第一篇：UHT牛奶社區營銷實戰全攻略

UHT牛奶社區營銷實戰全攻略

UHT（瞬時超高溫滅菌奶，又稱常溫奶）牛奶產品在商超零售終端的競爭十分激烈，各品牌之間無不聚焦于廣告戰、價格戰和促銷戰，營銷資源的消耗在所難免，加上大型超市和大賣場的高額運營費用，使企業和經銷商幾乎無利可圖，陷入一種“搬運工”狀態。這時候，尋找新的戰場，提高產品的獲利能力成為企業的重要課題。

社區集中化是我國城市的一個主要特色，因此，社區營銷并不是新課題，對牛奶產品更算不上。嚴格意義上說，牛奶產品是因產品技術的變化，由短保變成長保后，才從社區走出來，進入商超，目前巴氏殺菌奶仍然是以社區入戶配送和零售為主要銷售方式，而對于UHT牛奶，身處商超多年，在社區零售終端中常見的僅是大品牌的UHT牛奶，如今社區零售終端已經不在是大牌的“專利”，成為各品牌競爭的另一個主戰場。

一、社區渠道拓展和零售終端網絡建設

A.零售終端的種類

UHT牛奶的經營原則就是“廣泛分銷、隨處可見”，社區內可以銷售UHT牛奶的零售終端種類較多，但終端的種類不同、屬性不同，采取的銷售方式也各有不同，以下羅列的是社區營銷中具有代表性的五類終端：

·食雜店

食雜店又稱士多店或CD店，是社區終端的主要組成部分，這類終端所承擔的任務是UHT牛奶的零售。

·奶站

奶站是近幾年牛奶消費意識更新的產物，在國內很多城市盛行，分布在社區周圍。常見奶站的經營特點是：“經營多個品牌牛奶，以大宗銷售為主（多連包或整箱），價格低廉，以量取勝”。牛奶品牌進入社區，首要任務便是占領奶站。

·早市

早市是指社區農貿市場或集市，是家庭主婦的主要活動場所。牛奶產品在早市銷售不一定需要長期設點，建議在有低價促銷政策的情況下，臨時性的在早市設點銷售，無論是人氣還是購買人群都符合促銷活動開展的要求。值得注意的是，在早市設點時，必須注重攤位的包裝，通過銷售人員統一著裝和氛圍營造，提高品牌形象。

·專賣店

這里所指專賣店與奶站的不同處在于，專賣一種品牌，這種自建終端的方式被伊利、蒙牛等大品牌廣泛采用，收到不錯的效果。

專賣店模式雖有很多益處，但并不適合所有乳品企業，這取決于三個因素：首先產品線是否支撐，專賣店的運營無法靠單個品類和幾個品種銷量維持；其次是先期投入是否支撐，專賣店的開設成本和運營成本都比較高，企業需要投入大量的人物，財力和物力，對于中小型乳品企業更是需要反復權衡；再次是綜合資源是否支撐，專賣店對于牛奶品牌而言是一種超前行為，需要長時間的市場培養，需要依賴牛奶品牌的多方資源，如：產品組合、品牌影響力和固定消費群等，所以專賣店在現實階段的意義是宣傳大于獲利。

·早餐點

牛奶是早餐最佳的營養食品之一，選擇社區的餐飲店和早餐攤作為零售終端，兩者間的功能非常匹配。

·水站

把社區的純凈水站列為牛奶的終端，是因為它具備了三個優勢：

1、配送優勢，純凈水都是采取送貨上門的銷售方式。

2、兼容優勢，水站的經營支持產品線擴充。

3、零售優勢，水站的門店多位于社區主干道，消費者無論是整箱購買還是參加活動都很便捷。發展水站成為終端網點，要考慮其在社區內的市口優良，可考慮社區的主干道邊、菜場附近、社區幼兒園、小學等處。

社區分銷商的合作對象可考慮水站，水站能夠解決消費者送貨上門工作，也能夠解決社區內其它店的配送，有此前提，水站便可作為社區分銷商的首選之一。

B.社區渠道拓展模式

·社區渠道模式1——直營模式

由經銷商直接開拓社區的各類終端，并承擔后續的單店配送、管理和服務等工作。這種模型的優點是：對終端的控制力較強，能有效掌握社區網絡，所對應的缺點是：物流配送難度高，管理成本高。

·社區渠道模型2——分銷模式

奶站和水站能夠成為社區內分銷商，是因為他們具備一定的經濟實力和配送能力，同時功能上更偏重于整箱銷售，與單純的零售點也有所不同，設計一定的價格層級是可以讓渠道成員們所接受。

二、社區營銷特色銷售方式

社區的牛奶銷售方式除了傳統的零售方式外，還可以采取一些相對特色的銷售方式，以下羅列的兩種，便是以往在操作中被證實較為成功的銷售方式。

·送奶上門

依托水站的人力資源和配送資源，開展送奶上門的銷售方式再合適不過，送奶和送水的操作幾乎同出一轍，同樣是“電話預訂到送貨收款”的流程。筆者在過去實戰操作時，甚至將“奶票”也導入到這種銷售方式里，收到不錯的效果，但如何促成這種銷售方式的順利開展，就需要多方資源的支持。送水工的口碑推薦、品牌本身的拉力以及前期的宣傳推廣都非常關鍵。

“送奶上門”是一種新的銷售方式，相信也是牛奶產品深度營銷的一種必然，相信沒有比與消費者“一對一服務”更好的營銷方式，如何更好完善“送奶上門”的銷售方式是擺在乳品企業面前的一個新課題。

·會員制銷售

社區營銷中會員制銷售也是一個比較有特色的營銷方式，在培養了穩定的消費群體后，以會員價和禮品作為誘因，發展牛奶品牌的會員。

三、社區常用促銷活動

·禮品促銷

禮品買贈是牛奶產品比較常見的促銷手法，配合社區營銷開展的禮品促銷活動。禮品選擇很關鍵，在社區內的牛奶購買群體多以家庭主婦為主，那么禮品的選擇應該圍繞家庭主婦的喜好考慮，比如像比較實用的廚房用具，“投其所好”是禮品選擇的基本原則。

·整箱促銷

銷量增長的方式無非兩種：一是提高購買頻次，二是增加單次購買量，整箱促銷針對的就是后者。2003年伊利開展的“8000萬元，紅配黃促銷活動”的成功，很大程度要歸功于選擇整箱為促銷單位。對于社區而言，固定消費群要遠遠大于隨機消費群，所以適當整箱促銷對提升銷量大有裨益。

·品種組合促銷

買贈促銷還可以采用品種組合的方式，可以把新品或滯銷品做為搭贈品，與促銷產品打包銷售。這種方法被許多牛奶品牌廣泛采用，純奶促銷搭贈花色奶、主銷品促銷搭贈新品屢見不鮮。記得2002年，光明的冷鏈產品——麥香牛奶上市時，也是采用與老品搭贈的方式切入，先培育再推廣。

四、社區推廣活動組織與開展

·免費品嘗

免費品嘗活動是新產品上市的主要推廣手段之一，免費品嘗活動組織與開展需要注意以下10個要點：

1.免費品嘗活動的目的，是通過讓消費者品嘗本品牌牛奶來認識產品品質，達到促進銷量的目的。配合社區奶站開展免費品嘗活動，可在活動中宣傳奶站的服務內容等關聯信息。

2.活動前必須做好充分的計劃準備，明確活動的進程、人員分工；

3.產品品嘗是整個活動的主體，必須擴大品嘗的范圍、人數，品嘗時，促銷小姐要主動、熱情，但每次倒的量要少；品嘗人群的年齡在25—50歲之間的女性，堅決杜絕非主要消費群體品嘗，如民工等；避免單個人多次品嘗。

4.活動的現場盡量選擇在社區人流的集中點，提高目標消費群品嘗數量；

5.招聘的促銷小姐，必須選擇有經驗，熱情、主動、敬業的小姐；

6.每個活動現場必須有專人負責管理；

7.活動現場須安排專人負責社區奶站的服務與督導工作；

8.品嘗活動有促銷活動配合的，奶站人員發放促銷品時要做好記錄，登記消費者的聯系方法和姓名以備查實。

9.正確使用公司配發的廣宣品和促銷品。

10.現場促銷人員要及時反饋市場一線的信息至經銷商或廠家人員，包括價格需求、產品需求信息等。

·概念推廣

概念推廣活動通常在新品上市階段采用，目前常見的概念推廣活動多在商超門口或鬧市區搭臺，選點是概念推廣活動的關鍵，在社區內也同樣可以開展。一般成熟的社區都有社區公園，選擇雙休日期間在此開展，同樣會有不錯的效果。

·公關活動

1、街道聯動

在社區開展公關活動，首先要爭取與街道居委會合作。和街道居委會建立良好的合作關系，在開展ROADSHOW、戶外活動時能夠得到場地、人員等支持。例如，開展社區《牛奶與健康》的知識講座，街道居委會可以充當召集人的角色，同時還能提供場地，這樣一來能夠省去企業很多麻煩。

2、納涼晚會

筆者曾經在操作樣板社區的時候，曾配合整體的社區攻略，策劃了“XX牛奶之夜”的納涼晚會活動，在活動中安排了游戲節目和放電影，同時現場免費品嘗和售賣活動，當晚僅AD鈣奶和酸奶就銷售近百箱，既宣傳品牌又提升銷售，取得不錯的效果。

五、社區特色廣告媒介

牛奶產品是個高品牌認知度、高價格敏感度的普及型大眾食品，這“兩高”決定了企業必須投入大量的資金用于品牌和產品的推廣。在社區營銷中，有一些比較有效的特色媒介，頗值得關注。

·早餐車

很多社區都會有專門銷售早點的流動早餐車，早餐車的車體其實是一個不錯的媒體。

·食雜店媒體

食雜店比較常見宣傳載體是墻壁海報、店招廣告和太陽傘這三樣。筆者想重點推薦的是“堆箱廣告”，所謂堆箱廣告就是在食雜店門口將牛奶外包裝箱整齊的堆砌，通常是“雙排八個高”為一組，付出少量的費用，但宣傳的效果十分不錯。

·DM直郵

DM直郵廣告比較常見，幾乎每個城市的郵政廣告公司都有這項業務，單位成本僅0.5元左右，其效果卻不可估量。因為其較高的到達率，配合促銷信息傳播尤為有效。

·純凈水桶貼

一般的地市級城市的純凈水品牌不會超過十個，與純凈水廠聯系（與某個品牌的水站全面合作），配合“送奶上門”活動的推出，在其純凈水桶上貼上不干膠廣告，或是送水過程直接投遞。

·留言欄

居民樓的樓道口通常都有一塊黑板大小的留言欄，無論是張貼海報還是發布社區推廣活動信息都是一個不錯的媒介選擇。

·海報張貼選點

海報張貼是社區營銷中的主要宣傳方式之一。海報張貼的選點十分重要，除了社區的宣傳欄（通常屬于居委會或當地工商局管轄）、食雜店和居民樓留言欄外，還可以考慮在農貿市場出入口、小飯館等處張貼。

·社區指示牌

每個社區的入口處，標示社區平面圖的指示牌也是社區營銷中可以利用的媒體，可以與居委會或街道聯系，將平面圖統一制作，并將品牌信息安排在上面。

·社區內懸掛布幔和條幅

如果地勢條件容許，在社區入口處的墻體上懸掛布幔廣告，效果比較理想；過街橫幅的宣傳效果有目共睹，如今很多城市已經不容許在交通主干道上懸掛橫幅，但社區內干道的橫幅還可以批的下來。

