第一篇：深度營銷有效推進醫藥保健品招商轉型

深度營銷有效推進醫藥保健品招商轉型

作者：袁小瓊營銷策劃有限責任公司

在招商中后期，有一些很困擾我們的現象存在：大面積的空白市場、不斷的招商廣告、不斷的客戶流失、不高的經銷商產生率。到底是哪里出了問題？這些問題也映射出招商工作應該轉型了。深度營銷就是對已有的營銷基礎進行進一步的鞏固及細化，是一個量變到質變的關鍵點。

招商的結果是產生了銷售產品的網絡，但由于招商的特性，這個網絡并不穩固，網絡掌控權并不在公司的手中。公司的每一個變化，都是由網絡決定，而不是由公司主動去決定。只要出現全國仍有大面積的區域是空白點、基本每個省都有至少三家以上的經銷商在運作我們的產品、基本每個省有至少1家經銷商市場做得符合標準、招商廣告的作用已不明顯且效果下降、由于各種原因導致原有的部分經銷商陸續退出市場、經銷商產生率由原來的1/10狂降至1/20甚至更低的狀況，說明招商部的工作重點由招商轉變為服務的時機已經成熟了。即應由原先以招商為主要工作轉變為以鞏固現有營銷基礎為主要工作。

第二篇：醫藥保健品營銷方案

消費者需要的不是產品，而是成功幸福新生活。他們需要的不是化妝品，而是年輕漂亮的希望，需要的不是醫藥保健品，而是消除病痛，恢復健康的方案。健康的方案為消費者消除痛苦，迎來希望而服務。

“有之以為利無之以為用”產品只是服務的工具和基礎，有形的產品為服務提供了便利，無形的服務讓產品的效用做大化。營銷的目的是為了讓消費者相信自己的產品和服務能比競爭對手更好的滿足消費者的需求，而消費者的需求往往是多樣化的，對于感冒患者來講，是既需要消炎止痛，有需要緩解鼻塞、頭痛頭暈癥狀，對于老年慢性病患者來講，既想降血壓、又想降血脂、血糖，甚至還想緩解腰腿疼；既想藥品安全溫和無副作用，又想藥效快速，消費者通常希望能在兩個、甚至多個負相關的屬性上得到最大收益。企業的營銷管理者面臨著極大的挑戰，早些年，單一產品包治百病的產品宣傳已成為昨日黃花，很多品牌營銷者又在犯“一葉障目不見泰山”的毛病，對消費者多樣化的需求視而不見，不把消費者作為一個完整“人”來對待，從而在市場營銷中逐漸陷入困境。

市場需要突破，營銷需要創新，熊彼特認為創新包含舊元素新組合。創新需要以客戶價值為中心，對公司現有產品進行有機的整合，以滿足顧客最大化的需求。與醫藥保健品營銷手法類似的化妝品組合套裝已經是相當成熟，美容套裝、祛斑套裝等，無非就是根據消費者需求特點，將“水、膏、乳、霜”等劑型產品組合在套裝里。套裝的實質就是一套美容的服務方案，消費者根據自身膚質情況，按照一定步驟使用。

化妝品是美容的服務，而醫藥保健品就是健康服務方案，消費者需要的恰恰就是健康服務的方案，而不是單一的產品，醫藥保健品開展健康方案服務營銷，有四大步驟：產品創新；產品系統化、系統服務化；服務品牌化。

一、產品創新

產品創新是任何營銷活動的原點和中心，產品創新分為兩個階段，首先是是產品本身創新，是由公司研發部門，結合市場需求實際，運用科研技術力量進行研發。

其次是二次創新階段，是由市場部承擔，是根據消費者需求，用有意義的消費者術語精心表述的對產品的構思，它是產品創意經篩選后根據營銷需要發展而成的。

二次創新的任務就是提煉產品賣點和品牌概念，將相同的產品賣出不同來，將“研發成果品牌化、市場化”。

產品系統化之下的產品創新要求：第一是每種產品必須滿足消費者某類特定需求；第二是產品之間必須具有極強的關聯性，能產生互補效應；第三系是統必須有產品貫穿的主線，方案須有一種適宜的治療方法，使用說明，必須有系統介紹，產品功能能夠很好的互補銜接，包裝設計、劑型協調一致。

