第一篇：醫藥保健品招商會議營銷時代：大勢與升級_1081

醫藥保健品招商會議營銷時代：大勢與升級

從2000年至今三四年內，以會議集中為形式的直銷活動日漸盛行，甚至成為許多資金型、一線企業的銷售主模式；中小企業則更找到了生存盈利的低風險途徑；一支隊伍、一個產品、一套方案，即可快速啟動某個市場區域；無廣告投入、無鋪貨風險，似乎保健品市場的土質一夜之間變得肥沃起來。保守估計,2004年會議營銷總額將達到100億之巨。

存在、有效即為合理，直銷模式已形成趨勢，將在未來較長時期內被廣泛應用。大勢必有所趨，其中包含醫藥保健品行銷基本原理的應用、整體市場環境及消費心理變化的影響，及行銷手段的完善提高等深層因素；大勢必有所向，資源之爭和戰術疲憊必然將會議直銷推向“后時代”，企業如何進行升級管理之演變為更為先進、更具可持續性的行銷模式已成當務之急。

一.直銷盛行折射醫藥保健品營銷發展趨勢

(一)醫藥保健品市場環境變化 ××廣告對購買決策的影響力降低。

首先廣告在行使功能提示作用時遭遇同質化沖突，受眾需要再次選擇，于是價格、終端成為決定因素；其次是廣告所造就的一線品牌多次出現信任危機，廣告的影響力度自然下降。

××整體行業的信任危機使市場需求收縮。

無論禮品或功能市場，保健品的銷售總量確實在逐年下滑；相對于生活必需品，保健品基于意識理念及購買力的需求彈性很大，在整體氛圍影響下收縮。

××產品功能形態同質化沖突日益加劇，導致市場需求量相對減少。由于企業生產科研條件的限制，主營產品的功能定位差異化不明顯，往往出現大量產品同時針對相對廣泛的目標群體，更有甚者企業自身的產品也存在功能重疊，結果造成企業在競爭中耗費大量營銷資源，也使得顧客無所適從。

小結：上述因素影響，企業無法再單純依仗資金平臺和終端網絡創造大投入、大產出、廣種博收的銷售局面，開始重視戰術的成功率和營銷活動的費銷比控制，運用精細化銷售手段、針對重點目標群體進行產品推廣，從而確保階段性市場收益和風險規避。

(二)營銷管理的轉變方向

××資源倚重從廣告宣傳向人力資源轉變。

廣告模式即是資金資源與產品理念的結合，企業將大部分精力集中于廣告訴求、宣傳策略研究，并有倚重心態，一旦失誤則大傷元氣；直銷企業的特點則是以“隊伍筑建、管理機制調控”為工作重心，即著重一線人力資源的開發引用，直接將銷售任務下沉分解。

××從大眾營銷轉向重點顧客管理。

因為消費理念與購買力的影響，醫藥保健品消費群體構成的特點為“相對少量、特定人群”；企業以限量的資源投入市場，只能集中力量針對重點人群，從而提高命中率和單人單次購買額；安利等高端產品的成功模式說明“集中資源進行窄眾營銷”符合產品特性和市場發展規律。

××向顧客提供最大化產品價值，降低功效敏感度、提高信任度。

產品價值追加而非價格或廣告促銷，直銷企業推出高端產品或高端消費正是利用利潤空間來彌補因功效或信任度而失去的動銷因素，包括售前、售中、售后的全程服務等心理促銷手段。

××深度挖掘個體消費潛力，實現獨占資源的可持續開發。

隨著產品同質化和終端競爭的加劇，原有顧客和市場份額會像流水一樣另企業難以把握；顧客忠誠度和持續消費被高度重視，國內已有醫藥保健品企業引進crm系統，進行程序化的重點顧客管理，最大限度激發顧客的個體消費潛力；企業不但在競爭中使市場占有率得以固化，同時通過深度開發提升銷售。

二.直銷模式體現資源整合和swot分析原理

(一)直銷模式實際上解決了企業外部資源引用，即戰術資源和一線人力資源；對于中小、后進型企業，直銷模式可作為市場啟動可選模式。

中小企業常常憑借對產品力的自信模仿資金型企業采取廣告拉動，力求市場幅面。由于產品的認知周期和廣告溝通效率過低，使市場啟動期限和投入超出預計，企業此時恰恰資源殆盡，心態失衡，使市場開發動作失去連續性。

直銷戰術操作方案可借鑒并創新，一線人力資源的引用是指以激勵機制維系銷售隊伍的組織動力。之所以將一線人力資源列為企業外部資源是相對廣告資金和管理成本而言，分切即將售出的產品利潤空間作為激勵成本和終端銷售動力，而非消耗企業原始資金。

