第一篇：常州旅游形象策劃的理論與實(shí)踐

常州旅游形象策劃的理論與實(shí)踐

【引言】：自從20世紀(jì)70年代末，美國提出了“我愛紐約”的紐約的形象以來，世界上許多城市開始紛紛打造自己的旅游形象，比如澳大利亞的旅游形象是“年輕的、時(shí)尚的、多彩多姿的國土”，今天，旅游地形象問題伴隨著中國現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展和區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的開發(fā)而越來越受到重視，即便有了適銷對(duì)路的旅游項(xiàng)目與產(chǎn)品和精心策劃的營銷方案，沒有個(gè)性鮮明、親切感人的旅游形象照樣不能在旅游市場上占據(jù)地位，所以形象是旅游地的生命，也是其形成競爭優(yōu)勢最有力的工具。為此，本文將選取一個(gè)城市即我國江蘇常州市的旅游形象策劃的理論與實(shí)踐展開討論。常州主題旅游形象

由于旅游形象對(duì)人們的旅游行為有著重要影響，且旅游形象具有一定的穩(wěn)定性，一旦形成就不易改變，所以在如今這樣一個(gè)競爭激烈的世界里，業(yè)界對(duì)旅游形象的關(guān)注超過了以往任何一個(gè)時(shí)期。旅游地形象是一個(gè)多因素、多層次的系統(tǒng)，常州的形象定位需要從其歷史形象、現(xiàn)實(shí)形象、發(fā)展形象三個(gè)方面去考慮，因?yàn)闅v史形象有待發(fā)掘和已發(fā)掘的因素，而現(xiàn)實(shí)形象是通過對(duì)其內(nèi)在實(shí)力方面和外顯活力方面作比較，發(fā)展形象則是通過分析其發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展?jié)摿偨Y(jié)出旅游地發(fā)展形象的可行性。伴隨著常州旅游的快速發(fā)展，常州先后推出了“中華龍城、江蘇常州”、“龍聚之城、常樂之州”、“華東旅游新亮點(diǎn)、龍城常州俏江南”和“常州常州、常來走走”等多條旅游形象廣告語。總的來說，如今的常州依舊被稱為“龍城”。

1.1 常州的歷史形象及評(píng)價(jià)

常州古稱延陵、蘭陵，別稱“龍城”，已有2500多年的歷史。10年之前，這是個(gè)被華東旅游線遺忘的城市；5 年之前，這里也只是連接南京、無錫、蘇州這些旅游名城的交通樞紐。常州曾被譽(yù)為中國中小城市的“典范”。在過去，常州與蘇州、無錫等傳統(tǒng)旅游城市相比，常州的自然旅游資源的確相對(duì)缺乏。在人們的印象里，常州是一個(gè)輕工業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)的城市，卻不是一個(gè)理想的旅游目的地。常州所處的太湖流域，是我國吳越文化的發(fā)源地，具有豐富的文化底蘊(yùn)，歷史遺產(chǎn)景類37 處，占22.3%，歷史的常州是多姿多彩的，常州最早的居民大約在6000多年前的新石器時(shí)代，在戚墅堰一個(gè)叫圩墩的岡阜，就有人在此繁衍生息；常州

最早的國家一級(jí)企業(yè)是常柴廠；常州第一個(gè)世界冠軍是著名射擊運(yùn)動(dòng)員楊伊明；作為一座有著悠久歷史的江南古城，在漫長的滄桑歲月中，常州積淀了極為豐厚的歷史文化底蘊(yùn)，締造了無數(shù)個(gè)屬于自己的歷史“之最”。

常州人杰地靈，文人薈萃，享有“天下名士有部落，東南無與常匹儔”之譽(yù)。燦爛的歷史文化給常州留下了眾多的名勝古跡：唐代的天寧寺，南朝文筆塔，北宋文豪蘇東坡11次赴常州艤舟亭的東坡公園，以及具有250 0多年歷史的春秋淹城遺址等，它們交相輝映，使古城常州煥發(fā)出迷人的風(fēng)采。

1.2 常州現(xiàn)實(shí)形象及評(píng)價(jià)

在新舊世紀(jì)交替之際，常州旅游使華東旅游圈為之眼前一亮，雄辯的事實(shí)使人不得不信服：天目湖、天寧寺景區(qū)榮膺國家4A 景區(qū)，常州中華恐龍館成為全國最大的恐龍博物館等其它14個(gè)國家AA級(jí)以上旅游區(qū)（點(diǎn)）和17家全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)。常州成為新世紀(jì)首家中國優(yōu)秀旅游城市。如今的常州在在旅游市場上占據(jù)了很重要的地位，很多旅行社調(diào)查顯示只要一提到常州，人們首先想到的就是常州恐龍園，大部分的游客都會(huì)選擇帶自己的孩子去常州游玩恐龍園，這是許多人被常州吸引的最主要的因素。這也是如今的常州的在游客心目中的形象就是“龍城”的原因。

1.21為什么常州在游客心目中是“龍城”的形象呢？

據(jù)史書記載, 常州歷史上出過三位“真龍?zhí)熳印薄Ｍ瑫r(shí)在常州的民間流傳著不少關(guān)于龍的傳說, 并將常州一定地域范圍的空間形態(tài)擬合成盤踞的龍的形象。近幾年常州恐龍園的影響力越來越大, 不僅成為常州旅游領(lǐng)域的亮點(diǎn), 更使得常州的知名度大大提升。雖然兩個(gè)龍并非一個(gè)概念, 但更可以豐富龍的含義。故確定“千年龍城”這一形象主題。

調(diào)查顯示，很多游客去常州游玩，最多的地方就是常州恐龍園，其次是天寧寺、紅梅公園、與文筆塔等，常州恐龍園是近幾年常州開發(fā)的新重點(diǎn)，游客來這里玩都是沖著它而來，而且常州恐龍園常變常新，以及新穎的游玩方式，讓游客耳目一新，游客在逛園的時(shí)候不僅充分享受了玩樂還獲得了很多知識(shí)，所以很多家長都會(huì)攜帶自己的小孩來常州游玩，而中華恐龍園是首選之地。

1.22 常州市場感知形象及建議

游客對(duì)旅游地的評(píng)價(jià)對(duì)旅游地的形象起著至關(guān)重要的作用，雖然每個(gè)旅游者

所掌握的信息不一樣，對(duì)于同樣信息的認(rèn)識(shí)的程度也不一樣，但是，就整個(gè)旅游者群體而言，依舊會(huì)形成一個(gè)群體的認(rèn)識(shí)傾向，為此，對(duì)常州市場感知形象的調(diào)查需要對(duì)旅游者進(jìn)行相關(guān)問題的訪問調(diào)查。資料顯示，如果給常州的評(píng)價(jià)的話，外地旅游者對(duì)常州旅游的綜合評(píng)價(jià), 總體印象分平均為3.6分（滿分5分）不滿意的地方有很多，其中包括

（一）環(huán)境有待改善，說明常州的城市建設(shè)需要加強(qiáng)，市容市貌要規(guī)范，要讓市民和游客感覺身在一個(gè)良好的環(huán)境中；

（二）要提高服務(wù)質(zhì)量，各管理層要監(jiān)督好各景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，這是個(gè)長久性的問題，不是一蹴而就的，需要提高意識(shí)，加強(qiáng)培訓(xùn)等工作；

（三）進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)交通的管理，游客最需要的就是交通反應(yīng)敏捷，擁堵現(xiàn)象應(yīng)該降低到最低限度，以免減少游客的游玩的興致。這三點(diǎn)是最常見和普遍的現(xiàn)象，也是最需要在游客心中改善的形象。相信如果常州在這三點(diǎn)有所改善，游客對(duì)常州的評(píng)價(jià)將會(huì)更好。

1.3 常州的發(fā)展形象以及常州形象的定位

每個(gè)旅游地在自己的發(fā)展?jié)摿ι蠒?huì)有一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略，常州的發(fā)展戰(zhàn)略也是讓世人非常期待的景點(diǎn)之一，如今的常州旅游在長三角地區(qū)是著名的旅游地之一，未來的常州依舊是需要建立在“龍城”的基礎(chǔ)上去宣傳和推廣它的形象，國內(nèi)一位旅游專家在常州作報(bào)告時(shí)說，天寧寺、文筆塔再亮，也只是常州旅游業(yè)中的星星, 現(xiàn)在終于出現(xiàn)中華恐龍園這一輪月亮了，可謂是眾星捧月，看來確實(shí)要把中華恐龍園作為常州旅游業(yè)的招牌產(chǎn)品向各地宣傳推廣。

