第一篇：娃哈哈營養(yǎng)果粒市場調(diào)研總結(jié)報告

娃哈哈營養(yǎng)果粒市場調(diào)研總結(jié)報告

目前，果汁飲料競爭日趨激烈，市場上存在著三股競爭力量：一支是臺灣背景的企業(yè)：統(tǒng)一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、農(nóng)夫果園等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。在南寧市場上匯集了以上的大多數(shù)品牌，娃哈哈營養(yǎng)果粒就是其中的一員。南寧市是一個人口基數(shù)和密度較高的城市，由此可見，南寧市的果汁飲料的需求量大，購買人群也相對集中。因此，娃哈哈營養(yǎng)果粒會有一個不錯的市場前景。

為了了解目前南寧市娃哈哈營養(yǎng)果粒消費(fèi)市場情況，做了一份市場問卷調(diào)查，對美汁源果粒橙，統(tǒng)一鮮橙多，康師傅橙汁飲料，農(nóng)夫果園這四種飲料進(jìn)行調(diào)研。以下是一些分析和總結(jié)。

一、宏觀調(diào)研分析總結(jié)

1、飲料市場的動態(tài)和格局：“十一五”期間，中國著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動下，未來5年將是飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。在未來的幾年時間內(nèi)，中國的飲料市場是一個巨大的利益點(diǎn)。

2、競爭的著力點(diǎn)：品類布局規(guī)劃、品牌體系建設(shè)、市場細(xì)分趨勢、產(chǎn)品技術(shù)升級、終端與通路管理模式創(chuàng)新。

3、果粒流行趨勢和發(fā)展空間：趨勢是發(fā)展中穩(wěn)中有變，果粒型的飲料會在碳酸飲料和茶飲料中穩(wěn)中有變。發(fā)展的空間巨大且潛力無窮。

4、果汁飲料的市場細(xì)分：?品牌產(chǎn)品競爭亦步亦趨，市場上出現(xiàn)了三國鼎立的局面，一支是以包裝創(chuàng)新和口味取勝的臺灣企業(yè)統(tǒng)一和康師傅；一支是包括匯源、娃哈哈等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。現(xiàn)今果汁市場上集中了娃哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。?果汁飲料消費(fèi)市場趨于個性化，每一種的果汁飲料都有其個性，如：“美汁源”產(chǎn)品中含有果粒，就與市場上其他果汁形成了

差異化；娃哈哈營養(yǎng)果粒的果汁加飲料。

總的來說果粒飲料市場的發(fā)展?jié)摿薮螅茏阶r機(jī)就能獲得大的市場份額。

二、零售商的調(diào)研分析總結(jié)

1、零售商對果汁市場的看法：果汁市場是一個發(fā)展空間大和有巨大利益的市場，找到一條合適的營銷渠道是首要任務(wù)。同時對果汁市場充滿信心。

2、當(dāng)?shù)亓闶凼袌龅闹饕偁幨侄危捍黉N、有獎活動、零售。

零售商是鏈接上產(chǎn)和銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，零售商都喜歡銷售品牌知名度好的，有好的企業(yè)形象和忠誠的消費(fèi)者，對于新的產(chǎn)品進(jìn)入市場必須有價格和銷量的要求。所以零售商的選擇是營銷成功與否的關(guān)鍵。

三、消費(fèi)者調(diào)研分析總結(jié)

（一）產(chǎn)品的調(diào)研：

1、消費(fèi)者對目前的果汁飲料的評價和要求：果汁飲料參吃不齊，不管是100%的果汁、非100%的果汁、還是混合果汁基本上能滿足不同消費(fèi)者的需求。而對其要求很簡單“口味+營養(yǎng)+健康”能滿足基本的口感，又是健康的有營養(yǎng)的果汁，那才是消費(fèi)者想要的。

2、消費(fèi)者對果粒瓶的設(shè)計(jì)并不是很在意，但是要求:拿在手中要舒服。

3、消費(fèi)者對價格的要求：一般的果粒飲料的價格在2.5~3元之間，這個是消費(fèi)者愿意接受的價格，不希望過低，也不要過高。

4、消費(fèi)者對果粒飲料的要求：越來越多的消費(fèi)者希望自己和的果汁不只是能有口感，而且希望能是有營養(yǎng)的，健康是可以喝出來的這種感覺。

總的來說現(xiàn)在的果汁飲料買的不只是飲料，還有它的附加值。

（二）購買行為分析總結(jié)

1、喜歡的果粒的口味：果粒飲料主要的口味有橙味、桃味、蔬果味、葡萄味這幾種，年輕的消費(fèi)者個性不同選擇不同的果粒口味。

2、選購的目的：口味+營養(yǎng)+健康

3、選購時間和地點(diǎn)：時間根據(jù)個人的情況，而地點(diǎn)一般都在超市、便利店、促銷活動點(diǎn)等。

4、購買者是有消費(fèi)能力并對果粒有需求的顧客。年齡一般在15~30歲之間。

5、購買的渠道有：零售、批發(fā)、自動服務(wù)。

（三）影響因素調(diào)研分析總結(jié)

消費(fèi)者對品牌的要求較高，買的是有良好形象的產(chǎn)品，購買點(diǎn)的氣氛也會影響到顧客的消費(fèi)行為，好的消費(fèi)氣氛可以吸引顧客和促成購買。消費(fèi)者購買主要考慮該果粒飲料能否滿足口感佳，有營養(yǎng)，和健康。同時價格也會影響到消費(fèi)者的購買行為，合理的價格能夠讓消費(fèi)者接受。

（四）廣告信息調(diào)研總結(jié)

1、消費(fèi)者獲取信息的主要方法和渠道：大部分的信息是通過電視、互聯(lián)網(wǎng)、POP廣告、戶外廣告來傳達(dá)給消費(fèi)者的，消費(fèi)者是有意或是無意的接收到相關(guān)的廣告信息，果粒廣告信息通過一次又一次的重復(fù)影響消費(fèi)者。