(二)采取常規模式的大中型企業適時轉化廣告、品牌資源，以直銷手段結合重點顧客管理進入高利潤回報、市場份額加固時期。

××許多資金型企業不屑于直銷模式，認為市場開發幅面過窄、啟動速度過緩。

直銷恰恰縮短了產品的銷售流程，是積極有效的銷售手段。由于銷售活動周期短，可作出快速反應，及時糾正、完善操作方案；關于直銷市場的規模化，取決于局部或模板市場的啟動速度和戰術推廣能力，以及直銷隊伍的規模化建設。××利用品牌、終端、顧客資源優勢組合直銷戰術，以消除中小企業的直銷搶奪；并進一步開發顧客消費潛力、提升銷售。

一線品牌可觀的銷售數字中含有諸多變動因素，如c類(嘗試型)顧客構成、終端產品同質化、競品終端伏擊、a類顧客滿意度下降等等，這正是部分品牌“廣告力度減低便一顯頹勢”的深層因素。

一線企業在市場發展期操作直銷模式，可將大量顧客資源從終端引入企業的客戶管理系統中，更好的維系忠誠度、開發其消費潛力，并以此針對中小品牌的直銷搶奪；相對于后進企業，一線企業的品牌資源、顧客資源為直銷模式提供了很好的操作基礎，并能在競爭中占有絕對優勢。

三.會議直銷走向“后時代”的危機分析

提醒以會議直銷取得可觀業績的企業，包括正欲借鑒者：這種短線直銷僅僅是服務營銷模式的淺層運用，更多管理環節仍停留在現場活動的組織策劃層面；不但少有企業領悟服務營銷真正含義，甚至多數操作與其理念相悖。應盡快走出這種促銷戰術運用 的簡易直銷，從企業、產品、服務、品牌、終端等多個方面進行整合管理，真正建立起具有核心理念的服務營銷模式。

××首先，會議直銷模式本身只是一種戰術方案資源。

會議營銷在近幾年內的發展速度說明其本身復制性較強，其中不但缺少企業或品牌個性，更缺乏核心競爭策略，換言之，這種模式會像以往的小報、義診等手段一樣泛濫、再度失效。

××主題同質化的活動組織難度逐漸加大。

前期由于許多成功的會議活動依賴顧客的好奇和放松心態，隨著顧客自身的熟悉了解及媒體的曝光揭示，會逐漸使參與者產生疲倦、漠視心理，直至反感拒絕，從而降低到位率和命中率。

××消費者資源的過度開采使會議營銷面臨“無米之炊”的局面。

目前一個地級市場內往往集中了數十支直銷隊伍，資源之爭已經白熱化，雖然收集技術不斷豐富提高，但企業采用的高額推銷方法使大量顧客成為一次性資源。

××產品功能同質化沖突。

為了達到單次高額購買和命中率，多數企業將主營單品鎖定在心腦血管、風濕病、糖尿病等狹窄范圍，該類患者的服用成本意識較弱、沖動購買心理較強；由于供應過剩，實際上縮減了可開發人群，常常遭遇“來遲一步”的尷尬。

××直銷隊伍的管理水平難以提升。直銷模式下的基層隊伍龐大，業務人員少則幾十人、多則數百人。用低風險和管理機制調動人員力量的策略是較先進的管理模式，但同時難免出現素質良莠不齊、流動性強、缺乏聯合的“散兵團”隊伍形態；管理者對團隊的組織控制過分依賴利益分配機制，團隊缺少向心力和建設規劃，所創造的銷售形勢必然難以得到穩固和提升。

××第六點也是背離服務營銷理念的突出問題，即品牌忠誠度和資源開發的可持續性。

多數直銷活動為追求成功率，過于倚重售前開發，單次高額購買和基層人員的業績壓力導致售后服務脫節。而服務營銷理念的核心原理是重點顧客基于服務價值忠誠于品牌并進行長期消費，絕非簡單的促銷開發戰術。

小結：正是會議組織等直銷模式的特征制造了上述危機，如何解決、轉化矛盾是決定“會議直銷模式走多遠，直銷企業走多遠”的關鍵；作為擁有市場主流產品、一線品牌的大中型企業應積極扮演規范引導角色，維護整體市場環境、帶領醫藥保健品行業邁入成熟的服務營銷時代。四.會議直銷的管理升級

目前廣泛流行并行之有效的會議直銷面臨著競爭、突圍和升級等一系列管理目標，戰術泛濫和資源過度開采必然再次破壞整體市場環境，使醫藥保健品行業再次面臨困境。我們可以運用營銷整合思想，并結合服務營銷理念進行深層剖析，探索會議直銷管理的升級方向。

(一)首先要解決戰術創新，包括資源收集、售前服務、現場組織，必須尋求更為有效的手段。

××資源收集：隨著競爭的加劇，直接獲取顧客資料的機會愈來愈少，這個環節在直銷過程中的重要性日顯突出。

如果我們敞開思路，就會發現資源收集的途徑非常廣泛。例如：追尋顧客的生活行為，尤其是消費行為，與產品或終端建立合作關系，將其顧客資源收集并引渡到自己的資料庫中，合作的方式不僅是銷售單位二者之間的交換，須從顧客的潛在需求出發并使其得到一定利益。

