第一篇：關于醫藥保健品營銷出路的思考

關于醫藥保健品營銷出路的思考

.各位同仁們，大家好！

兩年前，我走訪過，臺灣、香港、新加坡和美國市場，最近兩年我在大陸工作，很多時間，深入到市場第一線，進行了調查、研究和分析。關于醫藥保健品營銷的出路，有一些想法與感受，愿和大家一起來分享。有不妥之處，請各位朋友批評指導。

在國外，人均保健品消費比藥品消費高出好多倍，占食品的5%，歐洲300億美元/年，美國200億美元/年，全球1000億美元/年，其觀念是重保健。醫院、社會診所的病人越少，政府給的錢越多，其觀念是重防病。

在中國大陸，經濟發展了，也是這種趨勢，有中國特色的醫藥保健品市場，就像雨后春筍般迎來又一個春天。（在座的能選擇醫藥保健品行業，很好！為各位正確的選擇而鼓掌。）好！（高血脂癥患者9000萬，3600萬的患者使用降脂藥物，46萬冠心病人需要檢測血脂。國內500億的市場。）

同時，實際情況，在國內：?大病、重病、急病、被120急救車拉醫院了。?頭痛、感冒找醫生太麻煩，到藥店買普藥，方便！?十七大的召開，合作醫療改革，報銷的政策吸引了一部分患者。當然，對群眾來講，讓患者得到實惠是件好事。同時對我們醫藥保健品經營者來講，也是一種挑戰，再加上全國、廠家眾多、品種眾多、模式很爛。今后醫藥保健品經營的出路在哪里？請大家思考一下。

我認為，“大病靠治，小病靠藥，平時靠防”，在這公認的真理基礎上，我們一定要轉變經營思路，要向好的健康產業發展，要向健康服務過渡，要向健康顧問定位。用服務營銷開拓市場；用顧問式的健康服務感動顧客；

并幫助指導那些注重健康的人，做好他們的健康指導老師。

得到健康的人會感謝你！

上帝會感謝你！

在座的各位會感謝你！你也一定能得到回報。你的家人為你而自豪，你的父母為你而驕傲！你也一定會健康長壽，財富永遠屬于你，健康永遠屬于你！（認同的話，來！掌聲鼓勵一下）

各位朋友！

人生是一種選擇，成功是一種選擇。選擇成功很重要！我們選擇的對象是成功，哪有不成功的道理。

各位，我們要選擇成功的企業、成功的產品、成功的模式。成功也一定屬于你！各位，我們要選擇有經營規模的誠信企業，我們要選擇有國家批準文號、有口碑效應的高科技產品，我們要選擇“廣告+會銷+體驗”重服務的先進模式。

我建議：我們應克服掉那些只圖眼前利益，盲從誤導群眾的現象，我們要用自己正確的行為觀念，探索和執行重服務的營銷模式。我們要創建顧問式“售后回訪制度”，從而取得消費者的認可，讓他們成為我們的朋友，讓他們成為我們可愛的健康購買者，讓他們成為我們財富的創造者。用錢買健康嗎？這個道理他們是都承認的！

我們一定要用心去溝通，一定要用心去交往。

你也一定是成功的選擇者（認同的話，掌聲鼓勵一下）。

朋友們，選擇一定要抓住兩個正確經營導向。一個是機會導向，一個是產品導向，既要選對產品，又要選對公司。樹立用愛心經營，用服務溝通，用健康回答的經營觀念。

各位，在商言商，商業追求的是利益最大化，我們有時在談論財富問題：“張三這幾年發財了，李四這幾年有錢了”等等，國家每年搞一次財富論壇，我們沒有資格參加，坐在那里的都是大富豪。其實他們很多人其貌不揚，他們的成功有一個共同特點就是敢于選擇，也能進行成功選擇，有了好的信息和機會及時抓住了，路子走對了，所以他們富有了。在座各位，也有追求財富的權利，讓我們攜手百年，抓住機遇，用空杯為零的學習態度，互相幫助，實現我們的財富聚集！

