第一篇：伊利牛奶的營銷策劃方案（范文）

伊利牛奶的營銷策劃方案

一.市場分析

(1)伊利集團及伊利牛奶的現狀分析

(2)銷售環境分析

(3)自我分析和銷售比較

(4)消費者分析

(5)競爭對手

二.廣告策略

(1)營銷策略

(2)廣告定位

三.廣告預算

本組成績計算及結果記錄

他組對本組的評論歸納

改進或推廣總結

商場營銷策劃方案：

一.市場分析

隨著人們生活節奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。市場上現成的牛奶為廣大群眾提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起牛奶，很多人都會記得伊利這個品牌，伊利牛奶在中國幾乎是家喻戶曉的。經調查發現大學生是方便面的重要消費群體，長期的泡食方便面讓很多的大學生缺少營養,而牛奶能夠及時的為他們提供一些營養,食用也方便.很受在校大學生的歡迎.我們通過對產品市場的綜合調查分析，以提高伊利牛奶在廣州大學華軟軟件學院的市場占有率為主要目的進行一次對伊利牛奶的營銷策劃活動.主要針對人群為華軟的廣大師生.(1).伊利集團及伊利牛奶的現狀分析

雖然伊利這個品牌家喻戶曉,可為了廣大的學生更好,更全面的認識伊利牛奶這個品牌,對它的生產集團及其現狀我們再做一個詳細的分析.伊利集團不久前在我國乳品行業內率先通過了有機產品的4項權威認證。作為我國首家進軍有機奶的企業，伊利將于近期在國內推出首批有機奶產品，填補我國在該領域的空白。

伊利集團于2006年4月分別獲得了由我國有機奶認證權威機構國家環保總局南京國環有機食品認證中心（OFDC）頒發的“有機奶精飼料加工”和“有機奶粉加工”兩項認證。2006年10月11日，又同時獲得了“有機奶牛生產”和“有機液態奶加工”兩項認證。至此，伊利集團獲得了有機奶產品生產的全部資質認證。與此同時，伊利成功地開發出金典有機純牛奶產品和奶牛有機系列精補料產品，同時創建了有機奶產業鏈建設模式。

有機奶是按照有機標準生產，并經過嚴格認證的“最健康、最天然”的奶制品。目前，我國雖然已經有“無公害牛奶”、“綠色食品牛奶”等健康牛奶，但與有機奶相比，還存在層次上的差別。

“無公害牛奶”和“綠色食品牛奶”在生產加工過程中，仍舊允許使用某些人工合成的化學物質，而有機奶則強調“全程無污染”，其生產加工過程中包括奶牛生長環境的水質、空氣、飼草料等嚴禁使用化肥、農藥、激素、生長調節劑等人工合成的化學物質，其包裝、儲藏、運輸也都要嚴格遵照有機食品的相關標準。除此之外，廠家還必須建立完善的質量跟蹤審查體系。正因為如此，對廣大消費者來說，有機奶是最安全的奶制品。

據了解，以現有條件，伊利每年將具備向消費者提供近4000噸的有機奶的能力。由于有機奶的成本非常高，有機奶的市場定價也將遠遠高于普通奶。

伊利牛奶的品種繁多,現在銷售中的品種有: 伊利純牛奶, 金典奶(金典奶, 金典均衡雙蛋白奶, 金典有機奶), 營養舒化奶（全脂型, 低脂型）, 功能奶(伊利高鈣奶.伊利高鈣低脂奶, 伊利脫脂奶), 果之優酸乳(原味,草莓味,菠蘿味), 優酸乳(原味,草莓味,AD鈣, 乳橙味,藍莓味, 菠蘿+橙味, 荔枝+梨味), 味可滋（草莓味, 巧克力風味, 抹茶味, 香濃原味, 蘆薈風味, 蜜桃汁, 青蘋果風味）, 花色奶(甜味乳飲料, 巧克力味乳飲料, 草莓味乳飲料), 谷粒多谷物奶(歐風麥香, 泰茉米香), 早餐奶(麥香味, 花生味,核桃味,玉米味,雞蛋曲奇味),兒童奶(伊利QQ星兒童奶(原味)125ml, 伊利QQ星兒童奶(原味)190ml, 伊利QQ星兒童奶(草莓味)125ml， 伊利QQ星兒童奶(草莓味)125ml, 伊利QQ星兒童乳飲料(原味)125ml, 伊利QQ星兒童乳飲料(原味)190ml, 伊利QQ星兒童乳飲料(草莓味)125ml, 伊利QQ星兒童乳飲料(草莓味)190ml, 伊利QQ星兒童乳飲料(原味)三角包, 伊利QQ星兒童乳飲料(草莓味)三角包, 伊利QQ星兒童乳飲料(塑瓶)100ml， 伊利QQ星兒童乳飲料(塑瓶)200ml), 學生奶(甜橙味, 乳酸味, 巧克力味, 草莓味)

(2)、銷售環境分析

大學生是牛奶的重要消費群體。大學生的活動范圍基本都是在校園及其周邊，且食堂條件單一，吃飯時間集中。牛奶是大學生最省時、最經濟、最營養的食品

(3)、自我分析和銷售比較

伊利牛奶品質優良、口味純正，作為一種高端牛奶制品，在保證普通牛奶健康營養特性的基礎上，獨有的“DPM雙蛋白”可以更好地維持人體正常的新陳代謝和各類物質在體內的輸送，增強人體免疫力，保持人體內的酸堿平衡及水分的分布，對人體健康非常有益。且伊利牛奶品種繁多,學生可以根據各自所需選擇自己需要的牛奶品種.根據我們在網上對在校大學生的市場調查問卷得知，很多人在買方牛奶時首選考慮的是牛奶的口味,伊利正因其口感好,受廣大的學生喜好.其次是牛奶的品牌,蒙牛這個占據牛奶市場的大哥大地位,牌子響,理所當然的也成為了很多學生的首選.再次莊園因其價格優勢在校園中也占有一定的優勢。夏近枸杞牛奶也因其包裝吸引了很多購買者的眼球.這些都將是伊利牛奶必須面對的競爭者。

(4).、消費者分析

大學生一般都離不開牛奶，而大學生一般又會在什么情況下選擇牛奶呢？根據我們的調查得知：很多學生都是第一次離開父母，第一次自己準備一日三餐。而絕大多數的大學生都是在外面吃飯。特別是早餐，可供選擇的食物又很有限，于是牛奶自然而然的成了他們理想的選擇。另一方面，大學生都有睡懶覺的習慣。大學生的課時有很大的彈性，如果早上一二節沒課一般都起得比較晚。這時候去吃早餐有很多早餐早已涼了，所以很多大學生選擇了牛奶。或是第一二節有課但起晚了,匆匆忙忙趕課的首選也自然是牛奶了.牛奶不只可以充饑,也可以補充人體所需.早餐多是面包,蛋糕類,牛奶很好的就成為了附吃品.晚上牛奶可以促進睡眠,很多學生都會有喝牛奶促進睡眠的習慣,也有很多的學生在周末不喜歡出門,宿舍內牛奶成為了很好的一種充饑食品??