2、消費(fèi)者最喜歡的媒介是電視互聯(lián)網(wǎng)和戶外廣告，最受歡迎的廣告媒介是電視，電視傳播面廣、及時迅速和效果好。

總的來說廣告信息的好壞、吸引力大小和影像效果都會直接或間接影響消費(fèi)者的購買行為，因此做有新意的廣告和有實(shí)際意義的廣告是企業(yè)取得好的銷量和利益的關(guān)鍵一步。

（五）競爭對手調(diào)研分析總結(jié)

1、消費(fèi)者對競爭對手產(chǎn)品的了解和認(rèn)知度：美汁源100%的果汁的果汁飲料，濃濃果香，口感醇厚，口口都能吃到的陽光果肉，美味與營養(yǎng)如影隨形，主要針對25-35歲的成年消費(fèi)者，在產(chǎn)品功能和口感方面符合消費(fèi)者的要求；匯源果汁，營就是謀求，養(yǎng)就是養(yǎng)生，營養(yǎng)就是謀求養(yǎng)生，強(qiáng)調(diào)的是果汁的營養(yǎng)價值，并且其實(shí)國內(nèi)的第一大果汁品牌，知名度和消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度都很好；統(tǒng)一鮮橙多，采用巴西進(jìn)口柳橙原汁制成，口感新鮮自然、酸甜清爽，果汁富含維生素C和膳食纖維，補(bǔ)充身體每日所需，帶來更多舒潤滋養(yǎng)，維C靚顏，膳食纖維輕揚(yáng)，讓心情和味覺一起自信綻放，統(tǒng)一鮮橙多自上市以來已深入到所有人的生活之中產(chǎn)品已涵蓋到全國各地，為目前全國果汁市場占有率的第一品牌，它是一個深入人心的果汁飲料。

2、消費(fèi)者對競爭對手產(chǎn)品的偏愛：同是果汁飲料，各自所受歡迎的程度不同，美汁源強(qiáng)調(diào)口感，美味和營養(yǎng)，消費(fèi)人群是25~35歲的成年消費(fèi)者；匯源果汁是民族品牌，講究的是養(yǎng)生，所以偏注重養(yǎng)生的人群；統(tǒng)一鮮橙多是全國的第一大果汁品牌，受眾人群最廣。

3、消費(fèi)者對競爭對手的價格和獲得的利益：這幾種果粒飲料的價格在2.5~3.5元之間；在美汁源中獲取口感美味，在匯源果汁中獲得“養(yǎng)生”,在統(tǒng)一鮮橙多中獲得甜美和滋味。

總的來說了解競爭對手就是為了更好的發(fā)展自己，娃哈哈營養(yǎng)果粒，追求的是營養(yǎng)和健康，說明健康是可以喝出來的，同時強(qiáng)調(diào)，營養(yǎng)果粒越喝越美麗。

綜上所訴：我們小組綜合運(yùn)用重點(diǎn)調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)搜索法和實(shí)地調(diào)查觀察法，對南寧市場進(jìn)行區(qū)域的劃分，然后在每一個區(qū)域進(jìn)行簡單的額隨機(jī)抽樣調(diào)查方法進(jìn)行調(diào)研，得出娃哈哈營養(yǎng)果粒的市場發(fā)展空間大，潛力也大；要順利的推出娃哈哈營養(yǎng)果粒就要在合理分析宏觀市場、細(xì)分的果粒飲料市場、零售商、廣告信息和競爭對手的前提下才能使?fàn)I養(yǎng)果粒得到消費(fèi)者的喜歡和認(rèn)可，才能在南寧的果粒飲料和市場上得到一定的市場份額，最終擴(kuò)大銷售和獲得巨大的利益。

第二篇：果粒橙市場調(diào)研方案

一． 前言

果汁市場升值空間大，看起來很美。美之源果粒橙自誕生以來，就享有很高的知名度，產(chǎn)品憑借其自身實(shí)力，贏得了消費(fèi)者的青睞，搶占了一定的市場份額。果粒橙飲料品牌的眾多直接導(dǎo)致了競爭的激烈化。老品牌、大品牌如：匯源、康師傅、統(tǒng)一、椰樹、容氏、奧的利及國外知名品牌：娃哈哈、百事可樂、可口可樂??等，著手力拼今年果汁市場，勢必會成為美之源果粒橙強(qiáng)有力的競爭對手，美之源果粒橙將如何突圍，稱雄果汁市場，勿庸置疑，如何做好準(zhǔn)確的市場定位與細(xì)分，采取步步為營的市場戰(zhàn)略，尋找產(chǎn)品與消費(fèi)者的最佳切入點(diǎn)，獲得新的制高點(diǎn)，迎合及把準(zhǔn)市場脈搏，將是美之源果粒橙，力拼市場的一把利劍。

二． 環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析 ：

1政治環(huán)境：

飲料制造業(yè)是食品行業(yè)中快速增長的子行業(yè)之一，隨著人們消費(fèi)水平和營養(yǎng)健康意識的提高，飲料制造業(yè)得到迅速發(fā)展。“十一五”規(guī)劃的初步實(shí)施和我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，將推動我國飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。行業(yè)需求的不斷提高，產(chǎn)能的不斷擴(kuò)大，使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將得到 進(jìn)一步提升和優(yōu)化，在產(chǎn)銷規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大的同時，飲品不斷推陳出新，將衍生更 加廣闊細(xì)分市場空間。一些積極適應(yīng)消費(fèi)升級、注重品牌培育、渠道建設(shè)與管理 績效持續(xù)改進(jìn)的優(yōu)勢企業(yè)將具備更好的發(fā)展機(jī)會，尤其是對品牌企業(yè)的發(fā)展更為重要，為應(yīng)對金融危機(jī)的影響，政府采取了積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，08 年貸款利率由 1995-6 年的十幾調(diào)整到現(xiàn)在的百分之 6%-7%，而且今年繼 續(xù)下降了 0.27%，對于企業(yè)發(fā)展這是一個絕佳的機(jī)會。隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和品牌影響力的日益增加，企業(yè)需要面對的是全國的消費(fèi) 者和整個社會，企業(yè)的一言一行受到了來自社會各方面輿論的高度關(guān)注

