第一篇：新的手機行業的促銷策略

第五章 手機行業的促銷策略

前言

目前，在國內手機市場日益飽和的情況下，促銷手段對于企業在激烈的競爭中起到了不可替代的作用，手機廠商為了更好的將自身利益最大化，促銷手段也隨之更新并多種多樣，而想達到目標，其關鍵就是對促銷策略的成熟運用，幫助其穩定市場，提高市場占有率。以下將對于APPLE, 諾基亞，索尼愛立信，步步高的促銷手段進行分析！

一 人員推銷策略

人員推銷是現階段產品促銷的重要形式之一，有著不可替代的作用。在人員推銷中，推銷人員是推銷工作的重點環節。推銷員通過與消費者直接溝通交流，以自身良好的素質和對產品信息的詳細了解，給消費者帶來的不僅是信息，最重要的是一個產品品牌的形象！而在此，推銷員也能通過這種近距離的接觸，達到其目的：1，直接售出其產品；2，增加其客戶群體：3，將消費者對于產品的信息直接反饋給上級。

APPLE

*有人看到APPLE手機進行人員推銷么？沒有！因為其過硬的品牌效應和精良的包裝，科研。使得其就算再高價位也能被一搶而空。

*APPLE公司的良好形象不是一天樹立起來的，APPLE公司的人員代表了很好的品牌形象，很強的集體意識，真正做到了與品牌與產品融為一體！*在國美，蘇寧設立固定專柜，擁有專業的銷售，售后團隊，有營業人員直

接接待客戶，銷售產品。

*經常對于其產品進行深入研發，更新創新，并將最新信息發布給消費者，使消費者充分了解APPLE。

分析：手機行業的公司似乎并不喜歡使用人員推銷，并不是這種方式不好，而是因為品牌的良好影響已在消費者心中根深蒂固，已達到新顧客了解認知，老顧客忠于品牌的良好效應。因而要獲得消費者的一手信息已不是重點，重點是在信息反饋之前就已解決問題。

二 廣告策略

廣告作為一種信息傳遞的直接方式，已經成為市場營銷活動的重要手段，廣告能夠告知消費者其產品的最優質信息，使得消費者與廣告，與產品產生共鳴，達到說服消費者購買的目的。廣告還能給予消費者適當的心理暗示，使得消費者產生“這產品就是為我而定制的”這一心理，從而達到其促銷目的。APPLE

*APPLE不搞人員推銷，就連廣告投入也少得可憐，但是其投入廣告獲得的利潤可是大得驚人。真正的傳達了“足不出戶領略世界的風采”

*“啃過一口的蘋果”相信大家都知道這個標志。蘋果公司想告訴大家的是

*蘋果全球發布廣告啟用一些商界名人，并以生活中的點滴小事用其手機進大概是“人人都能分享”這一主題吧。行視頻記錄，沖破消費者心靈底線——親情，充分贏得人心。

*車站站臺，路燈吊牌都可見APLLE手機廣告身影。

諾基亞

*在電視臺中偶爾看到新機上市廣告，體現時尚生活這一理念。

*諾基亞充分利用互聯網這一范圍性，互動性強大的交流平臺，使消費者更好的認知其品牌。

*諾基亞曾啟用佩內洛普克魯茲作為其手機代言人，取得了良好的宣傳效果。索尼愛立信

*似乎也未見索愛手機廣告在電視中出現！但是索愛手機廣告的渠道并不只有網路，更是涉及明星活動！音樂才子王力宏可說是索愛手機的代言標志性人物，喜歡力宏的朋友可以經常的在其音樂MV中看見索愛手機的身影。*“大手牽小手”是諾基亞的品牌標志，充分體現了“科技以人為本的理念

步步高

*步步高手機不同于以上所說廠商，對于廣告可說是盡心盡力。旗下音樂手機廣告力度十分巨大。

*街區站牌都可見其廣告，充分接近消費者日常生活。

*一度啟用鳳凰傳奇和韓星宋慧喬作為其品牌代言人。給人留下深刻印象。明星廣告語：

諾基亞:科技以人為本

索尼愛立信：生活需要自己做主

摩托羅拉：智慧演繹 無處不在 HELLO MOTO

APPLE:有了蘋果，你就是下一個牛頓

分析：“大手牽小手”代表了諾基亞的良好形象，人性化，親和力。在人們心中留下了深刻印象。成功的廣告語對于提高企業的品牌知名度和顧客的忠臣度都起到了顯著成效。

三 公共關系促銷

公共關系光柱的是企業及品牌形象，目的是力圖為企業營造一對企業和消費者信任的公共環境，為激活需求，擴大產品銷售累計人脈資源。現階段的公共關心人已收到了企業重視。他是將企業文化的更深層次的拓展，也是連接客戶和市場的紐帶。

索尼愛立信

*2007年1月23日，世界級品牌中國話戰略高峰論壇在北京舉行，索尼愛立信中國公司傳播與公共關系部高級公管經理顧明進行演講。有效的擴大了企業知名度。

*在引入iPhone、三星大器、諾基亞E7等手機后，中國聯通又在與索尼愛立信洽談緊密合作，向索尼愛立信引入一款名為arc的高端旗艦3G手機，將完全瞄準高端娛樂手機市場。這將達到在競爭中合作的效果。*索尼愛立信控股的索尼愛立信全球生產基地北京索愛普天移動通信有限公司像四川地震災區捐款，樹立了良好的社會形象。

分析：注重公共關系，以實際行動獲取消費者和大眾認可，看重企業級品牌的長遠利益，樹立正確的輿論導向。

四 促進銷售策略

促進銷售是促銷手段中效果最明顯的一種。他輔助于人員推銷，廣告促銷和公共關系促銷。

步步高

*各大電視臺活動中短信電話互動即可獲贈步步高音樂手機一款。*購買其特定機型贈送特定禮品。

分析：促進銷售可以再短期以內為新產品開辟道路，贈品促銷可以增進產品與消費者的距離，涉及消費者產生品牌好感，這種手段在企業競爭中使用最多。

五 總結

功的營銷活動不僅需要制定適當的價格，選擇適當的分銷渠道向市場提供令消費者滿意的產品，而且需要采取適當的方式進行促銷。正確制定并合理運用促銷策略是企業市場競爭中取得有利的產銷條件。獲得較大的經濟效益的必要保證。從APPLE，諾基亞，索尼愛立信，步步高所采用的一系列促銷策略可以看出，促銷是產品銷售的重要組成部分。對產品銷售起到了重要而特別的意義！

第二篇：化妝品行業促銷策略研究報告范文

四川師范大學商學院市場營銷系 化妝品行業促銷策略

研 究 報 告

隊成員：

廖

偉

2010190619 劉

萍

2010190620 毛

兵

2010190622 母之榮

2010190623 倪

佳

2010190624 倪

佳

2010190625

團目錄

一、化妝品行業商品的消費者購買特點..........................................................1

（一）按性別來分......................................................................................1

（二）按年齡分.........................................................................................3

二、化妝品行業的促銷特點..............................................................................3

（一）化妝品種類較多，天然化妝品市場逐漸擴大....................................3

（二）針對男性的專有化妝品面世，男性化妝品市場發展前景廣闊...........3

（三）兒童護膚品市場潛力巨大................................................................3

（四）中老年化妝品市場需求巨大.............................................................4

（五）藥妝市場逐漸升溫，新產品促銷的創新與嘗試................................4

（六）國外品牌具有明顯優勢，本土品牌面臨很大挑戰，促銷面臨更為嚴峻的難度........................................................................................................4

（七）促銷力度愈來愈大，促銷手段方式呈現多樣化................................4(八）化妝品行業不斷爆出問題，促銷的難度也更為加大............................4

三、常用促銷方式..........................................................................................4

（一）常規促銷........................................................................................4

（二）廣告促銷........................................................................................5

（三）通路促銷

........................................................................................5

（四）活動促銷.........................................................................................6

（五）聯動促銷.........................................................................................6

四、媒介傳播方式............................................................................................6

（一）媒介整合式傳播...............................................................................6

（二）體驗營銷傳播..................................................................................6

（三）隱形植入電影、電視劇等大眾媒體..................................................6

（四）冠名贊助賽事、營造銷售攻勢.........................................................6

（五）大眾媒介促銷..................................................................................6

（六）媒體廣告促銷..................................................................................7

（七）公共關系促銷..................................................................................7

（八）營業推廣促銷..................................................................................7

（九）人員推銷.........................................................................................7

（十）通路促銷.........................................................................................7

五、效果評估參考............................................................................................7

化妝品行業促銷策略研究

中國化妝品市場是一個充滿活力的新市場，跨國企業的大舉進入，本土企業的崛起，是這個行業更加變化多姿：產品結構變化，市場更加細分，概念日漸翻新，營銷也各有高招。這更促進了國內化妝品行業的發展，有加劇了行業品牌之爭。競爭的升級，迫使營銷策略的升級，特別是在促銷策略中，更具特色，更具新引力。下面就從五個方面研究化妝品行業的促銷策略：

一、化妝品行業商品的消費者購買特點

化妝品行業購買量大，涉及范圍廣，消費者數目眾多，因此可以從性別、年齡、地域特征、產品生命周期等進行消費者購買特點分析，這里主要從性別和年齡兩方面進行分析。

（一）按性別來分

在《2006年中國女性消費調查數據報告》中顯示，我國城鎮成年女性年人均購買化妝品的比例已由1998年的23.6％上升到2004年的93.5％，人均年購買額由1998年的121元上升到2004年的386元。而2006年后我國化妝品行業發展已經進入新的快速增長期，今后幾年，化妝品市場的銷售額將以年平均17％左右的速度增長；調查顯示，預計到2008年，我國化妝品市場銷售總額可達到4200億元左右。

