第一篇：美國商標案例翻譯及分析

美國商標案例翻譯及分析

摘要：

關鍵詞：商標侵權

正文：

一．案例翻譯

巡回法院法官伍德.為了尋求對樂隊名稱“Survivor”的商標權的保護，Frank Sullivan以侵權、淡化法、不正當競爭以及欺詐的商業行為為由，對被告CBS公司，CBS廣播，Survivor產品，TVT唱片公司、Tee Vee Toons公司（并稱CBS），以及音樂CD和帶有著名電視節目“Survivor”（系列節目）標識的商品的制作人、發行人提起訴訟，Sullivan于1994年注冊了樂隊商標“Survivor”，訴稱被告不能在其CD以及商品上使用“Survivor”文字。地區法院做出了有利于被告的簡易判決，認為盡管沙利文的標識有權受到保護，但他既不能證明消費者會對Survivor系列節目的相關產品來源產生混淆的可能性，也不能證明對“Survivor”商標造成淡化的可能性。在本法院重新審理的意見中，同樣認為沙利文不能證明混淆或者淡化的可能性，因此我們維持地區法院的判決。

沙利文以及其他四位成員于1977年成立Survivor樂隊。80年代，該樂隊發布了諸多專輯并且擁有許多暢銷歌曲，包括著名電影《洛奇3》主題曲“老虎的眼睛”。該樂隊廣泛巡回演出并且贏得了許多音樂產業方面的榮譽。Survivor樂隊于1989年發布了第一張暢銷歌曲專輯，此后于1993年發布了另一張包含兩首新歌的專輯。

多年以來，不同的成員離開了樂隊。樂隊前主唱開始以Survivor的名義與不同的音樂家一起表演。后續的訴訟促使沙利文和另一成員詹姆斯·帕特里克于1994年3月申請注冊“Survivor”商標。沙利文和帕特里克希望將該名稱注冊于“娛樂服務：即供樂隊和/或音樂服務。”該注冊不包含銷售。帕特里克之后將自己的權利轉讓于沙利文，沙利文成為該商標的唯一所有權人。

沙利文繼續以Survivor的名義表演，盡管該樂隊在1993年之后沒有再發布任何新的音樂作品。Survivor銷售演唱會的CD以及T恤等其他產品，也將音樂作品許可給電視節目和商業廣告。銷售Survivor樂隊CD的唱片店和電臺繼續播放該樂隊的音樂。沙利文訴稱，樂隊銷售價值數百萬美元的唱片和商品，并且每年花費數百萬美金用于樂隊宣傳和促銷，但對

此沙利文不能提出任何證據。

2000年5月，CBS首次推出了名為“Survivor”的現實題材周系列節目。在該系列節目中，十六個參賽者在一個孤島或者其他難以接近的地區“限于困境”。參賽者遭遇各種考驗和競賽，在荒蕪的地區努力存活于殘酷的生活現實中。

在該系列節目播出前，CBS創作了用于促銷和廣告的標識。該標識為橢圓形，“SURVIVOR”字樣從中間穿過，旁邊圍繞著反應該季所在位置的場景，橢圓周邊有“OUTWIT,” “OUTPLAY,” “OUTLAST”字樣。比如在第二季中，標識上就有一只袋鼠和澳大利亞內陸日落時的景象，標識上的文字也從“SURVIVOR”變為了 “SURVIVOR-AUSTRALIAN OUTBACK.”。

2000年八月，CBS發布了該系列節目原創音樂編輯而成的原聲大碟。“SURVIVOR”字樣被大大得印在了唱片的前面，“熱銷系列節目官方原聲大碟”則印在底部。CD的右下角有系列節目的橢圓形標識。CBS在2000年11月發布了CD，聲明了這些有特色的音樂其靈感都來源于系列節目。第二張CD的前部顯示有系列節目的橢圓形標識，并在其頂部伴有火焰，且“官方生存者套件”字樣印在標識的西方，CD包含了預先收錄的生存者和孤島主題的音樂。兩張CD的銷售都主要針對系列節目的觀眾并被歸于原聲帶。2000年6月，CBS推出了一系列的商品，包括T恤、馬克杯、包、日歷和筆記本，都帶有系列節目的標識。

沙利文訴稱被告將“Survivor”字樣使用在兩張CD以及相關的商品上侵犯了其商標權，違反了《藍哈姆法》32（1）條、4343(a)(1)(A)條；《伊利諾伊州商標注冊和保護法案》1114(1)條、1125(a)(1)(A)條；《統一欺詐交易法案》；《消費者詐騙和欺詐交易法案》以及不正當競爭的普通法。在上訴中，只涉及商標侵權和淡化理論問題。沙利文為了證明其商標侵權的訴求，必須證明其標識是有權受到保護，以及其標識與CBS的標識之間存在混淆的可能性。地區法院認為，沙利文的標識“Survivor”（關于樂隊），是描述性的，但是獲得了第二含義。法院隨即適用了“七要素標準”并認為沙利文未能證明任何混淆的可能性。

盡管CBS沒有對地區法院將沙利文的標識認定為描述性商標提出異議，但是我們認為這種分類是錯誤的。基本上，這不會改變對于沙利文的最終結果，但是用于樂隊的“Survivor”標識應當歸為任意性標識，而不是描述性標識。商標被歸為四種類別之一：臆造性，任意性，描述性和一般性。對于標識固有可獲得保護的可能性從一般性向臆造性遞增。一般性文字不能獲得商標權保護，而臆造性詞匯往往會獲得強保護。

描述性標識是描述產品的特征或者要素。描述性標識往往不能獲得授權保護“因為它們往往難以用以區分服務的來源并且它們對于描述產品或服務的類似性質時是必要的。”沙利文稱，“survivor”確實不屬于對于樂隊的描述。“survivor”用于樂隊名稱時是任意的，該

詞沒有任何描述樂隊或者是沙利文的樂隊的必要性。因為“survivor”一詞是一個普通的詞匯，被用于與其意義毫不相關的服務，即樂隊名稱上，經合理地考量，應是一個任意性標識。

然而將“Survivor”歸為任意性標識并不意味著該標識能夠自動獲得強保護。標識獲得保護的強度部分決定與其分類，但是法庭仍然有權判定一標識在其使用范圍之外自由應獲得的保護強度的權利。換言之，正因為一個標識是任意性的，如果其僅被使用在一個很狹窄的范圍內，他人可以在不同的商品上使用一個相似的標識而不構成商標侵權。參見麥格勞愛迪生公司訴沃特迪斯尼制品廠787F.2d 1163, 1170-71(7th Cir.1986)。我們可以假定沙利文的標識有權受到強保護以對抗其他樂隊作為名稱使用，但是不能推定該標識在上述區域外仍能獲得同樣的強保護。

我們認為該案中沙利文沒有針對推翻簡易判決提交足夠的證據證明混淆的可能性。沙利文必須提交一個事實的審查員相信的證據，證明消費者可能對CD以及系爭商品的來源產生混淆。為了評估混淆的可能性，法庭辨別了七個幫助決定最終問題的相關要素：(1)標識的相似性；(2)產品的相似性；(3)共同使用的地域和方式；(4)消費者可能的注意程度；(5)原告標識的強度；(6)是否存在任何事實上的混淆；以及(7)被告試圖以其商品假冒原告商品的意圖。