2文化環(huán)境：

人口 我國中國雖人口眾多，果汁飲料的消費(fèi)量卻較低，人均年消費(fèi)量還不到 1 公斤，是世 界平均水平的 1/10，發(fā)達(dá)國家平均水平的 1/40。世界人均果汁飲料消費(fèi)量已達(dá) 7 公斤，如果按世界平均消費(fèi)量計(jì)算，中國果汁飲料的 市場容量應(yīng)為 910 萬噸，這表明，果汁飲料在中國仍有巨大的發(fā)展空間。教育高素質(zhì)教育人才越來越多，為企業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。企業(yè)的發(fā)展朝著更專業(yè)型創(chuàng) 新型的方向發(fā)展。

生活方式近年來，中國果汁飲料市場呈高速發(fā)展態(tài)勢，果汁市場的迅速崛起與消費(fèi)者的健 康意識增強(qiáng)密不可分，果汁飲料，尤其是純果汁里富含身體必需的維生素和微量元素，也因此，健康美味成為果汁吸引消費(fèi)者的主因。消費(fèi)者傾向于選擇功能飲料、茶飲料、果汁飲料。

風(fēng)俗習(xí)慣 西方人喜歡檸檬汁，東方人更喜愛橙汁，蘋果汁等。

3社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國正處于溫和型的通脹，CPI 漲幅過大，經(jīng)濟(jì)增長率： 經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展，預(yù)計(jì) gdp 增長 12 個百分點(diǎn)。2009 年國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境中不利因素和不確 定因素增多。雖然面對金融危機(jī)，我國仍然處于工業(yè)化、城市化雙加速的發(fā)展戰(zhàn)略機(jī) 遇期，國內(nèi)儲蓄率較高，外匯儲備充裕，基礎(chǔ)設(shè)施投資空間充分，國內(nèi)消費(fèi)市場潛力較 大，在科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下進(jìn)一步完善社會

主義市場經(jīng)濟(jì)體制將激發(fā)國內(nèi)各方面發(fā)展積極 性。因此，我國經(jīng)濟(jì)仍具有應(yīng)對各種困難和挑戰(zhàn)的活力和潛力。

三． 行業(yè)背景分析

1.競爭分析。目前中國現(xiàn)在可以說已經(jīng)進(jìn)入另一個階段——果汁飲料發(fā)展階段，比如現(xiàn)在市場上出現(xiàn)的統(tǒng)一鮮橙多、康師傅和可口可樂推出的美汁源、酷兒等品牌。所以說在中國市場的飲料市場接近飽和狀態(tài)，要想十分順利的占領(lǐng)中國的市場這其中的競爭也是十分激烈的，而且在中國飲料市場上占較大市場份額的產(chǎn)品名牌比較響的產(chǎn)品實(shí)力雄厚。第一：果汁飲料市場新品推陳出新速度快。農(nóng)夫山泉的農(nóng)夫果園 成功以后，果蔬類、混合果汁、高濃度成為果汁飲料發(fā)展的一個方向，統(tǒng)一在推出高濃度“鮮橙多”后也推出了自己的統(tǒng)一果園，這些產(chǎn)品 都將和果粒橙爭奪消費(fèi)者。第二： 康師傅推出了含有果肉顆粒的果汁飲料 “果粒柳橙” “果 和 粒葡萄柚”，其產(chǎn)品訴求和外包裝與可口可樂美汁源果粒橙有一定重 合性，且品類更多，這也將對果粒橙今后的前景形成考驗(yàn)。

2.未來發(fā)展趨勢 有統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，美國人年均消費(fèi)果汁為45公升，德國為46公升，日本和新加坡為16～19公升，世界人均消費(fèi)量達(dá)7公升，與此同時，中國人年均果汁消費(fèi)量還不到1L，差距十分明顯。在這組數(shù)字的暗示下，完全可以相信中國人應(yīng)消費(fèi)更多的果汁。調(diào)查表明，隨著高收入人群生活方式的改變，人們更加關(guān)注健康，果汁飲料以補(bǔ)充維生素的形象出現(xiàn)，自然吸引了眾人的目光。因此，果汁行業(yè)前景十分看好。

自1979年可口可樂進(jìn)入中國以來，中國大陸飲料產(chǎn)品形式大致經(jīng)歷了碳酸飲料——瓶裝水——茶飲料三個階段。2002年中國飲料已進(jìn)入第四個階段——果汁飲料階段。AC尼爾森統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，2002年中國果汁飲料總產(chǎn)量213萬噸，同比增長45.84%，實(shí)現(xiàn)銷售收入90.15億元，同比增長13.15%，增長勢頭超過其他飲料產(chǎn)品。目前的飲料市場中，包裝飲用水約占40％，碳酸飲料占近30％，果汁與果汁飲料、茶飲料、功能飲料各占10％左右。但是隨著人們健康意識的提高，茶飲料、果汁型飲料以及功能性飲料將會從碳酸飲料市場中爭取更大的空間，這三個充滿潛力的市場，將面臨著更為激烈的競爭與整合。來自經(jīng)濟(jì)部門的消息顯示，果汁飲料作為一種天然、低糖的新型健康飲料，越來越被消費(fèi)者所接受。相信以后，果汁飲料尤其是果粒飲料將有良好的表現(xiàn)。

四．主要競爭對手市場的特點(diǎn)

（1）康師傅（果粒柳橙、果粒葡萄柚）： 同類產(chǎn)品口味多（橙、葡萄柚）；在商超采用廣告轟炸的措施，吸引受眾 的眼球；而且康師傅茶飲料很受消費(fèi)者的青睞，品牌光環(huán)效應(yīng)的影響也 是較為名顯得。

（2）統(tǒng)一鮮橙多：大品牌，消費(fèi)者忠誠度高；外包裝鮮明有個性易識別；橙 汁量大、濃度高；顧客購買行為表現(xiàn)為：毫不猶豫！（3）匯源 C 每粒：電視廣告對很多消費(fèi)者有影響作用；包裝較為鮮艷、色 澤鮮亮，消費(fèi)者對其有一定的忠誠度。

