第一篇：光明營銷案例

營銷案例：光明麥風“新鮮牛奶+天然纖維 ”

2010-5-13 17:43:51

2002年光明牛奶除了大力推廣“無抗奶”行業標準，還在產品創新方面取得了成就。

光明牛奶本年度推廣的麥風，給人們留下了深刻印象。這種介于豆奶和牛奶之間的產品，并不是光明的首創。上海一家豆奶廠今年率先創新推廣了一種全新的豆奶——大麥奶。在豆奶中加入大麥的香味。但因為種種原因，這個產品并沒有取得成功。

不久以后光明就推出了自己的麥風。上海本年度上市的保健食品美多膳食纖維素，也幫助麥風完成了部分市場教育工作。也許光明牛奶“偷竊”了別人的成果，但這些產品中間，只有光明麥風靠大麥和膳食纖維賺到了錢。

光明牛奶入選，是為了表彰它開發創新性產品的能力，以及它不斷翻新的營銷傳播方式——光明牛奶的高鈣奶，還一反常態在上海報媒投入了軟文廣告，宣傳光明高鈣奶的補鈣作用，試圖和補鈣保健品共同分享補鈣市場。

光明牛奶的快速反應能力、對競爭對手的尊重、堅持產品創新的態度，無疑是這個它成為領導企業的法寶。光明麥風的成功也證明，如今的營銷，需要更多的研究、2.2.1光明乳業營銷現狀

（1）光明乳業的產品組合和品牌訴求

光明乳業一直強調其“新鮮”的品牌訴求，2006年，時任其董事長的王佳芬稱：“我們的主營產品一直都是新鮮牛奶與酸奶，我們的基本戰略一直強調新鮮，沒有動搖過。現在提出來回歸，更準確地說是聚焦新鮮，將全公司的資源進一步集中。”光明的主要產品包括巴氏奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等。在品牌建立方面，1999年，光明乳業參加中央電視臺黃金段位的競標，并選擇跳水冠軍田亮作為代言人，并通過央視的傳播渠道，將產品推向市場。當時，光明的廣告語“百分百好牛產百分百好奶”可以說是家喻戶曉。隨著品牌形象的成功建立，光明乳業也不斷的增加了在廣告方面的投入，其主要的品牌口號包括“一杯牛奶強壯一個民族”、“新鮮每一天”、“我家的乳品專家”、“健康的、光明的”。2006年，為了應對伊利的“奧運營銷”和蒙牛的“娛樂營銷”，光明乳業用“高科技營銷”來進行應對，強調光明乳業生產中的高科技因素。（2）光明乳業的品牌現狀

從成立之初，光明乳業就啟動了光明的品牌戰略，“光明”品牌是光明乳業最重要的品

牌。而在光明乳業通過“輕資產戰略”進行一系列的收購活動后，與杭州喬司、金華佳樂等 外省企業簽訂定牌生產光明產品的協議，控股并購天津夢得、江西英雄、鄭州山盟等諸多地 方性乳品公司。目前，在光明乳業下包括了光明山盟（河南）、光明松鶴（黑龍江）、光明英 雄（江西）、光明健能（北京）、光明夢得（天津）等多個品牌。此外，還在產品品牌方面，發展了優倍、致優、小小光明、暢優、漢方草本等多個品牌。2.2.2光明乳業營銷戰略中的主要問題

從曾經長達數十年的乳業領軍人物，卻被成立僅十幾年的伊利和蒙牛超越，其中的原因 何在？光明乳業營銷戰略中的主要問題包括：（1）品牌訴求多變

盡管光明乳業一直強調其“新鮮”的品牌訴求，也事實上成就了光明在巴氏奶領域40%的市場領先地位。但是，從光明的品牌戰略來看，光明的品牌訴求一直在不斷的變動中，最早的“百分百好牛產百分百好奶”的廣告語雖然非常成功，但其訴求聚焦在原奶的質量方面并不是聚焦在“新鮮”上的，“健康的、光明的”也只是停留在產品的質量方面，這些，都模糊了光明的品牌形象而在品牌的價值延伸上，“我家的乳品專家”的品牌價值延伸則顯得較為空洞，而相對于伊利的“奧運營銷”和蒙牛的“娛樂營銷”，“高科技營銷”又缺少明確的消費者受眾。因此，總的來看，光明品牌的價值仍然停留在“新鮮”上，而其他巴氏奶品牌對于“新鮮”的訴求模仿使得光明品牌的逐漸的趨向于同質化。（2）品牌管理不善

而隨著“輕資產戰略”的展開，光明乳業旗下的品牌也越來越多。但是，光明乳業并沒有對這些品牌進行有效的管理，而只是簡單的做了一個雙品牌疊加的處理，在原有品牌前增加了“光明”品牌。雙品牌的優勢在于品牌效應疊加，但危害之一是其中某一品牌商譽出現問題的時候，便會對另一品牌商譽造成影響。事實上，“回爐奶”事件固然有危機管理不善的原因，但如果是使用單一的“山盟”品牌，對于“光明”品牌的傷害可能也就不會這樣大了。這種情況，在最近的三鹿奶粉的“三聚氰胺”的事件中又一次反映出來，出現奶粉乳品質量問題的江西的光明英雄品牌，但光明品牌也難逃影響。因此，簡單的通過品牌疊加的方式對并購獲得的品牌進行管理的方法值得商榷。（3）產品缺乏定位

從產品組合來看，光明乳業的定位并不明確，在巴氏奶方面，在已有光明品牌的基礎上，推出了優倍、致優兩個品牌，但是，這兩個產品品牌定位非常模糊，缺少品牌訴求，在顧客感知上，如口味、價格都與光明的差異度不大，因此，并沒有達到市場份額擴大的效果。同樣的問題也存在在酸奶市場上，“暢優”、“益生菌”、“健能”，雖然品牌推了不少，但客戶感知上很難去區分這些品牌是高端、還是低端，以及相互之間的差異化。這種產品定位的缺乏，反映的是光明營銷戰略中目標市場選擇的缺失。由于缺少對營銷機會的分析，從而很難來對消費群體進行細分，也就無法來選擇目標消費群體，最后，導致產品定位的缺失。因此，就光明乳業的營銷現狀來看，其營銷戰略并不成功。

第二篇：光明牛奶營銷策劃書

光明牛奶營銷策劃書

前言:

喝牛奶的好處如今已越來越被大眾所認識。牛奶中含有豐富的鈣、維生素D等，包括人體生長發育所需的全部氨基酸，消化率可高達98%，是其他食物無法比擬的。牛奶中的鈣最容易被吸收，而且磷、鉀、鎂等多種礦物質搭配也十分合理。中醫認為牛奶味甘性微寒，具有滋潤肺胃、潤腸通便、補虛的作用。適用于各年齡層次人群。脫脂奶適合老年人、血壓偏高的人群。高鈣奶適合中等及嚴重缺鈣的人、少兒、老年人、易怒、失眠者以及工作壓力大的女性。牛奶中含有易被人體吸收的鈣。每天飲用500毫升牛奶，可滿足人體每天所需鈣量的70%以上，牛奶豐富的含鈣量，還能增強骨骼和牙齒，使骨骼萎縮減少50%。牛奶中含有鉀，可使動脈血管壁在血奔流高時保持穩定，中風危險減少50%。牛奶中的鎂也能起到緩解心臟和神經系統疲勞的作用。

一、策劃目的

1、財務目標:提高企業利潤，2、市場營銷目標：樹立品牌形象給顧客留下深刻的好感，提高利潤、加大自身優勢、宣傳企業。

（一）初期目標：

1： 占有我校牛奶市場50.3%的份額 2： 在蕪湖市場上設置5-8 個經銷商網點 3： 讓“光明”品牌成為牛奶行業的知名品牌并占據大部分學生市場 長遠目標

1： 向周邊地區輻射讓“光明”成為知名品牌

2： 開拓華東華南市場，讓“光明”品牌在上述地區具有蒙牛 伊利 等巨頭 想抗衡的實力

二、營銷環境分析

1、宏觀環境分析：改革開放，我國經濟迅猛發展，我們的生活水平也日益提高，生活質量也有了保證，就開始關注自己的健康飲食。一個好的飲食習慣是良好的開端。一日三餐是我們必不可少的一部分，那么早餐是非常需要營養的，牛奶就是最好的補充物質，這為我們提供了潛力市場。再加上近來不斷被媒體披露的系列問題奶事件，將食品安全問題提升為一個重要的話題。知名食品企業產品問題不斷曝光，使得消費者對一些知名品牌的信心下降

①牛奶屬生活品，客觀市場大；且現實市場對牛奶的品位等新內涵開發空白或者不夠，即存在潛在市場狀況。

②乳業市場成長、發展到今天，中高檔牛奶在未來的市場上將更加有市場前景和發展前途。

③隨著消費者（在校大學生）的消費理念向更高端追求（時尚、品位等）的轉換，能代表品位和時尚的中高檔牛奶將更被這群消費群體接受和認同

④生活水平提高，顯示其將來需求市場成長將是必然之勢。

2、消費者分析：（1）對牛奶的需求：生活水平的提高，父母對子女健康越來越重視，還有老年人的需求也不容忽視。據本組調查52%的人認為一日三餐中早餐必須選擇牛奶來攝取營養物質。這說明牛奶是我們生活當中必不可少的，父母都會讓我們在早上的時候喝上新鮮的牛奶。

（2）消費能力分析：牛奶是我們必不可少的一部分了，消費者對于它的價格還是可以接受的

（3）此次系列事件使消費者對知名品牌的信心下挫，消費者更加重視奶產品質量。

3、產品分析：根據調查消費者最注重的是牛奶的營養問題和口味。每個人的口味是不一樣的，目前光明牛奶在是市場上有很多口味，如：優酸乳中的原味、草莓枚、心爽；純牛奶營養比較豐富，消費者選擇牛奶的比較多（、如：純牛奶、高鈣奶、脫脂奶、特濃純牛奶、酸奶........為應和廣大消費者對光明牛奶的要求，公司不斷推陳出新，品種繁多，還有比較方便攜帶的鮮奶干吃片，隨時可以幫助消費者補充營養。

4、競爭對手分析（1）國內品牌的分析

經過調查發現，光明牛奶公司認為它們的主要競爭對手是蒙牛（根據調查占了15%）和伊利（占了24%），而其他企業推出的產品也占有份額，但比例都不是很大。光明牛奶是綠色食品，企業都經過中國綠色食品發展中心許可使用綠色標志，這給消費者打上了一劑強生劑； 而且其他牛奶的價格都比光明高，在銷售方面消費者更傾向于光明牛奶。

（2）光明的優勢

光明首先在價格上相對其他幾大品牌占有優勢，國內的消費者對光明已經普遍接受，爭對此次事件光明奶被抽查了93批次，其中有問題的有6批次問題相對較輕。

2、形象分析

光明牛奶公司在生產牛奶當中運用了3保科技（保新鮮、保營養、保安全），確保消費者在喝牛奶時得到了保證，使我們能夠安全放心的飲用。這在如此激烈的競爭中給企業樹立了良好的企業形象。

6、自我分析

（1）優勢：伊利集團擁有雄厚的經濟實力；有較強的技術實力；作為一個校園的分銷商可以得到總公司的支持和配合。而且與其他品牌相比，伊利是第一個在校園開設牛奶站的牛奶品牌。

（2）劣勢：銷售只限定在校園內。

（3）機會：牛奶品市場發展快，市場容量大，學生的需求量大。

（4）威脅：牛奶品市場競爭激烈，競爭對手多，起伏大。

綜上所述，應當首先抓緊辦好生產許可證，利用供應商的資金技術優勢，在自身熟悉的校園采取全方位的促銷和分銷手段，確定區別于競爭對手產品的商標／品名，以最強的競爭力迅速占領盡可能多的校園市場份額，突出純天然綠色食品的特色。

STP 分析

1、市場細分（Segmenting）目前國內牛奶商家競爭激烈，為了滿足不同群體的需求，產品市場細分化也是必 然的。光明主要是根據年齡、性別和消費者的口味來細分市場的。根據年齡來細 分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長奶，也有青少年所喜歡的學生 奶，老年人的高鈣低脂奶；根據性別來細分，男孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸 乳，奶特；按消費者偏好的不同，開發出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產 品；以牛奶食用時間為細分變量，把市場劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。

2、目標市場

目前市場上銷售的牛奶可分為純牛奶、酸牛奶、巴氏殺菌奶、滅菌奶、鈣奶、甜牛奶或其他。卻很少有針對消費者人群的不同去進行市場的深度細分，“光明”牛奶將根據消費者的年齡和該年齡段的消費力、消費心理、消費習慣的不同，從而甄選出產品的核心人群、第一目標人群、第二目標人群。（校園內年齡想接近劃分入青年市場）

3、市場定位分析

目前牛奶市場總的發展態勢是好的，市場容量逐年呈上升趨勢，市場發展也愈加成熟，從而也導致了行業內競爭的激烈，各種產品大打概念行銷，文化行銷。終端銷售價格呈兩級分化，蒙牛、伊利為一線品牌的產品均已中、高價格亮相，而二線品牌的美麗健、太子奶力等產品均已中、低價格亮相，但競爭力部強根據這一市場格局并結合“光明”自身的特點，我們的定位要將錯位與上述品牌，要揚長避短，才能攻其不備。光明的市場定位主要為家庭收入較高的城市居民，創業之初光明集中開發一級城 市的目標顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和，05 年后光明的市 場變化調整為“穩定一級，維護二級，決勝三級”，重點開發二三級市場。現在 逐漸擴張滲透到二三級城市。

