第一篇：未注冊成功商標的案例

商標未注冊而被搶注的案例：

北京一公司用“海底撈”被指侵權商標專用權北京一公司使用“海底撈”名稱遭四川餐飲企業起

訴被指侵犯商標專用權。四川知名火鍋品牌“海底撈”向北京“天天海底撈”提起訴訟，要求后者為侵權使用商標支付50萬元。

2008年4月19日，法院已經正式受理了該案。四川省簡陽市海底撈餐飲有限責任公司在起訴書中稱，1997年4月經國家工商行政管理局商標局批準，該公司獲準成為“海底撈”商標的注冊人，有效期至2017年4月。2007年12月，四川海底撈發現北京市金生記餐飲有限公司，擅自在其開設的飯店的牌匾、點餐單等使用“海底撈”商標，遂委托律師向金生記公司發出律師函，要求后者停止侵權活動，并賠償經濟損失50萬元。

2、海信商標被西門子搶注近期以來，西門子在歐洲搶注中國海信商標HiSense事件

在業內引起各方高度關注。海信高層憤怒指稱西門子行為為惡意搶注，并表示“商標一定要討回來”

。為了不影響海信的國際化發展，海信集團自2003年春季就開始和西門子談判合理轉讓的事情，可雙方最初的談判由于西門子漫天要價而不歡而散，西門子向海信方面提出了4千萬歐元（約合4億人民幣）的轉讓價。

3、日前，“聯通”被成功注冊為避孕套商標。這是繼“中央一套”、“超級女聲”搶注安全套商標失敗后，生在安全套行業又一“搶注事件，不過，這次搶注成功了。

第二篇：醫師未注冊證明

醫師未注冊證明

醫師（姓名）：，性別：，身份證號碼：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿，年通過國家醫師資格考試并取得相應資質，其醫師資格證書編碼：

＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

該醫師尚未于新野縣人民醫院申請注冊執業醫師。特此證明。

新野縣人民醫院醫務科

二〇一一年月日

第三篇：未注冊商標法律保護制度之國際比較及對我國的借鑒意義

未注冊商標法律保護制度之國際比較及對我國的借鑒意義 當今各國，在商標保護方面，均實行商標注冊的法律制度。那么，未注冊商標能否及如何獲得法律上的保護呢？本文通過對未注冊商標進行法律保護之理論基礎的探討及世界上一些國家相關法律制度的考察與比較，試圖來回答這個問題，并對我國的相關立法的完善提出建議。

一、未注冊商標獲得法律保護的理論基礎

在各國現有的知識產權法體系中，商標法的內容絕大部分都是圍繞注冊商標而規定的，即所謂的商標法是保護注冊商標的。也正是基于此，有些人得出未注冊商標不受法律保護的結論。果真如此嗎？眾所周知，各國的商標注冊制度也不過是在近一百多年來才建立起來，而商標的存在及使用卻遠早于此，有關商標保護的法律制度應早已有之。何況，在實行商標注冊制度的今天，許多國家奉行的是自愿注冊或自愿注冊與強制注冊相結合的原則，即從法律上看也是允許未注冊商標存在的。從另一個角度，就商標權的產生或獲得上，許多國家如英美國家遵循“使用原則”，注冊僅僅是作為商標權利存在的一種憑證，而非商標權的產生要件。從以上事實可以推斷，未注冊商標在法律上是而且應該受法律保護的。實際上，給予未注冊商標以法律保護，是有其內在的基礎的。若在人類社會法制日益發達的今天，未注冊商標僅僅因未能注冊反而不受法律上的保護，實在是個莫大的諷刺！

未注冊商標獲得法律保護的基礎在于其本身作為商標的事實。一般來說，商標是經營者用來將自己的商品或服務與其他經營者的相同或類似的商品或服務相區別的一種標志。依中國《商標法》第4、7條之規定，商標是生產經營者在其生產、制造、加工或經銷的商品或服務上采用的，區別商品或者服務來源的，由文字、圖形或者其組合構成的，具有顯著性特征的標志。未注冊商標，作為經營者在實際經營活動中所使用的具有識別性的標志，其本身已不單純是一種標志，而是一種工業產權，是作為經營者的企業的一種無形財產權，這種無形財產權便是商譽。這種商譽是商標所標志的產品或企業的形象，是一種知識資產，能夠給經營者帶來巨大的經濟利益和產生一定的社會效益。在1901年的國內稅收專員署訴穆勒一案中，法官認定商譽為“形成習慣的吸引人的力量”或者“企業的良好名聲、聲譽和往來關系帶來的惠益和優勢”。（注：《香港知識產權法》P222.）商標通過使用而產生的這種無形財產價值，使得其同其它形態的財產一樣，可以轉讓、繼承，甚而投資、抵押等，從而更使商標權接近于民法上的所有權的概念。因而，有學者主張改變商標權是一種相對權的概念而賦予其絕對權，在立法和司法實踐上將其等同于有形財產。實際上，在促進現代社會發展及其制度設計上，經濟學家和法學家所共同面臨的一個重大課題便是確定諸如信息、商譽等這類無形財產的所有制歸屬及其產權結構模式。未注冊商標作為經營者商譽的一種載體，奠定了其獲得法律保護的堅實基礎。

