第一篇：光明牛奶營銷策劃書

光明牛奶營銷策劃書

前言:

喝牛奶的好處如今已越來越被大眾所認識。牛奶中含有豐富的鈣、維生素D等，包括人體生長發育所需的全部氨基酸，消化率可高達98%，是其他食物無法比擬的。牛奶中的鈣最容易被吸收，而且磷、鉀、鎂等多種礦物質搭配也十分合理。中醫認為牛奶味甘性微寒，具有滋潤肺胃、潤腸通便、補虛的作用。適用于各年齡層次人群。脫脂奶適合老年人、血壓偏高的人群。高鈣奶適合中等及嚴重缺鈣的人、少兒、老年人、易怒、失眠者以及工作壓力大的女性。牛奶中含有易被人體吸收的鈣。每天飲用500毫升牛奶，可滿足人體每天所需鈣量的70%以上，牛奶豐富的含鈣量，還能增強骨骼和牙齒，使骨骼萎縮減少50%。牛奶中含有鉀，可使動脈血管壁在血奔流高時保持穩定，中風危險減少50%。牛奶中的鎂也能起到緩解心臟和神經系統疲勞的作用。

一、策劃目的

1、財務目標:提高企業利潤，2、市場營銷目標：樹立品牌形象給顧客留下深刻的好感，提高利潤、加大自身優勢、宣傳企業。

（一）初期目標：

1： 占有我校牛奶市場50.3%的份額 2： 在蕪湖市場上設置5-8 個經銷商網點 3： 讓“光明”品牌成為牛奶行業的知名品牌并占據大部分學生市場 長遠目標

1： 向周邊地區輻射讓“光明”成為知名品牌

2： 開拓華東華南市場，讓“光明”品牌在上述地區具有蒙牛 伊利 等巨頭 想抗衡的實力

二、營銷環境分析

1、宏觀環境分析：改革開放，我國經濟迅猛發展，我們的生活水平也日益提高，生活質量也有了保證，就開始關注自己的健康飲食。一個好的飲食習慣是良好的開端。一日三餐是我們必不可少的一部分，那么早餐是非常需要營養的，牛奶就是最好的補充物質，這為我們提供了潛力市場。再加上近來不斷被媒體披露的系列問題奶事件，將食品安全問題提升為一個重要的話題。知名食品企業產品問題不斷曝光，使得消費者對一些知名品牌的信心下降

①牛奶屬生活品，客觀市場大；且現實市場對牛奶的品位等新內涵開發空白或者不夠，即存在潛在市場狀況。

②乳業市場成長、發展到今天，中高檔牛奶在未來的市場上將更加有市場前景和發展前途。

③隨著消費者（在校大學生）的消費理念向更高端追求（時尚、品位等）的轉換，能代表品位和時尚的中高檔牛奶將更被這群消費群體接受和認同

④生活水平提高，顯示其將來需求市場成長將是必然之勢。

2、消費者分析：（1）對牛奶的需求：生活水平的提高，父母對子女健康越來越重視，還有老年人的需求也不容忽視。據本組調查52%的人認為一日三餐中早餐必須選擇牛奶來攝取營養物質。這說明牛奶是我們生活當中必不可少的，父母都會讓我們在早上的時候喝上新鮮的牛奶。

（2）消費能力分析：牛奶是我們必不可少的一部分了，消費者對于它的價格還是可以接受的

（3）此次系列事件使消費者對知名品牌的信心下挫，消費者更加重視奶產品質量。

3、產品分析：根據調查消費者最注重的是牛奶的營養問題和口味。每個人的口味是不一樣的，目前光明牛奶在是市場上有很多口味，如：優酸乳中的原味、草莓枚、心爽；純牛奶營養比較豐富，消費者選擇牛奶的比較多（、如：純牛奶、高鈣奶、脫脂奶、特濃純牛奶、酸奶........為應和廣大消費者對光明牛奶的要求，公司不斷推陳出新，品種繁多，還有比較方便攜帶的鮮奶干吃片，隨時可以幫助消費者補充營養。

4、競爭對手分析（1）國內品牌的分析

經過調查發現，光明牛奶公司認為它們的主要競爭對手是蒙牛（根據調查占了15%）和伊利（占了24%），而其他企業推出的產品也占有份額，但比例都不是很大。光明牛奶是綠色食品，企業都經過中國綠色食品發展中心許可使用綠色標志，這給消費者打上了一劑強生劑； 而且其他牛奶的價格都比光明高，在銷售方面消費者更傾向于光明牛奶。

（2）光明的優勢

光明首先在價格上相對其他幾大品牌占有優勢，國內的消費者對光明已經普遍接受，爭對此次事件光明奶被抽查了93批次，其中有問題的有6批次問題相對較輕。

2、形象分析

光明牛奶公司在生產牛奶當中運用了3保科技（保新鮮、保營養、保安全），確保消費者在喝牛奶時得到了保證，使我們能夠安全放心的飲用。這在如此激烈的競爭中給企業樹立了良好的企業形象。

6、自我分析

（1）優勢：伊利集團擁有雄厚的經濟實力；有較強的技術實力；作為一個校園的分銷商可以得到總公司的支持和配合。而且與其他品牌相比，伊利是第一個在校園開設牛奶站的牛奶品牌。

（2）劣勢：銷售只限定在校園內。

（3）機會：牛奶品市場發展快，市場容量大，學生的需求量大。

（4）威脅：牛奶品市場競爭激烈，競爭對手多，起伏大。

綜上所述，應當首先抓緊辦好生產許可證，利用供應商的資金技術優勢，在自身熟悉的校園采取全方位的促銷和分銷手段，確定區別于競爭對手產品的商標／品名，以最強的競爭力迅速占領盡可能多的校園市場份額，突出純天然綠色食品的特色。

STP 分析

1、市場細分（Segmenting）目前國內牛奶商家競爭激烈，為了滿足不同群體的需求，產品市場細分化也是必 然的。光明主要是根據年齡、性別和消費者的口味來細分市場的。根據年齡來細 分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長奶，也有青少年所喜歡的學生 奶，老年人的高鈣低脂奶；根據性別來細分，男孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸 乳，奶特；按消費者偏好的不同，開發出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產 品；以牛奶食用時間為細分變量，把市場劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。

2、目標市場

目前市場上銷售的牛奶可分為純牛奶、酸牛奶、巴氏殺菌奶、滅菌奶、鈣奶、甜牛奶或其他。卻很少有針對消費者人群的不同去進行市場的深度細分，“光明”牛奶將根據消費者的年齡和該年齡段的消費力、消費心理、消費習慣的不同，從而甄選出產品的核心人群、第一目標人群、第二目標人群。（校園內年齡想接近劃分入青年市場）

3、市場定位分析

目前牛奶市場總的發展態勢是好的，市場容量逐年呈上升趨勢，市場發展也愈加成熟，從而也導致了行業內競爭的激烈，各種產品大打概念行銷，文化行銷。終端銷售價格呈兩級分化，蒙牛、伊利為一線品牌的產品均已中、高價格亮相，而二線品牌的美麗健、太子奶力等產品均已中、低價格亮相，但競爭力部強根據這一市場格局并結合“光明”自身的特點，我們的定位要將錯位與上述品牌，要揚長避短，才能攻其不備。光明的市場定位主要為家庭收入較高的城市居民，創業之初光明集中開發一級城 市的目標顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和，05 年后光明的市 場變化調整為“穩定一級，維護二級，決勝三級”，重點開發二三級市場。現在 逐漸擴張滲透到二三級城市。

三、市場營銷策略

（1）產品策略

光明的產品應該包括三個方面：牛奶的口味、質量、服務。針對以上三點我們分別采取一下策略：

A、研究出新口味，首先，陸續推出新品種來迎合不同消費者的多變口味；夏天的炎熱會令人們喘不過氣，在牛奶中加入清涼解暑的成份會更受歡迎。

B、不斷提高產品質量，尤其是食用產品最注重安全問題（質量），不要因為有一定的銷量而掉以輕心，減少產品數量來提高利潤。2.包裝策略

光明一向推行的是健康的綠色產品，所以對于牛奶站的設計來說主要用綠色，配合產品的外包裝。3.產品策略

1）產品介紹。本產品新鮮天然，營養健康，口感爽滑，奶香濃郁，價位適當，品位不俗。

2）產品定位。本產品針對目前乳品市場盲點和空位，定位于中性時尚品位與風格，通過對天氣、城市、心情內容的詮釋，試圖將大學校園以及當代大學生所代表和展現的青春氣息與活力與現代都市時尚和生活品位追求有機地結合起來，形成一種代表品位、自我、時尚、追求的新型乳品消費理念，拓展市場消費領域，使新產品迅速啟動新市場。

3）產品品牌。任何時候都要有強烈創牌意識，抓住市場上每個機會和營銷中的細節，努力提高新產品在大學生心目中和市場上的知名度和認可度。

4）產品包裝。新產品的包裝服從產品的定位和特色，充分考慮產品的主要消費群體，整體風格淡定，明凈，表現青春心情，強調品位追求，亮而不艷，個性而不張揚，力爭新產品的包裝能給消費者深刻、良好的第一印象，能迎合大學生口味和特點。

5）產品服務。新產品服務要親切、溫馨，耐心接受消費者對新產品的咨詢和了解，解答消費者的疑問，服務方式要靈活多變，服務質量要到位，要看得見

（2）價格策略

牛奶是人們必不可少的，很多人都已經養成經常喝的習慣，絕大多數人認為光明的價格是可以接受的，所以我們在價格方面不會有很大的改變的。定價標準：

光明優倍950ml新鮮屋高品質鮮奶

每瓶5元

光明200ml小鮮屋健能益菌奶

每袋2.5元 倡優優酪乳酸牛奶

每箱35元 早餐奶

每杯2元

高鈣牛奶

每袋3.0元，每箱40元 嬰兒奶粉

每桶160元 寶寶奶酪

每盒24元

光明果汁100%橙汁750ml 5元（3）渠道策略

由于牛奶本身的特殊性，消費者對它的保鮮度（生產日期）尤為關心。我們是針對周圍就近學校進行銷售的，因為距離遠的話將使我們的運費和利潤成了負數。所以在銷售過程中，我們可以用送貨上門的方式進行服務。可以通過電話的方式與我們進行訂購，也可以通過我們銷售人員在銷售過程時訂購。其途徑是非常的便捷的。而且還可以在大學校園現場自營賣場與大學生中間商、代理商相結合，并且可以采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。

1、銷售通路細分

根據產品流向，將通道分為三大類，即餐飲渠道，校內網點‘便利店、商店、超市渠道，特殊渠道。

A．餐飲渠道——主打產品進入（酸牛奶、純牛奶）

說明：市場啟動期為主渠道，經終端促銷，解決消費者的初步購買行為。

B．商店、便利店、超市渠道——主打產品與跟進產品并行（酸奶系列、純牛奶系列、禮品裝）。

說明：市場成熟期的主渠道，產品的高知名度、高美譽度，從而解決消費者的重復購買行為。

C．特殊渠道——側重于禮品裝。

說明：主攻節慶、喜事市場。

（4）促銷策略

在蕪湖市各大商場，超市門口或內部舉行光明牛奶現場抽獎活動，凡購買光明牛奶五袋以上者即可獲得抽獎券一張，現場即可抽獎，獎品可視具體情況而定。即通過抽獎券抽獎活動銷售提高顧客購買的積極性；在各個光明牛奶出售點，可視性持卡積分制，當購奶分數積累到一定，可領取獎品。還可以通過媒體征集廣告點子。

