第一篇：市場營銷作業1

市場營銷

作業 1

一、名詞解釋：（3*10）

1、營銷和營銷者

營銷，就以知道市場需求，抓住市場需求欲望，以最好的方案進行推廣，擴充，營造需求氛圍，并進行目標銷售，達到廣告效應，品牌效應，以樹立品牌性，營銷的另一個概念就是推廣，提高曝光率。

營銷者是指有計劃、并有能力提供某種有價之物作為交換，滿足別人需要并那里取得資源的組織或個人

2、營銷環境 營銷環境是指企業營銷活動有潛在關系的內部和外部因素的集合。營銷環境分為內部環境和外部環境。

3、社會營銷觀念

社會營銷觀念是要考慮消費者和整個社會的長遠利益,形成的一種具有普遍意義的工商哲學。它是由生產觀念(Production Concept)—>推銷觀念(Selling Concept)—>市場營銷觀念(Marketing Concept)—>社會營銷觀念(Social Marketing Concept)—>大市場營銷觀念(Megmarketing Concept)—>全球營銷觀念(Global Marketing Concept)變革而成的。

4、推銷理念

推銷理念指以推銷現有產品為中心的企業經營思想

5、生產者市場

生產者市場又叫產業市場，有時也叫生產資料市場，就是由這樣一種個體和組織構成的，它們采購貨物和勞務的目的不是為了個人消費而是為了加工生產其它產品，以便出售或出租，從中牟利。

6、戰略、戰術

戰略是指市場定位的選擇過程，營銷戰術是指市場定位的實現過程。戰術是指企業在決定了目標市場、市場定位后，對企業可以控制的營銷手段進行的組合或策劃。它是在做什么已經確定的情況下，決定如何做的問題。企業可以利用的營銷因素很多，E.J.麥卡錫提出了主要的4P營銷因素，即：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。

7、政府的采購組織

政府的采購組織是指用財政性資金采購依法制定的集中采購目錄以內的或者采購限額標準以上的貨物、工程和服務的各級國家機關、事業單位和團體組織。

8、廣告

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府行政部門、社會事業單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經濟廣告，又稱商業廣告，是指以盈利為目的的廣

告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經濟效益

9、供應商

供應商是指向采購人提供貨物、工程或者服務的法人、其他組織或者自然人。

10、產品生命周期

產品生命周期是指一種種產品從原料采集、原料制備、產品制造和加工、包裝、運輸、分銷，消費者使用、回用和維修，最終再循環或作為廢物處理等環節組成的整個過程的生命鏈。

二、問答題（7*6）

1、微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區別表現在哪幾個方面?

答：市場營銷理論的構建從微觀（企業）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支，二者的區別主要表現在以下幾個方面：

（1）研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經濟活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構的經濟活動過程，即從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題。

（2）管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府和消費者組織），而微觀市場營銷的管理主體則是企業（社會機構、組織）或個人。

（3）手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則主要是4PS（即產品、價格、分銷和促銷）。

（4）目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產與社會需要之間的平衡，保證社會整體經濟的持續、健康發展和消費者利益為目標，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費者需求來獲得利潤。

2、影響生產者購買決策的主要因素有哪些？

答：（1）環境因素。指生產者無法控制的宏觀環境因素，包括國家的經濟前景、市場需求水平、技術發展、競爭態勢、政治法律狀況等。

（2）組織因素。指生產者用戶自身的有關因素，包括經營目標、戰略、政策、采購程序、組織結構和制度體系等。

（3）人際因素。指生產者內部參與購買過程的各種角色的職務、地位、態度和相互關系對購買行為的影響。

（4）個人因素。指生產者用戶內部參與購買過程的有關人員的年齡、教育、個性、偏好、風險意識等因素對購買行為的影響。

3、試述中間商市場的特征以及選擇中間商數目的三種形式。

答：其

一、中間商市場的需求是派生性的，即消費者需要什么，中間商就購買什么，經營什么。

其二、中間商市場的地理分布相對于消費者來說比較集中，而中間商與中間商之間彼此又構成競爭關系，因此，營銷人員應注意中間商經營商品的搭配。

其三、中間商市場的需求受價格因素影響極大，甚至決定他們購買商品的數量，營銷人員應視其購買或銷售的業績給予恰當的回報。

1、普遍性銷售，又叫密集分銷。生產企業對經銷商不加任何選擇，經銷網點越多越好，力求使產品能廣泛地和消費者接觸，方便消費者購買。這種策略適用于價格低廉、無差異性地日用消費品，或生產資料中普遍使用地標準件小工具等地銷售，顧客購買這類產品主要的要求是購買方便。

2、選擇性銷售。生產企業在特定地市場里，選擇幾家批發商或零售商銷售特定地產品，如采取特約經銷或代銷地形式把經銷關系固定下來。

3、獨家銷售。生產企業在特定地市場區域內，僅選擇一家批發商或代理商經銷特定的產品。這種策略，一般適用于新產品、名牌產品以及有某種特殊性能和用途的產品。1 ]% M4 Y3 k%

