第一篇：如何更好的學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

在校生如何更好的學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

營(yíng)銷學(xué)（Marketing）是一門研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)與銷售活動(dòng)的學(xué)科。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將其定義為：營(yíng)銷是一個(gè)計(jì)劃和執(zhí)行知識(shí)、貨物以及服務(wù)的形成、定價(jià)、推廣和分撥的全過程，目的是通過交換來滿足個(gè)人和組織的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷理論從70年代末80年代初開始重新引入中國(guó)大陸，經(jīng)過近20年代的風(fēng)風(fēng)雨雨已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時(shí)代。那么，在校大學(xué)生如何更好的學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)了，筆者總結(jié)了如下幾個(gè)方面：

一，注重書本知識(shí)的學(xué)習(xí)。由于每個(gè)人的生命和精力有限，實(shí)踐的深度和廣度也十分有限，不可能事事都親自實(shí)踐，大量的知識(shí)要通過教育、讀書來獲得，信息化時(shí)代知識(shí)更新飛速，學(xué)習(xí)書本知識(shí)對(duì)于認(rèn)識(shí)能力的提高比任何時(shí)候都更重要。通過書本知識(shí)的學(xué)習(xí)提高自身的學(xué)術(shù)理論功底、專業(yè)水平，獲得時(shí)代發(fā)展所需要的各種知識(shí)和能力，以勝任今后工作和事業(yè)的要求。菲利普·科特勒是世界上市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的權(quán)威，筆者建議大學(xué)生們一定要認(rèn)真閱讀科特勒的《營(yíng)銷學(xué)原理》，當(dāng)然，世界營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典著作還有很多，都可以廣泛涉及。二，注重知識(shí)的內(nèi)化。知識(shí)內(nèi)化是通過知識(shí)交流和知識(shí)共享，使我們吸收和理解新知識(shí)，從而改變我們的認(rèn)知模型，幫助我們理解和支持創(chuàng)新。它接收前面活動(dòng)產(chǎn)生的知識(shí)流，再把這些知識(shí)流用來影響組織的知識(shí)形態(tài)，從而達(dá)到學(xué)而為己所用的目的。我們?cè)趯W(xué)習(xí)營(yíng)銷學(xué)的過程中，要不斷的把自己從書本上學(xué)到的東西，通過知識(shí)交流和知識(shí)共享，變成自身對(duì)市場(chǎng)和營(yíng)銷學(xué)的一種認(rèn)知，這個(gè)過程說起來簡(jiǎn)單，但做起來卻有難度，所以需要我們不斷的思考和實(shí)踐。

三，注意從身邊的事來學(xué)習(xí)。格力空調(diào)曾在央視投放這樣一個(gè)廣告，廣告大概的內(nèi)容是，農(nóng)村過年了，兒女給父母送了一臺(tái)格力，配音為：送格力，送的是放心！筆者認(rèn)為這是個(gè)非常明確的春節(jié)促銷主題：春節(jié)送禮送格力！正如腦白金，一到過節(jié)，廣告開始滿天飛：今年過節(jié)不收禮，送禮就送腦白金！結(jié)果，小孩子也許不知道腦白金是什么，但提到送禮，幾歲的小朋友都會(huì)跟你對(duì)上：送禮就送腦白金！這里面其實(shí)是廠家的精明之處：充分的研究了消費(fèi)者，針對(duì)中國(guó)人逢年過節(jié)送禮這個(gè)傳統(tǒng)、普遍的行為，搶占心智模式，大肆宣傳送禮就送腦白金、送禮就送格力！這些平常就發(fā)生在我們身邊的事，也都閃爍著營(yíng)銷學(xué)的光彩。四，不斷的從實(shí)踐中學(xué)習(xí)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐型的課程，書本上的東西學(xué)得再好，在實(shí)際應(yīng)用中不能展現(xiàn)出來也沒用，畢竟企業(yè)不會(huì)聘請(qǐng)一位只會(huì)說不會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富的市場(chǎng)人員，因此，筆者建議在校的大學(xué)生積極的走出校園，積極參加各種營(yíng)銷活動(dòng)，其中企業(yè)的促銷活動(dòng)不失為我們一個(gè)很好的學(xué)習(xí)的平臺(tái)。

五，不斷擴(kuò)大自身的知識(shí)面。營(yíng)銷人才不限于某一特定行業(yè)，也不限于只學(xué)習(xí)某一方面的知識(shí)，在今后的工作中我們會(huì)面對(duì)各種各樣的群體，他們有著不同的文化風(fēng)俗，迥異的生活閱歷，各具特色的興趣愛好，因此在于他們溝通時(shí)，我們要能把話說到別人的心坎里，就必須對(duì)他們感興趣的東西有所了解，對(duì)他們的認(rèn)知水平有正確的評(píng)估。如果說營(yíng)銷人不能“琴棋書畫”樣樣精通，至少要做到樣樣有所了解。另外，我們還要關(guān)注時(shí)代和社會(huì)的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，說不定這里面就蘊(yùn)含了絕好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，很多事件營(yíng)銷的案例就是從社會(huì)熱點(diǎn)問題中產(chǎn)生的。

相信通過以上幾點(diǎn)建議，在校大學(xué)生如果能利用好校內(nèi)和校外兩種資源，在尚未走出校園就積累一定的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，在將來的工作之中一定會(huì)大有用途。

第二篇：學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)心得體會(huì)

