第一篇：伊利酸奶營銷策劃書

伊利酸奶營銷 策 劃 書

姓名：宋佳男 班級：12372

學號：20123037212

目錄

第一部分 營銷策劃的目的

_________________________________________第二部分 三-4 ___ _5 434 _____________________________________________67--8 9 9 9 98

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五、廣告宣傳

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六、具體行動方案

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附附

表

錄 ： ____________________________________________________________________________________________________附錄 :伊利酸奶校園營銷活動調查問卷 __________________________

第一部分 營銷策劃的目的 隨著人們生活節奏的不斷加快，生活水平的不斷提高，追求高品質的健康生活成為我們的呼吁和要求。特別是人們的飲食生活更被深深打上了時代的烙印。奶類的豐富的營養成分，加上市場上各種奶類的購買便利，使其成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起牛奶，很多人都會記得伊利這個品牌。伊利牛奶在中國幾乎是家喻戶曉的。現代大學生作為一個廣大的消費群體，已經成為了奶類中不可或缺的一個重要組成部分。而酸奶的出現，更適應了廣大年輕人的消費需求，改變了我們常規對奶類的認識和看法，讓我們去接受一種新的飲品。伊利推出的酸奶口感很好，特別是固體酸奶，對人體的健康有很大的幫助。必將在學生這個市場上占據一席之地。尤其對于我們這種學校，對酸奶的需求量會遠遠多于我們推算出的數量。牛奶市場上有很多種品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在為伊利酸奶銷售的前期我們做了大量的有關資料的收集、市場調查、數據分析的工作，對我校市場狀況、市場趨勢、消費者的心理與需求進行了詳細的分析，研究了伊利品牌的賣點，并在其銷售的過程中增加了促銷活動。

第二部分 企業背景狀況分析

伊利集團是全國乳品行業龍頭企業之一，也是國家經貿委評定的全國520 家重點工業企業和國家八部委確定的全國151家農業產業化龍頭企業之一伊利集團生產的具有清真特色的“伊利”牌產品，憑借過硬的質量和良好的服務，行銷全國各地，深受廣大消費者的青睞和推崇伊利雪糕、冰淇淋連續七年產銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產銷量居全國第一，伊利奶粉、奶茶粉產銷量居全國前三位1999年“伊利”商標被國家工商行政管理局認定為“中國馳名商標”伊利集團在全國食品行業首家通過了ISO9002國際質量體系認證；公司生產的39類產品100多個品種通過了國家綠色食品發展中心的綠色食品認證

截至2004年上半年，伊利集團連續兩次入圍“中國企業500強”，并連續六次入選“中證·亞商中國最具發展潛力上市公司50強”，連續兩次進入前十名；同年，作為國內 僅有的兩家企業，伊利和海爾躋身中國市場人氣最旺品牌十強，并在中國500最具價值品牌評選中，伊利以127.87億元的品牌價值列38位，位居中國食品業首位同樣也是北京2008年奧運會全球合作伙伴。今天的伊利集團，面對全球經濟一體化的挑戰，提出“用全球的資源，做中國的市場”，全力推進“以人為本、制度為保障、團隊為前提，平等信任”的企業文化，以不斷創新、追求人類健康生活為己任，正向實現“打造中國伊利，實現乳業第一品牌”的目標大步邁進。內蒙古伊利實業集團股份有限公司（以下簡稱伊利集團）是中國乳業行業中規模最大、產品線最健全的企業，國家520家重點工業企業之一 ；也是農業部、國家發展和改革委員會、國家經濟貿易委員會、財政部、對外貿易經濟合作部、中國人民銀行、國家稅務總局、中國證券監督管理委員會等八部委首批認定的全國151家農業產業化龍頭企業之一。

內蒙古伊利實業集團股份有限公司，是中國唯一一家同時服務于奧運會和世博會的大型民族企業。伊利集團始終以強勁的實力領跑中國乳業，并以極其穩健的增長態勢成為了持續穩健發展的乳品行業代表。運會和世博會的大型民族企業。伊利集團始終以強勁的實力領跑中國乳業，并以極其穩健的增長態

勢了持續穩健發展的乳品行業代表。

第三部分 營銷環境分析

一、市場環境分析 A、產品的市場性 伊利以其優質奶源制造而成的優質牛奶和良好的服務，獲得了廣大消者的認可和青睞，在消費者心中樹立了良好的品牌形象確立了自己市場老大的地位。根據以往伊利牛奶的銷售數據，本次所要促銷的“伊利酸奶”具有實惠、天然、營養、香濃、新鮮的特點，可以預見其在銷售過程中大放異彩，吸引顧客的目光。B、現實市場 大學生的生活水平較為普通，除去少數大學生經濟水平較低，絕大部分 大學生對于飲食極為關注。獨特清新的茶系列、健康營養的五谷一刻系列來滿足大學生的多種選擇。炎熱夏季到來，大學生對解暑的冷凍品需求增大。C、潛在市場 經濟的快速增長使人們的生活水平日益提高，人們對于食品的消費向于更富營養、合理、科學化，并且他們的健康保健意識逐漸增強，牛奶開始成為家庭消費的主要組成部分。尤其是固體酸奶具有一定的美容瘦身效果.大學里面的女孩子都是愛美的,而喝酸奶這種健康方便的美容減肥方法就成為了眾多愛美女孩兒的首要選擇.本校在校生一萬八千六百多人，市場消費力強，有很大的潛力。

二、產品分析

（一）產品介紹 A.大果粒---伊利大果粒 富含濃郁酸奶，與繽紛水果絕妙搭配，給味蕾絕佳的感受！1.伊利大果粒牛奶精選100%鮮牛奶，經ABLS四種活性益生菌發酵，精選新鮮果粒，多種口味，多種享受，好吃有營養。2.果粒的添加量多達15%，果粒的粒徑高達12立方毫米。B.每益添 每益添活性乳酸菌飲品，每百毫升富含300億活性益生菌，同時添加膳食纖維，有益消化的同時消脂，保持健康好身材。產品利益點： 1.益生菌+膳食纖維、雙通暢

2.綠茶口味更新穎獨特 3.菌種組合：來自國際領先的益生菌專家丹麥“丹尼斯克”howaru活性乳酸菌，每百毫升富含300億活性益生菌，更具活力。C.帕瑞緹 采用優質生鮮牛乳，臻選歐洲酸奶菌種，特含3.3克優質乳蛋白，健康無添加！1.優營養---3.3克優質乳蛋白 2.優品質---自然純凈無添加 3.優生活---靜享純美一刻 D.暢輕---舒暢好吸收，當然選暢輕 1.ABB菌雙效調節，全面調理腸胃健康，每1千克含100億個ABB復合益生菌全，長期食用可改善人體腸道環境，提高腸道中益生菌的數量，幫助維持腸道健康，讓身體舒暢輕松。

2.經“上海營養學，中國食品科學技術學會”兩大食品權威機構認證。3.榮獲2010年國際乳品聯合會（IDF）功能乳制品創新金獎，這是中國乳業迄今為止得到的最高榮譽。

（二）優劣分析： 伊利酸奶雖然營養價值高、實惠，但相對于其他奶制品而言價格仍偏高。作 冷凍品，有很多的競爭者和替代品，這對伊利酸奶的銷售會造成很大的威脅 特別是針對消費觀念更加理性，產品種類繁多的校園市場而言，伊利酸奶的 牌效應會相應地減弱。

