第一篇：初中物理光學典型前概念調查與引導策略

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初中物理光學典型前概念調查與引導策略 作者：莊寧 孟洋

來源：《物理教學探討》2013年第11期

摘要：初中物理教材中的光學一章，為整個中學物理的學習從思維、方法、習慣上作了鋪墊，因而研究如何促使學生正確理解和牢固掌握光學中的概念就顯得十分必要。本文通過調查問卷并結合訪談的方式，獲得未接受科學概念學習的初一學生頭腦中存在著哪些典型前概念的信息。并依據建構主義關于同化與順應的理論，從以下兩方面進行研究并提出相應的教學策略：第一，前概念正遷移功能加以強化概念的學習；第二，轉化錯誤的前概念促進概念學習。關鍵詞：光學；前概念；強化概念；轉化概念

第二篇：初中思想品德引導學生自主學習策略

在初中思想品德教學中引導 學生自主學習的實施策略

思想品德，是人們在社會生活中，通過處理與自身、與他人、與集體、與國家和社會的關系，而逐漸培養起來的做人做事的穩定的思想方式和行為習慣。在現代社會，社會成員的思想品德狀況，對社會的發展具有關鍵的作用。一般說來，一個精神世界豐富的人，一個有精神追求的人，往往就是有較高素質的人。一個有理想追求的民族，往往是有凝聚力和文化生命力的民族。為了應對時代提出的各種挑戰，提升整個民族文化素質和精神境界，我們必須提高青少年的思想道德素質，豐富青少年的精神世界，弘揚中華民族的優良文化傳統，培育新時代與時俱進的中華民族的民族精神。社會愈是發展，愈是需要其成員具有較高的道德素質和精神境界。伴隨著人類文明的進步，現代社會對人們的思想品德水平的要求越來越高。因此，根據變化了的形勢和時代的要求，以思想品德為核心概念，重新調整和安排初中思想政治教育課程的內容，研制新的思想品德課程標準，是非常必要的。在初中思想品德（2011課標版）教學中引導學生自主學習將是一種重要的學習方式。

一、初中思想品德（2011課標版）教學中引導學生自主學習的意義

實踐性是思想品德課程的基本性質之一。實踐性是很多課程的追求，但是本課程更加關注這一點。因為思想品德本質上不是一套知識體系，而是致力于道德品質和人文精神的習得和養成的課程。思想品德必須做到言行一致。思想品德課程標準（2011版）明確規定，注重與學生生活經驗和社會實踐的聯系，通過學生自主參與的、豐富多樣的活動，擴展知識技能，完善知識結構，提升生活經驗，促進正確思想觀念和良好道德品質的形成和發展。

倡導思想品德教育的實踐性，應該提倡讓學生通過自己的自主活動，通過某些形式參與公共生活，體驗社會生活，達到思想的升華和品德的內化。要創設一定的形式和情景，讓學生逐步了解社會，擴大人際交往，參與公共生活。許多品德，特別是公德，必須在公共生活的環境中，通過公共交往才能得到體驗和內化。

思想品德教育的實踐性應該與課程改革的探究性學習的追求相結合。教師應該使每一個學生都積極行動起來，參與教學活動，讓學生的思維真正處于活躍狀態，產生思想意識的創造體驗，體會到行動和創造的愉悅，達到在實踐活動中內化思想品德的目的。必須盡可能地創造條件，讓學生能夠積極主動地去嘗試、探索、和抉擇，更好地發揮個體的創造潛能，成為課堂學習和社會成長的主人。研究性或探究性學習必須是開放的，即尊重每一個學生的獨特個性、興趣、愛好和知識結構，學生自主地進行生成性品德養成的活動。學生可以在獨立思考、自主選擇中提高發現問題、分析問題和解決問題的能力，學會過負責任的生活，并且得到成長的體驗。倡導研究性學習，不僅可以為學生創造更加人性化和開放的學習環境，而且可以拓寬學生的生活視野，為學生多渠道獲取知識和運用知識提供機會。因而，新課標提出：“在教學中，積極引導學生自主學習，主動探索社會現實與自我成長的問題，通過調查、討論、訪談等活動，在合作和分享中豐富、擴展自己的經驗，不斷激發道德學習的愿望，提升自我成長的需求”。

二、初中思想品德（2011課標版）教學中引導學生自主學習的內涵

自主學習是學生的學習行為，但這種學習是在師生雙方統一的教學活動中的學習，因而不是孤立的，是在教師的引導下發生的。所謂學生的自主學習，意味著教師的教學不武斷、不強制、不灌輸，意味著教師要為學生創設適當的條件、營造恰當的氛圍，使學生產生自主學習的愿望，增強學生自主學習的能力。要避免把自主學習理解為拋開教師的作用，完全由學生“做主”的形式。自主學習既涉及學習內容，也涉及學習方法。

課標提出的“引導學生自主學習”，包括以下幾個含義：（1）向教師提出要求，如上所述，要啟發、引導、創設條件、營造氛圍等；（2）自主學習的目的是使學生能夠主動去探索社會現實及自我成長的問題，而不是將書本中的內容作為教條來死記硬背，也就是說，思想品德課程的學習過程，就是學生自覺形成正確的思想品德的過程；通過自主學習，不斷激發道德學習的愿望，提升自我成長的需求，也就是說，思想品德的教學過程，要形成學生持久的提升自己思想品德的愿望，培養學生自我教育的能力與愿望；（3）在思想品德課中，自主學習的方法，主要有調查、討論、訪談等等，并要求學生之間合作、互助。

三、小組合作應是課堂教學中學生自主學習的重要形式 調查、討論及訪談，可以班為單位集體活動。但通常會將班再細分為小組。在教師的統一布置下，以小組為單位組織活動，學生的合作意識會增強，且學生間的互動會更深入。關于小組的組成，可以有幾種方式：一種是由教師來組織，一種是由學生自愿組合而成。小組成員間的相似程度，可以是異質的，也可以是同質的。有研究表明，學生自選的小組經常是同質的。當然，所謂的同質也可能有不同的標準，如男生選男生，成績好的選成績好的，等等。學生自由組合的小組，由于相互間更熟悉、更了解，所以通常有更多的創意，無論是討論還是調查、觀察等活動，都會比較深入，組內氣氛也比較融洽，但同時，這類小組也很可能脫離教學任務，從事與教學無關的話題。因此，教師在安排小組時，既要照顧到學生可能需要同質伙伴的要求，又要考慮小組合作的有效性。

小組規模，可以根據不同的活動內容及具體情況來確定。研究表明，不同的小組人數會對學習效果產生影響，且小組的規模不同，其組員的行為特征也不同。

1、兩人小組。這是目前在課堂教學中經常采用的討論小組，通常為同桌同學。這樣的組合方式，借助了自然形成的小組，較容易產生討論。由于人數較少，每個人都有機會表達自己的意見，但一旦發生分歧，任何一方都沒有支持者，也沒有人充當調解員，容易使討論陷入僵局。

2、三人小組。三人小組具有少數服從多數的特征。為了得到小組的認同，小組的一個成員通常會放棄自己的不同意見，從而使小組討論不能深入，也不能保證每個人都充分發表自己的真實見解。

3、四人小組。在我國的課堂教學中也常采用，通常由前后兩組同桌同學組成。與兩人小組一樣，可能在小組內出現兩兩結組的現象，從而將四人小組轉化為兩個兩人小組，遭遇與兩人小組同樣的困境。

4、五人小組。五人小組被認為是最理想的小組規模。五人小組與三人小組相比，雖然都是奇數結構，但五人小組更符合一般社會組織的特征。它與兩人小組或四人小組的偶數結構不同，不會形成相對封閉的小小組，卻可能形成2：3的結構，從而使少數派得以堅持自己的意見，激發小組內的討論，又可以保證每個成員都有發表意見的機會。

5、多于五人的小組。可能會削弱每個人表現自己的機會，組織相對較為困難。

在教學中，學生間的討論、合作，既是進行教學的具體方式，更是學生學習過民主生活的要求。教師要給以特別地關注。

第三篇：初中物理概念教學設計策略

初中物理概念教學設計策略

物理概念是物理知識的基礎，準確理解物理概念是進一步學好物理規律的前提。物理概念是對物理現象的概括和總結，物理概念的建立是運用科學的方法，對大量物理現象的歸納總結。因此物理概念本身科學知識，很多概念都有嚴格的定義。例如功的概念，一個力作用在物體上，物體在力的方向上通過了一段距離，這個力對這個物體做了功，它與我們日常生活中的“工作”、“功勞”完全不同。所以我們不能用日常觀念來代替科學概念。