未注冊商標獲得法律保護的另一個基礎，則在于商標的區分及來源功能。商標作為商品或服務的一種標志，可以幫助消費者在同類競爭產品或服務中作出選擇。同時，商標表明了一個特定產品或服務的起源或來源的功能，使消費者識別出，使用相同商標的商品和服務來自同一來源。因此，保護未注冊商標是維護消費者利益和維護公平正當競爭之市場秩序的需要。區別產品或服務來源，避免消費者產生誤解、混淆和被欺騙，這是商標的最基本功能。如若只因商標注冊制度的實行，而對未注冊商標不援以法律之手，不僅損害了未注冊商標權人的利益，而且，終將損害商品或服務的消費者的利益。維護公平競爭、正當交易的市場秩序，就是保護誠實經營者和廣大消費者的合法正當利益。其實，從民法的一般原則來看，仿冒未注冊商標、搶注他人未注冊商標的行為本身，也是與民法上的誠實信用之一般原則不相符的。[!--empirenews.page--] 當然，如果未注冊商標本身含有創造性的智力成果而獲得了其它“在先權利”，如版權、外觀設計、商號等，則自然可以對抗注冊商標。

以上所述，構成了未注冊商標獲得法律保護的理論基礎。未注冊商標的法律保護制度也正是基于此而建立起來的，但因各國法律文化、法律體制的不同，具體的制度設計則各有側重，各具特色。下文將考察兩大法系之主要國家及現有的國際法上的未注冊商標的法律保護制度，以期對我國的商標法律制度有所促進。

二、兩大法系國家對未注冊商標的法律保護

1、英美法系

①商標制定法上的保護

在英美法系國家，尤其是英聯邦國家和地區，在商標權的獲得上，采用依使用或依注冊均可獲得商標專用權的混合原則。這樣，未注冊商標使用人就有可能通過主張在先使用、利用使用在先的原則，請求承認和保護其未注冊商標。事實上，未注冊商標在商標制定法上所獲的法律保護主要即集中在有關商標權產生的規定方面。

在英國和香港，商標注冊均實行兩部制即A部和B部。其中，對于A部注冊的商標，如果有人在7年內能向注冊局證明自己是該商標的最早使用人，并經注冊局裁定，則該商標的所有權便屬于最早使用人，但有例外情形。此外，商標制定法如香港的《商標條例》規定，行使既有權或先行使用權的行為不構成對他人注冊商標專用權的侵犯。這實質上是法律對于可能出現的注冊商標專用權與通過使用獲得的商標權的沖突的協調，在某商標注冊之前，他人已通過使用而對該相同或近似的商標形成了權利，這種權利在該商標注冊后繼續保留，即形成先使用權；而且，該先使用人還可以申請將該商標注冊，注冊商標權人則無權以該商標同其已注冊的商標相同或近似為由而提出異議。在美國的商標制定法-lanhamAct上，也存在著類似的共同使用的注冊制度（concurrent-useregistration）。

在美國，傳統上商標權只能通過使用而獲得。美國學者認為，商標權這個概念本身就包含著“商業上的使用”之意，（注：IntellectualProperty，P160.）這無疑對那些搶注他人未注冊商標者關上了大門。而菲律賓則采用嚴格的使用主義，商標要獲得注冊，不但要有使用意思而且要有兩年以上的使用事實。泰國雖然在立法上采取了商標注冊主義，但仍有“使用在先”的優位權原則；即使商標注冊已經過幾年，使用在先人只要提出證據，即可申請撤銷該商標注冊。

當兩個以上的廠商申請將相同或相似的商標注冊于同一商品或同類商品時，英美法系國家采取了先使用主義，而不象大陸法系國家那樣采取先申請主義，這也是英美法系國家在商標制定法上所提供的對于未注冊商標的一點保護。