像該案這樣的商標案件根本上關注的在消費公眾眼中標識指明產品來源地趨向。

McGregor-Doniger Inc.v.Drizzle Inc., 599 F.2d 1126, 1131(2d Cir.1979)。重要問題在于標識是否足夠強使得公眾能夠在標識及特定商品來源之間建立一種聯系。參見2 McCarthy, Trademarks and Unfair Competition s 11:73(4th ed.2003)（“標識的法律強度往往與其經濟和市場強度相同。”）

沙利文訴稱其標識足夠有名以致能使消費者認為系列節目商品時源于其樂隊。但是他不能提供證據以證明其推測。他應提供“Survivor” 作為其樂隊的標識符現今有多著名的細節，但是他沒有。從1993年起Survivor在美國沒有出過任何新專輯。沙利文不能提供任何證據證明他每年在樂隊推廣或者廣告上的花費，也沒有提供任何樂隊掙得多少收入的證明。沙利文提出了提及樂隊的報紙文章，但是這些故事不是關于樂隊的；他們既沒有公布樂隊即將上演的表演，也沒有報道發現Survivor樂隊錄制了一首特別的歌曲。簡而言之沒有任何證據可以證明該樂隊名聲在外并被認為是除搖滾專輯和演唱會T恤以外的其他任何商品的來源。

其次來看兩個標識的相似性，我們作比較“是根據自市場上發生了什么而不僅只是并排著看看兩個標識” Ty, Inc.v.The Jones Group, Inc., 237 F.3d 891, 898(7th Cir.2001)(citations omitted).“如果一個詞或者圖形占據了復合型標識的突出部分，其相較于周圍的元素將具有更大重要性。”Henri's Food Prods.Co.v.Kraft, Inc., 717 F.2d 352, 356(7th Cir.1983).如果公眾不會經常遇到兩個標識在一起的情況，那么“將焦點集中于細微樣式上的差異是不合適的” Meridian Mut.Ins.Co.v.Meridian Ins.Group, Inc., 128 F.3d 1111, 1115(7th Cir.1997).沙利文提請我們僅將分析集中于“Survivor”一詞，該詞明顯地在兩個標識中都出現了。沙利文訴稱CBS版本的標識，即包括含有與該季節目位置相關的畫的橢圓背景，以及

““Outplay, Outlast, Outwit”字樣，只是增加了細微的、形式上的不同。沙利文指出，CBS的標識的主要位置是“Survivor”一詞。但是“Survivor”一詞從來沒有在涉案的CBS的商品上單獨出現過。該詞總是在一些種類的相關場景之上出現并且圍繞著

”Outplay, Outlast, Outwit.“ 字樣。消費者在市場上從未見到CBS's的標識以“Survivor”字樣單獨出現。

CBS辯稱當我們聚焦根本問題時，很清晰的是除了標識的主要位置的相似性，并沒有混淆存在。我們是同意的。在一個比較”Yogowhip“ 和”Miracle Whip“標識的案子中，法院表示”whip“字樣是顯著的并且是相同的，但是法院認為當消費者整體看商標，就像他們經常在雜貨店那樣，將不存在混淆。Henri's Food Prods., 717 F.2d at 355.法庭解釋“基于我們對標識的檢驗，我們認為一個消費者，甚至是一個不仔細檢驗而快速做出選擇的超市的顧客，也可能對產品做出區分。”我們認為該觀點在這里同樣正確。當整體觀察，系爭標識是很不同的。此外，引起最大關注的兩件音樂CD商品，CBS采取了額外的措施來使使CD與電視節目相聯系。

CBS發行的兩件CD，不僅僅是”Survivor“ 標識的整體展示，而是每一CD都顯示其從屬于CBS電視節目秀。第一張包含了為節目創作的音樂的CD，寫著“CBS熱銷電視系列官方原聲帶”第二張CD表明“靈感來源于CBS熱銷電視系列的音樂”。CBS已簡短地，采取實質的步驟來建立其CD和電視節目之間的聯系，并簡易地顯示在CD的封面上。重要的是應注意到沙利文并沒有訴求其商標排除CBS稱其節目為“Survivor.”他只是想阻止其在相關音樂CD和商品上使用該名稱。標識不僅僅在我們所討論的那些方面有所不同，且CBS采取了另外的步驟來保證其產品是容易被區分的。盡管標識是相似的，在標記上對不同名字的顯著顯示減少了任何混淆的可能性。Ziebart Int'l Corp.v.After Market Assocs., 802 F.2d 220, 227(7th Cir.1986)

地區法院認為“商品的相似性”事實同樣有利于CBS，但是我們并不太確定。我們認為“一個緊密相關的產品是指會被購買的公眾合理地認為有相同的來源，或者是隸屬于、商標

所有者”Ty, Inc., 237 F.3d at 900。產品之間的相似點關注于購買的公眾是否認為或者期望產品的來源是相同的。沙利文訴稱因為他和CBS都銷售CD和諸如T恤、帽子這樣的商品，他們的產品必然是相似的。他進一步在相似性問題上僅針對CD創造了一個真實的事實問題。但即使對于其事實采取無罪推定也不足以使他在該點上取勝。首先，關于這些“事實”沒有神奇之處，他們僅僅對于決定是否存在混下具有啟發式的幫助作用。此外，這不是說樂隊的CD和系列節目的CD是一樣的，他們并不一樣。樂隊的CD被擺放在商店的“搖滾音樂”部分（物理上以及觀念上的），而CBS得CD被分在原聲帶組別。名優跡象顯示CBS試圖表明其CD上的音樂來源于一個同名的樂隊。

沙利文和CBS都銷售相似的商品，但是Survivor樂隊僅在其演唱會上銷售T恤，而CBS通過各種銷售點出售 Survivor系列節目的T恤、帽子以及其他商品。在CD上，Survivor系列節目商品更是顯示了完整的“ Survivor”標識。將這些事實整體對待，我們總結認為沒有理性的檢察員會總結認為會有消費者對商品的來源產生混淆。系列節目商品的銷售與樂隊商品銷售的銷售點不同。

沙利文最終對地區法院認定沒有證據顯示事實上的混淆存在提出爭議。沙利文提請我們忽略CBS經調查證明不存在事實上的混淆這一結果。他訴稱這一調查不適當地集中于對音樂的混淆，而非貿易的同一性；這僅僅限于一張CD；并且這不能包含滾與其他商品的任何問題。然而本庭支持類似調查。參見Henri's,717 F.2d at 356-57。沙利文有充足的機會來進行其自己的調查，但其選擇不調查。參見 id.（“卡夫有機會進行并且陳述其調查來補救不適當的時機以及選址，但是他選擇不這樣做。”）

