第一篇：知識溝的概念與信息傳播策略分析

知識溝的概念與信息傳播策略分析

摘要：隨著社會和經濟的發展，人與人之間獲得信息的途徑和數量是不平衡的，也就是所謂的知識溝。這種現象不僅出現的大眾傳播之中，而且還出現在基礎教育之中。本文針對目前基礎教育中出現的知識溝現象，探索了幾點解決問題的策略。

關鍵詞：知識溝信息傳播

1970年，蒂奇納等學者在《大眾傳播流動和知識差別的增長》論文中提

出了“知識溝假說”，認為“隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增多，社會經濟狀況較好的人將比社會經濟狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識溝將呈擴大而非縮小之勢。”蒂奇納等學者認為收入、文化程度等不同的人獲取的信息量不同，知識溝的差距是顯而易見的。這是因為：1.社會經濟狀況好的人和社會經濟狀況差的人在傳播技能上是有區別的。他們的文化程度通常存在差異，而人們的基本信息處理工作如閱讀、理解、記憶等均需靠教育打下基礎。2.在現存的信息數量或先前獲得的背景知識方面也存在差異。社會經濟狀況好的人基于其所受教育，可能對某個問題早有了解，或者也可能通過以往的媒介接觸而對此有更深入的了解。3.社會經濟狀況好的人可能有更多的社會聯系。也就是說，這類人能與同樣了解公共事物和科技新聞的人們有交往，并且可能與他們就此類問題展開過討論。4.選擇性接觸、接受、記憶的機制也可能在發揮作用。社會經濟狀況差的人可能找不到與他們的價值觀和態度相協調的涉及公共事務或科技新聞的信息，于是他們就可能對此類信息興味索然。5.大眾媒介系統自身的本性就是為較高社會階層的人而用的。自知識溝假說提出以來，學者們對知識溝已有了更為深入的認識。蓋瓦納和格林伯格發現導致知識溝最主要的因素還不是社會經濟狀況和教育，而是受眾興趣。信息有時會擴大知識溝，而有時則可能縮小知識溝，在這一過程中最為關鍵的一點就是興趣或動機。

知識溝的理論不但應用于宏觀上所謂的社會中存在的“知識溝”，同時也存在于我國的基礎教育中。傳播學家attewell從較為微觀的角度出發將字鴻溝分為兩個層面，即第一道數字鴻溝和第二數字鴻溝。他把電腦和因特網接入上存在的差距為“第一道數字鴻溝”，而把電腦和因特網使用上存在的差距稱為“第二道數字鴻溝”。他認為，這兩道數字鴻溝的存在必然導致“知識溝”的出現。目前，我國基礎教育信息化建設和發展極不平衡。較發達地區的學校相應配套了較好的硬件設施，建起了校園網、局域網和城域網，信息化的步伐相對較快。而在中西部地區和欠發達地區，特別是邊緣地區的學校，由于教育經費的短缺，硬件設施相對比較落后，信息化的投入明顯不足等原因，基礎教育信息對稱情況與東部發達地區形成了明顯的差異。

迄今為止，國家、政府和社會力量在教育信息化中投入了大量人力、物力和財力，其目的是讓中西部欠發達地區能夠共享到較發達地區的優質教育資源，進而達到教育信息化對稱。這是值得肯定的措施，也取得了較為明顯的促進效果。但與此同時，我們也要注意到各個地區的學習者素質水平的差異。與東部發達地區的學習者相比，中西部欠發達地區的學習者的信息素養相對較低，有的還不能掌握基本的計算機和網絡知識以及操作技能，更不用說充分利用網絡上的優質教育資源，而且對于什么樣的教育資源才算得上優質也是值得商榷的。現階段，那些所謂的優質教育資源主要來自于經濟和文化相對發達的富裕地區，其內容和形式大多反映的是這些地區的文化形態及區域特點，而中西部欠發達地區的文化形態在其中則很少得到體現。這種教育信息化的地區差域更是加深了“使用溝”的差距。以我們現在的班級為例，我們班既有出生在城市的同學也有出生在農村的同學，其實同學之間從先天智慧上來說并沒有什么分別，但是有很多從農村來的同學對于電腦的運用非常不熟悉，從這里也看出來農村教育的基礎教育的確是存在很多的問題，上文所謂的這種知識溝的確是普遍存在的。

要消除目前信息弱勢群體包括教師和學生在教育中的“知識溝”狀況，除了國家層面政策的傾斜和加強弱勢群體“硬件資源”的建設外，還應從改善弱勢群體的“軟件資源”入手。

首先要加強弱勢群體的信息素養教育。對于來自農村地區的學生來說，很多人沒有接觸過電腦、網絡等現代媒體，跟周圍的同學相比不免產生自卑心理。因此，我們首先應引導他們樹立良好的心態，消除媒介對于他們的神秘感，培養其主動利用媒介的意識。要在實際教學中培養學生運用媒介的能力，包括信息檢索、鑒別選擇、加工提煉、整合創建的能力。這樣，學生才能順利地把信息整合為知識，為以后生活和學習的順利進行做好準備。教師作為教學的主導者，其信息素養的提高也是教學有效的重要保證。在教師教育中，應采取“二級傳播”的理念，從教師群體中選取部分知識水平較高、接受能力較強的人，培養成為意見領袖，通過提高意見領袖的信息素養來帶動整個教師群體的發展。