以上是英美法系在制定法或者稱為成文法上對未注冊商標所提供的一些保護形式。事實上，在這些國家，對于未注冊商標的保護，主要是通過普通法來進行的，這也是最古老的方法。

②普通法上的保護

英美法系在普通法上對未注冊商標的保護，主要是通過與商標制定法并行的一種普通法民事訴訟-仿冒之訴（Actingforpassing-off）來進行的。此種訴訟是基于任何人無權推出或出售自己的產品，以冒充他家廠商的產品以致發生混淆誤認的原則而來的（注：《專利商標法選論》P179.）。早在18世紀，英國就有一些仿冒商品或服務的案件提到法院，但首次在法律上承認商標作為一種財產權，據說是從1883年的米林頓訴?？怂拱搁_始的。（注：《香港知識產權法》P221.）后來英國雖然建立了商標注冊制度，但保留了普通法上的這種仿冒之訴，以使原告能夠起訴被告非法使用其未經注冊商標。這種仿冒之訴后被其他英美法系國家引入。[!--empirenews.page--] 依照英美普通法，提起仿冒之訴須滿足一定的構成要素，1980年的歐文。瓦林克有限公司訴J.唐恩德父子有限公司一案更明確了這些條件，即：①商標須與商品或營業相結合使用，且已經有足夠的商譽。②被告的仿冒有致他人混同使用之虞。③被告的仿冒行為對原告的商譽已經或可能造成損害或傷害。（注：同上書，P222.）在香港，未注冊商標權人提起仿冒之訴，也須滿足三個條件：①原告的商標具有一定的信譽。②被告的仿冒有致于引起混淆。③有損害或傷害的跡象。（注：張學仁：《香港法概論》P184.）可以看出，提起仿冒之訴，原告所負的舉證責任較重。

此外，英國法院在普通法上還創設有“slenderoftitle”、“tradelibel”等不同形態的訴訟來對抗所有誹謗或損害他人商標信譽的行為。須指出的是，英美國家的反不正當競爭觀念是由法院判例中推衍而來的，其理論基礎是詐欺和不誠實交易的防止以及促進完整的商務與公平競爭；（注：《專利商標法選論》P176.）而大陸法系國家則一般都有專門的反不正當競爭立法。這使兩大法系國家在未注冊商標法律保護制度方面頗具特色。

2、大陸法系

①反不正當競爭法上的保護

大陸法系國家，多以注冊主義作為其商標法律制度的基本原則，在商標權的獲得上，以注冊作為商標權產生要件。這意味著，未注冊商標很難獲得商標法上的保護，除非有相反的規定。然而，誠如前文所述，未注冊商標作為使用商標的事實決定了其受法律保護的地位。因而，大陸法系國家，在與其注冊商標制度相協調的條件下，借助反不正當競爭的觀念，通過反不正當競爭法來對未注冊商標加以法律調整。這與英美法系國家在普通法上對未注冊商標的法律保護如出一轍，只不過在大陸法系國家是由專門的單行立法從實體法上加以保護。

大陸法系國家大多都制定有反不正當競爭的專門立法。日本《反不正當競爭法》第1條就規定，使用與別人周知商標、商號、商品容器及包裝相同或相似的標志，或出售、出口帶有該標志的商品，從而引起混淆的，則商業利益受損害的人可請求停止該行為。這里的周知商標一般即指的是在地方知名的未注冊商標。日本的商標，包括服務商標，若未注冊，便受此《反不正當競爭法》規定的保護。此為典型的大陸法系國家對未注冊商標加以法律保護的形式。我國臺灣地區于一九九三年開始實施的《公平交易法》于第三章，專章訂明“不公平競爭”，規定用來保護知識產權，補充商標法無法涵蓋的部分。實際上，許多國家，包括德國、韓國等，都有與此相類似的法律規定。在某些國家，未注冊商標權人不僅能排斥他人注冊該商標，甚而能進一步禁止他人使用該商標。須指出的是，法國并無專門的制止不正當競爭的立法。法國學者在理論上將不正當競爭視為民法上的侵權行為，因而，對于不正當競爭行為的制裁，是依據《法國民法典》第1382、1383條等有關侵權行為的規定，借助于民事責任的一般原則來進行的。在法國，未注冊商標也只能依此之一般法律原則來獲得法律保護。

②德國《商標法》上的保護

德國是典型的大陸法系國家，然而，與其他大陸法系國家不同的是，其在《商標法》上明文規定了對未注冊商標的直接保護。事實上，在德國，未注冊商標還可通過《反不正當競爭法》和民法上的誠實信用原則來獲得法律上的保護，從這個意義上說，德國大概是對未注冊商標保護得最充分的國家了。[!--empirenews.page--] 德國最新修訂的《商標法》第4條規定了商標保護產生的三種途徑：①注冊；②在商業交往中使用，只要該使用在相關交易圈內取得了信譽，作為商標獲得承認；③若是《巴黎公約》第6條所指的馳名商標，則自動得到該法的保護。這里的第二種情形，指的便是未注冊商標；而第③項中的馳名商標，根據《巴黎公約》的精神，并不以注冊為限。該法第12條又規定，未注冊 但已取得聲譽的商標，可以對抗注冊商標；未注冊商標權人可依第4條的規定，請求撤銷與其相同或相似的注冊商標，并可禁止該注冊商標在全國范圍內使用。

