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農(nóng)產(chǎn)品市場營銷方案2021〔一〕

2021-05-06 16:00:09下載本文作者:會員上傳
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農(nóng)產(chǎn)品市場營銷方案2021〔一〕

一、農(nóng)產(chǎn)品營銷的內(nèi)涵

認識農(nóng)產(chǎn)品營銷,必須從三個方面去理解,即:營銷、農(nóng)產(chǎn)品營銷以及農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點和目標.(一)營銷

營銷又稱市場營銷,是在市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)通過市場交換,最大限度地滿足消費者的需要并獲得自身的生存和發(fā)展而有計劃實施綜合性經(jīng)營銷售活動的過程.市場營銷的體制條件是市場經(jīng)濟,存在著供求信息不對稱的前提;市場營銷的主體是企業(yè),企業(yè)通過營銷活動更好地為社會提供產(chǎn)品和服務(wù);市場營銷的對象是廣大消費者,消費者通過企業(yè)開展的營銷活動得到最大的獲得感.市場營銷的中心是達成交易,產(chǎn)生長期可持續(xù)性收益.市場營銷的手段是綜合性的,其本質(zhì)是抓住消費者的需求,并快速把需求商品化.(二)農(nóng)產(chǎn)品營銷

農(nóng)產(chǎn)品營銷是圍繞農(nóng)產(chǎn)品從土地到餐桌所有過程中所涉及到的市場營銷活動.農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體是從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營的個人和組織,主要包括專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民專業(yè)合作社和農(nóng)業(yè)企業(yè).農(nóng)產(chǎn)品營銷的對象是農(nóng)產(chǎn)品消費群體,包括城鄉(xiāng)居民、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場.農(nóng)產(chǎn)品營銷活動貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和交易的全過程.農(nóng)產(chǎn)品營銷是一個價值增值的過程.(三)農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點

農(nóng)產(chǎn)品營銷是受農(nóng)產(chǎn)品的自然生長周期,生產(chǎn)季節(jié),生產(chǎn)產(chǎn)地,產(chǎn)品自身物理、生化性質(zhì)等客觀條件的制約而進行營銷活動.農(nóng)產(chǎn)品營銷與其他產(chǎn)品市場營銷存在很大區(qū)別,特別是維持農(nóng)產(chǎn)品本身的色香味形等物理、生化性狀,生產(chǎn)經(jīng)營者須承擔較大市場風險、生產(chǎn)成本、信譽成本.(四)農(nóng)產(chǎn)品營銷的目標

一般來說,農(nóng)產(chǎn)品營銷目標包括:

1、經(jīng)濟效益目標.獲得消費者對產(chǎn)品的價值認同,從而取得較高的經(jīng)濟效益.2、市場占有率目標.創(chuàng)造新的市場需求,擴大市場范圍,獲取更多市場份額.3、品牌發(fā)展目標.塑造經(jīng)營者形象,打造產(chǎn)品品牌,擴大企業(yè)知名度.二、消費者需求心理與農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

做好農(nóng)產(chǎn)品營銷,實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品利潤最大化,必須了解消費者的需要和購買動機.(一)消費者的需求

需要是指人們在個體生活和社會生活中感到__種欠缺而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài).也就是說消費者__種生理或心理的缺乏狀態(tài),就是消費者的需要.如消費者感到饑餓時,會產(chǎn)生對食品的需要;感到寒冷時,會產(chǎn)生對御寒衣物的需要;感到孤獨時,會產(chǎn)生對娛樂、交往的需要;感到被人輕視時,會產(chǎn)生對社會地位、貴重商品的需要.消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需要,主要包括:

1、對農(nóng)產(chǎn)品使用價值的需要.使用價值是商品的基本屬性,也是消費者需求的基本內(nèi)容.2、對農(nóng)產(chǎn)品的審美需要.追求美好是人的天性,消費者對農(nóng)產(chǎn)品色香味形的審美要求與時俱進.3、對農(nóng)產(chǎn)品的時代性需要.賦予農(nóng)產(chǎn)品時尚價值,滿足消費者對農(nóng)產(chǎn)品時代性要求.4、對農(nóng)產(chǎn)品社會象征的需要.吃當季、當?shù)兀ㄔa(chǎn)地)的農(nóng)產(chǎn)品,成為社會精英的一種消費方式.5、對良好服務(wù)的需要.農(nóng)產(chǎn)品營銷主體必須樹立以消費者為中心的服務(wù)意識.(二)消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的心理動機

與傳統(tǒng)產(chǎn)品購買心理動機相區(qū)別,對農(nóng)產(chǎn)品消費而言,主要有以下幾個方面的購買心理動機.1、求安心理動機.農(nóng)產(chǎn)品消費關(guān)系到每個人的生存和健康,隨著人們生活消費水準的提高,人們對農(nóng)產(chǎn)品的需求由追求能量型(溫飽)向健康、安全、營養(yǎng)方面轉(zhuǎn)變.2、休閑心理動機.隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,人們開始認識“慢生活”,增強了對休閑生活的渴望,期望獲得休閑農(nóng)產(chǎn)品的消費.3、體驗心理動機.城市化造成了環(huán)境污染、生活緊張、缺乏綠意的生活環(huán)境,使人們產(chǎn)生了逃離“壓力山大”和“親近大自然”的體驗消費動機.4、求便心理動機.消費者把農(nóng)產(chǎn)品使用方便和購買方便與否,作為是選擇農(nóng)產(chǎn)品消費和購買方式的第一標準.(三)基于消費者購買動機的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