常州旅游形象的定位采用的是利益指引法，區(qū)域主題旅游形象定位的落腳點(diǎn)是為了突出旅游者的特殊利益，以符合旅游者的出游動(dòng)機(jī)，從而贏得更大的旅游市場。常州的旅游市場有其獨(dú)特的賣點(diǎn)，本身獨(dú)特的地理優(yōu)勢可以吸引一大批客源，從交通方面來看, 常州地處江蘇東南部, 北接南京南鄰蘇州上海, 交通便利, 公路鐵路發(fā)達(dá), 可進(jìn)入性強(qiáng)。而且其溫泉旅游也成為了一個(gè)新賣點(diǎn)，隨著新一輪旅游項(xiàng)目建設(shè)的全面展開，一批具有良好市場前景的旅游項(xiàng)目將陸續(xù)建成。太湖灣旅游度假區(qū)初具雛形，天寧寶塔、春秋淹城遺址旅游區(qū)全面竣工對(duì)外開放，一座新的國賓館將出現(xiàn)在中華龍城現(xiàn)代休閑旅游區(qū)內(nèi)，天目湖、南山竹海率先引入溫泉度假項(xiàng)目，建成溫泉度假村，天目湖旅游度假區(qū)將建設(shè)全國規(guī)模最大、檔次最高的游客中心，在未來的時(shí)間里，溫泉這一特色完全可以跟“龍城”這個(gè)舊形象想媲美，可能“龍城溫泉”的結(jié)合也將在不久的將來出現(xiàn)在旅游者的口口相傳

中。旅游整體形象的策劃

旅游形象的策劃除了要對(duì)旅游地的形象定位之外還要從幾個(gè)方面著手，即

（一）統(tǒng)一設(shè)計(jì)旅游區(qū)識(shí)別標(biāo)志，從常州的旅游形象“龍城”角度去設(shè)計(jì)；

（二）設(shè)計(jì)常州旅游標(biāo)徽；

（三）設(shè)計(jì)常州整體旅游吉祥物。

（四）設(shè)計(jì)戶外廣告；

（五）設(shè)計(jì)旅游服務(wù)人員的服務(wù)形象設(shè)計(jì)。這幾個(gè)方面常州還沒有完全落實(shí)到，包括在做廣告上，外地游客對(duì)常州除了對(duì)中華恐龍園的熟知外，其他的根本不了解，所以，近日，常州旅游局將在全國重金征集旅游形象廣告語和形象標(biāo)識(shí)，不僅僅能夠擴(kuò)大知名度和品牌，同時(shí)也是旅游營銷的手段。常州旅游形象的市場推廣

雖然常州有吸引人的恐龍園，還有天目湖等景區(qū)，但不論是接待人數(shù)、旅游收入還是城市知名度等各方面，常州都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于華東旅游線上的上海、南京、杭州、無錫和蘇州等旅游城市。所以旅游形象的市場推廣迫在眉梢，為了形成自身的特色，不僅要以特色旅游產(chǎn)品來吸引游客，還需要走差異化發(fā)展之路,形成自身的特色,以特色旅游產(chǎn)品來吸引游客。

今天的常州旅游形成了以中華恐龍園、天目湖旅游度假區(qū)、天寧寺風(fēng)景旅游帶為重點(diǎn)的“三月奪目，群星閃耀”的旅游格局。“好山好水好地方”、“ 龍城龍園龍文化”、“名人名館名建筑”、“古寺古塔古運(yùn)河”，這原是常州旅游的四句宣傳口號(hào), 現(xiàn)在已是常州旅游產(chǎn)業(yè)定位和產(chǎn)業(yè)方向的充分體現(xiàn)。這些鮮明的旅形象最終都是需要憑借合適的廣告媒體和宣傳冊(cè)有效傳達(dá)出去，否則，旅游形象定位就成了一紙空文。

市場推廣需要圍繞“千年龍城”這一主題硬件和軟件兩個(gè)方面進(jìn)行宣傳和推廣，硬件方面主要是一些實(shí)物建筑，比如龍城標(biāo)志雕塑、龍城廣場、龍文化博物館等。軟件主要是舉辦各種節(jié)事活動(dòng)或交流研討會(huì)，遴選城市與龍文化密切聯(lián)系的宣傳名片等。從全城整體推進(jìn)龍文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，引導(dǎo)旅游者從不同側(cè)面認(rèn)知龍城的文化內(nèi)涵，滿足不同旅游者對(duì)“龍城”的訴求、需求：讓觀光者賞龍城美景，度假者享龍城美食，商旅者服龍城美譽(yù)，修學(xué)者得龍城美學(xué)，使“千年龍城”名至實(shí)歸。

主要參考文獻(xiàn)：

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② 舟山整體形象策劃探討??樓筱環(huán)??浙江海洋學(xué)院學(xué)報(bào)（人文科學(xué)版）??第19卷

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濟(jì)管理??2002年8月第16卷第4期??32頁

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⑥ 2007 大手筆打造常州旅游??崔奕??常州日?qǐng)?bào)/2007 年/2 月/28 日/第B01 版??

第1頁

⑦ 閃亮登場“亞洲旅游第一展”常州旅游疾步國際化之旅??崔奕通訊員 駱禹??常

州日?qǐng)?bào)/2007 年/11 月/5 日/第B01 版??第1頁

第二篇：常州旅游實(shí)踐—游記

江蘇工業(yè)學(xué)院--經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院記者團(tuán) 崔家軍 陳倩倩 韋騁子

常州旅游業(yè)：前景無限好

近年來，常州旅游業(yè)的發(fā)展越來越備受矚目，江蘇工業(yè)學(xué)院暑期實(shí)踐小分隊(duì)就“探索常州旅游的發(fā)展”的課題進(jìn)行了暑期實(shí)踐。

早上我們來到了素有“東方侏羅紀(jì)公園”之稱的常州恐龍園。恐龍園作為常州最近兩年旅游業(yè)迅猛發(fā)展的典型，理所當(dāng)然的成為了我們活動(dòng)的主要調(diào)查地點(diǎn)。借此機(jī)會(huì)，我們實(shí)踐小分隊(duì)也開心地玩了一把！總體感受就是驚險(xiǎn)刺激，人性化！雖然也有部分的不足，但是瑕不掩瑜，總體來說還是比較滿意的。

恐龍園作為國內(nèi)大型的主題公園之一，在恐龍主題方面做得相當(dāng)?shù)轿弧傁萝嚕切蹅サ娘w來石大門就挺立在我們眼前，門口還豎立著兩只栩栩如生的恐龍雕像，乍一看，還真有些侏羅紀(jì)時(shí)代遠(yuǎn)古的氣息。走進(jìn)中華恐龍園，只見一片綠茵茵的草地上豎立著很多的恐龍雕像，就連路面上的地板也都是有一個(gè)個(gè)小恐龍圖案，更不用說那些大型的恐龍雕塑了，可以說是恐龍無處不在。這樣不僅切合主題，更能讓游客感受到不一樣的遠(yuǎn)古氣氛。另外在每一個(gè)游樂項(xiàng)目的取名上也處處體現(xiàn)著恐龍的主題，例如雷龍過山車、瘋狂火龍轉(zhuǎn)、熱舞恐龍車、搖滾恐龍蛋等。在“穿越侏羅紀(jì)”中也是處處體現(xiàn)著這一點(diǎn)。小船在“侏羅紀(jì)時(shí)代”里面行駛，突然，從遠(yuǎn)處傳來一聲陰森恐怖的吼叫聲，應(yīng)該就是遠(yuǎn)古時(shí)代的恐龍的叫聲吧。隨著小船的前進(jìn)，一只滿嘴血腥的霸王龍站在我們眼前，它的嘴里正咬著一只血淋淋的恐龍頭。這時(shí)，遠(yuǎn)處有一個(gè)地方閃著光，等船駛近，我們才知道那是一座正在噴發(fā)的火山。剛過火山，眼前又出現(xiàn)了一片熱帶雨林，里面的恐龍千奇百怪，有龐大的雷龍，還有聰明機(jī)靈的甲龍和背部有利刺的劍龍等等。這些無一不體現(xiàn)了恐龍的主題，讓我們真正地感受到了一次恐龍盛宴。

另外一個(gè)感受就是恐龍園的很具有人文特色的游樂設(shè)施以及服務(wù)了。雖然是在常州生活，可是第一次來恐龍園還是手足無措。幸好在恐龍園門口有份“快樂指南”，讓我們得以順著指南上介紹的景點(diǎn)逐一游覽。也讓我感受到了恐龍園的人性化服務(wù)特色。游玩時(shí)，每次玩之前，工作人員都會(huì)認(rèn)真地檢查安全措施，細(xì)心地告訴每一位游客游玩規(guī)則，有效地維持秩序并且以微笑的服務(wù)贏得了我們的一致好評(píng)。游玩之前工作人員的叮囑讓每個(gè)人都很安心地去玩好每一個(gè)游樂項(xiàng)目。當(dāng)然，這中間也有部分人不遵守規(guī)則，插隊(duì)、代人排隊(duì)、亂翻欄桿等，但是這并沒有影響我們的心情，一切都很開心順利。