四、競爭者分析 A、蒙牛 伊利最直接的競爭者就是蒙牛，兩者都是位于呼和浩特市，價位也相差無幾。蒙牛乳業有限公司日均收奶量達到近9000 噸，位居行業第一。在營銷方面，蒙牛與伊利最大的不同在于廣告方面。通過“神舟”事件營銷、“超女”娛樂營銷、“送奶工程”公益營銷等，俘獲了大批年輕人的心。B、光明 三聚氰胺事件后，光明乳業的情況相對較差其營業收入同比增長0.12% 只達到38.52億元。在形象上，光明注重的是個體感性心理區隔，感情溝通較重，而廣告指標方面的表現，略遜蒙牛一籌。光明的產品是無抗生素、無防腐劑產品。光明的宣傳主要以營養牛奶為訴求點。但廣告不突出，相比之下略顯遜色。C、其他替代品： 如雪糕、奶茶、果汁等，也對伊利酸奶造成了一定的影響。本校實際：在我校,最多見的是皇氏老酸奶,而伊利固體酸奶及同類產品并不多D、見,所以說,皇氏是目前最大最難以擊倒的競爭對手。

五、消費者分析

（一）消費者心理分析 1.品牌因素

當前，消費者對商品的價值觀念變了，他們既關注商品的使用價值與交換價值，也重視購買商品的心理享受與精神滿足，會為了獲得個性的滿足、精神的愉悅而購買某件商品。隨著廣告行為的不斷深入和其他一些因素的影響，許多消費者在對某類產品的消費方面已經對一些品牌產生了較高的忠誠度（這些品牌往往是市場占有率較高的名牌），而對于其他同類的非名牌商品則常常不屑一顧。為了了解大學生對牛奶品牌的選擇情況，我們對此做了調查，當問及他們對牛奶品牌的選擇時，結果如下： 眾所周知，蒙牛和伊利是中國最著名的牛奶品牌，從調查結果中我們也可以看到這兩者在消費者選擇中的比例達到76%，可以說明品牌這個因素在消費者作出選擇時影響力很大。蒙牛是我國牛奶的著名品牌之一，一定程度上可以滿足消費者對品牌的需求。2.其他因素 根據數據可知，價格和口味等其他因素也能引響部分消費者的購買欲望。而蒙牛真果粒的各種各樣的口味可供消費者選擇，走的是時尚路線，基本上迎合了消費者對于包裝和口味的需求。其主要在中檔市場中進行推廣，所以價格比普通乳制品略高，所以我們在做品牌推廣的時候應適當的降低其銷售價，并突出它在品牌、包裝和口味等方面的優勢。

（二）消費者偏好 消費者偏好是消費者對同類產品和服務中某些品種的嗜好。消費者即使面對同一品牌的牛奶，他們也有可能會選擇不同品種或口味的牛奶。

（三）消費者需求 品牌營銷過程是發現市場（消費者）品牌需求并通過創造品牌價值去滿足這種需求的過程。為了滿足功能性需求，市場營銷強調的是創造產品和價值，而品牌營銷為了滿足識別（象征）需求和情感需求，強調的是創造品牌價值。1.功能需求 牛奶富含很高的營養價值，能補充消費者必需的鈣質，并且磷、鉀鎂等多種礦物質搭配合理，而大果粒中的水果含有大量維生素，膳食纖維和鈣、磷、鉀等礦物質，熱量低。膳食纖維對促進腸道蠕動，改善人體的消化系統有積極的功效。因此，“牛奶加果粒”的伊利酸奶大大滿足了消費者的需求。2.情感需求 消費者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產品，希望在使用產品的同時，情感上也得到安慰。消費者選擇不同的口味時會有不同的心情，蒙牛真果粒不同的口味，這正好滿足了消費者的情感需求。

（四）影響消費者購買行為的因素

（一）外在因素 A、地理因素 學校附近比較少商店，并且學校南區和北區宿舍區都有超市和商店，大大方便學生購買牛奶，消費者消費市場較為集中。B、價格因素 通過調查我們發現，伊利果粒優酸乳的價格與蒙牛真果粒相比，伊利酸奶的

價格偏高。蒙牛真果粒在大學城現在的價格為每盒3.2元，而伊利果粒優酸乳的價格則為每盒4.2元。伊利與其他品牌的價格也偏高。這就使得伊利在與其他品牌的價格競爭方面不占優勢。

（二）內在因素 A、生理因素 伊利酸奶豐富的營養價值，時尚的包裝，滿足了廣大消費者需要。所以在合理的價格和質量保證下以及在一些促銷活動中，消費者更愿意購買我們的產品。B、心理因素 大學生在思想和行為上都日漸漸成熟，對一種購買行為可以衡量其是否必要，雖然不排除部分消費者在購買的時候是即興的，但總的來說，消費者在購買商品的時候都經過一定的考慮。我們應該加深伊利這個品牌在廣大學生心中的印象，使伊利酸奶能在其購買商品前的思考中占有一定的地位。

第四部分 市場機會與問題分析（SWOT）

一、優勢：(一)品牌優勢： 伊利集團品牌的市場知名度較高，為伊利酸奶在我校這一龐大的學生市場的推廣提供了良好的基礎；伊利榮獲過多項殊榮,這些榮譽使得伊利的品牌優勢更加明顯。(二).營養價值： 這一產品的原始特性營養價值高決定了：在飲料市場日趨追求產品健康營養的情況下，它要比其它非奶類軟飲料更具競爭優勢；(三).產品多樣化： 伊利酸奶在味道上又有多種口味選擇，——為消費者奉上又一道“時尚與健康默契組合、美味與營養完美相遇”的盛宴。而且針對不同的消費者有不同的產品（比如大果粒的情侶產品專門針對年輕情侶），更能適應各種消費群體的需求。

二、劣勢：(一).宣傳力度： 就大學城市場來說，伊利酸奶的宣傳力度有所不足，在各種果汁飲料和其他品牌的牛奶在我校進行各種形式的推廣和宣傳時，伊利酸奶卻不見動靜，這種低調與一個名牌在競爭較為激烈的的市場中所應有的行為不相映襯。(二).時機選擇： 很多學生的飲奶時間為早上，而許多學生此時購買的牛奶為一些奶廠早上直接運抵各學校的新鮮牛奶，使得伊利酸奶失去了較大的市場份額。(三).市場份額： 伊利酸奶在我校的市場份額還尚未占據很大優勢，特別是伊利固體酸奶在我校并沒有固定的銷售點，使得學生這個消費群體無法方便購買，從而使得伊利酸奶在我校市場份額很低。

三、機會：

（一）健康意識：

隨著營養知識的普及，保健意識的增強，更多的人養成了喝酸奶的習慣,牛奶的潛在需求增大；

(二).宣傳效應：

通過在校園里對伊利酸奶產品進行廣泛有力的宣傳，將在一定程度上在廣大學生心中樹立起良好的品牌印象。(三).氛圍構建： 大學生容易受到宣傳和潮流的影響。只要能創造起一個氛圍，加上“固體酸奶”自身的特性及其價格優勢，伊利酸奶在我校必有廣闊的市場前景，必能打開廣闊的市場。(四)市場份額：