將資源收集和首輪預熱結合，針對大眾群體開展與產品或企業相關的公益活動，從中篩選目標顧客并分類入檔，達到產品初步認知的目的并提高了資源收集方式的可信度。

××現場組織：即如何調動顧客參與的積極性，關鍵是現場活動的主題與利益吸引。

諸如義診、講座、聯誼等方式已經很難得到積極回應，并易引起警覺、抵觸心理。首先要逐漸拉大活動主題與商業目的的距離。這并不是意味著隱藏或欺瞞，可以向顧客明示活動的第二主題即產品推介，但第一主題要獨立并有吸引力，例如文體競賽、生活訪談，前者可調動現場熱烈氣氛，后者具有深層關懷、傾訴溝通的心理效果。其次，如果仍以醫療服務為主題則必須提高其專業化程度，包括專家級別、咨詢范圍、答疑方案等，不可以銷售人員充當主角。

××借助第三方社會角色作為活動主辦方的組織方式，精細策劃仍具有可行性和優勢。

除了公益、學術機構外，與活動相關的單位也可成為主辦方，例如社區、賓館、酒店、旅游景點等，關鍵在于如何進行公關聯合和策劃。

××建立新型會員組織：新型會員組織將使企業在資源爭奪戰中取得長遠優勢和地位，其核心價值是戰術可持續性和顧客資源的良性開發。

以產品品牌或企業名義建立相對穩定的會員組織，與傳統的方式相比，新型的會員組織可以通過升級管理產生更強的穩固性；除了消費回饋、綜合服務、情感維系作用之外，關鍵要向會員提供精神利益，使潛在顧客產生參與興趣以不斷擴大規模。

(二)直銷隊伍筑建：管理模式的核心機制固然不可變形，但隨著直銷環節難度的加大，直銷隊伍的單兵能力和協作水平必須隨之提高。

在現階段，因為戰術復制、規模擴張的組織需求，會議直銷企業強化了人力資源管理職能。同時也與人員的穩定性有關，淘汰率和流動率極高，這也是直銷基本管理機制帶來的必然現象。

××專業培訓：主要包括工作規則、產品理念、服務水平三項內容。

工作規則即指操作流程及技巧發揮，多數企業可達到相近水準；容易忽視的是產品理念的深度掌握和實踐應用，直銷除了服務要素之外，更要憑口碑推介發揮超過媒體的宣傳效果。

服務水準是多數企業自認為到位的一項要素，實際上顧客對服務滿意度的彈性是無限大的。除了熱情和微笑，服務產生的實際利益更為重要，因此銷售人員的醫學理論、實踐能力急待提高。未來的發展趨勢是，在答疑、咨詢、全方位服務方面具有專業水準的銷售隊伍才能深入人心。

××企業文化：通過企業或團隊文化建設產生向心力，例如評比、培訓、文娛、市場信息互通、企業社會形象提升等舉措。

在銷售任務的高壓機制下，銷售人員需要張馳結合以調整心態，并產生歸屬感，否則只能以更換環境來尋求暫時緩解；當戰術運用、產品要素難分高低時，企業文化特色對銷售精英的吸引力將產生競爭優勢。

××職業規劃：直銷管理的扁平結構和基層工作形態使大量一線人員很快產生職業心理危機，從而出現松懈、人員流動等現象。在常規的營銷管理模式中，被提升機制拋棄的是能力低下者，而在會議直銷隊伍里，即使是銷售狀元同樣面臨職業晉級的困惑。首先要改變銷售人員從業時的初始心態，通過崗位培訓協助每名員工作出個人職業規劃，說明提升的途徑和分階段個人目標，使其既能完全投入基層又能注重學習和提高。

其次是運用管理策劃，建立起上升機制，在基層中按相應標準細分出虛設層級。安利公司的層級體系、外企為人才儲備而實行的見習經理制，即是上升機制管理原理的運用；國內直銷企業同樣可以業績、能力為標準進行資格授予。

××吐故納新：營銷隊伍的穩定和上升機制是特定于具備優秀素質或中堅作用的成員，而企業同時必須實施主動的淘汰更新。

尤其在直銷模式下，一線隊伍龐大而參差不齊，要按照機制自動淘汰業績不佳者，工作心態老化、意識行為對團體成員產生消極影響的能力型成員也應列入淘汰名單。新成員的加入除了推動內部競爭作用之外，可產生熱烈的氣氛，進而提高整體作戰實力，因此直銷隊伍管理必須在每個時期保證一定比例的更新率。

(三)產品力強化：當顧客資源稀缺、戰術成功率降低，產品力影響購買動機和忠誠度的敏感程度就會逐漸提高。

會議直銷案例多以資源管理、過程控制、服務滿意度為成功要素，隨著戰術方案的傳播互通，企業在操作實力方面的差距逐漸縮小，甚至出現大量與生產企業分離的直銷專業團隊(直銷型代理商)，他們在進一步研究銷售戰術的同時，會對產品進行嚴格甄選。