德國在其《商標法》上給予未注冊商標之如此直接而有力的保護，在世界各國中實屬罕見。其實，未注冊商標在德國獲得強有力的保護，也從一個側面反映了整個商標保護的理論發展。例如，就商標權的獲得方面，越來越多的國家已放棄了原先所奉行的單一的使用主義或注冊主義，而改采混合原則；最典型的國家便是美國，其在1988年修訂其lanhamAct（商標制定法）時，便改采此原則。

三、未注冊商標法律保護的國際機制

在當今時代，世界經濟一體化、區域經濟集團化趨勢越來越明顯，國際經濟交往必然增多和復雜化。在現實經濟生活中，未注冊商標另一種存在形式便是外國使用商標尚未在內國注冊。對于這種情形的未注冊的外國使用商標的法律保護，則需要國際社會的協調與合作。

在現有的知識產權國際保護法律框架內，未注冊商標獲得國際社會保護，一個重要的途徑便是其本身必須被認定為馳名商標。這是因為，《保護工業產權巴黎公約》第6條第（2）項規定，各成員國的國內法，都必須禁止使用與成員國中的任何已經馳名的商標相同或近似的標記，并應拒絕這種標記的申請；如已批準其注冊，則一旦發現其與馳名商標相重復，應予撤銷。而這里的馳名商標，并不以注冊為條件。（注：參見《世界貿易組織與貿易有關的知識產權》P57.）而且，一旦未注冊商標被認定為馳名商標，還將獲得擴大保護。所謂擴大保護即賦予馳名商標以一定的絕對權，不僅禁止在相同或類似的商品或服務上使用與馳名商標相同或近似的標記，而且禁止在不相同或不類似的商品或服務上使用與馳名商標相同或近似的標記。在世界貿易組織的《與貿易有關的知識產權協議》中，在現有的幾個有影響的地區性商標國際條約中如《北美自由貿易協定》、《歐盟（統一）商標條例》、拉美安第斯組織《卡塔赫那協定》等都有關于對馳名商標給予擴大保護的規定。

但是，未注冊商標若不被認定為馳名商標，則其能否獲得國際社會的保護呢？答案是肯定的。只不過，其是以既得或既有權利的形式被認可和保護的。1991年12月由10個發達國家和10個發展中國家達成的《與貿易（包括假冒商品貿易）有關的知識產權協議》，對于商標，專門規定，“基于使用而建立起商標權的權利人，可以繼續享有自己的權利不受注冊商標權的影響。”（注：《香港知識產權法》P239.）這就是說，未注冊商標依然可以在其原先的使用范圍內使用，和注冊商標一起構成“共同使用（concurrent-use）”。當然，也可能出于保護本國消費者的利益的考慮，在內國注冊商標與某一外國未注冊使用商標（在內國有些知名度）相沖突時，排斥該國內商標的注冊。再者，假若該未注冊商標已取得某種“在先權”，則自然受到法律保護。上述知識產權協議同樣規定，“注冊商標權不得損害任何已有的在先權，如版權、商號權等?！盵!--empirenews.page--] 根據國際法上的“條約必須遵守”的原則，上述國際條約的締約國，必須以國內法的形式，履行上述條約所規定的義務，否則該國家便要承擔國際責任。因而，可以說，上述國際法律機制也為未注冊商標的保護提供了一道保障。如，對于馳名商標的擴大保護，美國各州和聯邦的《反沖淡法》（Anti-dilutionAct）中便作了相應的規定，而法國則借助“無謂競爭”的理論承擔其所負的國際義務。

四、完善我國關于未注冊商標法律保護

1、我國立法現狀

現行《商標法》基本上圍繞注冊商標而規定的，并無有關未注冊商標保護的明確規定。但是，仍然可從《商標法》中找出保護未注冊商標的法律依據。

首先，可以利用現行《商標法》中的“注冊不當商標”的撤銷程序?！渡虡朔ā返?7條規定，“已經注冊的商標，違反本法第八條規定的，或者是以欺騙手段及其他不正當手段取得注冊的，由商標局撤銷該注冊商標；其他單位或者個人可以請求商標評審委員會裁定撤銷該注冊商標”?！渡虡朔ā穼嵤┘殑t又對此做了解釋，特別提到，“（2）違反誠實信用原則，以復制、模仿、翻譯等方式，將他人已為公眾熟知的商標進行注冊的”。此外，我國《商標法》對于兩個或兩個以上的申請人，在同一種商品或者類似商品上，以相同或者相近似的商標在同一天申請注冊時，實行了有限度的先使用主義，（注：見我國《商標法》第18條。）這在一定程度上保護了未注冊商標權人的合法利益。