1.女性消費者購買特點（1）非理性消費 女性易受促銷、廣告等市場氛圍的影響。一項關于青年女性消費心理的調查顯示：受打折影響而購買了不需要或不打算買的東西的女性比例達到56％；為形式多樣的店內POP及現場展銷而心動并實施購買的女性也有40.8％；另外，受廣告影響買了沒用的東西或有不當消費行為的女性也不在少數，達到了22.8％。調查還顯示：在女性群體中，“傳達打折信息比較多，一般知道哪家店打折多，就有趕快去的沖動?！?/p>

（2）情緒化消費

很多女孩都曾經因為發了工資錢袋鼓了而突擊消費，這是一種在特定情緒下的錯覺引發的情緒化消費。除此之外，另一種情緒化消費則表現在與平常心境不同時的消費行為，在極端情緒中購物消費的女性相當多，在不如意時和開心時都會有行動。

很多青年女性都有過受到促銷人員的誘導而發生非自主消費不當產品的經歷。另外，朋友的影響力也不容忽視，青年女性中不乏有因為“和朋友逛街受朋友影響”而購買或消費了本來不打算或不需要的產品或服務的現象。

（3）不言悔消費 有調研表明，在多種情緒化消費中，最讓人無怨無悔的是在快樂或心情不好時發生的消費行為,這在女性消費中是最為普遍的現象。一項關于女性消費的調查資料顯示：58％的青年女性不后悔自己為一時的心情好壞所付出的代價。還有30％的人認為無所謂，她們認為只要能代表自己當時的心情就是值得的。“發了工資、錢袋鼓了”造成的突擊消費也很正常，多數女孩子都說不后悔（55.7％）。多數人（54％）認為自己在打折驅動下的沖動消費也并不讓人太過遺憾。一般而言，感到后悔程度較高的是受廣告影響（35.9％）和銷售人員的推薦（31.3％）而產生的非必需的購買行為，不過也有38％的女孩

子對此仍堅持說不后悔。可見發生非理性消費后，青年女性對受廣告和銷售人員的影響耿耿于懷，而對于自己因心境變化、一時沖動或利益驅動下的選擇卻并不介意。因此，抓住女性的消費心理，提供感性、富于激情而又實在的服務，將會使商家更加有效地吸引內心豐富敏感、消費充滿激情的女性消費者。

對于廣大藥店而言,雖然大多數跟大超市、商場、繁華路段的專賣店相比，缺乏吸引女性消費者的氛圍和綜合條件。但是，只要能利用自身優勢,合理開發各種針對女性消費者消費行為的經營手段，就可以有效激發其欲望；如果能吸引固定的客源，廣泛為其提供美容顧問、健康咨詢、建立美容檔案等多種服務手段，就能夠取得較為理想的銷售成績。

（4）感染性消費

女性在消費過程中往往帶有豐富的感情，心理活動起伏較大，容易受到情感的支配和影響，從而產生對某種產品的喜愛導致購買欲望，她們往往會通過直接的感受而對某種產品或者服務形成偏好，因為其名稱、外觀、包裝或者服務而引起沖動，當時的一句廣告語，銷售人員的幾句貼心的講解都很容易讓女性消費者暫時忘記產品的功效而產生購買沖動。

女性消費行為過程中，帶有明顯的感情色彩，鑒于女性的獨特消費定位，在其消費過程中，往往不可避免的出現從眾心理，盲目的效仿他人，人云亦云，造成了消費行為的非理性發展，這是一種感染性消費特征。女性購買欲望受直觀感覺影響大，容易因感情因素產生購買行為。

2.男性消費者購買特點

（1）購買速度快，購買力強

購買速度快是男士購買化妝品的一個普遍特征，因為男士購買化妝品受廣告或價格影響較少，他們通常有明確的目標，如購買某一品牌的化妝品或者購買某一性能的化妝品，導致了男士選購化妝品速度通常比女性快很多。消費者的購買力直接受其收入的影響，我國男士收入高于女士，而且差距還有拉大的趨勢。男性消費者具有更強的購買力導致了化妝品的價格不是他們考慮產品的優先因素，而且通常男士購買時出于便利的考慮會一次性購足所需化妝品，不太在意一次購買花費金額過大的問題。

（2）購物樂趣低，對商場忍受度低

男士在購物時，購物的壓力往往使他們先看到什么就買什么,男士之所以厭煩并不是對購物的絕對抗拒，而是因為他們無法從中獲得實用并有趣的東西。目前對男士化妝品的關注仍不夠，通常將其放置在貨架的尾部或混雜在女性化妝品之間，導致男性購買化妝品不方便，購物樂趣比較低。男士對賣場舒適程度的忍受力比女人差很多，他們對擁擠和等待有更強烈的厭倦感。面對擁擠的人潮，男士常表現出煩躁不堪，甚至就連穿越擁擠的人群都會降低他們的購物欲望。因此，在確定男士化妝品的位置時，應盡量避開客流量大容易發生擁堵的地區。

（3）忠誠度高，更為關注品牌和質量

男性消費者喜歡去熟悉的商店，購買熟悉的品牌。不過，男士顧客熟悉購買的程度隨著年齡、文化程度和收入水平的不同而不同。年輕男士在思想觀念和購物選擇方面最容易受潮流影響；而文化程度越高，收入水平越高的男士對賣場和商品品牌的忠實度越高。男士的目的導向和與身俱來的粗心，使他們更關注化妝品的品種、質量以及品牌等主要方面，對細節的關注度不及女人，對價格的敏感度也不及女人。如果開展針對男士顧客的化妝品促銷活動，零售商和生產廠家可以在價格讓利更少的環境下來獲得更大的利潤。

（二）按年齡分

1.15-17歲的女性消費者

她們正當妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強烈，但購買的往往是單一的初級化妝品。

2.18-24歲的女性消費者

她們對化妝品非常關心并且采取積極的消費行動，只要是中意的化妝 品，價格也在所不惜。這一類女性消費者往往購買整套化妝品。

3.25-34歲的女性消費者

這一年齡段女性消費群體大多數已婚，因此對化妝品的需求心理和購 買行為有所變化，化妝也成為了她們的日常生活習慣。

4.35歲以上的女性消費者

她們可分為積極派和消極派，但也顯示了對單一化妝品的需求。此外，當今中國近七成家庭中的“購物大權”由女性掌握，最典型的 “中國家庭消費決策人”是25-44歲的已婚女性。因此，在化妝品購買決 策上，女性是最重要、最受重視的客戶群。

5.兒童化妝品消費群體 自2006年以來，我國兒童化妝品市場日漸興旺。兒童化妝品已從最 初的花露水、爽身粉，開發到如今的洗面奶、潤膚霜、沐浴露、洗發水、防曬霜、睫毛膏、護臀油等系列產品，幾乎覆蓋所有的產品線。業內人士分析，兒童化妝品的異軍突起，與中國的獨生子女政策以及 人均生活水平顯著提高這兩個大背景密不可分。

6.老年護膚品品消費群體

老年人護膚品市場空缺很大，目前全國范圍內幾乎沒有專門針對老年 人皮膚研發的專用護膚品。在國際品牌中，老年人專用的護膚品也比較 少。但老年人更需要有針對性的護膚品。

二、化妝品行業的促銷特點

針對不同的消費群體，促銷會有很大的不同。不同的季節，用于不同用途的化妝品，促銷的方式更是各種各樣，千差外別。

近年來在中國宏觀經濟快速發展的情況下，化妝品行業在中國一直保持著快速增長。據國家統計局統計數據顯示，2006年限額以上批發和零售業化妝品零售額為558.8億元，2007年同比增長26.31%，達到了743.7億元。2008年一季度限額以上批發零售化妝品類銷售額同比增長22.3%。依此預計2008年中國化妝品市場規模將達到800億元左右。

在發展良好的宏觀環境下，我國化妝品促銷呈現出以下特點：

（一）化妝品種類較多，天然化妝品市場逐漸擴大 隨著人們對健康觀念的進一步理解，天然的、純植物的化妝品逐漸占領市場，各大品牌爭相推出新的品牌。

（二）針對男性的專有化妝品面世，男性化妝品市場發展前景廣闊

截止到2007年中國男性人口的比重占到了52%,而男性化妝品在整個化妝品市場上的比重卻非常少，僅有12.7%。

（三）兒童護膚品市場潛力巨大

目前青蛙王子、小浣熊、hello kitty、曼秀雷敦、咪咪、郁美凈、強生是兒童化妝品市場上幾大主要品牌。

（四）中老年化妝品市場需求巨大

目前市場上針對25-40歲女性各種化妝品品種繁多，而針對中老年人皮膚特點和價位心理需求的化妝品很少，一般中老年人孩子買什么用什么，或者使用相對功能單一的產品。

（五）藥妝市場逐漸升溫，新產品促銷的創新與嘗試

隨著市場細分，許多廠家將藥妝作為新的賣點，并推出不同產品，由于采用純天然的中草藥成份，在某種程度上受到一部分消費者的認可。如何更為有效的促銷新產品，也挑戰著促銷人員和策劃人員。

