第一篇：房產典當案例分析

房地產典當案例分析

1993年7月12日，A公司與B典當行簽訂一份典當合同。雙方約定：A公司將其所有的文化賓館以1500萬元人民幣的典價典給B典當行，典期為一個月，A公司應于同年8月11日贖典，逾期三天不贖則視為絕賣。合同經公證后，B典當行依約支付了典價款，并收取A公司典價月4％的收益金，同時將該賓館的房產證收歸自己保存。合同逾期后A公司無力還款，雙方經多次協商后又于1995年12月12日達成協議，約定A公司于1996年6月25日前交出典產。此前A公司以為賓館辦理保險為由，于1994年3月將其房產證從B典當行取回，據此又與C銀行簽訂了抵押借款合同。C銀行持該房產證辦理抵押登記手續后貸給A公司40萬美元。1996年7月C銀行以A公司無力償還貸款為由訴至法院。審理期間雙方達成調解協議，由A公司將文化賓館90％股份權利轉讓給C銀行。在調解書執行過程中，B典當行提出異議，稱典當合同成立在前，并且已有“逾期不贖視為絕賣”的明確約定，所典賓館所有權早已轉歸B典當行；A公司以自己已不再享有產權的房產與C銀行設定的抵押擔保合同是無效的，其后達成的調解協議內容也是違法的。

此案應如何處理，存在幾種不同觀點。

一種意見認為該典當合同實質上是房屋抵押借款合同，因其設定在先而具有優先受償權。此案中，B典當行并沒有實際占有房屋，并且按月4％收取的收益金顯屬利息。因此不具有“房不計租錢不計息”的典當關系法律特征，應按抵押借款合同處理。至于A公司與C銀行簽訂的抵押合同也是有效的，如果賓館的實際價值超過典價，其超出部分可以再設定抵押。但B典當行具有優先受償權。

另一種意見認為該典當合同合法有效。在法律、政策沒有明確規定，并且不損害他人和社會公共利益的情況下，應允許當事人自主作出民事法律行為。典當合同已明確約定，逾期不贖視為絕賣。事后雙方也再次達成協議認可了此約定。所以賓館的所有權已轉歸B典當行，A公司以他人房產設定的抵押是沒有法律效力的。

筆者不同意上述意見。筆者認為該典當合同在當時雖可認定為房屋抵押貸款合同，但其并不具有對抗后一合法設定的抵押借款合同的法律效力。理由如下：

一、該案不是傳統民法意義上的典權糾紛

1、典當作為一種質押借貸，是擔保物權，是債；而典權則是對不動產的用益物權，非債。這二者不應混淆（參見大百科全書法學卷第713頁和辭海第330 頁）。雖然它們都有“到期不贖視為絕賣”的慣例，但該案中A公司并沒有將賓館交給B典當行占有、使用和收益，因此也就談不上對房產進行回贖和“房不計

租、錢不計息”。該案除標的物是不動產外，根本不具有傳統民間典權關系的法律特征。該案實質上是一種將房產證作為權利進行質押的借貸。

2、最高法院于1992年3月16日對黑龍江省高院作出的（1991）民他字第15號《關于金德輝訴佳木斯市永恒典當商行房屋典當案件應如何處理問題的函復》也明確了在審判實踐中，對因典當行以“典當”形式從事融資借貸的案件應定性為以房地產抵押的借款合同糾紛，并且不得將先行提取的利息計人典金計算復利。

二、典當行并沒有取得典當房屋的所有權

1．典當合同約定的“逾期視為絕賣”不能作為賓館所有權實際轉移的依據。所謂“絕賣”就是買斷典物的所有權。而該案中．B典當行在逾期后很長時間內。既沒有實際取得該賓館的占有、使用和收益的權利，又沒有依法辦理房產的變更登記手續，因此，無論在事實上還是在形式上B典當行自始至終均沒有取得該賓館的所有權。

2．即使我們將”逾期視為絕賣”看作是房屋所有權轉移的特別約定，但由于事后雙方又多次協商達成“1996年6月25日前交出典產”的協議，這就對典當合同條款進行了修改變更，解除了原先約定。這在B典當行同意將房產證交給A公司辦理保險的情節中也可以看出：該賓館所有權事實上并沒有發生轉移。

3．依據中國人民銀行《典當行管理暫行辦法》規定，典當行對死當物芬裁揮興腥ǎ⑶葉緣蔽鋨燉肀Ｏ找彩塹淶斃械姆ǘㄒ邐瘛８冒旆揮腥峽紗車摹熬簟倍還娑恕八賴薄薄Ｕ飫锏摹八賴薄庇搿熬簟輩煌賴苯鍪侵傅被Х牌嘶厥耆ǖ牡蔽錚淶斃脅⒉荒苊皇盞蔽鎩０旆ü娑ǎ核賴蔽鍥飯穆艉篤涫杖朐誑鄢舜畋鞠⒑偷淶奔芭穆艫姆延煤螅Ｓ嗖糠鐘ν爍被АＲ簿褪撬擔賴蔽鍥返乃腥ú⒚揮兇聘淶斃校徊還淶斃卸運賴蔽鍥返吶穆艏壑迪磧杏畔仁艸トò樟恕?BR>4．我國擔保法明確規定：“出質人和質權人在合同中不得約定在債務履行期屆滿質權人未受清償時，質物的所有權轉移為質權人所有。”法律之所以要禁止流質約定是為了防止質權人乘出質人急迫借貸之機作出不公平的行為，以保護正常的社會經濟秩序。這種法定禁止是一種嚴格的、無條件的絕對禁止，即使物質的價值與債權的價額相等，這種約定仍歸于無效。