也可從《反不正當競爭法》上尋找法律依據。該法第2條規定，“經營者在市場交易中，應當遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則，遵守公認的商業道德”。搶注未注冊商標，直接仿冒未注冊商標等行為，應該是違背了此規法律規定的精神。如果未注冊商標構成了一知名商品的名稱、包裝或裝潢或者它們的重要組成部分，則可援用該法第5條的規定，來保護未注冊商標。

對于未注冊的外國馳名商標的保護，由于我國也是《保護工業產權巴黎公約》的成員國，則可以該公約第6條之二項規定為法律依據。

顯而易見，我國關于未注冊商標法律保護的立法是不足的，也未能與注冊商標法律制度很好地銜接。

2、完善我國立法的幾點建議

①在商標權的授予上，我國應采用使用主義和注冊主義相結合的混合原則。這樣可以在商標法上對未注冊商標加以一定程度的保護。為了與商標注冊法律制度相協調和鼓勵經營者利用商標注冊制度，應吸收和借鑒英美法上通過普通法和制定法對注冊商標和未注冊商標施以不同程度保護的做法，而在我國《商標法》上規定未注冊商標權人的實體法上的權利，其權利構成要件可參考英美普通法上的“仿冒之訴”的構成要素。其實，也可以考慮從整體上擴大商標法的保護范疇?，F代科技的發展使許多智力成果呈現多面性，很難單獨將其歸入現成的具體類別。就商標而言，應擴大商標的概念，從而構建新的立法模式。前述德國于1995年新修訂的《商標法》已先走一步，其“商標”不僅包括注冊商標，也包括未注冊商標、商號、廠商名稱甚而產品的外包裝、環境標志等，實值得為我國修訂商標法時借鑒。[!--empirenews.page--] ②加強反不正當競爭法在我國商標保護中的作用。

從我國的立法來看，我國的《反不正當競爭法》中并沒有關于未注冊商標保護的明確的直接的規定。這一方面與我國的注冊商標法律制度有關，從另一方面也反映了我國對于反不正當競爭法對于知識產權保護的重要性認識不夠。

如前所言，商標領域，實為整個知識產權領域都面臨著一個綜合保護的問題。不同的法律部門從不同的角度，對同一知識產權施以保護，互相補充，相輔相成，從而在整體上有效地促進知識產權的保護。就商標保護而言，商標法因其嚴格的法定條件和程序而不能完全保護商標權人的利益，而反不正當競爭法卻以較強的原則性和強制性彌補了商標法對商標，尤其是未注冊商標保護的不足?？v觀各主要國家的商標保護法律制度，反不正當競爭法都在其中扮演了舉足輕重的角色，甚而可言，凡商標法無明文加以調整的，都可籍反不正當競爭的概念來彌補、調整。

但在我國，短期內似乎不可能修訂《反不正當競爭法》，筆者認為，可以通過司法解釋的方法，來加強反不正當競爭法對未注冊商標的法律保護。

第四篇：成功案例

學號：20091290244

姓名：王建

選題：綠色保健新產品推廣

新產品推廣方案要在新產品推廣前制定出來，是新產品推廣過程中的指導方案，新產品推廣方案制定的如何直接決定著產品推廣的成敗，因此，在新產品推廣前，企業一定要制定出一個詳細的、可行性強的新產品推廣方案，綠色保健新產品推廣的目的在于零距離與目標顧客群接觸，快速傳播產品概念、產品利益點讓目標消費群認識、了解、試用、體驗新產品，讓目標消費群認知到他需要什么，引導、教育消費者，從而提高新產品的市場占有量，加大產品銷售，綠色保健新產品特點就是：新產品導入期, 消費者不知道產品的功能，更不知道產品能給他們帶來什么，為讓消費者更快更好了解消費監控，證明促銷人員說法的事實性，引導目標消費群觀念，使他們形成新的消費習慣和新的家庭行為。多年來，保健品行業競爭的硝煙就從來沒有停止過，你方唱罷我登場。眾多的廠商都眼盯著這一“銀發”市場。對于新企業、新品牌新產品，最大的威脅來自市場。作為新產品良好的評價指標在新產品的投放市場，加大生產投入定位市場是重重之重，作為評價指標消費者的口碑是相當重要的，要走品牌路線贏得消費者就能拉動市場。