1、促銷人群定位 目標人群：小孩、老年人、女性為主，男性為輔。

目標人群特征：注重營養和健康、追逐時尚的消費意見領袖 2.廣告宣傳

主要以宣傳單為主的宣傳手法，把宣傳單派發到每個寢室，在海報亭張貼宣傳廣告。

1）原則：

①服從新產品整體營銷宣傳策略，樹立新產品形象和品牌知名度。

②廣告要有消費者（大學生）針對性、吸引性和適合性。

③廣告宣傳多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式，且考慮成本費用。

④抓住大學校園特點進行配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如大學校園里重大節假日、大學生特殊節日等 3.促銷時間

（1）實施時間范圍：2012年6月-2013年6月

在牛奶站開業一個月內，凡到牛奶站查詢者可以獲贈“牛奶常識小冊子”一本，訂購滿一個月者獲贈一只牛奶杯，而且可以享受“1+3”計劃（即訂購滿一個月贈送三瓶同等價格的牛奶，而且可以自由選擇口味）。

（2）在這一年內的各種大小節假日均可享受優惠，包括雙休日等。

4.地點選擇

牛奶站設立在飯堂旁邊，由于人流量比較多，有先奪取人流的優勢。

2）實施步驟：

①策劃期內前期推出新產品形象廣告，提高新產品的廣告語、品牌的流傳度。

②適時推出誠征校園代理商廣告。

③抓住接下來大學校園里的節假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。

五、策劃方案各項費用預算：

以較少投入獲得最優效果為基本原則。做好費用預算和控制，專人負責，錢賬分管，報賬明確，專費專用，按輕重緩急分配資金預算，并且要制定備用金和透支額度使用制度。

六、方案調整：

作為策劃方案的補充部分，我們將在方案執行中對可能出現與現實情況不相適應的地方，隨時根據市場的反饋及時對方案進行針對性的調整。顧客就是我們的上帝，所以顧客的意見有著很重要的意義。

(1)對于訂購了一個月的顧客來說，應該隨時跟蹤。兩個星期做一次問卷調查。收集調查報告，并統計出意見大體反映什么問題，便于加以改善。

(2)除了長期顧客要關注以外，還要注重其他比較分散的顧客。作為店員應該主動跟顧客打招呼，并且可以口頭調查一下他們的口味偏好。

促銷的目的是為了增強購買率，提高知名度。對于“光明”這類健康牛奶產品，必須終端建立良好的產品形象，配合廣告投放，集中火力掀起健康概念。

七、分析總結

1.面對強手如林的日用消費品市場，各生產經營企業普遍采取寬渠道零距離的營銷策略，與競爭對手展開短兵相接的競爭。光明策劃建立校園牛奶供應站：即是將牛奶直接送到學校教職工和學生的門前窗口，與競爭對手展開面對面的交鋒。光明分析校園市場競爭產品的營銷方式，另辟蹊徑，設立專賣店，實行校園連鎖經營的形式，樹立品牌的優勢地位，吸引廣大師生對光明牛奶營銷的關注。以光明牛奶的多品種，口感好，無污染，價格適中等優點，滿足師生的多方位的需求，迅速搶占校園市場。

2.好產品還須好的營銷策略，才能牢固地占領市場，不被競爭對手所淘汰出局。光明校園牛奶站機動靈活地運用廣告策略、包裝策略、地點策略及促銷策略，因地制宜、因時制宜、因人制宜開展富有特點的經營活動。尤其是策劃推行“1+3”的營銷計劃，使師生方便購買，自由選購，自行安排采購，實施有獎銷售，“買一贈一”，累積贈品等營銷創新活動，并隨季節變化，不失時機地推出時令牛奶新品，讓光明品牌牛奶經久不衰。

3.市場營銷須經得起持久戰，不能只圖一時之利，要作長遠考慮，就應從加強營銷管理著手，以最小的投入而獲取最大的營業收入。光明牛奶站采取存貨管理、預測經營損益值、確定財務盈利目標、注重信息反饋等措施，改進現場服務工作，隨時調整產品品種，及時跟進滿足師生的需求，盡量減少庫存積壓，創造良好的經營業績。光明牛奶站的建站及管理策劃盡管是一個小網點，在全局范圍內可能微不足道，但仍要兢兢業業，全力做好每件工作，才能以小搏大，前程無量。

第二篇：牛奶營銷策劃書

XX牛奶營銷策劃書

一丶市場分析

目前我國年人均奶類消費僅為7.2公斤，不到全球年人均奶類消費量100公斤的8%。業內一致認為，中國乳品市場在未來10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費市場，其依據是：中國年人均乳品占有量，僅為乳制品市場尚處發育期的亞洲年人均乳品占有量的1/6，不到世界年人均乳品占有量的1/12。假如中國年人均消費20公斤的話，那么需年產乳品2600萬噸，總值近1360億元，市場潛量非常可觀。

第三篇：光明牛奶

案例

光明乳業的冷鏈物流

1.光明乳業：冷鏈舞者

躋身世界乳業十強是上海光明乳業有限公司的遠景目標，而成為物流企業和食品行業內

冷藏物流的“航母”則是其物流事業的最終目標。

光明乳業成立于1996年，是目前中國規模最大的乳制品生產和銷售企業之一。2006年，它的主營收入已經突破50億元并且銷售額、利潤連續6年以30%以上的速度增長。

⑴ 三條銷售通路爭市場

乳業一般分為奶源型和城市型兩種內型，光明是傳統的城市型企業。它的銷售通路

有三條：第一條是從工廠物流配送中心再到一些大賣場，連鎖超市，和便利店，光明對此的承諾是“365×24”配送，就是一年365天每天24h配送。

第二條通路是送奶上戶，產品從工廠到配送中心，然后到直接送到社區奶站，再由

送奶工送到每個門戶，完成最后1km的配送。在市區，平均每個送奶工負責200戶人家。

第三條通路是將常溫奶通過幾百家經銷商入各地的商超和社區，這種銷售通路是伊

利和蒙牛這樣的奶源型企業的主要銷售通路。現在，光明乳業的常溫奶已經覆蓋到了全國500多個城市。

光明自信比競爭對手多兩條通路，在它看來，食品行業包括乳業發展到最后都將是

陣地戰，而到那時，光明的優勢就會顯現出來。

⑵ 刻意信息化

直到2000年以前，光明還只是在某些環節上以于國內軟件公司合作開發的一套小型

系統支撐業務運作，但隨著業務的迅速擴張，光明敏銳地意識到信息流對整個商流和物流的促進作用。它在決定上企業級ERP系統時，選擇了Oracle公司。

但整體信息化平臺并不能解決所有的問題。光明乳業的物流事業部發現，公司的ERP系統主要作用在處理銷售訂單部分，無法完整控制企業對銷售訂單的履約，尤其是不能幫助全面管理倉庫里的物流作業。

從2006年開始，

第四篇：伊利牛奶營銷策劃書_

第一章伊利牛奶營銷策劃書 策劃人：周恬 組員：陳雄、鐘杰、蘭思伊、姚俊楠、朱艷 指導老師：袁華 時間：2013年4月

前言 隨著人們生活節奏的不斷加快，人們的飲食規律也發生了改變。牛奶已經成為人們生活中必不可少的食物組成部分了，提起牛奶很多人都會想到伊利這個品牌，伊利牛奶在中國幾乎成了家喻戶曉的，我們通過對產品市場的綜合調查分析，以提高伊利純牛奶的市場占有率為主要目的進行一次對伊利牛奶的營銷策劃活動，主要針對人群為在讀的廣大師生。隨著人們經濟水平的提高和自身健康與生活質量的提高，牛奶成為了人們不可缺少甚至是最為重要的營養食品之一，市場上的牛奶有很多品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在為伊利銷售的前期我們做了大量有關資料的收集、市場調查、數據分析的工作，對目前株洲大學市場狀況、市場趨勢、消費者的心里與需求進行了分析。本次策劃由6個人完成，前期工作中對小組每個人分別安排了不同的工作，相繼完成了市場調查以及資料匯總等工作。在相應的工作計劃中，小組成員及時有效的完成了自己的工作，相信這份策劃能夠有效的促進伊利牛奶的銷售的工作。

目錄

................一、伊利牛奶促銷目的...................................................................................................1

二、牛

奶

市

場

分析...........................................................................................................................三、SWTO

分析..................................................................................................................................四、促

銷

方案.................................................................................................................................五、預

算

方案.................................................................................................................................六、進

度

安排.................................................................................................錯誤！未定義書簽。

七、人員安排.................................................................................................................................12

一、伊利牛奶促銷策劃目的 通過本次的校園伊利牛奶促銷活動主要有一下幾個目的。1）通過現場促銷活動提升伊利牛奶的知名度和美譽度，促進消費者的購買欲望，提高銷售額。2）推出伊利牛奶的新產品，增加伊利牛奶的市場占有率。3）為伊利牛奶培養一批忠實顧客。4）這次促銷大概要保證10萬的銷售額。

二、牛奶市場分析

（一）市場環境分析 伊利以其優質奶源制造而成的優質牛奶和良好的服務，獲得了廣大消費者的認可和青睞，在消費者心中樹立了良好的品牌形象確立了自己市場老大的地位。本次促銷的伊利純牛奶，實惠、天然、營養、香濃、新鮮，有足夠多的賣點吸引消費者的眼球了。大學生的生活水平較為普通，絕大部分學生對于飲食都很關注。純牛奶營養價值高，是大多數學生的首要選擇。通過對超市及周圍同學的調查，購買純牛奶的同學占購買飲品總人數的20%左右，在所有銷售的飲品中名列前茅。

（二）產品分析 伊利牛奶是中國最好的牛奶，秉承奉獻最佳品質的理念，致力打造。精選純正血統荷斯坦奶牛，每只獨享約3000平方米左右的自由空間。多年來，伊利集團堅決貫徹“奶王”的發展戰略，始終致力于對奶源等基礎設施建設的大力投入，是行業內首家完成全國奶源布局的企業。

伊利牛奶的分類

1、： 伊利牛奶由液態奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業部組成，全國所屬分公司及子公司130多個，旗下擁有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產品品種。其中，伊利金典有機奶、營養舒化奶、暢輕酸奶等產品因其回味無窮的獨特口感和科學合理的營養價值倍受市場認可，成為消費者心目中最受歡迎的“明星產品”。