三、市場營銷策略

（1）產品策略

光明的產品應該包括三個方面：牛奶的口味、質量、服務。針對以上三點我們分別采取一下策略：

A、研究出新口味，首先，陸續推出新品種來迎合不同消費者的多變口味；夏天的炎熱會令人們喘不過氣，在牛奶中加入清涼解暑的成份會更受歡迎。

B、不斷提高產品質量，尤其是食用產品最注重安全問題（質量），不要因為有一定的銷量而掉以輕心，減少產品數量來提高利潤。2.包裝策略

光明一向推行的是健康的綠色產品，所以對于牛奶站的設計來說主要用綠色，配合產品的外包裝。3.產品策略

1）產品介紹。本產品新鮮天然，營養健康，口感爽滑，奶香濃郁，價位適當，品位不俗。

2）產品定位。本產品針對目前乳品市場盲點和空位，定位于中性時尚品位與風格，通過對天氣、城市、心情內容的詮釋，試圖將大學校園以及當代大學生所代表和展現的青春氣息與活力與現代都市時尚和生活品位追求有機地結合起來，形成一種代表品位、自我、時尚、追求的新型乳品消費理念，拓展市場消費領域，使新產品迅速啟動新市場。

3）產品品牌。任何時候都要有強烈創牌意識，抓住市場上每個機會和營銷中的細節，努力提高新產品在大學生心目中和市場上的知名度和認可度。

4）產品包裝。新產品的包裝服從產品的定位和特色，充分考慮產品的主要消費群體，整體風格淡定，明凈，表現青春心情，強調品位追求，亮而不艷，個性而不張揚，力爭新產品的包裝能給消費者深刻、良好的第一印象，能迎合大學生口味和特點。

5）產品服務。新產品服務要親切、溫馨，耐心接受消費者對新產品的咨詢和了解，解答消費者的疑問，服務方式要靈活多變，服務質量要到位，要看得見

（2）價格策略

牛奶是人們必不可少的，很多人都已經養成經常喝的習慣，絕大多數人認為光明的價格是可以接受的，所以我們在價格方面不會有很大的改變的。定價標準：

光明優倍950ml新鮮屋高品質鮮奶

每瓶5元

光明200ml小鮮屋健能益菌奶

每袋2.5元 倡優優酪乳酸牛奶

每箱35元 早餐奶

每杯2元

高鈣牛奶

每袋3.0元，每箱40元 嬰兒奶粉

每桶160元 寶寶奶酪

每盒24元

光明果汁100%橙汁750ml 5元（3）渠道策略

由于牛奶本身的特殊性，消費者對它的保鮮度（生產日期）尤為關心。我們是針對周圍就近學校進行銷售的，因為距離遠的話將使我們的運費和利潤成了負數。所以在銷售過程中，我們可以用送貨上門的方式進行服務。可以通過電話的方式與我們進行訂購，也可以通過我們銷售人員在銷售過程時訂購。其途徑是非常的便捷的。而且還可以在大學校園現場自營賣場與大學生中間商、代理商相結合，并且可以采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。

1、銷售通路細分

根據產品流向，將通道分為三大類，即餐飲渠道，校內網點‘便利店、商店、超市渠道，特殊渠道。

A．餐飲渠道——主打產品進入（酸牛奶、純牛奶）

說明：市場啟動期為主渠道，經終端促銷，解決消費者的初步購買行為。

B．商店、便利店、超市渠道——主打產品與跟進產品并行（酸奶系列、純牛奶系列、禮品裝）。

說明：市場成熟期的主渠道，產品的高知名度、高美譽度，從而解決消費者的重復購買行為。

C．特殊渠道——側重于禮品裝。

說明：主攻節慶、喜事市場。

（4）促銷策略

在蕪湖市各大商場，超市門口或內部舉行光明牛奶現場抽獎活動，凡購買光明牛奶五袋以上者即可獲得抽獎券一張，現場即可抽獎，獎品可視具體情況而定。即通過抽獎券抽獎活動銷售提高顧客購買的積極性；在各個光明牛奶出售點，可視性持卡積分制，當購奶分數積累到一定，可領取獎品。還可以通過媒體征集廣告點子。

1、促銷人群定位 目標人群：小孩、老年人、女性為主，男性為輔。

目標人群特征：注重營養和健康、追逐時尚的消費意見領袖 2.廣告宣傳

主要以宣傳單為主的宣傳手法，把宣傳單派發到每個寢室，在海報亭張貼宣傳廣告。

1）原則：

①服從新產品整體營銷宣傳策略，樹立新產品形象和品牌知名度。

②廣告要有消費者（大學生）針對性、吸引性和適合性。

③廣告宣傳多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式，且考慮成本費用。

④抓住大學校園特點進行配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如大學校園里重大節假日、大學生特殊節日等 3.促銷時間

（1）實施時間范圍：2012年6月-2013年6月

在牛奶站開業一個月內，凡到牛奶站查詢者可以獲贈“牛奶常識小冊子”一本，訂購滿一個月者獲贈一只牛奶杯，而且可以享受“1+3”計劃（即訂購滿一個月贈送三瓶同等價格的牛奶，而且可以自由選擇口味）。

（2）在這一年內的各種大小節假日均可享受優惠，包括雙休日等。

4.地點選擇

牛奶站設立在飯堂旁邊，由于人流量比較多，有先奪取人流的優勢。

2）實施步驟：

①策劃期內前期推出新產品形象廣告，提高新產品的廣告語、品牌的流傳度。

②適時推出誠征校園代理商廣告。

③抓住接下來大學校園里的節假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。

五、策劃方案各項費用預算：

以較少投入獲得最優效果為基本原則。做好費用預算和控制，專人負責，錢賬分管，報賬明確，專費專用，按輕重緩急分配資金預算，并且要制定備用金和透支額度使用制度。

六、方案調整：

作為策劃方案的補充部分，我們將在方案執行中對可能出現與現實情況不相適應的地方，隨時根據市場的反饋及時對方案進行針對性的調整。顧客就是我們的上帝，所以顧客的意見有著很重要的意義。

