第一篇：大眾傳媒與農產品信息傳播淺議論文

大眾傳媒與農產品信息傳播淺議論文

論文摘要:當前實現農村經濟發展和農民增收致富最直接最現實的途徑，就是要解決農產品流通的問題。而農產品信息得到有效傳播是農產品流通的前提條件，對此大眾傳媒應該承擔重要責任。本文考察了報紙、電視和互聯網等大眾傳媒的農產品信息傳播現狀，分析其存在的問題，并就此提出相關建議。

論文關鍵詞:農產品 信息 大眾傳媒 傳播現狀 研究緣起與研究對象

解決“三農”問題的根本辦法，在于農村經濟發展和農民增收致富。農業生產者所考慮的是如何把自己的農產品宣傳出去、推銷出去。所以，當下實現農村經濟發展和農民增收致富最直接最現實的途徑，就是解決農產品宣傳營銷的問題。

雖然事實上農民所依賴的信息傳播渠道往往來源于人際傳播，但是要實現農產品在更大范圍內的流通，就必須要重視大眾傳媒的作用、利用它們受眾面廣、傳播速度快、成本相對較低等優勢實現農產品信息及時而廣泛的傳播。因此，本文試圖對有關大眾傳媒進行考察，分析其農產品信息傳播的現狀及問題，探討新聞媒體對農產品流通和銷售應該承擔的責任，并就此提出一些參考性建議。

農產品信息主要包括農產品的價格、品性、產地、規格、質量、市場分布、流通信息等方面，其中，農產品流通信息主要指與農產品生產、經營、銷售有關的一切消息、情報、數據、資料等的總稱，是農情和商情的綜合反映。

從對農民有實際影響的角度考慮，并且為盡量反映媒體農產品信息傳播之全貌，筆者分別從傳統媒體(涉農報紙、農業電視頻道)、新媒體(農業網站)中同時選擇具有代表性的中央級媒體和地方媒體，對其在2009年3月發布的部分農產品信息進行隨機抽樣分析。這些媒體依次是《農民日報》和《山西農民報》;中央電視臺農業頻道和山東衛視農科頻道;中國農業信息網和農博網。

傳統媒體農產品信息傳播狀況 作為全國性大報，《農民日報》注重宏觀的報道。該報每期共有8個版面，但是并無專門的農產品信息發布版面或欄目，只有在周三的“市場信息”專刊中，每周定期發布國內外大宗農產品的價格信息。《山西農民報》每逢周二、周五出版，共16版，其中與農產品產銷直接相關的市場信息集中在第10版“種養參謀”和第9版“農村財富”兩個版面上。

央視七套農業頻道的節目內容比較豐富，向觀眾提供大量致富信息、科技信息、種養殖技術、成功典型事例等。山東衛視農科頻道是全國地方電視臺中開通的少數涉農專業頻道之一。該頻道擁有“鄉村季風”、“致富招招鮮”、“農資超市”、“城鄉大賣場”等節目，同時還建有比較完善的網絡平臺，提供節目在線直播。主要問題有: 報道面過寬，針對性不足。涉農報紙用大量版面來報道國際國內時事新聞，甚至地方農業報紙也有這種情況。3月4日《農民日報》的8個版面中有2個版(第3,4版)刊登的全部巧篇報道都與“三農”無直接關系。3月6日《山西農民報》的16個版面中，有“娛樂”、“新聞天下”、“新聞熱點”、“社會經緯”、“參考消息”、“時尚潮流”6個版面與“三農”沒有直接關系。筆者認為，雖然農民也需要獲知國內外的重大時事政治、經濟新聞甚至娛樂新聞，但這些新聞己經通過各種綜合媒體得到了廣泛的傳播，農民可以從這些媒體上獲知有關信息。而作為專業媒體的農業報刊，如果再進行報道，顯然是一種重復和浪費。

央視農業頻道主要涵蓋農業科技、致富信息、致富典型、農民工問題、農村問題深度報道等方面，內容非常集中。山東衛視農科頻道從6時到22時的30檔節目中有巧檔節目與“三農”相關，而這巧檔節目中有7檔是當日重播節目(主要包括“鄉村季風”、“農資超市、城鄉大賣場”、“致富招招鮮”)。從節目的時間長度來計算，涉農節目總時長為329分鐘，占節目總時長(975分鐘)的33.7%?？梢钥闯觯綎|衛視農科頻道的關注點非常豐富。然而，涉農節目數量偏少，重播率偏高，節目時間占總時間的比例偏低。

偏重各地農產品市場行情的綜合性宏觀報道。報紙的服務性和實用性距離農民的生產實際需求依然很遠。例如2009年3月3日((農民日報》第6版“監測信息”有“批發市場價格周報”、“熱點調查”、“統計分析”、“市場現象”、“市場說話”個欄目，共刊發4則蔬菜批發市場上市量消息，4則各地米價上揚消息，2則圖片新聞，1則關于養豬業市場行情的預測分析，1則與養殖業有關的玉米市場價格預測分析。這些信息對大部分農業生產者來說并不具有實際意義，因為中國幅員遼闊，各地情況復雜，個別地區的市場信息，對于分布廣泛的農村受眾來說，無疑是杯水車薪，缺乏針對性。

當然，作為全國性報紙，《農民日報》在報道取向上偏重于宏觀角度無可厚非。那么，地方農業報紙在這方面又做得如何呢?同日，《山西農民報》的“種養參謀”版共刊發5篇報道和一張山西農副產品市場行情表?！稗r村財富”版面共有7篇報道，其中有5篇分別介紹了5位農民的致富故事，另2篇則是關于如何理財和防止上當受騙。從中我們幾乎看不到與農產品直接相關的有用信息。

傳統媒體與受眾互動不足。在《農民日報》、《山西農民報》樣本中，并無讀者來信來電，或“讀者聲音”之類的欄目或版面。央視農業頻道和山東衛視農科頻道也同樣如此。究其原因，一是我國農村經濟社會發展水平低下，決定了農民媒介消費能力不足，導致農民接觸媒體的機會較少，更難進行信息反饋與交流。二是農民遠未樹立起信息消費的意識，缺乏和媒體進行有效溝通的動力和能力。三是媒體自身對農民渴望表達的需求不夠重視，尚未建立起完善的平臺，這就使農民無法獲得有效渠道來傳播自己的聲音。

