第一篇：市場營銷 一Microsoft Word 文檔[精選]

探尋花卉的秘密

花卉市場隨著人們收入水平的提高，對美的需求越來越多市場內花卉種類逐漸豐富，花卉市場也會逐漸增多，規模也會逐漸壯大，此外在人們日益增長的物質生活，人們對生活環境的需求也不斷增加，加上現在推行的綠色生活，綠色植物的市場不斷的拓寬，特別是逢年過節，買盆栽美化家庭或作為禮品送人的，將成為一種時尚。因而花卉盆栽的市場很大，對于銷售花卉的人員來說，也是一種挑戰與機會

調查目的：

一、為了了解市場近況，分析出現在花卉市場在我們當地發展的前景和實況。

二、了解人們對花卉的需求程度和對花卉的了解，以及花卉的認識

三、根據調查得出結論，分析花卉市場在市場的經濟位置。

調查對象 ：岳麓區青山鎮花卉市場

調查方式 : 走訪花卉市場以及詢問花卉老板相關花卉的問題

調查時間 ：2012年10月8號下午

花卉市場SWOT分析

1、優勢

我市不同的地形，構造了不同的花卉類型，對滿足不同花卉生長十分有利。資源豐富，光照足、溫差大，生產花卉品質優越。我市及周邊地區光照充足，晝夜溫差大，適宜花卉生長，尤其是杜鵑花及附生蘭花類花卉的生長繁育、觀葉植物，深受市場青睞。

2、劣勢

品牌知名度不夠高，沒有建立一個比較完整的形象識別系統，沒有在顧客的心目中建立強烈的忠誠度，對花卉的種類了解不夠透徹，培植花卉以及護理花卉的技術不強，營銷的策略有待提高。

3、機會

顧客對家庭生態美化日益追求，對生活品質要求更加強烈。花卉的種類多樣，能滿足客戶的需要，綠色生活的推行，加深了人們對綠色植物的認知與關注，由于生活水平的提高，文化素養的提高，人們對新事物的要求在不斷提升。

4、威脅

科研滯后。花卉業起步較晚，花卉科研相對滯后，加之經費短缺，設備落后，使有些技術難題不能很好解決。觀念滯后。木芙蓉、茶花球、觀賞百合等是我市的品牌花卉，但由于觀念落后，質量意識淡漠，投入不足，使品牌花卉規模過小、質量下降。建設滯后。我市的花卉生產已初具規模，但截止目前，我市尚缺乏功能齊全的專業批發，牽引和整合花卉產業的有序發展；市場管理缺乏規范和有效秩序，外銷缺少聯合，難以形成合力、突出優勢。市場競爭性比較強烈，各種花卉的品種多樣，培植、護理技術不成熟。

有關花卉的相關介紹

一、花卉銷售模式

（1）自產自銷模式

（2）超市零售模式

（3）拍賣模式

（4）連鎖模式

（5）網銷模式

（6）批發模式

（7）花店模式

（8）園藝中心模

二、花卉行業進入障礙

1）、土地障礙

2）、資金障礙

3）、技術障礙

4）、競爭障礙

三、花卉市場宏觀環境分析

（一）人口環境

湖南省聚集著眾多的人口，省會城市的長沙更是人多的地方，消費群體多，在任何方面的銷售都有較大的消費者，所以市場的潛力大。

（二）人口結構

湖南的經濟帶動著人口的結構變化，大多數人都往城市里面走，人口結構包括性別、年齡結構的變化，這些現狀會直接影響消費品在市場的暢銷。

（三）經濟環境

省會城市人口眾多，當然購買力比較強大，消費者人均收入水平高，可支配個人收入可用于支配衣、食、住、行和其他的消費。相比以前年度的消費結構有所改變，不再是以食物支出占大部分，而是適當減少食物支出比重，將其他的支出相對提高，這樣才能提高生活質量，資金流量才會循環，才能改變經濟環境，花卉市場的經濟環境才會提升。

（四）文化環境

對于種植花卉，是一種休閑的事，文化環境的改變也會影響消費者的選擇，相繼影響消費者的購買力，相反如果文化環境適宜，那么消費者的選擇會改變

四、花卉市場微觀環境分析

（一）供應商

多方面的選擇供應渠道，不能只靠單一的供應商，了解、分析供應商競爭狀況，從中挑選最佳供應商，有重點的對待不同的供應商，尋找最佳的銷售環節。

（二）競爭者

每個行業都存在眾多的競爭者，想要在競爭中取勝，就要在技術和策略上戰勝對方，提供不同種類的產品，提高自身的競爭力，應對不同的消費者。

（三）企業自身

樹立正確的服務意識，企業要制定正確的營銷策略和營銷實施方案，滿足消費者的需求是十分重要的，制定營銷計劃是企業的必經步驟，包括企業的發展方向等多方面，企業自身的各個部門都占有一定的位置。

總結

隨著人民的生活水平的提高，精神需求正向更高層次的發展，花卉逐步成為人們生活的消費品，花卉市場隨著人們收入水平的提高，對美的需求越來越多，市場內花卉種類逐漸豐富，花卉市場也會逐漸增多，規模也會逐漸壯大。具有觀賞價值高、清潔衛生、無二次污染、病蟲害少、養護簡便、改善空氣質量、增強室內環境抗污染與自凈能力的優勢，特別適合于家庭居室、辦公室、會議室、休息室、廳堂等室內場所擺放，在美化周圍環境、增添生命氣息的同時改善室內空氣質量，有益于身心健康，被譽為室內綠化裝飾最具代表性的花卉

特別是逢年過節，買盆栽美化家庭或作為禮品送人的，將成為一種時尚。因而花卉盆栽的市場很大，所以花卉市場的潛力正在挖掘當中，應該發揮其優勢，加強技術的培養，引進先進的培植技術，擴大我市的花卉市場，同時，滿足消費者的需求。經過本次調查我們發現現今世界人們更注重生活的品質，更喜歡接近自然把自己的家經營造成大自然的氛圍，因而人們對花卉的需求也增多使得花卉市場仍舊有很大的前景

銷售人員對花卉的了解以及對花卉的培植、護理很重要，當然銷售的方式也很重要，營銷方式的不同帶來的經濟效益也不同，大部分的商家都以零售，批發為主，相對網絡銷售較少。通過SWOT的分析可以清楚的知道花卉市場的優勢、劣勢、機會、威脅，花卉的種類以及樣式對于顧客的選擇十分重要，花卉的品種不能太單一，以多種方式展現花卉的特點，突出花卉的特色，正確的營銷策略有利于擴大市場，加強市場競爭力。

優勢、劣勢、機會、威脅四者相互聯系，缺一不可，正確了解這四個因素有利于及時改變營銷策略，了解市場、顧客的需求，從而擴大了花卉市場的競爭力，也有利于花卉市場的壯大，提高了對花卉的了解。

