第一篇：國家形象危機(jī)中的傳播策略分析

程曼麗：國家形象危機(jī)中的傳播策略分析

程曼麗

2007年06月04日09:05來源：新華網(wǎng)

內(nèi)容摘要：國家形象危機(jī)的出現(xiàn)一般有兩種情況：一種是與危機(jī)事件相伴隨的形象危機(jī)；一種是傳播失當(dāng)（當(dāng)傳不傳和不正確地傳播）造成的形象危機(jī)。無論哪一種情況出現(xiàn)，國家形象的受損都是不可避免的。為了減輕國家形象受損的程度，或者從根本上避免形象危機(jī)的出現(xiàn)，制定科學(xué)、有效的危機(jī)應(yīng)對(duì)和傳播策略是十分必要的。為此需要改變舊有的傳播觀念；樹立危機(jī)傳播意識(shí)；尊重國際傳播規(guī)律；掌握有效傳播的方法與技巧。

關(guān)鍵詞：國家形象 國家形象危機(jī) 傳播策略

國家形象一般是指國家在國際社會(huì)中的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。良好的國家形象可以為一國發(fā)展創(chuàng)造有利的環(huán)境，帶來巨大的利益；負(fù)面的國家形象則有可能使國家面臨重重阻力，最終陷于孤立無援的境地。正因?yàn)槿绱耍澜绺鲊貏e是一些發(fā)達(dá)國家在國家形象的構(gòu)建與修復(fù)方面不惜巨資，不遺余力，并將它作為政府公共關(guān)系的一項(xiàng)重要內(nèi)容。美國從聯(lián)邦、州到各級(jí)政府都設(shè)有專門從事形象管理的公共關(guān)系部門，單是聯(lián)邦政府就雇用上萬人處理公共關(guān)系事務(wù)，每年的經(jīng)費(fèi)支出高達(dá)幾十億美元。英國、法國、德國、澳大利亞等國也在不斷加大政府公關(guān)的力度。近些年來，在樹立和改善國家形象方面，我國政府的自主意識(shí)越來越強(qiáng)（如政府借舉辦2008年奧運(yùn)會(huì)開展的各種形象推廣活動(dòng)），這是有目共睹的。

國家形象危機(jī)的出現(xiàn)一般有兩種情況：一種是與危機(jī)事件相伴隨的形象危機(jī)；一種是傳播失當(dāng)造成的形象危機(jī)。

一、與危機(jī)事件相伴隨的國家形象危機(jī)

在許多情況下，國家形象危機(jī)是由有形的危機(jī)事件引發(fā)的。危機(jī)事件種類繁多，就國際范圍而言，有政治性的危機(jī)事件、軍事性的危機(jī)事件、外交性的危機(jī)事件、經(jīng)濟(jì)性的危機(jī)事件、文化性的危機(jī)事件、災(zāi)害性的危機(jī)事件等等。無論哪一種危機(jī)事件發(fā)生，都有可能給當(dāng)事國的國家形象帶來嚴(yán)重?fù)p害。比如一個(gè)國家違反人類社會(huì)的倫理、道德準(zhǔn)則而對(duì)其他國家施以暴行，國際社會(huì)對(duì)它的認(rèn)知與評(píng)價(jià)必然是負(fù)面的，它也不可能有良好的國家形象。“二戰(zhàn)”期間的德國就是如此。當(dāng)時(shí)，德國政府有感于“名聲”不好，于是拋出各種理論為自己開脫罪責(zé)，甚至委托美國一家老牌的公關(guān)公司為它做公關(guān)宣傳，結(jié)果這場(chǎng)宣傳不但沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，反而成為美國公關(guān)業(yè)中不正當(dāng)宣傳的典型案例。

需要強(qiáng)調(diào)的是，國家形象是多維度的，而不是單維度的。有一種誤解，以為國家形象只是國際社會(huì)在倫理、道德層面上對(duì)一個(gè)國家的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，這是片面的。一個(gè)國家的政府對(duì)內(nèi)部成員或?qū)α硪粋€(gè)（些）國家主動(dòng)施與的暴力性、攻擊性的行為，固然會(huì)引發(fā)國際輿論的譴責(zé)，導(dǎo)致其形象下滑；一個(gè)國家被動(dòng)承受的打擊，同樣有可能降低國際社會(huì)對(duì)它的認(rèn)知與評(píng)價(jià)（盡管人們對(duì)它的道德評(píng)價(jià)并未降低），從而使它的國家形象大打折扣。比如一個(gè)國家發(fā)生自然災(zāi)害、流行性疾病、安全事故、恐怖事件等，都會(huì)影響外界對(duì)這個(gè)國家安全性與可靠度的認(rèn)知，都會(huì)影響人們對(duì)這個(gè)國家居住、旅游、投資環(huán)境的評(píng)價(jià)，其結(jié)果往往是其居住、旅游人數(shù)的減少、投資額的降低以及由此帶來的經(jīng)濟(jì)的大幅萎縮。這同樣是國家形象受損的表征。印度洋海嘯發(fā)生后，盡管亞太地區(qū)不少度假景點(diǎn)并未受到破環(huán)，但來此度假、旅游的人數(shù)銳減。據(jù)威世國際為世界旅游機(jī)構(gòu)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，亞太地區(qū)旅游業(yè)因印度洋海嘯所蒙受的損失高達(dá)30億美元?？ㄌ乩锬蕊Z風(fēng)襲擊新奧爾良之后，這座曾經(jīng)以旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)的著名旅游城市陡然陷入沉寂中，當(dāng)?shù)鼐用癖黄忍与x，旅游者不再光顧。據(jù)新奧爾良旅游據(jù)透露，颶風(fēng)過后，2005年所有會(huì)議全部取消，僅此一項(xiàng)損失高達(dá)35億美元。正因?yàn)槿绱耍瑸?zāi)難過后，這些國家（如泰國、馬來西亞等）無不致力于修復(fù)國家形象、恢復(fù)旅游者信心的宣傳。即便是一些沒有遭遇災(zāi)害的國家，僅僅因?yàn)閲H社會(huì)對(duì)其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的認(rèn)知與評(píng)價(jià)尚未達(dá)到預(yù)期的程度，政府也會(huì)主動(dòng)出資，為國家形象做宣傳。例如90年代中期，為了扭轉(zhuǎn)亞洲地區(qū)對(duì)澳大利亞技術(shù)水平的不利認(rèn)識(shí)，澳大利亞政府開展了名為“富于創(chuàng)造力的澳大利亞”的宣傳活動(dòng)。政府出資在東亞地區(qū)的主要出版物上刊登整版彩頁廣告，廣告圍繞電訊、航天、航海、衛(wèi)生、教育、能源、環(huán)保、信息技術(shù)等主題展開，試圖說明在所有這些領(lǐng)域，澳大利亞都是富有創(chuàng)新精神的。這就是一次典型的國家形象推展活動(dòng)。

還有一種誤解，認(rèn)為國家形象的受損或修復(fù)，是國家、政府層面的事，與其他社會(huì)組織（包括企業(yè)）、個(gè)人無關(guān)，這也是片面的。事實(shí)上，外部公眾或國際社會(huì)對(duì)一個(gè)國家的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，不僅來源于對(duì)其政治取向、國際關(guān)系狀態(tài)的了解，還來源于對(duì)其在外（或涉外）組織機(jī)構(gòu)或個(gè)人的具體感知。如此說來，在外（或涉外）組織機(jī)構(gòu)、個(gè)人就不僅僅代表自己，還代表他們所在的國家，或者說，他們身上不可避免地折射出國家形象。美軍虐囚是駐伊拉克、阿富汗美軍基地少數(shù)官兵所為，此事曝光后，世界各國紛紛表態(tài)，矛頭直指美國政府，其中既有先前反對(duì)美國出兵伊拉克的國家，也有美國的盟國、盟友，這使美軍、美國的形象一落千丈，美國政府的海灣戰(zhàn)略也再度受到國際社會(huì)的質(zhì)疑。古巴關(guān)塔那摩美軍基地褻瀆《古蘭經(jīng)》事件，也是個(gè)別士兵所為，卻在阿富汗等伊斯蘭國家引起大規(guī)模的反美示威，造成十多人死亡，一百多人受傷，使美國形象再度滑坡。作為處于轉(zhuǎn)型期的發(fā)展中國家，我國也曾遭遇過個(gè)人行為使國家形象蒙羞的尷尬。80年代中后期，我國一批個(gè)體商販和一些小型企業(yè)將國內(nèi)服裝鞋帽等商品銷往前蘇聯(lián)。這些商品中不乏質(zhì)優(yōu)價(jià)廉者，但是也有相當(dāng)一部分質(zhì)量不過關(guān)。久而久之，蘇聯(lián)人形成了一種印象：中國貨就是劣質(zhì)貨。曾經(jīng)有人通過媒體發(fā)出呼吁，抵制中國貨，甚至莫斯科大馬戲團(tuán)的串場(chǎng)小丑在表演自殺未遂（子彈未出膛）的小品時(shí)，也舉起槍來不無嘲諷地說，“這是中國貨”。令人遺憾的是，蘇聯(lián)人（而后是俄羅斯人）對(duì)中國人、中國商品、中國國家形象的這種認(rèn)知與評(píng)價(jià)，近20年來都沒有完全扭轉(zhuǎn)過來。以前我們沒有意識(shí)到個(gè)人行為與國家形象之間的必然聯(lián)系，及至意識(shí)到了，卻要為扭轉(zhuǎn)這些負(fù)面的認(rèn)知與評(píng)價(jià)付出更多的時(shí)間和更大的代價(jià)。

二、傳播失當(dāng)造成的國家形象危機(jī)

除了有形危機(jī)事件的促發(fā)因素之外，信息傳播失當(dāng)，同樣有可能引發(fā)國家形象危機(jī)。信息傳播失當(dāng)包括兩個(gè)方面的“失當(dāng)”：當(dāng)傳不傳和不正確地傳播。

（一）當(dāng)傳不傳引發(fā)的國家形象危機(jī)

對(duì)于一國政府而言，常規(guī)的信息傳播、危機(jī)前的預(yù)警警示以及危機(jī)來臨時(shí)對(duì)于危機(jī)事件破壞程度及其所采取措施的通報(bào)，是其職責(zé)范圍內(nèi)的事（許多國家以法律形式確定了這一點(diǎn)），對(duì)此不應(yīng)有任何疑問。如果政府沒有充分履行職責(zé)，當(dāng)傳不傳，特別是在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)當(dāng)傳不傳，致使主渠道信息缺位，那么非主流信息就會(huì)迅速填充信息渠道，其中夾雜著的大量的傳聞和虛假消息難免混淆視聽，造成人心恐慌和社會(huì)騷亂，給政府扭轉(zhuǎn)危機(jī)、穩(wěn)定