朋友們，每個財富時代的到來，都會出現一大批富翁，而每一個富翁的鍛造，都是當別人不明白時，他明白了，當別人不理解時，他理解了，當別人明白是，他已經成功了；當別人理解時，他已經富有了

人的一生因不同的選擇就有不同的結果，奮斗固然重要，選擇比奮斗更重要！

我們想創造財富，我們就必須知道財富在哪里！今天在座的各位都是站在一個起跑線上，能否幾年河東，幾年河西，讓我們共同努力吧！謝謝各位！謝謝

第二篇：醫藥保健品營銷方案

消費者需要的不是產品，而是成功幸福新生活。他們需要的不是化妝品，而是年輕漂亮的希望，需要的不是醫藥保健品，而是消除病痛，恢復健康的方案。健康的方案為消費者消除痛苦，迎來希望而服務。

“有之以為利無之以為用”產品只是服務的工具和基礎，有形的產品為服務提供了便利，無形的服務讓產品的效用做大化。營銷的目的是為了讓消費者相信自己的產品和服務能比競爭對手更好的滿足消費者的需求，而消費者的需求往往是多樣化的，對于感冒患者來講，是既需要消炎止痛，有需要緩解鼻塞、頭痛頭暈癥狀，對于老年慢性病患者來講，既想降血壓、又想降血脂、血糖，甚至還想緩解腰腿疼；既想藥品安全溫和無副作用，又想藥效快速，消費者通常希望能在兩個、甚至多個負相關的屬性上得到最大收益。企業的營銷管理者面臨著極大的挑戰，早些年，單一產品包治百病的產品宣傳已成為昨日黃花，很多品牌營銷者又在犯“一葉障目不見泰山”的毛病，對消費者多樣化的需求視而不見，不把消費者作為一個完整“人”來對待，從而在市場營銷中逐漸陷入困境。

市場需要突破，營銷需要創新，熊彼特認為創新包含舊元素新組合。創新需要以客戶價值為中心，對公司現有產品進行有機的整合，以滿足顧客最大化的需求。與醫藥保健品營銷手法類似的化妝品組合套裝已經是相當成熟，美容套裝、祛斑套裝等，無非就是根據消費者需求特點，將“水、膏、乳、霜”等劑型產品組合在套裝里。套裝的實質就是一套美容的服務方案，消費者根據自身膚質情況，按照一定步驟使用。

化妝品是美容的服務，而醫藥保健品就是健康服務方案，消費者需要的恰恰就是健康服務的方案，而不是單一的產品，醫藥保健品開展健康方案服務營銷，有四大步驟：產品創新；產品系統化、系統服務化；服務品牌化。

一、產品創新

產品創新是任何營銷活動的原點和中心，產品創新分為兩個階段，首先是是產品本身創新，是由公司研發部門，結合市場需求實際，運用科研技術力量進行研發。

其次是二次創新階段，是由市場部承擔，是根據消費者需求，用有意義的消費者術語精心表述的對產品的構思，它是產品創意經篩選后根據營銷需要發展而成的。

二次創新的任務就是提煉產品賣點和品牌概念，將相同的產品賣出不同來，將“研發成果品牌化、市場化”。

產品系統化之下的產品創新要求：第一是每種產品必須滿足消費者某類特定需求；第二是產品之間必須具有極強的關聯性，能產生互補效應；第三系是統必須有產品貫穿的主線，方案須有一種適宜的治療方法，使用說明，必須有系統介紹，產品功能能夠很好的互補銜接，包裝設計、劑型協調一致。

二、產品系統化

系統化組合要求與產品之間機械的搭配不同，系統化必須結合各位患者多樣化健康需求，將擁有互有關聯，不同功能的部分進行有機組合，提出使消費者能擁有最適合健康的組合方案。醫藥產品中，產品組合系統化最為出色的當推“白加黑”，白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片睡的香，產品通過組合就滿足了消費者看似矛盾的需求。企業雖被拜耳收購，但白加黑的概念仍然是我國醫藥營銷中的經典。

本世紀的盡人皆知的保健品腦白金除了褪黑素膠囊之外，還搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖口服液產品進行系統化。腦白金的大獲成功也在一定層面驗證了組合的力量。

