第一篇：項目一 了解市場營銷

項目一：了解市場營銷

1、三個業務員：尋找市場

一、案例介紹

美國一個制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個業務員去非洲一個島國，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。這個業務員到非洲后呆了一天發回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回。”公司又派出了一名業務員，第二個人在非洲呆了一個星期，發回一封電報：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準確把本公司生產的鞋賣給他們。”公司總裁得到兩種不同的結果后，為了解更真實的情況，于是又派去了第三個人，該人到非洲后呆了三個星期，發回一封電報：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產的鞋，因為我們的鞋太窄。我們必須生產寬鞋，才能適合他們對鞋的需求。這里的部落首領不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公關活動搞大市場營銷。我們打開這個市場需求投入大約1.5萬美元。這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15％。”

二、分析提示

市場營銷與推銷不同，后者是以企業自身生產為生產經營的出發點，通過促銷宣傳影響消費者，使消費者購買其產品；而前者則是以消費者的需求為生產經營的出發點，滿足消費者的需求，綜合運用各種科學的市場經營手段，把商品和服務整體地銷售給消費者，以促進并引導企業不斷發展。本例中三個業務人員對同一地區的市場情況作出了不同的分析判斷：第一個業務員缺乏一種職業敏感性，因而眼中無市場；第二個業務員雖然看見有市場，但沒有對消費者的需求及市場的容量進行分析；第三個業務員不僅分析了消費者需求的特點及市場的容量，還對企業的利潤回報率進行了預測。三個業務員身上表現出的職業素質，實質上反映了他們不同的職業觀念。

三、實務訓練

（1）如果你是本例中的公司總裁，你將采納哪一個業務員的建議？為什么？

（2）在我們的現實生活中，新功能、新作用或款式新穎的商品層出不窮，這些商品既源于消費者的需求，又高于消費者的需求，它們改變著人們的生活方式。請你以一種自己較熟悉的商品為例，分析這種商品是如何進入市場，并被廣大消費者所接受的？

2、福特公司：T型車

一、案例介紹

美國汽車大王福特，在生產他那聞名世界的T型汽車時，步人了自我意識的陳舊觀念泥潭，從而使福特汽車公司在20世紀20年代初期處于無所適從的十字路口。

1908年，福特突然宣布；他的公司日后將只生產一種汽車，即T型汽車，T型汽車在當時的確

集中了先前所有各種型號汽車的最優良的特點。而且直到第一次世界大戰臨結束，T型車的銷售量逐年增加，而價格則逐年下降。對于這種汽車的贊揚聲來自四面八方，甚至美國稅務上稅委員會也在1928年回顧說，T型車“是一種很好的經濟實惠的汽車。它的聲譽極好，各階層的人都使用它。它是市場上最便宜的汽車，而按它的價格來說，它的實用價值又超任何別的汽車。T型車市場的需求量比任何公司的汽車市場需求量都大。”

然而，對于正在發生變化的汽車工業中的競爭條件，以及逐漸增長的城市居民的多樣化消費需

求心理，福特的適應能力則要差一點了。第一次大戰后，經濟繁榮了一陣子，到1920~1921年出現了大衰退。福特通過大幅度降低成本勉強渡過了難關。但是，20年代初期的汽車市場競爭激烈，主要來自占市場銷售額大約20％的通用汽車公司。通用公司希望繼續擴大它的市場占有額，它增加了產品系列，利用獨立部門銷售，以適應不同的市場；雪佛萊是低價車，接著是別克、奧爾茲和龐蒂別克，最后則是最為昂貴和豪華的卡迪拉克。

補鍋匠出身的老福特認為；對付競爭的唯一辦法，是遵循洛克菲勒和卡內基的先例，降低T

型汽車的成本。這一方針的焦點是在底特律附近魯日河邊建立一個巨大的中心生產工廠，一年365天，天天都能以較低的成本生產出更多的汽車。然而，到1923年，情況已經很清楚，福特的低價政策并沒有吸引買主，福特的個人統治為他帶來的好處也不及通用公司權力分散的管理制度為擴大銷售量帶來的好處。

通用公司擴展市場的策略集中于美國人買車的賒購方法以及更重要的生活習慣——每一兩年

改變一下汽車的式樣。而在福特的生產和經營觀念中，這是十足的邪門歪道，福特汽車公司的高級職員敦促福特改變他的基本方針，以便更好地對付競爭。甚至福特的夫人也勸告福特不要再固執己見。但是福特拒絕了，他爭辯道：“我們希望造出某種永遠能用下去的機器，我們希望買了我們一件產品的人永遠不需要再買另一件。我們決不會作出使先前樣式廢棄不用的任何改進。”