六、社區網絡協銷與管理

·零售功能的終端客戶路線訪銷

線路管理是銷售管理者考核銷售人員的重要依據，是維護社區終端網絡的主要方法。當我們完成社區零售網絡的產品鋪市工作以后，接下來的市場維護工作中，采用路線訪銷可以有效進行社區零售終端的管理工作。路線的設計和路線訪銷工作的管理由以下四個部分組成：

1、路線訪銷的設計與開展須依照三點原則，即尋訪效率原則、終端等級原則和有效覆蓋原則。

2、路線訪銷的設計步驟

1)首先進行社區的區級規劃，將零售終端進行等級分類，建立每個社區零售終端的《客戶資料卡》

2)然后按不同等級的終端設計拜訪路線和拜訪頻次

3)路線訪銷的工作內容是客情關系溝通和終端工作檢查

4)對不同級別社區終端采取不同的拜訪頻率，建議以周為單位設計拜訪頻率

3、線路管理的主要方法

1)終端走訪人員每周申報一周內的尋訪路線，逐級上交

2)管理人員要對終端走訪人員的走訪線路完全掌握，并安排銷售助理針對路線走訪的落實情況時時抽查

3)線路的管理應結合獎懲制度執行

·配送功能的社區奶站（社區分銷商）經營要點

1、社區奶站（社區分銷商）的經營職責：

1)確保產品的銷售及服務正常進行，完成預定銷售量

2)執行公司統一的價格政策，不擅自降價、竄貨、促銷

3)按要求做好所轄區域內零售店的配送工作

4)按要求做好所轄區域內消費者的配送工作

5)及時反饋市場一線的信息至企業當地分公司或辦事處

6)配合公司執行社區統一的促銷、公關、推廣等活動

7)保守產品及銷售相關的商業機密，避免外泄，如：價格、表格等

8)對于客戶的消費情況要有所記錄，及時反饋

9)對于競品的銷售動向要有所留意，及時反饋

10)對于銷售過程中所遇到的問題，也應及時向公司反饋

2、社區奶站（社區分銷商）的經營要求

1)奶站一般采取周配送制，根據實際銷售情況進行預估各單品訂貨量，并在周末前統一將《訂貨申請表》填寫詳細上報至當地分公司、辦事處或經銷商，街道奶站訂單后的一個工作日內將所貨物配送至社區奶站，必須要保證貨源充足

2)接到客戶定貨要求，須在1小時內將貨物送至客戶家中

3)對于剛剛開發的顧客要有所記錄，便于采取相應的公關活動

4)奶站可發行奶票，以取得穩定的客戶群體，但須提前與分公司或經銷商聯系

5)對于客戶對產品的投訴，要處理謹慎，不可擅自許諾，有爭議的情況應及時與公司人員聯絡

6)經常性的核對產品日期，檢查包裝，看是否有存放不當而造成過期產品的情況

7)正確使用均瑤公司配發的宣傳品和銷售道具

8)不經營其他同類產品（參考）

社區營銷的課題擺在乳品企業面前已經有段日子，一些大的乳業品牌甚至開始制定了社區營銷的“千店、萬店”的龐大計劃，深度營銷、精耕細作社區市場是一種必然，在營銷手段創新越來越難的今天，系統和專注成為營銷制勝的法寶，本文對于社區營銷只是起到借鑒作用，城市與地區之間差異，決定了計劃實施過程中，可變因素很多，所以企業在擬定社區營銷計劃的時候，必須要結合各區域市場的實際情況分別制定。社區營銷還要講求與相關單位配合，如：城管、居委會，有了他們的支持，才能保證社區營銷計劃的實施和效果。

市場是動態的，營銷方法也是動態的，在執行社區營銷計劃時，負責實施的部門經常保持溝通，實施過程中，能夠結合各區域的情況，把執行的方案調整到最適用也最有效。

“沒有做不好的市場，只有做不好市場的人”，活動的執行力度直接關系到整個計劃的結果，請堅信“一分耕耘，一分收獲”，銷售數字的增長就是對我們付出的最好回報。

第二篇：牛奶營銷策劃書

XX牛奶營銷策劃書

一丶市場分析

目前我國年人均奶類消費僅為7.2公斤，不到全球年人均奶類消費量100公斤的8%。業內一致認為，中國乳品市場在未來10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費市場，其依據是：中國年人均乳品占有量，僅為乳制品市場尚處發育期的亞洲年人均乳品占有量的1/6，不到世界年人均乳品占有量的1/12。假如中國年人均消費20公斤的話，那么需年產乳品2600萬噸，總值近1360億元，市場潛量非常可觀。

第三篇：醫院營銷全攻略

醫院營銷全攻略

藥品作為一種特殊的商品，不同于一般的消費品，特別是處方藥品，它具有在醫生指導下完成消費過程的特點，其銷量的產生，受著醫院醫生的直接影響。在整個藥品消費中，70%以上的銷量產生在醫院。醫院成為眾醫藥企業的必爭之地，由此而引起的激烈競爭，亦給醫藥企業在運作市場時帶來了較大的難度。做藥品最難的是進醫院，最重要的是臨床促銷，最怕的是銷售后的收款。

第一部分

一、如何使產品順利進入醫院

產品想能夠順利地打入醫院，進入臨床用藥，就要求企業的醫藥銷售人員對醫院進藥的形式，進藥的程序，以及自己應該采取的方法有明確的了解。

（一）產品進入醫院的形式

1、產品代理形式進入醫院。醫藥生產企業委托某家醫藥經銷單位，由其作為產品的代理，而使產品打入相對應的意愿。其中又可分為全面代理形式合半代理形式。

①全面代理形式，是指由醫藥代理單位完成產品到醫院的進入、促銷以及收款的全部過程。這種方式往往是生產企業將合適的底價開給代理單位并簽好合同，以足夠的利潤空間刺激其經銷的積極性。

②半代理形式，是指由醫藥代理單位僅完成產品到醫院的進入和收款工作，產品在醫院的促銷工作由企業人員完成。這種方式，有利于企業直接掌握產品在醫院的銷售動態，把握各種市場信息，對銷量的全面提升有較大的幫助，但與全面代理相比工作量要大些。

2、產品代理形式進入醫院。醫藥生產企業不依靠相關的醫藥經銷單位，直接派出醫藥業務代表去醫院做開發工作，從而完成產品進入、促銷、收款的全過程。其根據不同情況又可分成兩種方式：

①企業注冊有銷售公司并以銷售公司的名義將產品直接送進醫院而進行臨床使用。

②通過醫藥經銷單位以過票的形式進入醫院，即企業完成醫院開發的全過程，包括產品的進入、促銷、收款，但給醫院的票據是相關經銷單位的，企業須為經銷單位留一定的利潤。這樣做有幾個原因，一是企業未注冊自己的銷售公司，必須通過相應有醫藥經銷單位過票，以使產品進入醫院合法化(由于醫藥法規規定不允許生產企業直接將產品送進醫院)；二是企業雖注冊有自己的銷售公司，但由于醫院所在的地方當局行政干預，保護地方醫藥經銷單位的利益，因而必須通過地方醫藥經銷單位過票，方能進入醫院；三是企業雖有自己注冊的銷售公司，但由于要開發的目標醫院有長期業務往來的固定供貨單位，因而不愿更換或接觸更多的業務單位，這樣企業亦必須通過其固定的業務單位辦理過票手續。

注：2001年后,隨著各地衛生系統的改革，產品要想進入醫院銷售，還要通過衛生局的招標，只有進入衛生局招標目錄的產品，才能進入醫院銷售。目前,正處于一個過渡期，相當一部分地方實行了藥品招標采購。參加招標可以由廠家直接參與，也可以委托醫藥公司投標，一般來講，委托醫藥公司投標費用相對比較低一些。

（二）產品進入醫院臨床使用的一般程序 1． 醫院臨床科室提出用藥申請并寫申購單；

2． 醫院藥劑科對臨床科室的用藥申請進行復核批準； 3． 主管進藥醫院(一般是副院長)對申請進行審核； 4． 醫院藥事委員會對欲購藥品進行討論通過； 5． 企業產品進入醫院藥庫；

6． 企業產品由醫院藥庫發藥人員將產品送到藥房(門診部、住院部)； 7． 醫院臨床科室開始臨床用藥。

（三）產品進入醫院的方法

1． 新產品醫院推廣會。醫院推廣會可分為針對整個區域所有醫院的和針企對具體某一醫院的推廣會。

(1)針對整個區域內所有醫院的推廣會的組織，一般由企業先派藥品銷售人員到所要開發市場的區域對當地的藥學會、醫學會、衛生局等部門進行公關聯絡，盡量請到這些社團、機關的相關領導，以這些部門的名義舉辦“××新產品臨床交流會”的形式舉辦推廣會。可以給這些單位相應的會務費，以便能夠順利的談妥。邀請當地比較有名的專家教授、相應臨床科室的主任在會上講話以示權威性。時間、地點確定好以后，將該區域內大中小型醫院的院長、藥劑科主任、采購、財務科長和相對應科室的主任、副主任以及有關專家請到，進行產品的交流，以達到產品進入醫院的目的。

(2)針對某家具體醫院的產品推廣會，主要是企業通過對醫院相關人員的公關后和醫院聯合召開產品介紹會，向藥劑科人員、臨床科室人員、藥事委員會成員介紹產品，使他們認識產品，從而使產品順利進入醫院。

2． 企業通過參加相應的學術會議推介產品。一般每個地方的藥學會、醫學會、衛生局等部門，每年均要組織多次學術會議、培訓之類的活動，企業可通過這些機關部門事先了解到組織相應活動的時間、地點、內容，主動去聯絡，出一定的贊助費用，成為協辦單位。企業在會上可請一位或幾位專家教授對產品進行介紹推廣，以便進入部分醫院。

3． 通過醫院代理單位協助使產品進入醫院。生產企業和醫院的關系，往往沒有相應醫藥代理單位與醫院的關系好。他們由于是某些醫院的長期供貨單位，業務多，人員熟，通過他們做醫院工作，往往少走很多彎路，產品能比較順利地打進醫院。4． 由醫院的藥事委員會或相關成員推薦。醫院的藥事委員會是醫院為完善進藥制度而成立的專門班子，一般由主任和多名成員組成。新產品進入醫院必須經藥事委員會批準方可。因此應先調查清楚藥事委員會成員的情況(如姓名、電話、住址、喜好、家庭情況等)，再由藥品銷售人員具體聯絡，以新產品推廣研討會的名義邀請他們參加企業組織的座談會。會前應多與各成員聯絡，尤其是一些比較權威的專家教授、主任等，會后再進行相應的公關，以便促使他們能夠寫下產品推薦條，從而使產品進入醫院。

5．醫院臨床科室主任推薦。在做醫院開發工作時，若感到各環節比較困難，可先找到臨床科室主任，通過公關聯絡，由他主動向其他部門推薦企業的產品。一般情況下，臨床科室主任點名要用的藥，藥劑科及其他部門是會同意的。此外，醫院開發工作本身也應該先從臨床科室做起，先由他們提寫申購單后，才能去做其他部門的工作。

6．由醫院內知名的專家、教授推薦。在做醫院工作的過程中，若各環節工作不知如何開展，可先溝通較好接觸的專家、教授，讓他們接受產品，接受銷售人員，接受企業，進而向其他部門推薦。