(1)對于訂購了一個月的顧客來說，應該隨時跟蹤。兩個星期做一次問卷調查。收集調查報告，并統計出意見大體反映什么問題，便于加以改善。

(2)除了長期顧客要關注以外，還要注重其他比較分散的顧客。作為店員應該主動跟顧客打招呼，并且可以口頭調查一下他們的口味偏好。

促銷的目的是為了增強購買率，提高知名度。對于“光明”這類健康牛奶產品，必須終端建立良好的產品形象，配合廣告投放，集中火力掀起健康概念。

七、分析總結

1.面對強手如林的日用消費品市場，各生產經營企業普遍采取寬渠道零距離的營銷策略，與競爭對手展開短兵相接的競爭。光明策劃建立校園牛奶供應站：即是將牛奶直接送到學校教職工和學生的門前窗口，與競爭對手展開面對面的交鋒。光明分析校園市場競爭產品的營銷方式，另辟蹊徑，設立專賣店，實行校園連鎖經營的形式，樹立品牌的優勢地位，吸引廣大師生對光明牛奶營銷的關注。以光明牛奶的多品種，口感好，無污染，價格適中等優點，滿足師生的多方位的需求，迅速搶占校園市場。

2.好產品還須好的營銷策略，才能牢固地占領市場，不被競爭對手所淘汰出局。光明校園牛奶站機動靈活地運用廣告策略、包裝策略、地點策略及促銷策略，因地制宜、因時制宜、因人制宜開展富有特點的經營活動。尤其是策劃推行“1+3”的營銷計劃，使師生方便購買，自由選購，自行安排采購，實施有獎銷售，“買一贈一”，累積贈品等營銷創新活動，并隨季節變化，不失時機地推出時令牛奶新品，讓光明品牌牛奶經久不衰。

3.市場營銷須經得起持久戰，不能只圖一時之利，要作長遠考慮，就應從加強營銷管理著手，以最小的投入而獲取最大的營業收入。光明牛奶站采取存貨管理、預測經營損益值、確定財務盈利目標、注重信息反饋等措施，改進現場服務工作，隨時調整產品品種，及時跟進滿足師生的需求，盡量減少庫存積壓，創造良好的經營業績。光明牛奶站的建站及管理策劃盡管是一個小網點，在全局范圍內可能微不足道，但仍要兢兢業業，全力做好每件工作，才能以小搏大，前程無量。

第三篇：營銷經典案例

從上個世紀90年代到新世紀，這十幾年是中國營銷發展最快的一個階段，也誕生了很多偉大的營銷傳播概念，它們或一舉成就了一個企業、一個品牌，或一舉轉變了市場運行規則，經整理得出十大營銷傳播概念，這些看似簡單而且“過時”卻創造奇跡的營銷概念，在大家都在“拼體力”(如渠道爭奪戰、價格戰、促銷戰等)的現下，這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經典案例綜合在一起應該會對中國的營銷人一些深刻啟發的，值得新世紀的營銷者們再度深思。

一、白加黑治療感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，在中國營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產生了強烈的沖擊。一般而言，在同質化市場中，很難發掘出“獨特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質化狀態，而且無論中、西成藥，都難于作出實質性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關鍵在于其嶄新的產品概念。

“白加黑”是個了不起的創意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做;實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。

在廣告公司的協助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告傳播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”產品名稱和廣告信息都在清晰的傳達產品概念。

二、舒膚佳后來居上稱雄香皂市場

1992年3月，“舒膚佳”進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經牢牢占住香皂市場，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據2001年的數據，舒膚佳市場占有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關鍵的一點在于它找到了一個新穎而準確的“除菌”概念。

在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈看得見的污漬洗釣了，看不見的細菌你洗掉了嗎? 在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細菌，然后用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內含抗菌成分“迪保膚””之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫學會驗證”增強了品牌信任度。

三、腦白金吆喝起中國禮品市場

在中國，如果誰提到“今年過節不收禮”，隨便一個人都能跟你過不去地說“收禮只收腦白金”。

腦白金已經成為中國禮品市場的第一代表。

睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統計，國內至少有70%婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺，“睡眠”市場如此之大。腦白金功能定位準確。然而，在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調理腸胃”概念創造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業信譽跌入谷底之時，腦白金單*一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業“盟主”的寶座，引領我國保健品行業長達五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。

中國，禮儀之邦。有年節送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個把自己明確的定位為“禮品”以禮品定位引領消費潮流。

四、樂百氏，27層凈化

經過一輪又一輪的“水戰”，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農夫山泉，就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。縱觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。

樂百氏純凈水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經典廣告的誕生。

當年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統一的廣告，突出樂百氏純凈水經過27層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經過27層凈化”很快家喻戶曉。“27層凈化”給消費者一種“很純凈可以信賴”的印象。27層凈化是什么?是其它純凈水廠家達不到的工藝嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。

五、農夫山泉，甜并快樂著

1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄，另外，農夫山泉只從千島湖取水，農夫山泉在這個時候切入市場，并在短短幾年內抵抗住了眾多國外歸內品牌沖擊，穩居行業三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之路，而差異化的直接表現來自于“有點甜”的概念創意“農夫山泉有點甜”。

“農夫山泉”真的有點甜嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。

但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。

“農夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。“甜”不僅傳遞了良好的產品品質信息，還直接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。

六、農夫果園，一“搖”三“鳥”

兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料;看見農夫果園的宣傳畫上寫著一句“農夫果園，喝前搖一搖”;于是父子舉起雙手滑稽地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆;(鏡頭一轉)口播：農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖;(遠景)兩個繼續扭動屁股的父子遠走。

第一次看到這支廣告時，先是一樂，接著是很興奮中國營銷界又多了一個偉大的經典概念!又是養生堂，又是在一個競爭已經十分激烈的行業，又是一個經典營銷傳播概念，將創造又一個營銷奇跡!我們不能不對養生堂的同志們心生敬佩!統一主打女性消費市場，喊出“多喝多漂亮”的口號，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線。康師傅簽約梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請時下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場，一下子美女如云。而后來的農夫果園不為女色所惑，出手不凡，又一次運用了差異化策略，以一個動作作為其獨特的品牌識別“搖一搖”。

這是一個偉大的創意。

“搖一搖”是一個絕妙的潛臺詞。“農夫果園，喝前搖一搖”、“農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖”。“搖一搖”最形象直觀地暗示消費者它是由三種水果調制而成，搖一搖可以使口味統一;另外，更絕妙的是無聲盛有聲地傳達了果汁含量高因為我的果汁含量高，搖一搖可以將較濃稠的物質搖勻這樣一個概念。“搖一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺詞。

在農夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產品包裝上均會有這樣一排小字“如有沉淀，為果肉(有效成分)沉淀，搖勻后請放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會就是有了沉淀并不是我的產品壞了，搖勻后喝就行了。其實是一個很好的賣點它證明產品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經有很多年了，從來沒有人關注過角落里的“丑小鴨”，農夫果園發現了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星一句絕妙的廣告語“喝前搖一搖”，變成了一個獨特的賣點。