恐龍園作為一個(gè)大型的游樂場，除了休閑娛樂之外，還很注重科普知識(shí)的宣傳。中華恐龍館園區(qū)的核心部分——中華恐龍館，是迄今為止國內(nèi)收藏展示中國系列恐龍化石最為集中的專題博物館。館內(nèi)通過生態(tài)模擬的環(huán)境設(shè)計(jì)，展示恐龍這一古生物產(chǎn)生、發(fā)展、演化直至滅絕的過程，不僅弘揚(yáng)了人類與自然界和諧發(fā)展的新自然觀，更是寓教育于旅游體驗(yàn)之中的新型科學(xué)殿堂。在科普區(qū)，恐龍博物館里面陳列著地球各個(gè)年齡時(shí)期的多種化石，有龍的、魚的、植物的等等。我們也不是搞研究的，只是意識(shí)到我們的地球已是那樣的蒼老了。

感覺最深的就是在恐龍園隨處可以買到具有恐龍主題特色的紀(jì)念品，這樣不僅可以更有效地宣傳恐龍園，更重要的是滿足了現(xiàn)代人“到此一游”的心理，而紀(jì)念品就是“到此一游”的見證！恐龍主題特色商品遍布園區(qū)，精良的品質(zhì)、豐富的品種可隨心選購。例如具有濃郁魯布拉文化特色的禮品屋就座落在魯布拉灣區(qū)內(nèi)，游客可以隨時(shí)買到紀(jì)念品。在出口的地方也是一個(gè)大型的紀(jì)念品精品屋，讓游客在走之前不忘給家人朋友帶點(diǎn)禮品。

大約下午三點(diǎn)，我們離開了恐龍園，向下一個(gè)目的地——紅梅公園前行。

踏上位于城市中心的大型綜合性公園——紅梅公園，濃濃的古典園林韻味和淡淡的現(xiàn)代氣息頓時(shí)讓人沉醉。

剛進(jìn)大門，右側(cè)的多功能電話亭和直接飲水系統(tǒng)把先進(jìn)的現(xiàn)代器械融入進(jìn)了古典的氣息中去了。使我們?cè)谟螆@的同時(shí)帶來了不少便利。園中隨處可見的環(huán)衛(wèi)工人，使整個(gè)園區(qū)整天都保持著整潔的狀態(tài)。

漫步河畔，特色各異的橋梁乃是園區(qū)的一大亮點(diǎn)。透明玻璃為主體的一星橋，讓我們有種特別的清新之感。炎炎烈日之下，頓生陣陣涼意，仿似與水交融。其余橫跨橋上的拱橋、平橋、廊橋，有石砌的，有木質(zhì)的，風(fēng)格迥異，各派韻味十足，令人頗感興奮。

再向前走，我們來到了位于青巒之巔的半山亭，翠竹、紅梅、櫻花、梔子等各種花木，包圍著古色古香的半山亭，穿梭于林間的我們，似有種山花爛漫，從中嬉笑之感。

穿過綠林小道，陣陣清脆的鳥鳴聲傳入耳中，原來我們來到了特色景區(qū)——鳥語林。高高的鋁絲網(wǎng)中品種各異的飛禽，唧唧喳喳，好一派熱鬧的場景。置身于繁華都市的我們，聆聽悅耳的鳥鳴，一切的喧囂浮華都在自然的天籟之中淡卻。

“崇臺(tái)溢彩 恰東接城陰 西連塔影，杰閣飛翠 喜風(fēng)敲懌韻 雨濕鐘聲”，終于，我們見到了似仙都的紅梅閣。刻著長發(fā)長者像的石壁，千古珍奇冰梅石，刻有字碑的石柱，仿有種身置宮廷之感。

水陸相融的紅梅公園，小分隊(duì)一行自然是不會(huì)錯(cuò)過水上的游玩了。泛舟湖上，綠樹環(huán)抱，天寧塔倒映湖中，陽光斜灑湖上，碧水小舟，不覺有種世外仙人之境。輕舟湖上的閑談，好不愜意。

步出公園，濃濃的文化氣息和清新的林園風(fēng)光在腦中久久不能揮去。

結(jié)束了這一天的實(shí)地調(diào)查走訪，也瀏覽了標(biāo)志性旅游景點(diǎn)——恐龍園和紅梅公園，無論調(diào)查問卷的結(jié)果是怎樣的，我們小分隊(duì)的切身感受已經(jīng)讓我們深深地感受到了常州旅游業(yè)在政府和各大民營企業(yè)的支持下的無限發(fā)展前景。

第三篇：旅游策劃理論與實(shí)務(wù)

旅游策劃理論與實(shí)務(wù)

一、名詞：

1、旅游策劃：以旅游資源為基礎(chǔ)，通過創(chuàng)造性的思維分析旅游資源和旅游市場、設(shè)計(jì)旅游

產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品與旅游市場對(duì)接并同時(shí)實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)的過程。

2、旅游資源：自然界和人類社會(huì)凡能對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引力，可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，并可

產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的各種事物和因素，均稱為旅游資源。

3、視覺形象：

4、文脈：即文化脈絡(luò)，指旅游區(qū)的地域環(huán)境特征和在這一環(huán)境中形成并發(fā)展著的歷史文化

傳統(tǒng)和社會(huì)心理積淀的時(shí)空觀念，它是旅游地獨(dú)特個(gè)性的內(nèi)蘊(yùn)。

5、陰影效應(yīng)：

6、引景空間：風(fēng)景區(qū)空間結(jié)構(gòu)中，穿越過渡空間、連接外圍空間和核心空間的旅游交通路

線及其兩側(cè)游客視野所及的空間就是引景空間。

7、景觀廊道理論：旅游者在旅游景區(qū)的游覽往往是按照一定的路線進(jìn)行，因此提出根據(jù)旅

游者的游覽路線進(jìn)行景觀設(shè)計(jì)，保持廊道景觀內(nèi)在的一致性，是旅游者在整個(gè)旅游線路的游覽中都能夠感受和諧的氛圍，從而能夠加深旅游者對(duì)景觀的體驗(yàn)。

二、填空

1、健康應(yīng)是軀體健康、心理健康、社會(huì)適應(yīng)能力良好三者的完善統(tǒng)一。

2、旅游產(chǎn)品的價(jià)值性可以從經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益三大方面進(jìn)行衡量。

3、從策劃和設(shè)計(jì)的角度，活動(dòng)設(shè)計(jì)一般有大活動(dòng)、小活動(dòng)、表演性活動(dòng)和參與性活動(dòng)四類。

4、“3N”包含自然（nature）、懷鄉(xiāng)（nostalgia）、涅槃（nirvana）

5、我國傳統(tǒng)的園林中的林木遵循“取其自然，順其自然”的原則。

6、追求“成本最小化、滿足最大化”是旅游路線策劃的重點(diǎn)和關(guān)鍵。

7、PEST分析方法包含政治（politics）、經(jīng)濟(jì)(economy)、社會(huì)文化(society)、技術(shù)(technology)

等方面。SWOT分析方法包含優(yōu)勢（strength）、劣勢(weakness)、機(jī)會(huì)(opportunity)、威脅(threat)等方面。

三、簡答

1、簡述旅游策劃與旅游規(guī)劃之間的關(guān)系。

區(qū)別：（1）理念方面：旅游規(guī)劃是一套法定的規(guī)范程序，是對(duì)目的地或景區(qū)長期發(fā)展的綜合平衡、戰(zhàn)略指引與保護(hù)控制，從而使其實(shí)現(xiàn)有序發(fā)展。規(guī)劃是為旅游發(fā)展設(shè)計(jì)的一個(gè)框架，是長期、穩(wěn)定、必要的。

旅游規(guī)劃是從創(chuàng)造性思維的角度出發(fā)，以資源與市場對(duì)接為目標(biāo)，用獨(dú)樹一幟的方法解決旅游吸引力、產(chǎn)品、開發(fā)過程、營銷等方面的獨(dú)特性與操作性問題；圍繞旅游吸引力、商業(yè)感召力、游憩方式、營銷方式、商業(yè)模式等問題的解決，旅游策劃必須具有創(chuàng)新性、可操作性。

（2）任務(wù)方面：旅游規(guī)劃任務(wù)是通過確定發(fā)展目標(biāo)，提高吸引力，綜合平衡旅游體系、支持體系和保障體系的關(guān)系，拓展旅游內(nèi)容的廣度和深度，優(yōu)化旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，保護(hù)旅游賴以發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，保證旅游地獲得良好的效益并促進(jìn)地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