2、伊利產品結構戰略

高科技含量、高附加值的乳制品業務收入已占據伊利整個產品線的40%；奶粉產品對主營業務收入的貢獻進一步提升。截至2009年，伊利雪糕、冰淇淋產銷量已連續17年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產銷量連續多年在全國遙遙領先，伊利奶粉、奶茶粉產銷量自2005年起即躍居全國第一位。

3、銷售狀況

大學生的生活水平較為普通，除去少數大學生經濟水平較低，絕大部分大學生對于飲食極為關注。純牛奶營養價值高，是很多大學生的首要選擇。通過對超市及周圍同學的調查，購買純牛奶的同學占購買飲品總人數的20%左右。在所有銷售的飲品當中名列前茅。但也有幾大問題：

銷售市場結構失調，2006年伊利集團液態奶銷售收入為116.50億元，增長速度非常快。而相比之下，其他產品如奶粉及奶制品、冷飲等增長緩慢。因此，在銷售收入中液態奶所占份額比例不斷擴大，到2012年已占主營業務收入的71.30%。同年，三大系列產品即液體乳、奶粉及奶制品、冷飲總銷售收入為159.39億元，其中液態奶占73.10%。這樣的產品銷售結構和業務結構不合理，使得其銷售收入不均衡，進而使伊利集團下實施的銷售計劃總量產生失衡，導致生產規模和終端消費市場不均衡。這樣的銷售系統周期性失衡，將給其乳業發展帶來較大的風險。基本經營模式不完善，主要是“公司+牧場小區+奶戶”的模式。這種產業化模式的優點是能利用公司的資金、技術、市場及管理優勢，克服小生產與大市場的矛盾，其缺點是缺乏與農民利益的緊密結合。所面對的奶業產品市場是一個同質化現象非常嚴重的市場，大致的市場情況是高端的幾個企業在不斷地打價格戰和廣告戰，相互擠占市場。只有科學地制定包括產品、價格、渠道、溝通等自有品牌營銷策略，才可以保證自有品牌長期具有競爭優勢。

4、存在不足 量等伊利純牛奶雖然營養價值高、實惠，但是相對于其他奶制品而言價格仍然偏高。作為飲品，有很多的競爭者和替代品，對伊利純牛奶的銷售造成很大的威脅，現在消費觀念更加理性，產品種類繁多的校園市場品牌效應會減弱。伊利抽查81批次有7批次含有三費者不滿。誠信問題得不到顧客認同。市場競爭較激烈，沒有自身優勢。聚氰胺，經常出現質量問題。

（三）競爭分析

1、概況

伊利、蒙牛兩巨頭競爭霸主——中國乳制品市場競爭的現狀近幾年,中國乳品業進入了相對快速發展時期,在激烈的市場競爭中,國內乳品行業進行了一輪又一輪的洗牌,眾多實力較小的企業不是宣布破產,就是被乳業巨頭兼并。2012年奶制品市場最受消費者關注的4大品牌的市場占有率概況的市場占有率概況。中國奶制品的關注度80 60例光明比40蒙牛注伊利關200012345季度 根據上圖調查數據可知，伊利牛奶以絕對的優勢占據占據中國奶制品市場，成為奶制品行業的絕對霸主，蒙牛占市場比例的27.4% 居第二位，光明，特侖蘇等占據小部分比例，雖然有伊利，蒙牛兩個霸主但不難看出中國的奶制品市場的競爭還是非常激烈的。

2、伊利的主要競爭對手

1）蒙牛 蒙牛的發展被稱為“站在巨人的肩膀上”蒙牛乳業由 自然人出資，采取發起設立方式于1999年7月成立。蒙牛推出的一系列像酸酸乳，真養道都非常受消費者的歡迎。2005年蒙牛通過湖南衛視超級女聲推出“酸酸甜甜就是我”系列的酸酸乳，一舉打入年輕消費者的市場，稱為伊利最有利的競爭對手。2）光明

光明乳業股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成 的產權多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發、生產和銷售，奶牛和公牛的飼養、培育，物流配送，營養保健食品的開發、生產和銷售。形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產品，是目前國內最大規模的乳制品生產、銷售企業之一。酸奶系列：

鮮奶系列： 常溫奶系列：

3、奶制品市場的競爭格局。如下圖 中國奶制品的關注度80

60例光明比40蒙牛注伊利關200012345季度 2012年伊利、蒙牛、光明奶制品品牌關注比例走勢 伊利牛奶的起伏不大，一直處于領先優勢，在后半年有上升趨勢。蒙牛牛奶在上半年年上升，從第三季度開始有所下降。光明牛奶在第二季度關注度達到頂峰，到后來逐漸下降。

一、消費者分析 1）在購買奶制品時，消費者是注重奶制品的營養、口味、價格、包裝還是其他。調查結果如下圖所示： 消費者在購買奶制品時注重的著重點 1.617.1 口味 9價格營養包裝71.3

根據調查顯示有71.3%的顧客在購買牛奶時會注重牛奶的的營養價值，注重口味的占的占17.1%，價格的占9%，包裝的占1.6%。由此也可以看出，營養價值是消費者在購買牛奶時首要的考慮因素。2）購買牛奶途徑 消費者購買電腦途徑 45 26 網上訂購學校超市大型超市其他65由圖可知消費者主要途徑為大型超市，其次就是學校超市主要是途方便。

三、SWTO分析 伊利牛奶SWTO分析

1、優勢：①品牌知名度高，相對于蒙牛等一些品牌的品牌知名度高。

②產品種類多，更有競爭優勢。③口碑好，2008年奧運會指定乳制品。

2、劣勢：與競爭對手相比產品價格較高

3、機遇：①奶制品消費市場潛力巨大 ②消費水平提高

4、威脅：①國內許多乳制品品牌在不斷的增加，而一些老的品牌不斷的在搶占奶制的市場占有率。②飲料的品種在不斷的增加，例如哇哈哈的奶茶等一系列的產品

四、促銷方案(一)、促銷方式 針對校園這一特殊市場，考慮伊利牛奶的特點，我們認為將產品定位為營養、健康、安全的飲品更有利于產品的銷售。由于牛奶銷售在校園之中不屬于開拓新興市場，我們采用以產品為主消費群體為產品的營銷重點促銷策略進行營銷。以路演的方式向消費者推廣，在短期內大批量的銷售產品，力爭做到無存量的銷售業績。

（二）價格定位 根據銷售量和利潤的相對比，以及促銷手段的對比，我們決定利潤達到0.2-0.3元/袋，再加上一系列的促銷活動，我們可以迅速的打開市場，收回成本，實現盈虧。純牛奶產品成本較高，但是同類產品已有市場價格，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。

（三）廣告定位

1、訴求點：品牌打、質量有保證，營養價值高。?

2、廣告語：“情暖寒冬，愛在伊利——情系西部

關愛貧困山區兒童健康”

（四）、廣告宣傳 ?

1、在教學樓貼海報 ?

2、發宣傳單 ?

3、通過網絡途徑宣傳 ?

4、學校廣播宣傳

五、預算方案 ? 由于本次策劃小組成員針對大學市場開展，所以不需要大量的經費。也不需支付薪酬（我們采用A4紙 50 張）總體預算可見下表： ? 廣告宣傳費用，銷售費用。? 海報兩張、宣傳單 200 張、愛心便利貼 50 張。?（2*2+0.02*200）=8 元 愛心便利貼 = 5元

六、人員安排 現場銷售演示人員 3 人 發宣傳單 1 人 后勤保障人員 2 人 通過促銷活動，提高伊利知名度和美譽度，提高銷售額和市場占有率等

第五篇：牛奶策劃書

牛奶策劃書

牛奶策劃書1

一、前言

樂純牛奶處于產品生命周期的導入期，市場活動空間比較大，而目前競爭對手強烈，消費者對產品不了解，此時，廣告的目的是告知消費者有新產品，加深消費者的理解度和廣告的說服深度。

二、環境分析（僅對廣告環境而言）

1、市場分析

就目前的市場來看，各家牛奶商都企圖通過品牌的重新訴求來鞏固各自的消費群。但法避免的是由于消費者的恐慌，牛奶的需求層次已經改變。由最初的生理需求提高到安全需求。但各大商家似乎還沒有關注到這點。所以出現了，明顯的市場區隔。我們準備從此處著手，強占牛奶市場。

2、產品分析

（1）產品特性：獨特的包裝消毒凈化，出色的生產工序，100%的安全產品，美味可口，能夠增強眼內肌力，改善眼疾勞的癥狀，更有增強抵抗力的功能。

（2）品牌特征：新興的品牌，有強的生命力。

（3）服務：提供各種訂奶，零售等多種銷售方式。并提出“絕對凈化”的特殊服務。

（4）價格：袋裝：1元；盒裝：2元；小袋包裝（針對農村市場）：元。

3、消費者分析：

（1）基本情況：江西省的牛奶消費者都是我們的目標群，主要是青少年和中老年人群。廣大農村的少年兒童和老人是我們的潛在消費者。

（2）購買習慣：南昌市的工薪階層多以訂奶為主。但最近由于“非典”的影響，有部分消費者出于安全的考慮，更傾向于超市購買。

（3）態度及行動：一般消費者對新產品有懷疑的態度。但只要我們利用產品特性結合廣告及促銷攻勢，就能改變消費者的態度；產品以“增強抵抗力”為訴求重點，所以一般家庭購買將是我們的主要消費群，通過廣告來擴大消費群。

4、競爭分析：

（1）競爭對手廣告分析：

廣告訴求也以抗生素為主。主要抓住家庭消費，這和我們的目標消費群相同。所以光明仍是我們的主要競爭對手。我們的廣告也要針對光明。

蒙牛：推出蒙牛心情牛奶。目標消費群是年輕一代。

陽光：開發出陽光寶貝系列，攻占了低溫奶市場。

維雀和友芝友的廣告宣傳主要以廣播媒體為主，同樣沒有主打產品。

伊利：以草原為背景，突出牛奶的新鮮，心靈的牧場之鮮牛奶為主打產品，目標消費群太廣。

三、廣告策略

1、廣告目標：

前期目標：通過廣告的播出促進新產品進入市場，促進銷售，搶占一定的市場份額。

長期目標：占據較大的市場份額，提升產品的知名度和美譽度，形成獨特的品牌形象。

2、廣告表現：

策略：執行密集轟炸與長線滲透相結合。

前重后輕，前密后疏，前緊后松，前短后長。

牛奶策劃書2

背景分析:

目前市場上牛奶供應基本飽和甚至超飽和要想另辟牛奶行業的新市場，可能性甚微，那么從“變湯不變藥”的啟發，可以考慮從外包裝上下功夫，也許會受到意想不到的收獲。

當前市場上蒙牛、伊利牛牛奶業無論在橫向上(品種)還是在縱向上(類型，口味營養等)都做的很出色。市場的需求已經飽和想再別處心裁的創出一個品種或一種口味來擠進牛奶市場是非常困難的。從目前市場上存在的奶制品來看幾乎每個類型的每種口味的奶制品大家都有，其針對的目標顧客是相同的并且企業的目標市場也都是錯不多的 。這就造成了市場同質和相應的產品亦同質。這樣市場就很容易被幾家實力雄厚的大企業所壟斷;鑒于上述問題以及今后奶制行業的發展建議企業在營銷方面采取差異性市場營銷策略。下面僅從外包裝上根據不同的目標顧客而設計的不同包裝外型。注重細節的設計對市場進行再進一步細分，爭取滿足更多的消費者的需求。