同時，在感性認同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產品迥然不同，以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。

七、1：1：1，金龍魚比出新天地

在中國，嘉里糧油(隸屬馬來西亞華裔創辦的郭兄弟集團香港分公司)旗下的“金龍魚”食用油，10年來一直以絕對優勢穩居小包裝食用油行業第一品牌地位

運輸成本高昂。

調和油這種產品是“金龍魚”創造出來的。當初，金龍魚在引進國外已經很普及的色拉油時，發現雖然有市場，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習慣。后來，金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產品，使色拉油的純凈衛生與中國人的需求相結合，使得產品創新終于贏得中國市場。

為了將“金龍魚”打造成為強勢品牌，“金龍魚”字品牌方面不斷創新，由最初的“溫暖親情金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”，然而，在多年的營銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費者記住了“金龍魚”這個品牌名稱外，并沒有引發更多聯想，而且，大家似乎還沒有清楚地認識到調和油導師是什么有什么好。

2002年，“金龍魚”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關鍵在于其新的營銷傳播概念“1：1：1”。看似簡單的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳營養配方”的理性訴求，既形象地傳達出金龍魚由三種油調和而成的特點，又讓消費者“誤以為”只有“1：1：1”的金龍魚才是最好的食用油。

十年磨一劍，金龍魚在2002年才讓中國的消費者真正認識了調和油，關鍵在于找到了一個簡單的營銷傳播概念。

八、采樂去屑，挖掘藥品新賣點

在漫漫十年的時間里，以營養、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發水市場的絕對份額。想在洗發水領域有所發展的企業無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難以重見天日。后來的“舒蕾”、“風影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發水品牌難以突破。采樂“出山”之際，國內去屑洗發水市場已相當成熟，從產品的訴求點看，似乎已無縫隙可鉆。

而西安楊森生產的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售量階階上升，一枝獨秀。

“采樂”的突破口便是治病。它的成功主要來自于產品創意，把洗發水當藥來賣，同時，基于此的別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。去頭屑特效藥，在藥品行業里找不到強大的競爭對手，在洗發水的領域里更如入無人之境!采樂找到了一個極好的市場空白地帶，并以獨特產品品質，成功地占領了市場。

“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起，清除頭屑應殺滅真菌;普通洗發只能洗掉頭發上頭屑，我們的方法，殺滅頭發上的真菌，使用8次，真對根本。” 以上獨特的產品功能性訴求，有力地抓住了目標消費者的心理需求，使消費者要解決頭屑根本時，忘記了去屑洗發水，想起了“采樂”。

九、海爾氧吧空調，有氧運動有活力

提起空調行業，大家想到的往往是“價格戰”，正當大家在猜測2003年誰將是第一個打響價格戰槍聲的企業，并比去年提前多長時間開槍的時候，市場上出現了一種令消費者的眼睛為之閃亮，并為之驚嘆的產品：氧吧空調。在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價等多重“壓迫”的2003年，海爾空調仍有不俗表現，最主要的因素來自于產品(概念)創新氧吧空調。

與其說是產品設計的成功，不如說是概念創新的成功，是對消費者生活密切關注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調的創意很簡單根據室內因封閉而導致氧氣不足(雖然這種相對的氧氣不足對人并沒有多大影響)，通過空調增加氧氣含量;而且原理也很簡單據設計這種空調的海爾空調專家介紹，這種空調的原理非常簡單，只是在空調上加上一種特殊的富氧膜，使通過這從膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導入室內，從而保證室內空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調病的發生。

海爾氧吧空調，通過產品(概念)的差異化設計，實現了又一次超越。在其它各空調品牌高舉價格屠刀腥風雪雨地殘殺時，海爾又一次通過一個簡單而偉大的創新產品(概念)獨享高利潤。

十、匯源果汁“冷”熱市場

2003年6月3日，在果汁市場一片熱戰聲中，匯源集團在北京正式啟動“冷”計劃，國內9位著名食品專家在一份名為“匯源PET無菌冷灌裝技術鑒定書”上簽下自己的名字。

包括中國輕工業聯合會副會長潘蓓蕾在內的專家認為，匯源在國內果汁行業率先應用PET無菌冷灌裝技術將使中國果汁市場進入一個“技術決定市場”的新階段。

所謂“冷”計劃，即匯源的PET無菌冷灌裝生產技術。在匯源“PET冷灌裝”廣告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統熱灌裝”的橙子。

無菌冷灌裝技術，采用瞬時滅菌，然后在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。

有一個問題引起了許多人的不解，匯源早在2001年初就引進了3條無菌PET生產線，可為什么到了2003年6月才大肆宣揚? 營銷傳播概念而已。匯源在2003年才找到了有價值的概念。消費者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個好喝呢?否也。但消費者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝，“冷”的才不會使營養成分受損。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對營養和口感有多大影響，但只要大家普遍認為“冷”的就比“熱”的好就足夠了!營銷，把產品鋪到消費者面前，更要把價值概念鋪進消費者心里。

啟示一：消費者的品牌意識

如今的市場，不在乎你的產品實質怎樣(科技的進步使得大家在產品上很容易地高度同質化)，關鍵是消費者認為你的品牌怎樣。上個世紀90年代，美國西北大學著名教授DE舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》(IMC)專著中指出：在同質化的市場中，惟有傳播能創造出差異化的品牌競爭優勢。而有效的傳播必需要一個以消費者欲求為出發點的“軸心”概念。

現代營銷比任何時候都需要想象力，抓住想象力，是成功的關鍵。通過科學的方法尋出有價值的產品概念，還需要偉大的創意來表現通過簡單而深刻的概念讓消費者最直觀地認識。“樂百氏27層凈化”、“農夫山泉有點甜”、“金龍魚1：1：1”，“農夫果園，喝前搖一搖”等，都通過一個具體的概念讓人們對品牌產生了一連串的美好聯想什么都不用多說，一句話，一意境。

啟示二：最好的營銷是創造好的產品(概念)

著名營銷大師科特勒說過：每一種市場產品，都是無形活動和有形推動的不同組合。成功的產品應該是運用專業技術和豐富的想象力去創造物超所值的產品，像氧吧空調這樣的產品創新其實并不神秘，在空調上加個富氧裝置，就是“組合創新法”的一種應用，就像手機加上電子眼就能拍照一樣。而最重要的是，這種創新因為占領了消費者的心理市場而使它別有洞天了。市場是最終考驗產品的陣地，最好的營銷就是創造好的產品(概念)，滿足了消費者的個性化需求就是占領了市場。

海爾氧吧空調的成功帶給大家一個新的啟發：企業把重心放在無形活動的差異化之上，這些活動才可以創造出用戶所期待的產品，精心推出差異化的市場潛在產品(概念)，將帶給企業一個有形的利潤龐大的市場空間。

啟示三：U·S·P過時了嗎?