5．房產證作為一種權利證書，本身并不能直接體現一定的財產利益。這與我國擔保法第七十五條規定的票據、股權、知識產權等財產權利不同。我國法律對用房產設定的擔保，并沒有在質押上而僅是在抵押上加以規定。雖然法律沒有明文禁止房產權利證書的質押，但依據物權法的公示主義原則，任何押物都應

該以登記或占有的方式來體現，否則不得對抗第三人。特別是不動產、車船、企業設備抵押和股票、知識產權質押，我國法律更是明確要求必須以登記作為合同成立的生效條件。所以，不動產權利證書即使可以質押的話也應以進行他項權利登記為必要。該案中B典當行既沒有一直保持對房產證書的留置占有，又沒有辦理該房產的他項權利登記，更沒有在逾期后很長時間內協商將典產折價并找補房價與典價之間的差額或者將典產公開拍賣以收回典價款等損失，同時一并辦理房屋所有權過戶登記手續。所以，B典當行只能自己承受未能及時正確主張和行使權利所帶來的不利后果。

三、典當合同不得對抗C銀行抵押借款合同

1、A公司與B典當行簽訂的房屋典當合同，雖然當時我國還沒有相關的法律法規加以調整，但也應該遵循我國民事法律所確定的公平、等價有償、誠實信用、遵守法律和國家政策、維護國家和社會公共利益的基本原則。前已述及，該房產典當合同既不具有典權的占有特征，又不具有典當的質押特征，僅有的質押物――房產證書還被欺騙放棄了質押權！更重要的是典當行沒有及時地主張自己的權利。因此也就根本不存在什么優先受償權。這在我國擔保法和典當行管理暫行辦法中均有明確的規定。這些法律、規章雖在事后頒布，無溯及力，但根據有關司法解釋，在當時沒有規定的情況下可以參照其規定進行追溯處理。

2、由于該案件一直延續到我國城市房地產管理法公布施行后，且之前我國城鎮國有土地使用權出讓和轉讓暫行條例、城市房屋產權產籍管理暫行辦法等法規、規章和上海、深圳、天津、福建、廣東及珠海等地區性法規、規章均已明確規定對房屋抵押必須實行他項權利登記。并且，參照最高法院《關于審理房地產管理法施行前房地產開發經營案件若干問題的解答》第16條規定，對前一個抵押合同未辦理抵押登記手續而又與第三人就同一房地產簽訂抵押合同并辦理了抵押登記手續的，應當認定后一個抵押合同有效。綜上所述，筆者認為：該案中典當合同是一種以房產證質押形式表現的房產抵押借貸合同。由于B典當行沒有能夠通過合法有效的方式正確行使權利，并且還被A公司惡意欺騙，從而導致C銀行在不知情的情況下以合法形式實行了房產抵押。因此，基于后―抵押借款合同由法院主持達成的A公司與C銀行之間的調解協議合法有效，應予執行。B典當行提出的異議理由是不能成立的。至于B典當行為此遭受的損失只能另行要求A公司賠償。

第二篇：案例分析：房產典當怎樣才省錢

案例分析：房產典當怎樣才省錢

清遠雄志企業成雄志分享

市民林先生想申購一只即將上市的股票但一時手頭拮據便想將自己的房屋拿去典當典當行說了房產典當需共有人同意考慮到老婆這一關難過林先生便讓一位女同事去托了一把結果被典當行識破未能獲得當金隨著市民投資理財意識的增強典當作為一項便捷的融資工具正逐漸被人們重視起來近日在股市指數攀升的刺激下甚至有市民將房產送進典當行以換取資金業內人士指出房產典當手續簡便但并不是所有的房子都可以拿去典當典當金額應根據需要確定而非越高越好……這些房產典當的門道并不是所有的消費者都清楚

·放款快但費用高

根據相關規定房產典當的月綜合費用上限是典當款總額的 ．％近期一些典當行已經通過與受典人私下協議把收費標準做到了．％

大家愿意負擔高費用從典當行找資金也是因為典當的放款效率更高！青島金達典當行有限公司負責人孫女士介紹說如果證件齊全手續辦理順利最快當天就可放款！

但并非所有的房子都可以辦理典當業務一般來說只有達到銀行放貸條件的房子典當行才予以受理而那些產權不清晰本身已經有抵押等情況的房子典當行也不會受理而典當行在受理典當業務時也會要求受典人出示擔保房產證明即本人可以證明擁有第二套住房或僅有一套住房的情況下有親友可以接納其居住一些典當行在典當合同中會注明典當的房子在典當期間需封存起來并由典當行監管典當人不能再使用此房屋而青島的典當行還比較厚道在典當期限內受典人多被允許繼續使用該房產

·怎樣典當才最省錢

典當的融資方式雖然快但利息高所以典當的額度和時間期限都很有講究否則會多花很多冤枉錢青島信達榮昌典當行有限公司相關負責人介紹說一般來說房產典當分幾個步驟以個人典當客戶為例首先要帶齊房產證夫妻雙方身份證多人擁有的共有人全部出示身份證并簽字同意典當戶口簿結婚或未婚證明及第二居所證明等證件向典當行申請典當行驗證并實地看房后雙方議價并按照相關規定確定當期金額和綜合費用再由同住人及配偶簽字與典當行訂立合同辦理抵押登記手續然后典當行發放典當款一般來說房產典當當期最長半年貸款金額最高為房產評估值的七成，商業網點為五成。

第三篇：房產典當流程

房產典當流程

一、典當應提供下列證明材料

典當的房產必須是產權房、商品房，并需提供下列權利文件：房屋所有權證

二、抵押人為個人：需提供夫妻雙方身份證原件及復印件，戶口本、結婚證原件及復印件；

三、抵押人為企業法人：提供上級主管部門同意抵押批文原件或董事會決議原件，企業公司章程原件及復印件并加蓋公章，單位營業執照、法人代碼證原件及復印件并加蓋公章；加蓋公章的授權委托書；企業法人身份證；經辦人員身份證；；