網絡媒體農產品信息傳播現狀

網絡媒體的優勢在于能夠讓網民免費發布各種供求信息，門檻低，信息更新速度快，覆蓋面廣，信息來源廣泛。在各省(區、市)農業行政主管部門中，已有83%的地級和45%的縣級農業部門建立了農業信息網站。中國農業信息網是農業部官方網站，其最大特點是權威性和可信度高，統領農業和農村經濟社會發展的全局，高屋建領地傳播各種信息。農博網的投資主體是北京一家農業信息科技企業，集行業在線媒體與專業性農業商務于一體。中國農業信息網中僅“資訊信息”和“服務社區”兩個頻道就設置了“批發市場”、“供求發布”、“網上展廳”、“農技推JL-,“優質產品”、“促銷平臺”、“價格行情”、“分析預測”等近30個欄目。農博網除開設一般信息欄目外，專門設有“商務”板塊，下轄“供應”、“求購”、“產品”、“網店”個欄目。網絡的一大特色就是信息傳播速度快、更新頻率高，時刻保持信息更新是網站的生命之本。中國農業信息網的“農村供求一站通”，截至3月13日12時，當天更新農產品求購信息25條、供應信息30條。與此同時，農博網新增供應信息更是高達419條，新增需求信息高達72條。在網絡媒體中電子商務得到發展，農產品網店已經走進互聯網的視野。比如，農博網設立電子商務平臺，網民只要免費在線注冊，即可開通網上店鋪。雖然目前農產品電子商務平臺還遠遠不夠完善，但是我們可以預見其巨大的上升空間。主要問題有: 內容重復。網站之間信息重復率較高。幾乎每一個綜合性農業網站都設有“農業法律法規”這一專欄，而每一個專欄里都包括《中華人民共和國農業法》、《中華人民共和國種子管理條例》等法律法規。在這兩家網站中也存在內容重復的現象。3月26日，這兩家網站都發布了“農業部部署2009年定點扶貧及援疆、援藏工作”、“農業部發出緊急通知要求各地保障春耕生產用種，加強種子市場管理”等新聞。

信息不夠全面立體，圖文、視頻內容太少。農業生產技術的操作性很強，單純依靠文字說明無法完整準確地指導農民。受到文化水平的限制，農民很難對復雜的文字說明產生興趣。因此應該將圖片和視頻作為農業網站的重要傳播方式。然而，這兩家網站圖文及視頻信息很少。比如，中國農業信息網的“農業科技”頻道的所有文章均沒有配備相應圖片或視頻。農博網雖然設有“視頻”頻道，但是其節目大部分是人物訪談、要聞剪輯、會議報道等，沒有充分重視農業技術或農產品的推介。

服務性、實用性仍不足。涉農網站基本上仍然處于信息“傳聲筒”的初級階段，習慣于自上而下傳播信息，還沒有將農戶的實際需求放到最重要的位置。例如，農博網雖然開辟了“專家在線”專欄，然而其內容并非是專家在線咨詢，而是專家個人成就介紹，只是專家的個人風采錄而已，沒有很好地發揮其專業指導作用。

討論與對策

囿于樣本覆蓋范圍小、數量少，本研究很難全面深刻地透析大眾媒體農產品信息傳播之現狀，但是我們仍然能夠從中窺斑見豹。筆者認為，涉農媒體要從以下幾個方面積極推進農產品信息有效而廣泛的傳播: 加強信息源建設。目前我國涉農傳統媒體的信息主要來源于記者的采訪報道，直接來自基層生產一線的信息還非常少，所占信息總量的比例很低。這就導致了媒體無法在最短的時間內獲得農產品信息，而市場又是瞬息萬變的，這必將造成信息時效性滯后，從而使得受眾大量流失。農業網站的情況也類似，多數沒有統一的架構和應用平臺，也沒有面向農村的、有效的農業科技信息服務模式，一直沿用傳統網站建設和信息采集方法，使得農業信息資源匾乏。如綜合信息多，科技文獻信息少，實用技術信息少，可用中文數據庫資源零散，不成系統。因此，涉農媒體要廣開信息源，充分發揮廣大農戶、養殖大戶、專業合作社、購銷商的信息渠道功能。

推動涉農傳統媒體與網絡媒體的進一步融合。報網融合是媒體發展的一大戰略趨勢，涉農媒體也在這方面邁出了堅實的步伐。在2005年舉行的全國農業媒體高層論壇上，百家與會媒體聯合提出創建“全國農業媒體聯盟”。而一些理念超前的媒體已經付諸實施，并取得了良好的效果。例如，2004年江蘇農業科技信息網與《江蘇農業科技報》實現報網整合，雙方都獲得了快速的發展。

提升農產品信息的權威性。農產品信息的準確、正確與否，直接關系到農民的實際利益。政府應成為農產品市場信息最主要的提供者。農業信息產品中多數具有公共產品性質，需要由政府提供。只有依靠政府發揮職能，才可能建立權威性的農產品市場信息統計、分析與報告制度，為農民提供及時、全面、精確的市場信息和參考資料。政府職能部門與媒體之間要建立信息合作的常規機制，為政府發布權威信息創造便利。

深化服務功能。要突破傳統的涉農信息服務思維，實現從“對農民說”到“為農民說”，再到“讓農民說”的轉變，使新聞媒體真正成為農民利益的代言人。強化新聞媒體反饋和互動功能，收集整理農戶在實際生產過程中遇到的問題，總結歸納其經驗教訓，反映用戶對產品的需求和建議，并且直接為其創造平臺進行交流。在各種網站上普遍設立的“論壇”，卻很少出現在涉農網站上。這固然與農民受眾的上網幾率較低、文化水平不足有關，然而，媒體不夠重視也是其直接原因。媒體完全可以在這方面進行大膽創新。另外，應該把發展電子商務作為涉農媒體的重點戰略。目前農產品網店服務模式過于簡單，內容和形式不夠豐富，功能也不夠強大，而且其進人門檻還比較高，必須繳費升級才可以享受更多的功能，這就給普通農戶進人電子商務領域設置了障礙。從長遠的眼光看，中國農產品不僅要搞活國內市場，也要在國際市場上開拓廣闊天地，而要實現這一目標，離開電子商務的大力發展幾乎是不可能的。