局勢(shì)帶來阻力，其結(jié)果必然導(dǎo)致政府威信的下降和國家形象的損失。

當(dāng)傳不傳之所以帶來嚴(yán)重后果，與公眾心理，特別是危急狀態(tài)下的公眾心理有關(guān)。突發(fā)性危機(jī)事件來臨時(shí)，人們往往會(huì)陷入恐慌之中，對(duì)事件帶來的后果產(chǎn)生深深的憂慮。這個(gè)時(shí)候，由于自己的生存環(huán)境和生命安全受到威脅，受眾往往會(huì)主動(dòng)、積極地尋求信息，以便做出正確的判斷來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。也就是說，此時(shí)人們對(duì)信息的尋求，已經(jīng)超出一般意義上對(duì)信息知曉的需要，而是出于自衛(wèi)的本能。如果主渠道的信息滿足不了他們的需要或者不足以令他們信服，他們就會(huì)轉(zhuǎn)向非主流渠道，尋求補(bǔ)充性的信息，各種猜測(cè)也會(huì)隨之而起。受當(dāng)時(shí)情境的影響，人們的猜疑往往會(huì)朝著夸大或背離事實(shí)的方向延伸，一旦得到某些傳言的“印證”，他們就會(huì)產(chǎn)生接受傳言的傾向，并成為傳言鏈條上的一個(gè)新的環(huán)節(jié)。2003年北京“非典”初期，由于主渠道信息不暢各種傳聞在北京市民中大范圍蔓延，就說明了這一點(diǎn)。由此可見，乘危機(jī)之亂有意造謠生事、蠱惑人心者固然存在，卻只是少數(shù)，絕大部分人相信和傳播謠言，是對(duì)信息過渡渴望和過分敏感所致。

就我國政府而言，之所以出現(xiàn)“當(dāng)傳不傳”的情況，主要有兩方面的原因：一是缺乏“傳”的意識(shí)。長期以來，我國各級(jí)政府信息傳播（或宣傳）的職能，是由黨的各級(jí)宣傳部門統(tǒng)一履行的。雖然政府新聞發(fā)布制度建立后，其中的一部分職責(zé)回歸政府，但是由于這方面的功能長期處于潛抑狀態(tài)，加之作為信息傳播主體，政府的責(zé)、權(quán)及其與黨的宣傳部門的關(guān)系尚不十分清晰，這就使它在信息傳播方面的惰性或被動(dòng)性無法消除。二是有意不傳。這與我們的傳統(tǒng)觀念和思維方式有關(guān)。長期以來，我們一直以“報(bào)喜不報(bào)憂”、“家丑不外揚(yáng)”作為新聞報(bào)道，尤其是對(duì)外新聞報(bào)道的原則，因而盡可能突出成就和業(yè)績(jī)，縮小或回避工作中的問題。此外，出于業(yè)績(jī)指標(biāo)的考慮，一些領(lǐng)導(dǎo)，特別是一些地方政府的領(lǐng)導(dǎo)有意隱瞞不良記錄，甚至公然阻止新聞?dòng)浾邔?duì)重大突發(fā)性事件的披露與報(bào)道。如果說，有意不傳的行為在信息閉塞的時(shí)代尚且奏效的話，那么，在今天信息全球傳播的環(huán)境下，其結(jié)果只能適得其反。例如由于我國礦難頻發(fā)且曾經(jīng)出現(xiàn)隱而不報(bào)的情況，國外輿論對(duì)此十分關(guān)注，并出現(xiàn)中國以犧牲勞動(dòng)者利益獲取出口優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的說法。在這種情況下，如果我們?nèi)匀徊扇∫郧暗淖龇?，?shì)必帶來更加負(fù)面的評(píng)價(jià)，甚至使國家形象受到拷問（當(dāng)然最有效的辦法是加強(qiáng)管理，減少或杜絕礦難的發(fā)生）。

（二）不正確傳播引發(fā)的國家形象危機(jī)

所謂不正確傳播大致有幾種情況：一是傳播時(shí)機(jī)不恰當(dāng)，二是傳播信息不準(zhǔn)確，三是使用了不適宜的語言，四是背離了人類共同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

1、傳播時(shí)機(jī)不恰當(dāng)

時(shí)機(jī)是指事物發(fā)展在時(shí)間方面的有利條件。而事物發(fā)展在時(shí)間方面的有利條件是有規(guī)律可循的。一般情況下，某一事件（特別是危機(jī)事件）發(fā)生后，第一時(shí)間報(bào)告事件真相，表明當(dāng)事者的態(tài)度，是最有利、最有效，也是成本最低的。因?yàn)樗梢詮脑搭^上阻斷小道消息和謠言的流傳，最大限度地消除恐慌心理，將事件帶來的負(fù)面影響控制在一定的范圍內(nèi)，為處理和扭轉(zhuǎn)危機(jī)贏得時(shí)間。如果傳播者沒有在第一時(shí)間發(fā)布信息，那么，各種傳聞和謠言便會(huì)成為“替代品”，時(shí)間一長，不利的態(tài)度和輿論就會(huì)出現(xiàn)，“刻板印象”就會(huì)形成，甚至還會(huì)出現(xiàn)一些不理智的行動(dòng)。及至傳播者反應(yīng)過來，然后再為辟謠、平息負(fù)面輿論、扭轉(zhuǎn)“刻板印象”和改變對(duì)立行為進(jìn)行傳播時(shí)，所要付出的代價(jià)與成本就更高了。

2、傳播信息不準(zhǔn)確

信息傳播的準(zhǔn)確度，直接關(guān)系到公眾對(duì)傳播者的信任程度。一般來說，公眾對(duì)傳播者（特別是作為傳播者的政府）的信任是在傳播之初建立的。如果傳播者最初沒有傳播真實(shí)信息，或者存在有意隱瞞的情況，那么，即便傳播者對(duì)其行為予以糾偏或校正，將正確的信息發(fā)布出來，公眾對(duì)傳播者的傳播信任危機(jī)已經(jīng)產(chǎn)生，對(duì)校正后的信息的信任也只能是防范性的信任。所謂防范性信任，是指公眾對(duì)所傳信息心理防范空間的擴(kuò)大。在這個(gè)空間里，一切來自主渠道的信息都會(huì)受到質(zhì)疑，都會(huì)被按照自己的思維定式去理解和詮釋?！胺堑洹逼陂g的事例就說明了這一點(diǎn)。政府將北京市“非典”確診和疑似病例數(shù)如實(shí)公布后，突然增加的相差近10倍的數(shù)字和其后每日以3位數(shù)躍升的新增病例數(shù)，使人們感到前所未有的恐慌。一位叫Sunway的網(wǎng)友在為離京大學(xué)生辯護(hù)時(shí)說的話，頗能反應(yīng)當(dāng)時(shí)人們的心態(tài)：“我們不知道到底是怎么回事。長期間隱而不報(bào)，一旦公布疫情，我們害怕，我們不信任任何人”。顯然，這種危機(jī)已經(jīng)不單是傳播信任危機(jī)，而是政府形象危機(jī)。

3、使用了不適宜的語言

使用不適宜的語言一般有兩種情況，一種是以與傳播對(duì)象國（或國際社會(huì)）不能接軌的語言進(jìn)行傳播，具體來說，就是語言轉(zhuǎn)換（寫作或翻譯）達(dá)不到要求。這種情況在我們的對(duì)外傳播中普遍存在。目前我國少數(shù)“外宣”媒體中的記者、編輯可以用外文直接撰稿，但是這個(gè)領(lǐng)域中更多的從業(yè)者卻是以中文寫稿，再譯成外文。我們知道，將一種語言翻譯成另一種語言時(shí)，在語義、詞匯、語法、語用等所有方面進(jìn)行對(duì)應(yīng)性的轉(zhuǎn)換，是難以做到的。然而問題在于，在對(duì)外傳播中，對(duì)語言符號(hào)轉(zhuǎn)換的要求又是不能降低的。因?yàn)槊浇檎Z言一旦形成，就會(huì)借助現(xiàn)代化的傳播手段迅速傳播出去，在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生影響。這時(shí)語言符號(hào)體現(xiàn)出來的已經(jīng)不是某個(gè)記者、編輯或譯員的語言文字水平、翻譯能力和綜合素養(yǎng)，而是一個(gè)國家或民族的文化品質(zhì)和整體形象。另一種情況是以傳播對(duì)象國（或國際社會(huì)）不能接受的話語方式進(jìn)行傳播，具體來說就是以傷害傳播對(duì)象國感情的刺激性語言進(jìn)行傳播。事實(shí)上，這種語言帶來的只能是更加刺激性的回應(yīng)，甚至引發(fā)兩國之間的危機(jī)，除此不會(huì)有更好的結(jié)果。

4、背離了人類共同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)

進(jìn)行對(duì)外傳播或加入國際傳播的前提條件，是遵循人類共同的倫理、道德標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀念，按照國際通行的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則行事。反對(duì)恐怖主義，反對(duì)非正義戰(zhàn)爭(zhēng)，維護(hù)世界和平，維護(hù)世界經(jīng)濟(jì)秩序，是人類共同的道德倫理標(biāo)準(zhǔn)，是國際社會(huì)價(jià)值體系中的核心部分，對(duì)此不能有任何動(dòng)搖。如果在這些原則性的問題上偏離國際社會(huì)的道德標(biāo)準(zhǔn)，不但會(huì)失去話語權(quán)，還將遭到世人的唾棄。參與國際傳播，除了要與人類共同的道德標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀念對(duì)接外，還應(yīng)當(dāng)在關(guān)注重心和訴求點(diǎn)上與國際接軌。戰(zhàn)爭(zhēng)與和平問題固然是人類共同關(guān)心的話題，與現(xiàn)代文明發(fā)展、科技進(jìn)步相伴而生的一系列社會(huì)問題，如環(huán)境污染、人口膨脹、資源短缺、毒品泛濫、疾病流行等，也正在引起人類社會(huì)的普遍關(guān)注和重視。這些問題大都具有跨地域、跨國界的特點(diǎn)，與人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展密切相關(guān)，需要世界各國共同面對(duì)，共同尋找解決的途徑。如果一個(gè)國家對(duì)這些問題缺乏應(yīng)有的關(guān)注，與國際社會(huì)形成不和諧的音符，輕則偏離國際傳播的航道，重則引起國際社會(huì)對(duì)其國家形象的負(fù)面評(píng)價(jià)。