策劃任務(wù)是針對(duì)明確而具體的目標(biāo)，通過各種創(chuàng)造性思維和操作安排，謀劃游憩方式、產(chǎn)品內(nèi)容、主題品牌、商業(yè)模式，從而形成獨(dú)特的旅游產(chǎn)品，或全面提升和延續(xù)老旅游產(chǎn)品的生命力，火箭狗有效的營銷促銷方案，并促使旅游地在近期內(nèi)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

聯(lián)系：旅游策劃活動(dòng)始于旅游規(guī)劃之前，同時(shí)也是規(guī)劃完成之后，實(shí)現(xiàn)旅游規(guī)劃目的的關(guān)鍵手段，從而成為旅游開發(fā)過程不可或缺的環(huán)節(jié)

（1）旅游策劃是旅游規(guī)劃的前奏，即在旅游規(guī)劃之前要有策劃活動(dòng)的介入。

（2）旅游規(guī)劃完成之后，還需對(duì)其相關(guān)部分進(jìn)行深度策劃。

2、常用的旅游策劃的方法

（1）“跳出地球看地球”法。西安市曲江旅游發(fā)展采用“跳出曲江做曲江”，以“欲策劃曲江，先了解西安，欲了解西安，先了解中國”為標(biāo)桿，在宏觀背景下考量曲江旅游的發(fā)展，最終拿出“騰龍換雞雙城記”的高招。

（2）珍珠串聯(lián)法。主題串聯(lián)法，水滸賓舍大廳布置水滸巨著雕塑，主題客房設(shè)計(jì)任務(wù)客房（如宋江客房），主題餐廳為場所餐廳（如野豬林）。

（3）另辟蹊徑法。山東鄒城旅游定位時(shí)，孟子讓位給孟母，避開曲阜孔子高大的身影，不主打孟子牌而打孟母牌，推出“天下第一母親在鄒城”的宣傳口號(hào)。

（4）四重奏法。作為策劃者應(yīng)妥善處理好與“三老”的關(guān)系，即老頭子（地方政府）、老板（旅游開發(fā)商）、老百姓（社區(qū)居民）。

（5）文化包裝法。為更好地展示乾陵的文物價(jià)值和增強(qiáng)乾陵的旅游吸引力，乾陵博物館推出《乾陵唐風(fēng)文化發(fā)展》系列活動(dòng)，一是唐代服飾表演；二是中國第一個(gè)以帝王陵寢作為文化主題的大型綜合虛擬現(xiàn)實(shí)數(shù)字作品《神游乾陵》

3、旅游形象定位方法和策略

（1）領(lǐng)先定位（2）比附定位（3）逆向定位(4)空隙定位（5）重新定位

4、旅游企業(yè)導(dǎo)入CIS的一般原則

（1）系統(tǒng)性（2）統(tǒng)一性（3）差異性（4）長期性（5）操作性

5、旅游產(chǎn)品策劃的基本方法

（1）情景實(shí)化法。山東沂水縣的織女洞以“愛情之鄉(xiāng)，男耕女織；天上織女，地下牛郎，銀河阻隔”來包裝建設(shè)景區(qū)的思路，以傳說故事情景實(shí)化作為開發(fā)重點(diǎn)。如在東南山地上建連理賓館，讓新人居住；在牛郎居所建瓜棚豆架，讓游客在農(nóng)歷七月七日的夜晚聽見牛郎織女的悄悄話。

（2）突出差異法。

（3）愿望填充法。旅游產(chǎn)品和景區(qū)項(xiàng)目圍繞滿足人們的愿望進(jìn)行開發(fā)，如山東青州的云門山用“福如東海，壽比南山”的頌語給老人祝壽，南山指的便是云門山。云門山周圍生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，氣候條件宜人，以養(yǎng)生保健、延年益壽為宗旨，策劃打造系列產(chǎn)品。

6、說明旅游策劃的主要原則

（1）創(chuàng)意要新（2）人工與自然的和諧統(tǒng)一（3）維護(hù)和創(chuàng)造生態(tài)平衡

7、現(xiàn)代環(huán)境建設(shè)項(xiàng)目的策劃方法

（1）情景模擬。指用童話、科幻、傳說故事、古代生活、影視等想象中的世界通過具體的場景展示出來，是形象化、具體化，率喲組合可進(jìn)行觸摸感知，獲得更加真實(shí)和深刻的體驗(yàn)。梁山充分利用地形，通過人工建設(shè)，形成三出險(xiǎn)關(guān)，以“雄奇險(xiǎn)”與左右軍寨構(gòu)成完整的山寨防御系統(tǒng)，再現(xiàn)《水滸傳》中描寫的宏大場面。

（2）文化展示。指以特定的文化內(nèi)涵為線索，以特定的場所為載體，將抽象的文化主題通過具體的形態(tài)展示出來的一種景觀設(shè)計(jì)方法。山東鄒城的中華母親苑中心廣場是中華母親節(jié)的主會(huì)場，廣場中心矗立著孟母教子的巨型雕塑，外圍環(huán)繞以母親為題材的藝術(shù)雕塑，每組雕塑均設(shè)置生平業(yè)績說明牌。

（3）知識(shí)展示。內(nèi)容較為深?yuàn)W，純粹的科學(xué)知識(shí)，博物館、動(dòng)植物園等是現(xiàn)代景觀設(shè)計(jì)的常用知識(shí)展示手法。中衛(wèi)沙漠博物館規(guī)劃有熱帶沙漠廳與亞熱帶沙漠廳、中國沙漠廳、野外展示廳、治沙示范區(qū)、原生沙漠展示區(qū)、沙坡頭治沙博物館等內(nèi)容，全方位多角度的展示了全球沙漠。

（4）景觀重構(gòu)。指利用移植、模仿、組合、分解、夸張、變形等手段，對(duì)現(xiàn)實(shí)景觀進(jìn)行重構(gòu)，以達(dá)到景觀設(shè)計(jì)的目的。深圳的世界之窗將世界上和全國著名的景觀集中在一起，構(gòu)成獨(dú)特的組合景觀，旅游者在此以達(dá)到一日周游全國和世界的目的。

9、我國旅游商品開發(fā)中存在的主要問題

（1）缺少主打旅游商品（2）開發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售嚴(yán)重脫節(jié)（3）缺乏文化內(nèi)涵和地方特色（4）包裝形象較差，檔次偏低，附加值低（5）缺乏相關(guān)產(chǎn)業(yè)支持。

10、旅游商品開發(fā)策劃應(yīng)注意的問題

（1）加強(qiáng)對(duì)旅游市場和旅游者消費(fèi)心理的研究（2）以地方文化背景為襯托（3）充分利用當(dāng)?shù)刭Y源（4）利用地方為工業(yè)優(yōu)勢（5）深度開發(fā)旅游商品。

11、怎么進(jìn)行空間的合理組織：空間的合理組織。形成最短，順序科學(xué)，點(diǎn)間距離適中，在有限的時(shí)間內(nèi)多選擇景點(diǎn)，注意差異性。

四、論述與實(shí)踐

1、主要類別旅游產(chǎn)品策劃

觀光類旅游產(chǎn)品策劃

（1）產(chǎn)品細(xì)分：自然風(fēng)光類、城市風(fēng)光類、名勝古跡類、民俗風(fēng)情類

（2）產(chǎn)品特征：大眾低端旅游產(chǎn)品，開發(fā)普遍，產(chǎn)品生命力長、普適性與兼容性強(qiáng)

（3）策劃要點(diǎn)：自然類旅游產(chǎn)品策劃應(yīng)突出美學(xué)特征并兼容相關(guān)產(chǎn)品；人文類旅游

產(chǎn)品應(yīng)突出文化特色，防止異化；提升產(chǎn)品層次，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

休閑度假類旅游產(chǎn)品策劃

（1）產(chǎn)品細(xì)分：濱海度假、湖濱度假、海上度假、山地度假、鄉(xiāng)村度假、溫泉度假等

（2）產(chǎn)品特征：環(huán)境優(yōu)雅，可進(jìn)入性強(qiáng)；強(qiáng)調(diào)服務(wù)和度假功能；休閑配套設(shè)施要求高，游玩檔次高