四、實地看房

實地核查所典當的房屋的基本情況，要同房屋所有權證、國有土地使用證中登記的相對照核實。

五、估價

根據典當房屋的建造年份、區域因素、個別因素、綜合因素，并參考同類相近住宅小區的市場售價，估算典當房屋的實際價值。

六、確定貸款比率及收費標準

典當貸款比率一般不超過評估價的70%，典當月費率30‰左右，根據貸款金額及時間長短費率可由雙方視具體情況協商確定。

七、簽定房地產典當貸款協議書

房屋典當抵押合同和貸款合同一式三份，其中房屋典當人、房屋登記部門、典當行各執一份。

八、辦理他項權利證

九、典當行發放典當貸款。

十、典當本息清償后，向房產交易中心注銷他項權利登記，有關權證交還本人。

第四篇：房產典當融資

房產典當融資（參考）

【業務范圍】

個人、企業名下的已經取得房產證的住宅、經濟適用房、成本價住宅(含央產房)、危改回遷房、商品房、別墅、寫字間、商鋪和經營性用房、廠房等。

【所需資料】

一、個人房產

1、房屋產權證、購房合同及發票原件；

2、身份證原件、戶口簿原件

3、配偶身份證原件/房地產共有人身份證原件

4、婚姻證明（結婚或未婚證明）

二、公司房產

1、房屋產權證、國有土地使用權證、購房合同及發票原件

2、企業法人身份證明、法人授權委托書、經辦人身份證原件

3、企業營業執照復印件（加蓋公章）、企業組織機構代碼證（加蓋公章）

4、公司章程、股東會決議/董事會決議

【辦理流程】

1、上門評估房產價值

2、簽署典當合同及當票

3、辦理相關登記

4、放款

第五篇：房產營銷案例分析

房產營銷案例分析

一、深圳萬科案例

1、萬科集團采用了那種目標市場選擇的策略? 答：萬科集團采用的是產品----市場集中化策略。指的是房地產企業的目標市場無論是從購房者或是從產品角度都集中于一個細分市場。

2、房地產目標市場選擇應該按照什么程序進行? 答：目標市場選擇的程序是：

1、市場調研及市場細分。

2、細分市場分析與平估。

3、目標市場的選擇。

3、談談你對萬科公司的目標市場選擇的看法。答：正是由于萬科公司在項目前期階段經過認真調查研究分析，通過對市場細分后鎖定了深圳市及周邊地區擁有千萬資產的目標市場，認為，雖然這一目標市場十分狹窄，客戶群體容量依然十分有限，但由于這部分群體存在著有效需求，所以公司有效把握了他們的需求信息，及時開發出了他們所需求的物業產品----高層豪宅，結果市場反應強烈，取得了項目的成功。

二、人口老齡化案例。

問題：試論述人口老齡化對房地產市場及房地產營銷管理的影響。

答：

1、在房地產營銷宏觀環境中的人口環境是影響房地產營銷的重要因素。人口的數量、結構等對房地產市場定位有明顯的指導意義。

2、我國目前人口老齡化現象已在我國各大中

城市顯現出來，為了使老年人“老有所養，老有所依”，政府及社會各界需要投入大量資金，保證老年人生活需要。不少老年空巢家庭，也需要購買適合養老的房屋。這必然導致對“老年公寓”、“敬老院”、“托老所”“社會福利院”等房地產項目的巨大需求。

3、因此，房地產企業，應根據人口環境老齡化的重要變化，及時調整房地產市場定位，積極主動地開發設有醫院、老年人健身娛樂、老年人飲食起居綜合服務等適合養老的房地產項目。適應人口老齡化的環境變化，滿足老年人的需求。

三、北京紅石實業公司，通過市場細分，選擇了其中的兩個目標市場，該公司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標市場開發了SOHO現代城，為金領人士組成的目標市場在海南開發了高擋海景別墅。

問：（1）房地產公司采用了哪種目標市場選擇的策略？

（2）房地產目標市場選擇應該按照什么程序進行？

（3）談談你對紅石公司的目標市場選擇策略的看法 答：

1、紅石公司采用的是選擇性專業化策略。指房地產企業根據市場需求，選擇某幾個細分市場，為不同需求的顧客提供不同類型的產品。

2、房地產目標市場選擇的程序是：第一，市場調研及市場細分。第二，細分市場分析與評估。第三，目標市場選擇。

3、紅石公司通過市場細分，有效運用了目標市場

選擇中的選擇性專業化策略，根據市場需求，結合自身的實力，選擇了其中兩個目標市場，然后集中公司的資源先后為北京的居家辦公的目標市場開發了SOHO現代城，為由金領人士組成的目標市場在海南開發了高檔的海景房別墅，兩種不同類型的產品，取得了成功。

四、某房地產公司在同一小區內開發了四幢樓，分別稱之為“牡丹苑”、“蘭花苑”、“菊花苑”、“茉莉苑”，這四幢樓只是在外觀顏色上根據其起名而分別是紅色、藍色、黃色和白色，實際并沒有什么成本上或質量上的區別，房地產公司卻對四幢樓制定了不同的價格，分別是每平方米8888元、8788元、8688元、8588元。實際銷售說明了該定價較為成功。

問：（1）該房地產公司采用了哪種定價方法？

（2）結合案例，談談你對房地產定價方法的看法。答：

1、該開發公司采用的是需求差異定價法。主要是根據房地產產品外觀的差異來進行差別定價。需求差異定價法又稱為差別定價法，是在特定條件下，根據需求中的某些“差異”而使商品的價格有所差異的一種定價方法。

