牛奶策劃書

牛奶策劃書1

一、前言

樂純牛奶處于產(chǎn)品生命周期的導入期，市場活動空間比較大，而目前競爭對手強烈，消費者對產(chǎn)品不了解，此時，廣告的目的是告知消費者有新產(chǎn)品，加深消費者的理解度和廣告的說服深度。

二、環(huán)境分析（僅對廣告環(huán)境而言）

1、市場分析

就目前的市場來看，各家牛奶商都企圖通過品牌的重新訴求來鞏固各自的消費群。但法避免的是由于消費者的恐慌，牛奶的需求層次已經(jīng)改變。由最初的生理需求提高到安全需求。但各大商家似乎還沒有關注到這點。所以出現(xiàn)了，明顯的市場區(qū)隔。我們準備從此處著手，強占牛奶市場。

2、產(chǎn)品分析

（1）產(chǎn)品特性：獨特的包裝消毒凈化，出色的生產(chǎn)工序，100%的安全產(chǎn)品，美味可口，能夠增強眼內肌力，改善眼疾勞的癥狀，更有增強抵抗力的功能。

（2）品牌特征：新興的品牌，有強的生命力。

（3）服務：提供各種訂奶，零售等多種銷售方式。并提出“絕對凈化”的特殊服務。

（4）價格：袋裝：1元；盒裝：2元；小袋包裝（針對農(nóng)村市場）：元。

3、消費者分析：

（1）基本情況：江西省的牛奶消費者都是我們的目標群，主要是青少年和中老年人群。廣大農(nóng)村的少年兒童和老人是我們的潛在消費者。

（2）購買習慣：南昌市的工薪階層多以訂奶為主。但最近由于“非典”的影響，有部分消費者出于安全的考慮，更傾向于超市購買。

（3）態(tài)度及行動：一般消費者對新產(chǎn)品有懷疑的態(tài)度。但只要我們利用產(chǎn)品特性結合廣告及促銷攻勢，就能改變消費者的態(tài)度；產(chǎn)品以“增強抵抗力”為訴求重點，所以一般家庭購買將是我們的主要消費群，通過廣告來擴大消費群。

4、競爭分析：

（1）競爭對手廣告分析：

廣告訴求也以抗生素為主。主要抓住家庭消費，這和我們的目標消費群相同。所以光明仍是我們的主要競爭對手。我們的廣告也要針對光明。

蒙牛：推出蒙牛心情牛奶。目標消費群是年輕一代。

陽光：開發(fā)出陽光寶貝系列，攻占了低溫奶市場。

維雀和友芝友的廣告宣傳主要以廣播媒體為主，同樣沒有主打產(chǎn)品。

伊利：以草原為背景，突出牛奶的新鮮，心靈的牧場之鮮牛奶為主打產(chǎn)品，目標消費群太廣。

三、廣告策略

1、廣告目標：

前期目標：通過廣告的播出促進新產(chǎn)品進入市場，促進銷售，搶占一定的市場份額。

長期目標：占據(jù)較大的市場份額，提升產(chǎn)品的知名度和美譽度，形成獨特的品牌形象。

2、廣告表現(xiàn)：

策略：執(zhí)行密集轟炸與長線滲透相結合。

前重后輕，前密后疏，前緊后松，前短后長。

牛奶策劃書2

背景分析:

目前市場上牛奶供應基本飽和甚至超飽和要想另辟牛奶行業(yè)的新市場，可能性甚微，那么從“變湯不變藥”的啟發(fā)，可以考慮從外包裝上下功夫，也許會受到意想不到的收獲。

當前市場上蒙牛、伊利牛牛奶業(yè)無論在橫向上(品種)還是在縱向上(類型，口味營養(yǎng)等)都做的很出色。市場的需求已經(jīng)飽和想再別處心裁的創(chuàng)出一個品種或一種口味來擠進牛奶市場是非常困難的。從目前市場上存在的奶制品來看幾乎每個類型的每種口味的奶制品大家都有，其針對的目標顧客是相同的并且企業(yè)的目標市場也都是錯不多的 。這就造成了市場同質和相應的產(chǎn)品亦同質。這樣市場就很容易被幾家實力雄厚的大企業(yè)所壟斷;鑒于上述問題以及今后奶制行業(yè)的發(fā)展建議企業(yè)在營銷方面采取差異性市場營銷策略。下面僅從外包裝上根據(jù)不同的目標顧客而設計的不同包裝外型。注重細節(jié)的設計對市場進行再進一步細分，爭取滿足更多的消費者的需求。

市場的細分，目標顧客的選擇分析

一、老年消費群體

老年消費群體目前在市場上占有相當一部分比例。目前市場上針對老年牛奶的包裝設計上欠妥，較針對型的幾乎沒有大都是和青年消費群體的一樣，在這方面的外包裝設計有很大的發(fā)展空間。目前市場上的盒裝或袋裝的牛奶是針對青年消費群體的，其口味，營養(yǎng)多是針對青年人的。由于外包裝上雷同化加上老年消費的視力弱很容易購買不適合自己的牛奶。年輕人的盒裝牛奶的吸管端口較小，其中吸管插進盒內對老年朋友來說是不太容易操作的，很難一次就能達到目的，對于沒有子女在身邊的老年朋友來說問題尤其突出。除此以外在盒裝的外表設計也都是些青春偶像不太適合老年朋友。還有就是吸管大多是只伸到盒的底部而不是一個角落，這樣就很難把剩余的牛奶吸完造成資源的浪費。如果吸管能通道一個角落那么就可以做到既省方便又避免了多余的浪費，加長一點吸管的資源減少了牛奶資源的浪費。

意見建議：針對老年朋友的心里購物及平常心理和自身的特點。而采取相應的策略。

老年人追求方便，容易操作，不易損壞，易于加熱等的特點，在牛奶外包裝的設計上要投其所好。

老年人不太喜歡顏色鮮艷的(60%)所以在設計上要采用低調色。應以暗淡色條主間以別的顏色。外表圖案也應采取老年朋友比較贊同的，代言人也應找那些資格較老的名人，年紀的相仿會使消費者產(chǎn)生信任感，在外包裝上除標明應標明的文字圖案外還應添加一些老年人能用到的生活常識或醫(yī)療小保健知識健身體操，采用一周一個周期或一月一周期的知識圖案。注意應把安全飲用日期應用顯眼的文字標出。

吸管設計上，吸管應固定在盒裝上利用螺旋處來密封，應在原來的基礎上再增加一個短的螺旋易達到密封的效果。插口的位置應偏在左/右上方使其傾斜能達到一個角落。這樣的設計可以減少老年朋友飲用是的不必要的麻煩同時還可以節(jié)約資源。利用雙螺旋密封。飲用一拉即可，方便。

二、青年消費群體

目前市場上采用的外包裝基本上很受廣大青年朋友的歡迎和衷愛。同時225ml的規(guī)格也適合。

意見建議：在吸管的建議上應加長一點使其能同到一個角落。

三、青少年兒童消費群體

目前市場上針對這塊領域的設計是欠妥的，這也是一塊很有潛力的領域。雖然當今市場上的牛奶制品在規(guī)格和顏色外包裝上有些特色，但隨著奶制行業(yè)的迅速發(fā)展，奶制行業(yè)的增多，奶制產(chǎn)品的增多和產(chǎn)品的多樣化，消費者對產(chǎn)品的要求也越來越高，特別是青年兒童對新產(chǎn)品的要求。

青少年兒童的消費心理;追求好玩新鮮和同齡伙伴的影響，和容易受外界的影響，心理變化快，心理不固定。

一般他們或她們所飲用的牛奶大都是父母長輩選購的他們，他們只有被動接受的權利。沒有自己選擇的自由。但隨著社會的發(fā)展，家庭的孩子越來越單一，獨生子女越來越多，家長對孩子的愛越來來越濃，對孩子越來越寵愛甚至溺愛。對孩子的購物選擇性越來越尊重，領孩子購物的機會越來越多。

意見建議設計：規(guī)格上現(xiàn)在市場上針對規(guī)格的細分還不夠太細。應根據(jù)不同年齡的孩子設計不同的規(guī)格，應分幼兒園和小學年級不同年齡階段。兒童應劃分幾個年齡段。3-5 5-7 8-10 9-12 12-15 不同階段，根據(jù)孩子的食量而設計不同的規(guī)格。現(xiàn)在市場的規(guī)格不太細有的孩子一次不夠喝的或喝不完就浪費了。可采用量為100ml 125ml 20xxl 250ml等不同規(guī)格

外觀設計;針對大的孩子不同采取不同的外觀設計，如卡通,動物等一些收孩子們歡迎的圖案。吸管可以利用動物的肢體或卡通人物的道具進行設計，在封口出采取壓線密封，飲時撕開!

