第一篇：伊利牛奶營銷策劃書_

第一章伊利牛奶營銷策劃書 策劃人：周恬 組員：陳雄、鐘杰、蘭思伊、姚俊楠、朱艷 指導老師：袁華 時間：2013年4月

前言 隨著人們生活節奏的不斷加快，人們的飲食規律也發生了改變。牛奶已經成為人們生活中必不可少的食物組成部分了，提起牛奶很多人都會想到伊利這個品牌，伊利牛奶在中國幾乎成了家喻戶曉的，我們通過對產品市場的綜合調查分析，以提高伊利純牛奶的市場占有率為主要目的進行一次對伊利牛奶的營銷策劃活動，主要針對人群為在讀的廣大師生。隨著人們經濟水平的提高和自身健康與生活質量的提高，牛奶成為了人們不可缺少甚至是最為重要的營養食品之一，市場上的牛奶有很多品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在為伊利銷售的前期我們做了大量有關資料的收集、市場調查、數據分析的工作，對目前株洲大學市場狀況、市場趨勢、消費者的心里與需求進行了分析。本次策劃由6個人完成，前期工作中對小組每個人分別安排了不同的工作，相繼完成了市場調查以及資料匯總等工作。在相應的工作計劃中，小組成員及時有效的完成了自己的工作，相信這份策劃能夠有效的促進伊利牛奶的銷售的工作。

目錄

................一、伊利牛奶促銷目的...................................................................................................1

二、牛

奶

市

場

分析...........................................................................................................................三、SWTO

分析..................................................................................................................................四、促

銷

方案.................................................................................................................................五、預

算

方案.................................................................................................................................六、進

度

安排.................................................................................................錯誤！未定義書簽。

七、人員安排.................................................................................................................................12

一、伊利牛奶促銷策劃目的 通過本次的校園伊利牛奶促銷活動主要有一下幾個目的。1）通過現場促銷活動提升伊利牛奶的知名度和美譽度，促進消費者的購買欲望，提高銷售額。2）推出伊利牛奶的新產品，增加伊利牛奶的市場占有率。3）為伊利牛奶培養一批忠實顧客。4）這次促銷大概要保證10萬的銷售額。

二、牛奶市場分析

（一）市場環境分析 伊利以其優質奶源制造而成的優質牛奶和良好的服務，獲得了廣大消費者的認可和青睞，在消費者心中樹立了良好的品牌形象確立了自己市場老大的地位。本次促銷的伊利純牛奶，實惠、天然、營養、香濃、新鮮，有足夠多的賣點吸引消費者的眼球了。大學生的生活水平較為普通，絕大部分學生對于飲食都很關注。純牛奶營養價值高，是大多數學生的首要選擇。通過對超市及周圍同學的調查，購買純牛奶的同學占購買飲品總人數的20%左右，在所有銷售的飲品中名列前茅。

（二）產品分析 伊利牛奶是中國最好的牛奶，秉承奉獻最佳品質的理念，致力打造。精選純正血統荷斯坦奶牛，每只獨享約3000平方米左右的自由空間。多年來，伊利集團堅決貫徹“奶王”的發展戰略，始終致力于對奶源等基礎設施建設的大力投入，是行業內首家完成全國奶源布局的企業。

伊利牛奶的分類

1、： 伊利牛奶由液態奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業部組成，全國所屬分公司及子公司130多個，旗下擁有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產品品種。其中，伊利金典有機奶、營養舒化奶、暢輕酸奶等產品因其回味無窮的獨特口感和科學合理的營養價值倍受市場認可，成為消費者心目中最受歡迎的“明星產品”。

2、伊利產品結構戰略

高科技含量、高附加值的乳制品業務收入已占據伊利整個產品線的40%；奶粉產品對主營業務收入的貢獻進一步提升。截至2009年，伊利雪糕、冰淇淋產銷量已連續17年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產銷量連續多年在全國遙遙領先，伊利奶粉、奶茶粉產銷量自2005年起即躍居全國第一位。

3、銷售狀況

大學生的生活水平較為普通，除去少數大學生經濟水平較低，絕大部分大學生對于飲食極為關注。純牛奶營養價值高，是很多大學生的首要選擇。通過對超市及周圍同學的調查，購買純牛奶的同學占購買飲品總人數的20%左右。在所有銷售的飲品當中名列前茅。但也有幾大問題：

銷售市場結構失調，2006年伊利集團液態奶銷售收入為116.50億元，增長速度非常快。而相比之下，其他產品如奶粉及奶制品、冷飲等增長緩慢。因此，在銷售收入中液態奶所占份額比例不斷擴大，到2012年已占主營業務收入的71.30%。同年，三大系列產品即液體乳、奶粉及奶制品、冷飲總銷售收入為159.39億元，其中液態奶占73.10%。這樣的產品銷售結構和業務結構不合理，使得其銷售收入不均衡，進而使伊利集團下年度實施的銷售計劃總量產生失衡，導致生產規模和終端消費市場不均衡。這樣的銷售系統周期性失衡，將給其乳業發展帶來較大的風險。基本經營模式不完善，主要是“公司+牧場小區+奶戶”的模式。這種產業化模式的優點是能利用公司的資金、技術、市場及管理優勢，克服小生產與大市場的矛盾，其缺點是缺乏與農民利益的緊密結合。所面對的奶業產品市場是一個同質化現象非常嚴重的市場，大致的市場情況是高端的幾個企業在不斷地打價格戰和廣告戰，相互擠占市場。只有科學地制定包括產品、價格、渠道、溝通等自有品牌營銷策略，才可以保證自有品牌長期具有競爭優勢。

4、存在不足 量等伊利純牛奶雖然營養價值高、實惠，但是相對于其他奶制品而言價格仍然偏高。作為飲品，有很多的競爭者和替代品，對伊利純牛奶的銷售造成很大的威脅，現在消費觀念更加理性，產品種類繁多的校園市場品牌效應會減弱。伊利抽查81批次有7批次含有三費者不滿。誠信問題得不到顧客認同。市場競爭較激烈，沒有自身優勢。聚氰胺，經常出現質量問題。

