第一篇：劉馥馨：全域旅游理論與實踐

Part1:大勢所趨

國家經濟大勢。我國現在經濟社會的發展已經處于L型下行的趨勢，傳統的投資和出口的兩匹馬車已經乏力，消費成為我國拉動經濟發展的一個關鍵的驅動力，旅游也成為除了人們日常開支和教育之外最大的消費熱點，旅游產業也迎來了蓬勃發展的時期。全域旅游在這個大風口下是勢在必行的態勢，本身也是旅游產業改革的一個重要戰略抓手和舉措。規劃轉型需要。目前規劃業面臨著“規劃規劃墻上掛掛”的困境，所有規劃中50%以上是政府解決不了的，是要依托市場的主體解決這個問題，同時還需要其他局廳辦委的配合，因此希望通過全域旅游對資源，對政府體制機制的改革促進旅游規劃、旅游咨詢業務的進一步落地，這個過程中巔峰有幾個階段的探索和嘗試。

2009年，大連市旅游沿海經濟圈產業發展規劃中，胡曉冉首次提出了全域旅游的概念，這個階段將全域旅游的概念充分融入到規劃中，但仍然在停留在理論的研究中和概念的探索中;2012年貴州省生態文化旅游產業發展規劃中，將市場主體與政府職能進行了剝離，完善了項目庫和招商書，以解決引導市場發展的問題;2014年福建省旅游產業創新提審規劃中，創新性將旅游產業政府應該發展的重要工作分解到了33個廳局，以便嘗試將旅游的一些政府職能進行具體的落地;2016年11月海南省創建全域旅游示范區工作導則和認定標準，創新工作模式，將政府職能下放各廳辦，而且具體到了指標的落實，讓旅游規劃以及提出的指導思路變得可以落地執行、跟蹤考核，進行最后的驗收。

Part2：全域之路

全域資源整合。在傳統的旅游發展中，旅游開發集中于大山大水、歷史文化遺跡等資源，現在227個5A級景區在數量上占所有A級景區的1%，但是在旅游人數上占到了50%，在旅游收入上占到了70%，投資、人流，尤其是在節假日的時候會非常集中在傳統的旅游資源開發的項目中。在全域旅游我們倡導的是社會、生活全資源的整合，下一步都將成為全域旅游下投資開發的重點，也成為潛力資源市場。

以美國舊金山灣區為例，作為一個國際性旅游目的地，其社會資源的吸引力遠大于傳統景區。第一，谷歌總部作為生產型資源形成吸引，辦公樓+景觀雕塑形成觀光型休閑、大洋傘下聊天喝茶形成生活型休閑、體驗員工自行車形成體驗型休閑;第二，漁人碼頭作為生活型資源形成吸引，漁夫碼頭以及漁主題農莊發展迅速;第三，斯坦福大學作為教育型資源形成吸引，包括建筑觀光、風景、紀念品等。三者成為舊金山灣區全域旅游的概念的重要組成部分，整合灣區全資源實現了旅游產業的大發展。全域空間統籌。全域旅游要有層次、有梯度的進行推進，點線面統籌進行旅游區、旅游廊、旅游場地的結構，旅游區是從點的演化，傳統的旅游發展中我們過度的重視了景點的開發，全域旅游下要向更具有綜合功能的旅游區進行演變，區與區之間進行旅游廊道進行連接，盤活中間建設層的旅游場域。

以美國加州1號公路為例，連接洛杉磯與舊金山兩大城市，中間擁有數十個濱海景點。旅游場域，常規旅游思維下不承載旅游活動，現在隨著自駕游、散客的增加，很多游客進入到這樣的功能中，它們更多是為旅游區、旅游廊道提供背景、產業分工協作的作用，未來在這里也承載著孵化新的旅游區的功能。

全域環境打造。全域旅游要重視軟硬環境同步提升，以吸引投資、便利游客;動員全社會加強公共服務供給，提升供給方、游客、市民三個層次精神文明。完善路、水、電、光、氣網等基礎設施，把握游客集散中心、信息咨詢中心、自駕服務系統、環境衛生建設以及智慧旅游建設五大硬件建設要點，提升生態文明、游客文明、居民文明、人才素質以及旅游安全五大軟環境建設。全域產業聯動。全域旅游要實現前臺旅游產業要素與后臺上游產業供給聯動發展，通過旅游產業刺激諸如交通運輸業、互聯網業、金融業、教育業等上游產業進行供給側改革，同時利用多產業的發展為旅游業提供服務、資源和產品供給。湖南省湘西州鳳凰縣，其旅游產業占絕對主導，后臺產業支撐不足，導致旅游收益外流。全面管理創新。全域旅游要統籌政府行政管理與社會組織管理，一方面地方政府統籌協調構建橫縱聯合的行政管理機制，橫向建立跨部分管理制度，縱向逐級分解落實任務，實現綜合執法創新、多規合一創新、產業政策創新以及旅游統計創新;另一方面各類旅游行業協會、社會團體、志愿者、群眾協作管理，四類專業協會、十類行業分會，完成搭平臺、促合作、出標準、評等級、強宣傳、增效益、出報告、供參考、助監管、維權益十大任務。

Part3：巔峰實踐 一本專著，出版了《全域旅游的理論與實踐》，做到了理論與實踐相結合，融合了學界、政府、企業、市場諸多觀點，是中國全域旅游系統指導手冊。

一個全新的工作模式，以三亞市全域旅游全程服務為試點，突破傳統規劃咨詢單位單方面工作模式，實現咨詢單位+專家+政府聯合工作、跟蹤研究、協助協調。一系列的落地指導方案，包括全域旅游的規劃、全域旅游的行動計劃、全域旅游的培訓以及工作指導和認證標準，希望通過規劃和跟蹤，能夠使全域旅游更好的助推美麗中國的建設。(本文源自 巔峰智業，根據首屆中國文旅產業巔峰大會“全域旅游新機遇：共建、共享、共贏”分論壇上北京巔峰智業旅游文化創意股份有限公司創新研究院院長劉馥馨帶來的《全域旅游理論和實踐》主題演講實錄整理，轉載請注明。)

巔峰智業在以旅游規劃設計為核心業務的基礎上，持續創新，不斷延伸旅游產業鏈全程服務，大力發展旅游投資、景區運營管理、旅游營銷等業務，形成“規劃引領-投資驅動-運營支撐-營銷拉升”的“四位一體”一站式全程服務模式，提供綜合型智慧旅游系統解決方案。

巔峰智業擁有豐富的全域旅游規劃經驗，上百個省市縣級總體規劃項目經驗，多項全域旅游案例及全域旅游示范區創建實戰經驗。

第二篇：發展全域旅游的實踐與思考

發展全域旅游的實踐與思考

甘孜藏族自治州位于四川省西部，地處青藏高原東南緣。這里既是長江上游的重要水源涵養地，又是扶貧攻堅的重點和難點地區;既是國家主體功能區劃中的重要生態保護區，又是旅游文化資源富集區。在甘孜發展全域旅游，有資源、有市場、有基礎、有政策、有支持，對甘孜加快發展、同步小康具有至關重要的作用。

一、把握大勢，站在全局性、戰略性高度重視全域旅游

今年2月6日，國家旅游局發布首批“全域旅游示范區”創建名單，把甘孜州全部納入創建范圍。這是我們推進全域旅游進程中具有里程碑意義的大事，是我們多年來為之奮斗、夢寐以求的喜事，是甘孜發展底部突圍、轉型升級的希望所在。

