第一篇：3G移動(dòng)視頻發(fā)展現(xiàn)狀大全

3G移動(dòng)視頻的市場發(fā)展現(xiàn)狀

3G手機(jī)是今后手機(jī)的發(fā)展趨勢。手機(jī)用戶對于3G的應(yīng)用前景持普遍樂觀態(tài)度，尤其是高端手機(jī)用戶，認(rèn)為3G時(shí)代的到來將極大地改善目前的通信效率。

移動(dòng)視頻技術(shù)對于3G市場的影響力可以從以下三點(diǎn)來體現(xiàn)：

l，在應(yīng)用形態(tài)上，移動(dòng)視頻電話業(yè)務(wù)是3G移動(dòng)通信區(qū)別于2G的標(biāo)志性業(yè)務(wù)。

隨著第三代移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，移動(dòng)環(huán)境下高達(dá)384Kbps的速率(靜態(tài)環(huán)境可達(dá)2Mbps)，使得流暢的移動(dòng)視頻通訊成為了可能。并且手機(jī)是每個(gè)人都必須具備的，這使得可視電話的普及非常有利。目前對用戶來說，第三代手機(jī)和前兩代手機(jī)最大的區(qū)別就是移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)。移動(dòng)視頻電話業(yè)務(wù)對網(wǎng)絡(luò)帶寬要求很高，只有在3G網(wǎng)絡(luò)開通后才有條件提供和推廣移動(dòng)視頻電話業(yè)務(wù)。同時(shí)，移動(dòng)視頻電話業(yè)務(wù)作為3G網(wǎng)絡(luò)上提供的高級業(yè)務(wù)，與以往的傳統(tǒng)移動(dòng)業(yè)務(wù)有著很大的區(qū)別，因此，移動(dòng)運(yùn)營商都把移動(dòng)視頻電話作為其3G網(wǎng)絡(luò)的代表業(yè)務(wù)，通過移動(dòng)視頻電話業(yè)務(wù)的推廣來促進(jìn)3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。

2，移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)包含的流媒體服務(wù)和移動(dòng)監(jiān)控服務(wù)將成為3G的主要業(yè)務(wù)應(yīng)用。

雖然2．5G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺提供視頻流和音樂下載業(yè)務(wù)是可行的，但是只有寬帶移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)才能保證移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)的質(zhì)量和實(shí)時(shí)性。以流媒體方式實(shí)現(xiàn)的移動(dòng)視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)可以滿足人們隨時(shí)隨地娛樂的需求，同時(shí)可以引伸出各類子業(yè)務(wù)，因此具有廣泛的市場應(yīng)用前景。移動(dòng)視頻監(jiān)控業(yè)務(wù)改變了原有視頻監(jiān)控的實(shí)現(xiàn)方式，擴(kuò)展了視頻監(jiān)控市場的應(yīng)用領(lǐng)域，改變了視頻監(jiān)控的實(shí)現(xiàn)方式。現(xiàn)有的3G解決方案中都包含移動(dòng)視頻監(jiān)控業(yè)務(wù)。

3，移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)改變了移動(dòng)終端的市場格局和發(fā)展

移動(dòng)視頻市場的發(fā)展推動(dòng)了移動(dòng)終端的發(fā)展，同時(shí)，移動(dòng)終端的快速發(fā)展也促進(jìn)了移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展。高端用戶的不斷涌入，使得3G業(yè)務(wù)面臨的期待程度越來越高。移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)移動(dòng)用戶更換手機(jī)，隨著手機(jī)制造商和移動(dòng)運(yùn)營商不斷提供新設(shè)備和新業(yè)務(wù)，移動(dòng)用戶更換手機(jī)的周期越來越短。數(shù)碼相機(jī)／攝像手機(jī)的市場占有率不斷提高。移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)為手機(jī)制造商提供了改變市場格局的機(jī)會(huì)。綜上，移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)主導(dǎo)3G市場的發(fā)展，不同的移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)滿足不同市場需求，對3G市場的起步、推廣和成熟發(fā)展具有不同的重要作用。

1．3移動(dòng)視頻的發(fā)展未來

2004年以來，中共中央、國務(wù)院辦公廳數(shù)次發(fā)出關(guān)于進(jìn)一步精簡會(huì)議和文件的意見，強(qiáng)調(diào)盡可能地利用現(xiàn)代通信和技術(shù)手段召開電視、電話會(huì)議。十六大報(bào)告中提出的“要以信息化帶動(dòng)的工業(yè)化，以工業(yè)化促進(jìn)信息化”和國務(wù)院啟動(dòng)的一系列信息化工程，如政府信息化工程、金盾工程、金稅工程、衛(wèi)生應(yīng)急系統(tǒng)、黨員干部遠(yuǎn)程教育、進(jìn)城務(wù)工農(nóng)民教育，以及各行各業(yè)的遠(yuǎn)程教育系統(tǒng)工程，都對視頻通信提出旺盛需求，為中國視訊市場的持續(xù)增長注入了新的活力。除了政府和商務(wù)的應(yīng)用需求，人民生活水平的日益改善也為可視電話的發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)，人們不再滿足只能昕到聲音的通信方式，而對通信提出了新的要求，越來越多的人選擇視訊方式進(jìn)行溝通，視頻聯(lián)絡(luò)，視訊聊天等成為新的時(shí)尚。

第二篇：移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析

移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析

2006年3月以來，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通先后宣布正式上線移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)，一時(shí)間，移動(dòng)廣告引起業(yè)界廣泛的關(guān)注。移動(dòng)廣告并不是新生業(yè)務(wù)，此前在國外國內(nèi)均有發(fā)展。但是由于近期運(yùn)營商和SP的大規(guī)模進(jìn)入，這項(xiàng)業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了一些新的內(nèi)容。在此，我們針對目前移動(dòng)廣告在我國的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了介紹，并對其發(fā)展的前景和策略進(jìn)行了分析。

一、移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)特點(diǎn)分析

移動(dòng)廣告的定義為通過移動(dòng)媒體傳播的付費(fèi)信息，旨在通過這些商業(yè)信息影響受傳者的態(tài)度、意圖和行為。移動(dòng)廣告實(shí)際上就是一種互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)廣告，它由移動(dòng)通信網(wǎng)承載，具有網(wǎng)絡(luò)媒體的一切特征，同時(shí)比互聯(lián)網(wǎng)更具優(yōu)勢，因?yàn)橐苿?dòng)性使用戶能夠隨時(shí)隨地接受信息。總的來說，移動(dòng)廣告作為廣告市場的新興媒體，其強(qiáng)大的競爭力主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.個(gè)性化

手機(jī)用戶可自主選擇聽取感興趣的廣告信息或進(jìn)行廣告信息的點(diǎn)播、定制，商家可以根據(jù)移動(dòng)網(wǎng)網(wǎng)管的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)獲得聽取廣告信息的用戶數(shù)及信息抵達(dá)率，從而對廣告效果做到心中有數(shù)，以便及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)策略和投資成本。

2.互動(dòng)性

通過移動(dòng)媒介傳受雙方可以相互實(shí)施影響。對于一則廣告，消費(fèi)者可以使用移動(dòng)電話、短信、郵件、登錄網(wǎng)站等形式向廣告商做回應(yīng)，甚至還會(huì)將廣告轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友們，形成所謂“病毒式”營銷。這種方式對廣告商極為有利，因?yàn)樵谵D(zhuǎn)發(fā)信息的過程中用戶自身成了發(fā)送者，增加了信息的可信度。

3.移動(dòng)性

與其他媒體相比，移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)還有一個(gè)獨(dú)一無二的優(yōu)勢，那就是移動(dòng)性，即用戶在需要的時(shí)候可以隨時(shí)隨地獲取信息。獲取信息的方式不僅包括收聽廣告電話，還包括信息點(diǎn)播等其它方式。事實(shí)上小區(qū)廣播也是移動(dòng)廣告的一種業(yè)務(wù)模式，小區(qū)廣播發(fā)送與位置相關(guān)的實(shí)時(shí)信息，為用戶即時(shí)消費(fèi)提供了可能。當(dāng)移動(dòng)用戶來到某個(gè)小區(qū)需要就餐或購物，或想?yún)⑴c某種娛樂活動(dòng)，那么利用手機(jī)進(jìn)行信息查詢是最方便的選擇，在戶外行進(jìn)中更是惟一的選擇。手機(jī)還具有廣告信息存儲功能，這一點(diǎn)傳統(tǒng)媒體也無法相比。

4.低成本

移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)降低了廣告成本，尤其是電話廣告業(yè)務(wù)的廣告制作比較簡單，主要是廣告詞的構(gòu)思和語音的錄制成本非常低。同電視、大型廣告牌相比，電話廣告方式把更多的資金投入到廣告內(nèi)容傳遞方面，而不是廣告制作方面。除了電話廣告以外，移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)隨著移動(dòng)通信技術(shù)的進(jìn)步還將進(jìn)行多媒體廣告視頻播放，屆時(shí)廣告制作和發(fā)布成本將有所提高，但是與電視、電臺等媒體相比，移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的成本還是具有較大優(yōu)勢。

5.情境性

傳統(tǒng)廣告是在幾乎不考慮情境的情況下將相同的信息發(fā)送給眾多的接受者。對廣告業(yè)主來說，通過移動(dòng)設(shè)備發(fā)送廣告的誘人之處在于能夠在正確的地點(diǎn)和時(shí)間鎖定目標(biāo)用戶，因?yàn)樵絹碓蕉嗟囊苿?dòng)電話和設(shè)備都采用全球定位系統(tǒng)(GPS)技術(shù)。舉例來說，當(dāng)一位顧客從麥當(dāng)勞餐廳旁邊經(jīng)過時(shí)，麥當(dāng)勞可以用短信形式向他發(fā)出一張炸薯?xiàng)l免費(fèi)券。

6.高效性

盡管移動(dòng)廣告的接收者數(shù)量可能比信件廣告或電視廣告要少，其實(shí)施效果卻比傳統(tǒng)廣告要好。在預(yù)先定位的基礎(chǔ)上，廣告主可以選擇用戶感興趣的或者能夠滿足用戶當(dāng)前需要的信息，確保消費(fèi)者所接受的就是他所想要的信息。通過對廣告的成功定位，廣告主就可以獲得較高的廣告閱讀率。以手機(jī)短信廣告為例，81%的用戶是在閱讀了短信后才將其刪除，其中又有77%的用戶是在收到短信當(dāng)時(shí)