（三）競爭分析

1、概況

伊利、蒙牛兩巨頭競爭霸主——中國乳制品市場競爭的現狀近幾年,中國乳品業進入了相對快速發展時期,在激烈的市場競爭中,國內乳品行業進行了一輪又一輪的洗牌,眾多實力較小的企業不是宣布破產,就是被乳業巨頭兼并。2012年奶制品市場最受消費者關注的4大品牌的市場占有率概況的市場占有率概況。中國奶制品的關注度80 60例光明比40蒙牛注伊利關200012345季度 根據上圖調查數據可知，伊利牛奶以絕對的優勢占據占據中國奶制品市場，成為奶制品行業的絕對霸主，蒙牛占市場比例的27.4% 居第二位，光明，特侖蘇等占據小部分比例，雖然有伊利，蒙牛兩個霸主但不難看出中國的奶制品市場的競爭還是非常激烈的。

2、伊利的主要競爭對手

1）蒙牛 蒙牛的發展被稱為“站在巨人的肩膀上”蒙牛乳業由 自然人出資，采取發起設立方式于1999年7月成立。蒙牛推出的一系列像酸酸乳，真養道都非常受消費者的歡迎。2005年蒙牛通過湖南衛視超級女聲推出“酸酸甜甜就是我”系列的酸酸乳，一舉打入年輕消費者的市場，稱為伊利最有利的競爭對手。2）光明

光明乳業股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成 的產權多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發、生產和銷售，奶牛和公牛的飼養、培育，物流配送，營養保健食品的開發、生產和銷售。形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產品，是目前國內最大規模的乳制品生產、銷售企業之一。酸奶系列：

鮮奶系列： 常溫奶系列：

3、奶制品市場的競爭格局。如下圖 中國奶制品的關注度80

60例光明比40蒙牛注伊利關200012345季度 2012年伊利、蒙牛、光明奶制品品牌關注比例走勢 伊利牛奶的起伏不大，一直處于領先優勢，在后半年有上升趨勢。蒙牛牛奶在上半年年上升，從第三季度開始有所下降。光明牛奶在第二季度關注度達到頂峰，到后來逐漸下降。

一、消費者分析 1）在購買奶制品時，消費者是注重奶制品的營養、口味、價格、包裝還是其他。調查結果如下圖所示： 消費者在購買奶制品時注重的著重點 1.617.1 口味 9價格營養包裝71.3

根據調查顯示有71.3%的顧客在購買牛奶時會注重牛奶的的營養價值，注重口味的占的占17.1%，價格的占9%，包裝的占1.6%。由此也可以看出，營養價值是消費者在購買牛奶時首要的考慮因素。2）購買牛奶途徑 消費者購買電腦途徑 45 26 網上訂購學校超市大型超市其他65由圖可知消費者主要途徑為大型超市，其次就是學校超市主要是途方便。

三、SWTO分析 伊利牛奶SWTO分析

1、優勢：①品牌知名度高，相對于蒙牛等一些品牌的品牌知名度高。

②產品種類多，更有競爭優勢。③口碑好，2008年奧運會指定乳制品。

2、劣勢：與競爭對手相比產品價格較高

3、機遇：①奶制品消費市場潛力巨大 ②消費水平提高

4、威脅：①國內許多乳制品品牌在不斷的增加，而一些老的品牌不斷的在搶占奶制的市場占有率。②飲料的品種在不斷的增加，例如哇哈哈的奶茶等一系列的產品

四、促銷方案(一)、促銷方式 針對校園這一特殊市場，考慮伊利牛奶的特點，我們認為將產品定位為營養、健康、安全的飲品更有利于產品的銷售。由于牛奶銷售在校園之中不屬于開拓新興市場，我們采用以產品為主消費群體為產品的營銷重點促銷策略進行營銷。以路演的方式向消費者推廣，在短期內大批量的銷售產品，力爭做到無存量的銷售業績。

（二）價格定位 根據銷售量和利潤的相對比，以及促銷手段的對比，我們決定利潤達到0.2-0.3元/袋，再加上一系列的促銷活動，我們可以迅速的打開市場，收回成本，實現盈虧。純牛奶產品成本較高，但是同類產品已有市場價格，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。

（三）廣告定位

1、訴求點：品牌打、質量有保證，營養價值高。?

2、廣告語：“情暖寒冬，愛在伊利——情系西部

關愛貧困山區兒童健康”

（四）、廣告宣傳 ?

1、在教學樓貼海報 ?

2、發宣傳單 ?

3、通過網絡途徑宣傳 ?

4、學校廣播宣傳

五、預算方案 ? 由于本次策劃小組成員針對大學市場開展，所以不需要大量的經費。也不需支付薪酬（我們采用A4紙 50 張）總體預算可見下表： ? 廣告宣傳費用，銷售費用。? 海報兩張、宣傳單 200 張、愛心便利貼 50 張。?（2*2+0.02*200）=8 元 愛心便利貼 = 5元

六、人員安排 現場銷售演示人員 3 人 發宣傳單 1 人 后勤保障人員 2 人 通過促銷活動，提高伊利知名度和美譽度，提高銷售額和市場占有率等

第二篇：伊利營銷策劃書

伊利營銷策劃案

要實現世界級的業績，一定要首先培育世界級的品牌。2004中國市場優勢企業品牌人氣指數調查報告顯示，伊利的品牌人氣指數超過百事可樂、柯達、摩托羅拉等國際知名品牌，躋身品牌人氣指數第七名，前十位中也只有伊利和海爾兩家民族品牌；最近在由博納時機構對乳業10多個品牌進行的一項非提示提及率調查中，伊利排在第一，領先第二名17個百分點，優勢十分明顯。

2005年過半，伊利集團以品牌第一、業績第一的雙料冠軍，繼續領跑中國乳業和食品業。在“2005中國企業500強企業”中，食品業首席地位被伊利集團以87.35億元蟬聯； “2005年中國500最具價值品牌”中，“伊利”以136.12億元的品牌價值排名第41位，蟬聯食品行業第一名（酒類除外），相比乳業第二品牌竟高出了50多億元之巨。