《市場(chǎng)營(yíng)銷》心得

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的先行學(xué)科。我國(guó)現(xiàn)正處于從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)急速進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行過程中。所以市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于我們這些從事壟斷企業(yè)工作的員工來說是一片工作學(xué)習(xí)生活的真空區(qū)，通過此次學(xué)習(xí)才有了一點(diǎn)感受特表述如下：

就我自己而言對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解就是，作為一名服務(wù)者如何盡可能多的了解客戶的需求并把客戶的這些需求作為一種工作目標(biāo)去努力實(shí)現(xiàn)。以期實(shí)現(xiàn)客戶需求的最大滿足、公司利益的最大實(shí)現(xiàn)、員工薪水的快速提高、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益共同發(fā)展。

以上所述具體來講市場(chǎng)營(yíng)銷就是圍繞客戶需求實(shí)現(xiàn)能源與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最佳搭配并以此為中心的一切工作技術(shù)手段其中包括客戶服務(wù)、需求側(cè)管理、相關(guān)的法律援助、服務(wù)所需的技巧和手段、營(yíng)銷人員的工作素質(zhì)、規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、無遺漏的客戶需求滿意度統(tǒng)計(jì)、客戶的心理需求、完善的企業(yè)形象等。

作為一名基層的營(yíng)銷人員，站在客戶的角度。我肯定希望有一個(gè)了解我生產(chǎn)需求的電力企業(yè)來幫助我的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

總之一句話，就是一名市場(chǎng)營(yíng)銷人員能否實(shí)時(shí)把握客戶需求，并使之與我們企業(yè)自身的生產(chǎn)特點(diǎn)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)共

同利益的最大提高。

在這一目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，首先我們的企業(yè)要有一個(gè)良好的社會(huì)形象。員工要有較高的行業(yè)素質(zhì)，它包括此次培訓(xùn)所學(xué)到的客戶服務(wù)知識(shí)，法律法規(guī)知識(shí)、需求側(cè)管理知識(shí)及相關(guān)的行業(yè)素養(yǎng)知識(shí)使我們的員工都盡可能發(fā)現(xiàn)客戶每一個(gè)細(xì)小的需求。我相信我們的員工每一個(gè)細(xì)小發(fā)現(xiàn)都會(huì)成為企業(yè)發(fā)展壯大的基石。

最后我想說只要一個(gè)公司有一個(gè)好的工作氛圍，我們的部門繼續(xù)發(fā)揚(yáng)團(tuán)結(jié)合作的精神，我們的員工都有企業(yè)主人翁的自豪感。

第三篇：學(xué)習(xí)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》心得體會(huì)

學(xué)習(xí)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》心得體會(huì)

——市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在項(xiàng)目中的實(shí)際應(yīng)用

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門經(jīng)濟(jì)學(xué)、人類學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科有機(jī)相結(jié)合而成的一門綜合性邊緣學(xué)科,也是一門研究企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)策略,研究企業(yè)在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下,求生存和發(fā)展的學(xué)科。學(xué)習(xí)、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),能促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展,提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理素質(zhì),增強(qiáng)企業(yè)活力和競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。

每個(gè)人都應(yīng)該學(xué)習(xí)一點(diǎn)營(yíng)銷學(xué)、培養(yǎng)一下營(yíng)銷能力，因?yàn)槲覀儫o論從事何種職業(yè)，在人生中至少要營(yíng)銷一樣產(chǎn)品，那就是“自己”。在人際交往中我們要營(yíng)銷自己獲得人脈，在求職中我們要營(yíng)銷自己獲得工作，在商務(wù)活動(dòng)中我們要營(yíng)銷自己獲得業(yè)務(wù)等，營(yíng)銷學(xué)在我們的工作、生活中都有廣泛的應(yīng)用。通過初步閱讀、學(xué)習(xí)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》一書，我體會(huì)到了一些市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在項(xiàng)目中的實(shí)際應(yīng)用之處，例如：

一、商務(wù)談判、洽談技巧在項(xiàng)目中的應(yīng)用

商務(wù)談判、洽談技巧的應(yīng)用貫穿項(xiàng)目的始終，由項(xiàng)目意向洽談開始，到項(xiàng)目條款談判、項(xiàng)目設(shè)計(jì)洽談、項(xiàng)目工程洽談，最后項(xiàng)目建成銷售的銷售洽談、租賃洽談等。掌握商務(wù)談判、洽談技巧既可以保障我方的最大利益，又可以促成協(xié)議達(dá)成，達(dá)到雙方互惠互利、合作共贏的效果。商務(wù)談判、洽談需要做好事前準(zhǔn)備、了解對(duì)手知己知彼，確定談判態(tài)度、設(shè)定讓步的限度，制定談判策略、準(zhǔn)備多套方案，建

第四篇：學(xué)習(xí)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》有感

2011-2012年第一學(xué)期《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》科目考查卷

專業(yè)：電氣自動(dòng)化班級(jí)：任課教師：吳彤 姓名：學(xué)號(hào)：成績(jī)：

學(xué)習(xí)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》有感

時(shí)間飛逝，轉(zhuǎn)眼間一學(xué)期就即將結(jié)束了，在這學(xué)期，我們開設(shè)了一門非常有意義的課程——《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》。這是一門令我受益匪淺的課程，每一次的學(xué)習(xí)過程都會(huì)令我感到它的博大精深，都想進(jìn)一步去理解和研究它。

