第一篇：市場營銷作業

市場營銷作業

1.影響香飄飄奶茶消費者購買行為的個體因素有哪些？如何利用這些提高市場營銷效益？ 答：心里因素，生理因素，生活方式

心里因素：（1）通過定位導向的傳播口號，形成強烈的消費心理提示，實現品牌的第一提及

率和聯想度；

（2）廣告語簡潔明了，朗朗上口，消費者耳熟能詳，提高提及率和聯想度；

（3）包裝紙杯大，用紙考究，突出國際感和品質感，營造強烈的視覺效果引起消

費者的興趣；

生理因素：（1）產品定位于健康情趣奶茶，全部采用天然原料，滿足女性想喝奶茶又怕身材

形象的內在需求

（2）開發了多種口味，滿足消費者的口味需求；

（3）吸管既方便又好玩，并且直徑增大，解決吸食不暢問題；

生活方式：（1）選擇喜歡用“零食”打發休閑娛樂時間的目標顧客；

（2）根據目標顧客年輕時尚、追求多元化及多途徑接受娛樂信息的生活方式，制

定娛樂營銷——歌曲《香飄飄》讓消費者在不知不覺間將香飄飄品牌銘記心

中；

2.影響香飄飄奶茶消費者購買行為的社會因素有哪些？如何利用這些提高市場營銷效益？ 答：社會階層，相關群體；

社會階層：目標顧客選擇女性為主的大、中學校學生及城市白領，喜歡多元化的生活方式，可以通過娛樂營銷提升品牌的知名度和聯想度；

相關群體：（1）選擇陳好作為形象代言人，使品牌形象深入消費者心中；

（2）與學生社團合作，舉辦各種互動體驗活動，利用從眾效應牢牢占據大學

校園市場；

3.請用SWOT分析法為香飄飄奶茶現狀作分析。

優勢：成功的市場營銷策略；全國最大的奶茶品牌；

劣勢：進入該行業時間短，發展過于迅速；品牌單一；

機會：用天然原料制作奶茶；吸管方便好玩，直徑增大，解決奶茶吸食不暢的問題；喝奶茶

成為一種時尚

威脅：競爭者的模仿和崛起；奶茶時尚的過時；

第二篇：市場營銷作業

南京“夜泊秦淮”旅游演繹市場的開發對策。

答：

1、演出包含的節目內容較多，涉及了六朝、南唐、明清等多個時代的多個典故，不容易讓游客有深刻的印象，最好是以一個主題貫穿整場表演。

2、舞臺、看臺也應該進一步擴大，舞臺硬件設施要齊全，最好用大型LED屏，要將舞臺劇情、演出背景、道具與視頻圖像完美結合，營造更真實、更震撼的場景效果。

3、舞美燈光、音效等根據劇情設置，不盲目地追求大場景大效果，一切服務于劇情需要。

4、讓觀眾隨著舞臺劇情的變化同時還對舞臺機械、特技以及舞美、燈光等藝術表現手法進行了全方位的提升。

5、內容上要扎根民俗文化，形式上要融入其他藝術的精華。

6、充分發揮體制靈活的優勢，對演員實行嚴格的考核和末位淘汰機制，利用經濟杠桿激活演員的事業熱情。在選人、用人、育人方面，建立完善考核獎懲機制，建立演員等級評定制度，根據考核結果確定演員的聘用及薪酬。

7、加強演員的培訓教育，特別是加強文化知識課教育，使演員能加深對表演內容的理解，并能掌握一技之長。建立演員的退休機制，當演員從一線退下來后，給予安排景區和公司其他崗位的工作，從而消除了演員們的后顧之憂。

