2、學校每學期都要召開家長會，向家長宣傳學校的中心工作，讓家長了解學校要求，有的放矢地指導教育孩子，做到與學校教育保持一致。

3、建立學生家庭教育信息袋，掌握學生家庭和家長的有關信息，如家中人數、每個人的姓名、出生年月、監護人或代理監護人工作單位或地址、性格特征、興趣愛好、聯系方式及學生的有關成長信息等，以便能及時對癥下藥地向學生家長或家庭人員了解和匯報學生的有關信息。

4、建立家訪制度，發揮家訪的多向性作用。家訪是教師開展工作的一個重要手段，隨著現代化通信技術的普及，登門家訪似乎已漸漸的被人忽視了，但家訪作為一項在特定環境下進行的工作，是有其不可替代作用的。一是能及時向家長反映學生的閃光點，讓家長分享孩子成長的快樂；二是能及時針對學生的興趣愛好，與家長配合幫助學生清除身上的消極因素，揚長避短，促進學生積極向上；三是能及時了解學生的家庭成長環境，針對學生成長中出現的問題，給家長提出建議，像醫生治病那樣“對癥下藥”，“救死扶傷”，將學校和家庭緊密地聯系起來，使教師與家長配合，形成做學生思想工作的“合力”；四是能及時結合學生家庭教育的實際，對家長進行家庭教育知識的傳播；五是能讓教師更全面地了解學生，使教育具有針對性；六是可以增進師生感情，尤其對解決個別生的特殊問題有著獨特的作用。

（三）家庭方面

家庭教育具有早期性、連續性、權威性、感染性、及時性等特點，為此家

長要注意以下幾個方面：

1、充分認識家庭教育的重要意義

教育孩子是每個家長的責任和義務，父母的言行會對孩子的成長產生潛移默化的影響，發生著“潤物細無聲”的作用。所以，必須重視和加強家庭教育，強化家長的垂范意識和責任感，不斷學習家教知識，給家庭教育注入新的內涵與理念。良好的家庭教育是培養高素質人才的必備條件，同時更是優化孩子心靈的催化劑，作為家長只有充分認識家庭教育的重要性，自覺地做好孩子的教育工作，盡好家長的責任與義務，才能促進孩子的全面發展，才能為構建和諧社會培養出合格的人才。

2、為孩子建立良好的家庭環境

因為環境因素有廣泛性、經常性、自然性、偶然性的特點，所以，兒童會受到種種影響。尤其是自然性的特點，它有與教育相平行的影響，也有與教育相矛盾的影響，這時兒童的身心發展有時可能是有利的、積極的，有時可能是不良的、消極的，所以，不能低估環境因素的作用。在不同的家庭中成長的兒童，往往會具有不同的個性心理傾向，俗話說“近朱者赤，近墨者黑。”溫馨和睦、民主寬松的家庭人文環境有利于孩子的健康成長。

3、樹立現代家庭教育思想

家長要改變過去教育子女要出人頭地、光宗耀祖的狹隘觀念，努力把孩子培養成有理想、有道德、有文化、有紀律、德智體美全面發展的社會主義事業建設者和接班人；要改變子女必須無條件服從家長等傳統觀念，積極培養孩子的科學民主、自立自強、公平競爭與合作等現代意識；要改變重智輕德體，重知識輕能力的觀念，重視良好心理素質的培養和人際關系協調能力的發展，促進孩子的全面發展。

4、不斷提升家庭教育能力

父母的“言、行、舉、動”都將在兒童潔白無暇的心靈上銘刻下難以泯滅的痕跡。對兒童思想、性格、品德、作風的形成會產生深遠的影響。所以，父母要以身作則，講文明、講禮貌，有意識有步驟的教給兒童應對進退、待人接物的禮儀，循循善誘，持之以恒，使兒童耳濡目染從小就受到真善美的陶冶與感化。在家庭教育中，教育者是家長，被教育者是子女。在這個關系中，家長