通過《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的學(xué)習(xí)，我對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有了一定的認(rèn)識(shí)和理解。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門非常有價(jià)值的學(xué)科，對(duì)我們將來走上社會(huì)處理工作及生活上的問題有極大的用處，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中更是扮演者重要角色。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的科學(xué)，是一門關(guān)于企業(yè)整體營(yíng)銷管理的科學(xué)，“營(yíng)”者，“策劃、謀劃”也，具體包括市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查、購(gòu)買行為分析、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、銷售策劃及建立客戶資料等?！颁N”即“銷售”，即通過專業(yè)培訓(xùn)的營(yíng)銷員按照策劃好的方案深入市場(chǎng)銷售產(chǎn)品。由此可見，市場(chǎng)營(yíng)銷是以先“營(yíng)”后“銷”作為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的開始，“營(yíng)”往往是營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。首先，市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，即商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。這種交換關(guān)系由一系列交易活動(dòng)構(gòu)成，并由商品交換規(guī)律所決定。其次，現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的存在要有若干基本條件，包括消費(fèi)者、產(chǎn)品或服務(wù)、交易的條件。最后，市場(chǎng)的發(fā)展本質(zhì)上是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程，在市場(chǎng)中買方需求起著決定性的作用。

市場(chǎng)有三要素：人口、購(gòu)買愿望、購(gòu)買力。市場(chǎng)營(yíng)銷不等于銷售或促銷。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念注重買方需要，考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品的所有事物，來滿足顧客的需要。推銷觀念注重賣方需要，以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括市場(chǎng)研究、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，買方占據(jù)主體。市場(chǎng)不存在價(jià)值創(chuàng)造，先有市場(chǎng)后有企業(yè)，企業(yè)是完全為了創(chuàng)造價(jià)值，其目的是創(chuàng)造顧客。而企業(yè)創(chuàng)造顧客的目的，必須通過營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷=70%的“營(yíng)”+ 30%的“銷”。當(dāng)代營(yíng)銷大師菲利普?科特勒說過這樣一句話：“營(yíng)銷管理實(shí)際上是需求管理”。

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，就是在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，將各個(gè)具體策略進(jìn)行最佳組合，產(chǎn)生一種協(xié)調(diào)作戰(zhàn)的綜合作用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素（質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告等）的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮綜合優(yōu)勢(shì)。想要賣出自己的產(chǎn)品首先你要將產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告之你的顧客，說服顧客購(gòu)買，并且讓消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品有更近一步的了解和對(duì)產(chǎn)品的興趣，增加其使用或重復(fù)購(gòu)買的可能性。

麥卡斯提出了營(yíng)銷的四個(gè)因素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，簡(jiǎn)稱為4Ps營(yíng)銷組合因素。這對(duì)企業(yè)來說都是可控因素。企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和具體情況，制定產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略，并將之有機(jī)組合，制訂營(yíng)銷組合4Ps策略。組合策略是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論貢獻(xiàn)，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力的手段。實(shí)施組合策略可有效地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作，更加合理的分配企業(yè)銷售費(fèi)用預(yù)算 4Ps營(yíng)銷策略對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合，實(shí)際上也是公司市場(chǎng)營(yíng)銷的基本運(yùn)營(yíng)方法。在今天，幾乎每份營(yíng)銷計(jì)劃書都是以4Ps的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每本營(yíng)銷教科書和每個(gè)營(yíng)銷課程都把4Ps作為教學(xué)的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I(yíng)銷經(jīng)理在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都自覺、不自覺地從4Ps理論出發(fā)考慮問題。

產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的軸心，是市場(chǎng)營(yíng)銷的首要因素。產(chǎn)品生命周期一般可以分為四個(gè)階段，即介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)不能只埋頭生產(chǎn)和銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，而必須隨著產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化，靈活調(diào)整營(yíng)銷方案，并重視新產(chǎn)品開發(fā)。及時(shí)用新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品，才能在求生存的基礎(chǔ)上獲得更大發(fā)展。而價(jià)格決策作為市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的重要內(nèi)容，它關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)等問題。首先要明確價(jià)格目標(biāo)：成本、競(jìng)爭(zhēng)、需求，之后選擇定價(jià)方向。要想使商品有效進(jìn)入市場(chǎng)，必須擁有強(qiáng)大的分銷渠道。影響分銷渠道的因素有產(chǎn)品特性、競(jìng)爭(zhēng)因素、企業(yè)自身因素、市場(chǎng)范圍、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律因素等。企業(yè)通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

通過學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，我逐漸明白了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要意義。首先學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，是迎接新世紀(jì)挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境變化的必需。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷通過營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營(yíng)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)新科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，充分發(fā)揮科技作為第一生產(chǎn)力在經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)中的作用。第三，市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，在擴(kuò)大內(nèi)需和進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，以及吸引外資，等方面問題，發(fā)揮了更大的作用。第四，市場(chǎng)營(yíng)銷為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟了道路。專業(yè)性市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、咨詢機(jī)構(gòu)的發(fā)展，提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，并直接、間接地創(chuàng)造價(jià)值，促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展。第五，市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)與環(huán)境的系統(tǒng)協(xié)調(diào)，倡導(dǎo)保護(hù)環(huán)境，綠色營(yíng)銷，對(duì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展起重要作用。在以上各方面，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)和正在作出自己的貢獻(xiàn)。面對(duì)新的情況和問題，進(jìn)一步研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的健康成長(zhǎng)，具有重要作用。