4、試述市場營銷觀念的發展和演進過程。

答：萌芽階段

應用時期

變革時期

發展時期

5、試述市場機會的類型和機會的特質。

答：類型：1 ．環境機會與企業機會（公司機會）；．表面的市場機會與潛在的市場機會；．行業性市場機會與邊緣性市場機會 ；．目前市場機會與未來市場機會；．全面市場機會與局部市場機會；．大類產品市場機會與項目產品市場機會。

特質：1 ．公司性；．時間性；．理論上的平等性與實踐上的不平等性。

6、試分析產品生命周期各階段的市場特征。

答：(1)投入期。投入期是產品生命周期的第一階段，即產品開始按批量生產并全面投入企業的目標市場。這一階段最主要的特征是銷量低、銷售增長緩慢。銷售緩慢的原因：首先，新產品雖然在開發過程中經歷各種試驗，但由于缺乏經驗，產品還存在著一些技術問題有待解決。其次，消費者從使用、接受到再擴散總要經歷一個過程，即使有些產品在技術問題解決后，銷售仍然很緩慢。產品越新穎，經歷的期間越長，企業需要做出更大的市場營銷努力。

(2)成長期。新產品從投入期轉入成長期的標志是銷售量迅速增長。對于非耐用消費品來說，具有創新精神的初試者由于使用產品的滿足開始重復購買，并通過消費者交叉影響使新產品迅速向市場擴散。這一階段另一個最重要的特征是競爭者紛紛介入，當新產品盈利較高時更是如此。產品成長期，企業的營銷策略要著重解決：①建立良好的分銷渠道，這不僅意味著適當擴大分銷點，還必須處理好同批發商和零售商的伙伴關系，使他們優先分銷本企業品牌產品。②促銷重點從“產品”轉向品質。

(3)成熟期。成熟期的特點是產品在市場上基本飽和，雖然普及率繼續有所提高，而銷售量則趨于基本穩定。由于競爭日益激烈，特別是出現價格競爭，使產品差異化加劇、市場更加細分，顧客對品牌的忠實感開始建立，產品市場占有率主要取決于重復購買率的高低。維護

市場占有率所需的費用仍然很高，因此少數財力不足的企業被迫退出市場。

(4)衰退期。由于競爭勢態、消費偏好、產品技術及其它環境因素的變化，導致產品銷售量減少而進入衰退期，從而誘發出更新的產品問世。這時原有產品普及率迅速降低，成本回升，分銷環節轉向營銷新品。因此，營銷的策略應有計劃地逐步縮短以及撤出生產線，處理存貨，考慮設備工具的再利用。除了極少數為了平衡產品組合的產品外，不宜采取繼續營銷的策略。

三、案例分析題：（14*2）

1、另解“重賞之下，必有勇夫”

眼瞅著大半年過去了，可銷售計劃只完成了三分之一，怎么辦?

作為某食品公司營銷經理的張××，一直為銷售不暢苦惱著。于是他請示老總，決定搞一次大規模的促銷活動，以激勵零售商大量進貨，方法就是每進一件產品，獎勵現金50元。

這招還真靈!零售商們見有利可圖，進貨積極性高漲，只一周時間，上半年落下的任務就超額完成了。張經理看著銷售表，長長地舒了口氣，“真是有錢能使鬼推磨，重賞之下，必有勇夫啊!”

然而，讓張經理萬沒想到的是，沒出一個月，市場就發生了意外：公司在市場上一直平穩的食品價格莫名其妙地一個勁地往下滑。

各零售點，無論大商場還是小食雜店都競相降價甩貨，不但造成零售價格一片混亂，也直接影響了公司的市場形象。老總火了，公司急忙派出人員出面調查制止。零售商們當面說得好聽，可一轉身，仍然低價出售。搞得公司焦頭爛額，無可奈何。

原來，在高額促銷費的驅動下，零售商們進貨量猛增，表面上看，公司的庫存降下來了，而商圈內消費者的消費量是相對有限和固定的，貨雖然到了零售商手里，可并沒有順利地賣到消費者手中。由于零售商都進了大量的貨，而一時又銷不出去，為盡快處理庫存積壓，回籠被占用的資金，他們便爭相降價甩賣。結果市場上賣什么價的都有，而且是越賣價越低。

低價甩賣，零售商不賠錢嗎?他們當然不會做賠本的買賣，因為還有高額促銷費墊底呢，只不過是少賺一點罷了。而食品公司的損失卻要大得多了。公司形象受影響不說，而產品價格一旦降下來，再想拉上去幾乎是不可能的。因為消費者一旦接受了更低的零售價格，若再漲上去，他們肯定是不買賬的，正所謂：降價容易漲價難哪!