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一、營銷策劃目標：

總目標：將深海牛奶向全國市場推廣，提高消費者對深海牛奶的接觸率。

社會效益目標：樹立深海牛奶高營養(yǎng)價值的品牌形象，強化在消費者心目中的地位，擴大品牌影響。

二、宏觀環(huán)境分析

1、人口概況：

我國人口年齡結構的顯著特點是：青少年比重開始下降，但總量依然很大，在未來一段時間兒童、學生食品市場容量依然較大，但“人口老齡化”現(xiàn)象也開始出現(xiàn)，有關老年人的營養(yǎng)食品有較好發(fā)展空間。

2、經(jīng)濟環(huán)境：

隨著中國宏觀經(jīng)濟的持續(xù)增長以及城市化進程的發(fā)展，20xx-20xx 年中國乳品消費總量和人均消費水平將明顯提高。在實施國家學生飲用奶計劃方案下，20xx 年乳品消費總量將達到2501、4 萬噸，年均增長率為6、83%，人均消費量將達到17、83 千克，年增長率為6、1%；20xx 年城鎮(zhèn)人均乳品消費水平將達到41、03千克；農(nóng)村居民消費水平達到2、43 千克，年均增長率為5、72%。20xx 年因國家實施學生飲用奶計劃，每年至少可以增加乳品的消費需求153、9 萬噸。由于中國城鄉(xiāng)居民奶類人均消費水平和城鄉(xiāng)人均收入增長有很大差異，在今后較長時期內城鎮(zhèn)居民仍是奶類消費的主要群體。

3、政治法律環(huán)境：

內蒙屬于西部大開發(fā)的重點地區(qū)，政府對于西部大開發(fā)的重點項目大力支持。加之在國家學生飲用奶計劃方案的持續(xù)推行下，鮮牛奶市場將大幅度擴大。

4、自然環(huán)境：

受“三氯氰胺”事件影響，食品品質與安全問題越來越受到人們的關心，質量低的產(chǎn)品將被市場淘汰，而綠色食品越來越受人們關注。

5、科技環(huán)境：

現(xiàn)有科研渠道，有家研究所已經(jīng)開發(fā)出了可以充分融入牛奶的海產(chǎn)品。

三、市場分析

1、市場定位：把牛奶變成一種食品的載體，與海洋營養(yǎng)結合，成為一種獨特的但是適合日常長期飲用的營養(yǎng)產(chǎn)品。

2、市場總體概述

嬰幼兒奶粉事件成為我國乳制品行業(yè)發(fā)展的轉折點，在此之前，國內乳制品行業(yè)一直保持高速發(fā)展的態(tài)勢，而之后乳制品行業(yè)高速發(fā)展的態(tài)勢緩慢。然而，令人驚奇的是，乳業(yè)的回暖力度非常強，復蘇的時間也非常短。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，20xx年1月~10月，國內乳制品行業(yè)產(chǎn)量同比增速10、2%，液態(tài)乳行業(yè)產(chǎn)量同比增速10、6%。10月液態(tài)乳產(chǎn)量143萬噸，同比增長46、95%；液態(tài)乳前10個月累計產(chǎn)量為1355、49萬噸，同比上升10、60%，增速較上月和去年都有較大提升。

我國兒童牛奶市場的發(fā)展?jié)摿薮螅?0xx年蒙牛開創(chuàng)了兒童牛奶的細分市場后，兒童牛奶市場整體銷量漲勢迅猛。據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)有0—6歲兒童超過1億，7—15歲兒童約3000萬。以3—10歲兒童人均每周3包牛奶估算，兒童牛奶年市場規(guī)模將超300億元。

我國兒童牛奶市場已整體超過40億，而這一規(guī)模遠未達飽和，市場仍存在百億缺口。營銷專業(yè)人士表示，兒童牛奶的銷量仍將長期穩(wěn)步增長，會有更多企業(yè)加入競爭力求分一杯羹相對于其他種類牛奶的市場來說，這是一個比較“年輕”的市場，因此我們可以從該市場入手，打造出獨特的品牌。

3、消費者分析

隨著我國人民生活水平的不斷提高,花樣繁多的乳制品已逐漸成為人們的日常食品。如今乳品的消費已不再屬于專供老年人、嬰幼兒、病人和少數(shù)高消費者的奢侈品，它已漸趨成為了一種大眾化的生活必需品。以液態(tài)奶消費為例，據(jù)北京等地的調查，如今嬰幼兒對液態(tài)奶的消費占整個消費群的19%，60歲以上的老人占28%，其他年齡的人占53%，消費者的職業(yè)結構遍及各類人群。因此深海牛奶有著巨大的潛在市場，同時，消費者的多樣性也為深海牛奶的系列化提供了市場機遇。

另據(jù)權威機構調查顯示，消費者對乳品不同屬性的關注是有鮮明層次性的，其中“新鮮”占到60、5%，“營養(yǎng)豐富”占到50、3%，“來自無污染的草原牧場”51、5%，“純天然”28、1%，“口感細膩柔滑”27、9%，“口味純正”19、8%，“奶源優(yōu)質”18、6%，“牛奶顏色為白色”10%，“采用最先進的加工工藝”8、3%，“采用先進的保險包裝”7、9%，“聞起來很香”5、7%。由調查這我們可以發(fā)現(xiàn)對于營養(yǎng)，口味和天然產(chǎn)品的純粹性的關注占據(jù)了較大的比例，消費者的這種關注更容易使得深海牛奶和市場上的普通牛奶區(qū)分開來，并且以其豐富營養(yǎng)，獨特的味道以及天的海洋營養(yǎng)添加成為吸引消費者的一個新的亮點。

在乳業(yè)市場上，兒童和女士是最大的消費群。兒童并不是想喝乳飲料，而是家長認為乳飲料更有營養(yǎng)；女士喝乳飲料除了解渴之外，更多有美容等方面的考慮。因此在深海牛奶推廣之初可以以兒童牛奶和女士牛奶為切入點。

在特殊的文化傳統(tǒng)影響之下，孩子的成長始終都是幾乎每個中國家庭最核心的關注課題，而伴隨著連續(xù)幾年的生育高峰，兒童健康成長的問題被推上了空前高度，兒童牛奶市場的發(fā)展非常迅速。

我國3~12歲兒童普遍存在營養(yǎng)缺乏狀況。其中維生素A、鈣、鋅的攝入量分別僅為兒童推薦攝入量的54％、35％、73％。如何改善兒童營養(yǎng)攝入，已成為全社會共同關注的問題。著名兒童營養(yǎng)專家吳光馳教授指出，3歲以上的兒童，體質與成年人迥異。“如有更適合兒童智力和身體發(fā)育的純牛奶，專門補充兒童所需營養(yǎng)，提高牛奶在兒童身體內的吸收，促進良好體質的形成，其所達效果會比飲用成人奶要好。”因此，率先推出兒童深海牛奶能夠在兒童牛奶這個新興市場上打開局面，同時提升產(chǎn)品品牌的知名度。

4、行業(yè)市場競爭分析

目前我國年人均奶類消費僅為7、2公斤，不到全球年人均奶類消費量100公斤的8%。業(yè)內一致認為，中國乳品市場在未來中將是世界上潛力最大的牛奶消費市場，其依據(jù)是：中國年人均乳品占有量，僅為乳制品市場尚處發(fā)育期的亞洲年人均乳品占有量的1/6，不到世界年人均乳品占有量的1/12。假如中國年人均消費20公斤的話，那么需年產(chǎn)乳品2600萬噸，總值近1360億元，市場潛量非常可觀。牛奶市場無疑也是一塊兵家必爭之地、目前在牛奶市場中就有這么三大巨頭在互相抗衡著:蒙牛,伊利,光明。國外乳業(yè)巨頭紛紛以量大、質優(yōu)、價廉的優(yōu)勢打入中國市場，至今全世界排名前20位的乳業(yè)品牌已全部到位，外商投資的乳品企業(yè)甚至已達45家。據(jù)悉，國外的消費已達到了飲品業(yè)的5％，而國內卻遠遠未及這個數(shù)。目前，據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會最新統(tǒng)計,目前我國乳品加工企業(yè)1500余家，由此可見，牛奶市場上將面臨著激烈的競爭。