伊利酸奶，特別是伊利固體酸奶在我校沒有銷售點，利用其品牌等各優勢，占據一定市場份額不是很困難。

四、威脅：(一).競爭威脅： 調查顯示，蒙牛和皇氏是我們最大的競爭者，分別占領了37％廣闊市場，促銷方式盡出以搶奪消費群；(二).可替代品多： 調查分析顯示，高達27％的被調查者偏好果汁和茶飲，碳酸飲料更有32%的市場占有率。(三).價格威脅： 一些零散的，學生或學校部門經營的其他牛奶品牌的直銷業務，以較低的價格為優勢吸引學生定購牛奶，成為威脅伊利酸奶推廣的又一個因素。(四）品牌忠實度： 許多學生對某種牛奶品牌有較高的忠誠度，在調查中發現忠誠于蒙牛的學生達到35%，是對伊利酸奶進行推廣時一個不可忽視的威脅因素。第五部分 營銷目標 在要求的期限內，盡可能多的賣出所售產品。即在校園的促銷活動中，以最少的投入資金，得到最大的利潤.同時，通過這次比賽，也提升我們自己的組織策劃能力，培養我們自主創業的精神，提高我們的語言溝通和實踐操作能力，幫助我們的贊助商開拓更多的市場，在學生面前樹立良好的品牌形象，達到學生全面能力提升以及企業產品得到良好推廣的雙贏好結局！不過通過這次活動，也讓伊利酸奶企業知道大學生這個重要的消費群體，為以后伊利酸奶企業銷售做出了鋪墊。同時也讓企業明白大學生群體也是經濟效益的重要來源。為此我們要對未來校園市場做出目標規劃，希望明年銷售總量比今年銷售總量要增長30%，預計毛利爭取翻一倍，在校園的市場率擴展為70%，比競爭對手蒙牛在校園拓展出更大的市場空間。利用大學生的這個利的資源，讓方法創意源于大學生，同時也讓銷售量和企業利潤來自大學生。

第六部分 營銷戰略

一、營銷宗旨 伊利酸奶以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為酸奶產品準確定位，突出伊利酸奶產品特色，采取差異化營銷策略； 以產品主要消費群體大學生為產 品的營銷重點，建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷

二、產品策略 產品策略是整個營銷組拓寬校園銷售區域等。

合策略的基石。為真正貫徹以顧客為中心的現代營銷觀念，我們會深把握產品整體概念的觀念，做到核心產品（產品使用價值）、形式產品（品質、包裝、品牌、包裝等）、延伸產品（保證、送貨等）三者的結合。即在滿足顧客核心需求（對商品使用價值的要求）的基礎上，努力尋求更加完善的外在形式，并提供送貨上門，質量保障等附加產品。同時，我們還會努力做到優化產品組合，適時調整產品線延伸策略以應對不斷變化的市場環境。隨著大學生經濟條件和審美觀點的進一步提高，產品不僅只考慮質量、還要從包裝設計、性能拓展等方面下手。并且為滿足挑剔的大學生，同時要考慮產品的生命周期和消費者的審美疲勞，將產品進行及時更新，唯一不變的是品牌和優質服務意識。時尚新潮的大學生心理上已經比較成熟，有自己的判斷能力和決策能力，所以要提高產品的知名度，美譽度和品牌忠誠度，就要從感情上和產品功效上同時入手。優質的服務和保質的產品都會吸引大學生的眼球。以薄利多銷的方式以及結合多種促銷活動，在短期內大批量銷售產品，力爭做到最大利潤的銷售業績。

三、價格策略 作為大學生市場營銷活動，我們的價格策略定位略為適中的定價策略。考慮到這一系列產品市場是完全競爭市場，因此可采用隨行就市定價方法。同時在分析競爭對手定價的基礎之上，盡量在同質的基礎上獲得價格優勢，以滿足大學生這一特殊消費群體的需求。作為營銷組合中唯一能創造直接收益的因素，產品的價格如何制定顯得至關重要。現有的大學生消費群體的消費重點較過去發生了很大變化，在整個消費結構中，人際消費、戀愛消費所占比重逐漸增大，成為消費大頭，生活用品也逐步上場，而學習支出，伙食費支出相對下降。雖然同學總體消費偏低，但是消費結構內部出現不平衡。根據問卷調查情況，有些消費支出總額與其所說的總消費支出并不一致。從側面反映出同學對自己平日開支心中沒有數。對于大學生消費市場來看，高價會受到普遍的抵制，而低價卻由于理論上的市場容量尚未被充分激活、數量不會達到預期目標等因素造成產品成本回收周期延長。所以根據目前對于大學生最恰當的是運用兼顧利潤和人氣的市場適中定價策略。

根據銷售量和利潤的相對比，以及促銷手段的對比，進行薄利多銷，再加上一系列的促銷活動，我們可以迅速的打開市場，收回成本，實現盈利。純牛奶產品成本較高，但是同類產品已有市場價格，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。

四、銷售渠道 隨著信息時代的到來，互聯網滲透到生活中的方方面面，這給渠道策略創新帶來了很多的機會。我們可以采取多元滲透的直接營銷和多媒體渠道的互動營銷相結合的方式，以拓寬營銷渠道。比如我們采取直復市場營銷的方式（包括電話訂貨、短信訂貨、網上訂貨等）、直接銷售方式（包括逐個宿舍推銷、逐個辦公室推銷等）以及網上銷售平臺方式等多種銷售渠道，擴大產品的市場覆蓋面。正確制定并合理運用促銷策略是企業在市場競爭中取得有利的產銷條件、獲取較大經濟效益的必要保證。在這次營銷活動中，我們將采取多種促銷方式相結合的手段，來獲取更大利潤。比如我們可以搞網上團購優惠活動、隨機附贈小禮品等，以吸引更多的顧客前來咨詢、購買。我們還可以聯系學校各大社團、協會、學生會，在他們組織活動購買獎品時以優惠價銷售給他們，通過銷量的大幅增加來獲取更多的利潤。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。

1、贈送禮品

2、抽獎活動 凡是在我們這里購買的學生，都有參加抽獎活動，購買一次可以抽一次。獎品有：一等獎：1名 價值50元的電腦鍵盤一個 二等獎：5名 價值10元的耳機 三等獎：10名 一份伊利酸奶

3、網上團購優惠 利用當今網絡的平臺，進行網上團購，如今是一個互聯網的世界，大學生是網絡的達人，所以我們要建立伊利酸奶的網站和微信平臺，可以進行送回到門的服務。

4、人員推銷

我們將采取上門去宿舍推銷與定點推銷相結合的方式，進行人員推銷。上門去宿舍推銷可以針對顧客的需要為其提供有效的服務，方便顧客，同時還可以及時解答顧客的疑問，了解具體情況。并且，不管是上門推銷還是定點銷售，我們都要把優良的服務態度放在 至關重要的位置。要始終保持微笑，耐心為顧客解答疑問，即使是態度不好的顧客我們也要保持友好態度，同時要能站在顧客的角度考慮問題，讓顧客感受到自己的誠意，獲得更多的忠實顧客。

五、廣告宣傳 廣告作為促銷方式或促銷手段，是一門帶有濃郁商業性的綜合藝術。我們在進行產品宣傳或推銷過程中，可以通過設計具有創意性的宣傳單以吸引顧客注意

力，也可以通過網絡來進行宣傳，擴大產品宣傳范圍。服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。原則： 長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，學校有紀念意義的活動等。