沙利文沒有被要求進行自行調查，但是他不能提交我們已經討論過的那一個證據以外的其他證據來證明事實上的混淆或者混淆的可能性。這一證據是指對于通過兩個自動搜索引擎完成的搜索結果的陳述。搜索引擎搜搜集了與樂隊和系列節目有關的網站。然而這并不意味著，搜索引擎對于網站的來源產生了“混淆”。它響應于列明“Survivor ”是作者的所有的記錄的請求。但是那些結果僅僅把我們帶回了關于混淆的相同點上：一個消費者在看到不同的網站時，會認為CBS和樂隊有相同的來源嗎？沒有證明上述混淆的證據存在，并且帶有CBS來源于CBS的相同附加信息，將其 ”Survivor" 區別于所有其他的來源。因為不存在關于混淆可能性的可驗證的事實上的爭論點，我們認為CBS的“Survivor”標識不侵犯沙利文的“Survivor”標識。

沙利文除了商標侵權的訴訟請求，還提出了商標淡化的訴求。為了提出淡化的訴求，證明事實上的淡化是必要的，不管是通過調查的、財務的或者是間接地證據。Moseley v.V.Secret Catalogue, Inc., 537 U.S.418,123 S.Ct.1115, 155 L.Ed.2d 1(2003).沙利文不能提交任何關于事實上的淡化的證據，因此他關于淡化的訴求不成立。

沙利文，通過他的Survivor樂隊，已足夠幸運得擁有一個搖滾樂隊，在許多人失敗的生意上成功了。CBS，通過其節目Survivor，已（或多或少）對全球紀實性電視進行了一場革命。沙利文和CBS使用了相同的標識，但是我們不認為在消費者的觀念中存在混淆的可能性。因此我們維持地區法院的判決。

分析：

背景：“survivor”商標的所有人以侵權、淡化法、不正當競爭以及欺詐的商業行為為由，對電視公司提起訴訟。美國伊利諾伊北部地區法院法官William J.Hibbler做出了有利于電視公司的簡易判決。原告上訴。

觀點：上訴巡回法院法官Wood認為，商標所有權人未能證明電視公司提供的使用了與涉案商標相同文字的現實題材的電視節目，會使消費者對其來源產生混淆

第二篇：商標翻譯

商標術語英語翻譯

世界貿易組織《WTO》 WORLD TRADE ORGANIZATION 關稅及貿易總協定《GATT》 GENERAL AGREEMENT ON TARIFFS AND TRADE 亞太經濟合作組織《APEC》 ASIA PACIFIC ECONOMIC COOPERATION 與貿易有關的知識產權協議《TRIPS》

AGREEMENT ON TRADE RELATED ASPECTS OF INTELLECTUAL PROPERTY RIGHTS 世界知識產權組織《WIPO》 WORLD INTELLECTUAL PROPERTY ORGANIZATION 保護知識產權聯合國際局

INTERNATIONAL BOARD OF INTELLECTUAL PROPERTY RIGHT 保護工業產權巴黎公約

PARIS CONVENTION FOR THE PROTECTION OF INDUSTRIAL PROPERTY 商標國際注冊馬德里協定

MADRID AGREEMENT CONCERNING THE INTERNATIONAL REGISTRATION OF MARKS 商標注冊條約《TRT》 TRADE MARK REGISTRATION TREATY 商標注冊用商品與國際分類尼斯協定

NICE AGREEMENT CONCERNING THE INTERNATIONAL CLASSIFICATION OF GGODS AND

SERVICES FOR THE PURPOSE OF THE REGISTRATION OF MARKS 建立商標圖形要素國際分類維也納協定

VIENNA AGREEMENT FOR ESTABLISHING AND INTERNATIONAL CLASSFICATION OF THE FIGURATIVE ELEMENTS OF MARKS 專利合作條約《PCT》 PATENT CO－OPERATION TREATY 共同體專利公約 COMMUNITY產PATENT CONVENTION 斯特拉斯堡協定《SA》 STRASBOURG AGREEMENT 工業外觀設計國際保存海牙協定

THE HAGUE AGREEMENT CONCERNING THE INTERNATIONAL DEPOSIT OF INDUSTRIAL DESIGNS 工業外觀設計國際分類洛迦諾協定

LOCARNO AGREEMENT ON ESTABLISHING AND INTERNATIONAL CLASSIFICATION FOR INDUSTRIAL DESIGNS 商標，外觀設計與地理標記法律常設委員會（SCT）STANDING COMMITTEE ON THE LAW OF TRADEMARKS，INDUSTRIAL DESIGN AND GERGRAPHICAL INDICATION 國際專利文獻中心《INPADOC》 INTERNATIONAL PATENT DOCUMENTATION CENTER 歐洲專利局《EPO》 EUROPEAN PATENT OFFICE 歐洲專利公約 EUROPEAN PATENT CONVENTION 比荷盧商標局 TRADE MARK OFFIICE OF BELGIUM－HOLLAND－LUXEMBURG 法語非洲知識產權組織 ORGANIZATION OF AFRICAN INTELLECTUAL PROPERTY 國際商標協會 THE INTERNATIONAL TRADEMARK ASSOCIATION 中華人民共和國商標法 TTRADEMARK LAW OF THE PEOPLES REPUBLIC CHINA 英國商標法

TRADEMARK LAW OF UNITED KINGDOM OF GREAT BRITAIN AND NORTHERN IRELAND 美國商標法 TRADEMARK LAW OF THE UNITED STATES OF AMERICA 日本商標法 JAPANESE TRADEMARK LAW 商標 TRADE MARK

商標局 TRADE MARK OFFICCE 商標法 TRADEMARK LAW 文字商標 WORD MARK 圖形商標 FIGURATIVE MARK 組合商標 ASSOCIATED MARK 保證商標 CERTIFICATION MARK 集體商標 COLLECTIVE MARK 馳名商標 WELL－KNOWN MARK 著名商標 FAMOUYS MARK近似商標 SIMILAR MARK 防御商標

DEFENSIVE MARK 服務標記 SERVICE MARK 注冊商標 REGISTERED MARK 商標注冊申請人 TRADE MARK REGISTRANT 注冊申請日 APPLICATION DATE OF TRADE MARK 注冊申請號 APPLICATION NUMBER 商標注冊證 TRADE MARK REGISTRATION CERTIFICATE 商標注冊號 TRADE MARK REGISTRATION NUMBER

OF 商標注冊日

TRADE MARK REGISTRATION DATE 商標注冊簿 TRADE MARK REGISTERED BOOK 注冊有效期 THE TERM OF VALIDITY 商標注冊官 EXAMINATION FOR TRADE MARK REGISTRATION 注冊查詢 TRADE MARK ENQUIRIES 注冊續展 RENEWAL OF TRADE MARK 分別申請 SEPARATE APPLICATION 重新申請 NEW REGISTRATION 別行申請

NEW APPLICATION 變更申請 APPLICATION REGARDING CHANGES 注冊代理 TRADE MARK AGENCY 注冊公告 TRADE MARK PUBLICATION 申請注冊 APPLICATION FOR REGISTRATION 續展注冊 RENEWAL OF REGISTRATION 轉讓注冊 REGISTRATION OF ASSIGNMENT 變更注冊人名義／地址／其它注冊事項

MODIFICATION OF NAME／ADDRESS OF REGISTRANT／OTHER MATTERS 補發商標證書 REISSUANCE OF REGISTRATION CERTIFICATE 注銷注冊商標 REMOVAL 證明 CERTIFICATION 異議 OPPOSITION 使用許可合同備案 RECORDAL OF LICENSE CONTRACT 駁回商標復審 REVIEW OF REFUSED TRADEMARK 駁回續展復審 REVIEW OF REFUSED RENEWAL

