第一篇：傳播效果類型的研究
傳播效果類型的研究
一．按著傳播內容的信息和指向：
規范性效果，明確性效果，共鳴性效果，理解性效果和享用性效果
二．按傳播的目的：
正效果和負效果
三．按功能來分：
溝通效果，教育效果，宣傳效果，娛樂效果，監督效果
四．按效果出現的時間先后
及時性效果和延后性效果
五．按影響范圍
個人效果，組織效果和社會效果
六．按哲學意義
一般效果與特殊效果
第二篇：試析報紙廣告傳播效果制約因素研究
論文關鍵詞:報紙 報紙廣告 傳播效果 制約因素
論文摘要:報紙廣告傳播效果是廣告主、廣告經營者和報社共同利益的集中體現。但是，廣告傳播效果的產生往往不以傳播者的意志為轉移，有時甚至會出現與傳播者的意圖相反的結果。這是因為傳播效果的產生是一個十分復雜的社會過程，從刊出廣告信息到受眾認可接受廣告信息，進而買進廣告商品，中間存在著許許多多的環節和因素，每個環節或因素都可能對廣告的傳播效果產生重要的影響。針對近幾年來報業廣告發展排徊不前的實際情況，本課題對制約報紙廣告傳播效果的傳播主體、媒介、廣告內容、版面位置、受眾等主要因素作了一些探討與研究。
在報紙上刊登廣告是需要支付廣告費的，廣告的花費成為廣告主的一種投資。既然是投資，就必然要求得到回報，這種回報就是廣告效果。同時，現在大多數報紙需要靠廣告來維持生存，因此，報紙廣告傳播效果是廣告主、廣告經營者和廣告發布者—報社共同利益的集中體現。但是，傳播效果的產生卻往往不以傳播者的意志為轉移，有時甚至會出現與傳播者的意圖相反的結果。這是因為傳播效果的產生是一個十分復雜的社會過程，從刊出廣告信息到受眾認可接受廣告信息，進而買進廣告商品，中間存在著許許多多的環節和因素，每個環節或因素都可能對效果的形成發生重要的影響。
近幾年，報業廣告發展徘徊不前，原因是多方面的，而要解決問題也不是沒有辦法，關鍵是我們能否達成解決問題的共識。針對于此，本課題對制約報紙廣告傳播效果的主要因素作一些探討與研究，以便更好地促進報業和報業廣告的發展。
一、傳播主體因紊
報紙廣告的傳播主體是廣告投資者、廣告經營者和報社。在廣告傳播過程中，他們不僅掌握著傳播工具和手段，而且決定著廣告內容，并且這三者的知名度、美譽度和可信度會對廣告的傳播效果產生較大影響。
廣告主通過廣告將自己的商品或服務推銷出去，實現價值，獲得利潤，進行擴大再生產。廣告經營者和廣告發布者則是通過給廣告主提供的服務收回成本獲得利潤。讀者通過閱讀報紙獲取新聞及其它信息的同時得到自己需要的消費信息，享受傳媒帶來的便利。廣告效果的評價，必須是廣告的接收者、廣告經營者和廣告投資者共同感受的結果以及他們各自認為有利的標準。同一廣告，如果出于不同的傳播者，受眾對它的接受程度往往是不一樣的。廣告是當代報業的經濟支柱，是報社生存發展的主要經濟來源?！岸武N售”理論認為，媒體第一次銷售的產品為有價值的信息，以獲得特定讀者群的注意力，第二次銷售的是讀者群的注意力，即把受眾銷售給廣告商，以獲得廣告收益。2009年慧聰媒體研究中心對1000名報紙讀者進行隨機網絡調查。調查結果顯示，更相信權威報紙上的廣告達42.71，更關注專業報紙上的廣告占32.57，更關注知名度高的報紙上的廣告占42.71。由此可見，報紙的品牌形象對其版面上的廣告傳播效果具有重要意義。良好的報紙品牌不僅能使讀者更信任和關注其發布出去的廣告，更能吸引較大的公司企業慕名前來刊登廣告，從而實現報社經營收入的提高，最終，報紙影響力和品牌形象也會有進一步提升的可能。
另外，就宣傳或說服的角度而言，廣告投資者的美譽度和廣告經營者的權威性、知名度對其報紙廣告的傳播效果顯然也會產生重要的影響。報紙受眾往往更愿意接受美譽度高的廣告投資者生產的產品，更愿意信任權威、知名度高的廣告經營者的廣告。
二、媒介因素
報紙是廣告主用以向消費者傳播商品或服務信息的工具，它是最早被利用為廣告傳播載體的大眾傳播媒介。在1445年德國人古登堡發明鉛活字印刷以后，17世紀初，排字印刷的報紙在歐洲流行起來，它很快被用作廣告媒介。報紙廣告的出現，是廣告發展的一次飛躍，為世界各地的廣告帶來了新的發展機會。此后，報紙廣告長期為廣告形式的主流。
但是，隨著社會的進步和傳媒業的發展，近年來廣告業的競爭也越來越激烈。廣告是大眾
傳媒生存、發展的“血液”，是傳媒經濟增長最重要的變量，這已是不爭的事實。然而一定時期、一定地域的廣告市場總量是相對固定的，面對這塊誘人的”蛋糕”，參與競爭的廣告媒體都虎視耽耽，其中既有傳統媒體如報紙、雜志、廣播、電視以及戶外廣告，更有新媒體互聯網等?！爸嗌偕唷钡木置鎰荼厥垢髅襟w都彈精竭慮地在廣告市場中開疆拓土。”
在雜志、電視、互聯網等傳媒的強烈攻勢下，報紙廣告的市場空間被不斷壓縮、搶占，受眾分流愈演愈烈，國際國內概莫能外。北美和歐洲報紙廣告的市場份額已分別從1985年的41%和44%下降到了1998年的37%和38%隨著市場經濟的發展，我國媒介越來越多地參與各種經濟活動，開始形成一種產業。這其中有一個值得注意的轉變，即從.報紙廣告的編排”到“報業廣告的經營”。前者反映了我國報業長期以來所處的“坐等廣告上門”的狀況，后者表明我國的報人開始正視報紙的商品屬性，報紙開始走向市場。但據國訊報告網站公布，今年3月份，從我國各類報紙的表現來看，一季度主要報紙的廣告額均低于去年同期。相比2008年同期，綜合都市類報紙廣告下降11.2%，地方性黨政機關報下降14.8%，全國性財經報和時政類報紙下降20%左右，全國生黨政機關報下降約30%。
《京華時報》社長吳海民曾撰文指出:“在新的媒體結構中，報紙的生存空間受到嚴重擠壓，傳統的強勢地位被從根本上動搖?！?/p>
如今劇烈競爭的媒介環境，加上去年美國金融危機影響全球，進一步重挫報業廣告經營。今年以來報業廣告開局低走，由于受金融危機沖擊，部分企業停產減產，銷售困難，庫存積壓，都不同程度地減少了廣告投放，尤其是房地產業，雖然政府相繼出臺救市措施，但是消費者信心不足，購買力嚴重衰退，一段時期里盡管開發商打起價格戰，但是明顯處于買方市場，廣告投放也就大幅度削減了。各地方報紙尤其是都市類報紙以往都過于依賴房地產廣告，過于依賴大客戶，一旦經濟下滑，便舉步維艱。
除了現實媒介生態大環境和宏觀經濟的影響外，報紙媒介自身的特點也會對其版面上的廣告的傳播效果產生重要影響。
報紙是一種印刷媒介。它的特點是發行頻率高、發行量大、信息傳遞快、針對性強，因此，報紙廣告可及時廣泛發布。報紙廣告以文字和圖畫為主要視覺刺激，不像其他廣告媒介，如廣播電視廣告等受到時間的限制，而且報紙可以反復閱讀，便于保存，與其他媒介相比費用也比較低。這正是廣告主選擇報紙媒介刊登廣告的理由所在。
值得注意的一點是，我國恢復報業廣告20年來，報業經營者以及報業集團的領導層幾乎關心的都只是廣告到款狀況，而沒有考慮作為一個行業的發展所需具備的硬件條件和相關人才的儲備。特別是隨著廣告主對廣告發布質量要求的不斷提高，作為視覺媒體—報紙來說，其目前印刷質量也顯然已經跟不上廣告市場發展步伐，在清晰的電視畫面和精美的雜志印刷的對比下，報紙印刷的國家標準很難達到表現報紙廣告訴求的目的。報紙印刷質量低下，在很大程度上挫傷了讀者閱讀廣告的積極性。因此，報紙印刷質量差也成了制約報紙廣告傳播效果和報業廣告發展的一個瓶頸。
我國報業廣告出現此問題的主要原因在于一是部分廣告制作人員對報紙印刷不熟悉。作為廣告制作，某種程度上追求的是一種完美，但是，目前許多我國報紙廣告從業者缺乏這方面的經驗，在廣告制作上很難尋找到與報紙印刷相匹配的制作感覺。二是由于新聞紙的漲價，目前許多報社改用比較劣質的新聞紙。新聞紙同其他紙品對油墨的吸附力是不同的，紙面的光潔度不同表現出的廣告制作效果也不盡相同，新聞紙印刷要求同廣告制作的精細程度也有差距。
在現實生活中，有些報紙的印刷雖然已經達標，但從廣告印刷效果上看又不盡如人意，印刷出來后容易脫墨，從而影響讀者的閱讀心情。
三、廣告內容因素
從中國廣告20年來的獲獎作品名單看.全國報業幾乎榜上無名，說明在這個領域報業完全喪失了話語權。
目前報紙廣告創意制作幾乎還停留在上世紀90年代的水平上，俗套、老套的制作使得報紙廣告的影響力大打折扣，導致報紙作為一種傳媒形態，比電視和互聯網遜色得多。就全國廣告市場而言，除了廣東、河南兩省，電視發展勢頭已經是遠遠超過報紙，同樣是傳統媒體，電視廣告文案和廣告制作水平某種程度上已超過了電視其他種類節目。精湛的畫面、新穎的拍攝技巧、前衛的電腦特技和不惜代價的明星代言形象等電視廣告獨到手段，大大提升了電視廣告效果，電視節目和電視廣告的同步發展為電視廣告收益打開了空間。比如“萬寶路”電視廣告，時過20年仍然讓人難以忘記那充滿陽剛之氣的畫面。在萬寶路的廣告創意中，廣告商著力渲染了美國人的豪邁堅韌、敢于開拓以及美國西部天高地遠的異域風光，使萬寶路成了美國真正男子漢的象征，也就是廣告商巧妙地將香煙與牛仔結合，通過召喚牛仔的粗獷的個人英雄主義精神，暗喻觀點，即使用此產品就會被人們賦予英雄色彩，吸萬寶路是真正的男子漢。萬寶路廣告至今都被公認是現代廣告宣傳中最成功的案例之一?？梢韵胍?，如果內容沒有這么好的創意，萬寶路廣告是不可能產生這么強烈的廣告效果。
也許，有人會說平面報紙畢竟不能同動感電視相比，其實報紙廣告的利器是文字和照片，不同的視覺會產生不同效果，如果報紙廣告的文字內容讓人過目不忘，其廣告效果同樣會有強烈的市場反響。
“巧婦難為無米之炊”，報紙廣告經營隊伍中如果只有整天堆著笑臉的業務員，而沒有令客戶尊敬的文案高手，居高臨下的客戶是不會沿用過去那種“廣種薄收”的廣告投放手法，投放廣告是為了產出經濟效益，這是一種市場規則，成熟的廣告市場很難再會有靠游說攬得廣告的機會。認識今天的報業廣告市場，研究今天的報業廣告客戶的需求，面對客戶能夠提供讓其難以挑剔的方案計劃，是今天的報業廣告研發的主打方向，如果再輔之以出色的文案和頗有功力的制作，報紙廣告的傳播效果還可以有一定的提高。所以說，重視廣告內容和創意，提煉核心概念來做報紙廣告，對其傳播效果可以起到非常巨大的作用。