8、要改進對文化藝術的評比機制，評比就是要看人民群眾歡迎不歡迎、滿意不滿意。沒有經過市場檢驗的節目，堅決不能參評，否則會形成錯誤的“指揮棒”。

9、可以引進專業的公司，對這臺節目進行全方位的策劃包裝和市場營銷。與旅行社緊密合作，贏得更多的市場份額。

10、找準市場定位，把握住市場脈搏。文化和旅游相結合，演藝市場和旅游市場相結合。

第三篇：市場營銷作業

市場營銷作業

——南京冠生園陳餡月餅事件分析

第一小組：恒光

口號：人之所以能，是相信能

隊員：田雪楊群

伍芳憑 陸佳瑩

甘輝輝 呂浩 吳磊

通過查找資料和上網百度，我們小組對南京冠生園“陳餡事件”做出以下看法：

1.南京冠生園陳餡月餅事件反映了南京冠生園公司以“生產觀念”為核心的市場營銷管理哲學，也許大家都認為南京冠生園的破產是因為其缺乏必要的誠信，把信譽當兒戲，不把消費者放在心里，只顧自己的利益，忽視消費者的安全而照成的！其實不然，即使不發生陳餡月餅事件，南京冠生園也會被其他商家所代替，它的破產是必然的！通過百度我們小組了解到：南京冠生園除了缺乏誠信外，其經營上也存在很大的偏差，首先該公司主營產品單一，沒有創新，一季月餅管一年；其次，積存如此大量的陳餡，也說明其對市場的預測不夠準確，產品結構缺少創新也是南京冠生園落敗的重要原因。近年來，月餅市場已經越來越暴露出季節性強、競爭趨勢飽和的跡象，南京市其它一些知名企業如“元祖”、“沙利文”等，紛紛開發了一系列適銷對路的新品以拓寬經營空間。但是，南京冠生園多年來還是一直抱定月餅作為主營方向不放，一季月餅管一年。產品創新已經成為企業開拓市場的共識，南京冠生園遲遲不肯拿出一定數量的資金用于新產品的研究和拓銷，也與企業經營者只想著早點收回投資的短期經營眼光有很大關系。

2.我們小組認為南京冠生園營銷管理哲學存在的問題是：A.沒有以消費者需求為導向，隨著市場多樣化，產品多元化，消費多樣化的發展，仍然堅持“我們生產什么，就賣什么”的觀點，沒有隨著消費市場的變化而改變自己的營銷觀念，導致產品積壓！

B.重視生產，忽視銷售，把所有的人力、物力，財力都集中在生產環節，忽視市場和消費者需求的存在，追求短期銷售額，忽視企業長遠利益！

3.我們讓我冠生園做法的不妥之處如下：在制定營銷策略時沒有統籌兼顧企業利潤，消費者需要和社會利益三方面的關系，只追求企業的利益忽視了消費者的安全和社會的利益！

A.沒有承擔社會責任。在鐵的事實面前，冠生園竟然還堅決否認、沒有任何承認錯誤的表現，甚至公開譴責威脅將其曝光的中央電視臺。事件曝光后，南京冠生園9月18日在媒體上發表聲明，聲明中央電視臺的報道蓄意歪曲事實，公司絕沒有使用發霉或退回餡料生產的月餅;又聲明指責記者的報道別有用心，其意圖就是破壞冠生園的名譽;聲明同時表示：對毀損公司聲譽的部門和個人，公司將依法保留訴訟的權利。

B.沒有認識到自己的錯誤,缺乏承擔責任的勇氣。一口否認其產品質量問題的同時，冠生園又自作聰明的企圖將事件焦點轉

移到同行和消費者身上，南京冠生園老總卻聲稱陳年餡月餅是普遍現象，是全行業公開的秘密，甚至指明到姓地提起這些廠家的名稱。這種說法激起了月餅生產企業的強烈不滿，一些月餅生產企業和經銷商表示要起訴南京冠生園，而全國名稱為冠生園的企業有很多家，南京冠生園說出這樣的話，也殃及了與其同名的企業，招致了這些廠家的仇視，他們紛紛采取各種手段與其劃清界限，最終惹來更大的麻煩。

C.冠生園還一再表現出無視消費者的態度。面對消費者，他們非但沒有做出任何解釋和道歉，反而開脫說陳年餡月餅的做法并不違反有關規定，并自欺欺人地表示“生產日期對老百姓來說只是看看而已”。如此言論，既降低了冠生園這個知名品牌的標準，又愚弄了廣大的消費者。