駁回轉讓復審 REVIEW OF REFUSED ASSIGNMENT 撤銷商標復審 REVIEW OF ADJUDICATION ON OPPOSITION 異議復審 REVIEW OF ADJUDICATION ON OPPOSITION 爭議裁定 ADJUDICATION ON DISPUTED REGISTERED TRADEMARK 撤銷注冊不當裁定

ADJUDICATION ON CANCELLATION OF IMPROPERLY REGISTERED TRADEMARK 撤銷注冊不當復審

REVIEW ON CANCELLATION OF IMPROPERLY REGISTERED TRADEMARK 處理商標糾紛案件 DEALING WITH INFRINGEMENT 優先權 PRIORITY 注冊申請優先日 DATE OF PRIORITY 注冊商標使用人 USER OF REGISTERED TRADE MARK 注冊商標專用權 EXCLUSIVE RIGHT TO USE REGISTERED TRADE MARK 注冊商標的轉讓 ASSIGNMENT OF REGISTERED TRADE MARK 商標的許可使用 LICENSING OF REGISTERED TRADE MARK 使用在先原則 PRINCIPLE OF FIRST TO USE 注冊在先原則 PRINCIPLE OF FIRST APPLICATION 商標國際分類 INTERNATIONAL CLASSFICATION OF 專利 PATENT 專利權 PATENT RIGHT 專利權人 PATENTEE

專利代理 PATENT AGENCY

產品專利 PRODUCT PATENT

專利性 PATENTABLITY 專利申請權 RIGHT TO APPLY FOR A PATENT

實用新穎 UTILITY MODEL 專有性 MONOPOLY 專利的新穎性 NOVELTY OF PATENT

專利的實用性 PRACTICAL APPLICABILITY 專利的創造性 INVENTIVE 專利文件 PATENT DOCUMENT 專利申請文件 PATENT APPLICATION DOCUMENT 專利請求書 PATENT REQUEST 專利說明書 PATENT SPECIFICATION 專利要求書 PATENT CLAIM 專利證書 LETTER OF PATENT 商標淡化法 TRADEMARK DILUTION ACT 商標權的權利窮竭 EXHAUSTION TRADEMARK平行進口 PARALLEL IMPORT 灰色進口 GRAY IMPORT 反向假冒 REVERSE PASSING－OFF 顯行反向假冒 EXPRESS REVERSE PASSING－OFF 隱形反向假冒 IMPLIED REVERSE PASSING－OFF

GOODS 附帶使用 COLLATERAL USE 知識產權 INTELLECTURL PROPERTY 工業產權 INDUSTRIAL PROPERTY 外觀設計 DESIGN

發明 INVENTION 發明人 INVENTOR 貨源標記 INDICATION OF SOURCE 原產地名稱 APPELLATION OF ORIGIN（AOS）地理標記 GEOPRAPHICAL INDICATION（GIS）

第三篇：商標翻譯

[摘要]隨著中國對經濟全球化的迅猛發展,中國與世界各國的商品交流也愈加廣泛。恰當的商標翻譯成為商品打入國際市場不可或缺的一部分。本文在結合社會背景,文化等因素后,歸納并總結了常見的商標翻譯技巧及原則。其中著重分析了音譯、意譯、直譯、零翻譯等幾種常用翻譯方法。

[關鍵詞]商標 翻譯 技巧 原則

商標作為商品的象征,是產品在廣告宣傳中的重要組成部分。從某種層面上說,商標的好壞直接影響了消費者對該產品的購買欲。當今社會中不難發現許多消費者拒絕購買某種產品,僅僅是因為消費者不喜歡該商標。成功的商標在促進產品的銷售方面發揮著極其重要的作用,商標的翻譯更是不容小覷。故如何把商標翻譯好,如何適應消費者和文化發展的需求,如何采用更好的翻譯方法讓產品深入人心,為企業或國家帶來巨大的經濟效益。因此,能否將產品的內涵傳達出來是商標翻譯中的關鍵。

一、商標翻譯的原則

由于環境、歷史、經濟、宗教等眾多因素的不同導致中西方文化存在巨大差異,這些差異使得人們的思維方式、世界觀、價值觀各不相同。筆者在此總結分析了上述例子的翻譯方法后,對商標翻譯原則稍作簡述。

1.符合產品特性的原則

陳振東對此有所論述,商品的特性是指商品不僅具有區別與另一類物質的基本構造,它還含有“流通性能”。因而,在翻譯過程中譯者要把握商品的特性,從而促進消費者對產品的了解,并能快速通過商標的名稱來了解產品的特性與功效。例如,某品牌女裝Hope Show被譯為“紅袖”,其中“袖”字即刻體現了該產品為服裝類別,讓消費者直截了當地記住其商品的種類,而“紅”更將該品牌提升到一種喜慶祥和的感覺,同時也迎合了中國消費者的喜歡,使得產品更深度地體現它的特色。

2.簡潔、方便記憶原則

筆者認為,商標乃產品的無形資產,一個耳熟能詳的名字對于商家而言舉足輕重。如今,家喻戶曉的國際名牌“可口可樂”以其輕松,押韻的音節喚起中國人積極美好的心理情緒,都起來朗朗上口,增加了人們愉悅的想象,令人回味無窮。又如化妝品牌“可伶可俐”節奏清脆,洋溢著青春的美好與曼妙,為生產商贏得了少女的喜愛。更有香皂“Safeguard”譯為“舒膚佳”,言簡意賅。以上商標的譯名均為簡潔易記,簡單不失華麗;不僅蘊含著美,也吸引了消費者的追捧。

3.“民族性”原則

“民族性”原則,最早有潘紅提出。“既要尊重民族心理,把握聯想意義,又要熟悉品牌國情,兼顧民族色彩”(潘紅:1996)陳振東認為,商標的翻譯必須尊重市場民族的文化觀、道德觀、價值取向、宗教信仰等等,讓人在感情上接受。也就是說,商標翻譯時應面對譯入語文化“入鄉隨俗”,而徐薈則認為商標的翻譯應包含本民族獨特的文化精髓的信息,她認為中外文化的交流是雙向的,既要適當吸引外來文化,又要適當對外介紹華夏文化。如商標中遇到“龍”,無須“談龍變色”,譯“龍”為“虎”。筆者認為隨著中國的綜合實力的壯大,世界地位的提升,我們不僅僅要注重商業效益的促進,也應該挑起宣傳中華文化的重任,讓世界了解中國。正如許多中國特色食品的翻譯“Tofu”、“Zongzi”、“Baozi”等等,即是一種很好的推廣,要做到真正地雙向交流商標翻譯的最高境界。

二、常用的譯法

在探究商標翻譯時,應遵循商標的實例分析,尊重商標翻譯的標準和原則。同時,還要試圖就翻譯過程中可能遇到的一些具體技巧的處理問題。根據上述總結出的原則,其翻譯方法大致可以分為“音譯”、“意譯”、“直譯”、“零翻譯”等四種方法。