第一，全域旅游是我們一路走來的堅定信念。近年來，不管創業如何艱難、情況如何變化，我們都堅定不移地把全域旅游擺在優先發展的戰略地位。

——2011年11月22日，在州第十次黨代會上，我們提出“全域旅游”，把全域旅游定義為“四全”。全域資源：整個甘孜州處處是風景，從一滴水到一條河，從一棵草到一株樹，從一塊石頭到一座山，從一座建筑到一個人，都是全域旅游的資源。全面規劃：把全州15.3萬平方公里作為一個大景區，整體開展《全域旅游規劃》。全境打造：不是抓一個點的旅游、不是抓一個縣的旅游，而是一個地區在抓旅游。全民參與：營造全民重旅氛圍，人人都是旅游的服務者、經營者、管理者、參與者。

——2012年，我們出臺全域旅游發展意見和方案，按“三圈兩軸”布局啟動全域旅游。同時明確:全域旅游必須把生態放在前面，堅守規劃、人口、土地、建設、生態“五條紅線”。管住宅基地、自留地、未建設用地“三塊土地”。克服中斷傳承、割斷文脈;破壞生態、牟取暴利;相互殺價、惡性競爭“三種傾向”。

——2013年，我們在南路以備戰“稻城機場順利通航、亞丁景區精彩亮相”為抓手，引領了甘孜州南部旅游，并從中體會到旅游服務要做到“行有保障、住有檔次、游有看點、吃有特色、購有產品、娛有品味”。在北路以成立康巴文化研究院、打造“一園三區”產業帶為抓手，開啟了北部旅游，并從中總結出：“做旅游是一個過程;做旅游就是做藝術;做旅游就是做文化;做旅游就是做細節;旅游要掙錢，就要有產品;要掙更多的錢，就要有商品。”同年，我們提出在全州設立全域旅游示范區的設想。

——2014年，我們確立“以全域旅游統領經濟社會發展”思路，著力實施文旅、農旅、城旅、體旅“四個融合”，在“圣潔甘孜走進浙江、走進廣東”的基礎上，成功推出“圣潔甘孜走進北京”系列推介活動，并在全國“兩會”上提出《授予甘孜州全國民族地區全域旅游試驗區稱號的建議》。

——2015年，我們啟動了海螺溝創“5A”、瀘定橋、木格措、甲居藏寨創“4A”等系列創“A”活動，用創“A”標準引領全域旅游提檔升級，并分批到阿爾卑斯地區考察，將甘孜旅游精準定位為“全域山地旅游”。同年8月，國家旅游局下發《關于開展“國家全域旅游示范區”創建工作的通知》，全域旅游上升到國家戰略層面。

第二，黨的十八屆五中全會確立了“創新、協調、綠色、開放、共享”五大發展理念，為轉型發展指明了方向。全域旅游與“五大發展”理念高度契合，是甘孜發展轉型升級、底部突圍的重大決策。

一是從“創新發展”來說，全域旅游本身就是發展模式的創新，是甘孜州立足生態優勢，避免重走“先污染后治理”彎路，從農業文明跨越工業文明進入生態文明的最根本、最核心、最關鍵的創新。

二是從“協調發展”來說，全域旅游不是一點、一地的旅游，而是兼顧州內東部、北部和南部，兼顧城鎮和農牧區，兼顧物質文明和精神文明，兼顧全州各區域各領域的旅游，具有其他行業不可比擬的協調性。

三是從“綠色發展”來說，全域旅游是把“綠水青山”和“金山銀山”結合起來的有效途徑。一方面，甘孜州被譽為“藍色星球上的最后一片凈土”，這里天最藍、水最清、空氣最清新。但要把這些生態優勢轉化為經濟優勢，引爆點就在全域旅游。另一方面，要發展全域旅游，首先要打好生態底色，生態是全域旅游的立身之本、發展之基、持續之源。因此，甘孜州的綠色發展，就是要通過全域旅游，制造綠色消費、創造綠色業態、促進綠色發展。

四是從“開放發展”來說，旅游就是交流交往交融。旅游改變思維、旅游改變生活。在甘孜州推進全域旅游，就是要破除怕吃虧、怕上當、怕受騙、怕風險、怕擔責的山溝意識，在全方位的對外開放中借智、借力、借資、借市，促進經濟發展、改善民計民生、繁榮民族文化、鞏固民族團結，實現社會安寧。

五是從“共享發展”來說，全域旅游拉動的行業有110多個，幾乎給所有的人都創造了機會公平。甘孜州深居橫斷山腹心、遠離主體市場。我們發展全域旅游，就是要在州內建立起綠色消費的大賣場，引導群眾為旅游而種、為旅游而賣，組織群眾直接或間接參與到旅游中來，形成游客能滿意、群眾得實惠、企業有收益、政府有稅收的共享發展局面。

第三，全域旅游是推進供給側改革的著力方向和著力部位。隨著經濟社會的發展和人民生活水平的提高，“旅游”的內涵和外延都在發生深刻變化。

一是旅游主體的變化。旅游已經從少數人的奢侈品，發展成為大眾化、經常性的生活方式。2015年，國內游已經達到40億人次，相當于全國人口每年旅游3次，蘊藏著驚人的消費力。二是出行方式的變化。國內游客中，自駕游占70%以上，“說走就走的旅行”成為常態，團散比從7:3演變成3:7，散客時代全面來臨。三是旅游目的地的變化。如果說傳統游客追求的是“到此一游”，現代游客追求的則是體驗參與，旅游的目的地不再局限于傳統景區，一個有文化的廣場，一個有溫泉的酒店，一家有氛圍的咖啡廳……這些不是旅游景區景點的地方，正在變成新的旅游吸引物。旅游消費側的巨變倒逼旅游供給側必須改革，從景區供給轉向目的地供給;從觀光產品供給轉向多元產品供給;從導游、服務員等專業供給轉向包括整個區域的全員供給。這種改革的結果，就是我們說的全域旅游。

第四，全域旅游是爭取國家支持的新領域、新渠道。

甘孜的發展離不開國家支持，但現在我們到底向國家爭取什么?爭取“路”，公路已經修得差不多了;爭取“水”，安全飲水已經解決了;爭取“電”，電網已經架得差不多了;爭取教育衛生，學校和醫院也修得差不多了。投資如何增長，我們要向國家爭取什么?方向在產業，在投入有產出、有效益的環節。國家旅游局局長李金早明確提出，對全域旅游示范區給予“八個優先”的支持：一是優先納入中央和地方預算內投資支持對象;二是優先支持旅游基礎設施建設;三是優先納入旅游投資優選項目名錄;四是優先安排旅游外交、宣傳推廣重點活動，納入國家旅游宣傳推廣重點支持范圍;五是優先納入國家旅游改革創新試點示范領域;六是優先支持A級景區等國家重點旅游品牌創建;七是優先安排旅游人才培訓;八是優先列入國家旅游重點聯系區域。這“八個優先”，個個都有真金白銀，只要我們建成全域旅游示范區，我們就能獲得國家的特殊支持。

