第一篇：酒泉旅游形象構建與傳播策略

酒泉市是甘肅省旅游資源最豐富的縣級市，莫高窟、鳴沙山、月牙泉等在全國都有很高的知名度。隨著酒泉市對旅游資源開發(fā)力度的不斷加強，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為當?shù)刂匾闹涡援a(chǎn)業(yè)。在“全域旅游”越來越受重視的新形勢下，酒泉市將旅游產(chǎn)業(yè)上升到戰(zhàn)略層次，采取了切實有效的措施，大力推動旅游產(chǎn)業(yè)體系建設。從總體上來看，酒泉市對旅游形象傳播給予了一定的重視，旅游行政主管部門以及旅游相關行業(yè)組織也在旅游形象傳播方面發(fā)揮了一定的積極作用。但要看到，在新媒體快速發(fā)展的新時代，旅游形象傳播模式發(fā)生了深刻變化，盡管酒泉市旅游形象傳播不斷取得新的成效，但與新媒體發(fā)展的要求還有一定的差距。這就要求酒泉市在未來的旅游形象傳播過程中，要將旅游形象傳播與新媒體有效結合起來，努力提升旅游形象傳播能力，積極打造酒泉市旅游品牌，促進旅游產(chǎn)業(yè)朝著多元化的方向發(fā)展。

新媒體對酒泉市旅游形象傳播的重要性

新媒體的快速發(fā)展對旅游形象傳播提出了新的更高的要求，同時也拓寬了旅游形象傳播的渠道。作為重要的旅游城市，酒泉市在開展旅游形象傳播的過程中，應當深刻認識并發(fā)揮新媒體傳播的重要作用和價值。大力推動酒泉市新媒體旅游形象的傳播，可以使酒泉市旅游形象傳播體系更加完善，特別是在“網(wǎng)紅經(jīng)濟”已經(jīng)成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要方向的當下，大力實施新媒體旅游形象傳播，可以進一步提高酒泉市旅游產(chǎn)業(yè)的影響力和知名度，這對于推動當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有十分重要的意義。大力推動酒泉市新媒體旅游形象傳播，才能凸顯酒泉市特色旅游文化，如通過對歷史文化的整體打造，可以使酒泉市旅游產(chǎn)品更具文化屬性，這對于推動酒泉市文化旅游與旅游文化的有效結合具有十分強大的支撐作用。總之，在新媒體快速發(fā)展的新時代，酒泉市應當將新媒體旅游形象傳播納入旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系中，通過整體設計和系統(tǒng)安排，努力提升當?shù)匦旅襟w旅游形象傳播的有效性。

新媒體背景下酒泉市旅游形象傳播的制約因素

1.傳播理念缺乏創(chuàng)新。將旅游形象傳播與新媒體結合起來，可以借助新媒體的傳播性、互動性和融合性，提升旅游形象傳播能力。當前，酒泉市旅游形象傳播已經(jīng)形成政府、企業(yè)、社會“三位一體”的傳播機制，但在新媒體傳播方面仍然缺乏深入性，主要表現(xiàn)為旅游形象傳播理念缺乏創(chuàng)新。酒泉市一些地方政府還沒有認識到新媒體的積極作用，在應用新媒體開展旅游形象傳播工作方面相對還比較薄弱，制約了旅游形象傳播的深入開展。很多旅游企業(yè)也認識到新媒體在旅游形象傳播中的作用，但往往都是從營銷角度開展新媒體傳播，并沒有將文化、形象、品牌納入新媒體傳播體系。2.傳播內容不夠豐富。新媒體傳播背景下，旅游者對于旅游目的地不僅有旅游環(huán)境和服務的要求，甚至對當?shù)厣鐣宋沫h(huán)境、旅游基礎設施和資源等方面的水準也呈現(xiàn)出較高要求。盡管酒泉市對旅游形象傳播方面給予了一定重視，并對新媒體旅游形象傳播進行了一定的設計，但仍然存在旅游形象傳播內容不夠豐富的問題。如新媒體旅游形象傳播的內容更多的是對旅游景區(qū)、旅游景點的宣傳，而對本地的旅游基礎設施、旅游文化底蘊、旅游從業(yè)形象等缺乏有效宣傳；

在新媒體旅游形象傳播過程中，不注重當?shù)匚幕亍⑷宋脑亍⑸鐣亍⒔?jīng)濟元素等內容的融入，不利于旅游者對當?shù)氐某醪搅私夂秃闷妫瑹o法有效提升當?shù)氐穆糜挝Γ萍s了旅游形象傳播的整體功能。3.傳播平臺缺乏拓展。如今，新媒體傳播已經(jīng)成為大眾生活與工作不可或缺的一部分。新媒體的信息采集能力能幫助人們在眾多信息中制定獨特的資訊，因而優(yōu)化了旅游形象的新媒體傳播過程。因此，強化旅游形象傳播，應當在拓展旅游形象傳播的新媒體平臺上下功夫。酒泉市旅游行政主管部門對新媒體旅游形象傳播平臺的建設給予了一定重視，建立了專門的旅游網(wǎng)站，當?shù)睾芏嗑皡^(qū)也成立了專門的傳播平臺，但在新媒體技術不斷發(fā)展的今天仍有很大的拓展空間。比如將微信等作為重要的傳播平臺，與快手、抖音等短視頻平臺以及旅游綜合服務平臺建立戰(zhàn)略合作關系，擴展旅游形象傳播渠道等。旅游形象傳播的良性運行機制尚未形成，造成酒泉市很多旅游資源還沒有被人們所熟悉和喜愛。

新媒體背景下酒泉市旅游形象傳播的提升策略

1.創(chuàng)新旅游形象傳播理念。創(chuàng)新是進步靈魂，理念是行動的先導。要進一步提升新媒體背景下旅游形象傳播工作，一定要在旅游形象傳播理念的創(chuàng)新方面狠下功夫，要適應“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”、全域旅游以及文化旅游快速發(fā)展的新時代需求，將新媒體旅游形象傳播上升到戰(zhàn)略層面，線上與線下相結合、旅游與文化相結合、宣傳與傳播相結合作為重中之重，對新媒體旅游形象傳播做出系統(tǒng)的設計和科學的安排。政府除了要發(fā)揮自身的作用開展旅游形象傳播外，還要積極引導旅游行業(yè)和組織積極探索新媒體旅游形象傳播的有效方法和策略，營造新媒體旅游形象傳播的良好環(huán)境。旅游行業(yè)和組織要摒棄以營銷為目的的旅游形象傳播理念，重視對旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游品牌、旅游文化的傳播，并賦予其更多地域性、特色化和針對性的內涵，打造酒泉獨特的旅游形象，通過新媒體渠道提升酒泉市旅游知名度、影響力和吸引力。2.豐富旅游形象傳播內容。針對旅游形象傳播內容不夠豐富的現(xiàn)狀，酒泉市在開展新媒體旅游形象傳播時，就要不斷豐富旅游形象傳播內容，在對旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游景區(qū)進行深入宣傳的同時，也要對當?shù)氐奶厣糜挝幕M行系統(tǒng)宣傳，以提高酒泉市的旅游吸引力。豐富旅游形象傳播內容，要對旅游形象傳播進行整體打造，特別要對酒泉市的旅游基礎設施、旅游市場環(huán)境以及整體政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人文環(huán)境等進行宣傳，通過新媒體旅游形象傳播提升酒泉市的旅游影響力，進而提升酒泉市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能力，打造城市旅游名片。在未來打造旅游形象的過程中，應進一步融合各類旅游文化元素，高度重視對各類新媒體平臺的利用，通過新媒體形象傳播，提升酒泉市旅游文化的整體認可度。3.拓展旅游形象傳播平臺。新媒體平臺的強大影響力已經(jīng)有目共睹。要實現(xiàn)旅游形象傳播在新媒體時代的發(fā)展，一定要著眼于打造更多的旅游形象傳播平臺，既要通過當?shù)卣W(wǎng)站、旅游網(wǎng)站開展旅游形象傳播，也要在微信、快手、抖音等短視頻平臺以及去哪兒網(wǎng)等旅游綜合服務網(wǎng)站開展旅游形象傳播工作，通過“旅游形象傳播+互聯(lián)網(wǎng)”模式，拓展旅游形象傳播平臺。在這一過程中，既要強化旅游形象傳播平臺的綜合功能，也要在提高旅游形象傳播質量方面下功夫，比如在制作宣傳片時，要進一步強化宣傳片的時代特征，使其既有吸引力，也有影響力。拓展旅游形象傳播平臺，還要加強區(qū)域性戰(zhàn)略合作，通過共建、共享，強化各地間的橫向合作，共同開展新媒體旅游形象傳播，這對提升新媒體環(huán)境下酒泉市旅游形象傳播至關重要。