1.音譯

在英語商標翻譯中,音譯較為普遍,譯者采用與原文發音大致相近的發音,表達出實際意義的譯名,盡可能表現出商品的特性或特征,并且利用中國文字的博大精深的多義性,加深消費者對產品的印象與記憶。“音譯商標名稱應遵從名從主人的原則,即原文如果是日語則應按日語發音,原文如果是法語則按法語發音,是德語則按德語發音,是意大利語則按意大利語發音,其他語言也是如此。”(張凌2007:121)按音譯發譯出的商標“保留了原商標的音韻之美,從造詞上來講不符合漢語原則,但在漢字選擇上卻是別有用心,經過了精挑細選,顯得新穎別致,迎合了消費者的好奇心和審美心理,而且相對直接,也為翻譯帶來了便捷性”,(喻小繼,安沖偉2006:98)。

例如,近年來臺灣的自行車品牌Giant受到越來越多人的喜愛。Giant原意為“巨人,大力士”,然而商家并沒有直接翻譯出原意,而是根據其發音,從而以“捷安特”一名打入國內市場。?捷?寓意著快捷方便;?安?意味著安全;?特?更是進一步強調突出了該自行車的品質“特安全,特便捷”。“捷安特”憑借著其響亮的品牌,外加優良的品質與售后服務贏得了消費者的認同,拓寬了銷售市場。

不同的品牌,應找準自己的著手點來運用音譯法。世界著名的互聯網搜索引擎Yahoo!的中文名字被譯者翻譯成為“雅虎”,妙趣橫生,吸引了消費者的眼球。“虎”在中國人的心目中象征著威嚴,亦可寓意著吉祥。虎乃百獸之王,突出了Yahoo!在國際互聯網中的地位。“雅”字更是體現出了小老虎的乖巧,可愛,消除了虎的兇性,使得品牌更貼近消費者,也贏得了消費者的喜愛。

運用音譯法的例子還有許多,比如Coal-Cola“可口可樂”,Intel公司的Pentium“奔騰”芯片-運行速度迅速飛快,B&Q-“百安居”百姓安居樂業。

2.直譯

所謂的直譯法就是將商標的英語所包含的意思用漢語中相應的文字直接譯出。但是這種譯法的局限性很多,由于中西方社會背景與文化差異的不同,譯者很難找出完完全全對等的辭藻來體現原商標所包含的意思,除了極其少數商標在直譯后仍能體現其所表達的意義,例如:Great wall長城(電腦),Diamond鉆石(手表),Panda熊貓(彩電),Lark云雀(香煙), Viceroy總督(香煙)這些商標其英語本身就分別含有異常明確的漢語意意,而且這些詞語所表達出來的意境也不失雅韻。這些英語商標就可以直接為長城牌,鉆石牌,熊貓牌等等。

譯者在進行商標直譯法時必須對中西方文化禁忌有足夠的了解,以防造成不必要的損失。例如曾經有譯者將芳芳爽身粉譯成FANGFANG TALCUM POWDER“FANG”在此作為“芳”的漢語拼音,但其本身也是一個英語單詞,即“毒牙,犬齒”而非“芳香”之美。因此,在外國人眼里,爽身粉即成為了“毒牙粉”。如此翻譯不僅沒有幫助商家打開遠銷海外的市場,反而使得產品在消費者心理造成了不好的影響。鑒于不同的文化背景,筆者認為在翻譯的過程中應有意識地加以變通,避免死板直譯,影響產品銷售。

3.意譯

意譯法是以商標詞的意義為基礎來進行翻譯。譯者經過精心選擇字詞,為消費者營造一種美好的意境,形象地表達產品的效用,有利于消費者記憶。“所謂的意譯法,系不宜或不能使用漢語文字將英語商標進行直接翻譯而采取的一種既能表達其英語的含意,又不拘泥于其形式的方法。”(陳全明 1996:31)

通過精心選詞意譯,許多成功的商標譯名已經成為公司的巨額財富和無形資產。如香港“金利來”Gold lion(男裝)已成為世界級品牌,“金利來”這一品牌更是深受消費者的青睞,譯者巧妙地結合了gold“黃金,金錢,名利”之意,lion“來”之音創造出金錢,名利都向你涌來的已經,十分符合成功男人的選擇。若將其直接意譯為“金獅”便失去了其品牌的誘惑力。相似的例子還有Daisy(小雛菊之意)“黛茜”(女性內衣),Fountain(噴泉)“方太廚具”,M.idea “美的”等。

4.零翻譯

由于中西方文化背景的差異,對于中國人而言,西方人名地名不易被人們記住。然而許數的世界名牌又以創建者的姓名命名,故運用原文的縮寫形式來翻譯這是解決商標翻譯的好辦法,此方法亦稱零翻譯。譬如,聞名于世的汽車品牌BMW,其原名為德文(Bayerische Motoren Werke AG)其意思為“巴伐利亞機械制造廠股份公司”,然而BMW早已成為人們耳熟能詳的頂尖品牌。類似的名稱還有日本著名化妝品DHC-DAIGAKU HONYAKU CENTER的縮寫,意大利著名服裝品牌的創始人Domenico Dolce & Stefano Gabbana兩人分別以雙方名字中的首字母“D”和“G”的組合 D&G命名,該品名簡單大方,又能讓世界各地的人們熟記腦海,拓寬了其國際市場,在奢侈品中也是遙遙領先,同樣的例子還有CK, SK-II等國際一線品牌,如此之多耳熟能詳的英語商標相對與冗長的原文而言,更簡短,易記憶,從而打響品牌的力度就相對較強。

三、結語

一個好的商標無異于為產品錦上添花。當今社會,商標的翻譯是一項任重道遠的創造性工作,它所涉及的范圍廣。商標好壞也影響著商品及企業的形象,譯者們在對外界事物的認識與感知的過程中,應該加強各方面的鍛煉,結合各方面的學科成果,不斷揣摩、研究消費者的心理特征與需求。靈活、巧妙地運用商標的各種翻譯技巧及原則,譯出更具完美的佳作。最終實現文化內涵與商業效益同在。

參考文獻:

[1]陳全明.論進口商標翻譯的方法與技巧.中國科技翻譯,1996,(3).[2]陳振東.淺論商標翻譯.上海翻譯,2005,(2).[3]賀川生.商標英語[M].長沙:湖南大學出版社,1997.[4]潘紅.商標翻譯要求神似.中國翻譯,1996,(6).[5]徐薈.商標翻譯的互動性與跨文化差異.上海科技翻譯,2004,(3).[6]喻小繼,安沖偉.化妝品商標翻譯的語言社會特征之解讀.長春師范學院報,2006,(10).[7]張凌.化妝品商標的英譯方法.商場現代化,2007,(7).