第二篇：淺析大眾傳媒與農產品信息傳播

淺析大眾傳媒與農產品信息傳播

論文關鍵詞:農產品 信息 大眾傳媒 傳播現狀

論文摘要:當前實現農村經濟發展和農民增收致富最直接最現實的途徑，就是要解決農產品流通的問題。而農產品信息得到有效傳播是農產品流通的前提條件，對此大眾傳媒應該承擔重要責任。本文考察了報紙、電視和互聯網等大眾傳媒的農產品信息傳播現狀，分析其存在的問題，并就此提出相關建議。

研究緣起與研究對象

解決“三農”問題的根本辦法，在于農村經濟發展和農民增收致富。農業生產者所考慮的是如何把自己的農產品宣傳出去、推銷出去。所以，當下實現農村經濟發展和農民增收致富最直接最現實的途徑，就是解決農產品宣傳營銷的問題。

雖然事實上農民所依賴的信息傳播渠道往往來源于人際傳播，但是要實現農產品在更大范圍內的流通，就必須要重視大眾傳媒的作用、利用它們受眾面廣、傳播速度快、成本相對較低等優勢實現農產品信息及時而廣泛的傳播。因此，本文試圖對有關大眾傳媒進行考察，分析其農產品信息傳播的現狀及問題，探討新聞媒體對農產品流通和銷售應該承擔的責任，并就此提出一些參考性建議。

農產品信息主要包括農產品的價格、品性、產地、規格、質量、市場分布、流通信息等方面，其中，農產品流通信息主要指與農產品生產、經營、銷售有關的一切消息、情報、數據、資料等的總稱，是農情和商情的綜合反映。

從對農民有實際影響的角度考慮，并且為盡量反映媒體農產品信息傳播之全貌，筆者分別從傳統媒體(涉農報紙、農業電視頻道)、新媒體(農業網站)中同時選擇具有代表性的中央級媒體和地方媒體，對其在2009年3月發布的部分農產品信息進行隨機抽樣分析。這些媒體依次是《農民日報》和《山西農民報》;中央電視臺農業頻道和山東衛視農科頻道;中國農業信息網和農博網。

傳統媒體農產品信息傳播狀況

作為全國性大報，《農民日報》注重宏觀的報道。該報每期共有8個版面，但是并無專門的農產品信息發布版面或欄目，只有在周三的“市場信息”專刊中，每周定期發布國內外大宗農產品的價格信息?！渡轿鬓r民報》每逢周二、周五出版，共16版，其中與農產品產銷直接相關的市場信息集中在第10版“種養參謀”和第9版“農村財富”兩個版面上。

央視七套農業頻道的節目內容比較豐富，向觀眾提供大量致富信息、科技信息、種養殖技術、成功典型事例等。山東衛視農科頻道是全國地方電視臺中開通的少數涉農專業頻道之一。該頻道擁有“鄉村季風”、“致富招招鮮”、“農資超市”、“城鄉大賣場”等節目，同時還建有比較完善的網絡平臺，提供節目在線直播。主要問題有:

報道面過寬，針對性不足。涉農報紙用大量版面來報道國際國內時事新聞，甚至地方農業報紙也有這種情況。3月4日《農民日報》的8個版面中有2個版(第3,4版)刊登的全部巧篇報道都與“三農”無直接關系。3月6日《山西農民報》的16個版面中，有“娛樂”、“新聞天下”、“新聞熱點”、“社會經緯”、“參考消息”、“時尚潮流”6個版面與“三農”沒有直接關系。筆者認為，雖然農民也需要獲知國內外的重大時事政治、經濟新聞甚至娛樂新聞，但這些新聞己經通過各種綜合媒體得到了廣泛的傳播，農民可以從這些媒體上獲知有關信息。而作為專業媒體的農業報刊，如果再進行報道，顯然是一種重復和浪費。

央視農業頻道主要涵蓋農業科技、致富信息、致富典型、農民工問題、農村問題深度報道等方面，內容非常集中。山東衛視農科頻道從6時到22時的30檔節目中有巧檔節目與“三農”相關，而這巧檔節目中有7檔是當日重播節目(主要包括“鄉村季風”、“農資超市、城鄉大賣場”、“致富招招鮮”)。從節目的時間長度來計算，涉農節 目總時長為329分鐘，占節目總時長(975分鐘)的33.7%?？梢钥闯觯綎|衛視農科頻道的關注點非常豐富。然而，涉農節目數量偏少，重播率偏高，節目時間占總時間的比例偏低。

偏重各地農產品市場行情的綜合性宏觀報道。報紙的服務性和實用性距離農民的生產實際需求依然很遠。例如2009年3月3日((農民日報》第6版“監測信息”有“批發市場價格周報”、“熱點調查”、“統計分析”、“市場現象”、“市場說話”個欄目，共刊發4則蔬菜批發市場上市量消息，4則各地米價上揚消息，2則圖片新聞，1則關于養豬業市場行情的預測分析，1則與養殖業有關的玉米市場價格預測分析。這些信息對大部分農業生產者來說并不具有實際意義，因為中國幅員遼闊，各地情況復雜，個別地區的市場信息，對于分布廣泛的農村受眾來說，無疑是杯水車薪，缺乏針對性。

當然，作為全國性報紙，《農民日報》在報道取向上偏重于宏觀角度無可厚非。那么，地方農業報紙在這方面又做得如何呢?同日，《山西農民報》的“種養參謀”版共刊發5篇報道和一張山西農副產品市場行情表?！稗r村財富”版面共有7篇報道，其中有5篇分別介紹了5位農民的致富故事，另2篇則是關于如何理財和防止上當受騙。從中我們幾乎看不到與農產品直接相關的有用信息。