（3）策劃要點(diǎn)：重視休閑性觀光功能，將度假和觀光相結(jié)合；實(shí)現(xiàn)休閑度假旅游產(chǎn)品類

型的多樣化發(fā)展；高起點(diǎn)規(guī)劃度假區(qū)硬件設(shè)施；創(chuàng)新產(chǎn)品經(jīng)營方式

康體與養(yǎng)生類旅游產(chǎn)品策劃

（1）產(chǎn)品細(xì)分：運(yùn)動(dòng)康體旅游產(chǎn)品、養(yǎng)生康體旅游產(chǎn)品

（2）產(chǎn)品特征：以“康體”為核心，分為運(yùn)動(dòng)康體旅游產(chǎn)品（以青少年為目標(biāo)市場，以

“生命、健康、運(yùn)動(dòng)、享受”為核心主題）和養(yǎng)生康體旅游產(chǎn)品（以老年為目標(biāo)市場，強(qiáng)調(diào)靜養(yǎng)、強(qiáng)身、舒心功能）

（3）策劃要點(diǎn)：瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，策劃豐富多彩的產(chǎn)品；有針對(duì)性地開發(fā)康體養(yǎng)生旅游，與休閑有機(jī)結(jié)合；在硬件設(shè)施和軟件服務(wù)上堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)；關(guān)注對(duì)選址的特定要求。奇異類旅游產(chǎn)品策劃

（1）產(chǎn)品細(xì)分：探險(xiǎn)旅游、狩獵旅游、野外體能拓展、地址旅游、海洋旅游、沙漠旅游

（2）產(chǎn)品特征：個(gè)性化和非程序化；追求反常態(tài)生活方式；強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和過程之旅，鑄就

冒險(xiǎn)和探索精神；風(fēng)險(xiǎn)性高，專業(yè)性強(qiáng)。

（3）策劃要點(diǎn)：緊扣時(shí)代脈搏，轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)宣傳；產(chǎn)品開發(fā)求新意，精心策劃，以

達(dá)到游客“高峰體驗(yàn)”情感需求；橫向拓展，深度開發(fā)；強(qiáng)化對(duì)特種旅游的安全控制；旅行社可行性菜單式管理，提高服務(wù)水平。

2、文化與旅游策劃

第四篇：香格里拉縣旅游形象策劃與市場營銷

香格里拉縣旅游形象策劃與市場營銷

香格里拉縣是一個(gè)旅游資源富集而又品位較高的旅游地，并且擁有舉世聞名的香格里拉品牌，但是，香格里拉縣旅游業(yè)發(fā)展起步較晚，而且受到了一些“瓶頸”的制約。

從某種角度上講，旅游地的形象傳播即是旅游地的市場營銷，因此，形象傳播策劃和旅游地的市場營銷策劃不能分割開來。香格里拉縣處在旅游形象的強(qiáng)化階段，根據(jù)香格里拉縣旅游發(fā)展的總體目標(biāo)、旅游資源和文脈的特點(diǎn)以及客源市場的細(xì)分，應(yīng)采取整體品牌形象策劃和精品旅游項(xiàng)目策劃相結(jié)合的旅游形象驅(qū)動(dòng)模式，全方位的市場營銷戰(zhàn)略，來推動(dòng)香格里拉縣旅游業(yè)的總體發(fā)展。

關(guān)鍵詞：地脈，文脈，主脈絡(luò)，旅游形象創(chuàng)意，旅游形象設(shè)計(jì)，旅游服務(wù)形象設(shè)計(jì)，旅游地形象傳播和市場營銷，整體營銷，專門營銷，高價(jià)營銷

一．地脈和文脈

對(duì)旅游地地脈和文脈進(jìn)行分析是進(jìn)行形象策劃和市場促銷的前提和條件

1.地脈和文脈分析。地脈主要包括：⑴地理位置：滇、川、藏大三角的交匯地帶，屬青藏高原東南部的橫斷山脈高山峽谷地帶，中國。⑵地貌與氣候：屬南北向構(gòu)造體系，位于三江褶皺地帶，雪山林立，峽谷縱橫，坡陡谷深，海拔在1503～5545m；因而形成了從河谷亞熱帶氣候到高山冰原氣候并存的立體式氣候，形成地質(zhì)地貌景觀和氣候景觀的多樣性。⑶生物資源：與立體式的氣候相對(duì)應(yīng)，物種極為豐富，為多種生物的基因庫，有多種珍稀動(dòng)植物，為世界生物多樣性重要地區(qū)之一。⑷自然風(fēng)光：藍(lán)天白云、林海草原、雪域高原、高山冰川、湖泊、奇峽異谷、大扛大河。文脈主要包括：①文化區(qū)位：茶馬古道重要中心和驛站之一，為滇、川、藏茶馬互市之通衢，為茶馬古道上最重要的商品物資的集散地和途經(jīng)地之一。②以藏族文化為主的多元文化特征顯著：為中原文化、南詔文化、印度文化及少數(shù)民族文化等相互碰撞之地，形成了以藏族文化為主的多姿多態(tài)的文化形態(tài)，同時(shí)其他少數(shù)民族文化并存，為世界文化多樣性地區(qū)之一。③以藏傳佛教為主的多種宗教相融并存：有藏傳佛教、苯教、汗規(guī)教、基督教及原始宗教等，也是宗教文化多樣性重要地區(qū)之一藏區(qū)的重要組成部分。④歷史文化：吐蕃王國與大理南詔交匯之地，漢藏民族文化交融之地，近代二戰(zhàn)時(shí)期盟軍通道，紅軍長征途經(jīng)崗曲河，中心鎮(zhèn)古城紅軍長征紀(jì)念堂等。

2.主脈絡(luò)

滇川藏金三角旅游區(qū)和香格里拉腹地；

青藏高原東南部和三江并流區(qū)地質(zhì)、地貌及生物多樣性的重要區(qū)域；

以藏族風(fēng)情和藏傳佛教為主體的多文化匯集區(qū)，滇川藏文化走廊的重要地區(qū)；中國藏區(qū)交通區(qū)位優(yōu)良的地區(qū)；

人與自然和諧發(fā)展的典范地區(qū)之一。

二．旅游形象創(chuàng)意

香格里拉縣是迪慶州香格里拉的腹地，根據(jù)對(duì)香格里拉縣旅游資源、歷史文化發(fā)展、客源市場感應(yīng)等因素的綜合分析，其旅游總體形象感召詞為：走進(jìn)永遠(yuǎn)的香格里拉。圍繞香格里拉旅游主導(dǎo)產(chǎn)品的定位，形象策劃的中心主題是：香格里拉腹地，人與自然和諧游。有關(guān)的宣傳口號(hào)為：在這里，一個(gè)世紀(jì)一個(gè)年壽。花不多的錢，得到一個(gè)世紀(jì)的享受。重點(diǎn)景區(qū)形象定位與宣傳口號(hào)有：攬虎跳之雄風(fēng)，探峽谷之險(xiǎn)峻(虎跳峽)；納東巴之源，聚神田之絕(白水臺(tái))；綠滴藍(lán)飄碧塔海，生態(tài)體驗(yàn)怡情地(碧塔海)；納帕之神韻，草原之風(fēng)采(納帕海)；雪山森林草甸湖泊之神韻，盡在滇藏公路小中甸(小中甸)；西藏布達(dá)拉，香格里拉松贊林(松贊林寺)；幽秀奇絕之大觀，盡在尼汝秘境地(尼汝)；玉潔冰灣巴拉絕，神奇峽谷游客夢（香格里拉大峽谷，巴拉格宗景區(qū)）；遠(yuǎn)塵世，近天廳，屬都、迪吉盡可以(迪吉草原)。

三.旅游形象視覺設(shè)計(jì)

1.基本部分：香格里拉縣旅游標(biāo)識(shí)；香格里拉縣旅游顏色；規(guī)定采用的色系列；香格里拉縣旅游標(biāo)準(zhǔn)文字（香格里拉縣旅游標(biāo)識(shí)及標(biāo)準(zhǔn)字的組合，標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字的印刷制作，紙張規(guī)定，油墨規(guī)定立體形象的制作等）。

2.實(shí)施部分：⑴旅游地象征性吉祥物：選擇適當(dāng)?shù)膭?dòng)物作為旅游吉祥物，應(yīng)具有親和力和可愛性，而且要有地方代表性，并以卡通的形式來設(shè)計(jì)。⑵旅游形象大使：香格里拉縣的資源和品牌都具有世界意義，因而香格里拉是全世界人們的。香格里拉縣旅游形象大使可在全國范圍內(nèi)，通過廣泛發(fā)布消息，征求意見，在具國際知名度、外在形象好而又氣質(zhì)佳、廣為大眾所喜愛、愿為香格里拉縣作旅游形象宣傳的中國(包括香港、澳門和臺(tái)灣地區(qū))明星(最好是女性)當(dāng)中選擇，建議邀請(qǐng)才旦卓瑪作為香格里拉縣旅游形象大使。③戶外廣告：鑒于整個(gè)香格里拉縣都是香格里拉的核心地區(qū)，因而建議香格里拉縣嚴(yán)格控制戶外廣告的數(shù)量，同時(shí)要嚴(yán)格把好廣告質(zhì)量關(guān)，使之不破壞香格里拉縣的整體形象。