主要競爭對手: 蒙牛、伊利等

其它競爭對手:完達山、賓佳樂、南山等地方品牌以及一些國外品牌

競爭對手概況

蒙牛：蒙牛乳業(yè)實現(xiàn)凈利潤6、62億元；蒙牛乳業(yè)的銷售收入120、976億元。自20xx年3月，蒙牛推出未來星兒童牛奶以來，創(chuàng)造了連續(xù)15個月銷量第一的成績，市場份額高達七成。

伊利：公司20xx年前三季度實現(xiàn)銷售收入192、95億元，凈利潤5、26億元。伊利公司的兒童牛奶QQ星也是備受消費者青睞的產(chǎn)品。

其他公司也在紛紛推出類似的產(chǎn)品挖掘該市場的潛力。

5、市場SWOT綜合分析

優(yōu)勢（S）：

1、乳品業(yè)是公認的朝陽產(chǎn)業(yè),發(fā)展前景十分廣闊,發(fā)展速度驚人,并與富國強民緊密聯(lián)系在一起。(朝陽產(chǎn)業(yè)，前景廣闊)

2、我國乳品消費與世界平均消費水平之間存在著巨大差距,蘊含著無限商機。

（消費潛力巨大，無限商機）

3、深海牛奶具有自身的技術優(yōu)勢和獨特的產(chǎn)品特點，在市場上特色鮮明，區(qū)分度較高，產(chǎn)品形象獨樹一幟；海洋營養(yǎng)加牛奶，產(chǎn)品概念別具一格。

（技術獨特，產(chǎn)品概念別具一格）

4、深海牛奶與海產(chǎn)品結合，營養(yǎng)豐富，味道獨特，能夠更好的滿足消費者對于補充營養(yǎng)的需要。

（營養(yǎng)豐富，味道獨特）

劣勢（W）：

1、我國乳品業(yè)的競爭將在國內、國際這兩大范圍內激烈地展開,各個乳品企業(yè)都會面臨著異常激烈的市場競爭壓力。

（行業(yè)競爭激烈）

2、是進如乳制品行業(yè)的新興企業(yè)，營銷網(wǎng)絡尚未形成，也經(jīng)銷商之間的關系也夠密切。

（新興企業(yè)，營銷不暢）

3、新興品牌， 缺乏品牌知名度，消費者在產(chǎn)品選擇是可能會產(chǎn)生猶豫。

（品牌認知度，信任度不夠）

機會（O）：

1、我國乳品消費與世界平均消費水平之間存在著巨大差距,蘊含著無限商機。隨著我國人民生活水平的不斷提高,花樣繁多的乳制品已逐漸成為人們的日常食品,乳品業(yè)已經(jīng)是社會公認的朝陽產(chǎn)業(yè)。近幾年,乳品業(yè)的發(fā)展更是迅速,已經(jīng)成為我國食品行業(yè)中增長幅度最大的產(chǎn)業(yè),有人戲稱“白色時代”已經(jīng)來臨了。

（朝陽產(chǎn)業(yè)中的巨大市場）

2、乳制品行業(yè)接連出現(xiàn)三鹿毒奶粉事件和伊利特侖蘇牛奶元素超標事件，行業(yè)出現(xiàn)一定的動蕩，行業(yè)動蕩后的市場空缺為我們留下了戰(zhàn)略機會。

（行業(yè)動蕩提供準入機會）

3、經(jīng)過近十年的推廣和普及，兒童飲奶問題逐漸受到重視，兒童健康成長離不開牛奶已成許多家長共識。兒童牛奶市場的不斷擴大，催生了兒童專業(yè)牛奶的誕生。

（兒童牛奶市場的形成）

威脅（T）：

1、國內已經(jīng)密集了諸如伊利、光明、蒙牛、三元等著名的牛奶品牌。兒童牛奶市場上已有伊利的QQ星和蒙牛的未來星。

（名牌產(chǎn)品的競爭）

2、開辟新產(chǎn)品有一定的風險，如果在產(chǎn)品推廣上出現(xiàn)問題，造成銷售困境適將給公司帶來難以收拾的局面。

（新品推廣的風險高）

四、市場營銷策略

（1）價格策略

（考慮產(chǎn)品特性，從產(chǎn)品成本低角度考慮定價，深海牛奶運用了更加先進的工藝，附加了更高的營養(yǎng)價值）

1、高價值決定高價位。作為具有海洋營養(yǎng)的深海牛奶，為了強調產(chǎn)品的高營養(yǎng)價值，采用20xxl單盒零售價為5元的高價策略，與一般的鮮牛奶（如“三島”、“全佳”、“帕瑪拉特”）相比高出4—5倍，與蒙牛未來星兒童牛奶、伊利QQ星兒童牛奶等專為兒童設計的牛奶高出2倍左右。但是由于深海里的產(chǎn)品營養(yǎng)價值和價值均較高，作為具有深海營養(yǎng)的產(chǎn)品價值自然不會很低，作為理性的消費者，誰會相信低價的牛奶會有多少營養(yǎng)價值。高價是對高營養(yǎng)價值、高質量產(chǎn)品的保證。因此5元/20xxl的價格是能被消費者接受的。

2、綜合考慮牛奶市場的競爭狀況和競爭對手的價格，對深海牛奶實行高價策略。蒙牛，伊利等企業(yè)目前是市場領導者，無論在市場占有率、銷售額排名，還是在產(chǎn)品、技術的推陳出新上，都是遙遙領先，而且這類企業(yè)往往依托其技術和產(chǎn)品及其品牌優(yōu)勢采取高價定價策略；而深海牛奶以其獨特的工藝帶來獨特的產(chǎn)品體驗，將牛奶與海洋營養(yǎng)的結合提高更加豐富的營養(yǎng)補充成為市場挑戰(zhàn)者的角色，在定價上應該采取的是不讓步、不服輸、咬得緊、不松口的策略，緊跟市場領導者，將自身產(chǎn)品與市場領導者聯(lián)系在一起，在消費者心中形成優(yōu)質，高檔的形象。同時深海牛奶在生產(chǎn)上另辟蹊徑，發(fā)現(xiàn)了新的市場機會，是市場補缺者。由于市場補缺者提供的產(chǎn)品或服務是市場所稀缺或不足的，具有很強的差異化，且專業(yè)性很強，目標市場較窄，因此用戶對價格的討價還價能力較弱，所以在定價上同樣可實施高價策略。

3、利用顧客“一分錢一分貨”的心理，采用高價定價。深海牛奶系列所強調的深海概念容易使消費者聯(lián)系到深海魚油等營養(yǎng)品，以及深海這一概念中所蘊含的神秘力量都有助于在消費者心中形成一種高檔優(yōu)質的印象，在此條件下，高價的定價策略是可以為消費者所接受，同時也是與產(chǎn)品形象相符合的。

4、深海牛奶作為新產(chǎn)品應以高價位面向消費者，其高價位不僅給銷售終端留有足夠的利潤空間也為將來的零售商提供更多的促銷優(yōu)惠空間。給消費者以“優(yōu)惠多多”的消費刺激。

5、實行統(tǒng)一的價格標識，將零售價印在瓶標上，給消費者以“貨真價實”的良好印象。

（2）產(chǎn)品策略

1、我們推出的新產(chǎn)品就是讓海產(chǎn)品充分溶入牛奶的兒童“深海牛奶”。兒童“深海牛奶”與一般的牛奶最大的不同就是:不僅僅有傳統(tǒng)的牛奶的營養(yǎng)在里面，更融入了新鮮的海洋營養(yǎng),能同時提供多種營養(yǎng)。

2、兒童“深海牛奶”的包裝將采用20xxL的盒裝，包裝圖案力求展現(xiàn)童真以吸引兒童，包裝的材料也會選用高品質的紙質以及優(yōu)質的印刷以突出產(chǎn)品的高質量。商標將采用海寶公司的商標，因為消費者對海寶公司的海鮮有印象，有利于取得消費者對“深海牛奶“的信任。

3、產(chǎn)品最初將于全國的各個城市上市，考慮從沿海走向內陸，從大中型城市走向小村鎮(zhèn)，等城市市場穩(wěn)定后再開發(fā)農(nóng)村市場。上市之初將推出大量的促銷活動以及通過各種渠道打廣告，以充分吸引消費者的注意力。

（3）渠道策略

1、分銷策略。由于深海牛奶屬于生活品，以大多數(shù)消費者為對象，而且消費者希望能輕而易舉隨時隨地的買到，故采用密集分銷策略。為了加快市場開發(fā)，提高終端鋪貨率，在費用投入較少的情況下擴到銷售網(wǎng)絡，我公司應該選擇竟可能多樣的經(jīng)銷商，利用已有的零售終端，如超市，賣場，食雜店和便利店，其中的食雜店的選擇可以集中在學校幼兒園區(qū)域，以及多年輕父母的社區(qū)。