補腎市場中，張大寧牌的補腎產品就是兩種產品組合，以“清毒、活血、補腎”的補腎大法為主線，依托專家知名度，融合溫補產品和速效產品進行-全球品牌網-的市場操作。

四世同堂海狗鞭特步膠囊和特補酒也是也是一個較為成功的組合系統案例，膠囊功效持久而相對見效緩慢，特補酒見效較快。膠囊加酒，藥借酒勢，酒助藥威，就能充分發揮療效。消費者需要的不僅是產品，而是希望消除病痛，恢復健康。想要達到目的的手段，不只是產品而已。透過科學的保健調理方案、多運動也能得達到目的，系統化健康方案必須活用這些附加方法，致力于消費者的身體健康。

老年慢性病的常見病——糖尿病，患者除了進行藥物治療外，還要進行糖尿病教育、定期血糖監測、飲食治療、運動治療，合稱為糖尿病防治的五架馬車。有了綜合治療方案的支持，醫藥保健品的方能取得效果的最大化，消費者才能對產品和服務產生滿意和信任。

系統化需要的是對消費者個性化健康需求規律的理解力，以及能夠組合各部分的組合力。換言之，這是基于實際需求的健康服務力。對于能夠直接面向消費者，提供一對一健康服務的會議營銷、直銷等模式，由于其可以根據消費者個性化的需求組合健康方案，同時能夠有針對性的進行健康指導，包括開展的健康講座、體檢、義診、個性化健康服務，也應當視作產品服務系統的組成部分，所以更易使消費者接受。

三、系統服務化

我們已經明確，將來的趨勢不僅僅是產品的營銷，開展的是整體系統的健康服務，健康服務為經營主體。

傳統意義的服務包括售前、售中和售后，其中售前服務是指信息發布、提供健康觀念等；售中服務涉及終端服務、客戶拜訪、專家的健康講座、儀器檢測等，售后服務包括電話回訪、上門回訪、會員服務等。售前服務和、售中服務和售后服務其實是一體的，每一次的售后服務其實是下一次的售前服務。

需要注意的是，接受我們服務的是“人”，而不只是產品，我們是為消費者服務的，享受方案增值服務的是使用公司健康方案的消費者，消費者購買并使用健康服務方案，就成為了企業的“會員”，企業以此為基礎開展會員制營銷，開發會員的服務項目，定期向會員發送健康資訊、個性化健康指導、查體、健康講座、生日及節假日賀卡等。

四、服務品牌化

開展健康服務的挑戰之一是，相對于有形產品，服務是無形的，在質量上可能會有所變化，并不好控制，這取決于提供服務的人和接受服務的人，而且服務較為容易被模仿。因此在開展系統的健康服務同時，品牌化就顯得尤為重要，消費者對于服務的認知就形成了品牌，服務品牌的基本構成：

1.服務質量

就服務內容而言，包括服務項目、服務標準、服務方式、服務承諾等諸多方面，共同構成了服務質量的評價標準。不過有一點，這些評價標準必須以客戶為中心，而不是以企業為中心。服務質量構成了服務品牌的核心，正如產品質量對于產品品牌的意義一樣，因此必須通過把

服務具體化、標準化、規范化，以獲得穩定的服務質量。

2.服務模式

服務模式包括健康聯誼會模式、義診模式、終端服務模式康服務中心模式等方面。通過服務模式可以穩定服務質量方面的穩定性，使企業不會因組織機構變革、服務人員崗位調整、流失等因素而影響到服務質量。

3.服務技術

服務的技術含量是決定服務質量的關鍵要素之一，同時通過不斷創新服務技術可使企業獲得持續競爭優勢。醫藥保健品就是健康服務的專業水平，醫藥專家的診治能力、健康方案的有效性等，4.服務文化

服務文化是服務品牌內涵的要素之一，服務文化立足于對企業傳統文化（企業品牌文化、產品品牌文化）的繼承，以及對市場消費文化的融合，服務文化必須是建立在顧客導向的品牌文化，并且這種文化必須隨著企業發展、市場環境等因素變化，不斷揚棄與創新。