綜上所述，新媒體具有十分廣泛的傳播能力，將旅游形象傳播與新媒體進行有效結合，對于推動旅游形象傳播的改革、創(chuàng)新和發(fā)展具有十分重要的價值。作為國內著名的旅游城市，酒泉市高度重視旅游形象傳播，而且也取得了一定的成效，但與發(fā)達地區(qū)相比，還有一定的差距。對此，酒泉市應高度重視，并努力提升旅游形象傳播的整體性、全面性和效能性。這就需要酒泉市在未來開展旅游形象傳播的過程中，要高度重視新媒體的運用，要著眼于提升旅游形象傳播的整體水平和持續(xù)發(fā)展能力，從創(chuàng)新旅游形象傳播理念、豐富旅游形象傳播內容、拓展旅游形象傳播平臺等方面努力，進一步推動新媒體背景下酒泉市旅游形象的傳播，力爭取得新的更大的突破。

參考文獻

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第二篇：國家形象危機中的傳播策略分析

程曼麗：國家形象危機中的傳播策略分析

程曼麗

2007年06月04日09:05來源：新華網(wǎng)

內容摘要：國家形象危機的出現(xiàn)一般有兩種情況：一種是與危機事件相伴隨的形象危機；一種是傳播失當（當傳不傳和不正確地傳播）造成的形象危機。無論哪一種情況出現(xiàn)，國家形象的受損都是不可避免的。為了減輕國家形象受損的程度，或者從根本上避免形象危機的出現(xiàn)，制定科學、有效的危機應對和傳播策略是十分必要的。為此需要改變舊有的傳播觀念；樹立危機傳播意識；尊重國際傳播規(guī)律；掌握有效傳播的方法與技巧。

關鍵詞：國家形象 國家形象危機 傳播策略

國家形象一般是指國家在國際社會中的認知與評價。良好的國家形象可以為一國發(fā)展創(chuàng)造有利的環(huán)境，帶來巨大的利益；負面的國家形象則有可能使國家面臨重重阻力，最終陷于孤立無援的境地。正因為如此，世界各國，特別是一些發(fā)達國家在國家形象的構建與修復方面不惜巨資，不遺余力，并將它作為政府公共關系的一項重要內容。美國從聯(lián)邦、州到各級政府都設有專門從事形象管理的公共關系部門，單是聯(lián)邦政府就雇用上萬人處理公共關系事務，每年的經(jīng)費支出高達幾十億美元。英國、法國、德國、澳大利亞等國也在不斷加大政府公關的力度。近些年來，在樹立和改善國家形象方面，我國政府的自主意識越來越強（如政府借舉辦2008年奧運會開展的各種形象推廣活動），這是有目共睹的。

國家形象危機的出現(xiàn)一般有兩種情況：一種是與危機事件相伴隨的形象危機；一種是傳播失當造成的形象危機。

一、與危機事件相伴隨的國家形象危機

在許多情況下，國家形象危機是由有形的危機事件引發(fā)的。危機事件種類繁多，就國際范圍而言，有政治性的危機事件、軍事性的危機事件、外交性的危機事件、經(jīng)濟性的危機事件、文化性的危機事件、災害性的危機事件等等。無論哪一種危機事件發(fā)生，都有可能給當事國的國家形象帶來嚴重損害。比如一個國家違反人類社會的倫理、道德準則而對其他國家施以暴行，國際社會對它的認知與評價必然是負面的，它也不可能有良好的國家形象。“二戰(zhàn)”期間的德國就是如此。當時，德國政府有感于“名聲”不好，于是拋出各種理論為自己開脫罪責，甚至委托美國一家老牌的公關公司為它做公關宣傳，結果這場宣傳不但沒有達到預期的目標，反而成為美國公關業(yè)中不正當宣傳的典型案例。

需要強調的是，國家形象是多維度的，而不是單維度的。有一種誤解，以為國家形象只是國際社會在倫理、道德層面上對一個國家的認知與評價，這是片面的。一個國家的政府對內部成員或對另一個（些）國家主動施與的暴力性、攻擊性的行為，固然會引發(fā)國際輿論的譴責，導致其形象下滑；一個國家被動承受的打擊，同樣有可能降低國際社會對它的認知與評價（盡管人們對它的道德評價并未降低），從而使它的國家形象大打折扣。比如一個國家發(fā)生自然災害、流行性疾病、安全事故、恐怖事件等，都會影響外界對這個國家安全性與可靠度的認知，都會影響人們對這個國家居住、旅游、投資環(huán)境的評價，其結果往往是其居住、旅游人數(shù)的減少、投資額的降低以及由此帶來的經(jīng)濟的大幅萎縮。這同樣是國家形象受損的表征。印度洋海嘯發(fā)生后，盡管亞太地區(qū)不少度假景點并未受到破環(huán)，但來此度假、旅游的人數(shù)銳減。據(jù)威世國際為世界旅游機構進行的一項調查顯示，亞太地區(qū)旅游業(yè)因印度洋海嘯所蒙受的損失高達30億美元。卡特里娜颶風襲擊新奧爾良之后，這座曾經(jīng)以旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)的著名旅游城市陡然陷入沉寂中，當?shù)鼐用癖黄忍与x，旅游者不再光顧。據(jù)新奧爾良旅游據(jù)透露，颶風過后，2005年所有會議全部取消，僅此一項損失高達35億美元。正因為如此，災難過后，這些國家（如泰國、馬來西亞等）無不致力于修復國家形象、恢復旅游者信心的宣傳。即便是一些沒有遭遇災害的國家，僅僅因為國際社會對其經(jīng)濟發(fā)展的認知與評價尚未達到預期的程度，政府也會主動出資，為國家形象做宣傳。例如90年代中期，為了扭轉亞洲地區(qū)對澳大利亞技術水平的不利認識，澳大利亞政府開展了名為“富于創(chuàng)造力的澳大利亞”的宣傳活動。政府出資在東亞地區(qū)的主要出版物上刊登整版彩頁廣告，廣告圍繞電訊、航天、航海、衛(wèi)生、教育、能源、環(huán)保、信息技術等主題展開，試圖說明在所有這些領域，澳大利亞都是富有創(chuàng)新精神的。這就是一次典型的國家形象推展活動。