就醫療廣告來講，我國醫療廣告剛起步時，由于市場競爭不激烈，沒有太多的創意空間，它的確為許多平庸的廣告人提供了飯碗。那時的報紙廣告，只要把話講清楚:我們這里有什么?？?，是治肛腸的，還是治不孕的，是治療腫瘤的，還是治療肝炎的，坐哪幾路車可以到達，引進了多少設備，聘請了多少大城市的專家，電話是多少。廣告文案人員只要把這些最基本的元素搬進報紙就行了，一點腦筋都不用動。而那時的患者，很多是自發去的，也有很多是看了廣告去的，因為那時的市場空間很大，競爭不激烈，不需要太高的廣告水平，所以到處充滿了沒有創意、也沒有美感的廣告。但這些廣告現在不吃香了，因為它引不起患者的注意，無法抓住受眾的眼球，因此，再土、再沒創意的醫療廣告由于市場空間的飽和，漸漸要退出舞臺，取而代之的是有權威、有可信度、有創意、具有美感的醫療廣告、軟文、科普文章和科學嚴謹的整體策劃。
“廣告的目的是為了銷售”。美國廣告大師奧格威認為，廣告如果是為了滿足自己創作和欲望，過分地追求藝術的美感，而置客戶的產品和利益于不顧，不是為了促進銷售，那么廣告就失去了存在的理由。奧格威講這句話的意思是想呼喚同行們圍繞客戶利益做廣告，但并不是叫大家拋棄創意和美感。因為創意和美感永遠是廣告的靈魂。我們要全面地理解奧格威的這句名言。
因此，在當今競爭日益劇烈的媒介環境下，報紙廣告的創意對其傳播效果影響也是非常大的。
四、廣告位置因素
報紙是按版面的空間對新聞進行一定方式的編排后再提供給讀者的。日本《讀賣新聞》每年對讀者的報紙接觸習慣和廣告接觸習慣的研究表明，讀者是否能夠接觸注意到廣告，首先
取決于其能否接觸到刊載廣告的版面，接觸不到版面一般是接觸不到廣告的。因此，版面閱讀率是廣告接觸的最高限度，版面閱讀率越高，廣告接觸的可能性就越大。但是，版面閱讀率并不是決定廣告接觸的唯一要素，廣告規格(面積)、廣告行業(產品)類別、廣告色彩、刊載版別、廣告刊載星期是影響廣告注目率的5個重要因素。而這5個因素對于讀者當中的不同人群又存在著不同程度的差異。當我們把握了這些因素的影響差異以及對不同人群的差異后，就可以在做媒體選擇和投放計劃時，比較準確地測算廣告的傳播效果。
在報紙中，廣告的系列位置涉及兩個方面:一是不同的版面位置;二是同一版面的不同位置。不同版面位置的效果差異
就不同的版面位置而言，廣告的傳播效果通常會受到版面順序和版面內容這兩個因素的影響。一般來說，讀者在拿到一份報紙時，都是從第一頁看起，然后一頁一頁地翻下去。根據普通讀者的這一閱讀規律，刊登在前面版面的廣告比刊登在后面版面的廣告，其讀者的閱讀率一般都比較高，這也是為什么越靠前的廣告費用越貴的原因。特別是報紙的版眼，其費用通常要比其它位置的廣告高得多。但值得注意的是，版面不同對廣告傳播效果的影響最主要可能是來自于版面內容的差異，而不是版面先后的差異。例如，在《羊城晚報》各版面的閱讀率中，同樣是要聞，頭版的閱讀率就高于二版，二版高于三版，三版高于五版(詳見下表)。
在報紙媒體中，版面不同，其內容也不同，不同的版面其形象也就各不相同。以國內都市報為例，通常有國內時事版、國際時事版、社會民生版、體育版、娛樂版、廣告版等。由于版面形象不同，讀者群體以及閱讀率也會有所變化。所以，廣告主在發布廣告時應注意各版面的閱讀率以及讀者群與市場目標的一致性。
2、同一版面不同位置的效果差異
讀者在閱讀印刷出版物時，眼睛掃描有一定的規律。一般是從左到右，從上到下。由于這種閱讀習慣的作用，刊登在同一版面不同位置的廣告，吸引讀者的注意值也會有所不同。研究表明，假如整版報紙的注意值為100，那么左半版比右半版注意值大;上半版比下半版略易于吸引人的注意;如果把整版按上下左右劃分為四部分，那么注意值的大小順序是左上、右上、左下、右下;如果整版從上到下分為四部分，那么注意值大小順序是中上、中下、上上、下下，即版面中間位置的注意值較大。
可見，讀者的閱讀習慣和版面位置也是影響報紙廣告傳播效果的一個重要因素。
人的閱讀習慣與文化有關，因而版面位置的注意值因文化不同而異。傳播學者雅馬拉卡曾指出，東方人及阿拉伯人對印刷品的閱讀習慣系由右到左，在他們的心目中，右頁比左頁能產生更大的注意值?！?/p>
廣告注目率是衡量報紙廣告被受眾認同和記憶的基本指標，它表明讀者在接觸報紙時確實看到了廣告，是廣告有效到達的指示器，也是報紙廣告傳播效果的最終衡量標準。日本《讀賣新聞》每年進行6次廣告注目率調查，每次連續7天。調查是在報紙發行的第二天進行，調查方法是電話調查。調查程序是首先確認讀者是否看過昨天的報紙，再確認被調查者手中是否有被調查的報紙。確認后請被調查者一組選擇問題，即你是否看個某版的某個廣告，回答三選其一:確實看過;好像看過;記不起看過。回答“確實看過”的讀者就是該廣告的注目者，其人數與看過報紙的人數之比，就是廣告注目率，也是廣告傳播的實際到達人數。
廣告注目率調查的目的是為了建立基本數據庫和廣告注目率基礎計算表，并為廣告客戶提供支持和服務。精明的廣告主一定知道廣告注目率對于把握廣告傳播效果，最有效地確定廣告投放計劃，從而節約?.被浪費的一半廣告費”的重要作用。日本的一些主要報紙為了對客戶提供負責任的精細化服務，就在報社的網站提供了廣告注目率自動查詢系統，并提供廣告刊登后的廣告注目率實測。但是，我國目前還沒有一家報紙進行廣告注目率的調查，更沒有對廣告客戶提供這種精細化的服務。這一方面是因為報紙廣告經營大都處在粗放式經營的階
段，報社還沒有精細化服務的意識:另一方面也是因為大多國內調查公司還沒有掌握符合中國國情的調查方法和數據庫的建立方法。
五、受眾因資
讀者在看報時具有很強的選擇性。讀者可以自由挑選閱讀的內容，而不受時間和空間的限制，并且對感興趣的內容可以反復地閱讀，而不必像聽廣播、看電視一樣，受眾只能隨著電臺、電視臺編排的節目順序收聽、收看。因而讀者的閱讀興趣和需要也會對廣告效果產生重要的影響。
傳播學之父威爾伯·施拉姆提出過一個受眾選擇某種媒介的或然率公式報償的保證/費力的程度二選擇的或然率。這一公式的理論基礎是經濟學的“最省力原理”，它揭示了人的一種最基本的行事準則，即總希望以最小的付出獲得最大的回報。該公式中的“報償的保證”主要同內容及它滿足受眾當時感到的需要的可能性有關，而“費力的程度”則主要同得到傳播內容和使用傳播途徑的難易程度有關。受眾之所以選擇這種媒介，而不選擇那種媒介，是從二者的比較中引發出的，并且當特定的大眾傳媒滿足受眾一部分的需求時，才能引起受眾對它的興趣而加以注意。因此，降價與加強改進服務，是報業應該優先考慮的策略。
我國的報紙一般有兩種訂閱對象，一種是機關、企事業單位，另一種是家庭或個人。前一種對象訂閱的報紙通常是以新聞為主的全國性日報或地方性日報和專業性刊物，如《人民日報》、《文匯報》、《經濟日報》和《健康報少》。家庭或個人訂戶所訂閱的報紙通常是以社會民生新聞、文化娛樂、體育為主的地方性晚報、都市報等。
從閱讀動機來看，報紙的讀者也可大致分為兩類一類是主動閱讀的讀者，另一類是被動閱讀的讀者。主動閱讀的讀者，其閱讀活動往往是有目的、有計劃的，或者說他們的閱讀活動是基于他們的興趣愛好。他們試圖從報紙中獲得信息，尋求幫助或得到娛樂。在他們看來，能使他們感興趣的內容就是重要的內容，他們會認真地閱讀。那些他們認為沒有意義或不感興趣的內容，則被置之不理。他們的閱讀過程首先是進行標題瀏覽或搜索，直至找到他們感興趣的標題之后，才開始詳細閱讀其內容。在搜索過程中，廣告往往只處千他們的視覺邊緣，只有當廣告有獨特之處或廣告產品是他們即將準備購買的產品類型，他們才會認真閱讀廣告內容。這一類讀者所閱讀的報紙通常是家庭訂閱或臨時購買的。
值得注意的是，隨著報紙廣告分類廣告的增多，廣告內容的逐漸豐富，廣告信息(如家政服務、二手房屋轉讓、招聘信息等)也成為許多讀者主動閱讀的內容。
被動閱讀的讀者，一般是由于暫時性的悠閑而產生閱讀欲望的。例如在辦公間隙、茶余飯后、車站候車或長途旅行之中。被動閱讀的讀者，其閱讀活動的產生最初并非出于了解信息的需要，而是想借助報紙閱讀來打發時間。他們常常有時間，因而包括廣告在內的各種欄目內容都可能成為他們閱讀的目標。但是，廣告的閱讀一般要在其它內容引不起他們的興趣或閱讀之后才發生。讀者的這一行為特點在泛人民日報的讀者調查中從側面上得到證實。該調查顯示，喜歡廣告的讀者比率僅占7%，是所有24類報紙內容中最低的，而最受喜歡的欄目是國內政治新聞，讀者比率高達75.8%。
由上述分析可見，不管是主動閱讀的讀者，還是被動閱讀的讀者，他們對報紙廣告的興趣都不高，報紙廣告一般是他們拒絕閱讀的內容。不過，他們有時也閱讀報紙廣告，但閱讀情形包括以下幾種產品是他們擬將購買的;之他們希望從廣告中獲得信息(如招聘信息)，廣告很有特色;才他們利用閱讀廣告來打發時間。
美國傳播學者拉扎斯菲爾德等人認為，在社會的每一個階層都存在輿論領袖，某一個特定領域中的輿論領袖具有與該領域相關的較高的知識素養和豐富的人生閱歷，輿論領袖比一般受眾更多地接觸大眾媒介。大眾傳播媒介的信息往往會先抵達輿論領袖，然后才真正傳遞到受眾那里。同樣，報紙上的廣告信息也是如此。比如報紙刊登超市日用品廣告，該廣告信息
很快會被主動、經常關注日常生活用品的，并對生活日用品有研究的家庭主婦獲得，然后，該廣告信息就會在其所在的家庭婦女群體中進行人際傳播，最終，或是更多家庭婦女接受購買或是該家庭婦女群體拒買該廣告產品。由此可見，報紙廣告受眾中的輿論領袖和人際傳播也會對報紙廣告的傳播效果產生重要影晌。
綜上所述，我們在這里探討制約報紙廣告傳播效果的瓶頸，是為了對癥下藥從而最終解決這些問題，以促進報業和報業廣告的發展。除了以上主要制約因素外，報紙廣告傳播效果還受到其他一些因素的影響。值得一提的是，隨著新媒體網絡的出現，電子報紙廣告傳播效果的研究也需要進行進一步的研究。
第三篇：大眾傳播媒介的傳播效果研究
大眾傳播媒介的傳播效果研究
摘要：
在社會科學領域中,社會學、社會心理學、新聞學等許多學科,都對大眾傳播從各自的角度進行了研究并取得一定成果。在這些高度分化學科理論的基礎上,在人們大眾對傳播的社會作用越來越關注的情況下,一門專門研究通過印刷或電子媒介對許多人進行有目的地傳遞信息的科學——大眾傳播學應運而產生了。大眾傳播學從大眾本身出發進行多方面系統地研究,使我們對宣傳過程的研究立體化,這必然有助于暴露宣傳事物的內部潛在內容。大眾傳播媒介作為衡量時代進步的一個標尺，在人們的生活中發揮著越來越重要的作用，與人們的生活緊密的聯系在一起，并且以前所未有的強度改變這人們生活的方方面面，大眾傳播媒介的傳播對信息、社會、娛樂、文化、經濟等方面都帶來了不同程度的影響。