于是，該種產品的售價越賣越低，零售商的利潤越來越薄，最后，干脆不賣這種產品了。沒人再進貨，這產品也就壽終正寢了!而這時只有食品公司叫苦不迭。張經理也因此引咎辭職，痛苦地離開了這家公司。案例思考

(1)造成該公司產品最終銷售陷入困境的原因是什么？（7分）

(2)您認為應該如何來激勵渠道成員？（7分）

答：1.這是一個盲目用經濟利益刺激零售商失敗的典型案例。它說明，用經濟利益激勵零售商，是 一柄雙刃劍，搞得不好，不但毀了市場，更會殃及自身！

造成這一現象的根本原因，是廠商以現金獎勵、進貨附贈促銷品等方式，誘使零售商多進貨。而零售商在眼前利益的驅使下，大量進貨，占壓了大量資金，為盡快解決庫存問題，就只好采用兩個辦法：一是把價格降下來，刺激終端消費者，結果形成經銷商之間的價格大戰，銷售價格越戰越低；二是串貨。就是把本區域的貨運到鄰近區域去低價賣掉，使不同區域的代理商之間產生矛盾，打扎了公司營銷網絡的構架，造成整個市場價格的混亂。

2.廠商若計劃用經濟利益刺激零售商銷售產品時，應該確切掌握各零售商的銷售實力，給其一個適宜的銷售目標任務。就是說，任務要高一點，但不能過高。他沒有能力，想多要也不能給他，以杜絕串貨。第二，是給一個合理的利潤空間，過高過低都不利。過高會激化零售商之間的競爭，因為只有把貨賣出去才能拿到利潤，為爭奪消費者就會引發價格戰，而過高的利潤價差就提供了打價格戰的條件。另外，給零售商的利潤過高，必然減少廠商的收益，這樣廠家就無力再整體上啟動消費者（如在強勢媒體上做廣告，搞宣傳活動等），一旦銷售終端出現問題，廠商無能為力，失去了回旋余地；而利潤過低，零售商便失去了銷貨的積極性。

由此看來，穩定合理的利潤才是對零售商最好的激勵。只有長期穩定的銷量才能保證零售商穩定的利潤來源，而過度的促銷等短期行為，不但使合理的價格難以保證，長期穩定的銷售量也喪失了。失去了穩定的長期的利潤來源，是零售商們所不愿看到的。

2、紅葉超市的購物環境

紅葉超級市場營業面積260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有許多各類商場和同類超級市場。營業額和利潤雖然還過得去，但是與同等面積的商場相比，還是覺得不理想。通過詢問部分顧客，得知顧客認為店內擁擠雜亂，商品質量差檔次低。聽到這種放映，紅葉超市經理感到詫異，因為紅葉超市的顧客沒有同類超市多，每每看到別的超市人頭攢動而本店較為冷清，怎會擁擠呢？本店的商品都是貨真價實的，與別的超市相同，怎說質量差檔次低呢？經過對紅葉超市購物環境的分析，發現了真實原因。原來，紅葉超市為了充分利用商場的空間，柜臺安放過多，過道太狹窄，購物高峰時期就會造成擁擠，顧客不愿入內，即使入內也不易找到所需的商品，往往是草草轉一圈就很快離去；商場燈光暗淡，貨架陳舊，墻壁和屋頂多年沒有裝修，優質商品放在這種背景下也會顯得質量差檔次低。為了提高競爭力，紅葉超市的經理痛下決心，拿出一筆資金對商店購物環境進行徹底改造。對商店的地板、墻壁、照明和屋頂都進行了裝修；減少了柜臺的數量，加寬了走道，仿照別的超市擺放柜臺和商品，以方便顧客找到商品。整修一新開業后，立刻見到了效果，頭一個星期的銷售額和利潤比過去增加了70%。可是隨后的銷售額和利潤又不斷下降，半個月后降到了以往的水平，一個月后低于以往的水平。為什么出現這種情況呢？觀察發現，有些老顧客不來購物了，增加了一批新顧客，但是新增的顧客沒有流失的老顧客多。對部分顧客的調查表明，顧客認為購物環境是比原先好了，商品檔次也提高了，但是商品擺放依然不太合理，同時商品價格也提高了，別的商店更便宜些，一批老顧客就到別處購買了。聽到這種反映，紅葉超市的經理再次感到詫異，因

為一般來說，紅葉超市裝修后商品的價格并未提高，只是調整了商品結構，減少了部分微利商品，增加正常利潤和厚利商品，其價格與其他超市相同。

究竟怎樣才能適應顧客呢？

案例思考

(1)紅葉超市原先的購物環境中哪些因素不利于吸引顧客的注意？（4分）

(2)紅葉超市原先的購物環境導致顧客對其所售商品怎樣的認知？裝修后的購物環境導致顧客怎樣的認知？（4分）

(3)紅葉超市應當怎樣改造和安排購物環境才能增加消費者的注意，并誘導消費者的認知朝著經營者所希望的方向發展？（6分）

答：紅葉超市作為一家坐落在居民聚集區內主要街道上的小型超市，其營業額和利潤不佳與其購物環境有著十分密切的關系。在購物環境中存在許多不利于吸引顧客注意的因素：（1）柜臺安放過多，過道太狹窄，購物高峰時期造成擁擠；（2）店內雜亂，柜臺和商品擺放不合理，入店后不易找到所需商品；（3）店內燈光暗淡、貨架陳舊，墻壁和屋頂多年沒有裝修。也正是由于這些因素的影響導致消費者認為店內擁擠雜亂，企業經營的商品質量差、檔次低。