物理概念教學力求貼近學生生活 “ 學以致用 ”，使學生體會到知識來源于實際，并了解科學技術于社會的關系。這是概念教學中的一個基本要求。比如在學習了密度之后，教師就可以向學生提問：一個玻璃杯從桌子上摔下了，玻璃杯碎了，那么，這些玻璃碎片的密度是否發生變化呢？通過學生的分析，讓他們悟出密度沒有變化的道理，從而加深了對密度是物質的固有屬性的理解，也進行了分析方法的初步訓練。又如初中階段在講述 “ 沸騰 ” 這個概念時也采用了這種方法。讓學生從開始加熱一直到水沸騰后，觀察水沸騰前及沸騰后溫度的變化、氣泡的數量及大小變化、汽化的劇烈程度等，從而得出 “ 沸騰 ” 這個概念。物理概念來源于生活，又高于生活。在物理學習過程中有很多日常觀念和物理概念是不相同的。怎樣讓學生從自己有限的生活體驗中理解這些抽象的物理概念，是我們教學的重點和目標。

第四篇：農村留守兒童心理探究與策略引導

農村“留守兒童”心理探究與策略引導

【摘要】:農村“留守兒童”已經成為人們倍受關注的重要課題.據悉,全國近千萬農村“留守兒童”普遍處于生活上缺人照應,行為上缺人管教,學習上缺人輔導的“三缺”狀態,由此帶來的心理沖突以及一系列社會問題,亟待探究與解決.【關鍵詞】: 留守兒童 心理障礙 策略引導

農村“留守兒童”是指農村父母雙方或單方到經濟發達的地區務工而被留在戶籍所在地，不能和父母雙方共同在一起生活的兒童(本文所指17周歲及以下的農村“留守兒童”),這些孩子是農村社會轉型時期和農村大批勞動力到城市就業后出現的一個特殊的群體。根據我們調查表明，很多農村外出務工人員都是因為“負擔不起家庭花費”、“經濟上跟不上”、“錢不夠花”、“掙錢太少”、“掙不到錢”、“供養不起孩子”等等跟收入和經濟相關的詞語來解釋其子女留守的原因，充分說明農村務工者在城市較低的收入是供其家人生活的重要經濟支柱之一。

一、農村“留守兒童”心理障礙的成因及現狀

農村“留守兒童”的父母雙方或單方外出務工之后，這些孩子或者與他們的爺爺奶奶、姥姥姥爺住在一起，或者與親戚，朋友，鄰居生活在一起，也有很大一部分孩子自己獨立生活。這樣一來，這些孩子就形成了以下三種被監護的方式：

1、隔代監護

農村“留守兒童”父母的監護責任向其祖輩轉移，由孩子的祖父，祖母或外公，外婆監護，這就是一種隔代監護。隔代監護的監護人多數年老體衰，本身文化程度低，根本沒有能力輔導孩子學習。我對一位正在七年級就讀的15歲兒童進行家訪，他60多歲的爺爺上山砍柴時受了重傷，在家休養，奶奶一直患有心臟病，還要整天做飯干活，爸爸媽媽在新疆務工已經三年未回家了，地里的活主要靠這個孩子干，忙不過來時才雇人來幫忙，家里的花費全靠他的父母不定期的郵寄。當我勸阻兩位老人別這么辛苦了，老人說：“這樣都習慣了，不吃力，這娃懂事，是家里的主要勞動力，只要能識幾個字就行了，念了書也是閑（無用）的。”

隔代監護，對孩子監護的重點是養而不教，要么是溺愛、放縱，要么是粗暴、冷漠，放任自流。彼此間由于過大的年齡差距，很難有真正的溝通，從而影響了兒童的心理發展和身體健康。

2、委托監護

對“留守兒童”的監護責任向親戚或朋友轉移時，就形成了委托監護。這些受委托的親戚或朋友充當臨時監護人后，他們絕大多數都以孩子的安全為第一責任。而這些長期缺失父母關愛的“留守兒童”便成了某種意義上的“孤兒”，致使他們很容易形成錯誤的人生觀和價值觀，常引發種種逆反心理，學習成績難以提高，認識能力發展滯后。據調查，歷年的刑事犯罪中，有20%以上的青少年為這類孩子。

去年我校初三級的三名學生經常發生集體逃學、打架和外逃等事件，學校對他們進行了重點查處，這三名學生均屬“留守兒童”。事后班主任對這些孩子進行思想教育，其中一名學生說：“爸媽都去外面務工，我一直都住在姑姑（姑媽）家里，很不自在。我們三個人是朋友，在一塊感覺很自由，一直都互相幫助，想要一塊去外面掙錢……。他們這種放任自流、盲目沖動的做法，勢必會耽誤了學業，進入社會后，很容易走上歧途。

3、無人監護

我校有兩名學生，父母常年在外，家里就他們倆，姐姐現在已上高中，弟弟正在初三就讀。他在日記里寫道：“家里就我一個人，任何事都由自己決定，我最怕做飯，就常吃方便面。父母在外務工好幾年了都沒有回來過，只是每月寄些錢回來，每周打一次電話，這些時候我才能感到他們的存在。我的學習成績一直不好，上學期我考了最后一名，我真不想再念書了，可又不知道自己該怎么辦。”在這種親情長期缺失的狀態里，農村“留守兒童”的生活、學習和心理都已經產生了一系列的問題，令人深表同情和擔憂。

歸納起來，農村“留守兒童”90%均屬于以上三種生活狀態，但無論是哪一種，這些孩子的身心健康都已經不同程度地受到影響，就其心理狀態來看，主要有以下幾種情況：

1、感情脆弱、焦慮自閉 其成因主要有三種：

（1）“留守兒童”的監護人對留守子女的心理健康問題介入較少，關注不夠。

（2）他們長期遠離父母，缺少了起碼和父母交流的機會。（3）青春期的青少年正處于一個敏感的年齡過渡階段，個性正在形成之中，對身心過渡期的惶恐和茫然的承受力很差。

2、逆反消極、價值扭曲

長期缺失父母關愛的“留守兒童”的獨立性迅速發展，易我行我素，常常和長輩的要求背道而馳。由于他們認識能力發展滯后，自我控制能力差，一些兒童會因心靈空虛轉而盲目尋找其他精神支柱，有的賭博、打麻將，有的拉幫結派、抽煙喝酒、逃學打架，與社會上不三不四的人交往……。同時，這些孩子缺少倫理道德教育和法制教育，特別是部分父母長期在外，因無法照顧孩子產生負疚感，于是這些父母采取“物質+放任”的方式對孩子進行補償，使得“留守兒童”擁有大量的零花錢，使用自由度提高，極易形成孩子功利主義和享樂主義人生觀，養成好逸惡勞，奢侈浪費，亂花錢、擺闊氣的陋習，并直接導致“讀書無用論”、“拜金主義”等錯誤思想。

根據大部分有關留守兒童的調查顯示：心理健康和人格發展問題是“留守兒童”最容易出現的問題，也是最突出的問題。由于留守孩子缺乏與父母溝通交流的機會，存在嚴重的“親情饑渴”，而其他監護人替代不了父母應該要履行的完整的監護職責。所以留守孩子在遇到成功、失敗、進步、憂郁、悲憤、孤寂等心理問題時，沒有自己信賴的長輩可以傾訴和指導，往往只能自己處理。尤其當他們遭遇挫折時，他們不愿意與監護人交流，在心理、性格上便很容易走上極端。

二、農村“留守兒童”心理障礙的策略引導

農村留守兒童出現的問題，不僅會危及這些孩子的健康成長，而且會給農村的教育以及社會發展產生較大的負面影響，這個問題的解決將有助于農村普及九年制義務教育的真正落實和質量的提高。而這個問題的解決有賴于家庭、學校、社會、政府多方面的共同努力和合作。