市場的細分，目標顧客的選擇分析

一、老年消費群體

老年消費群體目前在市場上占有相當一部分比例。目前市場上針對老年牛奶的包裝設計上欠妥，較針對型的幾乎沒有大都是和青年消費群體的一樣，在這方面的外包裝設計有很大的發展空間。目前市場上的盒裝或袋裝的牛奶是針對青年消費群體的，其口味，營養多是針對青年人的。由于外包裝上雷同化加上老年消費的視力弱很容易購買不適合自己的牛奶。年輕人的盒裝牛奶的吸管端口較小，其中吸管插進盒內對老年朋友來說是不太容易操作的，很難一次就能達到目的，對于沒有子女在身邊的老年朋友來說問題尤其突出。除此以外在盒裝的外表設計也都是些青春偶像不太適合老年朋友。還有就是吸管大多是只伸到盒的底部而不是一個角落，這樣就很難把剩余的牛奶吸完造成資源的浪費。如果吸管能通道一個角落那么就可以做到既省方便又避免了多余的浪費，加長一點吸管的資源減少了牛奶資源的浪費。

意見建議：針對老年朋友的心里購物及平常心理和自身的特點。而采取相應的策略。

老年人追求方便，容易操作，不易損壞，易于加熱等的特點，在牛奶外包裝的設計上要投其所好。

老年人不太喜歡顏色鮮艷的(60%)所以在設計上要采用低調色。應以暗淡色條主間以別的顏色。外表圖案也應采取老年朋友比較贊同的，代言人也應找那些資格較老的名人，年紀的相仿會使消費者產生信任感，在外包裝上除標明應標明的文字圖案外還應添加一些老年人能用到的生活常識或醫療小保健知識健身體操，采用一周一個周期或一月一周期的知識圖案。注意應把安全飲用日期應用顯眼的文字標出。

吸管設計上，吸管應固定在盒裝上利用螺旋處來密封，應在原來的基礎上再增加一個短的螺旋易達到密封的效果。插口的位置應偏在左/右上方使其傾斜能達到一個角落。這樣的設計可以減少老年朋友飲用是的不必要的麻煩同時還可以節約資源。利用雙螺旋密封。飲用一拉即可，方便。

二、青年消費群體

目前市場上采用的外包裝基本上很受廣大青年朋友的歡迎和衷愛。同時225ml的規格也適合。

意見建議：在吸管的建議上應加長一點使其能同到一個角落。

三、青少年兒童消費群體

目前市場上針對這塊領域的設計是欠妥的，這也是一塊很有潛力的領域。雖然當今市場上的牛奶制品在規格和顏色外包裝上有些特色，但隨著奶制行業的迅速發展，奶制行業的增多，奶制產品的增多和產品的多樣化，消費者對產品的要求也越來越高，特別是青年兒童對新產品的要求。

青少年兒童的消費心理;追求好玩新鮮和同齡伙伴的影響，和容易受外界的影響，心理變化快，心理不固定。

一般他們或她們所飲用的牛奶大都是父母長輩選購的他們，他們只有被動接受的權利。沒有自己選擇的自由。但隨著社會的發展，家庭的孩子越來越單一，獨生子女越來越多，家長對孩子的愛越來來越濃，對孩子越來越寵愛甚至溺愛。對孩子的購物選擇性越來越尊重，領孩子購物的機會越來越多。

意見建議設計：規格上現在市場上針對規格的細分還不夠太細。應根據不同年齡的孩子設計不同的規格，應分幼兒園和小學年級不同年齡階段。兒童應劃分幾個年齡段。3-5 5-7 8-10 9-12 12-15 不同階段，根據孩子的食量而設計不同的規格。現在市場的規格不太細有的孩子一次不夠喝的或喝不完就浪費了。可采用量為100ml 125ml 20xxl 250ml等不同規格

外觀設計;針對大的孩子不同采取不同的外觀設計，如卡通,動物等一些收孩子們歡迎的圖案。吸管可以利用動物的肢體或卡通人物的道具進行設計，在封口出采取壓線密封，飲時撕開!

牛奶策劃書3

一、營銷策劃目標：

總目標：將深海牛奶向全國市場推廣，提高消費者對深海牛奶的接觸率。

社會效益目標：樹立深海牛奶高營養價值的品牌形象，強化在消費者心目中的地位，擴大品牌影響。

二、宏觀環境分析

1、人口概況：

我國人口年齡結構的顯著特點是：青少年比重開始下降，但總量依然很大，在未來一段時間兒童、學生食品市場容量依然較大，但“人口老齡化”現象也開始出現，有關老年人的營養食品有較好發展空間。

2、經濟環境：

隨著中國宏觀經濟的持續增長以及城市化進程的發展，20xx-20xx 年中國乳品消費總量和人均消費水平將明顯提高。在實施國家學生飲用奶計劃方案下，20xx 年乳品消費總量將達到2501、4 萬噸，年均增長率為6、83%，人均消費量將達到17、83 千克，年增長率為6、1%；20xx 年城鎮人均乳品消費水平將達到41、03千克；農村居民消費水平達到2、43 千克，年均增長率為5、72%。20xx 年因國家實施學生飲用奶計劃，每年至少可以增加乳品的消費需求153、9 萬噸。由于中國城鄉居民奶類人均消費水平和城鄉人均收入增長有很大差異，在今后較長時期內城鎮居民仍是奶類消費的主要群體。

3、政治法律環境：

內蒙屬于西部大開發的重點地區，政府對于西部大開發的重點項目大力支持。加之在國家學生飲用奶計劃方案的持續推行下，鮮牛奶市場將大幅度擴大。

4、自然環境：

受“三氯氰胺”事件影響，食品品質與安全問題越來越受到人們的關心，質量低的產品將被市場淘汰，而綠色食品越來越受人們關注。

5、科技環境：

現有科研渠道，有家研究所已經開發出了可以充分融入牛奶的海產品。

三、市場分析

1、市場定位：把牛奶變成一種食品的載體，與海洋營養結合，成為一種獨特的但是適合日常長期飲用的營養產品。

2、市場總體概述

嬰幼兒奶粉事件成為我國乳制品行業發展的轉折點，在此之前，國內乳制品行業一直保持高速發展的態勢，而之后乳制品行業高速發展的態勢緩慢。然而，令人驚奇的是，乳業的回暖力度非常強，復蘇的時間也非常短。國家統計局數據顯示，20xx年1月~10月，國內乳制品行業產量同比增速10、2%，液態乳行業產量同比增速10、6%。10月液態乳產量143萬噸，同比增長46、95%；液態乳前10個月累計產量為1355、49萬噸，同比上升10、60%，增速較上月和去年都有較大提升。

我國兒童牛奶市場的發展潛力巨大，20xx年蒙牛開創了兒童牛奶的細分市場后，兒童牛奶市場整體銷量漲勢迅猛。據統計，我國現有0—6歲兒童超過1億，7—15歲兒童約3000萬。以3—10歲兒童人均每周3包牛奶估算，兒童牛奶年市場規模將超300億元。

我國兒童牛奶市場已整體超過40億，而這一規模遠未達飽和，市場仍存在百億缺口。營銷專業人士表示，兒童牛奶的銷量仍將長期穩步增長，會有更多企業加入競爭力求分一杯羹相對于其他種類牛奶的市場來說，這是一個比較“年輕”的市場，因此我們可以從該市場入手，打造出獨特的品牌。

3、消費者分析

隨著我國人民生活水平的不斷提高,花樣繁多的乳制品已逐漸成為人們的日常食品。如今乳品的消費已不再屬于專供老年人、嬰幼兒、病人和少數高消費者的奢侈品，它已漸趨成為了一種大眾化的生活必需品。以液態奶消費為例，據北京等地的調查，如今嬰幼兒對液態奶的消費占整個消費群的19%，60歲以上的老人占28%，其他年齡的人占53%，消費者的職業結構遍及各類人群。因此深海牛奶有著巨大的潛在市場，同時，消費者的多樣性也為深海牛奶的系列化提供了市場機遇。

另據權威機構調查顯示，消費者對乳品不同屬性的關注是有鮮明層次性的，其中“新鮮”占到60、5%，“營養豐富”占到50、3%，“來自無污染的草原牧場”51、5%，“純天然”28、1%，“口感細膩柔滑”27、9%，“口味純正”19、8%，“奶源優質”18、6%，“牛奶顏色為白色”10%，“采用最先進的加工工藝”8、3%，“采用先進的保險包裝”7、9%，“聞起來很香”5、7%。由調查這我們可以發現對于營養，口味和天然產品的純粹性的關注占據了較大的比例，消費者的這種關注更容易使得深海牛奶和市場上的普通牛奶區分開來，并且以其豐富營養，獨特的味道以及天的海洋營養添加成為吸引消費者的一個新的亮點。

在乳業市場上，兒童和女士是最大的消費群。兒童并不是想喝乳飲料，而是家長認為乳飲料更有營養；女士喝乳飲料除了解渴之外，更多有美容等方面的考慮。因此在深海牛奶推廣之初可以以兒童牛奶和女士牛奶為切入點。

在特殊的文化傳統影響之下，孩子的成長始終都是幾乎每個中國家庭最核心的關注課題，而伴隨著連續幾年的生育高峰，兒童健康成長的問題被推上了空前高度，兒童牛奶市場的發展非常迅速。

我國3~12歲兒童普遍存在營養缺乏狀況。其中維生素A、鈣、鋅的攝入量分別僅為兒童推薦攝入量的54％、35％、73％。如何改善兒童營養攝入，已成為全社會共同關注的問題。著名兒童營養專家吳光馳教授指出，3歲以上的兒童，體質與成年人迥異。“如有更適合兒童智力和身體發育的純牛奶，專門補充兒童所需營養，提高牛奶在兒童身體內的吸收，促進良好體質的形成，其所達效果會比飲用成人奶要好。”因此，率先推出兒童深海牛奶能夠在兒童牛奶這個新興市場上打開局面，同時提升產品品牌的知名度。

4、行業市場競爭分析

目前我國年人均奶類消費僅為7、2公斤，不到全球年人均奶類消費量100公斤的8%。業內一致認為，中國乳品市場在未來中將是世界上潛力最大的牛奶消費市場，其依據是：中國年人均乳品占有量，僅為乳制品市場尚處發育期的亞洲年人均乳品占有量的1/6，不到世界年人均乳品占有量的1/12。假如中國年人均消費20公斤的話，那么需年產乳品2600萬噸，總值近1360億元，市場潛量非常可觀。牛奶市場無疑也是一塊兵家必爭之地、目前在牛奶市場中就有這么三大巨頭在互相抗衡著:蒙牛,伊利,光明。國外乳業巨頭紛紛以量大、質優、價廉的優勢打入中國市場，至今全世界排名前20位的乳業品牌已全部到位，外商投資的乳品企業甚至已達45家。據悉，國外的消費已達到了飲品業的5％，而國內卻遠遠未及這個數。目前，據中國乳制品工業協會最新統計,目前我國乳品加工企業1500余家，由此可見，牛奶市場上將面臨著激烈的競爭。

