第一篇：網絡廣告品牌形象傳播效果的探討.專題

網絡廣告品牌形象傳播效果的探討

[ 10-11-10 15:23:00 ]

作者：郭穎

編輯：studa20

摘要：網絡廣告由于傳播范圍廣而富有彈性，加之互動性、實效性以及精確性對品牌形象傳播效果有極大的優勢。要消除網絡廣告品牌形象傳播效果的誤區，培養起用戶的忠誠度、促進我國網站和企業增強市場競爭力。

關鍵詞：網絡廣告 品牌形象 傳播效果

品牌形象是當今市場經濟中最熱門的話題，它不僅受到企業的高度關注，引起消費者的高度興趣，同時也引起政府有關部門的高度重視，它甚至被提升到民族精神和民族振興的高度。隨著網絡的互動特性引發品牌傳播一場新的革命，越來越多的企業開始意識到網絡對企業經營發展的重要作用，網絡廣告也因此成為商家競相追捧的對象和商業競爭的有利武器。自1997年3月IBM在Chinabyte的網站上發布我國第一條網絡廣告以來，網絡廣告在我國開始初露端倪，隨后得到了快速的發展。網絡廣告收入由2004年的2l億元上升到2008年的180.6億元，5年間增長了8.6倍，市場份額增加速度已經遠遠地超過了傳統媒體中的報紙廣告的增幅。因此，筆者探討網絡廣告對于品牌傳播的獨特優勢，并充分利用網絡廣告的獨特優勢去進行高效的品牌傳播，以促進我國網站和企業進一步增強市場競爭力。

一、網絡廣告品牌形象傳播的誤區

到目前為止，互聯網廣告人在網絡廣告品牌形象傳播上存在著一個很大的誤區，這個誤區主要將點擊率(ClzckThrough)作為互聯網廣告形象效果的重要指標。然而越來越多明智的廣告人意識到上述做法的誤導性，尤其是對旨在品牌形象傳播的互聯網廣告而言。要提高點擊率并不是一件很困難的事，在你的廣告中免費提供一些與性有關的內容或是宣布點擊該則廣告便可以免費去毛里求斯旅行，就會帶來點擊率的飆升，但是這樣獲得的點擊率并不能對品牌形象塑造做出貢獻。一個杰出動人的創意不僅有強大的品牌形象塑造力還會有強大的行動激發力(Call to action)，所以優秀的網絡品牌廣告確實會帶來較高的點擊率，點擊率和品牌形象傳播力之間并沒有必然性的聯系。點擊率對于DM導向的互聯網廣告更為合適；若你的目標是品牌形象塑造，單看點擊率是遠遠不夠的。

對點擊率的偏執，也大大損害了對互聯網廣告作為強大的品牌塑造工具的接受。許多廣告主認為互聯網廣告日益減少的點擊率意味著廣告傳播效果的減低，互聯網廣告面臨著證實自身價值的嚴峻問題。很多廣告人已接受了車體、戶外廣告無須點擊便可有效的提高品牌知名度和提升品牌價值，甚至還發展出測量效果的手段，但偏偏就認為不能獲得點擊的互聯網廣告就是無效的。

其實互聯網廣告人是幸運的，因為互聯網廣告的不同于傳統的特性讓我們可以對點擊率以外的廣告接觸的效果進行科學的、量化的測量。通過將Cookie與調查(survey)相結合，我們能夠將對特定互聯網廣告要素的接觸與品牌知名度和品牌認知(BrandPerception)的變化相比較；新的調查技術的出現更是能夠在第一時間進行上述品牌監測。我們將能夠在對具體到互聯網廣告中的任一元素能為品牌塑造做出什么樣的貢獻等問題的清楚認識的基礎上，走出網絡廣告品牌形象傳播效果的誤區，將我們的品牌傳播計劃最優化。

二、網絡廣告對品牌形象傳播的優勢

1.傳播范圍廣且富有彈性

互聯網廣告通過Internet可以把廣告傳播到Internet網絡所覆蓋的任何國家和地區。且全天候、24小時不間斷。不像傳統的廣告往往局限于一個地區、一個時間段。在今日的世界，人口的流動性越來越大，互聯網廣告傳播范圍廣的特性使品牌訊息持續不斷地到達目標受眾，讓品牌突破地域性限制，與現有的消費者維持穩定長久的關系，使品牌流失最小化，同時不斷開拓新市場，為建立國際性品牌搭建起堅實的平臺。

互聯網廣告具確多重傳播特性：一是互聯網廣告可以是大眾傳播。萬維網上熱門門戶站點的首頁上投放的廣告，可到達全球各地上百萬上億的受眾，具有鮮明的大眾傳播特點；二是互聯網廣告也可以是群體傳播。在一些窄眾站點以及Usenet上發布的廣告、又演變成群體傳播；三是當以電子郵件傳遞個性化的訊息時，又成了人際傳播。

這種多重性使互聯網廣告極富彈性，可簡單可深入，不受版面或時間段限制，既可以在大量的消費者中激發品牌知名度，又可以對特定的目標消費者實行一對一的傳播，強化其忠誠度，展開多層次的品牌形象塑造。這是傳統廣告所做不到的。

2.互動性使個性化“一對一”的傳播成為可能

互動性是互聯網廣告最本質的特征，也是最讓人眼前一亮的新特點?；ヂ摼W廣告的互動性體現在給消費者發言的機會，并為特定的目標消費者量身定做個性化的訊息，使個性化“一對一”的傳播成為可能。以塑造品牌形象為目的的互動必須加以管理和引導，即以網絡為平臺，進行客戶關系管理，也就是精信的互動媒體部所言的“DialogManagement”，讓品牌與目標消費者進行有高度個人相關性的對話，向對品牌有利的方向引導對話，建立目標受眾對此種對話的依賴性，從而收到品牌宣揚的效果，并使品牌擁有客戶終生價值。

互動性會帶來趣味性，可提高品牌信息的親和力，并可產生移情作用增強對品牌的好感，這也是互聯網廣告人性化魅力的一個方面。例如，Nike在推出其新款跑鞋時、通過懸疑型的廣告將目標受眾帶到其為新產品開辟的網址：www.tmdps.cn。消費者可以為電視片選擇七種結局中的任何一個，并在線觀看故事的結局。這便是互動性帶來的趣味性，而這在傳統媒介上是不可能實現的。

[ 10-11-10 15:23:00 ]

作者：郭穎

編輯：studa20

3.靈活的實時性能保持品牌的新鮮感

品牌是要建立并維持與消費者的親密關系。就好像人際交往一樣，品牌與消費者的這種關系需要新鮮感來保鮮。在傳統媒體上做廣告、發版后很難更改，即使改動也需付出很大的經濟代價，所以一種品牌在很長的時間內可能只有一則廣告，至多有1－3個版本輪換，難以長久保持品牌的新鮮感，且不能及時實施和推廣經營決策的變化和反映品牌環境的演變。