(5)、競爭對手

根據對其他品牌的調查我們得知，學生選擇蒙牛的原因是因為它的品牌，選擇莊園是因為其價格便宜。夏近枸杞吸引學生群體的特點是包裝好看，價格適中。伊利牛奶的選擇就是因其口感好,品牌好且伊利牛奶另外一個獨特的賣點在于它有別于一般牛奶產品的單一,伊利牛奶不僅品種頻繁多,且包裝也多樣好看,各類型的牛奶有各自不同的包裝,好看親切也吸引人,多樣的產品多樣的選擇,營養也更佳

二、廣告策略

根據我們多翻的討論，我們最終確定把伊利品牌信譽度高，品牌形象親切和“青青大草原 自然好牛奶”，及“品種多”這幾點強化突出。既然這是一個老品牌產品，我們的廣告策略重點不用放在更大的品牌宣傳上，我們在廣告策略上側重于深化伊利牛奶品種多樣性宣傳，對其品牌下的新產品(如最新的伊利LGG酸牛奶, 低乳糖產品, 有機奶產品)更側重性宣傳,宣傳上側重于各品種牛奶作用上的宣傳(如: 最新的伊利LGG酸牛奶,此類產品能夠有效地調節人體腸道菌落平衡，可以避免我們通常所說的“上火”的各種癥狀，如咽喉干痛、暗瘡、便秘、牙疼等，還能促進礦物質，特別是鈣和鎂的吸收；此外，OLIGO益生元還有促進消化吸收、潤腸通便的作用。經常飲用添加了OLIGO益生元的乳制品，有助于排除體內毒素，提高身體免疫力，保持健康和活力。),在品牌上突出個性，讓同學們在看到聽到這個品牌時就覺得他與眾不同，就可以強化它的品牌效應，增加消費者的記憶。我們推廣的目標市場是廣州大學華軟軟件學院，我們就要針對這個環境特點選用最合適的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費用。

下面我們就進行一個更詳細的說明吧。

(1)．營銷策略

首先，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時間，無論我們身處校園的哪個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出一個介紹健康飲食知識的小欄目，比如說伊利牛奶友情提示在炎熱的夏天我們應該多吃點水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

然后我們可以抓住我們學校幾乎人手一臺電腦的特殊情況且學生網絡生活占了很大的課余時間這個特點在校園網上制作一個點擊網頁彈出式FLASH，這個FLASH最主要是突出了伊利牛奶的最新產品,新一代牛奶（后面附有這個廣告的的腳本）。另外我們可以在我們校園網上發布一個由伊利公司贊助的伊利牛奶網頁和FLASH設計大賽，其實這比賽就是一個很好的促銷手段，因為對賽事有興趣的同學們就會自然而然為了更進一步了解伊利更多的新產品,在了解這個新產品牛奶上而去更多地品嘗，我們比賽的獎品可以設為頭獎可以得到一張一個月內80%優惠的打折卡,二獎設為可以得到一張免費購買一箱牛奶的優惠券，優秀獎設為免費贈送印有伊利牛奶的字樣的杯子和管子。

再者，我們還有幾種比較巧的策略：

1．根據我們調查：買方牛奶的有80%的人屬于有目的性的購買，但在去超市之前不會計劃好要買什么品牌。我們可以在學校的幾個超市在伊利牛奶最新產品的擺放,點上貼上以學生形象為畫面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易買。

2．促銷。根據我們學校很多學生的一般銷售手段,可以打印一些宣傳單逐個宿舍發放,但我們的宣傳單不同于其他人的就單張紙的宣傳單, 從人文關懷的角度出發,我們把宣傳的海報設成日歷的形式向每間宿舍分發,宣傳單上還附帶了對該牛奶飲食的一些小常識.3.購買這類商品時內附送有關牛奶常識的小卡片或刮刮紙.經過這樣的廣告，其實不僅更好的宣傳了新產品也進一步提高了消費者對伊利牛奶的其他品種牛奶的購買量,消費者就可以有了首選伊利牛奶的理由。

(2)．廣告定位

1．訴求點：品牌大、效果看得見

2．廣告語：青青大草原 自然好牛奶

3．廣告表現：（FLASH腳本）（POP牌）宣傳單

三．廣告預算

1、廣告目標：

通過提高品牌形象擴大銷售。希望廣州大學華軟軟件學院半年銷售量達到2000箱（如果一箱方便面廠商大概純盈利為8元，那么8*6000=48000元）。

2、廣告時間：

A．POP廣告，廣播，網絡的廣告時間為18:00——18:30

B．促銷時間為6.1——6.31之間的每周五下午。

3、廣告預算：

POP廣告100元

廣播100元

網絡（含獎品）200元

促銷贈品：200

宣傳單費用:200

總費用：800（預測波動價大概價位就在800 到1000之間）

在選優消費者上，我們組由于沒人選，所以得到第三名；而在選低消費者上，我們組是最多人選，所以排在了第三名；通過評論，我們組最后只得第二名，所以指標和為3+3+2=8，而名次就在班上排了第五名。

他組對本組的評論歸納

根據他組隊本組的評論,可歸納為下面幾點: 1.覺得的網上宣傳需要的費用開支大多,且過于普遍,達不到很好的宣傳效果

2.在校園內發放宣傳單,浪費資源資金, 很多人對宣傳單持一種漠視的態度,得到的宣傳范圍不廣,達不到宣傳目的.他組給以本組的建議是在校園里掛橫幅宣傳,會得到更廣的宣好更廣的宣傳效應.3.嘗試產品這一銷售手段如果對于老牌牛奶產品來說是多余的.4.搞節假日促銷活動的地點和時間不明確

5.關于促銷擺放點和宣傳的營銷方案是否通過學校的批準

6.宣傳的手段不夠吸引人

改進或推廣總結

從他組隊對本組的評論上受益甚多,也看到了我們組自身策劃上的很多不足和需要改進之處.那么根據策劃上的優缺點和他組的評論,我們將作出下列的改進和對他組評論的回答.1.我們的網上宣傳活動并不是跟一般網上購物那樣的方式進行宣傳的,它不需要很全面的一系列策劃方案,它只需要達到宣傳的效果就好了,在宣傳上主要是針對新推出的伊利牛奶品種作個詳細的說明(如其的奶品的一般性能,生產成品的構成,對牛奶的飲用要注意的一些問題等等).對于制作一個網頁在校內宣傳我們是不需要任何成本的,就我們的專業知識可以自己制作一個網頁,且不需要網上注冊得到域名,只需要把網址通過Q群的形式發布出去,為了吸引更多的學生查看網址,我們將在原有的網頁上制作一個點擊網頁彈出式FLASH.2.鑒于它組對本組掛橫幅宣傳的建議,我們覺得是不妥的,在校內是不允許一切的大幅度商業活動的宣傳的,發放宣傳單對商品的宣傳還是有一定的必要,從他組的評論上受益,我們決定把發放宣傳單的地點定在個宿舍區內,具體的情況在上面的商場營銷策劃方案上有詳細說明

3.關于節假日促銷活動的時間和地點不明確,經討論做出了以下的一些說明: 促銷時間為6.1——6.31之間的每周五下午,具體地點在兩個小賣部的門外邊上的空位上.4．更多的改進工作在上面的商場營銷策劃方案上都有詳細的說明.

第二篇：伊利牛奶的營銷策劃方案

伊利牛奶的營銷策劃方案

商場營銷策劃方案

一.市場分析

隨著人們生活節奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。市場上現成的牛奶為廣大群眾提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起牛奶，很多人都會記得伊利這個品牌，伊利牛奶在中國幾乎是家喻戶曉的。經調查發現大學生是方便面的重要消費群體，長期的泡食方便面讓很多的大學生缺少營養,而牛奶能夠及時的為他們提供一些營養,食用也方便.很受在校大學生的歡迎.我們通過對產品市場的綜合調查分析，以提高伊利牛奶在廣州大學華軟軟件學院的市場占有率為主要目的進行一次對伊利牛奶的營銷策劃活動.主要針對人群為華軟的廣大師生.(1).伊利集團及伊利牛奶的現狀分析

雖然伊利這個品牌家喻戶曉,可為了廣大的學生更好,更全面的認識伊利牛奶這個品牌,對它的生產集團及其現狀我們再做一個詳細的分析.伊利集團不久前在我國乳品行業內率先通過了有機產品的4項權威認證。作為我國首家進軍有機奶的企業，伊利將于近期在國內推出首批有機奶產品，填補我國在該領域的空白。

伊利集團于2006年4月分別獲得了由我國有機奶認證權威機構國家環保總局南京國環有機食品認證中心（OFDC）頒發的“有機奶精飼料加工”和“有機奶粉加工”兩項認證。2006年10月11日，又同時獲得了“有機奶牛生產”和“有機液態奶加工”兩項認證。至此，伊利集團獲得了有機奶產品生產的全部資質認證。與此同時，伊利成功地開發出金典有機純牛奶產品和奶牛有機系列精補料產品，同時創建了有機奶產業鏈建設模式。

有機奶是按照有機標準生產，并經過嚴格認證的“最健康、最天然”的奶制品。目前，我國雖然已經有“無公害牛奶”、“綠色食品牛奶”等健康牛奶，但與有機奶相比，還存在層次上的差別。