2、房地產定價既是一門科學又是一門藝術。該開發商通過了解消費者的需求，根據消費者對不同房地產產品的不同需求定價，因此取得了銷售成功。

五、某房地產發展商開發的某項目，推出市場后銷量不佳，一個月僅成交3套。于是發展商轉變策略，委托某

銷售代理公司銷售。代理商接手后，進行調查后發現主要是原有的設計和營銷策略不當。于是，代理商的建設設計研究部參與了其戶內面積修改，并建議發展商利用屬下各地的房地產項目的龐大客戶資源，整合集團其他機構資源，進一步加強項目品牌宣傳。通過整改，該項目重新推出市場，銷售業績大幅提高。

1、閱讀以上案例，試分析為什么房地產開發商采用直接銷售渠道導致了失敗，而采用間接銷售渠道取得了成功。直接銷售渠道與間接銷售渠道各有哪些優缺點？

答：

1、房地產直接銷售的優點有以下幾個方面： 1）、和減少代理費用。2)、可更好地了解目標市場。3)、提供更優質的服務，較好的控制銷售渠道。4)、我國目前房地產中介市場仍存在諸多問題。

2、房地產直接銷售渠道的缺點有以下幾個方面： 1)、產品推銷成本較高。2)、易失去部分市場。3）、自營推銷人員素質往往較差，推銷經驗不足。

3、房地產間接銷售渠道的主要優點有以下幾方面： 1)、可彌補房地產開發商經營能力的不足，使其能集中精力搞好生產。2)、即可使產品具有最大的市場覆蓋面，同時還可降低房地產開發商的銷售成本。3)、可避免社會資源的浪費，促進房地產商品的快速流通。4)、可提供全過程的營銷服務。5)、降低和減少房地產市場的風險。

4、房地產間接銷售渠道的缺點有以下幾個方面： 1)、難以整合形成核心競爭優勢，營銷策略容易被競爭

對手模仿。

2)、消費者認可開發商品牌，而對代理商的品牌認識相對薄弱。

3)、大部分代理公司注重營銷的短期利益，而對長期利益重視程度不夠。

4)、我國房地產中介市場運作尚不成熟，存在很多不規范的操作行為、榮易導致開發商信譽受損。

2、因為，代理商在進行調查后發現主要是原有的設計和營銷策略不當。于是，代理商的建設設計研究部參與了其戶內面積修改，并建議發展商利用屬下各地的房地產項目的龐大客戶資源，整合集團其他機構資源，進一步加強項目品牌宣傳。所以，通過整改，該項目重新推出市場，銷售業績才得到大幅提高。

六、在商品房開發中，戶型創新是提高住宅產品競爭力的重要手段之一。不少案例明，每個開發項目在區位、環境等因素不可改變的情況下，通過不斷挖掘創新型戶型作為賣點，為產品提高競爭力，已經成為樓盤制勝的關鍵。商品房的戶型設計可謂亮點不斷，空中花園、小復式、躍式結構等等，這些舒適性和實用性兼備的產品設計為消費者所追捧，為樓盤銷售注入了強有力的興奮劑。

1、問：戶型屬于房地產產品整體觀念的哪一層次？結合案例，談談你對房地產產品整體概念的理解。答：

1、戶型屬于房地產產品概念中的有形產品。房地產有形產品是房地產和新產品的載體，是消費者可以直接

觀察和感覺到的內容。消費者實際是從有形產品考察房地產產品是否滿足其對核心產品的需要，是選購房地產產品的直接依據。

2、房地產的產品整體概念包括核心產品、有形產品和

附加產品。有形產品是核心產品的載體，企業必須將產品的名稱、外觀特色、包裝和其他屬性合理組合，把核心產品轉化成有的東西，準確地把核心利益傳送給消費者。案例中的不斷創新戶型，就是通過各種花樣的戶型這一有形產品的直觀性來吸引消費者的。附加產品是是消費者在購買房地產產品過程中可以得到的各種附加服務和利益的總和，主要包括售前咨詢、代辦手續、按揭保證、提供貸款、物業服務等。特別是物業管理服務，在日益激烈的市場競爭中，提供優質的物業管理服務也是房地產產品營銷的重要手段。

七、廣州某樓盤在開盤盛典上發布了“雙十保”（十足質量保證，十年免費保修）的承諾。在房地產行業由質量問題而引發的投訴率居高不下的現階段，敢于作出這樣的承諾，這一舉動意味深長。據負責人介紹，敢作出這樣的承諾是因為“四不”：一是不出風頭，把錢花在你看不見的地方，如16厘米厚的無梁樓板、雙層中空玻璃；二是不炒概念，注重樓盤內在品質；三是不惜代價，聘請高素質合作伙伴；四是不怕“浪費”600元當300元花，給住戶配備高標準裝修套餐。

閱讀以上案例，根據所學的有關知識，說明你對產品整體概念以及現代房地產市場競爭趨勢的理解。答：

1、產品整體概念包括了核心產品、有形產品和附加產品，售后服務與保證是產品的重要組成部分。

2、市場競爭的內容和形式是動態的，現代房地產市場的競爭趨勢是在附加產品上來提高產品的吸引力。在日益激烈的市場競爭中，如何提供更完善的附加產品是房地產開發經營者重要的手段。附加產品包括售前咨詢、代辦手續、按揭保證、提供貸款、物業管理等。特別是物業管理，作為房地產附加產品的重要內容，已成為房地產產品不可分割的部分，也成為了產品營銷的重要手段。物業管理公司通過優質的物業管理服務，為業主和使用者提供了良好的環境和便利條件，更充分地體現了房地產產品的使用價值，滿足了房地產產品保值增值的要求。