閱讀的。

盡管移動(dòng)廣告在廣告市場的優(yōu)勢比較明顯，但移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)也有軟肋。因?yàn)閺V告投放量較大的藥品、食品、家電、日用百貨等多適合以奇妙創(chuàng)意的視頻形式播放，即使手機(jī)可以播放多媒體廣告，但小小的手機(jī)屏幕自然比不上電視屏幕的視覺效果和沖擊力，所以一些行業(yè)的廣告并不適合通過手機(jī)發(fā)布。事實(shí)證明，手機(jī)最適合于接收實(shí)時(shí)更新的或與位置相關(guān)的廣告信息，如餐飲服務(wù)、促銷信息、娛樂活動(dòng)等等。

二、移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

從移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的開發(fā)形式來看，移動(dòng)廣告有很多種業(yè)務(wù)方式，比如手機(jī)內(nèi)置廣告、彩信廣告、手機(jī)視頻廣告、手機(jī)游戲廣告等。從內(nèi)容上來看，又可以采用文字、彩圖、視頻、音樂等多種或者混合形式。移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的諸多優(yōu)勢使得該業(yè)務(wù)一經(jīng)推出便受到全球許多移動(dòng)運(yùn)營商、SP的大力追捧,如中國移動(dòng)、Vodafone、KDDI等多家運(yùn)營商。此外，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商、媒體公司和搜索引擎巨頭在2006年也不約而同地選擇手機(jī)廣告作為其移動(dòng)市場戰(zhàn)略的突破點(diǎn)。如4月5日，微軟和NBC的合資公司MSNBC推出了測試版的手機(jī)新聞服務(wù)，將嘗試通過手機(jī)廣告而不是用戶訂閱新聞的方式來賺錢。年初高調(diào)進(jìn)入移動(dòng)市場的Google也在2006年4月在日本成功進(jìn)行了手機(jī)廣告的試驗(yàn)，目前已經(jīng)進(jìn)入業(yè)務(wù)商用的準(zhǔn)備中。2006年7月，美國Cinglar等多家運(yùn)營商紛紛啟動(dòng)看手機(jī)廣告返話費(fèi)的業(yè)務(wù)。美國市場研究公司visiongain的市場報(bào)告顯示，3年后美國和歐洲的手機(jī)廣告市場將達(dá)到10億美元左右。

在我國，多家電信運(yùn)營商和SP也紛紛開展了手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的試運(yùn)營。如中國移動(dòng)表示正準(zhǔn)備將手機(jī)打造成為一個(gè)面向約1億用戶的廣告平臺，并通過捆綁廣告的形式向用戶提供免費(fèi)的內(nèi)容服務(wù)。除向企業(yè)、廣告公司、廣告商提供短信、彩信、IVR(互動(dòng)聲訊服務(wù))、游戲下載等多種方式外，中國移動(dòng)還將效仿目前的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式，在移動(dòng)夢網(wǎng)的手機(jī)網(wǎng)頁上提供網(wǎng)頁欄頭廣告等。

中國聯(lián)通也已經(jīng)授權(quán)其全資子公司聯(lián)通新時(shí)訊對手機(jī)廣告進(jìn)行招商、制作、發(fā)布，將向企業(yè)、廣告公司、廣告商等提供無線廣告，未來聯(lián)通將在其移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上提供基于短信、語音、手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置、WAP（手機(jī)上網(wǎng)直接觀看）4類廣告模式。

除了中國移動(dòng)和中國聯(lián)通發(fā)力移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)之外，移動(dòng)廣告也成為眾多SP追捧的焦點(diǎn)。如新網(wǎng)互連、WAP天下等WAP公司都紛紛開始了與運(yùn)營商的深層次合作。此外，與綁定上游運(yùn)營商的做法不同，很多手機(jī)廣告商正在跑馬圈地式地向下游的手機(jī)終端廠商滲透。目前，摩拜美迪已經(jīng)將廣告以圖片、屏保、鈴聲和游戲等形式置入了國內(nèi)每年出產(chǎn)的3000多萬臺彩屏手機(jī)里。

從客戶需求來看，移動(dòng)廣告在國內(nèi)剛剛亮相，趨之若鶩的廣告客戶已讓運(yùn)營商樂得合不攏嘴。如可口可樂、百事、脈動(dòng)、伊利、康師傅等食品巨頭已開始搶先使用手機(jī)廣告，蘋果、微軟、摩托羅拉、諾基亞等IT企業(yè)也緊隨其后，此外，如電影頻道這樣的娛樂業(yè)客戶也榜上有名。

三、移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的商業(yè)模式

事實(shí)上，在今年上半年，中國移動(dòng)廣告市場已風(fēng)聲水起，商業(yè)模式和案例層出不窮。其中有4種模式最引人注目。

1.移動(dòng)運(yùn)營商的代理模式

目前，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)都是屬于這種模式。其主要發(fā)展特點(diǎn)如表1所示。

從市場競爭的角度來看，中國移動(dòng)在時(shí)間、業(yè)務(wù)模式和合作模式上略占先機(jī)，如目前中國移動(dòng)擁有2.6億戶手機(jī)用戶，其移動(dòng)夢網(wǎng)的注冊用戶則超過1億戶，平均每天瀏覽用戶超過300萬戶，且每天新增用戶超過300萬戶，因此中移動(dòng)一旦進(jìn)入廣告業(yè)，將擁有中國迄今為止最大的廣告受眾群體，成為國內(nèi)最大的廣告商。中國聯(lián)通在今年7月12日全面推出手機(jī)廣告，利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)資源向其1.3億多戶手機(jī)用戶提供廣告信息服務(wù)。在用戶數(shù)上中國移動(dòng)是聯(lián)通的2倍，所以在受眾上已經(jīng)取得了先機(jī)。

此外，在移動(dòng)廣告的價(jià)格體系方面，中國移動(dòng)早早確定了移動(dòng)廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為100元人民幣/1000個(gè)PV（用戶點(diǎn)擊），而中國聯(lián)通目前雖然也確定了與眾多廣告客戶的合作模式，但在資費(fèi)上能否取得優(yōu)勢還有待市場進(jìn)一步驗(yàn)證。不過聯(lián)通也不是沒有優(yōu)勢可言，如對用戶實(shí)施的話費(fèi)補(bǔ)償方式及在推出手機(jī)廣告對旗下用戶進(jìn)行篩選，以確定發(fā)送廣告的對象，并尊重用戶自愿觀看的原則。這在一定程度上保證了有效用戶的投放。

手機(jī)廣告業(yè)務(wù)分眾、定向、及時(shí)、互動(dòng)的特性是我國移動(dòng)運(yùn)營商運(yùn)作此項(xiàng)業(yè)務(wù)最為看重的方面。在3G時(shí)代，由于視頻、在線

游戲等新業(yè)務(wù)的介入，該種移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)模式的商機(jī)還將持續(xù)增長。

2.凱威點(diǎn)告用戶相對被動(dòng)接受的SP模式

凱威點(diǎn)告在2006年3月被分眾傳媒收購，收購后的新公司叫北京分眾無線傳媒有限公司。從目前披露的情況看，凱威點(diǎn)告大多被業(yè)內(nèi)人士視為一個(gè)短信群發(fā)公司，是一家把強(qiáng)制推送概念做到極至的SP廣告公司。

該公司有每個(gè)WAP手機(jī)用戶使用WAP的信息記錄，公司可以通過無線互聯(lián)網(wǎng)將廣告精確投放到某個(gè)潛在消費(fèi)者手機(jī)上。目前凱威點(diǎn)告掌握了7000多萬個(gè)用戶手機(jī)號碼等信息，幾乎囊括了中國所有WAP用戶，該公司每日可向1200萬戶WAP用戶發(fā)送廣告，并占有這一市場近80％的份額。凱威點(diǎn)告的WAPPUSH廣告模式酷似原來的群發(fā)短信，即對用戶有強(qiáng)迫性，在一定程度上會(huì)影響用戶的生活。而這種方式目前已經(jīng)受到了運(yùn)營商的嚴(yán)格監(jiān)管,未來發(fā)展前景不容樂觀。

3.廣州摩拜美迪公司的終端嵌入模式

與綁定上游運(yùn)營商的做法不同，很多手機(jī)廣告商正在跑馬圈地式地向下游的手機(jī)終端廠商滲透。其中最為典型的就是廣州摩拜美迪公司,其發(fā)展目標(biāo)是將廣告元素直接置入手機(jī)終端投放給手機(jī)用戶。摩拜美迪通常以買斷的方式，在一個(gè)品牌的每部手機(jī)里投放3～4個(gè)廣告，并將1/3的廣告收入分給手機(jī)廠商。目前，摩拜美迪已經(jīng)將廣告以圖片、屏保、鈴聲和游戲等形式置入了國內(nèi)每年出產(chǎn)的3000多萬臺彩屏手機(jī)里。此外，廣州摩拜美迪公司通過在手機(jī)終端內(nèi)置軟件的方式對廣告進(jìn)行及時(shí)更新，比如將影院影訊等時(shí)髦的廣告放在軟件包中，當(dāng)用戶使用GPRS時(shí)，軟件便會(huì)自動(dòng)更新內(nèi)置在手機(jī)里的廣告內(nèi)容，同時(shí)軟件包含的積分管理系統(tǒng)可以統(tǒng)計(jì)和激勵(lì)使用廣告的手機(jī)用戶。

這種模式從實(shí)現(xiàn)方式上來說相對簡單，但實(shí)際操作起來卻很難，因?yàn)閷τ谑謾C(jī)終端廠商來講，在選擇廣告產(chǎn)品的品牌時(shí)會(huì)比較謹(jǐn)慎和苛刻。手機(jī)終端一般會(huì)選擇與自己品牌相匹配的廣告品牌，一線的手機(jī)品牌都不愿接受一個(gè)不知名的廣告。目前廣州摩拜美迪公司為了開展手機(jī)廣告的渠道“圈地運(yùn)動(dòng)”，花費(fèi)了一年時(shí)間與目前市面上所有的手機(jī)廠商談了一遍，最終達(dá)成協(xié)議的大部分的是國內(nèi)手機(jī)廠商，國外廠商對此好像興趣不大。

受在手機(jī)終端內(nèi)置廣告的啟發(fā)，目前一些手機(jī)游戲、多媒體播放器、瀏覽器的軟件開發(fā)商也開始考慮通過廣告分成方式替代原有向手機(jī)廠商授權(quán)收費(fèi)的模式，他們希望能夠在手機(jī)游戲中設(shè)置廣告來參與廣告費(fèi)的分成。