第二篇：市場營銷作業一

市場營銷作業一

一、名詞解釋

1、顧客讓渡價值

2、市場定位

3、撇脂定價

4、直復市場營銷

二、簡答

1、簡述成長期的市場特點及企業可以選擇的市場營銷策略。

2、市場營銷觀念與推銷觀念有何區別？

3、消費者市場有哪些特點？

4、影響目標市場戰略選擇的因素有哪些？

5、差別定價有哪些形式？試舉例說明。

市場營銷作業二

一、名詞解釋

1、市場補缺者

2、非渴求物品

3、滲透定價

4、銷售促進

二、簡答

1、簡述成熟期的市場特點及企業可以選擇的市場營銷策略。

2、理想的市場補缺基點應具備哪些特征？

3、簡述新產品開發的基本程序。

4、分銷渠道與市場營銷渠道有何區別？

5、寶潔公司在市場上的產品有：香皂為舒膚佳，洗發用品為飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱。請分析其產品線產品組合的寬度、長度和產品的關聯度，并指出其采用的品牌策略。

第三篇：白酒市場營銷方案一

白酒市場營銷方案一： 夯實基礎，抓好網建工作

網建工作是提高產品市場占有率、提升產品展示率、進而增進產品銷售量的重要保障，也是開展市場促銷活動的重要前提之一。

1、市場調查：

1.1 地理位置、人口狀況、經濟狀況、當地政府有關政策、人均消費水平、消費習慣；

1.2 人文環境：市場購買力，高檔和超高檔白酒消費習慣，3A店和高檔酒店、餐廳的數量、名稱、位置分布、聯系人、目標消費群的文化素養等；

1.3 經銷商的基本情況：公司概況、營銷理念、資金實力、人員結構、網絡分布、主銷白酒品牌及銷售情況、經銷商對它的滿意度，經銷商的個人資料等；

1.4 調研市場渠道有：特殊渠道、商超、餐飲、名煙名酒店、窗口渠道；

1.5 費用調查：目標市場的終端進場費、促銷費等；

1.6 其它：當地市場個性化的情況（特別是最省費用且有效的白酒市場營銷方案）。

2、在取得完善的市場信息和資料的基礎上，各地市場根據提交的《市場調查報告》的各項數據，明確網建指標，并分解到季度及月度，以此作為各市場人員的工作任務和考核指標。

在開始進行網建工作時，各市場要根據當地市場營銷方案的網建指標填制時間推進表，并嚴格按照推進表的時間分階段完成。

3、網建方法：

3.1 針對傳統經銷商：要借用其原有網絡資源，有選擇性地推進。

3.2 針對非傳統性經銷商：利用其優越的社會資源和網絡資源（如充分利用當地衛生、消防等職能部門負責人去介紹等）進行網建工作。

3.3 針對介于傳統與非傳統的經銷商：使用3.1、3.2二種方法組合的方式開展網建。

3.4 目標任務要根據市場的實際情況按照產品的品種不同有差異性的制訂。

4、網建步驟：

4.1城市經理對營銷主管、客戶主任進行業務技能的培訓，包括：怎樣與客戶進行接洽，溝通技巧；怎樣向客戶介紹產品，怎樣進行客情維護，區域地圖的規劃、拜訪路線編制、怎樣組織進行定期回訪等；

4.2 將當地市場劃分成若干片區，每個片區由一名營銷人員管理，并隨機抽樣檢查營銷人員的網點建設狀況；

4.3城市經理應階段性的制定網建人員的網建目標和計劃，網建人員應按網建目標與計劃推進，當期沒有完成的，應及時向城市經理報告原因和下一步應采取的措施，網建工作中應注意終端陳列工作，形成回訪制度，建立客戶檔案。要求營銷人員將各網點以表格的形式登記，將客戶名稱、地址、聯系方式、聯系人、鋪貨規格及數量等如實上報，形成一個便于管理的數據庫；