Abstract：
Many disciplines in the field of social sciences, sociology, social psychology, journalism, mass communication, from their point of view the study and achieved certain results.In the circumstances of the people the public are increasingly concerned about the social role of communication in these highly differentiated disciplines theory on the basis of a special study for many people through print or electronic media destination for transmission of information science-Mass media science learns to be shipped and produced.Mass media science from the public itself, starting many systematic studies, we study three-dimensional promotional process;this will inevitably contribute to the potential internal exposure to promotional things.The mass media as a gauge to measure the progress of the times, in people's lives play an increasingly important role in the lives of people close together, and change every aspect of people's lives at an unprecedented intensity;the mass media the spread of information, social, recreational, cultural, economic and other aspects have brought varying degrees of impact.關鍵詞：大眾傳播 媒介 效果 Key word: Mass communication Medium Effect 引言：
從人類社會誕生伊始，傳播行為就相伴而生，古老的傳播方式也許原始且效果甚微，但卻不能否認它的價值，群居動物有哨兵這一職務。“哨兵”的作用是監視環境，警惕危險，一旦外界有任何的異常，哨兵都會發出警戒。而群落中的“追隨者”則對這一警戒或訊息做出反應。這可以看作最早的傳播效果的體現，監視環境的功能，在今天并沒有失效。在使用上也不像原始社會時期那樣單純側重外部環境，而是將這一功能的作用擴展到了人類社會內部，對復雜的人類社會環境進行監督、約束。
1、大眾傳播媒介分類和作用
大眾傳播都必須依賴報紙、雜志、廣播、電視、電腦網絡、書籍等傳播媒介。離開了現代的傳播技術手段，大眾傳播是不可想象的。對于一個人來說，大眾媒介是他的感覺器官的延伸，例如看報是視覺的延伸、廣播時聽覺的延伸、電視則是兩種感覺的延伸。對于一個國家、一個社會來說，大眾媒介的是否發達也非常重要。
1.1大眾傳播媒介可分為符號傳播媒介和實物傳播媒介
1.1.1符號傳播媒介
符號傳播媒介是指通過符號和媒介交流信息，并可以傳達的一種傳播方式。
符號傳播媒介可分為以下幾個: 1)語言媒介（包括語言符號和非語言符號媒介）； 2）印刷媒介；
3）電子技術媒介。
1.2實物媒介
實物媒介是以“看得見，摸得著”的具體內容和形象生動的方式展示在公眾面前。
1.2.1實物傳播媒介的特點
1）信息只管可信，反饋真實快捷； 2）形式多樣，豐富生動； 3)成本高。
1.2.2實物媒介傳播的技巧與要求 1）抓住注意力，由靜變動； 2）親身參于、親身感受。
1.3大眾傳播媒介的作用
要認識世界就要獲取信息，要改造世界就要利用信息。而無論是獲取信息還是利用信息，都須臾不能離開大眾媒介。從這個意義上講，信息革命實際上也就是媒介革命。大眾媒介不斷地向人們提供關于社會上各種事件的信息，對于那些即將來臨的自然災害或戰爭威脅，大眾媒介能夠及時地向人們發出警告，促使人們能夠及早防御，如天氣預報。除此之外，大眾傳媒還提供有關人們生活環境的信息，比如關于公共事業、經濟狀況等方面的消息，這也能滿足社會和個人的日常信息需要。大眾傳播媒介還具有環境監視的效果，可以把那些有違社會規范的行為在媒介上公開，激起社會的譴責，使社會規范得以鞏固和加強。
2、大眾傳播媒介對社會的影響
社會的進步主要依靠學校、家庭、和大眾媒介的傳播這樣三種力量，大眾媒介是社會機制得以正常運行的保證之一。
2.1對社會好的影響
社會的進步本質上是一種文化的進步，人類只有能夠繼承過去創造的一切文明，才能在這個基礎上向前邁進。在這個過程中，大眾媒介無疑具有其他媒介不具備的優勢，可以發揮其他媒介不具備的作用。大眾傳媒具有很強的導向作用。人們通過大眾傳媒了解時事政治，大眾傳媒可以及時的宣傳國家的政策方針，從
而把人們的注意力集中起來，激勵和動員群眾投入當前的事件中，有利于社會主義社會更好的建設。大眾傳播媒介的一些先進人物事跡的報道，可以起到一種激勵人們的作用。
2.2對社會的負面影響
大眾傳播具有面向全社會的公開性，它的解釋有觸及現存社會秩序以至社會弊病的方面，都會引起廣泛的反響，如果處理不妥當，就會造成不良的影響。同樣，大眾媒介對新聞所作選擇和解釋可能削弱社會或個人判斷能力。由于新聞已經加工處理，觀點和意見都已被現成地提供，個人無須再去進行分析和評價，這樣，久而久之，作為信息接受者的個人，主動的判斷精神就會減弱。.大眾傳媒在豐富人們知識和閱歷的同時影響了其整體素質的提高。通過大眾傳媒, 人們固然可以了解世界各地的風土人情、學習古今中外的知識、借鑒他人的經驗與教訓、豐富自己的閱歷與見聞, 在家里就可以了解天下事。但人們通過大眾傳媒接收到的知識畢竟是零亂無序的, 而且人們的注意力始終追隨著大眾傳媒所報道的，全神貫注于大眾傳媒所構建的報道中, 因而無暇分辨信息的真偽, 也無法及時對大眾傳媒傳播的眾多知識進行消化和思考, 這必然導致人們的思維能力的降低，3、大眾傳播媒介的傳播效果
“一種媒介成為另一種媒介的內容，只有這樣，它的效果才強大而持久?！边~克盧漢不止一次說道“書寫的內容是語言，就像印刷文字的內容是書寫，而電報的內容是印刷文字一樣”這樣一個環環相扣的鏈條，其中任何一環都可以扣住受眾，在大眾傳播媒介控制的環境中，一部電影的內容包羅萬象，拆開后他可以融入生活的方方面面。就像《冷山》熱播時，受眾可能錯過了，但緊接著的小說出版則能滿足喜歡紙質媒介的受眾，音樂專輯、海報、寫真集，甚至道具的拍賣，電影場景被開發成旅游景點，環環相扣的產業鏈，不但在商業上取得了巨大的利益，也暗合了霍夫蘭的傳播效果研究，被接納的訊息會隨著時間的流逝而消失，但循環往復則有助于記憶的喚起，從而達到傳播上的最大效果。
4、大眾傳播媒介與文化的關系
文化的形成與發展離不開傳播的作用，而傳播媒介對文化也產生了非常大的影響。它促進了文化的交流與融合。
4.1大眾傳播媒介對文化產生的影響
不同國家不同民族都有自己的文化，而通過傳播媒介可以相互學習，取長補短，這就加速人類社會文明的進步。
4.2大眾傳媒在人與文化起到的作用
大眾傳媒開闊了人們的視野，擴大了相互間的影響和聯系。在當代社會，幾乎很難脫離大眾傳媒來想象人們文化生活。多種多樣的文化形式，無不紛紛利用大眾傳媒作為傳播渠道。不管是品位高雅文化還是流行通俗的文化，這些都離不開大眾傳播媒介的渠道。知識性的文化內容還是娛樂性的文化內容，這些都可以從中找到。同時社會溝通也越來越依賴于作為傳播工具的大眾傳媒，無論是政府、組織、群體還是個人都將媒體作為表述自己觀點進而影響其他社會成員的最重要
的渠道。這使得大眾傳播媒介對于文化的發展越來越重要。
5、大眾傳播媒介與經濟的發展
5.1大眾傳媒在經濟中的地位
大眾媒介的發展與進步無疑會促進現代經濟的發展與進步。在現代社會中，信息的價值越來越高，大眾媒介屬于“知識產業”，它所傳遞的信息已與物資、能源并重，成為一大資本，被稱為“信息資本”或“傳媒資本”，越來越受重視。
5.2大眾傳播媒介的經濟效果
信息的接收是越快越有經濟效果，越快越值錢，這就符合了大眾傳媒的時效性，大眾傳媒可以把消息快速的傳播出去，人們也可以
第四篇：淺談網絡傳播機制及效果
淺談網絡傳播機制及效果
------以2013年網絡流行語及事件為例
說到網絡流行語和網絡流行事件，其實這已經成為人們網絡下口口相傳的語言喜聞樂道的事情了了，人們在生活中隨口就能說出這些流行語，而網絡事件的更是人們茶余飯后的談資咯。若是缺少了這些流行語作為語言的點綴，缺少這些能引起大家情感共鳴的事情我們的生活將會是多么的無趣！今年的流行語、流行事件從質量上來說依然給力、依然夠潮、依然夠回味，下面我將從2013年網絡流行語和網絡流行事件兩個方面，重點舉例說明網絡傳播的機制及效果。
一、網絡流行語
1．土豪，我們做朋友吧!
出處：玩網游的人越來越多，有的玩家別的沒有就是錢多，要什么裝備有什么裝備，針對這群人，玩家被戲稱為“土豪”。其社會意義與之前人人爭當“屌絲”是相同的，意味著公眾對自嘲和自我生活詮釋的角度，把自己在心理上與那些土豪分開，回歸到普通的大眾。
2.待我長發及腰，少年娶我可好?