1.從家庭教育角度講。首先，父母在委托監護人之前，應該慎重考慮被委托人是否具備監護能力，如身體、經濟、思想品德狀況。如果被委托者年齡很大，身體欠佳，本身的行為能力有限，那么這種委托不但沒有意義，甚至有害。其次，父母應該利用多種方式和途徑對留在老家的孩子的學習、生活各個方面加以關心、教育和指導，例如多打電話給孩子及委托人、老師等，并向其詢問孩子的基本情況。第三，如果條件允許，盡可能的將孩子帶到自己務工的地方上學，讓孩子在自己的身邊成長。第四，父母應善于將自己在外務工的經歷以適當的方式對孩子進行教育。目前，大家關注較多的是給留守兒童造成的困難。但實際上留守背后蘊藏著一筆巨大的教育財富。外出務工的父母若能將自己背井離鄉的生活的痛苦與磨難，各種吃苦耐勞、拼搏向上的先進事跡來教育自己的孩子，從這個角度講，父母與子女間的聯系不是減弱而是加強了。

2.從學校教育的角度講。學校教育應該成為影響留守兒童成長的主渠道。努力使學校教育與社會教育、家庭教育形成合力。這就要求學校教育不僅要完成校內對留守兒童的教育，同時應該有意識地向“留守兒童”的校外生活延伸，以彌補他們在校外的生活真空，促進他們的健康發展。對此，學校應充分發揮教育優勢，特別注意與家長的聯系溝通，提高他們對教育的認識。對于父母常年外出務工學生，老師要加大家訪力度，或通過電話、信件等形式，向家長匯報孩子的學習、生活和思想情況，有的放矢地進行教育疏導。針對“留守兒童”的品德行為偏差和心理障礙問題，定期開展心理咨詢、心理矯正工作。同時，學校可以開展以反映“留守兒童”家庭為主題的班會，引導學生形成對父母外出務工現象的正確認識；也可以邀請有外出務工經歷的父母參與班會，通過他們對務工經歷的講述，和務工者與學生間的直接交流，使“留守兒童”理解父母，尊重父母，形成正確的生活觀。

3.從社會的角度看。“留守兒童”較之普通兒童只是由于生活環境中約束因素、溝通與指導因素的缺失，而具有一種被周圍不良環境影響的更高的可能性。為此，應調動社會各方面的力量，為農村“留守兒童”的健康成長創造良好的外部環境。盡管學校生活是“留守兒童”最主要的生活方式之一，但是整個社會生活中的任何一類因素都會或主或次、或隱或顯、或直接或間接地影響“留守兒童”的成長與發展。所以要加強農村鄉鎮文化建設，大力整治校園周邊環境：打擊違法經營的網吧、電子游戲室等，根治各種精神污染對孩子的毒化，讓農村中小學生在良好的環境中接受教育和熏陶。

4.從政府的角度看。徹底解決留守兒童的問題，需要各個部門和各級政府的協作才能完成。從橫向看，各部委應協調以盡本部門應盡的責任，如政府的公安、新聞等職能部門，應切實履行自己的職能，與學校共同承擔起“留守兒童”的教育和保護責任。從縱向來看，中央、省市和地方政府，應協調政策和統籌資源來有效解決這個問題，例如，政府有關部門應該對進城務工的農村家長進行引導和教育，強化農民工家長的家庭教育觀念，讓農民工家長學會與孩子交流溝通及教育孩子的正確方式，發揮家長對孩子獨特的教育功能。政府應該主動承擔相應的責任，提前做好準備。有條件的農村，地方政府可為開辦寄宿制學校創造條件，盡量為“留守兒童”提供住宿方便的同時，讓他們在老師、同學等群體中得到溫暖。

(1)政府應加大投資，興建務工子女學校。逐漸打破一切影響和限制務工子女就近入學的條條框框，免除一切不合理收費，使務工子女在教育方面享受與城市兒童同等的待遇，在務工子女學校里，由于孩子們有著相似的經歷，也比較容易喚起他們的自信，進而激發他們的學習熱情和對集體的歸屬感。

(2)針對當前雙親外出務工的中小學學生雙休日和假期無人監管的情況，結合“農村中小學危房改造工程”、“國家貧困地區義務教育工程”等項目的實施，在有條件且必要的地方改擴建一批農村中小學寄宿制學校，可以解決“留守兒童”無人照看、學習和安全得不到保障的問題，解除進城務工農民工的“后顧之憂”。同時加強對寄宿制學校的教學、生活、安全方面的管理。建立“務工村兒童扶助中心”，面向所有的在讀學生，專門聘請教師來管理學生的學習和生活。可以開展夏令營、社會調查和勤工儉學等多種形式的活動，充分發揮學生的積極性和創造性。

(3)針對當前家庭、農村社區和學校之間缺乏有機的合作與溝通狀況，建立行之有效的家庭、社區和學校聯動的運作機制：政府要加大對“留守兒童”關愛的宣傳力度，培養全社會關注“留守兒童”的良好氛圍；學校要采取一系列措施加強對學生的抗挫折和困難的教育，增強他們的心理承受能力；村委會應建立農村鄰里管護網，做到每個“留守兒童”均有人照看，使“留守兒童”充分感受到社區的關懷；家庭、村委會和學校之間做到各負其責，及時溝通、及時了解，遇到問題及時解決，從制度上形成對“留守兒童”的最堅強有力的保護網，保證他們的健康成長。

(4)家長要營造良好的家庭教育環境，使孩子能夠充分感受到父母的愛；要正確處理生產、創收與子女教育的關系，不能以犧牲孩子的成長和未來為代價來換取眼前暫時的利益；要與學校和老師保持經常性聯系，隨時了解子女學習和發展情況，并對他們進行及時的引導教育。臨時監護人要真正負起教養孩子的責任和義務，努力為他們營造近似完整結構家庭的心理氛圍和教育環境。

“一個母親，能勝過100個教師；一個父親，能勝過100個校長”。這是教育界的一句名言。“留守兒童”的教育是當今農村勞動力轉移過程中帶來的問題，而且將是一個時期內長期存在且無法回避的問題，由于這一人群仍在加大，問題更加凸顯，因此，我們必須把這些問題納入到社會經濟發展總目標中加以解決，才能夠標本兼治，徹底解決“留守兒童”的教育問題。

總之，我國是一個農民人口占大多數的國家，農民進城不僅是我國現代化、城市化和市場化的必然產物，也是我國社會經濟發展的客觀要求。農民工及其子女是一個特殊的龐大的群體，務工村留守子女的教育是當前農村和城市義務教育中的難點之一。當前必須立足于城鄉平等和城鄉統籌的原則，進一步完善現行的法律和制度，消除對進城務工農民工子女歧視，建立城鄉一體和公平的義務教育體制，為千千萬萬農民工子女的教育創造條件。決不能讓農民工群體出現“富了一代人，垮了下一代”的現象。農村“留守兒童”的教育不僅對家庭、學校而且對我們整個社會教育體系都提出了嚴峻的挑戰，在目前各項教育遠未完善，學校教育還沒有條件深入到“留守兒童”學校生活之外的情況下，“留守兒童”的教育任重而道遠。

參考文獻:

1、呂紹清《農村“留守兒童”：生活與心理的雙重沖突》

2、新華網北京2006年10月19日電《中國農村：“留守兒童”已達2000萬人》（記者：吳晶晶 王婭妮）

3、華東師范大學國際與比較教育研究所《淺談“留守兒童教育”》

4、蔡笑岳《心理學》高等教育出版社2000年5月版

5、李刊文《普通教育學》甘肅省教育出版社1997年8月

第五篇：網絡營銷開概念與價格策略

什么是網絡營銷

網絡營銷(On-lineMarketing或Cybermarketing)全稱是網絡直復營銷，屬于直復營銷的一種形式，是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。

網絡營銷根據其實現的方式有廣義和狹義之分，廣義的網絡營銷指企業利用一切計算機網絡(包括Intranet企業內部網、EDI行業系統專線網及Internet國際互聯網)進行的營銷活動，而狹義的網絡營銷專指國際互聯網絡營銷。國際互聯網，全球最大的計算機網絡系統。

截止1998年2月，國際互聯網已覆蓋170多個國家和地區，連接著6萬多個區域性網絡、600萬臺以上的主機，擁有大約1.3億用戶，而且網絡用戾還在以每月15%的速度增長。國際互聯網正迅速滲透到社會政治、經濟、文化的各個領域，進入人們的日常生活，并帶來社會經濟、人們生活方式的重大變革。人類已開始步入網絡化社會，愈來愈多的企業認識到國際互聯網對企業經營發展的作用，紛紛擠占這一科技制高點，并將之視為未來競爭優勢的主要途徑。