其次要借鑒發達地區優質教育資源與開發本地優質教育資源并行。發達地區的優質教育資源經過了實踐的檢驗基礎教育信息化的均衡發展就是讓欠發達地區共享、借鑒發達地區的優質教育資源。教育資源數據庫的建設和無故障運行，既降低了欠發達地區的教育成本，又提高了資源的無限使用效率，因此教育信息資源共享平臺的設計就是關鍵環節。與此同時，僅僅借鑒

和共享并不能徹底改變不同地區的“知溝”現象。早前，法國社會學家布迪厄就提出了“文化專斷”和“符號暴力”的概念。他認為，教育制度中的文化專斷就是支配階級以自己認可的文化，通過教育過程強行灌輸到其他文化的兒童身上的過程。其結果必然導致具有文化優勢的支配階級的兒童容易理解教育，支配階級的文化顯示出優越性，支配階級用文化“符號暴力”，憑借“課程霸權”的方式強行灌輸給其他階層的兒童，使其達到社會化。因此，在共享和借鑒發達地區優質教育資源的基礎上，開發適合本地區使用的優質教育資源成為重構教育關系的一種行之有效的方法。

最后，要構建全新的和諧教育關系。教學中的信息傳播過程本身就是一個很復雜的動態過程，微小的擾動都有可能會影響教學信息的傳遞和反饋，從而影響教學的效果。為此，教師除了要牢記教學目標，熟悉教學內容，還需要提高整體把握教學組織、教學活動的能力。對于課堂中的突發事件，如學生的突然提問或窗外的無關擾動，需要教師自身培養出較高的教學智慧加以引導。在一般情況下，教師和學生是信息不對稱的兩個群體，教師擁有更多的知識和信息。這種不對稱不但是課堂教學得以存在的理由，而且確立了教師的主導地位。然而，這種不對稱常常產生于教學的最初階段，此時教師應努力以淵博的知識吸引學生，激發學生的學習動機。隨著時間的推移，學生對教師信息進行著逐漸的接收、理解，此外，信息技術的迅猛發展也使相當量的其他信息同時作用于教師和學生，導致學生在某些方面的信息和知識比教師的還要多，并出現各式各樣的后喻文化。于是教師和學生之間的“知識溝”逐漸縮小，這無疑是教學的進步，但同時我們也必須清醒地認識到，學生從媒體中獲得的信息是良莠不齊的，有時甚至包括許多有害信息。在這種情況下，教師就需要以獨到的見解、創新的觀點以及行之有效的分析培養其解決問題的能力。

參考文獻：

1黎加厚.創造學生和教師的精神生命活動的信息化環境.電化教育研究,(2).2呂文凱,禹建強.信息化時代“知溝”的主要表現及其政治意味.鄭州大學學報(哲學社會科學版)，(2)

第二篇：企業文化的對外傳播策略分析

企業文化的對外傳播策略分析

作者：崔茜編輯：studa20

摘要 本文通過對企業文化的載體，如企業家、員工、企業標示、廣告在其對外傳播中的運用，探討企業如何更好的對外傳播自己的企業文化。

關鍵詞 企業文化 對外傳播

一、企業文化及其兩個層面

20世紀70年代末，強大的日本經濟對歐美形成挑戰。在此背景下，人們開始注意到日美企業管理模式的不同，發現理性化管理缺乏靈活性，不利于發揮人們的創造性和與企業長期共存的信念，而塑造一種有利于創新和將價值與心理因素整合的文化，才是真正對企業長期經營業績和企業的發展起著潛在的卻有至關重要的作用。由此，企業文化開始成為企業管理過程中不可忽視的一部分。到20世紀80年代初，威廉·大內的《理論》、特雷斯·迪兒和艾蘭，肯尼迪的《企業文化》、阿索斯和沃特曼的《尋求優勢》三部著作的出版，掀起了企業文化研究的熱潮。

關于企業文化，中外理論界有過不同的看法。迪爾和肯尼迪認為：“企業文化是有五個因素組成的系統，其中價值觀、英雄人物、習俗儀式和文化網絡是它的四個必要的因素，而企業環境則是形成企業文化的又一最大的影響因素”。而中國社科院的劉光明博士則認為：企業文化有廣義和狹義之分，廣義的企業文化是指企業物質文化、行為文化’制度文化、精神文化的總和。狹義的企業文化是指以企業價值觀為核心的企業意識形態。雖然中外理論家在關于企業文化的理解上存在著差異，但通過對比不同的概念我們可以發現，企業文化可以分為兩個層面，即核心層和載體層。核心層包括企業的宗旨、理念、價值觀；載體層包括企業中的人(企業家、員工)、物(產品、標示等)和企業的活動(習俗儀式、廣告宣傳等)。本文試圖從企業文化的媒體層來討論，企業如何才能更好的對外傳播自己的企業文化，以達到讓社會公眾最大程度認同自己的文化，通過文化宣傳來提升自己的企業形象。

二、企業文化的對外傳播

文化具有擴散性，一種文化元素被創造出來以后，不能只為創造者獨有，必然向周圍擴散，變成群眾共享的東西。共享的文化元素又向臨近的群體或社會擴散，被他們采納或接受。這種文化從一個群體向另一個群體的散布過程就是文化傳播的過程。文化傳播是文化的固有屬性，凡文化定要向周圍傳播，企業文化作為組織文化的一種也不例外，也會隨著企業的生產經營、對外宣傳等活動向外傳播自己的企業文化。企業文化的對外傳播對企業的生存發展有著重要意義，它可以使有關機構、團體、個人更好地了解企業；有力地塑造和傳播企業形象，提高企業的知名度和美譽度。