他這樣做的直接后果是他的大多數助手紛紛離去以及銷售量的大幅度下降。到1927年，他把

所有34家工廠關閉6個月，以便重新安排生產。但是關閉以后整整有一年時間生產沒有全面展開。到1936年，在轎車銷售量方面，它屈居第三，排在通用公司（占34%）和克萊斯勒（占25％）之后。

1927年以后，通用汽車公司的實力表現在每年大張旗鼓地介紹新式汽車，研究及試制行駛性

能更好的封閉汽車，以及精明老練地處理二手車的業務。而福特則喜歡取笑這些科學的管理制度。他把組織系統表比作一棵樹，認為“結滿累累的果實，每個果子上寫了一個人或一個機構的名字，每個人都有頭銜和一些職責，他們都嚴格受到果實大小的限制??”一個下級職員要把信息傳遞給董事會主席或總裁大約需要六個星期，而到那個時候，他要報告的事很可能已成為歷史。

亨利·福特不僅僅是個補鍋匠，他是處于農村和城市之間的美國人的代表性人物。他的價值標

準根植于農村，他所理解的城市，大規模生產的價值，是越來越多人買得起這些產品（T型車在1925年達到290美元的歷史最低價），買賣中不做手腳，以及賣主和買主的長久關系，他提供服務也大體上符合農村的良好傳統。然而，對于T型車而言，福特收到了最糟的宣傳效果——不滿意的顧客。因為有些城市的價值標準同農村的價值標準是攙和不起來的。

降低汽車價格是有限度的，這種限度卻很少適用于西爾斯、彭尼、洛克菲勒和卡內基出售的低價商品。因為人們的價值觀念、消費觀念是變化的，而且是迅速變化的，到20年代，汽車已成為美國人個性的延伸。隨著城市居民第一次超過農村居民，美國人發出了要求體現個性的呼聲，而這在渴望自由呼吸的城市大街上擁擠的人群中曾受到長期的壓抑。

統一樣式的T型汽車，用福特本人的說法就是：“任何顧客都可以把它的車子漆上他喜歡的顏色，只要它是黑色就行”。而通用本公司的口號則是：“為不同經濟能力的人和不同用途提供汽車。”在這樣的口號下，通用汽車公司提供給顧客的是大家都買得起的形形色色的汽車。而福特公司在老福特的錯誤觀念引導下，一直只生產一種型號的汽車，甚至只生產一種顏色——黑色的汽車，終于導致了它在當時激烈的市場競爭中敗下陣來。直到1947年福特逝世以后，他的公司改變策略，才重新獲得了它早期那種在經濟上的領先地位。

二、分析提示

老福特對T型車的固執己見，不僅是他農民意識的表現，也是他因為受當時生產觀念的支配而忽視了消費者品種偏好和變化偏好的結果。

20世紀初市場總的狀況是供不應求，而消費者又不十分富裕。這時，企業間的競爭關鍵在于能否提供質優、價廉的商品。在這樣的背景下，T型車的經濟實惠顯示了它的優勢。然而，隨著市場經濟制度的進一步完善和消費者購買能力的日益提高，市場由過去那種供不應求的“賣方市場”轉化為“供過于求”的“買方市場”，消費者有了更多的選擇余地。企業生產什么？怎樣生產？為誰生產？這些基本問題就由消費者手中的“貨幣選票”來決定，企業的生產必須以消費者的需求為出發點。而消費者的需求是多方面、多層次和多變的，因此老福特對T型車的“一廂情愿”，在遇到通用這樣的對手時，必然，敗下陣來。

三、實務訓練

（1）如果你是福特汽車公司的一名主管人員，請設想一下，有什么辦法可以使固執的老福特改變主意？

（2）在當前的市場環境中，如果你是一位市場營銷人員，你將怎樣開展工作？

3、數據庫營銷

1992年，通用汽車公司與萬事達信用卡公司（Master-Charge）合作提供通用汽車信用（GM）

卡。通用汽車公司介入信用卡生意，不僅僅是為了給持卡人提供購車折扣，同時它把結賬過程看作是一個收集大量信息的途徑。結果，通用汽車公司現在擁有了一個1200萬個GM卡持有者的數據庫。可以向GM卡持有者調查他們現在駕駛的是什么車，什么時候打算再買轎車或卡車，以及他們喜歡哪一種車型等問題。然后，如有某個持卡人表示對某種車感興趣，卡片部就會寄去顧客感興趣的車的資料，同時，把持卡人姓名通報給有關部門。

