第一篇：2011(上半年)市場營銷作業一

北京科技大學遠程教育學院2011年上半年

《市場營銷》練習一

（請參考教材）

一、名詞解釋

1.市場營銷：是個人和群體通過創造產品和價值,并同他人進行交換已獲得所需所欲的一種社會及管理過程.2．市場細分：指企業通過市場調研，依據一定的標準，把整體市場劃分為若干個子市場的市場分類過程。

3.品牌品牌：是一個或一群生產者、經營者，為了識別其產品，并區別于其他競爭者，所用的一種具有顯著特征的標記。

4.數量折扣：又稱批量作價，是企業對大量購買產品的顧客給予的一種減價優惠。

5.廣告狹義廣告的定義為：“廣告是廣告主以付費的方式，通過公共媒介對其商品或勞務進行宣傳，借以向消費者有計劃地傳遞信息，影響人們對所廣告的商品或勞務的態度，進而誘發其行動而使廣告主得到利益的活動。”

二、論述題

結合相關市場營銷理論，談談你對豐田汽車事件的看法。

作為日本汽車行業標桿的豐田汽車公司2008年首次擊敗美國通用汽車公司,登上全球汽車銷量冠軍寶座之后,確實有足夠的資本向世界炫耀:“車到山前必有路,有路必有豐田車.”然而,最近接連出現的召回事件,讓豐田汽車一夜之間墜入凡塵,數代人苦心經營的“重質量、重信譽”的豐田品牌形象,面臨著嚴峻考驗.反思豐田汽車發展歷程,沿著豐田汽車的發展軌跡,我們會發現其中相關營銷要素的缺失,是導致豐田汽車步入今天尷尬境地的重要因素,本文從相關營銷角度來分析此次汽車召回事件.國際營銷角度

豐田召回門事件，的確讓人們對日本的汽車制造業開始持有一些懷疑的態度了。有人說，“主動召回”是誠實品質的表現，不會影響企業在人們心中的信譽，還會提升企業的信譽，給消費者和全社會留下負責守信的美名。我不是汽車專家，只是感覺，相似問題不該一再發生。尤其是在汽車這個產品上，不說一輛汽車要花掉老百姓多少積蓄，最主要的是它關系到車主、乘車人、路人等的人身安全，關系到很多家庭的幸福。盡管，1月31日，日本豐田汽車公司在美國20家主要報紙上刊登整版廣告,解釋大規模召回汽車是為了“將消費者放在首位”。如果真如他們所說，做為全球最大的汽車生產商，豐田公司就不能再一味地為了擴張，而忽略了質量控制，應該真正把有關問題徹底解決，這樣豐田車主才會放心，企業的信譽才可能真正地提高。

三、案例分析 案例1：

某油漆公司經過市場調研，發現油漆市場的用戶主要由職業油漆工和那些喜歡自己

動手的個體客戶兩大類構成。公司選擇了前者為主要服務對象，并根據職業油漆工的工

作特點，建立了一個靈活、及時供貨的服務系統，除了供應不同的油漆品種外，還提供免

費配制油漆服務，以及即使是很少量的需求也快速送貨到工地的服務。此外，公司還在工

廠倉庫設立免費咖啡屋，為職業油漆工提供休息場所。

請你從營銷學角度評析該公司的目標營銷策略及競爭優勢所在。目標營銷策略是現代營銷觀念的產物，是市場營銷理論的重大發展。目標營銷是現代營銷管理的一大經典成果。所謂目標營銷,是指企業在市場細分基礎上，通過評估分析，選定一個或若干個消費群體作為目標市場，并相應地制定營銷策略的過程。

大多數企業對自己力圖滿足的消費者有了更清楚的選擇，從分散地使用營銷資源，到將資源集中于最有潛力的消費者群體（目標市場），即從對市場不加區分的廣泛市場營銷轉變為“有所為、有所不為”的目標營銷，即企業識別各個不同的購買者群體的差別，有選擇地確認一個或幾個消費者群體作為自己的目標市場，發揮自己的資源優勢，滿足其全部或部分的需要。

而這家公司靈活、及時供貨的服務系統、提供免 費配制油漆服務，以及即使是很少量的需求也快速送貨到工地的服務適合了市場的需要。倉庫設立免費咖啡屋，為職業油漆工提供休息場所的溫情服務為進一步提高了競爭的優勢，打下了基礎。