因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)是始終在發(fā)展進(jìn)步的，因此今后我將不斷從書本以及生活實(shí)踐中學(xué)習(xí)更多更豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)，以加深自己對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解。大學(xué)時(shí)光短暫，要抓住當(dāng)前的時(shí)間和機(jī)遇，讀書，讀人，不斷地充實(shí)自己，提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在人生的“市場(chǎng)”上“贏”得自己，推銷自己。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》綜合復(fù)習(xí)資料

一、單項(xiàng)選擇 1．市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是 A．生產(chǎn)

B．分配 C．交換

D．促銷

2．通過滿足顧客需求達(dá)到_____，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神．

A．顧客價(jià)值B．顧客滿意 C．顧客偏好D．顧客購(gòu)買

3．具有較高增長(zhǎng)率和較高市場(chǎng)占有率的經(jīng)營(yíng)單位是_____． A．問號(hào)類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

4．影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是_____ A．個(gè)人可支配收入B．可任意支配收入 C．個(gè)人收入D．人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值

5．馬斯洛認(rèn)為需要按其重要程度分，最低層次需要是指_____ A．生理需要B．社會(huì)需要 C．尊敬需要D．安全需要

6．消費(fèi)者購(gòu)買過程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為_____的過程． A．購(gòu)買心理B．購(gòu)買意志 C．購(gòu)買行動(dòng)D．購(gòu)買意向

7．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二次“革命”的標(biāo)志是提出了_______的觀念． A．以消費(fèi)者為中心B．以生產(chǎn)者為中心 C．市場(chǎng)營(yíng)銷組合D．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8．市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是

A．刺激需求

B．需求管理 C．生產(chǎn)管理

D．銷售管理

9．市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位是_____． A．問號(hào)類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

10．_____是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人． A．供應(yīng)商B．中間商 C．廣告商D．經(jīng)銷商

11．大多數(shù)消費(fèi)者只能根據(jù)個(gè)人好惡和_____做出購(gòu)買決策．

A．智慧B．經(jīng)驗(yàn) C．感覺D．能力

12．有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌，這種購(gòu)買行為稱為_____ A．習(xí)慣性的購(gòu)買行為B．多樣性的購(gòu)買行為 C．減少失調(diào)感的購(gòu)買行為C．復(fù)雜的購(gòu)買行為

13．從營(yíng)銷理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是 A．滿足消費(fèi)者的需求和欲望B．獲取利潤(rùn) C．求得生存和發(fā)展D．把商品推銷給消費(fèi)者

14．執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)．其口號(hào)是_____ A．我們生產(chǎn)什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么

C．市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么D．好酒不怕巷子深 15．經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施，要以特定的_____為依據(jù)． A．目標(biāo)B．利潤(rùn) C．成本D．計(jì)劃

16．_____就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿． A．產(chǎn)品B．顧客 C．利潤(rùn)D．市場(chǎng)細(xì)分

17．消費(fèi)者的購(gòu)買單位是個(gè)人或_____ A．集體B．家庭 C．社會(huì)D．單位

18．下列哪個(gè)因素不是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素_____ A．文化因素B．社會(huì)因素 C．自然因素D．個(gè)人因素

19．產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有_____的數(shù)目． A．產(chǎn)品項(xiàng)目B．產(chǎn)品線 C．產(chǎn)品種類D．產(chǎn)品品牌

20．延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買萊類產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種_____的總和．

A．功能

B．利益 C．屬性 D．認(rèn)用途

21．品牌資產(chǎn)是一種特殊的_____ A．無形資產(chǎn)

B．有形資產(chǎn) C．潛在資產(chǎn)

D．固定資產(chǎn)

22．為鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多物品，企業(yè)給那些大量購(gòu)買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為_____ A．功能折扣B．?dāng)?shù)量折扣 C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣

23．按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的定價(jià)方法稱為_____定價(jià)法． A．成本加成B．目標(biāo) C．認(rèn)知價(jià)值D．診斷

24．既不持有存貨，又不參與融資或承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)單位是_____ A．制造商代理B．銷售商代理 C．產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人D．傭金商

二、判斷題

1．市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告．()2．從企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本．()3．收集第一手資料通?；ㄙM(fèi)較大、周期長(zhǎng)，但能掌握市場(chǎng)的即時(shí)信息．()4．一般來說，市場(chǎng)占有率越低，這個(gè)單位贏利能力越強(qiáng)．()5．自我實(shí)現(xiàn)的需要是赫茨伯格雙因素理論的最高需求層次．()6．市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的有些因素相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中．()7．交換是一個(gè)過程．在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易．

()8．一般來說，增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值和降低顧客購(gòu)買的總成本都可以提高顧客的讓渡價(jià)值．()9．市場(chǎng)營(yíng)銷組合是固定不變的靜態(tài)組合．()10．文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響多半是通過直接的方式來進(jìn)行的．()11．消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)成正比，即需要越強(qiáng)烈，動(dòng)機(jī)也越強(qiáng)烈．()12．市場(chǎng)潛量與經(jīng)濟(jì)的繁榮或衰退無關(guān)．()13．消費(fèi)者之所以購(gòu)買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身．()14．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利 3 益．()15．問號(hào)類是較高增長(zhǎng)率、較低占有率的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)．()16．只要企業(yè)制定好營(yíng)銷組合策略，做好內(nèi)部營(yíng)銷，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就一定能夠取得很好的營(yíng)銷效益．()17．一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展．