商場針對原來不利于經營的購物環境進行了改造，即對商店的地板、墻壁、照明和屋頂進行了裝修；減少了柜臺的數量，加寬了走道，仿照別的超市擺放柜臺和商品。改造后的購物環境確實對吸引顧客、增加營業額起到了很好的效果，但僅僅維持了一周，卻又回到了從前的狀況。這是為什么呢？究其原因主要有以下幾方面：（1）吸引小批新顧客的同時喪失了大批原有的老顧客，顧客規模縮小；（2）商品結構的調整只考慮到企業經營的需要（減少微利商品，增加正常利潤和厚利商品），而未考慮消費者的購買心理（求廉心理）；（3）店內商品擺放不合理，不便于消費者選購商品。

紅葉超市要想改變目前經營的不利狀況，必須認真研究顧客心理，重新調整店內布局，突出自己的特色，以吸引新老消費者。（1）恢復那些對企業來說是微利，但原消費者喜歡的商品，增加部分同類型企業目前沒有經營的商品的經營，以吸引更多的顧客進店，擴大顧客規模；（2）調整店內貨柜和商品擺放位置，將消費者購買時可能會連帶購買的商品就近陳列展示，以方便顧客選購，增加連帶商品的銷售；（3）重新設計陳設商品的貨柜和貨架，使其既符合充分展示商品的需要又能體現本企業的市場定位和特色，使企業與其他企業形成明顯的差異，依靠特色增強企業的競爭能力。

第二篇：市場營銷作業

南京“夜泊秦淮”旅游演繹市場的開發對策。

答：

1、演出包含的節目內容較多，涉及了六朝、南唐、明清等多個時代的多個典故，不容易讓游客有深刻的印象，最好是以一個主題貫穿整場表演。

2、舞臺、看臺也應該進一步擴大，舞臺硬件設施要齊全，最好用大型LED屏，要將舞臺劇情、演出背景、道具與視頻圖像完美結合，營造更真實、更震撼的場景效果。

3、舞美燈光、音效等根據劇情設置，不盲目地追求大場景大效果，一切服務于劇情需要。

4、讓觀眾隨著舞臺劇情的變化同時還對舞臺機械、特技以及舞美、燈光等藝術表現手法進行了全方位的提升。

5、內容上要扎根民俗文化，形式上要融入其他藝術的精華。

6、充分發揮體制靈活的優勢，對演員實行嚴格的考核和末位淘汰機制，利用經濟杠桿激活演員的事業熱情。在選人、用人、育人方面，建立完善考核獎懲機制，建立演員等級評定制度，根據考核結果確定演員的聘用及薪酬。

7、加強演員的培訓教育，特別是加強文化知識課教育，使演員能加深對表演內容的理解，并能掌握一技之長。建立演員的退休機制，當演員從一線退下來后，給予安排景區和公司其他崗位的工作，從而消除了演員們的后顧之憂。

8、要改進對文化藝術的評比機制，評比就是要看人民群眾歡迎不歡迎、滿意不滿意。沒有經過市場檢驗的節目，堅決不能參評，否則會形成錯誤的“指揮棒”。

9、可以引進專業的公司，對這臺節目進行全方位的策劃包裝和市場營銷。與旅行社緊密合作，贏得更多的市場份額。

10、找準市場定位，把握住市場脈搏。文化和旅游相結合，演藝市場和旅游市場相結合。

第三篇：市場營銷作業

市場營銷作業

——南京冠生園陳餡月餅事件分析

第一小組：恒光

口號：人之所以能，是相信能

隊員：田雪楊群

伍芳憑 陸佳瑩

甘輝輝 呂浩 吳磊

通過查找資料和上網百度，我們小組對南京冠生園“陳餡事件”做出以下看法：

1.南京冠生園陳餡月餅事件反映了南京冠生園公司以“生產觀念”為核心的市場營銷管理哲學，也許大家都認為南京冠生園的破產是因為其缺乏必要的誠信，把信譽當兒戲，不把消費者放在心里，只顧自己的利益，忽視消費者的安全而照成的！其實不然，即使不發生陳餡月餅事件，南京冠生園也會被其他商家所代替，它的破產是必然的！通過百度我們小組了解到：南京冠生園除了缺乏誠信外，其經營上也存在很大的偏差，首先該公司主營產品單一，沒有創新，一季月餅管一年；其次，積存如此大量的陳餡，也說明其對市場的預測不夠準確，產品結構缺少創新也是南京冠生園落敗的重要原因。近年來，月餅市場已經越來越暴露出季節性強、競爭趨勢飽和的跡象，南京市其它一些知名企業如“元祖”、“沙利文”等，紛紛開發了一系列適銷對路的新品以拓寬經營空間。但是，南京冠生園多年來還是一直抱定月餅作為主營方向不放，一季月餅管一年。產品創新已經成為企業開拓市場的共識，南京冠生園遲遲不肯拿出一定數量的資金用于新產品的研究和拓銷，也與企業經營者只想著早點收回投資的短期經營眼光有很大關系。