“無公害牛奶”和“綠色食品牛奶”在生產加工過程中，仍舊允許使用某些人工合成的化學物質，而有機奶則強調“全程無污染”，其生產加工過程中包括奶牛生長環境的水質、空氣、飼草料等嚴禁使用化肥、農藥、激素、生長調節劑等人工合成的化學物質，其包裝、儲藏、運輸也都要嚴格遵照有機食品的相關標準。除此之外，廠家還必須建立完善的質量跟蹤審查體系。正因為如此，對廣大消費者來說，有機奶是最安全的奶制品。

據了解，以現有條件，伊利每年將具備向消費者提供近4000噸的有機奶的能力。由于有機奶的成本非常高，有機奶的市場定價也將遠遠高于普通奶。

伊利牛奶的品種繁多,現在銷售中的品種有: 伊利純牛奶, 金典奶(金典奶, 金典均衡雙蛋白奶, 金典有機奶), 營養舒化奶（全脂型, 低脂型）, 功能奶(伊利高鈣奶.伊利高鈣低脂奶, 伊利脫脂奶), 果之優酸乳(原味,草莓味,菠蘿味), 優酸乳(原味,草莓味,AD鈣, 乳橙味,藍莓味, 菠蘿+橙味, 荔枝+梨味), 味可滋（草莓味, 巧克力風味, 抹茶味, 香濃原味, 蘆薈

1風味, 蜜桃汁, 青蘋果風味）, 花色奶(甜味乳飲料, 巧克力味乳飲料, 草莓味乳飲料), 谷粒多谷物奶(歐風麥香, 泰茉米香), 早餐奶(麥香味, 花生味,核桃味,玉米味,雞蛋曲奇味),兒童奶(伊利QQ星兒童奶(原味)125ml, 伊利QQ星兒童奶(原味)190ml, 伊利QQ星兒童奶(草莓味)125ml， 伊利QQ星兒童奶(草莓味)125ml, 伊利QQ星兒童乳飲料(原味)125ml, 伊利QQ星兒童乳飲料(原味)190ml, 伊利QQ星兒童乳飲料(草莓味)125ml, 伊利QQ星兒童乳飲料(草莓味)190ml, 伊利QQ星兒童乳飲料(原味)三角包, 伊利QQ星兒童乳飲料(草莓味)三角包, 伊利QQ星兒童乳飲料(塑瓶)100ml， 伊利QQ星兒童乳飲料(塑瓶)200ml), 學生奶(甜橙味, 乳酸味, 巧克力味, 草莓味)

(2)、銷售環境分析

大學生是牛奶的重要消費群體。大學生的活動范圍基本都是在校園及其周邊，且食堂條件單一，吃飯時間集中。牛奶是大學生最省時、最經濟、最營養的食品

(3)、自我分析和銷售比較

伊利牛奶品質優良、口味純正，作為一種高端牛奶制品，在保證普通牛奶健康營養特性的基礎上，獨有的“DPM雙蛋白”可以更好地維持人體正常的新陳代謝和各類物質在體內的輸送，增強人體免疫力，保持人體內的酸堿平衡及水分的分布，對人體健康非常有益。且伊利牛奶品種繁多,學生可以根據各自所需選擇自己需要的牛奶品種.根據我們在網上對在校大學生的市場調查問卷得知，很多人在買方牛奶時首選考慮的是牛奶的口味,伊利正因其口感好,受廣大的學生喜好.其次是牛奶的品牌,蒙牛這個占據牛奶市場的大哥大地位,牌子響,理所當然的也成為了很多學生的首選.再次莊園因其價格優勢在校園中也占有一定的優勢。夏近枸杞牛奶也因其包裝吸引了很多購買者的眼球.這些都將是伊利牛奶必須面對的競爭者。

(4).、消費者分析

大學生一般都離不開牛奶，而大學生一般又會在什么情況下選擇牛奶呢？根據我們的調查得知：很多學生都是第一次離開父母，第一次自己準備一日三餐。而絕大多數的大學生都是在外面吃飯。特別是早餐，可供選擇的食物又很有限，于是牛奶自然而然的成了他們理想的選擇。另一方面，大學生都有睡懶覺的習慣。大學生的課時有很大的彈性，如果早上一二節沒課一般都起得比較晚。這時候去吃早餐有很多早餐早已涼了，所以很多大學生選擇了牛奶。或是第一二節有課但起晚了,匆匆忙忙趕課的首選也自然是牛奶了.牛奶不只可以充饑,也可以補充人體所需.早餐多是面包,蛋糕類,牛奶很好的就成為了附吃品.晚上牛奶可以促進睡眠,很多學生都會有喝牛奶促進睡眠的習慣,也有很多的學生在周末不喜歡出門,宿舍內牛奶成為了很好的一種充饑食品……

(5)、競爭對手

根據對其他品牌的調查我們得知，學生選擇蒙牛的原因是因為它的品牌，選擇莊園是因為其價格便宜。夏近枸杞吸引學生群體的特點是包裝好看，價格適中。伊利牛奶的選擇就

是因其口感好,品牌好且伊利牛奶另外一個獨特的賣點在于它有別于一般牛奶產品的單一,伊利牛奶不僅品種頻繁多,且包裝也多樣好看,各類型的牛奶有各自不同的包裝,好看親切也吸引人,多樣的產品多樣的選擇,營養也更佳

二、廣告策略

根據我們多翻的討論，我們最終確定把伊利品牌信譽度高，品牌形象親切和“青青大草原 自然好牛奶”，及“品種多”這幾點強化突出。既然這是一個老品牌產品，我們的廣告策略重點不用放在更大的品牌宣傳上，我們在廣告策略上側重于深化伊利牛奶品種多樣性宣傳，對其品牌下的新產品(如最新的伊利LGG酸牛奶, 低乳糖產品, 有機奶產品)更側重性宣傳,宣傳上側重于各品種牛奶作用上的宣傳(如: 最新的伊利LGG酸牛奶,此類產品能夠有效地調節人體腸道菌落平衡，可以避免我們通常所說的“上火”的各種癥狀，如咽喉干痛、暗瘡、便秘、牙疼等，還能促進礦物質，特別是鈣和鎂的吸收；此外，OLIGO益生元還有促進消化吸收、潤腸通便的作用。經常飲用添加了OLIGO益生元的乳制品，有助于排除體內毒素，提高身體免疫力，保持健康和活力。),在品牌上突出個性，讓同學們在看到聽到這個品牌時就覺得他與眾不同，就可以強化它的品牌效應，增加消費者的記憶。我們推廣的目標市場是廣州大學華軟軟件學院，我們就要針對這個環境特點選用最合適的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費用。

下面我們就進行一個更詳細的說明吧。

(1)．營銷策略

首先，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時間，無論我們身處校園的哪個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出一個介紹健康飲食知識的小欄目，比如說伊利牛奶友情提示在炎熱的夏天我們應該多吃點水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

然后我們可以抓住我們學校幾乎人手一臺電腦的特殊情況且學生網絡生活占了很大的課余時間這個特點在校園網上制作一個點擊網頁彈出式FLASH，這個FLASH最主要是突出了伊利牛奶的最新產品,新一代牛奶（后面附有這個廣告的的腳本）。另外我們可以在我們校園網上發布一個由伊利公司贊助的伊利牛奶網頁和FLASH設計大賽，其實這比賽就是一個很好的促銷手段，因為對賽事有興趣的同學們就會自然而然為了更進一步了解伊利更多的新產品,在了解這個新產品牛奶上而去更多地品嘗，我們比賽的獎品可以設為頭獎可以得到一張一個月內80%優惠的打折卡,二獎設為可以得到一張免費購買一箱牛奶的優惠券，優秀獎設為免費贈送印有伊利牛奶的字樣的杯子和管子。

再者，我們還有幾種比較巧的策略：

1．根據我們調查：買方牛奶的有80%的人屬于有目的性的購買，但在去超市之前不會計劃好要買什么品牌。我們可以在學校的幾個超市在伊利牛奶最新產品的擺放,點上貼上以學生形象為畫面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易買。

2．促銷。根據我們學校很多學生的一般銷售手段,可以打印一些宣傳單逐個宿舍發放,但我們的宣傳單不同于其他人的就單張紙的宣傳單, 從人文關懷的角度出發,我們把宣傳的海報設成日歷的形式向每間宿舍分發,宣傳單上還附帶了對該牛奶飲食的一些小常識.3.購買這類商品時內附送有關牛奶常識的小卡片或刮刮紙.經過這樣的廣告，其實不僅更好的宣傳了新產品也進一步提高了消費者對伊利牛奶的其他品種牛奶的購買量,消費者就可以有了首選伊利牛奶的理由。

