第一篇：洗衣粉商品消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查報(bào)告

洗衣粉商品消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查報(bào)告在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取主權(quán)，必須了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，針對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

一、資料搜集整理分析

消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查的較好形式之一是問(wèn)卷調(diào)查，品種是城鄉(xiāng)居民普遍消費(fèi)的洗衣粉，品牌重點(diǎn)選擇了日照市居民常用的：雕牌、立白、汰漬、碧浪，調(diào)查對(duì)象是日照市所屬各市、縣、區(qū)的城鄉(xiāng)居民。調(diào)查問(wèn)卷如下：

消費(fèi)者對(duì)幾種洗衣粉滿意程度的調(diào)查問(wèn)卷

尊敬的戶主：

您好！我校學(xué)生在寒假期間，結(jié)合專業(yè)學(xué)習(xí)，就城鄉(xiāng)居民對(duì)幾種洗衣粉的滿意程度進(jìn)行一次問(wèn)卷調(diào)查，一方面促進(jìn)學(xué)生提高統(tǒng)計(jì)調(diào)查和寫作能力，另一方面也將調(diào)查結(jié)果反映給有關(guān)工商企業(yè)，以便改進(jìn)生產(chǎn)，改善經(jīng)營(yíng)，更好地滿足消費(fèi)者的需要，以及了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。請(qǐng)您給與大力支持，實(shí)事求是地回答下列問(wèn)題，在您認(rèn)為恰當(dāng)?shù)倪x項(xiàng)上劃“∨”或填寫意見(jiàn)。

1．請(qǐng)問(wèn)您或家人最近一次購(gòu)買洗衣粉的品牌是：

A、雕牌

B、立白

C、汰漬

D、碧浪

E、其他

二、分析報(bào)告

日用消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)探秘——洗衣粉市場(chǎng)需求問(wèn)卷調(diào)查在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一個(gè)企業(yè)要自下而上，要發(fā)展，首先要解決的是產(chǎn)品銷售問(wèn)題。怎樣在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打開(kāi)銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)，這是每個(gè)生產(chǎn)廠家所面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

在這次調(diào)查活動(dòng)中，對(duì)日照市所屬各市、縣、區(qū)的城鄉(xiāng)居民進(jìn)行調(diào)查，選擇了日用品中銷量大、銷售面廣的洗衣粉進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。選取了“雕牌”、“碧浪”、“立白”、“汰漬”等幾種品牌。調(diào)查中發(fā)出問(wèn)卷400份，收回352份，期中城鎮(zhèn)居民238戶，農(nóng)村居民114戶，回收率為88%。在這次調(diào)查中，得到如下啟示：

啟示之一：同類產(chǎn)品看質(zhì)量

通過(guò)對(duì)調(diào)查資料的分析，我們發(fā)現(xiàn)在各種洗滌用品中，城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村對(duì)不同品牌的需求首先注重的是質(zhì)量。在我們調(diào)查的352戶中，近期購(gòu)買“雕牌”的有132戶，占總調(diào)查戶數(shù)的37．5%；購(gòu)買“立白”的有81戶，占23．01%；購(gòu)買“汰漬”的有114戶，占32．39%；購(gòu)買“碧浪”的有25戶，占7．01%。“雕牌”和“汰漬”的需求水平均超過(guò)了30%，但前者高出后者5．11個(gè)百分點(diǎn)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率多出其他品牌5%，這就足以證明該產(chǎn)品具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“雕牌”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又在哪里呢？

在城市，人們對(duì)“雕牌”內(nèi)在質(zhì)量非常滿意的有90戶，占37．82%；

而對(duì)于“汰漬”質(zhì)量非常滿意的有35戶，占14．71%。城鎮(zhèn)居民在對(duì)洗衣粉內(nèi)在質(zhì)量的要求上不僅是考慮洗衣效果，而且還從有無(wú)副作用、是否清香等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。在農(nóng)村，人們對(duì)“雕牌”質(zhì)量非常滿意的有45戶，占39．47%；而對(duì)“汰漬”則有22戶，占19．30%。從數(shù)據(jù)中看出城鎮(zhèn)和農(nóng)村對(duì)“雕牌”的質(zhì)量都很滿意。

啟示之二：同等質(zhì)量看宣傳

在調(diào)查中，針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品宣傳，采訪了部分居民。相信電視廣告的為78．9%。調(diào)查資料表明，在農(nóng)村的114戶中，比較滿意“汰漬”的廣告效果的有47戶，占41．23%；“立白”的滿意戶數(shù)有42戶，占36．84%。這表明，“汰漬”雖然在質(zhì)量上同“立白”差不多，非常滿意的都在19%左右，但對(duì)于廣告效果，前者高出后者4．39個(gè)百分點(diǎn)。人們依然記得，在“汰漬”的廣告中，“用汰漬，沒(méi)污漬”一句簡(jiǎn)短的廣告詞卻贏得了信任。這足以影響產(chǎn)品的銷售量。企業(yè)產(chǎn)品不僅僅靠質(zhì)量，宣傳也同樣具有舉足輕重的作用。

啟示之三：同樣宣傳看價(jià)格

調(diào)查中，城鎮(zhèn)滿意廣告宣傳的“雕牌”占68．49%，“立白”占72．27%。就宣傳而言，兩者差距不大。但銷售量卻有差別，在352戶中購(gòu)買“立白”的有81戶，購(gòu)買“雕牌”的為132戶。這其中的價(jià)格因素是不容忽視的。

由表5看出，城鎮(zhèn)居民對(duì)價(jià)格非常滿意和比較滿意的，“雕牌”戶數(shù)共為106戶，占44．53%；“立白”共有96戶，占40．33%。它們之間相關(guān)4．3個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)其銷售量有較大影響。“雕牌”銷售價(jià)

格為3．40元，“立白”為4．46元。由于收入水平的差異，導(dǎo)致對(duì)價(jià)格承受力也不同，從而對(duì)其銷售量也有很大程度的影響。這就啟發(fā)企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同的消費(fèi)對(duì)象制定合理的價(jià)格。

啟示之四：同樣價(jià)格看包裝

價(jià)格是依據(jù)產(chǎn)品成本、質(zhì)量和供求關(guān)系制定的。在市場(chǎng)上出售的洗衣粉中，“碧浪”和“奇強(qiáng)”價(jià)格相近。但從市占有率看，“雕牌”占37．5%，而“碧浪”只占7．10%。這種差異與商品的也有緊密的聯(lián)系。城鎮(zhèn)居民對(duì)包裝滿意的“雕牌”占65．55%，“碧浪”占47．90%。調(diào)查中，一些居民告訴我們，他們對(duì)“雕牌”的包裝很欣賞，不僅包裝上采用了袋裝，而且還有適合消費(fèi)心理的大小桶裝，更加出色的是它具有里外兩層防潮的特點(diǎn)。