()18．環(huán)境因素指生產(chǎn)者可控制的內(nèi)部環(huán)境．()

三、名詞解釋 1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 3．消費(fèi)者市場(chǎng) 4．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 5．市場(chǎng) 6．后向一體化 7．產(chǎn)品生命周期 8．分銷渠道

四、簡(jiǎn)答題

1．市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)是什么? 2．企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位? 3．消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的主要階段是什么? 4．簡(jiǎn)述赫茨伯格的雙因素理論． 5．簡(jiǎn)答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征． 6．簡(jiǎn)述企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在哪些方面? 8．試述中間商購(gòu)買決策過程．

五、案例分析

（一）、對(duì)于90年代的中國(guó)年青消費(fèi)者來說，提起P&G，腦海里一定能立即蹦出一個(gè)又一個(gè)家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾的“海飛絲”；讓頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一的“飄柔”；含有維他原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤的“潘婷”；潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”；對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同長(zhǎng)度及厚度，以配合你的不同需要的“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾；滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美的“玉蘭 4 油”??P＆G的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為大陸消費(fèi)者、特別是年青消費(fèi)者日常生活中必不可少的一部分，走進(jìn)了千家萬戶。

然而，這不過是最近7年才發(fā)生的事情。在此之前，普通中國(guó)消費(fèi)者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)以來，P&G的系列品牌已經(jīng)狂潮般占領(lǐng)了中國(guó)的高檔日用洗潔用品市場(chǎng)。當(dāng)你從電視機(jī)里看到有一肩美麗亮澤的頭發(fā)飛散的鏡頭的時(shí)候；當(dāng)你對(duì)P&G廣告的制作、解說詞、模特贊不絕口的時(shí)候；當(dāng)你踴躍地參與“飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀”活動(dòng)領(lǐng)略飄柔小姐迷人的風(fēng)采的時(shí)候；當(dāng)你站在商店的柜臺(tái)前脫口而出要購(gòu)買P&G產(chǎn)品的時(shí)候，你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各種各樣的問號(hào)：P&G系列品牌為什么會(huì)在80年代末登陸中國(guó)市場(chǎng)一舉成功，成為進(jìn)入中國(guó)最早與早成功的跨國(guó)企業(yè)? 成立于1837年的美國(guó)Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商。它在世界56個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300個(gè)品牌暢銷140個(gè)國(guó)家和地區(qū)，區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、化妝品等。P&G的國(guó)際部是業(yè)務(wù)發(fā)展得最快的部門，其銷售量和利潤(rùn)越過P&G公司銷售和利潤(rùn)總額的50％。P&G公司于1988年8月創(chuàng)建了在中國(guó)的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公(P&G)，選取廣州作為最先的目標(biāo)市場(chǎng)專門生產(chǎn)洗滌護(hù)膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機(jī)構(gòu)，不斷向市場(chǎng)推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)、銷售覆蓋面遍及全國(guó)。

P＆G公司在國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱。P&G公司的一個(gè)高級(jí)顧問曾經(jīng)說過：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)是爭(zhēng)取第一?！崩^承P&G的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場(chǎng)中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開發(fā)部，專門研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國(guó)消費(fèi)者需求方面做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好。在中國(guó)消費(fèi)者的心目中，P&G已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。

P＆G打入中國(guó)市場(chǎng)的1988年，中國(guó)洗發(fā)用品市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉，進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價(jià)格昂貴，很少人問津。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上，價(jià)格是國(guó)內(nèi)品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飄柔定價(jià)16.5O元，比國(guó)產(chǎn)同等規(guī)格的夢(mèng)思香波貴3倍，但比進(jìn)口品牌便宜1～2元。

由此可見，P&G是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的，這正切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購(gòu)買心理。對(duì)于一種商品，大陸消費(fèi)者首先要對(duì)其產(chǎn)地作出選擇：國(guó)產(chǎn)的，進(jìn)口的，5 還是合資生產(chǎn)的。多年來，與物美價(jià)高的進(jìn)口貨和價(jià)廉物不美的國(guó)產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價(jià)廉物美而備受青徠，往往是優(yōu)先選擇的目標(biāo)。P&G的產(chǎn)品雖然價(jià)格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，于是得以在洗發(fā)水用品市場(chǎng)上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，P&G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一個(gè)又一個(gè)洗發(fā)水的牌子。在國(guó)內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布的95年全國(guó)大商場(chǎng)推薦市場(chǎng)名優(yōu)產(chǎn)品的洗護(hù)發(fā)用品八個(gè)名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)所商品社會(huì)評(píng)價(jià)中心與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局社會(huì)科技司合作調(diào)查的品牌市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)，大陸1994年洗發(fā)水市場(chǎng)占有率的前三名均為P&G產(chǎn)品，其中飄柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飛絲10.9％，P&G的洗發(fā)產(chǎn)品擠占了45.6％的市場(chǎng)。在1990年一1994年間，海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國(guó)際博覽會(huì)金獎(jiǎng)，全國(guó)最暢銷國(guó)產(chǎn)商品“金橋獎(jiǎng)”等13個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，飄柔二合一獲大小獎(jiǎng)14項(xiàng)，潘婷洗發(fā)露獲獎(jiǎng)8項(xiàng)。

P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個(gè)性色彩的生活畫面，并針對(duì)年輕人的心理配上如“滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費(fèi)群作為其目標(biāo)市場(chǎng)，是看中了青年人的先導(dǎo)消費(fèi)作用。