(2)．廣告定位

1．訴求點：品牌大、效果看得見

2．廣告語：青青大草原 自然好牛奶

3．廣告表現：（FLASH腳本）（POP牌）宣傳單

三．廣告預算

1、廣告目標：

通過提高品牌形象擴大銷售。希望廣州大學華軟軟件學院半年銷售量達到2000箱（如果一箱方便面廠商大概純盈利為8元，那么8*6000=48000元）。

2、廣告時間：

A．POP廣告，廣播，網絡的廣告時間為18:00——18:30

B．促銷時間為6.1——6.31之間的每周五下午。

3、廣告預算：

POP廣告100元

廣播100元

網絡（含獎品）200元

促銷贈品：200

宣傳單費用:200

總費用：800（預測波動價大概價位就在800 到1000之間）

本組成績計算及結果記錄:

在選優消費者上，我們組由于沒人選，所以得到第三名；而在選低消費者上，我們組是最多人選，所以排在了第三名；通過評論，我們組最后只得第二名，所以指標和為3+3+2=8，而名次就在班上排了第五名。

他組對本組的評論歸納

根據他組隊本組的評論,可歸納為下面幾點:

1.覺得的網上宣傳需要的費用開支大多,且過于普遍,達不到很好的宣傳效果

2.在校園內發放宣傳單,浪費資源資金, 很多人對宣傳單持一種漠視的態度,得到的宣傳范圍不廣,達不到宣傳目的.他組給以本組的建議是在校園里掛橫幅宣傳,會得到更廣的宣好更廣的宣傳效應.3.嘗試產品這一銷售手段如果對于老牌牛奶產品來說是多余的.4.搞節假日促銷活動的地點和時間不明確

5.關于促銷擺放點和宣傳的營銷方案是否通過學校的批準

6.宣傳的手段不夠吸引人

改進或推廣總結

從他組隊對本組的評論上受益甚多,也看到了我們組自身策劃上的很多不足和需要改進之處.那么根據策劃上的優缺點和他組的評論,我們將作出下列的改進和對他組評論的回答.1.我們的網上宣傳活動并不是跟一般網上購物那樣的方式進行宣傳的,它不需要很全面的一系列策劃方案,它只需要達到宣傳的效果就好了,在宣傳上主要是針對新推出的伊利牛奶品種作個詳細的說明(如其的奶品的一般性能,生產成品的構成,對牛奶的飲用要注意的一些問題等等).對于制作一個網頁在校內宣傳我們是不需要任何成本的,就我們的專業知識可以自己制作一個網頁,且不需要網上注冊得到域名,只需要把網址通過Q群的形式發布出去,為了吸引更多的學生查看網址,我們將在原有的網頁上制作一個點擊網頁彈出式FLASH.2.鑒于它組對本組掛橫幅宣傳的建議,我們覺得是不妥的,在校內是不允許一切的大幅度商業活動的宣傳的,發放宣傳單對商品的宣傳還是有一定的必要,從他組的評論上受益,我們決定把發放宣傳單的地點定在個宿舍區內,具體的情況在上面的商場營銷策劃方案上有詳細說明

3.關于節假日促銷活動的時間和地點不明確,經討論做出了以下的一些說明: 促銷時間為6.1——6.31之間的每周五下午,具體地點在兩個小賣部的門外邊上的空位上.4．更多的改進工作在上面的商場營銷策劃方案上都有詳細的說明.

第三篇：伊利牛奶校園促銷方案

伊利牛奶校園促銷方案

一、企業背景 內蒙古伊利實業集團股份有限公司是全國乳品行業龍頭企業之一，總部坐落在內蒙古呼和浩特金川開發區，下設四大事業部，所屬企業三十多個，是國家520家重點工業企業和國家八部委首批確定的全國151家農業產業化龍頭企業之一。也是國家經貿委評定的全國520家重點工業企業和國家八部委確定的全國151家農業產業化龍頭企業之一，伊利集團生產的具有清真特色的“伊利”牌產品，憑借過硬的質量和良好的服務，行銷全國各地，深受廣大消費者的青睞和推崇伊利雪糕、冰淇淋連續七年產銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產銷量居全國第一，伊利奶粉、奶茶粉產銷量居全國前三位1999年“伊利”商標被國家工商行政管理局認定為“中國馳名商標”伊利集團在全國食品行業首家通過了ISO9002國際質量體系認證；公司生產的39類產品100多個品種通過了國家綠色食品發展中心的綠色食品認證 截至2004年上半年，伊利集團連續兩次入圍“中國企業500強”，并連續六次入選“中證·亞商中國最具發展潛力上市公司50強”，連續兩次進入前十名；同年，作為國內 僅有的兩家企業，伊利和海爾躋身中國市場人氣最旺品牌十強，并在中國500最具價值品牌評選中，伊利以127.87億元的品牌價值列38位，位居中國食品業首位同樣也是北京2008年奧運會全球合作伙伴 伊利集團擁有全國最大的優質奶源基地—內蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原,保證了伊利的純天然品質。伊利在奶源建設方面進行了一系列的創舉，實行“公司+農戶”的方法，建立“分散飼養、集中擠奶、優質優價、全面服務”的全新經營模式，從而保證了優質充足的奶源。截至目前，伊利集團先后為奶源基地累計投入5億多元，建標準奶站、奶牛小區，并引進了國際一流的現代化全自動擠奶機和原奶質量檢測分析系統，使奶源基地建設與管理向現代化方向邁進。伊利集團從2003年4月1日起全面啟動現代化的牧場園區前期示范工程建設項目。這個項目的建設將逐步改變目前傳統的一家一戶飼養奶牛的習慣，提高奶牛的養殖規模和品質，由現在的大群體小規模向小群體大規模轉變，走科學化、規范化、集約化的奶牛養殖道路，建立穩固的高質高產奶源基地，為伊利集團公司發展奶牛養殖、建設優質奶源基地開創全新的模式。優質的產品，不光要有優質的奶源，更要有先進的生產技術裝備，自1999年以來，伊利集團先后投資8個多億，全面啟動乳業技術改造工程：投資2.6億元建起了國內規模最大、技術水平最高的超高溫滅菌奶生產基地，全套引進了九十年代末世界先進水平德國GEA集團牛奶無菌加工設備，瑞典利樂公司超高溫滅菌奶包裝線，全部生產過程實現了自動化生產；投資1.5億元在黑龍江杜爾伯特縣新建目前中國單線生產能力最大、最先進的高檔奶粉生產基地。集團研發中心和四個事業部技術中心等二級研發體系的建立標志伊利擁有了國際先進水平的技術研發中心。優質的奶源和先進的技術設備是伊利產品質量最堅實的保證。今天的伊利集團，面對全球經濟一體化的挑戰，提出“用全球的資源，做中國的市場”，推行“以人為本、制度為保障、團隊為前提，平等信任”的企業文化，以不斷創新、追求人類健康生活為己任，1

力爭在2005年，實現中國乳業最有價值品牌，2012年，進入世界乳業20強.二、市場環境分析

（一）、產品的市場性

伊利以其優質奶源制造而成的優質牛奶和良好的服務，獲得了廣大消費者的認可和青睞，在消費者心中樹立了良好的品牌形象確立了自己市場老大的地位。伊利所做的是民族產品，民族利益最大化，即將一種民族情感作為目標與訴求,將民族的健康、營養、榮譽等更美好的東西為己任。根據以往伊利牛奶的銷售數據，本次所要促銷的“伊利純鮮牛奶” 實惠、天然、營養、香濃、新鮮，可以預見在銷售過程中能夠大放異彩，吸引顧客的目光。

（二）、現實市場 大學生的生活水平較為普通，除去少數大學生經濟水平較低，絕大部分大學生對于飲食極為關注。純牛奶營養價值高，是很多大學生的首要選擇。通過對超市及周圍同學的調查，購買純牛奶的同學占購買飲品總人數的20%左右。在所有銷售的飲品當中名列前茅。