××產品線創新：從同質化產品中突圍，推出“需求相對廣泛并具有先進性、差異化”的新型產品。

產品差異化不僅指功能領域差異，例如治療方便性、安全性、輔助功能、主要功能理念延伸等。

××產品群豐富：一線企業應利用已積累的品牌資源擴大產品范圍，涉及顧客及潛在顧客的其他需求領域。

擴大產品范圍可以防止因單品老化而失去顧客資源，并提高顧客滿意度和個體消費潛力；中小企業則應徹底更新營銷管理的思想方法，由單品利潤最大化轉向營銷利潤最大化，完全可以引進其他品牌產品，深度開發重點顧客。

××走出功效局限：企業通過直銷掌握大量顧客資源之后，其穩定性和后續開發將是管理重點。

多數保健品包括藥品在內，功效穩定性和顯效率受諸多因素影響，尤其相對于顧客追求功效的極端心態，即使是一線品牌也難免因功效而產生信任危機，從而導致品牌老化、資源流失。實際上顧客對產品價值的理解是可以轉變的，正確引導消費心態非常關鍵，直銷過程中不應過份強調或將功效夸大其辭，完全可以通過其他方式說服顧客。

例如一種降壓的保健食品，在銷售時正確宣傳本品的優勢和劣勢，取得了消費者的認同感，直銷人員監督高血壓患者在前期堅持服用常用降壓西藥，患者最后終于達到了平衡血壓的目的，進而也對本品的優勢產生了偏好。

××直銷產品建議：直銷企業不妨尋找長線特性產品，例如具有傳統認知基礎的滋補養生類藥品或保健食品，該類產品具有下列特點：

1)功能定位明確并已成定論；

2)滋補養生領域目標人群廣泛；

3)功效敏感度較低，易達到滿意度；

4)終生服用，個體消費潛力可觀；

5)天然形態，產品可信度較強；

6)滋補屬傳統理念，具有穩固認知基礎；

7)品牌格局散亂，易實現占位；

8)市場需求彈性強，處于上升狀態；

9)功效與多種疾病關聯，并且有深厚理論支持；

10)屬高層次需求消費，單次單人購買額較高。

(四)服務升級：現階段會議直銷中的服務舉措只是服務營銷原理的淺層運用，企業應以顧客資源培育、循環開發為目標深化服務理念，使之從促銷戰術層面升級到真正的服務營銷模式。

××crm管理工具應用：當客戶群數量劇增時，crm的運用可極大提高工作效率，并能執行細致、周密的服務計劃。

目前部分企業已使用了數據庫和crm，但還處于數據庫檢索、首次開發的初級階段；當直銷活動從幅面拓展進入到顧客資源培育和循環開發階段，crm的強大功能將為服務營銷模式充分運用。

××服務程度深化：目前會議直銷企業為快速成功開發客戶，采取類似于服務的促銷技術。隨著空白區域的減少和顧客范圍的縮小，以及顧客防守心理加強，直銷流程中的服務環節也需改進。一是延長售前服務和顧客心理接受周期，需要從顧客開發流程入手；二是進行深度服務，進一步豐富服務項目，并能為顧客提供實際利益。強化服務的方式和手段非常多，例如與商家、醫院等第三方聯合開展。企業必須意識到售前服務在將來的資源開發競爭中至關重要，領先一步則勝出，必須爭先建立起包括網絡、設備、人員、方案在內的強大售前服務體系。

××強化售后服務：可以肯定，服務對品牌和忠誠度的助長作用是售后階段，絕非售前。

醫藥保健品企業完全偏重于售前開發性的服務，是導致整體行業信任度下降、品牌和產品壽命周期短暫的主要原因。

落實到會議直銷模式中來分析：首先，單次高額購買大大提高了售后服務和功效對品牌印象的敏感度；其次，目標顧客深度開發、戰術雷同必然導致資源競爭和快速消耗，售后服務是使資源良性循環、鞏固市場占有率的必需手段。

××如何有效開展售后服務？

1)幫助顧客實現對產品的期望值，即圍繞顧客消費目的，通過產品本身和輔助手段達到康復或滿意。

2)給予其他的廣義服務，以使其消費增值，削弱功效敏感度，從而樹立企業、銷售人員的良好形象，使顧客產生偏好。

(五)節點建立：直銷節點的合理布局，可對區域市場的品牌、顧客資源起到強化作用；予以獨立經營機制后，更能為拓展市場規模提供管理模式。

以會議直銷為主模式的企業往往走入“無店鋪直銷”的誤區，產品與銷售人員完全處于游動狀態，對于產品可信度和市場穩定性極其不利；直銷企業進入高速發展期時應合理運用常規終端或自營終端的作用，建立一定數量的終端節點，例如品牌專柜或品牌專營。