案例2：

寶潔公司進入中國市場以來，在洗發水系列中，先后推出了“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”四個品牌。每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能為訴求點，在廣告

中，倚仗獨特銷售主張及卓越的創意表現加以傳播，從而強化品牌的個性定位。例如，“海

飛絲”定位于去頭屑專家，“頭屑去無蹤、秀發更出眾”；“飄柔”定位于洗發、護發合二為

一，令頭發飄逸柔順；“潘婷”定位于營養專家，含有維他命原B5，兼含護發素，令頭發

“擁有健康，當然亮澤”；“沙宣”定位于發型專家，含保濕因子，保持發型持久。請分析寶潔公司采用的是何種品牌策略?采用這種策略的經營意圖是什么?

寶潔公司品牌策略：USP（獨特利益）定位策略。即根據企業向目標顧客提供的產品的獨特利益來進行定位。在許多人看來，多品牌競爭會引起經營各個品牌企業內部各兄弟單位之間自相殘殺的局面，寶潔則認為，最好的策略就是自己不斷攻擊自己。這是因為市場經濟是競爭經濟，與其讓對手開發出新產品去瓜分自己的市場，不如自己向自己挑戰，讓本企業各種品牌的產品分別占領市場，以鞏固自己在市場中的領導地位。這或許就是中國“肥水不流外人田”的古訓在西方的翻版。從防御的角度看，寶潔公司這種多品牌策略是打擊打手、保護自己的最銳利的武器。一是從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象；利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業的品牌偏好，提高其忠誠度。

2004年秋季入學招生考試語文試卷 第5頁（共6頁）

第二篇：市場營銷作業一

市場營銷作業一

一、名詞解釋

1、顧客讓渡價值

2、市場定位

3、撇脂定價

4、直復市場營銷

二、簡答

1、簡述成長期的市場特點及企業可以選擇的市場營銷策略。

2、市場營銷觀念與推銷觀念有何區別？

3、消費者市場有哪些特點？

4、影響目標市場戰略選擇的因素有哪些？

5、差別定價有哪些形式？試舉例說明。

市場營銷作業二

一、名詞解釋

1、市場補缺者

2、非渴求物品

3、滲透定價

4、銷售促進

二、簡答

1、簡述成熟期的市場特點及企業可以選擇的市場營銷策略。

2、理想的市場補缺基點應具備哪些特征？

3、簡述新產品開發的基本程序。

4、分銷渠道與市場營銷渠道有何區別？

5、寶潔公司在市場上的產品有：香皂為舒膚佳，洗發用品為飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱。請分析其產品線產品組合的寬度、長度和產品的關聯度，并指出其采用的品牌策略。

第三篇：市場營銷作業一[模版]

網絡學院市場營銷作業一

一、簡述市場營銷組合的特點以及市場營銷管理過程的步驟（30分）

二、簡述企業可采取的密集增長戰略（30分）

三、論述企業面對主要威脅可能選擇的對策（40分）

第四篇：市場營銷作業

第八章分銷渠道策略

1、什么是分銷渠道？它有哪些類型？現在有什么發展？ 答：概念：即銷售路線，指產品從制造商轉移到消費者所經過的通道。

類型：（1）直接渠道和間接渠道：

直接渠道是指生產企業不通過流通領域的中間環節，直接把商品銷售給消費者。

間接渠道是指商品從生產領域轉移到消費者或用戶手中經過若干中間商的分銷渠道。

（2）寬渠道和窄渠道：

寬渠道是指企業使用的同類中間商很多，分銷面很廣。窄渠道是指企業使用的同類中間商很少，分銷面狹窄，甚至是獨家經銷。

發展：（1）縱向聯合西方國家把它稱為建立垂直營銷系統，它是指用一定的方式將一定的分銷渠道中的各個環節的成員聯合起來，采取共同目標下的協調行動，以促使產品分銷活動整體效益的提高。