互聯網廣告則不然，它可以將品牌雷達所收集到的關于消費者、競爭狀況等營銷環境的新知，在第一時間反映到互聯網廣告上，對有可能損害品牌價值的危險因素及時反應、妥善解決，不斷改進產品和服務，修訂品牌策略，使品牌永遠呼應消費者的需求和領先競爭者一步，保持品牌的新鮮感，讓它與消費者之間的關系與時俱進，始終充滿活力。

4.極大地提高品牌形象傳播效果的精確性

品牌塑造與傳播是一種長期的投資，也常常是相當昂貴的。廣告業有一句至理名言：“80％的品牌收入來自20％的品牌忠誠者”。漫天撒網，在可能并不相關的地方浪費掉一半的廣告費，而那20％的關鍵人物卻得不到足夠的關注，從而對一些人獻錯了殷勤，對另一些人又因為關心不夠而使關系若即若離甚至感情破裂?；ヂ摼W廣告的出現解決了品牌傳播這一矛盾，其法寶是其精確性做法?；ヂ摼W廣告的精確性來自三個方面：

(1)網絡是需求導向型的，按受眾需求來建構，并有方便受眾查詢的功能日益強勁的搜索引擎。許多在現實中難以清楚界定的關系較松散的人群也在網上有了據點，如愛好園藝者的社區等。關鍵詞互聯網廣告更是有直截了當的定位功能：當消費者輸入“照相機”這個關鍵詞時，便表明他極可能是照相機的潛在購買者，這時，如果佳能相機向他傳遞品牌訊息便極容易奏效。

(2)網絡的各種定位技術越來越精密。以互聯網廣告業的領袖企業“雙擊公司”為例。它研制并開發了精密的定位工具DART。DART可以保證品牌在成千上萬的網民中識別其目標對象，它可以依據若干個變量瞄準潛在消費者：地理區域、語言、行業等，并且24小時監側互聯網廣告活動，并自動生成報告。

(3)廣告效果易于監測。通過Internet發布廣告很容易通過服務器記錄或是用戶的Cookie或是專用技術統計出每條廣告被多少用戶看過、以及這些用戶瀏覽這些廣告的時間分布、地理分布；更先進的測量手段(如DART)能得出更詳細的統計：比如有多少Impression，各域名有多少點擊率、以及點擊的時間、地點甚至Post-click Activ心(點擊后的活動)，這些數據往往是即時可得的，極大地方便了廣告主及時檢驗特定品牌形象傳播活動的效果，并對品牌傳播策略加以調整，以保證品牌發展的每一步都沿著正確的方向前進，少走彎路、將有限的品牌投資收效最大化。

三、網絡廣告品牌形象傳播效果的路徑

以網絡經濟為主的新經濟即將迎來它的春天，而網絡廣告品牌形象傳播也必將在其中探明自己的出路，培養用戶的忠誠度已經成為了當今網絡廣告品牌形象傳播的熱點所在。

1.識別網絡口碑傳播的路徑

互聯網信息的傳播呈現從自我傳播(博客)、人際傳播(IM即時聊天工具、郵件)、群體傳播(論壇BBS)和大眾傳播(門戶和垂直網站)組合的金字塔形的傳播格局，1.0的傳統門戶和2.0的草根網站的信息相互引用。搜索引擎和各種導航網站出現后，人們尋找信息更便捷，網站相互交隔的界限被打破，信息傳播的速度和互動性得到前所未有的強化。對宣傳品牌形象而言，必須關注的主要網絡口碑傳播路徑。如，新聞傳播、博克傳播、論壇傳播、搜索引擎傳播等。此外，QQ和MSN等即時聊天工具和電子郵件的人際傳播也是互聯網口碑傳播和話題傳播的重要渠道?？诒畟鞑サ挠绊懥μ岣吡司W絡廣告的可信度和擴大了傳播范圍，可以預見在未來網絡廣告將最終取代傳統媒體廣告，成為品牌傳播的主力軍。

2.識別意見領袖和利益相關者

意見領袖可以將一個品牌形象說得一錢不值。同時也可以使一個品牌形象名聲大振。除此之外，投訴產品服務的消費者、關切股價的股民、利益受到潛在威脅的社區公眾等各種利益相關者都可能在網絡論壇上發布負面信息，威脅品牌形象。因此，要據此在品牌形象傳播中讓網絡中的“意見領袖”多一些建設性意見，少一些破壞性意見。

3.建立評估效果和溝通機制

針對網絡新聞報道和博客論壇的網民發帖，可能對品牌形象造成潛在影響，企業營銷部門必須建立起有效的網絡監控、危機識別、跨部門的危機應對和有效溝通機制，積極響應用戶的投訴，并在論壇上加以引導，形成有利于企業的聲音，防范網站和論壇有意將不利于品牌的負面信息提到網站頻道首頁或論壇置頂貼等醒目位置，化解品牌形象傳播危機。

第二篇：2017最新網絡廣告公關傳播代理合同

XXX網絡公關傳播代理合同

合同簽訂地：XX

甲方：XXXXXX公司 乙方：XXXXXX公司 總則

為了促進甲乙雙方公司事業的發展，經甲、乙雙方友好協商，本著誠實信用、友好合作、共同發展，互惠互利的原則，就甲方啟動網絡公關事宜，雙方達成以下合作合同，并共同遵守。4.1.1 網絡營銷：乙方負責甲方在XXXX年XX月XX日起至XXXX年XX月XX日期間的網絡營銷業務（包括：網絡營銷策略制定、網絡公關創意策劃、項目執行中的新聞稿撰寫、新聞發布、論壇發稿、微博&SNS營銷、視頻營銷、維基類產品營銷、ＩＭ營銷、門戶投放等工作），具體服務項目由甲、乙雙方按季度、月份單獨協定，并以<附件>的形式簽訂補充協議。

8.2雙方約定解決合同糾紛約定方式：雙方協商處理，協商不成由寧波市鄞州區人民法院管轄。甲方：上海奧克斯電氣銷售有限公司 乙方（蓋章）：XXXXXXXX公司 授權代理人：________________ 授權代理人：XX 戶名：XXXXXXXX公司

開戶行：工商銀行XXXXXXXX支行

開戶賬號：XXXX XXXX XXXX XXXX XXXX 地址： 地址：XXXXXXXXXXXXXX 郵編： 簽訂日期：____年____月____日 郵編：100025

簽訂日期：____年____月____日

第三篇：城市品牌形象的整合傳播策略

城市品牌形象的整合傳播策略

一、城市品牌形象塑造與整合傳播

21世紀是城市的世紀，各地區之間的競爭是以城市為單位的綜合實力的競爭。在世界城市化進程日趨加劇的今天，一個城市要想獲得可持續發展，必須有強烈的城市品牌形象意識，一方面強化城市內部建設與發展，另一方面，積極開展品牌傳播活動，不斷塑造與提升城市品牌形象。