出處：“又一次相信愛情”的唏噓之后，才華橫溢的網友們也沒閑著，出處為《十里紅妝女兒夢》，作者是何曉道。全文是“待我長發及腰，少年娶我可好?待你青絲綰正，鋪十里紅妝可愿? 卻怕長發及腰，少年傾心他人。待你青絲綰正，笑看君懷她笑顏?！痹娫~本來講的就是纏綿的愛情，網友們順勢發出造句征集令，“待我長發及腰”體就這么火了起來。
3.“高大上”
出處：全文為高端大氣上檔次，低調奢華有內涵，簡約時尚國際范，奔放洋氣有深度，低端粗俗甩節操，土鱉矯情無下限，裝模作樣綠茶婊，外猛內柔女漢子，賣萌嘟嘴剪刀手，憂郁深沉無所謂，狂拽帥氣叼炸天，冷艷高貴接地氣，時尚亮麗小清新，可愛鄉村非主流，貴族王朝殺馬特，提莫團戰必須死。
在各種網絡新詞、新表達不斷推陳出新、變更沉淀的同時，一種新的網絡語言形式開始越來越受到網民的青睞，我們將這種網絡語言形式稱之為網絡流行語體。網絡流行語體特指在網絡聊天、網絡論壇、各類BBS、微博及網絡文學中出現的，具有特定詞匯、句式或韻律特征，并表現出特定風格、格調、情感、氣氛的網絡語言形式。網絡流行語體的傳播機制三個階段：觸發與產生階段、復制與模仿階段、磨蝕與印記階段。
“從心理學來看，人們的情緒永遠在語言之上，很多情緒無法表達。但是網絡語言環境催生了一些新詞，讓人們的語言表達能力更強，可以借助對詞語的重新組合、簡化甚至是衍生意義來表達復雜的情緒。”
二、網絡流行事件
1.國產手機企業加入電商大戰——６.１８，吵吵更健康！
6月18日，一場莫名其妙的電商促銷大戰在中國互聯網上拉開帷幕，京東商城、蘇寧易購、天貓、國美庫巴網、當當網、卓越亞馬遜、一號店等一干電商巨頭參與其中。
2.《小時代》的高票房——再爛的電影找人罵一罵照樣能拿出來賣，越兇越好賣！上映的電影賺的就是票房，不怕你罵，就怕你冷淡?！缎r代》在一片罵聲中賺了個盆缽滿懷。
3.李某某強奸案持續發酵——五個青少年，四個未成年，飲酒、挾持、毆打、輪奸，在那個瘋狂的夜晚，他們到底做了什么？案情沸沸揚揚長達半年，輿論關注事實真假難辯。
事實證明，網絡事件的發生和發展并非偶然，是各種因素綜合作用的結果，有著特定的社會背景和形成軌跡。網絡輿情事件在媒體互動中開始“發酵”，在媒體與受眾信息傳播中逐漸形成，醞釀到一定程度會產生瞬間“爆發”的傳播效果。由此，政府應根據網絡輿情事件不同階段的特征來構建網絡輿情引導機制，“在輿情潛伏期，建立適度的調控機制；在輿情爆發期，建立積極的干預機制；在輿情持續期，建立有效的應對機制；在輿情淡化期，建立必要的反饋機制”。網絡輿情事件中意見領袖對輿論有較強的引導作用，而主流輿論的形成依然需要傳統媒體與網絡輿論的互動，主流媒介議程設置的效果較為顯著。中國目前已形成傳統媒體和網絡媒體互為促動的社會輿論格局，在信息對稱的前提下關注民意和引導輿論是避免網絡輿情事件激化的關鍵。
第五篇：正面人物報道的傳播效果研究一一以
正面人物報道的傳播效果研究一一以“感動中國”為例
且具體告訴人們應該怎么去做,不應該怎么去做??大力宣傳先進人物,謳歌他們的先進 事跡和崇高精神,是宣傳思想戰線的重要責任。我們要堅持精神文明建設,堅持以正面宣 傳為主的方針,堅持弘揚時代精神,以高尚的精神塑造人,就必須把宣傳先進典型的工作 做好?！边@些論述表明,典型報道是一種重要的輿論工具,媒介應承擔起典型報道的責任, 通過對榜樣人物進行宣傳報道,使他們的先進思想逐步成為全社會的共同財富,從而努力 形成振奮精神、艱苦創業、勵精圖治、無私奉獻的社會輿論環境,以推進社會主義和諧社 會的建設。
<3>、典型報道是一種中國傳統文化的傳播
在五千年的歷史長河中形成的以愛國主義為核心的團結統一、愛好和平、勤勞勇敢、自強不息的中國傳統文化,是中華民族賴以生存和發展的精神支撐,是凝聚炎黃子孫永恒 的精神紐帶。它不僅在過去為中華民族生生不息、繁榮發展提供了強大精神動力,而且在 構建社會主義和諧社會的偉大歷史進程中仍然具有重要的價值。遺憾的是,在全球化的今 天,由于不斷受到外來文化的影響,中國傳統文化日益缺失。自古以來,從文學作品中的 典型形象,到新聞報道中的真實典型人物,他們在為大眾提供參考和效法對象的同時,也 為中國傳統文化的傳播作出了不可磨滅的貢獻。正面人物報道的存在與發展,對于傳承中 國傳統文化、弘揚符合當前和諧社會的文化理念和價值觀念具有重要意義。
二、研究內容和目的
2002年10月,中央電視臺啟動“感動中國”人物評選。經過五年的運作,這個
每年只有一次播出機會,時間長僅120分鐘的欄目取得了一定的傳播效果。本文以“感動 中國”為主要研究對象,以問卷調查結果為依據,對該欄目進行了傳播學的實證分析,并 探討了“感動中國”在傳播內容以及傳播策略上的創新做法。從傳播學、文化學、宣傳學、輿論學、接受美學的角度,提出正面人物報道的重要意義。本文研究目的是探求提升正面 人物報道傳播效果的思路與對策,為學界對于該課題的研究和業界對正面人物報道的革新 提供點滴的參考。三.研究方法
本論文高度重視個案研究,采取定量研究和定性研究相結合的方式。具體方法如下: 文獻檢索一一通過參考書目,查閱已有的相關研究成果,以作為研究的起點和參照
系;問卷調查一一設計問卷,對“感動中國”的傳播效果開展問卷調查,回收上機做量化 分析;歸納綜合一一對通過各種途徑和方法搜集到的原始資料,進行系統的梳理、分析、正面人物報道的傳播效果研究一一以“感動中國”為例
種觀點》(1989年),針對陳力丹“要淡化典型報道的觀念”這一觀點,對各種意見進行了 歸納總結;李良榮的《典型報道中若干問題的探索》(1992年)回答了實踐中存在的十個具 體問題。20世紀90年代,典型人物報道的研究焦點轉到改進典型報道手法上,這期間的代 表作有劉建明的《典型報道》(1991年)、李良榮的《中國報紙的理論與實踐》等;1998年, 《新聞界》雜志社主辦了“典型報道研討會”,探討“如何提升典型報道的說服力和感染 力”:1999年,杜榮進還把典型報道編入了《中外新聞采寫借鑒集成》一書。
21世紀以來,典型報道的研究視角又有所轉變,其中以吳廷竣、顧建明的《典型報道 理論與毛澤東思想》(2001年)、張威的《典型報道:淵源與命運》為代表,對典型報道 的起源、命運和新聞性進行了考察。2003年,朱金平的《新聞典型論》一書出版,系統闡 述了典型報道的操作,同時對中西報道了比較研究。但是,由于種種原因,上述文獻很少 從傳播學的視角來研究典型人物報道,考察其傳播過程和效果。
3、文化背景
<2>、典型報道是一種傳媒文化的傳播
“大眾傳播機構是一種教育工具,而且也許是最強大的;他們必須在陳述和闡明本共 同體應該為之奮斗的理想中,承擔起教育者那樣的責任?！薄?]1995年,中央宣傳部副部長 劉云山在“就開展學習宣傳孔繁森活動答記者問”中指出:“先進人物是人民群眾的杰出 代表,對人民群眾有很強的感染力和示范作用,通過宣傳他們,可以把他們的精神風貌和 優秀品質有血有肉、生動具體地展現在人們面前,不僅告訴人們什么是對,什么是錯,而 2、研究背景 l、現實背景
典型報道是我國新聞事業的一種重要報道方式,也是我國新聞事業的特色之一。正面 人物報道作為我國典型報道的“重頭戲”,曾在新中國的歷史上起著非常重要的作用,為 新中國的受眾提供了嶄新的價值觀念和豐富的精神象征,特別在我國歷史上的戰爭時期以 及和平建設時期,正面人物報道可謂一度輝煌。然而,到了20世紀80年代,隨著人們對文 革的反思和改革開放的不斷深入,正面人物報道遭遇了瓶頸,陷入了發展的低谷,典型人 物的數量在不斷下降,正面人物報道的篇幅在不斷縮減,其實際影響力也在不斷弱化。其 后,雖然幾經改進,但正面人物報道依然無法再現昔日的魅力,它的存在價值曾受到人們 的質疑。
進入新世紀,業界嘗試著正面人物報道的創新發展,人物類訪談節目勃然興起,以記
錄人物為首任的紙質媒體也不斷涌現,但其傳播效果究竟如何?一個成功的正面人物報道 能給其他傳播者帶來什么啟示?至今鮮見對此類問題的論述。事實上,社會環境越復雜、社會問題越多,人們在認知上越容易出現偏差,而媒介內容往往成為人們的參照物。新聞 傳播事業作為黨的事業的一部分,有責任和義務承擔起正確引導輿論的重擔。因此,系統 地探討如何在多元文化背景下,革新正面人物報道,提升其傳播效果,弘揚中華民族精神, 具有較強的現實意義。
2、理論背景
縱觀典型報道的研究文獻,不難發現,國內新聞學者對典型報道的探討一直是比較活 躍的。20世紀80年代,在“典型報道強化還是淡化”、“典型報道存在的問題及如何走出困 境”等研究視角方面,己經形成了一批較有代表性的研究成果。如陳力丹的《淡化典型報 道觀念》(1987年)和《再談淡化典型報道觀念》(1988年),通過對典型報道的歷史追溯和 梳理,進而指出“典型報道觀念是文明不發達的社會條件下的產物,它將隨著文明的發展 而逐步消亡”;余小萄的《淺議`典型報道'中的幾個問題》對典型的選擇和典型的報道 問題作了闡述;張芬之《關于典型報道的討論綜述》(1988年),對典型報道的幾種觀點作 了概述,同時也全面衡量了典型報道的歷史功績和種種弊端;時統宇《關于典型報道的各 正面人物報道的傳播效果研究一一以“感動中國”為例 歸納、綜合 接受美學、然后做出理論的概括;此外,參考借鑒傳播學、文化學、宣傳學、輿論學、社會學等的有關理論和研究成果,以提高本課題的理論含量。
第四章“感動中國”的傳播策略與報道內容
一般認為,影響和制約新聞傳播效果的因素主要有新聞傳播媒介的可信度、傳播策略
和傳播對象對傳播內容的認同等三個方面〔461。感動中國人物評選活動由中央電視臺舉辦, 其候選人物展播以及頒獎典禮也都是由央視播出。勿庸置疑,中央電視臺作為國內唯一的
國家級電視媒體,具有地方媒體無法企及的絕對優勢,在廣大受眾心中也具有相當的權威
性和良好的信譽,《感動中國》依托于這樣一家媒體,自然會增強其傳播效果。本文對于
這一點不再贅述,下面主要就其傳播內容、傳播策略兩個方面,結合調查結果進行論述。
一、以多元化代替一元化,契合受眾需求
1、報道主題的多元化
主題是一篇新聞作品的主要思想,是一篇新聞作品的靈魂,主題的創新會給正面人物
報道帶來煥然一新的效果。
正面人物報道主題的一元化具體表現為以政治話語系統中的“公”與“私”作為確定
典型報道主題的“楚河漢界”,即以政治面貌“劃線”。改革開放的二十多年中,中國社會
處在新舊交替的轉軌期,人們原有的觀念受到激烈沖擊,社會由集中走向分散,倡導個性
化的獨立發展空間使得人們原有的群體意識也漸漸淡漠,取而代之的是個體意識的增強。
而個體意識的增強,則給正面人物報道發揮引導輿論、榜樣示范作用增加了難度。因此, 我們不難發現,要想在這樣的環境下繼續吸引多元化的受眾,就必須有多元化的正面形象。
央視策劃并制作的“感動中國”獲得成功,就是這個理論的活生生的例子。
以下是根據“感動中國”不同的被感動主題所做的一個分類表,以下簡稱表5。
正面人物報道的傳播效果研究一一以“感動中國”為例 我們再來看一下2003一2005年感動中國人物名單: 表6:2003一2005年獲感動中國人物入選者名單/分類表(二)身身份份總人人所占占感動人物物數數數4999比例例例
知知識分子子12人人24.5%%%劉妹威、黃昆、袁隆平、梁萬俊、黃伯云、鐘南山、、高高高高高耀杰、桂希恩、巴金、華益慰、葉篤正、季羨林林 政政府公務務8人人16.3%%%鄭培民、張榮鎖、達吾提、梁雨潤、任長霞、明正正