4.4 建立營銷主管固定的拜訪制度，每日制定拜訪路線，對終端實行不同的拜訪頻率，在相互溝通的基礎上提高終端銷售人員的推銷積極性。

5、價格策略：對不同的通路渠道，設定不同的價格，要求各市場嚴格執行公司的價格體系。

6、城市經理應協助經銷商成立特供渠道隊伍，主要負責特供渠道的建設工作（如軍隊、企事業單位等的團體購買）。

網點與渠道建設的目標是在最短的時間內，用最高的工作效率，協助經銷商迅速覆蓋區域目標餐飲渠道、商超渠道、批發渠道、零售渠道、特供渠道。

白酒市場營銷方案注意事項：對經銷商和渠道商，我們需要做

1）提供細致周到的管理和售后服務；

2）提供完整系統的企劃白酒市場營銷方案和專家服務，提供系統的營銷培訓；

3）提供終端管理解決白酒市場營銷方案和助銷；

4）提供最接近消費者的銷售模式和促銷方式；

5）推廣個性化服務；

6）階段性強大的促銷支持；

7）完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫；

8）推廣密集分銷，協助經銷商直接掌控終端；

9）快速的渠道反饋和反應。

白酒市場營銷方案二： 鎖定目標消費群，全力培養消費領袖

1、鎖定目標消費群的方法：

1.1 通過經銷商的社會關系，鎖定目標消費群；

1.2 通過各種公關活動，鎖定目標消費群；

1.3 通過與移動、聯通VIP服務部（大客戶部）的客戶經理合作，尋找、鎖定目標消費群（鉆石卡、金卡、銀卡用戶）；

1.4 通過與餐飲終端合作，以酒店名義邀請其客人到酒店消費，費用可與酒店協商承擔，以此來鎖定目標消費群；

1.5 營銷人員須按時填寫各種表單上報營銷部建立目標消費群數據庫，通過對數據庫的分析來鎖定消費領袖。

2、對消費領袖的培養

2.1 邀請其免費參加當地的俱樂部活動，如送健身卡、高爾夫打折卡等；

2.2 邀請其參加由“XXX”舉辦的各種活動；

2.3 送其“XXX”的鍍金眼睛標志；

2.4 在其生日或其它喜慶的日子送鮮花；

2.5 在其子女升學考試時，送祝福語；在升學后，登門祝賀，送“XXX”系列酒等。

白酒市場營銷方案三： 做好終端展示等工作，營造五糧神特有的文化氛圍

1、終端展示場所的界定：

品 名

終端展示場所

XXX11

系列

國際性大賣場，超豪華餐飲店，城市豪宅、別墅區，五星級酒店

XXX111

系列

大型商超，餐飲旗艦店，城市高檔寫字樓，商超男人精品店（樓層）電梯口

XXX1111

系列

A、B類商超，A、B類餐飲店，電梯公寓，五糧液專賣店

2、終端展示系統的創意。

2.1、以“超越權貴” 為主題，創意上既要高度又要標新立異：

2.2、以“超越神韻”為主題：

2.2.1 選擇中國傳統神像與西方古代神像的結合； 2.2.2 選擇世界各民族不同的眼睛組合在一起，中間可突出五糧神的眼睛標志，表達深邃高遠的眼神；

2.2.3 選擇中國古代的神像和五糧神的神韻相結合。

2.3、216以“超越成功”為主題：

2.3.1 選擇山峰與階梯的結合，男人努力向上爬，女人在下面扶梯，成功男人背后離不開的女人，男人有了“她”高處也能勝寒的創意。

2.3.2 男人的裸背人體彩繪，上面繪作女人。廣告語：后方有援最完美，成功背后是女人

3、終端場所的物料展示。

3.1、219主要體現展柜、實物陳列、X展架、壁畫為主。

3.2、218主要體現實物陳列、燈箱、離子展架、鏡框畫、木刻、酒店VIP包房、液晶顯示、天壇禮品酒。

3.3、216重要體現實物陳列、燈箱、宣傳資料、促銷禮品、液晶顯示、店招。

3.4、專賣店、專賣柜。

4、狠抓終端建設，踢好臨門一腳。

4.1終端建設工作細節：

4.1.1爭取最好的陳列點，終端建設的第一步是終端陳列展示。

4.1.2狠抓終端理貨

相對來說，理貨是終端建設中的薄弱環節，但是由于品牌競爭對于終端生動化的要求，理貨是衡量一個白酒品牌表現是否活躍的一個依據。因此，終端建設上應該狠抓終端理貨環節，維護好品牌的終端表現。

白酒市場營銷方案具體戰術：

1、應隨時注意檢查XXX的出樣情況，并注意保持終端產品的整潔有序；

2、對需要系統陳列的產品，應留出些空隙，以便消費者拿取和給人銷售情況較好的感覺，以激發“蜂群”般的消費效應；

3、在大賣場、大商場、酒店等，要爭取在旺季保證位置的更新和生動化、系統化陳列，以避免陳舊呆板，而給人耳目一新的感覺。增加、刺激消費；

4、節假日充分利用終端生動化活動，來活躍品牌表現，營造良好的銷售氛圍；

5、加強理貨人員或負有理貨責任的銷售人員、客戶經理等進行理貨知識的培訓，要他們認識到理貨的重要性，加強搞好賣場、酒店關系，進行競品調查與消費動態調查，及時進行補貨等信息反饋，及時進行補貨。

6、制訂理貨人員或負有理貨責任的銷售人員量化終端賣場、酒店回訪及理貨指標，并以相關激勵及制約機制進行考核；

4.1.3終端宣傳

目前白酒的終端競爭，最直接的表現就是不斷升級的開瓶費、促銷費、進場費等等。這種近乎殘酷、血淋淋的價格競爭直接導致白酒終端競爭環境的惡化。在商場、超市，互相覆蓋的海報、各式燈箱、店招、水牌、臺卡、獨特貨架等終端宣傳物的競爭也日趨激烈。但是，我們發現，許多宣傳卻大都成了為宣傳而宣傳的擺設品，并沒有和銷售真正的互動起來。

白酒市場營銷方案徹底改變這種方式的具體戰術是：

1、終端宣傳、客戶經理應與消費者形成真正的互動溝通。

利用終端宣傳物、促銷品以及一系列針對消費者日常關注的熱點問題的主題促銷活動，吸引消費者的眼球，接受消費者的參與，打動消費者的心靈--而不是簡單地在終端買一送一等活動。

2、作好終端生動化工作。

終端生動化的要求

A 產品陳列排面數必須多于或至少等于主要競爭對手的排面

B產品的標貼必須正面朝外。

C 舊貨在前，新貨在后。

D 品牌采用垂直陳列（即同一品牌按包裝上輕下重排成直列）。

E包裝采用水平陳列（即同一品牌按規格、色澤或性能不同排成橫排）。

F產品集中放在市場第一品牌旁邊。

G保持產品整潔。

F價格標簽醒目、整潔。

H如有促銷活動，必須突出促銷的產品。

白酒市場營銷方案產品的陳列原則：

原則1：“獲取持久性陳列位置”

當一個消費者到商店購買需要的商品時，他一般會到上次拿到的熟悉的地方去找，所以，我們要保證我們的產品有固定的陳列位置和陳列面，或者說服售點，提供固定的貨架，或者我們在拜訪中動手把產品陳列在同一位置。

原則2：“陳列在高流通區域”

前面所言，消費者購買相當部分屬沖動性的，因此產品盡可能陳列在消費者最常駐足最容易拿到的地方，爭取與更多消費者的接觸機會，對于終端售點而言，最佳的陳列位置有以下幾個：

a、收銀臺旁邊：真正的消費行為在這時里產生，也是顧客最常接觸的地方。

b、通道的兩個盡頭：是購買者在商店中經過的最多和最容易看到的地方，尤其是朝著出口的盡頭。

c、端架：貨架兩頭的端架也是購買者高流動的位置，尤其是朝向店門的端架。

d、柜臺上面：對于傳統的非開放性的店鋪，產品應陳列在店員經常站立并且伸手可及的柜臺上面。

e、櫥窗：在展示櫥窗里陳列產品，有相當好的宣傳，提醒作用。具體終端售點的最佳陳列點，取決于售點的實際狀況，因此，銷售人員在拜訪過程中應認真了解情況，實地感常一下售點的購買順序和人員走動路線，確定并爭取最佳的產品陳列位置。

從一個平面貨架來說，顧客注意力的排序是：

100分 106分 104分 101分 98分

顧客走動方向→ → →

原則3：“集中陳列，爭取排面”

把我們各種類型的產品集中擺放，既能擠占排面，又能達到最佳的影響力和最強的視覺沖擊力。

原則4：“陳列于最容易看到和拿到的位置”

看得見：按照人們的規模習慣，與眼睛攀高的位置是最容易看到的，過高或過低會增加視覺困難，因此，產品最好陳列于離地面1.3-1.8米高，或放于柜臺或貨架上。

拿得到：按照日常生活習慣，一般站立著伸手可及的地方是便于觸摸的，因此我們的產品陳列高度也應該放置在離地1-2米之間，要彎腰或掂起腳來，對接觸消費者是不利的。

取放易：消費者一般會貨比三家的，如果產品擺放不易拿取，就喪失了被購買的機會。陳列必須做到在拿取時不會由于不小心而造成整體的陳列混亂。

好的陳列位置可以這么說：伸手可及、彎腰可取。

原則5：“爭取盡可能大的貨架空間”

不僅要確保有足夠的貨架空間，而且要保證每個規格品種有足夠的陳列點、擠壓競爭產品的陳列排面，在貨架上顯示氣勢，從而提升視覺沖擊力和吸引力。

原則6：“充分利用終端用品、廣告宣傳品，營造濃烈的銷售氣氛”

售點氣氛對沖動型購買者而言，是起決定作用的，對于理性消費者也能起到很好的吸引、提醒和刺激作用。因此，燈箱、海報、單張、吊旗、橫幅等助銷用品必須與陳列相結合，使消費者一進店門使能感覺到五糧神的氣氛和氣勢。

原則7：“爭取店員的支持與合作”