塑造、提升城市品牌形象最有效的傳播工具和方法就是在開展城市內部建設的同時，積極開展城市品牌形象的整合傳播活動。整合傳播理論認為，所謂整合主要指傳播工具的整合和傳播過程的整合。如何使城市向不同的區域以及在不同的時間里傳播一致性的信息，如何使城市品牌形象信息的傳播既適合不同人對城市形象的認知與評價規律特點，又不失信息的一致性，整合出一個統一的城市品牌信息，實現一致性傳播，這是城市形象塑造過程中一個富有挑戰性的難題，也是塑造城市品牌形象的關鍵所在。整合對于維持城市營銷傳播策略的一致性、不斷積累品牌要素和品牌形象是至關重要的。從這個意義上來說，城市品牌形象的整合傳播實際上就是整合利用各種營銷傳播工具，向特定的城市目標受眾，以一種有效、連貫的方式傳達一個清晰、明確并且是一致性的城市品牌信息。

目前我國城市在形象的整合傳播方面無論是傳播工具的整合，還是傳播過程中信息的整合，都存在很多問題。突出地表現在傳播工具使用比較單一，沒有整合利用電視、報紙、網絡、雜志、戶外、畫冊、展板等多種媒體與公關、事件營銷、直銷營銷等其他傳播手段開展360度品牌傳播，傳播的范圍、時間、采用的手段都都有很大的局限性，對目標公眾的覆蓋面比較窄，有效到達率也比較低；同時，僅重視“點”上的宣傳，忽視和缺少城市整合營銷傳播戰略規劃，不能根據公眾對城市品牌形象的認知與評價要素體系及本城市的現狀、特色、優勢等全面構建城市的品牌形象傳播戰略與策略，城市形象定位不夠準確、鮮明，主題信息不夠突出，在傳播過程中沒有注意信息的一致性，沒有開展長期性、系統性宣傳。因此，導致城市品牌傳播的效果不夠顯著，良好的城市品牌形象也沒有樹立起來。

二、城市品牌形象的整合傳播策略

依據整合傳播理論，搞好城市品牌形象的整合傳播，關鍵是要做好以下幾方面工作：

(一)結合城市形象發展戰略，準確的進行城市品牌形象定位

塑造與提升城市品牌形象的目的從根本上說是為了增強一座城市對內部公眾的凝聚力、對外部公眾的吸引力與對周邊城市的輻射力，進而增強城市的競爭力，促進城市快速發展。從這個意義上來說，制造與提升城市品牌形象屬于城市發展戰略范疇。所以，有關城市品牌形象的塑造與提升方面的各項工作必須服從于城市發展戰略，不能有任何的偏離。換句話說，即應結合城市發展戰略規劃制定出相應的城市形象戰略，明確在不同的發展時期將把這座城市塑造成具有什么鮮明個性特征的城市，在某一特定區域范圍內乃至全國及全世界范圍內分別處于什么地位。

制定城市品牌形象發展戰略的核心工作是做好城市品牌形象定位。關于城市品牌形象定位，很多著作與論文中沒有給出明確的界定，或者說界定不夠準確；在綜合考慮定位、形象與城市形象等概念的本質后，筆者認為，所謂城市品牌形象定位，就是確定在某一時期內期望在城市的內部公眾與外部目標公眾心目中形成一個具有某些鮮明個性特征與優勢的城市品牌印象。在城市不同的發展時期，由于面臨的發展環境與發展機遇不同，城市的發展戰略目標與發展重點不同，那么，與此相適應的城市品牌形象建設與傳播目標也應有所不同，城市品牌形象定位也應體現這種需要與變化，不應一成不變。

搞好城市品牌形象定位，關鍵是要把握住四個原則，即：突出個性原則，市場導向原則，公眾認同原則，現實可行原則。(1)突出個性原則，就是要求形象建設目標力戒雷同化、趨同化，應在對影響本城市品牌形象定位的諸多相關要素與優勢特征做系統分析與比較研究后，找出本城市與其他城市相比較所具有的優勢特征，再從中篩選出既能體現本城市形象區分度，又能帶來較高美譽度的差異性特征。(2)市場導向原則，要求形象定位要能體現城市發展戰略方，向與城市形象建設目標，能引導內部公眾與外部目標公眾關注、感知本城市形象的個性與優勢特征，在心目中形成良好的預期印象，對城市的繁榮和健康發展起到引導作用。(3)公眾認同原則，是指城市品牌形象定位應能充分反映城市內部公眾與外部目標公眾的心理需求與價值取向，能通過對城市各方面要素的感知與傳播信息的接觸，逐漸獲得公眾的認同與支持。—(4)現實可行原則，要求城市品牌形象定位必須從實際出發，既符合或貼近城市現實又不好高騖遠、盲目攀比，確立一個經過努力可以達到的形象建設目標。

城市品牌形象定位確定以后，就要據此展開城市形象設計和建設，包括城市形象理念系統、行為規范系統、視覺傳達系統等的規劃設計與建設，努力創造與定位相符合的城市形象。不僅如此，更重要的是對此形象定位展開廣泛宣傳，使之為廣大公眾所了解、接受、認同。否則，就達不到塑造與提升城市品牌形象的目的。

(二)系統擬定城市品牌形象廣告傳播的信息策略，保持信息的一致性

信息策略是廣告傳播的核心策略。具體擬訂信息策略時，應首先充分研討城市品牌形象的發展戰略及其定位，城市品牌形象的傳播目標、傳播對象定位及其心理行為特征，城市品牌形象各構成要素的特征及其中突出的優勢特征、個性特征，以及進行城市品牌形象傳播的主要媒體與活動方式，然后再擬訂城市品牌形象傳播的主題，主打廣告口號，主要訴求點、支持點及相應信息內容，接下來，再根據各單項廣告宣傳活動的需要撰寫具體的文案及相應表現元素、訴求表現策略；最后，再進行相應的廣告創意設計與制作。

在擬定與執行信息策略的過程中，還要注意五點：第一，所有信息必須能支持、強化本城市的品牌形象定位，受眾接收到這些信息以后，能夠產生接近預期的認知反應與情感反應，對城市產生一些好感；向往，留下美好的印象。第二，主要訴求點一定要能突出本城市的比較競爭優勢，反映，本城市的優勢與個性特征，且要簡單、明了。第三，在表現廣告主題與主要訴求點時所選擇的相應支持點與表現元素要對主要訴求點有較強的支持力度，不能牽強附會。第四，無論何時何地，在何種媒體上進行城市品牌形象的傳播，都要注意保持信息的一致性，主要訴求點和信息點要和城市品牌形象定位和信息策略相符合。第五，廣告的創意要新穎獨特，表現手法要有較強的藝術感染力，側重表現、傳達本城市給人的感受與給人的印象。在這方面，一些城市的形象廣告做得非常好。