2、直銷策略。在本市，由于我公司蔬菜產(chǎn)品類有便利的物流配送系統(tǒng)，可同時采用直銷模式，在運輸蔬菜的時候進行牛奶的送貨上門，一來拉近消費者距離便于消費者了解產(chǎn)品獲得產(chǎn)品反饋，二來為消費者提供附加服務。

3、網(wǎng)絡策略。年輕父母是兒童牛奶的一個主力購買者，針對他們當下用的主流媒體是網(wǎng)絡，我公司可創(chuàng)新采用電子商務渠道來銷售產(chǎn)品。在這一渠道中，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)向我公司訂奶，我公司獲得訂單信息后反饋訂單信息并送貨上門。這樣我企業(yè)與顧客之間建立了一條最直接的通道，也降低了營銷成本。而且通過電子商務渠道購買深海牛奶的消費者極可能是本產(chǎn)品的創(chuàng)新采用者，他們的購買體驗會對其他消費者產(chǎn)生影響，有利于產(chǎn)品的推廣。

關于渠道管理：

1、在選擇經(jīng)銷商方面，經(jīng)銷商需具備廣泛的網(wǎng)絡分銷體系，有迅捷的配送系統(tǒng)，有一定的推廣意識和經(jīng)驗，務實負責任。

2、定期與經(jīng)銷商接觸，了解銷售情況，了解他們的問題，提供必要的幫助。

3、向經(jīng)銷商收集顧客反饋，更好的了解顧客，以調整策略。

（4）促銷策略：

1、促銷總體思路：

牛奶是一種低關心度的產(chǎn)品，消費者的購買決策循著這樣一條順序：知道→嘗試購買→滿意（不滿意）→重復購買（停止購買）。因此，在促銷策略中提升品牌知名度與誘導消費者嘗試購買是主要內容。而本公司即將上市的牛奶——深海牛奶，是一種將海產(chǎn)品溶入牛奶的新品種，而我們賣的是牛奶里的新增加的海洋營養(yǎng)，而這也成為我們促銷的重點和賣點。

2、核心策略：

全方位的促銷策略，廣泛覆蓋消費人群與針對性的欄目合作、活動，強化溝通的有效性，快速建立在兒童產(chǎn)品中的品牌形象。

3、創(chuàng)新點：特別添加海洋營養(yǎng)的全面豐富營養(yǎng)，助孩子全面健康成長。

4、目標對象：

目標消費群：以4～9歲的孩子為目標消費群，以媽媽為主要溝通目標。孩子的健康成長是媽媽們最大的愿望，如何給孩子補充足夠多的營養(yǎng)，使他們身體、智力全面發(fā)展是媽媽們最關心的問題；

核心消費群：4～6歲的兒童正處于身體、智力共同發(fā)育的時期，需要全面補充各種營養(yǎng)元素，但他們并不具備直接購買能力。

5、創(chuàng)意概念與策略

①創(chuàng)意的核心是“特別添加海洋營養(yǎng)的全面豐富營養(yǎng)，助孩子全面健康成長”這一主題概念，塑造深海兒童奶全新的、具有獨特性的品牌形象。

②通過表現(xiàn)“新鮮牛奶中加入全面的利于成長（益智與成長的結合）的海洋營養(yǎng)元素”產(chǎn)品功能訴求，在達成深海兒童奶與其他競品的區(qū)隔的同時，取得媽媽們對產(chǎn)品的信賴。

③通過創(chuàng)造“可愛、卡通、好玩、有趣”的整體調性和新穎有趣的卡通形象，贏得孩子們的喜愛。特別設計“海洋小生物”的卡通形象，并發(fā)展了全面的“海洋小生物”的卡通故事，獨立出版或結合兒童電視節(jié)目傳播。根據(jù)海洋家族多個卡通形象不同的性格特點，賦予漫畫故事更豐富的內涵及生動的表現(xiàn)；每一則小故事均來自與孩子們息息相關的日常生活，這些發(fā)生在他們身邊的事情，能夠更多地激發(fā)孩子們的共鳴，贏得他們的喜愛。

（5）傳播策略與執(zhí)行：

1、廣告：深海牛奶定位在中高檔奶，做廣告選擇媒體時也要與此定位相吻合，電視廣告無疑為首選。而平時的促銷活動也應結合廣告同時進行。一方面可以提高活動效果，另一方面，促銷活動進行時也是做廣告的黃金時期。因此，整個廣告活動應結合電視廣告和報紙廣告進行。電視廣告做長期的宣傳，提高蒙牛的知名度和形象；報紙廣告比較靈活，結合促銷活動進行。

2、活動：牛奶是一種食品，品質好壞只須親口嘗一下，而不能靠眼睛來判斷，所以在產(chǎn)品試銷期，免費品嘗與免費派送是誘導消費者嘗試購買的有效促銷方法。

在初期，為了不僅讓光大市民更深入知道海寶、了解深海，同時要讓深海牛奶走進消費者家中，應在宣傳活動進行的同時輔以特價活動。家庭主婦是深海牛奶的主要購買人群，而她們對價格又是敏感的。因此，應用價格吸引她們做出購買嘗試。

同時，為了使更多小朋友了解和喜歡我們的“深海牛奶”，應在幼兒園以及小學舉辦由父母和孩子一起參加的活動，并以我們的產(chǎn)品作為獎品，產(chǎn)品真正走進消費者，開始被消費者知道和嘗試。深入全國各大幼兒園，與目標消費群體直接溝通，提供人文關懷，提高品牌美譽度與信賴感，同時增加品牌以及卡通人物的曝光程度。

此外，牛奶與健康相關，并且牛奶主要是在家庭中使用，因此社區(qū)健康活動成為促銷的重要形式，并且這類活動與文明小區(qū)建設關聯(lián)度很高，可以成為街道、居委會的一項文明建設工作內容。通過這類活動不僅可以傳播牛奶知識、健康常識，重要的是拉近了品牌與消費者的距離，增強品牌的親和力。

五、營銷策劃發(fā)展階段規(guī)劃

公司推出新產(chǎn)品在不同發(fā)展階段必須有著與此階段相適應的發(fā)展與規(guī)劃。對于“深海牛奶”的市場推廣規(guī)劃如下：

①短期階段（20xx-20xx）：

由于“深海牛奶”是一種新型產(chǎn)品，在進駐目前品牌多樣、層次多樣的牛奶市場時，公司在初級階段將會面臨許多阻力，但針對于“深海牛奶”的高端市場定位競爭較小。在這個階段工作的重點在于“深海牛奶”相對于市場其他牛奶獨特性宣傳，即：海鮮營養(yǎng)的宣傳，同時擴展公司的公關活動，通過組織和參與各種與兒童青少年社會公益活動，提高品牌市場知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象。

市場對象：4～6歲正處于身體、智力共同發(fā)育的時期，需要全面補充各種營養(yǎng)元素的兒童。

市場范圍：以企業(yè)所在地城市為中心，輻射周邊大中型城市地區(qū)。

發(fā)展戰(zhàn)略：專業(yè)化戰(zhàn)略

根據(jù)邁克爾·波特提出的“五力模型”來分析，每一個企業(yè)都會受到供應商、顧客、潛在入侵者、替代品生產(chǎn)者和行業(yè)內企業(yè)的威脅。據(jù)了解，“深海牛奶”在市場上屬于創(chuàng)新產(chǎn)品，具有較強的特殊性和不可替代性。因此，在初期階段品牌堅持專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略，專注品牌特色的宣傳，利用自身特色與優(yōu)勢吸引到更多消費者，建立起品牌效應。

②中期階段（20xx-20xx）：

此階段為品牌發(fā)展完善階段，在這個階段也將進一步擴大“深海牛奶”的銷售網(wǎng)絡覆蓋范圍，致力于增加市場份額。在這一階段，由于有了較為穩(wěn)定的市場基礎，“深海牛奶”營養(yǎng)豐富適合兒童飲用的觀念已經(jīng)深入人心，在此基礎上可以擴大目標市場范圍，推廣同樣適合青少年和成年人飲用的“深海牛奶”，并在宣傳時突出其與原有兒童型“深海牛奶”在營養(yǎng)上的附加性，差別宣傳不同類型“深海牛奶”對各年齡層次消費者不同營養(yǎng)需求的差異，使其在擴大品牌市場份額的同時進一步樹立品牌良好的市場聲譽。