還有一種誤解，認為國家形象的受損或修復，是國家、政府層面的事，與其他社會組織（包括企業(yè)）、個人無關，這也是片面的。事實上，外部公眾或國際社會對一個國家的認知與評價，不僅來源于對其政治取向、國際關系狀態(tài)的了解，還來源于對其在外（或涉外）組織機構或個人的具體感知。如此說來，在外（或涉外）組織機構、個人就不僅僅代表自己，還代表他們所在的國家，或者說，他們身上不可避免地折射出國家形象。美軍虐囚是駐伊拉克、阿富汗美軍基地少數(shù)官兵所為，此事曝光后，世界各國紛紛表態(tài)，矛頭直指美國政府，其中既有先前反對美國出兵伊拉克的國家，也有美國的盟國、盟友，這使美軍、美國的形象一落千丈，美國政府的海灣戰(zhàn)略也再度受到國際社會的質疑。古巴關塔那摩美軍基地褻瀆《古蘭經(jīng)》事件，也是個別士兵所為，卻在阿富汗等伊斯蘭國家引起大規(guī)模的反美示威，造成十多人死亡，一百多人受傷，使美國形象再度滑坡。作為處于轉型期的發(fā)展中國家，我國也曾遭遇過個人行為使國家形象蒙羞的尷尬。80年代中后期，我國一批個體商販和一些小型企業(yè)將國內服裝鞋帽等商品銷往前蘇聯(lián)。這些商品中不乏質優(yōu)價廉者，但是也有相當一部分質量不過關。久而久之，蘇聯(lián)人形成了一種印象：中國貨就是劣質貨。曾經(jīng)有人通過媒體發(fā)出呼吁，抵制中國貨，甚至莫斯科大馬戲團的串場小丑在表演自殺未遂（子彈未出膛）的小品時，也舉起槍來不無嘲諷地說，“這是中國貨”。令人遺憾的是，蘇聯(lián)人（而后是俄羅斯人）對中國人、中國商品、中國國家形象的這種認知與評價，近20年來都沒有完全扭轉過來。以前我們沒有意識到個人行為與國家形象之間的必然聯(lián)系，及至意識到了，卻要為扭轉這些負面的認知與評價付出更多的時間和更大的代價。

二、傳播失當造成的國家形象危機

除了有形危機事件的促發(fā)因素之外，信息傳播失當，同樣有可能引發(fā)國家形象危機。信息傳播失當包括兩個方面的“失當”：當傳不傳和不正確地傳播。

（一）當傳不傳引發(fā)的國家形象危機

對于一國政府而言，常規(guī)的信息傳播、危機前的預警警示以及危機來臨時對于危機事件破壞程度及其所采取措施的通報，是其職責范圍內的事（許多國家以法律形式確定了這一點），對此不應有任何疑問。如果政府沒有充分履行職責，當傳不傳，特別是在危機事件發(fā)生時當傳不傳，致使主渠道信息缺位，那么非主流信息就會迅速填充信息渠道，其中夾雜著的大量的傳聞和虛假消息難免混淆視聽，造成人心恐慌和社會騷亂，給政府扭轉危機、穩(wěn)定

局勢帶來阻力，其結果必然導致政府威信的下降和國家形象的損失。

當傳不傳之所以帶來嚴重后果，與公眾心理，特別是危急狀態(tài)下的公眾心理有關。突發(fā)性危機事件來臨時，人們往往會陷入恐慌之中，對事件帶來的后果產(chǎn)生深深的憂慮。這個時候，由于自己的生存環(huán)境和生命安全受到威脅，受眾往往會主動、積極地尋求信息，以便做出正確的判斷來規(guī)避風險。也就是說，此時人們對信息的尋求，已經(jīng)超出一般意義上對信息知曉的需要，而是出于自衛(wèi)的本能。如果主渠道的信息滿足不了他們的需要或者不足以令他們信服，他們就會轉向非主流渠道，尋求補充性的信息，各種猜測也會隨之而起。受當時情境的影響，人們的猜疑往往會朝著夸大或背離事實的方向延伸，一旦得到某些傳言的“印證”，他們就會產(chǎn)生接受傳言的傾向，并成為傳言鏈條上的一個新的環(huán)節(jié)。2003年北京“非典”初期，由于主渠道信息不暢各種傳聞在北京市民中大范圍蔓延，就說明了這一點。由此可見，乘危機之亂有意造謠生事、蠱惑人心者固然存在，卻只是少數(shù)，絕大部分人相信和傳播謠言，是對信息過渡渴望和過分敏感所致。

就我國政府而言，之所以出現(xiàn)“當傳不傳”的情況，主要有兩方面的原因：一是缺乏“傳”的意識。長期以來，我國各級政府信息傳播（或宣傳）的職能，是由黨的各級宣傳部門統(tǒng)一履行的。雖然政府新聞發(fā)布制度建立后，其中的一部分職責回歸政府，但是由于這方面的功能長期處于潛抑狀態(tài)，加之作為信息傳播主體，政府的責、權及其與黨的宣傳部門的關系尚不十分清晰，這就使它在信息傳播方面的惰性或被動性無法消除。二是有意不傳。這與我們的傳統(tǒng)觀念和思維方式有關。長期以來，我們一直以“報喜不報憂”、“家丑不外揚”作為新聞報道，尤其是對外新聞報道的原則，因而盡可能突出成就和業(yè)績，縮小或回避工作中的問題。此外，出于業(yè)績指標的考慮，一些領導，特別是一些地方政府的領導有意隱瞞不良記錄，甚至公然阻止新聞記者對重大突發(fā)性事件的披露與報道。如果說，有意不傳的行為在信息閉塞的時代尚且奏效的話，那么，在今天信息全球傳播的環(huán)境下，其結果只能適得其反。例如由于我國礦難頻發(fā)且曾經(jīng)出現(xiàn)隱而不報的情況，國外輿論對此十分關注，并出現(xiàn)中國以犧牲勞動者利益獲取出口優(yōu)勢和產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的說法。在這種情況下，如果我們仍然采取以前的做法，勢必帶來更加負面的評價，甚至使國家形象受到拷問（當然最有效的辦法是加強管理，減少或杜絕礦難的發(fā)生）。

（二）不正確傳播引發(fā)的國家形象危機

所謂不正確傳播大致有幾種情況：一是傳播時機不恰當，二是傳播信息不準確，三是使用了不適宜的語言，四是背離了人類共同的價值標準。

1、傳播時機不恰當

時機是指事物發(fā)展在時間方面的有利條件。而事物發(fā)展在時間方面的有利條件是有規(guī)律可循的。一般情況下，某一事件（特別是危機事件）發(fā)生后，第一時間報告事件真相，表明當事者的態(tài)度，是最有利、最有效，也是成本最低的。因為它可以從源頭上阻斷小道消息和謠言的流傳，最大限度地消除恐慌心理，將事件帶來的負面影響控制在一定的范圍內，為處理和扭轉危機贏得時間。如果傳播者沒有在第一時間發(fā)布信息，那么，各種傳聞和謠言便會成為“替代品”，時間一長，不利的態(tài)度和輿論就會出現(xiàn)，“刻板印象”就會形成，甚至還會出現(xiàn)一些不理智的行動。及至傳播者反應過來，然后再為辟謠、平息負面輿論、扭轉“刻板印象”和改變對立行為進行傳播時，所要付出的代價與成本就更高了。

2、傳播信息不準確

信息傳播的準確度，直接關系到公眾對傳播者的信任程度。一般來說，公眾對傳播者（特別是作為傳播者的政府）的信任是在傳播之初建立的。如果傳播者最初沒有傳播真實信息，或者存在有意隱瞞的情況，那么，即便傳播者對其行為予以糾偏或校正，將正確的信息發(fā)布出來，公眾對傳播者的傳播信任危機已經(jīng)產(chǎn)生，對校正后的信息的信任也只能是防范性的信任。所謂防范性信任，是指公眾對所傳信息心理防范空間的擴大。在這個空間里，一切來自主渠道的信息都會受到質疑，都會被按照自己的思維定式去理解和詮釋。“非典”期間的事例就說明了這一點。政府將北京市“非典”確診和疑似病例數(shù)如實公布后，突然增加的相差近10倍的數(shù)字和其后每日以3位數(shù)躍升的新增病例數(shù)，使人們感到前所未有的恐慌。一位叫Sunway的網(wǎng)友在為離京大學生辯護時說的話，頗能反應當時人們的心態(tài)：“我們不知道到底是怎么回事。長期間隱而不報，一旦公布疫情，我們害怕，我們不信任任何人”。顯然，這種危機已經(jīng)不單是傳播信任危機，而是政府形象危機。