正如前文把文化分核心層面和載體層面一樣，海能認為，一個完整的組織文化體系包括兩個重要的層面，即組織文化的思想體系和組織文化的媒介層面。這里，文化的媒介層面正是海能所認為的“象征傳播”。本文認為，企業文化的“象征”大體可以分為企業家(包括企業管理者)、員工、產品(服務)、標示和廣告五部分。下面分別討論其如何對外傳播自己的企業文化。

1、企業家(管理者)。企業文化從某種角度上說也就是企業家文化，這尤其體現在民營企業當中。傳播學認為，在信息傳播中。信息的傳播不是全部直達普通受傳者，而往往是通

過意見領袖來傳播的，意見領袖(pinionleader)又叫輿論領袖，是指在信息傳遞和人際互動過程中少數具有影響力、活動力的人。這些人是大眾傳播中的評介員、轉達者，是組織傳播中的閘門、慮網，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”，所以企業家(管理者)在企業文化的對外傳播過程中，實際充當著“把門人”的角色。對外傳播什么樣的文化、通過什么樣的方式以及向那個方向傳播都必須經過企業家這道門檻，同時企業家自己也是企業文化的一個重要的載體。一個好的企業家總是能把企業文化和自己的言行統一起來，通過自己的行動來對外傳遞企業的文化。如海爾的張瑞敏“砸冰箱事件”，就是企業家很好的利用自己企業家的身份和影響力來對外宣傳自己企業文化的典型案例，讓消費者深刻體會到海爾“真誠”做事的企業文化。另一案例是發生在2006春節前，當時海信老總周厚健安排有關人員緊急采購1000套正在青島熱播的電視劇《大清藥王》的光盤，發往全國各地的海信機構，雖然這僅是企業內部的一種行為，卻很聰明地利用媒體讓社會公眾了解到誠信在海信經營中的重要性，讓消費者知道周厚健及其所領導的海信是一個講誠信的企業。這些都是企業家巧妙利用媒體來宣傳自己企業文化的成功案例。

2、普通員工。作為企業的普通員工(營銷人員或服務人員)是企業中最直接與消費者和客戶接觸的人員，他們是公眾了解企業文化的一個最直接和最形象的途徑。所以作為普通員工擔負著對外傳播企業文化的重要責任。同樣是中國的員工，但外資銀行和中國的銀行卻給人的服務和感受卻不同，這不僅體現在員工的服飾，內部的裝修，更主要的原因是企業文化的不同使人感受到的氛圍不同。而客戶的這種感受很大部分是通過銀行的普通員工感受到的。所以作為企業的一員，必須深刻認識和理解企業文化的內容和精髓，必須能積極地向消費者和客戶傳達企業的這種價值觀、文化，在自己的服務中時時處處體現出企業的精神風貌和服務質量。如果作為中國移動的一員，在和自己的客戶溝通、服務時不能讓對方感到你是真誠的，那么就是“溝通從心開始”的一種失敗，就是作為一名普通員工沒能合格的對外傳播自己的企業文化。所以即是作為企業的普通員工，也要深刻領悟企業文化的內涵，把這種內涵融化到自己平時的言行當中。

3、企業的產品(服務)。除了企業的普通員工以外，另一個和消費者親密接觸的就是企業的產品和其提供的服務。我們從一個企業的產品或其服務上也總能發現其企業文化的影子。比如戴爾倡導的“顧客第一”的理念，我們就能通過其直銷式服務感受到，他的服務模式可以為顧客提供更人性化，更靈活性的服務，把顧客放在了第一位，按照顧客的要求提供服務。另一個以“顧客第一”為理念的企業就是奔馳。在德國顧客訂購汽車時可以向推銷人員提出自己對汽車的種種特殊要求，例如汽車顏色、車內音響、空調裝置及安全設施等，這些服務完全體現出奔馳汽車以“顧客第一”的理念。另外奔馳公司還認為“我們的最高方針就是優質”，堅持以高品質、高質量為用戶服務。正是由于堅持高品質的觀念，使奔馳公司敢于登出這樣的廣告：如果有人發現奔馳汽車發生故障被修理車拖走，我們將獎勵發現者1萬美元。無論是奔馳的質量還是戴爾的服務，我們都可以體會到他們“顧客第一”的企業理念。而這種理念不是靠口號宣傳出來的，而是通過其提供的實實在在的產品和服務傳遞給消費者的。

4、產品標示。標示是公司用來和外界進行溝通的一種象征符號，同時也是公司文化的重要組成部分。有關學者認為，企業文化的傳播與溝通主要通過三個層面來實現：象征體系、員工行為規范及公司品牌。這里的象征是指各種有意義的符號，它們除了表面意義之外，還能傳遞復雜的思想內容。汽車標示作為一種傳播符號，就可以以精煉的形象傳達出企業信息所蘊含的企業文化。如凱迪拉克的車標的圖形采用了“冠”和“盾”搭配的文章圖案，象征凱迪拉克尊貴的地位和強大的力量，“冠”上七顆珍珠表示家族具有皇家貴族血統，“盾”象征著凱

迪拉克軍隊是一支金戈鐵馬、英勇善戰、攻無不克、無堅不摧的英武之師。“盾”中所有顏色也有各自深刻的含義，紅色表示勇猛和赤膽；銀色表示婚姻、純潔、博愛和美德；黃色表示豐收和富有；藍色表示創新和探險；黑色表示土地。所以從車標的設計上我們就可以看出凱迪拉克“敢為天下先”的精神理念，以及其經典、尊貴和突破精神。這種理念文化正是通過標示中的信息，把它蘊涵的深刻意義傳達給購買者。讓購買這種車的人也有種尊貴和“敢為天下先”的精神享受。