員員員員員彬、孫必干、牛玉儒儒
文文體工作作7人人14.3%%%姚明、淮存聽、陳忠和、成龍、劉翔、叢飛、部麗麗 者者者者者華華
普普通群眾眾12人人24.5%%%王選、張前東、徐本禹、田世國、魏青剛、洪戰輝、、陳陳陳陳陳建、王順友、李春燕、孔祥瑞、黃炯、林秀貞貞
軍軍人、公安安7人人14.3%%%趙新民、楊利偉、費俊龍、聶海勝、楊業功、丁曉曉
干干警警警警兵、王百姓姓
其其他他3336.1%%%張瑞敏、尾山宏、霍英東東
附:表6沒有包括三峽移民(2002年)、衡陽消防兵(2003年)、中國女排(2004年)、青藏鐵路建設者(2005年)、微塵(2006)、老紅軍(2006)六個獲“感動中國人物”殊榮 的團體。
從表6可以看出,央視揭曉的2003一2005年感動中國人物入選者的身份不再是單
一的:他們或是科學家(如中國工程院院士鐘南山、國家最高科技獎獲得者黃伯云等),或 是為正義而戰的國際人士舊本律師尾山宏),或者是積極從事艾滋病防治和宣傳(河南中
醫學院退休教授高耀潔等),或者是揚名世界但時刻胸懷祖國的巨星(影星成龍等),甚至
或者是普普通通的打工者(在麥莎臺風中,為救落水者三次跳入巨浪的打工青年魏青
剛)??等等。當然,我們也可以看到在新疆的地震災難中舍小家顧大家、強忍失去親人 的悲痛帶領村民抗震救災、重建家園的瓊庫恰克鄉6大隊村黨支書記達吾提這樣身處社會
基層的好共產黨員。他們不再是以前那種簡單的工人、士兵等社會階層,而是極大的豐富
了起來?？茖W家、教授、軍人、醫生、明星、學生??這些身份與以前相比可以說發生了 巨大的變化。
二、聚焦普通人,弘揚人文精神
塑造“普通人”的典型時代,是正面人物報道尋求突破的有益探索,好的正面人物報 26 人物報道的傳播效果研究一一以“感動中國”為例
道總是宣傳價值與新聞價值的巧妙結合?！捌胀ㄈ恕钡牡湫鸵蚱鋪碜杂谖覀兊娜粘Ｉ? 具有“可參照度”;又因其不普通的經歷和精神境界,使之具有顯著的新聞價值?！案袆又?/p>
國”的推出,就在于新聞媒介在著眼于推出富有崇高性和理想色彩、代表社會主流價值觀 的正面人物的同時,把目光更多地投向普通人的生活空間,關注現代化進程中人自身的命
運和價值,弘揚人文精神,不失為新時期正面人物報道理念創新的一個成功典范。
典型人物來自于普通人,田世國,這位本來默默無聞的普通律師站在了2005年感動中
國人物評選的頒獎舞臺上,不為別的,“誰言寸草心,報得三春暉”,一個“孝”字, 牽動了13億中國人民的心;典型人物是站在平民中的,李春燕、魏青剛、洪戰輝等都是
“平民英雄”,因為做出了不平凡的事跡,讓廣大群眾產生了強烈共鳴。.。二他們的事跡
之所以能夠感動億萬中國人,就在于即使是在崇尚個性、價值取向多元化的現代社會,依
然存在著某種共同的價值標準為公眾一致認同。比如對體現時代精神的真、善、美的追求, 正面人物報道就有責任去弘揚它。
注重人本意識,在進行新聞報道時從個人或群體人手,以具體的人的遭遇、境況及其
在事件中受到的影響等直接揭示主題,通過這種形式的報道弘揚人文精神,這種報道手段
是西方新聞媒體的一個傳統,但是值得我們借鑒。我國新聞媒體對人文理念的理解和認識
是與新聞實踐的不斷推進密切相關的,落實到正面人物報道上更是如此。從對人文精神狹
隘地理解為人情味、趣味性、新奇性等內容,并將其作為新聞選擇的依據,到媒體從業者
自覺地將“人文武器”作為新聞實踐活動的技巧與手段,中國媒體的人文觀念得到了極大
提升?！案袆又袊本o扣“感動”主題,具有強烈的人文色彩。無論時代發生怎樣的變化, 凝結于人心中最樸實、最動人的情感不會改變,人文精神的挖掘是正面人物報道的永恒主
題。從“感動中國”中我們可以看到,節目從多角度闡釋了人文精神的豐富內涵。它可以
是愛崗敬業、守土有責的職業精神,可以是一絲不茍、深人探求的學術品質,還可以是敬
老愛幼、尊重生命的傳統美德??“感動中國”以個體作為人文精神的“代言人”,從不
同側面傳達了人文精神的實質,報道的主體從神化的英雄轉為生活中的平凡人。感動中國 的,原本就是血肉豐滿的凡人。典型,就是生活在我們身邊的普通人。
三、立體式的新聞敘事,強化傳播效果
傳統的正面人物報道表現形式單一,一般都是長篇大論的通訊,這與當時的報道環境
及媒體條件有關?，F在的生活節奏快了,獲得信息的渠道多了,受眾對于長篇大論的新聞
報道不但提不起興趣,反而一看到就怕,甚至產生了逆反心理,再好的正面人物形象也會
被令人生畏的篇幅所淹沒。此時,創新正面人物報道的表達形式就顯得尤為必要,其實正 27 正面人物報道的傳播效果研究一一以“感動中國”為例
面人物報道的好壞,關鍵在于它的主題鮮明、指導性強、感染力人、內涵深刻,而并非表
現為文字長、篇幅大。近幾年的正面人物報道,有的用消息、特寫等手段,以較小的版面, 照樣推出了意義重大的正面人物;有的通過圖片、評論、追蹤報道、專欄、甚至是通過受
眾參與討論正面人物的表達形式,均收到了較好的傳播效果。新聞是表達的藝術,準確、到位、形象的表達有助于觀眾對新聞信息的解讀。正面人物報道作為一種新聞報道方式, 也是如此。
首先,短片放映,細節敘述,讓受眾如親臨現場。“感動中國”的新聞敘事從類似于
人物通訊的短片放映開始,展示了所有獲獎者最鮮活的特點和最感人的細節,以事實說話, 以類似文本的形式進行敘述。它幫助觀眾進一步深人地了解獲獎者,讓觀眾從事實中去感 動。
其次,現場采訪,真實可信,使人物還原本我。短片放映結束后,“感動中國”主持
人對獲獎者都有幾分鐘的現場采訪。主持人抓住幾個關鍵性的問題切人采訪,讓獲獎者自
己來講述他們的經歷,從而更加真實可信、有說服力?，F場采訪使觀眾不再停留在聽故事 的階段,而是間接地介入采訪,主持人所問的正是他們所想的,主持人成為觀眾與獲獎者 的橋梁。成功的現場采訪使獲獎者的形象更加豐滿立體。2004年“感動中國”頒獎現場對
徐本禹的采訪就很感人,徐本禹說:“我原來教學生寫作文,寫2008年的北京夏天.這是
我的一個愿望,我希望我能圓我學生的這個愿望?！薄?刀;2006年的頒獎現場,好軍醫華益
慰的妻子在接受現場采訪時所說的“這是作為一個醫生的本份,是份內的事情??”也讓 觀眾無不為之動容。
再次,精彩評論,畫龍點睛,升華人物事跡內涵?！案袆又袊辈捎昧嗽u論的方式, 即主持人朗誦推選委員會的推薦詞以及評選委員會的頒獎詞,表達了社會主流價值觀對獲
獎者的肯定。評論的最大功用在于直截了當地表明觀點。推薦詞和頒獎詞又各有不同的側
重點,前者側重于闡明推選的理由,而后者則是站在更高的層面上贊揚他們為社會和人民
所做出的貢獻。以“感動中國”2004年人物任長霞為例,兩段評論都是準確精當和充 滿感情的。
[推薦詞]:事跡可以筆下生花,然而14萬自發上街悼念的群眾是更生花的筆。人民悼
念誰,則此人必有大功于人民”?！皞ゴ笤谟谄椒?感動在于本色和本介”。
[頒獎詞〕:“她是中原大地上的又一個女英雄。掃惡打黑,除暴安良,她鐵面無私;噓寒問暖,扶危濟困,她柔腸百轉。十里稼街,有花勝雪,挽嶂知云,那是流動在百勝心
中的豐碑!一個弱女子能贏得百姓的愛戴,是因為在她的心里有對百姓最虔誠的尊重!”[48l 28 人物報道的傳播效果研究一一以“感動中國”為例 表5:2002一2006年獲感動中國人物名單/分類表(一)主主題題總人人所占占感動人物物數數數4999比例例例
愛愛國愛民精神神9人人18.4%%%鄭培民、張榮鎖、任長霞、明正彬、達吾提、梁梁
雨雨雨雨雨潤、孫必干、牛玉儒、楊業功功
奉奉獻社會精神神10人人20.4%%%姚明、蹼存聽、徐本禹、高耀杰、叢飛、成龍、、李李李李李春燕、魏青剛、霍英東、林秀貞貞
職職業精神神8人人16.3%%%張瑞敏、趙新民、陳忠和、桂希恩、鐘南山、王王
順順順順順友、王百姓、華益慰慰
道道德精神神12人人24.5%%%王選、劉妹威、張前東、田世國、洪戰輝、陳建、、巴巴巴巴巴金、部麗華、尾山宏、黃炯、季羨林、丁曉兵兵 杰杰出貢獻獻10人人20.4%%%黃昆、袁隆平、楊利偉、費俊龍、聶海勝、梁萬萬
俊俊俊俊俊、劉翔、黃伯云、孔祥瑞、.葉篤正正 附:表5沒有包括三峽移民(2002年)、衡陽消防兵(2003年)、中國女排(2004年)、青藏鐵路建設者(2005年)、微塵(2006)、老紅軍(2006)六個獲“感動中國人物”殊榮 的團體。
“愛國愛民”、“奉獻社會”一直是我們所倡導的主流價值觀,我們的正面人物報道也
從來沒有離開過這一主題。但除此之外,像洪戰輝、陳建等所具有的那種樸實的、扎根于
民族精神深處的道德力量,像部麗華等所具有的那種堅強、智慧和超越自我的精神力量, 也是當今社會呼喚的、需要的主流價值觀,是有待發揚的榜樣的力量,尤其是在當代社會
年輕人對歌星、影星的頂禮膜拜的精神窘境之中.“感動中國”沒有固守過去單一的舊模
式,而是與時俱進,呈現多元化的主題,并取得了成功,是為正面人物報道理念創新的典
范。事實上,多元化的主題不僅是正面人物報道理念創新的一種表現,更是時代發展的必 然。
2、人物身份的多元化
建國后一些正面人物報道的主角,如20世紀50年代的黃繼光、王崇,60年代的雷鋒、焦裕祿、王進喜,改革開放以后的張華、蔣筑英、張海迪、李素麗、孔敏森等,我們仔細
分析一下他們的身份,就會發現一個特點,他們絕大多數都是工人、士兵和底層官員。這
與當時的時代背景是相符合的,在當時,社會組成主體是工農兵,也就是說他們是社會的
主體,按照當時的一元社會評價,這樣的正面人物構成是理所當然的。25 正面人物報道的傳播效果研究一一以“感動中國”為例
“感動中國”通過精心策劃和制定科學的規則很好地整合了中央電視臺內外資源的, 形成了媒體的互動,擴大感動中國人物報道的影響力。首先,央視為制作好“感動中國”, 從組織上突破了欄目行為或部門行為力量單薄的局限,為全臺相關欄目或部門實現全面互
動、最終形成合力提供了保障。如《東方時空》展播候選人物的事跡、央視國際網站和《中
國電視報》緊密配合、《面對面》制作訪談節目、《新聞聯播》進行新聞報道、安排主持人、開辟頒獎典禮時間等都在臺里的統一組織協調下有條不紊地進行。其次,還進行了跨媒體 整合地方資源,央視在全國各地遴選了數十家優秀的地方媒體,組成“感動”聯盟。在評
選過程中,央視還邀請各界知名人士陸續舉行一系列活動,以深化診釋“感動”這一主題。
《北京晚報》突出報道當選十大人物的“十種精神”?！度娑际袌蟆?、《海峽都市報》等地
方媒體不僅積極參與評選活動,有的還以“感動”為主題進行了地方的人物評選。如
煙臺日報社就在2003年n月一2004年l月,聯合《煙臺日報》、《煙臺晚報》、《今晨6點》、《生活周報》《閱讀文摘》、《新聞人物》以及水母網站在煙臺地區舉辦了《CCTV感動中國
之“張裕杯”感動煙臺2003人物評選活動》。再次,感動中國網站及感動中國網上論
壇的建立,更進一步擴大了這一正面人物報道的影響力,強化了傳播效果。2.與受眾的互動
受眾在傳播活動中起著非常重要的作用,它是傳播效果實現的關鍵一環。實踐證明, 大眾傳播過程中受眾能夠決定傳播內容、傳播媒介甚至傳播者本身的發展前途,決定著傳
播效果的大小。要使傳播的信息和傳播方式被受眾認可、接受,就需要對受眾的思想觀念、價值取向、興趣愛好等進行研究,以便根據受眾需求變革正面人物報道的思維方式、組織