二、理性思考，防止認識誤區和實踐陷阱

李金早局長在《全域旅游大有可為》一文中指出：“全域旅游是指在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域發展理念和模式。”我們深深感到：這正是對甘孜近年全域旅游的高度概括和最好闡釋。同時我們認為要在實踐和操作層面正確認識這一概念，還需要準確把握“六個是”和“六個不是”。

“六個是”：

第一，全域旅游是一種理念引領。全域旅游是一種社會氛圍，是一種旅游自覺，是一種制度建設，是把旅游意識、制度、規矩植入心靈、養成習慣、形成基因傳承，達到“人人重旅游、到處有服務、處處是風景、處處可旅游”的境界。

第二，全域旅游是一種生活追求。對游客來說，是一種旅行體驗的追求，是心靈修復的過程和滿足狀態。對居民來說，是一種生活質量的追求，是在旅游中拓寬收入渠道、改善生活環境、提升生活品質、優化生活方式的愿望。對政府來說，是一種區域發展的追求，是關于優化區域布局、統籌城鄉空間、整體優美環境、提升發展質量和效益的謀劃與考量。

第三，全域旅游是一種發展模式。是把全域旅游確立為主導產業、主體功能、主打品牌，充分發揮旅游“資源消耗低、帶動系數大、就業容量寬、綜合效益高”的優勢，利用豐富資源，突出旅游體驗，開發旅游產品和商品，引導產業圍繞旅游轉、產品圍繞旅游造、結構圍繞旅游調、城鎮圍繞旅游建、功能圍繞旅游配、民生圍繞旅游興，從而提升區域發展的質量和效益。

第四，全域旅游是一種綜合提升。是發揮旅游的拉動力、融合力和催化、集成作用，對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位的優化提升，從而實現全要素生產率提高、經濟結構調整優化、發展方式轉型升級。

第五，全域旅游是一種脫貧奔康的途徑。隨著大眾旅游時代的到來，旅游業的發展勢頭更加強勁，完全能夠帶動群眾脫貧奔康。在甘孜州，去年稻城縣由省定貧困縣，通過旅游實現財政收入突破1個億，城鄉居民年均收入達到1.7萬元。事實說明：全域旅游能脫貧、能致富、能奔康，只要我們堅定不移地沿著這條道路走下去，甘孜一定能擺脫貧困落后面貌，和全國人民一道同步實現小康。

第六，全域旅游是一種奉獻、是一種情懷、是一種責任，是功成不必在我。旅游有自身的發展規律和過程，全域旅游不是一天、兩天抓旅游，而是持之以恒，用一代人、幾代人的心血去抓旅游。必須要有打持久戰的思想準備;必須要有一屆接著一屆干，一屆為一屆打基礎的責任擔當;必須要有熱愛這片土地、建設美好家園、造福子孫后代的家國情懷。

“六個不是”：

第一，全域旅游不是發眼前財、斷子孫路。全域旅游不是“掠奪式”旅游，必須考慮未來的發展。隨著“城市病”的蔓延，甘孜州的每一座森林、每一片草原，對于生活在霧霾中的人來說，都是奢侈品。但是這些資源又非常脆弱。在甘孜州創建全域旅游示范區，首先要對一切破壞生態的行為說“不”，要讓保護對開發擁有絕對的否決權。

第二，全域旅游不是家家生火、戶戶冒煙。全域旅游不是“一哄而上”、全部都直奔著游客去，而是要區分直接參與和間接參與，合理分工、有序進入。種地的仍然要種地，不同的是在種地的過程中，要考慮觀光農業，要考慮如何種游客喜愛的農產品;放牛的仍然要放牛，不同的是在放牛的過程中，要考慮如何讓草原更美，如何把牛奶、牛肉賣給旅游，間接地掙游客的錢。

第三，全域旅游不是到處修賓館、到處建飯店。“在全域旅游格局中，到處都有接待服務而非到處都是賓館飯店，千萬不能把賓館飯店的數量等同于創建全域旅游示范區”。當然，賓館飯店的建設仍然是必要的，而且要提高層次，決不能搞低水平的“農家樂”、“牧家樂”，而是要發展鄉村精品酒店，發展民族、民俗文化主題酒店。我們追求的是“亮燈率”，而不是“空房率”。

第四，全域旅游不是粗制濫造、零門檻進入。全域旅游是有規矩的市場經濟，必須立法、必須組織引領。旅游的信用危機來自于隨便擺個爐子就賣燒烤;來自于隨便找個房子、擺兩張床就開賓館;來自于隨便買個QQ車、長安車就拉游客;來自于隨便搭個帳篷、擺個地攤、打個招牌就開始掙錢。這種粗制濫造的做法不是創建全域旅游示范區，而是對全域旅游的抹黑。

第五，全域旅游不是千篇一律、照搬照抄。旅游的根本動因在尋異，差異性是旅游的生命。我們有15.3萬平方公里的廣袤土地，從石渠海拔5334米的高原到瀘定海拔1100米的河谷，分布著世界上最豐富的地形地貌，集中了青藏高原向云貴高原和四川盆地過渡地帶的所有自然之美。此外，我們還有別具一格的康巴文化、多姿多彩的民風民俗。我們完全有條件差異化發展，打造內涵豐富、特色鮮明的全域旅游目的地。

第六，全域旅游絕不僅僅是個概念，不是沒有抓手，不是夢中的“香巴拉”。全域旅游不是一個虛幻的“理想國”，而是用無數事實證明了的實實在在的生產力。全域旅游也不是望洋興嘆，消極被動地坐等游客上門，而是要主動作為，抓“宣傳”提高知曉率，抓“搬運”提高可進入度，抓“服務”提高吸引力。當然，全域旅游也不能吹糠見米、急功近利，需要久久為功，厚植優勢。

三、掛圖作戰，用三年時間建成國家全域旅游示范區

3月30日，國家旅游局首次公開創建全域旅游示范區的“四個基本標準”和“八大驗收標準”。甘孜州還有大量的事情要做，必須拿出任務書、列出時間表、畫出作戰圖。

(一)拿出任務書：到2018年，建成較為完善的旅游目的地體系、旅游產品體系、旅游營銷體系和應急救援體系,實現旅游基礎設施明顯改善，城鄉環境顯著提升，全民旅游意識基本養成，到州游客大幅增長,接待游客達到1608萬人次;旅游收入達到164億元;旅游業增加值占GDP的比重達到45%以上;旅游稅收達到地方財政稅收的40%左右;旅游直接從業人員達到2.16萬人(其中帶動貧困農牧民參與達到1.2萬人);當地農牧民年純收入45%以上來源于旅游收入。

(二)列出時間表：采取定性定量的辦法，確定每年的進度，并全部納入政府重點工作管理。

——2016年，全面啟動全域旅游示范區創建工作，成立領導機構，制定創建方案，以“A”級景區建設為龍頭，內強素質、外樹形象，確保旅游基礎設施和公共服務體系明顯提升，旅游產品開發取得突破，旅游宣傳教育深入推進。全年接待游客1260萬人次，實現旅游收入125億元，完成旅游投資25億元。

——2017年，以備戰四川省旅發委檢查驗收為龍頭，開展創建工作集中攻堅，形成較為完備的旅游要素配套體系，初步具備游客集散、服務接待、旅游購物、文化體驗四大功能。全民旅游素質明顯提高。全年接待游客1436萬人次，實現旅游收入142億元，完成旅游投資30億元。