4.WAP網(wǎng)站免費(fèi)發(fā)送模式

還有一種模式是3G門戶、新網(wǎng)互聯(lián)和WAP天下等WAP公司的WAP網(wǎng)站免費(fèi)發(fā)送模式。它們以手機(jī)門戶網(wǎng)站的形式，用免費(fèi)的內(nèi)容吸引用戶訪問，然后利用流量做類似目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的手機(jī)廣告。此前，在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，獨(dú)立WAP網(wǎng)站僅有的廣告主要來源于移動(dòng)夢網(wǎng)的SP所做的廣告鏈接，但是由于中國移動(dòng)出臺了禁止SP在非夢網(wǎng)平臺上做廣告的規(guī)定，斷絕了這一廣告的來源。隨著此前中國移動(dòng)介入手機(jī)廣告的舉動(dòng)，獨(dú)立WAP網(wǎng)站也開始看到了免費(fèi)WAP門戶盈利模式的突破口。以WAP天下為例,WAP天下利用其先天的互動(dòng)平臺，希望通過在WAP論壇上為廣告產(chǎn)品開辟專區(qū)的形式為廣告主提供更深度的互動(dòng)營銷，比如對某化妝品品牌開辟討論專區(qū)，通過用戶之間互相交流使用感受，不僅加深了用戶對產(chǎn)品品牌的認(rèn)識，還可以激發(fā)用戶主動(dòng)獲取廣告信息的欲望，增加其購買沖動(dòng)。從用戶交互性上講，與互聯(lián)網(wǎng)平臺相比，手機(jī)是實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營銷的最佳平臺。近日，國內(nèi)流量最大的免費(fèi)WAP網(wǎng)站3G門戶網(wǎng)宣布已經(jīng)獲得了明基的廣告投放，并有可能在下一步和聯(lián)想達(dá)成廣告合作，從而正式開展手機(jī)廣告的運(yùn)營。帶寬和手機(jī)終端的限制使得手機(jī)廣告不可能在廣告的制作形式、視覺效果上與互聯(lián)網(wǎng)廣告競爭，但卻可以通過深度互動(dòng)為廣告主提供附加價(jià)值。手機(jī)廣告將打破互聯(lián)網(wǎng)廣告靠PageView和點(diǎn)擊率付費(fèi)的模式，將通過手機(jī)用戶深度參與討論直接促進(jìn)廣告產(chǎn)品的營銷。除了短信和WAP外，彩信、IVR、品牌置入式Java游戲都可以成為互動(dòng)營銷的載體。

盡管移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都是動(dòng)作頻頻，但以上4種移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的商業(yè)模式中還沒有全面盈利的案例。此外，手機(jī)廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，還存在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的問題，使得目前的手機(jī)廣告以文字形式居多。從視頻廣告來講，美國WAA已經(jīng)頒布了無線廣告標(biāo)準(zhǔn)，包括設(shè)備、格式和尺寸等，而在國內(nèi)尚未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。這就會(huì)出現(xiàn)因用戶手機(jī)類型多種多樣導(dǎo)致很多視頻廣告格式和用戶手機(jī)不匹配，造成廣告不能順利打開的現(xiàn)象，影響用戶對廣告信息的閱讀體驗(yàn)。

目前，移動(dòng)廣告價(jià)值鏈中有廣告主、移動(dòng)營銷公司、媒體所有者、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、技術(shù)提供商和消費(fèi)者。作為移動(dòng)廣告的付費(fèi)者，廣告主是價(jià)值鏈中的重要一環(huán)。媒體所有者在價(jià)值鏈中也相當(dāng)重要，他們擁有經(jīng)過授權(quán)的移動(dòng)號碼數(shù)據(jù)庫。網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)商則控制了傳輸渠道。不斷創(chuàng)新的技術(shù)則是整個(gè)價(jià)值鏈的黏合劑，技術(shù)提供商在這一環(huán)節(jié)要解決傳輸協(xié)議、終端設(shè)備、傳輸能力等問題。最后是消費(fèi)者的態(tài)度，它決定了移動(dòng)廣告的未來。如果受眾不買賬，移動(dòng)廣告也不可能生存。當(dāng)前的移動(dòng)廣告價(jià)值鏈還顯得零碎，在廣告主和營運(yùn)商之間存在多種中介，營銷層次還比較復(fù)雜。沒有一致認(rèn)可的有效價(jià)值鏈，也不利于移動(dòng)廣告業(yè)的快速發(fā)展。

四、移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展策略

移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展需要移動(dòng)運(yùn)營商、企業(yè)商家、廣告制作商和移動(dòng)用戶的共同努力，尤其是位于價(jià)值鏈中心的移動(dòng)運(yùn)營商。移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)不僅可以給運(yùn)營商帶來更多的收益，同時(shí)也能夠更好地幫助運(yùn)營商掌握產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)。因此，運(yùn)營商需要為移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)制定和實(shí)施正確的發(fā)展策略，以推動(dòng)移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)在未來的發(fā)展中獲得持續(xù)的成功。從目前的發(fā)展情況來看，移動(dòng)運(yùn)營商的業(yè)務(wù)發(fā)展策略應(yīng)包括以下幾個(gè)方面。

1.進(jìn)行業(yè)務(wù)品牌整合移動(dòng)運(yùn)營商應(yīng)將所有具有廣告性質(zhì)的業(yè)務(wù)如短消息業(yè)務(wù)中的小區(qū)廣播、USSD業(yè)務(wù)、移動(dòng)800業(yè)務(wù)等全部納入到移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)當(dāng)中，建立完整統(tǒng)一的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)品牌有利于業(yè)務(wù)的推廣和各種資源的整合。

2.加大業(yè)務(wù)品牌的推廣力度

在品牌搭建完成后，移動(dòng)運(yùn)營商應(yīng)加大業(yè)務(wù)品牌的推廣力度，向業(yè)務(wù)用戶（即企業(yè)商家）和普通用戶（即手機(jī)客戶）分別發(fā)起宣傳攻勢。為了進(jìn)一步營造移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的商機(jī)，運(yùn)營商應(yīng)放下架子與企業(yè)商家精誠合作，降低業(yè)務(wù)開放門檻，使更多企業(yè)商家切入這個(gè)領(lǐng)域，與企業(yè)商家、SP、廣告制作商及手機(jī)用戶建立合作共贏的價(jià)值鏈。

3.確定業(yè)務(wù)的收費(fèi)對象和資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)對移動(dòng)用戶來說應(yīng)該是免費(fèi)的，作為廣告客戶的企業(yè)和商家才是移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的收入來源。與其冒著流失用戶的風(fēng)險(xiǎn)向移動(dòng)用戶收取寥寥的費(fèi)用，不如與廣告客戶交好賺取企業(yè)商家的巨額廣告費(fèi)，明智的運(yùn)營商應(yīng)能清晰的認(rèn)識到這一點(diǎn)。從目前開放的業(yè)務(wù)來看，任何收費(fèi)不合理或昂貴的業(yè)務(wù)都開展得不算成功，如彩信業(yè)務(wù)。

4.拓展現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式

目前移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)模式上還顯得過于單一。因此，研究并開發(fā)多種業(yè)務(wù)模式和實(shí)現(xiàn)方案，為業(yè)務(wù)客戶提供信息傳播的最佳舞臺及為移動(dòng)用戶獲取信息提供人性化手段是運(yùn)營商的當(dāng)務(wù)之急。對于移動(dòng)用戶來說，也應(yīng)該可以采取多種途徑使用該業(yè)務(wù)，如以下方式：撥打廣告接入電話收聽廣告；短信形式的信息點(diǎn)播；通過USSD互動(dòng)方式獲得信息；接收根據(jù)用戶簽約信息對用戶分類投放的廣告；接收小區(qū)廣播；接收彩信格式的廣告；通過移動(dòng)夢網(wǎng)平臺接收SP發(fā)布的廣告；在3G時(shí)代通過IMS系統(tǒng)收看廣告視頻。

5.建立統(tǒng)一的廣告接入平臺

為適應(yīng)移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)向縱深發(fā)展，移動(dòng)運(yùn)營商應(yīng)組建專門的廣告接入平臺。它是移動(dòng)運(yùn)營商為企業(yè)、商家及廣告制作商提供的廣告信息的輸入平臺，其中包括語音服務(wù)器、數(shù)據(jù)服務(wù)器及其它服務(wù)器設(shè)備，用來存儲客戶的各種類型的廣告信息，同時(shí)運(yùn)營商為客戶提供友好的界面，使客戶能夠進(jìn)行信息的輸入、修改、查詢、廣告受眾統(tǒng)計(jì)等操作。廣告接入平臺與企業(yè)、商家及廣告制作商的連接一般通過TCP/IP網(wǎng)絡(luò)協(xié)議進(jìn)行。廣告接入平臺將接入的各種形式的廣告信息通過移動(dòng)通信網(wǎng)的各種網(wǎng)絡(luò)資源發(fā)送給手機(jī)用戶(消費(fèi)者)。其中包括短消息系統(tǒng)、彩信系統(tǒng)、語音交互系統(tǒng)、智能外設(shè)系統(tǒng)及未來3G網(wǎng)絡(luò)的IMS等，這些系統(tǒng)具有不同的業(yè)務(wù)功能，可以給用戶提供多彩的、個(gè)性化的、不同類型的廣告信息。

6.信息內(nèi)容向多媒體方向發(fā)展

目前為止，運(yùn)營商表示他們希望通過一些折扣服務(wù)來吸引用戶，例如向那些同意接收手機(jī)廣告內(nèi)容的用戶僅僅收取8折的月租費(fèi)用。另一方面，目前手機(jī)無線連接的速度還不能令人滿意，因此絕大多數(shù)廣告還僅僅停留在文字形勢，相信隨著技術(shù)的提升，圖形甚至視頻廣告將逐漸出現(xiàn)在市場上。隨著3G時(shí)代的來臨，3G對于數(shù)據(jù)多媒體功能的支持使視頻動(dòng)畫的接收發(fā)送成為可能，手機(jī)將具備同電視廣告一爭高下的資本，屆時(shí)移動(dòng)廣告涉獵的行業(yè)領(lǐng)域?qū)⒏鼮閷拸V，在廣告市場所占份額將有所突破。

五、發(fā)展移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)需要注意的問題

1.相應(yīng)法律法規(guī)的管理規(guī)定

我國的《廣告法》明確規(guī)定，只有符合《廣告法》中資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的新聞媒介單位和具有廣告發(fā)布媒介的組織、其他法人或經(jīng)濟(jì)組