僅僅依靠我們的拜訪來爭取最佳陳列是不太現實的，我們應該和店內的工作人員建立友好關系，爭取他們對我們陳列工作的支持和幫助，例如：爭取較好的陳列位置、及時補貨、張貼、發放宣傳品等。

商場陳列具體要求：

A堆碼在客流量最大的過道的貨架上

B陳列在消費者舉手可得的位置上

C力爭單品的最大陳列面

D所有規格上架

酒店餐飲陳列具體要求：

A陳列在吧臺燈光照射處

B陳列在消費者最容易發現處

C力爭單品的最大陳列面

D所有規格陳列在展示柜

3、強人員培訓，提高終端攔截質量。

注意：終端生動化項目還可以綜合應用圖像、音樂以及一些高雅的活動，加強感染力，增強展示效果。

4.1.4終端銷售人員的口碑傳播

終端銷售人員是最重要的終端資源之一，五糧神的銷售人員包括了經銷商的銷售隊伍，終端店員，服務小姐以及五糧神的銷售管理人員等等。

具體戰術：

1、加強培訓和溝通，全力營造全員營銷的企業文化，促進口碑傳播的延續和加強；

2、加強識別與把握消費心理的能力，提高品牌指名購買率；

3.應為營業推薦人員制定合理的激勵機制。對有產品推薦權、掌握更多營業主動權的營業人員、服務小姐、樓層經理等，不但要盡量爭取對他們進行適當培訓，還要以提成、聯誼座談及其它方式激勵與拉近他們，以增加自己產品的營業受提及率和被推薦率。

4.2控制終端戰術

4.2.1終端系統管理。終端系統管理是控制終端的基礎工作，主要包括終端客戶資料庫的建立，終端客情關系的處理，終端維護和終端階段性評估等工作，必須善于利用銷售隊伍的業務拓展、業務管理，在拜訪以及網絡維護中體現系統管理的思想。當然，有條件的可以運用電子商務、CRM（客戶關系管理軟件）來管理終端，使終端的物流、信息流、現金流在規范的平臺上運行。

4.2.2終端分銷陳列。終端陳列一般由以下幾個要素組成，只要抓好產品、氣氛、生動化和促銷工作，終端控制就完成了一大半。

4.2.3終端銷售促進。在控制終端過程中，運作各種銷售促進的手段及方法，也是加強終端分銷競爭力的重要手段之一。終端分銷促進主要表現在以下兩個方面：

4.2.3.1銷售促進。

4.2.3.2各地事件營銷、公關營銷促進。（第七章節有詳細敘述）

表現在利用特殊節日、特殊事件開展贊助活動以及與終端賣場的公關及爭取更好的競爭機會方面。這種促進手法花費的資金比較大，需要取得各方面的配合，經過嚴密的策劃后實施。

4.3終端客戶管理戰術：

對終端客戶的管理類似于企業的客戶管理，但由于區域市場的終端管理更加細致，更加繁瑣，因此，終端客戶管理主要包含了下面三個方面的內容：

終端客戶管理的模式大致是這樣的：

4.3.1確立終端客戶管理的地位。

終端客戶管理的核心是：以銷售最大化為核心，加強對客戶的分類和管理；

終端客戶管理的要點是：鞏固穩定的分銷隊伍和能征善戰的業務員隊伍；

4.3.2終端客戶管理必須堅持的原則是：

4.3.2.1不做簡單的販賣，而是實實在在地建立網絡；

4.3.2.2讓網絡成員賺大錢，賺輕松錢，賺長期錢；

白酒市場營銷方案四：認真啟動文化使者系統工程，作好終端推廣工作

一）文化使者工程的啟動：

1.1 白酒市場營銷方案A：

1.1.1制定招聘標準、招聘廣告及樣板，版式為大報1/4版及1/3通欄，小報1/2版。

1.1.2刊登招聘廣告：在當地有名的報紙（類似于成都商報地位的）刊登招聘廣告，由公司統一設計，提供光盤，以統一的形象啟動文化使者系統工程第一步，達到炒作的目的，為實現宣傳的力度，每一個單列城市的招聘廣告至少刊登兩次。

1.1.3對人選進行篩選，強化禮儀、形體、語言、企業文化等培訓。

1.1.4此類招聘的人員為專職文化使者，工作時間為：周一到周五晚上演出不低于3個晚上，周六周日2天晚上演出，其他節假日晚上演出。

1.1.5工作方式：在各店輪流演出。

1.1.6工資費用約為5000元/人。

1.1.7每名專職文化使者建議配上一名形象氣質高雅和親和力強的客戶經理一名。

1.1.8文化使者、客戶經理每次演出必須隨身配有名片。

白酒市場營銷方案B、1、建議到就近的藝術院校、禮儀職中、影視聲樂學校、影視聲樂公司、電視臺或演出團體尋找合適人員，其目的一為在短時間內節約時間和人力成本，尋找到合適的人力資源，另一為當地的人出任文化使者，有可能帶來一定的消費資源和文化資源。

2、到藝術院校、禮儀職中、影視聲樂學校等首先接洽在學生中有影響力的老師或校長，先和他們建立信賴感，給錢或贈酒等方式，由他推薦人選。

3、到藝術院校、禮儀職中、影視聲樂學校等后，和學校的有影響力學生會組織（學生會、團委、學生協會等）等負責人建立信賴感，由他推薦人選。

4、到影視聲樂公司、電視臺或演出團體尋找人選等，也用上面相近手法。

5、對人選進行篩選，盡量多的儲備人選，強化禮儀、形體、語言、企業文化等培訓

6、此類招聘的人員為兼職職文化使者，工作時間為為每月4-8個晚上，由各城市經理靈活掌握。

7、工作方式：在各店輪流演出。

8、。工資費用約為600――1200元/人。

9、每名兼職文化使者建議配上一名形象氣質高雅和親和力強的客戶經理一名。

10、文化使者每次演出必須隨身配有名片。

二）、文化使者的培訓。

1、培訓方式：對預定的文化使者進行培訓，培訓可以分為集中培訓（成都）或分散培訓（文化使者使用的當地）兩種方式

2、培訓內容：培訓內容主要為五糧液的企業文化、XXX的企業文化、企業精神、品牌的定位和人文內涵、相關專業的白酒知識；形體和禮儀（包括專業的餐飲禮儀）訓練、專業（聲樂和樂器）訓練，培訓方式若采用集中培訓，則為封閉式半個月，若采用分散培訓，則由五糧神培訓教官配合當地藝術院校的教師共同進行，教材由公司統一配發。

三）、文化使者入場、炒作與公關活動

1、入場前：公司銷售人員在工程啟動之初即配合當地經銷商和目標旗艦店溝通，確定文化使者出使方式和時間、周期，文化使者入場的相關細節等。

2、出使的告知：

A炒作在文化使者準備入場時，相關的媒體炒作開始：當地發行量最大最受讀者歡迎的報紙連續三天刊登懸念廣告，告知XXX文化使者將登陸已鎖定旗艦店的消息，并配合做好場內布置工作。