U·S·P是英文Uniquesellingproposition的縮寫，意思是獨特的銷售主張，通俗的說法叫賣點。美國達彼思廣告公司在20世紀60年代作為自己的經營理念率先提出，后泛濫于廣告界。

根據達彼思董事長羅瑟先生的闡述，U·S·P具有如下特點：

每個廣告都必須向消費者陳述一個主張：“購買此產品你會得到這種具體好處”。

這種主張必須是獨特的，是競爭者不會或者不能提出的，既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領域一般不會有的主張。

這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產品。

事實證明，U·S·P是營銷概念創意的一個有效思考工具，許多營銷人由此而創造了不可一世的“BigIdea”。雖然，20世紀60年代的主張，在現代營銷中畢竟顯示了它的局限性。然而，在相比較發達國家競爭還不算十分激烈的中國市場上，該理論還是顯示了其強大的威力，上面所列十大營銷概念，幾乎都來源于U·S·P，充分證明該理論的威力強大。

啟示四：概念提煉小技巧具體標準說明 具體標準說明是賣點提煉和文案寫作的重要方法之一，可以給消費者以信任感，上述十大案例中的樂百氏27層凈化、金龍魚1：1：1都采用了該策略，另外，還很多成功的品牌在營銷傳播中采用該策略，屢試不爽：

總督牌香煙：有20000個濾咀顆粒過濾;小天鵝洗衣機：7500次運行無故障;富康轎車：座椅30萬次耐久性實驗、288小時整車曝曬考驗、50000次車門開啟耐久性實驗、4000公里輪側沖擊實驗、3800多個焊點逐一撕裂實驗

第四篇：營銷案例

雅馬哈公司富有創意的營銷策略

二戰后的日本，戰爭的痕跡還未完全抹去的時候，鋼琴難以進入尋常百姓家，雅馬哈只是作為音樂會上的樂器出現，這種狀況一直持續了十來年。

從1954年開始，雅馬哈采取了一系列長短期措施，其中最艱苦且最有成就的是進行教育培訓。開始，雅馬哈公司從開辦音樂實驗班入手，5年后形成了擁有兩萬多名學生的雅馬哈學校。孩子們在這里學習彈琴、唱歌、參加考試，不僅學會了有關音樂方面的許多知識，也得到了走入集休的鍛煉。

另外，雅馬哈公司為扭轉時尚，進行宣傳，要用鋼琴取代傳統三弦琴，從而使它成為待嫁姑娘們的一張王牌。

此后，這種學校擴展到美國、加拿大、墨西哥、德國、法國等國家和地區。如今，雅馬哈的教育機械已擁有23萬學生，分布在37個國家的250個城市。難以勝數的培訓中心不斷擴大并相互競爭。

雅馬哈的理想是在更廣的范圍內營建它的音樂王國，使那里人們想的、玩的、掏錢買的都是雅馬哈的產品。

經過幾十年的摸索和實踐，雅馬哈已形成一整套教育培訓體系。從幼兒園的音樂俱樂部到專職教授的授課培訓，循序漸進，從低到高，非常有規律。

雅馬哈公司還出面組織了三個重要的國際音樂節：JOC青少年原作品音樂會；MQ探索音樂會以及LEF國際音樂會，旨在造聲勢并發掘有才能的年輕人。成功的演奏者往往因此成為雅馬哈的演藝人員，他們是雅馬哈的眾多“信徒”，為雅馬哈樂器及唱片的購買演奏。

除了把目光投向培養“音樂天才”的措施外，雅馬哈公司不贊助世界體育運動，擴大自身的知名度。由于雅馬哈摩托產品性能優越，在眾多世界級摩托車比賽中，成績卓著。雅馬哈摩托車參加各種有代表性的摩托車體育運動，包括世界公路錦標賽、世界越野錦標賽和耐久賽等，均取得了優異成果。在世界距離最長、路面條件最差的汽車隊奪得了冠軍。

1998年，日本三菱公司請專家設計了一條從巴黎經莫斯科到北京的比賽路線，經與沿途各國協商，得到了一致支持。

比賽于1992年1月至27日舉行。在總長16042公里的路途中，巴黎到莫斯科為通過路線，從莫斯科開始，其設立 21個賽段，其中獨聯體境內12個，中國境內9個。中國境內的路線途徑新疆的喀什、阿克蘇、庫爾勒、鄯善、哈密、甘隸的酒泉、武威、寧夏的銀川，內蒙古的呼和浩特，最后到達本次比賽的終點——北京八達嶺。

在這條路線上，既有浩瀚無邊的塔克拉瑪干沙漠、騰格里沙漠和寸草不生的新疆南湖戈壁，又有一望無垠的鄂爾多斯大草原和陡峭難行的山谷河灘，無論對車輛還是駕駛員，都是一次嚴峻的考驗。

這次比賽吸引了世界上眾多的汽車、摩托者制造公司，其中以日本雅馬哈發動機公司與其在法國的銷售公司贊助的法國雅馬哈車隊，在摩托隊中引人矚目。該車隊以其優良的車輛，強大的運動員陣容，令人刮目相看。

賽程剛剛半，由1號賽車、2 號賽車組成的法國雅馬哈隊以較大的優勢領先于其它摩托車隊。其實，雅馬哈公司自1979年參加第一屆巴黎—達喀爾拉力賽以后，一直積極參加國際拉力競賽。為了這次“巴黎—莫斯科—北京”拉力賽，雅馬哈公司專門設計、生產了雅馬哈YZE850T超級TENEQE摩托車，它綜合了公路賽車與越野賽車的特點，并以其優良的減震性能，充分證明了雅馬哈公司在摩托車設計，生產上的雄厚實力。杰出運動員與優良摩托車的結合，無疑在比賽中取得好成績奠定了基礎。

1992年9月26日下午2時許，法國雅馬哈隊以最終的勝利，取得了當今世界上距離最長的拉力賽摩托車組冠亞軍，從而使雅馬哈摩托的卓越性能、優良產品再一次在世人面前“亮了相”。

其他方面：雅馬哈發動機公司還生產供給F1汽車賽車用的發動機，并為日本帆船隊開了生產了參加世界最大的帆船比賽——美國杯帆船賽，用的挑戰艇號帆船。通過開發新的性能優越的產品，并參加上述重大比賽活動，“雅馬哈”在世界上贏得了極高的聲譽。

[案例分析]