是家庭生活的組織者，是家庭大廈的支柱，是子女生活的依靠，家長與子女一般地說是朝夕相處，利害與共，命運一致，關系親近，這種特點的生活環境，家長具有權威性，使孩子非常尊敬家長，父母與子女關系密切和其被子女的尊重，這是家庭教育的一個優勢。但優勢能否發揮出來，家長能否與子女親密無間，能否嚴格約束自己，受到子女的尊重，這就看家長的修養如何？若家長的素質、言行不足以讓孩子依賴，家長經常說空話，那么孩子就不聽你的話，家庭教育的特點、優勢就發揮不出來。

家長要不斷提高自身素質，一言一行、事事處處為孩子做出表率，使孩子受到良好的品德熏陶。要緊跟時代發展，不斷吸納新思想、樹立新觀念、研究新方法，做智慧型的家長。要建立良好的家庭關系，讓孩子從溫馨和睦的家庭環境中去感受生活的美好，促進孩子身心健康成長。

5、轉變教育方式方法

要學會與孩子溝通，通過言傳身教，把理性的教化、愛的滋潤、美的熏陶有機融為一體，傾注到孩子的成長過程，指導孩子在做事中開智明理；要尊重理解自己的孩子，以平等的眼光看待孩子，尊重孩子的愛好興趣，給孩子一個充分展現自我的空間；要多鼓勵，不要總是與其他孩子作橫向比較，要多看其自身的發展與進步；要允許孩子犯錯誤，并給他改正錯誤的機會。

家庭是社會的細胞，社會的強盛是扎根在家庭這一基礎之上的。只有齊抓共管，進一步形成家庭教育工作的合力，才能推進和發展家庭教育，才能真正促進農村學生健康成長，為和諧社會的構建和社會主義新農村建設培養合格的人才。

第五篇：新媒體時代公共話語現狀、問題與對策研究

摘 要】理想狀態中的公共話語,應對公民的普遍利益和國家的民主有所裨益,其對象是公共事務,其載體是大眾媒介。數字媒體時代的公眾擁有寬松的公共話語空間,但是公共話語卻沿著背離其應然狀態的方向走,表現出了種種異化現象。從哲學高度看,公共話語的異化歸根結底是人的異化,人性的弱點和網絡雙面性的結合,是公共話語異化的路徑。因此,克服人性弱點、警惕數字技術的有限性、敬畏傳統以及培養公民意識,是還原正常的公共話語空間的基本對策。

【關鍵詞】數字媒體時代；公共空間；公共話語；異化

一、問題的提出

隨著一國進入現代社會或者后現代社會,公民自由的問題便受到了人們前所未有的重視,而公民自由最重要的議題便是思想和言論的自由,即公共話語空間存在的自由。圍繞這一議題,思想家們展開了豐富而思辨的探討。19世紀英國自由主義哲學家穆勒,承襲了密爾頓、洛克自由派先驅的思想,強調思想言論的自由,以及人類認識的可錯性。他們認為真理和謬誤必須得到同等傳播,因為“人類一見某事不再可疑就放棄思考,這種致命的傾向是其所犯一半的錯誤之根源。” [1]

自從數字媒體時代來臨,公共話語的空間逐漸由傳統媒體轉移到了互聯網世界,并憑借其優勢,為公眾提供了一個意見充分自由競爭的場域,這一現象看起來似乎達到了自由派哲學家不讓“既定觀點昏昏沉睡”的目的。

若在自由意見市場(主要存在于互聯網世界)上言說的大多是謬誤、謠言,并且帶有非理性和娛樂化的特點,那么真理的傳播反而比以往任何時代都更加艱難了,那么這恰恰是與自由派先驅們所希望的真實的自由意見市場相背離的,而這正是當代中國公共話語空間的存在狀態。剛剛拉開的網絡謠傳者秦火火的審判序幕,正是對公共話語空間異態發展的提醒。在數字媒體時代,公共話語的生存空間前所未有的寬松,但是公共話語卻出現了種種我們看來是異化的現象,這不能不引起我們的注意。本文即對數字媒體時代公共話語的異化問題加以探析,試圖從哲學的視角解析這一現象。