八、新加坡發展銀行置地集團開發的上海新加坡園景苑、匯景苑案例。

問：該房地產商運用了何種房地產定價方法?如何理解其內涵。

答：

1、上海新加坡園景苑和匯景苑等兩個樓盤采用了需求導向定價法的價值感受定價法。房地產消費者對房地產商品的價值感受不同，就會形成不同的價格限度。價值感受定價法就是根據消費者對房地產商品及其價值的感受來定價的一種方法。

1、2、在房地產營銷中，運用價值感受定價法的關

鍵在于房地產營銷者必須對消費者的價值感受有一個正確的判斷，不能過高也不能過低。過低房地產營銷者獲利少或無利可圖；如果估計過高消費者不接受，銷售量減少，獲利也會減少。

九、某房地產開發公司開發的某花苑，座落于某市中心區域，占地面積13265平方米，由一幢30層商住樓和三幢30層住宅樓組成。該樓盤于1995年4月開始預售。當時該市的房地產市場銷售狀況低迷，為了更好地銷售樓盤，開發商經過精心策劃，推出了“客戶開價”的銷售活動。

該活動的具體操作方式是：開發商拿出3-7層共30套房源，在確定其底價為每平方米5900元后，顧客可以高于此價的任何價格報價。如果客戶報價在最高的前12名以內，即以此作為該客戶的成交價，不另加層次和朝向費用。該活動推出后，立即在社會上引起了一個“客戶開價”的熱潮，僅半個月時間，參與報價的客戶就達6

3名。報價高的前12名客戶按報價購買了該花苑的商品房，而其余客戶在認識到該花苑的優良品質后，愿意出比客戶開價更高的價格購買更好的樓層。活動取得了巨大的經濟效益和社會效益。該活動使購房者感受到了買房由自己定價的全新體驗，為該市房地產更合理定價提供了一條新思路。

問：該花苑的開發商采用了哪種定價方法？運用這一方法應注意什么？試分析其成功的原因。

答：

2、該開發商采用的是需求導向定價法中的價值感

受定價法。

3、運用價值感受定價法必須對消費者的價值感受

有一個正確的判斷。如果估計過低，房地產營銷者獲利少或無利可圖；如果估計過高消費者不接受，銷售量減少，獲利也會減少。

3、該花苑的開發商通過“客戶開價”的銷售活動，了解了客戶對房屋真實的價值感受，同時也使其余客戶認識到該花苑的優良品質，愿意出比客戶開價更高的價格購買更好的樓層。因此活動取得了巨大的經濟效益和社會效益。使得該房地產銷售取得了成功。

十、1994年4月，位于北京廣安門附近的恒昌花園首推“100%按揭”概念，最終造就了恒昌花園接近封盤（只剩二十多套尾房）的良好業績。事實證明，這地處南三環與西二環之間，本不被人看好的項目得以熱銷，與這一促銷高招的實施分不開的。

100%按揭貸款的具體做法是：客戶只需付兩萬元即可入住，銀行按揭至少70%的貸款，加上開發商提供的與銀行利率限期一樣的貸款，住戶只需每月歸還銀行與開發商的貸款即可。對于這種促銷招數，其策劃者“恒昌”總裁助理并不諱言這是開發商為售房玩出的新花樣。他說，這種方法只適用于大多數房子已經售出后，剩下一部分房子可以試行新法，最終的結果是能夠達到100%入住，物業管理得以順利實施。即使有幾家還不起貸款的客戶，也不會給幾近封盤的項目造成太大的損失。

問：（1）恒昌花園采用了促銷組合中的哪種促銷方式？

（2）談談你對本例促銷方式的看法。

1、恒昌花園的這一促銷招數屬于營業推廣促銷方式。所謂房地產營業推廣，是指房地產開發企業運用各種短期誘因鼓勵消費者進行購買，以促進房地產產品銷售的所有措施。

2、房地產促銷是指房地產企業通過一定方式向消費者傳遞房產產品的信息并與消費者進行有效的信息溝通，以達到影響消費者的購買決策，促進房地長商品流通的營銷活動。本案例中100%按揭貸款的做法是開發商根據項目具體情況為售房玩出的新花樣，這種方法只適用于大多數房子已經售出后，剩下一部分房子可以試行新法，最終的結果是能夠達到100%入住，物業管理得以順利實施。即使有幾家還不起貸款的客戶，也不會給幾近封盤的項目造成太大的損失。所以此辦法不能用于項目剛開始銷售時。

十一、最近,我國調整了房地產貸款政策,提高了房貸利率.根據營銷環境分析的原理,請你分析這一變化對我國房地產企業營銷活動的影響。

答：

1、房貸政策屬于宏觀營銷環境中的政策環境。

2、自09年以來我國房地產市場投資、投機嚴重，價格飛速上漲，已遠遠超出百姓的承受能力，已嚴重影響經濟發展和社會穩定，國家適時調整房地產貸款利率將有效遏制房價的上漲勢頭，打擊房產投機，促進房價回歸正常。提高利率對房產企業融資成本上升，開發商利息負擔沉重，開發成本上升。利率的上漲同時也加大了對投資方融資成本，提高了入市門檻，從而抑制了房地產的需求，達到降低房地產價格的目的。

十二、案例一：北京市天創房地產開發公司精心打造天緣公寓（高層住宅項目）該項目位于北京市宣武區白紙坊和西二環交匯口，項目總建筑面積７萬平方米，公寓的戶型面積從75平方米到193平方米,涵蓋了二室二廳、三室兩廳、四室兩廳等多種規格，開發商力圖通過該物業的開發建設來滿足不同目標市場（小康型住宅需求群體、富裕型住宅需求群體、豪華型住宅需求群體）的需求。

案例二：位于南京新街口中央商務區的標志性建筑天安國際大廈，它的目標客戶群體定位于在南京CBD辦公的白領階層，該項目的1－8層為大洋百貨公司，9—13層為高檔寫字樓，14—42層是公寓，開發商通過在一個樓盤中開發不同類型的物業，較好地滿足了南京新街口CBD區域內的白領人士購物、餐飲娛樂、辦公、居住等

各種需求。

?