××節點作用之一：提高企業與產品可信度，進行品牌形象展示和產品信息提示；

××節點作用之二：匯集終端顧客資源；

××節點作用之三：按片區進行客情維護、售后服務分工;提高顧客與銷售人員的便利性；

××節點作用之四：以自營終端作為組織架構中的管理單元之一，建立片區分支隊伍。

全文總結：中國醫藥保健品的市場營銷，最突出的問題即是缺乏整合管理意識，往往誤入兩面極端。反面為忽視戰術、空談戰略，很多中小型企業置企業發展和市場基本規律于不顧，深陷于廣告資金調集、廣告創意研究或者照抄成功企業的現行行為。正面極端則為熱衷于單項戰術，俗稱一招鮮；稱之為正面，是因為有效戰術確實可以取得短期回報。正如今天廣泛流行的會議直銷，有效的戰術必定具有原理支持并適應現時市場環境，而危機又必然在戰術應用達到高潮時隱現，因為缺乏核心競爭力的戰術泛濫影響了市場和營銷環境。

新型戰術是新型營銷理念的體現和應用，但在復制成功戰術的同時應對其實施動態管理，包括組合、升級并融入產品個性和企業資源優勢，這樣才符合整合營銷深層理念，使企業、產品、戰術和營銷環境及整體行業形成良性發展趨勢。

第二篇：醫藥保健品營銷的“會議營銷”

醫藥保健品營銷的“會議營銷”

醫藥保健品目前的營銷現狀與國際的發展不吻合，有一點頭重腳輕或腳重頭輕的局面，營銷的主要模式是對渠道或商場開展工作的，面比較廣但不實，屬于傳統營銷范疇，營銷的效率在行業里是比較低。

會議營銷的前身

會議營銷的前身就是活動營銷，活動營銷分室內與室外，會議營銷就是室內活動營銷，室內活動營銷具體講是把消費者從室外請進室內進行直銷的過程，而這個過程的的演變是由于市場環境的變化而來的。會議營銷的演變條件是在市場環境不斷惡化，行業制約力強化，產品競爭矛盾重重時所自由壓縮而成，一般發達國家經過了較長時間的市場銷售后，也出現了我們如今的銷售局面，既然產生直銷的銷售模式，會議營銷當屬于這樣的范疇。

會議營銷的切入點

會議營銷的切入點在于消費與市場已經飽和，但產品適合于推廣，功效能夠接受考驗，就從現有的市場已經在運作的企業與產品來看，比較能夠有支撐的當數功能性的保健品，比如能夠解決睡眠等。而一般的免疫調節產品就不適應，這與我們操作的市場消費心理有關，如果條件具備，運作會議營銷就輕松些，成功的機會就比較大。

如何運作會議營銷

會議營銷也叫數據庫營銷，基本的要素也分三塊：會議之前；會議之中；會議之后。

會議之前是收集消費者名單,將適合自己產品功效的消費者通過不同渠道收集，要求名單真實、客觀、實用，收集完名單后，確定時間地點進行會議營銷中間部分的準備工作，比如現場部分的布置、控制與實施，之后，將名單根據不同的狀況進行分類處理，然后通知消費者到會議現場。

會議之中是在現場進行促銷活動，盡最大的效能去激發消費者的購買欲望，具體的做法與一般活動差不多，要根據企業文化、產品功效、服務對象、環境因素等等的改變而靈活運用。

會議之后是將活動的消費者進行再次篩選，確定名單的有效性，做好服務營銷工作是必要的前期準備，通過會議營銷擴大宣傳途徑與宣傳范圍。會議營銷的利弊

會議營銷的利弊主要體現在會議營銷本身上，因為會議營銷涉及的范圍比較大，包括事件營銷、活動營銷、服務營銷、數據庫營銷等等諸多營銷范疇，要求

相對比較高，任何一個環節的操作失誤都將是成功的絆腳石，會議營銷是眾多營銷的合練，利在于會議營銷使銷售環節加快，周轉便利，是直接產生銷售利潤的最佳途徑，弊是多功能營銷的員工素質與法規的銜接工作，這是一項非常重要的工作，直接影響銷售與市場的順利與否！

會議營銷的真正意義

會議營銷看起來是十分簡單，用通俗的話講就是多功能營銷，對傳統營銷的沖擊非常大，也產生積極影響，如何使用？如何管理？員工素質？環境預測？外聯關系？這些都是會議營銷必須解決的問題，如果沒有準備好，就不要使用這樣的一種營銷模式，否則破壞性也比較大。

會議營銷的真正意義在于銷售與渠道、銷售與市場、銷售與各方利益關系的客觀綜合效能的最大化。是現代企業對應市場的有效途徑，會議營銷等于是高科技下的航空母艦，對現代營銷的作用可想而知。成本營銷是現今銷售中最大的問題，利益的回報是這個行業要求比較高的現象，可以通過理解與實踐，也可以借鑒成功企業的會議營銷模式，分析其中的利弊，從而真正意義上用好會議營銷。會議營銷的初步結果

現在市場中會議營銷運用比較成功的產品如珍奧核酸與安利產品，也有局部跟進的一些產品在運作，但都是在初步探索階段，現有市場中運作的營銷版本也大同小異，每一個環節的運作并不順利，主要原因不是營銷模式與營銷方法，而是執行力上出現問題，比如服務營銷這個環節，不是營銷人員不懂，而是執行時的質量發生問題，因此在培訓或訓練員工的要求上比一般的營銷人員要高出許多，否則，服務營銷的價值體現就會發生偏差。