二、公共話語的理論源流及其特點

公共話語這一概念來源于哈貝馬斯的公共領域理論:“公共領域首先是我們社會生活中的一個領域,它原則上向所有人開放。在這個領域中作為私人的人們來到一起,他們在理性辯論的基礎上就普遍利益問題達成共識,從而對國家活動進行民主的控制。”不僅如此,其實哈貝馬斯已經隱約指出了公共輿論、公共話語的特點:“具有政治功能的公共領域模式要求公眾輿論和理性相一致,認為從客觀上講通過自然秩序或通過嚴密關注普遍利益的社會組織,可以把利益沖突和官僚決策降低到最低限度。” [2]

依據哈貝馬斯基于公共領域對于公共話語的解釋,我們可以總結出在在公共領域發生的公共話語,應該具有這么幾個特點:

1、公共話語的主體原則上是所有人,但公共話語應具有理性、負責的特點，合格的公共話語的主體應是成熟的公民。

2、公共話語的實踐方式是公民運用話語權參與有關公共問題的論辯,并在此基礎上達成共識。

3、公共話語的目的在于通過公民的言論和思想的交流砥礪,以達到溝通上下、促進社會信息流通、維護社會安定團結、保障公共利益的效果,也即哈貝馬斯所言,實現“對國家活動的民主的控制。”因此,公共話語就是人們聚集在非私人的公共領域所有言論和話語的內容、形式的總和。

三、數字技術時代公共話語空間的存在狀態

我們把公共話語發生的場域叫做“公共話語空間”,它并不總是有條件存在的。公共話語空間是介于官方話語和個人之間的公共話語表達的場所,在專制政權的高壓控制以及官方意識形態無縫灌輸的情況下,公共話語空間幾乎是不存在的。公共話語空間存在的必要條件是一個社會存在允許公眾表達的縫隙,并且有承載這種表達的媒介。

自從互聯網技術在中國普及以來,我國的公共話語空間逐漸由報刊、電視等傳統媒體轉移到了互聯網世界。在當代中國社會,一些學者甚至把數字技術的普及,視為公共話語空間生長的春天的來臨。網絡為平民百姓提供了意見表達和輿論監督的空間,在這個層面上,學者們對網絡時代構建公共話語空間的樂觀期待是不無道理的。然而,由于大眾傳媒的媚俗特點,在網絡空間里泛濫的大多數信息,都披上了娛樂的外衣,正如尼爾·波茲曼斷言的“以理性開始,以娛樂結束。” [3] ,在互聯網世界行使充分自由表達權的,大多是平民大眾,研究群體心理的法國社會學家古斯塔夫?勒龐告訴我們,當生活軌跡迥異的大眾在互聯網世界合流后,由于大眾總傾向于成為“烏合之眾”,那么他們將以狂歡的形式,實現對話語權的重新主宰。他對群體成員的主要特點有精準的描述:“無意識的人格戰勝了有意識的人格,開始支配人的感情和行動,而暗示和傳染會讓這些感情和行動都轉為一個方向,傾向于把一些暗示概念立即變為事實。于是這些群體成員都成了一個玩偶,他們不受自己的意志支配,變成了另外一個他們自己都不熟悉的陌生人。” [4]網絡為民眾提供了一個情感宣泄的渠道,但超過某個邊界,互聯網世界上的公共話語空間就將變成公眾顛覆傳統、放縱自身的狂歡天堂,變成公眾們非理性言論泛濫、社會責任感缺席、話題嚴重同質化的混亂場域,[5]而我們所描述的這些,恰恰是當今數字技術時代,我國公共話語空間的存在狀態,很明顯,它是不符合哈貝馬斯所規制的理想的公共話語狀態的。