縱向聯合有兩種形式：

一是契約型的產銷結合；

二是緊密型產銷一體化。

產銷一體化的形式有：

其一，自營銷售系統，直接向市場銷售產品。

其二，聯合分銷系統，制造商同中間商共同投資或互相合并建立起統一 的產銷聯合體，共同協調產品的產銷活動。

（2）分銷渠道的橫向聯合西方也稱為建立水平營銷系統。

通常是由兩個以上的制造商聯合開發共同的分銷渠道。這種橫向聯合又分為暫時的松散型聯合和長期的固定型聯合。

（3）集團型聯合。

企業集團是由多個企業聯合而成的，具有生產、銷售、信息、服務以及科研等綜合功能的經濟聯合體。

2、什么是網絡營銷？它有哪些特征？如何與傳統營銷進

行整合？

答：概念：是指隨因特網的廣泛運用、通過聯機網絡，利用電腦通信和數字交互式媒體來進行的各種營銷活動。

特性：（1）互動式、即時式交流。在整個營銷過程中，企業可以和顧客進行交流，其實質是“先開發客戶，后開發產品”。

（2）降低流通成本，因為中介費用大大降低，運

作周期縮短，增強了企業的競爭能力。

（3）信息傳播速度快，面廣量大。

（4）網絡用戶不同于傳統消費者，他們年輕化，生活水準高，獨特的價值觀念，新鮮感強。

（5）產品銷售的國際化與消費者極端個性化相統一。

網絡營銷與傳統營銷的整合：傳統營銷是一種由內而外的營銷，企業的經營哲學是“消費者請注意”。

整合營銷的理論認為，企業的經營哲學應該是“請注意消費者”，企業在營銷觀念上要逐漸淡化4P而突出4C。

3、中間商有哪些類型？有哪些基本功能?

答：功能：（1）購買：為了使商品向顧客流動而買斷商品，代理商根據委托協議接收供應商的產品。

（2）銷售：向買主或消費者推銷商品。

（3）儲運：對商品的存儲和運輸。

（4）分類：對相關產品進行分類組合。

（5）分級：按照一定標準，把產品劃分為若干等級、檔次，以利推銷。

（6）分裝：把產品的大包裝變成小包裝。

（7）融資：向顧客提供商業信貸等。

（8）提供市場信息：包括市場行情、產品質量問題、顧客需求和商品的價格等。

（9）承擔風險：批發商和零售商擁有所有權，因

此要承擔全部市場風險。代理商一般不承擔全部市場風險。類型：按照是否擁有商品所有權可以分為經銷商和代理商；

按照它們在流通過程中的不同作用，經銷商分為批發商和零售商。

（1）批發商：介于生產企業和零售商之間的中間商。

根據功能批發商又可以分為三類，一是完全服務功能的批發商，如綜合批發商。

二是有限服務功能批發商，如運輸批發商。

三是專業服務功能批發商，如專業批發公司。

（2）零售商：

①可以從5個角度對零售商進行分類：經營范圍、價格和服務水平、有無門市、所有權關系和位置處于哪一級商業區。

②零售商的分類：專業商店、百貨公司、超級市場、折扣商店、倉儲式商店、便利商店、無門市銷售、連鎖店。

（3）代理商

①代理商的分類

②代理商的作用

4、影響分銷渠道選擇有哪些因素？選擇分銷渠道的重要性何在？選擇具體中間商時主要考慮哪些因素?

答：影響分銷渠道選擇的因素：（1）產品因素：

（2）市場因素：

（3）中間商狀況：

（4）生產企業的自身條件：

（5）環境因素

選擇分銷渠道的重要性：（1）分銷渠道是實現產品銷售的重要途徑。

（2）分銷渠道是企業了解和掌握

市場需求的重要來源。

（3）分銷渠道合理是加速商品流

通和資金周轉，節約銷售費用，提高經

濟效益的重要手段。

選擇中間商要考慮的因素：（1）中間商的合法經營資格。

（2）中間商的目標市場。企業

要選擇目標市場與自己相似的中間

商。

（3）中間商的地理位置。要有

利于商品銷售和運輸條件。

（4）中間商的銷售策略。

（5）中間商的銷售能力。

（6）中間商的銷售服務水平。

（7）中間商的儲運能力。

（8）中間商的財務狀況。

（9）中間商的企業形象和管理

水平。

5、商品實體分配是由哪些因素?