3、使用了不適宜的語言

使用不適宜的語言一般有兩種情況，一種是以與傳播對象國（或國際社會）不能接軌的語言進行傳播，具體來說，就是語言轉換（寫作或翻譯）達不到要求。這種情況在我們的對外傳播中普遍存在。目前我國少數(shù)“外宣”媒體中的記者、編輯可以用外文直接撰稿，但是這個領域中更多的從業(yè)者卻是以中文寫稿，再譯成外文。我們知道，將一種語言翻譯成另一種語言時，在語義、詞匯、語法、語用等所有方面進行對應性的轉換，是難以做到的。然而問題在于，在對外傳播中，對語言符號轉換的要求又是不能降低的。因為媒介語言一旦形成，就會借助現(xiàn)代化的傳播手段迅速傳播出去，在世界范圍內產(chǎn)生影響。這時語言符號體現(xiàn)出來的已經(jīng)不是某個記者、編輯或譯員的語言文字水平、翻譯能力和綜合素養(yǎng)，而是一個國家或民族的文化品質和整體形象。另一種情況是以傳播對象國（或國際社會）不能接受的話語方式進行傳播，具體來說就是以傷害傳播對象國感情的刺激性語言進行傳播。事實上，這種語言帶來的只能是更加刺激性的回應，甚至引發(fā)兩國之間的危機，除此不會有更好的結果。

4、背離了人類共同的價值標準

進行對外傳播或加入國際傳播的前提條件，是遵循人類共同的倫理、道德標準和價值觀念，按照國際通行的標準與規(guī)則行事。反對恐怖主義，反對非正義戰(zhàn)爭，維護世界和平，維護世界經(jīng)濟秩序，是人類共同的道德倫理標準，是國際社會價值體系中的核心部分，對此不能有任何動搖。如果在這些原則性的問題上偏離國際社會的道德標準，不但會失去話語權，還將遭到世人的唾棄。參與國際傳播，除了要與人類共同的道德標準和價值觀念對接外，還應當在關注重心和訴求點上與國際接軌。戰(zhàn)爭與和平問題固然是人類共同關心的話題，與現(xiàn)代文明發(fā)展、科技進步相伴而生的一系列社會問題，如環(huán)境污染、人口膨脹、資源短缺、毒品泛濫、疾病流行等，也正在引起人類社會的普遍關注和重視。這些問題大都具有跨地域、跨國界的特點，與人類社會的可持續(xù)發(fā)展密切相關，需要世界各國共同面對，共同尋找解決的途徑。如果一個國家對這些問題缺乏應有的關注，與國際社會形成不和諧的音符，輕則偏離國際傳播的航道，重則引起國際社會對其國家形象的負面評價。

總而言之，無論是與危機事件相伴隨的形象危機，還時是傳播失當（包括當傳不傳和不

正確地傳播）造成的形象危機，國家形象的受損都是不可避免的。為了減輕國家形象受損的程度，或者從根本上避免形象危機的出現(xiàn)，制定科學、有效的危機應對和傳播策略是十分必要的。為此需要做以下幾方面的調整：

首先，改變舊有的傳播觀念

如前所述，受傳統(tǒng)觀念和舊有信息管理模式的影響，出于業(yè)績方面的考慮，我國的一些政府官員在信息傳播（特別是重大突發(fā)性事件的信息傳播）方面缺乏靈敏度或有意隱瞞事實真相，使信息不能及時得以發(fā)布。其結果，“家丑”非但不能“不外揚”，反而“外揚”得更加充分，甚至引來更多的“揭丑”者。可見，這種觀念已經(jīng)大大落伍，不合時宜了。要想改變這種情形，變隱而不宣為及時傳播，除了在政府傳播者中倡導開明的傳播觀念外，還應當將信息公開制度化，使其與官員的任免、升遷相聯(lián)系，并以法律性形式確定下來。只有這樣，才能從根本上破除舊有的觀念。

其次，樹立危機傳播意識

危機具有時間上的不確定性，要想臨危不亂，只有時刻樹立危機意識和危機傳播意識。危機狀態(tài)與常態(tài)不同，這時的輿論環(huán)境與公眾心理已經(jīng)發(fā)生變異，常規(guī)的傳播方式難以發(fā)揮應有的效力。在這種情況下，傳播者必須改變傳播策略，采取矯正型或修復型的傳播模式。具體來說，危機發(fā)生時，傳播者僅僅做到及時、準確地通報信息，或者校正先前不正確的信息，保證渠道通暢還不夠，還要以比正常傳播條件下更加細致的考慮、更加嚴密的防范措施對待傳播中的每一個環(huán)節(jié)，盡可能消除負面影響，挽回聲譽，重塑形象。如果忽略這一點，仍然以常規(guī)的傳播方式應對非常規(guī)的情境，就會出現(xiàn)與主觀愿望相悖的傳播效果。

第三，尊重國際傳播規(guī)律

在信息全球化時代，任何一個國家的對外傳播都不是孤立存在的，而是國際傳播的一部分。既然是國際傳播的一部分，就要遵循國際傳播規(guī)律。國際傳播與國內傳播最大的不同，是它的“二次編碼”過程，即對所傳信息進行必要的語言轉換和文化對接。這就要求傳播者不但要將一種文字轉化為另一種文字，并以傳播對象國受眾所能接受的話語方式和表現(xiàn)形式進行傳播，還要與國際通行的認知、規(guī)范體系對接，與對象國的社會文化習俗對接。只有這樣，才能取得良好的傳播效果，才能避免因傳播失當帶來的形象危機。

第四，掌握有效傳播的方法與技巧

國家形象危機下的傳播，是一種高度策略性、技巧性的傳播，其方法、手段不同，效果也完全不同。例如1986年美國“挑戰(zhàn)者”號航天飛機在空中爆炸，7名宇航員全部喪生。面對這場突如其來的危機事件，時任美國總統(tǒng)的里根很快通過電視向美國人民發(fā)表演講。在演講中，他將罹難的宇航員視為“英雄”，并深情地說，宇航員們“掙脫了大地的束縛，去觸摸上帝的面頰”。里根這篇“如詩般美好”的演說詞，被稱為“變失敗為勝利”的講話，對于扭轉美國乃至世界人民悲痛、消沉的情緒，將其升華為對“英雄”的崇敬與禮贊，轉化為完成“英雄”未竟事業(yè)的勇氣和信心，起到重要的作用。因此，如何引導傳播，使事實的報道，數(shù)據(jù)、資料的運用產(chǎn)生與己有利、有益的效果，從而化危機為良機、為契機，是傳播者應當認真面對的問題。

（原文刊登于《國際新聞界》2006年第9期）

第三篇：公共關系傳播與高校形象建設

公共關系傳播與高校形象建設

1、公共關系塑造形象

英國航空公司所屬波音747客機008號班機曾經(jīng)出現(xiàn)過一個十分罕見的情景:東京——倫敦,航程達13000公里,可是英國航空公司的008號班機上只承載一名旅客。她一人獨享了該班的353個飛機坐席及6位機組人員和15位服務人員的周到服務,據(jù)估計,那次航班使英國航空公司至少損失10萬美元。既然損失如此慘重,英航又為何執(zhí)意要開通這次只有一名乘客的航班呢?2005年,西南航空公司的飛機在芝加哥國際機場偏離跑道而撞上了一輛經(jīng)過的汽車。但這次重大的事故并沒有影響該公司在廣大公眾心目中的良好形象,專家依然給他們以贊揚和好評,人們依然信賴它,為什么???這些是發(fā)生在我們身邊的真實的故事,而且故事一直在繼續(xù)。不僅是航空公司,也包括軟件公司、食品公司、建筑公司、政府、銀行、學校等等,大家都在以不同的方式闡釋著一個共同的主題——公共關系塑造形象,也都在不同程度上體驗著公共關系傳播帶給他們的快樂與利益,承擔著因漠視公共關系而造成的惡果。一件件公共關系杰作,有的使一個企業(yè)起死回生,有的則改變了人們的生活方式。本文主要探討高等學校如何通過公共關系傳播塑造形象。