所以,隨著網絡時代的來臨,我國公共話語空間的理想化、有效化發展并沒有接踵而至,不僅如此,我們甚至目睹了公共話語正在背離其基本特點的現實場景:由于我國公民社會發育的不健全,對公眾的文化啟蒙,尤其是政治啟蒙的工作尚未做到位,因此徜徉在互聯網世界發表觀點的人,大多數不具有完備的公民素質。這樣一來,毋論理性的、建設性的探討公共事務,網民們更多地是扮演歡樂的不負責任的看客角色,發揮烏合之眾的跟風功能,對大大小小的新聞事件、公共事務,或是拍手稱快,或是義憤填膺,更有甚者,還形成了特有“網絡水軍”現象,網民們在互聯網天堂里,顯現出了公眾利用話語空間極盡娛樂之能事、不理性、不思考甚至暴力的一面；其次,公眾利用公共話語空間進行的淋漓盡致的情感宣泄,就算稱得上是對公共事務的“論辯”,就算最終達成了某種“共識”,但這“論辯”是混亂的,而“共識”更可能是可怕的。轟動一時的“藥家鑫案”,由于公眾輿論的過分參與,公眾輿論中不理性因素逐漸占據主流,在這個過程中媒體為了“媚俗”和“代表大眾發聲”,最終導致了可怕的“媒介審判”。變了形的公共話語,居然有如此強大的威力,讓媒體倒戈,讓司法失聲。公共輿論和公共話語的邊界在哪里,媒介利用和引導輿論的邊界在哪里,這個案件留給我們的啟示不可謂不重大；最后,在這樣的公共話語場域中,即令有部分理性的公民的聲音,也被強大的集體呼聲淹沒了,在狂熱的民粹主義引導下的公共事務決策,通常不能對人們的公共生活有所裨益。

至此,我們可以引出“異化”的概念以及公共話語的異化問題了。哲學上的異化指的是,當主體發展到了一定階段,分裂出自己的對立面,這對立面變為了外在的異己的力量。自從青年馬克思在其著作《1844年經濟學哲學手稿》中使用“異化勞動”一詞來表現資本主義的邪惡,[6] “異化”一詞便被學者們廣泛引用,并不再局限于人的異化的表述,其所反映的實質內容,不同歷史時期的學者有不同的解釋。異化概念所反映的,是人們的生產活動及其產品反對人們自己的特殊性質和特殊關系。在異化活動中,人的能動性喪失了,遭到異己的物質力量或精神力量的奴役,從而使人的個性不能全面發展,只能片,甚至畸形發展。將“異化”概念運用到本文探討的數字媒體時代的公共話語上來,恰能總結當下公共話語的種種背離其本質特點和功能的表現。

翻閱當下的流行報紙,幾乎每期都有文章探討互聯網時代給人們帶來的負面影響,一些媒體研究者創造出一系列新名詞如“拖延癥”、“囤積癥”、“多重任務瘋狂癥”、“焦慮瘋狂癥”、“網絡暴民”等等,來形容數字時代人們的病態表現,我們探討公共話語空間和公共話語的異化表現,其實歸根結底是網絡時代人的異化導致了公共話語的異化。被數字技術異化了的人們,表現出了娛樂至死、非理性、狂躁、多重任務瘋狂等等異化行為,故而這些異化人類建構了一個異化了的公共話語空間——表面上看,網絡是人們意見和思想充分競爭的市場,但正如媒體人張曉舟所言:“…它僅僅提供了民主監督的幻象,僅僅是在極權主義的玉體上引爆了消費主義的欲望狂歡。” [7]在這種情況下,我們所謂的高速成長的公共話語空間,往往可能是被數字時代的“異化人類”所占領的宣泄欲望的場域,這遠不是哈貝馬斯描述的公共話語空間的形態。在這樣一個偽公共話語空間中,充斥的必然是同樣異化了的公共話語。

四、數字技術時代公共話語異化的表現

我在前部分用很長篇幅,解釋了為何將“異化”一詞用在數字時代的公

共話語身上,其基本邏輯如下:

1、互聯網時代的人們表現出了一系列異化行為。

2、由這些“異化人類”構建的公共話語空間,不可能,因此充斥其中的公共話語亦是帶有異化特征的。

3、根據哈貝馬斯對“公共空間”的定義,我們可推導總結出公共話語的幾個特點,而數字技術時代的公共話語,恰好背離了它的題中應有之義,反過來證明了公共話語是被異化的。

那么具體來考察當下被異化了的公共話語,它都有哪些表現呢? 最顯著的表現是,互聯網時代被異化了的公共話語,不再是嚴肅的、訴諸理性的、邏輯嚴密的,恰恰相反,娛樂的、非理性的、混亂的、不準確的話語,甚至正在侵入一些嚴肅的場合,例如電視的新聞節目和法庭。最新近的例子莫過于今年兩會期間,于3月2日舉辦的政協新聞發布會上,政協新聞發言人呂新華竟以網絡流行語“你懂的”作結,回答了記者提出的敏感問題,一時間成為人們津津樂道的話題。網絡時代的公共話語,有時真像塞繆爾?貝爾特的戲劇一樣:主題是嚴肅的,而意義是無法理解的。[8] 其次,在娛樂化和非理性化導向下的公共話語,一般來說是背離了公共性的,即對于公共性事務談不上建設性的裨益,甚至還可能演變為一幕幕基于非公共性的人肉搜索和無厘頭的口水大戰。有關公共話語的這一異化表現,清華大學鄭恩等人認為在戲謔、狂歡癥候的引導下,公共話語會形成“碎片化——共鳴極化組織特征”,并主要表現為戲虐和圍觀的娛樂主義傾向,基于非公共性的人肉搜索,網絡暴民與網絡審判,以民族主義為大旗的“愛國”民粹主義這幾個特點。[9] ,佐證的案例比比皆是,例如“百變小胖”、“犀利哥”、“賈君鵬”等,公眾在不斷的話語“歪樓”中尋找一種想象力被滿足的快感,但這種無厘頭的討論和炒作以娛樂開始,亦只能以娛樂結束,對公眾事務并無裨益。

至于人肉搜索,隨著網絡技術的發達和公眾借助互聯網交流渠道和實時信息交換渠道的拓寬,網民們進行人肉搜索的能力是令人震撼的。例如“表哥”楊達才的微笑圖片在網上被公布后,網友們在短時間內對他的眼睛、手表等進行人肉搜索,最終導致了微笑局長被雙規。公民利用網絡技術進行反腐監督,這是社會進步的表現,但人肉手段的無限制使用,也將危害到普通百姓的正常生活。公眾在輿論的廣場中將無辜民眾的家底全部兜漏,這不僅違反了被人肉者的基本權利,更有可能在無窮無盡的以人肉為樂趣的過程中,給網絡謠言以滋生空間。

網絡暴民與網絡審判則更為可怕。自藥家鑫案以2010年6月7日藥家鑫被執行死刑了結后,部分公眾和媒體才開始反思案件中網絡輿論對媒體輿論的片面導向,以至于對法院判決形成了壓力。公共輿論和公共話語之間是有邊界的,公共輿論中往往夾雜著太多的非理性聲音,并且在傳播過程中,由于人們的“烏合之眾”心理,漸漸由一種聲音占上風,最終導致輿論一邊倒的局面,而這往往是十分可怕的。這不僅使少數理性的聲音在有限的公共話語空間中發不出來,亦無益于公眾的公民意識的培養和成長。

2012年9月中旬,我國各省市地區的保釣游行中,部分狂熱人士在游行中采取極端暴力行動,例如砸毀過路的日系車輛等。公共話語的這一畸形化,若不被加以正確引導和規制,最終甚至將顛覆政權。

五、數字技術時代公共話語異化的路徑

我們已將互聯網時代公共話語異化的緣由,追溯到了人的異化。但是我們只是在感性認識層面,對互聯網時代,人和公共話語種種異化的表現列舉了一番,并沒有從源頭上追問,數字時代的到來,到底是通過何種方式導致了人的異化?我們知道,人性中都潛藏著某些弱點,一旦有某種契機,這些潛藏在人性深處的弱點便會被喚醒,從而表現出各種各樣的不正常或是邪惡。網絡技術作為一種媒介,作為一種便捷的表達機制,一方面為人們的表達自由帶來了方便,但在此過程中,無邊無際的自由恰恰與人性的某些弱點結合,上演了一出出人的異化大戲。