在學校內的商超里面做長期廣告，在大學生中樹立伊利酸奶是營養美味時尚的品牌效果。同時與大學里的各種社團合作在校園里打響自己的知名度，針對大學里的活動做出促銷宣傳，例如:現在比較火熱雙11光棍節，可以進行促銷，有獎銷售等。此外我們還可以進行策劃期內前期推出產品形象廣告；銷后適時推出誠征代理商廣告；節假日、重大活動前推出促銷廣告；把握時機進行公關活動，接觸消費者；積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。

1、訴求點：品牌好、質量有保證，營養價值高。

2、廣告語：夏日冰爽，快樂心情。

3、在校園貼海報

4、發宣傳單

5、通過qq、微信、校園網站網絡宣傳

六、具體行動方案 我們都要做到服務第一。好的服務態度才能獲得多的忠實顧客。服務要熱情，注重信譽。在服務中充分考慮到消費者的心理特點，尤其是大學生這類新潮人士，更會迎合他們的需求。同時服務要禁忌，不能區別對待顧客；不能有不耐煩的表情和言行；不能誹謗其他人或者其他產品；不能強迫顧客購買產品；不能吝嗇禮節、禮貌；不能講不行、不能等消極語言；不能說謊；不能疏忽每個諾言。根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。人員安排：促銷當天銷售人員為4人，可以聘用大學生作為兼職。這樣不僅可以節省費用，同時還在大學生中樹立了品牌形象。雖然大學生沒有受過專業銷售技能的培訓，但力求在態度與綜合素質上區別于其他競爭者，具體如下：對伊利品牌進行徹底了解對消費者態度友好、親切、能為購消費者著想

有責任心，隨時為消費者講解食用牛奶過程需注意的問題在銷售過程中出現的各種問題迅速做出反應隨時準備與消費者進行交流，盡量與消費者建立聯系 服務差異化：針對男生女生不同，在為女生做促銷時，可讓她們了解一些牛奶美容的小知識。對于情侶，我們可以牛奶的美好寓意象征他們之間的愛情對于在冬季購買牛奶的消費者來說，我們可以送上暖心服務，如提供暖手服務。4使牛奶包裝進行改造，送上愛心便利貼。提醒消費者關愛環境，爭做文明人。

第七部分

策劃方案各項費用預算

由于本次策劃由小組成員針對大學市場開展，故而不需要大量的經費投入。首先，市場調研費用只有調查問卷它占用極少費用（我們采用A4紙張120張）。其次，本次營銷廣告宣傳方式簡單且網絡傳播無需成本沒有費用支出，所以廣告宣傳費用僅涉及宣傳海報、橫幅、大板、以及宣傳單的制作成本。此外，銷售過程中銷售人員兼職的大學生需要支付薪酬和舉辦這次比賽所需的獎品費用。但是銷售有關用具如展臺、標副等可從學校處借用，故不涉及費用支出。總體預算可見下表： 內容 設計 使用方法 數量

金額 廣告宣傳單 宿舍樓內 200張 20元 調查問卷 校園調查 120張 12元 3M*1.5M(校方規定尺寸)彩色噴制東西校區籃球場50*2=100元橫幅 比賽具體信息，鳴鐵圍欄 謝贊助商 各宿舍樓下宣傳A3彩色噴織比賽欄(宿

五、宿

八、25張 4*25=100元 海報 具體信息，鳴謝贊宿

十、宿十二以及助商 機械大院），各大飯堂 在學生放學的路比賽流程、規則介上的大道兩旁進6塊 30*6=180元 大板 紹比賽具體信息，行前期宣傳、活動鳴謝贊助商 現場宣傳 獎品 800元

/ 促銷工資 400元

/

第八部分 附錄 附表一：

附表一：

附錄 伊利酸奶校園營銷活附表二：

附表三：

附表四：

附表五：

動調查問卷 您好： 我們是參加市場調查課程的在校學生，伊利果粒酸牛奶市場而展開此次調研，我們希望能從您給予的答案里獲得相關資料和信息，希望您積極配合，謝謝！1.您的性別 A．男 B.女 2.您所在年級 A．大一 B.大二 C.大三 D.大四 3.您月可分配收入 A．500—700 B．700—900 C．900以上 4.您喜愛的乳制品種類

A．豆奶 B．酸奶 C．純牛奶 D．果粒，果汁奶

E．其它 5?您買乳制品時會選擇什么樣的品牌？ A?蒙牛 B?伊利 C?三元 D?其他 6您知道伊利酸奶嗎？ A.知道 B.不知道 7.您喜歡喝伊利酸奶嗎？ A．喜歡 B.不喜歡 8.您一個月能喝幾杯伊利酸奶嗎？ A．5瓶一下 B.5~10瓶 C.10瓶以上 9.您是因為什么因素而購買伊利酸奶的？ A.品牌 B.口味 C.營養 D.代言人 E其它 10．您喜歡喝什么口味的伊利酸奶？ A．草莓 B．蘆薈 C．黃桃 D.從沒喝過 11您認為伊利酸奶應該增加哪些口味？ A.葡萄 B.蘋果 C.柚子 D.其它 12.你認為現在伊利酸奶格如何？ A.太高 B.較高 C.一般 D.剛好 13.你理想中的牛奶價格為

元/瓶（盒）14.您在大學曾經參加過哪些類別的校園活動？ A．球類比賽 B.科技研究大賽C.文娛類表演D.商業類大賽 E.自愿者活動 15.吸引您參加校園大賽的動力是？ A.個人興趣 B.獎金獎品 C.受同學參與熱情的影響 D.大賽的趣味性 16.您認為伊利酸奶做哪些活動更吸引學生？ A.打折促銷 B.贊助大賽 C.舉行表演 D.購物有獎 18.對于伊利酸奶所進行的校園活動，您的反應是？ A．促進您的購買欲B.增加您對產品的了解C.不會關注D.反效果，令我厭惡 19.在什么情況下購買大量牛奶？ 贈送禮品（）抽獎（）優惠（）其他—— 20.你對本次調查有無補充，請提出你的寶貴意見：

謝謝您的參與！

第二篇：伊利營銷策劃書

伊利營銷策劃案

要實現世界級的業績，一定要首先培育世界級的品牌。2004中國市場優勢企業品牌人氣指數調查報告顯示，伊利的品牌人氣指數超過百事可樂、柯達、摩托羅拉等國際知名品牌，躋身品牌人氣指數第七名，前十位中也只有伊利和海爾兩家民族品牌；最近在由博納時機構對乳業10多個品牌進行的一項非提示提及率調查中，伊利排在第一，領先第二名17個百分點，優勢十分明顯。

2005年過半，伊利集團以品牌第一、業績第一的雙料冠軍，繼續領跑中國乳業和食品業。在“2005中國企業500強企業”中，食品業首席地位被伊利集團以87.35億元蟬聯； “2005年中國500最具價值品牌”中，“伊利”以136.12億元的品牌價值排名第41位，蟬聯食品行業第一名（酒類除外），相比乳業第二品牌竟高出了50多億元之巨。