對于保健品新產品的推廣策略方面廣告宣傳造勢，保健產品銷售額與廣告宣傳力度的相關性很強。因此廣告宣傳策略的制定和實施十分重要。

在上市之前若能做好“造勢”工作，為產品上市做好“鋪墊”。

（１）在權威、專業報刊雜志上發布產品研制開發成功的新聞報道。

（２）邀請科研機構、學術團體、保健行業組織等參加相關評審、檢測、評價活動。

（３）舉辦新聞發布會、開展捐贈產品等公益性活動。

（４）宣傳產品開發研制過程，投入情況。

2、上市期廣告策略

（１）投入計劃：根據市場開發計劃，投入產出計劃，決定上市期的廣告投入計劃；根據產品成本、銷售成本和利潤目標，結合市場推廣成果預測，決定平均廣告投入比例。

（２）廣告表現：上市期，廣告表現主要以報刊、電臺、雜志廣告為主。

（３）廣告內容：上市以產品廣告為主、品牌形象廣告為輔。產品廣告宣傳以功能訴求為重點，同時輔以情感訴求。

（４）訴求形式：功能廣告訴求采用硬性廣告為主，軟性廣告為輔，其他形式廣告配合。

定位的認識

１、產品是企業生存和發展的基礎，消費者接觸到的和公司最終銷售出去的都是產品（或服務）。企業的定位最終也要落實到產品實體上來。

所以產品定位是所有定位的基礎。

２、產品定位的實質就是將自己的產品與市場所有其他同類產品有所不同。區別越大越好，特色越明顯越好，看上去好象是社會上“唯一”的。

３、以市場需求為依據，先進行產品定位，經論證可行后再爭開發、生產和銷售的定位觀念，有利于準確把握市場。

產品功能定位

產品功能定位是產品定位的核心內容。它直接關系到產品的銷售力和市場生命力。當然，保健品功能的最終確定需要國家有關部批準。在此，主要站在市場營銷的角度進行策劃。

１、定位的依據

（1）產品自身具有的功能（作用機理與臨床應用證明）。

（2）市場現實需求很強烈的功能。

（3）利用營銷手法挖掘和發揮的與市場潛在需求相對稱的功能。

專題寫作方面圍繞產品功效、市場前景、目標消費人群、等方面。案例： 三株帝國：“證言”神話 一支15萬7千人的團隊，幾乎每一個有人出沒的地方都有其營銷人員的腳印，從城市到農村，其所到之處總會刮起一股保健浪潮。在全國人民還沒有弄清楚綠色保健品是什么的時候，這支“鐵軍”已經用腳丈量了中國的一寸寸土地；在大多數營銷人還不知道什么叫創意的時候，一支支“軍團”已經出征，在市場上燃起滾滾狼煙，如同一支訓練有素的虎狼之師，所到之處捷報頻傳。

路演、試服、證言、買贈，這些后來被廣泛采用的方法便誕生在這場摧枯拉朽的戰爭中，沒有名目繁多的術語，消費者像迎接郵遞員一樣等著營銷人員發小報；沒有各種技巧的組合，一部專題中除了證言還是證言，觀眾們像注射了興奮劑一樣擁擠過去，拿出自己并不多的鈔票，抱一瓶三株口服液仿佛得到了玉露瓊漿。80億元的年銷售額，相當于每個中國人為自己的保健花了7元錢，這是一個讓醫藥保健品營銷人激動的數字，是一個美麗的傳說。而這一切，都在濟南一個不起眼的辦公室里運籌帷幄，其輝煌的業績成就了醫藥保健品營銷界的“珠峰”。

后來人每每聽到這段往事，仍然會興奮不已?！叭甑蹏?，保健品界的真正驕傲，營銷人的自豪。

東阿阿膠：文號張弛有度

明朝大醫藥家李時珍在《本草綱目》中說：“阿膠，本經上品，弘景曰：‘出東阿，故名阿膠’?！卑⒛z與人參、鹿茸并稱“中藥三寶”，是名貴中藥，其補血健身的效果明顯，有補血“圣藥”之稱，自北魏或更早以前即作為進貢朝廷的珍品。東阿阿膠公司因技術壟斷，使產品質量明顯優于同行，又因產品優勢占領了整個市場，且形成了品牌優勢，最后還控制了上游資源。

而東阿營銷人巧妙地對產品進行了插位補位策略，利用藥字號與健字號兩種文號的區別，相互促進，一張一弛，相得益彰，藥字號證明了產品的效果，健字號拓寬了適用人群，使阿膠神口服液銷量大增。目前，東阿阿膠擁有國內市場的份額已高達75%，出口量占90%。

東阿阿膠的成功是一種資源性的成功，更是一種文化營銷上的成功，東阿阿膠銷售的是阿膠文化及其載體，這種載體為東阿阿膠所獨有，藥字號與健字號在營銷策略上的配合更是技高一籌，不用做過多宣傳即占領了市場，并且牢牢占據第一品牌的位置。如果企業能進一步在文化營銷上做足文章，深度挖掘阿膠文化與產品的內涵，把阿膠文化與養生文化融為一體，充分分析消費者對傳統文化的認識，必能創造出更大的銷售業績。

彼陽牦牛骨髓壯骨粉：巧借廣告“嫁衣裳”