傳統媒體與受眾互動不足。在《農民日報》、《山西農民報》樣本中，并無讀者來信來電，或“讀者聲音”之類的欄目或版面。央視農業頻道和山東衛視農科頻道也同樣如此。究其原因，一是我國農村經濟社會發展水平低下，決定了農民媒介消費能力不足，導致農民接觸媒體的機會較少，更難進行信息反饋與交流。二是農民遠未樹立起信息消費的意識，缺乏和媒體進行有效溝通的動力和能力。三是媒體自身對農民渴望表達的需求不夠重視，尚未建立起完善的平臺，這就使農民無法獲得有效渠道來傳播自己的聲音。

網絡媒體農產品信息傳播現狀

網絡媒體的優勢在于能夠讓網民免費發布各種供求信息，門檻低，信息更新速度快，覆蓋面廣，信息來源廣泛。在各省(區、市)農業行政主管部門中，已有83%的地級和45%的縣級農業部門建立了農業信息網站。中國農業信息網是農業部官方網站，其最大特點是權威性和可信度高，統領農業和農村經濟社會發展的全局，高屋建領地傳播各種信息。農博網的投資主體是北京一家農業信息科技企業，集行業在線媒體與專業性農業商務于一體。中國農業信息網中僅“資訊信息”和“服務社區”兩個頻道就設置了“批發市場”、“供求發布”、“網上展廳”、“農技推JL-,“優質產品”、“促銷平臺”、“價格行情”、“分析預測”等近30個欄目。農博網除開設一般信息欄目外，專門設有“商務”板塊，下轄“供應”、“求購”、“產品”、“網店”個欄目。網絡的一大特色就是信息傳播速度快、更新頻率高，時刻保持信息更新是網站的生命之本。中國農業信息網的“農村供求一站通”，截至3月13日12時，當天更新農產品求購信息25條、供應信息30條。與此同時，農博網新增供應信息更是高達419條，新增需求信息高達72條。

在網絡媒體中電子商務得到發展，農產品網店已經走進互聯網的視野。比如，農博網設立電子商務平臺，網民只要免費在線注冊，即可開通網上店鋪。雖然目前農產品電子商務平臺還遠遠不夠完善，但是我們可以預見其巨大的上升空間。主要問題有:

內容重復。網站之間信息重復率較高。幾乎每一個綜合性農業網站都設有“農業法律法規”這一專欄，而每一個專欄里都包括《中華人民共和國農業法》、《中華人民共和國種子管理條例》等法律法規。在這兩家網站中也存在內容重復的現象。3月26日，這兩家網站都發布了“農業部部署2009年定點扶貧及援疆、援藏工作”、“農業部發出緊急通知要求各地保障春耕生產用種，加強種子市場管理”等新聞。

信息不夠全面立體，圖文、視頻內容太少。農業生產技術的操作性很強，單純依靠文字說明無法完整準確地指導農民。受到文化水平的限制，農民很難對復雜的文字說明產生興趣。因此應該將圖片和視頻作為農業網站的重要傳播方式。然而，這兩家網站圖文及視頻信息很少。比如，中國農業信息網的“農業科技”頻道的所有文章均沒有配備相應圖片或視頻。農博網雖然設有“視頻”頻道，但是其節目大部分是人物訪談、要聞剪輯、會議報道等，沒有充分重視農業技術或農產品的推介。

服務性、實用性仍不足。涉農網站基本上仍然處于信息“傳聲筒”的初級階段，習慣于自上而下傳播信息，還沒有將農戶的實際需求放到最重要的位置。例如，農博網雖然開辟了“專家在線”專欄，然而其內容并非是專家在線咨詢，而是專家個人成就介紹，只是專家的個人風采錄而已，沒有很好地發揮其專業指導作用。

討論與對策

囿于樣本覆蓋范圍小、數量少，本研究很難全面深刻地透析大眾媒體農產品信息傳播之現狀，但是我們仍然能夠從中窺斑見豹。筆者認為，涉農媒體要從以下幾個方面積極推進農產品信息有效而廣泛的傳播: 加強信息源建設。目前我國涉農傳統媒體的信息主要來源于記者的采訪報道，直接來自基層生產一線的信息還非常少，所占信息總量的比例很低。這就導致了媒體無法在最短的時間內獲得農產品信息，而市場又是瞬息萬變的，這必將造成信息時效性滯后，從而使得受眾大量流失。農業網站的情況也類似，多數沒有統一的架構和應用平臺，也沒有面向農村的、有效的農業科技信息服務模式，一直沿用傳統網站建設和信息采集方法，使得農業信息資源匾乏。如綜合信息多，科技文獻信息少，實用技術信息少，可用中文數據庫資源零散，不成系統。因此，涉農媒體要廣開信息源，充分發揮廣大農戶、養殖大戶、專業合作社、購銷商的信息渠道功能。

推動涉農傳統媒體與網絡媒體的進一步融合。報網融合是媒體發展的一大戰略趨勢，涉農媒體也在這方面邁出了堅實的步伐。在2005年舉行的全國農業媒體高層論壇上，百家與會媒體聯合提出創建“全國農業媒體聯盟”。而一些理念超前的媒體已經付諸實施，并取得了良好的效果。例如，2004年江蘇農業科技信息網與《江蘇農業科技報》實現報網整合，雙方都獲得了快速的發展。

提升農產品信息的權威性。農產品信息的準確、正確與否，直接關系到農民的實際利益。政府應成為農產品市場信息最主要的提供者。農業信息產品中多數具有公共產品性質，需要由政府提供。只有依靠政府發揮職能，才可能建立權威性的農產品市場信息統計、分析與報告制度，為農民提供及時、全面、精確的市場信息和參考資料。政府職能部門與媒體之間要建立信息合作的常規機制，為政府發布權威信息創造便利。