（三）、潛在市場 經濟的快速增長使人們的生活水平日益提高，人們對于食品的消費趨向于更富營養、合理、科學化，并且他們的健康保健意識逐漸增強，牛奶開始成為家庭消費的主要組成部分。特別是學生市場，在大學生人群中喜歡喝純牛奶的占總人數的41%，“伊利純鮮牛奶”因其實惠、天然、營養更能獲得大學生的青睞。本校在校生一萬多人，市場消費力強，有很大的潛力。

三、產品分析

（一）、產品名稱： 伊利純鮮牛奶 包裝形式： 百利包 產品規格： 227ML 產品描述 伊利天然純正牛奶使用三層環保復合膜包裝，最大限度保證了牛奶的天然營養和新鮮（30天保質）主要賣點： 實惠、天然、營養、香濃、新鮮。

（二）、伊利百利包相對普通巴氏袋奶而言，包裝更顯高檔，純奶容物可與新鮮屋媲美；調研表明：由于巴氏滅菌奶經過冷凍儲藏，會使蛋白質 變性、脂肪分層，解凍后沉淀凝固，不易吸收，營養價值也會降低這種包裝袋不但能阻氧及阻隔紫外線，延長牛奶的保質期，而且還可以直接放在溫熱的水中加熱，保證牛奶的口味和香氣在入杯之前沒有任何損

（三）、優劣分析：伊利純牛奶雖然營養價值高、實惠，但是相對于其他奶制品而言價格仍偏高。作為飲品，有很多的競爭者和替代品，這對伊利純牛奶的銷售會造成很大的威脅。特別是針對消費觀念更加理性，產品種類繁多的校園市場而言，伊利純牛奶的品牌效應會相應地減弱。2

四、競爭者分析

（一）、蒙牛

伊利最直接的競爭者就是蒙牛，兩者都是位于呼和浩特市，價位也相差無幾，特別是近幾年來蒙牛憑借其一系列成功的營銷之道成為中國乳業的一極。下面是它的一些基本情況。蒙牛乳業有限公司總資產達60 多億元，職工2.9 萬人，乳制品生產能力達 330 多萬噸/年。到目前，在全國15 個省市區建立生產基地20 多個，截至

2005 年底，主營業務收入由0.37 億元增加到108 億元，年均遞增158％；納稅額由1 00 萬元增加到4.87 億元，年均遞增180％；凈利潤由53 萬元增加到4.56 億元，年均遞增208％；主要產品的市場占有率達到30%以上。目前，日均收奶量達到近9000 噸，位居行業第一。在促銷方面，蒙牛與伊利最大的不同在于廣告方面。通過“神舟”事件營銷、“超女”娛樂營銷、“送奶工程”公益營銷，以及近日的“NBA”體育營銷，極大的提高了蒙牛品牌的知名度，從譯視標王到超女贊助，蒙牛在廣告上花樣層出，且各具特色，各路超級明星的代言讓蒙牛站在了吮尚的前沿，俘獲了大批年輕人的心。

（二）、光明：三聚氰胺事件后，光明乳業的情況相對較差其營業收入同比增長0.12% 只達到38.52億元。在形象上，光明注重的是個體感性心理區隔，感情溝通較重，它是最老資格的品牌，其品牌的每個階段訴求都比較守成和穩定。光明在消費指標方面的表現比較出色，而廣告指標方面的表現，略遜蒙牛一籌。光明的產品是無抗生素、無防腐劑產品。光明牛奶能滿足營養需求，其三保科技(保新鮮、保營養、保安全)是享受健康的保證。光明的宣傳主要以營養牛奶為訴求點。但廣告不突出，相比之下略顯遜色。

（三）、其他替代品： 如豆漿、奶茶、果汁等，也對伊利純牛奶造成了一定的影響。

五、消費者分析

（一）、我國乳制品消費的年齡結構也有嬰兒和老人占主導地位向各年齡段擴展。消費者的消費理念也在發生變化。由于現代人對于將康的追求，新的生活方式在逐步形成，營養成分和口味成為人們消費乳制品的首選因素。消費者的文化程度和職業結構度與乳制品行業的影響也是不容忽視的。研究表明，消費者理性的態度是與消費者所受的教育程度成正比關系的。消費者的文化程度越高，則消費越理性。可見廣大的的大學校園是一個巨大的潛在市場。

（二）、牛奶是人們保持健康、增強體質的最佳飲品。大學生這個特殊群體，作為消費者，他們傾向于購買質量有保障、營養價值高、價格可以適度偏高的食品。然而在諸多奶制品品牌競爭激烈的狀況下，消費者越來越趨于理智消費，會綜合比較多項因素后方才購買，盲目性消費業已減少，特別 3

是大學生群體消費時會更加理性。

（三）、其次，大學生活較為輕松，由于大學生晚睡晚起的習慣，他們會在晚間和早上補充能量。營養價值高、貯存能量高的純牛奶成為了大學生的最佳選擇。然而，相對于其他飲品而言，純牛奶偏高的價格，阻止部分大學生的購買(四）、2009年以來伊利集團實施的“世博標準”工程對伊利品牌形象和產品營銷效果的推動作用獲得了消費者和業界的一致認可。擁有“世博標志”的伊利集團“世博家族”產品成眾多食品博覽會的焦點其產品的品質和安全性受到業內人士和消費者的一致贊許。在2009中國食品博覽會高峰論壇上伊利集團憑在人民網主辦的“我最喜愛的食品品牌”在線評選活動中戰勝諸多強手榮列“我最喜愛的食品品牌”。通過展會、盛典的方式越來越多的消費者親口品嘗了“世博牛奶”的品質并將其作為首選的乳品。世博牛奶的口碑和形象表明伊利營銷取得了顯著的成效。據國際權威調查機構益普索最新的權威數據表明：在無提示狀態下伊利是被提及最多的世博企業遠遠超過可口可樂等國際品牌。伊利在中國做的是民族產品，作為中國的大學生對民族產品一定會有更大的偏愛。

六、促銷策略以及促銷推廣

（一）、促銷方式 針對校園這一特殊市場，考慮伊利純牛奶的特點，我們認為將產品定位為營養、健康、安全的飲品更有利于產品的銷售。由于牛奶銷售在校園之中不屬于開拓新興市場。我們采用以產品為主消費群體為產品的營銷重點促銷策略進行營銷。以路演的方式向消費者推廣，在短期內大批量銷售產品，力爭做到無存量的銷售業績

（二）、價格定位

根據銷售量和利潤的相對比，以及促銷手段的對比，我們決定利潤達到0.2-0.3元/袋，再加上一系列的促銷活動，我們可以迅速的打開市場，收回成本，實現盈利。純牛奶產品成本較高，但是同類產品已有市場價格，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。

（三）、廣告定位

1、訴求點：品牌大、質量有保證，營養價值高

2、廣告語：“情暖寒冬，愛在伊利——情系西部●關愛貧困山區兒童健康”

（四）、廣告宣傳

1、在勸學樓貼海報

2、發宣傳單

3、通過qq、人人等網絡宣傳

七、銷售服務

（一）、人員安排：促銷當天銷售人員為3人。雖然沒有受過專業銷售技 4

能的培訓，但力求在態度與綜合素質上區別于其他競爭者，具體如下： 1、對伊利品牌進行徹底了解 2、對消費者態度友好、親切、能為購消費者著想 3、有責任心，隨時為消費者講解食用牛奶過程需注意的問題 4、在銷售過程中出現的各種問題迅速做出反應 5、隨時準備與消費者進行交流，盡量與消費者建立聯系

（二）、服務差異化： 1、針對男生女生不同，我們在為女生做促銷時，可以讓她們了解一些牛奶美容的小知識。2、對于情侶，我們可以牛奶的美好寓意象征他們之間的愛情 3、對于在冬季購買牛奶的消費者來說，我們可以送上暖心服務，如提供暖手服務。

4、使牛奶包裝進行改造，送上愛心便利貼。

5、提醒消費者關愛環境，爭做文明人。

八、費用預算 由于本次策劃由小組成員針對大學市場開展，故而不需要大量的經費投入。首先，市場調研費用幾乎為零僅調查問卷占用極少費用（我們采用A4紙張50張）。其次，本次營銷廣告宣傳方式簡單且網絡傳播無需成本沒有費用支出，所以廣告宣傳費用僅涉及宣傳海報以及宣傳單的制作成本。最后，銷售過程中銷售人員無需支付薪酬且銷售有關用具如展臺、標副等可從學校處借用，故不涉及費用支出。