市場對象：兒童、青少年、成年人

市場范圍：在原有營銷網(wǎng)絡的基礎上逐步擴大到國內大中型城市及地區(qū)。

發(fā)展戰(zhàn)略：多樣化戰(zhàn)略

由于經(jīng)過初期階段，公司已經(jīng)由兒童型“深海牛奶”打開市場，進而開始發(fā)展青少年和成年人市場的業(yè)務。而且，青少年是中國未來的希望，受到社會各面眾多的關注；成年人面對的各種壓力以及由此產(chǎn)生的健康問題，比如骨質疏松，都是愈來愈注重健康飲食的廣大消費者所關心的，因而“深海牛奶”具備相當?shù)氖袌鰸摿ΑＬ貏e是對于留守兒童的問題，品牌可以以此作為宣傳點，擴大品牌影響力，增加品牌文化理念的宣傳，從而引起消費者對于新推出的青少年型和成人型“深海牛奶”的購買欲望，進一步擴大品牌在牛奶市場上不可替代的地位，并增加社會各眾對于品牌形象的好評。

③長期階段（20xx-20xx）：

在長期的目標發(fā)展中，我們的戰(zhàn)略重點放在鞏固一線城市業(yè)務的發(fā)展，并不斷擴大業(yè)務覆蓋區(qū)域，構建服務網(wǎng)絡。在長期的不斷擴大中，應定期對市場進行調查一了解不斷變化的消費者需求，并由此對“深海牛奶”的營養(yǎng)添加技術進行更大范圍的改進和創(chuàng)新，推出不同的功能性的“深海牛奶”，在按年齡進行劃分的基礎上，對功能進行補充，并且積極參與各類社會公益活動以維持和提高企業(yè)品牌形象。

市場范圍：全國大中型城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村。

發(fā)展戰(zhàn)略：在長期階段，公司主要目標是鞏固前期已建立的市場，并在此基礎上進行微調以適應市場的不斷變化。同時，進一步擴大市場的覆蓋面，將營銷網(wǎng)絡擴到到城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)，雖然目前城鎮(zhèn)和農(nóng)村的購買力還不高，但是對于兒童型和某些功效性的“深海牛奶”還是具備一定市場潛力的。并且公司還可以與鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院合作，在支持國家新農(nóng)合政策的同時，更大程度上樹立品牌形象，擴大品牌市場占有率。

六、財務預算

1、廣告費用預算

2、品牌卡通人物預算

3、社區(qū)免費品嘗預算 單位：元/次

4、幼兒園親子活動預算 單位：元/次

七、結束語

讓牛奶擁抱海洋，讓我們擁抱健康！

牛奶策劃書4

一、伊利牛奶促銷策劃目的

通過本次的校園伊利牛奶促銷活動主要有一下幾個目的。

1）通過現(xiàn)場促銷活動提升伊利牛奶的知名度和美譽度，促進消費者的購買欲望，提高銷售額。

2）推出伊利牛奶的新產(chǎn)品，增加伊利牛奶的市場占有率。

3）為伊利牛奶培養(yǎng)一批忠實顧客。

4）這次促銷大概要保證10萬的銷售額。

二、牛奶市場分析

（一）市場環(huán)境分析

伊利以其優(yōu)質奶源制造而成的優(yōu)質牛奶和良好的服務，獲得了廣大消費者的認可和青睞，在消費者心中樹立了良好的品牌形象確立了自己市場老大的地位。本次促銷的伊利純牛奶，實惠、天然、營養(yǎng)、香濃、新鮮，有足夠多的賣點吸引消費者的眼球了。大學生的生活水平較為普通，絕大部分學生對于飲食都很關注。純牛奶營養(yǎng)價值高，是大多數(shù)學生的首要選擇。通過對超市及周圍同學的調查，購買純牛奶的同學占購買飲品總人數(shù)的20%左右，在所有銷售的飲品中名列前茅。

（二）產(chǎn)品分析

伊利牛奶是中國最好的牛奶，秉承奉獻最佳品質的理念，致力打造。精選純正血統(tǒng)荷斯坦奶牛，每只獨享約3000平方米左右的自由空間。多年來，伊利集團堅決貫徹“奶王”的發(fā)展戰(zhàn)略，始終致力于對奶源等基礎設施建設的大力投入，是行業(yè)內首家完成全國奶源布局的企業(yè)。

伊利牛奶的分類

1、：伊利牛奶由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，全國所屬分公司及子公司130多個，旗下?lián)碛醒└狻⒈苛堋⒛谭邸⒛滩璺邸o菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產(chǎn)品品種。其中，伊利金典有機奶、營養(yǎng)舒化奶、暢輕酸奶等產(chǎn)品因其回味無窮的獨特口感和科學合理的營養(yǎng)價值倍受市場認可，成為消費者心目中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。

2、伊利產(chǎn)品結構戰(zhàn)略

高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務收入已占據(jù)伊利整個產(chǎn)品線的40%；奶粉產(chǎn)品對主營業(yè)務收入的貢獻進一步提升。截至，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量已連續(xù)居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國遙遙領先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自起即躍居全國第一位。

3、銷售狀況

大學生的生活水平較為普通，除去少數(shù)大學生經(jīng)濟水平較低，絕大部分大學生對于飲食極為關注。純牛奶營養(yǎng)價值高，是很多大學生的首要選擇。通過對超市及周圍同學的調查，購買純牛奶的同學占購買飲品總人數(shù)的20%左右。在所有銷售的飲品當中名列前茅。但也有幾大問題：

銷售市場結構失調，伊利集團液態(tài)奶銷售收入為116.50億元，增長速度非常快。而相比之下，其他產(chǎn)品如奶粉及奶制品、冷飲等增長緩慢。因此，在銷售收入中液態(tài)奶所占份額比例不斷擴大，到已占主營業(yè)務收入的30%。同年，三大系列產(chǎn)品即液體乳、奶粉及奶制品、冷飲總銷售收入為159.39億元，其中液態(tài)奶占10%。這樣的產(chǎn)品銷售結構和業(yè)務結構不合理，使得其銷售收入不均衡，進而使伊利集團下年度實施的銷售計劃總量產(chǎn)生失衡，導致生產(chǎn)規(guī)模和終端消費市場不均衡。這樣的銷售系統(tǒng)周期性失衡，將給其乳業(yè)發(fā)展帶來較大的風險。基本經(jīng)營模式不完善，主要是“公司+牧場小區(qū)+奶戶”的模式。這種產(chǎn)業(yè)化模式的優(yōu)點是能利用公司的資金、技術、市場及管理優(yōu)勢，克服小生產(chǎn)與大市場的矛盾，其缺點是缺乏與農(nóng)民利益的.緊密結合。所面對的奶業(yè)產(chǎn)品市場是一個同質化現(xiàn)象非常嚴重的市場，大致的市場情況是高端的幾個企業(yè)在不斷地打價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，相互擠占市場。只有科學地制定包括產(chǎn)品、價格、渠道、溝通等自有品牌營銷策略，才可以保證自有品牌長期具有競爭優(yōu)勢。

4、存在不足量等伊利純牛奶雖然營養(yǎng)價值高、實惠，但是相對于其他奶制品而言價格仍然偏高。作為飲品，有很多的競爭者和替代品，對伊利純牛奶的銷售造成很大的威脅，現(xiàn)在消費觀念更加理性，產(chǎn)品種類繁多的校園市場品牌效應會減弱。伊利抽查81批次有7批次含有三費者不滿。誠信問題得不到顧客認同。市場競爭較激烈，沒有自身優(yōu)勢。聚氰胺，經(jīng)常出現(xiàn)質量問題。

（三）競爭分析

1、概況

伊利、蒙牛兩巨頭競爭霸主——中國乳制品市場競爭的現(xiàn)狀近幾年，中國乳品業(yè)進入了相對快速發(fā)展時期，在激烈的市場競爭中，國內乳品行業(yè)進行了一輪又一輪的洗牌，眾多實力較小的企業(yè)不是宣布破產(chǎn)，就是被乳業(yè)巨頭兼并。

2、伊利的主要競爭對手

1）蒙牛

蒙牛的發(fā)展被稱為“站在巨人的肩膀上”蒙牛乳業(yè)由自然人出資，采取發(fā)起設立方式于7月成立。蒙牛推出的一系列像酸酸乳，真養(yǎng)道都非常受消費者的歡迎。 20蒙牛通過湖南衛(wèi)視超級女聲推出“酸酸甜甜就是我”系列的酸酸乳，一舉打入年輕消費者的市場，稱為伊利最有利的競爭對手。