深化服務功能。要突破傳統的涉農信息服務思維，實現從“對農民說”到“為農民說”，再到“讓農民說”的轉變，使新聞媒體真正成為農民利益的代言人。強化新聞媒體反饋和互動功能，收集整理農戶在實際生產過程中遇到的問題，總結歸納其經驗教訓，反映用戶對產品的需求和建議，并且直接為其創造平臺進行交流。在各種網站上普遍設立的“論壇”，卻很少出現在涉農網站上。這固然與農民受眾的上網幾率較低、文化水平不足有關，然而，媒體不夠重視也是其直接原因。媒體完全可以在這方面進行大膽創新。另外，應該把發展電子商務作為涉農媒體的重點戰略。目前農產品網店服務模式過于簡單，內容和形式不夠豐富，功能也不夠強大，而且其進人門檻還比較高，必須繳費升級才可以享受更多的功能，這就給普通農戶進人電子商務領域設置了障礙。從長遠的眼光看，中國農產品不僅要搞活國內市場，也要在國際市場上開拓廣闊天地，而要實現這一目標，離開電子商務的大力發展幾乎是不可能的。

第三篇：大眾傳媒與古代文學傳播

大眾傳媒與古代文學傳播

大眾傳媒與古代文學傳播

眾所周知，大眾傳媒對社會各層面的傳播的影響是非常巨大的。作為傳播層面之一的文學傳播，對于中國古代文化的發展，對于社會政治文明、道德建設和淳厚民風所起的重要作用，而揭示中國古代文學傳播是推動中國古代社會進步、推動歷史文化前進的主要動力之一。

為了說明大眾傳媒與古代文學傳播之間特殊的關系，我們將對中國古代文學傳播表現作概略性說明，以及對這些現象從傳播學角度來作以論析，從而更加細致的理解古代文學傳播在大眾傳媒中的價值所在。現在我們從二個方面來闡述下古代文學傳播。

一.中國古代文學傳播方式

從傳播學所規定的一般傳播方式角度考察，中國古代文學大致可以歸納出以下幾種主要傳播方式。

1．比樂弦歌。即是將詩、詞、曲之類的文學作品配上樂譜，通過樂器相伴的演奏或演唱而傳播開去，例如中國最早詩歌總集《詩經》，就主要是憑借這種方式實現傳播的，它是由人們吟唱而進行的文學傳播。而到了戰國時代，屈原所寫的《九章》、《九歌》等作品也都是可以歌唱的祭祀文學。以比樂弦歌方式來傳播文學，到漢代以后主要憑借“樂府”這一國家機關來實現，再到后來時代，就逐漸發展出詞、諸宮調、雜劇和南戲等專門靠比樂弦歌來傳播的文學樣式，如宋代柳永所創作的詞就主要通過唱來傳播。

2.吟。從文學傳播的角度來說，主要有行吟與吟游。限于發表和傳播媒介及傳播技術水平，先秦時代的文學往往通過作者自己進行傳播，行吟便是主要方式之一。當年“屈原放逐，乃賦《離騷》”用的就是“行吟澤畔”方式。行吟作為傳播方式到后來演化為詩人在游歷中以文學來發布自己的感受，這可稱為吟游。唐代李白的大多數詩就是通過該方式傳播的。與李、杜大約同時，唐代還有一個壯游塞外的詩人群落，他們以詩歌詠唱邊塞風光、軍中苦寒和個人壯志，形成其時的邊塞詩派。該派絕大多數作品，也是通過吟游進行傳播的。

3.聚徒講學與周游列國。這主要是散文傳播所憑借的方式。中國古代散文的傳播就以這種方式進行著。春秋戰國之際，以諸子百家為代表的士人階層為發布和傳播自己對當時社會和政治的改革意見，大多采取聚徒講學或周游列國的方式，孔子、墨子、孟子、韓非子都是其中的代表，而孔子和墨子更為突出。如果說周游列國與行吟方式的共同遺傳，造成了后來的吟游；聚徒講學則是拓展出一個延續千余年的科舉制度。它們都共同地為后來的文學傳播作出了巨大貢獻。

4.傳抄與印刷。前者是后者的原始方式，后者是隨著科技進步出現的新傳播方式，它出現于宋元，至明代而大盛。文學在傳抄中獲得傳播自不待言。到了明代末年，印刷技術有了大的發展，大量的為市民階層所喜聞樂見的小說和戲劇作品，通過書坊印刷出來，越到后來，這種以印刷為傳播方式的情況越普遍，并成為文學傳播的最主要方式之一。

5.刻石與題壁。古代中國在印刷技術尚未展開時，由于文學作品發表陣地極少，有一些作品便通過刻石或題壁的方式進行傳播。前者以李斯的泰山石刻為代表，同時還包括大量的碑刻；后者以蘇軾的《題西林壁》為典型。

二．古代文學傳播的類型

1.單一傳播。此亦可稱為自我傳播，即是作家個體對作品的創作、加工和欣賞，以及價值肯定。這在中國古代文學的傳播中占有很大比重。在古代文學史上，因為文學的自覺相對晚，很多作家的文學創作，并非出于廣泛傳播目的，而是更多地在于自娛和自我欣賞，另外，有些作家在創作之后盡管也說些“留之名山，傳之后人”的話，但對于這種遙遙無期的許諾我們是不可輕信的，他們的真實心態還是以自我宣泄為主。

2.線性傳播。亦可稱為縱向傳播，即是通過口口相傳或代代相傳的方式，將文學作品流傳下去，從而在文學的傳播中形成了一條向前的直線。這種情況在古代小說傳播中表現得最突出。

3.非線性傳播。亦可稱之為橫向傳播，即是一篇文學作品在同一時代，得到廣泛傳播。如白居易的“新樂府詩”在其時“省禁、觀寺、郵候墻壁之上無不書，王公、妾婦、牛童、馬走之口無不道”。蘇軾的創作也在當時廣為人知。

大眾傳媒與古代文學傳播

4.放射性傳播。是以文學群體為放射原點，向四外擴散傳播，其形狀有如射線。此種傳播類型在文學史上表現頗多，南朝的宮體詩、宋初的西昆體、明初的臺閣體和茶陵體都曾作為放射原點而體現過這種放射性傳播特征。