7．地方的醫學會、藥學會推薦或相應的成員推薦。每個地方的醫學會、藥學會均與當地的醫院有著廣泛的聯系，可以對這些社團進行公關或對其內部的某些成員進行公關，然后由他們將企業的產品推薦給醫院。

8．通過間接的人際關系使產品進入醫院。對醫院的各個環節作了詳細的調查后，若感覺工作較難開展，可以從側面對各環節主要人員的家庭情況和人際網絡進行了解。了解清楚醫院相關人員的詳細個人資料，以及與他最密切的人(朋友、孩子、親屬)，然后有選擇性地去間接接觸訪問，通過他們間接地將產品打入醫院。9．以廣告強迫的形式使產品進入。廣告強迫是指先用各種廣告轟炸，使醫院里來看病的病人指名要產品，醫生要產品，從而達到進入的目的。

10．通過行政手段使產品進入。可以到醫院的上級部門，如衛生局或政府部門進行公關，從而使他們出面使產品打進醫院。

11．試銷進入。先將產品放到醫院下屬藥店或專家專科門診部試銷，從而逐步滲透，最終得以進入。

12．其他方法。

總之產品進入醫院，成為臨床用藥，需要一定的程序和方法，需要銷售人員充分利用天時、地利、人和的各種優勢。

（四）影響醫院進藥的不利因素

影響醫院進藥的因素一般有醫院內部的行政干預和其他人為因素；當地衛生局不接受產品；同類產品的經銷單位阻止等等。針對醫院內部因素，可摸清進藥所需的各個環節，對各環節的負責人進行溝通公關，從而達到進藥目的。針對衛生局的因素，就需對衛生局進行直接或間接的公關，以扭轉局面。針對同類產品經銷單位的因素，可先查出對方的手段同，然后以比對方更加優厚的條件去說服醫院。

二、如何進行產品在醫院的臨床促銷活動

醫院的促銷工作方向是：以建立、聯絡感情為主，介紹公司、產品為輔。如涉及相應科室較多，要根據自己的人力、物力、財力，抓重點科室，抓重點醫生。(一)對醫、護人員

當產品進入醫院藥房后，必須積極開展醫生、護士、專家、教授的臨床促銷工作。與醫生交流、溝通感情是首要的，宣傳產品可放在第二位。因為對方一般接受人在前，接受產品在后。談話技巧會影響交談效果，醫生能否成為您的朋友對產品銷量會產生直接影響。

1．一對一促銷

這種方式是由醫藥銷售人員與某個科室主任、醫生、護士長、專家、教授面對面的私下交流來實現的。藥品銷售人員事先備好工作證、產品說明書、產品樣品、產品臨床報告、產品宣傳冊、產品促銷禮品等資料，這樣進行交流時才會更方便。2．一對多促銷

主要是指藥品銷售人員與在同一個辦公室里的三、五個醫生或護士交談的形式。在此場合下必須做到應付自如，遇亂不驚，運籌帷幄，掌握談話的主動權，整個交流過程中藥品銷售人員以一位學生求教的身份出現。

3、人員對科室促銷

這種形式的特點是臨床促銷速度快，與醫生、護士及領導建立關系也快，但費用較高。方法主要是，在藥品剛進醫院時，組織門診、住院部相關科室的醫務人員座談，以宣傳新產品為由建立促銷網絡。

首先，藥品銷售人員找相關科室主任洽談，可以給一定的組織費，讓科室主任把門診部坐診醫生和住院部醫生通知到位，定在某一時間和地點開座談會。同樣地與護士長（對應科室）聯系，要求護士長組織（門診部、住院部）護士前來座談。醫藥代表要掌握確切的參會名單，時間、地點由科室主任安排。在座談會前準備好公司證件（營業執照、產品合格證、生產許可證、產品榮譽證書等），另為每人準備一套產品資料（產品樣品一盒、說明書、產品宣傳冊、臨床報告書、促銷禮品各一份），一瓶礦泉水以及水果、瓜籽等

然后，公司派3~4名藥品銷售人員參加座談會，員工應提前半個小時到達，清掃并布置會場（在桌上放好水果及茶點類食品），門前站兩名代表發礦泉水和產品資料。藥品銷售人員可請科室主任和護士長在會前做一簡要說明，如：“希望大家好好聽，多用一下該產品做臨床，多推薦一下該產品”之類。會議過程中，要注意保持溫馨、和緩的氣氛。座談會內容可分為公司簡介（主要介紹公司的發展前景）、產品知識、臨床報告（側重于談產品作用機理、用法用量）三個方面。會議過程中請科室主任、教授、護士長代表講話。會議快結束時發小禮品。并要求各到會人員留下姓名、住址、電話，便于以后互相交流。

4、公司對醫院促銷

藥品進入醫院藥房后，應將所有對應科室（門診、住院部）的醫生（主任、教授、專家、主治醫生、醫師）和護士（護士長）、組織起來召開座談會。這是促銷規模較大、費用較高的一種方式。這種方式能夠在短時間內打通醫院上下環節，形成一種良好的促銷網絡，并迅速在該院樹立公司、產品形象，讓醫院的領導及醫務人員直接接受該公司和產品。

5、公司對醫療系統促銷

這是規模最大、輻射面最廣、費用相當高的一種方式，要求在本區域醫療系統全部或80%以上已進貨的情況下舉辦。方法是選擇一個公休時間，地點最好在醫療單位密集區，以公函形式約請大型醫院的相關科室主任、醫生（專家、教授、主治醫生）5名，護士長、護士代表5名；中、小型醫院相關科室主任、護士長、醫生、護士各3名；廠礦職工醫院，專家專科診所人員（1-3名）召開座談會。這種方式能夠完善醫生促銷環節，建立醫生網絡，便于產品銷量增加。

（二）對藥房工作人員

1、一對一促銷

這種座談會方式主要針對藥劑科主任、采購人員、門診和住院部藥房的組長，由醫藥銷售人員面對面交流。也可通過熟人介紹或贈送小禮品進行交流，建立良好的業務合作關系。

2、公司對藥房促銷

這種方式主要由藥劑科主任組織門診、住院部的全體藥房人員參加，使藥房 與公司建立好關系好，打開“銷量快車”之鎖，提高公司和產品形象。

會議可選在醫院會議室進行，以“藥劑人員學習產品醫學知識”名義舉辦。需要給組織者一定的組織費用，同時向藥房人員發放禮品。座談會可按“公司對科室”的座談會形式進行，記錄所有參會人員的名單、住址、電話，便于會后聯系。座談會結束后，由藥品銷售人員私下與藥房人員交流，增進感情，促進產品的銷量。

（三）對病人

1、對門診病人促銷

由藥品銷售人員發放產品宣傳資料（患者使用）給相關病人，邊發宣傳本醫院有售，要求病人到科室開處方，同時應附加一句：“祝您早日康復”。

2、對住院病人促銷

藥品銷售人員在住院部相關科室病房中，可先幫助病人，如幫病人倒水、掃地、疊被子、面對面講故事和醫學知識，然后再發放宣傳資料，這樣做病人更易于接受。同時，告訴病人該產品本醫院有售，可找醫務人員開處方。這種形式要求藥品銷售人員三、五次進入病房與病人交流，注重以情感人，同時可發放一些小禮品。

三、如何完成收款工作

（一）直接收款

這種方式是指醫院有規定必須按照合同規定的回款日期付款，一般醫院開具轉帳支票，藥品銷售人員提供發票及帳號、開戶行名稱給醫院財務人員，辦理收帳手續。

（二）間接收款

這種是指有故意拖欠藥款的現象時，可通過醫院領導或藥劑科主任的關系去幫助收款。在收款時，把發票、帳號、開戶行名稱直接交給關系人，或者藥品銷售人員和關系人一起到財務部收款。

（三）公關收款

這種方式是指醫院財務部（經理或科長）故意扣留貨款時，藥品銷售人員主動采用公關手段去溝通相關人員。可采用禮品或現金的方式達到收款的目的。

四、藥品銷售人員的工作技巧

（一）設定走訪目標

藥品銷售人員應制訂每月、每周的訪問計劃，然后再根據計劃的內容制作每日拜訪顧客計劃表。訪問顧客的計劃，應在前一天制訂好，最好養成就寢前定計劃的習慣。走訪客戶應考慮拜訪的目的、理由、內容、時間、地點、面談對象及拜訪的方法。

（二）準備推銷工具

1、皮包：包內東西要整理清楚，將產品目錄和推銷手冊收集齊全，并放入訂貨單、送貨單或接受單等。

2、與顧客洽談時必備的推銷工具：名片、客戶名單、訪問準備卡、價目表、電話本、身份證明書、介紹信、地圖、產品說明書、資料袋、筆記本、藥品一證一照。

3、促進銷售的工具：計算器、樣品、相關報刊雜志、廣告和報道材料、優惠折扣材料，其它宣傳材料等。

（三）巧用樣品

樣品雖是無償提供，但要管好、用好及巧用，對企業及營銷人員是十分必要的。

1、發揮宣傳作用。請醫生將企業產品和產品手冊擺放在桌上，病號排隊候診時可隨便翻看，能收到較好的宣傳效果。

2、扮演“禮品”角色，增進友情。把樣品當禮品，要考慮場合、地點和人物，如果錯用則得不償失。

3、讓人人感知“她”。藥品銷售人員在介紹自己產品特點時，如果邊拿樣品邊介

紹，讓顧客摸一摸，聞一聞，嘗一嘗或試一試，他們感知過，接受就比較容易。

4、處理好“點”和“面”關系，有些藥品較貴，不宜見人就送。其實每種產品都有局限性和特點，分清主要與次要、點與面的關系，不必盲目“破費”。

（四）正確使用促銷材料

藥品銷售人員拜訪前應帶好整套的促銷材料，但不能直接把促銷材料給醫生，而必須做到邊敘述邊使用。使用材料時注意：（1）藥品銷售人員使用時，應一直拿在自己手上，并用鋼筆指示重要部分給醫生看，同時敘述。（2）把無關的地方折起；

（3）材料在給醫生之前，把重要部分標出來。

（4）藥品銷售人員與醫生談完后，再將材料交給醫生，注意不要在談話之前遞送。

（五）醫院拜訪技巧

1、拜訪前心理準備

拜訪目的是讓客戶認可企業產品。醫生們大多比較忙，因此在進入辦公室前應有明確的思路以表達你的愿望。可在辦公室外停留10分鐘整理思路。

2、拜訪第一印象

（1）滿足醫生的需要是成功銷售的前提

這意味著必須盡可能了解關于醫生及其工作的情況。與護士保持良好的關系是十分必要的，她可以為醫代提供信息；醫生桌上的陳列、書籍、期刊也可以提供一些信息；醫生的行為、神態、談話的速度與內容均為提供醫生個性的線索。注意細節，發現需求——滿足需求。

（2）藥品銷售人員的著裝要求

時間、地點、場合，是著裝的三條準則，藥品銷售人員掌握了這三條準則，就能夠和環境融為一體，易于建立與對方良好的關系。

不了解銷售特點的人總是把“雪白的襯衣，筆挺的褲子、西裝、領帶”作為銷售人員的基本著裝，其實，業務人員根據產品和顧客的不同隨時更換合適的著裝，更能喚起對方的好感與共鳴，這樣才能體現出恰如其分的禮貌。

服裝花哨，給人輕浮、不可信的感覺，請力求整潔、大方。對男性而言，白色是一種基調，整套服裝的搭配，最好是兩三種，力求太多反而難以達到協調統一的效果；對女性而言，則應講究花色的對比和款式的新穎，如能佩帶與年齡相當的飾品，效果或許會更好一些。