伊利品牌已經以一種“高品質、高段位”的形象，與“天然純正”劃上了等號，深深扎根在消費者心里。央視2005《品牌中國》特別節目，是這家中國最權威電視機構首次主持的一場民族品牌“大閱兵”，經過權威機構專業數據、資深專家嚴格評估、千萬消費者投票的層層驗證，伊利名列中國食品業榜首。著名品牌研究人紀寧這樣認為，伊利集團在競爭中取得了“壓倒性的勝利”。其理由是——伊利同時入選了2004年企業500強、品牌500強和納稅500強，“‘企業500強’榜單反映的是企業‘做大’，‘品牌500強’反映的是企業‘做好’，而贏利能力與可持續發展能力反映出了企業能不能‘做強’，‘納稅500強’反映了企業的社會責任感。”“多方面綜合分析，伊利集團的確體現出了很強的綜合實力，就像拳擊臺上一個沒有重大破綻的全能型選手，值得長期關注。”在今天，品牌已變得越來越重要現在，幾乎沒有企業不重視自己的品牌。在品牌消費時代，品牌能賦予消費者某些心理暗示。一個強勢品牌會讓消費者覺得它什么都是好的；只有品牌變得更強大、更有親和力，消費者使用起來才會更放心。另一方面，在市場競爭日益激烈的時候，品牌成功與否往往可以決定一個企業的成敗。一個不善于品牌建設的企業往往會在殘酷的競爭中敗下陣來，而一個善于品牌建設的企業能夠充分整合、包裝其所有的優勢，并將之運用到市場競爭中，使企業在競爭中獲得長足的發展。在乳品行業更是如此，因為在乳品高度同質化的今天，唯有強勢品牌能夠使公司及其產品與競爭對手形成差異，創造高利潤，并在激烈的市場競爭中獲得發展。

伊利在乳品行業中的迅速崛起，正是這樣一個很好的例子。

這些年來，伊利在市場上成功塑造了中國乳業第一品牌的形象，良好的品牌形象使伊利在市場競爭中獲得了極大的推力，有效地支撐了伊利的持續快速發展。

一個品牌的建立不是一朝一夕的事，伊利這個品牌形象的建立也同樣經過了幾年的積累與沉淀，逐步的得到完善。它不像國內一些企業一樣，運用機會戰略，靠“借勢造勢”提升自身的知名度，卻因此遺忘了如何與消費者建立持久的關系，為消費者創造真正的價值，以贏得持續競爭優勢。這樣打造的品牌是“空心化”的，不能形成獨屬的品牌DNA，不能充實產品的內涵，不能為消費者帶來持續的價值體驗。如此，也就失去了品牌長期發展的核心基礎，曇花一現后繼乏力。

伊利的品牌發展之路是有跡可尋的，戰略與戰術非常清晰，走的是一條“長線”品牌發展路線。以消費者需求為基礎，從消費者對伊利產品的接受到喜愛，再到對品牌的忠誠；從理性訴求上升到情感利益的滿足；從物理屬性提升到精神追求與塑造文化品牌的境界。以此逐步建立獨特的、有生命力的、屬于伊利自已的品牌形象。

早在2000年以前，伊利的品牌概念還不是很清晰，成立事業部之后才對品牌有了更深刻的思考和研究。為奪取更多的市場份額，并使自己的品牌更響亮、更具有號召力，在品牌多如牛毛的乳品行業中，伊利進行了卓有成效的品牌建設。首先，伊利成功設計了簡明易懂的企業識別系統，并統一了集團的品牌形象，將各事業部的各種產品都統一到伊利品牌下，即采用集團品牌伊利＋各產品品牌的做法，如伊利苦咖啡、伊利草莓冰淇淋等等，這樣既能讓所有產品共同托起伊利這個品牌，又充分照顧到各產品的特性，同時還大大節約了公司在品牌推廣上的支出；其次，伊利成功地進行了品牌定位，從青青大草原，自然好牛奶開始，到心靈的天然牧場，再到目前的天然天地，共享伊利，伊利始終圍繞著誠信、天然、健康、純正來設計品牌形象。事實證明，伊利的這一品牌定位是非常明智的，也得到了消費者的廣泛認可；第三，伊利進行了全方位品牌推廣。伊利通過電視、報紙、網絡等各種媒介進行各種形式的宣傳，集中推廣公司的品牌。2000年4月，伊利品牌被中國企業發展研究中心認定為世紀中國最佳品牌；2002年7月，伊利雪糕、冰淇淋被獲準正式進入澳門；2003年8月，伊利冰淇淋又被獲準正式進入香港市場。

盡管伊利在品牌建設上取得了嬌人的業績，在乳品行業中品牌知名度和美譽度已經名列前茅，但伊利仍沒有停止這一持久戰略的進展。作為一個生產快速消費品的企業，要進一步提升品牌形象，不能再局限于打廣告做宣傳，而必須從戰略高度來進行品牌管理和建設。為此，2000年開始，伊利聘請了全球著名的羅蘭貝格等咨詢公司進行品牌策劃，并持久地進行維護，以期在品牌建設上取得突破。

國際顧問和咨詢公司的策劃給伊利帶來了關于品牌的全新認識，使伊利品牌管理和建設開始大步跟上企業的生產經營工作，并成為其中最重要的部分之一。這也使得伊利的品牌知名度在全國范圍內急劇提升。伊利的品牌戰略自此變得很明確：做中國乳業第一品牌！從此，伊利開始360度推廣和提升自己的品牌形象，通過電視、廣告、報紙、網絡等一切媒介系統地介紹和傳播品牌定位與品牌理念；通過贊助環保活動、設立各種獎勵、認養綠地等公益活動來提升品牌形象；通過包裝、貨車甚至是工作服來展示品牌形象；通過參加各種展會、交易會來推廣品牌形象。總之，利用一切可能的機會和場合，采取一切可能的形式，緊緊圍繞著誠信、天然、健康和純正理念系統而全面地推進品牌建設。

但是，這不是伊利的終極目標。伊利的眼界，瞄準的是與世界乳業巨頭博弈！伊利深信，品牌決定影響力。伊利的品牌建設繼續穩步往前推進，它的操作方式、推廣策略都比過去更加成熟、更加理性。伊利擲地有聲地提出“躋身世界乳企20強”，并責無旁貸地扛起民族乳業的大旗，為締造中國乳業的百年品牌而努力。中國乳品業的競爭現狀，能夠反映出整個中國市場經濟的主要走向，一方面是市場份額和資源進一步向龍頭企業集中，伊利和蒙牛、光明的話語權越來越重；另一方面區域性優勢品牌數量進一步減少，由“求大”轉向“求奇”、“求精”。一方面是領導型品牌建立起了客戶忠誠度的優勢；另一方面卻是，第一陣營內某些企業頻頻發起低層次的價格戰。伊利面對著一個復雜的競爭環境，質量競爭、價格競爭、渠道競爭、研發競爭、品牌競爭??幾乎所有的競爭形態。

伊利集團依然是中國食品業綜合競爭能力與核心競爭能力最強的企業，一個重要的原因就是對于品牌資產的多年苦心經營，先進營銷手法的組合運用。伊利品牌能夠為消費者所喜愛、信賴甚至迷戀，并不是依靠幾個爆炸性的事件去炒做知名度，而是通過一貫的健康品質和親情訴求去贏得口碑，進而建立自己穩定的消費群體。伊利之所以繼續領跑中國食品業，品牌戰略發揮了非常重要的作用。“借助于事件營銷，品牌能夠迅速為人熟知，但是它還不能幫助你馬上建立起美譽度和忠誠度，你得一點一滴地去滲透到消費者心里。所以品牌戰不是攻堅戰，而是持久戰。伊利案例充分說明，強大的品牌，根植于悠久的傳統、超前的理念、先進的技術、優秀的服務和可靠的品質之中。”這是紀寧對伊利品牌戰略所給予的肯定。