（4）農(nóng)夫果園：“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的廣告語深入人心，有很強(qiáng)的引導(dǎo) 效

果。

五．主要對手優(yōu)劣勢

1．康師傅

優(yōu)勢：（1）廣告多尤其是 POP 廣告，而且風(fēng)格一致，容易記憶。（2）口味多，新推出的果肉飲料就有兩種（果粒柳橙和葡萄柚）給消費(fèi)者選擇的余地。（3）包裝風(fēng)格為仿橙皮，具有真實(shí)質(zhì)感，新穎獨(dú)特。

劣勢：（1）價格略高于美汁橙，且在各大商超中的價格變動較大。美汁源：2.5 元/小瓶；5.8 元/大瓶 康師傅：2.8 元/小瓶；5.9 元/大瓶（2）并沒有采取一定的促銷方式，銷售方式單一。（3）果粒柳橙與果粒葡萄柚到目前為止也未打開局面。

2．統(tǒng)一鮮橙多

優(yōu)勢：（1）“統(tǒng)一鮮橙多”品牌有很高的忠誠度。（2）包裝簡單，果汁鮮亮，易引起人的食欲。（3）2L 型飲料包裝成方形，很獨(dú)特，給人以量多的感覺。（4）口味單一，容易集中突破。

劣勢：（1）屬純果汁飲料，暫時并沒有涉足果肉飲料市場。

3．農(nóng)夫果園

優(yōu)勢：“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的廣告語深受青少年消費(fèi)群體喜愛。劣勢：價格比較貴

六．競爭對手的營銷策略

七．目標(biāo)市場分析

調(diào)查顯示,2002 年—2003 年，果汁飲料的增長速度超出瓶裝水和 碳酸飲料的增長，不僅銷售收入呈兩位數(shù)增長，行業(yè)利潤更是翻倍增 長在整個軟飲料行業(yè)中，果汁飲料所占份額已經(jīng)達(dá)到 10％，同比增 長達(dá)到 45％。在果汁飲料市場，各品牌爭奇斗艷,統(tǒng)一鮮橙多繼續(xù)宣 稱“多喝多漂亮”，突出健康時尚概念；康師傅“每日 C”大打明星 牌；農(nóng)夫山泉“農(nóng)夫果園”訴求“三種水果混合，喝前搖一搖”的混 合果汁路線； 全球飲料行業(yè)霸主可口可樂在稱雄碳酸飲料市場的同時 也瞄準(zhǔn)了潛力巨大的果汁飲料市場，酷兒的成功更加堅(jiān)定了其大舉進(jìn) 攻果汁飲料的決心。可口可樂在 2002 年推出酷兒果汁飲料，取得巨大成功，銷量扶 搖直上，把許多果汁品牌甩到身后，至今是市場占有率第二，但也是 在這里止住了腳步，未能進(jìn)一步發(fā)展。盡管可口可樂很重視酷兒，并 花了許多精力來推廣，但仍然未能撼動統(tǒng)一鮮橙多老大的位子，并且 與統(tǒng)一鮮橙多市場占有率有較大的差距，果汁飲料是個前景看好的主 流飲料,并且高速成長，可口可樂不甘心把最大的市場份額讓給統(tǒng)一。于是，果粒橙就應(yīng)運(yùn)而生。果粒橙的推出，是其欲占領(lǐng)果汁市場更多 份額的一次努力，顯示了其欲攜兩個品牌以達(dá)到果汁市場占有率第一 的目的。這也是可口可樂在每個品類至少有兩個品牌戰(zhàn)略在果汁行業(yè) 的實(shí)施。果粒橙是美汁源品牌的副品牌，美汁源是可口可樂旗下的一個果 汁品牌。美汁源號稱全球第一品牌，但對中國的消費(fèi)者來說是個完全 陌生的品牌。果汁行業(yè)是個競爭激烈的行業(yè)，作為一個后來者,在推 出市場后銷量

節(jié)節(jié)攀升，在許多地區(qū)成為最熱銷的果汁品牌，并受到 消費(fèi)者的熱烈歡迎,大有后來居上之勢。對果粒橙市場推廣成功的分析評價

八． 產(chǎn)品概念 美汁源是可口可樂公司旗下的品牌之一，作為可口可樂推出的果 汁飲料，通過品牌背書，美汁源果粒橙一上市就具有很高的品牌知名 度。可口可樂代表是一種品質(zhì)和檔次，可口可樂出品的果粒橙也會被 賦予這種品質(zhì)和檔次,有可口可樂作為強(qiáng)大后盾，讓消費(fèi)者更加地信 任，并把對可口可樂的喜愛轉(zhuǎn)移到果粒橙上來，一方面吸收了可口可 樂的忠實(shí)顧客,同時吸引更多的人來嘗試與購買。其所倡導(dǎo)的“美味、質(zhì)量、方便、營養(yǎng)”迎合了日益追求高品質(zhì)生活享受的中國消費(fèi)者的 需求。

九． 策劃目標(biāo)

（1）促進(jìn)銷售，開拓市場

（2）增強(qiáng)產(chǎn)品用戶對本產(chǎn)品的忠誠度

（3）樹立良好的品牌形象

（4）讓大學(xué)生認(rèn)識美汁源是每日必不可少的補(bǔ)充營養(yǎng)的必需品

十． 行動方案

1與大學(xué)餐廳建立聯(lián)合，在大學(xué)餐廳設(shè)立專門的美汁源專柜，因?yàn)榇髮W(xué)校園有著龐大的消費(fèi)群體，學(xué)生吃飯口渴就會買飲料喝，尤其是夏天。

2推廣時試飲 在跑終端時或推廣活動現(xiàn)場準(zhǔn)備一次性杯子給客戶和消費(fèi)者試飲，虛心聽取客戶和消費(fèi)者的建議并記錄下來，并及時向上反映。3給客戶解釋我們的產(chǎn)品比競品有哪些優(yōu)勢 我們的包裝紙箱比競品的精美，瓶子比競品的好，我們的果粒橙里 面是橙汁+橙容+果粒比競品用料足，用料講究，并且我們的口感比競 品的好。