伊利品牌已經以一種“高品質、高段位”的形象，與“天然純正”劃上了等號，深深扎根在消費者心里。央視2005《品牌中國》特別節目，是這家中國最權威電視機構首次主持的一場民族品牌“大閱兵”，經過權威機構專業數據、資深專家嚴格評估、千萬消費者投票的層層驗證，伊利名列中國食品業榜首。著名品牌研究人紀寧這樣認為，伊利集團在競爭中取得了“壓倒性的勝利”。其理由是——伊利同時入選了2004年企業500強、品牌500強和納稅500強，“‘企業500強’榜單反映的是企業‘做大’，‘品牌500強’反映的是企業‘做好’，而贏利能力與可持續發展能力反映出了企業能不能‘做強’，‘納稅500強’反映了企業的社會責任感。”“多方面綜合分析，伊利集團的確體現出了很強的綜合實力，就像拳擊臺上一個沒有重大破綻的全能型選手，值得長期關注。”在今天，品牌已變得越來越重要現在，幾乎沒有企業不重視自己的品牌。在品牌消費時代，品牌能賦予消費者某些心理暗示。一個強勢品牌會讓消費者覺得它什么都是好的；只有品牌變得更強大、更有親和力，消費者使用起來才會更放心。另一方面，在市場競爭日益激烈的時候，品牌成功與否往往可以決定一個企業的成敗。一個不善于品牌建設的企業往往會在殘酷的競爭中敗下陣來，而一個善于品牌建設的企業能夠充分整合、包裝其所有的優勢，并將之運用到市場競爭中，使企業在競爭中獲得長足的發展。在乳品行業更是如此，因為在乳品高度同質化的今天，唯有強勢品牌能夠使公司及其產品與競爭對手形成差異，創造高利潤，并在激烈的市場競爭中獲得發展。

伊利在乳品行業中的迅速崛起，正是這樣一個很好的例子。

這些年來，伊利在市場上成功塑造了中國乳業第一品牌的形象，良好的品牌形象使伊利在市場競爭中獲得了極大的推力，有效地支撐了伊利的持續快速發展。

一個品牌的建立不是一朝一夕的事，伊利這個品牌形象的建立也同樣經過了幾年的積累與沉淀，逐步的得到完善。它不像國內一些企業一樣，運用機會戰略，靠“借勢造勢”提升自身的知名度，卻因此遺忘了如何與消費者建立持久的關系，為消費者創造真正的價值，以贏得持續競爭優勢。這樣打造的品牌是“空心化”的，不能形成獨屬的品牌DNA，不能充實產品的內涵，不能為消費者帶來持續的價值體驗。如此，也就失去了品牌長期發展的核心基礎，曇花一現后繼乏力。

伊利的品牌發展之路是有跡可尋的，戰略與戰術非常清晰，走的是一條“長線”品牌發展路線。以消費者需求為基礎，從消費者對伊利產品的接受到喜愛，再到對品牌的忠誠；從理性訴求上升到情感利益的滿足；從物理屬性提升到精神追求與塑造文化品牌的境界。以此逐步建立獨特的、有生命力的、屬于伊利自已的品牌形象。

早在2000年以前，伊利的品牌概念還不是很清晰，成立事業部之后才對品牌有了更深刻的思考和研究。為奪取更多的市場份額，并使自己的品牌更響亮、更具有號召力，在品牌多如牛毛的乳品行業中，伊利進行了卓有成效的品牌建設。首先，伊利成功設計了簡明易懂的企業識別系統，并統一了集團的品牌形象，將各事業部的各種產品都統一到伊利品牌下，即采用集團品牌伊利＋各產品品牌的做法，如伊利苦咖啡、伊利草莓冰淇淋等等，這樣既能讓所有產品共同托起伊利這個品牌，又充分照顧到各產品的特性，同時還大大節約了公司在品牌推廣上的支出；其次，伊利成功地進行了品牌定位，從青青大草原，自然好牛奶開始，到心靈的天然牧場，再到目前的天然天地，共享伊利，伊利始終圍繞著誠信、天然、健康、純正來設計品牌形象。事實證明，伊利的這一品牌定位是非常明智的，也得到了消費者的廣泛認可；第三，伊利進行了全方位品牌推廣。伊利通過電視、報紙、網絡等各種媒介進行各種形式的宣傳，集中推廣公司的品牌。2000年4月，伊利品牌被中國企業發展研究中心認定為世紀中國最佳品牌；2002年7月，伊利雪糕、冰淇淋被獲準正式進入澳門；2003年8月，伊利冰淇淋又被獲準正式進入香港市場。

盡管伊利在品牌建設上取得了嬌人的業績，在乳品行業中品牌知名度和美譽度已經名列前茅，但伊利仍沒有停止這一持久戰略的進展。作為一個生產快速消費品的企業，要進一步提升品牌形象，不能再局限于打廣告做宣傳，而必須從戰略高度來進行品牌管理和建設。為此，2000年開始，伊利聘請了全球著名的羅蘭貝格等咨詢公司進行品牌策劃，并持久地進行維護，以期在品牌建設上取得突破。

國際顧問和咨詢公司的策劃給伊利帶來了關于品牌的全新認識，使伊利品牌管理和建設開始大步跟上企業的生產經營工作，并成為其中最重要的部分之一。這也使得伊利的品牌知名度在全國范圍內急劇提升。伊利的品牌戰略自此變得很明確：做中國乳業第一品牌！從此，伊利開始360度推廣和提升自己的品牌形象，通過電視、廣告、報紙、網絡等一切媒介系統地介紹和傳播品牌定位與品牌理念；通過贊助環保活動、設立各種獎勵、認養綠地等公益活動來提升品牌形象；通過包裝、貨車甚至是工作服來展示品牌形象；通過參加各種展會、交易會來推廣品牌形象。總之，利用一切可能的機會和場合，采取一切可能的形式，緊緊圍繞著誠信、天然、健康和純正理念系統而全面地推進品牌建設。