結(jié)合以上啟示，我們對(duì)日用消費(fèi)品生產(chǎn)廠家提出如下建議：

（一）以質(zhì)量為中心狠抓廣告宣傳。在抓好質(zhì)量的前提下，運(yùn)用多種媒體廣泛宣傳，提高產(chǎn)品知名度。這里必須指出的是，產(chǎn)品的載體是企業(yè)，在提高產(chǎn)品知名度的同時(shí)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)利用多種形式、多種場(chǎng)合，如：舉辦新聞發(fā)布會(huì)、贊助公益事業(yè)，來(lái)提高企業(yè)知名度，樹(shù)立良好形象。

（二）針對(duì)不同對(duì)象對(duì)同一產(chǎn)品實(shí)行兩種包裝。由于城鄉(xiāng)之間的收入水平有差異，城鎮(zhèn)居民有能力購(gòu)買質(zhì)量好且包裝精的產(chǎn)品，農(nóng)村居民則重視內(nèi)在質(zhì)量不太關(guān)心包裝。為此，生產(chǎn)廠家可采取多種包裝形式。即精裝適用于城鎮(zhèn)，簡(jiǎn)單包裝適用于農(nóng)村。

（三）根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)水平制訂不同價(jià)格。產(chǎn)品價(jià)格是影響

產(chǎn)品銷售的重要因素，價(jià)格的高低關(guān)系到企業(yè)銷售收入的多少。商品的市場(chǎng)價(jià)格往往受到供求關(guān)系及消費(fèi)水平的影響。期中消費(fèi)水平是由消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)格的承受能力來(lái)決定的。如，同一產(chǎn)品在沿海地區(qū)價(jià)格高一些，居民可以接受；而在內(nèi)地價(jià)格偏高，居民就難以接受。因此，在銷售過(guò)程中，可根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平，在確保盈利的前提下，適當(dāng)浮動(dòng)價(jià)格。

二、啟示

（一）在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查是企業(yè)統(tǒng)計(jì)的一個(gè)重要課題。所謂購(gòu)買動(dòng)機(jī)，就是指通過(guò)購(gòu)買商品來(lái)滿足個(gè)人需求的欲望。購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查可以使各種促銷活動(dòng)收到最佳效果，更好地滿足消費(fèi)者的需求。本案例通過(guò)購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查，提示出洗衣粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律，體現(xiàn)出購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查的重要意義。

（二）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，需要兩種知識(shí)的結(jié)合，一種是對(duì)分析對(duì)象的了解，另一種是對(duì)各種統(tǒng)計(jì)分析方法的了解。本案例涉及到營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)學(xué)的一些理論，例如購(gòu)買動(dòng)機(jī)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各種手段；根據(jù)調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容，選擇了問(wèn)卷調(diào)查這一方法，設(shè)計(jì)了反映消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的有關(guān)項(xiàng)目，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)相對(duì)數(shù)指標(biāo)反映居民對(duì)洗衣粉質(zhì)量、宣傳、價(jià)格、包裝等方面的滿意程度。這些調(diào)查分析方法較好地適應(yīng)了分析對(duì)象的要求，收到了良好的效果。

第二篇：消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)(市場(chǎng)營(yíng)銷教案)

教學(xué)課題：§4.2消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

教學(xué)目的：知識(shí)目標(biāo)：掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般過(guò)程及其購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型 能力目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用專業(yè)知識(shí)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力 情感目標(biāo)：激發(fā)學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)的興趣 教學(xué)重點(diǎn)：常見(jiàn)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型 教學(xué)難點(diǎn)：常見(jiàn)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型 教學(xué)方法：案例教學(xué)法、講授法 教學(xué)課時(shí)：1課時(shí) 教學(xué)過(guò)程： 復(fù)習(xí)引入：

教師提問(wèn)：什么是消費(fèi)者的需要？它有哪些特點(diǎn)？ 講授新課：

一、購(gòu)買動(dòng)機(jī)概述

（一）概念

1、動(dòng)機(jī)：是指驅(qū)使人們產(chǎn)生某種行為的內(nèi)在心理活動(dòng)，是引起行為發(fā)生，造成行為結(jié)果的直接原因。

2、購(gòu)買動(dòng)機(jī)：是指為了滿足一定需要而引起人們購(gòu)買行為的欲望或意念。

（二）購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成 一是需要；二是刺激

二、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型

（一）生理性動(dòng)機(jī)（如：饑、渴、寒、暖）

（二）心理性動(dòng)機(jī)

（三）常見(jiàn)的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型

核心

常見(jiàn)人群

營(yíng)銷注意事項(xiàng)

1.求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)

注重商品的實(shí)際使用價(jià)值

經(jīng)濟(jì)收入較低的消費(fèi)者和主持家務(wù)的中老年婦女

應(yīng)耐心、周到，多介紹物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品

2.求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)

追求商品的品牌和高檔

生活富裕、地位特殊或購(gòu)買能力超群的人

工商企業(yè)要努力創(chuàng)造自己的名牌產(chǎn)品，鞏固自己的市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售

3.求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)

時(shí)髦、奇特

經(jīng)濟(jì)條件較好的男女青年

企業(yè)要不斷地推出新的產(chǎn)品

4.求美購(gòu)買動(dòng)機(jī)

裝飾、打扮

中青年婦女和文藝界人士較多

要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，特別注意精細(xì)及體現(xiàn)“個(gè)性”、“協(xié)調(diào)性”

5.求利購(gòu)買動(dòng)機(jī)

廉價(jià)

多是經(jīng)濟(jì)收入較低或收入雖不低但有節(jié)儉習(xí)慣的人

在定價(jià)時(shí)適當(dāng)給予優(yōu)惠

6.求同購(gòu)買動(dòng)機(jī)

仿效

喜歡和別人保持同一步調(diào)的人

款式、花色跟上社會(huì)潮流

7.自我表現(xiàn)購(gòu)買動(dòng)機(jī)

自我表現(xiàn)、顯名、炫耀

具有一定的政治地位和社會(huì)地位的人中比較多見(jiàn)

對(duì)某些名牌商品，某些著名人物使用的東西和名人字畫可以定較高的價(jià)格

（在講此塊內(nèi)容時(shí)，要注意適當(dāng)舉例，會(huì)起引學(xué)生探討的興趣）

注：在現(xiàn)實(shí)生活中，促成消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為的，常常不是某種單一的動(dòng)機(jī)，而是多種動(dòng)機(jī)的綜合。

思考：為什么要研究消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型? 答：目的在于為消費(fèi)者提供差異化銷售服務(wù)。補(bǔ)充知識(shí)：消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的激發(fā)與培養(yǎng)

1、教育

2、刺激（如：“摩托羅拉飛躍無(wú)限”與“買一贈(zèng)二莫失良機(jī)”是顯然不同的兩個(gè)刺激點(diǎn)，前者留給人們遐想空間，后者調(diào)動(dòng)人們的功利意識(shí)，它們分別適用于不同的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

3、溝通

課堂小結(jié)：

1、購(gòu)買動(dòng)機(jī)