5、企業廣告。文化是企業的營銷之魂，廣告又是文化的藝術具象。如今作為營銷手段的廣告，越來越多地承載了宣傳企業文化的功能。根據組織傳播理論，組織環境是組織生存的土壤，與組織產生與發展有這樣或那樣關系的各種聯系。它一方面可以有效地幫助組織發展壯大，順利地實現組織目標；另一方面，也會阻礙組織目標的完成，成為制約組織擴展的主要力量。然而不同地域的文化特征往往表現出明顯的差異，不同企業又有著不同的企業文化，所以必然要求廣告在傳遞企業文化的同時，充分考慮到企業特征與所針對的目標受眾的文化特征。以金六福酒的酒文化傳播為例，金六福酒對于自身品牌內涵中的六福細分為：長壽福、富裕福、康寧福、美德福、和合福和子孝福。這些福文化的內涵是在充分挖掘中華民族傳統美德的基礎上與其企業自身特點相結合的產物，很好的符合了中國人的心理認同。按照春節和中秋是中國傳統民俗文化表現最為充分的時候，金六福酒將自己的福文化與民俗文化相結合，分別推出“春節回家·金六福酒”、“中秋團圓·金六福酒”，而且還按照中國傳統有喜事就要喝酒的習慣，推出“我有喜事·金六福酒”，借此傳達出金六福酒團圓、美滿和喜慶的形象代言，把金六福的酒文化與中國傳統文化相結合，在傳遞企業文化的同時也把自身形象深深印在公眾心中，也達到了促銷的目的。

三、結束語

除了本文探討的企業文化載體外，公司名稱、儀式、企業口號、企業的英雄等都是企業文化對外傳播的載體，但是不同公司因其特殊性都有其不同的載體，本文論述的只是作為較為廣泛采用的文化載體，所以企業在對外傳播自己的企業文化時還要學會因“企”而異。

第三篇：營銷傳播案例媒體策略分析

營銷傳播案例媒體策略分析

姓

名： 學

號：

班

級：

清揚去屑洗發水

一：案例背景材料介紹

每年中國洗發水銷售總額近200億，超過50%的需求是在去屑產品上。如此大的蛋糕，引得眾多企業追逐。各種功能性洗發水品牌紛紛粉墨登場。品牌繁多，幾乎所有的洗發護發品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、風影、霸王?去屑成為洗發水的重要訴求之一；而在其中，寶潔品牌壟斷80%的市場。去屑洗發產品層出不窮。

聯合利華集團，是國際快速消費品業巨頭，總部設于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，在全球75個國家設有龐大事業網絡，擁有500家子公司，是全球第二大消費用品制造商, 年營業額超過美金400億元,是全世界獲利最佳的公司之一。

2007年4月27日，聯合利華在北京召開新聞發布會，并高調宣布――該公司十年以來推出的第一款新產品、全國首款“男女區分”去屑洗發水“清揚”正式進入中國市場。“清揚的上市，將徹底顛覆國內去屑產品市場，打破20年來中國人頭屑持續泛濫的現狀，而清揚的目標，將是通過三年的時間，全力出擊，在總量達百億的去屑洗發水市場中占據領袖地位！”這是聯合利華大中華區總裁薄睿凱在品牌發布會上的發言，可見志存高遠。

據業內相關人士透露，聯合利華計劃為清揚品牌的市場推廣準備了不低于3億元的市場費用預算，用以保障廣告投入、業務銷售和品牌等各項業務工作的有序推進。“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚廣告片中的廣告語，置身當前競爭復雜的市場環境中，清揚歷奇、自信的畫外之音則顯得意味深長。一時間，打開電視機、點擊進入國內各大門戶網站，清揚廣告無處不在，從而客觀形成了當時愈演愈烈的“清揚情結”。

光陰荏苒，從清揚2007年進入中國市場到今天，已經有五年多了，但時至今日，清揚在中國的發展勢頭和市場業績仍然不慍不火，昔日一時的清揚熱情似乎也已經慢慢冷淡下來，超市里面，的確都可以見到清揚的影子，但陪伴而來的卻是數倍的海飛絲，貨架上的清揚幾乎是顧影自憐。清揚在進入中國時曾經流傳著很多美好的品牌故事：“清揚進入中國以前，已是南美、歐洲及東南亞地區去屑市場的領袖品牌。”“清揚誕生于1973年，在歐洲等市場有銷售，在世界各地有超過1億的使用者。”“清揚在新加坡、印度尼西亞、泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節節高升，市場占有率超過海飛絲十到二十個百分點。”等等，這一切，只不過是清揚在外國市場的不知虛實的美好傳說，現在它們進入的是一個全新的中國市場，風云變幻，一切還需重新開始。去屑情結，經歷十余年的市場培育和發展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。另外，風影等秉承中國傳統文化積淀的中藥去屑洗發露氣勢日盛，讓清揚中國之行雪上加霜；最近海飛絲也推出“男士裝”，更是扼殺了清揚的機會。清揚在中國的出路究竟在哪？清揚走向國際化，進入中國的步伐又應該怎樣才能走好？下面我們一起探討。

二：案例分析部分

清揚是聯合利華的一大子品牌，在國外一些國家取得了良好的業績，2007年清揚高調進入中國市場，并且把矛頭直指寶潔的海飛絲產品，指望憑借自身在全球去屑洗發水領域的 1 專業優勢搶占中國十億元去屑洗發水市場，然后通過三年的時間，全力出擊，在總量達百億的去屑洗發水市場中占據領袖地位，為此聯合利華計劃為清揚品牌的市場推廣準備了不低于3億元的市場費用預算，用以保障廣告投入、業務銷售和品牌等各項業務工作的有序推進。