總結：由材料可知南京冠生園破產是由于缺乏必要的誠信和積承擔責任的勇氣。隨著市場經濟的發展，舊的市場營銷管理哲學已經不再能適應市場的需要了，市場營銷哲學需要與時俱進，在現代市場營銷觀念下，企業的出發點不應該以生產為目標中心，而是應該以顧客需求和欲望為出發點，以“顧客需要什么，我們就生產什么”為出發點，充分滿足顧客的物質和精神上的需要，實實在在為顧客服務，處處為顧客著想，重視顧客的意見及對顧客的服務。

南京冠生園如果當初以顧客需求為導向就不會導致產品滯銷，積壓如此多的陳陷月餅，也不至于破產。

第四篇：市場營銷作業

對90后李寧的stp戰略案例分析

目標市場營銷又稱STP營銷或STP三步曲，這里S指Segmenting market，即市場細分；T指Targeting market，即選擇目標市場；P為Positioning，亦即定位。正因為如此，營銷大師菲利普·科特勒認為：當代戰略營銷的核心，可被定義為STP。目標市場營銷有三個主要步驟：第一步，市場細分，根據購買者對產品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。第二步，確定目標市場，選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步，定位，建立與在市場上傳播該產品的關鍵特征與利益。

2010年6月30日，沿用了多年的李寧經典LN舊標，將告別它主導的時代，名為“李寧交叉動作”新logo將成為李寧品牌的新標志。新logo的形象與此前差別不大，還抽象融合了由李寧原創的體操動作“李寧交叉”，又以“人”字形來詮釋運動價值觀，新品牌口號為“make the change”（讓改變發生）。舊品牌將作為李寧的經典logo一直保留，并作為一條生產線，繼續沿用。

李寧公司對中國體育產品市場競爭日趨激烈的大趨勢和未來勞動力成本上升的預期促使公司重塑品牌。資料顯示，2009年李寧品牌在中國市場的銷售額，超越了對手阿迪達斯。但是此前李寧的主力市場在二三線城市，為了應對競爭環境的變化，在品牌重塑的同時，李寧決定在在一線城市亮相，并與耐克等國際品牌正面展開爭奪。

國際市場一直是李寧的弱項，數據顯示，2009年阿迪達斯全球銷售額為1038億元人民幣，除中國市場外銷售額達938億元；耐克全球銷售入賬1298億元人民幣，除中國市場外達到1198億元。而李寧當年銷售收入僅為83.87億元人民幣。

此外，李寧公司的國際化幾步走的愿景是2004年香港主板上市；2005年-2008年專著國內市場；2009年-2013年為國際化做準備；2014年-2018年全面國際化。李寧公司希望，未來李寧能成為世界前5位的品牌公司。

“這些是誰也無法從我們手上拿走的東西，也能夠讓李寧品牌與其他國際品牌形成明顯的區別。”李寧公司相關人士表示，此次品牌重塑的最大的成果是率先完成了難以中國體育品牌一直解決的“品牌之根”問題。

STP 營銷技術在90后李寧中的具體分析：

（一）目標市場細分（Segmenting）

1、按體育用品市場的地理位置可將市場劃分為：（1）國內市場：覆蓋全國。

（2）國際市場：產品走國際化戰略。

2、按消費群體：（1）青少年市場。（2）中年市場。

3.按產品質量和價格檔次：

（1）高檔市場：高檔市場又可細分為高高市場、高中市場、高低市場（2）中檔市場：中檔市場又可細分為中高市場、中中市場、中低市場（3）低檔市場：低檔市場又可細分為低高市場、低中市場、低低市場 對于李寧來講，高檔市場主要集中于高中市場和高低市場；中檔市場主要集中于中高市場和中中市場，基本不涉及到低檔市場。

（二）目標市場選擇（Targeting）

1、目標市場選擇標準 目標市場就是企業將要決定進入的市場。企業在對整體市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后根據細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業的資源條件等多種因素決定要把哪一個或哪幾個細分市場作為我們的目標市場。選擇企業的目標市場時，必須從企業和市場兩個方面來加以考慮：

（1）保證選定的目標市場具有長期開發價值。也就是首先目標市場的規模要在到足夠獲利的程度；其次是該市場應該有長期穩定的現實需求。

（2）目前市場應具有擴散性和延續性。所謂擴散性是指企業所選定的目標市場具有兩種特性：一是目前市場不僅僅限于某一地區，而是容易向其他區域擴張；二是指目標市場的需求若發生變化時，企業的定位產品和銷售策略易于隨之轉換。