2.我們小組認為南京冠生園營銷管理哲學存在的問題是：A.沒有以消費者需求為導向，隨著市場多樣化，產品多元化，消費多樣化的發展，仍然堅持“我們生產什么，就賣什么”的觀點，沒有隨著消費市場的變化而改變自己的營銷觀念，導致產品積壓！

B.重視生產，忽視銷售，把所有的人力、物力，財力都集中在生產環節，忽視市場和消費者需求的存在，追求短期銷售額，忽視企業長遠利益！

3.我們讓我冠生園做法的不妥之處如下：在制定營銷策略時沒有統籌兼顧企業利潤，消費者需要和社會利益三方面的關系，只追求企業的利益忽視了消費者的安全和社會的利益！

A.沒有承擔社會責任。在鐵的事實面前，冠生園竟然還堅決否認、沒有任何承認錯誤的表現，甚至公開譴責威脅將其曝光的中央電視臺。事件曝光后，南京冠生園9月18日在媒體上發表聲明，聲明中央電視臺的報道蓄意歪曲事實，公司絕沒有使用發霉或退回餡料生產的月餅;又聲明指責記者的報道別有用心，其意圖就是破壞冠生園的名譽;聲明同時表示：對毀損公司聲譽的部門和個人，公司將依法保留訴訟的權利。

B.沒有認識到自己的錯誤,缺乏承擔責任的勇氣。一口否認其產品質量問題的同時，冠生園又自作聰明的企圖將事件焦點轉

移到同行和消費者身上，南京冠生園老總卻聲稱陳年餡月餅是普遍現象，是全行業公開的秘密，甚至指明到姓地提起這些廠家的名稱。這種說法激起了月餅生產企業的強烈不滿，一些月餅生產企業和經銷商表示要起訴南京冠生園，而全國名稱為冠生園的企業有很多家，南京冠生園說出這樣的話，也殃及了與其同名的企業，招致了這些廠家的仇視，他們紛紛采取各種手段與其劃清界限，最終惹來更大的麻煩。

C.冠生園還一再表現出無視消費者的態度。面對消費者，他們非但沒有做出任何解釋和道歉，反而開脫說陳年餡月餅的做法并不違反有關規定，并自欺欺人地表示“生產日期對老百姓來說只是看看而已”。如此言論，既降低了冠生園這個知名品牌的標準，又愚弄了廣大的消費者。

總結：由材料可知南京冠生園破產是由于缺乏必要的誠信和積承擔責任的勇氣。隨著市場經濟的發展，舊的市場營銷管理哲學已經不再能適應市場的需要了，市場營銷哲學需要與時俱進，在現代市場營銷觀念下，企業的出發點不應該以生產為目標中心，而是應該以顧客需求和欲望為出發點，以“顧客需要什么，我們就生產什么”為出發點，充分滿足顧客的物質和精神上的需要，實實在在為顧客服務，處處為顧客著想，重視顧客的意見及對顧客的服務。

南京冠生園如果當初以顧客需求為導向就不會導致產品滯銷，積壓如此多的陳陷月餅，也不至于破產。

第四篇：市場營銷作業

對90后李寧的stp戰略案例分析

目標市場營銷又稱STP營銷或STP三步曲，這里S指Segmenting market，即市場細分；T指Targeting market，即選擇目標市場；P為Positioning，亦即定位。正因為如此，營銷大師菲利普·科特勒認為：當代戰略營銷的核心，可被定義為STP。目標市場營銷有三個主要步驟：第一步，市場細分，根據購買者對產品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。第二步，確定目標市場，選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步，定位，建立與在市場上傳播該產品的關鍵特征與利益。

2010年6月30日，沿用了多年的李寧經典LN舊標，將告別它主導的時代，名為“李寧交叉動作”新logo將成為李寧品牌的新標志。新logo的形象與此前差別不大，還抽象融合了由李寧原創的體操動作“李寧交叉”，又以“人”字形來詮釋運動價值觀，新品牌口號為“make the change”（讓改變發生）。舊品牌將作為李寧的經典logo一直保留，并作為一條生產線，繼續沿用。

李寧公司對中國體育產品市場競爭日趨激烈的大趨勢和未來勞動力成本上升的預期促使公司重塑品牌。資料顯示，2009年李寧品牌在中國市場的銷售額，超越了對手阿迪達斯。但是此前李寧的主力市場在二三線城市，為了應對競爭環境的變化，在品牌重塑的同時，李寧決定在在一線城市亮相，并與耐克等國際品牌正面展開爭奪。