成都的最突出特色在于她名揚海內外的美食文化和豐厚的歷史文化底蘊，所以，成都的品牌形象定位是“美食之都、休閑之都”。在張藝謀執導的成都城市形象電視宣傳片中，著重表現的是成都悠久的歷史文化和美食文化，傳達受眾到成都的感受——“成都，是一個去了就不想回來的地方；成都，是一座來了就不想離開的城市”。片子以一個女孩用DV幫奶奶尋根的故事為線索，以小姑娘的獨白：“我奶奶跟我說過，成都，是一個去了就不想回來的地方。她現在年紀大了，出不了遠門，讓我把成都拍回去，給她看看?！睘殚_頭，娓娓的將杜甫草堂的清幽，武侯祠的意境，茶社龍門鎮的喧鬧，春熙路的時尚，地道小吃的火爆一一道來。臨近結尾，又以“奶奶說得對，成都，是一座來了就不想離開的城市，??這座自古風流的城市，這座時尚期刊造就的第四城”相呼應，生動傳達了成都美好的城市形象，獨特的個性特征，強化了城市形象定位。

(三)整合中運用各種傳播手段塑造城市品牌形象

在現代信息社會，公眾接受信息的渠道千差萬別，對不同的信息來源其信任度和認知反應也不盡相同。單靠任何一種傳播手段，都不足以覆蓋絕大多數目標受眾，而且任何一種傳播手段都有其傳播方式和效果上的局限性。因此，要想更好的塑造和提升城市形象，必須整合運用各種傳播手段，開展整合營銷傳播活動。

1、要根據城市的品牌形象發展戰略需要和城市財力，擬訂好廣告媒體組合策略和計劃方案，整合利用各種媒體開展品牌傳播，重點運用好電視、網絡、報紙、戶外媒體。

(1)電視，最突出的優勢就是形聲兼備，生動形象，受眾廣泛，因此選擇電視做城市形象廣告較為合適，效果較好，應作為主打媒體。具體投放時，本市電視臺是一定要投放的，本省電視臺與中央電視臺一般情況下也要選擇性投放，但不一定采取連續性媒體策略，可采用間歇性策略。對目標受眾比較集中的大城市，也可在當地城市有線電視臺或衛視臺投放，不一定選擇覆蓋全省、廣告發布價格更高的省電視臺。投放的內容30秒或1分鐘的城市形象廣告片為主，輔以幾分鐘的形象專題片。

(2)互聯網，作為發展最為迅猛的新興媒體，其傳播對象面廣，信息量大，表現手段豐富多彩，內容種類繁多，具有較強的互動性、趣味性與親和力，傳播時不受時空限制，受眾可隨時進入，發布的信息還可以及時更正、完善，而且它的受眾群體大都是城市形象宣傳的主力對象。因此，每個城市都應在互聯網上做好本城市的宣傳網站與專題網頁，系統宣傳本城市建設發展的各方面信息與突出優勢特征，并及時更新、完善。另外，還可以在一些大的門戶網站的旅游與分類欄目里建立本城市的專題宣傳網頁，同時建立大量的搜索引擎，以增加瀏覽量，擴大影響面。

(3)報紙，作為一種影響力非常大的新聞媒體，也是城市形象宣傳的主要陣地。不過，在報紙上的宣傳應以關于城市形象的新聞、軟性報道及反映游客、外地投資者、專家政要名流的感受、印象、評價、游記等方面信息為主，根據需要可刊登少量的關于城市形象宣傳的系列廣告及本市舉辦的大型經貿、文化等方面的活動廣告。關于報紙的選擇，應以報紙本身的影響力及涵蓋目標受眾的多少作為主要標準。如做城市旅游形象的廣告宣傳，應以城市的晨報或晚報及旅游類報紙為主，其中既包括本地報紙，也包括本省與外省一些影響力較大的報紙。

(4)戶外廣告，既是城市視覺形象的組成部分，也是開展城市形象宣傳的重要媒體。美國著名規劃師凱文·林奇把道路、節點、區域、邊界、標志物定位為城市景觀形象的五大要素，共同組成城市的“可讀性”和“可意象性”。因此，在這些地方，一定要做好城市形象的戶外廣告宣傳，尤其在以下兩類區域更要注意：一是所謂的首要印象區，即城市對外交通的火車站、機場、港口、碼頭、高速公路收費站、旅游風景名勝區等，這些地方是游客形成城市第一印象的地方，會影響其進入城市的感受以及離開城市后的記憶印象。二是光環效應區，即能使游客的印象產生放大作用的區域，包括城市中心商務區、歷史古城區、游憩商務區等。城市戶外廣告的設置，要依據城市布局和夜景整體效果等做好統一的宏觀與微觀規劃，注意通過城市“點”布局(風景點、城市門戶地帶、城市重要節點)、“線”布局(商業界城市干道、城市界面區域)、“面”布局(突出富有城市特色的城市夜景)，形成富有特色的廣告群景觀和良好的夜景效果，其中在顯著位置最好還要有關于城市不同形象主題的宣傳。

(5)制作不同檔次、內容的城市形象宣傳畫冊、系列圖書、VCD形象專題片、廣告宣傳展板等，在本城市舉辦的各種經貿文化活動、招商洽談活動、展覽會、重大節慶活動的現場發放給貴賓；在本市各大賓館大堂與客房、各旅行社、主要旅游景點分別擺放一部分，供游客瀏覽、閱讀；在全國各書店發行銷售，或委托某些專門機構代為分發。這也是開展城市形象宣傳的重要手段，針對性更強，宣傳效果更好，廣告發布的千人成本也很低。

2、每年組織開展一些又較大影響力的經濟、文化等公關活動或事件營銷活動，通過活動開展城市營銷與品牌傳播，進而提高公眾對城市的知名度、認知度、認同度與美譽度，極大地提升城市形象。

城市的大型經濟與文化活動是一個城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整體性的體現和象征。城市舉辦的任何一項面向社會各階層公眾，尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經濟、文化、體育等大型活動，對擴大城市影響力、提升城市形象將起到積極的促進作用。因為活動本身可吸引很多外部公眾參加，讓公眾在活動中更好的了解、感受本城市的發展變化，提高對本城市的知名度與認知度。另外，活動本身還可吸引很多新聞媒體的關注，增加本城市在媒體的曝光量，從而大大提高本城市的知名度、認知度。比如，上海舉辦的APEC會議，昆明舉辦的世界園藝博覽會、北京將于2008年舉辦的奧運會、廣州一年一度的廣交會、大連的國際服裝節、青島的國際啤酒節、濰坊的國際風箏節等，都是一些在國內外有重大影響的活動，這些活動的開展對提高這些城市在國內外的知名度與影響力產生了積極的作用。