但三年已過，清揚中國之行卻是出師不捷，去屑洗發水市場的領袖依然是寶潔的海飛絲，甚至在這幾年中還出現了很多競爭對手跟自己爭搶本來就不多的市場份額。清揚進入中國市場后竟然水土不服，乘興而來，敗興而歸，三年前的宏偉抱負今日化為空談，精心準備的發展戰略得不到預期的效果。

圍繞著價值鏈，清揚進入中國之后有什么是比競爭者做得更好的呢？有沒有完成過一項競爭對手無法完成的創造價值的活動？很遺憾，經過一系列的觀察之后，發現沒有。對于價值鏈中絕大多數環節，它做得跟海飛絲沒什么區別，效用幾乎一樣，畢竟后臺的都是頂尖的公司；但是在主要業務（基本活動）的關鍵的營銷環節，它明顯是后勁不足，每一次的努力都被海飛絲比了下去。針對這一項，下面分點陳述：

1：市場基礎薄弱，顧客對清揚存有排斥心理。清揚是一個國外的品牌，進軍中國時中國消費者對它一點了解都沒有，要想他們接受自己，其實真的很困難，還有就是清揚的廣告里面沒有出現過聯合利華的名字，這更加讓人覺得這是一個從天上掉下來的山寨品牌；相比之下海飛絲在中國市場的品牌積淀經歷了十多年時間的漫長積累周期，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔系的海飛絲品牌所占據，海飛絲的國內市場基礎無疑比清揚更為牢固；

2：廣告大戰，清揚總體敗北。剛開始，通過星羅密布的廣告攻勢，清揚自信去屑的信息全方位地對消費者進行著利益灌輸和消費教育以及品牌引導，小S，Rain，C羅等大牌明星云集，讓人目不暇接，這些廣告一方面絢麗無比，但另一方面，似乎又傳達不出具有吸引力的核心價值，于是觀眾鼓完掌后又繼續去買海飛絲的產品。海飛絲在清揚的強大攻勢下也沒有閑著，它請出梁朝偉拍攝新的廣告片，借以彌補明星代言和“男性洗發水”市場的劣勢。無論形象還是檔次，梁朝偉都有極大的市場號召力，而其成熟、溫和、寧靜、深邃的眼神和優雅的氣質，更能體現真正男人的風度和獲得更大的市場認同，緊接著，海飛絲還請陳慧琳、蔡依林、王力宏等做了廣告，時尚氣息，絕不遜色于清揚；

3：價格對壘，海飛絲利劍相向。價格歷來都是消費者爭奪戰役中最厲害的一招。面對“清揚”突如其來的攻擊，“海飛絲”利用價格優勢吸引消費者和保住原有的消費群體。目前，“清揚”尚處于產品導入期，其產品的價格相對較高；而“海飛絲”處于成熟期，高銷售利潤使它具有低價競爭優勢。因此，“清揚”想與“海飛絲”進行價格對抗是不可能的，面對對手的廣告和促銷，“海飛絲”在各大商場的降價促銷活動，能保證將顧客的流失量降到最少，而清揚出于對自身成本的考慮，只能眼巴巴地看著海飛絲不斷降價出售而自己無能為力；

4：外觀包裝過于土氣。清揚過于簡樸的外觀包裝從一開始就受到了市場的詬病，沒有沿襲聯合利華慣常的奢華外感，不夠大氣的清揚一度被消費者視為國內二線品牌，跟它廣告中宣傳的那種絢爛的場面更是南轅北轍。恰恰相反，寶潔則深諳此道，于2007年8月份將全新包裝的海飛絲系列產品投放終端，海飛絲升級版正式面市。流線型設計，圓月型組合，海飛絲的圓月彎刀套盒裝一經面市，市場一片嘩然，市場反應和銷量提升異常顯著，清揚在外觀上再次敗走。

5：深陷促銷陷阱，付出太多而業績不見起色。面對海飛絲的大舉反擊，清揚沒有過多的時間去冷靜思考，而是繼續延長產品的促銷戰線，消費者在各類零售終端購買單支400ml清揚洗發水加任一款清揚男士產品，獲贈男士洗漱包；購買清揚產品38元以上，獲贈清揚小禮包一個，內含50ml清揚洗發水、50ml力士沐浴露?清揚在各地零售終端賣場開展的促 2 銷買贈形式花樣不斷翻新，促銷組合琳瑯滿目，讓人目瞪口呆。可惜的是過多的促銷組合變相增加了消費者選購的難度與障礙，任憑清揚促銷形式如何誘人，海飛絲的陳列位前仍然是人滿為患，更多消費者依然堅持選購海飛絲。有人做過統計：目前在廣州地區重點零售終端，海飛絲同清揚的產品銷售數量約為7：3，每日的消費者購買人數約為3：1。

6：促銷隊伍太弱，陣腳不穩。由于聯合利華原有終端促銷系統的資源的缺失和不足，造成了目前在國內市場各地近似瘋狂地網絡各類促銷人員的景象（清揚采取的是人事外包政策），臨時拼湊的促銷團隊的戰斗力較寶潔系的海飛絲猶如游兵散勇，清揚促銷人員的整體資質和營業技巧較海飛絲的促銷人員完全無法相提并論。