（3）進入細分市場是否符合企業目標和能力。某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業實現發展目標，甚至分散企業的精力，使之無法完成其主要目標，這樣的市場應考慮放棄；另一方面，還應考慮企業的資源條件是否適合在某一細分市場經營。只有選擇那些企業有條件進入、能充分發揮其資源優勢的市場作為目標市場，企業才會立于不敗之地。

2、李寧對于目標市場的選擇：

企業選擇了消費人數眾多，且容易樹立品牌忠誠度的90后消費群；同時，選擇容易樹立品牌形象的市場國際市場，進入中高端市場，與一線品牌競爭體。

（三）市場定位（Positioning）

目標市場定位就是找出目標市場的核心需求。通過地區市場分析我們發現選定的目標市場的核心需求共性主要表現在下面二個方面：

1、當前國內市場，以90后廣大的消費群體為主，對體育用品的要求，越趨于時尚和潮流化，隨著Kappa和Puma的時尚潮流化在中國市場的成功，這逐漸成為體育用品行業的發展趨勢；同時，90后大多數是到校大學生，更能夠樹立他們對李寧品牌的忠誠度，有利于未來發展。

2、而國際市場以耐克和阿迪達斯為主要競爭對手，他們是高端市場的兩大巨頭，90后李寧想要與之競爭，有必要做好產品的質量，做好品牌的形象。通過上面的分析，我們確定在各個細分市場的產品定位：（1）國內市場的中高端市場的產品定位：

產品價格相對較高，適于廣大的90后消費群體和年輕上班一族。同時，在面對國內市場二線品牌的競爭（如：安踏、Peak、喬丹等），要注重品牌的形象和產品的質量優勢。（2）國際市場的高端產品定位： 產品價格相對提升，與阿迪達斯和耐克在品質和服務上形成競爭。國際化是李寧未來的發展趨勢，而相對較高的定位是走向國際化的前提，能夠在國際市場上形成廣泛的知名度和美譽度。

愿景與分析總是美好的，經過幾年的運營與實驗，我們發現李寧經過改名之后的效果并未達到預期，目標市場的營銷方面依然存在一些問題。當前，通過對李寧品牌市場調查問卷分析并結合我們自身經驗發現，沒有一個人不知道李寧品牌，但是對李寧品牌忠誠的卻只有不到30%,且人群年齡偏大，收入偏低。對比其他品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，有很大一部分消費者認為他們最想買的還是nike和adidas。分析其原因主要是李寧品牌針對的目標消費者不準確，李寧品牌產品款式的設計不符合目標消費者追求，影響了現有消費者對其產品的喜愛程度，降低了消費者對其品牌的忠誠度。

在過去，李寧品牌的調查結果顯示，真正購買李寧牌體育用品的核心消費者年齡實在18到45周歲之間，中等收入，非體育用品的消費者。說明28到45 周歲之間仍有許多消費者，而且占相當大的部分。此次的改名表示90后李寧只將目標消費者定位在15到25周歲，忽略了25到45周歲的消費者，自然他們也會放棄對其的忠誠。實際上國際著名品牌nike和adidas已經提前搶占了這個市場。所以我認為李寧目前的目標市場定位仍然缺乏準確性。不僅如此，李寧還存在品牌定位模糊的問題。所謂品牌定位就是在目標市場上為企業和產品樹立一定的個性和特色，塑造特定的形象，向目標顧客說明本企業所能提供的產品和服務同現在競爭者有何區別。舉例來講，大家提起nike回想起籃球產品，提起adidas回想起足球產品，提起kappa回想起休閑產品。而李寧定位一直還在運動與休閑之間徘徊。同時這點也導致了李寧產品設計風格/店面布置/贊助活動及產品廣告形象的不統一，無法滿足消費者的需求，更加讓消費者對李寧印象模糊。