但是，這不是伊利的終極目標。伊利的眼界，瞄準的是與世界乳業巨頭博弈！伊利深信，品牌決定影響力。伊利的品牌建設繼續穩步往前推進，它的操作方式、推廣策略都比過去更加成熟、更加理性。伊利擲地有聲地提出“躋身世界乳企20強”，并責無旁貸地扛起民族乳業的大旗，為締造中國乳業的百年品牌而努力。中國乳品業的競爭現狀，能夠反映出整個中國市場經濟的主要走向，一方面是市場份額和資源進一步向龍頭企業集中，伊利和蒙牛、光明的話語權越來越重；另一方面區域性優勢品牌數量進一步減少，由“求大”轉向“求奇”、“求精”。一方面是領導型品牌建立起了客戶忠誠度的優勢；另一方面卻是，第一陣營內某些企業頻頻發起低層次的價格戰。伊利面對著一個復雜的競爭環境，質量競爭、價格競爭、渠道競爭、研發競爭、品牌競爭??幾乎所有的競爭形態。

伊利集團依然是中國食品業綜合競爭能力與核心競爭能力最強的企業，一個重要的原因就是對于品牌資產的多年苦心經營，先進營銷手法的組合運用。伊利品牌能夠為消費者所喜愛、信賴甚至迷戀，并不是依靠幾個爆炸性的事件去炒做知名度，而是通過一貫的健康品質和親情訴求去贏得口碑，進而建立自己穩定的消費群體。伊利之所以繼續領跑中國食品業，品牌戰略發揮了非常重要的作用。“借助于事件營銷，品牌能夠迅速為人熟知，但是它還不能幫助你馬上建立起美譽度和忠誠度，你得一點一滴地去滲透到消費者心里。所以品牌戰不是攻堅戰，而是持久戰。伊利案例充分說明，強大的品牌，根植于悠久的傳統、超前的理念、先進的技術、優秀的服務和可靠的品質之中。”這是紀寧對伊利品牌戰略所給予的肯定。

基本經營和資本運作永遠是重要的，但大家最終一定會進入到品牌競爭的層次。在乳品高度同質化的今天，唯有強勢品牌能夠使公司及其產品與競爭對手形成差異，創造高利潤，并在激烈的市場競爭中獲得發展。

放眼全球，食品行業是一個超級品牌輩出的行業。全球最權威的品牌榜——《商業周刊全球品牌100強》中，食品行業連續三年有超過15家企業入選，可口可樂更是實現了五連冠。

伊利火炬雪糕：

1.雪糕中富含維生素A，可以防止皮膚干燥及暗沉，使皮膚白皙，有光澤；

2.雪糕中含有大量的B2，可以促進皮膚的新陳代謝；

3.雪糕中的乳清對黑色素有消除作用，可防治多種色素沉著引起的斑痕；

4.雪糕能為皮膚提供封閉性油脂，形成薄膜以防皮膚水分蒸發，還能暫時提

供水分，可保證皮膚的光滑潤澤；

5.雪糕中的一些物質對中老年男子有保護作用，喝雪糕的男子身材往往比較

苗條，體力充沛，高血壓的患病率也較低，腦血管病的發生率也較少；

6.雪糕中的鈣最容易被吸收，而且磷、鉀、鎂等多種礦物搭配也十分合理，孕婦應多喝雪糕，絕經期前后的中年婦女常喝雪糕可減緩骨質流失

營養成分回目錄牛奶：牛奶營養豐富、容易消化吸收、物美價廉、食用方便，是最“接近完美的食品”，人稱“白色血液”，是最理想的天然食品。

1）奶中的蛋白質主要是酪蛋白、白蛋白、球蛋白、乳蛋白等，所含的20多種氨基酸中有人體必須的8種氨基酸，奶蛋白質是全價的蛋白質，它的消化率高達98%。乳脂肪是高質量的脂肪，品質最好，它的消化率在95%以上，而且含有大量的脂溶性維生素。奶中的乳糖是半乳糖和乳糖，是最容易消化吸收的糖類。奶中的礦物質和微量元素都是溶解狀態，而且各種礦物質的含量比例，特別是鈣、磷的比例比較合適，很容易消化吸收。每100克牛奶含水分87克，蛋白質3.3克，脂肪4克，碳水化合物5克，鈣120毫克，磷93毫克，鐵0.2毫克，維生素A140國際單位，維生素B10.04毫克，維生素B20.13毫克，尼克酸0.2毫克，維生素C1毫克。可供熱量69千卡。

2）巧克力:巧克力可以緩解情緒。每當心情不好的時候吃巧克力。把巧克力

放在嘴里，閉上眼睛細細的品著它的味道。心煩的事情真的可以拋到腦后不去想。其實巧克力里邊本身就有一種可

以緩解情緒的因素。其實巧克力的作用還很多的，巧克力還有止痛的作用，尤其是對女孩子。

很靈的哦！當然還是分人啦，什么都不是對每個人的。巧克力還有減肥的作用哦！很驚訝嗎？

呵呵，你是不是要問巧克力怎么可能減肥呢？它不是增肥的食物嗎？巧克力吃多了當然就變成增肥的食物啦！可是吃少量的巧克力是有助于減肥的。

08電子商務一班張強

第三篇：牛奶營銷策劃書

XX牛奶營銷策劃書

一丶市場分析

目前我國年人均奶類消費僅為7.2公斤，不到全球年人均奶類消費量100公斤的8%。業內一致認為，中國乳品市場在未來10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費市場，其依據是：中國年人均乳品占有量，僅為乳制品市場尚處發育期的亞洲年人均乳品占有量的1/6，不到世界年人均乳品占有量的1/12。假如中國年人均消費20公斤的話，那么需年產乳品2600萬噸，總值近1360億元，市場潛量非常可觀。