主要競爭對手: 蒙牛、伊利等

其它競爭對手:完達山、賓佳樂、南山等地方品牌以及一些國外品牌

競爭對手概況

蒙牛：蒙牛乳業實現凈利潤6、62億元；蒙牛乳業的銷售收入120、976億元。自20xx年3月，蒙牛推出未來星兒童牛奶以來，創造了連續15個月銷量第一的成績，市場份額高達七成。

伊利：公司20xx年前三季度實現銷售收入192、95億元，凈利潤5、26億元。伊利公司的兒童牛奶QQ星也是備受消費者青睞的產品。

其他公司也在紛紛推出類似的產品挖掘該市場的潛力。

5、市場SWOT綜合分析

優勢（S）：

1、乳品業是公認的朝陽產業,發展前景十分廣闊,發展速度驚人,并與富國強民緊密聯系在一起。(朝陽產業，前景廣闊)

2、我國乳品消費與世界平均消費水平之間存在著巨大差距,蘊含著無限商機。

（消費潛力巨大，無限商機）

3、深海牛奶具有自身的技術優勢和獨特的產品特點，在市場上特色鮮明，區分度較高，產品形象獨樹一幟；海洋營養加牛奶，產品概念別具一格。

（技術獨特，產品概念別具一格）

4、深海牛奶與海產品結合，營養豐富，味道獨特，能夠更好的滿足消費者對于補充營養的需要。

（營養豐富，味道獨特）

劣勢（W）：

1、我國乳品業的競爭將在國內、國際這兩大范圍內激烈地展開,各個乳品企業都會面臨著異常激烈的市場競爭壓力。

（行業競爭激烈）

2、是進如乳制品行業的新興企業，營銷網絡尚未形成，也經銷商之間的關系也夠密切。

（新興企業，營銷不暢）

3、新興品牌， 缺乏品牌知名度，消費者在產品選擇是可能會產生猶豫。

（品牌認知度，信任度不夠）

機會（O）：

1、我國乳品消費與世界平均消費水平之間存在著巨大差距,蘊含著無限商機。隨著我國人民生活水平的不斷提高,花樣繁多的乳制品已逐漸成為人們的日常食品,乳品業已經是社會公認的朝陽產業。近幾年,乳品業的發展更是迅速,已經成為我國食品行業中增長幅度最大的產業,有人戲稱“白色時代”已經來臨了。

（朝陽產業中的巨大市場）

2、乳制品行業接連出現三鹿毒奶粉事件和伊利特侖蘇牛奶元素超標事件，行業出現一定的動蕩，行業動蕩后的市場空缺為我們留下了戰略機會。

（行業動蕩提供準入機會）

3、經過近十年的推廣和普及，兒童飲奶問題逐漸受到重視，兒童健康成長離不開牛奶已成許多家長共識。兒童牛奶市場的不斷擴大，催生了兒童專業牛奶的誕生。

（兒童牛奶市場的形成）

威脅（T）：

1、國內已經密集了諸如伊利、光明、蒙牛、三元等著名的牛奶品牌。兒童牛奶市場上已有伊利的QQ星和蒙牛的未來星。

（名牌產品的競爭）

2、開辟新產品有一定的風險，如果在產品推廣上出現問題，造成銷售困境適將給公司帶來難以收拾的局面。

（新品推廣的風險高）

四、市場營銷策略

（1）價格策略

（考慮產品特性，從產品成本低角度考慮定價，深海牛奶運用了更加先進的工藝，附加了更高的營養價值）

1、高價值決定高價位。作為具有海洋營養的深海牛奶，為了強調產品的高營養價值，采用20xxl單盒零售價為5元的高價策略，與一般的鮮牛奶（如“三島”、“全佳”、“帕瑪拉特”）相比高出4—5倍，與蒙牛未來星兒童牛奶、伊利QQ星兒童牛奶等專為兒童設計的牛奶高出2倍左右。但是由于深海里的產品營養價值和價值均較高，作為具有深海營養的產品價值自然不會很低，作為理性的消費者，誰會相信低價的牛奶會有多少營養價值。高價是對高營養價值、高質量產品的保證。因此5元/20xxl的價格是能被消費者接受的。

2、綜合考慮牛奶市場的競爭狀況和競爭對手的價格，對深海牛奶實行高價策略。蒙牛，伊利等企業目前是市場領導者，無論在市場占有率、銷售額排名，還是在產品、技術的推陳出新上，都是遙遙領先，而且這類企業往往依托其技術和產品及其品牌優勢采取高價定價策略；而深海牛奶以其獨特的工藝帶來獨特的產品體驗，將牛奶與海洋營養的結合提高更加豐富的營養補充成為市場挑戰者的角色，在定價上應該采取的是不讓步、不服輸、咬得緊、不松口的策略，緊跟市場領導者，將自身產品與市場領導者聯系在一起，在消費者心中形成優質，高檔的形象。同時深海牛奶在生產上另辟蹊徑，發現了新的市場機會，是市場補缺者。由于市場補缺者提供的產品或服務是市場所稀缺或不足的，具有很強的差異化，且專業性很強，目標市場較窄，因此用戶對價格的討價還價能力較弱，所以在定價上同樣可實施高價策略。

3、利用顧客“一分錢一分貨”的心理，采用高價定價。深海牛奶系列所強調的深海概念容易使消費者聯系到深海魚油等營養品，以及深海這一概念中所蘊含的神秘力量都有助于在消費者心中形成一種高檔優質的印象，在此條件下，高價的定價策略是可以為消費者所接受，同時也是與產品形象相符合的。

4、深海牛奶作為新產品應以高價位面向消費者，其高價位不僅給銷售終端留有足夠的利潤空間也為將來的零售商提供更多的促銷優惠空間。給消費者以“優惠多多”的消費刺激。

5、實行統一的價格標識，將零售價印在瓶標上，給消費者以“貨真價實”的良好印象。

（2）產品策略

1、我們推出的新產品就是讓海產品充分溶入牛奶的兒童“深海牛奶”。兒童“深海牛奶”與一般的牛奶最大的不同就是:不僅僅有傳統的牛奶的營養在里面，更融入了新鮮的海洋營養,能同時提供多種營養。

2、兒童“深海牛奶”的包裝將采用20xxL的盒裝，包裝圖案力求展現童真以吸引兒童，包裝的材料也會選用高品質的紙質以及優質的印刷以突出產品的高質量。商標將采用海寶公司的商標，因為消費者對海寶公司的海鮮有印象，有利于取得消費者對“深海牛奶“的信任。

3、產品最初將于全國的各個城市上市，考慮從沿海走向內陸，從大中型城市走向小村鎮，等城市市場穩定后再開發農村市場。上市之初將推出大量的促銷活動以及通過各種渠道打廣告，以充分吸引消費者的注意力。

（3）渠道策略

1、分銷策略。由于深海牛奶屬于生活品，以大多數消費者為對象，而且消費者希望能輕而易舉隨時隨地的買到，故采用密集分銷策略。為了加快市場開發，提高終端鋪貨率，在費用投入較少的情況下擴到銷售網絡，我公司應該選擇竟可能多樣的經銷商，利用已有的零售終端，如超市，賣場，食雜店和便利店，其中的食雜店的選擇可以集中在學校幼兒園區域，以及多年輕父母的社區。

2、直銷策略。在本市，由于我公司蔬菜產品類有便利的物流配送系統，可同時采用直銷模式，在運輸蔬菜的時候進行牛奶的送貨上門，一來拉近消費者距離便于消費者了解產品獲得產品反饋，二來為消費者提供附加服務。

3、網絡策略。年輕父母是兒童牛奶的一個主力購買者，針對他們當下用的主流媒體是網絡，我公司可創新采用電子商務渠道來銷售產品。在這一渠道中，消費者通過互聯網向我公司訂奶，我公司獲得訂單信息后反饋訂單信息并送貨上門。這樣我企業與顧客之間建立了一條最直接的通道，也降低了營銷成本。而且通過電子商務渠道購買深海牛奶的消費者極可能是本產品的創新采用者，他們的購買體驗會對其他消費者產生影響，有利于產品的推廣。

關于渠道管理：

1、在選擇經銷商方面，經銷商需具備廣泛的網絡分銷體系，有迅捷的配送系統，有一定的推廣意識和經驗，務實負責任。

2、定期與經銷商接觸，了解銷售情況，了解他們的問題，提供必要的幫助。

3、向經銷商收集顧客反饋，更好的了解顧客，以調整策略。

（4）促銷策略：

1、促銷總體思路：

牛奶是一種低關心度的產品，消費者的購買決策循著這樣一條順序：知道→嘗試購買→滿意（不滿意）→重復購買（停止購買）。因此，在促銷策略中提升品牌知名度與誘導消費者嘗試購買是主要內容。而本公司即將上市的牛奶——深海牛奶，是一種將海產品溶入牛奶的新品種，而我們賣的是牛奶里的新增加的海洋營養，而這也成為我們促銷的重點和賣點。

2、核心策略：

全方位的促銷策略，廣泛覆蓋消費人群與針對性的欄目合作、活動，強化溝通的有效性，快速建立在兒童產品中的品牌形象。

3、創新點：特別添加海洋營養的全面豐富營養，助孩子全面健康成長。

4、目標對象：

目標消費群：以4～9歲的孩子為目標消費群，以媽媽為主要溝通目標。孩子的健康成長是媽媽們最大的愿望，如何給孩子補充足夠多的營養，使他們身體、智力全面發展是媽媽們最關心的問題；

核心消費群：4～6歲的兒童正處于身體、智力共同發育的時期，需要全面補充各種營養元素，但他們并不具備直接購買能力。

5、創意概念與策略

①創意的核心是“特別添加海洋營養的全面豐富營養，助孩子全面健康成長”這一主題概念，塑造深海兒童奶全新的、具有獨特性的品牌形象。

②通過表現“新鮮牛奶中加入全面的利于成長（益智與成長的結合）的海洋營養元素”產品功能訴求，在達成深海兒童奶與其他競品的區隔的同時，取得媽媽們對產品的信賴。

③通過創造“可愛、卡通、好玩、有趣”的整體調性和新穎有趣的卡通形象，贏得孩子們的喜愛。特別設計“海洋小生物”的卡通形象，并發展了全面的“海洋小生物”的卡通故事，獨立出版或結合兒童電視節目傳播。根據海洋家族多個卡通形象不同的性格特點，賦予漫畫故事更豐富的內涵及生動的表現；每一則小故事均來自與孩子們息息相關的日常生活，這些發生在他們身邊的事情，能夠更多地激發孩子們的共鳴，贏得他們的喜愛。