2、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的常見(jiàn)類型

作業(yè)布置：教材P58習(xí)題四第4、5題

第三篇：消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析(吳華)

消費(fèi)者購(gòu)買分析

導(dǎo)入主題：潛在顧客類型分析及其應(yīng)對(duì)技巧，是促銷員必須重點(diǎn)掌握的內(nèi)容，因此，銷售人員除了要了解顧客的實(shí)際要求及心理需求之外，還要善于觀察言觀色，適時(shí)調(diào)整自己的溝通方式及應(yīng)對(duì)技巧。

一、中國(guó)女性對(duì)化妝品的期望

1、獲得自信

2、留下持久美妙的記憶

3、展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)采

二、中國(guó)女性審美心理

1、看上去美麗并非所有，感覺(jué)美麗才是一切

2、化妝品是反映她們內(nèi)心世界的另一種語(yǔ)言

三、女性消費(fèi)者購(gòu)買心理

1、虛榮心：大多數(shù)女性會(huì)認(rèn)為對(duì)化妝品的選購(gòu)是自己身份、品味、消費(fèi)能力的一種象征，她們會(huì)選購(gòu)品牌知名度較好的產(chǎn)品來(lái)滿足自己的心理需求。

2、恐懼心：女性對(duì)化妝品的期望是非常高的，她們希望通過(guò)化妝品的使用來(lái)留住自己的青春，增強(qiáng)自己的信心，害怕青春的流失。

3、攀比心：女性因?yàn)榕c生俱來(lái)的虛榮心，她們?cè)谶x購(gòu)化妝品時(shí)，很喜歡和周圍的朋友和鄰居進(jìn)行攀比，比價(jià)格、品牌的知名度等。總結(jié)：有時(shí)女性使用護(hù)膚品的真正目的應(yīng)當(dāng)是心理的、精神的、而非物質(zhì)的，實(shí)際的。針對(duì)女性護(hù)膚品的購(gòu)買者的這一心理特征，銷售人員要把握這一點(diǎn)：推銷護(hù)膚品是推銷一種心理，一種充滿希望愛(ài)美的心理。（把愛(ài)美的心理擴(kuò)大化）

四、女性消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)

1、具有較強(qiáng)的主動(dòng)性、靈活性

大部分女性消費(fèi)者經(jīng)常光顧商店，購(gòu)買商品。據(jù)外國(guó)統(tǒng)計(jì)：家庭消費(fèi)用品，女性單獨(dú)購(gòu)買的占55%，男女雙方一起購(gòu)買的占11%。女性較多進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)，有的則為滿足自己需要隨流行變化不斷購(gòu)買各種時(shí)興商品，還有的把逛商店、買商品作為一種樂(lè)趣或消遣等，所以，購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有較強(qiáng)的主動(dòng)性、靈活性。

2、具有濃厚的感情色彩

女性心理特征——是感情豐富、細(xì)膩、心境變化劇烈，富于幻想、聯(lián)想，因此購(gòu)買動(dòng)帶有強(qiáng)烈的感性色彩；在購(gòu)買活動(dòng)中，女性的感情變化表現(xiàn)最充分，有的對(duì)商品愛(ài)不釋手，有的對(duì)商品一見(jiàn)鐘情，還有的因?yàn)闆](méi)有購(gòu)買到某種喜愛(ài)的商品而懊悔不已。

3、購(gòu)買動(dòng)機(jī)易受外界因素影響，波動(dòng)性較大

女性購(gòu)買動(dòng)機(jī)穩(wěn)定性不如男性好，起伏波動(dòng)較大，這是因?yàn)榕孕睦砘顒?dòng)易受外界因素的影響。如商品廣告宣傳、購(gòu)買現(xiàn)狀的狀況、促銷員的服務(wù)、其他消費(fèi)者的意見(jiàn)等。女性比男性容易接受外界宣傳，群體壓力而改變態(tài)度與行為。

二、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)及購(gòu)買行為

1、性格的分類：

活潑型：善于表現(xiàn)自己的“社會(huì)活動(dòng)家” 完美型：周密細(xì)致的“分析者” 力量型：咄咄逼人的“控制者” 和平型：耐心隨和的“親善者”

2、性格分析及應(yīng)對(duì)措施 活潑型 A、特點(diǎn)：喜好表現(xiàn)，樂(lè)觀開(kāi)朗、豪爽豁達(dá)、活潑多變、缺乏耐心； B、應(yīng)對(duì)措施：

▼ 聆聽(tīng)以滿足其喜好表現(xiàn)的欲望；

▼ 對(duì)對(duì)方的話題感興趣，使其受到重視和認(rèn)同；

▼ 將產(chǎn)品特點(diǎn)與感興趣的事聯(lián)系起來(lái)，注重產(chǎn)品的附加值； ▼ 介紹簡(jiǎn)明扼要，說(shuō)話要干凈利落、不必拐彎抹角； ▼ 抓住時(shí)機(jī)，快速成交； 力量型 A、直言好斗、咄咄逼人、自主決斷爭(zhēng)強(qiáng)好勝，重視效率、缺乏耐心； B、應(yīng)對(duì)措施

▼ 耐心聆聽(tīng)令其有受重視感；

▼ 學(xué)會(huì)控制自己的情緒，避免與他們正面沖突； ▼ 多贊美以滿足強(qiáng)烈的爭(zhēng)強(qiáng)好勝之心； ▼ 銷售簡(jiǎn)明扼要，不必拐彎抹角；

▼ 抓住機(jī)會(huì)令其在成就感中主動(dòng)提出購(gòu)買要求； 完美型 A、周密矜持、重視邏輯、精益求精、聰明敏感、缺乏決斷； B、應(yīng)對(duì)措施 ▼ FAB銷售法則，注重說(shuō)話的邏輯； ▼ 出示證據(jù)和圖表來(lái)分析和證明產(chǎn)品功效； ▼ 解釋詳盡，全面介紹將給她們帶來(lái)的利益； ▼ 現(xiàn)身說(shuō)法；

▼ 多給顧客關(guān)懷和體貼； 和平型 A、特點(diǎn)：內(nèi)向悲觀、謙虛冷靜、沉穩(wěn)隨和、耐心聆聽(tīng)、不喜變革；天生不易興奮，與世無(wú)爭(zhēng)，性格較為沉靜悲觀，不會(huì)去表現(xiàn)自我，但內(nèi)心深處則渴望得到別人的認(rèn)同； B、應(yīng)對(duì)措施

▼ 抓住顧客心理，挖掘產(chǎn)品極優(yōu)越的一面，讓對(duì)方產(chǎn)生一種價(jià)值感； ▼ 創(chuàng)造輕松的銷售環(huán)境，不要一次給太多的信息； ▼ 要有耐心，適當(dāng)給她們一點(diǎn)動(dòng)力； ▼ 引用例證法；

