第一篇：阜新市洗衣粉市場調(diào)查報(bào)告1

阜新市洗衣粉市場調(diào)查報(bào)告

10營銷與策劃

高清健

潘柏林

張晶晶

傅瑤

趙紅麗

前言

目前，日用品市場品種多樣，類型各異，尤其是洗衣粉市場，由于它是日常必需品，所以需求量非常大。隨著環(huán)境的變化，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，因此，洗衣粉的消費(fèi)群體必然得到了放大，洗衣粉銷售行業(yè)在市場上有很大發(fā)展空間。

為了解阜新消費(fèi)者對洗衣粉使用情況開展本次調(diào)查。本次市場調(diào)查是想了解現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)心理、洗衣粉市場環(huán)境及其行業(yè)的發(fā)展前景。因此對洗衣粉品牌的選購、使用習(xí)慣、市場看法、偏好、影響購買行為的因素進(jìn)行調(diào)查和分析。

本次調(diào)查內(nèi)容分為三個部分：第一部分是對消費(fèi)者的調(diào)查，第二部分是對洗衣粉市場的調(diào)查，第三部分預(yù)測洗衣粉市場前景，對洗衣粉企業(yè)提出建議。

第一部分：對消費(fèi)者的調(diào)查

（1）了解消費(fèi)者對洗衣粉的價(jià)格、包裝、功能、規(guī)格等的要求

根據(jù)調(diào)查在對購買洗衣粉最看重的原因一題中，10%的消費(fèi)者注重洗衣粉的價(jià)格，85%的消費(fèi)者認(rèn)為在購買洗衣粉時，看重的是洗衣粉的功效，百分之5%的人重視包裝，其他原因可忽略不計(jì)。

統(tǒng)計(jì)說明消費(fèi)者最看重的是洗衣粉的功效，而在對洗衣粉哪種功效最為重要的調(diào)查中，65%的消費(fèi)者更看重去污的功效，15%的人認(rèn)為殺菌是最為重要的功效，看重漂白的功效和香味以及不傷手功效的各5%，3%的消費(fèi)者認(rèn)為柔順也是非常重要的功效。其他功效2%.對于洗衣粉規(guī)格，50%消費(fèi)者選擇500克包裝的洗衣粉，還有30%的消費(fèi)者選擇1000克包裝的洗衣粉，剩下10%選擇更小多或更大規(guī)格的洗衣粉

(2)了解消費(fèi)者的購買心理，購買能力，購買能力及優(yōu)先考慮的因素。在對消費(fèi)者和商家調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者在價(jià)格差距不大時，會選擇自己的忠實(shí)品牌，當(dāng)洗衣粉有精美的包裝，加香，柔順等附加功能時，愿意付出更多的錢來購買該商品，現(xiàn)在消費(fèi)者對于生活必需價(jià)格要求已經(jīng)排在功效之后，在選擇的過程中更看重洗衣粉的功效，在功效在同一個水平上才會比較價(jià)格，而且大部分調(diào)查者對洗衣粉忠誠度極高，只有25%的消費(fèi)者，會在一個新品牌上市時，愿意嘗試，75%表示，不會嘗試，或不知道會不會嘗試.就洗衣粉促銷形式中，消費(fèi)更喜歡打折促銷，而不是獲取贈品，或是抽獎，50%的消費(fèi)者喜歡打折促銷，15%的消費(fèi)者喜歡獲取贈品或抽獎，對于越來越多的促銷形式，生活必需品的促銷還是應(yīng)以，打折為主，消費(fèi)者認(rèn)為這樣才可以獲得最大的實(shí)惠

（3）了解消費(fèi)者向及就近選購意識。

在消費(fèi)者購買地點(diǎn)分析來看，絕大部分選擇在家的附近購買洗衣粉，采取就近原則，只有在大型超市進(jìn)行促銷活動時，才會特地去較遠(yuǎn)的地方購買，對于洗衣粉的了解，大部分洗衣粉廣告是通過媒體廣告了解的，電視是主要的方式，還有一些品牌是朋友介紹的

（4）最受消費(fèi)者歡迎的洗衣粉品牌主要有哪些

根據(jù)對阜新市場的消費(fèi)者的調(diào)查，阜新市最受歡迎五大品牌 1.碧浪2.奇強(qiáng)3.汰漬4.立白5奧妙 二．洗衣粉市場調(diào)查

（1）了解洗衣粉市場的各種品牌的洗衣粉。

1.雕牌（中國企業(yè)500強(qiáng)，中國馳名商標(biāo)，行業(yè)標(biāo)志性品牌，洗滌用品行業(yè)龍頭企業(yè)，浙江納愛斯集團(tuán)）

2.奧妙（世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，行業(yè)著名商標(biāo)，聯(lián)合利華股份有限公司）

3.汰漬（寶潔公司旗下知名品牌，全球最大的日用品公司之一，美國寶潔P&G公司）

4.立白（中國馳名商標(biāo)，國家級高新技術(shù)企業(yè)，中國最具市場競爭力品牌，廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司）

5.奇強(qiáng)（中國馳名商標(biāo)，國有控股特大型上市公司，南風(fēng)化工集團(tuán)股份有限公司）

6.碧浪（創(chuàng)于1967年德國，寶潔公司旗下知名品牌）

7.白貓（中國馳名商標(biāo)，上海市名牌，高新技術(shù)企業(yè)，上海白貓股份有限公司

8.潔霸（日本花王株式會社旗下品牌，日本最大的日用品公司之一，花王（中國）投資有限公司）

9.浪奇（廣東省名牌產(chǎn)品，國內(nèi)日化行業(yè)的大型骨干企業(yè)，上市公司，廣東市浪奇股份有限公司）

10.全力（中國馳名商標(biāo)，安徽省著名品牌，十大洗衣粉品牌安徽全力公司）

三．洗衣粉市場前景分析：

目前，洗衣粉品是幾乎趨于同質(zhì)化，你有的功效，他的產(chǎn)品也會有的，但是幾個巨頭品牌還是牢牢的占據(jù)著大部分市場份額，據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)，我國洗滌用品的年人均消費(fèi)水平較低，僅 2.3 千克，歐洲達(dá) 12 千克，美國 約 15 千克，而洗滌用品的 60%~70%主要消費(fèi)為洗衣粉由此可見，我國洗衣粉 的市場空間巨大。2007 年，傳統(tǒng)洗衣粉仍占據(jù)著主流市場，目前使用，人群廣。到目前為止，洗衣粉仍有巨大的市場需求。洗衣粉使用人群的年齡分布最廣，在經(jīng)歷了從 “臭肥皂”、“透明皂”到“洗衣粉”的逐步革新演變之后，目前的洗滌產(chǎn)品市場，是洗衣粉需求最旺、使用最普及的階段，在今后相當(dāng)長的時間內(nèi)，洗衣粉仍將繼續(xù) 占據(jù)洗滌產(chǎn)品市場的最大份額。所以洗衣粉市場非常廣

四．根據(jù)調(diào)查阜新市場洗衣粉企業(yè)應(yīng)該制定的策略 1.提高產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化，只有過硬的品質(zhì)才會站穩(wěn)腳步 2.開發(fā)新產(chǎn)品

洗衣粉市場琳瑯滿目，消費(fèi)者希望有更多的選擇，出了去污的基本功能外，企業(yè)應(yīng)該開發(fā)洗衣粉的附加功能

3.采用消費(fèi)者喜愛的促銷方式

洗衣粉作為生活必需品，根據(jù)這一特性，促銷方式不宜過于花哨，應(yīng)該貼近生活，讓消費(fèi)者感覺到真正的實(shí)惠，給消費(fèi)者物超所值的感覺

4拓展新市場

雖然洗衣粉市場幾乎是人人可及，但是可以針對不同的人群拓展業(yè)務(wù)方向，例如專為學(xué)生設(shè)計(jì)的，“學(xué)生型”洗衣粉，雖然目標(biāo)人群縮小了，但是學(xué)生群體內(nèi)的消費(fèi)一定會提高的，也會提高此品牌的銷售額，還有針對醫(yī)院的“殺菌型”，針對醫(yī)院細(xì)菌較多，增添除菌效果，一定會受到各大醫(yī)院的青睞