解決方案 — 戰略選擇建議

立足中國市場，實行本土化戰略

跨國公司實行本土戰略，主要是出于對地域差別所帶來的以下幾個壓力的考慮： 1：不同國家的消費者品位和偏好存在重大差別；

2: 各國之間在基礎設施或者傳統管理方面存在重大差別； 3：不同國家分銷渠道方面有重大差別； 4：東道國政府的限制或者要求。

根據清揚的描述，它之前是在南美、東南亞等這些地區取得很好的業績，但是，中國不是這些地區，我們的文化、生活、消費習慣、生理習慣、氣候所引起的頭屑問題跟他們有很大的區別，聯合利華不能將用在那些地方的經營戰略或者策略搬過來使用，成功不是什么時候都可以復制的，而且中國去屑洗發水市場競爭很激烈，實地考察之后做出的決策也不一定能成功，更別說是照搬過來的自以為全球通用的戰略了，清揚要發展，實行本土化戰略，立足中國市場，是勢在必行。

差異化經營戰略，打造品牌美譽

結合上一部分用五力模型對去屑洗發水市場進行分析的結果：清揚面臨強大的、眾多的競爭對手、去屑市場有著星羅密布的潛在進入者、供應商議價能力高、買家間接討價能力強、替代品如影隨形；以及使用產品普及率分析方法：經調查，在目前中國市場上，去屑洗發水銷量已經占去了洗發水市場總需求的50%—60%；結合產品的生命周期曲線可知，去屑洗發水已經處于產品生命周期中成長期向成熟期的轉變時期，競爭日趨激烈，銷售增長率下降，在這個環境中想生存下來并且獲得大的發展的話，清揚有必要采取產品的差異化戰略，推陳出新，用各種新穎的有效的方法吸引市場，做到萬綠叢中一點紅，然后紅遍全城。

借力聯合利華品牌效應，提高顧客信任感

在中國，聯合利華的品牌效應還是挺好的，消費者哪怕不買它的產品，但對它的評價也比較高，而且由于聯合利華一直在每種產品廣告中都比較注重宣傳自己，在消費者當中也混了個眼熟，清揚剛進入中國市場，人生地不熟，若能以母品牌作為后盾，日后的推廣工作定能更為順利，因為顧客相信聯合利華，相信它的品質，在暈輪效應的作用下，雖然他們可能不了解清揚，但會覺得它應該也是一個優質的產品，值得去嘗試，如此一來，清揚開展起活動來就會容易很多。

優化價值鏈配置，在營銷活動設計上重新精心謀劃 結合剛才對清揚價值鏈中營銷活動的分析，我提出以下改進建議，希望能就此優化價值鏈配置，提高公司的效益和競爭力，詳細的執行計劃在下一環節展示：

1：精簡輔助業務流程，控制成本；

2：優化資源配置，對于附加值低的活動，實行外包決策； 3：重新規劃營銷對策，組建高效營銷團隊

執行方案 — 戰略執行計劃

1：本土化戰略的開展

將清揚在中國的業務全權交給聯合利華中國分公司處理，而總部只對清揚的實際運營情況進行監督和給予參考性的指導；進行廣泛的市場調查，了解中國消費者的消費偏好，消費品位，生活習慣等，根據調研結果設計符合中國消費者特色、反映消費者需求的產品包裝、廣告等，同時注重進入中國市場之后在品牌本土化方面大下功夫，把清揚洋品牌做“土”，貼近中國消費者，從品牌名稱的設計到品牌形象代言人的挑選，從品牌宣傳主題詞的編撰到品牌的宣傳推廣等各方面都致力于與中國的文化、社會習俗以及消費者的價值觀念等相適應。并根據中國人愛面子、喜炫耀等消費特點進一步強化和提煉，賦予品牌特有的魅力，以此達到品牌的人格化內涵同中國消費者心靈深處的自我形象訴求的心理定位相聯系。還有就是注意政府對于市場的作用，不要做違法的事情，要遵循中國的規則辦事。

2：差異化戰略的開展

要做到差異化，就要先知道市場上競爭對手在做什么，怎么做。從這一點出發，實行差異化戰略的第一步是通過縝密的市場研究和調研，對競爭對手的表現以及消費者偏好進行洞悉；第二步是確定競爭對手關鍵但自己又做不到的的成功因素以及消費者購買商品時最關注的、影響性最大的而自己又有能力去滿足的要素；接下來是從消費者的偏好出發，避開競爭對手的鋒芒，它已經做得很成功的自己就不要花太多時間了，要另辟蹊徑，比如說如果去屑洗發水領域傳統跟新穎對消費者的作用是一樣的，而海飛絲在傳統上已經做得很好了，那么自己就在時尚新穎上下功夫。最后一步是項目的開展和跟蹤反饋。根據確定好的方向開展活動，并且實時跟蹤，及時調整。除此之外，有些核心要素一定要得到保證，比如說清揚洗發水的質量、效果。

3：借力于聯合利華的品牌影響力

清揚不應該完全脫離聯合利華而打算自立門戶。中國人是崇尚權威的，不像外國人那樣喜歡創新、冒險和嘗試，在中國，聯合利華比清揚更強大，那么它就是清揚的靠山，靠著它自己可以更快成長。廣告上一方面最起碼要加上聯合利華的logo，另一方面可以跟Unilever的其他知名品牌形成聯盟，共生共榮，力士是聯合利華的，它做得很好，清揚也是聯合利華的，各位值得相信它也能做得很好。宣傳上可以像納愛斯做百年潤發那樣，先如數家珍地列出了納愛斯的威水史，然后再彈出百年潤發，立馬讓人覺得百年潤發有一種歷史的積淀在里面，值得信賴。