1、利用求安心理,開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品.綠色食品是遵循可持續(xù)發(fā)展原則,按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn),經(jīng)專門機構(gòu)認證,許可使用綠色食品標志的無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品.一是增強消費者對綠色食品的認知.對綠色農(nóng)產(chǎn)品了解越多,越有助于激發(fā)消費者內(nèi)心對安全和健康的需要,進而提高對綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費.千萬不能將綠色食品標志僅僅印在包裝上一貼了事,要對消費者經(jīng)常進行有效宣傳,增強消費者對農(nóng)產(chǎn)品安全問題的認識,對綠色食品標志的辨識.二是合理定價.要充分考慮生產(chǎn)成本、認證成本、目標市場消費群體的接受程度.如日本有機食品比普通農(nóng)產(chǎn)品價格高10%以上,__也比一般農(nóng)產(chǎn)品高20%—50%,我國消費者愿意接受的綠色農(nóng)產(chǎn)品價格比普通農(nóng)產(chǎn)品一般高15%—25%.三是選擇合適目標人群.消費者的年齡、經(jīng)濟狀況、對健康、安全的憂慮意識,以及家庭中是否有未成年人都會影響其對綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費,我國綠色農(nóng)產(chǎn)品消費群體主要有機關(guān)事業(yè)單位集團消費、以高級知識分子為主的白領(lǐng)階層,年輕人和部分老年人、孕婦、產(chǎn)婦、嬰幼兒為主的四類消費群體.2、利用休閑心理,開發(fā)休閑農(nóng)產(chǎn)品.休閑農(nóng)產(chǎn)品是指人們在閑暇、休息時消費的食用、把玩、觀賞農(nóng)產(chǎn)品,其主要功能為愉悅消費者的心情.如__海苔為休閑食品、多肉植物為觀賞植物.這類農(nóng)產(chǎn)品主要消費群體是中、青年婦女,學(xué)生,兒童,外來游客和經(jīng)常出差人員.一是吸引顧客的味蕾和眼球,推出美味、新穎的產(chǎn)品.讓消費者難以抗拒產(chǎn)品美味、亮麗的誘惑.二是體現(xiàn)健康消費的理念.休閑農(nóng)產(chǎn)品要確保無毒無害.特別是休閑食品要保證質(zhì)量和良好風味,以低熱量、低脂肪、低糖為產(chǎn)品開發(fā)的主流.三是借助文化娛樂元素.借助文化娛樂元素表達溫馨、健康、紀念的信息,以期引起消費者對品牌的共鳴.如“吉祥三寶”、“田媽媽”等.四是包裝玲瓏方便購買.休閑農(nóng)產(chǎn)品往往是旅途消費品或禮品,體積小包裝美不僅攜帶方便,而且購買者以同樣體格獲得多份產(chǎn)品,可以低成本實現(xiàn)讓更多親朋好友分享.3、利用體驗心理,開發(fā)觀光農(nóng)業(yè)園.觀光農(nóng)業(yè)園是以生產(chǎn)農(nóng)作物、園藝作物、花卉、茶等為主營項目,讓城市游客參與生產(chǎn)、管理及收獲等活動,享受田園樂趣,并可進行欣賞、品嘗、購買的農(nóng)業(yè)園.一是因地制宜發(fā)展.觀光農(nóng)業(yè)園選址要符合“三邊”條件,即城市周邊、旅游景區(qū)周邊、交通干線周邊.二是適度規(guī)模經(jīng)營,農(nóng)業(yè)特色明顯.具有鮮明的獨特性和區(qū)域性,具有別人難以模仿的內(nèi)涵和價值.三是突出新奇特,不斷改造園區(qū)景觀.觀光農(nóng)業(yè)園要充分利用農(nóng)業(yè)自然景觀、農(nóng)業(yè)田園景觀和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)景觀,做好生產(chǎn)、生活環(huán)境整治.移步換景,處處是景,能夠滿足消費者攝影取景需要,適應(yīng)當今手機一族利用__、__等自媒體傳播.四是注重體驗,讓游客獲得感受價值.讓游客視覺體驗,看到紅花綠果、稻田畫幅等;讓游客聽覺體驗,聽到潺潺流水,蟲鳴鳥語等;讓游客味覺體驗,品嘗農(nóng)家豆腐、果菜茶飲等;讓游客嗅覺體驗,聞到花草芳香,體驗清香迎面撲等;讓游客觸覺體驗,動手采摘、制作、加工等.4、利用求便心理,開發(fā)數(shù)字化營銷.所謂數(shù)字化營銷,是以計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),通過電子商務(wù)來實現(xiàn)市場營銷.它具有時間上的全天候特性、空間上的跨區(qū)域特性、結(jié)算的便捷性,物流的快捷性優(yōu)勢.一是目標市場定位.目標人群定位是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的首要考慮問題,如果目標人群定位在基本不會上網(wǎng)的老年人或消費能力低下的人群,那顯然要面臨虧損.二是選擇品牌物流.由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性,配送須要有冷藏冷凍的混合配送車輛,以及冷藏周轉(zhuǎn)箱及恒溫設(shè)備,否則產(chǎn)品原質(zhì)量再好,客戶收到的也將是有質(zhì)量問題的商品.所以物流配送及其成本將成為考驗農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的最大問題.三是提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和標準化程度.同一批次以及不同批次農(nóng)產(chǎn)品,外在規(guī)格、內(nèi)在品質(zhì)力求基本一致.四是注重網(wǎng)絡(luò)宣傳.電商平臺既是一個交易平臺,也是一個宣傳窗口.要及時通過新聞播報、看圖片說故事等形式,展開對消費者群體的宣傳,從而抓住消費者的心.三、顧客讓渡價值與營銷組合策略