5.服務信譽

誠信是品牌不容缺失的關鍵因素之一，然而很多企業服務都缺乏誠信。一些企業在服務上做了承諾，卻不去落實，“說了不算，算了不說”，其實這是一個短期行為。企業應該認識到這樣一點，客戶的不滿始于產品而可能止于服務，如果在服務上再缺乏誠信，那么這家企業可能無藥可救了，更不要提打造服務品牌

另外，品牌符號標志等也特別重要，因為他們有助于將抽象的服務變得更加具體。能夠幫助消費者識別公司所提供的各種各樣的服務并賦予它們一定的意義

第三篇：醫藥保健品淡季營銷要領.

醫藥保健品淡季營銷要領

功效禮品要分清主次

保健品市場從消費目的來分，可分為功效市場和禮品市場。春節是保健禮品的天下，各企業爭相推出禮品概念，包裝精美華貴，設計大方、得體，喜慶色彩占了主流。同時配合電視、報紙等多種媒體強化灌輸禮品信息。春節是保健禮品激戰最酣的時段，而功效訴求明顯變弱。據市調表明，春節禮品與功效市場的份額為7：3。

春季過后，保健品步入淡季，三至六月份是整市場最淡的季節，保健品企業在力保守住禮品市場的同時，又將矛頭重點指向功效市場。估計功效市場與禮品市場的銷售比例為7：3。三月份保健品銷量急劇下降，進入四、五月份，一般會略有回升，六月份市場情況要比五月份略強，隨后保健品市場處于穩步上升階段，直到九月份市場銷量進入一個小高峰期，由于中秋節送禮風氣盛行，為保健品注入了強心劑，同時也標志著保健品開始邁入旺季。在保健品淡季，競爭環境相對緩和，但也不能掉以輕心，要從全局出發，從長期利益考慮，踏踏實實做市場，宏觀把握，在承上啟下的關鍵時刻，既要盡量維持淡季的銷量，更要為旺季市場作好鋪墊。

在淡季應以功效訴求為主流，禮品為次。功效是保健品的核心基礎，是產品的靈魂，沒有功效支持，禮品概念只是空中樓閣，無法形成回頭購買率或造成良好口碑，就如提起三株口服液，便知是調理腸胃，談到紅桃K，就知是補血，說到偉哥，就知是壯陽。但腦白金有點例外，相當多的消費者只知它是送禮用的，而不知其功效，這也是腦白金獨創禮品概念成功之處。相反，因為弱化了功效訴求，導致進入淡季后，市場回落較快，幸好營銷管理者已意識到問題的嚴重性，現正調整策略，加強了功效市場的開發。禮品功效要因季節性而各有側重，淡季營銷禮品為次。

軟文炒作要形式多樣

軟文炒作自腦白金首創以來，成為了保健品、化妝品的重要營銷手段。翻開報紙、雜志，各種廣告軟文令人目不暇接，甚至有些保健內衣如婷美也時興軟文炒作，可見軟文在保健類產品營銷中的地位，何其重要。

作為保健品因為要對消費者講明功效原理及使用方法等諸多產品信息，電視廣告因費用高，即時性強，時間短等特點，無法表達得盡善盡美，只適合做形象宣傳，起品牌提示作用。而軟文以報紙、雜志、小冊子、DM作為載體，可以說無不盡，正好彌補了電視廣告的不足，長久保存，讓消費者反復閱讀，清楚了解產品功效、原理，因而受到了企業的大力推崇。更重要的是，其投入產出比相當高，風險性小。如三株、紅桃K就習慣以病例軟文編印小報，大力開辟農村市場，最近新登場的腦輕松、血爾口服液、椰島鹿龜酒、青春寶等知明品牌，無不把軟文作為其營銷利器，挺進市場。其他保健品也毫不示弱，如巨能鈣、金多靶、金日心源素等，也以小冊子為載體，取得了相當的宣傳效果。

軟文內容可分為新聞、功效、科普、消費者病例等，保健品應根據自己所處的市場時期，確定不同的軟文形式，可起到事半功倍的效果。腦白金最初以軟文炒作的形式迅速啟動市場，其擴張速度之快，在業內實屬罕見，其投入產出比之高也是其它以電視廣告轟炸開道的保健品無法比擬的。