第四篇：伊利牛奶市場分析

伊利牛奶市場分析——競爭

眾所周知的，我們的品牌已經做出了名堂。俗話說的好，樹大招風，知己知彼方能百戰不殆。因此，在這里我們主要談談我們伊利的主要競爭對手。

經過市場調研與分析，我們伊利的最大競爭對手是蒙牛集團。蒙牛集團所占有的市場和享有點知名度與我們伊利不相上下。倘若隨便問一個路人是伊利牛奶好還是蒙牛牛奶好，他的回答大多是隨便二字。一個隨便上了伊利的人！說明在消費者眼里伊利并不是第一選擇，蒙牛也占據著消費者的購買心理。

伊利與蒙牛同樣是“生產—制作—銷售”一體化的運作模式，不僅成本低，而且運作靈活自由，能夠較好的應對市場變化和競爭環境。

那么，對待競爭對手最好的辦法是什么呢? 對待競爭對手，我們品牌采取的策略是——善待！與強大的伙伴合作會提升我們自己，完善我們自己。與對手不一定要針鋒相對，在友誼中進取，在進取中優勝！伊利與蒙牛的競爭性永遠是有素質的競爭活動。

內蒙古伊利實業集團股份有限公司是全國乳品行業龍頭企業之一，是國家520家重點工業企業和國家八部委首批確定的全國151家農業產業化龍頭企業之一，是北京2008年奧運會唯一一家乳制品贊助商，也是中國有史以來第一個贊助奧運會的中國食品品牌。

產品分析——質量、構成、成分、價位、性能、供應過程。

質量——堅持質量第一、服務最優的宗旨。打造最高品質的乳制品。廣告語：伊利的質量你可以懷疑，但懷疑的人一定會失望的。

構成——生產、制作、銷售、服務一體化的生產銷售模式。百分之百來自草原的鮮奶！

成分——說明書。

價位——單價2.5元/盒；60元/提。

供應過程——通過各大超市及零售店進行銷售。還可以進入批發商模式行列。即批發商——代理商——中間商——超市/大商場。廣告策劃——廣告媒體的選擇（電視廣告、車身廣告、活動。）

電視廣告——一對戀人，約會時擦肩而過，男孩先發現女孩，轉過頭伸出手中的伊利牛奶說“嗨，你的伊利！”女孩回過頭，甜蜜的笑了，也伸出手中的伊利牛奶說“那是你的伊利！”兩人走到一起，臉上滿是幸福，齊聲：“喝伊利，更甜蜜！”

車身廣告——在暖色調的陽光下，看到底是一個年輕的母親和幾個月大的嬰兒的側身，正在喝伊利牛奶。臉上洋溢著幸福、滿足與享受。

活動——通過投資活動，在人群密集的地區舉辦文藝匯演、游戲互動等活動，并在活動過程中送出伊利品牌的牛奶作為禮物，以此達到宣傳我品牌的目的。

廣告預算

電視廣告——投資300萬，在湖南衛視、深圳衛視以及北京衛視黃金時段播出。

車身廣告——聯系各大公交公司，在公交車身上進行廣告布置。預計投資200萬。

活動——在各大高校、大型超市門口。預計投資100萬。

廣告語: 喝伊利，純天然，全營養，更健康！

第五篇：伊利牛奶構建

伊利牛奶構建“全程綠色通道”

張洪

【本報呼和浩特訊】內蒙古伊利集團作為中國乳制品工業行業的龍頭企業，多年來

一直視產品質量如生命，堅持將安全意識貫穿乳品生產的始終。自去年以來在確保

IS 0 9000良好運行的基礎之上，又在國內乳品企業中率先通過了HACCP質量認證體 系，在公司內部提出了維護“全程綠色通道”的經營理念，并向消費者鄭重承諾，從基

地,}15源加工臉測包裝、配送到社會服務、品牌形象、文化傳播，都嚴格按照綠色食

品標準運作，將“全程綠色通道”概念延伸到產品生產經營的全過程。

伊利集團為了保證奶源的“純天然、無污染”和高品質，注重奶牛飼養、集中擠奶、原奶處理、品質檢驗和畜牧科技服務等方而的綜合因素對牛奶質量的影響，加大了各

個方而軟、硬件的投資力度。在奶源基地建設上，近年來累計投資2億多元，建成標準

化奶站360多個，并在奶戶集中的奶牛飼養地區投資建成了現代化擠奶站。

在原奶處理方而，引進的全套德國GEA公司的現代化收奶系統使得原奶處理在

各個環節均實現了自動化和嚴格的質量監控。

在檢測原奶的設備配置方而，伊利投資600多萬元，引進了十多臺世界先進的乳

品分析儀，用以快速檢測牛奶里的各項指標含量，提高原奶質量。

伊利自1999年起用了3年時間，對液態奶項目投資5億多元，啟動了核心的技術 改造工程，從奶牛擠奶開始到包裝出廠全部采用國際最先進的全自動牛奶加工設備。

引進國際先進的乳全項分析儀航生素檢測儀冰點儀等檢測裝備，建成華北地區一流 的檢驗室，牛奶入廠后，采用德國GEA公司的牛奶無菌加工設備、瑞典利樂公司UHT 奶全封閉無菌包裝生產線，從收奶一計量一標準化一超高溫殺菌全過程自動控制。現

產品生產線己達21世紀國際先進水平。

從空中廣告戰轉入地面對壘

伊利蒙牛激戰終端

王向龍

伊利和蒙牛在2004年央視招標會上風頭 出盡，無論標土之銜花落誰家，最終雙方輪番炒 作火爆已成不爭事實。正如業內人士所預言，伊利和蒙牛在標土爭奪之后很快轉向了營銷層 而的實質競爭。最近兒天，記者在北京發現，伊 利和蒙牛動作頻頻，大到內部調整，小到市場促 銷，無不透露出雙方在投入巨額廣告之后火拼 終端勢頭。