5.環(huán)保的理念

現(xiàn)在的消費(fèi)者在消費(fèi)時考慮到綠色，環(huán)保的因素，消費(fèi)者喜歡綠色，健康，安全，有環(huán)保的產(chǎn)品，所以應(yīng)該增加企業(yè)的科技水平，生產(chǎn)健康，環(huán)保的洗衣粉

根據(jù)以上分析，洗衣粉市場前景廣闊，只要企業(yè)產(chǎn)出質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，并制度出合適的營銷策略，一定能取得成功。

第二篇：洗衣粉市場現(xiàn)狀分析

中國洗衣粉市場現(xiàn)狀分析

洗衣粉是合成洗滌劑的一種，勢必不可少的家庭用品。對于日化行業(yè)來說，洗滌用品是國內(nèi)企業(yè)可與外資品牌抗衡的品類之一，立白、納愛斯、奇強(qiáng)、碧浪等洗衣粉企業(yè)，通過深入到農(nóng)村的策略，贏取了自己的先機(jī)；而威露士、藍(lán)月亮、滴露等企業(yè)，也通過與寶潔、聯(lián)合利華等大企業(yè)的差異化，贏取了勝利。隨著人們生活水平的提高，對洗滌用品的需求量不斷增加，帶動了洗滌用品行業(yè)的繁榮發(fā)展。目前，洗滌用品已成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋貍淦罚a(chǎn)品種類不斷增多，并且逐漸朝著綠色環(huán)保、功能化、專業(yè)化、系列化的方向發(fā)展。

我國合成洗衣粉經(jīng)過幾十年不斷的發(fā)展，合成洗衣粉品種、檔次名目繁多，且經(jīng)歷了從實(shí)用性到實(shí)用環(huán)保型、實(shí)用環(huán)保型到實(shí)用環(huán)保節(jié)能型的發(fā)展轉(zhuǎn)變，銷售格局不斷變化。2008年中國洗衣粉市場規(guī)模達(dá)到200多億元。目前中國人均洗衣粉年消耗量只是世界人均的40%，顯示中國洗衣粉市場具有很大的潛力。

（二）品牌競爭格局

（一）總體競爭格局

洗衣粉是中國快速消費(fèi)品市場充分競爭的領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。有以量取勝的雕牌、立白，有跨國巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等，也有盤踞一隅的地方性品牌，整個行業(yè)充滿了變化與變革的契機(jī)。

（二）市場競爭深度分析

市場滲透率分析

當(dāng)前，我國衣料洗滌劑可分為三大類：各類洗衣粉和皂粉年銷售大約450萬噸，約占75%的市場份額；洗衣皂年銷售量約110萬噸，約占18%的市場份額；各類洗衣液年銷量約25萬噸，占4%的市場份額。由于人們生活水平和對清潔衛(wèi)生要求的不斷提高，我國衣料洗滌劑總體正以年6%的速度遞增，但對洗滌劑的性能提出了更高的要求。衣料洗滌劑已成為廣大人民生活不可缺少的剛性需求。就目前情況來看，洗衣粉的市場滲透率已經(jīng)是很高的了，雖然在國外有些國家洗衣液已經(jīng)替代了洗衣粉，但在中國這種情況還要很久才會出現(xiàn)。

品牌分析

現(xiàn)在越來越多的家庭選購商品首選品牌，洗衣粉也一樣。從電視廣告、報(bào)紙廣告、市場知名度、家人或朋友推薦、專業(yè)組織的推薦等等都會決定我們選購的商品種類。對于現(xiàn)在，品牌知名度越高，我們越容易購買其商品。

（五）洗衣粉替代品分析

1.洗衣液

現(xiàn)在超市的貨架上，洗滌用品占的面積大的不只是洗衣粉，還有洗衣液，洗衣液品種形形色色，多達(dá)20多種。據(jù)商場有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，商場對洗衣液一直都有促銷活動，促進(jìn)家庭多多使用洗衣液，現(xiàn)在洗衣液的銷量直線上升。

現(xiàn)在市場上常見的洗衣液一般可以分為三種：普通洗衣液、高檔無磷洗衣液和概念型洗衣液。前者價(jià)位大多在30元左右，高檔無磷的大多在40－70元之間。而概念型的則是目前最流行的，在原有基礎(chǔ)上加上各種流行的消費(fèi)概念，比如抗菌殺菌、消毒衛(wèi)生、柔軟、溫和不傷手等，這類產(chǎn)品價(jià)位一升又要高出幾元錢。在眾多的洗衣液中，主婦們明顯地對新型洗衣液較為感興趣，注重使用的安全性，如洗后不刺激皮膚，洗衣液本身就含有護(hù)膚性元素等。不過，這類產(chǎn)品也是目前市場上價(jià)位最高的。

目前使用洗衣液的人越來越多，在國外有些國家洗衣液已經(jīng)替代了洗衣粉，中國的洗衣液市場正在以年均27.2%的速度增長，最近3年的復(fù)合增長超過了100%。同時，洗衣粉市場的年均增速僅為2.2%。所以洗衣液是目前洗衣粉市場最大的替代品競爭對手。

2.肥皂

在中國洗滌用品中，香肥皂仍有一定的市場需求，特別在廣大農(nóng)村及邊遠(yuǎn)地區(qū)，人們洗臉、沐浴仍習(xí)慣用香皂，在人口眾多的中國，從各方面條件綜合考慮，香皂、肥皂決不是瞬間即逝的產(chǎn)品，仍應(yīng)得到相應(yīng)的發(fā)展與改進(jìn)。近10余年來中國合成洗滌劑每年仍以8％的速度遞增。所以中國的洗滌用品特別是各種合成洗滌劑產(chǎn)品在可預(yù)見的將來依然看好。

3.不用洗衣粉的洗衣機(jī)

目前賣場上已經(jīng)出現(xiàn)了不少“不用洗衣粉”的洗衣機(jī)。包括超聲波洗衣機(jī)（日本夏普）、活性氧去污垢洗衣機(jī)（日本三洋）等，雖然現(xiàn)在技術(shù)還不是很成熟，但總有一天會形成足夠大的市場來與洗衣粉市場競爭的。

（六）洗衣粉市場未來發(fā)展走勢

縱觀新世紀(jì)的洗衣粉發(fā)展，呈現(xiàn)了飽和市場的白熱化競爭。外資洗衣粉也以價(jià)格戰(zhàn)殺入，并欲占領(lǐng)老大位置；奇強(qiáng)和雕牌將不免一番拼殺；以立白為首的民營企業(yè)憑借靈活機(jī)制與多變的銷售策略，染指第一指日可待。同時，各個洗衣粉廠家也不再局限于洗衣粉市場，不斷拓展日化相關(guān)產(chǎn)品，實(shí)行多業(yè)并舉，抗低風(fēng)險(xiǎn)，最主要的是挾洗衣粉強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大高附加值產(chǎn)品的銷售。

當(dāng)然，國內(nèi)品牌能夠迅速突起，零售價(jià)格走低是其走俏的重要原因。最近的一次調(diào)查表明，洗衣粉的消費(fèi)存在明顯的地域差異，而且習(xí)慣性消費(fèi)的特點(diǎn)也很突出，品牌的忠誠度很高。這種情況對廠家有利有弊，有利的是已有消費(fèi)群體相對穩(wěn)定，市場波動較小，不利的是吸引其他品牌的消費(fèi)者以擴(kuò)大市場占有率變得較為困難。對于洗衣粉這種同質(zhì)化非常嚴(yán)重的產(chǎn)品，今后的競爭將更多的體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)在核心力的競爭，而這種核心力的競爭將在很大程度上表現(xiàn)為企業(yè)的營銷能力和策略水平。

目前，洗衣粉的競爭是外資打外資，中資打中資。中資的首要任務(wù)就是消滅二、三級的品牌，然后成長為全國性的大品牌。估計(jì)只需三、四年時間，中資品牌就可以在市場站穩(wěn)腳跟，然后將向外國品牌發(fā)起總攻。外資企業(yè)的優(yōu)勢在于實(shí)行多品牌戰(zhàn)略, 保證在每一個細(xì)分市場上都有斬獲。而國內(nèi)品牌這幾年的成績, 更多的是與它們所走的低價(jià)位路線相關(guān)，隨著寶潔推出2.2元的汰漬洗衣粉、碧浪等產(chǎn)品大幅度降價(jià), 國內(nèi)品牌的低價(jià)優(yōu)勢將會逐步失去。用多品牌戰(zhàn)略開拓高端市場版圖成為國內(nèi)品牌的當(dāng)務(wù)之急。因此, 洗衣粉市場今后的品牌競爭態(tài)勢將是各大企業(yè)指揮旗下眾多品牌, 在不同細(xì)分市場與對手展開競爭。