現(xiàn)代市場營銷組合已經(jīng)從傳統(tǒng)4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)向4C(顧客、成本、便利、溝通)轉(zhuǎn)變,最終讓消費者獲得更多的顧客讓渡價值.(一)顧客讓渡價值的定義

顧客讓渡價值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實際價值.顧客讓渡價值是菲利普?科特勒在《營銷管理》一書中提出來的,他認為,“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額.(二)顧客總價值與顧客總成本

1、顧客總價值:顧客總價值是指顧客為購買__一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益,它主要包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等.實際上,也就是人們常說的“實用、放心、稱心、安心”概念.產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值.它是顧客需要的中心內(nèi)容,也是顧客選購商品的首要因素,因而一般情況下,它是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素.服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售,企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù),包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值.服務(wù)價值是構(gòu)成顧客總價值的重要因素之一.人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益和質(zhì)量、經(jīng)營作風、應(yīng)變能力所產(chǎn)生的價值.企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量,決定著顧客購買總價值的大小.形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值.包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、包裝、商標、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值,公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風等行為形象所產(chǎn)生的價值,以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等.2、顧客購買總成本:顧客購買總成本是顧客為購買__一產(chǎn)品所耗費的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等,它包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本.一般情況下,顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮貨幣成本的大小,因此,貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本大小的主要和基本因素.在貨幣成本相同的情況下,顧客在購買時還要考慮所花費的時間、精神、體力等,因此這些支出也是構(gòu)成顧客總成本的重要因素.實際上,也就是人們常說的“既要價廉物美,又要方便快捷”的概念.(三)基于顧客讓渡價值的農(nóng)產(chǎn)品營銷組合策略

1、注重農(nóng)產(chǎn)品品牌和包裝.品牌和包裝是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者向消費者的一種承諾,提供的一種便利,開展的一種宣傳推介方式.因此農(nóng)產(chǎn)品品牌命名必須瑯瑯上口,易讀易記;還要寓意深刻,新穎別致;做到清新高雅,不落俗套,充分顯示農(nóng)產(chǎn)品的檔次和品位.農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計要體現(xiàn)綠色環(huán)保、美觀大方、方便攜帶的原則,既要圖文信息齊全,標志標識清楚,又要短小精悍,一目了然,讓顧客過目不忘.提供產(chǎn)品質(zhì)量認證和質(zhì)量追潮承諾,讓顧客放心大膽購買.2、采用農(nóng)產(chǎn)品差別定價.針對老顧客推出新品種,可采用撇脂定價法,即高開低走.這一定價方法可抓緊時機快速收回成本,且高開價格,回旋余地較大,待競爭對手一哄而上時,價格回落,能克敵致勝,降低風險.針對新客戶或推廣大眾化農(nóng)產(chǎn)品,可采用滲透定價法,即低開高走.這一定價方法能夠吸引人氣,擴大客戶規(guī)模,提高市場占有率.待出現(xiàn)供不應(yīng)求局面時再漸進式提價,以取得長期收益.3、擴大農(nóng)產(chǎn)品直接銷售.農(nóng)產(chǎn)品的自身特性要求周轉(zhuǎn)時間短,同時由于消費的主要形式是以家庭為單位分散購買,規(guī)模利潤小,選擇直銷形式可減少中間環(huán)節(jié),還能實現(xiàn)私人定制.目前農(nóng)產(chǎn)品直銷形式主要有:訂單直銷、直營店銷售、社區(qū)配送、電商銷售、觀光采摘等形式.4、創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品促銷方式.“好酒也要吆喝著賣”,促銷時應(yīng)利用流量思維,引起消費者聚焦,擴大產(chǎn)品知名度,激發(fā)消費者購買欲望.目前主要形式有:農(nóng)業(yè)展會促銷(如農(nóng)博會、農(nóng)展會、農(nóng)交會),新聞媒體宣傳促銷(如專題采訪、廣告等),農(nóng)事節(jié)慶活動促銷(如葡萄節(jié)、草莓節(jié)、茶文化節(jié)等),公共關(guān)系促銷(如開展公益事業(yè)、慈善捐助等).

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