目前，在美國，有超過40%的企業在利用互聯網開展營銷業務；在北美、西歐和日本，自1995年以來加入互聯網的企業以每月翻一番的速度增加；美國《財富》雜志統計的全球前500家公司幾乎全都在網上開展營銷業務。據美國國際電信聯盟和國際數據公司統計，全球互聯網上的交易額1996年為30億美元，1997年為134億美元，1998年為313億元，預計1999年將達到710億美元，2000年將突破2230億美元，到2010年網絡貿易額占全球貿易總額的比重將達到42%。網絡蘊藏市場無限，孕育商機萬千，網絡營銷極具發展前景，必將成為21世紀企業營銷的主流。

網絡營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統營銷方式相比具有明顯的優勢。

首先，網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有利于提高企業營銷信息傳播的效率，增強企業營銷信息傳播的效果，降低企業營銷信息傳播的成本。

其次，網絡營銷無店面租金成本。且有實現產品直銷，能幫助企業減輕庫存壓力，降低經營成本。

第三，國際互聯網覆蓋全球市場，通過它，企業可方便快捷地進入任何一國市場。尤其是世貿組織第二次部長會議決定在下次部長會議之前不對網絡貿易征收關稅，網絡營銷更為企業架起了一座通向國際市場的綠色通道。

第四，在網上，任何企業都不受自身規模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等地展示自己，這為中小企業創造一個極好的發展空間。利用互聯網，中小企業只需花極小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網和貿易網，將產品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到市場中去，平等地與大型企業進行競爭。從這個角度看，網絡營銷為剛剛起步且面臨強大競爭對手的中小企業提供了一個強有力的競爭武器。

第五，網絡營銷能使消費者擁有比傳統營銷更大的選擇自由。消費者可以根據自己的特點和需求在全球范圍內不受地域、時間限制，快速尋找滿足品，并進行充分比較，有利于節省消費者的交易時間與交易成本。此外，互聯網還可以幫助企業實現與消費者的一對一溝通，便于企業針對消費者的個別需要，提供一對一的個性化服務。

當然，萬物各有所長，也各有所短。作為新興營銷方式，網絡營銷具有強大的生命力，但也存在著某些不足。例如：網絡營銷尤其是網絡分銷無法滿足消費者個人社交的心理需要。無法使消費者以購物過程來顯示自身社會地位、成就或支付能力等。盡管如此，網絡營銷作為21世紀的營銷新方式勢不可擋，將成為全球企業競爭的銳利武器。

我國網絡營銷的現狀

在我國，網絡營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業嘗試。據傳媒報道：1996年山東青州農民李鴻儒首次在國際互聯網上開設“網上花店”，年銷售收入達950萬元，客戶遍及全國各地，但公司沒有一名推銷員；1997年，江蘇無錫小天鵝利用互聯網向國際上8家大型洗衣機生產企業發布合作生產洗碗機的信息，并通過網上洽商，敲定阿里斯頓作為合作伙伴，簽定合同2980萬元；海爾集團1997年通過互聯網將3000臺冷藏冷凍冰箱遠銷愛爾蘭，至1999年5月12日，該公司累計通過互聯網發布信息11298次，接受并處理用戶電子函件3600多封，訪問人數由去年同期平均每天2300人次擴大到現在平均每天27000人次，并有20%的出口業務通過互聯網實現。北京、上海、廣州等地不少商業企業也紛紛在網上開設虛擬商店，全國網上商店已達100家左右。中國網絡營銷網http://www.tmdps.cn是首家網絡營銷資訊門戶,那里提供了豐富的網絡營銷信息資源。目前，網絡營銷已開始被我國企業采用，各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，正異常活躍地介入到企業的生產經營中。氫國家信息中心有關統計數字表明，目前我國有8萬余家企業已加入互聯網，并涉及網絡營銷，其中以計算機行業、通訊行業、金融行業較為普遍，計算機行業占34%，通訊行業為23%，金融行業為11%，其他為32%。

網絡營銷概念

一）網絡營銷產生與發展

網絡營銷在國外有許多翻譯，如Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing, e-Marketing等等。不同的單詞詞組有著不同的涵義，Cyber Marketing主要是指網絡營銷是在虛擬的計算機空間（Cyber，計算機虛擬空間）進行運作；Internet Marketing 是指在Internet上開展的營銷活動;Network Marketing 是在網絡上開展的營銷活動，同時這里指網絡不僅僅是Internet，還可以是一些其它類型網絡，如增殖網絡VAN。目前，比較習慣采用的翻譯方法是e-Marketing，e-表示電子化、信息化、網絡化的涵義，既簡潔又直觀明了，而且與電子商務（e-Business）、電子虛擬市場（e-Market）等進行對應。

網絡營銷的發展是伴隨信息技術的發展而發展的，目前信息技術的發展，特別是通訊技術的發展，促使互聯網絡形成一個輻射面更廣、交互性更強的新型媒體，它不再局限于傳統的廣播電視等媒體的單向性傳播，而且還可以與媒體的接受者進行實時的交互式溝通和聯系。網絡營銷的效益是使用網絡人數的平方，隨著入網用戶的指數倍增加，網絡的效益也隨之以更大的指數倍數增加。因此，企業如何在如此潛力巨大的市場上開展網絡營銷、占領新興市場對企業來說既是機遇又是挑戰，因為網絡市場發展速度非常迅猛，機會稍縱即逝。

（二）網絡營銷內涵

網絡營銷作為新的營銷方式和營銷手段實現企業營銷目標，它的內容非常豐富。下面是本書將要詳細介紹的網絡營銷中一些主要內容：

1．網上市場調查。主要利用Internet 的交互式的信息溝通渠道來實施調查活動。

2．網上消費者行為分析。通過Internet這個信息溝通工具，來了解這些群體的特征和偏好，是網上消費者行為分析的關鍵。

3．網絡營銷策略制定。

4．網上產品和服務策略。

5．網上價格營銷策略。

6．網上渠道選擇與直銷。

7．網上促銷與網絡廣告。網絡廣告作為最重要的促銷工具，主要仰賴Internet的第四媒體的功能，即網絡廣告具有交互性和直接性。(三)網絡營銷與電子商務

作為Internet起步最早的成功的商業應用，網絡營銷得到蓬勃和革命性的發展。隨著網絡營銷發展的深入，它局限在營銷部門上的商業應用已經不能適應Internet對企業整個經營管理模式和業務流程管理控制方面的挑戰。電子商務是從企業全局角度出發，根據市場需求來對企業業務進行系統規范的重新設計和構造，以適應網絡知識經濟時代的數字化管理和數字化經營的需要。

對電子商務比較權威的定義是經濟合作與發展組織OECD給出的定義：電子商務是關于利用電子化手段從事的商業活動，它基于電子處理和信息技術，如文本、聲音和圖象等數據傳輸主要是遵循TCP/IP協議，通訊傳輸標準，遵循WEB信息交換標準，提供安全保密技術。

如果給出一個更簡單系統的定義，電子商務是指系統化地利用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動的全過程。網絡營銷作為促成商品交換實現的企業經營管理手段，它顯然是企業電子商務活動中最基本的重要的Internet商業活動。根據國際數據公司IDC(http://www.tmdps.cn)的系統研究分析指出，電子商務的應用可以分為這樣幾個層次和類型：第一個層次是面向市場的以市場交易為中心的活動。第二個層次是指如何利用Internet來重組企業內部經營管理活動，與企業開展的電子商貿活動保持協調一致。四）網絡營銷特點

市場營銷中最重要也最本質的是組織和個人之間進行信息傳播和交換，正因如此互聯網絡具有營銷所要求的某些特性，使得網絡營銷呈現出以下一些特點：

1．跨時空。企業能由更多時間和更大的空間進行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地地提供全球性營銷服務。

2．多媒體。互聯網絡被設計成可以傳輸多種媒體的信息，使得為達成交易進行的信息交換可以以多種形式存在和交換，可以充分發揮營銷人員的創造性和能動性。

3．交互式。互聯網絡可以展示商品型錄、聯結資料庫提供有關商品信息的查詢、可以和顧客做互動雙向溝通、可以收集市場情報、可以進行產品測試與消費者滿意調查等，是產品設計、商品信息提供、以及服務的最佳工具。