——2018年，以備戰國家旅游局檢查驗收為龍頭，查漏補缺、全面提升，形成以骨干景區為核心、次級景區為支撐的多點多極發展格局。全民旅游自覺基本養成。全年接待游客1608萬人次，實現旅游收入160億元，完成旅游投資40億元，建成國家全域旅游示范區。

(三)畫出作戰圖：明確方法路徑，戰略上著眼全局、戰術上突出重點，連點成線帶面協調推進。

第一，用頂層設計規范。實現一批立法，出臺一批政策，開展一批改革。實現一批立法，即把《旅游發展條例》《旅游資源保護與開發管理辦法》《旅游沿線經營秩序及環境美化管理辦法》等一批制度上升到法律層面。出臺一批政策，即出臺《旅游產業促進政策》《鄉村旅游發展意見》等一批指導性政策。開展一批改革：一是改革旅游要素配置體制，破除旅游要素分屬多頭的管理瓶頸，搭建旅游統領相關產業和行業的操作平臺。二是改革旅游管理體制，把全域旅游列入各級政府、相關部門的重要發展目標和考核內容，督促各縣(市)配強配齊旅游工作力量，強化旅游部門職能職責。三是改革旅游統計辦法，用兩年時間建成旅游數據中心，探索設置客觀、科學、合理的統計指標體系。四是改革旅游扶貧機制，設計多種進入門檻和進入通道，建立旅游收入分配和再分配的宏觀調控辦法。

第二，用城鄉提升引領。圍繞“處處有服務、處處可旅游”目標，著力抓好城鄉環境和群眾觀念兩個方面的提升。城鄉環境方面，一是打好綠色生態底色，完成植樹、種草、栽花30萬畝，規劃建設雪山公園3個、森林公園16個、濕地公園15個。把森工養護區變成國家森林公園，把高山濕地變成國家濕地公園，讓森工工人成為國家森林公園的管護者。二是向“九子一線”宣戰，按照“弄干凈、搞整齊、有文化、出品位”要求，治理“車子、渣子、棚子、電線”等亂象，全面開展城鄉整理，整理出美麗，整理出規矩，整理出秩序，整理出文明，整理出高尚、典雅、進步的生活情趣，使甘孜大地干凈整潔，爽心悅目。三是提升旅游城鎮，按照“景城一體、景鎮一體、景村一體”的要求，完成全州18個縣城的改造，提升公路沿線旅游集鎮20個，打造40個特色旅游村寨。群眾觀念方面，編印學生讀本、群眾讀本、干部讀本三種讀本，開展宣傳教育進景區、進機關、進鄉村、進社區、進企業、進學校、進軍營、進寺院“八進”活動，使創建全域旅游示范區的過程成為群眾旅游習慣養成的過程。

第三，用完善設施支撐。突出州縣聯動，三年內建成自駕車營地18個、加油站130個、旅游綜合服務站30個、旅游廁所260個，評定星級酒店9家、星級鄉村酒店120家、民俗旅游達標戶300戶。這其中特別是要突出“交通先行”，把317、318、227等國道打造成中國最美景觀大道，力爭進出州通道達到10個以上，州內98.1%的鄉鎮通油路或水泥路，98.3%的建制村通公路。建成甘孜格薩爾機場，把康定機場、亞丁機場提升為口岸機場，開通至少15條航線。同時要加快完善應急救援體系，今年要啟動9個應急救援中心建設，并把景區所在地各縣醫院和沿318、317線中心醫院完善成旅游應急救援站，賦予各縣中隊、公安特警應急救援職能。

第四，用產品商品掙錢。旅游要脫貧、要致富、要奔康、要掙錢，靠的就是旅游產品和商品。一是要加快A級景區創建，三年內建成國家5A級景區2個、4A級景區8個、3A級景區10個、國家生態旅游示范區3個、國家旅游度假區1個，形成核心吸引力。二是加快開發旅游產品，根據市場需求和各地資源條件，加快推出觀光游覽、休閑度假、文化體驗、研學科考、戶外運動、紅色旅游等多元產品體系。今年要重點推出索道、熱氣球、戶外穿越、冰雪冬旅四大產品。三是加快推出精品線路。圍繞春賞花、夏避暑、秋觀葉、冬玩雪四季主題，推出環貢嘎山生態文化之旅、香格里拉之魂生態游、川藏線中國最美景觀大道等精品線路。四是要加快豐富旅游商品，圍繞“基地、企業、產品、市場、品牌”鏈條，著力發展龍頭企業和專合組織，到2018年，龍頭企業要達到10個以上，專合組織要達到100家以上。深度開發“酒、肉、果、蔬、茶、菌、藥、水、糧、油”十大產品，力爭各類商品達到2000種以上。

第五，用文旅融合鑄魂。旅游就是認識不同文化的沖動和由此而產生的需求，必須把文化作為旅游的靈魂，注入全域旅游的方方面面。一是要提煉主題。要從本地文化中提煉出最具普遍性、代表性、標志性的文化品牌。康定就是情歌文化，情山、情海、情樹、情石……一切都要圍繞“情”來做文章;巴塘就是弦子文化，“吃、住、行、游、購、娛”“商、養、學、閑、奇、情”都要圍繞弦子來打造。除此之外，甘孜的踢踏、新龍的鍋莊、德格的印經院……總之，每個縣都要突出自己的文化主題。二是要明確目標。文旅融合不是隨意而為、可高可低、可多可少，而是要明確目標和方向，走專業化、市場化、品牌化、國際化的路子，瞄準市場、突出特色、講求品位，后發也要高起點。康定要打造國際情歌小鎮，巴塘要打造弦子音樂小鎮……要把全州18個縣城打造成18個國際性的文化主題小鎮。三是要加快文創產品開發，文旅融合不是給游客說我們有這樣文化、有那樣文化，而是要充分挖掘康巴文化的各種元素，充分發揮各種非物質文化遺產的特質，把紅色文化、歷史文化、民族文化、民俗文化、宗教文化做成看得見、摸得著的產品，讓游客去體驗和購買，使游客吃文化、喝文化、看文化、住文化、玩文化、品文化、買文化。只有這樣，文化才能賺錢，甘孜旅游才有魅力。

第六，用營銷推介拓展。一是要走出去，繼續開展“圣潔甘孜，走進上海”等系列推介，進一步打響“圣潔甘孜”品牌。二是要搞活動，今年要以“四川甘孜山地旅游節”為龍頭，整合推出康巴藝術節、康定情歌節、環貢嘎山國際山地戶外運動挑戰賽、亞丁天空跑、海螺溝踩扁帶、318騎行等系列活動，形成聲勢和影響。三是要發展智慧旅游，確保重點景區、旅游城鎮、賓館飯店實現網絡和WIFI全覆蓋，在此基礎上培育發展一批甘孜州的“攜程”、甘孜州的“途牛”、甘孜州的“驢媽媽”，架通游客與目的地的信息橋梁。