2）光明

光明乳業(yè)股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成的產(chǎn)權多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營養(yǎng)保健食品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品，是目前國內最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一。

酸奶系列：

鮮奶系列：常溫奶系列：

3、奶制品市場的競爭格局

中國奶制品的關注度80

60例光明比40蒙牛注伊利關12345季度20伊利、蒙牛、光明奶制品品牌關注比例走勢伊利牛奶的起伏不大，一直處于領先優(yōu)勢，在后半年有上升趨勢。

蒙牛牛奶在上半年年上升，從第三季度開始有所下降。

光明牛奶在第二季度關注度達到頂峰，到后來逐漸下降。

一、消費者分析

1）在購買奶制品時，消費者是注重奶制品的營養(yǎng)、口味、價格、包裝還是其他。

2）購買牛奶途徑消費者購買電腦途徑

網(wǎng)上訂購

學校超市大型超市

三、SWTO分析伊利牛奶SWTO分析

1、優(yōu)勢：

①品牌知名度高，相對于蒙牛等一些品牌的品牌知名度高。

②產(chǎn)品種類多，更有競爭優(yōu)勢。

③口碑好，奧運會指定乳制品。

2、劣勢：與競爭對手相比產(chǎn)品價格較高

3、機遇：

①奶制品消費市場潛力巨大

②消費水平提高

4、威脅：

①國內許多乳制品品牌在不斷的增加，而一些老的品牌不斷的在搶占奶制的市場占有率。

②飲料的品種在不斷的增加，例如哇哈哈的奶茶等一系列的產(chǎn)品

四、促銷方案（一）、促銷方式

針對校園這一特殊市場，考慮伊利牛奶的特點，我們認為將產(chǎn)品定位為營養(yǎng)、健康、安全的飲品更有利于產(chǎn)品的銷售。

由于牛奶銷售在校園之中不屬于開拓新興市場，我們采用以產(chǎn)品為主消費群體為產(chǎn)品的營銷重點促銷策略進行營銷。以路演的方式向消費者推廣，在短期內大批量的銷售產(chǎn)品，力爭做到無存量的銷售業(yè)績。

（二）價格定位

根據(jù)銷售量和利潤的相對比，以及促銷手段的對比，我們決定利潤達到0.2—0.3元/袋，再加上一系列的促銷活動，我們可以迅速的打開市場，收回成本，實現(xiàn)盈虧。純牛奶產(chǎn)品成本較高，但是同類產(chǎn)品已有市場價格，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。

（三）廣告定位

1、訴求點：品牌打、質量有保證，營養(yǎng)價值高。

2、廣告語：“情暖寒冬，愛在伊利——情系西部

關愛貧困山區(qū)兒童健康”

（四）、廣告宣傳

1、在教學樓貼海報

2、發(fā)宣傳單

3、通過網(wǎng)絡途徑宣傳

4、學校廣播宣傳

五、預算方案由于本次策劃小組成員針對大學市場開展，所以不需要大量的經(jīng)費。也不需支付薪酬（我們采用A4紙50張）總體預算可見下表：

廣告宣傳費用，銷售費用。

海報兩張、宣傳單200張、愛心便利貼50張。（2*2+0。02*200）=8元愛心便利貼= 5元

六、人員安排

現(xiàn)場銷售演示人員3人

發(fā)宣傳單1人

后勤保障人員2人

通過促銷活動，提高伊利知名度和美譽度，提高銷售額和市場占有率等。

牛奶策劃書5

中國目前正大力推廣學生奶并提倡全民喝奶，擁有優(yōu)勢奶源的蒙牛企業(yè)在眾多競爭對手中脫穎而出，贏得了一批忠實的品牌消費者，其地位在中國的奶業(yè)市場占有相當?shù)姆蓊~。隨著時局的不斷變遷，面對產(chǎn)品同質化和消費者需求的差異化，乳業(yè)市場已進入市場細分階段，各企業(yè)制定不同的新產(chǎn)品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了當前市場的一個賣點。蒙牛特別研制了適宜早餐飲用的牛奶產(chǎn)品——蒙牛早餐奶。然而，對其熟悉的消費者卻廖廖無幾，為了讓她能夠更好地讓大眾消費者所接受，為其策劃了一套廣告方案。

一、情況分析企業(yè)介紹

誠信贏得消費者，對乳業(yè)而言關鍵是產(chǎn)品的質量。蒙牛奉行“產(chǎn)品等于人品”的質量理念，追求“出廠合格率100％”的質量目標。在質量管理上創(chuàng)造性地采取了兩項舉措，被概括為“一凈一稠”。蒙牛乳業(yè)集團黨工團組織健全,并積極開展工作,有力地促進公司快速、持續(xù)、健康發(fā)展。

①、產(chǎn)品分析

作為早餐奶，蒙牛力求將最新鮮的牛奶傳遞給消費者，為消費者提供營養(yǎng)、新鮮、美味、方便。然而，早餐奶雖口味豐富，價格卻頗高，難以打入學生消費群體。蒙牛雖有一定的品牌擁護者，但對早餐奶的宣傳力度不夠，以致上市后銷量并不樂觀。

②、消費者分析

據(jù)統(tǒng)計，我國10％至20％的居民未養(yǎng)成每天吃早餐的習慣，或是不知道真正營養(yǎng)豐富的早餐應該怎樣吃。據(jù)調查，不吃早餐的人群中，“沒時間吃早餐”的為大多數(shù)，占％，中小學生80％以上在家中吃早餐。

根據(jù)20÷80法則，在當前的早餐奶的市場競爭中，宜將市場的主要目標鎖定在80％的堅持吃早餐的群體上，需要做的只是教育他們嘗試西式早餐，或者努力將他們日常消費的純鮮牛奶換成早餐奶，這二者通過一個核心的市場訴求就可以達到，那就是早餐奶的科學營養(yǎng)及其體現(xiàn)的快節(jié)奏的激情生活。

早餐的消費心理，可以分為兩個層次

第一層次：“早餐要吃好”這層心理的基礎就是“人是鐵，飯是鋼”的簡單道理，解決基本的日常三餐問題，補充人體所需，這是早餐奶作為食品的基本屬性。但是，早餐一般吃的較為匆忙，因為還要趕著上學、上班。所以，傳統(tǒng)中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已經(jīng)被消費者作為次要考慮，而新鮮、營養(yǎng)、純天然等要素則被作為主要考慮。

第二層次：習慣，對待工作與生活的態(tài)度

一個人對待早餐的態(tài)度和對待生活與工作的態(tài)度息息相關。其實，“沒時間”只是借口，潛意識是一種生活習慣。改變生活習慣很難，“蒙牛早餐奶”的健康營養(yǎng)必須落實到一個代表性的產(chǎn)品上。

通過上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理訴求點。例如，功能訴求點可以是新鮮、營養(yǎng)、衛(wèi)生、方便等；情感訴求點可以是對生活習慣的改變。

③、競爭態(tài)勢分析

蒙牛最直接的競爭對手是伊利。兩者都產(chǎn)自內蒙古呼和浩特，價位也相差無幾，同規(guī)格的同類牛奶蒙牛比伊利低元左右。

伊利，光明，三元三個品牌是蒙牛牛奶在最強大的競爭對手 。市場上的早餐奶關于“新鮮”、“無污染”、“天然”等訴求已經(jīng)到處都是，“加工工藝”、“包裝”、“奶源優(yōu)質”等也較為普及。只有“營養(yǎng)豐富”，雖然已經(jīng)被消費者認可，但還尚未被賦予明確的記憶點來大聲提出，這也正是蒙牛早餐奶的市場切入點。此外，口味、口感、奶香等訴求也是還可以大作文章的。

二、市場機會點

蒙牛早餐奶怎樣才能真正撬動中國市場呢？

據(jù)統(tǒng)計，我國10％至20％的居民未養(yǎng)成每天吃早餐的習慣，或是不知道真正營養(yǎng)豐富的早餐應該怎樣吃。由此得出一點結論：

雖然當前的早餐奶市場很熱鬧，但是在消費者印象中，早餐奶與普通純鮮牛奶的差異，仍舊沒有深入人心。其心理認知的基礎是：不知道真正營養(yǎng)豐富的早餐應該怎樣吃。

從而得出蒙牛早餐奶的市場機會點：將“早餐奶”的科學營養(yǎng)概念深入人心，并結合蒙牛自己的品牌形成品牌壁壘。

首先，是將蒙牛早餐奶的科學營養(yǎng)功能，以偏于理性的手法訴求出來。

其次，如果理性訴求的功能利益點深入人心，就可以一直延續(xù)下去，或者進行深度延伸。再根據(jù)不同年齡、不同收入等差異再進行市場細分，每個群體的早餐都有自己的健康需求。