4．擬人化。互聯網絡上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關系。

5．成長性。互聯網絡使用者數量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產階級、高教育水準，由于這部分群體購買力強而且具有很強市場影響力，因此是一項極具開發潛力的市場渠道。

6．整合性。互聯網絡上的營銷可由商品信息至收款、售后服務一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業可以借助互聯網絡將不同的傳播營銷活動進行統一設計規劃和協調實施，以統一的傳播咨訊向消費者傳達信息，避免不同傳播中不一致性產生的消極影響。

7．超前性。互聯網絡是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務、以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是符合定制營銷與直復營銷的未來趨勢。

8．高效性。電腦可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數量與精確度，遠超過其他媒體，并能因應市場需求，及時更新產品或調整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。

9．經濟性。通過互聯網絡進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。

10．技術性。網絡營銷是建立在高技術作為支撐的互聯網絡的基礎上的，企業實施網絡營銷必須有一定的技術投入和技術支持。

（五）網絡營銷對傳統營銷的沖擊

網絡營銷作為一種全新營銷理念，具有很強的實踐性，它的發展速度是前所未有的。隨著我國市場經濟發展的國際化、規模化，國內市場必將更加開放，更加容易受到國際市場開放的沖擊，而網絡營銷的跨時空性無疑是一“重型炮彈”，將對傳統營銷產生巨大沖擊。

1．對傳統營銷策略的影響

（1）對傳統產品品牌策略的沖擊

首先，是對傳統的標準化產品的沖擊。通過互聯網廠商可以迅速獲得關于產品概念和廣告效果測試的反饋信息，也可以測試顧客的不同認同水平，從而更加容易地對消費者行為方式和偏好進行跟蹤，從而對不同的消費者提供不同的商品。怎樣更有效地滿足各種個性化的需求，是每個上網公司面臨的一大挑戰。

其次，適應品牌的全球化管理。對上網公司的一個主要挑戰是如何對全球品牌和共同的名稱或標志識別進行管理。是實行統一形象品牌策略還是實行有本地特點區域品牌策略，以及如何加強區域管理是上網公司面臨的現實問題。

（2）對定價策略的影響

相對于目前的各種媒體來說，互聯網的先進的網絡瀏覽和服務器會使變化不定的且存在差異的價格水平趨于一致。這對于執行差別化定價策略的公司來說不能不說是一個嚴重問題。

（3）對傳統營銷渠道的沖擊

通過互聯網，生產商可與最終用戶直接聯系，中間商的重要性因此有所降低。這造成兩種后果：一是由跨國公司所建立的傳統的國際分銷網絡對小競爭者造成的進入障礙將明顯降低；二是對于目前直接通過互聯網進行產品銷售的生產商來說，其售后服務工作是由各分銷商承擔，但隨著他們代理銷售利潤的消失，分銷商將很有可能不再承擔這些工作。

（4）對傳統廣告障礙的消除

首先，相對于傳統媒體來說，由于網絡空間具有無限擴展性，因此在網絡上做廣告可以較少地受到空間篇幅的局限，盡可能地將必要的信息一一羅列。其次，迅速提高的廣告效率也為網上企業創造了便利條件。

2．對傳統營銷方式的沖擊

隨著網絡技術迅速向寬帶化、智能化、個人化方向發展，用戶可以在更廣闊的領域內實現聲、圖、像、文一體化的多維信息共享和人機互動功能。它將導致大眾市場的終結，并逐步體現市場的個性化，最終應以每一個用戶的需求來組織生產和銷售。

另外，網絡營銷的企業競爭是一種以顧客為焦點的競爭形態，如何與散布在全球各地的顧客群保持緊密的關系并能掌握顧客的特性，再經由教育顧客與企業形象的塑造，建立顧客對于虛擬企業與網絡營銷的信任感，是網絡營銷成功的關鍵。

3．對營銷戰略的影響

首先，對營銷競爭戰略影響。互聯網具有的平等、自由等特性，使得網絡營銷將降低跨國公司所擁有的規模經濟的競爭優勢，從而使小企業更易于在全球范圍內參與競爭。另一方面，由于人人都能掌握競爭對手的產品信息與營銷作為，因此勝負的關鍵在于如何適時獲取、分析、運用這些自網絡上獲得的信息，來研究并采用極具優勢的競爭策略。同時，策略聯盟將是網絡時代的主要競爭形態，如何運用網絡來組成合作聯盟，并以聯盟所形成的資源規模創造競爭優勢，將是未來企業經營的重要手段。

其次，對企業跨國經營戰略影響。任何渴望利用互聯網的公司，都必須為其經營選擇一種恰當的商業模式，并要明確這種新型媒體所傳播的信息和進行的交易將會對其現存模式產生什么樣的影響。

4．對營銷組織的影響

互聯網（Internet）相繼帶動企業內部網（Intranet）的蓬勃發展，使得企業內外部溝通與經營管理均需要依賴網絡做為主要的渠道與信息源。

（六）網絡營銷與傳統營銷整合

網絡營銷作為新的營銷理念和策略，憑借互聯網特性對傳統經營方式產生了巨大的沖擊，但這并不等于說網絡營銷將完全取代傳統營銷，網絡營銷與傳統營銷是一個整合的過程。

網絡營銷與傳統營銷是相互促進和補充的，企業在進行營銷時應根據企業的經營目標和細分市場，整合網絡營銷和傳統營銷策略，以最低成本達到最佳的營銷目標。網絡營銷與傳統營銷的整合，就是利用整合營銷策略實現以消費者為中心的傳播統一、雙向溝通，實現企業的營銷目標。

傳播的統一性是指，企業以統一的傳播資訊向消費者傳達，即用一個聲音來說話（speak with one voice），消費者無論從哪種媒體所獲得的訊息都是統一的、一致的。其目的是運用和協調各種不同的傳播手段，使其發揮出最佳、最集中統一的作用，最終實現在企業與消費者之間建立長期的、雙向的、維系不散的關系。與消費者的雙向溝通，是指消費者可與公司展開富有意義的交流，可以迅速、準確、個性化地獲得信息、反饋信息，如果說傳統營銷理論的座右銘是“消費者請注意”的話，那么整合營銷所倡導的格言即是“請消費者注意”。雖然只是兩個詞之間位置的轉換，但其消費者在營銷過程中的地位發生了根本的改變，營銷策略已從消極、被動地適應消費者向積極、主動地與消費者溝通、交流轉化。

另外，整合營銷已從理論上離開了在傳統營銷理論中占中心地位的4P’s理論，逐漸轉向以4C’s理論為基礎和前提，其所主張的觀念是：①先不急于制定產品策略（Product），而以研究消費者的需求和欲望（Consumer wants and needs）為中心，不要再賣你所生產、制造的產品，而賣消費者想購買的產品。②暫時把定價策略（Price）放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本（Cost）。③忘掉渠道策略（Place），著重考慮給消費者方便（Convenience）以購買到商品。④拋開促銷策略（Promotion），著重于加強與消費者溝通和交流（Communication）。

網絡營銷價格策略一

（一）網絡營銷定價概述

1、網絡營銷定價內涵

（1）．網絡時代的需求方地位提升

提出通過改變資

意大利著名經濟學家帕累托考察了資源的最優配置和產品的最優分配問題，源的配置方法來實現“最優供需配置狀態”，又稱“帕累托最優狀態”。

要實現帕累托最優狀態，需要同時滿足以下三個條件，即生產的最優條件、交換的最優條件和生產與交換的最優條件。

所謂生產的最優條件，就是在生產要素存量一定的情況下，使產出達到最大的條件。即在不考慮需求彈性或認為需求無止境時，從生產者角度出發，力求達到產出和利潤最大化的過程。隨著Internet得到日益廣泛的應用，特別是Intranet和Extranet的引入，使生產者逼近最優條件的速度和程度都得以顯著提升。由Intranet引發的管理革命和由Extranet支撐的產業聯盟體系，使生產者能夠極大地提升效率，降低成本，不斷地逼近“生產的最優條件”。