第七，用補齊短板完善。對照創建驗收標準，重點補齊資金、人才、管理三大短板。管理方面，今年要啟動9個縣的旅游綜合執法試點，并建立一批旅游警察分局、工商旅游分局和旅游巡回法庭。資金方面，一是要加大旅游投入。州、縣兩級要按照不低于本級財政預算收入1.5%的標準設立政府專項資金。二是要鼓勵民間投資，支持眾籌、眾創等融資方式，形成“大眾創業、萬眾創新”的局面。三是要引導金融機構強化融資支持，三年內旅游貼息貸款至少要達到50億元。四是要廣泛運用PPP模式，推動與華僑城、港中旅、四川旅游發展集團、四川航空集團、四川發展集團、四川能投集團等大型投資企業合作項目的落地實施。人才方面，在國外，要力爭在法國辦一個班，重點培養高級管理人才;在國內，要在中山大學、西南民族大學和四川旅游學院辦16個班，重點培養管理經營人才;在州內，要在四川民院、省藏校和職業學校辦18個班，重點培養從業人才。力爭到2018年，旅游管理人才達到3000名、經營人才達到6000名、從業人才達到30000名，為全域旅游提供有力的人才支撐。

第三篇：全域旅游與旅游扶貧的思考 精品

全域旅游與旅游扶貧的思考

什么是全域旅游？在大眾旅游時代，海南如何開展全域旅游？旅游扶貧該如何實現？“旅游+”計劃如何實施？這些問題需要我們認真研究和探索。

如何理解全域旅游

省長劉賜貴在2016年全國旅游工作會議上對全域旅游概念進行了論述，他提出，“我們要把海南全島作為一個大景區來規劃建設，實現‘日月同輝滿天星，全省處處是美景’”。“日月同輝”，就是海南在“多規合一”改革中推進“海澄文”、“大三亞”區域一體化，打造輻射帶動全省旅游發展的龍頭；“滿天星”，就是首批打造100個特色產業小鎮、1000個美麗鄉村，使美麗村鎮成為宜居宜游的景點，遍布全省。

全域旅游是旅游業發展的2.0時代，是把一個區域整體作為功能完整的旅游目的地來建設。這是一個跳出“傳統旅游”謀劃“現代旅游”、跳出“小旅游”謀劃“大旅游”的過程。

如何開展創建工作

省委書記羅保銘指出，海南應以全域旅游為主抓手，加快建設一批特色精品小城鎮、美麗鄉村，打造多層次旅游承接的新載體。省長劉賜貴指出，推進全域旅游關鍵要在“全域”兩個字上做文章，就是從點、線、面全方位入手，對城鎮鄉村、景區景點、交通網絡等全面建設、改造、提升，使全省各地都成為宜居、宜游、宜業的旅游區、旅游城、旅游鄉村。

具體而言，海南要開展全域旅游試點創建工作，需從以下九個方面入手：

一要加強頂層設計，統籌推進全域旅游、產業小鎮、美麗鄉村建設。加強全域旅游頂層設計，構建國家旅游局與海南省以及省級各部門合作機制，形成務實推進創建全域旅游省工作的系列計劃和實施方案。

二要深化旅游管理體制改革，創新考核評價與督辦方法。按照五大發展理念創新相關統計監測和評價體系，將發展旅游作為區域內各級政府和相關部門的重要發展目標和重要考核內容，形成明確的任務分工，進而形成推進全域旅游發展的合力。要按照旅游發展的新業態、新特點、新趨勢設置評價指標，充分利用大數據，與旅游電商企業合作，探索建立適應全域旅游特點的旅游服務質量評價體系。

三要打造富有海南特色的旅游產品。積極發展海洋旅游、康養旅游、文體旅游、會展旅游、鄉村旅游、森林生態旅游、特色城鎮旅游、購物旅游、產業旅游等旅游業態，大力開發專項旅游，統籌規劃設計一批新的旅游精品線路。

四要為旅游注入海南文化的靈魂。打造一批文化旅游精品，在城鄉建設中植入文化元素，打造高品質文化旅游演藝產品，賦予節慶賽事活動文化意義，深入實施文化惠民工程。

五要加強旅游基礎設施、服務設施建設。推進全省旅游道路服務體系工程、旅游便民服務工程、旅游廁所建設工程、旅游集散中心工程、旅游信息咨詢工程等5大工程的建設。

六要加強全域旅游宣傳推廣。要創新宣傳和促銷活動的方式和方法，舉辦或參加各種形式的旅游推介會、促銷會、展覽會，通過電視、網絡、報紙等開設全域旅游專欄，有計劃、有步驟、有重點地做好我省全域旅游工作及成果的宣傳推廣，不斷提升其知名度，提高旅游業的整體吸引力。

七要加強旅游市場監督管理。加快完善地方旅游標準體系，推進省級旅游標準化試點項目建設，開展旅游企業質量等級和誠信等級評定，強化旅游服務質量控制，強化市場監管長效機制，加強旅游監管，優化旅游環境。

八要加強數字化建設，打造全域智慧旅游島。加快改善旅游區互聯網基礎條件，積極運用大數據技術，支持在線旅游創業創新及宣傳推介。打造智慧旅游城市、智慧景區、智慧酒店和智慧旅游鄉村，建設全域智慧旅游島，提升旅游信息化水平。

九要加強人才培養教育。加強對旅游行業管理和服務人員國際習慣、國際標準和國際禮儀培訓；設立專題班，有針對性地對各市縣、鄉鎮、重點旅游區、旅游院校、旅游企業負責人進行全域旅游專題輪訓；支持和引導大中專畢業生、專業技術人員、農民工等自主創業，發揮好“候鳥”人才的作用。

如何實現旅游扶貧

海南在全域旅游的推進中，努力做到精準施策，促進農民快速脫貧致富。省旅游委將廣泛動員旅游行業和相關部門力量，在市縣黨委政府領導下，精心組織實施鄉村旅游扶貧工程，確保“十三五”鄉村旅游扶貧任務起好步、開好局，具體而言：

一要壯大鄉村旅游，找準旅游扶貧路徑。指導幫助貧困戶以開辦農家樂和經營鄉村旅館民宿等方式直接參與鄉村旅游經營；指導組織貧困人口在鄉村旅游經營戶中參與接待服務；通過發展鄉村旅游，幫助貧困戶出售自家的農副土特產品；通過組織貧困人口參加鄉村旅游合作社和土地流轉獲取租金，提高貧困人口的收入水平；通過資金、人力、土地等資源要素參與鄉村旅游經營等方式讓農戶入股分紅。

二要優化基礎設施，提高旅游扶貧標準。旅游扶貧要同全省美麗鄉村建設、百個特色產業小鎮建設等工作相結合，整合資源、政策、資金，合力支持貧困村項目建設，共同推進全省旅游扶貧工作。指導市縣政府對具備旅游脫貧條件的貧困村，建設六項基本的旅游基礎設施和公共服務設施，即每個村建一個停車場、一個旅游廁所、一個垃圾集中收集站、一個醫療急救點、一個農副產品商店和一批旅游標識標牌，以滿足基本的旅游接待條件。

三要引導企業幫扶，凝聚旅游扶貧力量。組織景區旅游企業幫扶周邊貧困村發展鄉村旅游，幫助農戶開辦農家樂等經營點，吸收農村群眾就業，探索建立農民土地入股，實施門票分紅機制，在景區內免費代賣貧困村的本土農產品和旅游商品；組織旅行社、旅游公司拉動游客到鄉村旅游區（點）游覽參觀，積極推廣鄉村旅游線路；組織酒店、賓館幫助貧困村培訓旅游管理和服務人員等。