銷售人員與人接觸，應注意每個細節。例如手帕，在正規場合，白手帕最合適。吸煙者，應經常刷牙，應洗掉手指上的黃斑；喜歡留長發和胡須著，特別應該整潔；女性的口紅、香水及衣服，穿戴不同的服裝以獲得良好的第一印象。（3）名片——自身形象的延伸

每個人都有自我延伸的心理，如何正確地利用醫生的這種心理，在銷售活動中十分重要，對待名片的方式，可能會造成交易的極大差別。正確使用名片的規則： A、交換名片應站立。即使已經坐下，在交換時還是應該站起來。

B、右手遞出，雙手接受。要自然地送到醫生胸前，但在接受醫生的名片時，應十分恭敬地用雙手接住。

C、先給名片。藥品銷售人員應先把自己的名片給醫生，以示尊重。

D、邊介紹邊遞出。“我是某某公司的某某”。從今天起開始由我負責這一區域的業務，請多多關照，切記，別忘了微笑。E、名片不要放在桌子上，親手交接是一條準則。F、接受名片不要馬上收起，要仔細看過。

3、如何使醫生產生興趣

大多數醫生每天看到很多人（包括病人、家屬、同事、醫藥代表等），他們連續不段地被各種信息包圍著。那么，如何激發醫生的興趣呢？

（1）先讓醫生了解公司。醫生對公司的熟悉程度決定了對產品的印象。

（2）盡量了解醫生的現狀。了解醫生的坐診時間、家庭成員、生日、業余愛好、處方習慣、個人收入等，只要花精力，是不難掌握的。

（3）讓醫生了解自己。你公司的實力、信譽，產品的價格等，都是醫生考慮的因素。要把握自己說話的方法、訪問的態度。醫藥代表要搞清誰說了算，誰是科室主任。二是創造再訪的機會。即使初訪沒有深談，調查也不全面，但如能也要創造一個再訪的借口。

附：如何對醫院內部環境進行調查

一、醫院概況

醫院概況主要是調查該醫院的規模、性質、業務專長。調查人員前往醫院之前應備好筆、記錄本、照像機等。工作程序是：

1.調查員先用照像機把醫院全景拍照下來，詳細記錄坐落位置，可以圖的形式畫下來。

2.熟悉醫院環境，并把醫院的門診大樓、住院部大樓、宣傳欄、黑板欄等拍照下來。

3.前往門診大樓大廳，仔細觀看醫院簡介、科室簡介、醫院科室分布圖，并將醫院主要科室的專家應診霎時間、姓名及相應科室抄錄下來，了解醫院的病床數，病人日流量，記錄或描繪門診藥房、住院部藥房、藥庫的具體位置。

4.至于醫院的性質，業務專長可詢問醫院里幾位醫生，了解清楚并記錄下來。

二、進藥渠道

1.醫院決策者

醫院決策者可能是醫院院長或主管副院長、黨支部書記。大型醫院決策者一般不參與具體的進藥工作，一些進藥制度化的醫院，醫院決策者更是很少問津和參與進藥工作；中型醫院決策者對進藥有一定的影響力，但對于一些小品種影響不是很大；小型醫院決策者是院長或副院長，有進藥的權力。但是大、中、小型醫院決策者與進藥負責人都有一定的密切關系，所以可通過面對面的交談，了解決策者的姓名、住宅電話、住宅地址、個人愛好等情況，以及醫院的經済效益和各方面的近期動態。

必須特別注意的是，決定進藥決策者可能是其他人，所以應先打聽到進藥的真正決策者。還有種情況比較普遍：決策者一般不出面，而由其代言人出面接觸，其代言人可能是名不見經傳的人物，所以我們必須調查清楚，再進行迂回公關。2.藥劑科

藥劑科是負責進藥和藥品調劑的直接責任機構。藥劑科主任在醫院進藥方面有較大的權力，處理好藥劑科的關系尤為重要，因為藥劑科主任一旦否定，該院市場將會丟失。藥劑科主任一般分為中藥藥劑科主任和西藥藥劑科主任，針對產品的的中西藥屬性不同，可分別進行重點公關。所以，藥房代表應先了解清楚誰是藥劑科主任，然后再通過面談，了解藥劑科主任姓名、住宅電話、住址、個人愛好、業余生活、家庭情況等。通過藥劑科主任，了解采購是誰，藥房組長是誰，共有幾位發藥員，以及他們的姓名。然后，找到藥房采購，了解他的個人情況。最后，在門診藥房和住院部藥房走一走，找發藥員、辦事員聊聊天，打聽他們的個人愛好，上下班時間，順便從他們口中打聽藥房主任、采購員的一些個人資料，再把所有有關資料記錄整理出來。

3.外界醫藥部門(總代理)外界醫藥部門是指與本醫院有業務往來關系的一些國營性質醫藥公司。醫藥代表可從藥房主任、采購口中了解該醫藥公司名稱、地點、電話、負責人，及該醫藥公司的哪一位業務員與本醫院發生業務關系，并記錄下來，便于下一步利用醫藥公司幫助進藥。

4.競爭對手調查

競爭對手是指同類產品的廠家及經銷單位。可從藥劑科主任、采購處打聽同類產品的廠家名稱、產品名稱、劑型、零售價、批發價、出廠價、療程、每月銷量、讓利幅度，甚至也可以打聽該藥品的藥品推薦費是多少。

5.門診、住院部藥房組長

藥房組長負責藥品調劑和藥房日常管理工作，他們將藥從藥庫提到藥房，在宣傳和引導患者選擇藥品上具有相當權力。藥房均有小金庫，資金來源主要是為企業統計處方量而收的傭金。為了開展業務工作，處理好與藥房組長的關系亦相當重要。

三、促銷渠道

1.門診、住院部藥房

因為藥房發藥員(特別是門診藥房)直接與患者打交道，可推薦產品給患者，所以必須了解清楚發藥員以及統計處方員、藥房組長的姓名及相關情況。2.對應臨床科室

對應臨床科室包括門診部及住院部的相關科室，即將產品的適用科室。3.門診、住院部的醫生、護士

藥品銷售人員應找到對應科室位置，了解對應科室主任、副主任，及該科室人員情況并做記錄。藥品能否作為醫生的處方藥品銷售人員最為關心的事，而對應臨床科室的所有醫務人員都對就診患者用藥有決定性指導權，能否處理好與他們的關系將直接影響產品在醫院藥房的出藥量。所以調查務必認真、詳細、清楚、真實。最后，業務人員可把醫院內部環境調查的內容以表格形式加以總結。對目標市場做全面調查后，再選擇一部分容易突破的醫院逐個突破(先易后難，各個擊破)，同時為藥品進入醫院做一些鋪墊性工作(包括推廣準備，走訪工作等)。第二部分 一、一般一個目標醫生，經過五次左右的拜訪，你就能確定他是不是你的準客戶。第一次拜訪

地點 ：科室

學術型 目的 ：認識，并了解客戶

拜訪前：準備好公司及產品資料，了解你要拜訪客戶的個人資料（興趣，愛好,性格等）。

拜訪中：先介紹自己，公司，產品，了解公司及產品在其心中的印象，觀察他是否有興趣。探尋一下外方量。請求留下聯系方式（一般會給科室電話。如果給了你私人電話，說明他感覺不錯）。

拜訪后：針對他提出的問題，找到解決的方案。再制定下一次行動的方案。第二次拜訪(最好間隔是三天左右)地點：科室

學術型

目的：加深印象，探尋處方

拜訪前：資料

新的客戶資料針對上次拜訪問題的解決方案，小禮品。電話預約。

拜訪中：注意提解決方案時語氣委婉，態度誠懇，送出小品時要鄭重（哪怕是支筆，也不能隨意扔出）。有時間的話，談一些他感興趣的話題。投機時，探知他的家庭住址。提出會在適合的時候去家里拜訪他。

拜訪后：準備禮品，不必太貴重（考慮個人的愛好，也可以是送給家庭小孩子或老人的禮品）。

第三次拜訪（一個星期以后）地點：家庭

感情型

目的：加深感情，確定處方。

拜訪前：先電話聯系確定時間。

拜訪中：對自己的到訪帶來的來便表示歉意。要適當用贊美的語言。（比如屋里的擺設，小孩子很可愛等等）不要把禮品放在角落里，可以簡單說一下選擇這個禮品的用意。最好不要主動談自己的產品。不要呆得太久，出門表示感謝。

拜訪后：三次下來，他應該會開始用的你產品了。

第四次拜訪（三天以后）地點：科室 學術感情型 目的：增加處方量

拜訪中：感謝他對你工作的支持。探尋現在他的用量，要求加大加量（注意方式方法）第五次拜訪(一個星期以后)地點：不定（可以是在飯桌上）學術型感情型。

目的：確認他成為目標醫生。告訴他公司對于他這樣支持你工作的重點客戶會有一些政策支持（比如請出開會等）。討論長期用用量問題。

其實拜訪過程沒有標準答案，各人有各人的方法模式，面對不同的客戶，方法也不盡相同，這里只是想起一個拋磚引玉的作用。大家都可以來談談自己的方法.二、區域管理的精髓：

目標：在特定的區域內，針對一群有潛力的客戶，運用公司的一切銷售資源，通過銷售人員的努力和作為，以擴增最大的投資回報率。

概念：規劃、控制、所負的責任、創造生產力。就今天的銷售人員而言，良的好的區域管理最主要的關鍵，就在于如何能有效地管理時間和銷售活動。

1、時間管理：在我們一年的工作時間為180—242天（合理的安排時間，以爭取最多的銷售時間來提高生產力）

區域管理的原則：STOP原則—銷售、行程、組織、個人。在這里主要講的是：在我們一天八小時的工作中，其中只有35%的時間是銷售時間。告訴我們要爭分奪秒。

善于合理的安排拜訪路線以利于提高工作效力。

運用時間管理手冊：

1、保存客戶的記錄與每日拜訪計劃

2、記錄和客戶約定的拜訪時間

3、確定在特定時間所需要的電話拜訪和其它活動

4、涵蓋客戶的地址與所需知道的信息。

5、包含“TOP40”所列的客戶名單以重點產品來排列

6、用來記錄提醒你所要處理的事件，參加會議可作為的備忘錄。

2、生產力分析：

今天的銷售代表不只是一位“區域經理”（TerritoryManagre）,他應該是一位“營業經理”(BusinessManager)負責經營一群客戶，銷售產品，為公司賺取利潤與提供客戶所需的服務。