問：（1）案例

一、案例二的房地產公司分別采用了哪種目標市場選擇的策略？

（2）房地產目標市場選擇應該按照什么程序進行？

（3）談談你對案例中兩個房地產公司的目標市場選擇策略的看法。

答：

1、案例一采用的是產品專業化策略，案例二采用的是市場專業化策略。產品專業化策略是指房地產企業向各類購房者同時供應某種房地產，由于面對不同的購房者，需要房地產商品在檔次、質量或區位等方面有所不同。市場專業化策略指房地產企業面向同一市場類型，如高收入階層。

2、房地產目標市場選擇程序應按照以下程序進行1）、市場調研及市場細分。2)、細分市場分析與評估。3)、目標市場的選擇。

3、目標市場的選擇是建立在市場細分的基礎上的，因此，廣泛的、深入的市場調查與研究是尤其重要的。房地產項目投資巨大、投資周期長、涉及因素復雜、風險大等特點，都要求重視市場研究，真實地把握市場規律。以上案例中開發企業就是對目標消費群體進行了充分的調查、分析、研究的基礎上針對目標消費群體對房地產產品屬性、特征、功能的需求，塑造產品的特色形象，并把這種形象傳遞給了消費者，從而吸引顧客、占領了市場。

一、簡述房地產直接銷售渠道及間接銷售渠道的優缺點及其適應條件？

答：

1、房地產直接銷售的優點有以下幾個方面： 1）、和減少代理費用。2)、可更好地了解目標市場。3)、益重視程度不夠。

4)、我國房地產中介市場運作尚不成熟，存在很多不規范的操作行為、榮易導致開發商信譽受損。

5、房地產間接銷售渠道的適應范圍：

渠道的控制要求、產品組合的狀況等。

三、房地產代理商的經營模式主要包括了哪三種?試簡述其內容。

答：有以下三種：1)、無店鋪經營模式。2)、直營連提供更優質的服務，較好的控制銷售渠道。4)、我國目前房地產中介市場仍存在諸多問題。

2、房地產直接銷售渠道的缺點有以下幾個方面： 1)、產品推銷成本較高。2)、易失去部分市場。3）、自營推銷人員素質往往較差，推銷經驗不足。

3、房地產直接銷售渠道的適應范圍：

1)、大型房地產公司。2)、市場為賣方市場。3)、樓盤素質特別優良。4)、開發商所發展的項目已有比較明確、甚至是固定的銷售對象時。

4、房地產間接銷售渠道的主要優點有以下幾方面： 1)、可彌補房地產開發商經營能力的不足，使其能集中精力搞好生產。2)、即可使產品具有最大的市場覆蓋面，同時還可降低房地產開發商的銷售成本。3)、可避免社會資源的浪費，促進房地產商品的快速流通。4)、可提供全過程的營銷服務。5)、降低和減少房地產市場的風險。

5)、房地產間接銷售渠道的缺點有以下幾個方面： 1)、難以整合形成核心競爭優勢，營銷策略容易被競爭對手模仿。

2)、消費者認可開發商品牌，而對代理商的品牌認識相對薄弱。

3)、大部分代理公司注重營銷的短期利益，而對長期利

1)、中小型開發公司。2)、市場為買方市場。3)、其他。鎖經營模式。3)、特許加盟連鎖經營模式。

二、簡述影響分銷渠道設計的因素主要有哪些方面? 無店鋪經營模式：無店鋪形式，并非指沒有經營場所，答：一般來講，主要有以下幾個方面：

而是指不設立連鎖店。除了派往開發商處的銷售人員外，所1)、產品因素。2)、市場因素。3)、環境因素。4)、企業有員工在同一辦公場所。

因素。

直營連鎖經營模式：直營連鎖經營是指由同一公司所

產品因素是指產品本身所具有的特性及條件對分有，統一經營管理，具有統一的企業識別系統，實行集中采銷渠道的影響。不同的產品具有不同的特性，對分銷渠購和銷售，有兩個或兩個以上連鎖分店組成的一種形式。

道的設計要求業不同。包括產品價值的大小、產品的變特許加盟連鎖經營模式：是指特許者將自己所有的商

異性與時尚性、產品的體積與重量、產品的標準化程度、標、商號、產品、專利、專有技術、和經營模式等以特許經

產品的技術性等。

營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規定，在市場因素是企業選擇分銷渠道時應考慮的最重要特許者統一的業務模式下從事經營活動，并向特許者支付相的影響因素之一，影響分銷渠道選擇的市場條件主要包應費用。

括市場類型、市場規模、目標顧客的集中程度、顧客購

四、房地產企業選擇廣告媒體的依據有哪些?

買的數量、競爭對手的狀況等幾個方面。

答：有以下幾種：1)、媒體的特性。2)、目標顧客的媒體環境因素：房地產市場的環境因素主要有兩層含習慣。3)、成本費用。4)、政策法規的限制。

義：一是房地產市場經營環境。房地產市場經營環境包媒體的特性不同的廣告媒體在送達率、影響力、表現括經濟環境、競爭環境、人文社會環境、政策法規環境、手法以及目標對象等方面都不盡相同，因而產生的廣告效金融環境；二是項目周邊環境。項目周邊環境包括了項果也就具有明顯的差異。因此，企業在選擇媒體時，應首目的交通環境、自然環境、生活環境和基礎設施條件等。先了解不同媒體自身的特點，以選擇最合適的媒體。