B.如果建立了當地的目標群的數據庫，可以通過發懸念式彩信等方式進行宣傳。

C.通過和當地的移動短信內容提供商（SP）合作，進行文化使者相關的競猜短信、彩信等互動性答題活動，進行告知。

D、通過酒店的相關負責人的轉介紹告知等。

3、第一次文化使者傳播活動開始時，在所在城市進行一次輔助的公共關系活動，以吸引消費者眼球，制造注意力，獲得最佳宣傳效應。

A、在報紙進行刊登文化使者照片，人生格言等。

B、凡當地有我公司舉行的活動，均可以讓文化使者露面，進行氛圍的烘托，達到吸引眼球最大化的目的。

C、由整個城市的XXX文化使者參加社會公益活動，比如集體看望孤寡老人、看望特殊學校學生、看望新聞人物、慰問時下熱點英模等，哪里有熱點發生，哪里就有我司一大群美麗的文化使者的身影，花錢少，效果好，幾百、一兩千就可以收到極佳的效果，對品牌的知名度、美譽度都有極大幫助，所有活動，一定要通知記者參加。

白酒市場營銷方案

五、抓好終端激勵，努力促進銷量上升

辦法一：要求每一個城市都要有“XXX”形象店。形象店內包括：世界名牌的手表、服飾、化妝品等。起名為：“XXX”名品商行（總匯）。

辦法二：針對酒店服務人員、大堂經理采購實行“XXX”銷售積分卡。不同階段時期、不同銷量進行不同級別的獎勵，可以折現，也可以到當地五糧神名品總匯兌換名牌服裝、化妝品等。

辦法三：舉行客戶經理的銷售訓練和培訓。

辦法四：內部舉行客戶經理銷售競賽。

白酒市場營銷方案六：抓好針對目標消費群的活動，擴大五糧神品牌影響力

一）充分影響目標消費群身邊的人

A.開展“XXX成功男人背后是女人的征文或討論”，吸引目標消費群身邊的人，獎品設置為五糧神酒等。

B.與當地的貴族學校合作，由學校出面，邀請家長參加“親子教育培訓”等

二）對目標消費群的活動，所有活動一定要有一大群文化使者出現，充分發揮五糧神文化使者的軟性滲透作用。

A充分整合目標市場已有的、具一定知名度和人氣的高檔會所（房產沙龍、汽車沙龍）俱樂部（高爾夫俱樂部）等資源，聯合起來策劃一些活動，共同推廣“XXX”品牌，傳播超越的神文化。

B對目標群進行有創意的彩信宣傳，彩信模板由公司提供。

C編制《XXX財經視野》，《XXX國際視野》，《XXX時政視野》等，對目標消費群進行直郵宣傳；

D贊助各種知名人士俱樂部及各種知名人士常參加的的大型聚會；

E有意識地利用一些贊助活動與公、檢、法、稅務、工商等行政部門搞好關系，并通過酒店服務員，抓住公務、商務、朋友聚會等目標消費者，充分發揮他們的消費導向作用

F與當地較大培訓公司（比如：時代光華，北京學習村，匯才等）和咨詢顧問公司，報社，財經雜志等舉辦的論壇、聚會進行贊助等，聯合起來策劃一些活動，共同推廣“五糧神”品牌，傳播超越的神文化。

白酒市場營銷方案七：重視和抓好事件營銷，把“目標消費者的注意力”給完全抓住。

（一）事件行銷和公關活動策劃流程

利用新聞事件（輿論熱點），制造新聞和輿論熱點，借題發揮、借力打力。

A密切關注當地電視、報紙、雜志等媒體、社會輿論，有什么熱點（天災人禍？）焦點、佚聞趣事？又無有意義的節日？

B公司內部的事件

目標客戶對本公司的哪些人或事感興趣？對公司產品有什么建議、意見、信息反饋？

C這些事件和企業形象、產品的用途、產品的目標使用人群有無關聯？怎樣才能將他們關聯起來？

D借助這件事情做文章，能否引起目標人群更大范圍、更大程度的關注？

E設計活動白酒市場營銷方案

（二）無中生有的事件營銷

A.策劃事件

可通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產品和公司其他事件的注意。這些事件包括記者招待會、討論會、郊游、展覽會、競賽和周年慶祝活動，以及運動會和文化贊助等，以接近目標客戶群。

B.策劃新聞

A）發展或創造對公司和產品或公司人員有利的新聞。

B）新聞的編寫要求善于構想出故事概念，廣泛開展調研活動，并撰寫新聞稿。

C）我司人員應有制作新聞的技巧，爭取宣傳媒體錄用，新聞界需要的是有趣而及時的情節、文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報道，必須盡可能多地結識新聞編輯人員和記者。與當地新聞界的交往愈多，公司獲得較多較好的新聞報道的可能性也就愈大。

比如文化使者出使，一大群文化使者參加各種公益活動等

白酒市場營銷方案八：廣告宣傳策略

一）針對不同城市擬訂不同的策劃白酒市場營銷方案。

1）省會城市、沿海中等城市媒體眾多：

A、要結合當地接受媒體的習慣、目標消費者的喜好、文化層次等組合媒體。

B、根據品牌文化定位，原則上不做大的戶外廣告和高頻電視廣告，應多放在終端企業的展示和報紙的軟文宣傳或部分與當地能直接面對消費者的雜志上。

2）一般地級城市：

A、終端展示與電視、報紙、雜志有機的組合起來，間接與直接配搭執行。B、重點放在終端，集中以促銷贈送禮品為主。

C、直接在終端企業與其它行業產品或酒店相互配合，共同促銷。

二）不同產品選擇不同媒體宣傳形式。1、219可在高收入的政府官員、集團企業老總愛看的專業刊物、財經雜志上做間接或點綴精品廣告。2、218除終端展示外：A、可在地方電視臺選擇我們的目標消費者喜愛的精品欄目做廣告。B、地方政報上做軟文炒作，連續宣傳。C、在公寓、男人精品店做燈箱等。

3、在地級市場可做電視、報紙組合宣傳，并把重點放在酒店的促銷宣傳上。如果特殊情況下，也有可針對性地作產品形象宣傳。

三）電視廣告投放時機

針對廣告版本的更新，在廣告播出策略上，按市場導入與產品訴求的方式漸進式投放。

a）前三個月為“驚天動地”篇，以求擴大知名度，作網建。

b）三個月后網建基本完成，則重點應面對消費者訴求產品的賣點，因此改投“超越品質，無限境界”品質篇廣告。

四）媒體選擇與組合

a）XXX1產品以形態為主，除面對消費者的雜志、地方政報外，電視媒體應選擇文化層次高、政府官員和先富起來的成功人士喜愛的欄目，并在其中插播15秒或30秒廣告，一條即可，時間可在21：00－23：00之間。

b）XXX11產品以訴求產品賣點為主，電視報紙、燈箱均可組合，其中電視可選擇文化層次要求較高、反應社會熱點問題較多的欄目投15秒廣告，可“間隔式”2－3條/晚，時間可在20：00－22：00之間。