九、結束語 隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，人們越來越重視身體健康，在當今大工業成熟的社會，環境污染、生活、工作壓力大等等因素，促銷人們對健康的重視，純牛奶營養豐富，成為人們早餐睡前的最佳選擇，“一杯牛奶強壯中國人”說明牛奶營養高，對人的身體素質提高有很大幫助，國民身體素質對一個名族有重要的意義。就人均牛奶消費量來看，中國牛奶市場廣闊，牛奶企業前景一片看好。

而此次促銷策劃以大學生為目標群體，在市場調查基礎上對伊利純牛奶進行的促銷策劃，通過營銷組合的改良來增加伊利純牛奶的銷售量，占領更多的市場，增強伊利品牌知名度。5

第四篇：伊利牛奶市場分析

伊利牛奶市場分析——競爭

眾所周知的，我們的品牌已經做出了名堂。俗話說的好，樹大招風，知己知彼方能百戰不殆。因此，在這里我們主要談談我們伊利的主要競爭對手。

經過市場調研與分析，我們伊利的最大競爭對手是蒙牛集團。蒙牛集團所占有的市場和享有點知名度與我們伊利不相上下。倘若隨便問一個路人是伊利牛奶好還是蒙牛牛奶好，他的回答大多是隨便二字。一個隨便上了伊利的人！說明在消費者眼里伊利并不是第一選擇，蒙牛也占據著消費者的購買心理。

伊利與蒙牛同樣是“生產—制作—銷售”一體化的運作模式，不僅成本低，而且運作靈活自由，能夠較好的應對市場變化和競爭環境。

那么，對待競爭對手最好的辦法是什么呢? 對待競爭對手，我們品牌采取的策略是——善待！與強大的伙伴合作會提升我們自己，完善我們自己。與對手不一定要針鋒相對，在友誼中進取，在進取中優勝！伊利與蒙牛的競爭性永遠是有素質的競爭活動。

內蒙古伊利實業集團股份有限公司是全國乳品行業龍頭企業之一，是國家520家重點工業企業和國家八部委首批確定的全國151家農業產業化龍頭企業之一，是北京2008年奧運會唯一一家乳制品贊助商，也是中國有史以來第一個贊助奧運會的中國食品品牌。

產品分析——質量、構成、成分、價位、性能、供應過程。

質量——堅持質量第一、服務最優的宗旨。打造最高品質的乳制品。廣告語：伊利的質量你可以懷疑，但懷疑的人一定會失望的。

構成——生產、制作、銷售、服務一體化的生產銷售模式。百分之百來自草原的鮮奶！

成分——說明書。

價位——單價2.5元/盒；60元/提。

供應過程——通過各大超市及零售店進行銷售。還可以進入批發商模式行列。即批發商——代理商——中間商——超市/大商場。廣告策劃——廣告媒體的選擇（電視廣告、車身廣告、活動。）

電視廣告——一對戀人，約會時擦肩而過，男孩先發現女孩，轉過頭伸出手中的伊利牛奶說“嗨，你的伊利！”女孩回過頭，甜蜜的笑了，也伸出手中的伊利牛奶說“那是你的伊利！”兩人走到一起，臉上滿是幸福，齊聲：“喝伊利，更甜蜜！”

車身廣告——在暖色調的陽光下，看到底是一個年輕的母親和幾個月大的嬰兒的側身，正在喝伊利牛奶。臉上洋溢著幸福、滿足與享受。

活動——通過投資活動，在人群密集的地區舉辦文藝匯演、游戲互動等活動，并在活動過程中送出伊利品牌的牛奶作為禮物，以此達到宣傳我品牌的目的。

廣告預算

電視廣告——投資300萬，在湖南衛視、深圳衛視以及北京衛視黃金時段播出。

車身廣告——聯系各大公交公司，在公交車身上進行廣告布置。預計投資200萬。

活動——在各大高校、大型超市門口。預計投資100萬。

廣告語: 喝伊利，純天然，全營養，更健康！

第五篇：伊利牛奶構建

伊利牛奶構建“全程綠色通道”

張洪

【本報呼和浩特訊】內蒙古伊利集團作為中國乳制品工業行業的龍頭企業，多年來

一直視產品質量如生命，堅持將安全意識貫穿乳品生產的始終。自去年以來在確保

IS 0 9000良好運行的基礎之上，又在國內乳品企業中率先通過了HACCP質量認證體 系，在公司內部提出了維護“全程綠色通道”的經營理念，并向消費者鄭重承諾，從基

地,}15源加工臉測包裝、配送到社會服務、品牌形象、文化傳播，都嚴格按照綠色食

品標準運作，將“全程綠色通道”概念延伸到產品生產經營的全過程。

伊利集團為了保證奶源的“純天然、無污染”和高品質，注重奶牛飼養、集中擠奶、原奶處理、品質檢驗和畜牧科技服務等方而的綜合因素對牛奶質量的影響，加大了各

個方而軟、硬件的投資力度。在奶源基地建設上，近年來累計投資2億多元，建成標準

化奶站360多個，并在奶戶集中的奶牛飼養地區投資建成了現代化擠奶站。

在原奶處理方而，引進的全套德國GEA公司的現代化收奶系統使得原奶處理在

各個環節均實現了自動化和嚴格的質量監控。

在檢測原奶的設備配置方而，伊利投資600多萬元，引進了十多臺世界先進的乳

品分析儀，用以快速檢測牛奶里的各項指標含量，提高原奶質量。

伊利自1999年起用了3年時間，對液態奶項目投資5億多元，啟動了核心的技術 改造工程，從奶牛擠奶開始到包裝出廠全部采用國際最先進的全自動牛奶加工設備。

引進國際先進的乳全項分析儀航生素檢測儀冰點儀等檢測裝備，建成華北地區一流 的檢驗室，牛奶入廠后，采用德國GEA公司的牛奶無菌加工設備、瑞典利樂公司UHT 奶全封閉無菌包裝生產線，從收奶一計量一標準化一超高溫殺菌全過程自動控制。現

產品生產線己達21世紀國際先進水平。

從空中廣告戰轉入地面對壘

伊利蒙牛激戰終端

王向龍

伊利和蒙牛在2004年央視招標會上風頭 出盡，無論標土之銜花落誰家，最終雙方輪番炒 作火爆已成不爭事實。正如業內人士所預言，伊利和蒙牛在標土爭奪之后很快轉向了營銷層 而的實質競爭。最近兒天，記者在北京發現，伊 利和蒙牛動作頻頻，大到內部調整，小到市場促 銷，無不透露出雙方在投入巨額廣告之后火拼 終端勢頭。

有行業專家說，伊利和蒙牛央視標土之爭 拼的是實力，而市場營銷的好壞直接決定了這 一實力能否支撐。因此他堅信，雙方肯定會在 市場方而有大動作。

“如果說伊利和蒙牛在空中的廣告轟炸是 在爭奪消費者眼球，那么地而真槍實彈的營銷 則是他們能否成為最終贏家的關鍵，第二回合 激戰盡在情理之中。”有業內人士道出其中的玄 機。

蒙牛、伊利各自造勢

盡管蒙牛把無意爭奪標土的事情做得滴水 不漏，但而對伊利2.14億元叫板的事實，蒙牛 狂拋3.1億元的行動多少泄露了自己欲做乳業 老大的野心。標土爭奪之后，蒙牛市場企劃中 心主任孫先紅多次在接受媒體采訪中提到，蒙 牛并不想做標土，在央視投入的3.1億元廣告 費完全是按照合理的資源配置法則來做，而目_ 廣告費的投入只占到總銷售額的3%。他還向 媒體公開透露，明年廣告總投入為6億元左右c 顯然，這個數據對于蒙牛來說意味著明年 的銷售目標要達到100億元，僅憑液態奶單個 品種肯定是難負重任。孫先紅在接受采訪時表 小蒙牛主打產品明年將轉向。

據了解，蒙牛現有液態奶、冰品、奶粉、酒4 個事業部，其中銷售額最大的要數液態奶。究 竟把哪個作為主打產品，蒙牛方而沒有透露，不 過記者得到的信息是，冰品事業部正在調整。