總而言之，無論是與危機(jī)事件相伴隨的形象危機(jī)，還時(shí)是傳播失當(dāng)（包括當(dāng)傳不傳和不

正確地傳播）造成的形象危機(jī)，國家形象的受損都是不可避免的。為了減輕國家形象受損的程度，或者從根本上避免形象危機(jī)的出現(xiàn)，制定科學(xué)、有效的危機(jī)應(yīng)對(duì)和傳播策略是十分必要的。為此需要做以下幾方面的調(diào)整：

首先，改變舊有的傳播觀念

如前所述，受傳統(tǒng)觀念和舊有信息管理模式的影響，出于業(yè)績(jī)方面的考慮，我國的一些政府官員在信息傳播（特別是重大突發(fā)性事件的信息傳播）方面缺乏靈敏度或有意隱瞞事實(shí)真相，使信息不能及時(shí)得以發(fā)布。其結(jié)果，“家丑”非但不能“不外揚(yáng)”，反而“外揚(yáng)”得更加充分，甚至引來更多的“揭丑”者?？梢?，這種觀念已經(jīng)大大落伍，不合時(shí)宜了。要想改變這種情形，變隱而不宣為及時(shí)傳播，除了在政府傳播者中倡導(dǎo)開明的傳播觀念外，還應(yīng)當(dāng)將信息公開制度化，使其與官員的任免、升遷相聯(lián)系，并以法律性形式確定下來。只有這樣，才能從根本上破除舊有的觀念。

其次，樹立危機(jī)傳播意識(shí)

危機(jī)具有時(shí)間上的不確定性，要想臨危不亂，只有時(shí)刻樹立危機(jī)意識(shí)和危機(jī)傳播意識(shí)。危機(jī)狀態(tài)與常態(tài)不同，這時(shí)的輿論環(huán)境與公眾心理已經(jīng)發(fā)生變異，常規(guī)的傳播方式難以發(fā)揮應(yīng)有的效力。在這種情況下，傳播者必須改變傳播策略，采取矯正型或修復(fù)型的傳播模式。具體來說，危機(jī)發(fā)生時(shí)，傳播者僅僅做到及時(shí)、準(zhǔn)確地通報(bào)信息，或者校正先前不正確的信息，保證渠道通暢還不夠，還要以比正常傳播條件下更加細(xì)致的考慮、更加嚴(yán)密的防范措施對(duì)待傳播中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，盡可能消除負(fù)面影響，挽回聲譽(yù)，重塑形象。如果忽略這一點(diǎn)，仍然以常規(guī)的傳播方式應(yīng)對(duì)非常規(guī)的情境，就會(huì)出現(xiàn)與主觀愿望相悖的傳播效果。

第三，尊重國際傳播規(guī)律

在信息全球化時(shí)代，任何一個(gè)國家的對(duì)外傳播都不是孤立存在的，而是國際傳播的一部分。既然是國際傳播的一部分，就要遵循國際傳播規(guī)律。國際傳播與國內(nèi)傳播最大的不同，是它的“二次編碼”過程，即對(duì)所傳信息進(jìn)行必要的語言轉(zhuǎn)換和文化對(duì)接。這就要求傳播者不但要將一種文字轉(zhuǎn)化為另一種文字，并以傳播對(duì)象國受眾所能接受的話語方式和表現(xiàn)形式進(jìn)行傳播，還要與國際通行的認(rèn)知、規(guī)范體系對(duì)接，與對(duì)象國的社會(huì)文化習(xí)俗對(duì)接。只有這樣，才能取得良好的傳播效果，才能避免因傳播失當(dāng)帶來的形象危機(jī)。

第四，掌握有效傳播的方法與技巧

國家形象危機(jī)下的傳播，是一種高度策略性、技巧性的傳播，其方法、手段不同，效果也完全不同。例如1986年美國“挑戰(zhàn)者”號(hào)航天飛機(jī)在空中爆炸，7名宇航員全部喪生。面對(duì)這場(chǎng)突如其來的危機(jī)事件，時(shí)任美國總統(tǒng)的里根很快通過電視向美國人民發(fā)表演講。在演講中，他將罹難的宇航員視為“英雄”，并深情地說，宇航員們“掙脫了大地的束縛，去觸摸上帝的面頰”。里根這篇“如詩般美好”的演說詞，被稱為“變失敗為勝利”的講話，對(duì)于扭轉(zhuǎn)美國乃至世界人民悲痛、消沉的情緒，將其升華為對(duì)“英雄”的崇敬與禮贊，轉(zhuǎn)化為完成“英雄”未竟事業(yè)的勇氣和信心，起到重要的作用。因此，如何引導(dǎo)傳播，使事實(shí)的報(bào)道，數(shù)據(jù)、資料的運(yùn)用產(chǎn)生與己有利、有益的效果，從而化危機(jī)為良機(jī)、為契機(jī)，是傳播者應(yīng)當(dāng)認(rèn)真面對(duì)的問題。

（原文刊登于《國際新聞界》2006年第9期）

第二篇：淺談企業(yè)危機(jī)處理的傳播策略

淺談企業(yè)危機(jī)處理的傳播策略

摘要：近年來，越來越多企業(yè)面臨著或這或那的危機(jī)，而當(dāng)突發(fā)危機(jī)時(shí)，最重要的是有完善的危機(jī)處理機(jī)制。一些企業(yè)因?yàn)闆]有正確的處理好危機(jī)而最終面臨倒閉的命運(yùn)。具備一項(xiàng)好的危機(jī)處理的傳播策略越來越成為企業(yè)賴以生存的新鮮氧氣。

關(guān)鍵詞：企業(yè)危機(jī)；危機(jī)處理；傳播策略

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了人們物質(zhì)生活水平的極大提高，而物質(zhì)生活水平的提高又使得人們對(duì)精神追求更加的敏感。人們?cè)谙硎芷髽I(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，對(duì)它們服務(wù)水平和道德標(biāo)準(zhǔn)也有了更高的要求，因此，作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的最終服務(wù)對(duì)象，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的監(jiān)督就更加積極，而這種積極的姿態(tài)則構(gòu)成了對(duì)企業(yè)的巨大壓力。企業(yè)經(jīng)營者明白，這種關(guān)注的壓力既可形成對(duì)企業(yè)的贊美，也可能出現(xiàn)對(duì)企業(yè)的惡評(píng)。這種關(guān)注壓力的存在，構(gòu)成了企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生的強(qiáng)大背景力量。

從公共關(guān)系學(xué)的角度講，危機(jī)是指組織發(fā)生的損害其形象和利益，并給其帶來損失及嚴(yán)重后果的事件。一般具有偶發(fā)性、未知性、不利性、嚴(yán)重性、危害性和關(guān)注性等特點(diǎn)。公共關(guān)系的目標(biāo)是塑造組織良好的公眾形象，創(chuàng)造良好的公眾關(guān)系；其三要素分別是：主體——組織，客體——公眾，手段——傳播。運(yùn)用公共關(guān)系的手段來處理突發(fā)性危機(jī)事件，即所謂的“危機(jī)公關(guān)”。

雖然危機(jī)對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說都不陌生，但很多企業(yè)卻缺少一個(gè)有效的處理及相關(guān)傳播管理。而就在近年來，許多專家對(duì)于危機(jī)處理策略研究有很大的成果。并最終可歸結(jié)為三個(gè)“度”——速度、態(tài)度和尺度。

一、速度：在最短的時(shí)間將影響縮小

必須在第一時(shí)間成立應(yīng)急小組，統(tǒng)一內(nèi)部口徑，包括領(lǐng)導(dǎo)和員工。媒體能在任何機(jī)會(huì)或場(chǎng)合下采訪領(lǐng)導(dǎo)和員工。中國有句古話叫三人成虎，講的是人多嘴雜的可怕。在現(xiàn)實(shí)生活中，有一人說出的話，經(jīng)過多人傳播后都會(huì)變了樣，更何況話從多人口出。

對(duì)于同一危機(jī)事件，企業(yè)內(nèi)部竟傳出不一樣的聲音，這是危機(jī)管理的大忌，不僅會(huì)令原本簡(jiǎn)單事態(tài)趨于復(fù)雜，更會(huì)暴露出企業(yè)內(nèi)部的“矛盾”，甚至可能由此引發(fā)新的危機(jī)。所以對(duì)內(nèi)，必須杜絕那種未經(jīng)授權(quán)便擅自發(fā)表聲明的情況；對(duì)外則根據(jù)事前的部署，由危機(jī)事件管理者指定的發(fā)言人發(fā)布信息。對(duì)同一事件傳出不同的聲音不但讓人覺得企業(yè)管理混亂，更會(huì)令受眾對(duì)其真實(shí)意圖莫衷一是。

企業(yè)一旦發(fā)生危機(jī)事件，要盡可能在第一時(shí)間作出反應(yīng)，表明企業(yè)對(duì)事件的重視。如果事件剛發(fā)生時(shí)責(zé)任或原因不明朗，無法對(duì)責(zé)任主體做出判定，或者無法判斷時(shí)間的延遲可能會(huì)給消費(fèi)者帶來的危害，這個(gè)時(shí)候，最好聲明，強(qiáng)調(diào)企業(yè)將盡快采取行動(dòng)，查明事件真相，并在第一時(shí)間告之消費(fèi)者及媒體。

對(duì)于此，我要說肯德基對(duì)于“天綠香”事件就是個(gè)成功案例。事發(fā)當(dāng)天上午廣東肯德基對(duì)外事物部誠懇地向外界公布相關(guān)信息，話音剛落廣東肯德基立刻主動(dòng)將問題產(chǎn)品送檢。最令人驚訝的是肯德基雖然說送檢結(jié)果可能需要

一、兩天才會(huì)出來，可是到了當(dāng)天晚上上海百勝餐飲已經(jīng)向有關(guān)媒體告之了上海藥品檢驗(yàn)所的驗(yàn)證結(jié)果：“芙蓉天綠香湯”中的鎘含量符合國家標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)人體健康不造成傷害，可以繼續(xù)銷售。從宣布送檢到檢驗(yàn)結(jié)果出來在短短的十來個(gè)小時(shí)內(nèi)就圓滿完成了這一事件的處理，廣州、上海兩地的肯德基的配合可謂行云流水。