三．輔助中國古代文學傳播的要素

站在傳播學立場，以傳播學基本理論提供的視角考察，還可以見出中國古代文學傳播過程中有以下幾個輔助性要素：

1.作家人品與政治地位。這是影響文學傳播的最重要輔助性因素之一。中華民族是個道德至上的民族，故對于人的品格極其看重，甚至是崇尚。為此一文化價值觀念所決定，在文學傳播中，作品傳播的范圍是與作者品格的高度成正比：品格越高尚，其作品也就傳播越廣?？鬃拥闹龀蔀榻浀涠Ч帕鱾?、屈原的《離騷》至今傳唱；與此相近，作家的政治地位有時也與其作品的傳播成正比。中國古代官本位的意識非常濃厚，身居高位的作家之作品有時便因其政治位勢而得到較廣傳播。

2.人物形象與故事情節。古代中國文學的傳播還與作品本身的藝術形象及故事情節有密切的關系。就前者說，作品的藝術形象越鮮明、豐富和生動，越具有深廣的文化蘊涵，其被傳播的范圍就會越大、被傳播的時間就越加久遠。與此相近，作品的故事情節也與本作品傳播有密切關系。一部作品如果其故事情節生動曲折并有深刻的美學、社會學意義，該作品就有可能被廣泛傳播。

3.統治者喜好。一般說來，在階級社會中，統治階級的思想往往就是統治的思想。將此觀點引申到文學傳播上也有其啟示意義。中國古代文學的傳播往往與統治者的喜好有很大關系。一種文學題材或形式，如果被統治者所喜歡，則會有較大范圍的傳播。

4.語言與修辭。文學的傳播還與作品的語言和修辭手段有一定關系。通俗的語言，巧妙的修辭往往是一部作品得以廣泛傳播的前提。魏晉南北朝時代駢體文的流行在很大方面就取決于作品的修辭之精美。

通過分析古代文學傳播的方式和各種類型，我們可以看出，大眾傳媒在古代文學傳播中所起的作用，比之當今，是比較有限的。其一，大眾傳播媒介中的形式是很少的。以上的分析，我們可以得到，在古代文學傳播中，音樂、吟唱以及自身的游說等起到了直觀重要的作用，而這些是及其普通的形式。其二，大眾傳播的類型是比較有限的。正是因為此，它限制了古代文學傳播的廣度，一定限度阻礙或延緩了文化傳播。

但是透過這些因時代而導致的局限性，我們也可以看到大眾傳媒對古代文學傳播的影響是深遠的，意義是巨大的。首先，大眾傳媒為古代文學的傳播提供了多種媒介，以保證文學內容準確、真實、迅速的傳播和延續，從而為我們當今進行古代文學傳播的研究提供了依據；其次，大眾傳媒對古代文學傳播起到了一定的推動作用。大眾傳媒帶動了整個社會文化的發展，并促進了不同文化間的交流，實現了多種文化的融合，從而形成了一個個歷史上的文化盛事。

第四篇：女性與大眾傳媒課程論文

《女性與大眾傳媒》 課 程 論 文

大眾傳媒的性別歧視現象

摘要：從歷史一直到現在，女性自始至終處于弱勢地位，在過去女性三從四德、以夫為綱，必須絕對的服從男性，而現在雖然女性經歷過了解放運動，可在社會中還是處于弱勢地位，很多重要的職位中沒有或幾乎很少的女性身影。國經1016 班 20101443 黃燕

關鍵字：女性、性別、歷史、歧視

我們剛開始學習女性大眾與傳媒時看的電影《愛情呼叫轉移1》中盡管匯集了12位美女，影視的視角卻是從男性出發。長久以來，男人的義務和責任就被無限放大，在競爭愈加積累的現代都市，男人同樣面臨來自事業、婚姻、情感方面的多重困惑和壓力，較之女性，卻總是處于被忽略的處境。實際上，現在都是男性的價值觀、生活方式和對性的體驗和要求，已經悄然變化。相對于來自社會的關注和女性的理解，最本質的關愛還是來自男人自己。

2006年7月1日《中國婦女報》上有一篇名為《是真“有趣”還是真荒唐》的文章介紹說，有媒體報道：女友穿著暴露，男友定“家規”進行懲罰。眾所周知，現在社會是一個以大眾傳播高度普及和廣泛滲透為特征的信息社會。在這樣的社會里，社會公共生活中不可能事無巨細都加以傳播社會問題而是有選擇的傳播。根據“議程設置功能”理論的第一種機制“0/1”效果或“只覺模式”可知，大眾傳媒報道或不報道某個“議題”，會影響到公眾對該

“議題”的感知。①該媒體選擇這條荒唐的“議題”，傳播的就是一種陳舊的社會性別觀念。把男性看做第一性，女性為第二性，男性可以凌駕在女性之上，制定“家規”來控制女性的個人生活選擇的自由。

斯圖亞特·霍爾在《文化、傳媒和意識形態效果》中指出，現在傳媒的首要的文化功能，便是選擇建構社會知識和社會影響?！按蟊娛峭ㄟ^傳媒來建構的這類知識和影響來認知世界，來體味他們曾經經歷過的現實生活?！雹谏鐣詣e理論認為，社會性別來源于社會建構，大眾傳媒作為上層建筑的構成部分，進行的傳播不僅再現了社會性別的狀況和地位，反映了社會的價值取向和意識形態，同時大眾傳媒介本身也參與了社會性別的構建過程。