（六）國外品牌具有明顯優勢，本土品牌面臨很大挑戰，促銷面臨更為嚴峻的難度

在化妝品市場國外品牌發展多年，無論從品牌知名度到產品細分開發，國外品牌較占有很多優勢。同時市場上主流的女性消費者較為青睞的品牌子大都為國際品牌。

（七）促銷力度愈來愈大，促銷手段方式呈現多樣化 各大品牌的化妝品為了得到消費者的青睞，不斷加大對自己相關品牌的促銷力度。為了達到促銷目的可謂是花盡了心思。在商場的展柜邀請化妝師親臨現場給予消費者指導，用各種娛樂節目來吸引消費者的眼球。

(八）化妝品行業不斷爆出問題，促銷的難度也更為加大 對于今天的消費者，更少的制作工序、全天然和有機的產品正日益受到他們的關注，而這些就不僅僅停留在吃和喝的上面。大家可以看到越來越多的護膚、美容和保潔產品被要求為全天然或有機的，甚至有些要求在說明書上寫上關鍵成分。為了趕上這個‘有機’浪潮，非食品制造商也開始把這些要求看成市場的關鍵點，并且將其放在產品包裝的顯要位置。

要想化解消費者心目中的顧慮，廠商、零售商以及促銷人員就必須有更為誠實的態度來面度消費者。同顧客有效的溝通來達到消費者所要達到的目標。

三、常用促銷方式

（一）常規促銷 1.折扣促銷：折扣是常見的促銷方法，有百分之三十五點八的消費者接受過次類方式。

其中產品特價促銷：可以從消費者熟悉的產品中挑選幾款作為特價產品，作為優惠來招吸引費者，之所以挑選大眾熟悉的品牌是因為價格的認知度，產品的質量，讓大家能夠一眼看出本公司做出的讓利是真實的！認知度不夠的產品最好不做特價，因為認知度的關系不會有很大的吸引力！

2.卡式促銷：卡式萬千，如；月卡，季卡，年卡，金卡，貴賓卡，積分卡等等。

3.免費試用促銷：向客戶宣傳在某一時間段內做免費試用，是客戶先體驗效果再培養成顧客，然后再收費這么一個環節。

4.有買有送。消費一定金額或是消費一定數量可以贈送相對應的產品或是其它贈品：（如買某品牌兩款任何產品送一支護手霜；買三款送一支護手霜加一個面貼膜；或是買滿多少金額送一支護手霜等等方式）。贈送的其它贈品以消費者喜歡的贈品為佳，針對中高端消費者可以贈送絲巾，手袋等等時尚用品！以及消費就送濕紙巾。

5.積分促銷：-為了提高顧客消費總額，而采取的一種方法，先訂好一定積

分限度，達到一定額后，會獲贈其特物品，如產品，禮品，優惠待遇等。

6.可退貨促銷--------對顧客所做的護理給予質量的信心保證效承諾，如發現有客戶使用后不滿意可退還貨。

7.會員促銷：-培養會員，使忠誠度高的會員充分利用關系發展下限會員。8.加錢增購產品

加錢增購是指消費者在達到一定消費金額時可加少量現金來購買另一種產品，增購產品要具有一定的實用性與吸引力度，增購金額要根據換購產品的成本來定。（如買滿化妝品300元+10元可獲得價值50元保濕霜一瓶。）

9．周末限時搶購 限時搶購，在指定時間內提供給顧客非常優惠的商品刺激顧客狂購，以較低價格出售的促銷活動。在價格上和原價要有一定差距，才能達到搶購效果。限時搶購的目的，是利用搶購客源增加店內其他商品的銷售機會。同時通過時間段的控制可以控制客流

10．空瓶抵現

季節更替，消費者開始準備購買新產品了，而空瓶剛好抵現金來購買化妝品，以實現空瓶的價值，促使顧客消費的一種手段。（如任何一個產品空瓶都可以在購買店內某些品牌產品時，抵現金五元或十元，抵現金的額度需要進行成本和利潤的核算）；要注意抵現時購買一款產品只可抵一個空瓶的現金。

（二）廣告促銷

1．電視促銷：通過電視電臺的推廣和宣傳，能擴大店面的知名度，吸引客戶來消費。

2．電話促銷：-通過收集名單或關系客戶回訪來給意向客戶大電話促銷。3．報紙促銷：-可做硬性廣告，軟性推薦，分類廣告，欄花廣告等剪下為證做護理卷。

4．燈箱路牌促銷：在城市的繁華位置做形象廣告，以長期的圖案文字來反復加深消費者的印象。

5.自編刊物促銷：自己的報刊可以很好的宣傳自己，與其在雜志上作廣告的最大區別可全面深入的介紹自己，大量派發，增強影響力。

6.公關促銷：--公關主要針對地區的性業協會，如美協，婦聯，事業機關團體與其建立良好的關系，以便獲取一些增強消費者信息的獎杯，獎項，錦旗等。7.博覽會促銷：-參加區域內的美容美發博覽會，借行業盛會來擴大影響與提升 知名度，樹立自身品牌，引進合資及分店等。

8.雜志促銷：--可根據地區媒體的發行量和消費群體做廣告，并贈給會員會員和意向客戶。

9.標語促銷：通過懸掛標語，口號的方式促銷，醒目而有渲染力。

（三）通路促銷

1.派單促銷：-印制好精美的或廠家陪送的宣傳冊，促銷單，在商圈內定點派發或派到商住區信箱內。

2.DM促銷：--通過購買，收集意向客戶名單，以郵寄方式寄發，并注明可憑DM 領試用裝，其特優惠，免費護理等。

3.學生促銷：--對于大學生一類的促銷，歡迎大學生實習

4.廣場大型活動促銷：--需要與其特單位合作，如代理商，廠家，全程推介活動，通過次次活動講解專業與日化的區別，做形象廣告。

（四）活動促銷 1.專家講課促銷：專家學者一般授課時一定要采取預先約定的形式，并事先預收押金，現場全額清還，一是顯示講課內容的珍貴，二是確保參會人數，內容應深入淺出，同時注意互動，課程內容包括--------化妝品知識，婦女權益法講座，結合近年新婚姻法，從關愛女性健康，維護女性權益角度出發來考路，并可由此展開討論。

2.名人促銷：利用名人，明星效應的促銷，很有效果，即可提升知名度又可提升銷量，后留有照片做宣傳。

3.募捐促銷：通過引起客人同情心和尊嚴感的一種方式開展活動，一般放在活動促銷中通過，如孤兒或美容時被毀容者，讓高層次客人獻愛心，同時有滿足其身份，地位等虛榮心，同時作為活動的亮點，能有效調動大家參與，增進感情的溝通。

（五）聯動促銷

1.展示促銷：主要是吸引消費者的角度出發，如櫥窗的變換，室內空間的調整，顏色隨季節的更新，小飾物的精心布置，經常給人耳目一心之感。還有如商家贈送的POP，吊旗，展示架等。站臺內部可設計藝術，美感強，有新穎。2.儀器促銷：利用目前最先進的儀器和設備，如皮膚測試儀為顧客檢測皮膚情況，以一種直觀的圖形或文字卡給予特們，檢測的皮膚情況及護理建議。

四、媒介傳播方式

（一）媒介整合式傳播

媒介平臺的延伸使得創新性廣告形式層出不窮，其最終結果就是為企業量身定做的個性化獨家媒體。如歐萊雅與新浪合作建立的女性頻道“伊人風采”，不僅創造了一種獨特的產品營銷方式，更是一個能掌握強大話語權的媒介平臺，對影響消費者品牌認知并提升其認同度發揮著至關重要的作用。

（二）體驗營銷傳播

2000年廣州浪奇公司要以100萬元的推廣費用推廣木瓜香味的洗面奶。因此，產品的重點是木瓜香，只要把木瓜香推廣出去了，此次促銷的目的也就達到了。為實現高難度的任務，浪奇與南方都市報合作推出了“噴香報紙”傳播計劃，推出了全國第一份噴香型日報——將木瓜香直接碰到報紙上。噴香報紙上市之后，大街小巷都彌漫這一股木瓜的清香氣息，在整個珠三角地區引起了強烈轟動，木瓜香味一下子就推出去了，而這次的促銷費用僅為40萬。

（三）隱形植入電影、電視劇等大眾媒體

在電視劇、電影、視頻、微電影中植入廣告已成為眾多商家提升品牌形象、促進銷售的重要途徑。立白旗下的“COCI高姿”品牌化妝品近日出擊植入式廣告。已與都市情感劇《裸婚時代》進行了全面合作，高姿的8倍白系列產品將在劇中頻繁曝光。

（四）冠名贊助賽事、營造銷售攻勢

2011年9月，女士化妝品專家凱伊秀獨家冠名湖南衛視強檔欄目《非?？孔V》，雙方簽訂由汪涵主持的湖南衛視《非常靠譜》欄目的全年品牌冠名贊助，不僅僅是傳統的電視廣告投放，而是一種更深入的、長期的、多元化的媒體傳播合作。

（五）大眾媒介促銷

1.報紙，改單一的通欄為多種規格形式，增加軟性文章投放形式。

2.電視，根據公司狀況靈活運用媒體投放策略和時間選擇。例如綜合考慮化妝品的季節性和保健品的情況，建議把4月分到6月份的旺季集中投放廣告。

3.戶外，建議在重點城市投放戶外廣告，例如墻體廣告、車身廣告等。

（六）媒體廣告促銷

媒體廣告促銷是最常見的促銷手段，因為廣告能迅速而廣泛地向消費者提供產品信息。主要廣告媒體有廣播、電視、互聯網、報紙、雜志及其它醒目的有形物體等，如腦白金保健品就是應用這種方式的成功代表。但媒體廣告的確定是費用龐大，處理不當就很可能陷入嚴重的財務危機之中。