基本經營和資本運作永遠是重要的，但大家最終一定會進入到品牌競爭的層次。在乳品高度同質化的今天，唯有強勢品牌能夠使公司及其產品與競爭對手形成差異，創造高利潤，并在激烈的市場競爭中獲得發展。

放眼全球，食品行業是一個超級品牌輩出的行業。全球最權威的品牌榜——《商業周刊全球品牌100強》中，食品行業連續三年有超過15家企業入選，可口可樂更是實現了五連冠。

伊利火炬雪糕：

1.雪糕中富含維生素A，可以防止皮膚干燥及暗沉，使皮膚白皙，有光澤；

2.雪糕中含有大量的B2，可以促進皮膚的新陳代謝；

3.雪糕中的乳清對黑色素有消除作用，可防治多種色素沉著引起的斑痕；

4.雪糕能為皮膚提供封閉性油脂，形成薄膜以防皮膚水分蒸發，還能暫時提

供水分，可保證皮膚的光滑潤澤；

5.雪糕中的一些物質對中老年男子有保護作用，喝雪糕的男子身材往往比較

苗條，體力充沛，高血壓的患病率也較低，腦血管病的發生率也較少；

6.雪糕中的鈣最容易被吸收，而且磷、鉀、鎂等多種礦物搭配也十分合理，孕婦應多喝雪糕，絕經期前后的中年婦女常喝雪糕可減緩骨質流失

營養成分回目錄牛奶：牛奶營養豐富、容易消化吸收、物美價廉、食用方便，是最“接近完美的食品”，人稱“白色血液”，是最理想的天然食品。

1）奶中的蛋白質主要是酪蛋白、白蛋白、球蛋白、乳蛋白等，所含的20多種氨基酸中有人體必須的8種氨基酸，奶蛋白質是全價的蛋白質，它的消化率高達98%。乳脂肪是高質量的脂肪，品質最好，它的消化率在95%以上，而且含有大量的脂溶性維生素。奶中的乳糖是半乳糖和乳糖，是最容易消化吸收的糖類。奶中的礦物質和微量元素都是溶解狀態，而且各種礦物質的含量比例，特別是鈣、磷的比例比較合適，很容易消化吸收。每100克牛奶含水分87克，蛋白質3.3克，脂肪4克，碳水化合物5克，鈣120毫克，磷93毫克，鐵0.2毫克，維生素A140國際單位，維生素B10.04毫克，維生素B20.13毫克，尼克酸0.2毫克，維生素C1毫克。可供熱量69千卡。

2）巧克力:巧克力可以緩解情緒。每當心情不好的時候吃巧克力。把巧克力

放在嘴里，閉上眼睛細細的品著它的味道。心煩的事情真的可以拋到腦后不去想。其實巧克力里邊本身就有一種可

以緩解情緒的因素。其實巧克力的作用還很多的，巧克力還有止痛的作用，尤其是對女孩子。

很靈的哦！當然還是分人啦，什么都不是對每個人的。巧克力還有減肥的作用哦！很驚訝嗎？

呵呵，你是不是要問巧克力怎么可能減肥呢？它不是增肥的食物嗎？巧克力吃多了當然就變成增肥的食物啦！可是吃少量的巧克力是有助于減肥的。

08電子商務一班張強

第三篇：伊利酸奶市場調研報告

伊利酸奶市場調研報告

伊利酸奶市場調研報告

摘要

隨著人們生活水平的不斷提高，對食品及其包裝的高質量，多樣話要求也越來越高，食品包裝在儲運流通中，在現代市場營銷策略中都起到了重要的作用。此次我們對學院周邊超市酸奶的包裝和銷售情況進行了調研。本文通過酸奶的營銷環境分析，拿各種品牌相比較，在如今的酸奶市場上，伊利占據的市場是比較大的。在調查問卷中也發現，消費者對酸奶的喜好程度還是占大多數的。針對酸奶能否在院校開發下去，我們運用各方面的因素考慮，進行了相關的了解，結合學院的實際情況，為今后的營銷提供了不少的發展手段，服務質量和消費質量也會起到一個經濟潛在的發展優勢

關鍵詞

酸奶 大學生

一、調查背景

隨著人們生活水平的不斷提高，酸奶這一健康飲品越來越受到消費者的青睞。但市場上的酸奶五花八門琳瑯滿目，而消費者對酸奶的包裝和質量也越來越關注，消費者到底會購買那個品牌的酸奶呢？消費者更看重酸奶的哪個特點呢？一般會去哪里購買酸奶呢？本次市場調查主要是通過調查伊利酸奶在煙臺南山學院的消費狀況、品牌形象、包裝、價格等方面了解大學生群體對酸奶的消費意向、消費偏好。

二、項目執行情況

本次調研歷時10天，調研范圍是煙臺南山學院東海校區，被訪對象是煙臺南山學院在校生。根據調研計劃采用定性研究(二手資料研究、訪談)和定量研究(街頭攔截式訪問)相結合。

本次問卷共發放65份，回收率100%，問卷有效率%

本次調查實施自始至終進行了嚴格的控制，對完成的問卷進行了100%的當場檢查，并對驗收后的問卷進行了30%的復核。數據的處理、分析以及相關圖、表的制作主要使用Excel軟件進行，整個數據的采集、處理與分析具有很高的科學性和有效性

三、調查數據、結果

此次問卷調查過程中，共有65人參與調查，有效問卷為61份，其中男女生比例較均衡，男生占%，女生占%。本次問卷調查時間為早飯后，參與調查的人員多為大二人員，比例高達%，其次為大三學生，比例為%，大一與大一四學生比例較小，分別為%與%。

此次調查獲得了大量的有關煙臺南山學院的市場數據信息，在此將提供部分重要的加工數據、圖表、圖形（見圖11至圖19）

四、消費者的酸奶消費行為

(一)大學生對酸奶喜愛程度較高

據報告統計，61人中喜歡喝酸奶的人數達到45人，比例占%；對酸奶抱無所謂態度的學生有15人，占；僅有一人態度為不喜歡，比例為%。這說明大學生的對酸奶的態度趨向積極，多為喜歡態度。被調查者喝酸奶的頻率在2次以下/周和24次/周的人數各占總調查人數的45%，而每周五次以上的人數較少，占10%。

(二)大品牌更受歡迎

被調查者喜歡的酸奶品牌主要是蒙牛跟伊利，人數各占總體的%和%；其次是光明牌選擇人數多，占%；三元牌的酸奶不太受歡迎，僅占%；另外，有%的人選擇了其他品牌。因此可見，大品牌如蒙牛和伊利比較受大眾歡迎跟信賴。

(三)消費者購買的心理價位

調查顯示大眾最能接受的每袋酸奶（150ml）的價格是23元，有3/5(約占%)的大學生認為每袋酸奶的合理價格為23元，其次是34元，占總體的%，12元的占總體的%，最后是4元以上，占總體的%。由此可見，如果一個品牌想要獲得大學生這一消費群體的認可，每袋的價格在23元之間最為適宜。