▼ 建立顧客購(gòu)買的信心，幫助顧客作決定；

銷售快速成交法

一、慣用成交法則

1、設(shè)想成交法：由于你對(duì)顧客的異議做出了令其滿意的回答，因此，你可以假定這位顧客會(huì)購(gòu)買，用設(shè)想成交法；

2、選擇成交法：你給出的兩種選擇都是顧客想購(gòu)買的，只是品種或數(shù)量不同而已，用選擇成交法；

3、試用成交法：建議對(duì)方先試用。你不要給對(duì)方太大的壓力，特別對(duì)于猶豫型的顧客；

4、想象成交法：引導(dǎo)顧客將使用該產(chǎn)品所帶來(lái)的“愜意景象”在 腦海中形成一種圖象，從而促成交易；

5、從眾成交法：用其它顧客購(gòu)買實(shí)例來(lái)消除顧客購(gòu)買的擔(dān)憂；

分組討論：你認(rèn)為這五種銷售成交法，在作銷售成交時(shí)，分別適用什么類型的顧客，為什么，請(qǐng)舉例說(shuō)明？

二、常見(jiàn)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)及行為分析

1、專項(xiàng)型：

A、特點(diǎn)：目標(biāo)很明確，沖著所購(gòu)買產(chǎn)品而來(lái)，以男性居多 B、促銷：促銷行為對(duì)這類消費(fèi)者影響不大 C、推銷重點(diǎn)：比較介紹，突出產(chǎn)品差異化 D、應(yīng)對(duì)措施：

◆ 詢問(wèn)其購(gòu)買意向，忠愛(ài)程度； ◆ 介紹其意愿中的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)；

◆ 和自己產(chǎn)品作差異性分析，突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)； ◆ 作皮膚診斷，并以抗藥性舉例說(shuō)明長(zhǎng)時(shí)間使用某種化妝品的弊端； ◆ 不要幫顧客作決定，讓顧客自己判斷作決定； E、從眾成交法、試用成交法、設(shè)想成交法

如：“買這款增白保濕乳的顧客很多，你看，這都是他們的購(gòu)貨收據(jù)” 如：“要不要用手提袋幫你把產(chǎn)品包裝起來(lái)？” 如：“這產(chǎn)品真的很適合你的皮膚，2、隨機(jī)性

A、特點(diǎn)：已具有購(gòu)買某一類產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，但不知如何挑選； B、促銷：促銷行為對(duì)消費(fèi)者影響很大，是我們終端的最好目標(biāo)顧客； C、推銷重點(diǎn)：產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與利益的轉(zhuǎn)換 D、應(yīng)對(duì)措施： ◆ 詢問(wèn)需求（征求式）

◆ FAB推銷法則（讓顧客充分了解產(chǎn)品賣點(diǎn)）◆ 試用

◆ 幫助顧客比較產(chǎn)品，幫顧客作決定

E、成交法：想象成交法、從眾成交法、設(shè)想成交法。

3、沖動(dòng)型

A、特點(diǎn)：逛商場(chǎng)根本無(wú)購(gòu)買目標(biāo)，看到好的產(chǎn)品、聽(tīng)到詳盡的介紹便立即產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，并實(shí)施購(gòu)買行為，多以女性為主； B、促銷：促銷行為對(duì)顧客的影響非常大，隨機(jī)性強(qiáng)； C、推銷重點(diǎn)：產(chǎn)品賣點(diǎn)與利益的轉(zhuǎn)換； D、應(yīng)對(duì)措施 ◆ 引起好奇

◆ 重點(diǎn)介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)、突出產(chǎn)品新的概念，介紹時(shí)一定要興奮； ◆ 試用

E、成交法：想象成交法、設(shè)想成交法；

如：“想一想不需要化妝，就能擁有粉嫩粉嫩的皮膚，該有多開(kāi)心啦！”

4、猶豫型

A、有購(gòu)買動(dòng)機(jī)，但價(jià)格、功能、款式等問(wèn)題使之猶豫不決； B、促銷：促銷行為對(duì)顧客的影響比較大，需要有耐心； C、推銷重點(diǎn)：和言悅色，解除顧客的異議； D、應(yīng)對(duì)措施

◆ 詢問(wèn)，多用限制性詢問(wèn)方式；

◆ FAB銷售法則，創(chuàng)造輕松愉快的溝通環(huán)境、多用例證法； ◆ 幫助顧客作決定，但不要給對(duì)方太大的壓力； E、成交法：試用訂購(gòu)法、從眾成交法；

如：“不如你先拿一瓶增白的洗面奶試試他的效果吧！”

5、膽小怯懦型

A、特點(diǎn)：膽小謹(jǐn)慎、自卑、不善言辭，這種人只要購(gòu)買了產(chǎn)品，會(huì)成為長(zhǎng)期購(gòu)買傾向；

B、促銷：促銷行為對(duì)顧客有一定的影響；

C、推銷重點(diǎn)：察言觀色，抓住顧客心理有針對(duì)性介紹； D、應(yīng)對(duì)技巧

◆ 詢問(wèn)，多作征求式和探詢式的方式；或干脆由在顧客提問(wèn)； ◆ 不要過(guò)分熱情、積極的介紹只會(huì)使顧客敬而遠(yuǎn)之； ◆ 察言觀色、要求銷售人員語(yǔ)氣平和、舒緩； ◆ 鼓勵(lì)顧客講話； E、成交法：從眾成交法；

如：“買這款眼部精華素的人很多，你看，這些都是他們的購(gòu)貨收據(jù)；”

6、漠不關(guān)心型

A、特點(diǎn)：閑來(lái)無(wú)事、信步商場(chǎng)，無(wú)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，無(wú)任何目的，他們對(duì)終端促銷避而遠(yuǎn)之或隨意詢問(wèn)，以做一般的了解或逍遙； B、促銷：促銷行為對(duì)顧客的影響不大；

C、推銷重點(diǎn)：突出產(chǎn)品新的概念和賣點(diǎn)；引起她的興趣及關(guān)注； D、應(yīng)對(duì)措施：

◆ 多用試探的詢問(wèn)方式；

◆ 察言觀色，不要過(guò)多介紹，待其發(fā)問(wèn)； ◆ 巧答異議；抓住顧客心理有針對(duì)性介紹； E、成交法：想象成交法、設(shè)想成交法。

三、銷售成交的時(shí)機(jī)

導(dǎo)入：當(dāng)顧客一旦出現(xiàn)購(gòu)買的信號(hào)時(shí)，導(dǎo)購(gòu)代表就在自然地停止商品介紹，轉(zhuǎn)入購(gòu)買的攻式中，機(jī)會(huì)稍縱即逝，銷售人員應(yīng)好好把握。分組討論：根據(jù)你平常銷售的經(jīng)驗(yàn)，通常顧客在準(zhǔn)備購(gòu)買商品前，會(huì)有哪些購(gòu)買信號(hào)或行為，請(qǐng)列舉出來(lái)。