如何開展“旅游+”計劃

省委書記羅保銘曾這樣比喻，做全域旅游要備好大眾旅游的“百家飯”，既有滿漢全席，也有農家小炒，既有豪華五星級飯店，也有舒適安全、價廉物美的農家客棧，讓游客各取所需、各得所樂。省長劉賜貴在2016年省政府工作報告中明確提出要制定實施“國際旅游島+”計劃。

一直以來，省旅游委在實施“旅游+”計劃和推動產業融合發展等方面做了積極探索。

一是“旅游+互聯網”。初步建成智慧旅游公共服務平臺和旅游產業運行監測平臺；召開了2015年海南省“旅游＋互聯網”大會，發布《“旅游+互聯網”行動計劃》，并與海南電信、海南移動、海南聯通三大運營商以及天涯社區、海航云科技、阿里旅行、馬上游、同程網等企業分別簽署戰略合作協議；積極開展旅游網絡營銷模式，在“融e購”、淘寶旅行等電商平臺推出“海南旅游商城”，建立旅游營銷網絡，營造“旅游+互聯網”良好發展環境。

二是“旅游+金融”。省旅游委與多家銀行簽訂了戰略合作協議，設立工商銀行“融e購”海南旅游商城，面向中行香港持卡客戶進行精準營銷，聯合海南銀行推出“南海旅游樂享卡”。未來將推動設立海南旅游產業投資基金，支持優質旅游企業登陸資本市場，鼓勵金融機構推出具有旅游特色的金融服務和產品，解決小微旅游企業融資慢、融資難問題。

三是“旅游+文體會展”。以2015年為例，省旅游委積極參與、支持舉辦會展活動27個，其中，成功舉辦海南國際旅游島歡樂節和首屆海南國際海洋旅游博覽會、房車露營博覽會暨中國房車露營大會、國際美食博覽會；配合辦好黎族、苗族傳統節日“三月三”等民俗節慶；協助完成環海南島國際大帆船賽及沃爾沃環球帆船賽（三亞站）等重大國際體育賽事等。2016年，將進一步推動旅游與文體會展的深度融合。

此外，省旅游委還將積極推動旅游+醫療、旅游+房地產、旅游+教育、旅游+康養、旅游+林業、旅游+海洋、旅游+農業等產業融合發展，借助“旅游+”，加出新業態、新供給，加出新價值、新驚喜。

第四篇：智慧全域旅游怎么建：看攀枝花的實踐與創新

智慧全域旅游怎么建：看攀枝花的實踐與創新

2016年，是全域旅游發展元年，作為旅游業的新生概念和新鮮事物，如何立足自身旅游資源稟賦，把全域旅游從理論變為現實，成為各地旅游主管部門都在思考的問題。中科大旗在建設攀枝花智慧全域旅游目的地上，與攀枝花市旅游局一起理思路、轉觀念，對智慧全域旅游建設進行了很好的實踐和創新。(攀枝花夜景)

1、找準“痛點”

作為一座新興工業城市，攀枝花市旅游資源稟賦并不高，特別是攀枝花市建城之初，城市建設以及功能設立都是圍繞著工業化城市的生產與居住進行的，更多的考慮是定居者的需要，沒有考慮移動者和旅游者的需要;考慮的是生產與工作的需要，沒有考慮生活與休閑的需要，使城市在旅游功能配置上存在著缺陷。加之全市旅游資源并不富集、旅游產業缺乏整體規劃，游客服務配套跟不上、市場營銷手段單一等，使得國內外游客對攀枝花市的旅游資源和產品了解不多，因此，以前每逢旅游旺季，各地游客都涌至200公里以外的西昌，并通過西昌直接前往云南省麗江、大理等地，到攀枝花卻很少，攀枝花僅被游客視為“過境地”，全市城鄉旅游經濟整體收益不高。(四通八達的交通)

2、明確“特點”

攀枝花市作為大香格里拉環線的“后花園”，兼具川滇兩省民族風情，多元的民族文化和現代工業城市風格完美結合，孕育了燦爛的大笮文化，也是土司文化的傳承地；是紅軍戰略勝利轉折地，也是茶馬古道的必經地。攀枝花年平均氣溫在19℃～21℃之間，pm2.5常年低于20，空氣潔凈度高，在這種得天獨厚的自然條件孕育的水果又甜又多汁；攀枝花市空氣濕度50-60%，城區海拔高度1000-1500米，是最適合人居的康養圣地；加之旅游資源分布較為均衡，景區多為開放式，內外差別不大，旅游經濟對門票的依賴性不強，從景點旅游向全域旅游轉變的壁壘障礙較小;特別是在四川省大力打造大香格里拉環線的政策優勢下，具有打造全域旅游目的地的基本條件。(金沙江畔陽光城)

3、聚焦“重點”

隨著國內智慧、全域旅游建設的不斷興起，攀枝花市委、市政府把握發展契機，率先制定了《建設攀枝花智慧城市總體規劃》，并把發展“陽光生態旅游度假區”作為智慧城市建設的首要目標，對攀枝花旅游產業進行了頂層設計；依托在行業內有著較為完善旅游信息化理論基礎和實踐能力的中科大旗，確定了打造攀枝花全域旅游目的地建設思路，通過整合攀枝花旅游資源和旅游產品，發揮智慧旅游體系在旅游管理、服務和營銷中的應用廣度和深度，推動全市智慧全域旅游全面發展，實現全市經濟結構的轉型。(米易之夜)

4、構建“亮點”

中科大旗作為國內旅游信息化領先企業，通過多年旅游信息化建設實踐，建成了以“三級一體”的旅游管理、提供了“以人為本”的旅游體驗和“多維度全方位”的營銷矩陣的攀枝花智慧全域旅游目的地。

一是構建數據中心，形成全域旅游支撐。橫向整合涉旅部門、縱向整合各級旅游管理部門的信息數據，打破“信息孤島”和“信息煙囪”，形成全市統一的旅游信息共享交換中心；利用運營商數據，建成科學化、智能化、人性化的數據分析系統，對旅攀游客海量數據進行挖掘和分析，對相關數據進行“加工”，實現數據“增值”，為未來實施旅游管理服務和精準營銷提供“大數據”支撐，形成“產業圍繞旅游轉、產品圍繞旅游造、結構圍繞旅游調、功能圍繞旅游配、民生圍繞旅游興”的局面。(攀枝花旅游數據中心)

二是構建營銷平臺，帶動區域旅游發展。整合全市旅游資源、涉旅企業和旅游產品等，打造全域旅游目的地營銷平臺，把區域整體作為功能完整的旅游目的地來運營和管理，實現景區內外一體化，助力旅游目的地從“景點旅游”到“全域旅游”轉變。通過營銷平臺，利用微官網，實現“直客”營銷；利用微分銷，實現旅游產品隨意組合、線上線下互通；通過“眾包”平臺，快速響應用戶需求，提升用戶品牌形象；采取互動問答、語音識別、智能推薦等方式，為游客提供智能化、人性化的旅游資訊服務，提供適合當時、當地應用場景的推薦信息。通過區域整合，實現資源整合、信息整合、優勢整合，帶領區域民眾脫貧致富的同時，形成互惠互利、多方共贏的局面，有效帶動區域旅游業又好又快發展。(攀枝花旅游電子商務網)