（七）公共關系促銷

公共關系促銷是指為餓了獲得人們的信賴，樹立產品形象，或者幫助實施銷售，用非付款的方式通過各種公共宣傳工具所進行的活動，包括一切對企業或產品形象有利于的公共宣傳。例如，召開各種會議、提供各種優惠服務、開展公益性的社會（贊助）活動、展銷、展覽會等。

享譽全球的麥當勞，這個為世人熟知的品牌之所以流傳廣泛跟麥當勞到位的公關宣傳有著密切的關系。創始于20余年前的麥當勞叔叔之家，在世界各地已達160多所，每年幫助100萬名兒童和50萬名家長，麥當勞公司對此直接投資已超過了3500萬美元。這些公益活動取得了良好的社會效益，同時也給麥當勞帶來了巨大的經濟效益。

（八）營業推廣促銷

營業推廣促銷指運用各種短期誘因鼓勵購買以促進產品銷售的一種方式，其最大特點是即期效用明顯。在推銷新品或為了與競爭對手進行直接競爭方面，營業推廣的作用非常明顯。營業推廣工具有樣品、優惠劵、現金折扣、禮物、競賽、惠顧網報、免費試用、產品保證、觀場陳列和示范表演等多種形式。

（九）人員推銷

人員推銷是指營業人員親自去向目標客戶對產品進行介紹、推廣、宣傳與銷售，是與消費者面對面的口頭洽談交易的一種促銷方式。人員推銷促使推銷人員與顧客的關系可以從單純的買賣關系向友誼與感情方面發展，建立一種長期的合作關系，這是其他促銷公司所不能及的。

（十）通路促銷

主要包括派單促銷（印制好精美的或廠家陪送的宣傳冊，促銷單，在商圈內定點派發或派到商住區信箱內）、DM促銷（-通過購買，收集意向客戶名單，以郵寄方式寄發，并注明可憑 DM 領試用裝，其特優惠，免費護理等）、廣場大型活動促銷（需要與其特單位合作，如代理商，廠家，全程推介活動，通過次次活動講解專業與日化的區別，做形象廣告）等。

五、效果評估參考

從化妝品的作用來看，化妝品能滿足目標群體的保護皮膚、令人煥然一新的要求；從優惠政策方面來看，通過各類促銷活動能吸引目標群體，誘發大量潛在顧客；從消費者購買特點來看，愛美之心人皆有之，不論男女老少都會對化妝品存在需求，因此化妝品行業的消費者數目可觀；從化妝品自身因素來看，化妝品種類繁多，美容、護膚、藥妝等，能滿足消費者不同方面的需求；從化妝品的傳播媒介來看，各種傳播方式各顯其能，將化妝品的信息傳到消費者手中，尤其是大眾傳播媒介，各種廣告，報紙雜志等頻頻出現在人們生活中；通過詳細分析化妝品行業的產品特點，目標消費者群體，消費者的購買方式；產品傳播媒介的合

理利用以及產品促銷活動的可行性分析及實施，預計化妝品促銷活動將會取得圓滿成功，而成功的促銷活動將會提升化妝品的銷售量，提高品牌的聯想度和美譽度，搶占更多、更牢固的市場；從價格方面看，促銷活動通過價格折扣和抽獎方式定能吸引目標群體，誘發大量潛在顧客；從廣告方面看，海報張貼地點選在目標群體經常出入的場所，張貼時間也在促銷前一周，前期廣告定能取得很好的效果。從活動的組織策劃方面看，定位準確，目標鮮明，流程安排也是比較詳盡，層次分明，周密有序，可實施性強。根據以上策劃，預計活動將會取得圓滿成功。綜上所訴，預計本次促銷將會提升化妝品的銷售量，提高超市業績，對于提升超市的美譽度或塑造良好的品牌形象，也有著重大的意義。

第三篇：促銷策略（模版）

促銷策略

一、“泰利諾”的危機公關

“泰利諾”（Tylenol）是美國強生公司在70年代末80年代的拳頭產品。“泰利諾”作為一種替代阿司匹林的新型止痛藥，是美國日常保健用品中銷售量最大的品牌。到了1982年，“泰利諾”已占據在了止痛藥零售市場的35.3%的份額,在競爭激烈的止痛藥市場上獨領風騷。就強生公司來講，“泰利諾”的銷售額和利潤占強生公司總銷售額和總利潤的比率分別達到8%和17%，然而，就在此時，災難降臨了。

1982年9月底，美國芝加哥地區連續發生了7人因使用強生公司生產的含有劇毒的氰化物的“泰利諾”止痛膠囊而中毒。消息一經報道，一下子成了全國性新聞，強生公司形象一落千丈，人們紛紛對“泰利諾”避而惟恐不及。

中毒事件發生后，強生公司立即擬定了一項重振計劃：首先弄清事件真相和原因，并估計該事件所造成的破壞，然后采取措施抑制破壞趨勢重新贏得市場。

強生公司在搜集相關資料的同時，警告所有的用戶在事故原因未查清之前不要服用“泰利諾”膠囊。全美所有藥店。和超級市場都把“泰利諾”膠囊。從貨架上撤下來。

后來查明，此藥根本無毒（美國食品與藥物管理局懷疑有人故意打開包裝，在藥中加入劇毒氰化物再以退貨為由退回藥店），但“泰利諾”膠囊被投毒者利用這一事實還是使強生公司受到了巨大影響。據強生公司在事件發生一個月后的民意調查顯示：94%的消費者認為“泰利諾”與中毒事件有關。雖然他們中87%的人知道“泰利諾”的制造商對致死事件沒有責任，61%的受訪者仍聲稱不再購買“泰利諾”膠囊了。更糟糕的是，有50%的消費者甚至連“泰利諾”藥一目了然也不愿買了。

在弄清氰化物不是在生產過程中被投入膠囊這一事實后，為了阻止“泰利諾”膠囊恐慌情緒蔓延，強生公司除了配合媒體向媒體提供及時準備的信息以外，還在全國范圍內回收并處置了所有進入市場的“泰利諾”膠囊（31000萬瓶、1億多美元）。強生公司還向各個醫院、診所和藥店等拍發了50萬份電報、電傳（耗資50多萬美元），同時借助媒體，一方面提醒有關醫生、醫院和經銷商提高警惕，另一方面，聲明暫時將“泰利諾”膠囊生產改為藥片生產，并以優惠價鼓勵消費者服用不易遭受蓄意破壞的泰利諾藥片。

“泰利諾”品牌開象的重建工作的重點首先放在老顧客身上。為了重新贏得老顧客的信任，強生公司通過電視廣告聲稱它會不惜一切代價捍衛“泰利諾”的榮譽，期盼老顧客繼續信任“泰利諾”。為了防止芝加哥的悲劇重演，強生公司給重新推出的“泰利諾”膠囊設計了防污染防破壞的新包裝。新包裝為三重密封：盒蓋用強力膠緊緊粘住，打開時得把它撕開且痕跡非常明顯。藥瓶帽和瓶勁處用一個塑料封條封死，封條上印著公司名稱。瓶口又被一層箔紙從里面封住。藥盒和藥瓶上都寫著：“如果安全密封被破壞，請勿使用”。

強國生公司真誠的富有道德感的做法得到了公眾的理解，產品重新獲得公眾信任。1983年5月，“泰利諾”重新奪回了前一年失去的絕大部分市場，市場占有率回升至35%?！疤├Z”擺脫了危機，走出了困境。

【案例思考】

1、強生公司的危機公關給我們帶來哪些啟示？

2、把所有的“泰利諾”膠囊都回收是否太過頭了？僅回收芝加哥地區的“泰利諾”膠囊是否可以？你如何處理這次“泰利諾”危機？

3、若強生公司不采取公關措施而是靜觀其變，那結果將會如何？

二、雅芳：促銷戰略革新

“雅芳小姐”把雅芳化妝品和香水直銷給朋友和鄰居已有107年的歷史了。通過為顧客提供便利和個人美容建議，雅芳的營銷戰略取得了巨大成功。但是20世紀80年代以來，環境和文化的變化威脅著雅芳的傳統營銷戰略。

在1970年到1980年間，美國國內環境發生了巨變。首先，越來越多的女性希望走出家門去工作。其結果是，當雅芳小組按響門鈴時，常常無人應聲；其次，許多雅芳小姐覺得兼職遠遠不能滿足她們的需要，公司某些職位們的年辭職率已超過200%；第三，其他競爭對手，如Amway，Mary，Kay，Comeotios和Tupperware也在積極爭取那些對兼職或全職直銷工作感興趣的人們為自己工作，最后一點，美國人口的流動性，即顧客和推銷人員時常遷居，也為銷售人員建立可靠、穩定的顧客群增加了困難。

針對這些情況，雅芳公司于1988年任命詹姆斯·E，普瑞斯頓為公司總裁首席執行官。普瑞斯頓把注意力轉向雅芳的促銷戰略。1988年雅芳開始削減廣告費，部分原因是想彌補收購風潮所造成的損失。1988年雅芳將廣告費用從2200萬美元削減至1100萬美元，1990年又減到460萬美元。現在，普瑞斯頓則認為雅芳需要通過減少獎金和其他促銷支出而加強廣告預算和支出，為此，公司將集中在印刷媒體上進行廣告宣傳。