軟文寫作具有相當的要求，從結構上分為標題、說理等幾方面。標題要求新穎有沖擊力、緊扣內容；內容要吸引人，具代表性，真實可信；說理透徹易懂，讀起來給人輕松之感。從整體文風上要求思路清晰、層次分明，語言精練。達到軟文標準，軟文的宣傳威力就具備了，投放市場其埋伏性廣告效果將不同凡響。

在保健品淡季，更應以功效軟文為主要手段，科普、案例軟文相輔，形式多樣，通過報紙、雜志、自編小報、小冊子、DM、海報等載體，傳達給消費者，強化功效訴求，確保銷量不減。

下線促銷要重拳出擊

下線營銷主要指終端渠道建設、售點促銷、街頭展示、建立數據庫、公關性活動、新聞發布會等形式的營銷活動。保健品常見的下線促銷主要指終端促銷活動，如終端形象展示、在商業網點或社區舉辦咨詢、直銷等終端促銷活動，目的是不流失一個自己的消費者，多爭取一個別人的消費者。

終端可以根據規模、地理環境、營業額的指標分為A、B、C三類。A類終端必須做促銷活動，促銷員必須經培訓合格后才能上崗。A類終端點采取單班倒，周六、日采取兩班倒，周六、周日全天促銷。對進不去的A類終端，可以選一個誠實、可靠營業員進行培訓，充當企業內部促銷小姐。

終端促銷還要加強“卡脖子”工作。終端工作的靈魂是做營業員導向工作，要求一個消費者購買產品時跟一本書或宣傳單頁；AB類終端門口必須擺放立牌、橫幅、POP或大模擬盒，有以上任何一種宣傳品，該終端包裝就算合格。廣告語必須明了、簡潔，最能表達產品的功效或賣點。

在保健品淡季期間，要制定詳細切實可行的終端促銷計劃。A類終端必須搞SP活動，AB類終端必須有大包裝盒五個以上。在店內要陳列禮品盒、張貼小不干膠；在店外門口要擺放大POP展牌或懸掛橫幅。大不干膠可貼在出租車和公交車后面的玻璃上。AB類終端營業員必須保證有導向。

軟硬終端要狠抓到位

終端是產品銷售的場所，是連接產品和消費者的紐帶，是產品流通過程中最后、最重要的一個環節。直接與消費者面對面接觸。產品信息是否準確及時地傳遞，在消費者購買過程中是否起到良好的導購作用，對消費者的購買選擇至關重要。保健品銷售終端主要包括藥店、商場（商店）、超市（大賣場）等。

終端已由原始的買賣結合處的商業終端，發展演變為今天的營銷終端。終端工作的推進，可以展示企業文化及企業形象。良好的終端可以營造場景營銷氛圍，向消費者傳遞商品信息，使消費者對產品及企業產生信任感、安全感，從而爭取到大量目標購買者，促成成交。

終端工作依其性質可以分為軟硬兩部分。軟性工作就是讓營業員能全面、正確、積極推薦公司產品；硬性工作指產品陳列、POP設置和堆場陳列、促銷活動等。抓終端就是要重點抓好以下工作：

●營業員導向

藥店、商場中，營業員導向在消費者購買行為中起到重要作用。我們必須和營業員多溝通、交朋友，用真情去感動他們，讓他（她）能真心實意地協助我們，在同類產品中首推我們的品牌。

●終端包裝陳列

所有終端宣傳品，能上盡量上。宣傳品包括大小招貼、不干貼、大包裝盒、推拉、落地POP、桌面POP、橫幅、“科普講座”、車貼等，終端包裝就是要將宣傳品擺放到位，展示產品形象。

要求背柜均有產品陳列，并排至少有3盒以上，且為最佳位置，出樣面盡可能大，將產品放在最直觀、最醒目的地方。

●終端達標標準

希望營業員盡力推薦公司產品，并掌握產品基礎知識；如果推薦競品，該終端點為“廢點”；終端如有盲點也按“廢點”處理。產品擺放正面至少3盒，要求擺放在最醒目的地方，禮品盒陳列面至少兩盒；終端必須有公司的大包裝盒、POP、吊旗懸掛于店中央或柜臺上方，特別是A、B類終端，C類終端也要盡量。