它直接影響項目的銷售難易程度。

目標顧客的媒體習慣：消費者由于職業、受教育程度企業因素是指企業的自身條件因素，企業自身的因素

以及生活習慣的不同，對廣告媒體接觸的習慣也有所區別。包括企業的規模、實力和聲譽、企業的經營管理能力、分銷

房地產開發企業在進行廣告媒體選擇時，必須充分了解目標顧客接觸媒體的習慣，選擇他們接觸最頻繁、最信賴的媒介。

成本費用：不同的廣告媒體所耗費的成本相差很大，即使是在同一媒體，因覆蓋面大小不同，費用相差也很大。成長戰略包括：同心多角化，水平多角化，復合多角化，也稱集團多角化

七：企業如何根據不同的市場需求形態制定相應的營銷管理任務？

力量和相關因素的集合，它是影響房地產企業生存和發展的各種外部條件。

一：宏觀環境要素：1：政策環境2：經濟環境3：人口環境4：文化環境5：科技環境6：自然環境因素 企業在選擇廣告媒體時，應根據不同媒體的廣告成本，以有限的廣告預算，實現最大的廣告效果。

政策法規的限制：世界各國都制定了廣告管理的政策和法規，對廣告的內容、廣告的發布程序、廣告媒體的業務范圍等方面都有明確的規定。因此，房地產開發企業在為產品選擇廣告媒體時，應注意是否存在有關的法律限制。

六：企業業務發展戰略的主要類型有哪些？

答：

1、密集性成長戰略。

2、一體化成長戰略。

3、多角化成長展略。1：密集性成長戰略

是指企業通過當前產品的市場滲透，市場開發以及產品開發三種策略

方式求得成長發展戰略 2：一體化成長戰略

指企業通過與其他企業聯合以求得自身成長的戰略，當企業所在的行業有很好的發展前景，企業在行業價值鏈體系實行一體化能提高效率，加強控制，擴大銷售時，則可運用該戰略。一體化又分垂直一體化和水平一體化

3：多角化成長展略

指企業為了盡可能多地利用市場機會，所實行的跨行業，多品種，多規格，多型號的多樣化生產，多角化

答：：1：潛在需求---開發性營銷

2：下井需求---恢復型營銷

3：不規矩需求----協調性營銷

4：飽和需要----維持性營銷

5：超飽和需求---增長性營銷或限制性營銷

6：否定需求---改變性營銷

7：有害需求---抵制性營銷

8：無需求---刺激性營銷

八：試簡述房地產企業營銷管理過程的主要程序？ 答：房地產企業營銷管理過程是市場營銷管理的內容和程序的體現，是指企業為到自身的目標，辨別，分析，選擇，和發展市場營銷機會，規劃，執行，和控制企業營銷活動的全過程包括：1：分析市場計劃------從顧客需求出發，重視市場營銷調研

2：研究和選擇目標市場

3：市場地位

4：制定市場營銷組合 5：安排企業營銷預算

6：執行和控制營銷計劃

九：簡述房地產地產市場營銷環境的主要內容？ 答：是指與房地產企業營銷活動有潛在關系的所有外部

二、微觀環境：指與企業緊密相連，直接影響其營銷能力和各種參與者，這些參與者包括：1)、購房者。2)、競爭者。3)上下游企業。4)、公眾。5)、企業內部環境。

7：簡述房地產營銷微觀環境的主要內容？

答：即指與企業精密相連，直接影響其營銷能力和各種參與者，這些參與者包括：

1：購房者2：競爭者3：上下游企業4：公眾5：企業內部環境

十：簡述市場營銷環境分析的SWT法？

答：市場營銷環境分析常用的方法SWOT法，它是英文Strengh（優勢），Weak(劣勢)，Opportunity（威脅）的意思，其中，機會和威脅是影響企業的外部因素，優勢和劣勢是影響企業的內部因素。1：市場機會分析:2：房地產企業環境威脅分析3：房地產企業內部環境分析 十一：簡述房地產市場定位的基本原則？ 答：1：事實求是，尊重客觀規律的原則

2：循序漸進。逐漸深化的原則 3:虛實結合，以實為主的原則

十二：目標市場的選擇可采用的策略有哪些？ 答:目標市場的選擇可采用的策略主要有

1、產品—市場集中化。

2、產品專業化。

3、市場專業化。

4、選擇性專業化。

5、全面覆蓋。

1：產品—市場集中化，指的是房地產企業的目標市場無論是從購房者是從產品角度，都集中于細節市場，較小的房地產企業通常采用這種策略。

2：產品專業化，指的是房地產企業向各類購房者同時供應某種房地產，當然，由于面對不同的購房者，需要房地產商品在檔次，質量或區位等方面有所不同。

3：市場專業化，指的是房地產企業面向統一市場類型，如高收入階層，開發面向他們需要的系列產品，如：別墅，高檔公寓，中檔住宅等。

4：選擇性專業化：指房地產企業根據市場需求，選擇某幾個細節市場，為不同需求的顧客提供不同類型的產品

5：全面覆蓋，亦即房地產企業決定全方位進入各個細節市場，為所有顧客群提供他們所需要的不同系列產品，大的房地產企業通常采用這種策略。十三：簡述房地產產品的概念與分類？

答：

1、房地產產品是指可滿足使用者居住，生產，經營等需要的一定建筑實體與相應服務的綜合體，它是核心產品，有形產品和附加產品所組合的立體復合體。

2、房地產產品的類型有土地和房屋。十四：簡述房地產新產品開發的程序？

答：1：:新產品構思 2：構思的篩選3：產品概念的形成與驗證4：制定營銷策略5：商業分析6：項目開發7：市場試銷8：正式投放市場

十五：簡述影響房地產定價的主要因素？

答：房地產定價的主要因素分為微觀因素，中觀因素，宏觀因素

1：影響房地產定價的微觀因素是指具體影響某宗房地產價格的影響因素，包括房地產自身因素和環境因素 2：中觀因素：是指房地產所在的市場和區域，是指房地產所在市場和區域的特性對房地產價格水平的影響因素，包括：商服繁華程度，交通條件，基本設施，和區域環境條件。