普瑞斯頓堅信雅芳流失了多達1000萬的老顧客和潛在顧客。這些顧客想購買雅芳產品，但是由于銷售人員的更替，他們不知道如何與銷售人員取得聯系或如何買到雅芳產品。據調查，14%的美國婦女對雅芳推銷的信任度達1/3，62%的婦女屬于邊緣顧客，她們對雅芳持肯定態度但并不定期購買雅芳產品；另外還有15%的美國婦女可能會接受雅芳產品卻不會喜歡同傳統的雅芳銷售代表打交道。

促銷策略修訂的第二步就是進行目錄直郵銷售。調查表明雅芳的顧客一般在45歲左右，平均收入在3萬美元以下，目錄直郵銷售則要爭取青年和高收入階層顧客群。通過目錄郵購活動，雅芳顧客的平均年齡可降至38歲，平均收入也會提高到3萬美元以上。

雅芳開展目錄業務算比較晚的。早在1991年后期，Tupperware就已經進入了目錄業務實驗，他們把2500份目錄寄給由銷售代表識別的潛在顧客。雅芳的另一個主要競爭對手，以達拉斯為基礎的Beanti-control化妝品有限公司，1984年就曾開展過目錄業務，依靠銷售人員提供的顧客名單，公司每年6次在全國范圍內發行60萬份目錄。另外一個直銷商費爾·布魯斯經過幾年的實踐已于1990年放棄了目錄經營，集中精力進行直銷。

在決定進行目錄經營之前雅芳進行了市場測試。他們在測試中發現購買雅芳產品的顧客有75%是由于從未買過雅芳產品或在前6個月中未買過雅芳產品。同工業品平均購買率2%～3%相比，收到目錄的人中有近11%購買了雅芳產品。但是，雅芳也意識到購買率偏高可能是由于把目錄寄給老顧客的緣故。

按照公司的計劃、銷售人員要備有那些遷居的或不再是主動購買者的顧客的名單。雅芳計劃要寄出近10萬份目錄，收到目錄的人可以直接向公司或銷售人員訂貨。如果他們向公司直接訂貨，雅芳將付給銷售人員20%的傭金，大約是標準傭金的1。5倍。接到訂單后，雅芳將直接把貨郵給顧客而不是讓銷售代表把貨交給顧客。

為使目錄計劃成功，雅芳推出了以標語“雅芳——城里最時髦的商店”為標志的印刷廣告行動。顧客可以根據廣告上的免費電話號碼索要目錄，公司會把他們介紹給最近的雅芳銷售代表。目錄印刷廣告產生了極好的效果，在一月之中咨詢的顧客從9000人猛增到9000人。公司預計1992年目錄工程將帶來2000萬到2500萬美元的銷售額，在3年至5年內直郵業務將帶來3億美元到5億美元的收入。

雅芳促銷戰略修訂的第三步，是計劃在1993年打出一系列電視廣告。1988年以來雅芳一直未做過任何電視廣告，這次電視廣告計劃是想鼓勵婦女們使用免費電話買雅芳產品，公司準備發起新的印刷廣告活動來實施這項計劃。分析家們估計1993年雅芳將通過降低成本和減少推銷人員的激勵費用來籌集資金。廣告投資約為3400萬美元，雅芳還準備在國外投資7000萬美元做廣告——這比1992年的3500萬美地廣告費要多出一倍。

除了廣告、直銷和促銷活動，雅芳的公關計劃——“成功女性獎”也在逐步實施。（1987年以前，雅芳公司曾主辦過網球、長跑等比賽。）1987年以來雅芳已為此項大獎取得幾百個婦女組織的簽名，該獎將授予那些戰勝不幸、歧視或個人不利條件而在事業上取得成功的女性。每年雅芳都在紐約召開包括企業家、公司職員和新聞記者在內的1200人參加的年聚會，在會上把該獎授予五位獲獎者。

【案例思考】

1、雅芳新戰略對營銷組合做了哪些問題？各部分如何相互配合的？

2、在海外市場，雅芳里是應該堅持傳統的直銷戰略還是采用美國推行的新戰略？

三、體育營銷 科健成名

體育營銷在發達國家已經是國民經濟的重要部分，中科健現在做的只不過是復制這個模式，但中科健是我國倡導體育營銷比較成功的企業之一。在中科健品牌提升、逐步邁向國際化的過程中，體育營銷起了很大的作用。我們可以從中科健的成長軌跡中看到體育營銷的影子。

·2000年和2001年，科健連續兩次冠名深圳足球隊。2000年1月，中科健冠名深圳足球隊，深足以“深圳平安科健隊”隊名征戰甲A、足協杯等重要賽事。

·2001賽季中，中科健的贊助還涉及足球傳媒領域：購買了深圳足球隊主場的全部電視轉播權，以實際行動激活球市的同時，給企業帶來的巨大效益。

·2002年4月首屆博鰲亞洲論壇年會上，科健手機就被指定為論壇與會各國政要的專用手機，這是惟一被指定為年會專用的國家手機，同時也科健手機走出國門提供了一個展示自我的舞臺。據了解，在此次年會上，吉爾吉斯坦等中亞國家均對科健手機表示了濃厚的興趣，并有意大量進口。看來，中科健不光在國內發起了“帝國反擊戰”，更要在歐美等海外市場開辟“第二戰場”，與國際手機巨頭叫板。·在中國沖擊世界杯前后，科健更是不遺余力地開展了多項足球推廣活動?！ぞ拶Y買斷《點將32強——2002年世界杯經典珍藏》VCD版權并免費贈送科健手機用戶。

·組成“科健助威團”到韓國世界杯現場為中國隊吶喊等活動。據公司市場部介紹，在世界杯期間，科健手機銷量一路飄紅，個別地區還出現了缺貨現象。

就在科健一路高歌的時候，2002年6月11日，中科健發布公告稱“公司接受中國證監會深圳稽查局就我公司2000年6月——2001年12月間的對外擔保??的信息披露存在重大遺露進行調查?！?/p>

事實上，在此之前，中科健已經因未及時就巨額對外擔保履行信息披露義務，受到深交所的公開遣責。2001年報中，公司披露已采取了7項整改措施，但從實際情況看，并不盡如人意。公司年報稱，已通過反擔保的形式降低了為深圳市萬德萊通訊科技有限公司提供2600萬元的擔保風險。截止目前，公司已逾期的對外擔保金額為6620萬元。其中，為深石化提供的720萬元、800萬元擔保，分別已于2001年8月、2000年4月到期。此外，還為縱橫國際提供擔保6000萬元，將在2002年到期。公司稱“加強了對擔保單位及銀行的溝通??逐步解除公司的擔保責任”。只是，從已解決的擔保金額看，尚不到全部擔保額的十分之一。截止至2002年2月22日，公司尚未解除擔保責任擔保合同涉及金額72531萬元，是2001年底股東權益的3。64倍。

中科健董事會2001年審議通過了“關于授權總經理辦理總金額貳億元額度內，單筆不超過壹億元銀行貸款和對外擔保有關事宜的議案”。這樣，公司管理層可以更直接地審批對外擔保事宜，在一定金額內甚至不用股東大會。與之形成對比的是，2001年底公司股東權益只有1。99億元。如此看來，年報中的另一句話或許才是真心話，“近年來業務量幾乎成倍增長，公司對流動資金的需求也迅速增長，公司只有尋找更多的互保單位，通過互保以解決對資金爭劇增加的需求?！敝皇?，在擴大公司規模的同時，管理層似乎也需要重視一下自身的財務風險。

可以說，在這個時候又是體育營銷沖淡了人們對科健互保問題的關注，而把目光轉移到足球上。

2002年7月17日，科健正式與英超球隊埃弗簽訂合作協議，成為埃弗頓新的贊助商。至此，盛傳已久的中科健贊助埃弗頓一事終于塵埃落定。備受矚目的中國國家隊球員李鐵、李瑋峰加盟英超埃弗頓隊的事件，也可以算是科健通過體育營銷策略打造國際化品牌的又一“杰作”。

【案例思考】

科健的營銷創新在哪里？從中的啟示是什么？

四、“樂凱”為什么不樂——“樂凱”促銷中的問題分析

樂凱膠片公司是我們最早建立的一家感光材料公司，專門從事電影膠片、攝影膠卷和相紙的生產經營。80年代中期，樂凱公司推出了樂凱Ⅱ型彩色膠卷，從此結束了我國不能自行生產彩色膠卷的歷史，成為我感光材料行業中的佼佼者，也使我國成為繼美、日、德、英之后第五個能生產彩色膠卷的國家。

中國有12億人口，改革開放以后，隨著經濟的發展，人民生活水平的提高，膠卷的消耗量呈上升趨勢，但從數量上看，我國人均一年消費膠卷還不足0.1個，同日本3.2個，美國3.6個相比，還有極大差距，因而我國這個具有極大潛力的市場，成為世界各大膠片公司激烈角逐的戰場。以柯達、富士為首的洋彩卷逐步進入中國市場，給我國感光材料行業造成極大的沖擊，富士公司謀求在中國建立生產廠，并通過大批專賣店爭奪市場；愛克發公司以無錫為基地分別加工彩卷、彩紙；柯達公司則通過全面合資控股，“吃掉”中國的膠片企業，讓他們成為柯達的生產車間。在洋品牌的大舉圍剿之下，中國多家膠片廠紛紛丟了自己的品牌，唯有樂凱，苦苦撐起民族感光材料行業的大旗，孤軍奮戰，艱難地與洋品牌競爭。