P&G選取青年人崇舞的青春偶象鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀活動(dòng)”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動(dòng)，如“海飛絲美發(fā)親善大行動(dòng)”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場(chǎng)業(yè)績(jī)也充分證明了其目標(biāo)市場(chǎng)定位的正確性。問題：

1、寶潔為什么首先選擇廣州作為目標(biāo)市場(chǎng)，并建立了與中國(guó)的第一家合資公司？

2、以青年為例，分析90年代以后其購(gòu)買洗發(fā)水的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式發(fā)生了何種變化？

3、分析影響洗發(fā)水購(gòu)買的主要因素？

（二）、怎樣銷售這批珠寶？

位于美國(guó)加州的一家珠寶店專門經(jīng)營(yíng)由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。很多消費(fèi)者還不了解它。對(duì)他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會(huì)引起顧客的興趣，形成購(gòu)買熱潮。她以合理的價(jià)格購(gòu)進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價(jià)格。一個(gè)月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的幾種營(yíng)銷策略。6 比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。

在一周一次的見面會(huì)上，希拉向銷售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個(gè)產(chǎn)品系列。

不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。希拉對(duì)助手說，“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石?！毕＠瓬?zhǔn)備另外選購(gòu)商品了。在去外地采購(gòu)前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價(jià)出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價(jià)也沒有奏效。

一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對(duì)她說：“將那批珠寶的價(jià)格在原價(jià)基礎(chǔ)上提高兩倍再進(jìn)行銷售。”希拉很疑惑，“現(xiàn)價(jià)都賣不掉，提高兩倍會(huì)賣得出去嗎？” 回答下列問題：

1、希拉對(duì)這批珠寶采取了哪些營(yíng)銷策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？

2、貝克爾為什么提高售價(jià)？

3、結(jié)合案例，說明影響定價(jià)的主要因素、基本的定價(jià)方法及定價(jià)策略。

（三）、最近，法國(guó)市場(chǎng)上最熱門的就是“銀發(fā)族市場(chǎng)”。因?yàn)榈?010年時(shí)，法國(guó)60歲以上的人口數(shù)量會(huì)比20歲以下的人口多，即爺爺比孫子多。即使是現(xiàn)在，法國(guó)60歲以上的人口已有l(wèi)100萬，等于每5個(gè)法國(guó)人中就有1個(gè)60歲以上的人，而50歲以上的人更超過法國(guó)人口總數(shù)的三分之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，最近20年，法國(guó)50歲以上的人購(gòu)買能力增加了7倍，現(xiàn)在的老人比以前的老人更富有；老人的平均財(cái)富比法國(guó)全國(guó)平均財(cái)富多了5％。因此，很多公司對(duì)這些人的錢包有興趣，尤其是廣告、推銷、制造業(yè)等更是看好這個(gè)市場(chǎng)。但是，一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家卻評(píng)估，50歲以上的人雖然比較有錢，但他們消費(fèi)得較少，平均消費(fèi)比其他法國(guó)人少4％。若能鼓勵(lì)這些人正常消費(fèi)，預(yù)料可多出450億法郎進(jìn)入法國(guó)經(jīng)濟(jì)，為正陷入消費(fèi)危機(jī)的法國(guó)市場(chǎng)帶來活力。問題：

1、用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論分析上述現(xiàn)象對(duì)哪些行業(yè)構(gòu)成了影響？構(gòu)成何種影響？（機(jī)會(huì)與威脅）

2、作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，法國(guó)老年人比較富有，但是他們較少消費(fèi)。你認(rèn)為如何才能吸引老年人消費(fèi)，使企業(yè)獲得更多利潤(rùn)呢？

3、如果靠廣告進(jìn)行促銷，你認(rèn)為老人電視廣告應(yīng)該注意哪些原則？

（四）、1.寶 潔 公 司 在 市 場(chǎng) 上 的 產(chǎn) 品 有 ： 香 皂 為 舒 膚 佳，洗 發(fā) 用 品 為 飄 柔、海 飛 絲、潘 婷、沙 萱。請(qǐng) 分 析 其 產(chǎn) 品 線 產(chǎn) 品 組 合 的 寬 度、長(zhǎng) 度 和 產(chǎn) 品 的 關(guān) 聯(lián) 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 這 樣 做 的 原 因。

參考答案：

一、單選

1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC

二、判斷

1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×

三、名詞解釋

1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)最低水平，核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．

2．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件．

3．消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)．

4．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)．

5．市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成．

6．后向一體化，即收購(gòu)、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場(chǎng)供應(yīng)系統(tǒng)． 7．產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰最終退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程． 8．分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個(gè)人．

四、簡(jiǎn)答

1．市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有以下特點(diǎn)：①可控性．構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素；②動(dòng)態(tài)性．市場(chǎng)營(yíng)銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應(yīng)的反應(yīng)；③復(fù)合性．構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大類因素，各自又包括了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素．④整體性．市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合，而是一個(gè)有機(jī)的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。2．市場(chǎng)定位通過以下三個(gè)步驟進(jìn)行：①識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．主要是通過市場(chǎng)研究識(shí)別企業(yè)在成本和產(chǎn)品差別化方面的潛在優(yōu)勢(shì)，從而形成市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)．②企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位．就是找出企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)，從而確定為可識(shí)別的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．③制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略．就是要制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來體現(xiàn)和發(fā)揮企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)． 3．在復(fù)雜的購(gòu)買行為中，消費(fèi)者購(gòu)買決策過程由以下幾個(gè)階段構(gòu)成：確認(rèn)問題；信息收集；備選產(chǎn)品評(píng)估；購(gòu)買決策；購(gòu)后評(píng)價(jià)。