在AB類，至少要達到以下兩種標準：掛廣告橫幅，在店門正上方或店內正上方，將大POP放在門口最顯眼處；招貼畫貼在最易看見的地方，每個藥店至少要2張以上；有玻璃櫥窗的必須把產品放進去；在店內產品模擬盒包裝要擺好，A、B類終端必須有禮品裝、書陳列，必須贈書給每個購買者。

目前，在國家藥品、保健品管理日漸嚴格，以及新廣告法出臺后，醫藥保健品純廣告或低檔宣傳的形式已然不符合市場要求，因而結合產品特點，開創有特色的終端工作顯得尤為重要。

高空宣傳要適時落地

高空宣傳指的是電視、電臺、報刊等廣告，為配合地面推廣，而起品牌提示作用，加深印象。投放廣告，原則上選擇播放力度最好的電視臺。電視版本內容可分為功效廣告、新聞資料片或觀念廣告，宣傳科普，增強居民的保健意識，可看性要強，可提高電視臺的收視率。

電視是周邊的主要宣傳手段，如果量大。最好與電視臺簽定較長時間的合同，廣告持續投入，不得無故中斷。同電視臺談判，要充分發揮有利因素。所有高空廣告啟動要有周密計劃。

電視廣告投放技巧

投放電視廣告時段選擇相當重要。選當地收視率最高兩個臺，以央視調查數據為準，其中一個臺最好是無線臺。電視廣告時段可分為黃金時間、亞黃金時間。電視廣告應更趨向黃金時段，更著重選擇當地新聞前倒數第一個和新聞后第一個廣告是本產品廣告；當地天氣預報前倒數第一個和天氣預報后第一個廣告是本產品廣告。

電視廣告插播要注意選定電視劇開始前倒數第一個廣告，電視劇斷劇后第一個廣告（尾一頭一）。各種版本電視廣告必須互相配合，成系列性，但時間上要錯開，不要挨在一起；廣告詞不得修改；新聞資料片不能出現公司名稱、廠家、經銷商名稱、健康熱線等。

電視廣告監控各分支機構必須有專人監控電視播放情況，要設立二級監控：第一級聘請兩個互不相識的人，分別兼職監看；第二級分支機構內部員工專職監控。各監控人必須每天填寫電視監控表，監控時不應告訴各監控員播放計劃、前后節目，只能告訴大約時間及電視臺；監控員如當天發現電視播放情況有異樣，應及時通知執行主管，以便隨時掌握信息。能與電視臺交涉，避免類似事件再發生。這樣也有利于互相監控員的工作。

第四篇：醫藥保健品營銷禁忌分析

醫藥保健品營銷禁忌分析

勝道策劃機構/文

曾經有專家分析指出，保健品行業將是21世紀我國最有發展前景的行業之一，市場總額到2020年便有望突破4500億元。在這種巨大的市場空間和可觀利潤的驅使下，國內的保健品企業如雨后春筍般涌現。但是，其中很多保健品企業在經歷了一番疾風暴雨式的策劃運作閃亮登場之后，就會在短時間內敗下陣來。究其原因，是保健品企業營銷策劃時沒有運用好策略，在經營活動中犯了以下禁忌。

盲目照搬現成的營銷模式

當前，許多保健品企業為爭得市場的一席之地，都把精力放在前期策劃與營銷運作上，熱衷于在營銷模式上下功夫，全面出擊。突出表現在：對他人的營銷模式盲目跟風崇拜，以為被別人的成功經驗所證明了的運作模式可以在不結合自身實際的情況下全部拿來照搬復制；迷信營銷理論與策劃權威，把市場整合運作的全部希望寄托在某個策劃權威或營銷專家身上。在實際運作過程中，由于沒有找準企業產品與市場的最佳結合點，而出現事與愿違情況的不乏其例。