所謂交換的最優條件，是使交換雙方得到最大滿足和最高效率的條件。與生產的最優條件相反，交換的最優條件是不考慮供應彈性或認為供應無止境時，從需求者角度出發，力求達到支出不變而效果最佳的過程。Extranet和Internet的引入，使交換的最優條件得以快速建立——因為通過Extranet采購，可以加速生產工具和原材料市場的資源分配；同時，Internet導致需求多樣、市場容量激增、消費特征變遷，并使替代品數量增多。

所謂生產與交換的最優條件，即社會生產結構與需求結構相一致，生產出來的產品都是社會需要的，不存在滯銷和積壓。也可以說，任何生產者都有能力快速應付需求的變化。

在工業經濟時代，需求方特別是消費者，由于信息不對稱，并受市場空間和時間的隔離，不得不處于一種被動地位，從屬于供應方來進行滿足需求。買方由于對價格信息所知甚少，所以在討價還價中總是處于不利地位。互聯網的出現不但使得收集信息的成本大大降低，而且還能得到很多的免費信息。網絡技術發展使得市場資源配置朝著最優方向發展。

（2）．網絡營銷產品定價目標

企業的定價目標一般有：生存定價、獲取當前最高利潤定價、獲取當前最高收入定價、銷售額增長最大量定價、最大市場占有率定價和最優異產品質量定價。企業的定價目標一般與企業的戰略目標、市場定位和產品特性相關。企業在制定價格時，主要是依據產品的生產成本，這是從企業局部來考慮的。企業價格的制定更主要是從市場整體來考慮的，它取決于需求方的需求強弱程度和價值接受程度，再一是來自替代性產品（也可以是同類的）的競爭壓力程度；需求方接受價格的依據則是商品的使用價值和商品的稀缺程度，以及可替代品的機會成本。

在網絡營銷中，市場還處于起步階段的開發期和發展時期，企業進入網絡營銷市場的主要目標是占領市場求得生存發展機會，然后才是追求企業的利潤。目前網絡營銷產品的定價一般都是低價甚至是免費，以求在迅猛發展的網絡虛擬市場中尋求立足機會。網絡市場分為兩大市場，一是消費者大眾市場，另一個是工業組織市場。對于前者的網民市場，屬于前面談到的成長市場，企業面對這個市場時必須采用相對低價的定價策略來占領市場。對于工業組織市場，購買者一般是商業機構和組織機構，購買行為比較理智，企業在這個網絡市場上的定價可以采用雙贏的定價策略，即通過互聯網技術來降低企業、組織之間的供應采購成本，并共同享受成本降低帶來的雙方價值的增值。

2、網絡營銷定價基礎

從企業內部說，企業產品的生產成本總的是呈下降趨勢，而且成本下降趨勢越來越快。在網絡營銷戰略中，可以從降低營銷及相關業務管理成本費用和降低銷售成本費用兩個方面分析網絡營銷對企業成本的控制和節約。下面將全面分析一下，互聯網應用將對企業其他職能部門業務帶來那些成本費用節約。

（1）．降低采購成本費用。

采購過程中之所以經常出現問題，是由于過多的人為因素和信息閉塞造成的，通過互聯網可以減少人為因素和信息不暢通的問題，在最大限度上降低采購成本。

首先，利用互聯網可以將采購信息進行整合和處理，統一從供應商訂貨，以求獲得最大的批量折扣。其次，通過互聯網實現庫存、訂購管理的自動化和科學化，可最大限度減少人為因素的干預，同時能以較高效率進行采購，可以節省大量人力和避免人為因素造成不必要損失。第三，通過互聯網可以與供應商進行信息共享，可以幫助供應商按照企業生產的需要進行供應，同時又不影響生產和不增加庫存產品。

（2）．降低庫存

利用互聯網將生產信息、庫存信息和采購系統連接在一起，可以實現實時訂購，企業可以根據需要訂購，最大限度降低庫存，實現“零庫存”管理，這樣的好處是，一方面減少資金占用和減少倉儲成本，另一方面可以避免價格波動對產品的影響。正確管理存貨能為客戶提供更好的服務并為公司降低經營成本，加快庫存核查頻率會減少與存貨相關的利息支出和存儲成本。減少庫存量意味著現有的加工能力可更有效地得到發揮，更高效率的生產可以減少或消除企業和設備的額外投資。

（3）．生產成本控制

利用互聯網可以節省大量生產成本，首先利用互聯網可以實現遠程虛擬生產，在全球范圍尋求最適宜生產廠家生產產品；另一方面，利用互聯網可以大大節省生產周期，提高生產效率。使用互聯網與供貨商和客戶建立聯系使公司能夠比從前大大縮短用于收發定單、發票和運輸通知單的時間。有些部門通過增值網（VAN）共享產品規格和圖紙，以提高產品設計和開發的速度。互聯網發展和應用將進一步減少產品生產時間，其途徑是通過擴大企業電子聯系的范圍，或是通過與不同研究小組和公司進行的項目合作來實現。

3、網絡營銷定價特點

（1）．全球性

網絡營銷市場面對的是開放的和全球化的市場，用戶可以在世界各地直接通過網站進行購買，而不用考慮網站是屬于那一個國家或者地區的。這種目標市場從過去受地理位置限制的局部市場，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場，這使得網絡營銷產品定價時必須考慮目標市場范圍的變化給定價帶來的影響。

如果產品的來源地和銷售目的地與傳統市場渠道類似，則可以采用原來的定價方法。如果產品的來源地和銷售目的地與原來傳統市場渠道差距非常大，定價時就必須考慮這種地理位置差異帶來的影響。如Amazon的網上商店的產品來自美國，購買者也是美國，那產品定價可以按照原定價方法進行折扣定價，定價也比較簡單。如果購買者是中國或者其他國家消費者，那采用針對美國本土的定價方法就很難面對全球化的市場，影響了網絡市場全球性作用的發揮。為解決這些問題，可采用本地化方法，準備在不同市場的國家建立地區性網站，以適應地區市場消費者需求的變化。

因此，企業面對的是全球性網上市場，但企業不能以統一市場策略來面對這差異性極大的全球性市場，必須采用全球化和本地化相結合原則進行。

（2）．低價位定價

互聯網是從科學研究應用發展而來，因此互聯網使用者的主導觀念是網上的信息產品是免費的、開放的、自由的。在早期互聯網開展商業應用時，許多網站采用收費方式想直接從互聯網贏利，結果被證明是失敗的。成功的Yahoo!公司是通過為網上用戶提供免費的檢索站點起步，逐步拓展為門戶站點，到現在拓展到電子商務領域，一步一步獲得成功的，它成功的主要原因是它遵循了互聯網的免費原則和間接收益原則。

網上產品定價較傳統定價要低還有著成本費用降低的基礎，在上面分析了互聯網發展可以從諸多方面來幫助企業降低成本費用，從而使企業有更大的降價空間來滿足顧客的需求。因此，如果在網上產品的定價過高或者降價空間有限的產品，在現階段最好不要在消費者市場上銷售。如果面對的是工業、組織市場，或者產品是高新技術的新產品，網上顧客對產品的價格不太敏感，主要是考慮方便、新潮，這類產品就不一定要考慮低價定價的策略了。

（3）．顧客主導定價

所謂顧客主導定價，是指為滿足顧客的需求，顧客通過充分市場信息來選擇購買或者定制生產自己滿意的產品或服務，同時以最小代價（產品價格、購買費用等）獲得這些產品或服務。簡單的說，就是顧客的價值最大化，顧客以最小成本獲得最大收益。

顧客主導定價的策略主要有：顧客定制生產定價和拍賣市場定價。這兩種主要定價策略將在下面詳細分析。根據調查分析，由顧客主導定價的產品并不比企業主導定價獲取利潤低，根據國外拍賣網站eBay.com的分析統計，在網上拍賣定價產品，只有20%產品拍賣價格低于賣者的預期價格，50%產品拍賣價格略高于賣者的預期價格，剩下30%產品拍賣價格與賣者預期價格相吻合，在所有拍賣成交產品中有95%的產品成交價格賣主比較滿意。因此，顧客主導定價是一種雙贏的發展策略，既能更好滿足顧客的需求，同時企業的收益又不受到影響，而且可以對目標市場了解得更充分，企業的經營生產和產品研制開發可以更加符合市場競爭的需要。