1、顧客購(gòu)買的語(yǔ)言信號(hào) ◆ 反復(fù)關(guān)心某一優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)時(shí)； ◆ 詢問(wèn)有無(wú)贈(zèng)品時(shí) ◆ 征詢同伴的意見(jiàn) ◆ 討價(jià)還價(jià)，要求打折時(shí) ◆ 關(guān)心售后服務(wù)時(shí)；

2、顧客在購(gòu)買的行為信號(hào) ◆ 面露興奮神情時(shí)； ◆ 不再發(fā)問(wèn)，若有所思時(shí)；

◆ 同時(shí)索取幾個(gè)相同商品來(lái)比較，挑選時(shí)；◆ 不停地把玩、愛(ài)不釋手時(shí)； ◆ 關(guān)注導(dǎo)購(gòu)代表的動(dòng)作與談話時(shí)；◆ 不斷點(diǎn)頭時(shí)；

◆ 翻閱產(chǎn)品說(shuō)明和有關(guān)資料時(shí)； ◆ 離開(kāi)后又轉(zhuǎn)回來(lái)時(shí)； ◆ 查看商品有無(wú)瑕疵； ◆ 不斷地打量和盤算時(shí)；

第四篇：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)調(diào)查

消費(fèi)者動(dòng)機(jī)調(diào)查

心理學(xué)家認(rèn)為，商品本身就是一種刺激，購(gòu)買是消費(fèi)者對(duì)商品刺激的一種反應(yīng)。每一個(gè)購(gòu)買行為的背后，都一定有一個(gè)原因，它就是消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)或消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)顯示，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)變幻不定，所謂“蘿卜青菜，各有所愛(ài)”。但在這些變幻之中，也有一些普遍性的需求，它們就是深藏于消費(fèi)者內(nèi)心的12個(gè)秘密。【消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的“秘密”】

1．每一個(gè)消費(fèi)者都希望自己與眾不同。

標(biāo)新立異是許多消費(fèi)者的心理渴求。年青、漂亮、英俊、蕭灑、開(kāi)朗、幽默、可愛(ài)、不可抗拒、……。如果商品能讓他顯現(xiàn)其中的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，他就有購(gòu)買的沖動(dòng)，以顯示自己的與眾不同。

2．每一個(gè)消費(fèi)者希望自己十全十美。

人無(wú)完人。盡管每個(gè)人都知道自己并不是十全十美的，但每個(gè)人都想使這些缺點(diǎn)成為只有自己知道的秘密，都有掩蓋這些缺點(diǎn)的欲望。臉上的雀斑、少白的頭發(fā)、失眠后通紅的眼睛、過(guò)重的身材，……。一盒有特點(diǎn)的粉底霜、一瓶效果好的染發(fā)油可使缺點(diǎn)消失，從而使自己變得完美。

3．在感情上，每一個(gè)消費(fèi)者都需要安全感。

希望自己是被需要的、被愛(ài)的、被照顧的。許多消費(fèi)者購(gòu)買某一些商品，是因?yàn)檫@些商品讓他們好像得到了安全感。例如，女孩子喜歡穿格子裙，是因?yàn)樾W(xué)生的制服大多數(shù)是用格子布做的。格子布做的裙子，使消費(fèi)者好像又回到了童年時(shí)期，在父母的保護(hù)下，很有安全感。

4．消費(fèi)者有主動(dòng)去愛(ài)、去照顧、去寵溺別人或動(dòng)物的需要。

許多裝飾的大布娃娃都做成干癟癟的，或淚汪汪的，這便是利用了消費(fèi)者內(nèi)心“愛(ài)護(hù)別人”的需要。也有許多做成胖乎乎的，憨態(tài)可掬，讓消費(fèi)者愛(ài)不釋手，寵愛(ài)萬(wàn)分。

5．在生理上，消費(fèi)者有吃、喝及性方面的基本需要。

特別是性方面的需要，由于經(jīng)常受到壓抑，需要用較抽象的方式表示出來(lái)。商品容器的形狀、包裝、顏色、氣味、牌子名稱、牌子寫法等，常可以作為表現(xiàn)抽象式性欲望的工具。如人頭馬的電視廣告中，一直在用美女的系列表演，和濃情如火的廣告詞，便是在突出名酒和美女的并列關(guān)系。

6．消費(fèi)者有需要不斷地得到自己是有用的、有價(jià)值的、比別人都好的保證。

例如，孩子們都已長(zhǎng)大了的母親，及整天在家中作飯，清理家務(wù)的家庭主婦，特別有這種需要，一種好的商品可以使她們得到這種保證。

7．每一個(gè)消費(fèi)者都有發(fā)揮他的創(chuàng)造天才及內(nèi)在潛力的需要。

例如，雖然外邊商店里的東西可能又便宜、又好吃，但主婦們卻喜歡自制面包、蛋糕和各種可口的小菜。最近流行的卡拉OK，都是讓消費(fèi)者能發(fā)揮他們自認(rèn)為存在的，但是還未發(fā)掘的音樂(lè)天才。

8．消費(fèi)者都希望自己擁有至高無(wú)上的權(quán)力。

吸塵器，除草機(jī)必須有相當(dāng)大的噪音，就是因?yàn)檫@樣聽(tīng)起來(lái)有“力量”，讓使用者心中為之一快，感受到自己操縱這些“龐然大物”的權(quán)力。

9．消費(fèi)者對(duì)衰老和死亡都存在恐懼心理。

與這兩件事相關(guān)聯(lián)的東西，消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生不快的感覺(jué)。

許多中國(guó)人對(duì)黑色、白色，及麻布的東西沒(méi)有太多好感。人們避免吃某類食物，因?yàn)樗笳髦ダ匣蛘咚劳觥Ｑ由⒆o(hù)寶的食品，自然會(huì)暢銷不衰。

10．消費(fèi)者也有回到母親懷里，享受吃奶的欲望。

一些喜歡嚼口香糖、咬玩雪茄的消費(fèi)者，可能是在滿足他們兒時(shí)的欲望。

11．消費(fèi)者對(duì)賞心悅目的東西，有占有的欲望。

任何包裝得非常顯眼、獨(dú)特，令人產(chǎn)生好感的商品，消費(fèi)者都有興趣購(gòu)買，盡管自己也許并不真的需要。

12．消費(fèi)者有順著社會(huì)階梯往上爬的欲望。

【消費(fèi)者購(gòu)買目的】

人往高處走，水往低處流。如果一個(gè)商品能令消費(fèi)者感到“很高級(jí)”或“身份不同”，銷路一般會(huì)很好。洋衣、洋酒的“貴族”身份，讓許多消費(fèi)者趨之若鶩。消費(fèi)者購(gòu)買商品，一般想達(dá)到兩類目標(biāo)。

第一類目標(biāo)是實(shí)用。買冰箱是為了能儲(chǔ)藏食物，買彩電為了觀看、消遣。消費(fèi)者的目標(biāo)就是從中獲得好處、快感，這些好處大多與產(chǎn)品本身的性能有關(guān)。