二、態(tài)度：不要回避，要坦誠

與危機(jī)公關(guān)打交道，組織要表達(dá)遺憾、保證解決措施到位、防止未來相同事件的發(fā)生并且提供賠償，直到安全擺脫這次危機(jī)。公關(guān)專家帕金森認(rèn)為，危機(jī)中傳播失誤所造成的真空，會(huì)很快被顛倒黑白、胡說八道的流言所占據(jù)，“無可奉告”的答復(fù)尤其會(huì)產(chǎn)生此類問題。

“蘇丹紅事件”中的肯德基很聰明，肯德基做出了以一個(gè)另所有人震驚的動(dòng)作，即主動(dòng)向媒體發(fā)表聲明，“．．．．．．我們已經(jīng)很細(xì)心,但是非常遺憾,昨天在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中還是發(fā)現(xiàn)了蘇丹紅(1號(hào))成分”,肯德基的這份聲明,主動(dòng)、誠懇，表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者健康的重視，所以，肯德基被認(rèn)可的舉動(dòng)迅速在各大報(bào)紙頭版頭條、甚至是社論上出現(xiàn)。

肯德基自暴家丑，主動(dòng)承認(rèn)“涉紅”，并誠懇地向消費(fèi)者致歉。因?yàn)榭系禄牟谎谏w、不逃避的真誠態(tài)度，在第一時(shí)間贏得了媒體的關(guān)注和支持以及消費(fèi)者的理解與信賴，從危機(jī)處理角度上看，無疑是最明智之舉。

而不是學(xué)習(xí)非洲鴕鳥。在企業(yè)危機(jī)中，最重要、最關(guān)鍵的部分是如何面對(duì)媒體。如果公司管理人員不能對(duì)外提供很好的信息和充足的信息，媒體就會(huì)通過其他渠道尋求消息。媒體總是堅(jiān)持不懈地尋求適于報(bào)道的消息，稱當(dāng)危機(jī)的新聞制造點(diǎn)和制造者。

在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，要正視問題，誠懇地與媒介和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，也就是說，面對(duì)危機(jī)，企業(yè)切不可模仿把頭埋在沙土里的鴕鳥，忘了自己大大的屁股正露在外面，自欺欺人地以為，那樣別人就什么都看不見自己了。其實(shí)，那樣即使回避了一時(shí)的問題，卻可能為更大的危害播下了種子。

三、尺度：不推卸責(zé)任

從公共關(guān)系角度看，我們提倡減少敵意、亡羊補(bǔ)牢和自責(zé)的策略，而不是否認(rèn)和逃避責(zé)任。因?yàn)榻M織形象的樹立和維護(hù)，不是一時(shí)的權(quán)宜之計(jì)，而是一個(gè)百年工程，他需要真誠的溝通，你可以在某些時(shí)候欺騙所有的人，也可以在所有的時(shí)候欺騙某些人，但是，你不可能在所有的時(shí)候欺騙所有的人。一旦騙局被揭穿了，真相大白，組織形象將毀于一旦。

“三鹿”奶粉集團(tuán)副總裁張振嶺在“奶粉結(jié)石”事件后，在新聞發(fā)布會(huì)上宣讀了致社會(huì)各界人士和廣大消費(fèi)者的一封公開信，向因食用三鹿嬰幼兒配方奶粉致病的患兒及家屬道歉。當(dāng)張振嶺成為“三鹿”新任董事長、總經(jīng)理后，還在河北省政府新聞發(fā)布會(huì)上代表三鹿集團(tuán)向社會(huì)各界道歉。并提出一系列相關(guān)措施回收產(chǎn)品、保障受害消費(fèi)者權(quán)益。由此，便體現(xiàn)出了一個(gè)負(fù)責(zé)任的品牌形象。

總結(jié)：

當(dāng)企業(yè)面臨各種危機(jī)時(shí)，不同的危機(jī)處理方式將會(huì)給企業(yè)帶來截然不同的后果。成功的危機(jī)處理不僅能成功地將企業(yè)所面臨的危機(jī)化解，而且還能夠通過危機(jī)處理過程中的種種措施增加外界對(duì)企業(yè)的了解，并利用這種機(jī)會(huì)重塑企業(yè)的良好形象，即所謂因禍得福，化危為機(jī)。與此相反的是，不成功的危機(jī)處理或不進(jìn)行危機(jī)處理，則會(huì)將企業(yè)置于極其不利的位置：以新聞媒介為代表的社會(huì)輿論壓力將使企業(yè)形象嚴(yán)重受損；危機(jī)來源一方的法律或者其他形式的追究行動(dòng)將使企業(yè)遭受巨大的經(jīng)濟(jì)損失；企業(yè)員工因?yàn)闊o法承受危機(jī)所帶來的壓力而信心動(dòng)搖甚至辭職；新老客戶紛紛流失等等。

第三篇：形象危機(jī)

形象危機(jī)

近日，香港展出的一只大黃鴨，卻變成了“片皮鴨”。有謠言稱是因大陸游客破壞了展物，雖然后來展出方出面解釋大黃鴨并沒有受損，只是拖走例行檢查，與大陸游客無關(guān)。但凡事都有原因。謠言的流傳使我們不得不深思一下大陸游客給游區(qū)的印象到底有多差呢？

其實(shí)，在很多國外的旅游圣地都有用中文標(biāo)示的“請(qǐng)不要隨手亂扔垃圾”等標(biāo)牌。為什么用中文書寫呀？答案自然不言而喻了！可見，中國游客給游區(qū)的印象真的十分不好！

事出必有因，為何中國游客會(huì)給游區(qū)留下如此之差的印象呢？這讓我想起了5月25日《新聞晚報(bào)》報(bào)道的“在埃及最難過的一刻，無地自容?！本W(wǎng)名“空游無依”的一條微博迅速引發(fā)了熱議，他在埃及盧克索神雕上看到有人用中文刻上“丁錦昊到此一游”，為國人輕易破壞千年文物的行為感到震驚和羞愧。

其實(shí)這樣的事情并不少見，從小公園中的亭臺(tái)樓閣，到名山大川的著名景點(diǎn)，從故宮的鐵杠，到著名佛殿的涂鴉，人們看到了多少個(gè)“到此一游”。與刻字留言相比部分中國游客不顧場(chǎng)合地喧嘩吵鬧，在公共場(chǎng)所抽煙、隨地吐痰、隨手亂丟垃圾、不排隊(duì)等不文明的陋習(xí)更為常見。我們應(yīng)該從中反思什么？

很顯然，教育的缺失，是導(dǎo)致孩子在文物上刻字的原因之一。但不可否認(rèn)的是，大人的言行對(duì)小孩子的影響也是很大的。所以要杜絕不文明出游現(xiàn)象，僅僅對(duì)孩子的懲罰和責(zé)怪是不夠的。這些陋習(xí)是基于國人的道德水準(zhǔn)和文明素質(zhì)，所以想要解決這些問題最最重要的是，提高全體國人的道德水準(zhǔn)和文明素質(zhì)。

提高全體國人的道德水準(zhǔn)和文明素質(zhì)，就應(yīng)當(dāng)著眼于在家庭教育和學(xué)校素質(zhì)教育上下功夫，而不是“鐵路警察----只管一段”。

這次的“大黃鴨”事件就像一個(gè)警鐘，敲在每個(gè)國人的心頭，部分大陸游客的不文明出游，已經(jīng)在全國乃至全世界都留下了很不好的印象，如果不加以約束，后果難以預(yù)料。

現(xiàn)在開始吧！著眼于家庭教育和素質(zhì)教育，在事態(tài)沒有更糟之前，努力于人們道德水準(zhǔn)和文明素質(zhì)的提高，從而不斷改善部分中國人在各游區(qū)的形象!

第四篇：關(guān)于公共性危機(jī)傳播中的政府行為分析

關(guān)于公共性危機(jī)傳播中的政府行為分析

關(guān)于公共性危機(jī)傳播中的政府行為分析

[摘要]公共危機(jī)管理的過程是一個(gè)持續(xù)不斷的危機(jī)溝通。當(dāng)今時(shí)代，隨著傳媒產(chǎn)業(yè)和文化的快速發(fā)展，公共性危機(jī)傳播已經(jīng)成為決定公共危機(jī)管理是否成功的關(guān)鍵因素。政府、大眾傳媒和公眾在公共危機(jī)傳播中起主導(dǎo)作用，他們相互依存，相互作用，構(gòu)成了一個(gè)完整的共生體。本文側(cè)重研究政府，大眾傳媒和公眾三者之間的關(guān)系，圍繞三者關(guān)系的目前是什么狀況，危機(jī)從何處而來，如何看待三者之間這樣的關(guān)系。并通過三者之間的關(guān)系，進(jìn)而分析得出結(jié)論并采取相應(yīng)的措施：政府、媒體和公眾之間的關(guān)系是一種惡性循環(huán)和低水平的均衡；中央政府、地方政府和媒體的管理上存在缺陷是這些問題的根本原因；我們可以通過改革政府的管理方式來重新建立政府、媒體和公眾之間的良性循環(huán)。于此同時(shí)，可以看出通過公共性危機(jī)的傳播來分析政府行為是非常必要的，能從中能將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。

[關(guān)鍵詞]危機(jī)傳播；媒體；政府

I

關(guān)于公共性危機(jī)傳播中的政府行為分析

目 錄

摘要????????????????????????????????I 關(guān)鍵詞????????????????????????????????I 目錄 ??????????????????????????????II

一、公共性危機(jī)傳播的概念??????????????????????1

（一）明確什么是社會(huì)常態(tài)??????????????????????1

（二）公共性危機(jī)傳播的禍因?????????????????????1

二、危機(jī)傳播中媒體的重要作用????????????????????1

三、危機(jī)傳播的原因和特性??????????????????????2

四、政府在化解危機(jī)中的作用?????????????????????3

五、危機(jī)傳播中政府形象建設(shè)?????????????????????4

（一）通過信息公開塑造政府誠信形象?????????????????4

（二）通過指揮和組織處理危機(jī)來塑造政府服務(wù)形象???????????4

（三）通過理性處理治理來塑造政府責(zé)任形象??????????????5

六、危機(jī)事件中政府、媒體與民眾應(yīng)達(dá)成良性互動(dòng)??????????6

（一）政府和媒體要以積極的姿態(tài)面對(duì)危機(jī)???????????????6

（二）政府新聞發(fā)布注意與民眾知情權(quán)、話語權(quán)的利益協(xié)調(diào)????????7

（三）民眾主動(dòng)獲取信息，提高自身素養(yǎng)????????????????7

七、結(jié)論??????????????????????????????8 參考文獻(xiàn)??????????????????????????????9 致謝??????????????????????????????10