⑶旅游區(qū)旗、旅游地圖、旅游指南、旅游宣傳圖冊(cè)等宣傳品的設(shè)計(jì)和制作，有關(guān)香格里拉縣、香格里拉和康巴地區(qū)的歌曲、舞蹈及文學(xué)作品，如詹姆斯·希爾頓的《失去的地平線》，有關(guān)香格里拉縣、香格里拉、康巴地區(qū)乃至藏區(qū)的光碟、錄像帶、磁帶等現(xiàn)代視聽媒介，也是旅

游地在發(fā)展旅游的過程中必須予以充分關(guān)注的。

四．旅游服務(wù)形象設(shè)計(jì)

1．旅游服務(wù)行為。旅游服務(wù)質(zhì)量第一，是旅游的生命之源。因此必須花大力氣提高旅游從業(yè)人員的自身素質(zhì)，從而提高旅游服務(wù)質(zhì)量。提高旅游服務(wù)者素質(zhì)需要從以下幾個(gè)方面去培養(yǎng)：文化及藝術(shù)修養(yǎng)。從業(yè)人員必須有較高的知識(shí)水準(zhǔn)，一定的文化修養(yǎng)和藝術(shù)修養(yǎng)，要談吐大方，舉止文明，不卑不亢，對(duì)外能體現(xiàn)香格里拉的形象和風(fēng)采；導(dǎo)游的文化和藝術(shù)修養(yǎng)尤為重要。熱情服務(wù)、真誠待人與以身作則。旅游從業(yè)人員必須做到熱情、周到、禮貌和真誠，員工的一切服務(wù)行為，要有章可循，辦事高效。

2.行為符號(hào)設(shè)計(jì)。北京的出租汽車司機(jī)為了支持申辦奧運(yùn)，發(fā)明了自己獨(dú)特的行為符號(hào)(將右手放到左胸前，伸出大拇指，意味著“北京申奧，有我一個(gè)”)。作為香格里拉縣這樣一個(gè)世界頂級(jí)旅游區(qū)，建議設(shè)計(jì)一個(gè)共同的行為符號(hào)，以此來強(qiáng)化旅游區(qū)的旅游形象，也體現(xiàn)香格里拉縣旅游特色。

3.旅游地居民行為形象設(shè)。當(dāng)?shù)鼐用竦男袨槭怯绊懧糜螀^(qū)形象的重要因素之一，建議香格里拉縣政府一定要采取切實(shí)可行的方式來引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)游客的態(tài)度與行為。

4.游客之間相互行為形象設(shè)計(jì)。旅游景點(diǎn)景區(qū)管理人員應(yīng)設(shè)計(jì)一些讓游客共同參與的旅游項(xiàng)目，使游客能夠共同參與輕松愉快的旅游項(xiàng)目，增進(jìn)相互了解與溝通，從而使互不相識(shí)的游客之間能建立良好的友誼，結(jié)伴而來的家庭、朋友和親友能更加和睦、友好。

五．市場營銷和旅游地形象傳播

1．傳播和營銷理念。(1)市場主導(dǎo)。在進(jìn)行香格里拉縣旅游地市場營銷時(shí)，一定要調(diào)查市場，分析客源市場并尊重市場需求，向市場投放適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品；同時(shí)，要把握好香格里拉縣特有的品牌和資源，有選擇地、有重點(diǎn)地進(jìn)行市場營銷。(2)整體晶牌營銷。在制定市場營銷策略時(shí)，要緊緊把握好香格里拉這一舉世矚目的旅游品牌，營造香格里拉縣人與自然和諧的旅游形象。(3)綠色營銷。由于香格里拉縣位于滇西北生態(tài)脆弱區(qū)，同時(shí)又是三江并流的核心區(qū)域，對(duì)其他地區(qū)(主要是三江的下游地區(qū))的生態(tài)環(huán)境有著極為重要的影響；滇西北目前正在申報(bào)世界自然遺產(chǎn)，而香格里拉縣正好位于滇西北的核心地段；目前國內(nèi)外正在興起一股生態(tài)旅游的熱潮，即在開展旅游的同時(shí)，積極保護(hù)旅游地的生態(tài)環(huán)境、協(xié)調(diào)同當(dāng)?shù)鼐用裰g的利益關(guān)系；在這樣一個(gè)背景之下，香格里拉縣旅游的市場營銷必須大力提倡“綠色營銷”，重點(diǎn)建設(shè)成為云南省內(nèi)甚至是國內(nèi)著名的生態(tài)旅游示范基地。

2．旅游地形象傳播策略。(1)媒體廣告策略。香格里拉旅游形象傳播的重點(diǎn)在于進(jìn)一步宣傳：香格里拉縣是香格里拉的腹心地帶，強(qiáng)化人們香格里拉縣即代表香格里拉這一感知形象。具體辦法為：第一，在因特網(wǎng)上建立中文和英文網(wǎng)頁，詳細(xì)介紹香格里拉縣旅游資源、旅游產(chǎn)品和旅游形象的基本情況；第二，在云南衛(wèi)視、中國中央電視臺(tái)、香港鳳凰衛(wèi)視、中央人民廣播電臺(tái)、《中國旅游報(bào)》、《西部旅游》等重要媒體上制作并發(fā)布有關(guān)香格里拉縣旅游產(chǎn)品的廣告，使海內(nèi)外旅游者了解香格里拉縣，并激發(fā)其出游的動(dòng)機(jī)。第三，制造和發(fā)布新聞，邀請(qǐng)國內(nèi)外主要媒體如中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》等媒體記者來作報(bào)道；第四，舉辦有影響力的各類節(jié)事活動(dòng)及學(xué)術(shù)研討會(huì)，如舉辦國際生態(tài)旅游研討會(huì)、中國藏文化研討會(huì)、中國藏文化藝術(shù)節(jié)、香格里拉文化藝術(shù)節(jié)、香格里拉生物保健商品會(huì)等，邀請(qǐng)各大媒體記者參加，并大力進(jìn)行新聞宣傳。(2)公共關(guān)系策略。旅游地的公共關(guān)系是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要旅游地各級(jí)政府部門、旅游地各級(jí)管理部門、各旅游企業(yè)、各景點(diǎn)景區(qū)和旅游從業(yè)人員及當(dāng)?shù)鼐用駚砉餐S護(hù)，共同努力，從而樹立香格里拉縣良好的旅游形象。建議采取如下具體措施：第一，積極與東部沿海(重點(diǎn)為珠江三角洲地區(qū)、滬寧杭地區(qū)和京津唐地區(qū))及海外(重點(diǎn)為我國港澳臺(tái)地區(qū)、日本、韓國、東南亞和歐美地區(qū))的旅游批發(fā)商、旅游零售商及有關(guān)組織建立和發(fā)展廣泛而又固定的業(yè)務(wù)關(guān)系；第二，建立同各旅行社、各探險(xiǎn)俱樂部、各學(xué)術(shù)研究會(huì)及各社會(huì)團(tuán)體等的牢固、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系；第三，向來我國尤其是來云南省進(jìn)行旅游活動(dòng)、商貿(mào)活動(dòng)的海外客人推薦香格里拉縣旅游，使得這些旅行者進(jìn)一步認(rèn)識(shí)并購買香格里拉旅游產(chǎn)品；第四，邀請(qǐng)國內(nèi)外社會(huì)各界名流到香格里拉縣訪問并予以大力宣傳，如請(qǐng)著名的作家余秋雨來香格里拉縣采風(fēng)，并寫作有關(guān)香格里拉的散文，又如請(qǐng)我國著名的畫家黃賓虹來香格里拉縣采風(fēng)并創(chuàng)作有關(guān)國畫等；第五，積極參與國內(nèi)外有影響的旅游活動(dòng)。如昆明中國國際旅游交易會(huì)、上海中國國際旅游交易會(huì)、新加坡、東京、紐約及巴黎有關(guān)世界性的旅游博覽會(huì)等；第六，注意廣泛同社會(huì)各界，包括同各級(jí)政府、國內(nèi)外各旅游者及媒體記者等方面搞好關(guān)系等；(3)設(shè)計(jì)生動(dòng)而又富有個(gè)性的宣傳口號(hào)。利用這些口號(hào)在客源市場的城鎮(zhèn)居民中進(jìn)行廣泛的廣告宣傳，在城市主要交通路口、電視、廣播、畫冊(cè)及因特網(wǎng)上使用統(tǒng)一的宣傳口號(hào)，形成宣傳的合力效應(yīng)。要根據(jù)已有的香格里拉旅游品牌和香格里拉縣特有的優(yōu)勢旅游資源，既要在所有的廣告宣傳上自覺地統(tǒng)一使用“香格里拉”這一品牌，又要在細(xì)化的宣傳口號(hào)、圖片、旅游商品、景點(diǎn)門票、導(dǎo)游手冊(cè)等媒介上有側(cè)重地突出各旅游景點(diǎn)景區(qū)自身的個(gè)性形象。另外，諸如導(dǎo)游手冊(cè)、文學(xué)作品、民間傳說、影視作品、新聞、賓館內(nèi)印刷品等等，都會(huì)在客觀上對(duì)旅游形象傳播起到作用。因此，也要注意這些方面的宣傳效果。