第二類目標(biāo)是情感滿足。有的人買冰箱也許是想在鄰居面前炫耀，他是本胡同里使用冰箱的第一家。他的目標(biāo)是想用商品來(lái)體現(xiàn)商品本身以外的東西，如名利、地位、虛榮等。

消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)并不是單一的。一方面他需要實(shí)用，另一方面也需要它滿足自己的某種情感需求。一瓶洗發(fā)水，一方面是除頭皮、去污，另一方面是增加光澤、魅力，獲得男士的青睞，滿足被愛(ài)被羨慕的心理渴求。

消費(fèi)者購(gòu)買行為的背后都有某種目的。一旦發(fā)掘了消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，就等于打開(kāi)了消費(fèi)者購(gòu)買背后的黑匣子。廣告若能強(qiáng)調(diào)這種動(dòng)機(jī)，就會(huì)激起消費(fèi)者購(gòu)買某種商品的行為。

【“感知”在消費(fèi)者動(dòng)機(jī)里的角色】

能夠感性的是打動(dòng)消費(fèi)者心智的，必然來(lái)源于生活方式的某一個(gè)場(chǎng)景，或者一種記憶甚至一個(gè)夢(mèng)境。生活方式營(yíng)銷物化到商品上包含范圍之廣是過(guò)去的營(yíng)銷研究中始料不及或者空白的。

為 感知的事情付出行動(dòng)，很多時(shí)候是常人不可以理解的行為，但是卻常常發(fā)生在生活之中。選擇商品的時(shí)候這樣的現(xiàn)象更多。一個(gè)草根起家的億萬(wàn)富翁出于對(duì)過(guò)去的懷 念和感知，選擇的可能是一雙膠底布鞋，而一個(gè)渴望成功的窮小子可能選擇的卻是一雙奢侈品牌的手工皮鞋。他們都滿足了自己對(duì)于某種生活方式的向往與回憶。就 像拿著3G最新款最貴手機(jī)的人往往是“卡奴族”不一定比拿著普通手機(jī)的人更加有錢一樣。

“感知”是一個(gè)復(fù)雜的心理現(xiàn)象。從弗洛伊德 的“無(wú)意識(shí)需求”到馬斯洛的“自我實(shí)現(xiàn)”需求層次與奧爾德弗的ERG需要理論和麥克利蘭的成就動(dòng)機(jī)理論都說(shuō)明消費(fèi)者心理需求的層級(jí)是不同的。一些人已經(jīng) “自我實(shí)現(xiàn)”，一些人渴望“自我實(shí)現(xiàn)”。無(wú)論自我實(shí)現(xiàn)與否，生活方式的感知都會(huì)影響他們的消費(fèi)行為。

看來(lái)應(yīng)該出現(xiàn)一個(gè)“消費(fèi)心理學(xué)”的專門學(xué)科。

為 了使產(chǎn)品最佳的形象展示給顧客，汽車專賣店不惜重金裝飾店面。不同種類的車輛配備不同的生活方式場(chǎng)景圖片。那些廉價(jià)如地?cái)傌浬系奶?yáng)鏡也要在眼鏡上面系一 個(gè)海濱浴場(chǎng)的美女或者駕駛著摩托艇的人的圖片，可能買這種太陽(yáng)鏡的顧客幾乎不可能去那些地方消費(fèi)度假。汽車和太陽(yáng)鏡都是希望讓消費(fèi)者感知到一種生活方式，從而產(chǎn)生向往來(lái)幫助決定購(gòu)買。

消費(fèi)者消費(fèi)水平的高低不同決定了不同的消費(fèi)方式與消費(fèi)心理。其實(shí)最終相對(duì)應(yīng)的是不同消費(fèi)人群對(duì)于不同 生活方式的感知，能夠使消費(fèi)者一見(jiàn)鐘情的感知到了不同的相對(duì)應(yīng)的生活方式。就像剛剛脫離溫飽的人和經(jīng)濟(jì)豐裕的人對(duì)于異性有不同的追求和向往一樣。剛剛脫離 溫飽的人看到的是異性實(shí)惠的一面，經(jīng)濟(jì)豐裕的人看到的是異性可觀賞的賞心悅目的一面。由此決定了他們不同的選擇。而物化到商品上面，促銷和折讓彌補(bǔ)了他們 之間的差距，使同時(shí)選擇一種商品又成為可能。

一個(gè)女孩很弱小，但是卻向往海邊的一棟房屋，還不是樓房是單獨(dú)的房子，因?yàn)樗膬?nèi)心深處與海有一個(gè)模模糊糊的約定。甚至有可能是在夢(mèng)境里與心愛(ài)的男子在海邊相遇。她可能會(huì)窮其一生來(lái)實(shí)現(xiàn)在海邊有一個(gè)小屋的夢(mèng)想。

還 有一種消費(fèi)者，他們會(huì)購(gòu)買自己完全不需要的商品。例如在沙漠戈壁地區(qū)的人去買一件游泳衣，不是為了游泳，是想安慰自己內(nèi)心的感知。此事在德國(guó)就真實(shí)的出 現(xiàn)，一個(gè)很會(huì)尋找快樂(lè)的家伙在門前沒(méi)有來(lái)得及種草的地上挖了一個(gè)坑，買了沙子倒在里面。旁邊還放上沙灘椅，邀請(qǐng)老婆穿著游泳衣躺在沙坑旁邊。兩人感覺(jué)非常 開(kāi)心，此行為還感染了很多人。

可能某一個(gè)消費(fèi)者根本沒(méi)有旅游的機(jī)會(huì)，但是他可能會(huì)選擇一款與他毫不相干的越野車。因?yàn)槟鞘撬蛲囊环N生活方式，在不能如愿的情況下，用商品的方式感知一下，滿足自我實(shí)現(xiàn)的心理。這是馬斯洛的“自我實(shí)現(xiàn)”心理需求。

有一些人出于對(duì)某種生活方式的向往，往往會(huì)購(gòu)買一些自己并不需要的東西。可能買完之后，自己也不明白買這些東西干嘛。這種消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)中居然很多，他們被錯(cuò)誤的歸納到“購(gòu)物狂”一類里面去，可是很多不是“購(gòu)物狂”的人身上也發(fā)生這樣的事情。這是弗洛伊德的“無(wú)意識(shí)需求”。

看來(lái)商品感知的因素不僅僅是價(jià)格和功能，更多的是生活方式。

發(fā)達(dá)國(guó)家與欠發(fā)達(dá)國(guó)家的生活方式?jīng)Q定了消費(fèi)者不同的購(gòu)物心理。而中國(guó)的現(xiàn)狀是同時(shí)具備發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家和第三世界的消費(fèi)者。所以在中國(guó)消費(fèi)者身上會(huì)同時(shí)出現(xiàn)幾種不同的消費(fèi)心理。