2、公共關系傳播與高校形象建設的關系

公共關系是一門內求團結、外求發(fā)展的經(jīng)營管理的科學和藝術,是一個組織為了在其公眾心目中塑造良好的形象,以傳播溝通為手段,爭取公眾對本組織的了解、信任、好感和合作,對其公眾采取的一系列策略活動。這個定義告訴我們,公共關系工作的目的就是塑造良好的組織形象,實現(xiàn)這個目的的主要手段就是傳播。而塑造良好的組織形象是所有社會組織的共同目的,當然高等學府也不例外。

所謂高校形象,是指高等學校內在素質和外在表現(xiàn)在公眾心目中的總體印象和評價,使學校在長期建設與發(fā)展中形成的多方面的綜合體現(xiàn)與反映,包括教學、科研、管理、設施、環(huán)境、學校文化等。高校形象建設狀況直接決定著教師隊伍素質、學生生源質量、教育質量、學生就業(yè)層次等,決定著社會對學校的認可度、支持度,是學校的一項無形資產(chǎn)。高校形象建設目標的實現(xiàn)離不開公共關系傳播工作。

3、結合“拉斯維爾公式”,從“復旦百年”看公共關系傳播如何塑造高校形象

傳播學家拉斯維爾曾經(jīng)提出著名的“五W”模式,一直被奉為傳播學的理論經(jīng)典。該模式簡明扼要的展示了傳播過程必含的五個要素:傳播者——傳播內容——傳播渠道——受傳者——傳播效果。這個公式適用于任何大大小小的傳播過程,當然校園公共關系傳播也不例外。高等院校公共關系傳播的過程就是為了在

高校公眾心目中塑造良好的學校形象。具體來說,高校公共關系傳播者主要是學校的領導人員、教職工及學生;傳播內容就是一切跟學校有關的信息(包括、教學、管理、就業(yè)等),這些信息往往通過一系列或大規(guī)模或小規(guī)模的活動傳遞出來,即公共關系活動,這是公共關系傳播的具體表現(xiàn)形式;傳播渠道包括人際傳播手段和大眾傳播工具;受傳者包括校園內部的師生和校園外部的所有跟學校有關的公眾；傳播效果籠統(tǒng)說來有好的,有壞的,我們當然希望的是收到最好的效果那就是樹立起理想中的美好的高校形象,得到社會各界的好評。下面我們從“復旦大學百年慶典”這一成功的校園公共關系傳播案例中體會究竟何為公共關系傳播塑造高校形象。

為了迎接百年校慶,復旦大學組織了多種多樣的公共關系活動,以突出復旦大學的百年精神和學校特質,在全國乃至全世界人民心目中留下了深刻的美好印象。以下列舉幾個例子:

1)復旦大學建校一百周年慶典晚會。2005年9月24日晚,復旦大學建校100周年慶典晚會在邯鄲路校區(qū)光華樓前廣場舉行,來自海內外8000余名校友和嘉賓光臨晚會。復旦各界學子激情獻藝,廖昌永、韓磊、劉歡、等數(shù)十位大陸和港臺著名演藝人員與復旦師生一起參加了演出,為復旦百年誕辰營造出了喜慶祥和的氣氛,同時本次聯(lián)歡晚會還使得學校內部的師生關系得到了改善,在學校外部建立了良好的社會輿論環(huán)境。

2)焰火晚會吸引眼球。整個晚會異彩紛呈,給夜色中的校園增添了更多靚麗色彩。廣大師生在美輪美奐的焰火中看到了五彩繽紛的校園。百年的復旦,繁榮昌盛的復旦,驕傲之情溢于言表。全國多家媒體對這一盛況進行了直播和轉播,歡樂和諧的氣息隨著各種媒介信號飛出了復旦校園,飛到了全國各地,飛向了全球。在這樣的美妙時刻,作為復旦尚未放飛的學子一定是自信的;在這樣的激動時刻,作為復旦已經(jīng)送給社會的人才一定是驕傲的;在這樣的時刻過后,那些正在高考路上掙扎的孩子以及家長一定對復旦充滿了期待和向往。

3)六大成果展覽各領風騷。在校慶期間,在有中國高校第一樓之稱的光華樓內,舉行復旦百年校慶系列展覽,對大眾開放。包括科技成果展、諾貝爾獎獲得者紀念郵票展、書畫展、攝影圖片展等。俗話說“耳聞不如眼見”,六大展覽各領風騷,將這所百年名校的累累碩果盡顯無余,校內校外各界人士不禁為之震撼和驕傲。當廣大參觀者滿足的走出光華樓,感嘆“名不虛傳”的時候,復旦的真才實學也隨著眾人的足跡擴散到了這個城市這個國家的每一個角落。

4)兩大世紀教育論壇。“全國著名高級中學校長論壇:世紀才俊的培養(yǎng)”、“高等教育與城市的發(fā)展——百年校慶全球校長論壇”分別邀請全國27個省100所重點高中校長、全球130個海外高校代表團、90多個正校長、400多位中外教授,齊聚復旦。高校形象的一個重要標志就是以培養(yǎng)高級專門人才根本任務。這兩大教育論壇毫不謙虛地向世界人民暗示:復旦永遠都會以教學和科研為中心,將人才培養(yǎng)工作視為神圣職責。這樣的高等學府,您還有什么不放心的呢?

5)兩大校史館開幕。“復旦楓林校區(qū)校史館復館儀式”該校區(qū)原是上海第一醫(yī)科大學。上海醫(yī)科大學校史館展出了許多珍貴的歷史照片和書籍資料,包括重要的歷史事件、重要人物及其背后的經(jīng)典故事等。“復旦大學校史館開館儀式”展出了中國第一根X光管、第一臺601型模擬計算機、第一臺質子加速器??這些中國人在科學界的突破。也成為復旦大學百年歷史中的榮耀。這是復旦歷史上第一次建館講述自身百年的成長。這一舉動向世界人民展示了復旦生動艱辛的百年探索路,弘揚優(yōu)良傳統(tǒng),倡導復旦精神,凝聚人心,奮發(fā)進取。

通過案例,我們很容易感受到各種公共關系活動對于高校形象建設的積極推動作用。有關專家對復旦這次百年慶典是這樣評價的:“對復旦而言,百年校慶并不僅僅意味著隆重熱鬧的慶典和緬懷輝煌的過去,它是復旦大學發(fā)展歷史上的一個里程碑,是推動學校改革、融合與發(fā)展的重要機遇,是展示復旦大學辦學業(yè)績、擴大社會影響的一個重要前提。通過百年校慶全面展現(xiàn)了復旦大學的辦學成就、塑造了百年名校的良好社會形象。”

4、小結

目前高校可以采取的塑造學校形象的公共關系傳播活動非常多,可以說是五花八門,如校企合作、教學競賽,學生社團活動,校園主持人大賽等等。公共關系活動是沒有固定的模式的,需要各大高校根據(jù)自身的經(jīng)濟條件及辦學理念具體情況,靈活創(chuàng)意。不管是大活動小活動,能為學校塑造良好形象的活動就是有效的公共關系傳播活動。

第四篇：【精品】專業(yè)論文文獻 -世園會背景下錦州旅游形象策劃與傳播策略探析

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世園會背景下錦州旅游形象策劃與傳播策略探析

世園會背景下錦州旅游形象策劃與傳播策略探析

摘 要：2013世界園林博覽會在錦州舉辦，這次國際性園林盛宴的舉辦也為錦州旅游發(fā)展提供了一次良好的機遇。通過對錦州世界園林博覽會以及對錦州城市旅游現(xiàn)狀的分析，分析錦州世園會對錦州旅游業(yè)的影響，提出錦州如何更好地利用世園會這一次難得的機遇，將錦州的城市旅游形象進行更好的策劃，以及將錦州城市旅游形象進行更有效的傳播。