有行業專家說，伊利和蒙牛央視標土之爭 拼的是實力，而市場營銷的好壞直接決定了這 一實力能否支撐。因此他堅信，雙方肯定會在 市場方而有大動作。

“如果說伊利和蒙牛在空中的廣告轟炸是 在爭奪消費者眼球，那么地而真槍實彈的營銷 則是他們能否成為最終贏家的關鍵，第二回合 激戰盡在情理之中。”有業內人士道出其中的玄 機。

蒙牛、伊利各自造勢

盡管蒙牛把無意爭奪標土的事情做得滴水 不漏，但而對伊利2.14億元叫板的事實，蒙牛 狂拋3.1億元的行動多少泄露了自己欲做乳業 老大的野心。標土爭奪之后，蒙牛市場企劃中 心主任孫先紅多次在接受媒體采訪中提到，蒙 牛并不想做標土，在央視投入的3.1億元廣告 費完全是按照合理的資源配置法則來做，而目_ 廣告費的投入只占到總銷售額的3%。他還向 媒體公開透露，明年廣告總投入為6億元左右c 顯然，這個數據對于蒙牛來說意味著明年 的銷售目標要達到100億元，僅憑液態奶單個 品種肯定是難負重任。孫先紅在接受采訪時表 小蒙牛主打產品明年將轉向。

據了解，蒙牛現有液態奶、冰品、奶粉、酒4 個事業部，其中銷售額最大的要數液態奶。究 竟把哪個作為主打產品，蒙牛方而沒有透露，不 過記者得到的信息是，冰品事業部正在調整。

據了解，伊利冰品在北京2003年的銷售額 是1.5億元，銷售人員達100多人，而蒙牛冰品 的銷售額只有7000萬一8000萬元左右。蒙牛 此番動作是不是釗一對伊利有的放矢很難下定 論，但有一點可以肯定，伊利冰品事業部12月 1日放言，要塞滿北京所有的冰柜，蒙牛相關負 責人透露也會采取相應的措施。

不僅如此，蒙牛在北京通州建立的低溫生 產線于今年6} 7月份正式投產，以每天70 80噸的產量直供北京。據了解，伊利在北京密 云建立的酸奶生產)‘r一在去年就正式投產。蒙 牛此舉很明顯是減少運輸成本，增強競爭實力。

不管伊利愿不愿意承認，今年的蒙牛總是 很煞風景，先是神舟五號匕船拉近了蒙牛與消 費者的距離，接著央視標土之爭打亂了伊利的 如意算盤。不過伊利并不氣餒，11月25日該 公司在內蒙古舉行了聲勢浩大的銷量突破50 億利樂包慶典大會，借機又炒作了一回。

不少經銷商甚至蒙牛的員工都認為，伊利 終端做得好，尤其在二批和零售方而，蒙牛要建 立北京營銷中心正是出于抗衡伊利的原因。

價格戰一觸即發

“無論伊利和蒙牛在戰略上如何競爭，都會 體現在最終的戰術上，而最直接的方法就是打 價格戰。”中國奶業腳會人士認為。記者在北京

些超市看到，伊利和蒙牛的兩個堆頭并排擺 著，伊利SOOmL利樂包買四贈一，同規格的蒙 牛也是買四贈一，價格都是11.2元，每袋2.24 元，而旁邊的二元則為2.6元;在一家華聯超市里伊利牛奶還是同等價格，而蒙牛則開始推出

買六贈一，價格在16.8元，每袋2.4元，相比二 元還是低了些。據了解，在北京市一些超市里 1L裝的伊利和蒙牛利樂包均跌到5元以下，伊 利4.9元，蒙牛4.8元。

伊利方而稱，盡管乳品競爭比較激烈，但一 直沒有降價。不過細心的消費者仍然會發現，變樣的促銷已經將乳品的價格拉到最低線。

而蒙牛表小，降價對行業的影響非常大，對 農牧業也有很大的影響，說到底降價就是企業 實力的較量，企業有沒有能力承受價格戰，如果 價格戰一直持續下去就會出現洗牌。蒙牛還表 小，他們從來都不會主動參與價格競爭，但是應 對性的還是必不可少，從今年上半年開始蒙牛 就在北京進行價格戰應對，不同時期搞不同活 動。

看來乳品價格戰絕不是空穴來風，并目_有 一觸即發之勢，到時受影響的將不僅僅是伊利 和蒙牛，而是整個乳品行業。誰刺激了伊利牛奶的雄心

本報記者晏成

蛇年末馬年初的這段日子，對于伊利集團來說，可謂相當舒心。

年末，伊利集團8噸的純牛奶產品從天津口岸拔錨起航前往香港，并順利地一次性通過

了香港衛生署的嚴格檢驗，拿到了內地乳品入埠香港的第一張放行書。

這使得伊利集團成為首家獲準大規模進入香港市場的內地乳品企業，而第二批總量約為

60噸的伊利乳品不日將再次抵達香港。

在用數年時間大致完成了“中國伊利”這個雄心勃勃計劃的框架之后，伊利正在致力于

一個“世界伊利”的構架行動。

中國伊利框架初成此次伊利入港，由于距離中國入世未久，因而被有關業內人士認為并非是一次意義簡單 的商業行為。它不僅使伊利獲得成長的機會，也為國內乳品行業探索在入世后所帶來的機遇

和挑戰面前，如何生存、發展、壯大，最終成為未來的國際品牌而進行的有益嘗試。

據了解，由于香港方面對牛奶產品的檢測標準與中國內地存在差異，內地產品要進入香

港市場必須參照香港牛奶飲用標準。這個標準比現行國家的標準更為精細，不論從細菌總數、抗生素還是重金屬等方面的檢驗都有更為嚴格的技術指標和檢測流程。

因此對于伊利而言，港方簽署的放行書不但打開了伊利通向香港市場的大門，對伊利產

品的絕佳品質無疑更是一次有力印證。

不過，為了邁進這道門檻，伊利已經謀劃了整整3年。

1998年，伊利就開始籌劃產品入港事宜，當時的伊利已經意識到，應該讓自己的品

牌走出內蒙，做成一個全國性、國際性的品牌。只是，此時的伊利，生產能力與品牌的支掉

力只能滿足內地市場的需求，而如何進一步做大，并邁出去，伊利仍未十分明確要點何在。

長期以來，伊利牛奶以自己的天然品質與濃郁口感而深為人們所喜愛，得天獨厚的奶源

基地已經成為伊利品質的第一保證。而要與國內市場上眾多的乳品企業竟爭，尤其是應對入

世后洋品牌的沖擊，對核心企業進行技術改造以與世界水平接軌，似乎成為理所當然的選擇。

于是，圍繞“中國伊利”的發展思路，伊利牛奶開始大規模地技術改造和管理系統整合。投資5億多元，啟動了核心企業的技術改造工程，引進了代表世界先進水平的丹麥海耶公司 的冰淇淋生產線，德國GEA集團無菌奶加工設備和瑞典利樂公司超高溫滅菌奶包裝線，建