改善投資報酬率：

有明確的拜訪目標，增加拜訪的頻率與效率，銷售獲利較高的產品，減少支出

二八定律：用80%時間和80%的資源來跟蹤20%A級目標醫生

用20%時間和20%的資源來跟蹤80%A級目標醫生

綜合組總的目標醫生應為100人（商業數據或打假）或120人

A： 占總目標醫生的30%

每月拜訪4次

是我們的工資 B： 占總目標醫生的70%

每月拜訪2次

是我們的獎金 C： 不作具體要求（要用發展的觀點來看問題）

是超額獎金

4、設定目標客戶

區域的潛力：

針對主要的產品來評估客戶的潛力，潛力包含了銷售業績和利潤，潛力也代表了競爭能力與機會。

設定區域目標：

SMART原則：我們設定的目標應該是，S-具體的、M-可衡量的、A-可達到的、R-相關的、T-有時限的。

5、客戶的管理

建立客戶檔案：收集必須的相關信息，以便于對客戶提供“五心級”的個性化服務。

收集所有A、B級目標醫生的檔案，在2002年底全部收集完畢。表格1客戶檔案表：

收集客戶所有信息，其中最重要的是客戶的個人興趣愛好。

表格2拜訪記錄表：

記錄拜訪日期、此次拜訪的目標以及達成情況、記錄約定及日期（下次拜訪將要達成的目標及完成的事項）

表格3每星期的拜訪總結報告：

1記錄該星期所拜訪的每個目標醫生以及其所在的醫院科室、類別等。2記錄每天所拜訪的醫生及藥師的總數。

表格4拜訪計劃表：每星期制定下星期每天將要拜訪的醫院及科室。

6、安排拜訪路線

原則： A、要集中全力照顧大部分業績來源和有潛力的點。

B、將所管轄的市場分區，每日的拜訪計劃應集中在同一個小區。

C、評估客戶最恰當的拜訪時間（星期幾、是上午、中午、下午、還是晚上）

7、每日的拜訪計劃

設定目標客戶：每日拜訪計劃 每日拜訪工作的完成需基于：篩選重點的客戶/選擇次重要或有潛力的客戶/非銷售性的拜訪工作/其它必要的跟催或行政管理方面的工作等。

每日拜訪計劃：

A應該與報表一致---不要做重復的工作 B應該在拜訪前與客戶約定

C應設立拜訪目標，考慮所介紹的產品或所提供的服務、所需要的資料或物品—這就牽涉到跟催工作

D應確認拜訪的方式—親自拜訪或電話拜訪 E應了解拜訪的時機—以節約時間

F應了解其它的非銷售活動—查量、核量

8、設定拜訪目標

訂定拜訪目標：應根據SMART原則——具體的、可衡量的、可達到的、相關的、有時限的。

拜訪的目標有哪些：跟催、進藥、競爭、信息、反饋、推廣信息、醫生檔案、跟蹤實驗。

拜訪過程：開場白—詢問—呈現—達成協議—約定

在拜訪前應該考慮的因素：就該問一問自已：我要賣什么？我的競爭者是誰？我何時去賣？我如何去賣？我需要用哪些銷售輔助物？

9、非拜訪式的銷售

非面對面的銷售方式能幫助銷售代表提升生產力。推廣會：A學術性強的產品

B以當地醫院或醫療機構的名義來展開推廣（降低商業味，提升學術味，巧妙地切入產品。

C不發交通費

D發掘當地真正的學術需求，并滿足需求。

E請帶上問題起草有特色的邀請信

10、拜訪后的計劃與跟催工作

客戶評估代表：

A、以正面積極的態度來處理問題

B、對于答應的事情后續的處理 C、經常性的跟催工作

建立客戶回饋途徑：“聆聽、承認并感謝、反應”

A和客戶一起做生意，而非只是單向銷售。

B承認并感謝客戶的回饋、疑問、關切與建議。

C注重品質，不要忘記留下自己的名片，迅速處理你已答應客戶的事情，以滿足客戶的需求。

11、SWOT分析與行動計劃

分析內部存在的優勢和劣勢；假設外部環境的改變會帶來何種機會和影響。在任何需要作決定時都可用SWOT分析；

12、觀念

A、不許把雞蛋放在一個籃子里。

B、不許說‘不知道’、‘不可以’。C、增加自己的敏感度、悟性和激情。D、專業的操作表現在細節上。

E、如果要雙倍的增長，你需要什么資源？如果給你雙倍的資源，你能雙倍的增長嗎？

F、過去的成功經驗可能是你失敗的經驗——破舊立新。G、變是唯一的不變。H、Plan is nothing I、Plan is everything

十三、警示語

A、如果機會不來敲門，那就做一道門。B、除變化本身之外，一切都在變化。C、人生就是與困境周旋。

D、只為成功找理由，不為失敗找借口。E、今天不努力工作，明天努力找工作。F、既能規、又能傻、不犯、不犯！第三部分

一、醫生分類攻略

第一種為極端敵意型。醫生不承認你產品的優點，他反對你的產品，同時對你和你的公司也明確反對，他不開你的處方。第二種中立型。不贊成也不反對，對你的產品無特別的興趣，他學其他人開處方。第三種支持型。醫生同意產品的優點，他對產品有興趣，有好的經驗，他會開該產品的處方。

第四種極端支持型。醫生除了同意產品的優點和開處方外，同時在各種場合幫你宣傳你的產品。

對于醫藥代表來說無論哪種醫生，無論怎樣開展工作都必須說服未開處方或開處方少的醫生開處方、多開處方，對那些支持型的醫生我們還必須說服他們鞏固目前的處方量，還要增加處方量、同時要獲得他的明確行動及發揮他的影響力。

我們已經知道醫生開處方受推動力與反對力的影響，當推動力與反對力平衡時醫生的處方是隨機的；當推動力大于反對力時醫生會毫不猶豫開你的藥；當反對力大于推動力時醫生會拒絕開這個藥的處方。那么推動力和反對力到底受哪些因素的影響呢？

推動力即醫生的需要。我們只有增加推動力才能增加醫生開處方的量，推動力受以下幾個方面的影響: 1．喜歡：醫生對已建立的產品、醫藥代表、公司的關系感到珍惜，每個醫生都有個人的偏好及用藥習慣。

2．利益:醫生尋找利益性。醫生也是人，他要生活，而且要過好，目前醫生的工資不高，所以對利益有較普遍的需要。

3．方便：這個方便包含兩個方面，首先是醫生開處方方便，另一個方便是病人使用及取藥方便。

4．新鮮感：醫生希望站在醫學發展的前鋒，多數醫生，特別是中青年醫生對新藥、新的用法、新的劑型、新的用途有強烈的使用欲望。

5．自尊心：醫生通過他的處方去滿足他的自尊心。每個醫生都想成為一個受人尊敬的好醫生，這就要求你的產品能幫他將病人的病治好，而且要比其它的藥物優秀。同時也需要你及你的公司幫助他在同行中樹立被人尊重的地位，從與你交往中得到尊重等等。

6．安全感：醫生嘗試去減除最大的風險。醫生最怕的就是醫療事故，因為這會使他身敗名裂。所以在使用藥物時首先考慮的是是否安全、是否會出現不良反應，而對療效卻可以放在第二位。安全感的另一個方面是你是否讓人信賴，與你交往是否安全。

二、醫院營銷過程管理

業務在醫院順利展開好，如何有效的管理業務流程，各公司都有不同的方法和方案，其實說實話過程管理是非常重要的，很多老的代表和新手都非常不重視過程管理地，認為醫院渠道的銷售工作就是陪診、陪聊、陪玩、陪醉。其實這正是中國醫藥代表不夠專業化的體現，他們往往只重視結果，試想沒有完善的過程管理如何去得到良好的結果，如何去分析為得到良好結果的原因呢！一個真正的營銷人應該是一個善于管理自己銷售過程的人，只有這樣的人才能稱得上是專業。很多代表做了很多年仍然是代表，可心里總是不服氣，我的能力也不比別人差啊，可為什么有些人都當上了省經理或大區經理了，自己仍是一個代表，其實這也是一個很重要的原因。因為善于過程管理的人即可以管理自己也可以很好的管理他人，而且可以將經驗形的東西轉變為理論形的東西，這就是一項很重要的能力。應此，今天給大家介紹如何建立有效的管理系統。

其實過程管理離開不各種各樣的表格與報告和總結，因為這是銷售人員的武器，是銷售人員的基本工具。醫藥代表的表各主要分為兩類：即關于客戶的銷售表格和銷售人員的銷售業務管理表格。開發醫院后，我們應建立以下表格：

1、醫院檔案表

2、醫院用藥統計表

3、醫生（一般醫生）資料卡

4、醫生（學術帶頭人）資料卡 關于銷售活動的表格：

1、月指標達成計劃表

2、每周計劃表

3、日拜訪計劃/報告表 各表格應具有的內容：

1、醫院檔案表

此表主要記錄醫院的各項資料及重要人物的姓名及職位。

應具有以下內容（各公司其實都有一套這樣的表格，此處僅供參考）

1）醫院的級別：根據國家衛生部標準備分為：三特、三甲、三乙、二甲、二乙、一甲、一乙、合格等。2）電話

3）病床數量 4）門診量 5）地址

6）用量/潛力評估 7）帳號

8）主要科室 9）主要供應商

10）主任、專家教授、主治醫生

11）列入醫院使用范圍的本公司藥品 12）門診/住院最高處方限額

13）藥事委員會組成及重要領導名單 以上等等內容，表格（略）

2、醫院用藥統計表

主要統計各家醫院使用本公司產品的數量及金額，以了解每家醫院總銷量的趨勢 表格（略）

3、醫生（一般醫生）資料卡

主要是收集和儲存重點醫生的資料，作銷售分析計劃用。我們確定的重點醫生是藥師、每月會面2次以上的重點醫生、科主任、高處方量的醫生、有影響力的醫生等。

填寫他們所在的科室、姓名、職稱、家庭住址、聯系電話、愛好等等。

4、（學術帶頭人）資料卡

主要是收集及儲存學術帶頭人的資料，作為銷售分析計劃用。確實的學術帶頭人應了解其所在的科室、業務特長、畢業院校、社會職務、語言能力及愛好。表格（略）銷售表格

5、月達成計劃表

是對銷售代表目標及工作的一種重要管理手段，各公司均有這方面的考核。在此建議醫藥代表可根據自己的實際情況結合公司的考核目標給自己制訂每月的目標量，并按周分攤下來，每周將目標及達成核對，找到差距，有利的促使自己跟進工作。

該表格應具備產品分類、月指標、達成指標、銷售策略、具體計劃等幾項內容。

6、周計劃表

醫藥代表每周的工作計劃安排表，是醫藥代表時間管理的重要手段。可能有很多銷售代表發現一些老代表好象沒用什么力氣銷售做得也不錯，而自己花了很大力氣也沒做好，便不在重視每周計劃的管理。其實不然，很多老代表是在多年的工作中掌握了目標醫生的活動規律，所以計劃安排得當，所以工作才顯得輕松和從容，所以我認為每周的工作計劃安排必須建立在我們花時間去了解目標醫生的工作和生活規律上建立的而不是草草的應付了事。1）表格應分為上/下午以便填寫每天的拜訪計劃

2）周六/日活動（非拜訪性活動）要善于利用周六/日時間，很多代表在周六/日也都休息了，其實這是一個加強感情溝通的好機會，可以組織此有創意的戶外活動邀請相關醫生全家參與，其實不當是通過金錢手段來增強醫生對我們的感覺，情感溝通和朋友一樣的交往才是一個優秀

醫藥代表的高明體現。

3）拜訪目的：可分為支持進藥、增加用量、保持用量、介紹新藥、開院內會議、查庫存/用量

/取定單、解決問題、其它等等。每一次拜訪都應給予自己明確的目的，不要無目標的的醫院

里瞎跑，這樣的工作是不會有成效的。

4）費用計劃：填上本周所計劃的促銷活動所預算的費用。費用管理是很多醫藥代表頭疼的問 題，總覺得手上的錢不夠用，其實如果有一個良好的計劃，嚴格的控制就很少會出現超支的現