卡夫通用食品公司（KGF）通過顧客郵回的附單還有其它促銷的反饋，積累了3000萬顧客的名單。根據顧客在調查表中所表示的興趣，公司定期向他們郵寄涉及營養、鍛煉等內容的最新信息，有的還有食譜及某一牌子產品的購物券。公司認為顧客對一個產品了解得越多，使用其產品的可能性就越大。KGF公司說，它向那些已被錄入數據庫的顧客提供的促銷比平常規模營銷所得的反饋率要高得多。其市場開發副總裁說：“數據庫是一個穩定的顧客名單，這些顧客對我們更有價值。”

再看一看RJR納比斯科公司的煙草生意。在這方面，他們早已實施數據庫營銷了。面對廣告上越來越多的限制，煙草商不得不這么做。菲利普·莫里斯公司（Philip Morris Corp.）和RJR已積累了一個能與煙民直接聯系的龐大的數據庫。例如，通過向接受過免費襯衫、睡袋或其它商品的顧客發放詳細的問卷，菲利普·莫里斯公司已經建立了一個擁有2.6億煙民姓名和地址的數據庫。公司運用這份中單以購物券和其它促銷手段向這些顧客推銷，同時也謀求人們支持這種促銷活動。

對于不少營銷商而言，關鍵是怎樣使顧客自己主動提供數據。許多營銷商收集的信息是顧客自己披露的。營銷商一方面收集了顧客名單和購買行為，另一方面，營銷商把來自其它渠道的信息融匯起來。唐納利、邁特羅梅爾和R·L·波爾克這些研究機構，從駕駛執照、車輛登記等公共記錄中搜集大量數據，甚至收入——這個最敏感的東西，他們也能從抵押物品及車輛登記中估算出來，有時，顧客也有意無意地披露有關自己的數據。看一看保修單上的那些問題：你的姓名、收入、職業、教育程度、婚姻狀況？幾個孩子？您打獵、釣魚或打網球嗎？如果你認為這些問題與保修單毫無關系，那么你很正確。但是，設在丹佛的全國人口統計及生活方式公司收集這些保單所反映的信息，將它們賣給數據庫營銷商。

下一步是營銷商分析數據。營銷商利用神經網絡軟件，能夠分析大量的數據，測定那些指定的變量是如何相互依賴的。例如，把光顧抵押市場的顧客的收入水平、投資活動及信用卡消費的信息綜合起來，最能反映出什么？答案是：一個高度具體的顧客群的輪廓。利用這個輪廓，營銷商發展與其相似的新客戶就很容易可以有針對性地來制定直銷計劃。擁有64億資產的新奧爾良銀行持股公司——第一商業公司，一直在使用此種技術保持現有客戶和拓展新業務。像其他銀行客戶一樣，它的客戶也試圖在幾家金融機構建立賬戶。但是通過分析，第一商業公司總能使其中的大部分成為自己的信用卡客戶。這項工作由PC機和儲存成千上萬條記錄的主機共同完成。在一臺快速機上，神經中樞網運行一次只需30-60分鐘。

哪兒有成千上萬的數據需要篩選，哪兒就需要一處叫做大型平行數據庫的電腦。這種電腦的價格在100萬美元以上。它與幾個甚至上百個高速微型處理機一起工作，這樣它們就具備一種優勢，即能夠在幾分鐘內對復雜的數據庫提問做出反應。營銷者稱這種復雜的搜索為“鉆孔”。擁有這樣的速度，公司就能夠更為頻繁地搜索其數據庫，以及更自由地試驗營銷戰略。此系統安裝前，運通VISA公司對其持卡人掌握的信息僅限于一些最基本的情況，如：持卡人姓名、地址、持卡時間以及持卡人上年度的消費情況。有了平行處理機后，公司能夠極大地擴展每個客戶的資料。產品開發部主任說：我們現在幾乎儲存每一筆交易，還包括上千名持卡人的大量信息，如他們購物的商店、旅游去處、吃飯的餐館，以及居住地的經濟狀況和天氣。

一年多以來，美國運通公司每個月都應用此種信息寄出目標明確的優待券。一位美國持卡人最近說，旅客乘坐英國航空公司的航班就可以得到VISA公司提供的周末去紐約和歐洲大陸的機票特價券，這張特價券就印在本次機票的邊上。美國運通卡持有人去哈羅德商場購物就可得到一張物價購物單。這種“關系賬單”從1993年3月被引進愛爾蘭，至今已經席卷了歐洲、加拿大和墨西哥。現在，美國運通公司已經看到其持卡人在歐洲的消費每年以15%～20%的速度遞增，它對此種新的促銷形式大為贊賞，1995年，公司計劃把這種關系賬單引入它的最大市場之一—美國。