4：優化價值鏈配置的做法

1)精簡輔助業務流程，控制成本；

除了獨立的營銷部門和研發部門，其他的劃歸聯合利華總部負責，由他們統一調配 2)優化資源配置，對于附加值低的主要活動，實行外包決策； 將物流外包出去，非核心技術的生產也外包給化工企業生產，而自己專注于高技術含量的工作；

3)重新規劃營銷對策，組建高效營銷團隊

用訓練有素的清揚內部員工取代臨時拼湊起來的促銷隊伍，實際操作中可以讓清揚各個階層的員工以一種體驗市場的方式進入促銷領域，讓他們更多的接觸顧客，了解顧客更多的需求；各區域的營銷團隊要多交流，學習彼此的經驗教訓，知識共享。不要打價格戰，從渠道上想辦法，因為一方面清揚在成本上比不過海飛絲，另一方面，價格戰的后果是兩敗俱傷，吃力不討好的事不要做。可以考慮重新設計清揚的包裝，比如男士的去屑洗發水，可以在包裝上加個諸如貝克漢姆或者Rain的頭像，然后在正面添加上Unilever的標簽，讓人一目了 4 然知道這是男士用的，是實力強大的聯合利華的品牌。廣告和促銷要結合差異化戰略進行，要有內涵，有誠意，有特色。舉個例子來說，C羅的那個廣告就做得不好，因為它沒讓人感覺到這跟清揚去屑洗發水有什么聯系。

5：以上方案的優缺點分析

優點：如果這些方案都能夠順利開展的，我相信清揚的市場業績肯定不會比現在差的，因為在這里我們做到了本土化和差異化，對競爭對手、市場、消費者進行深入的調查和追蹤，發掘機會規避風險降低成本，能夠做好這些，不怕清揚的業績上不去。

缺點：實際開展起來可能會存在一些困難，這些措施要進行下去，不全體日夜動員很可能都完成不了，還有就是實施過程中的成本會比較大，競爭者也可能會想到類似的方式去推廣自己，最后就是，管理層不一定會支持我們的做法，不過，我們堅信，通過全體的努力，我們清揚肯定可以撬開中國的市場，在去屑洗發水領域占有一席之地。

這個案例主要從產業和資源能力的角度，通過五力模型和價值鏈對清揚進軍中國市場后出現的問題進行分析，并且在這個基礎上提出了我的戰略選擇建議和執行計劃，可以說，單從以上的角度來分析案例，其實局限性還是比較大的，結合一下中國的一些制度，還有自身的一些資源情況，企業內部的運營機制等來講，可能會使分析過程更加完善。

第四篇：信息與信息傳播教學案

洪澤外國語中學教學案

九年級物理NO7

信息與信息傳播教學案

備課時間：2010-2-23 上課時間： 主備人：張凱 總課時數：[ ] 學習目標：

1、知道信息的定義，了解人類特有的信息有哪三種。

2、知道信息和信息傳播活動經歷的五次巨大變革，了解早期的信息傳播工具，發現這些工具的優缺點。

3、培養學生的動手能力和創新意識，培養學生收集和處理信息的能力，進一步培養學生的信息素養。

學習重點和難點：信息和信息傳播活動的五次巨大變革；自制有線電報機與接收機。學習過程：

一、引入新課

放映一段錄像（學生上課舉手、汽車轉向燈亮、電話鈴聲響、電視廣告等）問：在剛才的錄像中你知道哪些信息？

問：你還能說出生活中一些例子來說明信息無處不在嗎？

問：那什么叫信息呢？

二、信息傳播

問：你知道蜜蜂是怎樣傳遞信息的嗎？

問：你知道螞蟻是怎樣傳遞信息的嗎？

問：人類是怎能樣來傳遞信息的？

講：而人類區別于其它動物的特有的信息有三種：語言、符號、圖像

講：在人類歷史上，信息和信息傳播活動經歷了五次巨大的變革

1、第一次信息技術革命是語言的使用。語言的產生是歷史上最偉大的信息技術革命，其意義不亞于人類開始制造工具和人工取火。

2、第二次信息技術革命是文字的創造。由于人腦容易遺忘事情，一旦遺忘，信息就取不出來了。為了長期存儲信息，如記數、記事等，就要創造一些符號代表語言，經過多少年代的發展，這些符號逐漸演變成文字，并固定了下來。

3、第三次信息技術革命是印刷的發明。中國古代四大發明中的造紙術和印刷技術與第三次信息技術革命有密切聯系。

4、第四次信息技術革命是電報、電話、廣播、電視的發明和普及應用。

5、第五次信息技術革命始于20世紀60年代，其標志是電子計算機的普及應用及計算機與現代通信技術的有機結合。

引導學生觀看五幅圖片講解每一次的作用

三、早期的信息傳播工具

問：信息是各種事物發出的有意義的消息，是不是所有的信息都有實際意義呢？ 洪澤外國語中學教學案

九年級物理NO7

問：那怎么才能讓信息有實際意義呢？

問：早期的信息傳播工具有哪些？

問：信息是各種事物發出的有意義的消息，是不是所有的信息都有實際意義呢？

問：那怎么才能讓信息有實際意義呢？

進一步追問：同學們知道早期人類是如何傳遞遞信息的嗎？

請同學們閱讀課本P61圖17-2的四幅圖，說出早期的信息傳播工具有哪些？你還知道哪些傳播信息的工具？

再介紹一些早期的傳播工具：海軍用的手旗、燈光、擂鼓、鳴金等。讓學生閱讀課本P64“生活、物理、社會”電報和電話的發明。

四、活動：自制有線電報機與接收機

設計：請同學們利用桌上的實驗器材設計一個電路，分別在自己一方按下開關時，對方一側的電燈就會發光。

指導完畢讓學生看圖17—6 問：請同學們判斷一下這個圖的設計是否符合設計要求

參照課本上的莫爾斯電碼指導學生發“電報”：這種有線電報的優點是什么？缺點是什么？

問：請設想一下應該怎樣傳播信息才更加合理？

三、小結與練習：

1.信息是___________________________的消息，消息中包含的內容越多，___________________越大。

2．信息必須通過 才有意義，早期的信息傳遞工具有：萬里長城上的，古代傳遞官文的，莫爾斯發明的，以及 制作的早期電話等 3.請你列舉出三種早期的信息傳播工具：___________________、____________________、_________________________。