織才能夠提交申請，并在審核合格后具有相應(yīng)的廣告發(fā)布資格，才可以按照規(guī)定發(fā)布廣告信息。此外，在提交申請獲得相應(yīng)的資質(zhì)證明以后，運(yùn)營商還需要重點(diǎn)關(guān)注的就是國家工商管理局對于電信信息類廣告的新規(guī)定，如營業(yè)執(zhí)照、業(yè)務(wù)種類、業(yè)務(wù)覆蓋范圍、服務(wù)內(nèi)容等。

此外，對于移動(dòng)運(yùn)營商來說，與廣告主洽談合作業(yè)務(wù)，運(yùn)營商傳統(tǒng)的大眾服務(wù)模式并不適合，需要有專門的機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場營銷和運(yùn)作。專門的廣告公司要負(fù)責(zé)挖掘客戶，和客戶洽談合作，簽訂合同，再由運(yùn)營商通過網(wǎng)絡(luò)和自己的網(wǎng)關(guān)系統(tǒng)進(jìn)行服務(wù)。

2.其他需要注意的問題

從以上我們可以看出，我國對于手機(jī)這一新的媒體廣告主要從資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、廣告內(nèi)容、收費(fèi)方法等方面進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)定。因此，應(yīng)該著重在廣告信息內(nèi)容和收費(fèi)方式的管理上避免違規(guī)操作。其次，移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的推廣還要注意方式方法，具體如下。

●應(yīng)得到用戶允許

無論通過何種方式建立移動(dòng)用戶的數(shù)據(jù)庫作為未來營銷的受眾群，都一定要獲得對方的允許，同時(shí)也要關(guān)注那些以前允許但現(xiàn)在可能不允許的用戶。同樣，如果用戶僅僅是參加某種形式的活動(dòng)(如限時(shí)搶購)，并不代表他已經(jīng)同意可以利用他們的資料發(fā)布你的下一次廣告。

●信息發(fā)布的及時(shí)性

移動(dòng)廣告的最大的一個(gè)特點(diǎn)是及時(shí)性，在這個(gè)層面上，廣告商可以在以分鐘計(jì)算的時(shí)間內(nèi)完成信息的傳遞，同樣的廣告信息其它媒體可能需要幾天或者幾個(gè)星期才能傳遞完，所以時(shí)間的把握相當(dāng)關(guān)鍵。例如，用短信通知觀眾未來10天后要上演的電視節(jié)目也許并不是一個(gè)好的方式。

●提供增值業(yè)務(wù)

移動(dòng)廣告更多的是促銷而不是廣告渠道，這一點(diǎn)往往被忽略。也就是說，通過移動(dòng)營銷能夠?yàn)橛脩魩硪欢ǖ脑鲋担粌H僅是告知。例如，類似抽獎(jiǎng)或者限量銷售的活動(dòng)的通知，用戶是可以馬上采取行動(dòng)并能夠得到利益的。

●利用用戶受眾的特征

發(fā)到手機(jī)上的信息也是相當(dāng)私密的，這一點(diǎn)也可以很好地利用。最為基本的，一定要考慮目標(biāo)受眾的性別和年齡，后者是相當(dāng)重要的，你向他們講什么并不重要，重要的是你如何講給他們聽。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，同樣的內(nèi)容用不同的語言來組織，獲得的反饋率差別可高達(dá)3～5倍。軟件制造商Sybase旗下的AvantGo稱，其廣告主預(yù)期消費(fèi)者對這種廣告方式的平均回應(yīng)率較傳統(tǒng)直接銷售高5～10倍。

3.存在的風(fēng)險(xiǎn)

移動(dòng)廣告經(jīng)營中管理不善，或者方式不當(dāng)，還會(huì)帶來很多問題，要注意移動(dòng)廣告存在的負(fù)面影響的風(fēng)險(xiǎn)。

●垃圾廣告深受用戶反感。在移動(dòng)增值服務(wù)發(fā)展初期，以短信、彩信為代表的群發(fā)廣告，深受用戶反感，移動(dòng)廣告要極力避免因管理混亂而造成的垃圾廣告。

●群發(fā)廣告成本較高，難以實(shí)現(xiàn)大面積宣傳。尤其是流媒體等多媒體形式的廣告內(nèi)容的宣傳要注重實(shí)效。

●群發(fā)短信字?jǐn)?shù)受到限制，70個(gè)字的內(nèi)容無法滿足廣告商的需求。

●對管理要求很高，要求對市場有深入詳實(shí)的了解，營銷手段需要豐富多彩，做不好會(huì)影響公司形象。

總之，移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)具有比較樂觀的市場前景，特別是在國內(nèi)移動(dòng)市場競爭進(jìn)一步加劇的時(shí)候，移動(dòng)廣告的成功可以為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)帶來比較好的附加價(jià)值，同時(shí)可以體現(xiàn)出自己個(gè)性化、差異化服務(wù)的特色和水平。

六、移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)發(fā)展前景展望

我們認(rèn)為，隨著移動(dòng)電視、移動(dòng)音樂、移動(dòng)游戲等增值業(yè)務(wù)在全球的快速發(fā)展，移動(dòng)廣告也將在2006年迎來高速發(fā)展期。英國Ovum研究公司在去年的一份報(bào)告中預(yù)計(jì)，在2006年之前，全球移動(dòng)廣告的營收將達(dá)到160億美元。在國內(nèi)市場，隨著運(yùn)營商和眾多SP的加入，移動(dòng)廣告也將會(huì)出現(xiàn)欣欣向榮的景象。但前提是移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)必須統(tǒng)一，同時(shí)運(yùn)營商和價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)必須確定好

一個(gè)合理的商業(yè)模式。

從目前中國的廣告市場來看，2002年以來中國的廣告經(jīng)營額保持高速增長，截止到2005年已經(jīng)接近1200億元。但是我國廣告市場的“飽和”時(shí)代尚未到來，目前我國廣告業(yè)的產(chǎn)值占人均GDP還不到1%，增量空間還很大。由于消費(fèi)市場的持續(xù)發(fā)展、企業(yè)競爭的加劇及加入WTO，國外來華投資經(jīng)營驟增，這將促使中國廣告市場的繼續(xù)擴(kuò)大。近年來受全球經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，中國廣告經(jīng)營增長速度有所放緩，但權(quán)威部門預(yù)測，我國廣告業(yè)2002～2010年仍有3倍左右的增量空間和超過12%的年均增長率，預(yù)計(jì)2010年中國廣告經(jīng)營的總值將增至2600億人民幣。中國廣告業(yè)的發(fā)展正處在一個(gè)新的發(fā)展階段上，存在著巨大的機(jī)會(huì)和可能，在這塊巨大的蛋糕誘惑下，將會(huì)有各種各樣的廣告媒介涌現(xiàn)出來，而移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展無疑會(huì)給眾多運(yùn)營商和SP們帶來更多的機(jī)會(huì)。

第三篇：深度分析移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

深度分析移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

2006年3月以來，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通先后宣布正式上線移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)，一時(shí)間，移動(dòng)廣告引起業(yè)界廣泛的關(guān)注。移動(dòng)廣告并不是新生業(yè)務(wù)，此前在國外國內(nèi)均 有發(fā)展。但是由于近期運(yùn)營商和SP的大規(guī)模進(jìn)入，這項(xiàng)業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了一些新的內(nèi)容。在此，我們針對目前移動(dòng)廣告在我國的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了介紹，并對其發(fā)展的前 景和策略進(jìn)行了分析。

一、移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)特點(diǎn)分析

移動(dòng)廣告的定義為通過移動(dòng)媒體傳播的付費(fèi)信息，旨在通過這些商業(yè)信息影響受傳者的態(tài)度、意圖和行為。移動(dòng)廣告實(shí)際上就是一種互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)廣告，它由移 動(dòng)通信網(wǎng)承載，具有網(wǎng)絡(luò)媒體的一切特征，同時(shí)比互聯(lián)網(wǎng)更具優(yōu)勢，因?yàn)橐苿?dòng)性使用戶能夠隨時(shí)隨地接受信息。總的來說，移動(dòng)廣告作為廣告市場的新興媒體，其強(qiáng) 大的競爭力主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.個(gè)性化

手機(jī)用戶可自主選擇聽取感興趣的廣告信息或進(jìn)行廣告信息的點(diǎn)播、定制，商家可以根據(jù)移動(dòng)網(wǎng)網(wǎng)管的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)獲得聽取廣告信息的用戶數(shù)及信息抵達(dá)率，從而對廣告效果做到心中有數(shù)，以便及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)策略和投資成本。

2.互動(dòng)性

通過移動(dòng)媒介傳受雙方可以相互實(shí)施影響。對于一則廣告，消費(fèi)者可以使用移動(dòng)電話、短信、郵件、登錄網(wǎng)站等形式向廣告商做回應(yīng)，甚至還會(huì)將廣告轉(zhuǎn)發(fā)給自 己的朋友們，形成所謂“病毒式”營銷。這種方式對廣告商極為有利，因?yàn)樵谵D(zhuǎn)發(fā)信息的過程中用戶自身成了發(fā)送者，增加了信息的可信度。

3.移動(dòng)性

與其他媒體相比，移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)還有一個(gè)獨(dú)一無二的優(yōu)勢，那就是移動(dòng)性，即用戶在需要的時(shí)候可以隨時(shí)隨地獲取信息。獲取信息的方式不僅包括收聽廣告電 話，還包括信息點(diǎn)播等其它方式。事實(shí)上小區(qū)廣播也是移動(dòng)廣告的一種業(yè)務(wù)模式，小區(qū)廣播發(fā)送與位置相關(guān)的實(shí)時(shí)信息，為用戶即時(shí)消費(fèi)提供了可能。當(dāng)移動(dòng)用戶來 到某個(gè)小區(qū)需要就餐或購物，或想?yún)⑴c某種娛樂活動(dòng)，那么利用手機(jī)進(jìn)行信息查詢是最方便的選擇，在戶外行進(jìn)中更是惟一的選擇。手機(jī)還具有廣告信息存儲功能，這一點(diǎn)傳統(tǒng)媒體也無法相比。

4.低成本

移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)降低了廣告成本，尤其是電話廣告業(yè)務(wù)的廣告制作比較簡單，主要是廣告詞的構(gòu)思和語音的錄制成本非常低。同電視、大型廣告牌相比，電話

廣告 方式把更多的資金投入到廣告內(nèi)容傳遞方面，而不是廣告制作方面。除了電話廣告以外，移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)隨著移動(dòng)通信技術(shù)的進(jìn)步還將進(jìn)行多媒體廣告視頻播放，屆時(shí) 廣告制作和發(fā)布成本將有所提高，但是與電視、電臺等媒體相比，移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的成本還是具有較大優(yōu)勢。