別爾嘉耶夫曾用精辟而深刻的語言,對這一現象做出了預見性解釋:“……而這一個經驗世界,是精神自身被異化了的客體化世界。”在客體化世界中,人成了依附于客體化世界之上的一種失去了內在生存的存在,人成了受異化、被決定、無個性的生物,人身上的不可重復的精神因素和個性因素受到了貶低。也正因為如此,人自從被拋入了這一世界之后,便不斷地體會到異己感和失落感,人與人的疏遠、淡漠、隔絕由此而生。[10] ,人性中的那些弱點,導致了互聯網世界這一客體化世界來臨時,人們成了“受異化、被決定、無個性的生物”?互聯網世界又有哪些特殊性,導致生存其中的大眾,表現出種種及其特殊和不尋常的異化行為?人性的弱點和互聯網世界特殊性,二者怎樣的結合,才開出了新時代“人類異化”的這朵奇葩? 首先,人的從眾心理和觀望心態,在互聯網這一虛擬世界中更容易實現,并通過從眾和觀望心理的實現,保障了自己是與多數人同步的,內心的安全感也由此建立。古斯塔夫?勒龐在其研究群體心理的作品《烏合之眾》中,明確指出個人一旦融入群體,他的個性便會被湮沒,群體的思想便會占據絕對的統治地位,而與此同時,群體的行為也會表現出排斥異議,極端化、情緒化及低智商化等特點,進而對社會產生破壞性的影響。如此一來,便不難解釋公共話語空間的輿論一邊倒,言語非理性、極端化等等現象了。

其次,囿于思維的惰性或是思維方式的簡單,在信息爆炸的互聯網時代,人們可以滿足自己想要不斷掌控的心理需求,但卻往往無力甄別篩選信息,而更傾向于聽從宣傳或曰被洗腦。陳丹青說,“我們今天處在一個訊息和行動比嚴重失調的時代,在空前便利的電子傳媒時代,我們比任何時候都聰明,也比任何時候都輕飄。”對于大多數人來說,思考是一件痛苦的事情,尤其是當今中國應試教育過來的青年學生,作為在校大學生的主流群體,他們表現出的大多是信息爆炸、行動困境、思維簡單、言語木訥。[11] ,在大眾傳媒和電子傳媒無比便利的今天,人們越來越依賴于接收信息,因此信息和技術更新速度太快,人們往往處于一種追尋最新消息、把握時代律動的不安定狀態中,這種狀態雖然是由于人們熱烈的探索欲和求知欲,但不可否認的是,它也導致了大家思考時間的減少和思考能力的下降,從而更容易地成為意識操縱的對象。由此,我們也能理解為什么大家都時時刻刻掛在網上,發表同樣的觀點、同樣的感嘆。

另外,由于傳媒的媚俗特征,它的內容發送特征以及與用戶互動的方式,導致如今的媒體越來越不嚴肅甚至輕飄。大眾是需要娛樂的,在娛樂信息的播送和探討中,人們滿足了自己的獵奇欲望、偷窺欲望,滿足了娛樂心態、看客心態,以及對充滿幻想的虛擬世界的熱愛。這種全民娛樂的狀態,一方面是社會進步的表現,但很明顯卻是無益于公民社會的發育的,那么寄生于公民社會中的公共話語亦無從談起。但這恰恰是所有專制者最喜歡的,因為不思考、只娛樂的愚民最好管理。

最后,每人心里都有一顆自負的種子,自媒體時代不斷向人們傳達的“我的地盤我做主” 的暗示,恰好滿足了人們顛覆權威、放縱自身的強烈欲望。公眾不再迷信于所謂專家和權威人士,而認定自己也有解析一切事務、指點江山的能力。這種狂妄的心態一旦與烏合之眾的群體心理相結合,極容易地便形成了非理性的狂熱的民粹主義觀點,如此一來,微弱的理性聲音,自然不被人們所聽到了。

六、走出異化,還原正常的公共話語空間 ,導致了當下公共話語空間和公共話語的異化,或者說導致了公共話語空間發育的偏離常態,那么要想建立還原正常的公共話語空間,則最終要從擺脫人的異化入手。針對以上篇幅描述的數字媒體時代人和公共話語的異化表現和異化路徑,我們至少可以從以下幾個方面入手,克服當下公眾的種種異化行為——