二、產品系統化

系統化組合要求與產品之間機械的搭配不同，系統化必須結合各位患者多樣化健康需求，將擁有互有關聯，不同功能的部分進行有機組合，提出使消費者能擁有最適合健康的組合方案。醫藥產品中，產品組合系統化最為出色的當推“白加黑”，白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片睡的香，產品通過組合就滿足了消費者看似矛盾的需求。企業雖被拜耳收購，但白加黑的概念仍然是我國醫藥營銷中的經典。

本世紀的盡人皆知的保健品腦白金除了褪黑素膠囊之外，還搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖口服液產品進行系統化。腦白金的大獲成功也在一定層面驗證了組合的力量。

補腎市場中，張大寧牌的補腎產品就是兩種產品組合，以“清毒、活血、補腎”的補腎大法為主線，依托專家知名度，融合溫補產品和速效產品進行-全球品牌網-的市場操作。

四世同堂海狗鞭特步膠囊和特補酒也是也是一個較為成功的組合系統案例，膠囊功效持久而相對見效緩慢，特補酒見效較快。膠囊加酒，藥借酒勢，酒助藥威，就能充分發揮療效。消費者需要的不僅是產品，而是希望消除病痛，恢復健康。想要達到目的的手段，不只是產品而已。透過科學的保健調理方案、多運動也能得達到目的，系統化健康方案必須活用這些附加方法，致力于消費者的身體健康。

老年慢性病的常見病——糖尿病，患者除了進行藥物治療外，還要進行糖尿病教育、定期血糖監測、飲食治療、運動治療，合稱為糖尿病防治的五架馬車。有了綜合治療方案的支持，醫藥保健品的方能取得效果的最大化，消費者才能對產品和服務產生滿意和信任。

系統化需要的是對消費者個性化健康需求規律的理解力，以及能夠組合各部分的組合力。換言之，這是基于實際需求的健康服務力。對于能夠直接面向消費者，提供一對一健康服務的會議營銷、直銷等模式，由于其可以根據消費者個性化的需求組合健康方案，同時能夠有針對性的進行健康指導，包括開展的健康講座、體檢、義診、個性化健康服務，也應當視作產品服務系統的組成部分，所以更易使消費者接受。

三、系統服務化

我們已經明確，將來的趨勢不僅僅是產品的營銷，開展的是整體系統的健康服務，健康服務為經營主體。

傳統意義的服務包括售前、售中和售后，其中售前服務是指信息發布、提供健康觀念等；售中服務涉及終端服務、客戶拜訪、專家的健康講座、儀器檢測等，售后服務包括電話回訪、上門回訪、會員服務等。售前服務和、售中服務和售后服務其實是一體的，每一次的售后服務其實是下一次的售前服務。

需要注意的是，接受我們服務的是“人”，而不只是產品，我們是為消費者服務的，享受方案增值服務的是使用公司健康方案的消費者，消費者購買并使用健康服務方案，就成為了企業的“會員”，企業以此為基礎開展會員制營銷，開發會員的服務項目，定期向會員發送健康資訊、個性化健康指導、查體、健康講座、生日及節假日賀卡等。

四、服務品牌化

開展健康服務的挑戰之一是，相對于有形產品，服務是無形的，在質量上可能會有所變化，并不好控制，這取決于提供服務的人和接受服務的人，而且服務較為容易被模仿。因此在開展系統的健康服務同時，品牌化就顯得尤為重要，消費者對于服務的認知就形成了品牌，服務品牌的基本構成：

1.服務質量

就服務內容而言，包括服務項目、服務標準、服務方式、服務承諾等諸多方面，共同構成了服務質量的評價標準。不過有一點，這些評價標準必須以客戶為中心，而不是以企業為中心。服務質量構成了服務品牌的核心，正如產品質量對于產品品牌的意義一樣，因此必須通過把

服務具體化、標準化、規范化，以獲得穩定的服務質量。

2.服務模式

服務模式包括健康聯誼會模式、義診模式、終端服務模式康服務中心模式等方面。通過服務模式可以穩定服務質量方面的穩定性，使企業不會因組織機構變革、服務人員崗位調整、流失等因素而影響到服務質量。