方式,使正面人物報道實現傳播效果的最大化。90年代初的一項調查表明,當時大學里
70%的師生認為新聞的真實性不夠,對那些唱高調的報道極其反感。在受眾的此種心理狀
態下,我們的正面人物報道如果還是采取模式化、概念化和說教、灌輸的思維方式,那只
會離受眾越來越遠。要拉近與受眾的距離,形成與受眾心理上的互動,正面人物報道就必
須適應受眾心理,變說教為感化,變灌輸為貼近,站在受眾的角度選取典型人物進行報道。
“感動中國”引導受眾利用網絡和手機參與評選和討論,改變傳統正面人物報道單向
傳播的方式,央視國際網站則及時推出網友推薦的人選及評語,動態顯示各位候選人的網
票數,這不僅有效地增強了正面人物報道的親和力,更主要的是把正面人物報道的影響力
發揮得淋漓盡致。以2006“感動中國”人物評選活動的推選辦法及運作流程為例。
2006年12月10日中央電視臺宣布“`中國聯通杯'感動中國·2006年人物”評
選活動正式啟動。中央電視臺邀請各行各業杰出人物組成陣容強大的推薦委員會。同時, 30 人物報道的傳播效果研究一一以“感動中國”為例
為了充分調動社會各界的力量,擴大候選人的搜尋范圍,中央電視臺在全國各地選取了60 家左右當地優秀新聞媒體,共同進行“感動中國”人物的挖掘和尋找工作,全國各地媒體
合作共同推薦“感動中國”候選人,填報候選人材料。候選人的詳細資料被公布在央視國
際網站和《中國電視報》上,供觀眾、網友和讀者投票。經過一段時間的搜尋和歸納整理
后,并根據反饋回來的意見和網友、觀眾、讀者們的推舉投票,“感動中國”人物評選活
動組委會初步確定20位候選人,開始陸續在中央電視臺《東方時空.東方之子》中展播。
與此同時,組委會仍然在全國范圍內征集“感動中國”人物的候選人,并對觀眾、讀者和
網友的投票和意見進行統計和整理。經過兩個多月的評選,截至2007年1月15日投票活
動全部結束,有將近200萬的讀者、網友、觀眾通過網絡、信件、電話等各種渠道把自己
心中的感動最終獻給了獨臂英雄丁曉、好軍醫華益慰、氣象學家葉篤正、排爆專家王百姓、著名學者季羨林、藍領專家孔詳瑞、陽光少年黃炯、慈善家霍英東、愛心大姐林秀貞、青
島愛心群體微塵以及曾經改變中國歷史的英雄群體—中國工農紅軍。[5012007年2月26 日,中央電視臺舉辦大型頒獎晚會,揭曉“感動中國2006年人物評選”最后結果。
從2006“感動中國”人物評選活動開展的全過程中我們可以看出它已經摒棄了
以往那種自上而下的典型確定方式,真正把受眾作為新聞媒介的積極參與者,由以“傳者
為中心”轉向以“受者為中心”。它廣泛征集網友、觀眾、讀者的意見,讓他們參與到“感
動中國”人物評選中來,根據他們的價值觀念和道德標準決定究竟誰能“感動中國”。而
且為了確?；顒拥墓哦?尊重受眾,央視國際網站在活動開展中及時推出網友推薦的人
選及評語,動態顯示各位候選人的網上票數,確保了活動的受眾廣泛參與性,贏得了受眾 的信賴和尊重?！案袆又袊比宋镌u選活動將“感動”的最終決定權交給了受眾,將“感
動”的視角從官方轉向坊間。這些由受眾自己選取的典型與他們的心理期待是一致的,這
樣的典型才能讓受眾關注,讓受眾真心傾慕和效仿。人物報道的傳播效果研究一一以“感動中國”為例
“感動中國”2006年人物頒獎典禮上,推薦詞改為“感動印象”,二者的功能實際
是一樣的,即闡述推選的理由。我們再來看一下推選委員給“感動中國”2006年人物
林秀貞的感動印象以及頒獎辭。
[感動印象〕:用三十載愛心讓一村之中,老有所終,幼有所長,鰓寡孤獨廢疾者皆有
所養。富人做這等事是慈善,窮人做這等事是圣賢,農民做這等事是偉人。這位農婦讓九 州動容。
〔頒獎辭〕:善良在村莊流淌,她用三十年的熱心,去溫暖世道。149] 從短片放映到現場采訪、二度評論的過程,實際上就是一個從“寓觀點于材料之中”
到“明示結論”的過程。傳播策略是影響傳播效果的重要因素,《感動中國》正是采取“寓
觀點于材料之中”和“明示結論”相結合的傳播策略,使受眾對感動中國人物從“認知” 到“認同、感動”到之后的“效仿”,實現了三個層次的新聞傳播效果。
四、多向互動,共鑄《感動中國》品牌 1.媒體間的互動
如今,正面人物報道的環境發生了巨大變化,傳播渠道多元化,人們的選擇多元化, 關注多元化,一篇通訊、一家媒體報道產生巨大影響的時代不再出現。劉漢俊認為,動用
各種媒體是信息社會傳播的基本規律和特點,正面人物報道也需要綜合運用藝術和技術手
段,科學利用不同媒體。與過去正面人物報道主要通過黨報黨刊、通訊社、電臺電視臺等
傳統媒體相比,現在的正面人物宣傳還可利用新聞網站、都市類報紙、手機等新興媒體, 受眾群覆蓋范圍更廣泛。
本次問卷調查也就受眾了解《感動中國》及感動中國人物的途徑作了考察,調查結果
顯示,電視自身是最大的一條傳播渠道,其次是網絡、報紙和人際傳播。參見圖8。
圖8:廣州地區受眾了解《感動中國》及人物的途徑
%%%%%%口只八“Ul﹄J︵11︸日J八二連d乙JCd自八馬q人二峨 %%%%口nU八LJ二fl“︶ 人物報道的傳播效果研究一一以“感動中國”為例
其次,正面人物報道應該重視細節的客觀描述,盡量不在文中注入記者的主觀評述, 或者把評述與人物報道分開,用呈現事實的方式為正面形象留足思辨空間,讓受眾自主判
斷,做出個性化的解讀。在具體的操作上,要求記者隱藏自己的話語,更多的讓中心人物
和與他密切相關或有過接觸的人講話,記者不去更改他們的話語,直接用他們的鮮活語言, 讓讀者根據人們的表白來感受一個人。
在《伏山公仆頌—記優秀共產黨員、一心為民的基層干部周國知》一文中,記者就
挖掘到很多周國知的事跡,直接引用周國知的話達到四十多處。在每一個重要的場合,周
國知的一句話都成了點睛之筆。讓人們見到了遇到問題時的周國知的心理反應。例如,村
里一獨木橋已經造成十幾個人遇難,周國知決心建一座石拱橋。“一些人為難說:修橋要錢、要物、要技術,我們一樣都沒有,修么子橋喲?！敝車f:“有條件,我們要把這座橋修
起來;沒有條件,用我們的肩膀扛,一也要把這座橋扛起來?！?571
三、整合傳播,達到傳播效果最大化 正如本文第二章所分析的,隨著媒介生態環境的變化,正面人物報道的環境也發生了
巨大的變化,傳播渠道多元化,人們取得信源多元化,選擇多元化,關注多元化,一篇通
訊、一家媒體報道產生巨大影響的時代不再出現。20多年的新聞改革歷程使我國傳媒業進
入了“合競時代”,即“以彼此間資源共享、整合配置、價值鏈接的合作來共同參與更大
規模的競爭”[S8]。也就是說,動用各種媒體已成為信息社會傳播的基本規律和特點,正面
人物報道也需要綜合運用各種不同媒體。與過去宣傳典型主要是黨報黨刊、通訊社、電臺
電視臺等傳統媒體相比,現在的典型宣傳還包括了新聞網站、都市類報紙、手機等新興媒
體,受眾群覆蓋的范圍更廣泛,綜合運用傳播媒介是增強正面人物報道傳播效果的必然選 擇。
以任長霞報道為例,中宣部在組織中央新聞采訪團時吸納了人民網、新華網、光明網、央視國際網、中國網、中青網等六家中央重點新聞網站,網民反響熱烈,形成了網上新的
輿論熱點。一些影響較大的都市類媒體,也被組織參加了此次正面人物報道,在不改變媒
體特色、不改變受眾定位、不改變敘事風格的前提下,進一步擴大了正面人物的影響。參
加報道的媒體多了,相互之間也是競爭關系,在打一場同題作文的擂臺賽。管理者轉變了
思維方式和管理模式,眾多媒體則各展所長,構成正面人物報道的不同聲部。
再以許振超報道為例,2004年4月12日,《人民日報》頭版結合長篇通訊《新時代中
國工人許振超》配發了評論員文章《當代工人的杰出代表》;當天,中央人民廣播電臺“中
國之聲”首度為正面人物開辟“直播室日”,以《新聞與報紙摘要》為開端,配合全方位 35 人物報道的傳播效果研究一一以“感動中國”為例
會各種人共同興趣的素質。一般說來,這些素質包括時新性、重要性、接近性、顯著性和 人情味。
傳統的正面人物報道在重要性和顯著性上無可厚非,但其接進性、人情味明顯不足。
要提升正面人物報道的傳播效果,需要綜合考慮所報道的人物及事件的新聞價值。2004年 4月14日,《光明日報》登載了《妻子眼中的許震超》一文,其中的主人公許震超就比較
具有人情味。其中提到許震超有空的時候主動要求陪妻子女兒逛街,許震超的妻子說:“我
們也知道他不喜歡逛街,只是想多陪陪我們?！边@一點體現了很濃的人情味,讓讀者看到
許震超既是一名英雄,也是一位體貼的丈夫和慈祥的父親,真正做到以情動人,收到了較 好的傳播效果。
二、遵循受眾的心理規律
傳播對象或者說受眾在傳播活動中并不是被動的信息接收者,而是積極的信息選擇者
和加工者。受眾是影響和制約傳播效果的主要因素之一,傳播效果的取得不僅取決于傳播
對象是否得到了信息,還取決于他們的信息選擇和加工結果?！霸趥鞑ο髢炔窟M行著大
量的討論,勸說和傳遞消息的活動?！薄敬?/p>
受眾心理上對傳播的選擇過程被稱為選擇性因素,它與傳播效果的實現密切相關。受
眾接收到某項新聞信息,對此表示認同,并受到一定程度的正面影響,傳者和媒介方才實
現了有效傳播[5s]。為增強正面人物報道的有效性,需要重視和研究受眾心理,并遵循受眾 的的心理規律。受眾接觸一新聞報道,無外乎是注意、理解、接受這三個主要的心理步驟, 這也是受眾選擇性因素的三個方面,即選擇性接觸(注意)、選擇性理解和選擇性記憶。
正確把握受眾對人物形象的選擇性因素,成為提升傳播效果的關鍵。接下來我們就從這三
個因素,也就是受眾的三個主要心理步驟出發,闡述正面人物報道應該怎樣才能使受眾不
斷地注意它、理解它進而接受它,實現預期的傳播效果。
1、從報道對象及形式入手,吸引受眾注意
在注意力成為稀缺資源的今天,新聞傳播媒介的經濟活動被稱為注意力經濟。選擇性
注意是傳播對象接受信息的第一關,信息無以數計,而人們的信息處理能力有限,人們對
眾多信息的關注有著明顯的傾向性。
就正面人物報道的對象來說,在報道中突出人物的地域接近、心理接近和行為接近等
容易引發受眾共鳴的心理因素,讓普通人成為正面人物報道的主角,能夠增加大眾對正面
人物報道的有意注意,使受眾對正面人物報道的接觸和感知更為真切、自然。在本次感動 中國傳播效果問卷調查中,對于平凡人物被評為感動中國人物,88%的調查對象表示認可 33 正面人物報道的傳播效果研究一一以“感動中國”為例
(另還有10%的調查對象未表態),且多數人對平凡人物感動事跡的記憶更為深刻,互聯
網上討論最為熱烈的也是關于徐本禹、洪戰輝等受眾“身邊”的人。除此之外,針對受眾 的求新求異思維,挖掘知名人物(如高官、企業界精英、文化界名人)的個性化形象,同
樣能吸引受眾的注意,譬如《南方人物周刊》的《魅力部長***》、對敢于挑戰權威的
香港學者朗咸平的報道,《時代人物周報》對中國唯一女省長宋秀巖等“生于五十年代高
官”的報道都均受到了讀者的極大關注。最后,報道形式上的創新也是吸引受眾注意的有
效途徑,比如直觀形象的圖片報道、對話式報道、現場實錄性報道、立體化的組合報道等, “感動中國”就充分利用了這些元素。
2、加強受眾對人物形象的理解
要讓受眾理解正面人物,要從人物所處的時代環境入手,深入挖掘正面人物的時代特 色,讓受眾進入特定的社會情景中理解人物。同時,正面人物報道應揭示人物的真實內心
世界,通過人物的典型語言、行為細節等刻畫出人物的思想沖突和心理矛盾狀態,實現人