4．雙因素理論也稱為動(dòng)機(jī)保健理論，其首先被應(yīng)用于行為科學(xué)．其要點(diǎn)是把動(dòng)機(jī)和工作滿足聯(lián)系起來，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動(dòng)機(jī)需要，后者稱為保健需要．動(dòng)機(jī)需要包括成績(jī)、承認(rèn)、工作本身、個(gè)人發(fā)展和提升，這些可推動(dòng)員工努力工作，從工作中得到滿足．保健需要包括與工作性質(zhì)無關(guān)的因素，如工作條件、福利待遇、管理?xiàng)l例、公司的經(jīng)營(yíng)和政策等．二者的區(qū)別在于：如果保健需要得不到滿足，就會(huì)導(dǎo)致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能產(chǎn)生工作滿足，只有功機(jī)需要得到滿足才能產(chǎn)生工作滿足． 5．企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：①全局性．戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定．②長(zhǎng)遠(yuǎn)性．企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對(duì)未來較長(zhǎng)時(shí)期生存和發(fā)展的通盤考慮．③抗?fàn)幮裕髽I(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何與對(duì)手抗衡的行動(dòng)方案，同時(shí)也是針對(duì)來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排．④綱領(lǐng)性．戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，發(fā)展方向、重點(diǎn)及應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟．

6．企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有三種：無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略和集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略．應(yīng)在分析以下因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇：①企業(yè)能力．②產(chǎn)品同質(zhì)性．③產(chǎn)品所處生命周期階段．④市場(chǎng)類同性．⑤競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：⑦信息傳遞的雙向性．②推銷目的的雙重性．③推銷過程的靈活性．④友誼、協(xié)作的長(zhǎng)期性．

8．如同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購(gòu)買過程也分為8個(gè)階段，包括認(rèn)識(shí)需要；確定需要；說明需要；物色供應(yīng)商；征求供應(yīng)商；選擇供應(yīng)商；簽訂合同和績(jī)效評(píng)價(jià)．改善交易條件的采購(gòu)和最佳供應(yīng)商選擇可能跳過某些階段，新產(chǎn)品采購(gòu)則必須完整地經(jīng)歷各個(gè)階段．(1)認(rèn)識(shí)需要．(2)確定需要．(3)說明需要．(4)物色供應(yīng)商．(5)征求供應(yīng)建議書．(6)選擇供應(yīng)商．(7)簽訂合約．(8)績(jī)效評(píng)價(jià)．

五、案例分析

（一）答案要點(diǎn)： 1、80年代的廣州是中國(guó)改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)十四個(gè)沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及時(shí)發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費(fèi)品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會(huì)吸引著大批的海外投資者。9近年來靈活開放的政策給廣州的經(jīng)濟(jì)帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競(jìng)相投資的熱點(diǎn)地區(qū)。

廣州是中國(guó)的先導(dǎo)消費(fèi)區(qū)域，消費(fèi)潮流全國(guó)領(lǐng)先。

中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)很大，各地區(qū)間的消費(fèi)水平發(fā)展不平衡，這是由于各地區(qū)所受到的外來影響程度不同，收入水平和消費(fèi)方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導(dǎo)作用的消費(fèi)地區(qū)引起了外商的特別關(guān)注。

經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費(fèi)水平的不斷提高，形成了強(qiáng)大的購(gòu)買力。

廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)格——“崇實(shí)、開放、進(jìn)取、創(chuàng)新”，廣州居民對(duì)外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進(jìn)、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費(fèi)者的消費(fèi)心理和方式。廣州地區(qū)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平和購(gòu)買力居高的代表性區(qū)域，也將是高檔化妝品進(jìn)入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場(chǎng)。

2、九十年代以來，在中國(guó)大陸消費(fèi)者中，消費(fèi)心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費(fèi)者。青年人帶動(dòng)了消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費(fèi)欲望和財(cái)富欲望。對(duì)于許多大陸人，特別是青年消費(fèi)者來說，追求享受和享樂不再是可恥和骯臟的念頭——是寄生蟲般的剝削階級(jí)的腐朽思想，而是堂而皇之樹立和追求人生目標(biāo)。青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費(fèi)習(xí)慣和行為。集中表現(xiàn)在洗發(fā)水購(gòu)買上為求個(gè)性、求新奇、求瀟灑、酷、崇尚明星效應(yīng)等。

3、影響消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水的主要因素有：內(nèi)在因素----需求、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等。外在因素：相關(guān)群體，家庭情況，文化因素，如不同的文化和亞文化及社會(huì)階層可能使消費(fèi)者有不同的產(chǎn)品偏好；社會(huì)因素，如相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者洗發(fā)水的購(gòu)買起著示范性、效仿性等影響；個(gè)人因素，如個(gè)人的應(yīng)急水平、年齡、性別、個(gè)性及生活方式等都會(huì)造成影響；心理因素，具有不同動(dòng)機(jī)、信念和態(tài)度的消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水的選擇也不同。