據了解，伊利冰品在北京2003年的銷售額 是1.5億元，銷售人員達100多人，而蒙牛冰品 的銷售額只有7000萬一8000萬元左右。蒙牛 此番動作是不是釗一對伊利有的放矢很難下定 論，但有一點可以肯定，伊利冰品事業部12月 1日放言，要塞滿北京所有的冰柜，蒙牛相關負 責人透露也會采取相應的措施。

不僅如此，蒙牛在北京通州建立的低溫生 產線于今年6} 7月份正式投產，以每天70 80噸的產量直供北京。據了解，伊利在北京密 云建立的酸奶生產)‘r一在去年就正式投產。蒙 牛此舉很明顯是減少運輸成本，增強競爭實力。

不管伊利愿不愿意承認，今年的蒙牛總是 很煞風景，先是神舟五號匕船拉近了蒙牛與消 費者的距離，接著央視標土之爭打亂了伊利的 如意算盤。不過伊利并不氣餒，11月25日該 公司在內蒙古舉行了聲勢浩大的銷量突破50 億利樂包慶典大會，借機又炒作了一回。

不少經銷商甚至蒙牛的員工都認為，伊利 終端做得好，尤其在二批和零售方而，蒙牛要建 立北京營銷中心正是出于抗衡伊利的原因。

價格戰一觸即發

“無論伊利和蒙牛在戰略上如何競爭，都會 體現在最終的戰術上，而最直接的方法就是打 價格戰。”中國奶業腳會人士認為。記者在北京

些超市看到，伊利和蒙牛的兩個堆頭并排擺 著，伊利SOOmL利樂包買四贈一，同規格的蒙 牛也是買四贈一，價格都是11.2元，每袋2.24 元，而旁邊的二元則為2.6元;在一家華聯超市里伊利牛奶還是同等價格，而蒙牛則開始推出

買六贈一，價格在16.8元，每袋2.4元，相比二 元還是低了些。據了解，在北京市一些超市里 1L裝的伊利和蒙牛利樂包均跌到5元以下，伊 利4.9元，蒙牛4.8元。

伊利方而稱，盡管乳品競爭比較激烈，但一 直沒有降價。不過細心的消費者仍然會發現，變樣的促銷已經將乳品的價格拉到最低線。

而蒙牛表小，降價對行業的影響非常大，對 農牧業也有很大的影響，說到底降價就是企業 實力的較量，企業有沒有能力承受價格戰，如果 價格戰一直持續下去就會出現洗牌。蒙牛還表 小，他們從來都不會主動參與價格競爭，但是應 對性的還是必不可少，從今年上半年開始蒙牛 就在北京進行價格戰應對，不同時期搞不同活 動。

看來乳品價格戰絕不是空穴來風，并目_有 一觸即發之勢，到時受影響的將不僅僅是伊利 和蒙牛，而是整個乳品行業。誰刺激了伊利牛奶的雄心

本報記者晏成

蛇年末馬年初的這段日子，對于伊利集團來說，可謂相當舒心。

年末，伊利集團8噸的純牛奶產品從天津口岸拔錨起航前往香港，并順利地一次性通過

了香港衛生署的嚴格檢驗，拿到了內地乳品入埠香港的第一張放行書。

這使得伊利集團成為首家獲準大規模進入香港市場的內地乳品企業，而第二批總量約為

60噸的伊利乳品不日將再次抵達香港。

在用數年時間大致完成了“中國伊利”這個雄心勃勃計劃的框架之后，伊利正在致力于

一個“世界伊利”的構架行動。

中國伊利框架初成此次伊利入港，由于距離中國入世未久，因而被有關業內人士認為并非是一次意義簡單 的商業行為。它不僅使伊利獲得成長的機會，也為國內乳品行業探索在入世后所帶來的機遇

和挑戰面前，如何生存、發展、壯大，最終成為未來的國際品牌而進行的有益嘗試。

據了解，由于香港方面對牛奶產品的檢測標準與中國內地存在差異，內地產品要進入香

港市場必須參照香港牛奶飲用標準。這個標準比現行國家的標準更為精細，不論從細菌總數、抗生素還是重金屬等方面的檢驗都有更為嚴格的技術指標和檢測流程。

因此對于伊利而言，港方簽署的放行書不但打開了伊利通向香港市場的大門，對伊利產

品的絕佳品質無疑更是一次有力印證。

不過，為了邁進這道門檻，伊利已經謀劃了整整3年。

1998年，伊利就開始籌劃產品入港事宜，當時的伊利已經意識到，應該讓自己的品

牌走出內蒙，做成一個全國性、國際性的品牌。只是，此時的伊利，生產能力與品牌的支掉

力只能滿足內地市場的需求，而如何進一步做大，并邁出去，伊利仍未十分明確要點何在。

長期以來，伊利牛奶以自己的天然品質與濃郁口感而深為人們所喜愛，得天獨厚的奶源

基地已經成為伊利品質的第一保證。而要與國內市場上眾多的乳品企業竟爭，尤其是應對入

世后洋品牌的沖擊，對核心企業進行技術改造以與世界水平接軌，似乎成為理所當然的選擇。

于是，圍繞“中國伊利”的發展思路，伊利牛奶開始大規模地技術改造和管理系統整合。投資5億多元，啟動了核心企業的技術改造工程，引進了代表世界先進水平的丹麥海耶公司 的冰淇淋生產線，德國GEA集團無菌奶加工設備和瑞典利樂公司超高溫滅菌奶包裝線，建

立了符合國際標準的產品質量控制體系和新產品研發中心等。

接著，伊利集團又憑借自身的技術、資金、體制、市場、人才和品牌優勢，在國內大規

模地整合乳業資源，全面打造“中國伊利”。

一系列的擴張行動因此緊鑼密鼓地展開。

伊利集團繼在上海、天津、北京、黑龍江大慶等地建立生產基地，2001年9月一座

年加工6萬噸酸奶的工廠在北京市密云縣投產;隨后，年加工3萬噸優質酸乳的工廠在天津

登陸;國慶節前后又在黑龍江杜爾伯特蒙古族自治縣投資2.5億元，建成中國最現代化的

奶粉生產線;11月，投資1.6億元的液態奶加工廠在包頭動工;同時目前國內最現代化 的高檔配方奶粉生產基地正在建設立中，這個項目建成后，可日處理鮮奶460噸，生產配

方奶粉1.5萬噸。

這個雄心勃勃的“中國伊利”計劃，只有一個目的，就是打造中國乳品業的第一品牌。

至此，伊利集團在連續6年雪糕、冰淇淋產銷量居全國第一，液態奶產銷量去年上升到

全國第一以后，奶粉的產銷量也直逼全國第一。截至2001年9月底，伊利的主營業務收

入達到了20多億元，比上年凈增5億元。

世界伊利邁開第一步

據悉，在進軍香港市場的同時，伊利還將開展一系列的國際貿易活動來支持企業整體戰

略的推進。目前，伊利集團液態奶事業部已和中國澳門、柬埔寨、印度等周邊國家和地區的

商業伙伴達成了合作意向，并將在2002年全面啟動海外市場。

根據我國對入世的承諾，乳制品的關稅將在2004年降到10%到15%，對國內乳

品行業的沖擊明擺著:價格優勢將不復存在，又無法和國際品牌的科技含量、營養成分、品

牌價值等綜合竟爭力相抗衡。

而國際上乳制品傳統強國如澳大利亞、新西蘭等國家和地區，對中國存在巨大潛力的乳

制品市場早已虎視眺眺，勢必將會加大對中國乳制品的出口。

跟國外乳品業公司相比，國內雖然已經涌現出光明、三鹿、三元等一大批知名乳品企業

但在規模上，遠遠不是一個重量級。有關資料顯示，我國有1116家乳品加工企業，年銷 售總額不及“和路雪”的一個零頭。而據中國乳業協會披露，1999年我國奶牛飼養量只