首先,越是在數字化滲透到我們生活方方面面的時代,越要對數字技術保持警惕。作為廣義范圍內的科學技術,對計算機科技的開發和應用,已漸漸成為網絡時代大多數人的生活方式。網絡大大縮短了時空限制,讓人們的交流變得更加迅捷；網絡世界中內容的豐富性,極大滿足了人們的探索欲望；但同時人們也被困于網絡世界的虛擬現實中不能自拔。對于科學技術的社會功能的認識,即對于科學技術的社會價值的判斷,自近代科學技術興起以來就一直存在著兩種不同的觀點。早在17世紀,英國的哲學家培根提出了“知識就是力量”的口號,充分肯定科學技術的社會價值。到了18世紀,法國思想家盧梭對科學技術的社會價值持否定態度,認為科學給社會帶來了罪惡,導致了人類的不平等。同一時期的法國思想家伏爾泰則反對盧梭的觀點,把科學技術看作是人類支配自然的手段。

作為20世紀最為重要的思想家之一,伽達默爾對于科學技術在20世紀當中所享有的至高無上的地位具有非常深刻的體會。在他看來,科學曾是啟蒙運動的重要動因之一,然而隨著科學在現代社會的無限擴張,科學最終又將導致自身成為被啟蒙的對象。科學造成,科學對客觀性的追求突出地體現在強調其方法的客觀有效性并將其推廣到一切領域,而與客觀性相聯系的是對普遍性的強調,過度地追求普遍性將最終消解了個體性與獨特性。針對現代科學所造成的蒙蔽,伽達默爾認為只有限制科學自身的范圍,才能使科學正確發揮其社會功能。

其次,既然數字技術具有有限性,那么與之相聯系的一點是,我們一定要保持某些人之為人的傳統和敬畏感。何平在《伽達默爾科學技術反思研究》一書中詳細梳理探討了了伽達默爾強調科學技術與人的存在意義尖銳沖突的原因,人是有情感的動物而非機器,能動性、創造性和思考力,正是人作為人最為寶貴的東西。別爾嘉耶夫說:“正因為人折射除了另一個冰清玉潔的世界,才使人成為生物界中引以榮耀的個體。當然,這即意味著個體人格以自己的獨特性、唯一性、不可重復性突破世界進程。總之,在人的這種個體中,我們感受到的不是肉體的生命,而是靈魂的生命。” [12]因此科學技術只是人類改造世界的一種工具,科技產品可以成為生活必需品,但并不能成為綁架我們的生活方式。例如利用網絡進行便捷的交流是可以的,但通過電波和磁場的交流,永遠不能代替人們面對面的交流,因為電波和磁場,不能傳播人們的氣息和豐富的情緒。

俄國作家謝?卡拉-穆爾扎有一獨特的觀點,他認為科學也是操縱意識形態的工具,傳統的消亡作為它的結果和原因,與它一起運動來操縱人們的意識。并引用了雅思貝爾斯的話佐證這一觀點:“由于把生命攸關的一切活動都比做機器的工作,社會也就變成了一臺把人

……人成了一種原料,需要對他進行有目的的加工。因而那個過去曾經具有完整自我、思維健全的人,現在就變成了工具。人性的顯現是可以的,甚至是必要的,在口頭上還宣布說它是主要的。然而一旦目的提出了什么別的要求,它就會毫無商量余地地受到侵犯。所以,絕對要求擴張到哪里,哪里傳統的作用就受到局限并將消亡。大多數人卻如同沙礫一樣,他們是沒有根的,正因為這樣,所以可以隨便利用。” [13]

因此,堅守某些傳統,對傳統保持敬畏感,對數字技術有充分的警惕,是每個人走出烏合之眾圈套的起點,也是公共話語走向理性和營養的起點。

第三,在互聯網為我們提供了前所未有的自由的情況下,人們更要有意識地克服某些人性的弱點。互聯網世界這一龐大的客體化世界包圍了我們,但是我們并不想踐行別爾嘉耶夫描述的可怕狀態,即異己感和失落感,人與人的疏遠、淡漠、隔絕。只有有意識地克服從眾心理、觀望心態,思維惰性、獵奇欲望,娛樂心態、看客心態,自負以及對充滿幻想的虛擬世界的瘋狂熱愛,才不致使極端的自由,變成對人們極端的奴役,公共話語空間的聲音,也將不復是娛樂話語泛濫、極端民粹主義話語泛濫了。