立了符合國際標準的產品質量控制體系和新產品研發中心等。

接著，伊利集團又憑借自身的技術、資金、體制、市場、人才和品牌優勢，在國內大規

模地整合乳業資源，全面打造“中國伊利”。

一系列的擴張行動因此緊鑼密鼓地展開。

伊利集團繼在上海、天津、北京、黑龍江大慶等地建立生產基地，2001年9月一座

年加工6萬噸酸奶的工廠在北京市密云縣投產;隨后，年加工3萬噸優質酸乳的工廠在天津

登陸;國慶節前后又在黑龍江杜爾伯特蒙古族自治縣投資2.5億元，建成中國最現代化的

奶粉生產線;11月，投資1.6億元的液態奶加工廠在包頭動工;同時目前國內最現代化 的高檔配方奶粉生產基地正在建設立中，這個項目建成后，可日處理鮮奶460噸，生產配

方奶粉1.5萬噸。

這個雄心勃勃的“中國伊利”計劃，只有一個目的，就是打造中國乳品業的第一品牌。

至此，伊利集團在連續6年雪糕、冰淇淋產銷量居全國第一，液態奶產銷量去年上升到

全國第一以后，奶粉的產銷量也直逼全國第一。截至2001年9月底，伊利的主營業務收

入達到了20多億元，比上年凈增5億元。

世界伊利邁開第一步

據悉，在進軍香港市場的同時，伊利還將開展一系列的國際貿易活動來支持企業整體戰

略的推進。目前，伊利集團液態奶事業部已和中國澳門、柬埔寨、印度等周邊國家和地區的

商業伙伴達成了合作意向，并將在2002年全面啟動海外市場。

根據我國對入世的承諾，乳制品的關稅將在2004年降到10%到15%，對國內乳

品行業的沖擊明擺著:價格優勢將不復存在，又無法和國際品牌的科技含量、營養成分、品

牌價值等綜合竟爭力相抗衡。

而國際上乳制品傳統強國如澳大利亞、新西蘭等國家和地區，對中國存在巨大潛力的乳

制品市場早已虎視眺眺，勢必將會加大對中國乳制品的出口。

跟國外乳品業公司相比，國內雖然已經涌現出光明、三鹿、三元等一大批知名乳品企業

但在規模上，遠遠不是一個重量級。有關資料顯示，我國有1116家乳品加工企業，年銷 售總額不及“和路雪”的一個零頭。而據中國乳業協會披露，1999年我國奶牛飼養量只

有200多萬頭，牛奶產量僅500多萬噸，到2001年，也分別僅為500多萬頭和9 00多萬噸。

與中國這個高成長性的市場相適應的，伊利同樣在高速成長。目前，全國液態奶市場每

年以3 4.4%的速度增長，而伊利集團的液態奶事業部近幾年的增速都超過300%。從

1997年8月投產到2000年9月，該事業部已經擁有7條瑞士利樂無菌奶生產線，1 條酸牛奶生產線。目前已經成為中國規模最大的超高溫滅菌奶生產基地。

奶源基地是伊利集團立足的根本。據悉，從20世紀90年代中期以來，伊利集團先后

投資1.8億元建成標準化擠奶站255個，建成奶牛飼養專業區6個，使呼市地區的奶牛

發展以40%的速度增長。

中國伊利框架的初步顯現，刺激了伊利的信心與雄心。

伊利人的目的很明確，而“中國伊利”也正在一步一步地走向“世界伊利”。

奶業德比大戰成都上演 蒙牛伊利之爭再起**

《金周刊》記者郁麗

日前，伊利、蒙牛市場之爭再起**。在成都市場上，蒙牛四處喊冤，并拿出確鑿證據指責伊利

不正當競爭:伊利成都總代理榮貿食品有限公司與一些副食店私下簽訂Ifi}議，只要不銷售和伊利同

產自內蒙古的蒙牛牛奶制品，就可每月無償獲得too元甚至更多的“獎勵”。

成都榮貿食品公司當即反駁:蒙牛在公開撒謊，目的是想借此來掩蓋自己以前的銷售“過失”，并借機炒作自己。該公司總經理李榮建稱，蒙牛和伊利是在2000年同時進入成都市場的;當時，伊

利的銷售策略是商場小店雙而出擊;而蒙牛只選擇進商場，造成產品大量積壓，陷入了困境。李稱，+ loo元獎勵經銷商”只是一種銷售策略，是釗一對每月銷售達到so件以上的突出者制定的一種激勵 機制。

一場“曰水戰”吵得沸沸揚揚，伊利與蒙牛最高層卻表小對此毫無耳聞。伊利、蒙牛都是同城兄 弟，蒙牛一直對外稱伊利是蒙牛的“老大哥”。淡起蒙牛，伊利總裁鄭俊懷也表小，蒙牛現在的高層

大都是伊利舊部，不愿有太多的評價。然而，從市場表現來看，兄弟之間也時不時地會碰出火花，甚

至比遭遇其他競爭對手表現得更加突出。

經銷商

成為雙方爭奪的焦點

據悉，在前不久，伊利2002年的客戶大會上，伊利集團宣布，將選送部分優秀經銷商進入清華、北大等名牌大學學習。對此，伊利集團總裁助理、液態奶事業部總經理解釋說，淺層次的市場競爭