國際市場一直是李寧的弱項，數據顯示，2009年阿迪達斯全球銷售額為1038億元人民幣，除中國市場外銷售額達938億元；耐克全球銷售入賬1298億元人民幣，除中國市場外達到1198億元。而李寧當年銷售收入僅為83.87億元人民幣。

此外，李寧公司的國際化幾步走的愿景是2004年香港主板上市；2005年-2008年專著國內市場；2009年-2013年為國際化做準備；2014年-2018年全面國際化。李寧公司希望，未來李寧能成為世界前5位的品牌公司。

“這些是誰也無法從我們手上拿走的東西，也能夠讓李寧品牌與其他國際品牌形成明顯的區別。”李寧公司相關人士表示，此次品牌重塑的最大的成果是率先完成了難以中國體育品牌一直解決的“品牌之根”問題。

STP 營銷技術在90后李寧中的具體分析：

（一）目標市場細分（Segmenting）

1、按體育用品市場的地理位置可將市場劃分為：（1）國內市場：覆蓋全國。

（2）國際市場：產品走國際化戰略。

2、按消費群體：（1）青少年市場。（2）中年市場。

3.按產品質量和價格檔次：

（1）高檔市場：高檔市場又可細分為高高市場、高中市場、高低市場（2）中檔市場：中檔市場又可細分為中高市場、中中市場、中低市場（3）低檔市場：低檔市場又可細分為低高市場、低中市場、低低市場 對于李寧來講，高檔市場主要集中于高中市場和高低市場；中檔市場主要集中于中高市場和中中市場，基本不涉及到低檔市場。

（二）目標市場選擇（Targeting）

1、目標市場選擇標準 目標市場就是企業將要決定進入的市場。企業在對整體市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后根據細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業的資源條件等多種因素決定要把哪一個或哪幾個細分市場作為我們的目標市場。選擇企業的目標市場時，必須從企業和市場兩個方面來加以考慮：

（1）保證選定的目標市場具有長期開發價值。也就是首先目標市場的規模要在到足夠獲利的程度；其次是該市場應該有長期穩定的現實需求。

（2）目前市場應具有擴散性和延續性。所謂擴散性是指企業所選定的目標市場具有兩種特性：一是目前市場不僅僅限于某一地區，而是容易向其他區域擴張；二是指目標市場的需求若發生變化時，企業的定位產品和銷售策略易于隨之轉換。

（3）進入細分市場是否符合企業目標和能力。某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業實現發展目標，甚至分散企業的精力，使之無法完成其主要目標，這樣的市場應考慮放棄；另一方面，還應考慮企業的資源條件是否適合在某一細分市場經營。只有選擇那些企業有條件進入、能充分發揮其資源優勢的市場作為目標市場，企業才會立于不敗之地。

2、李寧對于目標市場的選擇：

企業選擇了消費人數眾多，且容易樹立品牌忠誠度的90后消費群；同時，選擇容易樹立品牌形象的市場國際市場，進入中高端市場，與一線品牌競爭體。

（三）市場定位（Positioning）

目標市場定位就是找出目標市場的核心需求。通過地區市場分析我們發現選定的目標市場的核心需求共性主要表現在下面二個方面：

1、當前國內市場，以90后廣大的消費群體為主，對體育用品的要求，越趨于時尚和潮流化，隨著Kappa和Puma的時尚潮流化在中國市場的成功，這逐漸成為體育用品行業的發展趨勢；同時，90后大多數是到校大學生，更能夠樹立他們對李寧品牌的忠誠度，有利于未來發展。

2、而國際市場以耐克和阿迪達斯為主要競爭對手，他們是高端市場的兩大巨頭，90后李寧想要與之競爭，有必要做好產品的質量，做好品牌的形象。通過上面的分析，我們確定在各個細分市場的產品定位：（1）國內市場的中高端市場的產品定位：

產品價格相對較高，適于廣大的90后消費群體和年輕上班一族。同時，在面對國內市場二線品牌的競爭（如：安踏、Peak、喬丹等），要注重品牌的形象和產品的質量優勢。（2）國際市場的高端產品定位： 產品價格相對提升，與阿迪達斯和耐克在品質和服務上形成競爭。國際化是李寧未來的發展趨勢，而相對較高的定位是走向國際化的前提，能夠在國際市場上形成廣泛的知名度和美譽度。

愿景與分析總是美好的，經過幾年的運營與實驗，我們發現李寧經過改名之后的效果并未達到預期，目標市場的營銷方面依然存在一些問題。當前，通過對李寧品牌市場調查問卷分析并結合我們自身經驗發現，沒有一個人不知道李寧品牌，但是對李寧品牌忠誠的卻只有不到30%,且人群年齡偏大，收入偏低。對比其他品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，有很大一部分消費者認為他們最想買的還是nike和adidas。分析其原因主要是李寧品牌針對的目標消費者不準確，李寧品牌產品款式的設計不符合目標消費者追求，影響了現有消費者對其產品的喜愛程度，降低了消費者對其品牌的忠誠度。