II

關(guān)于公共性危機(jī)傳播中的政府行為分析

一、公共性危機(jī)傳播的概念

公共性危機(jī)不同于誤解性危機(jī)、事故性危機(jī)、假冒性危機(jī)和災(zāi)害性危機(jī)，根本區(qū)別在于公共性，即其指向?qū)ο笫翘囟▍^(qū)域的所有公民，每個(gè)人都是危機(jī)侵害的對(duì)象。公共性危機(jī)容易引發(fā)民眾恐慌，造成社會(huì)動(dòng)蕩。因此，處理好不期的公共性危機(jī)，成為考驗(yàn)政府執(zhí)政能力的重要指標(biāo)。美國學(xué)者羅森豪爾特認(rèn)為，危機(jī)是指“對(duì)一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并且在時(shí)間壓力和不確定性極高的情況下必須對(duì)其做出關(guān)鍵決策的事件。”危機(jī)分為自然災(zāi)害、人為危機(jī)、在自然災(zāi)害基礎(chǔ)上的人為危機(jī)。在公共關(guān)系中，危機(jī)傳播被認(rèn)為是一項(xiàng)非常重要的工作，它指企業(yè)、組織或政府面對(duì)危機(jī)事件所采取的旨在減少危機(jī)損壞程度的溝通信息、樹立形象的公關(guān)策略。[1]

（一）明確什么是社會(huì)常態(tài)

要了解什么是公共危機(jī)，首先要明確什么是社會(huì)常態(tài)，社會(huì)常態(tài)可以界定為社會(huì)秩序處于動(dòng)態(tài)平衡的狀態(tài)，同時(shí)也是政府和社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的狀態(tài)。作為一種客觀存在的社會(huì)現(xiàn)象，個(gè)人、團(tuán)體、組織、企業(yè)、社會(huì)等都會(huì)遭遇危機(jī)的發(fā)生，但公共危機(jī)對(duì)社會(huì)的共同利益和公共安全產(chǎn)生更大的危害和影響。

（二）公共性危機(jī)傳播的禍因

公共性危機(jī)傳播的禍因主要有六種，分別是自然災(zāi)害（包括火災(zāi)、風(fēng)暴、地震、洪水）、公共安全突發(fā)事故、惡性刑事案件、恐怖事件、疾病傳播（即公共衛(wèi)生問題）、自然環(huán)境惡化。公共性危機(jī)的實(shí)質(zhì)是危及公共安全，破壞社會(huì)秩序和生存空間，侵犯人身安全和財(cái)產(chǎn)安全。社會(huì)在一定歷史時(shí)期內(nèi)無法根除這六種禍因，難免就會(huì)遭遇公共性危機(jī)。處理好公共性危機(jī)，對(duì)于構(gòu)建和諧社會(huì)、提高社會(huì)幸福指數(shù)具有極其重要的意義。

二、危機(jī)傳播中媒體的重要作用

在危機(jī)中，媒體的作用就在于按照新聞傳播的自身規(guī)律對(duì)危機(jī)處理過程進(jìn)行干預(yù)和影響，促使危機(jī)向好的方向轉(zhuǎn)化。媒體介于政府和公眾之間，形成了一種三角互動(dòng)關(guān)系，它既受政府制約，又在一定程度上影響政府；既引導(dǎo)公眾，又需要滿足

關(guān)于公共性危機(jī)傳播中的政府行為分析

公眾需求。媒體一方面代表公眾時(shí)刻關(guān)注、監(jiān)視危機(jī)處理的進(jìn)展，另一方面，又作為黨和政府的喉舌，傳達(dá)其聲音，樹立其形象。媒體的這種特殊地位也使它在危機(jī)傳播的不同階段扮演著不同的角色。

2008年5月12日，汶川發(fā)生了特大級(jí)地震，我國的各大媒體快速報(bào)道了此消息，并在后續(xù)進(jìn)行了全面、持續(xù)的追蹤報(bào)道。打開電視，所有頻道都緊緊集中于震區(qū)的聲音；開打報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)，關(guān)于震情和抗震救災(zāi)的文字和大幅圖片，充滿著大部分版面。四川政府和國務(wù)院新聞辦，每天舉行新聞發(fā)布會(huì)，報(bào)道當(dāng)日災(zāi)情和抗震的最新情況，并毫無保留地回答中外記者提問。震區(qū)危機(jī)報(bào)道和信息發(fā)布如此公開、透明，達(dá)到國內(nèi)傳媒前所未有的程度，讓全國、全世界人民對(duì)此次災(zāi)情有了更加真實(shí)的了解與認(rèn)知，擔(dān)當(dāng)起了媒體應(yīng)盡的責(zé)任與義務(wù)。

地震突發(fā)時(shí)，成都市民從各自樓房或辦公室驚慌失措地跑出來，迫切地想要知道災(zāi)難的根由和親友的安危，卻絕望地發(fā)現(xiàn)撥不出電話，站在馬路中央的人們發(fā)現(xiàn)自己與外界失去了聯(lián)系。此時(shí)，成都人民廣播電臺(tái)的聲音突然響起，有人想到了用手機(jī)收聽廣播，隨后越來越多的人們開始收聽收音機(jī)，這是災(zāi)后人們首先能夠接觸到的媒體，電臺(tái)周圍迅速聚集了大量渴望獲得信息的人們。緊接著，有人發(fā)現(xiàn)，盡管電話打不通，但用手機(jī)上網(wǎng)不受影響。于是獲得地震報(bào)道的方式又多了網(wǎng)絡(luò)這種頻道。此外，廣播電臺(tái)還充分發(fā)揮互動(dòng)性和服務(wù)性，在地震發(fā)生后的數(shù)個(gè)小時(shí)，廣播電臺(tái)承載的重要功能是幫助尋人和傳遞求助信息。正因?yàn)橛辛藦V播，信息才得以傳遞，恐慌才沒有蔓延。

隨著網(wǎng)絡(luò)和媒體的不斷涌現(xiàn)，廣播媒體越發(fā)局限和萎縮。但正是由于傳統(tǒng)的權(quán)威地位，它在正常通訊中斷的及時(shí)性、無線和廣泛的覆蓋性，以及手機(jī)收聽廣播的便攜性，廣播在這次突發(fā)危機(jī)中發(fā)揮了重要作用。對(duì)于廣播媒體的發(fā)展，我們可以從這次危機(jī)傳播中得到啟示：找準(zhǔn)媒體的特征和定位，任何傳播渠道都有自己特定的存在價(jià)值。

三、危機(jī)傳播的原因和特性

在人類歷史上，公共危機(jī)的出現(xiàn)是難于計(jì)數(shù)的，而且危機(jī)的傳播在不同的時(shí)期、地域形態(tài)和方式也存在差異。這使我們?cè)谘芯抗参C(jī)中信息傳播“失衡”問題時(shí)面臨著較大的困難。在這里，我們主要以近年來中國發(fā)生的種種公共危機(jī)為研究對(duì)象，分析其中存在的信息傳播“失衡”現(xiàn)象。從信息傳播的主要因素來看，公共危機(jī)中信息傳播“失衡”的現(xiàn)象主要有以下幾種。

關(guān)于公共性危機(jī)傳播中的政府行為分析

首先，從信息源上看，信息傳播系統(tǒng)內(nèi)部因素可能導(dǎo)致信息傳播“失衡”現(xiàn)象。正常情況下，當(dāng)公共危機(jī)發(fā)生時(shí)，社會(huì)公共的信息傳播系統(tǒng)必然產(chǎn)生相應(yīng)的“條件反射”，這種社會(huì)公共信息傳播系統(tǒng)一般是以大眾傳播系統(tǒng)的方式出現(xiàn)。但是，我們卻常常發(fā)現(xiàn)，當(dāng)公共危機(jī)發(fā)生時(shí)，大眾傳播系統(tǒng)在某種外力的干預(yù)下出現(xiàn)失真現(xiàn)象，與此同時(shí)，人際傳播系統(tǒng)、群體傳播系統(tǒng)的信息傳播功能突然爆發(fā)，導(dǎo)致了信息在不同的傳播系統(tǒng)中的“失衡”。

其次，從信息傳播過程來看，在公共危機(jī)發(fā)生的不同時(shí)間階段和空間領(lǐng)域也可能出現(xiàn)信息傳播“失衡”的現(xiàn)象。我們先從時(shí)間層面看，大部分學(xué)者認(rèn)為，公共危機(jī)發(fā)生的過程包括危機(jī)前，危機(jī)中，危機(jī)后幾個(gè)階段。在危機(jī)傳播的不同階段，信息傳播的強(qiáng)度和信息量的大小可能不一樣。這本是一種普遍的現(xiàn)象，但從近年來中國發(fā)生的一系列公共危機(jī)來看，這種不平衡已經(jīng)超出了正常范圍。其主要原因是在危機(jī)發(fā)生的早期，信息傳播被某些相關(guān)部門有意地壓制，而一旦危機(jī)充分爆發(fā)，相關(guān)部門卻對(duì)信息的傳播無法正常引導(dǎo)，從而導(dǎo)致信息傳播嚴(yán)重“失衡”。

再次，從受眾層面看，不同的社會(huì)階層、群體之間也常常出現(xiàn)信息傳播“失衡”的現(xiàn)象。顯然，即使是面對(duì)同樣的公共危機(jī)，處于社會(huì)中上層的群體，比如政府官員、商界名流、高級(jí)知識(shí)分子等等，更容易得到有關(guān)危機(jī)的各種信息。而處于社會(huì)底層的大多數(shù)人，比如邊遠(yuǎn)落后地區(qū)的人群，或者普通的農(nóng)民、工人等，都處于一種信息相對(duì)缺乏的狀態(tài)中。這種社會(huì)階層、群體之間的信息傳播失衡現(xiàn)象，也很容易導(dǎo)致危機(jī)的進(jìn)一步加深或者產(chǎn)生新的社會(huì)危機(jī)。

四、政府在化解危機(jī)中的作用

政府形象是公眾對(duì)政府行為及政府人員的總體評(píng)價(jià)，良好的政府形象對(duì)優(yōu)化政府行為具有重要作用，優(yōu)良的政府行為又是有效政府能力的保障?？梢哉f，政府形象是一種的能力資源，對(duì)化解風(fēng)險(xiǎn)起著非常重要的作用。因此，政府要在日常生活中培植和塑造一種誠實(shí)、負(fù)責(zé)任、廉潔和高效的形象，在危機(jī)管理中有效發(fā)揮這筆無形資源的積極作用。