物與受眾心理上的互動。如“感動中國”在報道赤腳醫生李春燕時,提到她曾經試圖離開
大塘村,后來看到為她送行的村民后又決定留下來。這就解答了受眾心中“村民支付不了
醫藥費,她無以支撐診所,難道她就從未想過選擇去別的地方謀出路嗎”的疑問,沒有回
避正面人物作為普通人的特點,加強了人物與受眾心理上的互動,使得正面人物報道傳播 效果最大化。
3、通過真實、合理的形象讓受眾記憶并接受正面人物
在選擇性記憶中,人們傾向于記憶那些自己同意的、同自己原有觀點相一致的、自己
感興趣的信息,而且會有意無意地“忘記”那些盡管很重要但同自己原有態度不吻合的信
息,這就要求我們要樹立真實、合理、貼切的人物形象,這是受眾接受正面人物的基礎.正面人物報道一旦失去真實性與合理性,就失去了調動受眾情感的因素,無法與受眾頭腦 中儲存的信息和表象“接軌”[s6]。
首先,要讓正面人物符合人們的利益和需要,形式上要貼近群眾和生活,在報道中要
有對人物“立體化”的描寫,也就是盡可能多側面、多層次地展現立體式的正面形象,摒
棄那種絕對化的報道模式,既不能“神化”正面人物,亦不能為了“立體化”而“丑化”
正面人物。正面人物報道中是否需要寫人物的缺點、弱點、錯誤,這要服從于報道的主題
和報道的實際需要。既不能人為地淡化甚至掩蓋缺點,也不能為了寫缺點而寫缺點。我們
在正面人物報道的采寫過程中,應該學會富于技巧地、有針對性地提出導向正確的新聞主 題。
正面人物報道的傳播效果研究一一以“感動中國”為例 的報道,四次開辟特別直播《走進許振超》,“新聞觀潮”欄目邀請許振超走進直播室與
聽眾進行“空中交流”,“今日論壇”和“觀點”欄目則邀請社會各界人士參與討論;中
央電視臺的“焦點訪談”、“實話實說”、“新聞會客廳”三檔評論類節目密切配合,優
勢互補,“實話實說”甚至將錄制現場搬到了許振超工作的碼頭;人民網、新華網、中國
廣播網、央視國際網等網站不僅設立網上專題討論,吸引網友大量“跟貼”,還通過設置
鏈接、制作“網絡版”等方式,匯集各大報刊、廣播電視的報道和言論,凸顯了網絡媒體
強大的整合功能。新聞傳媒全方位、立體化的“聯動”,從不同維度反映了正面人物真實、全面的特征,既促進了異質媒體間的合作,也拓展了報道的影響力,強化了其傳播效果。
人物報道的傳播效果研究一一以“感動中國”為例 結束語—
在多元化的社會現實中,面對紛繁復雜的社會現象和社會矛盾,人們常有茫然之感。
正面人物報道的意義在于確認、肯定并弘揚一個社會所承認的核心價值觀。發現并宣傳正
面人物不僅回答了社會關注、公眾迫切想了解的問題,而且能發揮其特有的“引路”和“示
范”作用。宣傳正面人物是社會對正面現象的承認,對于正面人物本身也是一種重要激勵, 同時正面人物報道配合黨和政府的中心工作,有助于強化正面人物所秉持的觀念和行為, 這就是正面形象的時代感及其分量所在。面對當今社會轉型的歷史性轉變,人們需要一定 的規范來認同和引導自身的思維和行動,開辟正面人物報道的新思路,提升其傳播效果無
疑更具積極的現實意義?！案袆又袊比宋镌u選活動為正面人物報道的變革提供了一個良 好的范例。
在策劃推廣上,“感動中國”首創了以電視為主體多媒體聯動的推廣模式,以中央電
視臺為傳播的主渠道,同時聯合其他優秀的地方報紙、廣播電視臺以及網站,共同開展“感
動中國”人物評選活動,為活動網羅了最大多數的參與者和關注者,進一步擴大了活動的
影響力。在人物的選取上,“感動中國”人物評選活動將“感動”的決定權交給了受眾, 讓受眾參與到評選活動中來。近些年的實踐證明,受眾對于典型的不認同、不接受是導致
典型報道陷入低谷的重要因素,而受眾之所以不認同、不接受這些典型,是因為在典型的
選取過程中,受眾只被看作被動的接受者,沒有自主性?！案袆又袊睂ⅰ案袆印钡囊暯?/p>
由官方轉向坊間,讓受眾決定究竟誰能“感動中國”。這樣選出的“感動中國”人物與受 眾心理期待相一致,受眾才愿意接受、認同。在表現手法上,“感動中國”改變了以往“高、大、全”的全面典型的塑造手法,將人物置身于典型環境中,用平平淡淡的白描手法講述
人物的典型事跡,沒有刻意的拔高,也沒有絲毫合理想象,在表現手法上做到了返樸歸真, 讓人感到真實可信。同時,為每位獲獎人量身撰寫的頒獎辭準確生動、文采飛揚、人情味
濃厚,寥寥數筆就勾勒出人物的感人事跡和高尚精神,感染力極強。在短短的五年時間里, “感動中國”成為了一個讓整個中華民族動容的“精神品牌”,在觀眾中產生了廣泛的影
響。很多觀眾在看完節目后表示“感動中國”節目“看了給人以力量,給人以鼓舞,弘揚 了主旋律”。
“感動中國”借助中央電視臺傳播主渠道地位給社會做了一個良好而清晰的示范?？?/p>
是正面人物報道之重任遠非某一個欄目所能完成。本文以“感動中國”的傳播學實證分析
為主體,對于包括如何提升正面人物報道傳播效果在內的諸多命題,因為視野所限,只是
正面人物報道的傳播效果研究一一以“感動中國”為例 第五章提高正面人物報道傳播效果的對策研究
當前,媒介生態環境日益開放,新聞媒介在受眾心目中的信任度顯得尤為重要。而堅
持真實是取得受眾信任的主要因素,哪家新聞媒介的信任度高,受眾就會傾向于選擇該媒
介、相信該媒介的說法。同樣,正面人物報道若要取得預期的傳播效果,堅持真實性是前
提條件。真實是新聞的生命,也是新聞報道感召力的動力之源?！案摺⒋?、全”式的典型人物,必然會讓受眾對其真實性產生質疑,從而難以達到預
期的傳播效果。報道正面人物時,只要是真實地為人物畫像,即使暴露了人物身上某種所
謂的“缺點”,或者說真實地還原人物本性,不僅不會掩蓋正面人物的光輝,反而更能使
受眾看到一個立體、真實、可親可信的正面形象,人物感召力也會得以加強。當然,在當
今全新的傳播環境下,僅僅堅持真實性對于提高正面人物報道的傳播效果來說是遠遠不夠 的,下面擬從回歸新聞規律等三個大的方面,探討提高正面人物報道傳播效果的對策。
一、回歸新聞規律
傳統的正面人物報道在我國常常是新聞媒體配合政府某一階段的新聞宣傳工作進行 的,在很長一段時間內按照“上級領導機關確定報道主題及正面人物一新聞媒體進行采訪, 按照預定計劃開展宣傳報道~上級領導接見正面人物并對其予以表彰,學習先進的活動展
開??”這樣一種貫有的套路進行。如此的正面人物報道,必然是宣傳性有余而新聞性不 足。
新聞與宣傳,它們有著密切的聯系,也有著很大的差別。新聞是經由新聞傳播媒介傳
播的為廣大受眾所關心的新近發生的事實或信息[s'】,也就是說,新聞以傳遞信息、提供事
實為主要任務,而宣傳活動傳播的是某種觀念;宣傳具有較濃的主觀色彩,而新聞報道需
要盡量消除主觀因素,以事實說話?！暗湫蛨蟮佬麄饕庾R”正是針對我國某些時期典
型報道出現的弊病提出的意見?！暗毙麄饕庾R,“絕不是說放松宣傳,更不是說放松輿
論引導,而是說在傳播過程中要講究宣傳藝術,提高引導水平?！盜s2】突出正面人物報道的
新聞性,回歸新聞規律,是提高正面人物報道傳播效果的重要條件。如果把正面人物僅僅當作宣傳對象,未能充分挖掘出人物的新聞價值,雖然突出了宜
傳的政治性、指導性、引導性、理論性等特點,但是不顧新聞的真實性、客觀性等原則,在
信息加工時有意無意地融進“塑造”形象這一潛在的主導意識,傳者不自覺地站出來說話, 而不是讓事實說話,或為追求典型的完美而刻意渲染,就會在受眾當中造成負面影響,“宣
傳價值只有符合新聞價值才會有生命力?！?53]所謂新聞價值,是指事實本身包含的引起社 32 正面人物報道的傳播效果研究一一以“感動中國”為例
作了初步的探究,但愿能有拋磚引玉之效,期待正面人物報道在學界與業界的共同創新和 發展。
1 緒 論 1.1 問題的提出
典型報道作為特定歷史背景和輿論環境的產物，曾在中國新聞史上寫下過一段輝煌，也在中國新聞理論與實踐中具有特殊的地位和作用。近年來，隨著輿論環境特征的變化，不少研究者認為典型報道目前存在式微現象，且該式微和弱化趨勢是不可阻擋的。
典型人物報道是典型報道的“主力軍”。因此，探討典型報道就繞不開對典型人物報
道的分析研究。就目前我國典型人物報道現狀來看，媒體特別是將輿論導向視為己任的官
方媒體，不僅沒有取消或減少典型人物報道的數量，反而開辟典型人物報道專欄。例如，2010 年 4 月起，由中央電視臺推出的系列人物專欄《身邊的感動》每周一到周五在央視一
套播出，《人民日報》也開辟了“身邊的感動”、“時代先鋒”等典型人物報道專欄，不定 期地刊發于要聞六版。
學術界對典型報道“式微消亡”的思辨，與實踐中典型人物報道“安然無恙”的現狀
形成了反差，這種反差也不能不引起反思——學界或許是時候立足現實，重新審視典型報
道的相關理論了，例如，正視典型報道的發展現狀，考察典型報道理論與現實的契合程度，反思典型報道是否還能長久地生存下去，并探求典型報道的生存之道。回到目前學界的典型報道研究。持“式微論”的研究者之所以如此斷言，大多是基于
個人的主觀判斷或對典型報道的歷史分析，認為典型報道的傳統社會功能（如價值導向、社會教化、榜樣示范等）、報道方式（如突出正面形象等）不能適應新的傳媒與受眾環境，卻未對當今典型報道如何構建典型形象、如何倡導價值觀念等具體問題，開展與時俱進的、細致的考察。而任何以典型報道為主題的研究，都應該建立在細致剖析現今典型報道話語
運作規律的基礎上，只有這樣才能保證提出的觀點或建議不流于空泛。
筆者認為，我們既要看到典型報道出現過的與時代脫節的問題，又不能由此否認典型
報道在我國社會發展中已經起到的和即將起到的社會作用。因此，本研究將以典型人物報
道為典型報道的切入點，以《人民日報》“身邊的感動”典型人物報道專欄為樣本，從典
型人物報道話語方式著手，細致探討該典型人物報道所建構的價值觀，以及這種價值觀的
呈現方式等問題，并由此反思典型人物報道理論與實踐的契合度，以及如何才能增強典型 5 一是關于典型報道是否會消亡的探討。20 世紀 80 年代，陳力丹著文稱，典型報道本
來就是以革命戰爭和階級斗爭為背景條件的，一旦新聞人物替代了先進人物，或先進人物
作為新聞人物出現在我們的報道中，典型報道就會消亡 16。此后這一觀點被學界歸結為“典
型報道消亡論”。在典型報道是否會消亡的爭論中，典型形象的選擇標準成為關于典型報
道性質、定位和概念等問題的核心爭論點之一。陳力丹認為，我國典型報道的觀念源自 19 世紀共產主義的創始人，師承于列寧的“典型宣傳” 17。吳廷俊、顧建明的《典型報道理
論與毛澤東新聞思想》一文則指出，典型報道理論來源于毛澤東的典型思想方法、典型工
作方法在新聞宣傳領域的直接運用，由毛澤東關于典型報道的理論思想出發，將典型所需
具備的特質歸結為新聞性、特殊性、代表性、超越性 18。同時，該文還歸納了典型報道在 認識和時間活動中的中介作用及典型的運作方式，可視對典型報道存在合理性的系統論
證，也是對“典型報道消亡論”的全面反駁。
二是關于典型報道社會功能的研究。關于典型報道的社會功能研究主要有兩方觀點，一方認為典型報道并不具有較大的社會作用，如陳力丹提出，典型報道提供的是一種溫馨 的相互激勵的道德環境，一種和諧的社會氣氛，如此而已 19 ；另一方則認為，典型報道的
社會功能在過去、現在和未來都將起作用，如童兵認為，典型報道在推進我國社會主義現
代化建設中發揮過、今后還將繼續發揮其重要作用 20。對典型報道社會功能持肯定態度的