五）淡旺季的廣告投放策略

a）XXX1111產品屬超高端產品，在白酒上尤其是豪華酒店、超A類餐飲店，其消費沒有十分明顯的淡旺季之分，關鍵是市場反映要快，傳遞信息要經常性，提醒類廣告不能少。因此，淡季在旗艦餐飲店多做雜志廣告，在報紙上作一些形象和公益廣告。旺季時再配合少量電視廣告，形成互補效應。

b）XXX11產品相對目標消費群而言比218檔次低，看報、賞雜志刊物的比例相對，而看電視的人相對較多，因此淡季可以少量投放產品提醒類廣告。在旺季到來之前配合一些車站、商場燈箱較為理想，真正旺季時加大電視廣告頻率，直接引導消費。

六）軟文炒作的策略

1、文炒作主題要宣明，針對不同產品突出不同主題。219突現“超越權貴”，218突現“超越神韻”，XXX11突現“超越成功”。圍繞不同主題展開分層的細說：

1）先講文化；2）講品質；3）講包裝；4）理念；

5）概念； 6）講創新； 7）講與時俱進。

2、地市級市場選擇地方黨報為主：沿海城市可選黨報與財經類雜志、都市性報刊相結合；大城市可選知名雜志與都市生活、經濟信息相關的報紙相結合。

3、炒作以每周1-3次為主（資金寬松可每周2-3次，資金少可每周1次）

4、軟文炒作一定要在網建工作完成后進行。初期可配合電視廣告，也可配合燈箱，特別是促銷期間和節假日向應配合活動來開展，將起到事半功倍的作用。

白酒市場營銷方案九：加強與經銷商的溝通，加強對經銷商的輔導與支援 A與經營管理有關的支援： 有關擬訂收益目標、銷售目標或經營計劃的指導 2 指導經營分析之實施與做法 3對變更經營方針提供意見與指導 4對經營者、管理者實施進修教育 5指導預算制度之編訂與運用 5指導資金周轉表之編訂與運用 6協助指導稅務對策

7指導確立內部組織及職掌劃分職務 B與銷售活動有關的支援： 1灌輸商品知識與銷售教育

2提供同業動向、廠商動向等有關情報 3召開并指導銷售店會議 4舉辦店員、業務教育訓練

5指導改善多種商品之管理方法 6支援開拓新客戶的宣傳運動 7協助改善顧客管理

8支援編訂“當地推銷指南”

C與廣告公共關系有關的支援： 1支援制作廣告宣傳單或D.M 2指導并支援包裝紙、包裝袋之圖案設計 3支援海報、廣告板之制作配發 4支援經銷商所舉辦之文娛活動

5在電視、新聞廣告上經常提及經銷商

6允許經銷商使用CF（商業影片、廣告片）CM（廣告信息）7支援、協助召開目標消費群者座談會 8經銷商墊付廣告費的及時報銷

D指導XXX專賣店店鋪裝潢、商品陳列的改善： 1協助店鋪的增建或改建

2支援制作店鋪之招牌、標示牌 3支援開設展示窗、陳列室

4對店內商品展示、陳列技術作實際指導

5協助制作P.O.P.廣告、展示卡、活動廣告等用具 6協助提供展示臺、陳列臺、各種臺架 7協助提供或選擇各種陳列器具 8協助制作旗子、吊牌或展掛字幕

9對店內裝潢布置、商品排列提供技術指導 E擬訂并推動與促銷活動有關的節目：

1秘密傳告公司宣傳運動的計劃并邀請其參加 2支援經銷商主動企劃宣傳活動 3推動共同舉辦的講習、研討會 4支援舉辦新商品展示會：

1）公司對社會、經銷商的“新產品展示會” 2）經銷商對消費者的“產品介紹”會場 5 協助舉辦品嘗會、使用宣傳活動等 6 協助安排店頭示范銷售進度表 7協助地毯式銷售活動之籌劃及推動

8指導并支援實地市場調查活動，開發新的準客戶 9增進公司商品陳列競賽與經銷店活動聯系的方法 10 舉辦銷售競賽并邀請其參加 11 協助各種銷售活動

F 指導由各種定期刊物或大眾傳播媒體獲取情報的做法： 1發行供經銷商參考之銷售情報刊物

2編印并寄送供經銷商之銷售員閱讀的小冊子 3編印并寄送供消費者閱讀的小冊子

4請經銷商為公司內部發行的刊物提供情報 5寄送有關同業新聞的文稿

白酒市場營銷方案十：加強辦事處（聯絡處）管理 A辦理處（聯絡處）的作用 1層次管理 2區域決策 3學習場所 4培訓基地 5儲存資料 6報表管理 7客戶溝通

B辦事處（聯絡處）管理 1建立考勤、作息制度 2建立財務管理制度 3建立物業管理制度 4會議制度

5人員管理制度 6工作分工制度 7工作匯報制度 8安全保障制度

C辦事處（聯絡處）主要報表上墻 1.網建計劃推進表與實際推進表 2.競品實時信息（落實到單店每天）

3.分銷渠道壓貨、銷量預計與實際壓貨、銷量表（落實到每天）4.終端預計表、實際銷量表（落實到單店每天）

5.特供開發預計、銷量預計與實際開發、實際銷量表（落實到每天）6.廣告投放預計表、實際投放表與銷量、庫存對比表（落實到天）

第四篇：市場營銷作業一[模版]

網絡學院市場營銷作業一

一、簡述市場營銷組合的特點以及市場營銷管理過程的步驟（30分）

二、簡述企業可采取的密集增長戰略（30分）

三、論述企業面對主要威脅可能選擇的對策（40分）

第五篇：項目一 了解市場營銷

項目一：了解市場營銷

1、三個業務員：尋找市場

一、案例介紹

美國一個制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個業務員去非洲一個島國，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。這個業務員到非洲后呆了一天發回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回。”公司又派出了一名業務員，第二個人在非洲呆了一個星期，發回一封電報：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準確把本公司生產的鞋賣給他們。”公司總裁得到兩種不同的結果后，為了解更真實的情況，于是又派去了第三個人，該人到非洲后呆了三個星期，發回一封電報：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產的鞋，因為我們的鞋太窄。我們必須生產寬鞋，才能適合他們對鞋的需求。這里的部落首領不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公關活動搞大市場營銷。我們打開這個市場需求投入大約1.5萬美元。這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15％。”

二、分析提示

市場營銷與推銷不同，后者是以企業自身生產為生產經營的出發點，通過促銷宣傳影響消費者，使消費者購買其產品；而前者則是以消費者的需求為生產經營的出發點，滿足消費者的需求，綜合運用各種科學的市場經營手段，把商品和服務整體地銷售給消費者，以促進并引導企業不斷發展。本例中三個業務人員對同一地區的市場情況作出了不同的分析判斷：第一個業務員缺乏一種職業敏感性，因而眼中無市場；第二個業務員雖然看見有市場，但沒有對消費者的需求及市場的容量進行分析；第三個業務員不僅分析了消費者需求的特點及市場的容量，還對企業的利潤回報率進行了預測。三個業務員身上表現出的職業素質，實質上反映了他們不同的職業觀念。