5.情境性

傳統(tǒng)廣告是在幾乎不考慮情境的情況下將相同的信息發(fā)送給眾多的接受者。對廣告業(yè)主來說，通過移動(dòng)設(shè)備發(fā)送廣告的誘人之處在于能夠在正確的地點(diǎn)和時(shí)間鎖 定目標(biāo)用戶，因?yàn)樵絹碓蕉嗟囊苿?dòng)電話和設(shè)備都采用全球定位系統(tǒng)(GPS)技術(shù)。舉例來說，當(dāng)一位顧客從麥當(dāng)勞餐廳旁邊經(jīng)過時(shí)，麥當(dāng)勞可以用短信形式向他發(fā) 出一張炸薯?xiàng)l免費(fèi)券。

6.高效性

盡管移動(dòng)廣告的接收者數(shù)量可能比信件廣告或電視廣告要少，其實(shí)施效果卻比傳統(tǒng)廣告要好。在預(yù)先定位的基礎(chǔ)上，廣告主可以選擇用戶感興趣的或者能夠滿足 用戶當(dāng)前需要的信息，確保消費(fèi)者所接受的就是他所想要的信息。通過對廣告的成功定位，廣告主就可以獲得較高的廣告閱讀率。以手機(jī)短信廣告為例，81%的用 戶是在閱讀了短信后才將其刪除，其中又有77%的用戶是在收到短信當(dāng)時(shí)閱讀的。

盡管移動(dòng)廣告在廣告市場的優(yōu)勢比較明顯，但移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)也有軟肋。因?yàn)閺V告投放量較大的藥品、食品、家電、日用百貨等多適合以奇妙創(chuàng)意的視頻形式播 放，即使手機(jī)可以播放多媒體廣告，但小小的手機(jī)屏幕自然比不上電視屏幕的視覺效果和沖擊力，所以一些行業(yè)的廣告并不適合通過手機(jī)發(fā)布。事實(shí)證明，手機(jī)最適 合于接收實(shí)時(shí)更新的或與位置相關(guān)的廣告信息，如餐飲服務(wù)、促銷信息、娛樂活動(dòng)等等。

二、移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

從移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的開發(fā)形式來看，移動(dòng)廣告有很多種業(yè)務(wù)方式，比如手機(jī)內(nèi)置廣告、彩信廣告、手機(jī)視頻廣告、手機(jī)游戲廣告等。從內(nèi)容上來看，又可以采用文 字、彩圖、視頻、音樂等多種或者混合形式。移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的諸多優(yōu)勢使得該業(yè)務(wù)一經(jīng)推出便受到全球許多移動(dòng)運(yùn)營商、SP的大力追捧,如中國移動(dòng)、Vodafone、KDDI等多家運(yùn)營商。此外，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商、媒體公司和搜索引擎巨頭在2006年也不約而同地選擇手機(jī)廣告作為其移動(dòng)市場戰(zhàn) 略的突破點(diǎn)。如4月5日，微軟和NBC的合資公司MSNBC推出了測試版的手機(jī)新聞服務(wù)，將嘗試通過手機(jī)廣告而不是用戶訂閱新聞的方式來賺錢。年初高調(diào)進(jìn) 入移動(dòng)市場的Google也在2006年4月在日本成功進(jìn)行了手機(jī)廣告的試驗(yàn)，目前已經(jīng)進(jìn)入業(yè)務(wù)商用的準(zhǔn)備中。2006年7月，美國Cinglar等多家 運(yùn)營商紛紛啟動(dòng)看手機(jī)廣告返話費(fèi)的業(yè)務(wù)。美國市場研究公司visiongain的市場報(bào)告顯示，3年后美國和歐洲的手機(jī)廣告市場將達(dá)到10億美元左右。

在我國，多家電信運(yùn)營商和SP也紛紛開展了手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的試運(yùn)營。如中國移動(dòng)表示正準(zhǔn)備將手機(jī)打造成為一個(gè)面向約1億用戶的廣告平臺，并通過捆綁廣告 的形式向用戶提供免費(fèi)的內(nèi)容服務(wù)。除向企業(yè)、廣告公司、廣告商提供短信、彩信、IVR(互動(dòng)聲訊服務(wù))、游戲下載等多種方式外，中國移動(dòng)還將效仿目前的互 聯(lián)網(wǎng)廣告模式，在移動(dòng)夢網(wǎng)的手機(jī)網(wǎng)頁上提供網(wǎng)頁欄頭廣告等。

中國聯(lián)通也已經(jīng)授權(quán)其全資子公司聯(lián)通新時(shí)訊對手機(jī)廣告進(jìn)行招商、制作、發(fā)布，將向企業(yè)、廣告公司、廣告商等提供無線廣告，未來聯(lián)通將在其移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上提供基于短信、語音、手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置、WAP（手機(jī)上網(wǎng)直接觀看）4類廣告模式。

除了中國移動(dòng)和中國聯(lián)通發(fā)力移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)之外，移動(dòng)廣告也成為眾多SP追捧的焦點(diǎn)。如新網(wǎng)互連、WAP天下等WAP公司都紛紛開始了與運(yùn)營商的深層次 合作。此外，與綁定上游運(yùn)營商的做法不同，很多手機(jī)廣告商正在跑馬圈地式地向下游的手機(jī)終端廠商滲透。目前，摩拜美迪已經(jīng)將廣告以圖片、屏保、鈴聲和游戲 等形式置入了國內(nèi)每年出產(chǎn)的3000多萬臺彩屏手機(jī)里。

從客戶需求來看，移動(dòng)廣告在國內(nèi)剛剛亮相，趨之若鶩的廣告客戶已讓運(yùn)營商樂得合不攏嘴。如可口可樂、百事、脈動(dòng)、伊利、康師傅等食品巨頭已開始搶先使用手機(jī)廣告，蘋果、微軟、摩托羅拉、諾基亞等IT企業(yè)也緊隨其后，此外，如電影頻道這樣的娛樂業(yè)客戶也榜上有名。

第四篇：移動(dòng)電子商務(wù)現(xiàn)狀

學(xué)號：2012116027專業(yè)：稅務(wù)姓名： 陳映帆課程： 管理信息系統(tǒng)

移動(dòng)電子商務(wù)——無處不在移動(dòng)電子商務(wù),在百度百科里的解釋是利用手機(jī)、PDA及掌上電腦等無線終端進(jìn)行的B2B、B2C或C2C的電子商務(wù)。它將因特網(wǎng)、移動(dòng)通信技術(shù)、短距離通信技術(shù)及其它信息處理技術(shù)完美的結(jié)合，使人們可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地、線上線下的購物與交易、在線電子支付以及各種交易活動(dòng)、商務(wù)活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)等。我的理解就是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而導(dǎo)致隨時(shí)隨地，無處不在的就是電子商務(wù)活動(dòng)。比如最近才出現(xiàn)的打車APP，以及已經(jīng)發(fā)展得很成熟的手機(jī)淘寶，手機(jī)支付寶等。我想主要談?wù)勔苿?dòng)電子商務(wù)的發(fā)展與制約條件和具體應(yīng)用。

一、移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展條件和制約條件

移動(dòng)電子商務(wù)之所以發(fā)展得如火如荼，我認(rèn)為有以下三個(gè)原因：

（1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的迅速發(fā)展

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和技術(shù)改進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)從有線到無線，用戶不再受限于網(wǎng)線，隨時(shí)隨地上網(wǎng)成為可能。如今更是推出4G，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)速的飛躍。與此同時(shí)，智能終端在市場需求及企業(yè)競爭下不斷的推陳出新。當(dāng)初的手機(jī)巨頭——諾基亞，在蘋果推出的高客戶體驗(yàn)智能機(jī)的沖擊下，市場份額急速縮水，即使后面與微軟聯(lián)合推出了諾基亞920等，也難以短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)局勢。就是這樣高速的產(chǎn)品更新，使得電子商務(wù)有良好的技術(shù)基礎(chǔ)，得以發(fā)展壯大。

（2）目標(biāo)人群及其購買力的翻倍增長

如今消費(fèi)者的購買力和購買欲望已不是十年前能相比的。以電商第一巨頭——淘寶網(wǎng)推出的“雙十一”購物節(jié)為例，2013 年開場一分鐘就有超過 200 萬用戶涌入手機(jī)淘寶，4 分 10 秒的時(shí)間手機(jī)支付寶成交額突破 1 億元，一個(gè)小時(shí)中有超過 1400 萬的淘寶用戶通過手機(jī)完成交易，而手機(jī)淘寶交易額更是在僅一個(gè)小時(shí)就突破 10 億。足以可見，移動(dòng)無線購物市場的消費(fèi)人群及市場需求之大。所以越來越多的行業(yè)開始開發(fā)這個(gè)市場。

（3）移動(dòng)電子商務(wù)本身具有的優(yōu)越性

移動(dòng)終端小巧輕盈，便于攜帶、能隨時(shí)隨地接受消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，同時(shí)兼具操作便捷的優(yōu)勢，現(xiàn)在的智能手機(jī)，輸入輸出方式有很大改善，觸摸、點(diǎn)擊、掃描、語音識別等技術(shù)的出現(xiàn)和普及為移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造更多的便利。也因此移動(dòng)終端使移動(dòng)電子商務(wù)更加自由的移動(dòng)實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)電子商務(wù)的功能，甚至大大豐富了通過傳統(tǒng)電子商務(wù)的功能。相對于傳統(tǒng)桌面互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)終端能實(shí)現(xiàn)的功能，PC不一定能做。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是對傳統(tǒng)桌面互聯(lián)網(wǎng)的補(bǔ)充，更是“額覆”。

談了促進(jìn)移動(dòng)電子發(fā)展的因素，就必然要談到制約移動(dòng)電子商務(wù)開展的主要因素，我認(rèn)為有以下三點(diǎn)：

（1）安全問題

首先，空氣中傳輸?shù)臄?shù)據(jù)比傳統(tǒng)有線連接更易導(dǎo)致數(shù)據(jù)安全方面的問題。只要有足夠的時(shí)間，任何加密數(shù)據(jù)，都存在被破解的可能。比如被竊聽、通信雙方身份欺騙與通信內(nèi)容被篡改等所以相比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽，開展移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)自然對數(shù)據(jù)安全要求較高。其次移動(dòng)終端自身也存在安全問題，比如被偷竊或用戶身份、賬戶信息和認(rèn)證密鑰丟失等。最糟糕的是現(xiàn)在以加速增長趨勢出現(xiàn)的手機(jī)軟件病毒，一旦中毒用戶的個(gè)人信息、銀行賬號和密碼等都會(huì)泄露。前幾天剛曝出的OpenSSL 重大安全漏洞——“Heartbleed”漏洞，外界稱為“心臟出血”。該漏洞使用https的網(wǎng)站有可能被黑客利用漏洞盜取用戶登錄賬號、密碼等安全信息。足以說明互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的危機(jī)四伏！而且，移動(dòng)電子商務(wù)所指的安全不僅包含數(shù)據(jù)信息安全范疇，還包括移動(dòng)支付資金及賬戶安全問題。