第三篇：洗衣粉商品消費(fèi)者購買動機(jī)調(diào)查報(bào)告

洗衣粉商品消費(fèi)者購買動機(jī)調(diào)查報(bào)告在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場競爭日趨激烈，企業(yè)要想在市場競爭中爭取主權(quán)，必須了解消費(fèi)者的購買動機(jī)，針對購買動機(jī)，有效地開展市場營銷活動。

一、資料搜集整理分析

消費(fèi)者購買動機(jī)調(diào)查的較好形式之一是問卷調(diào)查，品種是城鄉(xiāng)居民普遍消費(fèi)的洗衣粉，品牌重點(diǎn)選擇了日照市居民常用的：雕牌、立白、汰漬、碧浪，調(diào)查對象是日照市所屬各市、縣、區(qū)的城鄉(xiāng)居民。調(diào)查問卷如下：

消費(fèi)者對幾種洗衣粉滿意程度的調(diào)查問卷

尊敬的戶主：

您好！我校學(xué)生在寒假期間，結(jié)合專業(yè)學(xué)習(xí)，就城鄉(xiāng)居民對幾種洗衣粉的滿意程度進(jìn)行一次問卷調(diào)查，一方面促進(jìn)學(xué)生提高統(tǒng)計(jì)調(diào)查和寫作能力，另一方面也將調(diào)查結(jié)果反映給有關(guān)工商企業(yè)，以便改進(jìn)生產(chǎn)，改善經(jīng)營，更好地滿足消費(fèi)者的需要，以及了解消費(fèi)者的購買動機(jī)。請您給與大力支持，實(shí)事求是地回答下列問題，在您認(rèn)為恰當(dāng)?shù)倪x項(xiàng)上劃“∨”或填寫意見。

1．請問您或家人最近一次購買洗衣粉的品牌是：

A、雕牌

B、立白

C、汰漬

D、碧浪

E、其他

二、分析報(bào)告

日用消費(fèi)品市場競爭探秘——洗衣粉市場需求問卷調(diào)查在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，一個企業(yè)要自下而上，要發(fā)展，首先要解決的是產(chǎn)品銷售問題。怎樣在激烈的市場競爭中打開銷路，占領(lǐng)市場，這是每個生產(chǎn)廠家所面臨的現(xiàn)實(shí)問題。

在這次調(diào)查活動中，對日照市所屬各市、縣、區(qū)的城鄉(xiāng)居民進(jìn)行調(diào)查，選擇了日用品中銷量大、銷售面廣的洗衣粉進(jìn)行問卷調(diào)查。選取了“雕牌”、“碧浪”、“立白”、“汰漬”等幾種品牌。調(diào)查中發(fā)出問卷400份，收回352份，期中城鎮(zhèn)居民238戶，農(nóng)村居民114戶，回收率為88%。在這次調(diào)查中，得到如下啟示：

啟示之一：同類產(chǎn)品看質(zhì)量

通過對調(diào)查資料的分析，我們發(fā)現(xiàn)在各種洗滌用品中，城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村對不同品牌的需求首先注重的是質(zhì)量。在我們調(diào)查的352戶中，近期購買“雕牌”的有132戶，占總調(diào)查戶數(shù)的37．5%；購買“立白”的有81戶，占23．01%；購買“汰漬”的有114戶，占32．39%；購買“碧浪”的有25戶，占7．01%。“雕牌”和“汰漬”的需求水平均超過了30%，但前者高出后者5．11個百分點(diǎn)。在激烈的市場競爭中，企業(yè)產(chǎn)品市場占有率多出其他品牌5%，這就足以證明該產(chǎn)品具有的競爭優(yōu)勢。“雕牌”的競爭優(yōu)勢又在哪里呢？

在城市，人們對“雕牌”內(nèi)在質(zhì)量非常滿意的有90戶，占37．82%；

而對于“汰漬”質(zhì)量非常滿意的有35戶，占14．71%。城鎮(zhèn)居民在對洗衣粉內(nèi)在質(zhì)量的要求上不僅是考慮洗衣效果，而且還從有無副作用、是否清香等方面進(jìn)行評價(jià)。在農(nóng)村，人們對“雕牌”質(zhì)量非常滿意的有45戶，占39．47%；而對“汰漬”則有22戶，占19．30%。從數(shù)據(jù)中看出城鎮(zhèn)和農(nóng)村對“雕牌”的質(zhì)量都很滿意。

啟示之二：同等質(zhì)量看宣傳

在調(diào)查中，針對企業(yè)產(chǎn)品宣傳，采訪了部分居民。相信電視廣告的為78．9%。調(diào)查資料表明，在農(nóng)村的114戶中，比較滿意“汰漬”的廣告效果的有47戶，占41．23%；“立白”的滿意戶數(shù)有42戶，占36．84%。這表明，“汰漬”雖然在質(zhì)量上同“立白”差不多，非常滿意的都在19%左右，但對于廣告效果，前者高出后者4．39個百分點(diǎn)。人們依然記得，在“汰漬”的廣告中，“用汰漬，沒污漬”一句簡短的廣告詞卻贏得了信任。這足以影響產(chǎn)品的銷售量。企業(yè)產(chǎn)品不僅僅靠質(zhì)量，宣傳也同樣具有舉足輕重的作用。

啟示之三：同樣宣傳看價(jià)格

調(diào)查中，城鎮(zhèn)滿意廣告宣傳的“雕牌”占68．49%，“立白”占72．27%。就宣傳而言，兩者差距不大。但銷售量卻有差別，在352戶中購買“立白”的有81戶，購買“雕牌”的為132戶。這其中的價(jià)格因素是不容忽視的。

由表5看出，城鎮(zhèn)居民對價(jià)格非常滿意和比較滿意的，“雕牌”戶數(shù)共為106戶，占44．53%；“立白”共有96戶，占40．33%。它們之間相關(guān)4．3個百分點(diǎn)，對其銷售量有較大影響。“雕牌”銷售價(jià)

格為3．40元，“立白”為4．46元。由于收入水平的差異，導(dǎo)致對價(jià)格承受力也不同，從而對其銷售量也有很大程度的影響。這就啟發(fā)企業(yè)應(yīng)針對不同的消費(fèi)對象制定合理的價(jià)格。

啟示之四：同樣價(jià)格看包裝

價(jià)格是依據(jù)產(chǎn)品成本、質(zhì)量和供求關(guān)系制定的。在市場上出售的洗衣粉中，“碧浪”和“奇強(qiáng)”價(jià)格相近。但從市占有率看，“雕牌”占37．5%，而“碧浪”只占7．10%。這種差異與商品的也有緊密的聯(lián)系。城鎮(zhèn)居民對包裝滿意的“雕牌”占65．55%，“碧浪”占47．90%。調(diào)查中，一些居民告訴我們，他們對“雕牌”的包裝很欣賞，不僅包裝上采用了袋裝，而且還有適合消費(fèi)心理的大小桶裝，更加出色的是它具有里外兩層防潮的特點(diǎn)。

結(jié)合以上啟示，我們對日用消費(fèi)品生產(chǎn)廠家提出如下建議：

（一）以質(zhì)量為中心狠抓廣告宣傳。在抓好質(zhì)量的前提下，運(yùn)用多種媒體廣泛宣傳，提高產(chǎn)品知名度。這里必須指出的是，產(chǎn)品的載體是企業(yè)，在提高產(chǎn)品知名度的同時企業(yè)也應(yīng)當(dāng)利用多種形式、多種場合，如：舉辦新聞發(fā)布會、贊助公益事業(yè)，來提高企業(yè)知名度，樹立良好形象。

（二）針對不同對象對同一產(chǎn)品實(shí)行兩種包裝。由于城鄉(xiāng)之間的收入水平有差異，城鎮(zhèn)居民有能力購買質(zhì)量好且包裝精的產(chǎn)品，農(nóng)村居民則重視內(nèi)在質(zhì)量不太關(guān)心包裝。為此，生產(chǎn)廠家可采取多種包裝形式。即精裝適用于城鎮(zhèn)，簡單包裝適用于農(nóng)村。