4準(zhǔn)備一些小禮品在活動現(xiàn)場發(fā)放 準(zhǔn)備一些不是很貴的小禮品在我們的推廣活動現(xiàn)場發(fā)放，最好是能 在小禮品上印上我們的 logo，這樣的可以更好的加上消費(fèi)者對我們產(chǎn) 品的影像。POP，KT 板 準(zhǔn)備大量的 POP，在終端推廣時貼在終端的顯眼處，ＫＴ板則在柜臺上。

十一．調(diào)查問卷：

第三篇：娃哈哈市場調(diào)研報告

娃哈哈市場調(diào)研報告

一．社會背景

近年來中國果汁飲料行業(yè)呈高速發(fā)展態(tài)勢，2009年中國共計(jì)生產(chǎn)果汁飲料產(chǎn)品達(dá)1447.6萬噸，同比增長22.42%；中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2004-2009年，我國果汁飲料零售規(guī)模年均復(fù)合增長率在15%以上，2009年中國果汁飲料零售量達(dá)到118.57億升，市場零售規(guī)模近800億元。

中國果汁飲料競爭日趨激烈，市場上逐漸分化出三股競爭勢力：以匯源、娃哈哈為代表的國內(nèi)知名企業(yè)，以統(tǒng)一和康師傅為代表的臺灣企業(yè)（以包裝的創(chuàng)新和口味取勝）、以可口可樂、百事可樂為代表的跨國企業(yè)。由于大品牌的激烈競爭，使得外來品牌很難進(jìn)入果汁飲料市場，同時果汁飲料的價格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤在不斷變薄。尋找新的利潤增長點(diǎn)，成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，而適合市場需要的差異化經(jīng)營則是企業(yè)在競爭激烈的果汁市場上取得領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。

目前，我國人均年消費(fèi)軟飲料不到10kg,為世界平均水平的1/5,是西歐發(fā)達(dá)國家的1/24，其中果汁及果汁飲料人均年消費(fèi)量更低，與國外市場差距巨大。隨著居民生活水平的提高和生活觀念的改變，飲料產(chǎn)品將成為越來越多的城鄉(xiāng)居民的生活必需品的重要組成部分。中國飲料市場市場容量不斷擴(kuò)大，人均飲料消費(fèi)量長期保持快速上升的勢頭。消費(fèi)者對天然、低糖、健康型飲料的需求，促進(jìn)了果汁飲料的崛起。中商情報網(wǎng)預(yù)計(jì)到2011年我國果汁飲料市場零售額接近1000億元，預(yù)計(jì)到2015年，果汁飲料市場零售額接近1600億元。

二． 公司簡介

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國27個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工2萬余名，總資產(chǎn)達(dá)178億元。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。2007年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入258億元。娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。

娃哈哈堅(jiān)持誠信經(jīng)營，澤被社會。二十年來累計(jì)向國家上交稅金近百億元，資助教育和各類社會公益事業(yè)2億多元；大力發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品深加工項(xiàng)目，為國家“三農(nóng)”問題分憂解難；在中西部、貧困地區(qū)、東北老工業(yè)區(qū)投資建廠40余家，為促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會發(fā)展作出了積極的貢獻(xiàn)。

企業(yè)的使命決定企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)景。娃哈哈集團(tuán)宗旨：“健康你我他歡樂千萬家”。娃哈哈提供的是滿足千萬家庭日常所需的大眾化產(chǎn)品，經(jīng)營的是“健康、歡樂”的事業(yè)。娃哈哈集團(tuán)總體戰(zhàn)略：發(fā)展發(fā)展再發(fā)展，食品飲料業(yè)專業(yè)化為主，跨行業(yè)多元化為輔。

三．產(chǎn)品種類及現(xiàn)狀分析

1.飲用水：

近幾年娃哈哈飲用水的地位大不如以前。2007年末，一些調(diào)查報告顯示，康師傅或農(nóng)夫山泉的市場份額已超越娃哈哈，躍至瓶裝水業(yè)第一位。但在中小城市和農(nóng)村，娃哈哈水的市

-2-場份額仍然高舉榜首，全國范圍內(nèi)銷量第一。娃哈哈應(yīng)該在保有農(nóng)村市場份額的前提下，主攻大中城市。飲用水業(yè)務(wù)應(yīng)該維持甚至是發(fā)展。

2.碳酸飲料：

碳酸飲料向來是兩樂的天下，娃哈哈推出的“非常可樂”避開了競爭激烈的一級市場，主攻二、三級和農(nóng)村市場。通過強(qiáng)勢的聯(lián)銷體銷售網(wǎng)絡(luò)，以低價策略攻占了農(nóng)村市場，取得了不錯的成果。今后應(yīng)該維持發(fā)展，在有能力的情況下，進(jìn)軍大中城市。

3.呦呦系列：

2007年，娃哈哈接連上市了思慕C、呦呦奶茶、泡泡樂茶系列，但這些產(chǎn)品的定位有問題，市場推廣不系統(tǒng)，新產(chǎn)品前景不妙，娃哈哈應(yīng)做好撤退的準(zhǔn)備。

4.營養(yǎng)快線：

2005年，娃哈哈退出營養(yǎng)快線進(jìn)軍一級市場，“純正果汁加香濃牛奶，15種營養(yǎng)素一步到位！”的賣點(diǎn)訴求迎合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，一上市贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛。2007年?duì)I養(yǎng)快線實(shí)現(xiàn)50多億元的銷售額，每個月以數(shù)百萬箱的驚人銷量成為市場上當(dāng)之無愧的第一品牌。營養(yǎng)快線作為娃哈哈力捧的新產(chǎn)品，還有很大發(fā)展空間，娃哈哈應(yīng)該大力發(fā)展。

5.乳飲料：

乳飲料是最早進(jìn)軍市場的產(chǎn)品之一，有很大的市場和很好的發(fā)展前景，娃哈哈要繼續(xù)開拓新乳品，爭奪兒童市場。

6．罐頭食品：

罐頭食品如八寶粥等一直在市場上有很高的地位，其發(fā)展前景也是很可觀的，娃哈哈應(yīng)加大宣傳進(jìn)一步開拓市場，并研發(fā)更好的新產(chǎn)品，來爭取更大的市場。