這里還要特別強調四點，第一，活動本身一定要從本城市的特色出發，要體現歷史傳統與地域特色，要具有地方性，只有地方性強，才會有特色。第二，活動一定要有規模性。只有一定的規模性，才可能產生一定的影響力和輻射力。第三，活動要有唯一性，即這種活動不能與其它城市雷同，不能模仿別人，以尋找這種活動最大的差異性和唯一性，進而形成旅游與文化創新功能。第四，要想充分發揮活動的影響力，必須積極主動地邀請一大批國內外新聞記者來參加活動，要成立活動宣傳報道組，積極在國內外新聞媒體上予以廣泛宣傳報道。同時還要在活動現場與來賓下榻賓館積極開展各自種形式的城市形象宣傳活動與公關活動。

3、借助各種特色資源和城市名片，塑造鮮明的城市個性形象，擴大城市影響力，提升城市文化內涵。

(1)特色節日。特色節日往往是以當地傳統文化或特產為基礎的具有內容排他性的節日，也是城市的一個重要名片。如紹興的黃酒節、盱眙的龍蝦節、淄博的風箏節、青島的啤酒節等，遵循“文化搭臺，經濟唱戲”的原則，每年舉辦一次，規模越來越大，影響也越來越大，對提高城市品牌知名度與美譽度產生了深遠的影響，對城市經濟的拉動作用也非常明顯。

(2)知名品牌。一座城市的發展活力與文化底蘊與這座城市有沒有幾個知名品牌有著相當大的關系。青島、寧波等14座城市之所以能躋身中國“品牌經濟城市”，關鍵是因為這些城市都有一些全國知名品牌。名牌企業與名牌產品在媒體上的頻繁亮相，也同時給了城市盡情宣傳自己的機會，大大提高了城市的知名度與美譽度。

(3)名人明星。名人明星，本身就是城市文化的重要組成部分，是一座城市的重要名片，是影響城市文化形象的重要因素。借助名人明星，不僅可提高城市的文化品位，而且可極大地提高城市知名度與影響力。如孔子對于曲阜、周恩來對于淮安、毛澤東對于湘潭、姚明對于上海，都產生了無法估量的影響。巴黎、紐約、悉尼、維也納、北京、上海、香港等之所以成為人們向往的城市，除了城市風景魅力、城市經濟文化發達以外，還有就是城市居住著很多社會名流，有一大批政界名流、知名學者、藝術家、體育明星和著名影星等。所以，塑造城市品牌形象，一定要積極挖掘、培育本城市擁有的名人明星和文化精英群體，借助他們的影響力廣泛提升城市知名度和城市文化形象，“觀乎人文，以化成天下”。

(4)旅游資源。著名的旅游資源，也是城市的一張名片。很多人之所以知道桂林，是因為“桂林山水甲天下”。同理，杭州、蘇州、北京、西安、南京、?？诘瘸鞘幸惨驗槠湄S富的旅游資源而名揚天下。所以，每個城市在塑造、提升城市品牌形象時，一定要開發利用好當地的旅游文化資源，以此為突破口，提高城市的知名度與城市文化形象，打造名牌城市。

4、積極參加城市形象相關評選活動，并做好相應宣傳工作。

每個城市都要積極創造條件搞好城市軟、硬環境建設，積極參與能提升城市形象的一些榮譽性評選活動，諸如中國品牌經濟城市、國家園林城市、中國最具經濟活力城市、中國大陸最佳商業城市等等。參評本身一方面可極大地促進城市形象建設和發展，另一方面也可以借此機會提高城市的知名度和影響力。如果能獲得相應榮譽，則又極大地提高了城市的美譽度。

總之，塑造、提升城市品牌形象是一個長期的系統工程，不可能一蹴而就。必須在抓好城市品牌形象的內部規劃建設的同時，整合運用各種傳播手段，才能使傳播工作富有成效，從而促進城市品牌形象的塑造和提升。

第四篇：淺談網絡傳播機制及效果

淺談網絡傳播機制及效果

------以2013年網絡流行語及事件為例

說到網絡流行語和網絡流行事件，其實這已經成為人們網絡下口口相傳的語言喜聞樂道的事情了了，人們在生活中隨口就能說出這些流行語，而網絡事件的更是人們茶余飯后的談資咯。若是缺少了這些流行語作為語言的點綴，缺少這些能引起大家情感共鳴的事情我們的生活將會是多么的無趣！今年的流行語、流行事件從質量上來說依然給力、依然夠潮、依然夠回味，下面我將從2013年網絡流行語和網絡流行事件兩個方面，重點舉例說明網絡傳播的機制及效果。

一、網絡流行語

1．土豪，我們做朋友吧!

出處：玩網游的人越來越多，有的玩家別的沒有就是錢多，要什么裝備有什么裝備，針對這群人，玩家被戲稱為“土豪”。其社會意義與之前人人爭當“屌絲”是相同的，意味著公眾對自嘲和自我生活詮釋的角度，把自己在心理上與那些土豪分開，回歸到普通的大眾。

2.待我長發及腰，少年娶我可好?

出處：“又一次相信愛情”的唏噓之后，才華橫溢的網友們也沒閑著，出處為《十里紅妝女兒夢》，作者是何曉道。全文是“待我長發及腰，少年娶我可好?待你青絲綰正，鋪十里紅妝可愿? 卻怕長發及腰，少年傾心他人。待你青絲綰正，笑看君懷她笑顏。”詩詞本來講的就是纏綿的愛情，網友們順勢發出造句征集令，“待我長發及腰”體就這么火了起來。

3.“高大上”

出處：全文為高端大氣上檔次，低調奢華有內涵，簡約時尚國際范，奔放洋氣有深度，低端粗俗甩節操，土鱉矯情無下限，裝模作樣綠茶婊，外猛內柔女漢子，賣萌嘟嘴剪刀手，憂郁深沉無所謂，狂拽帥氣叼炸天，冷艷高貴接地氣，時尚亮麗小清新，可愛鄉村非主流，貴族王朝殺馬特，提莫團戰必須死。

在各種網絡新詞、新表達不斷推陳出新、變更沉淀的同時，一種新的網絡語言形式開始越來越受到網民的青睞，我們將這種網絡語言形式稱之為網絡流行語體。網絡流行語體特指在網絡聊天、網絡論壇、各類BBS、微博及網絡文學中出現的，具有特定詞匯、句式或韻律特征，并表現出特定風格、格調、情感、氣氛的網絡語言形式。網絡流行語體的傳播機制三個階段：觸發與產生階段、復制與模仿階段、磨蝕與印記階段。

“從心理學來看，人們的情緒永遠在語言之上，很多情緒無法表達。但是網絡語言環境催生了一些新詞，讓人們的語言表達能力更強，可以借助對詞語的重新組合、簡化甚至是衍生意義來表達復雜的情緒?！?/p>