現代企業生產不僅要有高質量產品做保證，而且還面要正確適當的營銷策略。

在一般的企業中，通過廣告媒介，宣傳本企業產品的質量，樹立本企業的良好形象，已經是一種被普通接受的策略。雅馬哈公司根據自身產品的特點，充分考慮到消費者的利益，創造了一套對消費者有利，又對自身產品的銷售有利的營銷策略，使消費者在獲得利益的時候，從心里對雅馬哈公司產生良好印象，從而擴大了雅馬哈公司在市場上的占有率，這套富有創意的營銷策略是雅馬哈公司與困境作斗爭的過程中慢慢摸索出來的。好的創意能起到事半功倍的效果。

第五篇：營銷案例

第三章 策劃案例 案例1：營銷案例

XX火鍋某店，開業時曾經火爆，后來由于種種原因，經營每況愈下，營業額一再下跌，人氣相當低落。今年六月，公司派人到當地作了幾日的市場調查，并根據調查情況擬出相應促銷方案。

1、背景分析（存在的問題）

a.內部經營管理較差，前堂后廚工作不協調，從而影響菜品質量與服務。b.名稱變更缺乏宣傳解釋，原來的“XX火鍋”與現今品牌“XX火鍋”在消費者心中嚴重脫節。

c.營銷經營缺乏主動性，錯失諸多營銷良機。

d.XX全國連鎖的特色體現不夠，企劃形象不統一。

e.管理人員變更頻繁，營銷經營缺乏連貫性，使消費市場無所適從。

2、針對問題癥結，在切實可行的前提下，擬定促銷目標。預計三個月后日營業額達到八千元以上。

3、確定促銷措施。（針對當地實情，分為兩個階段）

（一）內部促銷

a.在火鍋店所在街道與主干道交匯處，設置一塊寬2米，高（8+2）的指示性燈箱，上書“XX火鍋標志，店名，訂座電話和指向標”，提示前來就餐的客人，吸引過往客人成為目標消費群。

b.由總部翻拍放大明星、名人照片、贈言，設計全國連鎖網絡圖示、電話，在門廳客人候餐處制作展示屏風墻（雙面），以充分利用品牌資源和名人效應帶旺生意。

c.在當地500輛出租車后窗貼不干膠廣告，內容為“火爆京城，譽滿神州；全國連鎖XX火鍋╳╳店返車費大行動；訂座電話┈”

d.印刷有XX店位置圖的訂座卡放迎賓處供客人索取。

f.印制5000張設計精美的宣傳彩單，安排員工分期分批，每周輪流前往市區商業街、購物廣場、汽車站等地作宣傳講解和散發。

（該傳單應突出以下五個訴求點，以吸納目標消費群。）1）“XX火鍋”就是深受當地市民喜愛的“XX火鍋”。

2）三年磨礪，XX火鍋火爆京城，譽滿神州，已成長為中國知名火鍋品牌。(附：部分名人、明星照片或贈言；全國具有代表性的連鎖店照片和簡明文字。)3）你打的、我出錢，XX店真情奉獻（返還車費計劃）。為打的前來就餐的客人發5元打的費，在結帳時從餐費中扣除，每車5元。

4）盛夏認親行動（時間1個月）

（旨在建立XX店相對穩定的顧客群。）

凡在活動期間，前來XX店就餐的單位或個人，均被XX企業認親，可獲得終身優惠卡一張、精美禮品一份。其中：

每桌一次性消費滿800元以上者，獲金卡一張，終生享受7.8折認親優惠。

每桌一次性消費滿500元以上者，獲銀卡一張，終生享受8.6折認親優惠。

每桌一次性消費滿300元以上者，獲銅卡一張，終生享受8.8折認親優惠。

凡一周內連續三次來店消費，累積消費分別達到以上三款者，分獲上述三種認親優惠。

以上打折不含酒水、包間服務費，由大堂經理、財會人員統一認親（登記姓名、聯絡方式、卡號等有關認親資料后發放）。

（二）媒介措施

1.在XX市發行量最大的黨政機關報《XX日報》上刊三次1/4版系列廣告，分三大主題：

1）XX火鍋 ≠ XXX火鍋（新奇不等式概念）2）獨特的生產工藝和吃法，倡導嶄新飲食文化

3）知名品牌，全國連鎖，“我愛吃XX火鍋”故事有獎征文比賽。

2.長期在《XX日報》上做名片大小的報眼廣告，隨時警示、提醒并創造目標消費群體。

3.在XX電視臺、有線臺刊播3-5分鐘短片，形象、直觀地介紹XX火鍋的生產制作工藝、吃法、優良的服務、企業文化理念，激發市民與其他火鍋的比較,刺激市民對XX火鍋品牌價值的認同和接受。

4.在XX電臺每天中午11：00，下午17：30黃金時間做一贊助或協辦“熱線點歌”節目，時間每天30-60分鐘，以市民喜聞樂見的為親友點歌祝福的形式，改善XX在市民心目中只顧賺錢，不關心公益的形象，進一步激發市民的好感。

5.每推出一種新口味、新菜品，按金銀銅三卡的聯絡方式，邀請親友“回家看一看，嘗一嘗”，以鞏固老客戶群。

6.對持卡的客戶群，進行消費金額記錄登記，每月消費前3名將獲得意外驚喜。

（三）經費預算

1.燈箱（含城管，工商報批）6000元 2.屏風展示墻： 2000元 3.POP海報欄： 600 元 4.出租車不干膠貼： 500*20=10000元 5.四色傳單： 5000*0.65*2款=6500元 6.禮品： 2000元 7.金、銀、銅卡： 300*10=3000元 8.不可預測費用： 2000元 費用總計： 32100元 例2：開業策劃

XX火鍋店開業策劃，可從以下幾個大的方面分步實施：

（一）菜品（必須在開業前對菜品的質量、清潔衛生狀況、餐具器皿，口味完全按標準菜品體系執行）

1、菜品品種標準；

2、菜品品質標準；

3、菜品份量標準

4、餐具標準。

（二）服務（開業前標準服務體系）

1、標準禮儀接待程序；

2、標準前臺服務操作流程；

3、標準后臺操作流程；

4、標準前后臺物品擺放；

5、VIP貴賓服務標準；

6、標準顧客跟蹤體系。

（三）開業媒體宣傳。

利用當地知名度較高的電臺、電視臺、報紙等媒體作廣告宣傳。內容為XX公司簡介和新店情況介紹、地址、電話等。

1、開業慶典（同時與媒體聯系、配合，達到共識并開展活動。）

整個開業慶典主要以熱鬧、喜慶、營造氣氛為重點。開業慶典籌備成立臨時工作組。

1）聯絡組：負責聯絡媒體，邀請嘉賓； 2）接待組：負責接待來賓，安排就餐等； 3）后勤組：負責開業物資準備，現場布置等；

4）文案、攝影組：負責發言稿、新聞稿撰寫、攝影、攝像工作。開業儀式：

2、迎賓簽到

1）軍樂隊分段落演奏迎賓樂曲，歡迎來賓。

2）公司領導及接待人員在指定位置迎候來賓，同時保安人員負責疏導車輛。

3）負責簽到人員邀請來賓簽到，禮儀小姐為來賓佩戴胸花。

a.禮儀小姐引導重要貴賓進入休息場所（包間或指定休息室），享用特色糕點、小吃和飲料、茶水。（由店內前臺部提供及時服務）。b.音響在樂隊演奏間隙插播音樂（高雅、歡樂、喜慶音樂）