四．總體狀況及分析

總體來講，近幾年來，隨著人們對養(yǎng)生、健康的追求越來越熱，國家對水和飲料行業(yè)重視力度不斷提高，這給了飲料行業(yè)帶來巨大的發(fā)展契機(jī)。市場競爭日激烈化：消費(fèi)者購買行為多樣化。就我們調(diào)查的范圍和人群來說，遼陽地區(qū)人民對當(dāng)前的情況是基本滿意的，但也存在著一些不容忽視的問題。娃哈哈企業(yè)規(guī)模大，產(chǎn)品種類多，偌要進(jìn)一步開創(chuàng)市場必須找準(zhǔn)方向、尋時漸進(jìn).不能盲目發(fā)展。

五．存在的問題

1.由于產(chǎn)品種類較多，其產(chǎn)品知名度還需要進(jìn)一步提升，個別種類消費(fèi)者接觸較少，知名度較低，需要加大對其宣傳，進(jìn)一步提知名度。

2．娃哈哈飲品有兌獎的促銷，但卻由于兌換日期上的失誤導(dǎo)致消費(fèi)者不能得到其應(yīng)有的實(shí)惠，這嚴(yán)重印象了企業(yè)的信譽(yù)和形象。

3.對產(chǎn)品的認(rèn)可程度不明確，導(dǎo)致受歡迎的銷售短缺，不受歡迎的供大于求。

六．建議

通過上述調(diào)查，我們總結(jié)出一些建議，如下：

1、在銷售渠道和物流渠道上下功夫，進(jìn)一步降低成本，從而較低產(chǎn)品價格。

2、在宣傳方面要加大，同時注重廣告活動支持。利用原有品牌資源，并結(jié)合市場需求及時跟進(jìn)。

3、學(xué)生市場是未來的潛在市場，應(yīng)該對學(xué)生市場有所關(guān)注，進(jìn)行產(chǎn)品知識的灌輸。大學(xué)生作為一個年輕的消費(fèi)群體，在整個飲料消費(fèi)市場中占有很大一部分的比例，如果能夠推出一個貼近大學(xué)生的品牌，突出產(chǎn)品的青春、活力，與大學(xué)生的特點(diǎn)緊密聯(lián)系，并結(jié)合廣告宣傳和多元化的營銷策略，例如贊助大學(xué)生的一些體育活動、文藝活動、科技大賽等，不段的打造品牌特點(diǎn)，樹立品牌形象，最終一定可以占領(lǐng)大學(xué)生市場。

七．結(jié)論

飲料市場還處于成長期，還有很大的發(fā)展前景，娃哈哈若要進(jìn)一步推廣必須找準(zhǔn)目標(biāo)市場，根據(jù)不同消費(fèi)人群，研發(fā)新產(chǎn)品，加大宣傳，循序漸進(jìn)。

第四篇：果粒橙營銷策劃書

果粒橙營銷策劃書

被策劃單位：

策劃單位：

策劃完成日期：

策劃書適應(yīng)時間段：

策劃書編號：

前 言

美汁源是可口可樂公司2004年4月份上市的一個品牌，是全球銷量最大的果汁品牌之一。目前，該產(chǎn)品分銷100 多個國家。果粒橙，精選每一個產(chǎn)自弗羅里達(dá)的陽光香橙，通過全橙深度榨取技術(shù)，致力于保留香橙中的營養(yǎng)成分，更一并融入了飽滿的陽光果肉，不添加糖、防腐劑和人造色素。

美之源果粒橙定位于健康、綠色消費(fèi)用戶，于當(dāng)代年輕人崇尚健康、綠色的生活觀不謀而合!為此我們以株洲美之源果粒橙市場為目標(biāo)市場，制定美之源果粒橙果汁促銷策劃方案，以擴(kuò)大美之源果粒橙果汁在株洲的市場銷售，樹立起良好的企業(yè)形象。

在促銷策劃書中，針對美之源果粒橙果汁的上市促銷背景做了介紹，同時進(jìn)行了該果汁的市場現(xiàn)狀描述。在對株洲地區(qū)消費(fèi)行為做了抽樣調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了SWOT分析，發(fā)現(xiàn)機(jī)會分析存在問題，制定了切實(shí)可行的促銷策劃方案提高美之源果粒橙果汁的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到提高美之源果粒橙果汁產(chǎn)品的銷售的營銷目標(biāo)。

為達(dá)到美之源果粒橙果汁產(chǎn)品的促銷目標(biāo)，進(jìn)行了周密的銷售組合分析，并以 “ 真正果肉 營養(yǎng)健康”為主題策劃美之源果粒橙果汁優(yōu)惠促銷活動。

目 錄

一、策劃目的 3

二、營銷環(huán)境分析 3

(一)環(huán)境分析 3

(二)文化環(huán)境 3

(三)美汁源果粒橙產(chǎn)品分析 4

(四)競爭者分析 5

(五)消費(fèi)者分析： 7

三、市場機(jī)會和問題分析 7

(一)企業(yè)在市場中的優(yōu)勢 7

(二)企業(yè)在市場中的劣勢 8

(三)企業(yè)在市場中的機(jī)會分析 8

(四)企業(yè)在市場中的威脅分析 8

(五)SWOT分析表 8

四、美汁源果粒橙促銷方案 9

(一)產(chǎn)品策略 9

(二)價格策略 10

(三)渠道策略 10

(四)促銷策略 10

六、戰(zhàn)略的實(shí)施 11

七、預(yù)算 13

八、調(diào)整與評估 13

九、結(jié)束語 14

一、策劃目的

1、通過此次市場營銷策劃，制定出一套切合實(shí)際的營銷策劃與實(shí)施方案，在目標(biāo)群眾中做宣傳推廣，使消費(fèi)者更加認(rèn)識、關(guān)注健康，關(guān)注美汁源果粒橙。