二、網絡流行事件

1.國產手機企業加入電商大戰——６.１８，吵吵更健康！

6月18日，一場莫名其妙的電商促銷大戰在中國互聯網上拉開帷幕，京東商城、蘇寧易購、天貓、國美庫巴網、當當網、卓越亞馬遜、一號店等一干電商巨頭參與其中。

2.《小時代》的高票房——再爛的電影找人罵一罵照樣能拿出來賣，越兇越好賣！上映的電影賺的就是票房，不怕你罵，就怕你冷淡?！缎r代》在一片罵聲中賺了個盆缽滿懷。

3.李某某強奸案持續發酵——五個青少年，四個未成年，飲酒、挾持、毆打、輪奸，在那個瘋狂的夜晚，他們到底做了什么？案情沸沸揚揚長達半年，輿論關注事實真假難辯。

事實證明，網絡事件的發生和發展并非偶然，是各種因素綜合作用的結果，有著特定的社會背景和形成軌跡。網絡輿情事件在媒體互動中開始“發酵”，在媒體與受眾信息傳播中逐漸形成，醞釀到一定程度會產生瞬間“爆發”的傳播效果。由此，政府應根據網絡輿情事件不同階段的特征來構建網絡輿情引導機制，“在輿情潛伏期，建立適度的調控機制；在輿情爆發期，建立積極的干預機制；在輿情持續期，建立有效的應對機制；在輿情淡化期，建立必要的反饋機制”。網絡輿情事件中意見領袖對輿論有較強的引導作用，而主流輿論的形成依然需要傳統媒體與網絡輿論的互動，主流媒介議程設置的效果較為顯著。中國目前已形成傳統媒體和網絡媒體互為促動的社會輿論格局，在信息對稱的前提下關注民意和引導輿論是避免網絡輿情事件激化的關鍵。

第五篇：《廣告學》12-3：網絡廣告效果的測定

《廣告學》12-3：網絡廣告效果的測定 第三節網絡廣告效果的測定

通常所說網絡廣告效果，指的是網絡廣告作品通過網絡媒體刊登后所產生的作用和影響。目前網絡廣告效果的測定方向與傳統媒體的測定方向大體一致，評價體系都是建立在傳播效果和銷售效果的兩個主方向之上?！禝nternet廣告》(Advertising on the Internet)的作者羅賓?杰夫和布瑞德?阿隆森把網絡廣告可達到的目標概略歸納為四項：提高知名度；認知產品；名單收集；達成交易。前三項目標即通常所說的傳播效果的測定，后一項目標即所謂的銷售效果的測定，由于網絡媒體即時交互性的特點，使得網絡廣告效果的測定呈現出新的技術方法和操作導向，特別是在銷售效果的測定方法上較之傳統媒體有獨到的優勢。測定網絡廣告效果的方法大致有三種技術層次：

1、點擊率和轉化率。點擊率是網絡廣告最基本的評價指標，也是反映網絡廣告最直接、最有說服力的量化指標，這種方法主要是通過消費者對網絡廣告的點擊率或者回應率，以測定消費者對廣告的接觸效果。點擊率的測定有利于廣告主計算網絡廣告成本，例如CPM：Cost per Thousand Impressions（千印象費用）值，指網絡廣告產生每1000個廣告印象（顯示）數的費用。但是隨著網絡廣告的增多，以及人們對網絡廣告了解的深入，網民不會盲目點擊廣告，除非個別富有創意和吸引力的廣告，也有可能網民瀏覽廣告后已經形成一定的印象而無須點擊廣告或者保存鏈接的網址，以后經常直接到該網站訪問等。因此，平均不到1%的點擊率已經不能充分反映網絡廣告的真正效果。據現在的統計數字顯示：網絡廣告的平均點擊率已從30%降低到0.5%以下。但這也不說明這一方法完全不可采用或操作，只要廣告主科學地制定廣告目標的測定方案，點擊率仍然能夠說明問題。

轉化率。轉化率是指觀看而沒有點擊網絡廣告所產生的效果?！稗D化率”最早由美國的網絡廣告調查公司AdKnowledge在“2000年第三季度網絡廣告調查報告”中提出。AdKnowledge將“轉化”定義為受網絡廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。該公司高級副總裁DavidZinman 認為，這項研究表明瀏覽而沒有點擊廣告同樣具有巨大的意義，營銷人員更應該關注那些占瀏覽者總數99%的沒有點擊廣告的瀏覽者。①

AdKnowledge的調查中發現，盡管沒有點擊廣告，但是，全部轉化率中的32%是在觀看廣告之后形成的。該調查還發現了一個有趣的現象：隨著時間的推移，由點擊廣告形成的轉化率在降低，而觀看網絡廣告形成的轉化率卻在上升。點擊廣告的轉化率從30分鐘內的61%下降到30天內的8%，而由觀看廣告的轉化率則由11%上升到38%。但是，轉化率的監測在操作中還有一定的難度，仍然要參照其他的方法得以執行。

2、對比分析法。對比分析法主要是運用傳統媒體的效果測定方法，結合網絡廣告目標測定廣告效果。例如：可以把收到email的顧客的態度與沒有收到email的顧客的態度進行比較，也可以測量用戶對不同類型email的心理反應。測定網絡廣告產生的傳播效果。對比方法也可用于測量投放在不同站點的廣告效果。操作方法有以下幾種：① 看同樣數量的CPM在哪個站點先完成。② 在編寫指向鏈接的URL標簽時，稍微增加一點東西。例如站點網址為：，那么在 A 站點的廣告鏈接可以寫成 http://?a，在 B 站點的廣告鏈接，你可以寫成http://?b，依次類推,或者設定特別的標簽，如討論組等。最后，在各網頁設定一個單獨的 id地址，用安裝在相關網頁上的網絡計數器測量來自A、B、C各站的訪問數量。③ 在編寫電子郵件的指向鏈接時，在自動彈出的新回郵件窗口時，自動填好“主題”一欄。在A站點的回郵件主題欄中加上：a汽車廣告，在B站點的回郵件主題欄中加上b汽車廣告，依次類推。在統計總體回函時，就可以從A站點和B站點的回函數量中清晰地判斷哪個站點的汽車廣告接觸率高。

3、加權計算法。所謂加權計算法就是對投放網絡廣告后的一定時間內，對網絡廣

告產生效果的不同層面賦予權重，以判別不同廣告所產生效果之間的差異。這種方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告投放所產生的效果。加權計算法要建立在對廣告效果有基本監測統計手段的基礎之上。下面以一個例子來說明：

某企業在宣傳方面選擇了網絡廣告，并在一段時間內同時實施了三種方案，投放效果各有不同，基本情況如表8-9：

方案投放網站投放形式投放時間廣告點擊次數產品銷售數量

方案一A網站BANNER一個月2000260

方案二B網站BANNER一個月4000170

方案三C網站BANNER一個月3000250

表8-9

從表中的數據可以直接看出方案一獲得了最高銷售量，似乎是最好的效果。但是衡量網絡廣告投放的整體效果必須涉及很多方面，比如要考慮廣告帶來多少注意力、注意力可以轉化為多少利潤、品牌效應等問題。針對上例情況，就應該進行科學的加權計算法來分析其效果。