（二）答案要點(diǎn)：

1、希拉對(duì)這批珠寶采取的營(yíng)銷策略：在商品方面，選擇了造型獨(dú)特、款式新穎尚未經(jīng)營(yíng)的珍珠質(zhì)寶石；在定價(jià)方面，采取了在進(jìn)貨成本基礎(chǔ)上加平均利潤(rùn)的成本導(dǎo)向定價(jià)方法及降價(jià)策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強(qiáng)人員推銷。

銷售失敗的關(guān)鍵原因：定價(jià)與其它營(yíng)銷策略不協(xié)調(diào)，與人們質(zhì)優(yōu)價(jià)高心理認(rèn)知不符。

2、因?yàn)橹閷毶唐返男枨筇匦?；消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知的主觀性；高價(jià)與目前其他營(yíng)銷策略相協(xié)調(diào)。

3、企業(yè)定價(jià)要考慮：內(nèi)外部影響因素：內(nèi)部有定價(jià)目標(biāo)、營(yíng)銷組合、產(chǎn)品成本；外部有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、需求價(jià)格彈性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。基本定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)。定價(jià)策略：新產(chǎn)品定價(jià)策略、價(jià)格折扣、地區(qū)差價(jià)、調(diào)價(jià)等。

（三）答案要點(diǎn)：

1、該現(xiàn)象將對(duì)為老年人提供服務(wù)和產(chǎn)品的公司產(chǎn)生正面影響。

比如，保險(xiǎn)公司，將因老年人的比例增加而提高業(yè)績(jī)；盈利性福利組織也將受到有利的影響；以及在制造業(yè)中為老年人生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)如生產(chǎn)老年服裝的企業(yè)，生產(chǎn)老年用品的企業(yè)都將面臨著巨大的機(jī)會(huì)。

而對(duì)于生產(chǎn)年輕人或少年產(chǎn)品的企業(yè)則構(gòu)成了威脅。

2、要想吸引老年人，使他們產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，我們應(yīng)該首先讓老年人對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣。我們可以通過宣傳、講解等方法耐心的讓老人來了解產(chǎn)品與服務(wù)，并且從老人的需求出發(fā)，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成簡(jiǎn)潔易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理負(fù)擔(dān)。讓老人相信自己可以使用平時(shí)不敢使用的復(fù)雜產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)老年人提供有保障的服務(wù)，老人就產(chǎn)生了消費(fèi)的需求，企業(yè)就可以從中獲得利潤(rùn)。

3、老年人的電視廣告應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：（答出其中部分要點(diǎn)即可）溫馨的氣氛：讓老年人感覺到仿佛置身于家的溫暖當(dāng)中。健康明快的畫面：讓老年人的視覺得到快樂并且充滿欣賞。

電視廣告中的人物：盡量選取同齡人或兒童，讓老人看后有一種親切感。

廣告中的音樂：可以選用一些輕柔舒緩的音樂作為背景，也可以選用老年人年輕時(shí)比較喜歡的老歌。

廣告中倡導(dǎo)的獨(dú)特銷售說辭：獨(dú)特銷售說辭應(yīng)該反映出產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)，并且能使老年人感覺到興趣和便利?？偨Y(jié)如下——

第一，要讓老人參與廣告?？偸窃趶V告上用美男美女，會(huì)使老人有與我無關(guān)的感覺。因此，目前許多廣告已故意起用一些上年紀(jì)的人參與。如麥當(dāng)勞快餐店最近的一個(gè)廣告是，一個(gè)祖父發(fā)現(xiàn)了麥當(dāng)勞是個(gè)相當(dāng)有趣的地方，于是經(jīng)常帶著孫子一起去。

第二，要把幾代人混合在一起，不要只有老人或只有年輕人，應(yīng)使人覺得幾代人之間關(guān)系很密切。

第三，給人看一些很有魅力的老人，因?yàn)槎鄶?shù)老人都自認(rèn)為還是很有吸引力的。

第四，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性。由于老年人的常識(shí)豐富，所以要把產(chǎn)品的客觀咨詢講得很清楚，但也要很小心，不要特別強(qiáng)調(diào)是專門給老人的產(chǎn)品，否則只會(huì)起反作用。

第五，要跟老人講話，但不要刻意談老人問題，只要明確表達(dá)生活的樂趣，表明老年 11 人的社會(huì)角色就可以了。

第六，不與顧客溝通的公司是老年人最不樂于登門的公司。

要想成功地和老年人交流，有些技巧可以運(yùn)用，如在廣告上注明“可來信索取更詳細(xì)的資料”或“有任何問題，可打電話詢問，公司會(huì)很樂意回答”等。

（四）、答案要點(diǎn)：

案例中寶潔公司有兩個(gè)產(chǎn)品大類----香皂和洗發(fā)用品，其產(chǎn)品組合的寬度為2，所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目一共有5個(gè)（舒膚佳、飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱）產(chǎn)品組合長(zhǎng)度為5。香皂和洗發(fā)都是個(gè)人衛(wèi)生用品．可以通過同樣的渠道來銷售，又都是化工用品，生產(chǎn)條件也基本類似，所以其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度很大。

寶潔公司同時(shí)經(jīng)營(yíng)多種相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌．采用的是多品牌策略。這樣做的原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減少。

（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率，這是因?yàn)橐回炛艺\(chéng)于某一品牌而不考慮其他品牌的消費(fèi)者是很少的，大多數(shù)消費(fèi)者都是品牌轉(zhuǎn)換者。發(fā)展多種不同的品牌，才能贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者。

（3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。

（4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深人到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。