關鍵詞：世園會；旅游形象；傳播途徑；錦州

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）31-0264-02

2013世界園林博覽會在錦州舉辦，這次世界級園林盛會的舉辦是給錦州旅游、經(jīng)濟等多方面提供了一次發(fā)展的機遇。錦州應該抓住這一契機，塑造提升城市旅游形象，打造自己的旅游品牌，讓錦州旅游界借助這一機遇得到更好的發(fā)展。

一、錦州世園會概況

1.國際風景園林師聯(lián)合會和國際園藝生產(chǎn)者協(xié)會性質。國際風景園林師聯(lián)合會（IFLA）是受聯(lián)合國教科文組織指導的國際風景園林行業(yè)的影響力最大的國際學術最高組織。國際園藝生產(chǎn)者協(xié)會（AIPH）為了保持園藝事業(yè)的繁榮和發(fā)展，由專業(yè)人員構成的各加盟國組織成立的國際協(xié)會。這兩大協(xié)會都是國級園林園藝界最高的組織。錦州世界園林博覽會是由國際風景園林師聯(lián)合會批準，國際園藝生產(chǎn)者協(xié)會支持舉辦的園林盛會。這也是這兩大組織在世界范圍內的第一次合作，所以說錦州世園會也是世界園林園藝界高水平的一次盛會。

2.錦州舉辦世園會的契機。錦州世園會的舉辦可以說對錦州各個方面都是一次良好的機遇，特別是對錦州旅游業(yè)。這一大型園林博覽會的舉辦加快錦州旅游基礎設施的建設，旅游人才的引進以及旅游服務質量的提高。錦州更應該抓住這一機遇，在這一契機下加快錦州旅

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游的發(fā)展。

3.錦州世園會特色。錦州世園會以“城市與海，和諧未來”為主題。與其他的世園會不同，錦州世園會園區(qū)利用一片鹽堿灘涂和廢棄的養(yǎng)蝦池通過復雜的改造過程填海造陸形成的。整個世園會都展示綠色以及海洋的特色，也是世界上第一次海上世園會。

二、錦州旅游形象現(xiàn)狀

1.旅游資源現(xiàn)狀。錦州有著擁有良好的區(qū)位優(yōu)勢，是遼西區(qū)域的中心城市，位于“遼西走廊”的東段，是連接東北和華北兩大區(qū)域的交通樞紐，錦州臨近渤海擁有東北第三大港。錦州獨特的地理位置也為錦州打造出了海陸空完整的交通網(wǎng)絡，為錦州旅游的發(fā)展提供了良好的區(qū)位條件。錦州也有著豐富的旅游資源，現(xiàn)在已經(jīng)開發(fā)的旅游資源達到了40多處，其中國家4A級景區(qū) 8處，包括擁有“筆峰插海”獨特景觀的筆架山，有關東第一佛山美譽的北普陀山，擁有中國第一幅全景畫的遼沈戰(zhàn)役紀念館，自然風光秀美的大蘆花風景區(qū)，以及蘊含豐富自然人文資源的錦州博物館、北鎮(zhèn)醫(yī)巫閭山、義縣奉國寺。另外，還有眾多的旅行社，不同級別的酒店等多種旅游配套設施。2001年已經(jīng)被列入了“國家優(yōu)秀旅游城市”。

2.錦州旅游形象的不足。（1）城市旅游形象定位不夠鮮明。錦州在旅游形象塑造的過程中缺乏明確的城市旅游形象定位。這樣就導致了錦州旅游缺乏明確的特色，不能給游客以深刻的印象。錦州的城市旅游形象定位應該從城市特色著手，突出錦州的特色，形成錦州獨有的鮮明個性，這樣才能給錦州的旅游形象賦予生命力，讓錦州的旅游更充滿競爭力，讓錦州旅游有著更長久的發(fā)展。（2）旅游宣傳力度不足。好的旅游形象需要好的配套宣傳，兩者配合才能把城市旅游形象進行深度推廣。由于錦州旅游業(yè)管理觀念不夠先進、資金投入不足等問題導致錦州旅游業(yè)的宣傳力度不夠。這也就導致了宣傳達不到應有的效果，形成不了塑造城市旅游形象的目的，也致使錦州旅游業(yè)缺乏競爭力。（3）旅游服務質量有待提高。旅游服務質量是影響城市旅游形象的重要一部分。好的旅游服務可以給旅游者帶來好的心情，彌補旅游各個環(huán)節(jié)中的缺失，而壞的旅游服務可能影響旅游者在整個旅游過程中的心態(tài)，影響整個旅游過程。由于錦州旅游業(yè)起步較晚，所以

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存在著缺乏先進管理觀念，旅游從業(yè)人員素質參差不齊等現(xiàn)象，這些原因也就導致了錦州旅游業(yè)的服務質量還有待提高。這也將影響到錦州的旅游形象。

三、世園會對錦州旅游業(yè)的影響

1.提高城市知名度。2013錦州世界園林博覽會是一次全世界性的園林盛會。隨著世園會的舉辦，錦州這個城市也必將得到全國以及全世界的關注。通過媒體對錦州世園會的大力宣傳，將會有更多人知道錦州世園會，隨之也會有更多人了解錦州，這將提高錦州的知名度，更利于錦州旅游形象的塑造，更加利于錦州旅游業(yè)的發(fā)展。

2.增加游客量促進旅游經(jīng)濟的發(fā)展。隨著錦州世園會的舉辦，錦州將會成為更多旅游者的旅游目的地。游客人數(shù)將大幅度增加。同時世園會也將帶動錦州其他旅游景區(qū)人數(shù)增長。通過交通、住宿等旅游各個環(huán)節(jié)，增加旅游消費，促進錦州旅游經(jīng)濟的發(fā)展。

3.有利于城市旅游設施完善。錦州舉辦世園會將會迎接更大批量的游客，所以這對錦州交通、住宿等旅游基礎設施的要求將會更高。錦州為了成功舉辦世園會，接待更多游客，已投入大量資金對城市基礎設施進行建設。例如，錦州市共投資7.46億元重點完成了10項交通基礎保障工程，打造出了世園會暢通潔凈的交通網(wǎng)。由此可見錦州世園會的舉辦必定加快錦州城市旅游基礎設施的建設，為錦州旅游的發(fā)展提供基礎力量。

4.提高旅游行業(yè)整體素質。錦州世園會的舉辦必然需要大量的旅游人才。高素質旅游人才的引進同時也會引進先進的旅游管理等方面先進的管理經(jīng)驗等。這將提高錦州旅游業(yè)的整體水平。另一方面為了迎接大批量游客，錦州旅游業(yè)也會對行業(yè)員工進行培訓。提高了旅游服務質量，也提高了旅游業(yè)整體素質。

四、錦州旅游形象策劃

1.制定旅游宣傳口號。在旅游宣傳過程中，每個城市都應該具有自己的宣傳口號。比如，遼寧省旅游宣傳以“滿云清風、多彩遼寧”為口號。突出了遼寧省獨特的滿族清文化，并根據(jù)特色推出了紅、綠、藍、金、銀五色旅游產(chǎn)品，展示出了遼寧省旅游的特色。錦州也應該根據(jù)自身特色制定獨特的旅游口號，并且同時采用口號宣傳，作為錦

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州旅游的獨特標志。

2.設計吉祥物，選舉形象大使。吉祥物的設計要突出錦州獨特的地域性。可以是錦州具有代表性的植物、動物或者旅游工藝品紀念品等。同時選舉代表性的錦州名人作為形象大使，通過名人效應來吸引更多旅游者，帶動錦州旅游以及經(jīng)濟的發(fā)展。