無視產品質量的概念炒作

眼下，重概念突破與炒作，輕質量提升、功效體現和產品研發已成為保健品行業的一種通病。保健品廠商在概念訴求上大做文章，不惜重金投入產品包裝和廣告宣傳，甚至為了抬高產品的身價，大肆進行概念炒作；而對產品的質量、功效關注得不多，不愿或很少在產品的功能研究與深度開發上投入資金，在產品功能重復雷同的情況下通過商品名的不同來競爭市場，最終陷入了“概念+禮品”的盲目無序狀態。顯然，這種局限于眼前利益、以“概念+禮品”的營銷模式是舍本逐末的行為，只會與消費者的心理預期越來越遠。

不問消費訴求的產品定位

現代市場營銷學認為，企業應懂得用什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。也就是說，進行正確的產品定位，在產品投放市場之前，如果企業不進行廣泛的市場調查與深入的分析研究，不知道消費者的主觀訴求，不了解消費者需要什么樣的產品，要求達到什么樣的保健效果，縱然有再好的市場策劃與廣告政策支持，也無法被消費者所接受。這就需要保健品企業根據消費者對自身保健的現實需求，分析消費者的消費心理、消費習慣，決定產品研發的主攻方向與實施思路。

不切實際的過高定價

某些保健品企業為追逐高額利潤，在產品定價上盲目執行高位政策，喜歡把產品的售價定在“市場所能承受的最高上限”，尤其是對新推品種，一心想著在短期內使企業獲利豐厚，而不顧及市場的后期鞏固與拓展。如果消費者感覺到產品的實際效果與價格不符，甚至相差很遠，就會嚴重影響該產品在市場上的“回頭率”和 “生命周期”。成功的保健品企業經營者在新品推出前，首先考慮的往往是所定的價位能否在相對較長的一段時期內有利于保護該種產品的市場占有率。

不分對象的夸大宣傳

正如產品開發要注重使用對象，廣告宣傳也要分清訴求對象，區分不同的訴求點。許多保健品企業沒有充分認識到在保健品消費中，購買者和使用者往往是分離的，即絕大多數保健品的消費人群不是購買人群，購買人群又往往不是消費人群。還有，藥品的消費人群和購買人群都是病人患者，而保健品的消費人群和購買人群則是包括病人在內的所有人群，這就決定了保健品廣告在宣傳產品功能時應以廣大的社會公眾為訴求對象，而不能與藥品廣告相混淆，更不得做宣稱有治療功能或超越國家批準范圍的夸大功能的違規宣傳。

不重持續發展的產品研發

保健品經營有著廣闊的發展前景，但就每一個產品而言，它的生命周期又相對較短。據

行業專家介紹，一種保健品的生命周期一般不會超過 5年。但目前仍有一部分保健品企業沒有充分意識到這一點是企業能否存續發展的關鍵。保健品企業也不例外，多年固守一個主打產品，新的替代品種后繼斷檔，沒有形成持續開發、梯度推進的良好態勢，往往是產品的市場生命周期結束，企業也隨之消失。如火暴一時的廣東“太陽神”口服液和沈陽飛龍的“延生護寶液”，就是因為創新乏力、故步自封，走到了盡頭。

業界知名的營銷策劃機構——勝道策劃公司認為，如果企業生產的保健產品的質量、功效都卓然超群，在營銷時運用好策略、避免禁忌，那么能保持長盛不衰，成就百年品牌，絕對是件值得大力宣傳與稱道的好事。在經濟社會與科學技術迅猛發展的新形勢下，保健品企業應該堅持以科技為先導，以創新為動力，按照“生產一代、開發一代、儲存一代”的持續發展思路，加大投入，推進創新，力爭把企業做強、做大。

第五篇：醫藥保健品營銷的“會議營銷”

醫藥保健品營銷的“會議營銷”

醫藥保健品目前的營銷現狀與國際的發展不吻合，有一點頭重腳輕或腳重頭輕的局面，營銷的主要模式是對渠道或商場開展工作的，面比較廣但不實，屬于傳統營銷范疇，營銷的效率在行業里是比較低。