三是構建綜合平臺，提升監管服務能力。通過旅游產業監測平臺，形成全市旅游安全應急管理聯動指揮體系，推進旅游日常運行監管及應急指揮的網絡化、自動化、標準化；建立多方協同的融合旅游公共服務、政務管理、行業監管、決策支持等功能為一體的攀枝花市智慧旅游應用體系；構建具備自我調節與完善能力的可持續發展型智慧旅游城市，通過泛在無線網絡的基礎設施、智能高效的信息技術支撐系統、融合共享的旅游信息互聯互通工程，實現旅游信息的產生、采集、加工、傳播和智能應用，打造系統化自主驅動和自主創新的區域旅游產業智慧化新格局。(攀枝花市旅游監管調度及安全應急管理聯動指揮平臺)

四是區域化運營，帶動城鄉經濟發展。按照“一年建設、兩年完善、五年運維”的工作思路，公司專業運營團隊對全市旅游產品展開營銷推廣造勢。結合攀枝花陽光氣候等“六度”自然資源稟賦和區位優勢，精心定制營銷推廣策略，大力推出“康養勝地”主題；結合四季旅游資源，宣傳“陽光花城”主題。通過運營，“陽光花城·康養勝地”的城市品牌形象漸行漸響，全市旅游產品得到了傳播，城鄉旅游經濟得到迅速提高。

(康養在攀枝花)

5、實現“增點”

智慧全域旅游項目建成后，攀枝花旅游連破“囧境”，逢旅游旺季，人流車流紛紛“攻陷”攀枝花。去年國慶，游客呈現“井噴”式增長；今年春節黃金周，攀枝花旅游收入首次突破了10億元大關；在“5.1”、端午小長假中，攀枝花接待游客量均打破往年同期客流量，旅游收入持續增長。該市旅游局市場處一名工作人員說，在攀枝花市旅游數據全線飄紅的背后，自駕游入攀數量劇增、過夜游人數大量增長等，表明攀枝花通過智慧全域旅游目的地建設，其旅游目的地建設效果已初見端倪。(湖光山色)

在今年6月四川首份“雙創”“體檢”報告中，攀枝花位列全省前三，充分說明通過智慧全域旅游目的地建設，攀枝花市的科技創新環境得到了進一步改善，激發了全民大眾創業能力。

8月，在國內頗具影響力的旅游互聯網會議之一的“第五屆全球旅游網絡營運商合作交流會”上，“攀枝花經濟發展新引擎——‘互聯網＋全域旅游’”項目成功入選，成為首批“互聯網+全域旅游”四川優選項目，并被授予四川本土“旅創家”稱號。

6、完善“賣點”(花開—迤沙拉村)

通過資源整合、信息整合和力量整合，中科大旗將依托前期建設成果，不斷整合攀枝花旅游資源和產品，提升旅游知名度和影響力，提煉新“賣點”；通過全域旅游目的地營銷服務云平臺，在四川乃至全國率先打造一個具有攀枝花特色的全域旅游運營模式，把攀枝花建成全國著名的冬季陽光度假旅游目的地、攀西陽光生態旅游區的增長極、面向大香格里拉的重要旅游集散地，進一步提升攀枝花旅游產業實力，把旅游業打造成為攀枝花經濟發展的支柱型產業。

第五篇：常州旅游形象策劃的理論與實踐

常州旅游形象策劃的理論與實踐

【引言】：自從20世紀70年代末，美國提出了“我愛紐約”的紐約的形象以來，世界上許多城市開始紛紛打造自己的旅游形象，比如澳大利亞的旅游形象是“年輕的、時尚的、多彩多姿的國土”，今天，旅游地形象問題伴隨著中國現代旅游業的發展和區域旅游經濟的開發而越來越受到重視，即便有了適銷對路的旅游項目與產品和精心策劃的營銷方案，沒有個性鮮明、親切感人的旅游形象照樣不能在旅游市場上占據地位，所以形象是旅游地的生命，也是其形成競爭優勢最有力的工具。為此，本文將選取一個城市即我國江蘇常州市的旅游形象策劃的理論與實踐展開討論。常州主題旅游形象

由于旅游形象對人們的旅游行為有著重要影響，且旅游形象具有一定的穩定性，一旦形成就不易改變，所以在如今這樣一個競爭激烈的世界里，業界對旅游形象的關注超過了以往任何一個時期。旅游地形象是一個多因素、多層次的系統，常州的形象定位需要從其歷史形象、現實形象、發展形象三個方面去考慮，因為歷史形象有待發掘和已發掘的因素，而現實形象是通過對其內在實力方面和外顯活力方面作比較，發展形象則是通過分析其發展戰略和發展潛力總結出旅游地發展形象的可行性。伴隨著常州旅游的快速發展，常州先后推出了“中華龍城、江蘇常州”、“龍聚之城、常樂之州”、“華東旅游新亮點、龍城常州俏江南”和“常州常州、常來走走”等多條旅游形象廣告語。總的來說，如今的常州依舊被稱為“龍城”。

1.1 常州的歷史形象及評價

常州古稱延陵、蘭陵，別稱“龍城”，已有2500多年的歷史。10年之前，這是個被華東旅游線遺忘的城市；5 年之前，這里也只是連接南京、無錫、蘇州這些旅游名城的交通樞紐。常州曾被譽為中國中小城市的“典范”。在過去，常州與蘇州、無錫等傳統旅游城市相比，常州的自然旅游資源的確相對缺乏。在人們的印象里，常州是一個輕工業相當發達的城市，卻不是一個理想的旅游目的地。常州所處的太湖流域，是我國吳越文化的發源地，具有豐富的文化底蘊，歷史遺產景類37 處，占22.3%，歷史的常州是多姿多彩的，常州最早的居民大約在6000多年前的新石器時代，在戚墅堰一個叫圩墩的岡阜，就有人在此繁衍生息；常州

最早的國家一級企業是常柴廠；常州第一個世界冠軍是著名射擊運動員楊伊明；作為一座有著悠久歷史的江南古城，在漫長的滄桑歲月中，常州積淀了極為豐厚的歷史文化底蘊，締造了無數個屬于自己的歷史“之最”。

常州人杰地靈，文人薈萃，享有“天下名士有部落，東南無與常匹儔”之譽。燦爛的歷史文化給常州留下了眾多的名勝古跡：唐代的天寧寺，南朝文筆塔，北宋文豪蘇東坡11次赴常州艤舟亭的東坡公園，以及具有250 0多年歷史的春秋淹城遺址等，它們交相輝映，使古城常州煥發出迷人的風采。

1.2 常州現實形象及評價

在新舊世紀交替之際，常州旅游使華東旅游圈為之眼前一亮，雄辯的事實使人不得不信服：天目湖、天寧寺景區榮膺國家4A 景區，常州中華恐龍館成為全國最大的恐龍博物館等其它14個國家AA級以上旅游區（點）和17家全國工農業旅游示范點。常州成為新世紀首家中國優秀旅游城市。如今的常州在在旅游市場上占據了很重要的地位，很多旅行社調查顯示只要一提到常州，人們首先想到的就是常州恐龍園，大部分的游客都會選擇帶自己的孩子去常州游玩恐龍園，這是許多人被常州吸引的最主要的因素。這也是如今的常州的在游客心目中的形象就是“龍城”的原因。