首先，政府信譽(yù)的樹立，能夠促進(jìn)政府的勤政建設(shè)，促使政府系統(tǒng)改進(jìn)作風(fēng)，提高政府造福于社會(huì)、謀利于人民的能力。政府信譽(yù)增強(qiáng)政府組織的內(nèi)聚力與外張力，政府信譽(yù)反映了廣大政府公務(wù)員共同的價(jià)值觀，必然對(duì)政府系統(tǒng)內(nèi)的全部成員有一種強(qiáng)烈的感召力，激發(fā)出士氣高昂、奮發(fā)進(jìn)取的精神狀態(tài)，激勵(lì)公眾共同克服

關(guān)于公共性危機(jī)傳播中的政府行為分析

危機(jī)。

其次，政府形象是構(gòu)成政府影響力的基本要素之一，政府影響力體現(xiàn)著政府與公眾之間雙向互動(dòng)的心理關(guān)系，它是決定政府政策能否為公眾所接受或在多大程度上被接受的一項(xiàng)重要因素，并直接影響著公眾對(duì)政府政策的心理、行為或行為傾向。政府凝聚力是指民眾對(duì)政府的認(rèn)同感和信任感，這種凝聚力可以使公眾與政府情感容易溝通，關(guān)系容易協(xié)調(diào)，問題容易得到解決，進(jìn)而能創(chuàng)造出一個(gè)政通人和、國泰民安的大好局面，為國家和社會(huì)的發(fā)展創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境。政府號(hào)召力，即政府號(hào)召全國人民同心同德，同舟共濟(jì)，戰(zhàn)勝困難，奪取勝利的能力。因此，政府形象是政府在推行政策、實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)可資利用的能力資源，當(dāng)公共危機(jī)發(fā)生時(shí)，它能動(dòng)員公眾共同應(yīng)對(duì)公共危機(jī)。[2]

五、危機(jī)傳播中政府形象建設(shè)

（一）通過信息公開塑造政府誠信形象

信息公開是保證人民群眾在知情前提下實(shí)現(xiàn)民主權(quán)利的需要。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代信息公開顯得尤為重要，尤其是在危機(jī)來臨時(shí)，由于危機(jī)不確定性影響已超乎事件的本身，對(duì)社會(huì)運(yùn)作體系、生命財(cái)產(chǎn)安全產(chǎn)生威脅，一般公眾很難對(duì)危機(jī)做出全面的分析，大多都會(huì)傾向于將危機(jī)發(fā)生的主要責(zé)任歸結(jié)到管理部門。公開實(shí)情并采取有效行動(dòng)，是政府的基本義務(wù)，人們有權(quán)利要求獲得及時(shí)、真實(shí)的信息。因此建立公眾溝通機(jī)制就顯得尤為重要，政府就是完備的信息溝通和管理機(jī)制的領(lǐng)導(dǎo)者和指揮者。政府部門的高度關(guān)注、及時(shí)解釋和公開相關(guān)的準(zhǔn)確信息將會(huì)有利于危機(jī)事件向好的方面轉(zhuǎn)化，公眾在了解真相后會(huì)更多地表現(xiàn)出寬容和理解，這對(duì)危機(jī)的控制有至關(guān)重要的作用。在全球化進(jìn)程中，如果不提高危機(jī)信息的透明度，只會(huì)讓危機(jī)擴(kuò)大化。

危機(jī)發(fā)生時(shí)，市民對(duì)政府信心指數(shù)的增減，主要與政府的危機(jī)反應(yīng)能力和處理能力密切相關(guān)，宣傳報(bào)道的及時(shí)性和真實(shí)性也是決定因素之一。[3]面對(duì)突如其來的重大災(zāi)害、危急事件，如果政府信息不公開、不透明，各種謠言、小道消息就會(huì)趁虛而入，擾亂人心，只會(huì)造成更大的不穩(wěn)定。政府定時(shí)向社會(huì)公布危機(jī)信息，并積極引導(dǎo)輿論，讓民眾遠(yuǎn)離謠言，克服恐懼心理，減少不安定因素，形成政府與民眾的良好互動(dòng)，增強(qiáng)政府在公眾中的凝聚力和美譽(yù)度，公眾的知情權(quán)得到滿足，激發(fā)戰(zhàn)

關(guān)于公共性危機(jī)傳播中的政府行為分析

勝危機(jī)的信心。敢于公開危機(jī)傳播信息，是一個(gè)負(fù)責(zé)任的政府的能力和信心的具體體現(xiàn)。

（二）通過指揮和組織處理危機(jī)來塑造政府服務(wù)形象

在突發(fā)公共危機(jī)事件處理上，政府必須建立突發(fā)公共危機(jī)事件應(yīng)急反應(yīng)機(jī)制，建立一套完善的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)和管理系統(tǒng)，將部門協(xié)調(diào)行動(dòng)制度化以及建立統(tǒng)一協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，以保障各個(gè)部門及各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者能在第一時(shí)間對(duì)危機(jī)做出準(zhǔn)確判斷，確保在各種危機(jī)面前轉(zhuǎn)危為安。危機(jī)管理就是要最大限度地減少危機(jī)的潛在傷害，控制危機(jī)局面，盡最大可能保護(hù)民眾的安全和社會(huì)的安定。

建立一個(gè)完善的危機(jī)處理系統(tǒng)，確保民眾的安全和社會(huì)的安定。建立預(yù)警機(jī)制和危機(jī)識(shí)別體系，及時(shí)收集各種信息，并對(duì)信息進(jìn)行分析、辨別，對(duì)危機(jī)的后果事先加以估計(jì)和準(zhǔn)備，有效察覺潛伏的危機(jī)，敏銳地洞見危機(jī)中隱藏的機(jī)遇，為危機(jī)處理贏得主動(dòng)。危機(jī)發(fā)生前的預(yù)防是危機(jī)管理的重點(diǎn)，預(yù)防與控制是管理中成本最低、最簡(jiǎn)便的方法。預(yù)先制定科學(xué)而周密的危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃，分析預(yù)計(jì)危機(jī)情景，建立一套規(guī)范、全面的危機(jī)管理預(yù)警系統(tǒng)，明確組織、責(zé)任、措施、資源、訓(xùn)練，一旦危機(jī)發(fā)生之后，這些系統(tǒng)就會(huì)快速地做出反應(yīng)。

建立快速反應(yīng)機(jī)制，強(qiáng)化危機(jī)發(fā)生后政府處理危機(jī)的能力，把人民群眾的損失降到最低限度。及時(shí)掌握危機(jī)信號(hào)，分析事故原因，果斷地采取措施，實(shí)施應(yīng)變方案，明確指揮、協(xié)調(diào)和控制的組織與責(zé)任，實(shí)施危機(jī)評(píng)估，強(qiáng)化溝通與媒體管理，從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、國際、國內(nèi)等各方面減少危機(jī)的負(fù)面影響，并在危機(jī)處理過程中不斷完善解決方案，盡可能把危機(jī)造成的損失控制在最小的范圍內(nèi)，樹立全心全意為人民服務(wù)的政府形象。[4]

（三）通過理性治理來塑造政府責(zé)任形象

隨著全球化時(shí)代的來臨，人類政治過程的重心正在從“統(tǒng)治”走向“治理”，從民族國家的政府統(tǒng)治走向全球治理。所謂治理，指的是由民眾或社會(huì)組織承擔(dān)的公共管理，以及民間組織與政府部門合作進(jìn)行的公共管理活動(dòng)，政府僅僅是參與治理的一員，謀求社會(huì)的進(jìn)步、全民利益最優(yōu)是治理的目標(biāo)。如果說“統(tǒng)治”追求的是統(tǒng)治利益的最大化，“治理”的目的則在于最大限度地增進(jìn)公共利益?！敖y(tǒng)治”由政府行為組成，其權(quán)威是政府，施威方式通過自上而下的發(fā)號(hào)施令，施威領(lǐng)域以國界之內(nèi)為限;“治理”則是指由公民社會(huì)組織承擔(dān)的公共管理，以及民間組織與政府部

關(guān)于公共性危機(jī)傳播中的政府行為分析

門合作進(jìn)行的公共管理活動(dòng)，其權(quán)威不一定是政府機(jī)關(guān)，而主要通過合作、協(xié)商、伙伴關(guān)系、確立共同目標(biāo)等方式來實(shí)施對(duì)公共事務(wù)的管理，是一個(gè)上下互動(dòng)的管理過程。

一個(gè)“公共管理”時(shí)代的來臨，必將揭示中國“有限政府治理時(shí)代”的到來。從國家領(lǐng)導(dǎo)人把“公共利益最大化”作為他們明確而堅(jiān)定的要求，政府不再將自己看成唯一的權(quán)力來源。通過政府與社會(huì)合作的公共管理，國家的權(quán)力在向社會(huì)回歸。危機(jī)管理中，針對(duì)危機(jī)發(fā)展?fàn)顩r和人民的需要，政府廣泛聽取公眾、社區(qū)和媒體的意見，及時(shí)做出充分反映民意的決策，對(duì)民意負(fù)責(zé)是政府政治責(zé)任的具體表現(xiàn)。政府和公共機(jī)構(gòu)的工作和活動(dòng)透明度的提高，為公眾廣泛參與政府決策和管理、對(duì)政府工作的監(jiān)督提供了廣闊的民主空間。社會(huì)主義民主的基本要義就是人民群眾對(duì)事關(guān)自己切身利益的公共事務(wù)有民主參與權(quán)，一個(gè)文明和民主的政府必須在制度安排上賦予人民這種權(quán)利。政府主要責(zé)任是保障人民權(quán)利，增進(jìn)人民福利。務(wù)實(shí)、負(fù)責(zé)的施政態(tài)度和理念，不僅有利于塑造責(zé)任政府形象，還將會(huì)對(duì)我國的政治行政體制改革和民主政治建設(shè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

六、危機(jī)事件中政府、媒體與民眾應(yīng)達(dá)成良性互動(dòng)

（一）政府和媒體要以積極的姿態(tài)面對(duì)危機(jī)

當(dāng)前，我國處于社會(huì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，面臨著國際關(guān)系復(fù)雜多變的嚴(yán)峻形勢(shì)，危機(jī)傳播事件頻發(fā)，媒體與政府應(yīng)共同以積極的姿態(tài)面對(duì)危機(jī)。