很多時候，大眾傳媒會受傳統性別觀念的影響，暗示婦女要服從自己的傳統角色。其結果是是使媒介關于女性形象的構建與女性在社會體系中的多元化社會角

色不符。例如，2001年9月22日中央人民廣播電臺節目對女人回家的觀點表述如下：“真正的社會進步，是女性有權選擇自己回歸家庭、兼職或者全職工作，是為他們的選擇提供機會和可能”；“一個進步的社會要給婦女提供更有力的保障和條件，他們才能真正選擇是回家還是工作”；③從社會性別視角分析，對女人回家的議題設置，媒介所表述的觀點有失現代媒介的認知水準，不僅為提供啟蒙性的社會性別意識的思考，在某種程度上反而成了傳統性別意識的代言人。全國婦聯明確表示：當代婦女回家同人類發展的歷史相違背，同婦女解放運動格格不入。女性應該有屬于自己的地位和權利，包括工作的權利。女性對社會的經濟發展貢獻是巨大的。中央電視臺《東方之子》曾訪談兩位成功的有影響力的女性：范徐麗泰和任永華。在介紹前者時，突出他的媽媽角色；而后者多詢問諸如“為什么不化妝”之類的私人話題,。采訪報道的角色定位在私人空間而不是社會公共事務領域，對他們勇于承擔社會責任的社會角色報道不夠。無獨有偶，受人歡迎的《藝術人生》欄目也由此缺陷。曾經一期訪談徐靜蕾的節目，主持人的話題也多圍繞私人生活，比如家庭生活、情感糾葛，對她的演藝事業言之甚少?？赐昴瞧诠澞康挠^眾獲得的僅是他作為一個“女性”的生活經歷，對于他這個人的事業并不了解。

主流新聞報道中，男性出現的比例大大多于女性。

婦女及婦女問題在新聞中被報道的次數非常少。馮媛在1998年發表的《女性在新聞中的存在——關于八家主導報紙新聞版新聞的研究》一文中，發布了其對我國八家主導報紙的統計結果。他的統計顯示，男性新聞人物在出現頻度、被引用頻度、被拍攝頻度方面都遠遠多于女性，他們在文字和圖片新聞中多是壓倒多數的主角，其中在有言論被引述的新聞人物中，男性占91%，女性占9%，男性新聞人物中的職業身份較重要者如政治領導人、企業負責人等站男性新聞人物的70%，女性新聞人物中政治性身份僅占18.7%。④

男性出現在各種類型的節目中，女性的范圍則窄得多

女性在新聞中出現，大都是與家庭生活、名人風流韻事、兒童養育、對婦女的暴力侵害等內容有關，而與國家發展、政府決策等被主流認可的有價值的事件無關或關系不大。女性大多是生活、娛樂或家庭角色，男性大都是社會角色。這種報道強化了傳統的性別定型。男性多被表現為具有統治欲的、強有力的、獨立的、理性的和有成就的；女性則為服從的、弱小的、依賴的和多愁善感的。在熱播的電視劇《來來往往》、《中國式離婚》等，我們看到的都是這樣的模式：妻子為了丈夫的事業、為了家庭和孩子犧牲了自我，而丈夫們卻嫌棄妻子的庸俗無聊、自負專橫、尖刻瑣碎，影片從男人的視覺出發，竭力為丈夫們的外遇找借口，天平完全偏向于既沒有勇氣離婚又想占有婚外情、意志不堅強卻把道德責任推給妻子的男人們。在廣告中，女性形象集中表現了對女性外貌、身材等外在的定型印象

有一些研究者對廣告中的女性形象分析發現，廣告中的女性職業角色有51.6%為家庭婦女，而男性職業角色中科教文衛及管理者占47%，廣告中女性出現的地點51.5%是在家庭，出現在工作場所的只占14.5%，而男性即使出現在家里，也多為娛樂（31%），做家務的只有5.3%。⑤大家熟知的世界級運動休閑品牌阿迪達斯、耐克、銳步、彪馬的廣告明星，大多數為男性球星貝克漢姆、羅納爾多、歐文等。而在體壇上一樣優秀的女性卻很少見。

婦女常被當做暴力的對象或作為有辱人格的色情形象出現在媒體中

在傳媒女性化的趨勢下，女性人物和女性話題在媒體的報道中出現頻率越來

越高，但進入到社會文化層面分析，在傳媒中出現最多的女性基本是“刑事案件和災難性的受害者、某位重要男性的家屬、娛樂界或體育界的明星”，這三類女性的定位都是以男性為坐標，處處體現出男性的價值判斷和審美趣味。即使在互聯網這個新興媒體上，女性網站所提供的內容多數以美容、育兒、減肥、相夫教子、性知識為主，很少關注女性的事業、身心健康和多元信息的需求。

參考文獻：①郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1991年版，第216頁

②陸揚、王毅：《大眾文化與傳媒》，上海三聯書店，2000年版，第7頁 ③劉利群：《廣播媒介對女性的表達與構建》，《現代傳媒》2001年版第6頁 ④馮媛：《女性在新聞中的存在——關于八家主導報紙新聞版新聞的研究報告》，《浙江學刊》1998年第2期

⑤劉伯紅、卜衛：《試析我國電視廣告中男女角色定型》，《婦女研究論叢》1997年第2期

第五篇：女性與大眾傳媒課程論文

《女性與大眾傳媒》 課 程 論 文

大眾傳媒的性別歧視現象

摘要：從歷史一直到現在，女性自始至終處于弱勢地位，在過去女性三從四德、以夫為綱，必須絕對的服從男性，而現在雖然女性經歷過了解放運動，可在社會中還是處于弱勢地位，很多重要的職位中沒有或幾乎很少的女性身影。國經 1016 班 20101443 黃燕 關鍵字：女性、性別、歷史、歧視

我們剛開始學習女性大眾與傳媒時看的電影《愛情呼叫轉移1》中盡管匯集了12位美女，影視的視角卻是從男性出發。長久以來，男人的義務和責任就被無限放大，在競爭愈加積累的現代都市，男人同樣面臨來自事業、婚姻、情感方面的多重困惑和壓力，較之女性，卻總是處于被忽略的處境。實際上，現在都是男性的價值觀、生活方式和對性的體驗和要求，已經悄然變化。相對于來自社會的關注和女性的理解，最本質的關愛還是來自男人自己。

2006年7月1日《中國婦女報》上有一篇名為《是真“有趣”還是真荒唐》的文章介紹說，有媒體報道：女友穿著暴露，男友定“家規”進行懲罰。眾所周知，現在社會是一個以大眾傳播高度普及和廣泛滲透為特征的信息社會。在這樣的社會里，社會公共生活中不可能事無巨細都加以傳播社會問題而是有選擇的傳播。根據“議程設置功能”理論的第一種機制“0/1”效果或“只覺模式”可知，大眾傳媒報道或不報道某個“議題”，會影響到公眾對該 “議題”的感知。①該媒體選擇這條荒唐的“議題”，傳播的就是一種陳舊的社會性別觀念。把男性看做第一性，女性為第二性，男性可以凌駕在女性之上，制定“家規”來控制女性的個人生活選擇的自由。