3.設定特色旅游線路。錦州有著眾多的旅游資源，這些旅游資源應該進行整合形成不同特色的旅游線路，如將錦州世園會、筆架山、白沙灣等具有海洋特色的組成藍色海洋之旅。青巖寺、奉國寺、萬佛堂石窟等組成形成佛教文化之旅，或者將醫(yī)巫閭山、北普陀山等自然風光好的景區(qū)組合形成綠色之旅。更具有特色的旅游線路，對游客更具有吸引力，另外錦州也可以與周邊城市或省份聯(lián)合，形成中長途的旅游線路，給旅游者以更多選擇，也增強了錦州旅游業(yè)的競爭實力。

4.提高旅游企業(yè)形象。旅游包括“食、住、行、游、購、娛”六個方面，每個方面都需要不同旅游企業(yè)的參與，任何一方面的缺失都會導致錦州城市旅游形象的毀壞。所以錦州旅游良好形象的塑造，也需要旅游各個方面的共同參與。旅游企業(yè)應該共同努力，引進先進管理觀念，提高企業(yè)管理水平，組織培訓提高員工素質，為旅游者提供優(yōu)質的服務。共同為錦州塑造良好的旅游形象，打造旅游品牌，促進錦州旅游的發(fā)展。

5.提升旅游地居民形象。旅游目的地的居民也是旅游過程中重要的組成部分，也是最能體現(xiàn)城市人文文化的一部分。對于城市居民，應培養(yǎng)他們的主人翁意識，熱愛家鄉(xiāng)的精神。提高城市居民自身修養(yǎng)，知識水平，讓居民向旅游者展示出熱情淳樸的性格，形成旅游過程中獨特的風景線。

五、錦州旅游形象的傳播

1.廣告?zhèn)鞑ァV告?zhèn)鞑ナ纷钪庇^的最有效的傳播方式，其中最為大眾接受的為電視廣告。錦州旅游業(yè)更應該有效利用這一傳播媒介，拍攝有特色的宣傳片，配合以宣傳口號，有效地宣傳錦州旅游景觀。除電視廣告外，報紙、雜志等都是有效的宣傳媒體，通過圖片文字等，可以展示錦州的旅游特色，吸引更多旅游者。

2.網(wǎng)絡傳播。網(wǎng)絡傳播也是目前最為快速、最為普及的宣傳方式。利用網(wǎng)絡用戶特點，將特色結合旅游各個方面設計不同的特色的旅游

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線路，將旅游線路發(fā)送至各大旅游網(wǎng)站，不同的線路也會吸引不同旅游者前來。舉辦網(wǎng)絡一些比賽，比如網(wǎng)絡攝影大賽等，宣傳錦州美景。

3.大型活動傳播。大型活動也是最能突出景區(qū)特色的一種傳播方式。雖然具有時效性，但是也可以短時間提高旅游人數(shù)，也起到宣傳的作用。大型的節(jié)慶活動可以利用節(jié)日，或者景區(qū)特色景觀來吸引旅游者。例如，醫(yī)巫呂山梨花節(jié)，就利用景區(qū)特色景觀梨花，吸引旅游者。景區(qū)更可以加大宣傳力度，更好地利用這一特色，形成旅游品牌。

4.旅游產(chǎn)品傳播。旅客購買旅游產(chǎn)品已經(jīng)成為旅游中必不可少的一部分，將旅游產(chǎn)品進行系統(tǒng)的設計，形成錦州特色品牌，這將也會成為旅游傳播的一種方式。錦州有非常多有特色的旅游產(chǎn)品，比如，道光廿五酒、溝幫子熏雞，北鎮(zhèn)滿族剪紙等。如果更好地利用這些產(chǎn)品進行傳播，不僅可以帶動旅游的發(fā)展，更是對錦州經(jīng)濟發(fā)展有促進的作用。

參考文獻：

[1] 黃細嘉，龔志強.鄱陽湖區(qū)域旅游整體形象策劃研究[J].長江流域資源與環(huán)境，2005，（2）：3.[2] 王建國.城市設計：第2版[M].南京：東南大學出版社，2004.[3] 李蕾蕾.旅游地形象策劃：理論與實務[M].廣州：廣東旅游出版社，2006.[4] 田洪，鄒再進.城市旅游形象策劃[J].重慶師范大學學報，2003，（4）：58-62.[責任編輯 陳 鶴]

收稿日期：2013-06-19

作者簡介：王晗（1992-），女，遼寧沈陽人，本科，從事旅游管理研究。

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第五篇：公共關系傳播與高校形象建設

公共關系傳播與高校形象建設

【摘要】現(xiàn)代公共關系,作為一種倡導新的管理理念和管理方法的學科,作為一門構建友誼和廣結人緣的藝術,正在受到越來越多的人們的歡迎。本文主要站在高等學校發(fā)展的角度,介紹公共關系傳播與高校形象建設的關系,并結合“復旦百年慶典”的案例探討公關傳播是如何塑造高校形象的。

【關鍵詞】公共關系;傳播;高校形象;復旦百年

1、公共關系塑造形象

英國航空公司所屬波音747客機008號班機曾經(jīng)出現(xiàn)過一個十分罕見的情景:東京——倫敦,航程達13000公里，可是英國航空公司的008號班機上只承載一名旅客。她一人獨享了該班的353個飛機坐席及6位機組人員和15位服務人員的周到服務。據(jù)估計，那次航班使英國航空公司至少損失10萬美元。既然損失如此慘重，英航又為何執(zhí)意要開通這次只有一名乘客的航班呢?200年，西南航空公司的飛機在芝加哥國際機場偏離跑道而撞上了一輛經(jīng)過的汽車。但這次重大的事故并沒有影響該公司在廣大公眾心目中的良好形象，專家依然給他們以贊揚和好評，人們依然信賴它，為什么?……

這些是發(fā)生在我們身邊的真實的故事，而且故事一直在繼續(xù)。不僅是航空公司，也包括軟件公司、食品公司、建筑公司、政府、銀行、學校等等，大家都在以不同的方式闡釋著一個共同的主題——公共關系塑造形象,也都在不同程度上體驗著公關傳播帶給他們的快樂與利益,承擔著因漠視公共關系而造成的惡果。一件件公共關系杰作,有的使一個企業(yè)起死回生,有的則改變了人們的生活方式。本文主要探討高等學校如何通過公關傳播塑造形象。

2、公共關系傳播與高校形象建設的關系

公共關系是一門內求團結、外求發(fā)展的經(jīng)營管理的科學和藝術,是一個組織為了在其公眾心目中塑造良好的形象,以傳播溝通為手段,爭取公眾對本組織的了解、信任、好感和合作,對其公眾采取的一系列策略活動。這個定義告訴我們,公共關系工作的目的就是塑造良好的組織形象,實現(xiàn)這個目的的主要手段就是傳播。運用正確而有效的公關策略對于形象的塑造具有舉足輕重的作用，而塑造良好的組織形象是所有社會組織的共同目的。高等學府作為知識和素質的標簽公眾形象的好壞直接影響到一所學校的聲譽，甚至可以在一定時期內影響到學校的發(fā)展。因此，高校很有必要加強自身形象建設，在公眾中塑造出良好的的形象，提高自身的競爭力。

所謂高校形象,是指高等學校內在素質和外在表現(xiàn)在公眾心目中的總體印象和評價,是學校在長期建設與發(fā)展中形成的多方面的綜合體現(xiàn)與反映,包括教學、科研、管理、設施、環(huán)境、學校文化以及社會影響力等。高校形象建設狀況直接決定著教師隊伍素質、學生生源質量、教育質量、學生就業(yè)層次等,決定著社會對學校的認可度、支持度,是學校的一項無形資產(chǎn)。高校如果要將自身的實力展示給社會，大眾以及用人單位，這些目標的實現(xiàn)離不開公共關系傳播工作。

3．熱點公關策略和高校形象建設的關系

熱點公關策略是指通過借助社會熱點或者創(chuàng)造社會熱點來展開一系列的公關活動，從而吸引媒體的關注，達到提升品牌影響力的效果。通常來說，借助社會熱點來開展公關活動是比較省力，可靠，高效的傳播策略。例如，蒙牛集團借助“超級女聲”這個社會熱點，成功塑造了蒙牛酸酸乳品牌，香港加多寶集團通過汶川地震央視捐款一個億，成就了“王老吉”涼茶品牌，都是成功的個案。