對于這些存在的問題，我們可以大致為李寧未來目標市場的營銷提供一些相對實用的建議：近年來，李寧品牌盡管在重塑的過程中，做出了一些調整，其定位一直還是在運動與休閑之間徘徊。針對李寧品牌目標市場和品牌定位模糊問題可以做一下品牌發展戰略：首先，李寧品牌應以價格作為細分變量，把體育用品區分為高端市場/中端市場/低端市場。在此方面，李寧公司應該固守中端市場，并向高端市場做一定延伸；其次以年齡作為細分變量，把體育產品的消費人群分成15周歲到28周歲的消費者和29周歲到50周歲的消費者兩部分。在此方面，李寧公司應當主要生產面對15周歲到28周歲，以學生和年輕人為主的體育運動產品。面向29周歲到50周歲的消費群體，可以重新塑造一個不同于前者市場定位的全新的體育運動品牌；在此，以消費者的個性為細分變量，把體育產品的消費人群分為年輕/時尚/追求動感/和民族/體育/榮譽兩部分。為了匹配15周歲到28周歲年輕人的消費習慣及性格特點，李寧品牌針對此年齡段，應當以年輕/時尚/追求動感的消費者為目標市場；然后，根據李寧品牌的城市劃分標準：將超大城市（北京/上海/廣州/深圳）和一線城市（省會城市）為一檔，二線城市/三線城市各為一檔。在此方面，李寧品牌應該主攻一二線城市，逐漸收緊三線城數；最后，以產品為細分變量，把運動類產品分為專業體育運動產品，運動休閑，休閑產品三部分。在此方面，李寧應當走品牌專業化道路，生產科技含量高，功能性強的專業體育用品來提高企業的品牌形象和影響力。

針對李寧品牌定位模糊問題，李寧品牌應走向“品牌專業化”，盡快徹底從“休閑”領域步入到“體育‘領域，向消費者提供最具有價值的專業體育用品。市場定位應放在15周歲至28歲左右/大中城市/喜愛運動/追求年輕/時尚和專業的特點。另外針對29周歲到50周歲的消費者，李寧應根據消費者的需求情況，塑造一個新的運動品牌形象。

綜上所述：在李寧面臨的特殊競爭情況下（即前面有更高端的品牌，后面有相對低端的品牌），90后李寧將繼續面臨更加嚴峻的挑戰，其國際化道路值得期待，國內第一體育用品品牌更是路漫漫，需要李寧集團的全方位努力。

第五篇：市場營銷作業

第八章分銷渠道策略

1、什么是分銷渠道？它有哪些類型？現在有什么發展？ 答：概念：即銷售路線，指產品從制造商轉移到消費者所經過的通道。

類型：（1）直接渠道和間接渠道：

直接渠道是指生產企業不通過流通領域的中間環節，直接把商品銷售給消費者。

間接渠道是指商品從生產領域轉移到消費者或用戶手中經過若干中間商的分銷渠道。

（2）寬渠道和窄渠道：

寬渠道是指企業使用的同類中間商很多，分銷面很廣。窄渠道是指企業使用的同類中間商很少，分銷面狹窄，甚至是獨家經銷。

發展：（1）縱向聯合西方國家把它稱為建立垂直營銷系統，它是指用一定的方式將一定的分銷渠道中的各個環節的成員聯合起來，采取共同目標下的協調行動，以促使產品分銷活動整體效益的提高。