這種計算方法很簡單，首先，可以為產品銷售和獲得的點擊分別賦予權重，權重的簡單算法是：(260+170+250)/(2000+4000+3000)≈0.07。（精確的權重算法需要應用大量資料進行統計分析）由此可得，平均每100次點擊可形成7次實際購買，那么可以將銷售量的權重設為1.00，每次點擊的權重為0.07。然后將銷售量和點擊數分別乘以其對應的權重，最后將兩數相加，從而得出該企業通過投放網絡廣告可以獲得的總價值。

方案一，總價值為：260x1.00 + 2000x0.07 = 400；

方案二，總價值為：170x1.00 + 4000x0.07 = 450；

方案三，總價值為：250x1.00 + 3000x0.07 = 460；

圖8-10

計算結果可見，方案三才是為該企業帶來最大的價值。（見圖8-10）雖然第一種方案可以產生最多的實際銷售量，第二種方案可以帶來最多的注意力，但從長遠來看，第三種方案更有價值。

本章小結

廣告效果的評估和測定是廣告策劃案中的重要內容之一。廣告效果有廣義和狹義之分，狹義的廣告效果指的是廣告的經濟效果，通常包括廣告的傳播效果和銷售效果，廣義的廣告效果還包含了心理效果和社會效果。廣告效果具有累積性和復合性兩大特點，它的主要測定方向通常是廣告傳播效果的測定和廣告銷售效果的測定，所發展的測定方法和技術也較為成熟。雖然廣告的社會效果測定的具體方法和技術鮮為討論，但這并不說明廣告的社會效果不重要，只有取得良好的社會效果，廣告的經濟效果才能長久持續。

本章的第二節詳細介紹了傳統廣告效果測定的具體方法。廣告作品的效果測定是對廣告作品的主題、創意、文案、表現手法等方面內容進行測試；廣告媒體效果測定主要是測定受眾對廣告媒體的接觸效果，主要通過閱讀率調查和視聽率調查來進行；廣告心理效果測定是指廣告對消費者的心理變化的影響程度。DAGMAR理論（根據廣告目標測定廣告效果的目標管理理論）和ARF（Advertising Research Foundation）理論成為測定廣告心理效果的基本模式。廣告銷售效果的測定通常要準確設計，在確定廣告是唯一影響銷售的因素，其他因素能夠暫屬于不變量的條件下進行，常用方法有實地考察法、實驗法和統計學三種方法。廣告社會效果的測定一般要把握三個主要方向是否有利于樹立正確的社會道德規范；是否有利于培養正確的消費觀念；是否有利于社會市場環境的良性競爭。

網絡廣告效果的測定是新的課題，目前網絡廣告效果的測定方向與傳統媒體的測定

方向大體一致，評價體系都是建立在傳播效果和銷售效果的兩個主方向之上。網絡廣告可達到的目標被概略歸納為四項：提高知名度；認知產品；名單收集；達成交易。前三項目標即通常所說的傳播效果的測定，后兩項目標即所謂的銷售效果的測定。網絡媒體即時交互性的特點使得網絡廣告效果的測定呈現出新的技術方法和操作導向，特別是在銷售效果的測定方法上較之傳統媒體有獨到的優勢。網絡廣告效果的測定主要有三種技術方法：點擊率和轉化率計算法、對比分析法和加權計算法。

復習思考題：廣告效果的含義和特征是什么？廣告效果的測定方向是什么？廣告傳播效果的測定方法有幾類？具體方法有哪些？廣告銷售效果的測定方法有幾類？具體方法有哪些？廣告社會效果的測定要把握幾個方向？網絡廣告效果的測定目前有哪三種技術層次？

案例選編廣州旭日廣告公司對綠A保健食品平面廣告作品的事前測試

綠A保健食品平面廣告作品事前測試

99年4月綠A保健食品集團委托旭日廣告為其產品廣告代理公司。我公司在充分地了解客戶的產品市場、行銷策略的基礎上，綜合分析、評估，形成一個初步想法，并將此想法用藝術的、情感的、直觀的形式創作成平面稿件表達出來。由于廣告作品是以自身的傳輸力和藝術魅力，作用于廣告對象，引起消費者對廣告的注意，誘發目標消費群的興趣，促使理解和記牢廣告內容，觸發購買欲望和購買行為等一系列的心理活動，從而實現廣告主期望擴大商品銷售和擴大服務范圍，獲取商業利潤的最終目的。因此，我們建議客戶在廣告投放前進行一次小范圍的測試，檢驗廣告作品的主題、創意、語言、形象四個基本構成元素。經與客戶商討，我們決定在廣州進行兩場消費者座談會。按照客戶的行銷策略，綠A的消費者對象主要是25-45歲的男性。因此，我們的研究對象界定為：第一組是25-45歲的已婚男士,平時工作壓力較大，對自身的健康問題較為關注（有通過食療、服用維生素或保健品等方法來進行保?。?，家庭月收入2000元以上；第二組是25-45歲的已婚女士,平時工作壓力較大，對丈夫的健康問題較為關注（有通過食療、服用維生素或保健品等方法來進行保健），家庭月收入2000元以上。發現的問題：

一、保健品消費動機

1.男性身體疲勞和精神壓力，使他們潛在具有保健品調補的需要。男性與女性消費者都認為現代的男性最需要“消除疲勞”的保健品。

2.男性日常身體保健比較依賴女性的照料，因此，男性保健品的購買者主要是女性。女性購買的動機是，一是照顧家庭是她們的責任，而自己工作忙騰不出時間來煲湯，二是家中的男性過度疲勞，超過了承受力，她們就會買些保健品配合食療加重份量給他們調補身體。