90年代以來，樂凱公司把自主開發創新與引進國外先進技術結合起來，使彩色膠卷的質量一代比一代提高；與國外名牌產品的差距也越來越小，他們開發生產的GBR100彩色膠卷的質量已達到國外名牌90年代初的水平，1995年，樂凱被評為中國膠片之王，當年市場份額為22%，利潤77萬元。

然而，盡管質量已與國外不相上下，售價也比洋膠卷便宜5至10元，但樂凱的日子還是越來越不好過，市場份額和利潤都呈下降之勢，1996年，樂凱在國內銷售量為2500萬卷，市場份額為19%，利潤僅此7萬元。

為什么質量不錯、價格低廉的樂凱走了下坡路？作為中國膠片行業的老大哥，樂凱為什么樂不起來？為什么說樂凱的專家不用樂凱，對樂凱沒有信心可是消費者又沒能用過樂凱？分析其原因，固然有外部環境，如受走私貨沖擊等因素的影響，但樂凱的營銷策略尤其是促銷策略上的失誤是使其陷入艱難境地的重要原因。

1、廣告促銷不足

樂凱的目標市場應該是廣大普通消費者用于家庭攝影，這在中國是一個極大的市場，能否得到普通百姓的認可是樂凱成敗與否的關鍵，但是樂凱的廣告卻沒有牢牢抓住他們。黃色的柯達、綠色的富士是非常鮮明有視覺形象，中國的老百姓對此也較了解，然后樂凱的紅色人們卻知之甚少，這與樂凱在電視這樣的大眾媒體上少有露面有關。眾所周知，電視作為廣告媒體，具有聲、形、色、動作等視聽形象高度統一的特點，對彩色膠卷這些家庭消費品來說是最佳的廣告媒體，如果樂凱僅在專業攝影報刊上做廣告，就等于放棄了競爭的主要陣地。

就廣告內容而言，樂凱與柯達相比也有遜色之處，柯達電視廣告面向大眾，內容生動，富有有情味和生活情趣，給人留下深刻印象，而樂凱僅一句“樂凱，張張好色彩”，顯得干癟單調，難以給觀念留下較好的印象。

2、公關宣傳角度不明

在宣傳上，樂凱由于大批洋品牌的傾銷及走私貨導致其市場占有率的下降，目的不外乎希望打擊走私，取得政府的支持，但是假如沒有走私貨，消費者也會買樂凱嗎？應該說，這樣宣傳導向顯示出了其對抗洋品牌的信心不足，未戰就先在氣勢上敗了一陣，廠家都沒有信心，反而指望消費者對國貨的偏愛，恐怕也不太現實。

從產品質量宣傳上講，也有問題，主要是區別產品的用途和使用者，而從總體上說樂凱不比柯達差，這是不準確的，這樣會使一些專業消費者產生逆反心理，因為樂凱在專業膠片上高速片、低速片、反轉片的品種與質量都遠遠不及柯達；對專業膠片不及柯達的宣傳，只能在特定范圍之內，否則會累及業余型，讓普通消費者也對樂凱產生信心不足的心理。例如樂凱公司“名人試用”活動，本想通過名攝影家對樂凱的使用而擴大樂凱的影響，但結果卻令人失望，從專業角度講，樂凱對名家挑剔的眼光是不能完全滿足的，而從一般消費者來看，認為樂凱的效果是由名家的技術和優良的設備帶來的，因而影響了普通消費者對樂凱的依賴。

3、贊助活動力度不夠

樂凱為爭取業余攝影愛好者，曾經舉辦了各種范圍的“樂凱杯”攝影賽，如大學生攝影賽、軍事攝影賽等，起到了一定的宣傳與促銷作用，但總的來說，樂凱的贊助活動規模小，影響面窄，力度小，與柯達的整體促銷相比，就顯得單薄而乏力，國內一些重大活動如亞運會、甲A聯賽、香港回歸等的贊助均被富士或柯達奪去而與樂凱無緣，不是不令人遺憾。僅1996年，柯達在我國所搞的贊助活動就聲勢浩大，熱火得很，如贊助青島啤酒節、上海旅游節、九六奧運系列影事活動等等，還針對我國的中小學生在全國范圍內搞了一次“讀書樂，樂在柯達”大型促銷活動，遍布我國28個省區，260多個城市，近千家柯達快速彩擴連鎖店全面鋪開，利用最流行的迪斯尼卡通人物建立柯達品牌的親切形象，把目標對準了中國的下一代消費者，以文具盒、圓珠筆、橡皮、量尺等精美的小文具作為吸引孩子們的禮物，在此活動期間，許多專賣店的柯達彩卷銷售量是平時的2～4倍。

4、缺少專賣店和沖印服務

好的膠卷只是獲得高品質照片的條件之一，還有相機、攝影技術、沖印等許多環節?？逻_、富士均有千家之多的專賣店，專門出售各自的膠卷和沖印各自品牌的照片。據了解，這些洋品牌專賣店的彩擴設備并非柯達或富士公司投資，但由柯達或富士公司免費為其裝修門面，或給予高額回擔和資助出國旅游等好處，使其成為柯達、富士、愛克發、柯尼卡等品牌的專賣店。相比之下，樂凱的專賣店極少，在京、滬、廣州、成都等城市，才只有一兩家，使樂凱的使用者在膠片拍攝后不得不送到其他品牌的專賣店沖印，近幾年樂凱雖不會被拒絕，但總會得到不能保證質量的申明，畢竟他們是競爭對手。無形中使消費者不敢放心使用樂凱，辛辛苦苦爭取到的消費者又這樣被輕易地拒絕了。

5、低價位帶來的負面影響

樂凱的市場零售價在11元左右，批零差價2。5元左右，大大低于柯達、富士等洋品牌4至5元的差價，影響了零售商經銷和向消費者推薦樂凱的積極性，一些零售商僅為增加品種而陳列樂凱，銷售量極少，利潤更少。沒有了零售商的橋梁作用，樂凱銷售量也難以大幅提高。

對消費者來說，商品價格低可以得到實惠，但對膠卷這樣消費品而言，情況就不那么簡單了，樂凱比洋品牌低幾元的價格優勢，比起電視機、電冰箱等家電，國產品牌比進口品牌低幾百元甚至上千元的優勢來說是微不足道的，而且，膠卷又不能同牙膏、香皂這些日用品那樣必須和普及，膠卷常常用于記錄個人或家庭的重要事件，價格低反而給人不可靠邊的感覺。

難怪有的消費者說：“樂凱倒象一家科研所，而不是一家公司，他們的科研是一流的，而經營上‘特土’，樂凱樂不起來，原因恐怕就在此，樂凱應該改變經營方式和營銷策略，讓國產品牌走進千家萬戶，讓樂凱真正樂起來?！?/p>

【案例思考】

1、樂凱為什么樂不起來？怎樣才能讓樂凱樂起來？

第四篇：如何促銷策略

浙江星星便潔寶有限公司企業標準

促銷策略策劃管理

Q/BJBZ07.XS.06-2011版次：B/0頁碼：1/5目的是指運用科學的思維方式和創新的精神，在調查研究的基礎上，根據企業總體營

銷戰略（策略）的要求，對某一時期各種產品的促銷活動作出總體規劃，并為具體產品制定圖詳而嚴密的活動計劃，包括建立促銷目標、設計溝通信息、制定促銷方案、選擇促銷方式等營銷決策過程。目的是打造品牌知名度、提升產品認知度、提高市場銷售量、擴大企業上規模。職責與權限

2.2 市場管理總部負責制訂、修改、完善本規定，由主管副總審核，總經理批準。

2.3 市場管理總部負責策劃方案的歸口管理、收集及執行，編輯促銷策劃方案，終端建設、形象、廣告策劃方案，報總經理批準后儲備使用。

2.4 各銷售總部負責市場銷售促銷策劃方案的信息提供及方案，經銷商想法和提供的策劃方

案。執行方案和提供策劃方案執行結果分析。

2.5 主管副總負責各銷售總部執行策劃方案的執行費用控制。管理內容與方法

3.1 促銷策略策劃指導方法

1.借勢打力策略：借助競爭對手的某種力量，通過一定的策略化用到自己手中。比如，利腦是一個地方性品牌，高考期臨近，在腦白金、腦輕松等知名補腦品牌紛紛展開效果促銷并請一些人現身實地說法時，利腦就掀起了“服用無效不付余款”的促銷旋風。利腦作為實力弱小的品牌，在廣告上無法跟大品牌打拼，而在促銷上也無法進行更強大的投入。因此，只有在跟進促銷中進行借力打力——采取“服用一個月，成績不提升，不付余款”的活動。這一下，因為跟大品牌在一起，并采取了特殊策略，于是就有效地解決了消費者的信任問題，也提升了知名度。

2.擊其軟肋策略：在與競爭對手開戰前，一定要做到“知己知彼”，這樣才能決勝千

里。實際上，競爭對手無論怎么投入資源，在整個渠道鏈條上都會有薄弱部分。比如，在渠道上投入過大，于是終端的投入就往往不夠，如果在終端投入多了，在渠道就往往投入少了。再如，當面臨全國區域時候，可能會在某些區域市場不具有優勢，這些都是很好的攻擊機會。比如，在摩托羅拉為自己的新品大打廣告的時候，某些國產手機則迅速組織終端攔截，在攔截中，也大打新品的招牌，并且低價進入，以此將競爭對手吸引到零售店的顧客牽引一部分到自己的柜臺、專區。在競爭對手忽略終端執行的時，這種模式是最有效的。