（二）網絡營銷定價策略

1、低價定價策略

借助互聯網進行銷售，比傳統銷售渠道的費用低廉，因此網上銷售價格一般來說比流行的市場價格要低。由于網上的信息是公開和易于搜索比較的，因此網上的價格信息對消費者的購買起著重要作用。根據研究，消費者選擇網上購物，一方面是因為網上購物比較方便，另一方面是因為從網上可以獲取更多的產品信息，從而以最優惠的價格購買商品。

直接低價定價策略就是由于定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤，因此這種定價在公開價格時就比同類產品要低。它一般是制造業企業在網上進行直銷時采用的定價方式，如Dell公司電腦定價比同性能的其他公司產品低10-15%。采用低價策略的基礎是前面分析中指出的，通過互聯網企業可以節省大量的成本費用。

另外一種低價定價策略是折扣策略，它是在原價基礎上進行折扣來定價的。這種定價方式可以讓顧客直接了解產品的降價幅度以促進顧客的購買。這類價格策略主要用在一些網上商店，它一般按照市面上的流行價格進行折扣定價。如Amazon的圖書價格一般都要進行折扣，而且折扣價格達到3-5折。

如果企業是為拓展網上市場，但產品價格又不具有競爭優勢時，則可以采用網上促銷定價策略。由于網上的消費者面很廣而且具有很大的購買能力，許多企業為打開網上銷售局面和推廣新產品，采用臨時促銷定價策略。促銷定價除了前面提到的折扣策略外，比較常用的是有獎銷售和附帶贈品銷售。

在采用低價定價策略時要注意的是：首先，由于互聯網是從免費共享資源發展而來的，因此用戶一般認為網上商品比從一般渠道購買商品要便宜，在網上不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業又難以降價的產品；其次，在網上公布價格時要注意區分消費對象，一般要區分一般消費者、零售商、批發商、合作伙伴，分別提供不同的價格信息發布渠道，否則可能因低價策略混亂導致營銷渠道混亂；第三，網上發布價格時要注意比較同類站點公布的價格，因為消費者可以通過搜索功能很容易在網上找到最便宜的商品，否則價格信息公布將起到反作用。

2、定制生產定價策略

（1）．定制生產內涵

在網絡營銷服務策略中分析了個性化服務的特點。作為個性化服務的重要組成部分，按照顧客需求進行定制生產是網絡時代滿足顧客個性化需求的基本形式。定制化生產根據顧客對象可以分為兩類，一類是面對工業組織市場的定制生產，這部分市場屬于供應商與訂貨商的協作問題，如波音公司在設計和生產新型飛機時，要求其供應商按照其飛機總體設計標準和成本要求來組織生產。這類屬于工業組織市場的定制生產主要通過產業價值鏈，從下游企業向上游企業提出需求和成本控制要求，上游企業通過與下游企業進行協作設計、開發并生產滿足下游企業需要的零配件產品。

由于消費者的個性化需求差異性大，加上消費者的需求量又少，因此企業實行定制生產必須在管理、供應、生產和配送各個關鍵上，都必須適應這種小批量、多式樣、多規格和多品種的生產和銷售變化。為適應這種變化，現在企業在管理上采用ERP（企業資源計劃系統，Enterprise Resource Planning）來實現自動化、數字化管理，在生產上采用CIMS（計算機集成制造系統，Computer Integrated Manufacturing System），在供應和配送上采用SCM（供應鏈管理，Supply Chain Management）。

（2）．定制定價策略

定制定價策略是在企業能實行定制生產的基礎上，利用網絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。Dell公司的用戶可以通過其網頁了解本型號產品的基本配置和基本功能，根據實際需要和在能承擔的價格內，配置出自己最滿意的產品，使消費者能夠一次性買到自己中意的產品。在上面配置電腦的同時，消費者也相應地選擇了自己認為價格合適的產品，因此對產品價格有比較透明的認識，增加企業在消費者面前的信用。目前這種允許消費者定制定價訂貨的嘗試還只是初步階段，消費者只能在有限的范圍內進行挑選，還不能完全要求企業滿足自己所有的個性化需求。

3、使用定價策略

傳統交易關系中，產品買賣是完全產權式的，顧客購買產品后即擁有對產品的完全產權。但隨著經濟的發展，人民生活水平的提高，人們對產品的需求越來越多，而且產品的使用周期也越來越短，許多產品購買后使用幾次就不再使用，非常浪費，因此制約許多顧客對這些產品的需求。為改變這種情況，可以在網上采用類似租賃的按使用次數定價的方式。

所謂使用定價，就是顧客通過互聯網注冊后可以直接使用某公司的產品，顧客只需要根據使用次數進行付費，而不需要將產品完全購買。這一方面減少了企業為完全出售產品而進行的不必要的大量的生產和包裝浪費，同時還可以吸引過去那些有顧慮的顧客使用產品，擴大市場份額。顧客每次只是根據使用次數付款，節省了購買產品、安裝產品、處置產品的麻煩，還可以節省不必要的開銷。如微軟公司計劃在2000年將其產品Office2000放置到網站，用戶通過互聯網注冊使用，按使用次數付錢。

采用按使用次數定價，一般要考慮產品是否適合通過互聯網傳輸，是否可以實現遠程調用。目前，比較適合的產品有軟件、音樂、電影等產品。對于軟件，如我國的用友軟件公司推出網絡財務軟件，用戶在網上注冊后在網上直接處理帳務，而無須購買軟件和擔心軟件的升級、維護等非常麻煩的事情；對于音樂產品，也可以通過網上下載或使用專用軟件點播；對于電影產品，則可以通過現在的視頻點播系統VOD來實現遠程點播，無須購買影帶。另外，采用按次數定價對互聯網的帶寬提出了很高的要求，因為許多信息都要通過互聯網進行傳輸，如互聯網帶寬不夠將影響數據傳輸，勢必會影響顧客租賃使用和觀看。

4、拍賣竟價策略

網上拍賣是目前發展比較快的領域，經濟學認為市場要想形成最合理價格，拍賣竟價是最合理的方式。網上拍賣由消費者通過互聯網輪流公開竟價，在規定時間內價高者贏得。目前國外比較有名的拍賣站點是：http://www.tmdps.cn，它允許商品公開在網上拍賣，拍賣竟價者只需要在網上進行登記即可，拍賣方只需將拍賣品的相關信息提交給eBay公司，經公司審查合格后即可上網拍賣。

根據供需關系，網上拍賣竟價方式有下面幾種：

（1）競價拍賣：最大量的是C to C 的交易，包括二手貨、收藏品，也可以是普通商品以拍賣方式進行出售。如，HP公司也將公司的一些庫存積壓產品放到網上拍賣。

（2）競價拍買：是競價拍賣的反向過程，消費者提出一個價格范圍，求購某一商品，由商家出價，出價可以是公開的或隱蔽的，消費者將與出價最低或最接近的商家成交。

（3）集體議價：在互聯網出現以前，這一種方式在國外主要是多個零售商結合起來，向批發商（或生產商）以數量換價格的方式。互聯網出現后，使得普通的消費者能使用這種方式購買商品。集合競價模式，是一種由消費者集體議價的交易方式。這在目前的國內網絡競價市場中，還是一種全新的交易方式。提出這一模式的是美國著名的Priceline公司（http://www.tmdps.cn）。在國內，雅寶已經率先將這一全新的模式引入了自己的網站。

就價格而言，理論上有兩種價格模式：浮動價格模式和固定價格模式。浮動價格模式包括競價拍賣、競價拍買和集體議價等競價模式；固定價格模式包括供方定價直銷、需方定價求購等定價模式。

在拍賣交易關系中，根據交易雙方的關系，可以將交易關系形式化為交易模式X:Y。在交易模式中X:Y的含義為達成交易時供需者數量的對比。根據數量對比關系，有下面四種模式：

（1）1:1（1對1）的交易模式：大部分的個人交易(C to C)、企業以拍賣方式出售商品，傳統拍賣企業進行的對單個購買者的拍賣交易，均為這一模式。

（2）1:n（1對多）的交易模式：多數企業對個人的交易（B to C）是這種模式。這一模式中價格的形成，既有供方主導的正向定價法，也有通過集體議價由需方主導的逆向定價法。