三、實務訓練

（1）如果你是本例中的公司總裁，你將采納哪一個業務員的建議？為什么？

（2）在我們的現實生活中，新功能、新作用或款式新穎的商品層出不窮，這些商品既源于消費者的需求，又高于消費者的需求，它們改變著人們的生活方式。請你以一種自己較熟悉的商品為例，分析這種商品是如何進入市場，并被廣大消費者所接受的？

2、福特公司：T型車

一、案例介紹

美國汽車大王福特，在生產他那聞名世界的T型汽車時，步人了自我意識的陳舊觀念泥潭，從而使福特汽車公司在20世紀20年代初期處于無所適從的十字路口。

1908年，福特突然宣布；他的公司日后將只生產一種汽車，即T型汽車，T型汽車在當時的確

集中了先前所有各種型號汽車的最優良的特點。而且直到第一次世界大戰臨結束，T型車的銷售量逐年增加，而價格則逐年下降。對于這種汽車的贊揚聲來自四面八方，甚至美國稅務上稅委員會也在1928年回顧說，T型車“是一種很好的經濟實惠的汽車。它的聲譽極好，各階層的人都使用它。它是市場上最便宜的汽車，而按它的價格來說，它的實用價值又超任何別的汽車。T型車市場的需求量比任何公司的汽車市場需求量都大。”

然而，對于正在發生變化的汽車工業中的競爭條件，以及逐漸增長的城市居民的多樣化消費需

求心理，福特的適應能力則要差一點了。第一次大戰后，經濟繁榮了一陣子，到1920~1921年出現了大衰退。福特通過大幅度降低成本勉強渡過了難關。但是，20年代初期的汽車市場競爭激烈，主要來自占市場銷售額大約20％的通用汽車公司。通用公司希望繼續擴大它的市場占有額，它增加了產品系列，利用獨立部門銷售，以適應不同的市場；雪佛萊是低價車，接著是別克、奧爾茲和龐蒂別克，最后則是最為昂貴和豪華的卡迪拉克。

補鍋匠出身的老福特認為；對付競爭的唯一辦法，是遵循洛克菲勒和卡內基的先例，降低T

型汽車的成本。這一方針的焦點是在底特律附近魯日河邊建立一個巨大的中心生產工廠，一年365天，天天都能以較低的成本生產出更多的汽車。然而，到1923年，情況已經很清楚，福特的低價政策并沒有吸引買主，福特的個人統治為他帶來的好處也不及通用公司權力分散的管理制度為擴大銷售量帶來的好處。

通用公司擴展市場的策略集中于美國人買車的賒購方法以及更重要的生活習慣——每一兩年

改變一下汽車的式樣。而在福特的生產和經營觀念中，這是十足的邪門歪道，福特汽車公司的高級職員敦促福特改變他的基本方針，以便更好地對付競爭。甚至福特的夫人也勸告福特不要再固執己見。但是福特拒絕了，他爭辯道：“我們希望造出某種永遠能用下去的機器，我們希望買了我們一件產品的人永遠不需要再買另一件。我們決不會作出使先前樣式廢棄不用的任何改進。”

他這樣做的直接后果是他的大多數助手紛紛離去以及銷售量的大幅度下降。到1927年，他把

所有34家工廠關閉6個月，以便重新安排生產。但是關閉以后整整有一年時間生產沒有全面展開。到1936年，在轎車銷售量方面，它屈居第三，排在通用公司（占34%）和克萊斯勒（占25％）之后。

1927年以后，通用汽車公司的實力表現在每年大張旗鼓地介紹新式汽車，研究及試制行駛性

能更好的封閉汽車，以及精明老練地處理二手車的業務。而福特則喜歡取笑這些科學的管理制度。他把組織系統表比作一棵樹，認為“結滿累累的果實，每個果子上寫了一個人或一個機構的名字，每個人都有頭銜和一些職責，他們都嚴格受到果實大小的限制??”一個下級職員要把信息傳遞給董事會主席或總裁大約需要六個星期，而到那個時候，他要報告的事很可能已成為歷史。

亨利·福特不僅僅是個補鍋匠，他是處于農村和城市之間的美國人的代表性人物。他的價值標

準根植于農村，他所理解的城市，大規模生產的價值，是越來越多人買得起這些產品（T型車在1925年達到290美元的歷史最低價），買賣中不做手腳，以及賣主和買主的長久關系，他提供服務也大體上符合農村的良好傳統。然而，對于T型車而言，福特收到了最糟的宣傳效果——不滿意的顧客。因為有些城市的價值標準同農村的價值標準是攙和不起來的。

降低汽車價格是有限度的，這種限度卻很少適用于西爾斯、彭尼、洛克菲勒和卡內基出售的低價商品。因為人們的價值觀念、消費觀念是變化的，而且是迅速變化的，到20年代，汽車已成為美國人個性的延伸。隨著城市居民第一次超過農村居民，美國人發出了要求體現個性的呼聲，而這在渴望自由呼吸的城市大街上擁擠的人群中曾受到長期的壓抑。

統一樣式的T型汽車，用福特本人的說法就是：“任何顧客都可以把它的車子漆上他喜歡的顏色，只要它是黑色就行”。而通用本公司的口號則是：“為不同經濟能力的人和不同用途提供汽車。”在這樣的口號下，通用汽車公司提供給顧客的是大家都買得起的形形色色的汽車。而福特公司在老福特的錯誤觀念引導下，一直只生產一種型號的汽車，甚至只生產一種顏色——黑色的汽車，終于導致了它在當時激烈的市場競爭中敗下陣來。直到1947年福特逝世以后，他的公司改變策略，才重新獲得了它早期那種在經濟上的領先地位。

二、分析提示

老福特對T型車的固執己見，不僅是他農民意識的表現，也是他因為受當時生產觀念的支配而忽視了消費者品種偏好和變化偏好的結果。

20世紀初市場總的狀況是供不應求，而消費者又不十分富裕。這時，企業間的競爭關鍵在于能否提供質優、價廉的商品。在這樣的背景下，T型車的經濟實惠顯示了它的優勢。然而，隨著市場經濟制度的進一步完善和消費者購買能力的日益提高，市場由過去那種供不應求的“賣方市場”轉化為“供過于求”的“買方市場”，消費者有了更多的選擇余地。企業生產什么？怎樣生產？為誰生產？這些基本問題就由消費者手中的“貨幣選票”來決定，企業的生產必須以消費者的需求為出發點。而消費者的需求是多方面、多層次和多變的，因此老福特對T型車的“一廂情愿”，在遇到通用這樣的對手時，必然，敗下陣來。