因“腰好、背好、腿腳好”而聞名天下的彼陽牦牛骨髓壯骨粉一度打開了骨市場的大門，牦牛骨髓壯骨粉也成了骨髓保健的首選產品。自彼陽牦牛骨髓壯骨粉出現危機后，金日、康富來、萬基、喜悅、人字等幾大洋參類廠家也紛紛推出牦牛骨髓壯骨粉，但始終突破不了彼陽的銷售數字。一個產品帶動了一個行業，在醫藥保健品領域也算得上是一個奇跡，哈爾濱紅太陽公司一夜之間成了知名公司，大有與當時的哈藥幾個廠家一爭高下之意，而市場回報也讓彼陽人興奮，銷售數字一路攀升。

彼陽以高空廣告為主的高投入營銷在當時的情況下是一種財大氣粗的表現，更是實力的展現。彼陽成功地利用了消費者喜大好高的心理，讓只有七個字的廣告語家喻戶曉，其成功還得益于“眾人拾柴”，當時配合彼陽一路搖旗吶喊的是一種補鈣產品，也在腰、腿上做文章，大多數消費者分不清到底是哪個產品的廣告，彼陽成功借助競爭對手的廣告效應成就了自己的品牌，以至于后來的一些保健品形成了一種依賴，只愿意在睡眠、食欲、腰酸背痛上下大力氣，但終究沒有形成自己的核心競爭力。

黃金酒：雙劍合璧要重神 在歲末的最惡心十大廣告片中，腦白金和黃金搭檔幾乎年年榜上有名。而黃金酒很明顯地帶有這種狂轟濫炸的烙印，“送長輩，黃金酒！”春節檔期，黃金酒迅速占領了各種廣告傳播渠道。從“入口柔，一線喉”、“五糧液集團保健酒公司”、“想喝讓你兒子買去”到“送長輩，黃金酒”，雖然其中并未出現巨人的一點訊息，但隱約中已能感覺到史玉柱的力量在幕后彌漫。

這是一個“強強合作”的案例，有觀察人士認為，保健酒有望成為五糧液致勝的秘密武器。目前，五糧液和史玉柱聯合推出的黃金酒發展勢頭強勁。數據顯示，從2000年開始，保健酒以每年超過30%的增長率超過了白酒的市場增長，預計2012年保健酒行業的市場規模超過130億元，將超越黃酒成為中國酒水家族“五虎上將”的第四名。

但從另一方面來看，在黃金酒的營銷方案中，五糧液文化與巨人文化仍然是兩層皮，沒有做到“冰水相融”的境界，所以筆者很是擔心黃金酒的后勁。盡管如此，這種結合本身卻給低迷的醫藥保健品行業指出了一條黃金大道——異業聯合，這種跨行業聯合只有做好企業文化的兼容，才能夠雙劍合壁，天下無敵。

健必依：窮人的“救命稻草”

在腫瘤保健品市場，由于受第一品牌的影響，后來者都認為腫瘤產品應該高價，這種認識給市場帶來了更加殘酷的競爭，而健必依“劍走偏鋒”，給每一位住院病人遞上一份賀卡，送上一支康乃馨，道一聲新年祝福。

腫瘤產品總是在以同情消費者為核心，而健必依則以弱勢的姿態出現，給腫瘤患者一種“同病相憐”的感覺，用足了當時衛生部審核的具有“抑制腫瘤、免疫調節”的功效，在抑制腫瘤上做足文章，以低姿態出現，以高姿態服務，以低價格銷售，以高效果承諾，這種“二高二低”策略讓健必依在腫瘤保健品市場上站住了腳，畢竟腫瘤患者中有太多人還只能遺憾于“救命藥”（中華靈芝寶）的天價。這個時候，他們抓住健必依這根“救命稻草”不失為“曲線救國”。

經過前期的病例積累和辛苦的市場耕耘，健必依在上海腫瘤保健品市場中擁有最多的服用人群，其平價策略也影響著1999年以后同類上市產品的價格，使得腫瘤保健品不再是高價者的天堂，真正讓消費者從競爭中得到了利益。這是一種挑戰，不成功就會死無葬身之地，但批文救了這個產品，健必依的成功模式和中華靈芝寶一樣無法復制，這是在挑戰強者中壯大自己的一個經典。

結語：相同的營銷，不同的方法，只要有一點點的改變，便會產生很大的不同。保健品市場營銷正處于一個轉折期，這個時期需要的是英雄，更是團隊，是執行，更是智慧，而且是深植于中國本土營銷的大智慧，我們相信更多的奇跡會繼續誕生在保健品的營銷過程中。