第四篇：廣告和商標翻譯

Translation of Advertisements ?1.Retain the three features ?E.g.一冊在手，縱覽全球。（雜志）

?The GLOBE brings you the world in a single copy.?Take TOSHIBA, take the world.擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）

有目共賞（電視機）

?Shanghai TV—Seeing is believing.?哪里有“芯”，哪里就有“希望”。（芯片）

?Where there is chip, there is hope.?2.Require re-creativity ?E.g.“蚊子殺殺殺”

?“Mosquito Killing Killing Killing”

?But the word “kill” or “killing” is hardly appropriate in an English advertisement.So the translator changed 殺 into “bye”: “Mosquito Bye Bye Bye”, which cleverly expresses the same idea.Some well-translated Ads A diamond is forever.?鉆石恒久遠，一顆永流傳。

?Good to the last drop.(麥斯威爾咖啡)?滴滴香濃，意猶未盡。

?The taste is great.味道好極了。（雀巢咖啡）

?Only your time is more precious than this watch.(watch)?手表誠可貴，時間價更高。?Think small.(automobile)?想想還是小的好

?No business too small, no problem too big.沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。（IBM公司）

? We lead． Others copy．

?我們領先，他人仿效。（理光復印機）?Melts in your mouth ,not in your hand.?只溶在口，不溶在手。（m&m巧克力豆）

II.Translation of Brands and Trademarks

?例：

?★ “娃哈哈”能一路走好，從一家校辦企業成為有名的集團公司，與其名字、質量密切相關。該名稱音感響亮，形象感強，用作兒童營養品的商標名非常貼切。

?★ “飄柔”既瀟灑也溫柔，卻能喚起女性對秀發飄飄的渴望。?★ “開心果”一語雙關，吉利又好記。

?★ “碧螺春”一名更是字字珠璣：“碧”表茶葉色澤，“螺”喻茶葉沖泡時舒展翻卷之姿，“春”則顯現生機一片。

?★ “Opium”

?法國塞諾菲集團中國分公司推出的“Opium”（雅片）牌男用香水。該商標發明人圣羅蘭

1977年曾來過中國，他從中國的鼻煙壺的造型產生靈感，創造了“Opium”香水，試圖借“鴉片”的誘惑力促進產品的銷售，可他萬萬沒有想到，“鴉片”一詞及鴉片戰爭曾經給中國帶來的災難和屈辱。該香水一上市即受到我國消費者的猛烈抨擊并因違反中國商標法而遭禁。

?2.商業名稱翻譯技巧

1、音譯：

?Heinz: “亨氏”米粉(美國);?Kodak: “柯達”膠卷(美國);?Yema: “野馬”手表(法國);?(武漢)健民(咽喉片): Jianmin.?Nike: “ 耐克”

?Nippon Paint: 立邦漆 ?（日本漆）

?Benz: “奔馳”牌轎車（德國）（譯為“奔馳”使人想到此車的優點）； ?Lactov：“樂口福”飲料（喝了有口福）； ?Dalmane（安眠藥）：

?“帶爾眠”（把安眠藥的功效刻畫得惟妙惟肖）； ?Nina Ricci：麗姿（女用皮包）； ?McDonald’s：麥當勞；

?Rolls-Royce：原譯為“羅爾斯—羅伊斯”，現改譯為“勞斯萊斯”。

2、直譯：

?Crown：皇冠； Beetle：“甲蟲”汽車（德國）；活力28洗衣粉：Power28 ；Rock：“滾石”唱片 ?“小天鵝”洗衣機：Little Swan； Play boy：“花花公子”運動裝。?帶有數字的商標一般將數字保留，如： ?555 cigarette： “三五”牌香煙 ?7UP：7喜

3、音意結合翻譯法（homophone translation）?★Goldlion Brand：

?“金利來”牌領帶（香港）（原譯“金獅”，廣東話中“獅”和“輸”同音，后來為使商品避免輸“意”，添富麗堂皇氣派，并滿足人們渴望吉利，追求豪華的心理，譯為“金利來”）；

?★Skinice：膚美靈；Clean and Clear: 可伶可俐 ?★Robust：樂百氏飲料（原文為“味濃的”，音譯加工為吉利詞“樂百氏”）?★Polaroid：

?“拍立得”相機（原文一次成像照相機，音譯曾為“寶麗來”，再次加工為“拍立得”，有神似之功效）。

?★“四通”：Stone，暗示要以石頭精神在這一新領域碰出一番成績。

?★“樂凱”：Lucky，無論讀音、意義均較接近人們外出旅游觀光帶著樂凱“快樂凱旋”的神韻。?★“露美”牌化妝品：

?Ruby，聲音相似，且Ruby意為“紅寶石”，與化妝品同為美化人們生活的物品，加上將字母R進行處理，形成一個負形的女性側面像。線條協調自然流暢，使人們一見到它就想到它是上乘的化妝品。

4、省譯：有些牌子太有名了，常在牌子后省去了商品名稱 ?Enicar：“英納格”（瑞士手表）

Ricon：“理光”（日本復印機）Marlboro：“萬寶路”（美國香煙）Daphne：“達芙妮”（法國皮鞋）

*

5、加譯：與省譯相反，為提高有些商標的知名度或為吸引消費者，進行了加字翻譯。

?Baby：“貝貝”飲料（日本）

?Heineken：“海涅肯”啤酒（荷蘭）

?Dul-Tone：“達爾通”無光粘膠纖維（美國）

【注釋】：

?1.文化背景

?2.語言問題

?中國名牌自行車“永久”（Forever）、世界名車詞作商標。

Raleigh(雷利)和Hercules（大力士）都用一個單?“報春花”牌

?譯1：Red Plum Blossom/Spring Calling Flower ?譯2：Plum blossom/ Spring Flower/ Primrose ?“飛鴿”牌

?譯1：Flying Dove ?譯2：Dove

?Sony “索尼”的來歷，你知道嗎？

?3.商業名稱譯文敗筆舉隅

*1.白象 & White Elephant

大象在中國是吉祥之物，但英文中white elephant卻義為“昂貴而無用的東西”，常比喻為“沉重的包袱”、“累贅而無用的東西”。

?2.帆船 & Junk ? 我國曾生產一種“帆船”牌鬧鐘，英譯為Junk。Junk一字的首要意思是“破銅爛鐵”之類。(Junko)?3.馬戲撲克 & Maxi Poker ?在英文中，maxi義為“大量”，poker除了可以表示“撲克牌”，也可以指“碰撞”或“嘔吐”。Maxi和poker“碰”到一起，給人的感受就不好了。

?4.躍進 & Great Leap Forward ?我國有一種地板蠟，名曰“躍進”。該產品名英譯時套用了“great leap Forward”一說。在漢語中，“大躍進”有特定的含義，但英文great leap forward則只有字面意思——向前猛跌。難怪老外見了該譯名時戲曰“使用該產品，包你跌地”。

?5.芳芳 & Fang Fang ?“芳芳”牌嬰兒護膚品曾直接譯為漢語拼音fang fang，而fang一字在英文中多表示“毒蛇”、“毒牙”等意，一位外國記者曾說：“將這個商標用在小孩爽身粉上使人感到恐怖”。建議將Fang Fang 改譯為Frangrance“芳香”或“Fun Fun”“開心，開心。

4.商品名稱佳譯點評

?1.Coca Cola & 可口可樂

?2.Sprite & 雪碧

?3.Seven Up & 七喜

? “七喜”（7-Up）的譯法純取意義，? 4.Benz& 奔馳

?該品名譯文：本茨、奔馳、平治、賓士、朋馳、笨死。六種譯文中，有人喜歡“平治”，原因是該二字馬上使其聯想到《大學》所說的“……齊家、治國、平天下”。譯名“奔馳” 不僅在發音上與Benz相近，漢語的詞義又與汽車這種商品的特點相吻合。