3.服務技術

服務的技術含量是決定服務質量的關鍵要素之一，同時通過不斷創新服務技術可使企業獲得持續競爭優勢。醫藥保健品就是健康服務的專業水平，醫藥專家的診治能力、健康方案的有效性等，4.服務文化

服務文化是服務品牌內涵的要素之一，服務文化立足于對企業傳統文化（企業品牌文化、產品品牌文化）的繼承，以及對市場消費文化的融合，服務文化必須是建立在顧客導向的品牌文化，并且這種文化必須隨著企業發展、市場環境等因素變化，不斷揚棄與創新。

5.服務信譽

誠信是品牌不容缺失的關鍵因素之一，然而很多企業服務都缺乏誠信。一些企業在服務上做了承諾，卻不去落實，“說了不算，算了不說”，其實這是一個短期行為。企業應該認識到這樣一點，客戶的不滿始于產品而可能止于服務，如果在服務上再缺乏誠信，那么這家企業可能無藥可救了，更不要提打造服務品牌

另外，品牌符號標志等也特別重要，因為他們有助于將抽象的服務變得更加具體。能夠幫助消費者識別公司所提供的各種各樣的服務并賦予它們一定的意義

第三篇：淺談中小醫藥保健品企業招商

淺談中小醫藥保健品企業招商

招商？為什么招商招不來錢。

做為一些中小醫藥保健品的廠家和商家來說，經常困惑的一件事就是自己的產品不錯，政策也不錯，招商廣告也做了，樣板市場也有了，可是為什么還是招不來錢，還是達不到預期的目的，一直處于郁悶中。。。在近日召開的“民營企業家招商論壇會”之后，似乎有了些許答案。其實究其緣由，不過三大點。

一：媒體選擇不當。現在醫藥保健品招商對于中小企業來說最好的媒體就強大的媒體平臺，但是往往這樣的平臺難以攀高枝，你也攀不起。;同時即便你在這樣的平臺出席，但是也未必效果就好；二： 招商是短期行為，但是有些企業卻要長線做。可以說，如果一個產品在媒體做了一年的招商廣告之后，第二年還在招商的話那么大致只能有兩種情況： A企業通過招商圈錢。B企業沒有發展，產品在市場上沒有動起來，企業靠招商款過活，最后只能等死；三：招商廣告設計有誤。如果你仔細翻閱《中國經營報》之后，你會看到很多失敗的招商廣告，招商廣告的設計大成問題。但令人捧腹的是一些營銷策劃機構連自己的招商廣告都設計不好，還在給別人做策劃做咨詢。比如文字特別小，只有5號或者8號字，誰能看得清？這樣小的細節都難以做到精致，大謀就更難形成。

現在出現了一家名為“招商快車”的招商企業，他們所貫穿的不止是凡庸的那些招商信息和廣告。他們更有新的眼光和實力，招商快車的策劃總監呂總這樣說：“談到招商，與我們將產品賣給消費者一樣，只不過現在的消費者變成了準代理商，目標更加集中，人群更加稀少。保健品營銷必須遵守28法則，而保健品招商也是保健品營銷的一部分，同樣應該遵守此法則，必須要在某一媒體做深、做細、做透，才會取得成效。我們做產品打廣告有滯后性，而招商廣告也同樣有滯后性，月月看里面的廣告，有的人偶爾買，還有的是翻以前的雜志，找上面的招商廣告來看上，感興趣的就打個電話問一問。所以你必須堅持，不能在這個媒體上打一期廣告，再換個媒體繼續打。我們的經驗是，像很多高端和大型的媒體打一年左右的招商廣告(一月一次)是可以的。

從項目外包到招商策劃，從招商外包到招商加盟，從項目招商到招商加盟策劃??招商快車堅持認為“廣告“二字是萬始之源。對于一些中小企業來說，在媒體上打單一的硬廣告來招商的是遠遠不夠的，因為對于招商的目標人群來說是相當狹窄的，跟做產品的目標消費者是沒辦法比的。那么沒那么多的銀子在更多的媒體上打招商廣告怎么辦。招商快車認為：讓招商硬廣告與招商軟文互動起來，讓更多的準代理商或者看到你的招商硬廣告的人通過招商軟文獲取產品方面更多的信息。