（三）根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)水平制訂不同價(jià)格。產(chǎn)品價(jià)格是影響

產(chǎn)品銷售的重要因素，價(jià)格的高低關(guān)系到企業(yè)銷售收入的多少。商品的市場價(jià)格往往受到供求關(guān)系及消費(fèi)水平的影響。期中消費(fèi)水平是由消費(fèi)者對不同價(jià)格的承受能力來決定的。如，同一產(chǎn)品在沿海地區(qū)價(jià)格高一些，居民可以接受；而在內(nèi)地價(jià)格偏高，居民就難以接受。因此，在銷售過程中，可根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平，在確保盈利的前提下，適當(dāng)浮動價(jià)格。

二、啟示

（一）在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者購買動機(jī)調(diào)查是企業(yè)統(tǒng)計(jì)的一個重要課題。所謂購買動機(jī)，就是指通過購買商品來滿足個人需求的欲望。購買動機(jī)調(diào)查可以使各種促銷活動收到最佳效果，更好地滿足消費(fèi)者的需求。本案例通過購買動機(jī)調(diào)查，提示出洗衣粉市場競爭的規(guī)律，體現(xiàn)出購買動機(jī)調(diào)查的重要意義。

（二）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，需要兩種知識的結(jié)合，一種是對分析對象的了解，另一種是對各種統(tǒng)計(jì)分析方法的了解。本案例涉及到營銷學(xué)、市場學(xué)的一些理論，例如購買動機(jī)、市場競爭的各種手段；根據(jù)調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容，選擇了問卷調(diào)查這一方法，設(shè)計(jì)了反映消費(fèi)者購買動機(jī)的有關(guān)項(xiàng)目，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)相對數(shù)指標(biāo)反映居民對洗衣粉質(zhì)量、宣傳、價(jià)格、包裝等方面的滿意程度。這些調(diào)查分析方法較好地適應(yīng)了分析對象的要求，收到了良好的效果。

第四篇：我國洗衣粉行業(yè)市場現(xiàn)狀分析+版圖剖析

我國洗衣粉行業(yè)市場現(xiàn)狀分析

洗衣粉是中國快速消費(fèi)品市場充分競爭的領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。有以量取勝的三大劍客——雕牌、奇強(qiáng)、立白風(fēng)生水起，有跨國巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等全力推動，有地方巨頭的龍盤虎踞，中國洗衣粉行業(yè)充滿了變化與變革的契機(jī)。但實(shí)際情況卻是中國洗衣粉企業(yè)生存狀況并不樂觀。

有傳言如果經(jīng)銷商將預(yù)付款抽走，雕牌可能頃刻間關(guān)門；立白在洗衣粉行業(yè)的搏殺使其遍體鱗傷；奇強(qiáng)洗衣粉更傳言出現(xiàn)現(xiàn)金流障礙；安徽的全力洗衣粉有淡出日化從事超市連鎖的實(shí)踐。面對這樣的市場環(huán)境，較多的洗衣粉企業(yè)選擇了品類延升：于是洗發(fā)水、洗潔精、專業(yè)化妝品等成為絕大多數(shù)企業(yè)利潤突圍的突破口。但現(xiàn)實(shí)情況是洗衣粉品牌的品類突圍并不成功，無論是對于雕牌還是立白。縱深突圍也不失為一種明智選擇，并且就市場契機(jī)來說，多品牌的洗衣粉突圍不僅通路成本較低，而且品牌維護(hù)技巧相同，從風(fēng)險(xiǎn)控制上說，進(jìn)行洗衣粉產(chǎn)品多品牌延升對提升企業(yè)的競爭力十分有利。在洗衣粉多品牌策略上，快速消費(fèi)品全球巨頭——寶潔公司在洗衣粉多品牌上的成功策略值得國內(nèi)日化企業(yè)借鑒。

寶潔洗衣粉多品牌策略

寶潔公司曾經(jīng)設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉，汰漬（TIDE）、奇爾（CHEER）、格尼（GAIN）、達(dá)詩（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（IVORYSNOW）、奧克多（OXYDOL）和時代（EEA）。他們認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗滌和漂洗能力最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的九個細(xì)分市場，設(shè)計(jì)了九種不同的品牌。由此可見，寶潔公司就像一個技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡單的產(chǎn)品，加以不同的佐料，烹調(diào)出多種可口的大菜。不但從功能、價(jià)格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個性。通過這種多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達(dá)到55％，這正是差異化品牌定位的成功。

消費(fèi)者對洗衣物有著嚴(yán)格的程序。首先是男女衣物分開洗，反映了消費(fèi)者對衣物洗滌的精細(xì)化分類；其次上衣與下衣區(qū)別分明，一般是先洗上衣，并且選擇品質(zhì)較好的洗衣皂洗滌，反映了消費(fèi)者洗滌認(rèn)知上有了巨大的變化；消費(fèi)者對于價(jià)格的敏感度進(jìn)一步降低。絕大部分高收入階層對于價(jià)格并不在意，反映了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力發(fā)生了根本性的變化；消費(fèi)者在相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)上出現(xiàn)高端傾向，比如洗發(fā)水、洗潔精等。種種跡象表明，消費(fèi)者對功能性或情感性高端洗衣粉品牌在經(jīng)濟(jì)上的接受度發(fā)生了巨大的變化。

從通路上去看，蘇南地區(qū)通路實(shí)現(xiàn)了與國際接軌。在蘇南地區(qū)，路邊士多店已經(jīng)基本上消失，代之以成熟的標(biāo)準(zhǔn)的超市（SUPERMARK）以及便利店（CVS）。終端對品牌的需求更加嚴(yán)格。非主流品牌希望進(jìn)入終端的通路基本上被截?cái)唷?/p>

在消費(fèi)者的品牌認(rèn)知商消費(fèi)盲從現(xiàn)象明顯減少，消費(fèi)者的個性需求顯著增加。許多消費(fèi)者的家庭出現(xiàn)了使用兩個洗衣粉品牌現(xiàn)象。在進(jìn)行消費(fèi)者質(zhì)化訪談中，有消費(fèi)者洗上衣、內(nèi)衣時選擇傳花花王洗衣粉，洗下衣、外衣選擇雕牌，消費(fèi)者主要是考慮內(nèi)衣需要適當(dāng)?shù)姆枷恪?/p>

是技術(shù)層面從我們對目前洗衣粉技術(shù)的跟蹤發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)洗衣粉的技術(shù)開發(fā)上完全可以滿足多品牌技術(shù)點(diǎn)的需要。

國內(nèi)為什么洗衣粉品牌如此之多，除市場資源以外，產(chǎn)品功能的多點(diǎn)出擊也是形成多品牌并存的主要原因，如立白的洗衣不傷手、汰漬增白學(xué)院、雕牌去圬不留黃、傳花花王的只留清香等。因此簡單的實(shí)際有著完全不同的消費(fèi)者語言。

洗衣粉：多品牌通吃市場版圖

為什么我們提倡用多品牌痛吃市場版圖，而不是提倡在單一品牌下的產(chǎn)品的延升？主要是基于如下層面考慮：

其一，我們認(rèn)為隨著市場環(huán)境的變化，中國消費(fèi)者將越來越接受品牌的單一形象，希望一個品牌成為包羅萬象的大雜燴只會泯滅品牌活潑的天性，增加品牌識別的難度。所以在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，我個人是非常認(rèn)同寶潔的多品牌策略。

其二，我認(rèn)為目前中國企業(yè)的市場創(chuàng)造一個品牌的相對成本我以為還是比較低的。這個判斷主要是基于過剩的、過度競爭的媒體環(huán)境，國內(nèi)目前頂尖級品牌管理人員依然十分稀缺、企業(yè)對如何嫻熟的運(yùn)用品牌仍顯得十分幼稚。基本上得一優(yōu)秀的品牌經(jīng)理便有機(jī)會實(shí)現(xiàn)低成本創(chuàng)造品牌。

其三，中國市場巨大的成長性為新品牌產(chǎn)生提供了巨大施展舞臺。中國作為全球最大的成長中市場，使創(chuàng)建品牌市場分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)變小。

其四，城市高端差異化領(lǐng)導(dǎo)品牌仍未出現(xiàn)，消費(fèi)者的感性認(rèn)知并不強(qiáng)烈。

根據(jù)在全國北京、上海、江蘇、安徽、湖北、新疆等地市場的終端拜訪，我們認(rèn)為在消費(fèi)者市場需求上，國產(chǎn)品牌洗衣粉至少有如下可以予知的空白點(diǎn)值得開發(fā)：