第五篇：成功案例

案例：黃盈是某大學中文系公認的“系花”，她不但人長得漂亮，而且對化妝品很有研究，經常能錦上添花地把自己打扮得嫵媚動人。大學畢業后，她想從事化妝品研發工作。由于專業不對口，幾次應聘都被招聘企業拒絕，但她沒有氣餒，而是及時改變求職策略：她利用一個月的時間，到市場詳細調查了某化妝品公司的產品，采訪了一些職場人士以及愛好美容的女士，找出該公司產品的一些毛病：如刺激皮膚、油脂太重等。并找了一位化工企業的專家，向他請教了如何解決這些問題。隨后，她發揮自己學中文的優勢，整理出一份詳細的報告書，直接找到自己想應聘的這個化妝品公司。該公司總經理看到報告書提出的問題,也是近期顧客們反映比較多的問題，而解決問題的方法也很專業、適用，特別重要的是從中可以看出黃盈對這份工作的熱愛與執著，遂破格錄用了她。點評：一些剛走出校門的大學生，認為求職就是求人，因而在求職面試時總是說些恭維話，以引起對方的好感而達到謀職的目的。誠然，這也不失為一種方式。但如果一味說好話并不能打動考官時，就要改變策略嘗試另外的方式方法，如像黃盈那樣指出公司產品面臨的問題，并提出切實可行的改進意見，令對方口服心服，往往可以達到成功求職的目的。求職應聘不附和、不庸俗、不從眾，是有主見的表現，有時也是勝過別的應聘者的個性優勢。大學生有機會不妨“叛逆”一次。先入為主

案例：畢業于北京某大學的李小東學的是工商管理專業，在一場大型招聘會上，李小東相中了一家國內著名的汽車代理公司提供的職位——營銷員，但他們要求應聘者是市場營銷專業畢業。李小東還是決定試試。他擠到攤位前，詢問：“貴公司要招聘市場營銷專業的學生，是看中他們哪方面的特質？”招聘人員告訴他，公司要擴大業務，所以需要有市場開拓能力的學生。聽完解釋后，李小東隨即表示自己具備市場開拓能力，并列舉了自己在大四期間在某藥廠實習時，參與開拓市場并取得不俗成績的經歷。經過李小東的自我介紹和具有專業水準的語言，招聘人員對他的“專業素養”很滿意。三天后，李小東接到了通知面試的電話，他靠著不俗的實力和出色的發揮，順利通過了面試，謀到了這個理想的職位。點評：在應聘過程中，很多應屆大學畢業生一看到和自己專業不對口的工作，一般扭頭就走，但，如果你非常喜歡并自認為適合這個工作，就應該勇敢地去應聘。專業不對口的李小東在面試的時候就采取了“先入為主”的策略：不先亮出自己的簡歷，以避免考官先發制人說“抱歉”。而是在與考官對話的過程中，充分展示了自己市場營銷方面的才能，讓考官相信自己具備勝任這個工作的能力，因而順利地謀到了職位。

無薪求職案例：裔錦聲在取得了華盛頓大學中文系博士文憑后的一天，在翻閱《紐約時報》時，看到了舒利文公司的招聘廣告：要求求職者有商學院學位；至少有三年的金融工作或銀行工作經驗；能開辟亞洲地區業務。裔錦聲很快就整理好個人資料寄了過去。此后，她每天堅持與該公司聯系，以致該公司人事部門一聽到是她的聲音，便想著各種理由婉拒。最后，她鼓起勇氣撥通了舒利文公司總裁的電話,并在電話里坦言：“我沒有商學院學位，也沒有在金融業的工作經驗，但我有文學博士學位。我在讀書期間，遇到了許多歧視和困難，我不僅沒有退縮，反而變得越發堅強……我相信貴公司會為我提供一個施展才華的平臺。如果貴公司感覺在我身上投資風險太大，可以暫時不付我傭金?！笨偛米罱K被打動，讓她來公司參加面試。經過七次嚴格篩選，她成了本次面試中唯一的勝利者?？偛酶嬖V她：“我們之所以選用你，因為你是一個不輕易向生活和命運妥協的人。”如今，裔錦聲在華爾街建立了自己的重心集團，專為美國跨國銀行與中國跨國企業提供全球人力資源與企業的管理咨詢等業務。點評：面對面試無望這一“窘境”，裔錦聲沒有氣餒并鼓起勇氣給舒利文公司的總裁打電話，坦誠地向他表明了自己的不足之處，也及時而適時地亮出自己的優勢，達到了“揚優補劣”的效果。驚人的膽量加上與眾不同的優勢幫助她贏得了很好的工作機會。許多用人單體十分反感應聘者在薪水方面的斤斤計較，尤其對初出茅廬，沒有實踐經驗的應屆大學畢業生更是如此。如果你真是一個人才，在求職遭到拒絕后不妨嘗試一下“零報酬”，求得機會后再充分表現自己。一時的“免費”試用完全可能為你創造柳暗花明的奇跡。