行為只能維持短暫的吸引力，經銷商是維系企業與消費者最直接的橋梁，其眼界與素質的提高能使

企業更加深入地了解消費者的需求，這有利于)‘商、經銷商及消費者，實現二方共贏。

應該說，伊利能夠出此新招可謂用心良苦。很顯然，銷售渠道不穩定，是企業最大的隱患。

2000年，伊利與蒙牛先后進入成都市場，都期望依托蓉城，角逐西南市場。2001年下半年，蒙牛在

成都的銷售勢頭都很好，銷量直線上升，但在2002年上半年出現了大幅萎縮，銷量驟減3oau，在成

都市內設置的上千個銷售網點也銳減了巧%左右。于是，出現了文章開頭的一幕，蒙牛指責伊利 不正當競爭。

正如伊利鄭俊懷所言，乳業市場的競爭還是一種無序的競爭。業內人士分析說，對于伊利和蒙

牛來講，在同一市場出現爭奪經銷商的情況是必然的。二者產地相同，生產設備和工藝也相同，營

銷手段也類似，都抓住“草原”概念不放。在品牌優勢不是很明顯的時候，對兩家而言誰擁有了穩定 的經銷商，誰就擁有了市場份額。

在整個行業還處在培育期的時候，投資圈地又顯得尤為重要，所以，在外界看來，伊利與蒙牛總

是如影隨形，一不小心就會碰出火花，但蒙牛集團副總裁楊文俊否認此說法，他說，企業都有自己的

戰略布局，如何開拓市場也是根據市場的具體情況而定。

業內專家則認為，短兵相接的情況是因為，企業的外拓出現了“扎堆”的現象，伊利認為，未來一段時間內，液態奶最大的市場是上海、北京、廣州等大城市。蒙牛也將此兒大城市劃為自己戰略布 局一類重點城市。

據悉，在我國乳品消費量最多的上海，2000年人均消費量26公斤，不及世界人均消費水平的 1/ 4。到2003年，上海計劃把乳品消費量提高到人均30公斤。僅增量部分，上海一地就出現了1.54億公斤的消費空檔;在廣州，廣州人飲奶不普及，整個廣東省人均不到1公斤，飲奶人數正在以

每年20%一30%的速度遞增。

另外，目前最讓奶業企業動心的還是正在實行的全國“學生飲用奶計劃”，如果“全國兩億多中

小學生在今后兩二年內每人每天飲用的乳制品不少于200毫升”的計劃能夠實現，全國1000余萬

噸的產量，尚滿足不了一半學生的消費需求。

戰略布局重疊

誰也不可能擠掉對方!目前國內乳品市場實在巨大，空白點太多，憑目前的產量和營銷體系，誰也不可能包打天下。在鄭俊懷看來，乳業的真正競爭還沒有開始，企業的局部促銷行為并沒有引發價格戰，進而影響到

整個行業的利潤，國內乳業企業遠還沒有到贏家通吃的局而。

2002年2月份，伊利集團的8噸純牛奶產品從天津曰岸拔錨起航前往香港，并順利一次性通

過了香港衛生署的嚴格檢驗。據悉，甲一在1998年伊利集團就開始籌劃產品入港事宜，但是由于伊

利牛奶在內地市場一直存在供不應求的現象，更確切地說，那時的伊利根本騰不出手來開拓境外市

場，隨著北京、大慶等液態奶生產基地的落成投產，伊利這才有了緩手的空兒。

伊利出曰香港，蒙牛也稱自己在2001年的11月份就開通了香港之旅，而目_，目前的出曰相對

穩定。市場觀察家透露，雖然現在奶業的利潤率很高，但是乳業企業在外地的市場份額爭奪卻不見 得是贏利的，企業大都把企業外拓的收益存放在預期當中。蒙牛楊文俊并不回避這一點，據他介

紹，目前，蒙牛出曰香港并不是考慮短期贏利，而是為整個東南亞市場布局，包括在國內的市場拓

展，首先也是出于企業的戰略考慮。

國內的奶市仍然是個弱市，每個企業都而臨著市場爭奪和進一步培育的雙重壓力;而目_，國內

企業規模普遍偏小。2000年銷售22億元的國內乳業“龍頭老大”上海光明，與世界乳業排位第一 的瑞士“雀巢”年銷售133億美元相比，差距甚遠。

據鄭俊懷透露，2002年伊利會在奶業基地的整合方而有大的動作，提高奶源質量。但他拒絕

透露整合奶源基地的具體內容。蒙牛楊文俊也透露，2002年，蒙牛會在部分省會城市做一些大的

營銷策劃，戰略布局的重點會有新的突破。

新的競爭對手正在加入

鄭俊懷認為，2002年的競爭會更加激烈，奶粉的進曰關稅會大幅下調，國內奶粉企業惟一的優 勢喪失殆盡，原本就大而積虧損的國內奶粉生產企業會首先考慮轉入鮮奶行業。他認為，不排除這

些企業會利用降價的奶粉還原鮮奶，因為國家在這方而只是對“學生奶”有明確的要求。

據悉，目前液態奶的利潤為30%至400lc，在如此暴力下，鄭俊懷可能不僅僅是擔心。雖然，奶

源、技術、衛生要求和冷鏈的設置都給這個行業樹起了高門檻，但是，進入并不困難。

2001年，維維集團全力沖刺液態奶市場，并目_迅速建起了液態奶、酸奶生產線。據了解，維維

集團在國內已有6條液態奶的生產線，初試身手就達到了年產7萬噸的生產規模，與中國奶業的二

巨頭光明、伊利、二元并沒有太大的懸殊。

據了解，除了奶業巨頭扎堆兒的北京、上海、廣州等地外，各區域的市場份額還都是以地方品牌

為主，而目_，地方品牌的聯合趨勢要高于全國性品牌。地方品牌是國內外資本進軍乳業市場的首選，2001年，新希望集團就和陽坪乳業的閃電簽約，介入四川奶業市場。