首先，政府要增加透明度，暢通渠道，充分認(rèn)識(shí)媒體在危機(jī)管理中的積極作用。政府，是社會(huì)公權(quán)力的代表，代表人民管理社會(huì)公共事務(wù)；媒體，是社會(huì)公器，代表公眾行使社會(huì)守望的職能。在危機(jī)管理中，媒體不僅可以及時(shí)監(jiān)視可能導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生的各種潛在因素，而且在危機(jī)過程中作為政府和公眾的代言人，完全可以溝通信息、疏導(dǎo)情緒，起到積極的作用。但是在雪災(zāi)事件中，一些地方政府部門的做法難讓人滿意。據(jù)新華社報(bào)道，由于被冰雪損毀嚴(yán)重的貴州東部電網(wǎng)突然斷電，導(dǎo)致湘黔鐵路動(dòng)脈中斷。新華社記者就此到相關(guān)單位采訪時(shí)，個(gè)別負(fù)責(zé)人卻不提供信息，還斥責(zé)記者“添亂”。

其次，媒體要增加責(zé)任感，講究藝術(shù)，不斷提高危機(jī)傳播的引導(dǎo)水平。危機(jī)傳播，不同于一般新聞的傳播，它是在極大時(shí)間壓力下對(duì)不確定狀態(tài)做出的無章可循

關(guān)于公共性危機(jī)傳播中的政府行為分析 的傳播。媒體必須以高度的責(zé)任感，樹立國家大局意識(shí)，努力提高危機(jī)傳播的引導(dǎo)水平。關(guān)鍵的是要保持冷靜，不能在公眾群情激憤的感染下失去理智，極盡炒作，這絲毫無助于危機(jī)的解決。[5]要講究藝術(shù)，學(xué)習(xí)西方媒體的經(jīng)驗(yàn)，在不知不覺中傳達(dá)了政府的聲音，在潛移默化中樹立了政府的形象，在正確引導(dǎo)中維護(hù)了社會(huì)穩(wěn)定。

總之，政府是危機(jī)管理的主導(dǎo)，媒體是危機(jī)管理中不可或缺的力量。媒體要充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用，積極納入到政府危機(jī)管理體系中去。

（二）政府新聞發(fā)布注意與民眾知情權(quán)、話語權(quán)的利益協(xié)調(diào)

我國政府舉辦的新聞發(fā)布主要有三種形式：一是以新聞發(fā)言人的名義，定人、定時(shí)、定點(diǎn)舉辦新聞發(fā)布會(huì)；二是如國務(wù)院新聞辦公室邀請(qǐng)國務(wù)院部門負(fù)責(zé)人或發(fā)言人介紹有關(guān)情況，一些地方政府也是參照這個(gè)模式做的；三是遇有突發(fā)事件時(shí)，臨時(shí)組織新聞中心，進(jìn)行新聞發(fā)布活動(dòng)。[6]迄今，我國三級(jí)新聞發(fā)布體制已基本建立起來，但是政府新聞發(fā)布的具體運(yùn)作和相關(guān)法規(guī)仍然有待健全與完善，政府新聞發(fā)布時(shí)常與公眾的知情權(quán)、話語權(quán)有矛盾沖突，雙方的利益、目標(biāo)需要協(xié)調(diào)。具體來說，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：各省、部委以及地方政府的新聞發(fā)布應(yīng)該以民為本；改善政府新聞發(fā)言人制度，提高發(fā)言人專業(yè)水平；切實(shí)推行政府信息公開，實(shí)現(xiàn)民眾知情權(quán)、話語權(quán)的最大化；即使面對(duì)危機(jī)事件，公眾也應(yīng)該享有更多的話語表達(dá)權(quán)，這樣民意可以有效監(jiān)督政府，同時(shí)凸顯政府正面形象。

（三）民眾主動(dòng)獲取信息，提高自身素養(yǎng)

在危機(jī)事件中，信息具有高度的不確定性，信息流通出現(xiàn)一點(diǎn)疏漏就有可能造成流言蜚語橫飛的局面，這樣危機(jī)中的民眾很容易受到錯(cuò)誤信息的誤導(dǎo)，做出一些不理智的集體行為。尤其是在危機(jī)事件中，人際傳播更是扮演著重要的角色，很多時(shí)候人們獲取信息的渠道是口頭傳播?？陬^傳播有其快速便捷性，但信息很容易在口頭傳播中失真，失真的信息會(huì)進(jìn)一步造成人群的混亂?，F(xiàn)代社會(huì)各種通訊工具日益發(fā)達(dá)，除了傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等渠道外，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)代人獲取信息的重要途徑，這一方面有利于信息的快速獲取，但另一方面也使謠言有了可乘之機(jī)。所以，在這種情況下，民眾應(yīng)該具有自己的社會(huì)價(jià)值觀，盡量通過權(quán)威機(jī)構(gòu)主動(dòng)地獲取信息，理智地判斷獲取的信息可信與否，不能人云亦云。當(dāng)然，要求民眾在人心惶惶的危機(jī)中保持鎮(zhèn)定不是一件容易的事，但相信只要民眾多接觸一些應(yīng)對(duì)危機(jī)的知識(shí)，培養(yǎng)自己良好的社會(huì)觀、價(jià)值觀與人生觀，不斷提高自身素養(yǎng)，在危機(jī)事

關(guān)于公共性危機(jī)傳播中的政府行為分析

件中與政府、媒體達(dá)成良性互動(dòng)的局面就會(huì)實(shí)現(xiàn)。[7]

七、結(jié)論

處理與報(bào)道危機(jī)事件離不開政府、民眾、媒體這三個(gè)因素，三者相互依存，缺一不可，構(gòu)成一個(gè)完整的共生體系。其中政府起主導(dǎo)作用，是決策階層，對(duì)外發(fā)布權(quán)威信息，政府的介入對(duì)事件的有效解決至關(guān)重要，而相關(guān)的信息是否公開，責(zé)任是否到位又常常是關(guān)鍵，如果政府隱瞞事實(shí)甚至發(fā)布假信息，這就不是一個(gè)陽光政府和責(zé)任政府的作為；媒體是公眾與政府之間溝通的堅(jiān)實(shí)平臺(tái)，它需要客觀全面地傳播信息，讓民眾在第一時(shí)間內(nèi)了解到事件的發(fā)生、發(fā)展情況，同時(shí)也要傳達(dá)民眾的話語，監(jiān)督政府的行為；民眾是危機(jī)事件的利益相關(guān)者，政府不能剝奪他們的知情權(quán)、話語權(quán)。如果政府、民眾、媒體這三者能夠形成一種良性的互動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)發(fā)揮三者的功能，才可以在很大程度上控制危機(jī)，解決危機(jī)，有利于社會(huì)真正穩(wěn)定與和諧。雖然及時(shí)公開危機(jī)事件的相關(guān)信息是政府的職責(zé)，是對(duì)公眾知情權(quán)的尊重，但當(dāng)某些信息可能會(huì)造成社會(huì)混亂、公眾恐慌時(shí)，政府有權(quán)力進(jìn)行信息控制，這是政府危機(jī)傳播的任務(wù)之一，也是政府具有社會(huì)控制力的一種體現(xiàn)。當(dāng)然，尺度的把握是目前存在的問題。這不但要求政府具備敏銳的洞察力和精準(zhǔn)的判斷力，還要求政府系統(tǒng)和社會(huì)相關(guān)部門良好地溝通合作。這一過程需要我國政府在危機(jī)傳播的實(shí)踐中不斷地摸索和總結(jié)。

關(guān)于公共性危機(jī)傳播中的政府行為分析

參考文獻(xiàn)：

［1］《傳播學(xué)概論》，周慶山著，北京大學(xué)出版社2006年． ［2］《危機(jī)傳播管理》，胡百精著，中國傳媒大學(xué)出報(bào)社2008年．

［3］《危機(jī)管理——面對(duì)突發(fā)事件的抉擇》，朱德武著，廣東經(jīng)濟(jì)出版社2008年． ［4］《媒體應(yīng)當(dāng)如何面對(duì)自然災(zāi)害》，董天策 何裕華，中華傳媒網(wǎng)． ［5］《媒體在政府危機(jī)管理中的作用》，高世屹 榮思遠(yuǎn)，中華傳媒網(wǎng)． ［6］《記者招待會(huì)的組織與傳播》，靖鳴等，廣西人民出版社2009年． ［7］《汶川地震的思考》，劉世凱，中華傳媒網(wǎng)．

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致謝

歷經(jīng)數(shù)個(gè)多月，論文由初稿到最終定稿，花費(fèi)了近來大量的時(shí)間，在繁忙的工作之余完成這樣一篇論文不是一件很輕松的事情，但我內(nèi)心深處卻滿含深深的感激之情。感謝中山大學(xué)為我們提供的這次學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，感謝公共關(guān)系學(xué)中所有的老師，尤其要強(qiáng)烈感謝張寧張老師，沒有他們的耐心指導(dǎo)和幫助就沒有這篇論文的完成。通過論文的撰寫，使我能夠等系統(tǒng)、全面的學(xué)習(xí)有關(guān)公共關(guān)系學(xué)的、先進(jìn)的前沿理論知識(shí)，并得以借鑒眾多專家學(xué)者的寶貴經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)于我今后的工作和我為之服務(wù)的企業(yè)，無疑是不可多得的寶貴財(cái)富。由于本人理論水平比較有限，論文中有些觀點(diǎn)難免有疏漏和不足的地方，歡迎老師和專家們指正。

第五篇：危機(jī)傳播管理

從7·23動(dòng)車事故看危機(jī)傳播管理

三月雙匯“瘦肉精”事件、重慶毒血旺事件、碘鹽搶購事件、四月中石化天價(jià)酒事件、上海染色饅頭事件、蒙牛毒奶門事件、五月塑化劑事件、六月郭美美事件、下半年達(dá)芬奇事件、7·23動(dòng)車事故、校車事故······2011年注定是不平凡的一年。隨著科技的進(jìn)步和工業(yè)化的推動(dòng)，社會(huì)飛速進(jìn)步的同時(shí)也引發(fā)了其自身發(fā)展不確定性的加劇，各種社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)充斥著我們的世界。

社會(huì)危機(jī)的此起彼伏已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)顯著特征，而信息爆炸的時(shí)代，特別是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，危機(jī)如虎添翼，其爆發(fā)頻率和影響規(guī)模都有了爆炸性的增長，所有關(guān)于危機(jī)治理的學(xué)術(shù)研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)都離不開信息傳播的框架。

與信息包扎和危機(jī)高頻發(fā)生相形見絀的是，社會(huì)組織尚未完善的管理缺陷和制度缺陷顯露無疑，模糊的危機(jī)發(fā)展觀使社會(huì)組織的控制體系在信息時(shí)代的危機(jī)面前形同虛設(shè)。新媒體時(shí)代，信息技術(shù)的進(jìn)步促使危機(jī)傳播成為政府危機(jī)管理中的重要組成部分。有效的危機(jī)傳播管理策略能夠幫助政府和企業(yè)在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)做好預(yù)案、樹立良好形象、降低危機(jī)負(fù)面社會(huì)影響。本文就以7·23動(dòng)車事故為例，重點(diǎn)討論危機(jī)傳播管理機(jī)制的建立、對(duì)公共突發(fā)事件的信息監(jiān)測(cè)、輿論疏導(dǎo)安撫提出策略。