（5）傳播策略與執行：

1、廣告：深海牛奶定位在中高檔奶，做廣告選擇媒體時也要與此定位相吻合，電視廣告無疑為首選。而平時的促銷活動也應結合廣告同時進行。一方面可以提高活動效果，另一方面，促銷活動進行時也是做廣告的黃金時期。因此，整個廣告活動應結合電視廣告和報紙廣告進行。電視廣告做長期的宣傳，提高蒙牛的知名度和形象；報紙廣告比較靈活，結合促銷活動進行。

2、活動：牛奶是一種食品，品質好壞只須親口嘗一下，而不能靠眼睛來判斷，所以在產品試銷期，免費品嘗與免費派送是誘導消費者嘗試購買的有效促銷方法。

在初期，為了不僅讓光大市民更深入知道海寶、了解深海，同時要讓深海牛奶走進消費者家中，應在宣傳活動進行的同時輔以特價活動。家庭主婦是深海牛奶的主要購買人群，而她們對價格又是敏感的。因此，應用價格吸引她們做出購買嘗試。

同時，為了使更多小朋友了解和喜歡我們的“深海牛奶”，應在幼兒園以及小學舉辦由父母和孩子一起參加的活動，并以我們的產品作為獎品，產品真正走進消費者，開始被消費者知道和嘗試。深入全國各大幼兒園，與目標消費群體直接溝通，提供人文關懷，提高品牌美譽度與信賴感，同時增加品牌以及卡通人物的曝光程度。

此外，牛奶與健康相關，并且牛奶主要是在家庭中使用，因此社區健康活動成為促銷的重要形式，并且這類活動與文明小區建設關聯度很高，可以成為街道、居委會的一項文明建設工作內容。通過這類活動不僅可以傳播牛奶知識、健康常識，重要的是拉近了品牌與消費者的距離，增強品牌的親和力。

五、營銷策劃發展階段規劃

公司推出新產品在不同發展階段必須有著與此階段相適應的發展與規劃。對于“深海牛奶”的市場推廣規劃如下：

①短期階段（20xx-20xx）：

由于“深海牛奶”是一種新型產品，在進駐目前品牌多樣、層次多樣的牛奶市場時，公司在初級階段將會面臨許多阻力，但針對于“深海牛奶”的高端市場定位競爭較小。在這個階段工作的重點在于“深海牛奶”相對于市場其他牛奶獨特性宣傳，即：海鮮營養的宣傳，同時擴展公司的公關活動，通過組織和參與各種與兒童青少年社會公益活動，提高品牌市場知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象。

市場對象：4～6歲正處于身體、智力共同發育的時期，需要全面補充各種營養元素的兒童。

市場范圍：以企業所在地城市為中心，輻射周邊大中型城市地區。

發展戰略：專業化戰略

根據邁克爾·波特提出的“五力模型”來分析，每一個企業都會受到供應商、顧客、潛在入侵者、替代品生產者和行業內企業的威脅。據了解，“深海牛奶”在市場上屬于創新產品，具有較強的特殊性和不可替代性。因此，在初期階段品牌堅持專業化發展戰略，專注品牌特色的宣傳，利用自身特色與優勢吸引到更多消費者，建立起品牌效應。

②中期階段（20xx-20xx）：

此階段為品牌發展完善階段，在這個階段也將進一步擴大“深海牛奶”的銷售網絡覆蓋范圍，致力于增加市場份額。在這一階段，由于有了較為穩定的市場基礎，“深海牛奶”營養豐富適合兒童飲用的觀念已經深入人心，在此基礎上可以擴大目標市場范圍，推廣同樣適合青少年和成年人飲用的“深海牛奶”，并在宣傳時突出其與原有兒童型“深海牛奶”在營養上的附加性，差別宣傳不同類型“深海牛奶”對各年齡層次消費者不同營養需求的差異，使其在擴大品牌市場份額的同時進一步樹立品牌良好的市場聲譽。

市場對象：兒童、青少年、成年人

市場范圍：在原有營銷網絡的基礎上逐步擴大到國內大中型城市及地區。

發展戰略：多樣化戰略

由于經過初期階段，公司已經由兒童型“深海牛奶”打開市場，進而開始發展青少年和成年人市場的業務。而且，青少年是中國未來的希望，受到社會各面眾多的關注；成年人面對的各種壓力以及由此產生的健康問題，比如骨質疏松，都是愈來愈注重健康飲食的廣大消費者所關心的，因而“深海牛奶”具備相當的市場潛力。特別是對于留守兒童的問題，品牌可以以此作為宣傳點，擴大品牌影響力，增加品牌文化理念的宣傳，從而引起消費者對于新推出的青少年型和成人型“深海牛奶”的購買欲望，進一步擴大品牌在牛奶市場上不可替代的地位，并增加社會各眾對于品牌形象的好評。

③長期階段（20xx-20xx）：

在長期的目標發展中，我們的戰略重點放在鞏固一線城市業務的發展，并不斷擴大業務覆蓋區域，構建服務網絡。在長期的不斷擴大中，應定期對市場進行調查一了解不斷變化的消費者需求，并由此對“深海牛奶”的營養添加技術進行更大范圍的改進和創新，推出不同的功能性的“深海牛奶”，在按年齡進行劃分的基礎上，對功能進行補充，并且積極參與各類社會公益活動以維持和提高企業品牌形象。

市場范圍：全國大中型城市、城鎮、農村。

發展戰略：在長期階段，公司主要目標是鞏固前期已建立的市場，并在此基礎上進行微調以適應市場的不斷變化。同時，進一步擴大市場的覆蓋面，將營銷網絡擴到到城鎮和農村地區，雖然目前城鎮和農村的購買力還不高，但是對于兒童型和某些功效性的“深海牛奶”還是具備一定市場潛力的。并且公司還可以與鄉鎮醫院合作，在支持國家新農合政策的同時，更大程度上樹立品牌形象，擴大品牌市場占有率。

六、財務預算

1、廣告費用預算

2、品牌卡通人物預算

3、社區免費品嘗預算 單位：元/次

4、幼兒園親子活動預算 單位：元/次

七、結束語

讓牛奶擁抱海洋，讓我們擁抱健康！

牛奶策劃書4

一、伊利牛奶促銷策劃目的

通過本次的校園伊利牛奶促銷活動主要有一下幾個目的。

1）通過現場促銷活動提升伊利牛奶的知名度和美譽度，促進消費者的購買欲望，提高銷售額。

2）推出伊利牛奶的新產品，增加伊利牛奶的市場占有率。

3）為伊利牛奶培養一批忠實顧客。

4）這次促銷大概要保證10萬的銷售額。

二、牛奶市場分析

（一）市場環境分析

伊利以其優質奶源制造而成的優質牛奶和良好的服務，獲得了廣大消費者的認可和青睞，在消費者心中樹立了良好的品牌形象確立了自己市場老大的地位。本次促銷的伊利純牛奶，實惠、天然、營養、香濃、新鮮，有足夠多的賣點吸引消費者的眼球了。大學生的生活水平較為普通，絕大部分學生對于飲食都很關注。純牛奶營養價值高，是大多數學生的首要選擇。通過對超市及周圍同學的調查，購買純牛奶的同學占購買飲品總人數的20%左右，在所有銷售的飲品中名列前茅。

（二）產品分析

伊利牛奶是中國最好的牛奶，秉承奉獻最佳品質的理念，致力打造。精選純正血統荷斯坦奶牛，每只獨享約3000平方米左右的自由空間。多年來，伊利集團堅決貫徹“奶王”的發展戰略，始終致力于對奶源等基礎設施建設的大力投入，是行業內首家完成全國奶源布局的企業。

伊利牛奶的分類

1、：伊利牛奶由液態奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業部組成，全國所屬分公司及子公司130多個，旗下擁有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產品品種。其中，伊利金典有機奶、營養舒化奶、暢輕酸奶等產品因其回味無窮的獨特口感和科學合理的營養價值倍受市場認可，成為消費者心目中最受歡迎的“明星產品”。

2、伊利產品結構戰略

高科技含量、高附加值的乳制品業務收入已占據伊利整個產品線的40%；奶粉產品對主營業務收入的貢獻進一步提升。截至，伊利雪糕、冰淇淋產銷量已連續居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產銷量連續多年在全國遙遙領先，伊利奶粉、奶茶粉產銷量自起即躍居全國第一位。

3、銷售狀況

大學生的生活水平較為普通，除去少數大學生經濟水平較低，絕大部分大學生對于飲食極為關注。純牛奶營養價值高，是很多大學生的首要選擇。通過對超市及周圍同學的調查，購買純牛奶的同學占購買飲品總人數的20%左右。在所有銷售的飲品當中名列前茅。但也有幾大問題：

銷售市場結構失調，伊利集團液態奶銷售收入為116.50億元，增長速度非常快。而相比之下，其他產品如奶粉及奶制品、冷飲等增長緩慢。因此，在銷售收入中液態奶所占份額比例不斷擴大，到已占主營業務收入的30%。同年，三大系列產品即液體乳、奶粉及奶制品、冷飲總銷售收入為159.39億元，其中液態奶占10%。這樣的產品銷售結構和業務結構不合理，使得其銷售收入不均衡，進而使伊利集團下實施的銷售計劃總量產生失衡，導致生產規模和終端消費市場不均衡。這樣的銷售系統周期性失衡，將給其乳業發展帶來較大的風險。基本經營模式不完善，主要是“公司+牧場小區+奶戶”的模式。這種產業化模式的優點是能利用公司的資金、技術、市場及管理優勢，克服小生產與大市場的矛盾，其缺點是缺乏與農民利益的.緊密結合。所面對的奶業產品市場是一個同質化現象非常嚴重的市場，大致的市場情況是高端的幾個企業在不斷地打價格戰和廣告戰，相互擠占市場。只有科學地制定包括產品、價格、渠道、溝通等自有品牌營銷策略，才可以保證自有品牌長期具有競爭優勢。

4、存在不足量等伊利純牛奶雖然營養價值高、實惠，但是相對于其他奶制品而言價格仍然偏高。作為飲品，有很多的競爭者和替代品，對伊利純牛奶的銷售造成很大的威脅，現在消費觀念更加理性，產品種類繁多的校園市場品牌效應會減弱。伊利抽查81批次有7批次含有三費者不滿。誠信問題得不到顧客認同。市場競爭較激烈，沒有自身優勢。聚氰胺，經常出現質量問題。

（三）競爭分析

1、概況

伊利、蒙牛兩巨頭競爭霸主——中國乳制品市場競爭的現狀近幾年，中國乳品業進入了相對快速發展時期，在激烈的市場競爭中，國內乳品行業進行了一輪又一輪的洗牌，眾多實力較小的企業不是宣布破產，就是被乳業巨頭兼并。

2、伊利的主要競爭對手

1）蒙牛

蒙牛的發展被稱為“站在巨人的肩膀上”蒙牛乳業由自然人出資，采取發起設立方式于7月成立。蒙牛推出的一系列像酸酸乳，真養道都非常受消費者的歡迎。 20蒙牛通過湖南衛視超級女聲推出“酸酸甜甜就是我”系列的酸酸乳，一舉打入年輕消費者的市場，稱為伊利最有利的競爭對手。