有些東西，只需要幾千美元的硬件和軟件就行了。尤里·雷夫斯基用一臺蘋果牌Macintosh個人電腦，建立了一個在美國和俄羅斯、波蘭和以色列移民數據庫。通過統計外文報紙訂戶和俄羅斯外出旅游者購票名單，他的YAR交流中心已經擁有了一個居美的5萬俄羅斯人、7.5萬波蘭人和2萬以色列人的名單。

AT&T利用這些名冊分別用希伯來語和俄語向這類移民郵寄家庭長途電話折扣券。AT&T主管多文化、多樣化的營銷人員說：“每個營銷商都夢想把生意做得更圓滿。”現在，數據庫營銷已成為營銷的主流。從經營包裝商品到機械制造，每個營銷商都逐漸意識到：在90年代這個四分五裂、激烈競爭的市場上，沒有什么比了解顧客的個人習慣及愛好更為重要的了，而傳統的規模營銷廣告中有很大一部分都是徒勞無益的。同樣，許多傳統的促銷，如大量的郵寄宣傳品也同樣是無用的，因為它們的顧客面鋪得太廣。那種范圍廣，較為傳統的直接郵寄方式的反饋率只有一位數，與此相比，運用數據庫做的各類優惠、折扣券的反饋率卻高達20%～30%。根據唐納利營銷公司（Donnelley Marketing Inc.）所做的年度調查表明：56%的制造商和零售商正在建立數據庫，10%準備籌建，85%的制造商和零售商認為，2000年以后他們需要運用數據庫營銷來加強其競爭力。

【案例思考】

1．上述各企業是如何實施數據庫營銷的？

2．企業采用數據庫營銷的目的是什么？

第二篇：項目一 進行市場營銷環境調查 教案一

項目一進行市場營銷環境調查

教案一(建議課時：3課時120分鐘)

一、學習目標

知識目標：

1.說出市場調查和市場環境調查的含義； 2.說出市場營銷環境調查的必要性； 3.說出市場營銷環境調查包括的內容 技能目標：

能確定市場營銷環境調查的調查目的和調查內容。

二、教學重難點 教學重點：

1.市場調查和市場環境調查的含義； 2.市場營銷環境調查包括的內容。

教學難點：

確定市場環境調查的目的和內容。

三、教學過程

（一）導入

請學生閱讀“企業故事——重視市場調查的李維公司”，然后回答問題。教師總結并講解市場調查的含義及開展市場調查的必要性。1.什么是市場調查？

市場調查是指運用科學的方法，系統地設計、收集、整理、分析與企業市場營銷問題有關的信息，從而為企業的經營決策提供科學依據的活動。

2.企業為什么要進行市場調查？

企業若想發現市場、占有市場、創造市場，最首要的前提就是要了解市場。這就必須展開市場調查與分析。

（1）市場調查是為營銷者提供信息，幫助他們發現并解決營銷問題。（2）市場調查為企業決策或調整策略提供客觀依據。

（3）市場調查可以幫助企業了解影響營銷活動的環境因素及其變化發展趨勢。

（4）市場調查有利于企業發現市場機會，開拓新市場。

（5）市場調查有利于企業準確地進行市場定位，更好地滿足顧客需求，增強競爭力。

（6）市場調查有利于企業建立和完善市場營銷信息系統，提高企業的經營管理水平。

（二）新課學習

活動一：

請學生閱讀案例一“農夫山泉的市場環境分析”，然后回答思考問題。1.農夫山泉公司進行了哪些方面的市場營銷環境調查? 2.根據農夫山泉市場營銷環境的調查結果? 3.對其所處的市場營銷環境進行SWOT分析。4.市場營銷環境調查對農夫山泉的經營有何意義? 活動二：