3：宏觀因素;是指對房地產價格及其走勢有著普遍性，一般性，共同性，的影響因素，包括行政因素，經濟因素，社會因素，人口因素，心里因素和國際因素 十六：房地產促銷的含義是什么？由哪幾部分組成？各有什么優缺點？

答：房地產企業通過一定的方式向消費者傳遞房地產商品的信息并與消費者進行有效的信息溝通，以影響消費者的購買決策，促進房地產商品流通的營銷活動，促銷的實質是企業與消費者間有效信息的溝通。

由廣告，人員銷售，公共關系和營業推廣等部分組成。

1、廣告：優點：傳播廣泛，傳播的信息規范，易控制

缺點：廣告費用浪費大，廣告效果難以度量，難以與目標接受者溝通

2、人員推銷：優點：信息表達靈活，易與銷售者溝通，易與消費者建立關系，促銷目的明確

缺點：單文接觸成本高，對銷售人員素質要求較高，難以進行大面積推銷

3、營業推廣：優點：促銷刺激直接：易引起消費者的注意與反應，易迅速產生效果

缺點：易引起競爭，促銷效果難以持久

4、公共關系：優點：可信度高，易建立企業和房地產的形象

缺點：針對性較差，企業難以進行控制

十七：房地產促銷組合的特點及影響因素？

答：是指為實現房地產企業的促銷目的而將廣告，人員推銷，公共關系促銷，營業推廣等不同的促銷方式進行組合所形成的有機整體 特點如下：

1：房地產催促組合是一個有機整體組合。房地產企業應追求有機的整體效果，使其達到單純的個體相加所不能達到的優化結果

2：構成促銷組合的各種促銷方式既有可替代性又有其獨立性。

3：促銷組合的不同促銷方式具有相互推動的作用。4：促銷組合是一種多層次組合。

5：促銷組合是一種動態組合。一個效果好的促銷組合在環境條件變化后會成為一種效果很差的促銷組合，因此，企業必須根據環境的變化調整企業的促銷組合 影響因素：應考慮的主要因素有：1)、房地產的類型。2)、房地產的開發階段。3)、促銷預算。4)、推式與拉式策略。5)、政治與經濟環境 十八：企業定價目標主要有哪些選擇? 答：房地產定價目標是指房地產營銷者在定價是預先考慮到房地產商品的價格實現后所應達到的目標。房地產營銷者的定價目標大致有如下幾種：1)、以獲取最大利潤為定價目標。2)、以獲取合理利潤為定價目標。3)、以獲取合理投資報酬率為定價目標。4)、以保持市場占有率為定價目標。5)、以穩定市場為定價目標。6)、以保障社會福利為定價目標。

十九：簡述房地產定價的主要方法和策略。

答：

1、新產品定價策略。常見的新產品定價策略有兩種：一是受專利保護的創新產品的定價策略。包括撇脂定價和滲透定價；二是防制新產品定價策略。

2、折扣定價策略。主要有現金折扣、數量折扣、功能折扣、季節折扣和推廣折扣。

3、差別定價策略。

4、心理定價策略。主要有聲望定價、尾數定價、招徠定價。

二十、影響消費者購買行為的外部因素的主要內容 影響消費者購買行為的外部因素的主要內容包括：

1、社會文化因素：具體從社會階層、相關群體、家庭狀況、和文化狀況幾方面進行；

2、經濟因素：具體通過消費者收入狀況、消費者支出模式、消費信貸、居民儲蓄等。二

十一、房地產市場調查的主要程序有哪些？ 房地產市場調查的主要程序包括：市場環境研究、市場需求研究、消費者研究、價格

研究、分銷渠道研究、市場競爭情況研究等。

二十二、定性預測與定量預測有何區別？

定性預測法是指主要依靠熟悉專業業務知識、具有豐富實踐經驗和綜合分析能力的有關

人員，根據已掌握的歷史資料和直觀材料，運用個人的經驗和分析判斷能力，對事物 的未來發展作出趨勢或程度上的判斷。定量預測法是運用一套嚴密的預測理論和根據這

些理論所建立的數學模型，對預測對象目標運動質的規律進行描述，拒以未來量的變化 程度。

二十三、房地產市場預測主要包括哪些程序?

答：房地產市場的程序一般如下：

1、確定具體的預測目標。

2、搜集和分析有關的歷史和現實數據資料。

3、選

擇預測方法和模型進行預測。

4、確定預測結果。

5、寫出預測報告。

二十四、簡述房地產市場細分的標準和要求。答：

1、標準：房地產市場細分是指房產企業在“目標市場營銷”觀念的指導下，依據一定的細分變數，將房地產市場總體細分為若干個具有相似需求和欲望的房地產購買群體的過程。而房地產市場細分是依據顧客需求的差異性來決定的，所以，造成顧客差異性的主要變量因素就是市場細分化的標準。有地理細分、人口細分、心里細分、行為細分基本形式。

2、市場細分的要求：有效的市場細分應遵循一下幾點

基本原則：1)、可衡量性。2)、可進入性。3)、可盈利性。4)、可行性。

可衡量性是指被大致測定的各個市場的現實或潛在購買力和市場規模的大小。

可進入性是指房地產企業有可能進入所選定的分市場的程度。只有當這些消費者居住區域相對集中并具有一定的規模，公司才應考慮進入這個分市場。

可盈利性是指房地產經營企業所選定分市場的規模足以使本企業有利可圖。一個細分市場應該是適合制定獨立的市場營銷計劃的最小單位，并且具有相當的發展潛力。可行性是指房地產經營企業能否對自己所選擇的細分市場制定和實施相應有效的市場營銷計劃。