2、通過一系列的營銷活動，刺激人們的購買欲望，增加美汁源果粒橙的市場份額、擴(kuò)大銷售量。

3、在固定消費(fèi)群的前提下，挖掘更多的潛在消費(fèi)群體，提高美汁源果粒橙在市場上的影響力，提高消費(fèi)者的忠誠度。

二、營銷環(huán)境分析

(一)環(huán)境分析

1、市場環(huán)境分析

隨著中國全面建設(shè)小康社會以及城市化步伐的加快、社會餐飲業(yè)的發(fā)展、城鄉(xiāng)居民的收入水平的逐年增高?飲料產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)群體將不斷發(fā)展壯大?人均飲料消費(fèi)數(shù)量將繼續(xù)保持上升勢頭，飲料產(chǎn)業(yè)社會需求總量仍將保持較快的增長速度。據(jù)調(diào)查顯示，果汁飲料的增長速度超出瓶裝水和碳酸飲料的增長，不僅銷售收入呈兩位數(shù)增長，行業(yè)利潤更是翻倍增長，在整個軟飲料行業(yè)中，果汁飲料所占份額已經(jīng)達(dá)到10%，同比增長達(dá)到45%。在果汁飲料市場，各品牌爭奇斗艷。

2、特定消費(fèi)人群：株洲市在校大學(xué)生

3、消費(fèi)環(huán)境：年輕人對果汁的熱愛非常強(qiáng)烈，果汁飲料是市場上除了茶飲料最為受消費(fèi)者喜愛的一款飲料，而美汁源果粒橙的獨(dú)特口感贏得消費(fèi)者喜愛。

4、消費(fèi)心理：消費(fèi)者具有前衛(wèi)、喜新厭舊，從眾心理，個人消費(fèi)習(xí)慣。

(二)文化環(huán)境

可口可樂公司成立于1892年，總部設(shè)在美國僑亞州亞特蘭大，是全國最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)，可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商。

可口可樂公司是一家勇于承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任的公司，它對全球每一個業(yè)務(wù)區(qū)域都做出了承諾：“讓每個可口可樂的業(yè)務(wù)單位都成為當(dāng)?shù)啬７镀髽I(yè)公民，讓可口可樂

業(yè)務(wù)所涉及的每一個人都能受益。” 可口可樂公司的使命是：令全球人民的身體思想及精神更怡神暢快;讓我們的品牌與行動不斷激勵人們樂觀向上;讓我們所觸及的一切更具價值。

(三)美汁源果粒橙產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品品牌

在可口可樂公司，美汁源作為其旗下的系列品牌汁一，經(jīng)過65年的專業(yè)生產(chǎn)，在果汁行業(yè)，已經(jīng)位居前列。果粒橙是美汁源大家族中的一員，它精選每一個來自佛羅里達(dá)的陽光香橙，通過全橙深榨技術(shù)，致力于保留香橙中的營養(yǎng)成分，更一步融入了飽滿的陽光果肉。

果粒橙不添加防腐劑和人造色素，讓美汁源的果汁每一口都卓爾不凡，濃濃果香、口感醇厚，擁有營養(yǎng)豐富的果汁和真實(shí)的果肉果粒，給消費(fèi)者帶來耳目一新的感覺。既滿足了許多消費(fèi)者的個性需求，也帶給了消費(fèi)者追求安全健康的差異化價值。每日清晨喝一杯果粒橙，健康生活每一天。

2、產(chǎn)品特性

果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的辦法，顧名思義是含有果肉顆粒的果汁飲料。一方面和純橙汁飲料形成產(chǎn)品差異。同時消費(fèi)者在飲用時，覺得不只是在喝飲料還直接吃到了果實(shí)，一句“特加真正果肉”，頓時讓消費(fèi)者感受到一種原汁原味的感覺。顯然，和其他訴求“健康、時尚”的果汁飲料相比，果粒橙定位含有果肉顆粒的果汁。

3、產(chǎn)品規(guī)格

4、營銷渠道：小商店、大超市、網(wǎng)上購物

5、銷售狀況

美汁源是可口可樂公司旗下的一個品牌系列，可以說是出身豪門。但由于以上多方面問題的存在導(dǎo)致其知名度差，很少有人知道它的出身。在各大超市中，亞歐將果粒橙與可口可樂捆綁銷售，品牌效應(yīng)表現(xiàn)最為顯著。

6、產(chǎn)品不足

“美汁源”作為全球最大的果汁品牌，在中國市場還沒有得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同，很多人還是先入為主的比較認(rèn)同很早在中國上市的一些老品牌。最段時間來爆出美汁源果粒橙含農(nóng)藥多菌靈，會致癌的消息，可口可樂承認(rèn)使用致癌農(nóng)藥，但還稱含有極其微量的殺菌劑的橙汁不會導(dǎo)致健康安全問題，請廣大中國消費(fèi)者放心。這種消息會引發(fā)消費(fèi)者對美汁源的失望。

(四)競爭者分析

縱觀目前中國果汁飲料市場，存在四股競爭力量，一支是包括匯源、哇哈哈等國內(nèi)知名企業(yè);一支是統(tǒng)一果汁鮮橙多，還有一支是農(nóng)夫山泉的農(nóng)夫果園，最后一支是康師傅各種飲料。接下來，我們將對以下幾家的果汁飲料品牌來逐一比較分析。

1、匯源果汁

在果汁飲料行業(yè)，匯源果汁的市場占有率達(dá)到了10.3%，在消費(fèi)者最喜歡的果汁飲料品牌中達(dá)到36.9%，排在第一位。雖然，可口可樂并購匯源的案件最終沒有成功，但也凸顯了匯源果汁今后的發(fā)展方向?qū)挠上掠紊a(chǎn)環(huán)節(jié)逐漸向上游原料供應(yīng)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。如今果汁下游業(yè)務(wù)競爭已機(jī)場激烈，與此同時，在果汁產(chǎn)業(yè)的上游——原料領(lǐng)域，跨國公司目前還未有開始滲入。