最后,每個人都要變成學習型、成長型的公民。我們都知道,正常、有效的公共話語,可以為公共事務有所裨益。但正常的公共話語空間并不是每個社會都具有的,它只有在一個國家的公民社會發育較好的情況下,才能存在。公民社會的發育,對于當代中國的社會,亦具有重要的作用。那么如何由不理性的、知識匱乏的平民,成長為理性的、有知識結構和分析能力的現代公民,這絕不是僅僅開放言論和話語空間就能達到的目標,而需要每一個原子化的個人,有意識地將自己當作一個合格的公民培養。久而久之,我國的公共話語空間將向著正常的理性論辯、合理協商的平臺過渡。

七、結語

綜上所述,我們沿著“數字媒體時代的公共話語為什么是異化的——公共話語是怎樣異化的——如何走出公共話語的異化”這一邏輯,回答了文章第一部分提出的問題。通過公共話語應然狀態和實然狀態的對比,我們肯定了數字時代的公共話語確實存在著種種異化表現；通過分析網絡的兩面性和人性弱點的結合,我們揭示了數字時代公共話語異化的路徑；針對公共話語異化的表現和異化的路徑,我們從哲學的高度,將公共話語的異化還原為數字時代人的異化,并且對癥下藥,給出了走出異化,還原正常公共話語空間的方法和機制。

互聯網世界為公眾提供了一個廣闊的輿論空間,但現在看起來從公共輿論到公共話語,還存在著很長一段距離。在自由意見市場上,各個生活軌跡完全不同的公眾可以針對公共事務發表意見,但如何將這種非理性的、娛樂化的,總之,異化了的公共話語向理性的、建設性的公民話語的方向引導,這需要大家警惕人性的弱點,意識到數字技術的有限性,對傳統保持敬畏感,并有意識地培養自己的公民,惟其如此,在數字媒體時代的公共話語才能在正常軌道上運行,我們的公共生活亦將變得更加美好。(作者系武漢大學)注釋:

[1][英]密爾:《論自由》,譯林出版社,2010年2月第1版,第46頁。

[2][德]哈貝馬斯:《公共領域的結構轉型》,曹衛東等譯,學林出版社,1999年1月第1版,第146頁。

[3][美]尼爾·波茲曼:《娛樂至死》,廣西師范大學出版社,2009年5月第1版,第54頁。

[4][法]古斯塔夫·勒龐:《烏合之眾——大眾心理研究》,鳳凰出版社,2011年7月第1版,第11頁。

[5]劉瓊:《網絡:一個公共話語的狂歡世界?》,《廣播電視大學學報》(哲學社會科學版),2005年第3期,第53頁。

[7]劉磊《:人人都有“電子眼“:監督還是偷窺?》《,中國周刊》2013年第8期

[8][美]尼爾·波茲曼:《娛樂至死》,廣西師范大學出版社,2009年5月第1版,第79頁。

[9]鄭恩,龔瑤,鄧然:《基于話語分析和公共治理視角的新媒體事件話語生產類型及敘事模式》,《長安大學學報》(社會科學版),2011年第3期,第92頁。

[12][俄]尼古拉·別爾嘉耶夫:《人的奴役與自由》,徐黎明譯,貴州人民出版社,1994年4月第1版,第64頁。[13][俄]謝·卡拉-穆爾扎:《論意識操縱》,徐昌翰等譯,社會科學文獻出版社,2004年2月第1版,第318頁。

參考書目:

[6]馬克思:《1844年經濟學哲學手稿》,劉丕昆譯,人民出版社,1979年6月第1版,第42-57頁。

[10] [俄]尼古拉·別爾嘉耶夫:《人的奴役與自由》,徐黎明譯,貴州人民出版社,1994年4月第1版,第117頁。

[11]尚重生:《90后大學生姿態》,華中科技大學出版社,2013年10月第1版。