第四篇：醫藥保健品招商離不開營銷策劃

醫藥保健品招商離不開營銷策劃

勝道策劃公司/文

醫藥市場和消費者都在逐漸趨于成熟，過去那些千篇一律的東西很難再打動人。隨著醫藥市場競爭的加劇，產品同質化愈加嚴重，因此醫藥產品的招商必須有新的出路，經過專業醫藥策劃的重新定位、重新包裝，賣到了超出其本身價值數倍的價格；而招商策劃的步驟也逐漸的形成了戰略規劃，很多企業都開始認識到，一個產品要想紅遍全國，一定要進行從頭到尾的系統策劃，只有這樣才能在整個醫藥市場中獨占鰲頭。

很多藥品、保健品招商企業總是認為營銷策劃是看不見、摸不著的，所以把精力都放在了研發、生產上面，卻忽略策劃，總是認為產品品質好，招商就沒有問題，殊不知系統的營銷策劃在產品的招商中起到了很關鍵的作用：

首先，經過策劃的產品，就相當于為產品裝了一個大喇叭，在這樣一個酒香也拍巷子深的時代，讓產品能夠從眾多的競品中脫穎而出，產品的定位、賣點、優勢能夠讓經銷商知道，把他們的眼球抓過來，沒有系統的營銷策劃又該如何做到呢。

其次，醫藥招商需要為經銷商提供一系列的支持，就像當于讓經銷商沖鋒前線，你要提供“槍炮”一樣的武器，沒有這些武器，及時你的產品被陳列在終端，空怕也是無人問津，同類的產品經過策劃已經提供了很多廣告攔截，你的產品再好，說不定別人的一張海報就已經把消費者或者患者引到競品那邊去了，如果此時你的終端說服力更強，如果你提供的廣告說服力更大，那產品的銷量很快就得到提升。

因此醫藥營銷策劃在藥品招商市場運作中是很關鍵的一環，缺少了這一環，就等于產品本身缺少了靈魂，因此營銷策劃是不可分割的。也有一些大的藥品企業已經看到營銷策劃的重要性，因此都請專業醫藥策劃機構對產品重新定位，對包裝進行修改，制作市場運作方案進行了整合策劃，在此基礎上再進行招商，效果往往能夠出奇制勝。

也有很多并不知名的藥廠，因為產品經過系統的營銷策劃很快站定了市場，同時隨著一些經銷商實力的不斷強大，他們開始向上游延伸，并選擇其原來所代理的相似品種進行加工生產，不但擺脫了在與醫藥招商企業產品銷售代理合作上的劣勢地位，而且還形成競爭態勢，他們擁有產品和市場運作經驗和渠道，很快就占據了上風，而沒有經過營銷策劃的產品，很快將面臨被市場淘汰的危險，所以醫藥保健品招商一定和營銷策劃不可分離。

醫藥招商要想順利進行，就必須在招商前做好系統的策劃，搶占先機，面對競爭如此慘烈的市場，每個產品的成功招商運營，都如一場戰爭，如果沒有市場的運營方案做前提，很容易在招商的環節中節節敗退，無法順利的沖過競爭對手的“圍攻”，因此，系統策劃會把產品招商運營中的問題提前想好應對的方法，當真正的市場問題來臨時才能運籌帷幄，獨樹一幟。

隨著一些經銷商實力的不斷強大，他們開始向上游延伸，并選擇其原來所代理的相似品種進行加工生產，不但擺脫了在與醫藥招商企業產品銷售代理合作上的劣勢地位，而且還形成競爭態勢，他們擁有產品和市場運作經驗和渠道，很快就占據了上風，實力弱小的醫藥招商企業將面臨被市場淘汰的危險，所以醫藥保健品招商重要的是營銷策劃。

醫藥招商不只是產品定位那么簡單，包括企業在行業當中的定位、醫藥招商模式定位、個人角色定位等等。需要切實可行的確定自己應該選擇什么樣的行業，明白自己在同類企業當中的位置，在這個行業當中應該選擇什么樣的產品來經營，應該對產品采取什么樣的市場定位，應該組建什么樣的團隊，應該確定什么樣的招商模式等。所以，醫藥企業在招商時必須要解決以下幾個問題：