象，更重要的是這樣在可以使自己樹立投入產出比的概念。5）主要參加人員名字/人數 6）客戶活動內容 7）日期/地點

7、日拜訪計劃/報告表

1）姓名：會見醫生的姓名，會見多位醫生只要將主要醫生的名字列出 2）科室：

3）目的：可分為支持進藥、增加用量、保持用量、介紹新藥、開院內會議、查庫存/用量/取

定單、解決問題、其它等等。

4）結果：拜訪是否達到了目標？在此可以對每天的工作效率做一個匯總，通過這樣一天的總

結，可以提高自己的工作效率，改進自己的交流方式。5）拜訪醫生的用藥評級： 7-全面使用 6-優先使用 5-常用

4-少用、接受 3-試用

2-不用、不支持 1-不用、反對

6）總結/跟進：總結這次拜訪的重點和制定下一步的具體行動計劃。

三、增加藥品銷量方法

增加藥品銷量的方法主要有兩大點:一是增加現有醫院內的銷量,二是增加新開發醫院.也就是說,一方面要眼睛盯著現有客戶,另一方面要眼睛向外,尋找開發新醫院,通過增加醫院數量的辦法來增加銷量.１.在現有醫院增加銷量的辦法主要有三種： １）增加現有用藥科室的用量。２）增加用藥科室的數目。

３）增加醫院內使用本公司藥品的品種。

有些醫院雖然已經在用公司的品種。但并不是所有的用藥科室都在采用，即使已經采用的科室也不一定會全部采用公司生產的藥品。因此，這部分銷量潛力大有可挖，運用一定的策略，完全可以達到提高單位畝產量的效果。

２開發新醫院／科室策略六步驟： １）尋找有發展潛力的醫院／科室。２）尋找確認關鍵人物

３）建立與關鍵人物的關系 ４）爭取關鍵人物的支持，實現藥品進入目標醫院／科室 ５）通過推廣會／活動向其它醫生介紹新藥

６）跟進個別醫生，以建立處方習慣，支持公司的藥品

可以通過報紙，電話本，衛生管理局，醫藥公司，同行等多方面尋找有銷量潛力的醫院。打聽、尋找該醫院的權威和有影響號召力的學科帶頭人或院領導，進行不定期的訪問，以加深其對公司，對自己和所要進入藥品的映象和認識。

３增加現有藥科室用量的三個辦法： １）增加重點醫生的數目 ２）增加重點醫生的處方量

３）增加在科室內使用的公司藥品的品種

４增加重點醫生處方量的策略

１）增加重點醫生在現有適應癥中用公司藥品的次數 ２）在其他適應癥中推廣用藥

３）經常拜訪醫生，維持正面關系 ４）隨時掌握用藥情況

５）與其他有關人事保持正面關系

６）密切了解競爭動態，做好相應行動

醫藥代表應經常保持與重點醫生的聯系并與盡量多的醫生保持聯系，保持良好的溝通狀態和人際關系，對用藥量進行跟蹤；同時對相同類型藥品廠家作足夠的動態了解，以免自己的田被別人種了。

５阻止銷量下跌的策略 １）分析原因，找出癥結 ２）調整銷售目標

３）開發、重建、強化客戶關系 ４）制造需求，尋找新的增長點 ５）尋找產品的品種 ６）增加新產品的品種

７）實施有創意的促銷活動

四、專業銷售拜訪技巧

一）、銷售拜訪的三要素

1、你的目標

2、為達到目標所準備的“故事”

3、拜訪需要的工具

二）、銷售拜訪的基本結構 尋找客戶——訪前準備——接觸階段——探詢階段——聆聽階段——呈現階段——處理異議——成交（締結）——跟進

（一）尋找客戶

1、市場調查：根據產品和開發目的，確定調研范圍。

2、檔案建設： 商業注意事項：

（1）是否能達到GSP的要求；（2）商業信譽評估；（3）經營者思路是否開闊；（4）渠道覆蓋能力。

3、篩選客戶：

（1）牢牢把握80/20法則；（2）選擇企業最合適的客戶。

（二）、訪前準備 A、客戶分析

客戶檔案（基本情況、科室、級職）、購買／使用／拜訪記錄

如拜訪醫生：要了解其處方習慣如拜訪營業員：要了解其推薦習慣，和其自我對該類知識的認識

B、設定拜訪目標（SMART）

S－Specific（具體的）M－Measurable（可衡量）A－Achivement（可完成）R－Realistic（現實的）T－Time bond（時間段）C、拜訪策略（5W1H）

D、資料準備及“Selling story” E、著裝及心理準備

銷售準備

A、工作準備 B、心理準備

熟悉公司情況 做好全力以赴的準備 熟悉產品情況 明確目標，做好計劃 了解客戶情況 培養高度的進取心 了解市場情況 培養堅韌不拔的意志 培養高度的自信心 培養高度的紀律性 墨菲定律

如果有出錯的可能，就會出錯。東西總是掉進夠不著的地方

蛋糕掉在地上總是有奶油的一面朝地面 有些事情總是愈解釋愈糟糕 明確拜訪對象：銷售拜訪中你拜訪誰？ 醫生、藥師、商業、行政官員、零售藥店

1、拜訪醫生的目的

（1）介紹產品；（2）了解競爭產品；（3）建立友誼；（4）擴大處方量；

（5）與藥房聯系（6）臨床試驗；（7）售后服務

2、拜訪醫生的要素

（1）自信心；（2）產品知識；（3）銷售技巧；

（4）工具；（5）計劃、目的

3、拜訪醫院藥房/零售藥店老板的目的

（1）介紹產品；（2）進貨；（3）查庫存；（4）消化庫存；（5）疏通關系/渠道；（6）競爭品種

4、拜訪商業的目的

（1）了解公司；（2）促成進貨；（3）查庫存；（4）催款；（5）競爭產品；（6）售后服務

（7）保持友誼；（8）協議

5、拜訪零售藥店營業員的目的

（1）了解動銷情況；（2）了解競爭對手促銷手段；（3）庫存量；（4）處理異議

（5）培訓產品知識、銷售技巧；（6）兌現獎品或提成；（7）終端宣傳品的擺放

（8）溝通感情，增進友誼

6、訪問客戶

（1）制定訪問計劃；（2）善用訪問時間和地點，提高拜訪效率；（3）善用開場白，留下好印象（4）善于掌握再次拜訪的機會

（三）接觸階段 A、開場白

易懂，簡潔，新意，少重復，少說“我”，多說“您”，“貴公司” 巧妙選擇問候語很關鍵。B、方式

開門見山式、贊美式、好奇式、熱情式（寒暄）、請求式

接觸階段注意事項

A、珍惜最初的6秒種：首次見面一般人6秒種之內會有初步印象一見鐘情一見無情

B、目光的應用：了解目光的禮節、注意目光的焦點 C、良好開端

和諧、正面，創造主題，進入需要，充足時間 D、可能面對的困難

冗長，沉默，負面，目的不清，惡劣經歷，時間倉促。

（四）探詢階段

什么是探詢（PROBING）

探查詢問，向對方提出問題。練習

1、當你第一次與客戶接觸時遇到困難，你將如何化解？

2、每人列舉3個不同形式的開場白？

3、每人列舉3個不同類型的提問？

探詢的目的：A、收集信息 B、發現需求 C、控制拜訪 D、促進參與E、改善溝通

探詢問題的種類

肯定型問題──限制式提問（YES／NO）（是不是，對不對，好不好，可否？）公開型問題──開放式提問

3、客戶的分類和選擇： INNOVARA復式分類系統：

如何選擇客戶，以“使用現狀”（1-4級）和“使用潛力”（1-4級）選擇目標客戶——以每位客戶、每種產品的使用情形來分類。

目的：通過客戶的篩選，確定A、B級目標醫生，從而決定拜訪次數，資源的合理利用。

第四篇：伊利牛奶營銷策劃書_

第一章伊利牛奶營銷策劃書 策劃人：周恬 組員：陳雄、鐘杰、蘭思伊、姚俊楠、朱艷 指導老師：袁華 時間：2013年4月

前言 隨著人們生活節奏的不斷加快，人們的飲食規律也發生了改變。牛奶已經成為人們生活中必不可少的食物組成部分了，提起牛奶很多人都會想到伊利這個品牌，伊利牛奶在中國幾乎成了家喻戶曉的，我們通過對產品市場的綜合調查分析，以提高伊利純牛奶的市場占有率為主要目的進行一次對伊利牛奶的營銷策劃活動，主要針對人群為在讀的廣大師生。隨著人們經濟水平的提高和自身健康與生活質量的提高，牛奶成為了人們不可缺少甚至是最為重要的營養食品之一，市場上的牛奶有很多品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在為伊利銷售的前期我們做了大量有關資料的收集、市場調查、數據分析的工作，對目前株洲大學市場狀況、市場趨勢、消費者的心里與需求進行了分析。本次策劃由6個人完成，前期工作中對小組每個人分別安排了不同的工作，相繼完成了市場調查以及資料匯總等工作。在相應的工作計劃中，小組成員及時有效的完成了自己的工作，相信這份策劃能夠有效的促進伊利牛奶的銷售的工作。

目錄

................一、伊利牛奶促銷目的...................................................................................................1

二、牛

奶

市

場

分析...........................................................................................................................三、SWTO

分析..................................................................................................................................四、促

銷

方案.................................................................................................................................五、預

算

方案.................................................................................................................................六、進

度

安排.................................................................................................錯誤！未定義書簽。

七、人員安排.................................................................................................................................12

一、伊利牛奶促銷策劃目的 通過本次的校園伊利牛奶促銷活動主要有一下幾個目的。1）通過現場促銷活動提升伊利牛奶的知名度和美譽度，促進消費者的購買欲望，提高銷售額。2）推出伊利牛奶的新產品，增加伊利牛奶的市場占有率。3）為伊利牛奶培養一批忠實顧客。4）這次促銷大概要保證10萬的銷售額。

二、牛奶市場分析

（一）市場環境分析 伊利以其優質奶源制造而成的優質牛奶和良好的服務，獲得了廣大消費者的認可和青睞，在消費者心中樹立了良好的品牌形象確立了自己市場老大的地位。本次促銷的伊利純牛奶，實惠、天然、營養、香濃、新鮮，有足夠多的賣點吸引消費者的眼球了。大學生的生活水平較為普通，絕大部分學生對于飲食都很關注。純牛奶營養價值高，是大多數學生的首要選擇。通過對超市及周圍同學的調查，購買純牛奶的同學占購買飲品總人數的20%左右，在所有銷售的飲品中名列前茅。

（二）產品分析 伊利牛奶是中國最好的牛奶，秉承奉獻最佳品質的理念，致力打造。精選純正血統荷斯坦奶牛，每只獨享約3000平方米左右的自由空間。多年來，伊利集團堅決貫徹“奶王”的發展戰略，始終致力于對奶源等基礎設施建設的大力投入，是行業內首家完成全國奶源布局的企業。

伊利牛奶的分類

1、： 伊利牛奶由液態奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業部組成，全國所屬分公司及子公司130多個，旗下擁有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產品品種。其中，伊利金典有機奶、營養舒化奶、暢輕酸奶等產品因其回味無窮的獨特口感和科學合理的營養價值倍受市場認可，成為消費者心目中最受歡迎的“明星產品”。

2、伊利產品結構戰略

高科技含量、高附加值的乳制品業務收入已占據伊利整個產品線的40%；奶粉產品對主營業務收入的貢獻進一步提升。截至2009年，伊利雪糕、冰淇淋產銷量已連續17年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產銷量連續多年在全國遙遙領先，伊利奶粉、奶茶粉產銷量自2005年起即躍居全國第一位。