?5.BMW & 寶馬

?6.Transformer & 變形金剛

?7.Revelon & 露華濃

?5.Assignments ?Read and memorize the following names ?飲料類：Coca Cola；Sprite；Pepsi Cola；Babysham ?相機類：Minolta：；Palid：；Canon ?交通（工具）類：Benz；Mazda；Bomag：；Sail；Volvo；Boing；Delta Airline；BMW：寶馬 ?信息產業類：Pentium；Rising；Sina；Hewlett-Packare Co.,/hp。

?醫藥類：Decis；Ronstar；Ordram；Saturn；Sumisadin；Machete；Vitamin；Legalon；Coldrex；Cortal；Paracetamolum；Dipterex；Beconase；Asverin ?日常生活類：miniskirt；Goldlion；P&G；Zenith；Schindler；Squibb；Timmy’s；Vermouth；Do&Me；Simmons；Volclac；B-Coat-Water； Maxam；Revelon；Timex；Nike；Safeguard；Ports；Ulan Oil；Orlane；Gillette；signal；Omo；popo；bowling

?飲料類：Coca Cola： 可口可樂；Sprite：雪碧；Pepsi Cola：百事可樂；Babysham：杯杯香（一種甜味犁子汽酒）

?相機類：Minolta：美能達；Palid：拍立得；Canon：佳能

?交通（工具）類：Benz：奔馳；Mazda：馬自達；Porshe 保時捷；Sail：賽歐；Volvo：富豪、沃爾沃；Boing：波音；Delta Airline：達美航空公司BMW：寶馬；Roadmaster 路霸

?信息產業類：Pentium：奔騰；Rising：瑞星；Sina：新浪；Hewlett-Packare Co.,/hp：惠普；全球通 Go-tone。

?醫藥類：Decis：敵殺死；Ronstar：農思它；Ordram：禾大壯；Saturn：殺丹（殺草丹）；Sumisadin：速滅殺丁；Machete：滅草特；Vitamin：維他命；Legalon：利肝靈；Coldrex：可立治；Cortal：克痛；Paracetamolum：撲熱息痛；Dipterex：敵百蟲；Beconase：鼻可靈；Asverin：安賴定

*日常生活類：miniskirt：迷你裙；Goldlion：金利來；P&G：寶潔；Zenith：增你智；Schindler：迅達；Squibb：施貴寶；Timmy’s：添美食；Vermouth： 味美思；Do&Me：多美麗；Simmons：席夢思；Volclac：我克裂；B-Coat-Water：必克水； Maxam：美加凈；Revelon：露華濃；Timex：天美時；Nike：耐克；Safeguard：舒膚佳；Ports：寶姿；Ulan Oil：玉蘭油；Orlane：幽蘭香水；Gillette：吉列；signal：潔諾；Omo：奧妙；popo：寶中寶；bowling：保齡球;雅戈爾Younger;樂凱 Lucky

第五篇：商標翻譯

中英文商標的命名與翻譯

所謂廣告，就是廣告人有計劃的通過媒體傳遞商品的勞務，或其他信息，以促進銷售，擴大宣傳的大眾傳播技術。研究這一大眾傳播技術的學問，即稱“廣告學”.它是一門集經濟學，市場經營學，美學，社會學和現代技術等多門學科于一體的綜合學科。廣告的對象是所有的接 受者，因而它必須明確、清楚和一目了然，以便于接受者在短時間內接受。也就是說，它必須遵循AIDMA的法則，即attention注 目，interest興趣，desire欲望,memory記憶，action行動。芝加哥大學社會學家多溫卡特頓特曾在《傳播學》一書中也指出信息必須 首先引人注目，然后才有可能取得效果。商標作為企業商品的一個重要的組成部分，同樣具有這一特點。因而商品名（即商標）的好壞給消費者的心理刺激是完全不 同的，例如weiuan味全（食品商標，喻五味俱全），Duracell金霸王（一種耐用的電池），kodak柯達（一種小型照相機），xerox施 樂（一種靜電復印機或靜電復印法）。同時，廣告商標還應具備一定有思想性和內涵，更能激起人們的興趣，加深人們對商品的印象，例如coca-colask 可口可樂飲料-既可口又可樂，carefree嬌爽衛生用品（英文含義為無憂無慮，輕松，愉快），NIKE耐克運動系列產品（英文含義為希臘神話中的勝利 女神，象征著勝利）。另外，廣告商標還應簡潔獨特，使人們在不斷的重復中，強化記憶。例如GM汽車。TCL王牌彩電，7-UP七喜飲料，apple蘋果電 腦等。最后廣告商標的形象生動性，也同樣不可忽視。如kiss me奇士類口紅。Benz奔馳汽車，pentium奔騰電腦，puma彪馬，特別是隨著新興學科CI（corporate identication or corporate image），即通過設計系統來塑造企業形象的經營技法的興起和發展，商標的重要性日益突出，一些公司企業甚至實施企業名稱=商標的戰略，以增加宣傳活動 的效率.中英文互譯須涉及到文化的差異，因而翻譯中的對等也僅僅是相對的對等性。例如白翎商標，如譯為white feather在英文中表示無用的東西，這對于英美人而言，是不可接受的，所以這樣的翻譯最好采用音譯法，又如鳳凰商標，如采用音譯，西方人也只知其音而 不知其意，如果用phenix（神話中的不死鳥。象征復活再生）就自然而然的把商標的內涵和鳳凰在中國文化中象征著吉祥如意緊密聯系起來。由此可見，中英 文商標的互譯，在注意文化差異的前提下，應采用音譯，意譯相結合，音譯和意譯等多種方法。

[一]音意兼顧，形神皆備。這類商標的命名 和翻譯一般采用雙關（pun），頭韻（alliteration）,裁剪（clipping），諧音（homophony）,擬人

（personification），擬聲（onomatopoeia），夸張（exaggeration）等修辭手法，結合中英文兩種不同文化背景的共 同點和相似點，直接把企業產品的精神，品質，特點，宗旨等思想表達出來，達到深刻，獨特的目的，使人們在聯想中強化對產品的理解。