會議營銷的前身

會議營銷的前身就是活動營銷，活動營銷分室內與室外，會議營銷就是室內活動營銷，室內活動營銷具體講是把消費者從室外請進室內進行直銷的過程，而這個過程的的演變是由于市場環境的變化而來的。會議營銷的演變條件是在市場環境不斷惡化，行業制約力強化，產品競爭矛盾重重時所自由壓縮而成，一般發達國家經過了較長時間的市場銷售后，也出現了我們如今的銷售局面，既然產生直銷的銷售模式，會議營銷當屬于這樣的范疇。

會議營銷的切入點

會議營銷的切入點在于消費與市場已經飽和，但產品適合于推廣，功效能夠接受考驗，就從現有的市場已經在運作的企業與產品來看，比較能夠有支撐的當數功能性的保健品，比如能夠解決睡眠等。而一般的免疫調節產品就不適應，這與我們操作的市場消費心理有關，如果條件具備，運作會議營銷就輕松些，成功的機會就比較大。

如何運作會議營銷

會議營銷也叫數據庫營銷，基本的要素也分三塊：會議之前；會議之中；會議之后。

會議之前是收集消費者名單,將適合自己產品功效的消費者通過不同渠道收集，要求名單真實、客觀、實用，收集完名單后，確定時間地點進行會議營銷中間部分的準備工作，比如現場部分的布置、控制與實施，之后，將名單根據不同的狀況進行分類處理，然后通知消費者到會議現場。

會議之中是在現場進行促銷活動，盡最大的效能去激發消費者的購買欲望，具體的做法與一般活動差不多，要根據企業文化、產品功效、服務對象、環境因素等等的改變而靈活運用。

會議之后是將活動的消費者進行再次篩選，確定名單的有效性，做好服務營銷工作是必要的前期準備，通過會議營銷擴大宣傳途徑與宣傳范圍。會議營銷的利弊

會議營銷的利弊主要體現在會議營銷本身上，因為會議營銷涉及的范圍比較大，包括事件營銷、活動營銷、服務營銷、數據庫營銷等等諸多營銷范疇，要求

相對比較高，任何一個環節的操作失誤都將是成功的絆腳石，會議營銷是眾多營銷的合練，利在于會議營銷使銷售環節加快，周轉便利，是直接產生銷售利潤的最佳途徑，弊是多功能營銷的員工素質與法規的銜接工作，這是一項非常重要的工作，直接影響銷售與市場的順利與否！

會議營銷的真正意義

會議營銷看起來是十分簡單，用通俗的話講就是多功能營銷，對傳統營銷的沖擊非常大，也產生積極影響，如何使用？如何管理？員工素質？環境預測？外聯關系？這些都是會議營銷必須解決的問題，如果沒有準備好，就不要使用這樣的一種營銷模式，否則破壞性也比較大。

會議營銷的真正意義在于銷售與渠道、銷售與市場、銷售與各方利益關系的客觀綜合效能的最大化。是現代企業對應市場的有效途徑，會議營銷等于是高科技下的航空母艦，對現代營銷的作用可想而知。成本營銷是現今銷售中最大的問題，利益的回報是這個行業要求比較高的現象，可以通過理解與實踐，也可以借鑒成功企業的會議營銷模式，分析其中的利弊，從而真正意義上用好會議營銷。會議營銷的初步結果

現在市場中會議營銷運用比較成功的產品如珍奧核酸與安利產品，也有局部跟進的一些產品在運作，但都是在初步探索階段，現有市場中運作的營銷版本也大同小異，每一個環節的運作并不順利，主要原因不是營銷模式與營銷方法，而是執行力上出現問題，比如服務營銷這個環節，不是營銷人員不懂，而是執行時的質量發生問題，因此在培訓或訓練員工的要求上比一般的營銷人員要高出許多，否則，服務營銷的價值體現就會發生偏差。

在市場初期，我們能夠比較清楚地了解到會議營銷的實際效果還是比較好的，市場規模也比較大，但要防止急功近利，一些不能夠搞會議營銷的產品也拿來搞，不適應的企業也拿來搞，這樣一來，市場馬上會被做爛掉。