1.醫藥招商要做正確的選擇和取舍

醫藥招商要正確的選擇和取舍。要調查了解國家宏觀經濟政策、行業發展趨勢，哪些醫藥招商產業是國家重點扶植產業，哪些行業是未來成長潛力大的行業，哪些產品是市場急

需而并沒有太多競爭者的產品，只有明白這些形勢，才不會盲目的選擇一個本來就沒有太大發展空間的行業，就不會選擇一個沒有市場競爭力的產品，就不會不明不白的從事夕陽產業。

改革開放的宏觀經濟政策讓中國的民營企業得到了高速成長，造就了無數成功的企業家，最早發展起來的珠江三角洲和長江三角洲的企業老板們就是借足了“改革開放”的大勢才獲得了巨大成功。做個明白人，做出正確的選擇和取舍是“醫藥招商”之前必做的功課。

2.醫藥招商要有平和的心態

醫藥招商本身是一種社會活動，企業必須要承擔相應的社會責任，實現顧客、股東、員工、社會共贏的局面，經營者本身需用一種理智正確的招商心態來開展招商工作。心態要平和，不能急于求成，要循序漸進，要有規劃的招商，如何吸引經銷商，了解經銷商的心態，真正的從經銷商的角度出發，考慮問題要全面，才能做成正確的決策！

3.醫藥招商要知己知彼 方能百戰不殆

在企業經營和醫藥招商活動中，你最熟悉哪個行業和領域，你最擅長做什么，必須要搞清楚，擅長搞管理，就帶好團隊，擅長搞研發就做好產品，擅長搞招商就別去搞生產，讓專業的人去做專業的事，才能讓每個人的價值最大化。要不斷的學習和研究競爭對手的優勢和劣勢，取其精華，剔去糟粕。不斷的豐富和完善自己，做到招商之前先知己知彼。方能實現真正的“招商”。

4.藥品招商從各方面都要做到位

醫藥招商已經過去了那個打打電話就來業務的時代，在如今的社會形勢下做醫藥招商則需要更多的心思，各個招商企業都在不斷的研究發展方案，其中看到最多的不外乎就是關于戰略方面的文章，招商是一個系統工程，比如產品廣告宣傳、產品支持、產品發貨等每個問題都要考慮到！同時也不要忽略了一些小的問題，比如一些最根本最基礎的問題往往被這些企業疏忽，殊不知好多企業就是因為這些在他們看來不重要的問題所折腰。俗話說“不積跬步，無以至千里”，因此，醫藥招商各方面都要到位，才能保證招商的最大成功。

5.招商企業的品牌增值

如今的品牌意味著網絡，品牌意味著價值，品牌意味著市場，品牌意味著增值，品牌意味著未來，沒有品牌的企業實質上是沒有什么競爭力的，勢必會走下坡路。招商品牌的建設應成為招商企業運作的永恒追求，招商品牌的有效建立對于企業持續健康的發展，對于企業新產品的不斷導入，對于企業市場網絡的不斷牢固，對于企業銷售額的不斷提升具有不可替代的作用。

業界知名的營銷策劃機構——勝道策劃公司認為，在新形勢下，醫藥企業需要不斷地進行戰略戰術的革新，或借力外腦，通過專業的醫藥策劃公司進行企業和產品創新，這樣才能在招商中穩操勝券，在醫藥市場的競爭中占據主導地位。但是醫藥企業一定要注意，在策劃中不論是多好多千變萬化的創意，運用的前提都必須是要適合本公司的實際情況。

第五篇：醫藥保健品營銷禁忌分析

醫藥保健品營銷禁忌分析

勝道策劃機構/文

曾經有專家分析指出，保健品行業將是21世紀我國最有發展前景的行業之一，市場總額到2020年便有望突破4500億元。在這種巨大的市場空間和可觀利潤的驅使下，國內的保健品企業如雨后春筍般涌現。但是，其中很多保健品企業在經歷了一番疾風暴雨式的策劃運作閃亮登場之后，就會在短時間內敗下陣來。究其原因，是保健品企業營銷策劃時沒有運用好策略，在經營活動中犯了以下禁忌。