3．市場營銷及傳播策略

香格里拉縣的旅游市場營銷必須切合香格里拉縣的實(shí)際情況、分階段、有步驟地進(jìn)行。在不同的發(fā)展時(shí)期，由于旅游業(yè)的接待狀況不同，旅游產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)不同和目標(biāo)市場的不同，因而應(yīng)采取不同的市場營銷策略。現(xiàn)建議將香格里拉縣的旅游市場營銷分為兩大階段進(jìn)行，具體如下：(1)第一階段(2013～2016年)：“香格里拉”形象工程建設(shè)旅游形象的功能，對(duì)內(nèi)

是形成目標(biāo)共識(shí)、強(qiáng)化業(yè)務(wù)規(guī)范、戰(zhàn)略認(rèn)同；對(duì)外是擴(kuò)大知名度、提升美譽(yù)度，增進(jìn)與社會(huì)更廣泛的溝通了解。根據(jù)香格里拉縣的實(shí)際情況，建議從現(xiàn)在起到2016年采取“香格里拉”形象工程建設(shè)的策略，具體為香格里拉發(fā)展工程建設(shè)、香格里拉環(huán)境保護(hù)工程建設(shè)、香格里拉行為工程建設(shè)和香格里拉形象推廣工程建設(shè)。(2)第二階段(2017～2027年)：品牌營銷、專門營銷及高價(jià)營銷策略。加強(qiáng)對(duì)香格里拉品牌的整體營銷力度：香格里拉縣的旅游資源類型多樣，品位高，多樣性突出，人與自然和諧，而且擁有香格里拉這一良好的品牌。①整體營銷策略：在香格里拉品牌的整體營銷下，各種廣告宣傳手段要相互配合，相互補(bǔ)充，統(tǒng)一進(jìn)行，采用統(tǒng)一的標(biāo)志、圖案、字體等，并統(tǒng)一宣傳口徑(即統(tǒng)一使用“人夢人幻：走進(jìn)香格里拉”)，以便能給予潛在游客最強(qiáng)烈的感官和心理刺激，使香格里拉在其心中留下最深刻的印象。②專門營銷策略：香格里拉縣旅游專門目標(biāo)客源市場重點(diǎn)為政界、科技及藝術(shù)人員市場、城鎮(zhèn)居民市場、青年旅行者市場、黃金周(如春節(jié)、“五一”和“十一”等節(jié)日)假日旅游市場和企事業(yè)單位獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場。③高價(jià)營銷策略：由于香格里拉縣不同凡響的旅游資源、突出的多樣性、人與自然和諧的特點(diǎn)、世人矚目的旅游晶牌及其高目標(biāo)的客源市場，在旅游市場營銷的客源消費(fèi)水平定位上，應(yīng)采取高消費(fèi)為主、兼顧中低游客的策略，同時(shí)這也符合把香格里拉縣建設(shè)成為全國生態(tài)旅游示范點(diǎn)和有中國特色的重要生態(tài)旅游地的目標(biāo)。高價(jià)策略也就是向游客收取較高的門票費(fèi)，較高的交通費(fèi)用，較高的餐飲、住宿費(fèi)用等，以有利于旅游區(qū)向游客提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)，從而使得游客的旅游體驗(yàn)與香格里拉的良好品牌相適應(yīng)。高價(jià)策略有利于提高香格里拉縣旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，使之成為效益型的產(chǎn)業(yè)，有利于保證更多的資金投入到旅游景點(diǎn)景區(qū)的生態(tài)環(huán)境保護(hù)、旅游服務(wù)質(zhì)量的提高等方面中去。高價(jià)策略還可以有效地控制游客量，避免旅游區(qū)出現(xiàn)超載現(xiàn)象，從而有利于旅游景區(qū)的環(huán)境保護(hù)。

第五篇：漳州旅游形象策劃

漳州旅游形象策劃

一、景區(qū)資源現(xiàn)狀分析

1、自然地理特征

1)花果資源：

漳州青山碧水，四季花爭妍、常年果飄香，花卉有水仙花、茶花、蘭花等近500種1400余個(gè)品系；水果有蘆柑、荔枝、香蕉、龍眼、柚子、菠蘿等62種500多個(gè)品系。有東南花都，百花村等著名景點(diǎn)。

2)魚米之鄉(xiāng)：水產(chǎn)有魚、蝦、貝、藻類540多種。

3)森林植被資源：

藥材有澤瀉、茯苓、巴戟天、三七等200多種。林木有杉、松、樟、楠和橡膠、紫膠、黑荊等240多種品系。特別是南靖縣的樂土亞熱帶雨林為我國東南沿海惟一的原始植物群落，其中屬國家重點(diǎn)保護(hù)的珍貴樹木30多種。

云洞巖——閩南碑林，溪山第一

“閩南游覽勝地”——靈通山，靈通巖，崖壁峭立，峰巒疊翠，黃道周贊譽(yù)其“與黃山相似，當(dāng)無不及或有過之”。

云霄是漳州文明的發(fā)祥地，素有“開漳圣地”之稱謂，將軍山

長泰天柱山國家森林公園，東山烏礁灣國家海濱森林公園，南靖樂土亞熱帶原始雨林保護(hù)區(qū)等

4)礦產(chǎn)資源：

礦產(chǎn)資源已探明的有30多種，鎢砂、硅砂、石墨、建筑沙、花崗巖、玄武巖、高嶺土等儲(chǔ)量較多。東山縣的硅砂，儲(chǔ)量之大，品位之高，名列全國第一。漳浦縣的玄武巖，儲(chǔ)量居福建之首。地?zé)豳Y源也很豐富，在福建已發(fā)現(xiàn)的206處地?zé)狳c(diǎn)中，漳州占54處，僅城區(qū)地?zé)岱植歼_(dá)7.89平方公里。

5)氣候資源：

漳州依山面海，西北有高山阻擋寒流入侵，東南有海洋暖濕氣流調(diào)節(jié)，是一“天然大溫室”。

6)濱海風(fēng)光：

東山島，灣多、灘闊、沙白、林翠，被譽(yù)為“東方的夏威夷”。

濱海火山地質(zhì)公園，世界罕見的濱海火山地質(zhì)遺跡景觀

7)民族特色的古民居建筑：

漳州市區(qū)明清古街，薌城區(qū)千年古剎南山寺，云水謠古鎮(zhèn)，世界文化遺產(chǎn)南靖土樓以及漳州沿海和山區(qū)的2000多座生土樓等都是不可多得的歷史文物。

漳浦縣的趙家堡和黃道周天地盤

2、文化背景

僑鄉(xiāng)文化：

漳州是臺(tái)灣同胞的主要祖籍地，也是福建著名的僑鄉(xiāng)。漳州與臺(tái)灣地緣相近。從東山到澎湖98海里，到高雄163海里，從龍海浯嶼到高雄150海里。史前時(shí)期，漳臺(tái)之間有一條“東山陸橋”，是大陸人過臺(tái)灣的主要通道，至今民間還有“蹽(趟)水過臺(tái)灣”的俗話。信仰文化：

1)開漳圣王信仰文化。明末, 漳州人民開始移民開發(fā)臺(tái)灣, 并在清朝

達(dá)到了高潮。隨著移民開發(fā) 臺(tái)灣, 開漳圣王信仰 也隨之傳播到了臺(tái)灣, 并在臺(tái)灣扎根, 成為了漳籍 臺(tái)灣人的保護(hù)神。同時(shí)遷居緬甸、印度尼西亞、馬 來

西亞、泰國、柬埔寨、新加坡、菲律賓、日本、韓國 等國家的漳州人, 也

將開漳圣王的信仰帶到了世 界各地, 逐漸行成了較為體系的開漳圣王文化，其中保留較為完整, 規(guī)模較大的有薌城官 園威惠 廟、龍文檀林威惠廟、云

霄威惠廟以及云霄將軍山 公園陳政墓等。

2)東山關(guān)帝信仰文化。東山銅陵關(guān)帝廟，融建筑藝術(shù)、石雕、金木雕、彩瓷剪貼雕、貝雕為一體。佛教信仰文化。

3)千年古剎——三平寺，南山寺等

閩南土樓文化：

閩南的南靖、平和、漳浦的土樓，被稱為東方古城堡，世界建筑奇葩

軍事文化：

明清天地會(huì)遺址、龍海小刀會(huì)遺址、戚繼光抗倭，鄭成功收臺(tái)