3、銷售狀況

大學生的生活水平較為普通，除去少數大學生經濟水平較低，絕大部分大學生對于飲食極為關注。純牛奶營養價值高，是很多大學生的首要選擇。通過對超市及周圍同學的調查，購買純牛奶的同學占購買飲品總人數的20%左右。在所有銷售的飲品當中名列前茅。但也有幾大問題：

銷售市場結構失調，2006年伊利集團液態奶銷售收入為116.50億元，增長速度非常快。而相比之下，其他產品如奶粉及奶制品、冷飲等增長緩慢。因此，在銷售收入中液態奶所占份額比例不斷擴大，到2012年已占主營業務收入的71.30%。同年，三大系列產品即液體乳、奶粉及奶制品、冷飲總銷售收入為159.39億元，其中液態奶占73.10%。這樣的產品銷售結構和業務結構不合理，使得其銷售收入不均衡，進而使伊利集團下實施的銷售計劃總量產生失衡，導致生產規模和終端消費市場不均衡。這樣的銷售系統周期性失衡，將給其乳業發展帶來較大的風險。基本經營模式不完善，主要是“公司+牧場小區+奶戶”的模式。這種產業化模式的優點是能利用公司的資金、技術、市場及管理優勢，克服小生產與大市場的矛盾，其缺點是缺乏與農民利益的緊密結合。所面對的奶業產品市場是一個同質化現象非常嚴重的市場，大致的市場情況是高端的幾個企業在不斷地打價格戰和廣告戰，相互擠占市場。只有科學地制定包括產品、價格、渠道、溝通等自有品牌營銷策略，才可以保證自有品牌長期具有競爭優勢。

4、存在不足 量等伊利純牛奶雖然營養價值高、實惠，但是相對于其他奶制品而言價格仍然偏高。作為飲品，有很多的競爭者和替代品，對伊利純牛奶的銷售造成很大的威脅，現在消費觀念更加理性，產品種類繁多的校園市場品牌效應會減弱。伊利抽查81批次有7批次含有三費者不滿。誠信問題得不到顧客認同。市場競爭較激烈，沒有自身優勢。聚氰胺，經常出現質量問題。

（三）競爭分析

1、概況

伊利、蒙牛兩巨頭競爭霸主——中國乳制品市場競爭的現狀近幾年,中國乳品業進入了相對快速發展時期,在激烈的市場競爭中,國內乳品行業進行了一輪又一輪的洗牌,眾多實力較小的企業不是宣布破產,就是被乳業巨頭兼并。2012年奶制品市場最受消費者關注的4大品牌的市場占有率概況的市場占有率概況。中國奶制品的關注度80 60例光明比40蒙牛注伊利關200012345季度 根據上圖調查數據可知，伊利牛奶以絕對的優勢占據占據中國奶制品市場，成為奶制品行業的絕對霸主，蒙牛占市場比例的27.4% 居第二位，光明，特侖蘇等占據小部分比例，雖然有伊利，蒙牛兩個霸主但不難看出中國的奶制品市場的競爭還是非常激烈的。

2、伊利的主要競爭對手

1）蒙牛 蒙牛的發展被稱為“站在巨人的肩膀上”蒙牛乳業由 自然人出資，采取發起設立方式于1999年7月成立。蒙牛推出的一系列像酸酸乳，真養道都非常受消費者的歡迎。2005年蒙牛通過湖南衛視超級女聲推出“酸酸甜甜就是我”系列的酸酸乳，一舉打入年輕消費者的市場，稱為伊利最有利的競爭對手。2）光明

光明乳業股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成 的產權多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發、生產和銷售，奶牛和公牛的飼養、培育，物流配送，營養保健食品的開發、生產和銷售。形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產品，是目前國內最大規模的乳制品生產、銷售企業之一。酸奶系列：

鮮奶系列： 常溫奶系列：

3、奶制品市場的競爭格局。如下圖 中國奶制品的關注度80

60例光明比40蒙牛注伊利關200012345季度 2012年伊利、蒙牛、光明奶制品品牌關注比例走勢 伊利牛奶的起伏不大，一直處于領先優勢，在后半年有上升趨勢。蒙牛牛奶在上半年年上升，從第三季度開始有所下降。光明牛奶在第二季度關注度達到頂峰，到后來逐漸下降。

一、消費者分析 1）在購買奶制品時，消費者是注重奶制品的營養、口味、價格、包裝還是其他。調查結果如下圖所示： 消費者在購買奶制品時注重的著重點 1.617.1 口味 9價格營養包裝71.3

根據調查顯示有71.3%的顧客在購買牛奶時會注重牛奶的的營養價值，注重口味的占的占17.1%，價格的占9%，包裝的占1.6%。由此也可以看出，營養價值是消費者在購買牛奶時首要的考慮因素。2）購買牛奶途徑 消費者購買電腦途徑 45 26 網上訂購學校超市大型超市其他65由圖可知消費者主要途徑為大型超市，其次就是學校超市主要是途方便。

三、SWTO分析 伊利牛奶SWTO分析

1、優勢：①品牌知名度高，相對于蒙牛等一些品牌的品牌知名度高。

②產品種類多，更有競爭優勢。③口碑好，2008年奧運會指定乳制品。

2、劣勢：與競爭對手相比產品價格較高

3、機遇：①奶制品消費市場潛力巨大 ②消費水平提高

4、威脅：①國內許多乳制品品牌在不斷的增加，而一些老的品牌不斷的在搶占奶制的市場占有率。②飲料的品種在不斷的增加，例如哇哈哈的奶茶等一系列的產品

四、促銷方案(一)、促銷方式 針對校園這一特殊市場，考慮伊利牛奶的特點，我們認為將產品定位為營養、健康、安全的飲品更有利于產品的銷售。由于牛奶銷售在校園之中不屬于開拓新興市場，我們采用以產品為主消費群體為產品的營銷重點促銷策略進行營銷。以路演的方式向消費者推廣，在短期內大批量的銷售產品，力爭做到無存量的銷售業績。

（二）價格定位 根據銷售量和利潤的相對比，以及促銷手段的對比，我們決定利潤達到0.2-0.3元/袋，再加上一系列的促銷活動，我們可以迅速的打開市場，收回成本，實現盈虧。純牛奶產品成本較高，但是同類產品已有市場價格，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。

（三）廣告定位

1、訴求點：品牌打、質量有保證，營養價值高。?

2、廣告語：“情暖寒冬，愛在伊利——情系西部

關愛貧困山區兒童健康”

（四）、廣告宣傳 ?

1、在教學樓貼海報 ?

2、發宣傳單 ?

3、通過網絡途徑宣傳 ?

4、學校廣播宣傳

五、預算方案 ? 由于本次策劃小組成員針對大學市場開展，所以不需要大量的經費。也不需支付薪酬（我們采用A4紙 50 張）總體預算可見下表： ? 廣告宣傳費用，銷售費用。? 海報兩張、宣傳單 200 張、愛心便利貼 50 張。?（2*2+0.02*200）=8 元 愛心便利貼 = 5元

六、人員安排 現場銷售演示人員 3 人 發宣傳單 1 人 后勤保障人員 2 人 通過促銷活動，提高伊利知名度和美譽度，提高銷售額和市場占有率等

第五篇：光明牛奶營銷策劃書

光明牛奶營銷策劃書

前言:

喝牛奶的好處如今已越來越被大眾所認識。牛奶中含有豐富的鈣、維生素D等，包括人體生長發育所需的全部氨基酸，消化率可高達98%，是其他食物無法比擬的。牛奶中的鈣最容易被吸收，而且磷、鉀、鎂等多種礦物質搭配也十分合理。中醫認為牛奶味甘性微寒，具有滋潤肺胃、潤腸通便、補虛的作用。適用于各年齡層次人群。脫脂奶適合老年人、血壓偏高的人群。高鈣奶適合中等及嚴重缺鈣的人、少兒、老年人、易怒、失眠者以及工作壓力大的女性。牛奶中含有易被人體吸收的鈣。每天飲用500毫升牛奶，可滿足人體每天所需鈣量的70%以上，牛奶豐富的含鈣量，還能增強骨骼和牙齒，使骨骼萎縮減少50%。牛奶中含有鉀，可使動脈血管壁在血奔流高時保持穩定，中風危險減少50%。牛奶中的鎂也能起到緩解心臟和神經系統疲勞的作用。

一、策劃目的

1、財務目標:提高企業利潤，2、市場營銷目標：樹立品牌形象給顧客留下深刻的好感，提高利潤、加大自身優勢、宣傳企業。

（一）初期目標：

1： 占有我校牛奶市場50.3%的份額 2： 在蕪湖市場上設置5-8 個經銷商網點 3： 讓“光明”品牌成為牛奶行業的知名品牌并占據大部分學生市場 長遠目標

1： 向周邊地區輻射讓“光明”成為知名品牌

2： 開拓華東華南市場，讓“光明”品牌在上述地區具有蒙牛 伊利 等巨頭 想抗衡的實力

二、營銷環境分析

1、宏觀環境分析：改革開放，我國經濟迅猛發展，我們的生活水平也日益提高，生活質量也有了保證，就開始關注自己的健康飲食。一個好的飲食習慣是良好的開端。一日三餐是我們必不可少的一部分，那么早餐是非常需要營養的，牛奶就是最好的補充物質，這為我們提供了潛力市場。再加上近來不斷被媒體披露的系列問題奶事件，將食品安全問題提升為一個重要的話題。知名食品企業產品問題不斷曝光，使得消費者對一些知名品牌的信心下降

①牛奶屬生活品，客觀市場大；且現實市場對牛奶的品位等新內涵開發空白或者不夠，即存在潛在市場狀況。

②乳業市場成長、發展到今天，中高檔牛奶在未來的市場上將更加有市場前景和發展前途。

③隨著消費者（在校大學生）的消費理念向更高端追求（時尚、品位等）的轉換，能代表品位和時尚的中高檔牛奶將更被這群消費群體接受和認同

④生活水平提高，顯示其將來需求市場成長將是必然之勢。

2、消費者分析：（1）對牛奶的需求：生活水平的提高，父母對子女健康越來越重視，還有老年人的需求也不容忽視。據本組調查52%的人認為一日三餐中早餐必須選擇牛奶來攝取營養物質。這說明牛奶是我們生活當中必不可少的，父母都會讓我們在早上的時候喝上新鮮的牛奶。

（2）消費能力分析：牛奶是我們必不可少的一部分了，消費者對于它的價格還是可以接受的

（3）此次系列事件使消費者對知名品牌的信心下挫，消費者更加重視奶產品質量。

3、產品分析：根據調查消費者最注重的是牛奶的營養問題和口味。每個人的口味是不一樣的，目前光明牛奶在是市場上有很多口味，如：優酸乳中的原味、草莓枚、心爽；純牛奶營養比較豐富，消費者選擇牛奶的比較多（、如：純牛奶、高鈣奶、脫脂奶、特濃純牛奶、酸奶........為應和廣大消費者對光明牛奶的要求，公司不斷推陳出新，品種繁多，還有比較方便攜帶的鮮奶干吃片，隨時可以幫助消費者補充營養。

4、競爭對手分析（1）國內品牌的分析

經過調查發現，光明牛奶公司認為它們的主要競爭對手是蒙牛（根據調查占了15%）和伊利（占了24%），而其他企業推出的產品也占有份額，但比例都不是很大。光明牛奶是綠色食品，企業都經過中國綠色食品發展中心許可使用綠色標志，這給消費者打上了一劑強生劑； 而且其他牛奶的價格都比光明高，在銷售方面消費者更傾向于光明牛奶。