三、行銷目標

通過對蒙牛早餐奶的宣傳，使其更好地讓大眾接受，加強品牌形象。

四、廣告戰(zhàn)略

1、廣告目標

擴大蒙牛早餐奶的知名度，使其更好地走向市場。

2、廣告定位

定位于中高層次的消費者，主要以年輕消費者（學生、白領階層）為導向。

以年輕人為主要訴求對象，輔以家庭主婦、4、廣告訴求內容

由于早餐奶的購買者主要為女性，女性感性消費心理較強，而且，早餐奶是消費品，不同于高科技產(chǎn)品。但消費者喝早餐奶注重的是早餐奶的營養(yǎng)價值，因此蒙牛早餐奶的廣告訴求應走感性訴求與理性訴求相結合的道路。廣告強調內蒙古無污染的大草原、蔚藍的天空，高營養(yǎng)價值的水草帶來蒙牛早餐奶的高營養(yǎng)價值；突出蒙牛早餐奶綠色食品發(fā)展協(xié)會許可使用綠色食品標志、

牛奶策劃書6

一、新產(chǎn)品上市的背景：

xx的牛奶行業(yè)目前競爭激烈，日趨白熱化，外有強敵，內有后起之秀，而賓佳樂作為生于xx，長于xx的傳統(tǒng)品牌，在市場競爭的大潮沖擊下，已漸漸落于人后，因此，賓佳樂必須調整公司產(chǎn)品結構，推出新的系列產(chǎn)品，來帶動整個賓佳樂的品牌銷售，這樣方才在硝煙彌漫的商戰(zhàn)中保留一席之地。

二、新產(chǎn)品上市的時機：

本次所推出的新產(chǎn)品分析為高、中、低三檔多元化產(chǎn)品結構的系列產(chǎn)品，這樣可以提升整個賓佳樂品牌的形象，一反過去賓佳樂在人們心目中只能生產(chǎn)中低產(chǎn)品的形象，將對于品牌的美譽度有所提升，同時，其它二類型產(chǎn)品只是為了彌補賓佳樂產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的情況下的某些定向領域，這樣可以更加適合現(xiàn)代牛奶行業(yè)的趨勢，又提升了產(chǎn)品的銷量。

三、新產(chǎn)品的市場定位

本次率先推出的新產(chǎn)品為活性乳酸奶，它將作為賓佳樂的高端產(chǎn)品進入高檔消費場所，與目前市場上的其它高端產(chǎn)品一爭高下。

A、產(chǎn)品品名：賓佳樂活性珍品乳酸奶

B、價格：18—20元

C、目標消費者：中高檔收入的女士人群，年齡為20—45歲

D、營銷通路：酒店、大賣場、咖啡、酒廊

四、現(xiàn)階段高檔乳酸奶市場環(huán)境分析

長株潭市區(qū)人口300萬，是xx最重要的商業(yè)城市，市場潛力大，競爭品牌多。近年來奶類飲品在居民心中不斷上升的消費地位和獨特的快節(jié)奏生活方式，給奶類營養(yǎng)飲料帶來巨大的商業(yè)機遇。

1、競爭品牌占有率分析

目前酒店類乳酸奶在市場同類產(chǎn)品不多，其中尤以武漢妙士一品乳銷售最為看好。該產(chǎn)品占有高檔乳酸奶市場實際銷售額的65%以上，月均銷售在30萬元以上。該產(chǎn)品是成長期的品牌產(chǎn)品，在長沙營銷方式設計專業(yè)，營銷渠道成熟，上柜率極高，售點形象氣氛設計良好，是高檔乳酸奶主導品牌。

在高檔乳酸奶產(chǎn)品中，銷售份額僅次于“妙士”的是“卡士”奶，銷售情況日趨上升。同時，派派，江西陽光、太子奶，花花牛等各自營造的不同消費群體，也占有一定的市場份額，形成以下群雄割據(jù)的局面。

主導品牌：妙士一品乳，卡士奶。

有影響品牌：派派、江西陽光、花花牛、太子奶。

長沙高檔乳酸奶銷售品牌排序：妙士、卡士、陽光、派派、太子奶，花花牛。

2、競爭產(chǎn)品價格及容量分析

高檔乳酸奶從包裝上主要分為兩種類型，500ml左右容量大包裝和適用于隨機消費的250ml左右容量。從價格分析，妙士，卡士，陽光價格在18元以上，花花牛定價在14元左右，其他如派派，太子奶價格在8元左右。其中派派，太子奶不在同一等級，本案不作分析。

3、競爭品牌廣告促銷歷史資料

電視廣告：派派、太子奶瞄準黃金時段播出的收視率極高的娛樂節(jié)目，平均每天一種產(chǎn)品四次廣告。

其它廣告形式多樣：公共車體廣告、出租車尾粘貼廣告。在人流量大的高架路邊、車站、高速公路、交警崗亭、做顯眼的燈箱、給店鋪做門頭；還有廣告?zhèn)恪⒁r衫、汽球、橫幅。另外，他們也非常重視電臺、報紙雜志等媒介。值得注意的是，作為主要競爭品牌的妙士、卡士在本土并沒有進行大規(guī)模的廣告宣傳。

4、從競爭環(huán)境分析營銷機會點

綜合以上營銷環(huán)境分析，賓佳樂“珍品乳酸奶”要迅速在長沙市場上市推廣，必須同等價位滲透市場，利用賓佳樂品牌的知名度，通過有針對性的廣告宣傳，引發(fā)消費者首次購買欲望。通過大面積的鋪市和有吸引力的營銷政策及售點營銷氛圍推廣產(chǎn)品。

由于整個產(chǎn)品的營銷推廣力度不大，所以現(xiàn)在沒有形成真正的長勢品牌，而賓佳樂做為一直扎根于本土的奶香世家，擁有天時，地利，人和，完全有可能超越這兩個品牌，變成領頭羊。

五、新產(chǎn)品目標消費群研究：

1、虛榮，崇尚時尚，喜歡跟風。

2、對產(chǎn)品品質要求較高。

3、對于價格的因素并不敏感。

4、消費行為受大眾影響較大。

六、產(chǎn)品長沙市場直銷運作對產(chǎn)品推廣的機會與缺陷

長沙市場銷售網(wǎng)絡發(fā)達，有多年的直銷實踐，這種營銷渠道的建立，對新產(chǎn)品迅速進入市場非常有利，能在短時間內使新產(chǎn)品迅速擺上1000家以上大中型售點的柜臺。

但是這種營銷體系對高檔乳酸奶而言，缺乏特供銷售體系，對高檔乳酸奶新產(chǎn)品的推廣是一個障礙。

七、問題點與機會點綜合分析

珍品乳酸奶推廣的問題點：

1、產(chǎn)品價格高；

2、無特供銷售網(wǎng)絡；

3、產(chǎn)品無知名度；

4、競爭環(huán)境激烈；

5、營銷費用大，產(chǎn)品單位成本高；

6、無針對市場的廣告宣傳重點。

珍品乳酸奶推廣的有利條件：

1、連鎖超市、賓佳樂連鎖店渠道暢通；

2、企業(yè)知名度高；

3、新產(chǎn)品有第一次購買機會；

4、企業(yè)有推廣實力。

八、新產(chǎn)品銷售價格定位：

由于長沙市場獨特的營銷環(huán)境，賓佳樂“珍品乳酸奶”的商業(yè)供貨價應定在8~10元/包較為適宜。通過終端利潤加價，產(chǎn)品零售價為超過18元，售價最高不超過21元。