（2）我國當(dāng)前制度的不完善

目前，我國移動(dòng)電子商務(wù)的實(shí)現(xiàn)機(jī)制仍不完善，商業(yè)運(yùn)作環(huán)境有待強(qiáng)化，同時(shí)，還缺乏必要的信用保障體系制約了電子商務(wù)的發(fā)展。這兩年興起的P2P浪潮在去年年末官方終于劃出了所謂“監(jiān)管紅線”。制度永遠(yuǎn)落后與現(xiàn)實(shí)，所以移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)積極應(yīng)對發(fā)展過程中存在的問題，并采取有效措施予，通過不斷健全相關(guān)機(jī)制體制，完善信用保障體系，促進(jìn)電子商務(wù)的有序、健康發(fā)展。

（3）網(wǎng)絡(luò)建設(shè)依然不能滿足市場需求

2009年1月7日,工信部向重組后的三大運(yùn)營商發(fā)放了 3G牌照。擁有用戶數(shù)最多的中國移動(dòng)獲TD-scdma牌照,聯(lián)通獲批WCDMA牌照,電信獲批CDMA2000制式。但三年后的今天,3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)依然趕不上民眾日益增長的數(shù)據(jù)需求。有專業(yè)機(jī)構(gòu)評測表明目前國內(nèi)的3G網(wǎng)絡(luò)速度與理論值相去甚遠(yuǎn)。資費(fèi)是與帶寬對應(yīng)的另外一個(gè)網(wǎng)絡(luò)使用效率低下的原因。運(yùn)營商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費(fèi)高企,世界銀行數(shù)據(jù)顯示國內(nèi)網(wǎng)費(fèi)是發(fā)達(dá)國家收入占比十倍以上。即使高昂的資費(fèi)仍然沒能阻擋大家使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的熱情，也一定程度縮減了市場需求。

對于這三個(gè)存在的制約因素，第一個(gè)是移動(dòng)電商可以通過自身的完善來盡量避免的，第二個(gè)一定程度上電商可以通過靈活的運(yùn)作方式避免，第三個(gè)則是與當(dāng)前我國國企的弊病相關(guān)，一時(shí)并沒有什么好的解決方法，所以移動(dòng)電商應(yīng)該更加關(guān)注技術(shù)研發(fā)和自身體質(zhì)完善。

二、移動(dòng)電子商務(wù)的具體應(yīng)用

相對于傳統(tǒng)的電子商務(wù)來說，移動(dòng)電子商務(wù)不受時(shí)間與空間的限制，業(yè)務(wù)也比傳統(tǒng)電子商務(wù)更加靈活多變。主要有以下四個(gè)方面：

（1）娛樂模式

移動(dòng)電子商務(wù)在滿足終端用戶娛樂需求上取得了巨大成功。有兩種模式：

交互模式：基于移動(dòng)終端的信息交互、短信、彩信、以及通過數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)膱D文信息等。從2011年開始流行的微信、米聊等莫不如此。

單向模式：在這種模式中，由內(nèi)容提供商提供虛擬產(chǎn)品下發(fā)，甚至可以成為付費(fèi)會(huì)員享受應(yīng)用的會(huì)員特權(quán)及貴賓服務(wù)，如彩鈴下載、游戲等業(yè)務(wù)，費(fèi)用由移動(dòng)通信運(yùn)營商從其手機(jī)話費(fèi)賬戶中扣除，雙方按照約定比例分成。

（2）廣告模式

廣告是電子商務(wù)重要利潤來源，移動(dòng)電子商務(wù)也繼承了這一點(diǎn)。與其他廣告形式相比，通過移動(dòng)通信設(shè)備發(fā)送的無線廣告基于龐大的手機(jī)用戶因而受眾廣、由于手機(jī)用戶的身份唯一性，廣告可以采取個(gè)性化的營銷效果更強(qiáng)的內(nèi)容,因而針對性強(qiáng)。移動(dòng)終端還有個(gè)特性是位置的可追蹤性，個(gè)性化的精準(zhǔn)廣告投放成為可能。無線廣告將成為未來最為重要的廣告模式之一。

（3）資信模式

在這種模式中，通過內(nèi)容提供商為用戶提供其所需要的信息如新聞、證券、天氣等信息，使得移動(dòng)用戶無論在任何地方均能收到最及時(shí)的信息，從而做出即時(shí)決策。在這種模式下，利潤來自于用戶所繳納的費(fèi)用，并由信息提供商獲得大部分收入，移動(dòng)通信運(yùn)營商以平臺身份抽成。比如個(gè)人信息服務(wù)，此類應(yīng)用可為其面向的最終用戶提供個(gè)性化服務(wù)，用戶可根據(jù)需求設(shè)置具體的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式，主要包括重要日期提醒、秘書臺、日程安程、郵件收發(fā)、天氣預(yù)報(bào)、地圖導(dǎo)航等。交易訂票也屬于這種模式，移動(dòng)電子商務(wù)的及時(shí)同步交通、演出、電影余票信息等。比較新興的信息類APP涉及餐飲業(yè)（餓了么）、人才市場、房產(chǎn)中介、旅游業(yè)、婚慶市場等，移動(dòng)電子商務(wù)可為這些傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)打造一個(gè)更加廣闊的展示平臺。

（4）金融模式

直接通過支付寶或手機(jī)銀行等這樣的服務(wù)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)帳、交易、賬單等金融服務(wù)。比如手機(jī)炒股，此處與資信模式不同的是直接交易，直接涉及到賬務(wù)的實(shí)時(shí)處理。在線繳納水電

費(fèi)、電話賬單、充值等也可視為是金融模式的一種應(yīng)用。

三、小結(jié)

移動(dòng)電子商務(wù)作為全新的商業(yè)模式，已在全球范圍內(nèi)掀起一陣熱潮，一方面得到高新科技的技術(shù)支撐，另一方面擁有巨大的潛在客戶群，但由于移動(dòng)電子商務(wù)在國內(nèi)發(fā)展尚處于初期，還面臨很多困境，所以眾多移動(dòng)電商還有很大發(fā)展空間。

第五篇：我國移動(dòng)支付的現(xiàn)狀與發(fā)展

我國移動(dòng)支付的現(xiàn)狀與發(fā)展

作者：中國人民銀行支付結(jié)算司 王關(guān)榮

移動(dòng)支付是近年來支付服務(wù)方式的重要?jiǎng)?chuàng)新之一，也是新興電子支付的主要表現(xiàn)形式。移動(dòng)支付伴隨著移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展而產(chǎn)生，二者互為依存，共同發(fā)展。由于支付是一種大眾性的需求，而移動(dòng)支付具有隨身、實(shí)時(shí)、快捷的特性，具有廣闊的發(fā)展前景。與傳統(tǒng)的通過銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)提供支付服務(wù)的模式相比，移動(dòng)支付依靠較少的基礎(chǔ)設(shè)施投入，達(dá)到更加廣泛的便民和惠民效果，符合科學(xué)發(fā)展觀的要求，既有利于滿足社會(huì)公眾日益多樣化的支付需求，也有利于緩解社會(huì)公眾日益增長的支付需求與銀行機(jī)構(gòu)服務(wù)資源相對不足的矛盾。另外，針對我國廣大農(nóng)村地區(qū)的金融服務(wù)環(huán)境較差的狀況，移動(dòng)支付突破銀行機(jī)構(gòu)提供金融服務(wù)的傳統(tǒng)模式，通過較低成本將支付服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋到廣大農(nóng)村地區(qū)，有助于改善農(nóng)村地區(qū)的支付環(huán)境，促進(jìn)金融普及，對于構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)將產(chǎn)生積極意義。

所謂移動(dòng)支付，就是用戶使用移動(dòng)終端進(jìn)行支付的一種服務(wù)方式。移動(dòng)支付所使用的移動(dòng)終端可以是手機(jī)、PDA、移動(dòng)PC等，但主要的還是使用手機(jī)，所以，移動(dòng)支付又稱為手機(jī)支付。移動(dòng)支付是一項(xiàng)跨行業(yè)的業(yè)務(wù)，是電子貨幣與移動(dòng)通信業(yè)務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物。自移動(dòng)支付業(yè)務(wù)產(chǎn)生以來，顯示出強(qiáng)大的活力，用戶數(shù)量不斷增加，業(yè)務(wù)范圍逐步拓展，業(yè)務(wù)量快速增長。但圍繞移動(dòng)支付的討論和爭議也始終不斷，例如移動(dòng)支付的安全問題、監(jiān)管問題等。作為世界第一大手機(jī)用戶國，我國移動(dòng)支付的發(fā)展前景非常廣闊，市場空間十分巨大。如何促進(jìn)移動(dòng)支付市場健康、規(guī)范、快速發(fā)展，是政府部門、從業(yè)機(jī)構(gòu)等各方普遍關(guān)注的重要問題。在此，我想結(jié)合我對移動(dòng)支付的認(rèn)識，從中央銀行監(jiān)管的角度談幾點(diǎn)看法。