4．在我國發明造紙術之前，古人是用、、等記錄信息的，而我們現在記錄信息的工具有、、等． 5.下列選項中不是人類信息與信息傳播經歷的五次巨大變革的是（）A、語言的誕生 B、文字的誕生 C、計算機的應用 D、蒸氣機的應用

6、廣告充滿著現代媒體，報紙、電臺、電視臺的廣告撲面而來，從信息傳播的角度看，電視廣告比報紙廣告效果要好，其原因是電視廣告傳播信息采用了()A．圖像 B．文字和圖像 C．語言和文字 D．文字、語言、圖像 教學后記：

第五篇：工業品品牌推廣與傳播策略

? 【課程前言】

對眾多消費品品牌來說，大家不僅能夠耳熟能詳，而且研究得也比較多。相反，工業品的品牌營銷成了被“愛情”遺忘的角落。難道是工業品不需要品牌營銷嗎？回答顯然是“NO！”。因為工業品營銷中存在較重的“灰色營銷”成份（即通過灰色攻關搞掂相關利益主體），使得許多中小企業在沒有品牌支撐的情況下，依然可以完成銷售產品的任務，以致使很多企業誤解“品牌是富人的游戲”，咱們中小企業玩不起，依靠“下三路”手法照樣可以擺平前進道路上的障礙。因為主體需求的不足，加上工業品營銷的隱蔽性，導致理論界對工業品營銷及品牌推廣關注度較低。

隨著中國加入WTO，市場競爭的舞臺越來越廣闊，面臨的競爭對手也越來越強大，工業品企業尤其是眾多的中小工業品企業繼續寄希望于通過一些熟悉、忠誠的老伙伴、寄希望于熟知所謂業內的“潛規則”即可使自己的企業長治久安下去的夢想將一去不復返。伴隨國內眾多工業品生產經營企業的覺醒和品牌意識的不斷加強，工業品品牌時代和工業品品牌營銷時代已經到來。如我們熟悉和經常聽到的長城潤滑油、中聯重科、玉柴動力、忠旺鋁材等，已經開始頻繁的露臉于央視等高端媒體，打出了品牌這張營銷的王牌。

然而，作為眾多的中國中小型工業品企業，由于自身所處的發展階段和市場競爭所帶來的殘酷生存環境，自然是沒有像上述企業那般的雄厚實力和萬般魄力。我們的品牌傳播之路該如何突圍呢？

? 【課程特色】

1.專門針對電氣自動化、暖通空調、工程機械、IT集成、客車等工業品行業量身

訂制，針對性強；

2.講師具有多年跨國企業營銷實戰經驗，又有多年項目咨詢總監的背景，實戰性強；

3.課程通過實戰案例展開討論，結合實際工作中的問題啟發學員思路，實用性強。? 【課程收益】

本課程通過深入淺出的理論傳授和大量的實戰案例分析，使學員：

1.深刻理解工業品品牌的構成、品牌定位、品牌基因等基本概念；

2.熟練掌握工業品品牌傳播與推廣有效方法，找到提升品牌價值的捷徑；

3.迅速提升營銷團隊的銷售業績。

? 【課程對象】

銷售總監、銷售經理、客戶經理、分公司經理、區域經理總經理、市場總監、營銷總監、品牌總監、產品經理、品牌經理、市場部經理等。

? 【課程大綱】

一、工業品品牌推廣的七項基本原則

1、目標清晰

2、一種聲音

3、為品牌加分

4、持之以恒

5、自內向外

6、考慮成本

7、誠信為本

二、工業品品牌傳播的八種武器

1、第一種武器：產品技術推廣

1)技術交流會

2)巡回展

3)論壇

4)競賽

5)研華科技案例討論

2、第二種武器：廣告

1)廣告媒體的選擇

2)廣告創意的方式

3)幾種特殊的廣告傳播手段

4)工業品廣告欣賞

5)廣告效果評估

3、第三種武器：人員拜訪

1)參觀考察策略

2)產品展示策略

3)核心賣點提煉

4)品牌文化傳播策略

5)創造客戶體驗

4、第四種武器：公共關系與事件營銷

1)公共關系的典型操作模式

2)事件營銷

3)中集案例

4)特靈空調案例

5、第五種武器：體育營銷

1)三星體育營銷案例

2)低成本體育營銷

6、第六種武器：口碑營銷

1)口碑營銷的操作模式

2)口碑營銷的典型應用案例

7、第七種武器：展會營銷

1)展會營銷的基本原則

2)展會營銷的策劃與組織

3)經典展會營銷案例分析

8、第八種武器：事業關聯營銷

1)事業關聯營銷的概念

2)特靈的事業關聯營銷

三、品牌傳播策略規劃與實施

1、明確傳播目標

2、媒介與市場研究

3、選擇針對不同群體的策略：設計院、業主、渠道

4、進行品牌傳播策略規劃

5、傳播規劃的成本預算

6、傳播規劃的實施