在過去，李寧品牌的調查結果顯示，真正購買李寧牌體育用品的核心消費者年齡實在18到45周歲之間，中等收入，非體育用品的消費者。說明28到45 周歲之間仍有許多消費者，而且占相當大的部分。此次的改名表示90后李寧只將目標消費者定位在15到25周歲，忽略了25到45周歲的消費者，自然他們也會放棄對其的忠誠。實際上國際著名品牌nike和adidas已經提前搶占了這個市場。所以我認為李寧目前的目標市場定位仍然缺乏準確性。不僅如此，李寧還存在品牌定位模糊的問題。所謂品牌定位就是在目標市場上為企業和產品樹立一定的個性和特色，塑造特定的形象，向目標顧客說明本企業所能提供的產品和服務同現在競爭者有何區別。舉例來講，大家提起nike回想起籃球產品，提起adidas回想起足球產品，提起kappa回想起休閑產品。而李寧定位一直還在運動與休閑之間徘徊。同時這點也導致了李寧產品設計風格/店面布置/贊助活動及產品廣告形象的不統一，無法滿足消費者的需求，更加讓消費者對李寧印象模糊。

對于這些存在的問題，我們可以大致為李寧未來目標市場的營銷提供一些相對實用的建議：近年來，李寧品牌盡管在重塑的過程中，做出了一些調整，其定位一直還是在運動與休閑之間徘徊。針對李寧品牌目標市場和品牌定位模糊問題可以做一下品牌發展戰略：首先，李寧品牌應以價格作為細分變量，把體育用品區分為高端市場/中端市場/低端市場。在此方面，李寧公司應該固守中端市場，并向高端市場做一定延伸；其次以年齡作為細分變量，把體育產品的消費人群分成15周歲到28周歲的消費者和29周歲到50周歲的消費者兩部分。在此方面，李寧公司應當主要生產面對15周歲到28周歲，以學生和年輕人為主的體育運動產品。面向29周歲到50周歲的消費群體，可以重新塑造一個不同于前者市場定位的全新的體育運動品牌；在此，以消費者的個性為細分變量，把體育產品的消費人群分為年輕/時尚/追求動感/和民族/體育/榮譽兩部分。為了匹配15周歲到28周歲年輕人的消費習慣及性格特點，李寧品牌針對此年齡段，應當以年輕/時尚/追求動感的消費者為目標市場；然后，根據李寧品牌的城市劃分標準：將超大城市（北京/上海/廣州/深圳）和一線城市（省會城市）為一檔，二線城市/三線城市各為一檔。在此方面，李寧品牌應該主攻一二線城市，逐漸收緊三線城數；最后，以產品為細分變量，把運動類產品分為專業體育運動產品，運動休閑，休閑產品三部分。在此方面，李寧應當走品牌專業化道路，生產科技含量高，功能性強的專業體育用品來提高企業的品牌形象和影響力。

針對李寧品牌定位模糊問題，李寧品牌應走向“品牌專業化”，盡快徹底從“休閑”領域步入到“體育‘領域，向消費者提供最具有價值的專業體育用品。市場定位應放在15周歲至28歲左右/大中城市/喜愛運動/追求年輕/時尚和專業的特點。另外針對29周歲到50周歲的消費者，李寧應根據消費者的需求情況，塑造一個新的運動品牌形象。

綜上所述：在李寧面臨的特殊競爭情況下（即前面有更高端的品牌，后面有相對低端的品牌），90后李寧將繼續面臨更加嚴峻的挑戰，其國際化道路值得期待，國內第一體育用品品牌更是路漫漫，需要李寧集團的全方位努力。

第五篇：市場營銷作業

第八章分銷渠道策略

1、什么是分銷渠道？它有哪些類型？現在有什么發展？ 答：概念：即銷售路線，指產品從制造商轉移到消費者所經過的通道。

類型：（1）直接渠道和間接渠道：

直接渠道是指生產企業不通過流通領域的中間環節，直接把商品銷售給消費者。

間接渠道是指商品從生產領域轉移到消費者或用戶手中經過若干中間商的分銷渠道。

（2）寬渠道和窄渠道：

寬渠道是指企業使用的同類中間商很多，分銷面很廣。窄渠道是指企業使用的同類中間商很少，分銷面狹窄，甚至是獨家經銷。

發展：（1）縱向聯合西方國家把它稱為建立垂直營銷系統，它是指用一定的方式將一定的分銷渠道中的各個環節的成員聯合起來，采取共同目標下的協調行動，以促使產品分銷活動整體效益的提高。