縱向聯合有兩種形式：

一是契約型的產銷結合；

二是緊密型產銷一體化。

產銷一體化的形式有：

其一，自營銷售系統，直接向市場銷售產品。

其二，聯合分銷系統，制造商同中間商共同投資或互相合并建立起統一 的產銷聯合體，共同協調產品的產銷活動。

（2）分銷渠道的橫向聯合西方也稱為建立水平營銷系統。

通常是由兩個以上的制造商聯合開發共同的分銷渠道。這種橫向聯合又分為暫時的松散型聯合和長期的固定型聯合。

（3）集團型聯合。

企業集團是由多個企業聯合而成的，具有生產、銷售、信息、服務以及科研等綜合功能的經濟聯合體。

2、什么是網絡營銷？它有哪些特征？如何與傳統營銷進

行整合？

答：概念：是指隨因特網的廣泛運用、通過聯機網絡，利用電腦通信和數字交互式媒體來進行的各種營銷活動。

特性：（1）互動式、即時式交流。在整個營銷過程中，企業可以和顧客進行交流，其實質是“先開發客戶，后開發產品”。

（2）降低流通成本，因為中介費用大大降低，運

作周期縮短，增強了企業的競爭能力。

（3）信息傳播速度快，面廣量大。

（4）網絡用戶不同于傳統消費者，他們年輕化，生活水準高，獨特的價值觀念，新鮮感強。

（5）產品銷售的國際化與消費者極端個性化相統一。

網絡營銷與傳統營銷的整合：傳統營銷是一種由內而外的營銷，企業的經營哲學是“消費者請注意”。

整合營銷的理論認為，企業的經營哲學應該是“請注意消費者”，企業在營銷觀念上要逐漸淡化4P而突出4C。

3、中間商有哪些類型？有哪些基本功能?

答：功能：（1）購買：為了使商品向顧客流動而買斷商品，代理商根據委托協議接收供應商的產品。

（2）銷售：向買主或消費者推銷商品。

（3）儲運：對商品的存儲和運輸。

（4）分類：對相關產品進行分類組合。

（5）分級：按照一定標準，把產品劃分為若干等級、檔次，以利推銷。

（6）分裝：把產品的大包裝變成小包裝。

（7）融資：向顧客提供商業信貸等。

（8）提供市場信息：包括市場行情、產品質量問題、顧客需求和商品的價格等。

（9）承擔風險：批發商和零售商擁有所有權，因

此要承擔全部市場風險。代理商一般不承擔全部市場風險。類型：按照是否擁有商品所有權可以分為經銷商和代理商；

按照它們在流通過程中的不同作用，經銷商分為批發商和零售商。

（1）批發商：介于生產企業和零售商之間的中間商。

根據功能批發商又可以分為三類，一是完全服務功能的批發商，如綜合批發商。

二是有限服務功能批發商，如運輸批發商。

三是專業服務功能批發商，如專業批發公司。

（2）零售商：

①可以從5個角度對零售商進行分類：經營范圍、價格和服務水平、有無門市、所有權關系和位置處于哪一級商業區。

②零售商的分類：專業商店、百貨公司、超級市場、折扣商店、倉儲式商店、便利商店、無門市銷售、連鎖店。

（3）代理商

①代理商的分類

②代理商的作用

4、影響分銷渠道選擇有哪些因素？選擇分銷渠道的重要性何在？選擇具體中間商時主要考慮哪些因素?

答：影響分銷渠道選擇的因素：（1）產品因素：

（2）市場因素：

（3）中間商狀況：

（4）生產企業的自身條件：

（5）環境因素

選擇分銷渠道的重要性：（1）分銷渠道是實現產品銷售的重要途徑。

（2）分銷渠道是企業了解和掌握

市場需求的重要來源。

（3）分銷渠道合理是加速商品流

通和資金周轉，節約銷售費用，提高經

濟效益的重要手段。

選擇中間商要考慮的因素：（1）中間商的合法經營資格。

（2）中間商的目標市場。企業

要選擇目標市場與自己相似的中間

商。

（3）中間商的地理位置。要有

利于商品銷售和運輸條件。

（4）中間商的銷售策略。

（5）中間商的銷售能力。

（6）中間商的銷售服務水平。

（7）中間商的儲運能力。

（8）中間商的財務狀況。

（9）中間商的企業形象和管理

水平。

5、商品實體分配是由哪些因素?

答：概念：是指產品從生產者手中運送到消費者手中的空間移動，也稱為實體流通或物流。

（1）運輸決策：a選擇運輸方式：管道、水運、鐵路、公

路、航空。

b、選擇運輸路線。原則：應該保證貨物的及時運送；應該做到運輸費用的節約；應該保證大用戶得到較好的服務。

C、發貨批量，批量越大，費用就越低。

（2）倉儲決策：a、倉庫地址：選擇倉庫地址時必須考慮運

輸費用和顧客所要求的服務水

平。

b、倉庫數量：選擇倉庫數量時，既要考慮

倉庫運輸費用，又要考慮倉庫租

賃費用和倉庫設施的投資。

（3）庫存控制：對企業來說，會遇到一個矛盾：訂貨批量小，訂貨次數多，費用高，但是儲存費用較低；反之訂貨次數少，可以減少訂貨費用，但是要增加儲存費用。