盲目照搬現成的營銷模式

當前，許多保健品企業為爭得市場的一席之地，都把精力放在前期策劃與營銷運作上，熱衷于在營銷模式上下功夫，全面出擊。突出表現在：對他人的營銷模式盲目跟風崇拜，以為被別人的成功經驗所證明了的運作模式可以在不結合自身實際的情況下全部拿來照搬復制；迷信營銷理論與策劃權威，把市場整合運作的全部希望寄托在某個策劃權威或營銷專家身上。在實際運作過程中，由于沒有找準企業產品與市場的最佳結合點，而出現事與愿違情況的不乏其例。

無視產品質量的概念炒作

眼下，重概念突破與炒作，輕質量提升、功效體現和產品研發已成為保健品行業的一種通病。保健品廠商在概念訴求上大做文章，不惜重金投入產品包裝和廣告宣傳，甚至為了抬高產品的身價，大肆進行概念炒作；而對產品的質量、功效關注得不多，不愿或很少在產品的功能研究與深度開發上投入資金，在產品功能重復雷同的情況下通過商品名的不同來競爭市場，最終陷入了“概念+禮品”的盲目無序狀態。顯然，這種局限于眼前利益、以“概念+禮品”的營銷模式是舍本逐末的行為，只會與消費者的心理預期越來越遠。

不問消費訴求的產品定位

現代市場營銷學認為，企業應懂得用什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。也就是說，進行正確的產品定位，在產品投放市場之前，如果企業不進行廣泛的市場調查與深入的分析研究，不知道消費者的主觀訴求，不了解消費者需要什么樣的產品，要求達到什么樣的保健效果，縱然有再好的市場策劃與廣告政策支持，也無法被消費者所接受。這就需要保健品企業根據消費者對自身保健的現實需求，分析消費者的消費心理、消費習慣，決定產品研發的主攻方向與實施思路。

不切實際的過高定價

某些保健品企業為追逐高額利潤，在產品定價上盲目執行高位政策，喜歡把產品的售價定在“市場所能承受的最高上限”，尤其是對新推品種，一心想著在短期內使企業獲利豐厚，而不顧及市場的后期鞏固與拓展。如果消費者感覺到產品的實際效果與價格不符，甚至相差很遠，就會嚴重影響該產品在市場上的“回頭率”和 “生命周期”。成功的保健品企業經營者在新品推出前，首先考慮的往往是所定的價位能否在相對較長的一段時期內有利于保護該種產品的市場占有率。

不分對象的夸大宣傳

正如產品開發要注重使用對象，廣告宣傳也要分清訴求對象，區分不同的訴求點。許多保健品企業沒有充分認識到在保健品消費中，購買者和使用者往往是分離的，即絕大多數保健品的消費人群不是購買人群，購買人群又往往不是消費人群。還有，藥品的消費人群和購買人群都是病人患者，而保健品的消費人群和購買人群則是包括病人在內的所有人群，這就決定了保健品廣告在宣傳產品功能時應以廣大的社會公眾為訴求對象，而不能與藥品廣告相混淆，更不得做宣稱有治療功能或超越國家批準范圍的夸大功能的違規宣傳。

不重持續發展的產品研發

保健品經營有著廣闊的發展前景，但就每一個產品而言，它的生命周期又相對較短。據

行業專家介紹，一種保健品的生命周期一般不會超過 5年。但目前仍有一部分保健品企業沒有充分意識到這一點是企業能否存續發展的關鍵。保健品企業也不例外，多年固守一個主打產品，新的替代品種后繼斷檔，沒有形成持續開發、梯度推進的良好態勢，往往是產品的市場生命周期結束，企業也隨之消失。如火暴一時的廣東“太陽神”口服液和沈陽飛龍的“延生護寶液”，就是因為創新乏力、故步自封，走到了盡頭。

業界知名的營銷策劃機構——勝道策劃公司認為，如果企業生產的保健產品的質量、功效都卓然超群，在營銷時運用好策略、避免禁忌，那么能保持長盛不衰，成就百年品牌，絕對是件值得大力宣傳與稱道的好事。在經濟社會與科學技術迅猛發展的新形勢下，保健品企業應該堅持以科技為先導，以創新為動力，按照“生產一代、開發一代、儲存一代”的持續發展思路，加大投入，推進創新，力爭把企業做強、做大。