三、實務訓練

（1）如果你是福特汽車公司的一名主管人員，請設想一下，有什么辦法可以使固執的老福特改變主意？

（2）在當前的市場環境中，如果你是一位市場營銷人員，你將怎樣開展工作？

3、數據庫營銷

1992年，通用汽車公司與萬事達信用卡公司（Master-Charge）合作提供通用汽車信用（GM）

卡。通用汽車公司介入信用卡生意，不僅僅是為了給持卡人提供購車折扣，同時它把結賬過程看作是一個收集大量信息的途徑。結果，通用汽車公司現在擁有了一個1200萬個GM卡持有者的數據庫。可以向GM卡持有者調查他們現在駕駛的是什么車，什么時候打算再買轎車或卡車，以及他們喜歡哪一種車型等問題。然后，如有某個持卡人表示對某種車感興趣，卡片部就會寄去顧客感興趣的車的資料，同時，把持卡人姓名通報給有關部門。

卡夫通用食品公司（KGF）通過顧客郵回的附單還有其它促銷的反饋，積累了3000萬顧客的名單。根據顧客在調查表中所表示的興趣，公司定期向他們郵寄涉及營養、鍛煉等內容的最新信息，有的還有食譜及某一牌子產品的購物券。公司認為顧客對一個產品了解得越多，使用其產品的可能性就越大。KGF公司說，它向那些已被錄入數據庫的顧客提供的促銷比平常規模營銷所得的反饋率要高得多。其市場開發副總裁說：“數據庫是一個穩定的顧客名單，這些顧客對我們更有價值。”

再看一看RJR納比斯科公司的煙草生意。在這方面，他們早已實施數據庫營銷了。面對廣告上越來越多的限制，煙草商不得不這么做。菲利普·莫里斯公司（Philip Morris Corp.）和RJR已積累了一個能與煙民直接聯系的龐大的數據庫。例如，通過向接受過免費襯衫、睡袋或其它商品的顧客發放詳細的問卷，菲利普·莫里斯公司已經建立了一個擁有2.6億煙民姓名和地址的數據庫。公司運用這份中單以購物券和其它促銷手段向這些顧客推銷，同時也謀求人們支持這種促銷活動。

對于不少營銷商而言，關鍵是怎樣使顧客自己主動提供數據。許多營銷商收集的信息是顧客自己披露的。營銷商一方面收集了顧客名單和購買行為，另一方面，營銷商把來自其它渠道的信息融匯起來。唐納利、邁特羅梅爾和R·L·波爾克這些研究機構，從駕駛執照、車輛登記等公共記錄中搜集大量數據，甚至收入——這個最敏感的東西，他們也能從抵押物品及車輛登記中估算出來，有時，顧客也有意無意地披露有關自己的數據。看一看保修單上的那些問題：你的姓名、收入、職業、教育程度、婚姻狀況？幾個孩子？您打獵、釣魚或打網球嗎？如果你認為這些問題與保修單毫無關系，那么你很正確。但是，設在丹佛的全國人口統計及生活方式公司收集這些保單所反映的信息，將它們賣給數據庫營銷商。

下一步是營銷商分析數據。營銷商利用神經網絡軟件，能夠分析大量的數據，測定那些指定的變量是如何相互依賴的。例如，把光顧抵押市場的顧客的收入水平、投資活動及信用卡消費的信息綜合起來，最能反映出什么？答案是：一個高度具體的顧客群的輪廓。利用這個輪廓，營銷商發展與其相似的新客戶就很容易可以有針對性地來制定直銷計劃。擁有64億資產的新奧爾良銀行持股公司——第一商業公司，一直在使用此種技術保持現有客戶和拓展新業務。像其他銀行客戶一樣，它的客戶也試圖在幾家金融機構建立賬戶。但是通過分析，第一商業公司總能使其中的大部分成為自己的信用卡客戶。這項工作由PC機和儲存成千上萬條記錄的主機共同完成。在一臺快速機上，神經中樞網運行一次只需30-60分鐘。

哪兒有成千上萬的數據需要篩選，哪兒就需要一處叫做大型平行數據庫的電腦。這種電腦的價格在100萬美元以上。它與幾個甚至上百個高速微型處理機一起工作，這樣它們就具備一種優勢，即能夠在幾分鐘內對復雜的數據庫提問做出反應。營銷者稱這種復雜的搜索為“鉆孔”。擁有這樣的速度，公司就能夠更為頻繁地搜索其數據庫，以及更自由地試驗營銷戰略。此系統安裝前，運通VISA公司對其持卡人掌握的信息僅限于一些最基本的情況，如：持卡人姓名、地址、持卡時間以及持卡人上的消費情況。有了平行處理機后，公司能夠極大地擴展每個客戶的資料。產品開發部主任說：我們現在幾乎儲存每一筆交易，還包括上千名持卡人的大量信息，如他們購物的商店、旅游去處、吃飯的餐館，以及居住地的經濟狀況和天氣。

一年多以來，美國運通公司每個月都應用此種信息寄出目標明確的優待券。一位美國持卡人最近說，旅客乘坐英國航空公司的航班就可以得到VISA公司提供的周末去紐約和歐洲大陸的機票特價券，這張特價券就印在本次機票的邊上。美國運通卡持有人去哈羅德商場購物就可得到一張物價購物單。這種“關系賬單”從1993年3月被引進愛爾蘭，至今已經席卷了歐洲、加拿大和墨西哥。現在，美國運通公司已經看到其持卡人在歐洲的消費每年以15%～20%的速度遞增，它對此種新的促銷形式大為贊賞，1995年，公司計劃把這種關系賬單引入它的最大市場之一—美國。

有些東西，只需要幾千美元的硬件和軟件就行了。尤里·雷夫斯基用一臺蘋果牌Macintosh個人電腦，建立了一個在美國和俄羅斯、波蘭和以色列移民數據庫。通過統計外文報紙訂戶和俄羅斯外出旅游者購票名單，他的YAR交流中心已經擁有了一個居美的5萬俄羅斯人、7.5萬波蘭人和2萬以色列人的名單。

AT&T利用這些名冊分別用希伯來語和俄語向這類移民郵寄家庭長途電話折扣券。AT&T主管多文化、多樣化的營銷人員說：“每個營銷商都夢想把生意做得更圓滿。”現在，數據庫營銷已成為營銷的主流。從經營包裝商品到機械制造，每個營銷商都逐漸意識到：在90年代這個四分五裂、激烈競爭的市場上，沒有什么比了解顧客的個人習慣及愛好更為重要的了，而傳統的規模營銷廣告中有很大一部分都是徒勞無益的。同樣，許多傳統的促銷，如大量的郵寄宣傳品也同樣是無用的，因為它們的顧客面鋪得太廣。那種范圍廣，較為傳統的直接郵寄方式的反饋率只有一位數，與此相比，運用數據庫做的各類優惠、折扣券的反饋率卻高達20%～30%。根據唐納利營銷公司（Donnelley Marketing Inc.）所做的調查表明：56%的制造商和零售商正在建立數據庫，10%準備籌建，85%的制造商和零售商認為，2000年以后他們需要運用數據庫營銷來加強其競爭力。

【案例思考】

1．上述各企業是如何實施數據庫營銷的？

2．企業采用數據庫營銷的目的是什么？