2）光明

光明乳業股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成的產權多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發、生產和銷售，奶牛和公牛的飼養、培育，物流配送，營養保健食品的開發、生產和銷售。形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產品，是目前國內最大規模的乳制品生產、銷售企業之一。

酸奶系列：

鮮奶系列：常溫奶系列：

3、奶制品市場的競爭格局

中國奶制品的關注度80

60例光明比40蒙牛注伊利關12345季度20伊利、蒙牛、光明奶制品品牌關注比例走勢伊利牛奶的起伏不大，一直處于領先優勢，在后半年有上升趨勢。

蒙牛牛奶在上半年年上升，從第三季度開始有所下降。

光明牛奶在第二季度關注度達到頂峰，到后來逐漸下降。

一、消費者分析

1）在購買奶制品時，消費者是注重奶制品的營養、口味、價格、包裝還是其他。

2）購買牛奶途徑消費者購買電腦途徑

網上訂購

學校超市大型超市

三、SWTO分析伊利牛奶SWTO分析

1、優勢：

①品牌知名度高，相對于蒙牛等一些品牌的品牌知名度高。

②產品種類多，更有競爭優勢。

③口碑好，奧運會指定乳制品。

2、劣勢：與競爭對手相比產品價格較高

3、機遇：

①奶制品消費市場潛力巨大

②消費水平提高

4、威脅：

①國內許多乳制品品牌在不斷的增加，而一些老的品牌不斷的在搶占奶制的市場占有率。

②飲料的品種在不斷的增加，例如哇哈哈的奶茶等一系列的產品

四、促銷方案（一）、促銷方式

針對校園這一特殊市場，考慮伊利牛奶的特點，我們認為將產品定位為營養、健康、安全的飲品更有利于產品的銷售。

由于牛奶銷售在校園之中不屬于開拓新興市場，我們采用以產品為主消費群體為產品的營銷重點促銷策略進行營銷。以路演的方式向消費者推廣，在短期內大批量的銷售產品，力爭做到無存量的銷售業績。

（二）價格定位

根據銷售量和利潤的相對比，以及促銷手段的對比，我們決定利潤達到0.2—0.3元/袋，再加上一系列的促銷活動，我們可以迅速的打開市場，收回成本，實現盈虧。純牛奶產品成本較高，但是同類產品已有市場價格，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。

（三）廣告定位

1、訴求點：品牌打、質量有保證，營養價值高。

2、廣告語：“情暖寒冬，愛在伊利——情系西部

關愛貧困山區兒童健康”

（四）、廣告宣傳

1、在教學樓貼海報

2、發宣傳單

3、通過網絡途徑宣傳

4、學校廣播宣傳

五、預算方案由于本次策劃小組成員針對大學市場開展，所以不需要大量的經費。也不需支付薪酬（我們采用A4紙50張）總體預算可見下表：

廣告宣傳費用，銷售費用。

海報兩張、宣傳單200張、愛心便利貼50張。（2*2+0。02*200）=8元愛心便利貼= 5元

六、人員安排

現場銷售演示人員3人

發宣傳單1人

后勤保障人員2人

通過促銷活動，提高伊利知名度和美譽度，提高銷售額和市場占有率等。

牛奶策劃書5

中國目前正大力推廣學生奶并提倡全民喝奶，擁有優勢奶源的蒙牛企業在眾多競爭對手中脫穎而出，贏得了一批忠實的品牌消費者，其地位在中國的奶業市場占有相當的份額。隨著時局的不斷變遷，面對產品同質化和消費者需求的差異化，乳業市場已進入市場細分階段，各企業制定不同的新產品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了當前市場的一個賣點。蒙牛特別研制了適宜早餐飲用的牛奶產品——蒙牛早餐奶。然而，對其熟悉的消費者卻廖廖無幾，為了讓她能夠更好地讓大眾消費者所接受，為其策劃了一套廣告方案。

一、情況分析企業介紹

誠信贏得消費者，對乳業而言關鍵是產品的質量。蒙牛奉行“產品等于人品”的質量理念，追求“出廠合格率100％”的質量目標。在質量管理上創造性地采取了兩項舉措，被概括為“一凈一稠”。蒙牛乳業集團黨工團組織健全,并積極開展工作,有力地促進公司快速、持續、健康發展。

①、產品分析

作為早餐奶，蒙牛力求將最新鮮的牛奶傳遞給消費者，為消費者提供營養、新鮮、美味、方便。然而，早餐奶雖口味豐富，價格卻頗高，難以打入學生消費群體。蒙牛雖有一定的品牌擁護者，但對早餐奶的宣傳力度不夠，以致上市后銷量并不樂觀。

②、消費者分析

據統計，我國10％至20％的居民未養成每天吃早餐的習慣，或是不知道真正營養豐富的早餐應該怎樣吃。據調查，不吃早餐的人群中，“沒時間吃早餐”的為大多數，占％，中小學生80％以上在家中吃早餐。

根據20÷80法則，在當前的早餐奶的市場競爭中，宜將市場的主要目標鎖定在80％的堅持吃早餐的群體上，需要做的只是教育他們嘗試西式早餐，或者努力將他們日常消費的純鮮牛奶換成早餐奶，這二者通過一個核心的市場訴求就可以達到，那就是早餐奶的科學營養及其體現的快節奏的激情生活。

早餐的消費心理，可以分為兩個層次

第一層次：“早餐要吃好”這層心理的基礎就是“人是鐵，飯是鋼”的簡單道理，解決基本的日常三餐問題，補充人體所需，這是早餐奶作為食品的基本屬性。但是，早餐一般吃的較為匆忙，因為還要趕著上學、上班。所以，傳統中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已經被消費者作為次要考慮，而新鮮、營養、純天然等要素則被作為主要考慮。

第二層次：習慣，對待工作與生活的態度

一個人對待早餐的態度和對待生活與工作的態度息息相關。其實，“沒時間”只是借口，潛意識是一種生活習慣。改變生活習慣很難，“蒙牛早餐奶”的健康營養必須落實到一個代表性的產品上。

通過上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理訴求點。例如，功能訴求點可以是新鮮、營養、衛生、方便等；情感訴求點可以是對生活習慣的改變。

③、競爭態勢分析

蒙牛最直接的競爭對手是伊利。兩者都產自內蒙古呼和浩特，價位也相差無幾，同規格的同類牛奶蒙牛比伊利低元左右。

伊利，光明，三元三個品牌是蒙牛牛奶在最強大的競爭對手 。市場上的早餐奶關于“新鮮”、“無污染”、“天然”等訴求已經到處都是，“加工工藝”、“包裝”、“奶源優質”等也較為普及。只有“營養豐富”，雖然已經被消費者認可，但還尚未被賦予明確的記憶點來大聲提出，這也正是蒙牛早餐奶的市場切入點。此外，口味、口感、奶香等訴求也是還可以大作文章的。

二、市場機會點

蒙牛早餐奶怎樣才能真正撬動中國市場呢？

據統計，我國10％至20％的居民未養成每天吃早餐的習慣，或是不知道真正營養豐富的早餐應該怎樣吃。由此得出一點結論：

雖然當前的早餐奶市場很熱鬧，但是在消費者印象中，早餐奶與普通純鮮牛奶的差異，仍舊沒有深入人心。其心理認知的基礎是：不知道真正營養豐富的早餐應該怎樣吃。

從而得出蒙牛早餐奶的市場機會點：將“早餐奶”的科學營養概念深入人心，并結合蒙牛自己的品牌形成品牌壁壘。

首先，是將蒙牛早餐奶的科學營養功能，以偏于理性的手法訴求出來。

其次，如果理性訴求的功能利益點深入人心，就可以一直延續下去，或者進行深度延伸。再根據不同年齡、不同收入等差異再進行市場細分，每個群體的早餐都有自己的健康需求。

三、行銷目標

通過對蒙牛早餐奶的宣傳，使其更好地讓大眾接受，加強品牌形象。

四、廣告戰略

1、廣告目標

擴大蒙牛早餐奶的知名度，使其更好地走向市場。

2、廣告定位

定位于中高層次的消費者，主要以年輕消費者（學生、白領階層）為導向。

以年輕人為主要訴求對象，輔以家庭主婦、4、廣告訴求內容

由于早餐奶的購買者主要為女性，女性感性消費心理較強，而且，早餐奶是消費品，不同于高科技產品。但消費者喝早餐奶注重的是早餐奶的營養價值，因此蒙牛早餐奶的廣告訴求應走感性訴求與理性訴求相結合的道路。廣告強調內蒙古無污染的大草原、蔚藍的天空，高營養價值的水草帶來蒙牛早餐奶的高營養價值；突出蒙牛早餐奶綠色食品發展協會許可使用綠色食品標志、

牛奶策劃書6

一、新產品上市的背景：

xx的牛奶行業目前競爭激烈，日趨白熱化，外有強敵，內有后起之秀，而賓佳樂作為生于xx，長于xx的傳統品牌，在市場競爭的大潮沖擊下，已漸漸落于人后，因此，賓佳樂必須調整公司產品結構，推出新的系列產品，來帶動整個賓佳樂的品牌銷售，這樣方才在硝煙彌漫的商戰中保留一席之地。

二、新產品上市的時機：

本次所推出的新產品分析為高、中、低三檔多元化產品結構的系列產品，這樣可以提升整個賓佳樂品牌的形象，一反過去賓佳樂在人們心目中只能生產中低產品的形象，將對于品牌的美譽度有所提升，同時，其它二類型產品只是為了彌補賓佳樂產品在現有市場的情況下的某些定向領域，這樣可以更加適合現代牛奶行業的趨勢，又提升了產品的銷量。

三、新產品的市場定位

本次率先推出的新產品為活性乳酸奶，它將作為賓佳樂的高端產品進入高檔消費場所，與目前市場上的其它高端產品一爭高下。

A、產品品名：賓佳樂活性珍品乳酸奶

B、價格：18—20元

C、目標消費者：中高檔收入的女士人群，年齡為20—45歲

D、營銷通路：酒店、大賣場、咖啡、酒廊

四、現階段高檔乳酸奶市場環境分析

長株潭市區人口300萬，是xx最重要的商業城市，市場潛力大，競爭品牌多。近年來奶類飲品在居民心中不斷上升的消費地位和獨特的快節奏生活方式，給奶類營養飲料帶來巨大的商業機遇。

1、競爭品牌占有率分析

目前酒店類乳酸奶在市場同類產品不多，其中尤以武漢妙士一品乳銷售最為看好。該產品占有高檔乳酸奶市場實際銷售額的65%以上，月均銷售在30萬元以上。該產品是成長期的品牌產品，在長沙營銷方式設計專業，營銷渠道成熟，上柜率極高，售點形象氣氛設計良好，是高檔乳酸奶主導品牌。