一、我國移動(dòng)支付的發(fā)展現(xiàn)狀

移動(dòng)支付業(yè)務(wù)最早出現(xiàn)于上世紀(jì)90年代初的美國，隨后在韓國和日本出現(xiàn)并迅速發(fā)展。中國的移動(dòng)支付最早出現(xiàn)在1999年，由中國移動(dòng)與中國工商銀行、招商銀行等金融部門合作，在廣東等一些省市開始進(jìn)行移動(dòng)支付業(yè)務(wù)試點(diǎn)。經(jīng)過近10年的發(fā)展，中國的移動(dòng)支付市場應(yīng)該說初具規(guī)模，無論是從業(yè)機(jī)構(gòu)、市場占有情況，還是用戶數(shù)量、業(yè)務(wù)規(guī)模，都取得了較好的發(fā)展。但移動(dòng)支付的發(fā)展也受到運(yùn)營環(huán)境、安全技術(shù)、政策法規(guī)等因素的制約，與蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購物市場相比，中國的移動(dòng)支付行業(yè)表現(xiàn)出一種不溫不火的狀態(tài)。移動(dòng)支付按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為不同的業(yè)務(wù)模式。例如，按用戶辦理支付業(yè)務(wù)的方式劃分，有短信模式、移動(dòng)網(wǎng)銀模式、移動(dòng)POS模式和電子錢包模式四種模式；按照運(yùn)營主體來劃分，有移動(dòng)通信運(yùn)營商、商業(yè)銀行、非銀行支付服務(wù)組織三種主導(dǎo)模式；按照結(jié)算方式劃分，有通過銀行結(jié)算賬戶、虛擬賬戶和手機(jī)話費(fèi)結(jié)算三種模式；按照支付指令的傳輸渠道劃分，有通過移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)傳輸和專用交易網(wǎng)絡(luò)傳輸兩種模式。其實(shí)技術(shù)也好,市場環(huán)境也罷,都是其中一個(gè)環(huán)節(jié)的影響因素,只有把各方因素都積極調(diào)動(dòng)起來,才能實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

一般來說，在移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈上主要包括五大類主體。第一類是商業(yè)銀行，它的職責(zé)是管理客戶的銀行賬戶，為移動(dòng)支付平臺提供資金轉(zhuǎn)賬服務(wù)。銀行系統(tǒng)擁有較完善的支付服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，在支付領(lǐng)域具有天然的用戶信任。第二類是移動(dòng)運(yùn)營商，它的職責(zé)是為移動(dòng)支付提供安全的通信渠道，是移動(dòng)支付實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)性物理平臺。由于移動(dòng)運(yùn)營商擁有大量的移動(dòng)用戶，其規(guī)模甚至超過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。這一規(guī)模的用戶資源是運(yùn)營商進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的根本基礎(chǔ)。第三類是移動(dòng)支付服務(wù)提供商，也稱第三方支付組織，這是近年來從電子商務(wù)發(fā)展中獲得快速發(fā)展的一支重要力量。特別是一些第三方支付組織已經(jīng)具備一定規(guī)模的用戶基礎(chǔ)，為了拓展用戶和強(qiáng)化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，一些第三方支付服務(wù)商在無線領(lǐng)域開拓業(yè)務(wù)，成為移動(dòng)支付的第三方服務(wù)商。第四類主體是商家，作為移動(dòng)支付的對象，它是移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)能否興盛發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵因素。只有向用戶提供豐富的服務(wù)和產(chǎn)品作為支付對象，才能吸引用戶去選擇移動(dòng)支付。第五類主體是用戶，就是那些愿意并且能夠使用移動(dòng)支付來購買產(chǎn)品和服務(wù)的組織和個(gè)人。用戶是整個(gè)移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈中的發(fā)起者，用戶的認(rèn)可是移動(dòng)支付的發(fā)展動(dòng)力。

目前，我國移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)已形成了較完備的價(jià)值鏈。廣大商業(yè)銀行、各主要移動(dòng)通信運(yùn)營商以及眾多的第三方支付服務(wù)組織都積極參與進(jìn)來，有力地促進(jìn)了我國移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。移動(dòng)支付的應(yīng)用范圍已經(jīng)涉及轉(zhuǎn)賬匯款、網(wǎng)上購物、公共繳費(fèi)、手機(jī)話費(fèi)、公共交通、商場購物、個(gè)人理財(cái)?shù)群芏囝I(lǐng)域。但受諸多因素的影響，移動(dòng)支付主要應(yīng)用于小額支付；另外，由于業(yè)務(wù)收益分成所涉及的環(huán)節(jié)較多，同時(shí)需要負(fù)擔(dān)前期建設(shè)的基礎(chǔ)費(fèi)用，在目前業(yè)務(wù)發(fā)展未達(dá)到預(yù)期規(guī)模的情況下，整個(gè)行業(yè)仍處于非盈利狀態(tài)。

從移動(dòng)支付發(fā)展的外部環(huán)境來看，在政策法律方面，我國關(guān)于電子商務(wù)的法律法規(guī)體系逐步成熟，但在電子支付相關(guān)政策法律方面還不夠完善，第三方電子支付組織的合法性尚未得到認(rèn)可；在經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，近年來我國經(jīng)濟(jì)保持連續(xù)快速增長，居民消費(fèi)水平不斷提高，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，信息化得到較廣泛的應(yīng)用；在社會(huì)文化環(huán)境方面，我國手機(jī)用戶群體不斷增加，刷卡消費(fèi)習(xí)慣逐漸形成，社會(huì)信用體系也在逐步完善；在技術(shù)環(huán)境方面，移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)非常成熟，中國銀聯(lián)的POS跨行網(wǎng)絡(luò)體系也覆蓋各商業(yè)銀行。我們可以通過一組具體的數(shù)字來了解我國移動(dòng)支付的發(fā)展情況。根據(jù)中國銀聯(lián)公布的數(shù)據(jù)，截至2009年6月底，全國手機(jī)支付用戶總量突破1920萬戶；2009年上半年共計(jì)實(shí)現(xiàn)交易6268.5萬筆，金額170.4億元，較去年同期分別增長42.4%和63.7%，預(yù)計(jì)全年將超過350億元。再來看移動(dòng)支付的潛在市場—網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展情況，根據(jù)國內(nèi)某調(diào)查機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)，2008年中國網(wǎng)購市場的年交易額首次突破千億元大關(guān)，達(dá)到1200億元，說明移動(dòng)支付的市場規(guī)模還有很大發(fā)展?jié)摿ΑＷ詈笤倏匆苿?dòng)支付用戶的基礎(chǔ)數(shù)量，根據(jù)工業(yè)和信息化部發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2009年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模為3.38億，其中手機(jī)上網(wǎng)用戶為1.55億，占46%，而整個(gè)手機(jī)用戶的規(guī)模高達(dá)7億，這為移動(dòng)支付提供了巨大的市場空間。總的來看，我國移動(dòng)支付發(fā)展處于非常有利的發(fā)展時(shí)機(jī)。

從國外移動(dòng)支付的發(fā)展情況來看，在亞洲，日本和韓國的移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟。其中日本的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)是移動(dòng)通訊運(yùn)營商主導(dǎo)模式，現(xiàn)已具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模，截至今年9月，日本手機(jī)支付用戶數(shù)突破4900萬，占手機(jī)用戶的56%，占總?cè)丝诮某桑辉陧n國，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)是移動(dòng)通訊運(yùn)營商與銀行合作主導(dǎo)模式，其手機(jī)支付滲透率已接近60%。在歐美，盡管移動(dòng)支付發(fā)展的歷史比較長，但業(yè)務(wù)發(fā)展不及日本和韓國，其原因一方面在于信用卡、個(gè)人支票的高度普及；另一方面，受文化背景的影響，日常生活中手機(jī)文化淡泊也是一個(gè)因素。在非洲，一些國家如贊比亞、南非、肯尼亞、尼日利亞、剛果等都推出了移動(dòng)支付業(yè)務(wù)。非洲移動(dòng)支付業(yè)務(wù)之所以能夠發(fā)展起來，甚至比一些發(fā)達(dá)國家發(fā)展得還好，主要是因?yàn)樵诜侵抟苿?dòng)支付業(yè)務(wù)對傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的補(bǔ)充作用明顯。在一些沒有傳統(tǒng)銀行分支機(jī)構(gòu)的地方，消費(fèi)者可以通過移動(dòng)支付的方式購買商品。

二、影響移動(dòng)支付發(fā)展的主要因素

在傳統(tǒng)支付方式發(fā)展歷程中，市場需求一直是推動(dòng)其發(fā)展的主要因素。相比之下，由于移動(dòng)支付蘊(yùn)含著巨大商機(jī)，吸引了眾多的商業(yè)銀行、移動(dòng)運(yùn)營商和非銀行支付服務(wù)組織積極參與，來自于供給方的因素推動(dòng)了移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的快速發(fā)展,例如商業(yè)銀行、移動(dòng)運(yùn)營商和非銀行支付服務(wù)組織，都可能對移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生影響。在移動(dòng)支付發(fā)展較早的日本和韓國，幾乎所有的零售銀行都能提供手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，有相當(dāng)多的用戶在購買新手機(jī)時(shí)關(guān)注是否支持支付功能；越來越多的手機(jī)用戶通過手機(jī)進(jìn)行購買地鐵車票等零星支付活動(dòng)，移動(dòng)支付日漸風(fēng)行。移動(dòng)支付的出現(xiàn)，對于在貧困地區(qū)普及金融服務(wù)產(chǎn)生了革命性的推動(dòng)作用。從移動(dòng)支付在各國的發(fā)展情況來看，影響其發(fā)展主要有下列因素：

一是盈利性。對于一種通過市場化方式推廣的服務(wù)品種，盈利性是吸引各方積極參與的重要因素，也是保持這一產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。由于移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈涉及眾多主體，并產(chǎn)生了許多具體應(yīng)用模式，有的是移動(dòng)運(yùn)營商主導(dǎo)，有的是商業(yè)銀行主導(dǎo)，還有的是第三方支付組織聯(lián)合有關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行主導(dǎo)。但無論誰來主導(dǎo)，均要發(fā)揮各類主體的競爭優(yōu)勢，尋求良好的盈利模式，實(shí)現(xiàn)多方共贏。因此，盈利性的問題實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈如何協(xié)調(diào)發(fā)展的問題。

二是安全性。移動(dòng)支付作為新興產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展前景是非常可觀的，然而對廣大用戶來說，大家在接受移動(dòng)支付帶來的方便、快捷等好處之前，也非常關(guān)注支付的安全性問題。安全性包括技術(shù)安全和資金安全兩個(gè)方面。技術(shù)安全是指使用移動(dòng)支付是否對手機(jī)等設(shè)備有特殊的要求，是否更換現(xiàn)有的手機(jī)，是否要更換SIM卡，用戶的銀行賬戶和個(gè)人身份等敏感信息，通過手機(jī)和商家的網(wǎng)站、支付網(wǎng)絡(luò)等傳輸和存儲，它的安全性怎樣？資金安全是指移動(dòng)支付通過第三方支付組織處理時(shí)，通常會(huì)存在資金沉淀問題。這些資金的所有權(quán)依法屬于客戶，但實(shí)際上由第三方支付企業(yè)進(jìn)行支配，如何保障沉淀資金的安全也是廣大客戶關(guān)心的問題。因此，有關(guān)各方要通力合作，不斷創(chuàng)新，提供更多手段和方法，使得我們的移動(dòng)支付解決方案更加安全、保險(xiǎn)。