（3）m:1（多對1）的交易模式：當任何一個供應方無法滿足需求方批量要求時，將由多個商家提供商品或服務，這將導致m:1 的交易模式的使用。

（4）m : n（多對多）的交易模式：當集體議價模式盛行，同時參與集體議價的需方數量又超過了單一供應方的供給能力時，m:n交易模式將會出現。

上面一些拍賣竟價方式是一種最市場化的方法，隨著互聯網市場的拓展，將有越來越多的產品通過互聯網拍賣竟價。目前拍賣竟價針對的購買群體主要是消費者市場，個體消費者是目前拍賣市場的主體。因此，采用拍賣竟價并不是企業目前首要選擇的定價方法，因為拍賣竟價可能會破壞企業原有的營銷渠道和價格策略。采用網上拍賣竟價的產品，比較合適的是企業的一些庫存積壓產品；也可以是企業的一些新產品，通過拍賣展示起到促銷效果，許多公司將產品以低廉價格在網上拍賣，以吸引消費者的關注。

上面幾種價格策略是企業在利用網絡營銷拓展市場時可以考慮的幾種比較有效的策略，并不是所有的產品和服務都可以采用上述定價方法的，企業應根據產品的特性和網上市場發展的狀況來決定定價策略的選擇。不管采用何種策略，企業的定價策略應與其他策略配合，以保證企業總體營銷策略的實施。

（三）免費價格策略

1、免費價格內涵

免費價格策略是市場營銷中常用的營銷策略，它主要用于促銷和推廣產品，這種策略一般是短期和臨時性的。但在網絡營銷中，免費價格不僅僅是一種促銷策略，它還是一種非常有效的產品和服務定價策略。

具體說，免費價格策略就是將企業的產品和服務以零價格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。免費價格形式有這樣幾類形式：一類是產品和服務完全免費，即產品（服務）從購買、使用和售后服務所有關鍵都實行免費服務；另一類對產品和服務實行限制免費，即產品（服務）可以被有限次使用，超過一定期限或者次數后，取消這種免費服務；第三類是對產品和服務實行部分免費，如一些著名研究公司的網站公布部分研究成果，如果要獲取全部成果必須付款作為公司客戶；第四類是對產品和服務實行捆綁式免費，即購買某產品或者服務時贈送其他產品和服務。

免費價格策略之所以在互聯網上流行，是有其深刻的背景的。一方面，由于互聯網的發展得力于免費策略實施；另一方面，互聯網作為20世紀末最偉大的發明，它的發展速度和增長潛力令人生畏，任何有眼光的人不敢放棄發展成長的機會，免費策略是最有效的市場占領手段。目前，企業在網絡營銷中采用免費策略，一個目的是讓用戶免費使用形成習慣后，再開始收費，如金山公司允許消費者在互聯網下載限次使用的WPS2000軟件，其目的是想消費者使用習慣后，然后掏錢購買正式軟件，這種免費策略主要是一種促銷策略，與傳統營銷策略類似。另一個目的是想發掘后續商業價值，它是從戰略發展的需要來制定定價策略的，主要目的是先占領市場，然后再在市場上獲取收益。如Yahoo公司通過免費建設門戶站點，經過4年虧損經營后，在今年通過廣告收入等間接收益扭虧為盈，但在前四年的虧損經營中，公司卻得到飛速增長，主要得力于股票市場對公司的認可和支持，因為股票市場看好其未來的增長潛力，而Yahoo的免費策略恰好是占領了未來市場，具有很大的市場競爭優勢和巨大的市場盈利潛力。

2、免費產品的特性

網絡營銷中產品實行免費策略是要受到一定環境制約的，并不是所有的產品都適合于免費策略。互聯網作為全球性開放網絡，它可以快速實現全球信息交換，只有那些適合互聯網這一特性的產品才適合采用免費價格策略。一般說來，免費產品具有下面特性：

（1）．易于數字化。互聯網是信息交換的平臺，它的基礎是數字傳輸。對于易于數字化的產品都可以通過互聯網實現零成本的配送。企業只需要將這些免費產品放置到企業的網站上，用戶可以通過互聯網自由下載使用，企業通過較小成本就實現產品推廣，可以節省大量的產品推廣費用。

（2）．無形化特點。通常采用免費策略的大多是一些無形產品，他們只有通過一定的載體才能表現出一定的形態。如軟件、信息服務（如報刊、雜志、電臺、電視臺等媒體）、音樂制品、圖書等。這些無形產品可以通過數字化技術實現網上傳輸。

（3）．零制造成本。這里零制造成本主要是指產品開發成功后，只需要通過簡單復制就可以實現無限制的生產。對這些產品實行免費策略，企業只需要投入研制費用即可，至于產品生產、推廣和銷售則完全可以通過互聯網實現零成本運作。

（4）．成長性。采用免費策略的產品一般都是利用產品成長推動占領市場，為未來市場發展打下堅實基礎。

（5）．沖擊性。采用免費策略的產品主要目的是推動市場成長，開辟出新的市場領地，同時對原有市場產生巨大的沖擊。如3721網站為推廣其中文網址域名標準，以適應中國人對英文域名的不習慣，采用免費下載和免費在品牌電腦預裝策略，在1999年短短的半年時間內迅速占領市場成為市場標準。

（6）．間接收益特點。采用免費價格的產品（服務），可以幫助企業通過其他渠道獲取收益。這種收益方式也是目前大多數ICP的主要商業運作模式。

3、免費價格策略的實施

（1）．免費價格策略的風險

自從有了Internet之后，使得人們產生了瘋狂的想象力，大家都在想怎樣才能在網上迅速膨脹，迅速擴大自己的知名度？大家都在尋找這種機會。Internet上最早出現這樣的機會是瀏覽器，Netscape把它的瀏覽器免費提供給用戶，開創了Internet上免費的先河。后來微軟也如法炮制，免費發放IE瀏覽器。再后來 Netscape公布了瀏覽器的源碼，來了個徹底的免費。

Netscape當時允許用戶免費下載瀏覽器，主要的目的是在用戶使用習慣之后，就開始收錢了，這是Netscape提供免費軟件的背后動機。但是IE的出現打碎了Netscape的美夢。所以對于這些公司來說，為用戶提供免費服務只是其商業計劃的開始，商業利潤還在后面。但是并不是每個公司都能順利獲得成功。Netscape的免費瀏覽器計劃就沒有成功。所以，對于這些實行免費策略的企業來說必須面對承擔很大風險的可能。

（2）．免費價格策略實施步驟

免費價格策略一般與企業的商業計劃和戰略發展規劃緊密關聯，企業要降低免費策略帶來的風險，提高免費價格策略的成功性，應遵循下面步驟思考問題。

首先，互聯網作為成長性的市場，在市場獲取成功的關鍵是要有一個可能獲得成功的商業運作模式，因此考慮免費價格策略時必須考慮是否與商業運作模式能否吻合。

其次，分析采用免費策略的產品（或服務）能否獲得市場認可。也就是提供的產品（服務）是否是市場迫切需求的。互聯網上通過免費策略已經獲得成功的公司都有一個特點，就是提供的產品（服務）受到市場的極大歡迎。如Yahoo的搜索引擎克服了在互聯網上查找信息的困難，給用戶帶來了便利；如我國的Sina網站提供了大量實時性的新聞報道，滿足了用戶對新聞的需求。

第三，分析免費策略產品推出的時機。在互聯網上的游戲規則是“Win take all（贏家通吃）”，只承認第一，不承認第二，因此在互聯網上推出免費產品是為搶占市場，如果市場已經被占領或者已經比較成熟，則要審視推出的產品（服務）的競爭能力。

第四，考慮免費價格產品（服務）是否適合采用免費價格策略。目前國內外很多提供免費PC的ISP，對用戶也不是毫無要求：它們有的要求用戶接受廣告；有的要求用戶每月在其站點上購買多少錢的商品；還有的提供接入費用等等。

第五，策劃推廣免費價格產品（服務）。互聯網是信息海洋，對于免費的產品（服務），網上用戶已經習慣。因此，要吸引用戶關注免費產品（服務），應當與推廣其他產品一樣有嚴密營銷策劃。在推廣免費價格產品（服務）時，主要考慮通過互聯網渠道進行宣傳。如3721網站為推廣其免費中文域名系統軟件，首先通過新聞形式介紹中文域名概念，宣傳中文域名的作用和便捷性；然后與一些著名ISP和ICP合作，建立免費軟件下載鏈接，同時還與PC制造商合作，提供捆綁預裝中文域名軟件。