在市場初期，我們能夠比較清楚地了解到會議營銷的實際效果還是比較好的，市場規模也比較大，但要防止急功近利，一些不能夠搞會議營銷的產品也拿來搞，不適應的企業也拿來搞，這樣一來，市場馬上會被做爛掉。

第三篇：醫藥保健品會議營銷必備細節

醫藥保健品會議營銷必備細節

一，會前準備：

1)顧客分析：詳細認真地對參會顧客進行分析，病癥、病情、病史、愛好，以

及問題點等，以便在會場進行有針對性的攻單。

2)會場確定：交通方便，便于找到；有音像、麥克風、空調等設備；有舞臺適

合表演節目，容納人數根據參會人數的計劃確定。

3)物品準備：宣傳品（條幅、展板、易拉寶、科普手冊）、水果、飲用水、儀

器、氣球、彩帶、音樂碟片、攝像機、投影儀、簽到本、臺卡、鮮花、獎品、贈品等等。

4)貨物的準備：配備的貨物按照預測的銷量準備。

5)會場布臵：懸掛條幅，活動主題條幅一條、功效條幅不少于四條；懸掛要對

稱，給人一種整齊的感覺。擺放展板，產品介紹展板、企業形象展板、病例展板，張貼海報，擺放易拉寶。

6)相關人員的溝通：主要是指現場指揮者（經理或者會務）與專家、主持人、發言的老顧客之間進行溝通，商討具體事項，要求所有發言

者準備書面講稿，供大家討論確定。給發言的患者發放紀念

品（包括兼職的專家、主持人）

7)會前演練：為了確保聯誼會的每個環節能順利進行，主持人、專家、音響師、員工會前都要進行一次演練。注意何時員工應配合主持人鼓掌、何時音樂響起、何時專家出場、如何進行激勵活動等等任何一個可能影響場效的環節都要在會前布臵好會場后演練一遍。

8)會前動員：也是聯誼會之前的預備會，主要內容有：人員分工，將聯誼會中的各個環節分別責任到人。

二，會議現場：

1)所有人員必須統一著裝于7：00準時到達會場，開晨會，宣布會場紀律，最后落實分工。演唱激勵歌曲《眉飛色舞》、《我真得很不錯》，高喊激勵口號：“我是最偉大的” “我一定要成功”、“我今天一定要成功銷售30盒”、“為消費者的健康而服務”等等。

2)開場前音樂：曲目，以祝福性質的歌曲為主。

3)迎賓簽到：

a迎接嘉賓熱情大方、問寒問暖；

b列隊整齊、高矮個排齊，鼓掌要有力、有節奏，連續最少十下（在顧客入場后方可停止）；

c樓下迎賓披好授帶，面帶微笑，要有禮貌做好引領，攙扶工作；

4）簽到處：發放檢測表及小禮品，提醒嘉賓及健康代表認真登記，回收請柬，對重點顧客及發言顧客要做特殊紀錄，并及時送交主持人。謝絕無請柬，無介紹、無名單等三無人員入內，特殊情況及時上報給經理或者會務；