啟示：

?“綠A”這種以已婚男性為目標對象的保健品，廣告不但要針對男性，也要針對女性

?現代男性最賞見的病癥是疲勞，“抗疲勞”的保健品正是他們最需要的，廣告應著重“抗疲勞”的宣傳

二、“綠A”產品的測試

1.消費者對大腦、血液、帶氧能力會引起疲勞沒有深層的認識，但從表面上理解，覺得用腦過度、血液循環不暢、缺氧是引起疲勞的原因之一。

2.“螺旋藻”保健品在市場上面世已有一段時間，然而消費者對其有什么主要功效

不清楚。

3.消費者對“綠A”的認知，消費者對“綠A”的認知尚淺，還是處于剛認知的階段。

4.他們通過“綠A”的前期廣告接收到的訊息是綠A有消除疲勞、抗過敏、提高人體免疫力的作用，是一種老少咸宜的保健品。

啟示：

?消費者對大腦、血液、帶氧能力影響疲勞認識尚淺，但他們意識到這三方面的重要性

?在現階段還沒有哪個品牌針對這幾方面作大量的宣傳，綠A可利用這些方面結合新面世的“螺旋藻”，把新的“抗疲病”方式與概念傳達給消費者，使綠A成為一個先行品牌

?對于“螺旋藻”和“綠A”的認知較顯淺，需要進一步加強教育和引導消費

?“綠A”的目標消費群比較模糊，因此必須要明確市場定位。

三、傳播活動

1．廣告口號測試

1)“護夫”這個詞的字面組合較新，是第一次接觸，無論在視覺上還是聽覺上都很容易給人誤解成“護膚”。

2)“綠A護夫,太太真情”比“綠A護夫,妻子情真”更受歡迎。因為“太太”與“妻子”基本差不多，但廣州人口語上很少用“妻子”，而“太太”這個詞大眾化，用面較廣。生活中過度的疲勞還能引發其他病癥，所以他們意識到“抗疲勞”是有必要的，并且日益受到重視。但目前市場上有明確定在“抗疲勞”的保健品不多，因此，綠A應抓住這個契機著重以宣傳“消除疲勞”為主。

3)因為客戶的未來行銷策略的目標消費群是成年男性，因此，我們初步提出的廣告口號“綠A護夫,太太真情”或“綠A護夫,妻子情真”。

4)對于這個“呵護丈夫”概念，站在女性的角度上，她們認為可道出她們的心聲，提出這種概念是可以接受。男性也感受到一絲絲的溫暖。

啟示：

“綠A護夫，太太真情”和“綠A護夫,妻子情真”從語意和傳達的思想上講，男性與女性消費者都非常接受，它傳遞了一種感情與關愛和人與人之間的真情。從語句的講法來說，“護夫”易讓消費者誤解，所以此概念是否能準確地灌輸給消費者是值得推敲的；“妻子”一詞不夠口語化，“太太”一詞無論在廣州或在外地都容易讓人接受。

2．報紙廣告測試

（拿出五篇報紙廣告逐一進行測試）

1)“壓力篇”

?兩場座談會的與會者較多對此廣告的第一印象很好，是最喜愛的廣告

?廣告中，“家庭”與“事業”兩個重擔形象地勾勒出男性是家中的臺柱，這兩大責任是不可推卸的。另外這兩個重任是推動男性甘愿去奔波的原動力，是使他們產生疲勞的最根本原因，對此與會者深有體會

?“舉重若輕”廣告詞是吸引消費者的另一因素。正如上述所說到“家庭”與“事業”是兩個不可推卸的責任，那么如何能輕松的扛起來是他們所希望知道的，因此這簡潔的廣告詞誘導了他們深入去了解。

2)“成功篇”

?男性與會者認為最有說服力的廣告。

?絕大多數男性與會者對這廣告的第一印象并不十分好，覺得圖案多，很復雜，整個畫面看起來不夠清朗。另外，廣告主題“綜合癥”被與會者理解成是“百病”，所以覺得夸

張、不可信。還有，廣告主題中用“男人”這個字眼有點不恰當、別扭，很容易讓人誤會是成年男性的性保健品，他們建議改為“男士”或“人士”比較恰當。

?通過仔細的閱讀后，男性與會者表示此廣告最有說服力，能引起他們的消費欲，原因是“成功篇”廣告中，以卡通的小圖案將現實生活中各種引起疲勞的因素列舉出來，有切身感受，從而激發他們的需求動機。

3)“愛夫篇”

?這篇廣告對女性最具有說服力，其原因是“愛他就是愛自己”的廣告詞道出了作為女性的心聲和希冀，給人一種溫馨感，這一點是最打動女性的心。

?一男一女的卡通人物笑得很健康、充滿活力，看上去很舒服，且突出了“健康”的概念。

?而綠A的“綠”就也代表著健康的意思，因此這則廣告很貼切產品與品牌名稱。

4)“負擔篇”

?與會者認為此廣告不足之處在于給人一種壓迫感。人一生之中已經被很多事情所困擾著，還要為了房子、為了妻兒強迫自己去做成功之士，實在太累，做人也沒有意義了。

?另外，廣告并不實際，適應面不廣。汽車、房子不是所有家庭都需要的，那么，不是這樣的就不需服用保健品嗎？相反，與會者覺得“壓力篇”表現得更為實際和恰當。

5)“休息篇”

?這則廣告是一篇純文字的廣告，顯得單調和平白。

?廣告主題“一陣”很難讓人聯想到保健品。

?把粵語的口語轉成文字不易讓人看得懂，那么就無法很好地把信息和產品的概念傳達給消費者。

啟示：

?廣州消費者的品味逐漸在改變而且不斷地提高，他們不但需要訊息的傳達，而且需要感觀上的滿足，圖文并茂的廣告比純文字的廣告更能吸引消費者。

?還從兩組與會者認為最有說服力的廣告中發現，男性與女性對廣告的需求點是截然不同的，由于五則廣告都是以男性為目標對象的，所以男性更注重功效方面的理性訴求，這是與他們自身需求有關，進一步表明他們對“抗疲勞”保健品的需求。女性則對更能體現妻子對丈夫關愛的情感訴求感興趣。

參考書目：

劉友林主編江波 曾振華編著 《廣告效果側評》中國廣播電視出版社2002年1月第1版

劉一賜（臺）《網絡廣告第一課》新華出版社2000年10月第1版第九章樊志育（臺）《廣告效果研究》中國友誼出版公司1997年第1版

小林太三郎《新型廣告》中國電影出版社 1996年第1版，97年第2次印刷

資料來源：

1Goeway 網站 《運用計算法評估網絡廣告效果》

網址：

http:///site/business/advertising_effect/advertising_effect_2.asp2馮英健《評價網絡廣告效果的三種方法》（網上營銷新觀察）January 6, 2001網址：http://.cn/pano/data/text/net_ad_af.htm

注釋①：馮英健《評價網絡廣告效果的三種方法》（出處見資料來源2）

附錄一：廣告效果研究的知名相關軟件和數據來源

專業媒介軟件：

CSM Infosys

ACNielsen Adwatch

網絡效果提供商：

Double Click

ACNielsen Net Rating

消費者生活形態研究的兩種主要軟件：

CMMS（中國媒介與市場調研）和CTR CNRS（全國讀者調查）。前者是北京新生代調研公司和英國調查局、美國天盟軟件三家合作的，在國內30個城市調查，樣本量7萬（其中北京/上海各5000，廣州/成都各4000，其余城市至少2000），每年更新兩次（春季數據和秋季數據）。后者是央視調查公司推出的，內容、城市等均類似。前者開展的歷史更悠久，業內被采用更廣泛，主要內容包括：消費者的生活形態、消費理念、媒介接觸習慣等。