殺菌洗衣粉

止癢洗衣粉

多香味洗衣粉

柔和洗衣粉等等

當(dāng)然存在市場空白并不代表成為市場機(jī)會，將空間變成商業(yè)機(jī)會需要妙筆點(diǎn)化的嫻熟技巧與高超的創(chuàng)意能力。但多品牌的發(fā)展可以使洗衣粉企業(yè)在一個領(lǐng)域的精耕細(xì)作與實(shí)現(xiàn)市場利益最大化。

中國洗衣粉市場版圖的剖析

風(fēng)，聚散無定，然以其無形遍塞天地之間；

雕，一飛沖天，善以其氣勢傲嘯九州方圓；

當(dāng)兩者凝結(jié)成一種哲學(xué)，營銷場上，便多了番精彩的對話。

中國洗衣粉市場有著戲劇性的商戰(zhàn)歷史，當(dāng)年寶潔曾自負(fù)地宣稱：“翻開中國地圖，最終爭取中國市場的只有寶潔、聯(lián)合利華和漢高。”但城頭變幻大王旗，如今在銷量三甲位置上，昂首挺立的卻是三大國產(chǎn)品牌：雕牌，奇強(qiáng)與立白。

當(dāng)寶潔、聯(lián)合利華等黯然退后，立白偏安華南一隅之時，在960萬平方公里全面對話的，唯余雕牌的莊啟傳與奇強(qiáng)王夢飛二人。

莊豪氣，動輒全面開火，長于以氣勢壓倒對手。

王善變化，常隨市而動，消弭敵之優(yōu)勢于無形之中。

莊王相峙，營銷之爭，洗衣粉市場波瀾不斷。

奇強(qiáng)攻略：中國地圖很大很重

1988年，中國國產(chǎn)洗衣粉急報(bào)頻傳。

寶潔、聯(lián)合利華、漢高和花王陸續(xù)殺入神州大地，四大國際品牌依仗手中的資金勢力、品牌光環(huán)、技術(shù)優(yōu)勢攻城掠地，讓國產(chǎn)洗衣粉紛紛退避三舍。短短幾年間，到1995年，四大品牌占據(jù)了國內(nèi)洗衣粉市場近50％的份額，排名前10位的國字號廠家中有8家情愿不情愿地冠上了合資的銜頭，輕工部合成洗滌劑協(xié)會驚呼“我們都快成合資協(xié)會了”。寶潔們似乎已經(jīng)看到了一個被自己瓜分殆盡的中國市場。

1995年，王夢飛和他的奇強(qiáng)洗衣粉來了。對著得意的寶潔經(jīng)理，王夢飛淡然回應(yīng)“中國地圖很大、很重，你們翻不動”。

盡管在主流的城市市場上，寶潔等風(fēng)光無限，但對更廣闊農(nóng)村市場，寶潔們卻因其高貴不能得門而入。

1995年的中國農(nóng)村是傳媒力不能及的地方，媒體廣告作用甚微。農(nóng)民群眾基本上是能買到什么就用什么，而與之對應(yīng)的商業(yè)流通體系又相當(dāng)不完善。可以說，誰能早一天把產(chǎn)品擺到農(nóng)民面前，誰就能早一步占領(lǐng)這個市場。

“農(nóng)村包圍城市，讓開大路，占領(lǐng)兩廂”，王夢飛引領(lǐng)南風(fēng)集團(tuán)展開了一場聲勢浩大的上山下鄉(xiāng)運(yùn)動。

3000余名南風(fēng)銷售人員急赴全國城鄉(xiāng)，350個奇強(qiáng)辦事處迅速啟動，幾乎所有通火車的地方都相繼被奇強(qiáng)的二三級經(jīng)銷商占領(lǐng)。1995年到1997年兩年間，趁農(nóng)村市場完全沒有主導(dǎo)品牌，奇強(qiáng)北方用模特隊(duì)，南方用鑼鼓隊(duì)，加上小廣告小傳單和去污力示范，拿下大部分農(nóng)村市場。為鞏固印象，奇強(qiáng)就地取材，展開了一場轟轟烈烈的“刷墻運(yùn)動”，以每年刷60萬平方米的墻體廣告的速度讓奇強(qiáng)洗衣粉廣告遍布農(nóng)村的土墻雨棚。當(dāng)寶潔等洗衣粉“貴族”在城市市場呼風(fēng)喚雨的時候，2塊一袋的奇強(qiáng)洗衣粉卻成為了農(nóng)村市場上的“高檔品牌”，并且一天天扎穩(wěn)了自己的根。憑著龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，奇強(qiáng)洗衣粉銷量從1995年的8萬噸迅速上升到1997年的23.5萬噸，在四大國際品牌眼皮底下登上了全國銷量第一的寶座。

農(nóng)村市場的穩(wěn)固讓奇強(qiáng)擁有了與寶潔們叫板的底氣。

1997年3月，南風(fēng)聯(lián)手清華大學(xué)創(chuàng)辦日用化工研究中心，研制更適應(yīng)城市人群需求的新產(chǎn)品；同年，王夢飛斥資對奇強(qiáng)的包裝進(jìn)行徹底的改頭換面，過去土氣的外貌煥然一新。奇強(qiáng)進(jìn)行了第一次品牌提升，“進(jìn)城”了。

面對外資品牌在城市市場的強(qiáng)勢地位，奇強(qiáng)定位中檔，避開外資品牌爭奪激烈的高端市場，定價(jià)與汰漬、奧妙等低出一個等級；同時，在具體的營銷戰(zhàn)術(shù)上，不全面拉開戰(zhàn)線，不與寶潔等拼廣告，而是采取閃電戰(zhàn)術(shù)，攻取重點(diǎn)市場。

1997年，奇強(qiáng)在北京利用洗滌用品展銷會之機(jī)，突施“風(fēng)車行動”，在展會上、商場里、公園中，送出30萬個奇強(qiáng)風(fēng)車，同時輔以媒體廣告，大大風(fēng)光一筆。市場占有率從原來的2％迅速竄升至30％。1999年，在上海，奇強(qiáng)趁著白貓資金周轉(zhuǎn)不暢之際突然發(fā)難，推出和佳美洗衣粉功效相同但價(jià)格低30％的加酶加香洗衣粉，再加上東方臺和地鐵、小區(qū)的燈箱廣告，三個月內(nèi)就使銷售額從40萬元攀升200萬元。

憑著龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和一個個“閃擊”戰(zhàn)術(shù)，奇強(qiáng)在1999年迎來了巔峰，年銷量38萬噸，占據(jù)了全國洗衣粉市場19％的份額。以15萬噸的差距將第二名的德國漢高遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，迫使寶潔、聯(lián)合利華不得不調(diào)整其在中國洗衣粉市場戰(zhàn)略，開始收縮戰(zhàn)線。

以農(nóng)村為基礎(chǔ)，穩(wěn)步進(jìn)軍城市，面對國際名牌的逐步后退，王夢飛看到了明天的太陽。

雕牌：陽光大道上的狂飆

就在奇強(qiáng)再前進(jìn)一步就可以舒心地將勝利果實(shí)采摘在手的時候，另一個人的身影忽然撞入了王夢飛的視線——莊啟傳突然現(xiàn)身洗衣粉市場。

在很多人眼里，莊啟傳是那種天生霸氣的人物。1999年，當(dāng)雄霸肥皂市場多年的納愛斯宣布正式進(jìn)軍洗衣粉市場時，人們不能不多幾分認(rèn)真來品味莊啟傳豪氣十足的“中國洗衣粉”攻略——納愛斯根本不考慮國產(chǎn)品牌的競爭，主要的對手就是寶潔、漢高等知名品牌。

似乎為了把這股霸氣具體化，莊啟傳為自己的洗衣粉選擇了一個傲氣十足的形象作為標(biāo)識：“雕牌”。

1999年正值中國洗衣粉市場重新洗牌的一年。由于奇強(qiáng)的崛起，四大國際品牌唯我獨(dú)尊的格局受到了強(qiáng)烈沖擊。1999年11月，聯(lián)合利華主動“跳水”，新產(chǎn)品全面降價(jià)，降幅高達(dá)40％，引發(fā)市場的連鎖反應(yīng)：汰漬、碧浪等價(jià)格相繼下調(diào)，高端洗衣粉平均價(jià)格一舉從過去的每350克5元跌至3.5元??