*導引牌放在醒目處(可懸掛在各崗位上方)、迎賓人員要將顧客引領至簽到處。*主持人要聲音洪亮、咬字清晰。

*顧客入場后，健康代表發放健康資料、報紙、倒水、，聊天，參觀現場易拉寶等展品，引領到相關位臵，做好協調工作。

l 8：40，主持人宣布活動正式開始，請大家停止檢測、入座。

l 8：40~8：45，主持人演唱歌曲或跳舞，調動現場氣氛

l 8：45~8：50，開場白：聯誼會的主要目的意義、程序、專家等（扎氣球）

8：50~9：00，主持人引領大家相互認識，消除消費者緊張感和陌生感，引領大

家做游戲、表演節目：

主持人代表工作人員感謝消費者們的厚愛，員工表演《感恩的心》手語 傳氣球。（由消費者表演）

l9：00，請出主講專家，介紹專家，向專家獻花，開始報告。

9：00~9：30，專家作健康知識講座（最好脫稿，采取新聞發言人的形式）。

9：30~9：50，主持人請專家現場抽獎，舉行有獎問答節目，引導大家做拍手操。

9：50~10：20，典型顧客發言表演節目：（待選）

發言：請服用效果好、認同產品、口才好的典型顧客發言暢談產品服用體會及對我們公司服務的感受。

主持人請出最年長的嘉賓，請其發言講述長壽秘訣（最好是產品受益者，如果沒有，則取消）。

注：*主持人采取“超過60歲的朋友請舉手、超過70歲的朋友請舉手”，通過一

次次的舉手，提高消費者的參與性。

*請夫妻同來的消費者，做“心心相印”的游戲，請丈夫向老婆獻玫瑰花，讓丈

夫對妻子說“你辛苦了”、“我愛你”、“祝你永遠健康”等等。

*做比肺活量游戲，比如讓消費者喊“K就是好”，看誰喊得時間長等。

其他游戲：交誼舞、搶椅子、乒乓球接力賽、排球比賽、擊鼓傳花、畫鼻子等。

典型病例發言既可融入到上述節目中，又可獨立舉行。

準備小禮品，對游戲優勝者頒獎。

10：30，開始舉行健康咨詢、測試、現場辦理會員卡，顧客繳納定金，提貨，我們為每一位辦卡者（簽單者）進行抽獎，同時擊鼓慶祝，主持人定時高喊辦卡名單。

11：45左右，請專家或公司領導抽出大會頭等獎。

12：00左右，聯誼會結束。

4、會后回訪：

1)活動結束后，一定要進行總結，活動銷售量，計劃量與實際量是否一致，購買人數與總到會人數的比例，講座內容有何得失，活動宣傳有何得失，消費者有什么疑問等問題，要認真分析，總結經驗，吸取教訓，以便做好今后的活動

2)活動結束的當天，健康代表都要對到會消費者，尤其是購買者打電話問候，問其是否安全到家，有什么問題等等。

3)會后回訪：活動結束后的第二天，健康代表就要展開回訪工作，主要通過電話、上門等形式。

*對于現場簽單的患者，必須在三日內打電話，按照約定時間上門回訪，主要詢問患者的服用情況，如果患者尚未開始服用，則要當場引導患者服藥。同時回收貨款。

* 對于現場沒有訂貨的顧客，上門時主要詢問他們對聯誼會的評價，聽取他們的建議，勸其一定要加強保健、注意身體，爭取參加下次聯誼會并購買。

* 回訪后，要對每位消費者情況具體分析，整理成為書面材料，上報公司，隨時更新資料庫，持續開展各項工作。

第四篇：醫藥保健品會議營銷操作技巧

醫藥保健品會議營銷操作技巧

“會議營銷”是近幾年風靡醫藥保健品營銷界的一種操作手法，其徹底改變了依靠常規媒體投入廣告的操作手法，而是直接采取與消費者面對面進行交流，最

終使得消費者產生購買行為、企業最終達到銷售的一種運作手法。

一、會議營銷操作背景：

那么“會議營銷”與其它的營銷模式有何區別？實際上“會議營銷”的前身就是以前的“活動營銷”，也叫“數據庫營銷”，“活動營銷”又分為室內與室外，室外的“活動營銷”就是常規的促銷、公關、義診活動，而室內的“活動營銷”就是現在的“會議營銷”。

而“會議營銷”的實質也就是把產品的準消費群體從室外請進室內進行面對面直銷的一個過程，而這個過程的的演變主要是由于醫藥保健品市場環境的不斷變化和各種廣告信譽危機而導致的，由于醫藥保健品市場競爭矛盾重重及廣告宣傳的嚴重同質化，使得醫藥保健品行業制約力不斷強化，所以各商家徹底突破了以“常規廣告牽頭”、“單純銷售”為唯一目標的思維框架，而在對產品的“銷售”上尋求另類的突破與創新，在原先的營銷策略上和終端操作上進一步強化服務理念，更加注重人性化、情感化、服務化的營銷，發展與消費者的相互依賴、相互滿足、相互理解，將目標主要著眼于“消費者到底能為商家帶來多少長期的價值”和“商家能夠為消費者帶來多少長期的價值”，最終導致了現在一對一或者面對面的“直銷”模式，而“會議營銷”則是直銷的核心體現。

二、會議營銷操作思路：

“會議營銷”也就是“數據庫營銷”，其操作起來一般比較困難，程序也比較復雜，如果某一個環節操作不好，就會影響整個操作程序，尤其是“會議前”的工作，更加重要，這也許是許多商家為什么不去操作的主要原因。

“會議營銷”的基本操作程序主要分三步：即會議前、會議中、會議后，這三步中，其中“會議前”最為重要，因為“會議前”消費者數據庫的整理和收集如果不到位，會直接影響整個“會議營銷”的操作。

1、會議前： “會議前”的主要工作是收集消費者詳細的數據庫，將適合自己銷售產品功效的消費者通過不同的渠道進行收集和整理，而且消費者的數據必須：真實、詳細、客觀、實用，收集整理完消費者的數據后，再確定“會議營銷” 1的舉辦時間、舉辦地點、舉辦內容，并進一步策劃“會議營銷”的整體操作思路和操作程序，制定詳細的操作步驟，對現場的人員進行不同的分工和定位，另外對“會議營銷”舉辦的地點、現場布置、控制、實施全部進行定位，然后再根據消費者不同的狀況進行分類處理，并電話通知消費者到會議現場，由此可見，“會議前”的工作對于整個“會議營銷”是非常重要的。

2、會議中： “會議中”主要是針對“會議營銷”的活動現場開展的各種工作，其中最重要的就是現場進行產品的各種促銷活動，所以現場可以根據企業文化、產品特點、產品功效、消費群體、環境因素等的不同，可以開展一些娛樂游戲或者向現場消費者贈送禮品等，通過對“會議營銷”策略性的操控和把握，盡最大的努力去激發現場消費者的購買欲望和購買行為，但是，在對“會議營銷”整個過程的操作中，一定要突出“會議營銷”的客觀、實際、理性、高度，不能存在其它消極的因素。