（2）光明的優勢

光明首先在價格上相對其他幾大品牌占有優勢，國內的消費者對光明已經普遍接受，爭對此次事件光明奶被抽查了93批次，其中有問題的有6批次問題相對較輕。

2、形象分析

光明牛奶公司在生產牛奶當中運用了3保科技（保新鮮、保營養、保安全），確保消費者在喝牛奶時得到了保證，使我們能夠安全放心的飲用。這在如此激烈的競爭中給企業樹立了良好的企業形象。

6、自我分析

（1）優勢：伊利集團擁有雄厚的經濟實力；有較強的技術實力；作為一個校園的分銷商可以得到總公司的支持和配合。而且與其他品牌相比，伊利是第一個在校園開設牛奶站的牛奶品牌。

（2）劣勢：銷售只限定在校園內。

（3）機會：牛奶品市場發展快，市場容量大，學生的需求量大。

（4）威脅：牛奶品市場競爭激烈，競爭對手多，起伏大。

綜上所述，應當首先抓緊辦好生產許可證，利用供應商的資金技術優勢，在自身熟悉的校園采取全方位的促銷和分銷手段，確定區別于競爭對手產品的商標／品名，以最強的競爭力迅速占領盡可能多的校園市場份額，突出純天然綠色食品的特色。

STP 分析

1、市場細分（Segmenting）目前國內牛奶商家競爭激烈，為了滿足不同群體的需求，產品市場細分化也是必 然的。光明主要是根據年齡、性別和消費者的口味來細分市場的。根據年齡來細 分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長奶，也有青少年所喜歡的學生 奶，老年人的高鈣低脂奶；根據性別來細分，男孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸 乳，奶特；按消費者偏好的不同，開發出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產 品；以牛奶食用時間為細分變量，把市場劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。

2、目標市場

目前市場上銷售的牛奶可分為純牛奶、酸牛奶、巴氏殺菌奶、滅菌奶、鈣奶、甜牛奶或其他。卻很少有針對消費者人群的不同去進行市場的深度細分，“光明”牛奶將根據消費者的年齡和該年齡段的消費力、消費心理、消費習慣的不同，從而甄選出產品的核心人群、第一目標人群、第二目標人群。（校園內年齡想接近劃分入青年市場）

3、市場定位分析

目前牛奶市場總的發展態勢是好的，市場容量逐年呈上升趨勢，市場發展也愈加成熟，從而也導致了行業內競爭的激烈，各種產品大打概念行銷，文化行銷。終端銷售價格呈兩級分化，蒙牛、伊利為一線品牌的產品均已中、高價格亮相，而二線品牌的美麗健、太子奶力等產品均已中、低價格亮相，但競爭力部強根據這一市場格局并結合“光明”自身的特點，我們的定位要將錯位與上述品牌，要揚長避短，才能攻其不備。光明的市場定位主要為家庭收入較高的城市居民，創業之初光明集中開發一級城 市的目標顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和，05 年后光明的市 場變化調整為“穩定一級，維護二級，決勝三級”，重點開發二三級市場。現在 逐漸擴張滲透到二三級城市。

三、市場營銷策略

（1）產品策略

光明的產品應該包括三個方面：牛奶的口味、質量、服務。針對以上三點我們分別采取一下策略：

A、研究出新口味，首先，陸續推出新品種來迎合不同消費者的多變口味；夏天的炎熱會令人們喘不過氣，在牛奶中加入清涼解暑的成份會更受歡迎。

B、不斷提高產品質量，尤其是食用產品最注重安全問題（質量），不要因為有一定的銷量而掉以輕心，減少產品數量來提高利潤。2.包裝策略

光明一向推行的是健康的綠色產品，所以對于牛奶站的設計來說主要用綠色，配合產品的外包裝。3.產品策略

1）產品介紹。本產品新鮮天然，營養健康，口感爽滑，奶香濃郁，價位適當，品位不俗。

2）產品定位。本產品針對目前乳品市場盲點和空位，定位于中性時尚品位與風格，通過對天氣、城市、心情內容的詮釋，試圖將大學校園以及當代大學生所代表和展現的青春氣息與活力與現代都市時尚和生活品位追求有機地結合起來，形成一種代表品位、自我、時尚、追求的新型乳品消費理念，拓展市場消費領域，使新產品迅速啟動新市場。

3）產品品牌。任何時候都要有強烈創牌意識，抓住市場上每個機會和營銷中的細節，努力提高新產品在大學生心目中和市場上的知名度和認可度。

4）產品包裝。新產品的包裝服從產品的定位和特色，充分考慮產品的主要消費群體，整體風格淡定，明凈，表現青春心情，強調品位追求，亮而不艷，個性而不張揚，力爭新產品的包裝能給消費者深刻、良好的第一印象，能迎合大學生口味和特點。

5）產品服務。新產品服務要親切、溫馨，耐心接受消費者對新產品的咨詢和了解，解答消費者的疑問，服務方式要靈活多變，服務質量要到位，要看得見

（2）價格策略

牛奶是人們必不可少的，很多人都已經養成經常喝的習慣，絕大多數人認為光明的價格是可以接受的，所以我們在價格方面不會有很大的改變的。定價標準：

光明優倍950ml新鮮屋高品質鮮奶

每瓶5元

光明200ml小鮮屋健能益菌奶

每袋2.5元 倡優優酪乳酸牛奶

每箱35元 早餐奶

每杯2元

高鈣牛奶

每袋3.0元，每箱40元 嬰兒奶粉

每桶160元 寶寶奶酪

每盒24元

光明果汁100%橙汁750ml 5元（3）渠道策略

由于牛奶本身的特殊性，消費者對它的保鮮度（生產日期）尤為關心。我們是針對周圍就近學校進行銷售的，因為距離遠的話將使我們的運費和利潤成了負數。所以在銷售過程中，我們可以用送貨上門的方式進行服務。可以通過電話的方式與我們進行訂購，也可以通過我們銷售人員在銷售過程時訂購。其途徑是非常的便捷的。而且還可以在大學校園現場自營賣場與大學生中間商、代理商相結合，并且可以采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。

1、銷售通路細分

根據產品流向，將通道分為三大類，即餐飲渠道，校內網點‘便利店、商店、超市渠道，特殊渠道。

A．餐飲渠道——主打產品進入（酸牛奶、純牛奶）

說明：市場啟動期為主渠道，經終端促銷，解決消費者的初步購買行為。

B．商店、便利店、超市渠道——主打產品與跟進產品并行（酸奶系列、純牛奶系列、禮品裝）。

說明：市場成熟期的主渠道，產品的高知名度、高美譽度，從而解決消費者的重復購買行為。

C．特殊渠道——側重于禮品裝。

說明：主攻節慶、喜事市場。

（4）促銷策略

在蕪湖市各大商場，超市門口或內部舉行光明牛奶現場抽獎活動，凡購買光明牛奶五袋以上者即可獲得抽獎券一張，現場即可抽獎，獎品可視具體情況而定。即通過抽獎券抽獎活動銷售提高顧客購買的積極性；在各個光明牛奶出售點，可視性持卡積分制，當購奶分數積累到一定，可領取獎品。還可以通過媒體征集廣告點子。

1、促銷人群定位 目標人群：小孩、老年人、女性為主，男性為輔。

目標人群特征：注重營養和健康、追逐時尚的消費意見領袖 2.廣告宣傳

主要以宣傳單為主的宣傳手法，把宣傳單派發到每個寢室，在海報亭張貼宣傳廣告。

1）原則：

①服從新產品整體營銷宣傳策略，樹立新產品形象和品牌知名度。

②廣告要有消費者（大學生）針對性、吸引性和適合性。

③廣告宣傳多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式，且考慮成本費用。

④抓住大學校園特點進行配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如大學校園里重大節假日、大學生特殊節日等 3.促銷時間

（1）實施時間范圍：2012年6月-2013年6月

在牛奶站開業一個月內，凡到牛奶站查詢者可以獲贈“牛奶常識小冊子”一本，訂購滿一個月者獲贈一只牛奶杯，而且可以享受“1+3”計劃（即訂購滿一個月贈送三瓶同等價格的牛奶，而且可以自由選擇口味）。

（2）在這一年內的各種大小節假日均可享受優惠，包括雙休日等。

4.地點選擇

牛奶站設立在飯堂旁邊，由于人流量比較多，有先奪取人流的優勢。

2）實施步驟：

①策劃期內前期推出新產品形象廣告，提高新產品的廣告語、品牌的流傳度。

②適時推出誠征校園代理商廣告。

③抓住接下來大學校園里的節假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。

五、策劃方案各項費用預算：

以較少投入獲得最優效果為基本原則。做好費用預算和控制，專人負責，錢賬分管，報賬明確，專費專用，按輕重緩急分配資金預算，并且要制定備用金和透支額度使用制度。

六、方案調整：

作為策劃方案的補充部分，我們將在方案執行中對可能出現與現實情況不相適應的地方，隨時根據市場的反饋及時對方案進行針對性的調整。顧客就是我們的上帝，所以顧客的意見有著很重要的意義。

(1)對于訂購了一個月的顧客來說，應該隨時跟蹤。兩個星期做一次問卷調查。收集調查報告，并統計出意見大體反映什么問題，便于加以改善。

(2)除了長期顧客要關注以外，還要注重其他比較分散的顧客。作為店員應該主動跟顧客打招呼，并且可以口頭調查一下他們的口味偏好。

促銷的目的是為了增強購買率，提高知名度。對于“光明”這類健康牛奶產品，必須終端建立良好的產品形象，配合廣告投放，集中火力掀起健康概念。

七、分析總結

1.面對強手如林的日用消費品市場，各生產經營企業普遍采取寬渠道零距離的營銷策略，與競爭對手展開短兵相接的競爭。光明策劃建立校園牛奶供應站：即是將牛奶直接送到學校教職工和學生的門前窗口，與競爭對手展開面對面的交鋒。光明分析校園市場競爭產品的營銷方式，另辟蹊徑，設立專賣店，實行校園連鎖經營的形式，樹立品牌的優勢地位，吸引廣大師生對光明牛奶營銷的關注。以光明牛奶的多品種，口感好，無污染，價格適中等優點，滿足師生的多方位的需求，迅速搶占校園市場。

2.好產品還須好的營銷策略，才能牢固地占領市場，不被競爭對手所淘汰出局。光明校園牛奶站機動靈活地運用廣告策略、包裝策略、地點策略及促銷策略，因地制宜、因時制宜、因人制宜開展富有特點的經營活動。尤其是策劃推行“1+3”的營銷計劃，使師生方便購買，自由選購，自行安排采購，實施有獎銷售，“買一贈一”，累積贈品等營銷創新活動，并隨季節變化，不失時機地推出時令牛奶新品，讓光明品牌牛奶經久不衰。

3.市場營銷須經得起持久戰，不能只圖一時之利，要作長遠考慮，就應從加強營銷管理著手，以最小的投入而獲取最大的營業收入。光明牛奶站采取存貨管理、預測經營損益值、確定財務盈利目標、注重信息反饋等措施，改進現場服務工作，隨時調整產品品種，及時跟進滿足師生的需求，盡量減少庫存積壓，創造良好的經營業績。光明牛奶站的建站及管理策劃盡管是一個小網點，在全局范圍內可能微不足道，但仍要兢兢業業，全力做好每件工作，才能以小搏大，前程無量。