在洶涌澎湃的市場聚變中，莊啟傳看到了新的裂隙——以品牌推廣為營銷核心的各大國際品牌在奇強(qiáng)的沖擊下影響力開始減弱；而過分強(qiáng)調(diào)銷售忽視品牌建設(shè)的奇強(qiáng)，卻暴露了品牌影響力較弱的“軟肋”。

市場上缺乏強(qiáng)勢品牌的中低檔產(chǎn)品。認(rèn)定了這個目標(biāo)以后，莊啟傳為雕牌安上了兩支強(qiáng)力的翅膀：用廣告推動品牌，用價(jià)格拉動市場。

靠著從肥皂上賺足的雄厚資本，雕牌開始了一場以廣告和低價(jià)為核心的“莊式”狂飆。

1999年，莊啟傳宣告全世界第四臺全自動噴粉設(shè)備在納愛斯正式建成，大大提高了雕牌的生產(chǎn)效率。雕牌洗衣粉價(jià)格因此一舉降至29元/箱，突破了30元的心理防線，一步到位的價(jià)格讓所有同行措手不及。揮舞著零售1.8元/袋的價(jià)格，雕牌單刀直入，殺入農(nóng)村這塊一直被奇強(qiáng)盤踞的肥沃市場。

與價(jià)格相對應(yīng)，雕牌的“親情”廣告“媽媽，我能幫您干活了”在1.5億元廣告費(fèi)的支撐下開始狂轟亂炸。這則廣告抓住時下社會關(guān)注的下崗工人話題，突破洗衣粉功能性宣傳的常規(guī)，用眼淚將雕牌的名字打進(jìn)了眾多消費(fèi)者的心。品牌知名度以讓各大國際品牌乍舌的速度擴(kuò)散開來。

在廣告和低價(jià)背后，莊啟傳也從奇強(qiáng)身上看到了營銷網(wǎng)絡(luò)在與國際品牌的競爭中的決定性作用。但莊啟傳沒有照搬奇強(qiáng)的運(yùn)作方式：南風(fēng)集團(tuán)在擁有洗衣粉銷量第一寶座的同時也是洗衣粉的原料——元明粉的產(chǎn)銷第一大戶，其原材料的成本優(yōu)勢足以沖抵每年高達(dá)5000萬元的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作費(fèi)用。以低價(jià)為號召的雕牌沒有這樣條件。為了迅速擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)，莊啟傳在同經(jīng)銷商簽訂合同時，突破常規(guī)，開出了讓經(jīng)銷商預(yù)付一定資金，年終按比例返利的條件。這樣的誘惑加上雕牌有目共睹的廣告力度，眾多經(jīng)銷商紛紛入局；作為另一個安慰，雕牌洗衣粉100箱加贈14箱的促銷手法更加快經(jīng)銷商“投誠”的速度。雕牌龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)幾乎一蹴而就。

低價(jià)、廣告加上不亞于奇強(qiáng)的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)過一年的“狂飆突進(jìn)”，雕牌洗衣粉銷量從3萬噸一步跨越到35萬噸，讓奇強(qiáng)再難重現(xiàn)1999年的輝煌。

2000年終總結(jié)中，莊啟傳不無自豪地確信自己“不僅成為中國肥皂行業(yè)的龍頭，也成為了中國洗衣粉行業(yè)的龍頭”。

南風(fēng)變陣

雕牌狂飆，首當(dāng)其沖的并不是外資品牌陣營，由于兩者產(chǎn)品定位相近，奇強(qiáng)受到的沖擊最為強(qiáng)烈。當(dāng)?shù)衽?.8元的350克裝出現(xiàn)在市場上不久，原來奇強(qiáng)主打農(nóng)村市場的2元400克裝銷量便急劇下滑。

王夢飛的擅長變化在此時表露無遺：與雕牌同樣規(guī)格同樣價(jià)格的奇強(qiáng)新包裝很快出現(xiàn)在市場上；同時，利用分布各地的分公司迅速在西北、東北、東南、西南等地農(nóng)村市場分別推出金貓、潔力王、佳寶、太陽等比雕牌價(jià)格更低的區(qū)域性品牌洗衣粉，一番連消帶打，重新收復(fù)不少失地。緊隨其后，為在價(jià)格上預(yù)留空間，王夢飛對分駐全國的4000營銷大軍進(jìn)行大規(guī)模裁員，一舉將辦事處精簡至100余個，人員縮減至2000人，使奇強(qiáng)的銷售成本降低近一半。

但雕牌的崛起并不只是市場份額的變遷，莊啟傳已經(jīng)用自己的神話更改了游戲規(guī)則，王夢飛意識到，南風(fēng)的既定戰(zhàn)略必須就此改寫。“秋天過后，就需要老老實(shí)實(shí)熬一個寒冬，孕育下一個花季”，2000年底，南風(fēng)集團(tuán)正式宣布企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略調(diào)整期，從銷售為王向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型。面對雕牌鋪天蓋地的廣告攻勢，王夢飛做的第一件事情是對奇強(qiáng)品牌影響力不足這個“軟傷”進(jìn)行補(bǔ)足。2001年奇強(qiáng)洗衣粉的廣告預(yù)算首次超過以往不到3000萬元的限額，破記錄地達(dá)到5000萬元。同時，南風(fēng)首次與4A廣告公司合作，對奇強(qiáng)品牌進(jìn)行整體策劃，濃墨重彩地推出了奇強(qiáng)第一支品牌形象廣告“干干凈凈做人，中國人的奇強(qiáng)”。雖然這支廣告在推出后受到不少非議，但相比奇強(qiáng)歷史上的13支以功能宣傳為主的廣告，它是奇強(qiáng)品牌的第一次提煉，“中國人”這個核心讓奇強(qiáng)從此擁有了生命力。在5000萬元廣告投放的支持下，“中國人，奇強(qiáng)”的聲音開始在央視頻繁出現(xiàn)，奇強(qiáng)品牌知名度穩(wěn)步上升。

盡管奇強(qiáng)350個辦事處的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)一直是王夢飛視為根本的核心力量。但隨著城市商業(yè)零售業(yè)業(yè)態(tài)的變化，超市逐步成為流通主流。城市市場依靠二批三批再到零售商的銷售方式已經(jīng)不再適應(yīng)時代需求。而且，靠著莊啟傳的預(yù)付金返利制度，奇強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢在雕牌面前已經(jīng)相當(dāng)微弱。王夢飛在精簡辦事處的同時，著力加強(qiáng)了與連鎖零售商的合作。2000年11月，南風(fēng)集團(tuán)與沃爾瑪正式簽署戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，南風(fēng)成為沃爾瑪自有品牌洗衣粉貼牌加工廠，雙方合作推廣奇強(qiáng)洗衣粉。2001年，南風(fēng)又相繼與家樂福、好又多等大型連鎖超市建立了相似關(guān)系。得到了來自大型連鎖超市的強(qiáng)大助力，南風(fēng)雖然大幅削減了原有的辦事處，但網(wǎng)絡(luò)覆蓋和行銷能力實(shí)際得到了提高。并且，拿到大型連鎖超市的準(zhǔn)入證，實(shí)質(zhì)上是在越來越只認(rèn)可超市購物的城市消費(fèi)者面前亮出了一張金字招牌，奇強(qiáng)的品牌形象得到了有效的提高。而雕牌由于現(xiàn)有市場價(jià)格已經(jīng)處于不可再降的邊緣，無法滿足連鎖超市普遍的“更低價(jià)格，更多銷量”經(jīng)營思想，因而在進(jìn)駐超市時屢屢碰壁。在重慶家樂福、廣州好又多等大型超市，雕牌洗衣粉先后出現(xiàn)多起被退柜的尷尬事件。在一定程度上，雕牌失去了爭奪城市市場的資格。奇強(qiáng)在行銷網(wǎng)絡(luò)上再度領(lǐng)先雕牌。