有200多萬頭，牛奶產量僅500多萬噸，到2001年，也分別僅為500多萬頭和9 00多萬噸。

與中國這個高成長性的市場相適應的，伊利同樣在高速成長。目前，全國液態奶市場每

年以3 4.4%的速度增長，而伊利集團的液態奶事業部近幾年的增速都超過300%。從

1997年8月投產到2000年9月，該事業部已經擁有7條瑞士利樂無菌奶生產線，1 條酸牛奶生產線。目前已經成為中國規模最大的超高溫滅菌奶生產基地。

奶源基地是伊利集團立足的根本。據悉，從20世紀90年代中期以來，伊利集團先后

投資1.8億元建成標準化擠奶站255個，建成奶牛飼養專業區6個，使呼市地區的奶牛

發展以40%的速度增長。

中國伊利框架的初步顯現，刺激了伊利的信心與雄心。

伊利人的目的很明確，而“中國伊利”也正在一步一步地走向“世界伊利”。

奶業德比大戰成都上演 蒙牛伊利之爭再起**

《金周刊》記者郁麗

日前，伊利、蒙牛市場之爭再起**。在成都市場上，蒙牛四處喊冤，并拿出確鑿證據指責伊利

不正當競爭:伊利成都總代理榮貿食品有限公司與一些副食店私下簽訂Ifi}議，只要不銷售和伊利同

產自內蒙古的蒙牛牛奶制品，就可每月無償獲得too元甚至更多的“獎勵”。

成都榮貿食品公司當即反駁:蒙牛在公開撒謊，目的是想借此來掩蓋自己以前的銷售“過失”，并借機炒作自己。該公司總經理李榮建稱，蒙牛和伊利是在2000年同時進入成都市場的;當時，伊

利的銷售策略是商場小店雙而出擊;而蒙牛只選擇進商場，造成產品大量積壓，陷入了困境。李稱，+ loo元獎勵經銷商”只是一種銷售策略，是釗一對每月銷售達到so件以上的突出者制定的一種激勵 機制。

一場“曰水戰”吵得沸沸揚揚，伊利與蒙牛最高層卻表小對此毫無耳聞。伊利、蒙牛都是同城兄 弟，蒙牛一直對外稱伊利是蒙牛的“老大哥”。淡起蒙牛，伊利總裁鄭俊懷也表小，蒙牛現在的高層

大都是伊利舊部，不愿有太多的評價。然而，從市場表現來看，兄弟之間也時不時地會碰出火花，甚

至比遭遇其他競爭對手表現得更加突出。

經銷商

成為雙方爭奪的焦點

據悉，在前不久，伊利2002年的客戶大會上，伊利集團宣布，將選送部分優秀經銷商進入清華、北大等名牌大學學習。對此，伊利集團總裁助理、液態奶事業部總經理解釋說，淺層次的市場競爭

行為只能維持短暫的吸引力，經銷商是維系企業與消費者最直接的橋梁，其眼界與素質的提高能使

企業更加深入地了解消費者的需求，這有利于)‘商、經銷商及消費者，實現二方共贏。

應該說，伊利能夠出此新招可謂用心良苦。很顯然，銷售渠道不穩定，是企業最大的隱患。

2000年，伊利與蒙牛先后進入成都市場，都期望依托蓉城，角逐西南市場。2001年下半年，蒙牛在

成都的銷售勢頭都很好，銷量直線上升，但在2002年上半年出現了大幅萎縮，銷量驟減3oau，在成

都市內設置的上千個銷售網點也銳減了巧%左右。于是，出現了文章開頭的一幕，蒙牛指責伊利 不正當競爭。

正如伊利鄭俊懷所言，乳業市場的競爭還是一種無序的競爭。業內人士分析說，對于伊利和蒙

牛來講，在同一市場出現爭奪經銷商的情況是必然的。二者產地相同，生產設備和工藝也相同，營

銷手段也類似，都抓住“草原”概念不放。在品牌優勢不是很明顯的時候，對兩家而言誰擁有了穩定 的經銷商，誰就擁有了市場份額。

在整個行業還處在培育期的時候，投資圈地又顯得尤為重要，所以，在外界看來，伊利與蒙牛總

是如影隨形，一不小心就會碰出火花，但蒙牛集團副總裁楊文俊否認此說法，他說，企業都有自己的

戰略布局，如何開拓市場也是根據市場的具體情況而定。

業內專家則認為，短兵相接的情況是因為，企業的外拓出現了“扎堆”的現象，伊利認為，未來一段時間內，液態奶最大的市場是上海、北京、廣州等大城市。蒙牛也將此兒大城市劃為自己戰略布 局一類重點城市。

據悉，在我國乳品消費量最多的上海，2000年人均消費量26公斤，不及世界人均消費水平的 1/ 4。到2003年，上海計劃把乳品消費量提高到人均30公斤。僅增量部分，上海一地就出現了1.54億公斤的消費空檔;在廣州，廣州人飲奶不普及，整個廣東省人均不到1公斤，飲奶人數正在以

每年20%一30%的速度遞增。

另外，目前最讓奶業企業動心的還是正在實行的全國“學生飲用奶計劃”，如果“全國兩億多中

小學生在今后兩二年內每人每天飲用的乳制品不少于200毫升”的計劃能夠實現，全國1000余萬

噸的產量，尚滿足不了一半學生的消費需求。

戰略布局重疊

誰也不可能擠掉對方!目前國內乳品市場實在巨大，空白點太多，憑目前的產量和營銷體系，誰也不可能包打天下。在鄭俊懷看來，乳業的真正競爭還沒有開始，企業的局部促銷行為并沒有引發價格戰，進而影響到

整個行業的利潤，國內乳業企業遠還沒有到贏家通吃的局而。

2002年2月份，伊利集團的8噸純牛奶產品從天津曰岸拔錨起航前往香港，并順利一次性通

過了香港衛生署的嚴格檢驗。據悉，甲一在1998年伊利集團就開始籌劃產品入港事宜，但是由于伊

利牛奶在內地市場一直存在供不應求的現象，更確切地說，那時的伊利根本騰不出手來開拓境外市

場，隨著北京、大慶等液態奶生產基地的落成投產，伊利這才有了緩手的空兒。

伊利出曰香港，蒙牛也稱自己在2001年的11月份就開通了香港之旅，而目_，目前的出曰相對

穩定。市場觀察家透露，雖然現在奶業的利潤率很高，但是乳業企業在外地的市場份額爭奪卻不見 得是贏利的，企業大都把企業外拓的收益存放在預期當中。蒙牛楊文俊并不回避這一點，據他介

紹，目前，蒙牛出曰香港并不是考慮短期贏利，而是為整個東南亞市場布局，包括在國內的市場拓

展，首先也是出于企業的戰略考慮。

國內的奶市仍然是個弱市，每個企業都而臨著市場爭奪和進一步培育的雙重壓力;而目_，國內

企業規模普遍偏小。2000年銷售22億元的國內乳業“龍頭老大”上海光明，與世界乳業排位第一 的瑞士“雀巢”年銷售133億美元相比，差距甚遠。

據鄭俊懷透露，2002年伊利會在奶業基地的整合方而有大的動作，提高奶源質量。但他拒絕

透露整合奶源基地的具體內容。蒙牛楊文俊也透露，2002年，蒙牛會在部分省會城市做一些大的

營銷策劃，戰略布局的重點會有新的突破。

新的競爭對手正在加入

鄭俊懷認為，2002年的競爭會更加激烈，奶粉的進曰關稅會大幅下調，國內奶粉企業惟一的優 勢喪失殆盡，原本就大而積虧損的國內奶粉生產企業會首先考慮轉入鮮奶行業。他認為，不排除這

些企業會利用降價的奶粉還原鮮奶，因為國家在這方而只是對“學生奶”有明確的要求。

據悉，目前液態奶的利潤為30%至400lc，在如此暴力下，鄭俊懷可能不僅僅是擔心。雖然，奶

源、技術、衛生要求和冷鏈的設置都給這個行業樹起了高門檻，但是，進入并不困難。

2001年，維維集團全力沖刺液態奶市場，并目_迅速建起了液態奶、酸奶生產線。據了解，維維

集團在國內已有6條液態奶的生產線，初試身手就達到了年產7萬噸的生產規模，與中國奶業的二

巨頭光明、伊利、二元并沒有太大的懸殊。

據了解，除了奶業巨頭扎堆兒的北京、上海、廣州等地外，各區域的市場份額還都是以地方品牌

為主，而目_，地方品牌的聯合趨勢要高于全國性品牌。地方品牌是國內外資本進軍乳業市場的首選，2001年，新希望集團就和陽坪乳業的閃電簽約，介入四川奶業市場。