花果文化：

海峽兩岸花博會(huì)，海峽兩岸現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽會(huì)，天寶香蕉節(jié)，龍海蘑菇節(jié)，平和柚子節(jié)畬族風(fēng)情：

閩南畬族博物館 畬族文化村、民族風(fēng)情表演區(qū)和農(nóng)業(yè)果園觀光區(qū)

漁家風(fēng)情：

八尺門民俗風(fēng)情體驗(yàn)村等

標(biāo)志性事件任務(wù)

漳州歷史悠久，人文薈萃，文物古跡眾多，1986年12月被國務(wù)院列為歷史文化名城。

1990年于城區(qū)北郊蓮花池山、甘棠東山發(fā)現(xiàn)舊石器和人骨化石，僅以人骨化石為據(jù)，把福建人類歷史由距今7000年推進(jìn)至1萬年。

2001年3月6日，中華人民共和國國土資源部批準(zhǔn)漳州濱海火山地質(zhì)公園為首批國家

地質(zhì)公園。中國“福建土樓”2008年7月6日在加拿大魁北克城舉行的第32屆世界遺產(chǎn)大會(huì)上，被正式列入《世界遺產(chǎn)名錄》。

3、替代分析

漳州濱海火山是全國第一批國家級(jí)地質(zhì)地貌的火山公園，是我國濱海地質(zhì)地貌火山景觀規(guī)模最大的，保存最完好的，最有特色的濱海地質(zhì)地貌公園。牛頭山古火山口海蝕火山筒景觀——“火山盆景”林進(jìn)嶼火山噴氣口群——海蝕埋藏型熔巖湖景觀。南碇島海蝕玄武巖特大型柱狀節(jié)理景觀---“熔巖石林”“熔巖珊湖”。前湖灣古森林遺跡，距今8000多年。東山島的東山風(fēng)動(dòng)石又名兔石，東山風(fēng)動(dòng)石以奇、險(xiǎn)、懸而居全國60多塊風(fēng)動(dòng)石之最，被譽(yù)為“天下第一奇石”。

漳州土樓遍布于漳州市的南靖、華安、平和、詔安、云霄、漳浦等山區(qū)。它以造型奇異、風(fēng)格獨(dú)特而被譽(yù)為“神話般的山區(qū)建筑”。土樓的前身是唐朝陳元光開漳時(shí)的兵營、城堡和山寨建筑，它是閩南地區(qū)在“外寇之出入，蟊賊之內(nèi)訌”的特殊社會(huì)環(huán)境下的產(chǎn)物。以漳州單元式圓土樓是個(gè)獨(dú)特的品牌，是閩南系土樓的代表。土樓民居近2000座，僅南靖縣就有1300多座，堪稱土樓王國，是全國土樓最多的地方。

漳州關(guān)帝廟建筑屬閩南傳統(tǒng)建筑，呈現(xiàn)濃厚的地域文化特征，是閩南文化的重要組成部分，較完整保留了閩南古代抬梁式土木結(jié)構(gòu)，三山式懸山頂或硬山頂、單檐歇山頂、重檐歇山頂。漳州關(guān)帝文化還與抗擊倭寇、明初衛(wèi)所建置息息相關(guān)。建關(guān)帝廟是以防倭寇，保護(hù)官兵為主要目的。漳州關(guān)帝文化還與清代天地會(huì)有著千絲萬縷的聯(lián)系。天地會(huì)興起于漳州南部的詔安、東山、云霄三縣，明末清初活動(dòng)于這三個(gè)縣的異僧道宗是主持天地會(huì)結(jié)晶的盟主。

二：旅游市場分析

主要客源市場漳州旅游客源市場主要以省內(nèi)閩南、福州地區(qū)和廣東潮汕地區(qū)游客為主，有部分北京、上海、山東、浙江、江西、湖南、廣東、廣西游客到訪。周邊短線及省內(nèi)游客為主，省外長線游客約占極少部分。境外游客相對(duì)較少，主要來自臺(tái)灣、香港，旅游方式主要以自駕游和自助游為主。

三：旅游形象定位與口號(hào)設(shè)計(jì)

總體形象：

甘美花果之都，奇特海濱鄒魯

探濱海，觀土樓，賞古鎮(zhèn)，食漁味，夢里僑鄉(xiāng)

南中國新奇浪漫的海濱城市

神秘的圓土樓之家

濱海風(fēng)光沿線旅游：

曾經(jīng)滄海難為水------萬年的火水纏綿

看海底火山，知神秘地球

中國南方的北戴河

海灘風(fēng)情-----中國夏威夷

漁家風(fēng)情------做一回討海人

閩南土樓奇觀民俗風(fēng)情沿線游：

閩南土樓------夢里周莊

土樓人家------山里桃源

漳州圓土樓------建筑史的神秘之筆

土樓------古老東方建筑奇葩

武圣華夏魂------平倭保境

森林沿線旅游：

亞熱帶雨林探險(xiǎn)游

花果沿線 ：

看東南花都花卉盛宴，賞百花村花卉一條街，清潔高雅

萬畝荔枝海

畬族風(fēng)情沿線旅游：

山哈風(fēng)情，畬家源住地

四：旅游地形象設(shè)計(jì)與塑造

（一）旅游地視覺形象設(shè)計(jì)

1、景點(diǎn)名稱與景觀別名

對(duì)于漳州不知名的、新辟的旅游景點(diǎn)應(yīng)該有一個(gè)響亮的稱謂和具有一定品味的高雅景名。名稱應(yīng)以主導(dǎo)景觀為主并進(jìn)行一定的文化包裝。

2、標(biāo)志

漳州市旅游標(biāo)志應(yīng)與漳州旅游形象的基本要素為基礎(chǔ)，采取公開征集的方案的形式確立基本圖案并在各類媒體中廣泛應(yīng)用，如漳州的街道主要標(biāo)志系統(tǒng)等，逐漸成為漳州市旅游形象的品牌。

3、標(biāo)準(zhǔn)字

設(shè)計(jì)特別的文字，且富有個(gè)性美和藝術(shù)美，漳州市各旅游景點(diǎn)以及各類企業(yè)應(yīng)以標(biāo)準(zhǔn)字來推廣宣傳自身形象和品牌。

（二）旅游地聽覺形象設(shè)計(jì)

推廣普通話，加強(qiáng)旅游從業(yè)人員的普通話培訓(xùn)。此外，通過對(duì)漳州戲曲的深入挖掘，由專業(yè)人員創(chuàng)造出具有漳州特色的歌仔戲表演，木偶戲表演

（三）旅游地嗅覺感知形象

利用漳州暖濕亞熱帶的氣候條件，大面積建設(shè)花果生產(chǎn)基地，打造花果之城，綠色之城，宜居之城。

（四）旅游地味覺感知形象

通過各種瓜果，各種海鮮，等漳州各地特色餐飲活動(dòng)，樹立漳州甘美的味覺感知形象五：旅游地形象傳播與推廣

形象廣告宣傳

通過廣告媒體（報(bào)刊、廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)等）、室外廣告（廣告牌、空中廣告、交通工具廣告）、印刷品廣告、制作VCD風(fēng)光片、聘請(qǐng)旅游形象大使。

節(jié)事活動(dòng)

組織舉辦“海洋火山文化節(jié)”，“水仙花節(jié)”“閩南土樓文化節(jié)”等；努力辦好海峽兩岸花博會(huì)、農(nóng)博會(huì)、香蕉節(jié)、蘑菇節(jié)、柚子節(jié)等旅游活動(dòng)和各種節(jié)食活動(dòng)，并擴(kuò)大它們的影響范圍。

公共關(guān)系傳播

積極組織、參加對(duì)林語堂、黃道周等名人的學(xué)術(shù)研討；積極邀請(qǐng)有知名度的媒體、著名作家、歌星、影星等來漳州參觀旅游，增加名人效應(yīng)；積極參加各種與旅游有關(guān)的展覽會(huì)、交流會(huì)、研討會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等公關(guān)活動(dòng)；參加贊助，福利等其他公益事業(yè)。

網(wǎng)絡(luò)媒介

通過漳州旅游網(wǎng)站的設(shè)計(jì)制作，及時(shí)在網(wǎng)站上發(fā)布漳州旅游的動(dòng)態(tài)，做好各種宣傳片的放映，景點(diǎn)的介紹推廣等工作；力爭進(jìn)入各主要網(wǎng)站的搜索引擎，與熱門網(wǎng)站建立友情鏈接。