答：概念：是指產品從生產者手中運送到消費者手中的空間移動，也稱為實體流通或物流。

（1）運輸決策：a選擇運輸方式：管道、水運、鐵路、公

路、航空。

b、選擇運輸路線。原則：應該保證貨物的及時運送；應該做到運輸費用的節約；應該保證大用戶得到較好的服務。

C、發貨批量，批量越大，費用就越低。

（2）倉儲決策：a、倉庫地址：選擇倉庫地址時必須考慮運

輸費用和顧客所要求的服務水

平。

b、倉庫數量：選擇倉庫數量時，既要考慮

倉庫運輸費用，又要考慮倉庫租

賃費用和倉庫設施的投資。

（3）庫存控制：對企業來說，會遇到一個矛盾：訂貨批量小，訂貨次數多，費用高，但是儲存費用較低；反之訂貨次數少，可以減少訂貨費用，但是要增加儲存費用。

第五篇：市場營銷作業

寶潔公司

寶潔簡介：寶潔公司始創于1837年，是一家美國消費日用品生產商，也是目前全球最大的日用消費品公司之一。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司，同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括洗發、護法、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、家居護理及個人清潔用品。

中國寶潔：一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業——廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業務發展的歷程。寶潔大中華區總部位于廣州，目前在北京、上海、成都、等地設有多家分公司及工廠，員工總數超過七千人，主要表現在建立了領先的大品牌，保持了業務搶進的增長，建立了出色的組織結構，承諾做模范企業公民等。公司宗旨是：為現在和未來的世世代代，提供優質超值的品牌產品和服務，在全世界更多的地方，更全面的，親近和美化更多消費者的生活。

產品種類：洗發護發用品：飄柔、沙宣、海飛絲、潘婷。

個人清潔用品：舒膚佳、玉蘭油、飄柔。

護膚用品化妝品：玉蘭油、SKII、Covergirl

婦女保健用品：護舒寶

口腔護理用品：佳潔士、歐樂B

織物、家居護理產品：碧浪、汰漬

嬰兒護理用品：幫寶適

男士護理用品：吉列

食品飲料：品客

紙巾類用品：得寶

產品策略

多品牌策略：

1、關于品牌，寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。因此寶潔的多品牌策略讓他在各個產業中都擁有極高的市場占有率。寶潔的產品在各個領域均有涉及，在中國市場上，寶節有8中洗衣粉品牌、8種香皂品牌、5種洗發精品牌和3中牙膏品牌等，然而每種品牌的訴求都不一樣。如洗發類產品品牌訴求均：“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養，“沙宣”是專業美發。

2、新產品開發策略：寶潔公司重視產品的質量和本地化，不斷地致力于新產品的開發，尤其注重開發和制造特別為中國市場設計的產品。1998年，寶潔與清華大學在北京合作建立了一個技術中心根據中國消費者的需求設計產品，為中國市場服務。如寶潔針對許多中國人有頭屑而推出的具有去屑功能的海飛絲，由于當時沒有一家中國公司生產含有去屑功能的洗發水。因此，海飛絲很快成為中國頭發護理生產商中去頭屑洗發水的代表。

寶潔公司在產品開發過程中聯合兩股最強的力量：對消費者的理解和科技，以實現可持續發展的創新，而不需要從表現或價值方面做取舍。同時時刻牢記創新的追求，根據可持續發展的標準以多種形式，從產品配方到包裝將創新應用到產品中。

價格策略

寶潔進入中國以來一直采取的是市場撇脂的價格策略，也就是高價策略，這對寶潔迅速實現在中國的盈利及十多年的高速發展居功至偉。但在進入九十年代中后期以后，面對殘酷的競爭局勢，為了有效的回應對手，寶潔陸續與自己各類產品的競爭者展開了價格戰略。

1、尾數定價策略

2、滲透定價策略

3、撇脂定價策略

4、折扣定價策略

渠道分析

1、合理分工

寶潔和其他渠道成員之間，根據各自的長處來確定職能合理的分工，這樣可以避免因職能上的重復而造成的資源浪費，降低渠道成本。渠道成員之間，以各自核心能力的差異性或者說互補性為基礎，來營造一種協作關系，使得各方合作更具有價值。