三是便利性。便利性是移動(dòng)支付的靈魂和生命。移動(dòng)支付便利性的提高，一方面在于手機(jī)和新興技術(shù)的有機(jī)結(jié)合；另一方面在于從用戶的角度出發(fā)，對傳統(tǒng)支付業(yè)務(wù)處理模式和處理流程進(jìn)行重組或創(chuàng)新。出于對便利性的追求，催生了移動(dòng)支付眾多的業(yè)務(wù)處理模式，但每一種業(yè)務(wù)模式的發(fā)展必須要以安全性為前提。

四是公信力。社會(huì)公眾的接受程度決定了移動(dòng)支付的市場份額。檢驗(yàn)社會(huì)公眾的接受程度，首先要看社會(huì)公眾能否方便地獲得移動(dòng)支付服務(wù)，例如手機(jī)的普及程度如何？使用移動(dòng)支付是否有門檻限制？其次要看社會(huì)公眾是否認(rèn)可移動(dòng)支付的優(yōu)點(diǎn)，是否愿意使用手機(jī)辦理支付業(yè)務(wù)；第三，其他支付方式的普及情況以及社會(huì)公眾的支付習(xí)慣也影響對移動(dòng)支付的接受程度。例如在美國，盡管手機(jī)普及程度很高，但由于傳統(tǒng)的支付方式非常普及，社會(huì)公眾大多習(xí)慣于使用支票等進(jìn)行支付，移動(dòng)支付一直發(fā)展較慢。

五是法制化。完善的法規(guī)制度是移動(dòng)支付健康發(fā)展的重要保障。移動(dòng)支付的發(fā)展目前還處于成長階段，與此相對應(yīng)，其發(fā)展環(huán)境也表現(xiàn)出一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的稚嫩、無序的特征。許多業(yè)務(wù)在政策灰色地帶的快速發(fā)展，面臨未來業(yè)務(wù)被管制的政策風(fēng)險(xiǎn)。必須從移動(dòng)支付業(yè)務(wù)準(zhǔn)入、電子貨幣發(fā)行、業(yè)務(wù)監(jiān)督管理等方面完善相關(guān)法規(guī)制度，明確相關(guān)主體的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任，保障廣大用戶的合法權(quán)益，為移動(dòng)支付的發(fā)展創(chuàng)造良好的法律環(huán)境。

六是標(biāo)準(zhǔn)化。移動(dòng)支付涉及眾多參與機(jī)構(gòu)，各機(jī)構(gòu)間通過電子信息交互完成支付業(yè)務(wù)處理。因此，統(tǒng)一的業(yè)務(wù)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是業(yè)務(wù)暢通處理的前提，只有統(tǒng)一了標(biāo)準(zhǔn)才能規(guī)范產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入正軌化發(fā)展。目前移動(dòng)支付業(yè)務(wù)還沒有形成統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，各運(yùn)營主體也沒有一個(gè)整體的推廣模式，這樣很難形成一個(gè)中長期規(guī)劃和長遠(yuǎn)的發(fā)展思路。要總結(jié)中國銀行卡發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，防止在移動(dòng)支付領(lǐng)域再一次出現(xiàn)銀行卡“聯(lián)網(wǎng)通用”工程。在多方運(yùn)營主體并存、業(yè)務(wù)模式層出不窮的情況下，必須做好有關(guān)業(yè)務(wù)和技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，為移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

三、引導(dǎo)和促進(jìn)我國移動(dòng)支付健康發(fā)展

我國移動(dòng)支付的發(fā)展，必須依托市場，強(qiáng)化政府引導(dǎo)，加強(qiáng)規(guī)范管理，統(tǒng)一業(yè)務(wù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，充分發(fā)揮有關(guān)機(jī)構(gòu)的積極作用。

第一，移動(dòng)支付的發(fā)展要堅(jiān)持市場化原則。移動(dòng)支付的價(jià)值鏈上擁有眾多的參與主體，在不同主體的推動(dòng)下，產(chǎn)生了多種業(yè)務(wù)模式。隨著移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，還將產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)模式。移動(dòng)支付的不同業(yè)務(wù)模式各有優(yōu)劣，但每一種模式的產(chǎn)生和發(fā)展均是市場選擇的結(jié)果。我國移動(dòng)支付的模式選擇和發(fā)展，應(yīng)充分堅(jiān)持市場化原則，發(fā)揮市場主體的能動(dòng)作用，通過階段式、漸進(jìn)式的發(fā)展，形成產(chǎn)品供應(yīng)與市場需求協(xié)調(diào)發(fā)展的良性發(fā)展機(jī)制。

第二，要加強(qiáng)對移動(dòng)支付的政策引導(dǎo)。移動(dòng)支付區(qū)別于傳統(tǒng)支付方式最大的特點(diǎn)，在于它為消費(fèi)者提供了一個(gè)便捷的、快速的支付渠道，而持續(xù)創(chuàng)新能力是引領(lǐng)移動(dòng)支付市場發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α檎_引導(dǎo)市場發(fā)展，充分發(fā)揮移動(dòng)支付在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的積極作用，必須加強(qiáng)對移動(dòng)支付的政策引導(dǎo)。要逐步完善移動(dòng)支付相關(guān)法規(guī)制度，維護(hù)各參與主體的合法權(quán)益；要研究對壟斷性資源運(yùn)營商參與移動(dòng)支付市場的管理，實(shí)現(xiàn)市場資源的合理配置；要通過制定優(yōu)惠的產(chǎn)業(yè)政策，鼓勵(lì)移動(dòng)支付服務(wù)市場的充分競爭，引導(dǎo)移動(dòng)支付服務(wù)深入農(nóng)村，特別是邊遠(yuǎn)山區(qū)和貧困地區(qū)；要從滿足社會(huì)公眾日常支付需求的角度出發(fā)，引導(dǎo)有關(guān)主體進(jìn)一步拓寬移動(dòng)支付的業(yè)務(wù)范圍。

第三，中央銀行要加強(qiáng)服務(wù)和監(jiān)管。移動(dòng)支付的發(fā)展在創(chuàng)新支付方式的同時(shí)，對中央銀行完善支付清算服務(wù)提出了新的要求，也對中央銀行加強(qiáng)支付體系監(jiān)督管理提出新的挑戰(zhàn)。另外，移動(dòng)支付大量使用電子貨幣，如果電子貨幣管理失控乃至泛濫，會(huì)直接放大市場上的貨幣流通量，造成國家在金融政策監(jiān)管上的偏差，干涉經(jīng)濟(jì)管理部門對經(jīng)濟(jì)方向的正確判斷，也將對中央銀行制定和實(shí)施貨幣政策產(chǎn)生影響。因此，中央銀行必須進(jìn)一步完善跨行支付清算系統(tǒng)，以適應(yīng)移動(dòng)支付的業(yè)務(wù)處理需要；要綜合市場協(xié)調(diào)發(fā)展等多種因素，研究向非銀行支付服務(wù)組織開放中央銀行的支付服務(wù)設(shè)施；要密切關(guān)注移動(dòng)支付的發(fā)展，逐步將其納入支付體系的日常監(jiān)管范圍，防范支付風(fēng)險(xiǎn)；要盡快發(fā)布《支付清算組織管理辦法》，明確第三方支付組織的監(jiān)管主體、市場準(zhǔn)入條件、業(yè)務(wù)范圍和風(fēng)險(xiǎn)管理要求等；要逐步規(guī)范和統(tǒng)一電子貨幣的發(fā)行，研究電子貨幣發(fā)展對傳統(tǒng)貨幣的影響，進(jìn)一步提高貨幣政策的操作水平。

第四，要抓緊制定統(tǒng)一的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。從社會(huì)資源的有效利用來看，只有統(tǒng)一規(guī)范移動(dòng)支付的業(yè)務(wù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，才能夠避免相關(guān)機(jī)構(gòu)在市場拓展、技術(shù)研發(fā)、終端布放等方面進(jìn)行重復(fù)性投資，增強(qiáng)支付服務(wù)市場的競爭，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的有效配置和充分利用。人民銀行將積極會(huì)同有關(guān)部門進(jìn)行研究，盡快明確移動(dòng)支付的業(yè)務(wù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和安全標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)地區(qū)、部門、行業(yè)、機(jī)構(gòu)的合作，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，充分發(fā)揮移動(dòng)支付網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，降低交易成本，提高移動(dòng)支付行業(yè)整體競爭力，為客戶提供便利的支付業(yè)務(wù)。

第五，要充分發(fā)揮中國銀聯(lián)的積極作用。商業(yè)銀行是移動(dòng)支付發(fā)展的重要參與主體，而銀行卡是銀行賬戶的重要載體，也是社會(huì)公眾辦理移動(dòng)支付的重要條件。在移動(dòng)支付的業(yè)務(wù)處理中，經(jīng)常涉及移動(dòng)通信運(yùn)營商在手機(jī)用戶及其開戶銀行之間進(jìn)行信息轉(zhuǎn)接的問題，需要在銀行和移動(dòng)通信運(yùn)營商之間建立信息傳輸通道。如移動(dòng)通信運(yùn)營商僅與部分銀行連接，其他銀行的客戶將無法享受移動(dòng)支付服務(wù)；如移動(dòng)通信運(yùn)營商與全部銀行連接，將大大增加運(yùn)行成本。考慮中國銀聯(lián)已經(jīng)建立了銀行卡跨行信息轉(zhuǎn)接平臺，應(yīng)充分利用中國銀聯(lián)與各銀行連接的優(yōu)勢，發(fā)揮其在移動(dòng)支付發(fā)展中的積極作用。中國銀聯(lián)應(yīng)通過建設(shè)移動(dòng)支付專用平臺，有效連接并協(xié)調(diào)各市場主體，降低移動(dòng)支付的運(yùn)營成本；要不斷提高移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的處理效率，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制，促進(jìn)移動(dòng)支付穩(wěn)健發(fā)展。

總之，移動(dòng)支付的發(fā)展需要各參與機(jī)構(gòu)的密切合作，也離不開相關(guān)管理機(jī)構(gòu)的引導(dǎo)和扶持。在各方的共同努力下，我國移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)將取得更大、更快的發(fā)展。相信在不遠(yuǎn)的將來，手機(jī)將集中包括信用卡、儲值卡、公交卡、身份證、社保卡、醫(yī)保卡、電子病歷等在內(nèi)的多種功能于一身，人們可以利用手機(jī)隨時(shí)、隨地、隨身、隨心地完成日常消費(fèi)、商務(wù)和支付等活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)“一機(jī)在手行天下”。