c.接待組落實貴賓，同賀單位，剪彩人員到場情況，并告之剪彩儀式籌備單位。d.工作人員場景監控并為典禮做準備。e.迎賓過程中可發放VIP卡及告知卡。

3、開業慶典程序 ——奏樂

——迎接嘉賓到來，引導嘉賓簽到；向嘉賓贈送鮮花、紀念品 ——司儀宣布慶典開始 舞獅表演 ——董事長致辭

（省市領導、嘉賓代表致辭）——剪彩

——慶典結束，引導嘉賓就餐 開業儀式物品：

VIP貴賓卡、請柬、樂隊、舞獅隊、氣球、花籃、布幅、紀念品、禮儀小姐、紅綢、剪刀、鮮花、胸花、音響設備、紅包、發言稿、攝影機、攝像機、膠卷。費用預算：分明細列出品名、數量、單價、總價。

（四）物品籌備

VIP貴賓卡用于發放部分重要顧客及消費金額能上一定基數的顧客。（向總部報

上所需數量）

（五）算出各階段預算金額。

補充：開業前，應對周邊環境有個明確規劃。（50米半徑內，包括停車位，店外道路環境等）。并考慮是否有占道手續。案例3：節假日促銷策劃方案（六月）

目標：配合總體目標提高服務質量，提升企業形象。

主題：配合主題---一鍋紅艷，煮沸人間親情，友情，愛情。

思路：重點選取傳統節日作為促銷點，以體現企業傳統文化，注重對企業服務理念---親情、友情、愛情的宣傳，最終達到企業整體形象的提升。節日安排：6月1日兒童節、端午節、父親節、夏至

一、策劃主體

（一）六一兒童節

思路：因餐飲業本身特定因素，直接采用促銷手段效果可能不理想，但是廣告宣傳對企業形象塑造會有一定好處，故可考慮運用廣告宣傳。廣告表現重點在“營養”“親情’。

（二）端午節（6月6日）

思路：端午節在民間是較受重視的一個節日，老成都的端午節過得熱鬧、喜慶而富有濃厚的傳統色彩，以端午節為載體結合企業將巴蜀特色傳達于公眾，展現出企業的傳統文化內涵。

1、促銷活動：節日當天店內店外派送粽子；實行折扣酬賓；贈送代金券；

2、報紙廣告

廣告表現：通過一幅圖表現出傳統特色，烘托出巴蜀所特有的水文化。

圖畫內容：端午時節，九眼橋至望江樓一段水域，龍舟競發，兩岸人頭攢動，一船船的精干小伙們個個揮汗如雨，木漿打得浪花飛濺；搶鴨游戲更是令得個個充滿激情。

文字內容：XX促銷住處告知，企業服務理念、端午節由來幾種說法簡介。報紙規格：不小于17.5*12cm

3、POP 以“錦江龍舟”為背景圖案制作POP招帖

（三）父親節6月18日（星期日）

思路：利用父親節傳播企業服務理念--親情、友情、愛情 活動內容：

1、將準備好的“父親卡”和信封交給前來消費的顧客，請顧客填妥后并確認地址，于6月18日之前寄出。2、6月15、16日組織人員在當地學校派送“父親卡”由學生自行帶回家贈送父親。

注意：郵寄祝福卡要及時，避免遺漏等錯誤發生。

（四）夏至 6月21日

思路：步入夏季，天氣炎熱，銷售將會受阻，故推出相應策略，保障夏季銷售的穩定。一方面在菜品小吃上主推夏季時令食品，另一方面實行夏季宣傳策略。

1、廣告宣傳 A、報紙廣告

主題：夏至，吃火鍋，爽快

廣告表現：以工筆畫風格表現出夏季吃火鍋的火爆場面。文字內容：告知消暑 食

品的推出，鍋底的特色等。

B、POP招帖 POP內容與報紙廣告相同

2、促銷活動 A、贈送冰品

B、累積送卡：凡6月21日----8月21日到各店累積消費滿3000元（各店根據情況確定該基數），即可獲贈優惠卡一張。優惠內容：

1、凡到各店消費滿80元以上即可獲贈送菜品

2、優惠卡使用期間2000年8月22日----2001年8月22日

二、時間安排

5月30日以前完成廣告的定版定稿 6月1日刊登廣告

6月4日以前定版、定稿，制作完成POP招帖。“父親節”活動實施。6月5日懸掛POP，準備贈送食物 6月6日刊登報紙廣告；派送粽子

6月18日“父親節”贈卡活動結束，著手進行夏至廣告設計，定版、定稿 6月21日刊登報紙廣告實行促銷 案例4：節假日促銷計劃

宣傳目的 利用節假日，促進銷售、擴大企業影響力、增強競爭。時機選擇 以節日為宣傳切入點分為兩個階段。

第一階段以圣誕節和元旦節為重心（2000.12.15-2001.1.2）

第二階段以春節重心（2000.1.15-2001.1.28）。宣傳策略 促銷和形象宣傳結合

一、促銷計劃 重點可放在家庭及團體消費

第一階段:

1、贈送有圣誕節及元旦特色的小禮物；

2、送代金券（具體贈送金額根據消費情況和成本核算來決定，采取多消費 多送的原則；同時限定代金券只限獲取之日起一月內有效）；

3、團體消費5桌-10桌優惠15%，10桌以上優惠25%；

4、與酒水供應商聯合抽獎活動。

第二階段

1、贈送有春節特色的食物，如春盤、春卷、四川臘肉等；

2、送代金券（方法同上，此舉可以為二三月的銷售奠定基礎）

3、給予節前的團體消費一定優惠；

4、正月初一到初四進行抽獎免單活動，每天限額不超過三個名額（具體可由店內自己控制）

5、送明年使用的金卡（消費金額限度由店內掌握）；

6、除夕當晚派送紅包（份額自行決定）紅包可裝四元現金（四季發財之意）和優惠券。

二、輔助措施

制作布幅懸掛：布置店內外，使之有節日的氛圍。布置上多一點技巧，如圣誕、元旦

可以給人瑞雪兆豐年的感覺；而春節給人春暖花開的感覺。

懸掛彩飄氣球：起到主題宣傳作用，讓過往消費者一目了然。