危機(jī)傳播是以傳播學(xué)為核心，以政府、媒體、公眾為主要研究對(duì)象，將傳播學(xué)學(xué)科的一些理論、觀點(diǎn)和方法運(yùn)用到危機(jī)管理中，在全社會(huì)進(jìn)行信息溝通和交流的過程。近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體的迅速成長，對(duì)突發(fā)事件的危機(jī)傳播管理提出了重大挑戰(zhàn)，也間接促進(jìn)了危機(jī)傳播管理的發(fā)展。

一、回顧動(dòng)車事故

2011年7月23日20時(shí)38分，杭深線永嘉至溫州南之間發(fā)生一起特大交通事故，北京南至福州D301 次列車與杭州至福州南D 3115 次列車發(fā)生追尾事故，這次特大交通事故共造成 40 人死亡，數(shù)百人受傷。可以說這是我國自高鐵通車以來發(fā)生的第一起特大交通事故。

事故發(fā)生后，溫州當(dāng)?shù)厝罕娫诘谝粫r(shí)間紛紛趕赴現(xiàn)場(chǎng)參加救援。23日深夜，有百余人前來溫州血站排隊(duì)獻(xiàn)血，以挽救同胞的生命。凌晨4時(shí)許，兩列動(dòng)車未受傷的約1500名乘客基本疏散安置妥當(dāng)。十一時(shí)，國務(wù)院副總理張德江率負(fù)責(zé)同志抵達(dá)溫州，指導(dǎo)救援、善后和調(diào)查工作，成立調(diào)查組。24日，上海鐵路局局長、黨委書記、分管工務(wù)電務(wù)的副局長被免職。24日晚，鐵道部召開新聞發(fā)布會(huì)，向公眾傳達(dá)有關(guān)信息，新聞發(fā)言人表示道歉。28日，國家總理溫家寶抵達(dá)溫州，查看現(xiàn)場(chǎng)，看望受傷人員，對(duì)傷亡人員家屬表示慰問。26日，首個(gè)賠償協(xié)議達(dá)成。調(diào)查組稱，事故報(bào)告將在九月底公布，然而，截至12.27日，調(diào)查報(bào)告仍未面世。

二、事故發(fā)生后的信息傳播

就受眾來說，經(jīng)過2010年的發(fā)酵醞釀，微博已經(jīng)成為廣大網(wǎng)民表達(dá)觀點(diǎn)、播報(bào)新聞最快、最方便的平臺(tái)，并以其隨時(shí)隨地發(fā)布信息的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)多次領(lǐng)先傳統(tǒng)媒體披露重大事件?！?·23”甬溫線特大鐵路交通事故報(bào)道，微博以其信息的快捷與傳播的迅速，“顛覆”傳統(tǒng)傳播模式，成為最早的信息源，充分顯示了微博作為即時(shí)媒體的巨大作用和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不僅成為事故信息聚集點(diǎn)，同時(shí)參與輿論形成、發(fā)展和引導(dǎo)的過程。

微博在此次事故報(bào)道中空前火爆，將信息發(fā)布快、傳播速度快等特點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致，自然與事故之慘烈、與公眾利益息息相關(guān)等因素有關(guān)，但也從側(cè)面說明了微博在傳播、溝通方面的作用及影響力、滲透力，確有超越傳統(tǒng)媒體甚至電話、短信等通信工具之勢(shì)。在此次事故報(bào)道中，新媒體明顯快于傳統(tǒng)媒體，微博甚至成為傳統(tǒng)媒體新聞來源。

對(duì)管理者來說，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展給政府的危機(jī)管理帶來了前所未有的挑戰(zhàn)：可以說我們現(xiàn)階段對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)管和危機(jī)的處理手段及策略還處于初級(jí)階段。目前所用手段基本是：利用搜索引擎壓制、利用公關(guān)刪除消息來源、結(jié)合事件本身制定根本性解決方案、利用公關(guān)徹底平息事件、網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)控，通過管理手段切掉危機(jī)滋生的溫床。

事故發(fā)生以后，鐵道部召開新聞發(fā)布會(huì)、調(diào)查組的成立、領(lǐng)導(dǎo)們的都可以算作是比較有效的應(yīng)對(duì)措施。然而值得注意的是，鐵道部新聞發(fā)言人王勇平在發(fā)布會(huì)上的不當(dāng)言辭引發(fā)了普通民眾的不滿和反感，由此也可以看出，新聞發(fā)言人的素質(zhì)和水平提高也是有效進(jìn)行危機(jī)傳播管理的一個(gè)重要因素。

三、危機(jī)傳播系統(tǒng)的不同階段 1.準(zhǔn)備期

組織管理者特別是信息管理者應(yīng)該做好幾點(diǎn)思想認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上，才能制定出科學(xué)的 客觀的危機(jī)傳播管理。首先，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使公民自主獲得信息的能力大大提高。自主學(xué)習(xí)能力的提高對(duì)于文明社會(huì)的建設(shè)是一個(gè)重要的標(biāo)志。其次，公民意識(shí)的大幅度提升。有數(shù)據(jù)表明中國的網(wǎng)民是世界上最關(guān)注時(shí)政的網(wǎng)民，這是社會(huì)轉(zhuǎn)型期的必然，也是公民對(duì)于自身社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)。第三，傳統(tǒng)媒體的力量依然強(qiáng)大。傳統(tǒng)媒體幾十年來積累的權(quán)威形象使其在深入報(bào)道和資源獲取方面都得到認(rèn)可，如何更好地鞏固傳統(tǒng)媒體的說服力、給予其更多真實(shí) 及時(shí)的消息應(yīng)該是危機(jī)公關(guān)中的重要一環(huán)。2.危機(jī)潛伏期

通過盡量完善的技術(shù)手段對(duì)決策者進(jìn)行必要的數(shù)據(jù)支持，同時(shí)培養(yǎng)決策者的輿情敏感度。

第一，建立輿情檢測(cè)模型。有針對(duì)性的輿情關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)庫和重點(diǎn)站點(diǎn)詞頻監(jiān)控等。而政府部門需要提高輿論敏感度來進(jìn)行輿情熱點(diǎn)條目的分析，從而達(dá)到對(duì)于區(qū)域內(nèi)公共事件發(fā)生的預(yù)判。第二，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)預(yù)警分級(jí)模型。針對(duì)不同時(shí)期不同的易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)信息聚集和爆發(fā)式增漲的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)信息，如時(shí)政類、民生類、自然災(zāi)害類等分別給予適當(dāng)?shù)念A(yù)警分級(jí)，可參考話題卷入人數(shù)、日討論量、ip分布圖等，并針對(duì)不同的級(jí)別給出參考的操作策略。統(tǒng)一的預(yù)警分級(jí)模型可以督促和加速各級(jí)決策者對(duì)于當(dāng)下新的傳播規(guī)律的學(xué)習(xí)和理解，加強(qiáng)執(zhí)政能力 3.危機(jī)突發(fā)期

突發(fā)事件發(fā)生后，在第一時(shí)間發(fā)布信息、避免謠言、掌握輿論主動(dòng)權(quán)，否則在輿論上就會(huì)陷入被動(dòng)。石首和甕安事件，第一時(shí)間當(dāng)?shù)卣袛嗔司W(wǎng)絡(luò)，粗暴的行為更加激怒了關(guān)注的民眾。南京公交車爆炸案，幾小時(shí)后召開新聞發(fā)布會(huì)，輿論聲音立即被發(fā)布會(huì)內(nèi)容所指引。在第一時(shí)間選擇開放信息的基礎(chǔ)上，政府組織還應(yīng)選擇恰當(dāng)?shù)恼深A(yù)時(shí)機(jī)和政府干預(yù)方式。4.危機(jī)蔓延期

通常重大的社會(huì)公共事件引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)很難在極短的時(shí)間內(nèi)完全化解，因而在其必經(jīng)的蔓延期中事件的處理和新聞的發(fā)布要避免相關(guān)的新的輿論熱點(diǎn)的出現(xiàn)，如著名杭州飆車案中，通過輿情監(jiān)測(cè)，在當(dāng)?shù)鼐皆谛侣劙l(fā)布會(huì)給出70碼的車速鑒定后，網(wǎng)絡(luò)輿論達(dá)到峰值，甚至高于故突發(fā)期的輿論高峰。在輿論疲勞期，只有能夠服民意的調(diào)查，處理結(jié)果發(fā)布對(duì)于突發(fā)的輿情危機(jī)才是最快的鎮(zhèn)靜劑。此外，這一時(shí)期應(yīng)充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的影響力，通過廣播、電視、報(bào)紙等大眾媒體，以深度調(diào)查、連載報(bào)道等方式，全面準(zhǔn)確地回應(yīng)各種輿論的問題。在技術(shù)層面，應(yīng)該由信息管理中心，追蹤熱點(diǎn)信息源，并對(duì)政府和民間各方信息 進(jìn)行統(tǒng)一匯總從而做好各階段的輿情熱點(diǎn)估計(jì) 5.危機(jī)解決期

首先，應(yīng)及時(shí)做好數(shù)據(jù)的整體匯總，分析在此次危機(jī)中工作的得失，更新修改輿論監(jiān)控系統(tǒng)的各項(xiàng)參數(shù)；另外，還應(yīng)盡快進(jìn)行組織形象修復(fù)，做好與媒體的溝通，制定形象公關(guān)的策略，在轉(zhuǎn)移輿論關(guān)注后，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)行正面的形象修復(fù)。

總之，我國政府和企業(yè)經(jīng)歷了很多危機(jī)事件，作為公眾，我們感受到政府和企業(yè)在危機(jī)傳播管理方面發(fā)生的變化。對(duì)于現(xiàn)在而言，這些危機(jī)事件都是一種歷史的印記，過去的我們無法改變。我國政府和企業(yè)只有汲取歷史危機(jī)事件的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，緊跟時(shí)代步伐，不斷完善危機(jī)傳播管理的預(yù)警機(jī)制、應(yīng)急機(jī)制和信息溝通機(jī)制，不斷強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)，時(shí)刻保持清醒的頭腦，及時(shí)作出決策，把危機(jī)事件的影響減到最低。