(四)包裝形式大學生最喜歡利樂磚

調查數據表明大學生最喜歡酸奶的外包裝是盒裝酸奶（利樂磚），約占總體的%，其次是硬紙袋裝（利樂枕）約占總體的%，最后是塑料袋裝（百利包）、瓶裝，各占%

(五)益生菌牛奶比普通酸牛奶更受歡迎

被調查者喜歡的酸奶品種，選擇益生菌酸奶的人數最多，其占比例為%；緊跟其后的是選擇普通酸牛奶的大學生，占%；還有人選擇了大果粒，占總調查人數的30%;只有一人選擇了其他品種占%。由此可見，益生菌酸奶和普通酸牛奶相對而言是比較受歡迎的，喜歡人數較多的。

(六)大學生一次性購買的酸奶數量在六個以下并且選擇酸奶時最注重保質期。

調查顯示，過去三個月內每次購買酸奶的數量為三袋（盒）以下的大學生占總調查人數的%；四到六袋（盒）的占%;六袋（盒）以上的有只占20%。由此可以看出，大多數的人購買酸奶的數量在六袋以下。另外，經統計分析后的調查結果顯示，按照選擇酸奶品牌時會考慮的因素，保質期排在第一位，其次是口味、營養、價格、包裝。從調查結果中可以看出，消費者在選擇酸奶時比較注重保質期。

(七)影響大學生購買酸奶的因素品牌、價格、親友影響、電視廣告、明星代言

影響大學生購買酸奶的因素主要有以下幾種：第一是“品牌”提及率為65%，其次為“價格”為%，“電視廣告”影響的占25%，另外購買酸奶時受“明星代言”影響占%，受“海報宣傳”影響的，占%。

第四篇：伊利牛奶營銷策劃書_

第一章伊利牛奶營銷策劃書 策劃人：周恬 組員：陳雄、鐘杰、蘭思伊、姚俊楠、朱艷 指導老師：袁華 時間：2013年4月

前言 隨著人們生活節奏的不斷加快，人們的飲食規律也發生了改變。牛奶已經成為人們生活中必不可少的食物組成部分了，提起牛奶很多人都會想到伊利這個品牌，伊利牛奶在中國幾乎成了家喻戶曉的，我們通過對產品市場的綜合調查分析，以提高伊利純牛奶的市場占有率為主要目的進行一次對伊利牛奶的營銷策劃活動，主要針對人群為在讀的廣大師生。隨著人們經濟水平的提高和自身健康與生活質量的提高，牛奶成為了人們不可缺少甚至是最為重要的營養食品之一，市場上的牛奶有很多品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在為伊利銷售的前期我們做了大量有關資料的收集、市場調查、數據分析的工作，對目前株洲大學市場狀況、市場趨勢、消費者的心里與需求進行了分析。本次策劃由6個人完成，前期工作中對小組每個人分別安排了不同的工作，相繼完成了市場調查以及資料匯總等工作。在相應的工作計劃中，小組成員及時有效的完成了自己的工作，相信這份策劃能夠有效的促進伊利牛奶的銷售的工作。

目錄

................一、伊利牛奶促銷目的...................................................................................................1

二、牛

奶

市

場

分析...........................................................................................................................三、SWTO

分析..................................................................................................................................四、促

銷

方案.................................................................................................................................五、預

算

方案.................................................................................................................................六、進

度

安排.................................................................................................錯誤！未定義書簽。

七、人員安排.................................................................................................................................12

一、伊利牛奶促銷策劃目的 通過本次的校園伊利牛奶促銷活動主要有一下幾個目的。1）通過現場促銷活動提升伊利牛奶的知名度和美譽度，促進消費者的購買欲望，提高銷售額。2）推出伊利牛奶的新產品，增加伊利牛奶的市場占有率。3）為伊利牛奶培養一批忠實顧客。4）這次促銷大概要保證10萬的銷售額。

二、牛奶市場分析

（一）市場環境分析 伊利以其優質奶源制造而成的優質牛奶和良好的服務，獲得了廣大消費者的認可和青睞，在消費者心中樹立了良好的品牌形象確立了自己市場老大的地位。本次促銷的伊利純牛奶，實惠、天然、營養、香濃、新鮮，有足夠多的賣點吸引消費者的眼球了。大學生的生活水平較為普通，絕大部分學生對于飲食都很關注。純牛奶營養價值高，是大多數學生的首要選擇。通過對超市及周圍同學的調查，購買純牛奶的同學占購買飲品總人數的20%左右，在所有銷售的飲品中名列前茅。

（二）產品分析 伊利牛奶是中國最好的牛奶，秉承奉獻最佳品質的理念，致力打造。精選純正血統荷斯坦奶牛，每只獨享約3000平方米左右的自由空間。多年來，伊利集團堅決貫徹“奶王”的發展戰略，始終致力于對奶源等基礎設施建設的大力投入，是行業內首家完成全國奶源布局的企業。

伊利牛奶的分類

1、： 伊利牛奶由液態奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業部組成，全國所屬分公司及子公司130多個，旗下擁有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產品品種。其中，伊利金典有機奶、營養舒化奶、暢輕酸奶等產品因其回味無窮的獨特口感和科學合理的營養價值倍受市場認可，成為消費者心目中最受歡迎的“明星產品”。

2、伊利產品結構戰略

高科技含量、高附加值的乳制品業務收入已占據伊利整個產品線的40%；奶粉產品對主營業務收入的貢獻進一步提升。截至2009年，伊利雪糕、冰淇淋產銷量已連續17年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產銷量連續多年在全國遙遙領先，伊利奶粉、奶茶粉產銷量自2005年起即躍居全國第一位。

3、銷售狀況

大學生的生活水平較為普通，除去少數大學生經濟水平較低，絕大部分大學生對于飲食極為關注。純牛奶營養價值高，是很多大學生的首要選擇。通過對超市及周圍同學的調查，購買純牛奶的同學占購買飲品總人數的20%左右。在所有銷售的飲品當中名列前茅。但也有幾大問題：

銷售市場結構失調，2006年伊利集團液態奶銷售收入為116.50億元，增長速度非常快。而相比之下，其他產品如奶粉及奶制品、冷飲等增長緩慢。因此，在銷售收入中液態奶所占份額比例不斷擴大，到2012年已占主營業務收入的71.30%。同年，三大系列產品即液體乳、奶粉及奶制品、冷飲總銷售收入為159.39億元，其中液態奶占73.10%。這樣的產品銷售結構和業務結構不合理，使得其銷售收入不均衡，進而使伊利集團下實施的銷售計劃總量產生失衡，導致生產規模和終端消費市場不均衡。這樣的銷售系統周期性失衡，將給其乳業發展帶來較大的風險。基本經營模式不完善，主要是“公司+牧場小區+奶戶”的模式。這種產業化模式的優點是能利用公司的資金、技術、市場及管理優勢，克服小生產與大市場的矛盾，其缺點是缺乏與農民利益的緊密結合。所面對的奶業產品市場是一個同質化現象非常嚴重的市場，大致的市場情況是高端的幾個企業在不斷地打價格戰和廣告戰，相互擠占市場。只有科學地制定包括產品、價格、渠道、溝通等自有品牌營銷策略，才可以保證自有品牌長期具有競爭優勢。

4、存在不足 量等伊利純牛奶雖然營養價值高、實惠，但是相對于其他奶制品而言價格仍然偏高。作為飲品，有很多的競爭者和替代品，對伊利純牛奶的銷售造成很大的威脅，現在消費觀念更加理性，產品種類繁多的校園市場品牌效應會減弱。伊利抽查81批次有7批次含有三費者不滿。誠信問題得不到顧客認同。市場競爭較激烈，沒有自身優勢。聚氰胺，經常出現質量問題。