3.尋找差異策略：有時候，硬打是不行的，要學會進行差異化進攻。比如，競爭對手

采取價格戰，就進行贈品戰；競爭對手進行抽獎戰，就進行買贈戰。比如，可口可浙江星星便潔寶有限公司2010-12-28批準2011-01-01實施

Q/BJBZ07.XS.06-2011版次：B/0頁碼：2/5

樂公司的“酷兒”產品在北京上市時，產品定位是帶有神秘配方的5-12歲小孩喝的果汁，價格定位也比果汁飲料市場領導品牌高20%。然而當時市場競爭十分激烈，很多公司都大打降價牌。最終，可口可樂公司走出了促銷創新的新路子：既然“酷兒”上市走的是“角色行銷”的方式，那我們就來一個“角色促銷”。于是，“酷兒”玩偶進課堂派送“酷兒”飲料和文具盒、買“酷兒”飲料贈送“酷兒”玩偶、在麥當勞吃兒童樂園套餐送“酷兒”飲料和禮品、“酷兒”幸運樹抽獎、“酷兒”臉譜收集、“酷兒”路演?¨

4.提早出擊策略：有時候，對手比我們強大許多，他們的促銷強度自然也比我們強大。

此時，我們最好的應對方法是提前做促銷，令消費者的需求提前得到滿足，當對手的促銷開展之時，消費者已經毫無興趣。

比如，A公司準備上一個新的洗衣粉產品，并針對B品牌策劃了一系列的產品上市促銷攻勢。B公司雖然不知道A公司到底會采用什么樣的方法，但知道自己實力無法與之抗衡。于是，在A產品上市前一個月，B公司開始了瘋狂的促銷——推出了大包裝，并且買二送

一、買三送二，低價格俘虜了絕大多數家庭主婦。當A品牌產品正式上市后，由于主婦們已經儲備了大量的B品牌產品，所以A產品放在貨架上幾乎無人間津。

另外，如果在某些行業摸爬滾打一段時間后，對各競爭對手何時會啟動促銷大

致都會心里有數。比如，面對節假日的消費“井噴”，“五一”、“十一”、元旦、春節，各主要品牌肯定會啟動促銷活動，促銷活動的形式一般都不會有多大變化，往往是買贈、渠道激勵、終端獎勵等。經常對競爭對手進行分析，一定可以找到一些規律性的東西。針對競爭對手的慣用手法，可以提前采取行動，最好的防守就是進攻。

5.搭乘順車策略：很多時候，當我們明知對手即將運用某種借熱的促銷手段，卻由于

各種條件限制，我們無法對其打壓，也無法照樣進行，但由于其可預期有效，如果不跟進，便會失去機會。此時，最好的辦法就是搭乘順風車。

6.高唱反調策略：消費者心智是很易轉變的。因此，當對手促銷做得非常有效，而我們卻，無法跟進、打壓時，那么最好就要高唱反調，將消費者的心智扭轉回來，至少也要勃擾亂他們，從而達到削弱對手的促銷效果。

7.百上加斤策略：所謂“百上加斤”即是在對手的促銷幅度上加大一點，比如對手降

低3折，我們就降低5折，對手逢100送10，我們就逢80送10。在很多時候，消費者可能會因多一點點的優惠，而改變購買意愿。

8.錯峰促銷策略：有時候，針對競爭對手的促銷，完全可以避其鋒芒，根據情景、目

標顧客等的不同相應地進行促銷策劃，系統思考。比如，古井貢開展針對升學的“金榜題名時，美酒敬父母，美酒敬思師”；針對老干部的“美酒一杯敬功臣”；針對結婚的“免費送豐田花車”等一系列促銷活動取得了較好的效果。

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9.促銷創新策略：創新是促銷制勝的法寶。實際上，即使是一次普通的價格促銷，也

可以組出各種不同的玩法，達到相應的促銷目的，這才是創新促銷的魅力所在。比如，統一“鮮橙多”為了配合其品牌核心內涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促銷組合不但完成了銷售促進，同時亦達到了品牌與消費者有效溝通、建立品牌忠誠的向目的。統一結合品牌定位與目標消費者的特點，開展了一系列的與“漂亮”有關的促銷活動，以加深消費者對品牌的理解。

10.整合應對策略：整合應對策略就是與互補品合作或聯合促銷，以此達到最大化的效

果，并超越競爭對手的聲音。在促銷過程中要善于“借道”，一方面要培育多種不同的合作方式，如可口可樂與網吧、麥當勞、迪尼斯公園等的合作，天然氣與房地產開發商的合作等；另一方面要借助專業性的大賣場和知名連鎖公司，先搶占終端，然后逐步形成對終端的控制力。

11.連環促銷策略：保證促銷環節的連動性就保證了促銷的效果，同時也容易把競爭對

手打壓下去。實際上，促銷活動一般有三方參加：顧客、經銷商和業務員。如果將業務員的引力、經銷商的推力、活動現場對顧客的拉力三種力量連動起來，就能實現購買吸I力，最大限度地提升銷量。

比如，某公司活動的主題是“減肥有禮！三重大獎等你拿”，獎品從數碼相機

到保健涼席，設一、二、三等獎和顧客參與獎。凡是購買減肥產品達一個療程的均可獲贈刮刮卡獎票一張。沒刮中大獎的顧客如果在刮刮卡附聯填寫好顧客姓名、電話、年齡、體重、用藥基本情況等個人資料寄到公司或者留在藥店收銀臺，在一個月活動結束后還可參加二次抽獎。獎品設34英寸彩電到隨身聽等一、二、三等獎。如果年齡在18-28歲的年輕女性將本人藝術照片連同購藥發票一同寄到公司促銷活動組，可參加公司與晚報聯合舉辦的佳麗評選活動（該活動為本次促銷動的后續促銷活動）。這次活動的顧客參與度高、活動周期長、活動程序復雜，一卜于把競爭對手單一的買一送一活動打壓了下去。

12.善用波谷策略：某純果汁A品牌就針對競爭對手的活動，進行了反擊——推出了一

個大型的消費積分累計贈物促銷（按不同消費盆創給于個間贈品獎勵）?；顒雍鬀]幾天就受到競爭對手B更大力度的同類型促銷反擊。A的促銷活動原定是4周，見到競品有如此強大的反擊，便立即停止了促銷活動。一周之后，A的促銷活動又重新開始了。但形式卻變成了“捆綁買贈”。結果，雖然B花費了巨大的代價來阻擊A產品的促銷，但A產品依然在接下來的一個月里取得了不俗的銷售業績。

3.2 促銷策略策劃方案分類：

1.主題促銷活動：

? 展銷會促銷策劃方案、運動會促銷策劃方案、3.15促銷策劃方案、……。

2.專題慶典活動：

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? 開業促銷策劃方案、竣工促銷策劃方案、小區促銷策劃方案、……。

3.星星惠民活動：

? 個案特價方案、買一送一方案、購買贈券方案、限時優惠方案、? 以舊換新方案、惠民套餐方案、幸運顧客方案、有獎競賽方案、? ……

4.媒體廣告活動：……。

5.詳見《市場促銷策劃方案模型》。

3.3 促銷策略策劃方案收集：

1.網絡有獎征集“產品促銷策劃方案”。

2.名校大學生聯合“產品促銷策劃方案”大賽。

3.公司銷售員“3.15促銷策劃方案”大賽 和“產品促銷策劃方案”征集任務。

4.市場管理總部專員策劃。

5.經銷商建議或提供策劃。

3.4 促銷策略策劃方案要求：

1.方案正面鼓勵銷量：拉量銷售。

2.方案滿足消費者：價格實惠讓利、貪婪白拿心理、服務方便快捷、接受推廣宣傳。

3.方案不滿足經銷商：價格直接收益、利用促銷進貨。

4.方案盡量拒絕常規：直接降價。

3.5 促銷策略策劃方案使用：

1.全面使用：中國3.15、節佳日活動。

2.個案使用：展銷、主題、專題、惠民活動等。

3.統一使用：VI體系、CI標識、POP廣告

a)媒體（電視、網絡、雜志）、公共場所（廣告牌、燈箱、顯示屏）等。

b)門面風格、展示布局、開業禮儀等。

3.6 促銷策略策劃方案費用：

1.全面實施：根據批準的策劃方案，原則上控制在預測銷售額的10% 以內。

2.個案實施：根據批準的策劃方案，原則上控制在預算費用或預測銷售額的5% 以內。

3.統一實施：根據公司CIS策劃方案，按公司提供的標準費用控制。

4.控制的費用包括本次促銷的全部，即從設計促銷活動開始到活動全部結束，人財物

所需的一切費用。

3.7 促銷策略策劃方案編寫：

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促銷策劃活動名稱

策劃方案編號

一、活動主題：

二、活動目的：

三、活動時間：

四、活動地點：

五、活動內容：

1.活動流程：

2.活動方法：任選一項促銷策劃方案模型。

3.活動內容：具體詳見促銷活動策劃方案內容。

六、活動預算：整個促銷活動的各項費用、讓利及獎勵的預估計算。

七、活動協議：即合作促銷協議（明確權利、責任、義務、付出和收益）。

八、活動分析：即促銷可行性分析（促銷的目的和必要性、促銷的效果和結果）。

第五篇：促銷策略

促 銷 策 略

根據品牌定位及對目標消費者的消費心理與消費行為的研究，參考現有高檔服裝品牌的促銷手法，制定促銷策略如下：

第一，促銷方式的選擇

一、會員制促銷

一次性購物滿特定金額或特定周期內累積購物滿特定金額，可申請會員資格。設置不同的會員等級，不同等級的會員享受的會員權利不同。我們更加關注的是顧客的利潤貢獻率，培養顧客忠誠度，達成顧客持續性消費的目的。