2、一體化營銷

一體化營銷改造計劃是指寶潔幫助經銷商進行寶潔式的改造，改造后，與營銷有關的職能部門擁有與寶潔相似的組織機構和運作方式。這樣寶潔與經銷商很容易對面臨的問題達成共識，即便發生沖突，雙方也容易溝通、解決。這樣，通過渠道成員之間部分職能跨組織的合作，經過互動式的調整，大大降低了渠道成員之間的沖突，不但節約了各渠道成員的單個成本，而且降低了渠道系統的總成本，提高了渠道系統的效率。

3、零售商教育政策

寶潔在各個銷售區域雇用當地人作為促銷員，負責定期拜訪零售商，利用寶潔的促銷品向零售商宣傳寶潔產品特點，傳授銷售和產品陳列技巧，并向零售商搜集寶潔產品的消費信息。為渠道系統節約了大量的成本，同時收集了大量的有關消費者的信息。這些信息增強了渠道系統對市場的判斷和反應能力，從而降低渠道系統的儲存成本，以及市場需求變化帶來的風險。

4、共享信息

寶潔營銷渠道的合作方式，傾向于渠道成員之間的信息共享。寶潔對其零售商實施教育策略，一方面有利于獲得有關消費者的資料；另一方面，通過與零售商保持密切的聯系，從而共同分享信息。如：為加強與沃瑪特的信息溝通，寶潔通過一個復雜的電子數據交換系統與沃瑪特連接，通過數據傳送，寶潔將收到來自眾多獨立的沃瑪特商場中各種不同規格產品的即時銷量、需求數量，并自動傳送訂單、整個交易循環使用的發票和電子貨幣。這種信息聯動策略，使得寶潔公司能及時、快速了解市場信息，對市場需求變化反應和調整及時準確，大大降低了寶潔和經銷商的儲存成本，并能根據市場信息及時進行訂貨決策。促銷策略

1、標準化與差異化策略的有機結合寶潔公司為掌握中國市場的第一手資料，組織了兩批市場調研隊伍，一批采用西方公司的市場預測、定量研究、定性分析等方式，另一批則派出非專業調研人員深入大江南北，研究中國百姓的生活習俗。

2、無縫分銷策略

所謂“無縫分銷策略”，是指90年代以來跨國公司與中間商或批發及零售商之間為降低分銷渠道成本與提高分銷效率而采用的一系列團隊是長期互信合作模式。寶潔公司在中國運用無縫分銷策略，具有兩個特點：第一、根據中國市場的特殊分銷結構，從規模、客戶分布、資金實力市場信譽等方面選擇中間商、批發商及零售商，并使他們成為自己的長期合作伙伴。第二，在確定中間商、批發商及零售商之后，實施營銷整合計劃協助他們進行寶潔式的組織與運作方式改造，并在此基礎上進行互補式的分工。

3、廣告策略

寶潔的每一個新產品上市，都會依靠廣告提升品牌知名度，帶動消費熱潮。此后，將廣告維持在一個合理的水平，起到品牌提示作用。寶潔的每種產品都有不同的品牌，但這并沒有影響他們各自的銷售，原因就在于寶潔對各品牌的廣告策略各不相同。以洗發水為例，海飛絲宣揚的是去屑“去屑當然海飛絲”，飄柔突出的”飄逸柔順”，潘婷強調”營養頭發，更

健康更亮澤“，為消費者提供的利益點各不相同，滿足了不同消費者的需求。

通過對寶潔公司的營銷4P組合策略的研究，可看出寶潔公司通過對中國消費者的需求進行深入調查研究，生產出具有本土化的，質高價廉的產品，成功地塑造了企業良好的形象。寶潔重視科研技術開發，加速原材料本地化的進程，用制度的力量聚集協調動作合力，以個性化拉長產品的生命周期，以目標管理豐富顧客的價值，從而得到消費者的一致好評。同時，寶潔也存在一些問題：寶潔在國內價格戰中的競爭優勢，主要依賴其成本控制，寶潔的銷售隊伍是在短缺經濟下發展起來的，缺乏面臨產品過剩時的管理經驗。從長遠發展來看，寶潔應該隨時掌握消費者需求的變化，并隨著市場環境的改變不斷地調整策略，才能獲得持續性的發展。