在努力改變外部條件的同時。王夢飛還在南風(fēng)集團(tuán)內(nèi)部掀起了一場大練內(nèi)功的“大整隊(duì)”運(yùn)動。南風(fēng)以是否適應(yīng)新營銷思想為標(biāo)準(zhǔn)，對中干以上職工進(jìn)行大換血，撤換近一半中高層干部，從思想上保證戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的成功。另一方面，加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)，奇強(qiáng)速效、奇強(qiáng)增白、奇強(qiáng)柔順等新品種陸續(xù)問世，實(shí)現(xiàn)了奇強(qiáng)單一品牌下多品種多層次的產(chǎn)品發(fā)展線路，在產(chǎn)品線上對雕牌的單一品種進(jìn)行多角度圍剿。

此次“變陣”，王夢飛表達(dá)了一種積極的防守反擊思想：避開雕牌在廣告上的鋒芒，保持適當(dāng)?shù)钠毓忸l率，占領(lǐng)穩(wěn)固的銷售渠道，在品牌內(nèi)涵的統(tǒng)一下增強(qiáng)產(chǎn)品的品種和質(zhì)量，靠產(chǎn)品本身去爭奪市場，奪得一分便守住一分，用穩(wěn)健的步伐去贏得最終的勝利。

奇強(qiáng)當(dāng)年銷量回升至35萬噸，但市場是否會按王夢飛設(shè)計(jì)的方向發(fā)展？

雕牌猜想

“我們的策略就是用我們的品牌和規(guī)模優(yōu)勢，擠掉其他品牌，壘起高坎，讓新入行者退出，使我們的規(guī)模再次擴(kuò)大，最終實(shí)現(xiàn)我們年銷售100萬噸洗衣粉的市場占有率。”2000年底，當(dāng)南風(fēng)正在苦熬“寒冬”的時候，莊啟傳發(fā)出了攤牌似的宣言。

為了證實(shí)這番話，雕牌的廣告投放量在2001年被追加到3.8億元的天文數(shù)字，一時為業(yè)內(nèi)外人士所側(cè)目。

但盡管以超過奇強(qiáng)1倍的年銷量保持了市場第一的地位，莊啟傳的夢想還是沒能實(shí)現(xiàn)――在一飛沖天過后，這只“雕”已開始漸現(xiàn)隱憂。

雕牌的廣告每出必引起廣大爭議。從“只選對的，不選貴的”、“媽媽，我能幫你干活了”，到“我有新媽媽”了，以至于時下熱播的“世界杯千人助威團(tuán)”，雕牌的每個廣告總能抓住當(dāng)時最為社會廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)，攻占人們心里的那一個位置。但從價(jià)格宣傳、親情攻勢到世界杯現(xiàn)場觀戰(zhàn)的誘惑，它“隨時而變”的特性也讓其所有廣告始終沒能形成“雕牌”品牌本身的核心。而高頻率廣告轟炸的戰(zhàn)略，雖然讓“雕牌”這個名字短短2年間便名聲鵲起，但2001年天價(jià)廣告背后沒有實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)卻已然暴露出，過量廣告造成的消費(fèi)者疲勞心里。在未來的時間里，雕牌廣告怎么打，打多少？據(jù)稱，2002年雕牌的廣告預(yù)算將比2001削減1/3，相信莊啟傳也正在認(rèn)真思考這些問題。

而在另一方面，雕牌的強(qiáng)大攻勢雖然讓它以越來越大的優(yōu)勢領(lǐng)先奇強(qiáng)，但實(shí)際上雕牌所取得的戰(zhàn)果，大部分是從被擠出市場的區(qū)域性小品牌手中所奪得，奇強(qiáng)的勢力范圍并沒有受到根本性的沖擊。尤其是2001年王夢飛所建立的奇強(qiáng)新體系，更表現(xiàn)出越來越強(qiáng)的韌性，其不斷完善的行銷網(wǎng)絡(luò)和不斷豐富的產(chǎn)品線卻正越來越成為威脅雕牌的存在。

在行銷網(wǎng)絡(luò)上，奇強(qiáng)的辦事處+超市網(wǎng)絡(luò)同時保證了奇強(qiáng)的市場延伸和對市場敏銳的反應(yīng)速度。而雕牌當(dāng)初以“閃電”速度建立起來的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)雖然在規(guī)模上不比奇強(qiáng)差，但網(wǎng)絡(luò)反應(yīng)速度則相去奇強(qiáng)甚遠(yuǎn)。針對這一點(diǎn)，莊啟傳在2001年著手改變營銷體系，從完全依靠經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為在全國實(shí)行分公司建制，直接操作超市、商場，力圖實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，增強(qiáng)市場反應(yīng)能力和減少中間成本。

在產(chǎn)品上，因出自分散各地的22家OEM工廠，雕牌洗衣粉的質(zhì)量一直為業(yè)內(nèi)人士所懷疑。且由于OEM工廠與納愛斯屬于松散聯(lián)盟關(guān)系，雕牌的技術(shù)改進(jìn)、新品研發(fā)一直是莊啟傳的硬傷。而奇強(qiáng)上有與清華合辦的研發(fā)中心，下有各大全資子公司，在質(zhì)量保障體系上有雕牌不可比擬的優(yōu)勢。去年，莊啟傳在石家莊、成都等地一口氣投資4條新生產(chǎn)線，意圖從根本上突破橫亙在雕牌發(fā)展路線上的瓶頸。

在進(jìn)行了這一系列行動后，莊啟傳出人意外地沒有發(fā)出當(dāng)初對抗寶潔時那樣豪邁宣言，但雕牌是實(shí)實(shí)在在地把奇強(qiáng)當(dāng)作了唯一對手。而這一系列的行為，在雕牌的整體中所占的位置，都應(yīng)歸納于查漏補(bǔ)缺的范疇。雕牌已經(jīng)滿足于目前的市場地位了？

相信莊啟傳本人也在考慮這樣的問題：雕牌是否能徹底難擊倒奇強(qiáng)。國內(nèi)日化業(yè)穩(wěn)居頭把交椅、元明粉產(chǎn)銷量世界第一的南風(fēng)化工集團(tuán)本身就是奇強(qiáng)不可能敗亡保證，就連雕牌洗衣粉自身的原料都要靠南風(fēng)供給——納愛斯賣出的每噸洗衣粉中，就有400公斤是南風(fēng)的元明粉。這是不可能在短期內(nèi)改變的事實(shí)。

而對南方掌門人王夢飛而言，在保留納愛斯這個元明粉的最大客戶和拼盡全力爭取奇強(qiáng)的一枝獨(dú)大之間也將是一個艱難的選擇。至少，王夢飛目前只讓南風(fēng)的洗衣粉生產(chǎn)線擁有45萬噸左右的生產(chǎn)能力，比之納愛斯的過百萬噸還有相當(dāng)?shù)牟罹啵@也是雕牌發(fā)展的另一個“空隙”。

雕牌、奇強(qiáng)的市場戰(zhàn)略一個逐步放緩、一個逐步加速，圍繞以品牌競爭為核心，雙方的戰(zhàn)略思想正在趨向一致。而在洗衣粉之外，洗手液、洗發(fā)水等利潤空間更大的洗化產(chǎn)品正吸引著雙方越來越濃厚的興趣，在這個意義上，兩者都沒有“立判生死”的必要。