斯圖亞特·霍爾在《文化、傳媒和意識形態效果》中指出，現在傳媒的首要的文化功能，便是選擇建構社會知識和社會影響?！按蟊娛峭ㄟ^傳媒來建構的這類知識和影響來認知世界，來體味他們曾經經歷過的現實生活。”②社會性別理論認為，社會性別來源于社會建構，大眾傳媒作為上層建筑的構成部分，進行的傳播不僅再現了社會性別的狀況和地位，反映了社會的價值取向和意識形態，同時大眾傳媒介本身也參與了社會性別的構建過程。

很多時候，大眾傳媒會受傳統性別觀念的影響，暗示婦女要服從自己的傳統角色。其結果是是使媒介關于女性形象的構建與女性在社會體系中的多元化社會角色不符。例如，2001年9月22日中央人民廣播電臺節目對女人回家的觀點表述如下：“真正的社會進步，是女性有權選擇自己回歸家庭、兼職或者全職工作，是為他們的選擇提供機會和可能”；“一個進步的社會要給婦女提供更有力的保障和條件，他們才能真正選擇是回家還是工作”；③從社會性別視角分析，對女人回家的議題設置，媒介所表述的觀點有失現代媒介的認知水準，不僅為提供啟蒙性的社會性別意識的思考，在某種程度上反而成了傳統性別意識的代言人。全國婦聯明確表示：當代婦女回家同人類發展的歷史相違背，同婦女解放運動格格不入。女性應該有屬于自己的地位和權利，包括工作的權利。女性對社會的經濟發展貢獻是巨大的。中央電視臺《東方之子》曾訪談兩位成功的有影響力的女性：范徐麗泰和任永華。在介紹前者時，突出他的媽媽角色；而后者多詢問諸如“為什么不化妝”之類的私人話題,。采訪報道的角色定位在私人空間而不是社會公共事務領域，對他們勇于承擔社會責任的社會角色報道不夠。無獨有偶，受人歡迎的《藝術人生》欄目也由此缺陷。曾經一期訪談徐靜蕾的節目，主持人的話題也多圍繞私人生活，比如家庭生活、情感糾葛，對她的演藝事業言之甚少?？赐昴瞧诠澞康挠^眾獲得的僅是他作為一個“女性”的生活經歷，對于他這個人的事業并不了解。

主流新聞報道中，男性出現的比例大大多于女性。

婦女及婦女問題在新聞中被報道的次數非常少。馮媛在1998年發表的《女性在新聞中的存在——關于八家主導報紙新聞版新聞的研究》一文中，發布了其對我國八家主導報紙的統計結果。他的統計顯示，男性新聞人物在出現頻度、被引用頻度、被拍攝頻度方面都遠遠多于女性，他們在文字和圖片新聞中多是壓倒多數的主角，其中在有言論被引述的新聞人物中，男性占91%，女性占9%，男性新聞人物中的職業身份較重要者如政治領導人、企業負責人等站男性新聞人物的70%，女性新聞人物中政治性身份僅占18.7%。④ 男性出現在各種類型的節目中，女性的范圍則窄得多

女性在新聞中出現，大都是與家庭生活、名人風流韻事、兒童養育、對婦女的暴力侵害等內容有關，而與國家發展、政府決策等被主流認可的有價值的事件無關或關系不大。女性大多是生活、娛樂或家庭角色，男性大都是社會角色。這種報道強化了傳統的性別定型。男性多被表現為具有統治欲的、強有力的、獨立的、理性的和有成就的；女性則為服從的、弱小的、依賴的和多愁善感的。在熱播的電視劇《來來往往》、《中國式離婚》等，我們看到的都是這樣的模式：妻子為了丈夫的事業、為了家庭和孩子犧牲了自我，而丈夫們卻嫌棄妻子的庸俗無聊、自負專橫、尖刻瑣碎，影片從男人的視覺出發，竭力為丈夫們的外遇找借口，天平完全偏向于既沒有勇氣離婚又想占有婚外情、意志不堅強卻把道德責任推給妻子的男人們。在

廣告中，女性形象集中表現了對女性外貌、身材等外在的定型印象

有一些研究者對廣告中的女性形象分析發現，廣告中的女性職業角色有51.6%為家庭婦女，而男性職業角色中科教文衛及管理者占47%，廣告中女性出現的地點51.5%是在家庭，出現在工作場所的只占14.5%，而男性即使出現在家里，也多為娛樂（31%），做家務的只有5.3%。⑤大家熟知的世界級運動休閑品牌阿迪達斯、耐克、銳步、彪馬的廣告明星，大多數為男性球星貝克漢姆、羅納爾多、歐文等。而在體壇上一樣優秀的女性卻很少見。

婦女常被當做暴力的對象或作為有辱人格的色情形象出現在媒體中

在傳媒女性化的趨勢下，女性人物和女性話題在媒體的報道中出現頻率越來越高，但進入到社會文化層面分析，在傳媒中出現最多的女性基本是“刑事案件和災難性的受害者、某位重要男性的家屬、娛樂界或體育界的明星”，這三類女性的定位都是以男性為坐標，處處體現出男性的價值判斷和審美趣味。即使在互聯網這個新興媒體上，女性網站所提供的內容多數以美容、育兒、減肥、相夫教子、性知識為主，很少關注女性的事業、身心健康和多元信息的需求。參考文獻：①郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1991年版，第216頁

②陸揚、王毅：《大眾文化與傳媒》，上海三聯書店，2000年版，第7頁 ③劉利群：《廣播媒介對女性的表達與構建》，《現代傳媒》2001年版第6頁 ④馮媛：《女性在新聞中的存在——關于八家主導報紙新聞版新聞的研究報告》，《浙江學刊》1998年第2期 ⑤劉伯紅、卜衛：《試析我國電視廣告中男女角色定型》，《婦女研究論叢》1997年第2期