就 像經(jīng)濟(jì)豐裕的人也會(huì)經(jīng)常光顧二元商品店一樣，剛脫離溫飽的人也會(huì)選擇一些高檔的消費(fèi)。因?yàn)樗麄兌几兄搅俗约合蛲蛘邇?nèi)心深處曾經(jīng)的一種生活方式。一個(gè)低 收入者，可能會(huì)去買一瓶茅臺(tái)，雖然在簡(jiǎn)陋的房間里喝，但是他一定會(huì)搞出一種隆重的慶典一樣的氣氛來(lái)對(duì)應(yīng)心目中的那個(gè)生活方式場(chǎng)景。朱元璋當(dāng)了皇帝仍舊念念 不忘豆腐和菜葉子做的“珍珠翡翠湯”，說(shuō)明不同的人可能有相同的物質(zhì)與心理追求。感性在生活方式上面物化在商品上面。

城市或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都有不同的消費(fèi)場(chǎng)所滿足不同的消費(fèi)人群。但是商品一進(jìn)了賣場(chǎng)，都同時(shí)脫離了生活場(chǎng)景的外衣，需要消費(fèi)者去用心感知生活方式。但是產(chǎn)品卻必須提供能夠感知的生活方式屬性，才能夠打動(dòng)消費(fèi)者心智。

剛脫離溫飽的人自然也會(huì)對(duì)一個(gè)美麗的異性感知到一見(jiàn)鐘情，但是讓他、她傾其所有去擁有是不靠譜的。經(jīng)濟(jì)豐裕富有的人可能會(huì)有類似于戀母戀父情結(jié)或者一段生活經(jīng)歷的影響，而選擇他人不理解的異性。所以感知并不是一定要物盡其美，也可以物盡其情其境。

統(tǒng) 一鮮橙多的“多喝多漂亮！”顯然比匯源的“無(wú)菌冷灌裝”更加具備可感知的感性誘惑。所以匯源的挑戰(zhàn)并不成功。因?yàn)椤捌痢钡母兄獙?duì)于女性消費(fèi)者的誘惑是極 大的。聰明的農(nóng)夫果園用沙灘上兩個(gè)扭著屁股的父子讓消費(fèi)者感知到了一種生活方式，并且還說(shuō)“喝前搖一搖”馬上就快速取得突破。

產(chǎn)品的功能屬性對(duì)于產(chǎn)品的重要性是一定的。但是功能屬性只是改變了生活質(zhì)量，而產(chǎn)品的情感屬性改變的是生活方式。七牌男裝簡(jiǎn)單的廣告詞：“男人，對(duì)自己狠一 點(diǎn)！”滿足了大多數(shù)男人的征服欲望和渴望成功或者在特定環(huán)境拼搏的心理，顯然比勁霸男裝：“入選巴黎盧浮宮的服裝。”更加具備感性誘惑。所以有很多乳臭未 干的小毛孩子穿著立領(lǐng)的七牌男裝，一臉酷斃了的表情。雖然七牌男裝要超支他們的預(yù)算很多。

當(dāng)然，說(shuō)道以上幾種，是策劃的成功合理的，現(xiàn)實(shí)中也有很多把產(chǎn)品的功能屬性定位的很差勁的，當(dāng)然，壞的東西不能指名道姓啦！是一家河南做棗的企業(yè)，新鄭大棗也算是一個(gè)寬泛的品牌了，該企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域做的還是不錯(cuò)的，否則也不會(huì)做廣告，但在廣告中，竟然定位為他們的“棗”有點(diǎn)甜，天啊，駱駝是哭笑不得，棗的天是大家都知道的，無(wú)需你宣傳，再說(shuō)啦！想吃甜的東西，糖比棗還甜啊，糖精更甜啊。同時(shí)，還要注意一個(gè)細(xì)節(jié)，現(xiàn)在的健康理念是提倡少糖無(wú)糖。那你豈不是揭自己短處嗎？駱駝不是什么專家，但對(duì)這樣的策劃宣傳還是感到非常的可惜和遺憾！

消費(fèi)者在考慮商品的功能屬性的時(shí)候，往往吹毛求疵，對(duì)價(jià)格也極為敏感。而在受到情感屬性誘導(dǎo)的時(shí)候，考慮的不再是價(jià)格。

生活方式無(wú)時(shí)不在的影響著我們，這個(gè)可以作為專門課題來(lái)研究，里面要說(shuō)要想的很多。希望以此為起點(diǎn)，探索一種營(yíng)銷新思路。

第五篇：消費(fèi)者行為學(xué)論文-消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究

消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究

一、消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物需求的形成（一）消費(fèi)者購(gòu)買方式變化

自從人類社會(huì)產(chǎn)生商品交易以來(lái)，人們的交易方式就隨著社會(huì)變革而不斷更

新變化，從最初的以物易物，到貨幣購(gòu)買，再到如今的虛擬貨幣支付。可以說(shuō)每進(jìn)入一個(gè)新的社會(huì)形態(tài)就有一種新的交易方式產(chǎn)生。如今，網(wǎng)絡(luò)盛行，而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也逐漸成了人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｓ玫囊环N購(gòu)物形式。

（二）網(wǎng)上購(gòu)物迅速普及

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速普及得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高度發(fā)展,根據(jù)波士頓咨詢公司的最

新報(bào)告，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量在2009年達(dá)到3.84億，超過(guò)了美國(guó)和日本網(wǎng)民的總和。波士頓咨詢公司認(rèn)為這一數(shù)字預(yù)計(jì)到2015年還將幾乎翻一番。不僅越來(lái)越多的中國(guó)人使用互聯(lián)網(wǎng)，中國(guó)網(wǎng)民日均上網(wǎng)時(shí)間為2.7小時(shí)，比美國(guó)的2.3小時(shí)還要高出0.4個(gè)小時(shí)。現(xiàn)在是個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，人們的時(shí)間變得越來(lái)越寶貴，因此出外購(gòu)物對(duì)于分秒必奪的人們來(lái)說(shuō)在很多時(shí)候成了一種奢望，所以上班族們更愿意寄托于在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買需要的商品。這些變化直接導(dǎo)致了中國(guó)人購(gòu)物方式的改變。其中最明顯的就是對(duì)電子商務(wù)的應(yīng)用，因此網(wǎng)上購(gòu)物也逐漸在市場(chǎng)上被越來(lái)越多的人接納。

（三）相關(guān)行業(yè)發(fā)展迅速

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展也離不開(kāi)相關(guān)行業(yè)的推動(dòng)，目前中國(guó)的快遞行業(yè)正處于起步

階段，但是未來(lái)廣大的市場(chǎng)讓這個(gè)行業(yè)充滿生命力，伴隨著快遞行業(yè)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也將變得越來(lái)越快捷。此外如阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)和騰訊旗下拍拍網(wǎng)之類的網(wǎng)上交易平臺(tái)為大多數(shù)富有創(chuàng)業(yè)熱情的在校生或社會(huì)新鮮人提供極好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，更加便捷的進(jìn)貨渠道和更加詳細(xì)的商品介紹也吸引了越來(lái)越多人上網(wǎng)購(gòu)物。