但是當缺少可以借助的社會熱點時，可以創(chuàng)造社會熱點來為自己服務，盡管這種途徑較之前者會費時費力，而且結果無法預測，但一旦成功，其收益要遠大于先前的投入。例如：重慶市的唱紅歌就是一個創(chuàng)造社會熱點來開展公關提高自身形象的案例。重慶市的黑社會團伙一度很猖獗，很多投資者和旅游者對重慶的印象。在***擔任市委書記之后，支持王立軍在重慶進行了翻天覆地的打黑行動，并且大刀闊斧的對重慶公安系統(tǒng)進行了改革，重塑了重慶社會形象之后，開展了大唱紅歌的活動，甚至到長城唱紅歌。在吸引了大量媒體和公眾眼球之后，又拋出關于建設“五個重慶”的理論，向社會和公眾展現(xiàn)了重慶的美好形象，令重慶在公眾眼球中的形象煥然一新。

高校可以利用自身的一些得天獨厚的優(yōu)勢吸引公眾以及社會的注意，塑造自己與眾不同的良好形象。也可以利用自身組織的一些活動制造一些社會熱點，塑造自身的正面形象，正確利用熱點公關策略達到事半功倍的效果。

4、結合“拉斯維爾公式”,從“復旦百年”看公關傳播如何塑造高校形象

傳播學家拉斯維爾曾經(jīng)提出著名的“五W”模式,一直被奉為傳播學的理論經(jīng)典。該模式簡明扼要的展示了傳播過程必含的五個要素:傳播者——傳播內容——傳播渠道——受傳者——傳播效果。這個公式適用于任何大大小小的傳播過程,當然校園公共關系傳播也不例外。高等院校公共關系傳播的過程就是為了在高校公眾心目中塑造良好的學校形象。具體來說,高校公共關系傳播者主要是學校的領導人員、教職工及學生;傳播內容就是一切跟學校有關的信息(包括、教學、管理、就業(yè)等),這些信息往往通過一系列或大規(guī)模或小規(guī)模的活動傳遞出來,即公共關系活動,這是公關傳播的具體表現(xiàn)形式;傳播渠道包括人際傳播手段和大眾傳播工具;受傳者包括校園內部的師生和校園外部的所有跟學校有關的公眾;傳播效果籠統(tǒng)說來有好的,有壞的,我們當然希望的是收到最好的效果那就是樹立起理想中的美好的高校形象,得到社會各界的好評。下面我們從“復旦大學百年慶典”這一成功的校園公關傳播案例中體會究竟何為公關傳播塑造高校形象。

高校之中采取多種公關活動提升自身形象的成功案例有很多，比如：清華大學的紀錄片《水木清華一百年》，北大一百年校慶時邀請到時任國家主席的江澤民到校發(fā)表演講等都大大鞏固提升了學校在國內甚至國際上的影響力。為了迎接百年校慶,復旦大學也組織了多種多樣的公共關系活動,以突出復旦大學的百年精神和學校特質，在全國乃至全世界人民心目中留下了深刻的美好印象。以復旦大學公關活動的成功為例子進行分析：

1)復旦大學建校一百周年慶典晚會。2005年9月24日晚,復旦大學建校100周年慶典晚會在邯鄲路校區(qū)光華樓前廣場舉行,來自海內外8000余名校友和嘉賓光臨晚會。復旦各界學子激情獻藝,廖昌永、韓磊、劉歡、等數(shù)十位大陸和港臺著名演藝人員與復旦師生一起參加了演出,為復旦百年誕辰營造出了喜慶祥和的氣氛,同時本次聯(lián)歡晚會還使得學校內部的師生關系得到了改善,在學校外部建立了良好的社會輿論環(huán)境。

2)焰火晚會吸引眼球。整個晚會異彩紛呈,給夜色中的校園增添了更多靚麗色彩。廣大師生在美輪美奐的焰火中看到了五彩繽紛的校園。百年的復旦，繁榮昌盛的復旦,驕傲之情溢于言表。全國多家媒體對這一盛況進行了直播和轉播,歡樂和諧的氣息隨著各種媒介信號飛出了復旦校園,飛到了全國各地,飛向了全球。在這樣的美妙時刻,作為復旦尚未放飛的學子一定是自信的;在這樣的激動時刻,作為復旦已經(jīng)送給社會的人才一定是驕傲的;在這樣的時刻過后,那些正在高考路上掙扎的孩子以及家長一定對復旦充滿了期待和向往.3)六大成果展覽各領風騷。在校慶期間,在有中國高校第一樓之稱的光華樓內,舉行復旦百年校慶系列展覽,對大眾開放。包括科技成果展、諾貝爾獎獲得者紀念郵票展、書畫展、攝影圖片展等。俗話說“耳聞不如眼見”,六大展覽各領風騷,將這所百年名校的累累碩果盡顯無余,校內校外各界人士不禁為之震撼和驕傲。當廣大參觀者滿足的走出光華樓,感嘆“名不虛傳”的時候,復旦的真才實學也隨著眾人的足跡擴散到了這個城市這個國家的每一個角落。

4)兩大世紀教育論壇。“全國著名高級中學校長論壇:世紀才俊的培養(yǎng)”、“高等教育與城市的發(fā)展——百年校慶全球校長論壇”分別邀請全國27個省100所重點高中校長、全球130個海外高校代表團、90多個正校長、400多位中外教授,齊聚復旦。高校形象的一個重要標志就是以培養(yǎng)高級專門人才根本任務。這兩大教育論壇毫不謙虛地向世界人民暗示：復旦永遠都會以教學和科研為中心,將人才培養(yǎng)工作視為神圣職責。在復旦大學，您的孩子可以受到絕對良好的高等教育。這樣的高等學府,您還有什么不放心的呢?

5)兩大校史館開幕。“復旦楓林校區(qū)校史館復館儀式”該校區(qū)原是上海第一醫(yī)科大學。上海醫(yī)科大學校史館展出了許多珍貴的歷史照片和書籍資料,包括重要的歷史事件、重要人物及其背后的經(jīng)典故事等。“復旦大學校史館開館儀式”展出了中國第一根X光管、第一臺601型模擬計算機、第一臺質子加速器……這些中國人在科學界的突破。也成為復旦大學百年歷史中的榮耀。這是復旦歷史上第一次建館講述自身百年的成長。這一舉動向世界人民展示了復旦生動艱辛的百年探索路,弘揚優(yōu)良傳統(tǒng),倡導復旦精神,凝聚人心,奮發(fā)進取。

通過案例,我們很容易感受到各種公關活動對于高校形象建設的積極推動作用，可以說一次有效地公關活動可以大大的影響甚至改變公眾對一所大學的認識。有關專家對復旦這次百年慶典是這樣評價的：“對復旦而言,百年校慶并不僅僅意味著隆重熱鬧的慶典和緬懷輝煌的過去,它是復旦大學發(fā)展歷史上的一個里程碑,是推動學校改革、融合與發(fā)展的重要機遇,是展示復旦大學辦學業(yè)績、擴大社會影響的一個重要前提。通過百年校慶全面展現(xiàn)了復旦大學的辦學成就、塑造了百年名校的良好社會形象。”

4、小結

目前高校可以采取的塑造學校形象的公關傳播活動非常多,可以說是五花八門,如校企合作、教學競賽,學生社團活動,校園主持人大賽等等。公關活動是沒有固定的模式的,只要根據(jù)自身的實際情況據(jù)實進行組織就行。各大高校可以根據(jù)自身的經(jīng)濟條件及辦學理念具體情況，靈活創(chuàng)意，辦出具有自身特色的公關活動就行。不管是大活動小活動,能為學校塑造良好形象的活動就是有效的公關傳播活動。

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