3、會議后： “會議后”的主要工作是對“會議營銷”的不足進行總結，為下一次的“會議營銷”總結更加好的操作經驗，另外將參加“會議營銷”的消費者再次進行詳細的整理、篩選、歸類、存檔，并再次通過電話感謝參加“會議營銷”的消費者。

三、會議營銷優勢和劣勢：

“會議營銷”涉及的范圍比較廣，實際上是：事件營銷、活動營銷、服務營銷、數據庫營銷的一個綜合體，是眾多營銷范疇的一個統一體，因此相對其它的營銷模式來說，操作難度比較大，任何一個環節的操作失誤都會直接影響整個“會議營銷”的成與敗。

1、“會議營銷”最大的優勢： “廣告投入低、操作周期短、風險系數小、銷售成本低”等特點，而且可以直接面對消費者，直接產生銷售利潤，快速回籠資金，加快銷售環節，為產品的繼續銷售保證了相對穩定的、忠實的消費群體。

2、“會議營銷”最大的劣勢在于： “數據收集難、影響面窄、操作難度大、涉及面廣、過程控制難、信任度增強慢、環節緊扣性強、對傳統營銷手段沖擊大、容易與同類產品發生沖突、獲得地政理解難度大”等特點。

“會議營銷”從外表看起來好象非常容易操作，但是由于其涉及面廣，如：“產品特點、舉辦環境、地政、媒體、消費者數據、前期準備、策劃能力、過程控制、操控能力、現場管理、員工定位、員工意識、公關能力”等因素都是非常重要的，如果哪一個環節解決不好，會直接影響整個“會議營銷”的成功與失敗。所以一般人如果對“會議營銷”的操作沒有經驗，切不可跟風，否則對產品生命周期的延續及市場的破壞性非常大。

“會議營銷”的真正意義在于“營銷與市場、營銷與終端、營銷與廣告、營銷與消費者”客觀綜合效能實現了最大化，是在廣告信譽危機及醫藥保健品營銷環境下產生的一種新型營銷手段和行之有效的操作途徑，其 通過商家與消費者面對面的交流，最終與消費者建立長期共存的情感紐帶，并且開展各種持續性、多樣化的溝通與服務，使得消費者加深對銷售產品及企業的深入了解，進一步對企業和產品增強信心、購買率和忠誠度，同時也通過與消費者的進一步溝通，了解目標消費群體的個性化需求，不斷推出為滿足消費需求而打造的精神愉悅和價值實現，為消費者提供具有針對性的心理、物質需求和精神上的滿足。

所以營銷模式的多樣化導致消費群體的結構化、個性化越來越明顯，因此不同的消費群體結構必須采取不同的營銷操作手法，如果營銷操作手法一視同仁，那么市場肯定不會達到預期希望，所以 “會議營銷”也不是適合所有醫藥保健品或者醫療器械、化妝品，必須根據產品的特點、產品定位、價格定位、產品功效、市場環境、廣告環境、監管力度等因素進行營銷手段的定位，否則不要隨意采取“會議營銷”來操作市場。

隨著《直銷法》的出臺，類似“會議營銷”的操作手法將加大對傳統營銷手段和本土營銷手段的沖擊，所以作為國內的醫藥保健品企業在考慮營銷手段創新的同時，還要注重 “營銷組織結構的本土化”，即：“營銷組織設計的本土化、營銷終端建設的本土化、營銷人員管理的本土化、產品設計的本土化、營銷手段的本土化等，只有這樣，才能抓住中國消費群體的本土消費觀念和消費意識，采取針對性的營銷手段，成功的可能性才會大一些。

第五篇：深度營銷有效推進醫藥保健品招商轉型

深度營銷有效推進醫藥保健品招商轉型

作者：袁小瓊營銷策劃有限責任公司

在招商中后期，有一些很困擾我們的現象存在：大面積的空白市場、不斷的招商廣告、不斷的客戶流失、不高的經銷商產生率。到底是哪里出了問題？這些問題也映射出招商工作應該轉型了。深度營銷就是對已有的營銷基礎進行進一步的鞏固及細化，是一個量變到質變的關鍵點。

招商的結果是產生了銷售產品的網絡，但由于招商的特性，這個網絡并不穩固，網絡掌控權并不在公司的手中。公司的每一個變化，都是由網絡決定，而不是由公司主動去決定。只要出現全國仍有大面積的區域是空白點、基本每個省都有至少三家以上的經銷商在運作我們的產品、基本每個省有至少1家經銷商市場做得符合標準、招商廣告的作用已不明顯且效果下降、由于各種原因導致原有的部分經銷商陸續退出市場、經銷商產生率由原來的1/10狂降至1/20甚至更低的狀況，說明招商部的工作重點由招商轉變為服務的時機已經成熟了。即應由原先以招商為主要工作轉變為以鞏固現有營銷基礎為主要工作。