二、網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的主要特征

（一）網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的主體年輕化

由于中國(guó)網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)是以年輕人為主，因此網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者也是以年輕人為

眾，對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的陌生，因此仍更傾向于到商店實(shí)地挑選購(gòu)買，而年輕人更傾向于時(shí)尚的消費(fèi)方式。

（二）網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的月收入較高

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)主力是城市白領(lǐng)。中國(guó)大部分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)來(lái)自35歲及

以下年齡人群，這個(gè)群體占中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的73%，上網(wǎng)時(shí)間則占全國(guó)總數(shù)的80%以上。占中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)6%的年輕白領(lǐng)，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)99%，日均上網(wǎng)時(shí)間為4小時(shí)。而緊隨其后的是大學(xué)生，網(wǎng)購(gòu)比例為39%。這些網(wǎng)購(gòu)者2008年至少網(wǎng)購(gòu)11次的用戶幾乎占到一半，其中40%的用戶當(dāng)年消費(fèi)額超過(guò)2000元。

三、影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買因素

（一）從眾行為

這主要表現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)、熱銷產(chǎn)品的購(gòu)買上。就如同在商場(chǎng)購(gòu)物一般，人總是會(huì)受周圍人群購(gòu)買行為影響，暢銷的商品總是會(huì)更加吸引人，而年輕人追隨潮流的心理也決定了其隨大流的購(gòu)買行為傾向。

（二）好奇心

這主要表現(xiàn)在廣告、潮流資訊以及別人對(duì)這個(gè)網(wǎng)站這個(gè)商品的評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理的影響。商品的廣告宣傳會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力，從而也就引起消費(fèi)了解認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品的興趣。

（三）懷疑

人天生就會(huì)懷疑各種事物，缺少經(jīng)驗(yàn)和了解的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)也不例外。用戶還會(huì)懷疑產(chǎn)品的來(lái)源、價(jià)值、性能，這個(gè)網(wǎng)站的誠(chéng)信度，是不是正規(guī)注冊(cè)的公司，送貨是否及時(shí)，網(wǎng)上支付的安全性如何，對(duì)商品不滿意時(shí)，可不可以退貨等等。

（四）信任

當(dāng)前，可以讓網(wǎng)民購(gòu)物的網(wǎng)站很多，但用戶的朋友和親人以及他自己熟知并了解的并不多，所以，一旦他下定決心購(gòu)買，得到良好體驗(yàn)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生信任，習(xí)慣性的在一個(gè)網(wǎng)站購(gòu)物。

四、關(guān)于網(wǎng)上購(gòu)物的營(yíng)銷策略

（一）制約網(wǎng)購(gòu)行為的因素分析

1、網(wǎng)上支付系統(tǒng)

現(xiàn)在制約電子商務(wù)發(fā)展的最關(guān)鍵的技術(shù)，是解決交易安全問(wèn)題的技術(shù)。在電子商務(wù)系統(tǒng)中 ,不僅需要交換使用者的信用卡號(hào)碼、客戶密碼和個(gè)人身份等隱私信息，而且還涉及到個(gè)人財(cái)產(chǎn)的安全。在電子支付過(guò)程中 ,必須保證信息的機(jī)密性、完整性和真實(shí)性，否則將造成重大的損失。因此必須發(fā)展能夠保障支付系統(tǒng)平安的關(guān)鍵技術(shù) ,確保交易過(guò)程是平安、可靠的。

2、物流服務(wù)

網(wǎng)購(gòu)收貨有時(shí)較慢，盡管現(xiàn)在物流快遞速度已經(jīng)比以前的郵寄快了，但由于

物流公司與電子商務(wù)平臺(tái)并無(wú)直接合作，因此購(gòu)買者仍需要等待幾天貨才能送到。

3、顧客傳統(tǒng)購(gòu)物觀念根深蒂固

雖然年輕人的購(gòu)物觀念日新月異，但是仍有多數(shù)中老年人及少數(shù)的年輕人傾向于實(shí)地購(gòu)物，這都是由于長(zhǎng)久以來(lái)形成的購(gòu)物觀念，并非短時(shí)間內(nèi)可以改變得了。

（二）銷售者相應(yīng)的營(yíng)銷策略

1、全方位的促銷策略

除了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的消費(fèi)行為外喜愛(ài)從事網(wǎng)上購(gòu)物的人群明顯呈現(xiàn)出活躍的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)特征,調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)購(gòu)一族參與各類網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的活躍度，均高于普通網(wǎng)絡(luò)人群。網(wǎng)購(gòu)族大多喜歡網(wǎng)上聊天，熱衷于網(wǎng)絡(luò)游戲，積極的獲取各種信息，尋找當(dāng)前的流行趨勢(shì)。如何把握住這一群體,勢(shì)必會(huì)為各種消費(fèi)品的口碑傳播帶來(lái)莫大的影響。銷售者應(yīng)時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)購(gòu)者頻繁的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，并分析其動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，適時(shí)增加廣告投入，增加產(chǎn)品關(guān)注度，這樣才能更有效地把握市場(chǎng)動(dòng)向，提高產(chǎn)品銷量。

2、制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的商品價(jià)格

商品的價(jià)格取決于商品的進(jìn)化渠道及銷售成本，因此要制定最合理的銷售價(jià)格就必須爭(zhēng)取在進(jìn)化及銷售方面壓縮成本，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格制定最適宜的價(jià)格方案，適時(shí)推出促銷或優(yōu)惠措施來(lái)提升商品關(guān)注度，增加銷售量。

網(wǎng)購(gòu)商品的好質(zhì)量能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)物 133、提升消費(fèi)者對(duì)商家的信任度

消費(fèi)者對(duì)商家的信任度包括了許多方面，比如對(duì)商品質(zhì)量是否滿意，對(duì)商家售后服務(wù)是否滿意，對(duì)交易安全性是否完全放心等等。商家的銷售必須做到公開(kāi)化，為消費(fèi)者提供真實(shí)而充分完整的產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者在完全了解產(chǎn)品信息的前提下進(jìn)行購(gòu)買，這樣可以避免消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品介紹與實(shí)物的差異從而對(duì)商家產(chǎn)生的誤解，從而也避免商家的信譽(yù)遭到質(zhì)疑。

4、建立良好的客戶關(guān)系

一個(gè)好的銷售者不僅要做到在購(gòu)買過(guò)程給消費(fèi)者留下好印象賣出更多的產(chǎn)品，而且還要做到在留住老顧客的基礎(chǔ)上發(fā)展新客戶。商家要爭(zhēng)取搜集到每個(gè)客戶的信息，了解客戶的特點(diǎn)，并定期與客戶保持聯(lián)系提供商品信息并調(diào)查售后滿意度，從而讓客戶感受到商家有始有終的關(guān)切，最終成為該商家的忠實(shí)客戶。