長沙市場是純粹的直銷運作，各類型網(wǎng)點的直銷供貨價和產(chǎn)品零售價應控制在一定范圍內。

九、新產(chǎn)品上市營銷目標：

1、市場占有率：70%

2、焦點覆蓋率

中高檔消費場所 90%以上

連鎖超市 80%以上

3、廣告宣傳目標

產(chǎn)品嘗試率 30%

品牌知名度 40%

4、短期銷售目標

至20xx年12月產(chǎn)品銷售30萬盒。

十、新產(chǎn)品上市營銷策略：

新產(chǎn)品“純真原味，乳香世家”的廣告語做為銷售主題殺入市場。

A、導入期：

（1）選擇經(jīng)銷商，確定有實力、有網(wǎng)絡的渠道經(jīng)銷商。

（2）將通路分為A、B、C三類，把A類店中的一些高檔消費場所做為導入市場的窗口，通過重點店重點包裝的策略，迅速輻射到B、C類店。

（3）在二周內對初步選定的點完成鋪貨。

B、培育期：

（1）啟動報媒及戶外廣告來配合終端的促銷活動。

（2）在終端針對渠道與消費者進行雙向的促銷活動。

（3）舉辦一些公關活動，從側面推動產(chǎn)品銷售，提升產(chǎn)品的親和力。

C、成長期：

（1）啟動電視做品牌廣告，使消費者對品牌保持印象。

（2）舉辦大型促銷活動，將銷量大幅提升。

D、成熟期：

（1）保留戶外廣告，不斷提醒消費者對品牌認知。

（2）舉辦大型公關活動，使消費者對產(chǎn)品的美譽度加強。

牛奶策劃書7

一、企業(yè)及總體市場分析

廣州風行牛奶有限公司始建于20xx年7月，隸屬于廣州風行發(fā)展集團有限公司，是一家集奶牛飼養(yǎng)、乳品加工及銷售為一體的國有控股大型企業(yè)。風行是省內首家中國學生飲用奶定點生產(chǎn)企業(yè)，擁有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、煉奶等多達60多個品種，產(chǎn)品不僅暢銷廣東省內，還遠銷港澳，是華南地區(qū)規(guī)模最大的乳品企業(yè)之一。

二、市場分析

一）市場背景

1、現(xiàn)代乳品是食品工業(yè)的重要支柱，為國家的高增長產(chǎn)業(yè)之一，在我國發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｎ覈?0xx年為止，人均消費牛乳已達25千克以上。

2、奶類消費在我過居民消費支出中的比重穩(wěn)步上升。

3、奶類消費者年齡結構發(fā)生變化，奶類消費方式趨于多樣化。對奶制品要求便于食用。

4、奶制品品種繁多。不僅有普通奶還有果味奶、酸奶等產(chǎn)品。

5、廣東人堆奶制品的需求一直處于上升期。

二）產(chǎn)品情況

牛奶的營養(yǎng)成份很高，礦物質種類也非常豐富。牛奶是人體鈣的最佳來源，而且鈣磷比例非常適當，利于鈣的吸收。產(chǎn)品類型:巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、煉奶等多達60多個品種。經(jīng)營品種多，應對消費者的不同需求。主打學生奶品牌。

三）競爭情況

1、飲料巨頭康師傅、統(tǒng)一整考慮上馬乳業(yè)項目

2、伊利、蒙牛等知名企業(yè)的競爭，它們規(guī)模大，價格便宜，口味較多

3、國內奶源小而分散，難以統(tǒng)一管理

4、國外品牌進駐國內市場

三、企業(yè)分析

風行作為廣東的牛奶生產(chǎn)大企業(yè)，擁有頂尖人才、引進了國際先進記者，其高科技、本土化以及在學生中產(chǎn)生的影響已深入人心。它的定位是大眾化的消費品。

四、產(chǎn)品分析

一）產(chǎn)品的個性內涵

隨著廣東地區(qū)經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們更加注重均衡營養(yǎng)的攝入。廣東地區(qū)的乳品消費在逐步擴大，目前形成大規(guī)模的消費市場。

二）產(chǎn)品的精神意義

牛奶的高鈣高營養(yǎng)將成為現(xiàn)代人追求健康高品質生活的基本要求。成為引領時尚的優(yōu)越感和享受優(yōu)良生活品質的滿足感。三）產(chǎn)品優(yōu)勢1、風行是華南地區(qū)唯一的國家級良種奶牛場

2、牛奶專賣店的經(jīng)營概念

3、在中小學生里形成強大的品牌效應

四）競爭問題

（1）產(chǎn)品定位不明確。燕塘會給其紅棗奶、木瓜奶、花生核桃奶等打上一個食膳養(yǎng)生系列的標簽，而受到廣泛青少年的熱捧。為什么風行就一直沒有行動，給它的各類口味的牛奶冠以一個響亮的名號呢？

（2）市場定位不明確。雖然風行擁有紅棗枸杞牛奶、木瓜牛奶、谷能牛奶、草莓牛奶、巧克力牛奶等多種口味的牛奶，但是它往往只是作為市場的口味追隨者，而不是領導者、創(chuàng)新者。

（3）廣告的低投資。風行牛奶的廣告是微乎其微的，無論是在電視、報紙雜志、網(wǎng)絡還是地鐵公交。但是，我們看看燕塘的廣告策略：注重在關注度高的民生節(jié)目、電視劇集時段播出電視廣告；廣泛利用候車亭廣告、公交車身廣告和地鐵廣告等媒體輸出品牌形象；利用電梯、樓宇廣告、終端廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品賣點和企業(yè)的實力等廣告信息。

五、銷售分析

1、產(chǎn)品價格：學生奶系列、純牛奶均為元。

2、首個推出了“牛奶專賣店”的經(jīng)營概念。專賣店的開設一改以往消費者只能到超市購買新鮮牛奶的局面，許多市民家門口就能買到新鮮的牛奶。

六、企業(yè)營銷策略

一）企業(yè)營銷重點

主打學生奶市場，開發(fā)食膳養(yǎng)生系列奶、嬰幼兒牛奶市場。

二）產(chǎn)品定位

1、風行牛奶是奶制品，也是飲料，是高科技的保健營養(yǎng)飲品。

2、高鈣高營養(yǎng)，增強免疫力。

3、時尚潮流飲品。

三）銷售目標

主要面對中大城市的市民。銷售對象從嬰幼兒到老年人，每個階段都有相應的飲品提供。主要面向那些追求營養(yǎng)、健康飲品的市民。

四）包裝戰(zhàn)略

學生奶：延續(xù)風行之前的傳統(tǒng)，舉辦包裝設計大賽，由中小學學生參賽設計，主要是可愛吸引學生的漫畫。其他系列奶：注重時尚、清新、健康。可根據(jù)不同奶的成分設計相應的包裝。

五）定價戰(zhàn)略

與市場上同類產(chǎn)品大致相同。

六）建立pop系統(tǒng)，在售點形成統(tǒng)一風格。

七、廣告策略

一）廣告目標

此計劃執(zhí)行期（一年），旨在提高風行的銷售額。

二）廣告地區(qū)

珠三角等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。

三）廣告對象

目標城市收入中等及以上人群，注重保養(yǎng)身心，追求營養(yǎng)健康生活的人群。

四）廣告創(chuàng)意及訴求

廣告創(chuàng)意：抓住健康、營養(yǎng)的關鍵。

訴求：注重情感影響。

五）創(chuàng)意策略

在雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡以及戶外等投放廣告。

六）廣告實施戰(zhàn)略

分為引入期、生長期、延續(xù)期

1、引入期：三個月。主要在雜志、報紙投放廣告，在網(wǎng)絡上附上提示性廣告。目的在于打響品牌知名度。

2、生長期：六個月。加大雜志、報紙廣告的投放力度，吸引消費者主動關注本品牌。

3、延續(xù)期：三個月。在雜志、報紙、網(wǎng)絡的基礎上，訴諸電視感性需求，喚醒消費者的

消費欲望。

注意：注重品牌形象的塑造。

八、媒體策略

一）媒體組合策略。

利用雜志、報紙、電視、網(wǎng)絡等多種不同媒體結合的方法。

二）媒體選擇

雜志：《家庭醫(yī)生》、《消費指南》等

報紙：《南方都市報》、《廣州日報》等。

電視：廣州電視臺、TVS等。

九、公共關系和促銷計劃。

一方面爭取獲得媒體的支持，另一方面樹立良好的企業(yè)形象。定期進行促銷活動，吸引消費者進行消費。

十、廣告預算及效果評估（略）

十一、方案說明

此策劃提供廣告企劃、品牌發(fā)展發(fā)現(xiàn)的總體思路及框架，許多細節(jié)還未完善

1、各媒體廣告的具體創(chuàng)建設計

2、公共關系活動的詳細計劃

3、廣告預算的細目表

4、各階段廣告及公共關系活動的協(xié)調與監(jiān)控等。

XX牛奶營銷策劃書

一丶市場分析

目前我國年人均奶類消費僅為7.2公斤，不到全球年人均奶類消費量100公斤的8%。業(yè)內一致認為，中國乳品市場在未來10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費市場，其依據(jù)是：中國年人均乳品占有量，僅為乳制品市場尚處發(fā)育期的亞洲年人均乳品占有量的1/6，不到世界年人均乳品占有量的1/12。假如中國年人均消費20公斤的話，那么需年產(chǎn)乳品2600萬噸，總值近1360億元，市場潛量非常可觀。