縱向聯合有兩種形式：

一是契約型的產銷結合；

二是緊密型產銷一體化。

產銷一體化的形式有：

其一，自營銷售系統，直接向市場銷售產品。

其二，聯合分銷系統，制造商同中間商共同投資或互相合并建立起統一 的產銷聯合體，共同協調產品的產銷活動。

（2）分銷渠道的橫向聯合西方也稱為建立水平營銷系統。

通常是由兩個以上的制造商聯合開發共同的分銷渠道。這種橫向聯合又分為暫時的松散型聯合和長期的固定型聯合。

（3）集團型聯合。

企業集團是由多個企業聯合而成的，具有生產、銷售、信息、服務以及科研等綜合功能的經濟聯合體。

2、什么是網絡營銷？它有哪些特征？如何與傳統營銷進

行整合？

答：概念：是指隨因特網的廣泛運用、通過聯機網絡，利用電腦通信和數字交互式媒體來進行的各種營銷活動。

特性：（1）互動式、即時式交流。在整個營銷過程中，企業可以和顧客進行交流，其實質是“先開發客戶，后開發產品”。

（2）降低流通成本，因為中介費用大大降低，運

作周期縮短，增強了企業的競爭能力。

（3）信息傳播速度快，面廣量大。

（4）網絡用戶不同于傳統消費者，他們年輕化，生活水準高，獨特的價值觀念，新鮮感強。

（5）產品銷售的國際化與消費者極端個性化相統一。

網絡營銷與傳統營銷的整合：傳統營銷是一種由內而外的營銷，企業的經營哲學是“消費者請注意”。

整合營銷的理論認為，企業的經營哲學應該是“請注意消費者”，企業在營銷觀念上要逐漸淡化4P而突出4C。

3、中間商有哪些類型？有哪些基本功能?

答：功能：（1）購買：為了使商品向顧客流動而買斷商品，代理商根據委托協議接收供應商的產品。

（2）銷售：向買主或消費者推銷商品。

（3）儲運：對商品的存儲和運輸。

（4）分類：對相關產品進行分類組合。

（5）分級：按照一定標準，把產品劃分為若干等級、檔次，以利推銷。

（6）分裝：把產品的大包裝變成小包裝。

（7）融資：向顧客提供商業信貸等。

（8）提供市場信息：包括市場行情、產品質量問題、顧客需求和商品的價格等。

（9）承擔風險：批發商和零售商擁有所有權，因

此要承擔全部市場風險。代理商一般不承擔全部市場風險。類型：按照是否擁有商品所有權可以分為經銷商和代理商；

按照它們在流通過程中的不同作用，經銷商分為批發商和零售商。

（1）批發商：介于生產企業和零售商之間的中間商。

根據功能批發商又可以分為三類，一是完全服務功能的批發商，如綜合批發商。

二是有限服務功能批發商，如運輸批發商。

三是專業服務功能批發商，如專業批發公司。

（2）零售商：

①可以從5個角度對零售商進行分類：經營范圍、價格和服務水平、有無門市、所有權關系和位置處于哪一級商業區。

②零售商的分類：專業商店、百貨公司、超級市場、折扣商店、倉儲式商店、便利商店、無門市銷售、連鎖店。

（3）代理商

①代理商的分類

②代理商的作用

4、影響分銷渠道選擇有哪些因素？選擇分銷渠道的重要性何在？選擇具體中間商時主要考慮哪些因素?

答：影響分銷渠道選擇的因素：（1）產品因素：

（2）市場因素：

（3）中間商狀況：

（4）生產企業的自身條件：

（5）環境因素

選擇分銷渠道的重要性：（1）分銷渠道是實現產品銷售的重要途徑。

（2）分銷渠道是企業了解和掌握

市場需求的重要來源。

（3）分銷渠道合理是加速商品流

通和資金周轉，節約銷售費用，提高經

濟效益的重要手段。

選擇中間商要考慮的因素：（1）中間商的合法經營資格。

（2）中間商的目標市場。企業

要選擇目標市場與自己相似的中間

商。

（3）中間商的地理位置。要有

利于商品銷售和運輸條件。

（4）中間商的銷售策略。

（5）中間商的銷售能力。

（6）中間商的銷售服務水平。

（7）中間商的儲運能力。

（8）中間商的財務狀況。

（9）中間商的企業形象和管理

水平。

5、商品實體分配是由哪些因素?

答：概念：是指產品從生產者手中運送到消費者手中的空間移動，也稱為實體流通或物流。

（1）運輸決策：a選擇運輸方式：管道、水運、鐵路、公

路、航空。

b、選擇運輸路線。原則：應該保證貨物的及時運送；應該做到運輸費用的節約；應該保證大用戶得到較好的服務。

C、發貨批量，批量越大，費用就越低。

（2）倉儲決策：a、倉庫地址：選擇倉庫地址時必須考慮運

輸費用和顧客所要求的服務水

平。

b、倉庫數量：選擇倉庫數量時，既要考慮

倉庫運輸費用，又要考慮倉庫租

賃費用和倉庫設施的投資。

（3）庫存控制：對企業來說，會遇到一個矛盾：訂貨批量小，訂貨次數多，費用高，但是儲存費用較低；反之訂貨次數少，可以減少訂貨費用，但是要增加儲存費用。