（三）競爭分析

1、概況

伊利、蒙牛兩巨頭競爭霸主——中國乳制品市場競爭的現狀近幾年,中國乳品業進入了相對快速發展時期,在激烈的市場競爭中,國內乳品行業進行了一輪又一輪的洗牌,眾多實力較小的企業不是宣布破產,就是被乳業巨頭兼并。2012年奶制品市場最受消費者關注的4大品牌的市場占有率概況的市場占有率概況。中國奶制品的關注度80 60例光明比40蒙牛注伊利關200012345季度 根據上圖調查數據可知，伊利牛奶以絕對的優勢占據占據中國奶制品市場，成為奶制品行業的絕對霸主，蒙牛占市場比例的27.4% 居第二位，光明，特侖蘇等占據小部分比例，雖然有伊利，蒙牛兩個霸主但不難看出中國的奶制品市場的競爭還是非常激烈的。

2、伊利的主要競爭對手

1）蒙牛 蒙牛的發展被稱為“站在巨人的肩膀上”蒙牛乳業由 自然人出資，采取發起設立方式于1999年7月成立。蒙牛推出的一系列像酸酸乳，真養道都非常受消費者的歡迎。2005年蒙牛通過湖南衛視超級女聲推出“酸酸甜甜就是我”系列的酸酸乳，一舉打入年輕消費者的市場，稱為伊利最有利的競爭對手。2）光明

光明乳業股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成 的產權多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發、生產和銷售，奶牛和公牛的飼養、培育，物流配送，營養保健食品的開發、生產和銷售。形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產品，是目前國內最大規模的乳制品生產、銷售企業之一。酸奶系列：

鮮奶系列： 常溫奶系列：

3、奶制品市場的競爭格局。如下圖 中國奶制品的關注度80

60例光明比40蒙牛注伊利關200012345季度 2012年伊利、蒙牛、光明奶制品品牌關注比例走勢 伊利牛奶的起伏不大，一直處于領先優勢，在后半年有上升趨勢。蒙牛牛奶在上半年年上升，從第三季度開始有所下降。光明牛奶在第二季度關注度達到頂峰，到后來逐漸下降。

一、消費者分析 1）在購買奶制品時，消費者是注重奶制品的營養、口味、價格、包裝還是其他。調查結果如下圖所示： 消費者在購買奶制品時注重的著重點 1.617.1 口味 9價格營養包裝71.3

根據調查顯示有71.3%的顧客在購買牛奶時會注重牛奶的的營養價值，注重口味的占的占17.1%，價格的占9%，包裝的占1.6%。由此也可以看出，營養價值是消費者在購買牛奶時首要的考慮因素。2）購買牛奶途徑 消費者購買電腦途徑 45 26 網上訂購學校超市大型超市其他65由圖可知消費者主要途徑為大型超市，其次就是學校超市主要是途方便。

三、SWTO分析 伊利牛奶SWTO分析

1、優勢：①品牌知名度高，相對于蒙牛等一些品牌的品牌知名度高。

②產品種類多，更有競爭優勢。③口碑好，2008年奧運會指定乳制品。

2、劣勢：與競爭對手相比產品價格較高

3、機遇：①奶制品消費市場潛力巨大 ②消費水平提高

4、威脅：①國內許多乳制品品牌在不斷的增加，而一些老的品牌不斷的在搶占奶制的市場占有率。②飲料的品種在不斷的增加，例如哇哈哈的奶茶等一系列的產品

四、促銷方案(一)、促銷方式 針對校園這一特殊市場，考慮伊利牛奶的特點，我們認為將產品定位為營養、健康、安全的飲品更有利于產品的銷售。由于牛奶銷售在校園之中不屬于開拓新興市場，我們采用以產品為主消費群體為產品的營銷重點促銷策略進行營銷。以路演的方式向消費者推廣，在短期內大批量的銷售產品，力爭做到無存量的銷售業績。

（二）價格定位 根據銷售量和利潤的相對比，以及促銷手段的對比，我們決定利潤達到0.2-0.3元/袋，再加上一系列的促銷活動，我們可以迅速的打開市場，收回成本，實現盈虧。純牛奶產品成本較高，但是同類產品已有市場價格，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。

（三）廣告定位

1、訴求點：品牌打、質量有保證，營養價值高。?

2、廣告語：“情暖寒冬，愛在伊利——情系西部

關愛貧困山區兒童健康”

（四）、廣告宣傳 ?

1、在教學樓貼海報 ?

2、發宣傳單 ?

3、通過網絡途徑宣傳 ?

4、學校廣播宣傳

五、預算方案 ? 由于本次策劃小組成員針對大學市場開展，所以不需要大量的經費。也不需支付薪酬（我們采用A4紙 50 張）總體預算可見下表： ? 廣告宣傳費用，銷售費用。? 海報兩張、宣傳單 200 張、愛心便利貼 50 張。?（2*2+0.02*200）=8 元 愛心便利貼 = 5元

六、人員安排 現場銷售演示人員 3 人 發宣傳單 1 人 后勤保障人員 2 人 通過促銷活動，提高伊利知名度和美譽度，提高銷售額和市場占有率等

第五篇：伊利酸奶雜志廣告策劃案

伊利酸奶雜志廣告策劃案

第一組：FLY

口號：超越自我，我心飛翔。

組員：路慶玲

趙玄玄

陳習浩

高輝

石

松

萬陳成沈同慶

一． 廣告主題——個性與美麗

本次針對年輕女士我們選擇的廣告媒體是雜志（雜志所選擇的是美食與健康的雜志），因雜志的時尚特點為年輕的女性而青睞。而我們的廣告主題是個性與美麗正是現代女性所追求的。

二．廣告詞——享受自己的生活，活出別樣的精彩

享受自己的生活，活出別樣的精彩。這句廣告詞恰好與我們的廣告主題相吻合，來突出現代女性追求時尚與美麗，展現個性。

三．廣告策劃內容

現在的信息交流方便且快捷，所以我們選擇廣告的內容是宣傳與互動并存，讓消費者參與，感受其中所帶來的快樂，從而增加其對伊利酸奶的喜愛。

我們的廣告策劃內容分為兩部分，第一部分是對伊利酸奶的宣傳，第二部分是活動的策劃，即消費者可以參與互動的活動。

(1)酸奶的宣傳

主要對酸奶的功效進行宣傳，并配以伊利酸奶的廣告圖片來吸引消費者。因酸奶豐富的營養，調整腸道功能，預防癌癥，美容養顏定能吸引大多數年輕女性。

（2）活動策劃

第一伊利酸奶與美食

只要你能想到酸奶可以做的美食都可以通過郵箱發給我們，就有機會贏得伊利集團提供的精美禮品和到伊利工廠參觀并體驗伊利酸奶制作的全過程。這體現出我們廣告主題的個性。在這里每個人的個性都可以得到施展，活出個性，釋放壓力，活出精彩。

第二是喝伊利酸奶的精彩瞬間

只要把喝伊利酸奶的照片通過郵箱發給我們就有機會贏得伊利機會贏得伊利集團提供的精美禮品和伊利集團為幸運兒特制的帶有你微笑照片的伊利酸奶。（照片要求要微笑）微笑使人美麗，即使是一瓶我們喜歡的伊利酸奶也可以讓我們如此的快樂，我們樂于享受自己的生活，才能使人生更精彩。