1）雙關 運用這一方法，不僅把中英文商標譯成讀音與原詞大致相同的文字，而且使譯名與原名有相似或相等的內涵。

A、過英文，中文的含義，傳達出企業或產品的愿望。例如：

Strong,英文意為強壯的，強健的，譯作中文為祝強，智強，分別代表醫療儀 器和兒童食品，前者含有祝您健康，強壯之意，后者有既聰明又健康之意。

Quick快克，英文意為迅速的，快的，譯為中文讓人聯想到此 藥能迅速克服疾病。

Youngor雅戈爾一Younger諧音，含有祝人們更優雅，更年輕的愿望。

Peak匹 克，既揭示出產品質量的優良，又希望奧林匹克運動能達到最高點。

B、過英文、中文的含意，提示出產品的特點。例如：

Fort福特，既是指一種名牌汽車又比喻暢銷貨。

Pioneer先鋒音響，象征這種產品是音響行業的先驅。

Tide汰漬，既說明洗衣粉的泡沫豐富，又暗示這種洗衣粉是一種潮流和趨勢。

Nestle雀巢，舒適安臥的意思，又能讓人聯想到待哺 的嬰兒，慈愛的母親和健康營養的雀巢奶粉。

Llaurier樂爾雅，既有殊榮的，卓越的，杰出的之意，又說明使用產品快樂而優雅。

Canon,佳能，既象征產品具有如大炮一樣的威力和迅速，又說明產品優秀而且功能齊全。

Future cola非常可樂，非常快樂，未來的可樂。

C、通過英文，中文的含意，說明產品的品質。例如：

Great Wall l長城既能說明產品由中國制造，又象征人類奇跡，獨一無二。

Signal潔諾，既說明 產品是出色的，顯注的，又表明它能潔齒。

D、通過英文、中文的含意，說明產品的原料。例如：

Coca-cola 可口可樂，指南美洲的藥用植物，是非洲產的硬殼果樹。通過這些獨特的原料，既說明獨特的口味。

Soybean維維豆奶，指大豆。

Olive奧尼，指一種油橄欖

E、運用富有詩意或有豐富文化內涵的名稱，使產品具有一定的象征意義。例如：

MAZDA 松田，拜火教中的光神，松田公司采用這一名稱，希望能效法這位光神，為汽車工業帶來光明。

NIKE 耐克，希臘神話的勝利女神，象征勝利。

ANGLE 安吉爾，保護神。

2）頭韻 運用頭韻的修辭手法，使商標名稱達到雙聲疊韻的效果，聽起來不僅響亮，而且順口，在不斷的重復中，更容易記憶。例如：

Coca-cola可口可樂。

Clean-clear可伶可俐。Rolls-Royce勞斯萊斯。

3）運用裁剪，諧音和縮略的用 法，使商標名稱簡練，獨特，便于信息的傳達。例如：

SONY索尼，源自于拉丁文Sonus聲音。

HISENSE 海信，源自于high sense高度靈敏。

Panasonic松下，pana——全，整個，總之意，——sonic聲音的。整個詞 表示所有的聲音。

Frestech新飛，源自于fresh technology保鮮技術。Irico彩虹電子，源自于irix corporation彩虹公司。

Haier海爾，與higher諧音，象征著更高更好。Youngor雅戈爾，與younger諧音，象征著更年輕。縮略詞如GM，IBM，KFC，NEC，TCL，LG等，這類商標在翻譯過程中，采用直接借 用的方法，同樣達到簡練，獨特的目的。

4）運用擬人（personification），擬聲（onomatopoeia），夸張（exaggeration）等修辭手法，使商標名稱生動，形象。例如：

Kiss me奇士類口紅，既巧秒風趣的說明使用口紅的動態，又暗示使用這種口紅奇特的美。

Pantene潘婷，既說明這種洗發水含有多種維他 命，又讓人聯想到一位美麗的黑發女郎.Pentium奔騰，形象生動的刻畫出以電子計算機為文體的電子科技信息時代滾滾而來的趨 勢。

Kodak柯達，讓人聯想到按下快門的一瞬間，具有動感的聲音。

Whisper護舒寶，既有如耳語般的親 柔，細致的關懷，又指安全，舒適之寶。

Supor蘇泊爾，與諧音，意為極好的。

Crest佳潔士，說明產品是最 好的又讓人聯想到產品是優秀的保潔衛士

[二]意譯，即根據英文或中文的字面意思進行翻譯。這類翻譯立足于本國文化，側重一個方面的文 化內涵。例如：

海鷗Seagull，熊貓Panda，雙星Double Star，三槍Three Gun，白貓White Cat，英雄Hero，花花公子Playboy，鱷魚Crocodile等，[三]音譯，既根據英文或中文的讀音進行翻譯。同意譯一 樣，這類翻譯也側重一個方面的文化內涵。例如：

Shangri-la香格里拉（世外桃源，與世隔絕的地方）。Jeanswest真維 斯（西部牛仔），格力GREE（優勢，杰出，贊同，認可）。托普Top（最佳的東西，精華）。夏普Sharp（靈敏的，敏銳的）。Lux力士（精美，豪 華，奢華的，上等的，陽光），Power28活力28（力量，活力）。味全Weichuan，奇聲Qisheng，安爾樂ANERLE，康佳LONKA，春蘭Chunlan，長虹Changhong等。

[四]以企業或商品的創辦人或發明人或商品產地為商品名稱，從十九世紀一直延襲至 今，經久不衰。這類名稱更側重其紀念意義和社會價值，譯名一般采用約定俗成的形式。

1）.來源于企業名的商品名，例如：

索尼SONY，雅馬哈YAMAHA，富士FUJI，東芝TOSHIBA，西門子SIEMENS，飛利浦PHILIPS，菲亞特FIAT，沃爾沃 VOLVO，長虹CHANGHONG，春蘭CHUNLAN，熊貓PANDA，康恩貝CONBA等。

2）來源于企業或商品創辦人或發明 人的商標，例如：

夏奈兒CHANEL，李寧LI-NING，羽西YUE-SAI，福特FORT，奔 馳BENZ，高露潔COLGATE，吉百利CADBURY，鄭明明CHENG MING MING，沙宣SASSOON等。

3）來源 于企業或商品產地的商標名，例如：

諾基亞NOKIA（芬蘭北部一小鎮名，最初的諾基亞公司建于此地）

浪琴 LONGINES（瑞士圣依梅爾附近的一小村莊，弗蘭西龍和大衛在此創建了手表制造廠）。

青島啤酒QINGDAO，上海 SHANGHAI，等。

桑塔納SANTANNA，指美國加州盛產名貴葡萄酒的“桑塔納山谷”，雖然這種轎車并非產于此地，但是喻意該 轎車會如山谷中經常刮起的強勁、凜冽的旋風一樣風靡全球。當然一些商標既是姓名，又能反映商品的特點，例如雀巢NESTLE.考試大論壇

中英文商標作為一種文化現象，廣泛的存在于社會生活中，對企業商品的宣傳，推銷，美化人們的生活，起著重要的作用，特別是，它如同一座橋梁，把東方與西 方文化，企業、商品與消費者緊密相連。同時，作為一門綜合學科中英文商標的命名和互譯具有科學性，實用性，趣味性的特點。隨著時代的發展，商標的命名和互 譯結合現代科技手段，朝著更加簡潔、形象，更加注重內涵的方向發展。一方面，趨向于具體化，即把商品與某一具體的人，物，概念結合起來。接受者能通過廣告 設計的畫面或形象，接受具體的清晰的信息，例如，大寶DABAO，舒蕾SLEK，小護士Mini-nurse，方太FOTILE，娃哈哈WAHAHA，健 力寶JIANLIBAO，康威KANGWEI，彪馬PUMA，寶馬BMW等。另一方面，趨向于抽象化，即模糊商品的概念，使接受者在給定的意境中，充分調 動視覺，聽覺，味覺，甚至嗅覺器官，展開聯想，從而達到接受信息的目的。例如，雪碧SPRITE，春蘭CHUNLAN，白雪BAIXUE，海魄 SEASOUL，奔馳BENZ等。總之，商標要在最短時間里讓接受者得到最多的信息，留下最深的印象，最終為企業，商品起到應有的宣傳和推銷作用。