1.21為什么常州在游客心目中是“龍城”的形象呢？

據史書記載, 常州歷史上出過三位“真龍天子”。同時在常州的民間流傳著不少關于龍的傳說, 并將常州一定地域范圍的空間形態擬合成盤踞的龍的形象。近幾年常州恐龍園的影響力越來越大, 不僅成為常州旅游領域的亮點, 更使得常州的知名度大大提升。雖然兩個龍并非一個概念, 但更可以豐富龍的含義。故確定“千年龍城”這一形象主題。

調查顯示，很多游客去常州游玩，最多的地方就是常州恐龍園，其次是天寧寺、紅梅公園、與文筆塔等，常州恐龍園是近幾年常州開發的新重點，游客來這里玩都是沖著它而來，而且常州恐龍園常變常新，以及新穎的游玩方式，讓游客耳目一新，游客在逛園的時候不僅充分享受了玩樂還獲得了很多知識，所以很多家長都會攜帶自己的小孩來常州游玩，而中華恐龍園是首選之地。

1.22 常州市場感知形象及建議

游客對旅游地的評價對旅游地的形象起著至關重要的作用，雖然每個旅游者

所掌握的信息不一樣，對于同樣信息的認識的程度也不一樣，但是，就整個旅游者群體而言，依舊會形成一個群體的認識傾向，為此，對常州市場感知形象的調查需要對旅游者進行相關問題的訪問調查。資料顯示，如果給常州的評價的話，外地旅游者對常州旅游的綜合評價, 總體印象分平均為3.6分（滿分5分）不滿意的地方有很多，其中包括

（一）環境有待改善，說明常州的城市建設需要加強，市容市貌要規范，要讓市民和游客感覺身在一個良好的環境中；

（二）要提高服務質量，各管理層要監督好各景區的服務質量，這是個長久性的問題，不是一蹴而就的，需要提高意識，加強培訓等工作；

（三）進一步加強對交通的管理，游客最需要的就是交通反應敏捷，擁堵現象應該降低到最低限度，以免減少游客的游玩的興致。這三點是最常見和普遍的現象，也是最需要在游客心中改善的形象。相信如果常州在這三點有所改善，游客對常州的評價將會更好。

1.3 常州的發展形象以及常州形象的定位

每個旅游地在自己的發展潛力上會有一個發展戰略，常州的發展戰略也是讓世人非常期待的景點之一，如今的常州旅游在長三角地區是著名的旅游地之一，未來的常州依舊是需要建立在“龍城”的基礎上去宣傳和推廣它的形象，國內一位旅游專家在常州作報告時說，天寧寺、文筆塔再亮，也只是常州旅游業中的星星, 現在終于出現中華恐龍園這一輪月亮了，可謂是眾星捧月，看來確實要把中華恐龍園作為常州旅游業的招牌產品向各地宣傳推廣。

常州旅游形象的定位采用的是利益指引法，區域主題旅游形象定位的落腳點是為了突出旅游者的特殊利益，以符合旅游者的出游動機，從而贏得更大的旅游市場。常州的旅游市場有其獨特的賣點，本身獨特的地理優勢可以吸引一大批客源，從交通方面來看, 常州地處江蘇東南部, 北接南京南鄰蘇州上海, 交通便利, 公路鐵路發達, 可進入性強。而且其溫泉旅游也成為了一個新賣點，隨著新一輪旅游項目建設的全面展開，一批具有良好市場前景的旅游項目將陸續建成。太湖灣旅游度假區初具雛形，天寧寶塔、春秋淹城遺址旅游區全面竣工對外開放，一座新的國賓館將出現在中華龍城現代休閑旅游區內，天目湖、南山竹海率先引入溫泉度假項目，建成溫泉度假村，天目湖旅游度假區將建設全國規模最大、檔次最高的游客中心，在未來的時間里，溫泉這一特色完全可以跟“龍城”這個舊形象想媲美，可能“龍城溫泉”的結合也將在不久的將來出現在旅游者的口口相傳

中。旅游整體形象的策劃

旅游形象的策劃除了要對旅游地的形象定位之外還要從幾個方面著手，即

（一）統一設計旅游區識別標志，從常州的旅游形象“龍城”角度去設計；

（二）設計常州旅游標徽；

（三）設計常州整體旅游吉祥物。

（四）設計戶外廣告；

（五）設計旅游服務人員的服務形象設計。這幾個方面常州還沒有完全落實到，包括在做廣告上，外地游客對常州除了對中華恐龍園的熟知外，其他的根本不了解，所以，近日，常州旅游局將在全國重金征集旅游形象廣告語和形象標識，不僅僅能夠擴大知名度和品牌，同時也是旅游營銷的手段。常州旅游形象的市場推廣

雖然常州有吸引人的恐龍園，還有天目湖等景區，但不論是接待人數、旅游收入還是城市知名度等各方面，常州都遠遠落后于華東旅游線上的上海、南京、杭州、無錫和蘇州等旅游城市。所以旅游形象的市場推廣迫在眉梢，為了形成自身的特色，不僅要以特色旅游產品來吸引游客，還需要走差異化發展之路,形成自身的特色,以特色旅游產品來吸引游客。

今天的常州旅游形成了以中華恐龍園、天目湖旅游度假區、天寧寺風景旅游帶為重點的“三月奪目，群星閃耀”的旅游格局。“好山好水好地方”、“ 龍城龍園龍文化”、“名人名館名建筑”、“古寺古塔古運河”，這原是常州旅游的四句宣傳口號, 現在已是常州旅游產業定位和產業方向的充分體現。這些鮮明的旅形象最終都是需要憑借合適的廣告媒體和宣傳冊有效傳達出去，否則，旅游形象定位就成了一紙空文。

市場推廣需要圍繞“千年龍城”這一主題硬件和軟件兩個方面進行宣傳和推廣，硬件方面主要是一些實物建筑，比如龍城標志雕塑、龍城廣場、龍文化博物館等。軟件主要是舉辦各種節事活動或交流研討會，遴選城市與龍文化密切聯系的宣傳名片等。從全城整體推進龍文化旅游產品的開發，引導旅游者從不同側面認知龍城的文化內涵，滿足不同旅游者對“龍城”的訴求、需求：讓觀光者賞龍城美景，度假者享龍城美食，商旅者服龍城美譽，修學者得龍城美學，使“千年龍城”名至實歸。

主要參考文獻：

① 試論形象導向規劃模式對地方旅游業的指導——以常州市為例??王采平??江蘇工

業學報??第八卷第三期??2007年9月

② 舟山整體形象策劃探討??樓筱環??浙江海洋學院學報（人文科學版）??第19卷

第三期??2002年9月

③ 淺析旅游資源非優區的旅游發展——以江蘇常州為例??芮 曄, 張樹夫??華東經

濟管理??2002年8月第16卷第4期??32頁

④ 常州旅游品牌之路“步步新”?? 中國旅游報/ 2002 年/ 03 月/ 01 日/

⑤ 常州：從旅游“小市”走向“優秀旅游城市”?? 崔奕??常州日報/2007 年/5 月/22

日/第A01 版??第1頁

⑥ 2007 大手筆打造常州旅游??崔奕??常州日報/2007 年/2 月/28 日/第B01 版??

第1頁

⑦ 閃亮登場“亞洲旅游第一展”常州旅游疾步國際化之旅??崔奕通訊員 駱禹??常

州日報/2007 年/11 月/5 日/第B01 版??第1頁