（一）會員可設置為三個等級，不同等級會員享有的權利不同；

（二）不定期舉辦會員活動，加強會員交流，打造一個時尚女人圈；

（三）出版會刊，成為會員的時尚手冊，市場導入期，考慮成本問題，可出春夏季、秋冬季兩季刊物；春夏季刊物于3月份出版，秋冬季刊物于9月份出版。以后根據會員發展情況，可以調整刊物的出版周期。會刊欄目可包括品牌資訊類、時尚資訊類、健康生活類、會員互動類等；并可制定成電子刊物。

（四）構建網上會員時尚沙龍，進行會員互動；

實施會員制促銷需要體現出一定的差異性：

1．會員等級的命名上，可以區別于一般的白金VIP卡、黃金VIP卡、VIP卡的名稱，可以結合品牌內涵，在命名上體現出品牌個性。

2．會員卡的設計

可以設置與制作獨具品牌個性的會員卡。

3．會刊的編制

刊登品牌信息、活動信息、時尚資訊等，成為消費者時尚生活手冊，培養消費者忠誠度。

4．與網站聯動，將會員手冊、會員活動在時尚社區或網站上刊登，培養消費者對網站的關注，增加參與性與互動。加強了信息公布的便利性與快捷性，有效節約成本。

采取會員制促銷，有利于把握消費者的信息，進行跟蹤服務與營銷，不僅有利于培

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養消費者的忠誠度，同時為消費者定向調研與分析奠定基礎。

二、買贈促銷

可分為一次性采購至一定金額，贈送禮品；或在一定的促銷期內，累積購買達到一定金額，贈送禮品。購買金額數可根據贈送禮品的價值來制定。

采取買贈促銷方式，重在贈送禮品的選擇，既吸引目標消費者，又能傳遞品牌內涵及文化。

買贈促銷的方式可采用以下幾種：總體分為一次性買贈和促銷期累計買贈兩大類：

（一）一次性買贈

又可分為任意款、指定區域、指定品類三種類型：

1．一次性購買一定金額的產品，贈送一定價值的禮品；

購買金額可體現為不同梯度，不同等級贈送的禮品價值不同；

2．一次性購買指定金額產品+加價買贈促銷；

加價金額可體現為不同等級，加價金額不同，所贈送的禮品價值不同；

3．按購買產品數量的買贈促銷，同時可設置不同的指定件數，因指定購買件數不同，贈送不同價值的禮品；

4．購買指定件數+加價金額的買贈促銷。

（二）促銷期累計性買贈

又可分為任意款、指定區域、指定品類三種類型：

1．促銷期累計性購買到指定金額，贈送禮品；

購買金額可體現為不同梯度，不同等級贈送的禮品價值不同；

2．促銷期累計性購買指定金額產品+加價買贈促銷；

加價金額可體現為不同等級，加價金額不同，所贈送的禮品價值不同；

3．促銷期累計購買產品數量的買贈促銷，同時可設置不同的指定件數，因指定購買件數不同，贈送不同價值的禮品；

4．促銷期累計購買指定件數+加價金額的買贈促銷。

可選擇的禮品范圍：

1）時尚類產品（如：化妝包、皮夾等）；

2）突出本主打系列特征的代表物；

3）時尚雜志訂閱；

4）與節假日相關聯的禮品（如：情人節贈送巧克力）

5）聯合品牌的產品或服務，如：某美容SPA護理服務的體驗券等。

6）時尚大片電影票、音樂劇門票、畫展及藝術展邀請函等。

買贈促銷適合在節假日進行：情人節、婦女節、春節、圣誕節、國慶節，以達到增加銷售，吸引新顧客的目的。

三、有獎促銷

購買一定金額的產品，參加現場抽獎活動或促銷期內的抽獎活動。主要是增加消費者的參與度與購物的趣味性。

采取有獎促銷重在抽獎方式的設置及獎品的設置，達到吸引消費者購物并參與活動的目的。抽獎方式需要精心設置，以區別于大眾抽獎活動的方式，消除消費者認為落入俗套的抵制心理。

有獎促銷可分為現場抽獎和購買后公布中獎情況兩種；

可對購買范圍進行限定，即分為：指定區域、任意款、指定品類；

（一）現場抽獎

1．購買指定金額現場抽獎；

2．購買指定件數現場抽獎；

（二）購買后抽獎

1．一次性購后抽獎；

2．累計購買后抽獎；

（一）抽獎方式設置：

1．現場抽獎：如：通過電腦小游戲進行；或制作特定的活動書簽或卡片，通過刮書簽或卡片查詢中獎信息等。

采取現場抽獎，有利于當即吸引消費者，產生積極的購物感受。

2．購物后，獲得抽獎券，在一段時間后公布中獎信息；可登陸****品牌時尚社區或網站查詢中獎情況，將獎品郵寄給中獎者。

采取購買后抽獎，通過消費者登陸網站查詢中獎，有利于培養消費者對***品牌網站

或時尚社區的關注，并通過郵寄獎品的方式，可以獲取消費者更準確的信息。

（二）獎品設置

設置不同的等級的獎品，注意不同等級獎品的差異性。其中紀念性獎品占多數，獎品體現出品牌內涵為主，并具有收藏價值。抽獎獎品類別與買贈促銷獎品類別相似，可以加大對于最高獎勵的獎品檔次，以最大化吸引消費者。

有獎促銷方式適合在年終進行，主要針對會員顧客，以回饋老顧客為目的。

四、限量版促銷

根據的設計主題或結合具有紀念意義的事件，推出一款經典產品，限量上市。該產品具有較高的含金量，工藝精致，對產品賦予內涵，強化產品的附加值，具有很強的吸引力，值得擁有。該促銷方式適合在市場的成熟期進行。

限量版促銷，可分為：

（一）主題性限量版：按設計主題，推出主題性限量版，突出設計理念；

1）單品限量；

2）系列款限量；

（二）品類限量版：

（三）創新性材料或工藝限量版；

五、聯合促銷

選擇檔次相當的產品或服務進行聯合推廣。需要與聯合的合作方協調推廣周期及宣傳方案、費用承擔比例等?？紤]我們產品線的延伸策略，宜采用異業聯合方式。

可考慮選擇的聯合合作方為：

（一）餐飲業

1．咖啡廳；

2．酒吧；

3．概念性/特色餐廳；

（二）美容美體美發機構

1．美容院；

2．SPA會所；

3．美發發廊；

（三）健身運動俱樂部

1．健身會所；

2．瑜珈館；

3．高爾夫球會所；

4．戶外運動俱樂部；

（四）娛樂場所

1．車友會；

2．俱樂部；

（五）化妝品行業

可采取的聯合方式為：

1）購買指定金額或數量的產品，獲得聯合方的優惠券；

2）購買指定金額或數量的產品，獲得參與聯合方的活動資格；

此促銷手段適宜在產品具有一定知名度，通過聯合促銷，共享客源，同時為顧客增加附加服務。

六、主題促銷

根據當季或產品系列的主題，確定主題宣傳活動期，進行促銷。結合宣傳主題與買贈促銷相結合。主題類型分為：

（一）與設計理念相符合的主題

（二）與開業、店慶活動相關

（三）與特定事件相關的主題

1．與時尚活動結合：如時裝周、時裝發布等；

2．與倍受關注的焦點事件相結合：如奧運會、世博會等；

此類促銷方式適宜在主題活動期間進行。

七、公關促銷

與公關活動相結合，在公關活動中進行促銷。如舉辦客戶聯誼酒會，通過服裝秀等形式進行產品展示，推介新品。公關活動類型如下：

1．客戶聯誼會，如嘉年華慶典活動等；

2．針對會員開展的藝術時尚展，如：畫展等；

公關活動中展示的款為限量版，促銷方式為現場認購，享受優惠價。

該促銷針對會員開展。

八、積分促銷

與會員制促銷相結合，在促銷期內加大積分力度，對積分達到一定額度的顧客，進行積分獎勵。要注意獎勵的獎品的吸引力，可以采用的獎品與買贈促銷采用的獎品相似。

積分促銷方式與買贈促銷方式相似。

該促銷主要針對會員。

第二，促銷活動的舉行的時間與周期

通過促銷近距離地與目標消費者溝通，從而達到促進銷售的目的。促銷活動舉行的方式、時間與周期需要與產品的生命周期、銷售目標、銷售現狀、市場預算相結合。

處于市場的導入期，適宜采用的促銷手段為買贈促銷、主題促銷、公關促銷

處于市場的成長期，適宜采用的促銷手段為有獎促銷、聯合促銷、主題促銷、公關促銷

處于市場的成熟期，適宜采用的促銷手段為限量版促銷、主題促銷

另外，結合市場的整體情況，節假日、黃金周是銷售終端不容忽視的銷售高峰，故在節假日有針對性地開展促銷，有利于促進銷售。

結合我們的品牌定位，適宜選擇的節假日為情人節、圣誕節、國慶節、婦女節、春節

第三，促銷的實施

店內POP、店內陳列、促銷信息發布需要與促銷活動主題配合，同時需要銷售顧問的積極配合，才能使促銷活動的效果最大化。

以上促銷手法在實施時，也會因不同區域消費群的消費特點不同。