在高檔乳酸奶產品中，銷售份額僅次于“妙士”的是“卡士”奶，銷售情況日趨上升。同時，派派，江西陽光、太子奶，花花牛等各自營造的不同消費群體，也占有一定的市場份額，形成以下群雄割據的局面。

主導品牌：妙士一品乳，卡士奶。

有影響品牌：派派、江西陽光、花花牛、太子奶。

長沙高檔乳酸奶銷售品牌排序：妙士、卡士、陽光、派派、太子奶，花花牛。

2、競爭產品價格及容量分析

高檔乳酸奶從包裝上主要分為兩種類型，500ml左右容量大包裝和適用于隨機消費的250ml左右容量。從價格分析，妙士，卡士，陽光價格在18元以上，花花牛定價在14元左右，其他如派派，太子奶價格在8元左右。其中派派，太子奶不在同一等級，本案不作分析。

3、競爭品牌廣告促銷歷史資料

電視廣告：派派、太子奶瞄準黃金時段播出的收視率極高的娛樂節目，平均每天一種產品四次廣告。

其它廣告形式多樣：公共車體廣告、出租車尾粘貼廣告。在人流量大的高架路邊、車站、高速公路、交警崗亭、做顯眼的燈箱、給店鋪做門頭；還有廣告傘、襯衫、汽球、橫幅。另外，他們也非常重視電臺、報紙雜志等媒介。值得注意的是，作為主要競爭品牌的妙士、卡士在本土并沒有進行大規模的廣告宣傳。

4、從競爭環境分析營銷機會點

綜合以上營銷環境分析，賓佳樂“珍品乳酸奶”要迅速在長沙市場上市推廣，必須同等價位滲透市場，利用賓佳樂品牌的知名度，通過有針對性的廣告宣傳，引發消費者首次購買欲望。通過大面積的鋪市和有吸引力的營銷政策及售點營銷氛圍推廣產品。

由于整個產品的營銷推廣力度不大，所以現在沒有形成真正的長勢品牌，而賓佳樂做為一直扎根于本土的奶香世家，擁有天時，地利，人和，完全有可能超越這兩個品牌，變成領頭羊。

五、新產品目標消費群研究：

1、虛榮，崇尚時尚，喜歡跟風。

2、對產品品質要求較高。

3、對于價格的因素并不敏感。

4、消費行為受大眾影響較大。

六、產品長沙市場直銷運作對產品推廣的機會與缺陷

長沙市場銷售網絡發達，有多年的直銷實踐，這種營銷渠道的建立，對新產品迅速進入市場非常有利，能在短時間內使新產品迅速擺上1000家以上大中型售點的柜臺。

但是這種營銷體系對高檔乳酸奶而言，缺乏特供銷售體系，對高檔乳酸奶新產品的推廣是一個障礙。

七、問題點與機會點綜合分析

珍品乳酸奶推廣的問題點：

1、產品價格高；

2、無特供銷售網絡；

3、產品無知名度；

4、競爭環境激烈；

5、營銷費用大，產品單位成本高；

6、無針對市場的廣告宣傳重點。

珍品乳酸奶推廣的有利條件：

1、連鎖超市、賓佳樂連鎖店渠道暢通；

2、企業知名度高；

3、新產品有第一次購買機會；

4、企業有推廣實力。

八、新產品銷售價格定位：

由于長沙市場獨特的營銷環境，賓佳樂“珍品乳酸奶”的商業供貨價應定在8~10元/包較為適宜。通過終端利潤加價，產品零售價為超過18元，售價最高不超過21元。

長沙市場是純粹的直銷運作，各類型網點的直銷供貨價和產品零售價應控制在一定范圍內。

九、新產品上市營銷目標：

1、市場占有率：70%

2、焦點覆蓋率

中高檔消費場所 90%以上

連鎖超市 80%以上

3、廣告宣傳目標

產品嘗試率 30%

品牌知名度 40%

4、短期銷售目標

至20xx年12月產品銷售30萬盒。

十、新產品上市營銷策略：

新產品“純真原味，乳香世家”的廣告語做為銷售主題殺入市場。

A、導入期：

（1）選擇經銷商，確定有實力、有網絡的渠道經銷商。

（2）將通路分為A、B、C三類，把A類店中的一些高檔消費場所做為導入市場的窗口，通過重點店重點包裝的策略，迅速輻射到B、C類店。

（3）在二周內對初步選定的點完成鋪貨。

B、培育期：

（1）啟動報媒及戶外廣告來配合終端的促銷活動。

（2）在終端針對渠道與消費者進行雙向的促銷活動。

（3）舉辦一些公關活動，從側面推動產品銷售，提升產品的親和力。

C、成長期：

（1）啟動電視做品牌廣告，使消費者對品牌保持印象。

（2）舉辦大型促銷活動，將銷量大幅提升。

D、成熟期：

（1）保留戶外廣告，不斷提醒消費者對品牌認知。

（2）舉辦大型公關活動，使消費者對產品的美譽度加強。

牛奶策劃書7

一、企業及總體市場分析

廣州風行牛奶有限公司始建于20xx年7月，隸屬于廣州風行發展集團有限公司，是一家集奶牛飼養、乳品加工及銷售為一體的國有控股大型企業。風行是省內首家中國學生飲用奶定點生產企業，擁有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、煉奶等多達60多個品種，產品不僅暢銷廣東省內，還遠銷港澳，是華南地區規模最大的乳品企業之一。

二、市場分析

一）市場背景

1、現代乳品是食品工業的重要支柱，為國家的高增長產業之一，在我國發展潛力巨大。我國到20xx年為止，人均消費牛乳已達25千克以上。

2、奶類消費在我過居民消費支出中的比重穩步上升。

3、奶類消費者年齡結構發生變化，奶類消費方式趨于多樣化。對奶制品要求便于食用。

4、奶制品品種繁多。不僅有普通奶還有果味奶、酸奶等產品。

5、廣東人堆奶制品的需求一直處于上升期。

二）產品情況

牛奶的營養成份很高，礦物質種類也非常豐富。牛奶是人體鈣的最佳來源，而且鈣磷比例非常適當，利于鈣的吸收。產品類型:巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、煉奶等多達60多個品種。經營品種多，應對消費者的不同需求。主打學生奶品牌。

三）競爭情況

1、飲料巨頭康師傅、統一整考慮上馬乳業項目

2、伊利、蒙牛等知名企業的競爭，它們規模大，價格便宜，口味較多

3、國內奶源小而分散，難以統一管理

4、國外品牌進駐國內市場

三、企業分析

風行作為廣東的牛奶生產大企業，擁有頂尖人才、引進了國際先進記者，其高科技、本土化以及在學生中產生的影響已深入人心。它的定位是大眾化的消費品。

四、產品分析

一）產品的個性內涵

隨著廣東地區經濟的高速發展，人們更加注重均衡營養的攝入。廣東地區的乳品消費在逐步擴大，目前形成大規模的消費市場。

二）產品的精神意義

牛奶的高鈣高營養將成為現代人追求健康高品質生活的基本要求。成為引領時尚的優越感和享受優良生活品質的滿足感。三）產品優勢1、風行是華南地區唯一的國家級良種奶牛場

2、牛奶專賣店的經營概念

3、在中小學生里形成強大的品牌效應

四）競爭問題

（1）產品定位不明確。燕塘會給其紅棗奶、木瓜奶、花生核桃奶等打上一個食膳養生系列的標簽，而受到廣泛青少年的熱捧。為什么風行就一直沒有行動，給它的各類口味的牛奶冠以一個響亮的名號呢？

（2）市場定位不明確。雖然風行擁有紅棗枸杞牛奶、木瓜牛奶、谷能牛奶、草莓牛奶、巧克力牛奶等多種口味的牛奶，但是它往往只是作為市場的口味追隨者，而不是領導者、創新者。

（3）廣告的低投資。風行牛奶的廣告是微乎其微的，無論是在電視、報紙雜志、網絡還是地鐵公交。但是，我們看看燕塘的廣告策略：注重在關注度高的民生節目、電視劇集時段播出電視廣告；廣泛利用候車亭廣告、公交車身廣告和地鐵廣告等媒體輸出品牌形象；利用電梯、樓宇廣告、終端廣告傳播產品賣點和企業的實力等廣告信息。

五、銷售分析

1、產品價格：學生奶系列、純牛奶均為元。

2、首個推出了“牛奶專賣店”的經營概念。專賣店的開設一改以往消費者只能到超市購買新鮮牛奶的局面，許多市民家門口就能買到新鮮的牛奶。

六、企業營銷策略

一）企業營銷重點

主打學生奶市場，開發食膳養生系列奶、嬰幼兒牛奶市場。

二）產品定位

1、風行牛奶是奶制品，也是飲料，是高科技的保健營養飲品。

2、高鈣高營養，增強免疫力。

3、時尚潮流飲品。

三）銷售目標

主要面對中大城市的市民。銷售對象從嬰幼兒到老年人，每個階段都有相應的飲品提供。主要面向那些追求營養、健康飲品的市民。

四）包裝戰略

學生奶：延續風行之前的傳統，舉辦包裝設計大賽，由中小學學生參賽設計，主要是可愛吸引學生的漫畫。其他系列奶：注重時尚、清新、健康。可根據不同奶的成分設計相應的包裝。

五）定價戰略

與市場上同類產品大致相同。

六）建立pop系統，在售點形成統一風格。

七、廣告策略

一）廣告目標

此計劃執行期（一年），旨在提高風行的銷售額。

二）廣告地區

珠三角等經濟發達地區。

三）廣告對象

目標城市收入中等及以上人群，注重保養身心，追求營養健康生活的人群。

四）廣告創意及訴求

廣告創意：抓住健康、營養的關鍵。

訴求：注重情感影響。

五）創意策略

在雜志、電視、廣播、網絡以及戶外等投放廣告。

六）廣告實施戰略

分為引入期、生長期、延續期

1、引入期：三個月。主要在雜志、報紙投放廣告，在網絡上附上提示性廣告。目的在于打響品牌知名度。

2、生長期：六個月。加大雜志、報紙廣告的投放力度，吸引消費者主動關注本品牌。

3、延續期：三個月。在雜志、報紙、網絡的基礎上，訴諸電視感性需求，喚醒消費者的

消費欲望。

注意：注重品牌形象的塑造。

八、媒體策略

一）媒體組合策略。

利用雜志、報紙、電視、網絡等多種不同媒體結合的方法。

二）媒體選擇

雜志：《家庭醫生》、《消費指南》等

報紙：《南方都市報》、《廣州日報》等。

電視：廣州電視臺、TVS等。

九、公共關系和促銷計劃。

一方面爭取獲得媒體的支持，另一方面樹立良好的企業形象。定期進行促銷活動，吸引消費者進行消費。

十、廣告預算及效果評估（略）

十一、方案說明

此策劃提供廣告企劃、品牌發展發現的總體思路及框架，許多細節還未完善

1、各媒體廣告的具體創建設計

2、公共關系活動的詳細計劃

3、廣告預算的細目表

4、各階段廣告及公共關系活動的協調與監控等。