或許，在未來的市場上，是成熟競爭中彼此各撐半邊天的格局。

第五篇：市場調(diào)查報(bào)告

市場調(diào)查報(bào)告

調(diào)查內(nèi)容：瓷磚

姓名：李萌

學(xué)號：20090306147班級：室內(nèi)設(shè)計(jì)091所在院系：職業(yè)技術(shù)學(xué)院日期：2011-03-

31調(diào)查時間：2011-0328

調(diào)查地點(diǎn)：北三環(huán)大明宮建材市場

調(diào)查內(nèi)容：瓷磚的種類價(jià)格及馬賽克的種類價(jià)格

調(diào)查報(bào)告正文：

報(bào)告目錄

瓷磚的分類：

這次所看到的好多是玻化磚、拋光磚、和仿古磚，我覺得玻化磚和拋光磚感覺沒什么區(qū)別，只是仿古磚很容易區(qū)分。

瓷磚的大小很多，400*800、800*800等，我看到有一種那種衣服形狀的瓷磚，很好看，但是怎么粘貼呢？很多拼花都很漂亮很喜歡。

依品種分：釉面磚、通體磚（同質(zhì)磚）、拋光磚、玻化磚、瓷質(zhì)釉面磚（仿古磚）

依生產(chǎn)工藝分：印花磚、拋光磚、斑點(diǎn)磚、水晶磚、無釉磚。

隨著現(xiàn)代瓷磚工藝技術(shù)不斷壯大發(fā)展，還衍生出多種創(chuàng)意瓷磚來迎合人們不斷更新的家居裝修理念。如：噴墨印花磚、木紋磚等。

瓷磚的特性：

尺 寸：產(chǎn)品大小片尺寸齊一，可節(jié)省施工時間，而且整齊美觀。

吸水率：吸水率越低，玻化程度越好，產(chǎn)品理化性能越好，越不易因氣候變化熱脹冷縮而產(chǎn)生龜裂或剝落。

平整性：平整性佳的瓷磚，表面不彎曲、不翹角、容易施工、施工後地面平坦。

強(qiáng) 度：抗折強(qiáng)度高，耐磨性佳且抗重壓，不易磨損，歷久彌新，適合公共場所使用。

色 差：將瓷磚平於地板上，拼排成一平方公尺，離叁公尺觀看是否有顏色深淺不同或無法銜接,造成美觀上的障礙。

瓷磚的十大品牌：（老師所列）東鵬(中國馳名商標(biāo)，中國陶瓷十大品牌，中國500最具價(jià)值品牌，廣東省名牌，最佳創(chuàng)新企業(yè)，廣東東鵬陶瓷股份有限公司)諾貝爾(中國質(zhì)量500強(qiáng)，浙江省著名商標(biāo)牌，中國陶瓷十大品牌，十大領(lǐng)軍品牌，風(fēng)云企業(yè)，杭州諾貝爾集團(tuán)有限公司)宏陶(國家高新技術(shù)企業(yè)，中國建材百強(qiáng)企業(yè)，中國環(huán)境標(biāo)志優(yōu)秀企業(yè)，中國陶瓷十大品牌，陶瓷一線品牌，廣東宏陶陶瓷有限公司）蒙娜麗莎(中國馳名商標(biāo)，中國陶瓷十大品牌，中國陶瓷行業(yè)名牌產(chǎn)品，廣東蒙娜麗莎陶瓷有限公司)卡米亞（陶瓷優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品認(rèn)證，中國陶瓷行業(yè)優(yōu)秀新銳品牌，中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品，中國陶瓷十大品牌，陶瓷一線品牌，廣東宏威陶瓷實(shí)業(yè)有限公司）新中源(中國馳名商標(biāo)，中國陶瓷十大品牌，中國500最具價(jià)值品牌，建材百強(qiáng)企業(yè)，廣東新中源陶瓷有限公司)歐神諾(中國名優(yōu)產(chǎn)品，中國知名品牌，中國陶瓷十大品牌，廣東省著名商

標(biāo)，最具創(chuàng)新力品牌，歐神諾陶瓷股份有限公司)鷹牌(中國馳名商標(biāo),最具價(jià)值品牌500強(qiáng),中國陶瓷十大品牌，廣東省名牌,陶瓷一線品牌,鷹牌控股有限公司)馬可波羅(廣東省著名商標(biāo)，中國馳名商標(biāo)，中國陶瓷十大品牌，世界市場品牌，廣東馬可波羅陶瓷有限公司)歐雅(中國陶瓷行業(yè)名牌產(chǎn)品，中國陶瓷十大品牌，國際知名品牌，廣東著名商標(biāo)，廣東歐雅陶瓷有限公司)

瓷磚的價(jià)格：

品牌不一樣價(jià)格不同，市場價(jià)格和出廠價(jià)差別很大，比如我所調(diào)查的瓷磚店里說是在店慶，在搞活動，我看到標(biāo)價(jià)原來兩百多的一塊磚，現(xiàn)在標(biāo)價(jià)六十多，所以價(jià)格差距好大。正如老師說的一樣。

瓷磚的類型不一樣價(jià)格也不一樣，例如玻化磚的價(jià)格和仿古磚的價(jià)格就不同。所鋪貼的地方不同價(jià)格不同，比如我對諾貝爾的價(jià)格表:

諾貝爾瓷磚

系列 品名 型號 規(guī)格 單位 團(tuán)購價(jià) 市場標(biāo)價(jià)

W2505 W2506 內(nèi)墻磚 W2505 250×330 元/片 10.5 1

4W2505 W2506 內(nèi)墻磚 W2506 250×330 元/片 8.7 11.6

W2505 W2506 腰線 2506L 78×330 元/片 28.3 37.8

W2505 W2506 花磚 2506S 250×330 元/片 53.1 70.8

如何選購瓷磚

第一步： 看釉面有無針孔，斑點(diǎn)，釉面的質(zhì)感，有無色差；

第二步： 看瓷磚是否變形；

第三步： 看瓷磚吸水率，用水滴在磚背面，擴(kuò)散面積越小，吸干時間越長，吸水率越低，質(zhì)量越好；

第四步： 聽聲音，用手敲瓷磚，聲音越尖脆，質(zhì)量越好；

第五步： 掂重量，重量越重，質(zhì)地越好；

第六步： 開箱檢驗(yàn)，看有無破損，將不同箱產(chǎn)品各抽一片，平鋪后看有無色差，尺寸有無大小。

瓷磚的其它問題

玻化磚、拋光磚有何不同

吸水率低于0.5%的陶瓷都稱為玻化磚，拋光磚吸水率低0。5%，也屬玻化磚，拋光磚只是將玻化磚進(jìn)行鏡面拋光而得。市場上玻化磚、玻化拋光磚，拋光磚實(shí)際是同類產(chǎn)品。吸水率越低，玻化程度越好，產(chǎn)品理化性能越好。

還有就是了解到半瓷的磚能用到地面上，全瓷的磚地面面墻體都可用。

馬賽克的調(diào)查報(bào)告

馬賽克的分類：

這次調(diào)差看到了馬賽克的種類有好多種每種給人的感覺都不同，看到有好多種類，有玻璃材質(zhì)的馬賽克，非玻璃材質(zhì)的馬賽克按照其材質(zhì)可以分為陶瓷馬賽克、石材馬賽克、金屬馬賽克等等。感覺比書上講的種類要多，很漂亮。

馬賽克的粘貼工藝：

我看到馬賽克背后有塑料網(wǎng)格，老板說用這個讓馬賽克粘貼在墻上，不過我就得不牢固，怎樣粘貼的呢？(網(wǎng)上所查資料)

1、確定施工面平整且干凈，打上基準(zhǔn)線后，再將水泥（我們現(xiàn)在一般用白水泥）或馬賽克專用粘合劑平均涂抹于施工面上（這一步至關(guān)重要，注意要特別平整，還不能刮厚）。

2、依序?qū)ⅠR賽克貼上，每張之間應(yīng)留有適當(dāng)?shù)目障丁Ｃ抠N完一張即以木條將馬賽克壓平，確定每處均壓實(shí)且與粘合劑間充分結(jié)合。

3、隔日或待粘合劑干后便可進(jìn)行撕紙。以海綿蘸水潤濕貼紙，等貼紙完全濕潤后，方可進(jìn)行撕紙。（用塑料網(wǎng)連接的馬賽克可以省去這個工序），另清縫一般在過4小時（根據(jù)氣溫）就可以。注意力度。

4、填縫、用工具將填縫劑充分填滿縫隙中。

5、清洗、用濕海綿將附著于馬賽克上多余的填縫劑清洗干凈，再以干布擦拭，即完成施工步驟。（千萬不要用鋼絲球或含纖維多的抹布）

馬賽克的選購： 第一，有條紋等裝飾的玻璃馬賽克，其裝飾物分布面積應(yīng)占總面積的20%以上，且分布均勻。

第二，單塊玻璃馬賽克的背面應(yīng)有鋸齒狀或階梯狀溝紋，這樣鋪貼會更牢固。

第三，所用粘貼劑除保證粘貼強(qiáng)度外，還應(yīng)易從玻璃馬賽克上擦洗掉，所用粘貼劑不能損壞背紙或使玻璃馬賽克變色。

第四，在自然光線下，距馬賽克40厘米左右高度目測其有無裂紋、疵點(diǎn)及缺邊、缺角現(xiàn)象。

第五，隨機(jī)抽取九聯(lián)玻璃馬賽克組成正方形，平放在光線充足的地方，在距其1.5米處目測其光澤是否均勻，若光澤不均勻，在潮濕的衛(wèi)生間易整體褪色，破壞墻面外觀。