1.請學生根據農夫山泉的案例總結農夫山泉公司進行市場營銷環境調查的目的及調查包含的內容。

2.教師總結并用市場營銷環境圖示予以說明。

（三）拓展運用

請學生為屈臣氏設計市場營銷環境調查目的及調查內容。具體操作：

1.將學生分為5-6人的小組，為本市的屈臣氏設計進行市場營銷環境調查的調查目的及調查內容。

2.每組將設計內容制作PPT，派代表在課堂上將設計內容、設計理由進行講解，小組之間進行交流評價。

（四）課后作業

復習課堂所學知識，記憶市場調查和市場環境調查的含義、市場環境調查應包含的內容。

第三篇：市場營銷策劃書及格式一

市場營銷策劃書范文及格式

一、營銷策劃書知識了解營銷策劃書，是對創意后形成的概要方案加以充實、編輯，用文字和圖表等形式表達出來所形成的系統性、科學性的書面策劃文件。策劃書八大要件：(1)何事——企業策劃的目的與內容。(2)何人——策劃團隊與相關人員。(3)何時——策劃操作起止時間。(4)何處——策劃實施環境場所。(5)何因——策劃的緣由與背景。(6)何法——策劃的方法與措施。(7)預算——人財物與進度的預算。(8)預測——策劃實施效果的預測。營銷策劃書中何法、預算以及預測是營銷策劃書策劃書區別于營銷計劃書和其他報告的三個最顯著的特征。營銷策劃書不易與營銷計劃書混為一談。策劃書的內容由于企業策劃的目標、內容與對象不同，策劃書不應該有固定的內容與格式。但是，這決不意味著策劃書可以不分層次、不分先后，隨心所欲地去寫。它也有著自身的格式結構。一般來說，策劃書的內容及格式有十個方面：1．封面封面一般由策劃書的名稱、策劃單位、日期、編號等內容組成。封面是一份策劃書的“臉面”，決不能小視，尤其是策劃名稱(也叫標題、題目)，必須注意簡單明確、立意新穎、畫龍點睛、富有魅力。“起名”是國外策劃公司的一項重要業務，要盡量避免一般化，同時名副其實。如深圳華為公司做的企業文化策劃起名為“華為基本法”，山東綠源集團做的提升企業核心競爭力的全面策劃命名為“跨越巔峰工程”。當然，策劃名稱要名副其實，不能金玉其外、敗絮其中。策劃名稱一定要與策劃書的主題相吻合，用詞要言簡意賅、一目了然，也要具有鮮明的傾向性，代表策劃的主要意圖。一般策劃名稱有一個新穎響亮的主標題，還有一個起解釋說明作用的副標題。2．序文序文主要描述策劃項目的來龍去脈、背景資料、策劃團隊的介紹、策劃書內容的概括等，一般要簡明扼要，讓人一目了然。這里要注意策劃單位的“信譽”、“名氣”和策劃團隊成員的“明星效應”的運用。3．目錄目錄的內容必須下功夫。如果封面引人注目，序文使人開始感興趣，那么目錄就務求讀過后能使人產生強烈的了解策劃書全貌的沖動和欲望。4．策劃目標目標表達要求突出準確性、挑戰性、現實性、可衡量性和時間性。盡量采用標準、規范的專業術語，避免概念含糊不清。用語盡量數字化，避免“較多”、“廣泛”、“大幅度提高’’等含混詞語。如把策劃目標定為“企業利潤率有較大幅度增長”就不符合目標的標準。因為利潤率有成本、銷售、資金等多種，不同人對“大幅度增長，也有不同的理解，極容易產生誤解。

第四篇：市場營銷作業一[模版]

網絡學院市場營銷作業一

一、簡述市場營銷組合的特點以及市場營銷管理過程的步驟（30分）

二、簡述企業可采取的密集增長戰略（30分）

三、論述企業面對主要威脅可能選擇的對策（40分）

第五篇：市場營銷作業一

市場營銷作業一

一、名詞解釋

1、顧客讓渡價值

2、市場定位

3、撇脂定價

4、直復市場營銷

二、簡答

1、簡述成長期的市場特點及企業可以選擇的市場營銷策略。

2、市場營銷觀念與推銷觀念有何區別？

3、消費者市場有哪些特點？

4、影響目標市場戰略選擇的因素有哪些？

5、差別定價有哪些形式？試舉例說明。

市場營銷作業二

一、名詞解釋

1、市場補缺者

2、非渴求物品

3、滲透定價

4、銷售促進

二、簡答

1、簡述成熟期的市場特點及企業可以選擇的市場營銷策略。

2、理想的市場補缺基點應具備哪些特征？

3、簡述新產品開發的基本程序。

4、分銷渠道與市場營銷渠道有何區別？

5、寶潔公司在市場上的產品有：香皂為舒膚佳，洗發用品為飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱。請分析其產品線產品組合的寬度、長度和產品的關聯度，并指出其采用的品牌策略。