研究者將典型報道社會功能大致分為四個方面——社會整合、價值導向、社會教化、榜樣 示范。
三是關于典型報道發展歷史的研究。大部分關于典型報道發展脈絡的研究融合于典型
報道理論或是社會功能沿革的研究成果中，也屬于典型報道研究成果中的重要組成部分。從研究成果中可以看出，研究者對典型報道歷史發展階段的劃分和歷史發展的真實情況沒
有形成共識。如朱清河、林燕提出，我國典型報道作為延安整風運動的新聞遺產發端于上
世紀 40 年代；在新中國成立到文革之前，解放區的典型人物報道成為媒體爭相取長補短、彼此效仿攀比的新聞報道主要形式之一；文革十年，典型報道處于畸形繁榮階段，出現了
不少虛假的典型；從文革后到 80 年代，典型報道回歸真實性和新聞規律，典型人物類型
開始多元化，報道方式和途徑也多樣化；從 20 世紀末至今，典型報道出現式微趨勢，典 型報道開始強調新聞性 21。也有研究者認為，典型報道在建國初期進入高潮階段，自上世 紀 60 年來至文革前逐步走向成熟，在文革期間達到頂峰，而自文革結束至今進入相對沉 4 號系統都是為社會實踐的語言理論模式” 11，并將語篇和語境視為互相關系、不可分割的
兩個概念。社會符號學理論作為批評話語分析的一種模式，在一定程度上克服了批評話語
分析主流符號學模式“只重結構和語碼，而不重符號系統的社會功能；只重系統，不重符
號活動的參與者；只重符號活動的產品，不重符號活動所發生的具體社會語境” 12 的缺陷。
其中較有代表性的理論是系統功能語言學者 Hasan 提出的體裁理論。
Hasan 的體裁理論由兩個要素組成：一是語境配置（Contextual Configuration），一是體
裁結構潛勢（Generic Structural Potential，GSP）。她將“語境配置”定義為“一組由三個變 量組成的具體值” 13，這“三個變量”是指“語場”（field）、“語旨”（tenor）和“語式”（mode），語場是指文本所涉及的內容，語旨是指文本所提及的人物及其關系，語式是指文本的傳播
途徑與方式；將“體裁結構潛勢”定義為“對某一語體的文本結構變化的可能性的描述” 14，是為了呈現一個特定語體結構中的必要成分和非必要成分。Hasan 的體裁理論將語境層
面和語篇層面的分析結合起來，形成了必要的邏輯關聯（見圖 1），為具體深入地分析文本 特征提供了完整的理論系統。
圖 1 語境配置和體裁結構潛勢的邏輯聯系和分析框架15 1.3 文獻綜述
1.3.1 典型報道的研究成果
我國學界關于典型報道的研究主要集中于五個方面： 2 人物報道價值導向力量。1.2 概念界定
1.2.1 典型報道與典型人物報道
就“典型報道”而言，它相對于學術定義來說，更是一種實踐理念，學術界對“典型
報道”的概念并沒有統一的界定。而要厘清“典型報道”的概念，就要明確典型報道的報
道對象、報道方式及功能作用三個問題。
顧名思義，典型報道是對典型的報道。典型報道的對象是具有普遍意義的人物、事件、經驗和問題 1 ；具有很高新聞價值和富有典型意義的個人或單位 2 ；或一段時間內產生的同
類事物中最具有教育示范引導意義的事物 3。那么，何謂“典型”？目前，新聞界普遍將“典
型”定義為“同類事物或人物中，具有代表性的個別事物或人物” 4。如果將賦予某一事物
或人物“典型”意義的人定義為“主體人”，那么，作為高于同類事物其他個體的“典型”，便在一定程度上代表了主體人特定的價值取向，能夠預示整體事物的發展方向 5。由此可見，典型報道對象是具有新聞性、代表性、示范性、超越性的人物、事件、經驗或問題，而這
些人物、事件、經驗或問題既可以是作為榜樣被褒揚的，也可以是作為反面教材被批判譴 責的。
從傳播方式來看，典型報道的傳播方式多種多樣，既可以是以傳統紙質媒體為載體的
通訊、消息等，也可以是以廣播電視為載體的專題節目，還可以是以新媒體為載體的專題
報道等等。也就是說，典型報道在體裁和報道載體方面不存在明確的界限。由于典型報道
注重報道的社會效果，典型報道注重報道的系統性，大多在某一段時間內集中力量推出某 一個或一系列典型形象。
在功能作用方面，典型報道的社會功能又與媒體的性質、任務、作用，以及國家政治
體制改革中的一系列問題直接相關，這也是我國之所以將典型報道視為“中國特產”的重
要原因。因此，要理解“典型報道”，就決不能只將其作為一種新聞體裁?！暗湫蛨蟮馈边@
一概念的精髓，在于其宣傳效應和輿論導向，在告知信息的同時，更多地偏重于影響受眾 的認知甚至轉變受眾的行為方式。
孫瑋將典型報道的社會功能概括為社會整合、榜樣示范和時代象征三大方面，認為隨 6 寂的時期 22。
四是關于典型報道傳播效果的研究。我國對典型報道的效果研究大多停留在思辨層
面，具有嚴格的研究方法和路徑的實證研究較少。2003 年，新華社對全國九個省市進行了
關于“受眾對媒體接觸、信任與滿意度”的問卷調查，調查結果顯示：68%的被調查者認
為典型報道存在模式化和概念化，典型人物都是優點、沒有缺點；50%認為典型報道中空
話、套話多；39%認為報道對典型人物的個性特點挖掘不夠；32%認為報道對典型人物的時
代特色挖掘不夠；21%認為報道的典型人物太多太集中 23。丁邁 24 采用嚴格的實證研究方法，以正面典型報道為主要研究對象，從心理角度探析典型報道的傳播和接受效果，分析典型
報道受眾的心理反應。此類研究成果對典型報道的改革和發展具有較大的參考價值。
五是關于典型報道創新路徑研究。研究者將典型報道現存問題歸結為外在和內在兩方 面，外在問題在于受眾的獨立、個性、自由意識增強，典型報道傳播模式違背新聞與受眾 的互動規律，商業媒體發展和新興媒體興起改變了典型報道的生存環境等；內在問題主要
在于典型報道的新聞價值缺失，信息“含金量”、時效性不足等等。對此，艾紅紅認為，傳統的典型報道遵循自上而下的路線，是新聞媒體以執政者意志為導向，將其宣傳意圖具
象化的運作過程，當下典型報道應以公眾意愿和民間價值作為選取典型的標準，以民選的 方式形成自下而上的報道路線 25。還有不少學界和業界人士開展業務探討，歸納典型報道 的策劃、采寫和編輯技巧，提出在典型的選取上要向“平凡而深刻”轉變，用人性化視角，報道“平民典型”，挖掘報道深度等。
綜上所述，與典型報道相關的現有國內文獻主要集中在典型報道的基本理論、社會功
能、歷史發展及業務研究四個方面，視角迥異觀點多元，內容雖然寬泛，但尚未形成一個
清晰、系統的認識分析框架。正如王晨瑤所言，我國對典型報道的研究“沒有取得實質性 的進展”，“沒有形成一套清晰明確的話語共識” 26。現有成果閾限于人文學科的思辨感悟、對宣傳政策的解讀詮釋，缺乏實證層面的成果，關于傳播效果的研究成果較少，也很少運
用嚴格的研究方法和路徑，難以產生知識的積累。同時，研究缺乏可操作的系統以契合典
型報道變革的現實需求。特別是在典型報道社會功能研究方面，大多數研究成果對典型報
道具體是如何倡導價值觀念、如何構建作為抽象價值觀念載體的典型形象等具體問題，僅
做了思辨感悟式的回答，沒有進行微觀、系統的剖析。要使典型報道在不斷變化的社會語
境中發揮持續有效的社會功能，就必須細致剖析現今典型報道的話語運作規律，只有這樣 3 著時代的發展，榜樣示范作用將逐漸擴展為社會整合和時代象征作用 6，即從認為典型報道
要塑造學習的榜樣轉變為促進現代社會融合溝通和社會共識的達成。而且，在現時的中國，這些功能的實現過程需要根據社會環境的變化做出適當調整，使各個典型所體現的觀念組
成完整的社會價值系統。朱清河認為，典型報道能夠傳遞維護社會穩定與發展的價值觀念，保證公民的社會行為方式大體趨同 7。特別是在社會轉型時期，盡管典型的選取會呈現多樣 化，典型報道仍將對社會價值觀念起到引導和示范作用 8。因此，典型報道的社會功能可以
總結為社會整合、價值導向、社會教化、榜樣示范，這四個方面的社會功能相互貫穿和交
匯，現時社會環境下，社會整合、價值導向更為明顯。
因此，通過對典型報道三個核心要素的梳理，可以將“典型報道”的內涵界定為，對
具有新聞性、代表性、示范性、超越性的人物、事件、經驗或問題進行的報道，這種報道
可以是單獨成篇的，也可以是系統的，其功能主要在于社會整合、價值導向、社會教化和
榜樣示范，且根據時代要求的不同側重不同的功能。典型人物報道就是以人物作為報道對 象的典型報道。
1.2.2 批評話語分析與 Hasan 的體裁理論 批評話語分析（critical discourse analysis）是 1979 年由 R.Fowler，B.Hodge，G.Kress 和
T.Trew 在《語言與控制》（Language and Control）中提出的一種話語分析方法 9，它將系統功
能語言學作為理論基礎，目的在于通過分析語篇及其所處的社會背景，考察話語背后的意
識形態。批評話語分析注重闡釋意識形態與話語間的相互作用和辯證關系，認為意識形態
影響著話語的生產、分配和消費，而話語對意識形態存在反作用，同時注重分析意識形態
和話語是如何源于并服務于社會結構的。
Fairclough 曾提出批評話語分析框架，認為任何話語都包含語篇、話語實踐和社會實踐
三個維度，并由此提出批評話語分析的三個步驟，即描寫語篇的形式結構特征，闡釋語篇
與生成、傳播和接受它的交際過程的關系，解釋交際過程和它的社會語境之間的關系 10。
有研究者認為，批評話語分析盡管已經認識到關注社會因素對理解語言結構和語言過
程具有重要性，但它仍然把語篇和語言結構作為分析的出發點和主要對象，這在一定程度 上存在局限性。
為了克服這種不足，20 世紀 70 年代末出現的社會符號學理論，形成了一種“所有符 7 才能保證提出的改進建議不流于空泛。1.3.2 國內外對媒體價值導向功能的研究
傳播的價值導向功能是西方傳播學效果研究的重要組成部分。作為最早考慮大眾傳媒
在社會中的功能和角色的學者，拉斯韋爾（Harold Lasswell）把傳播的功能分成三種：監視
環境、聯系社會各部分以適應環境、以及傳承社會遺產。W.施拉姆（Schramm）推出五種
功能：守望者功能、決策功能、社會化功能、娛樂功能、商業功能；保羅·拉扎斯菲爾德
（Paul Lazarsfeld）和默頓（(Morton A.Kaplan）等人開創了傳媒的效果研究模式，指出了媒
介有賦予地位、強化社會規范、麻醉性反面功能。其中，聯系社會的功能、社會化的功能
和強化社會規范的功能都有所提及。格伯納（G.Gerbner）60 年代后期開始的“培養理論”
研究，又提出媒體可以通過“主流化”和“共鳴”的作用引導共同的世界觀、角色觀和價 值觀。
在大眾傳媒支持和引導社會主義價值觀方面，國內研究者既探討了媒體對社會價值觀 的引領、塑造、維護或消解，也強調了目前大眾傳媒在引導社會主義核心價值觀方面的問
題與不足。其中，比較重要的論點有：
一是倡導通過改革主流媒體，支撐主流價值觀。張景榮認為，要解決大眾媒介文化中
存在的諸多負面問題，要緊緊抓住社會主義核心價值體系這個根本 27。譚泓認為，要重視
公共傳媒的價值引導，要推動媒介素養教育，強化利益協調機制，推動和諧社會建設 28。
但就目前媒體環境來看，傳媒文化過度娛樂化帶來道德危機、文化危機、心理危機 29 ；媒
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