目前匯源果汁的上游業(yè)務(wù)已遍布全國各地。資料顯示，2006年開始，匯源就已經(jīng)把建設(shè)上游水果基地低聲道戰(zhàn)略的高度，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行全國布局。該布局從源頭抓起，圍繞水果基地的建設(shè)，逐步推進(jìn)市場開發(fā)。而統(tǒng)一也在前不久宣布以1.59億元買下按安德利果汁內(nèi)資股總數(shù)的18.01%，收購?fù)瓿珊螅y(tǒng)一持有安德利果汁全部已發(fā)行股本大約15%的權(quán)益，強(qiáng)化了與上游的聯(lián)盟。

2、統(tǒng)一果汁

統(tǒng)一企業(yè)是臺灣一家大型食品公司，在東亞、東南亞均有很高的知名度，也是臺灣規(guī)模最大的食品業(yè)者汁一，它主要經(jīng)營多果汁飲料系列：鮮橙多、蘋果多、蜜桃多、葡萄多等等，“鮮橙多”是由統(tǒng)一公司率先引入國內(nèi)果汁市場，憑借鋪天蓋地的廣告，讓“統(tǒng)一鮮橙多”在大江南北幾乎家喻戶曉。統(tǒng)一“鮮橙多”的品牌定位是：“統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮”。其目標(biāo)群體是年輕的時尚女性。

3、農(nóng)夫果園

農(nóng)夫果園能夠成功的一大關(guān)鍵因素就在于其品牌的體驗(yàn)營銷。就比如農(nóng)夫果園的“搖一搖”不光片子本身的幽默感能調(diào)動觀眾的體驗(yàn)，而且還賦予這種飲料產(chǎn)品的一種娛樂化因素。因三種果汁混合而產(chǎn)生的果肉沉淀物本來屬于一塊產(chǎn)品短板，而其巧妙就在于通過“誤解”訴求“喝前搖一搖”，將產(chǎn)品短板通過飲用方式的引導(dǎo)變成產(chǎn)品飲用特色，還增加了額外的趣味性。

農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”也很明顯是在賣一種消費(fèi)過程的愉悅。除了較早進(jìn)入市場的統(tǒng)一鮮橙多提出的利益訴求點(diǎn)、獨(dú)特的USP，提出“多喝多漂亮”外，其他的品牌都沒有提出明確的USP，但就是這種在平時看來是失誤至少是不當(dāng)?shù)牟呗裕瑓s成為農(nóng)夫果園成功的關(guān)鍵。

4、康師傅

康師傅和統(tǒng)一是臺灣的兩大快速消費(fèi)食品的公司。在統(tǒng)一推出鮮橙多汁后，康師傅也迅速開發(fā)出康師傅每日C系列果汁，跟進(jìn)速度汁快出人意料，市場效果也不錯。在消費(fèi)者最喜歡的飲料品牌調(diào)查中，康師傅以10.8%的比例排在第四。前不久，康師傅加大了對飲品的整合。康師傅的母公司頂新集團(tuán)以2.8億美元，從其日本合作伙伴AIB中回購康師傅飲品公司9.999%股權(quán)。收購成功再加上已有的50%股權(quán)，頂新將持有康師傅飲品60%股權(quán)。業(yè)內(nèi)人士分析，頂新回購康師傅飲品股權(quán)，是為了搶占果汁類健康飲料這個巨大的市場。

據(jù)康師傅飲品在第三季度的數(shù)據(jù)顯示，其營業(yè)額上升了34.02%至7.036億美元，占該公司總營業(yè)額的53.25%;前三季度的營業(yè)額累計(jì)上升28.82%至16.47億美元，占該集團(tuán)總營業(yè)額的48.85%。由此可見，康師傅飲品在集團(tuán)的重要地位、(五)消費(fèi)者分析：

通過調(diào)查，我們將株洲大學(xué)生作為消費(fèi)者分析。

1、消費(fèi)者年齡：16-25歲

2、消費(fèi)者習(xí)慣和心理：時尚、前衛(wèi)、喜新厭舊，從眾心理。

3、消費(fèi)者購買力：大學(xué)生是消費(fèi)美汁源果粒橙的主力軍，購買力非常強(qiáng)

4、消費(fèi)者需求：在娛樂休閑聚會的時候都可以看到美汁源果粒橙的身影，消費(fèi)者對美汁源果粒橙的需求量是非常大的。

5、消費(fèi)者特征：大學(xué)生消費(fèi)者的購買力主要是日常的生活費(fèi)。他們思想開放、前衛(wèi)，在接受新事物、新產(chǎn)品上有著非凡的能力。在消費(fèi)方面，不是基于理性的消費(fèi)，感情上的因素占據(jù)著重要部分。

三、市場機(jī)會和問題分析

(一)企業(yè)在市場中的優(yōu)勢

1、可口可樂公司作為跨國公司，有相當(dāng)雄厚的實(shí)力，因此有能力改變產(chǎn)品在市場中的現(xiàn)狀。

2、產(chǎn)品本身特點(diǎn)：一粒粒真正的果粒，是最大的賣點(diǎn)。其衍生的概念和形象順理成章的就是天然健康原汁原味，順應(yīng)了消費(fèi)者的心理需求，并帶給了消費(fèi)者一種新的感受和體驗(yàn)。

3、包裝的差異創(chuàng)新給顧客一個新鮮美好的形象，與眾不同、透明硬殼塑料瓶給人厚重堅(jiān)實(shí)的感覺，瓶上端的橙型設(shè)計(jì)容易引起別人想象，很富有個性。從側(cè)面告訴消費(fèi)者：我很高貴，不是一般的果汁。

4、食品安全。果粒橙通過了CFQ(國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心)監(jiān)督檢驗(yàn)，通過CFQ監(jiān)督檢驗(yàn)的飲料品牌較少。所以，果粒橙通過了CFQ，讓消費(fèi)者更加的信任。

5、可口可樂公司的影響力和號召力可以增加更多的品牌的忠誠者。

6、產(chǎn)品價格比較便宜，適合各類消費(fèi)者。

(二)企業(yè)在市場中的劣勢

1、在果汁行業(yè)，它與第一名還有一定的差距，競爭對手多。

2、由于是特價果肉果粒，天然健康，因而無形中增加了一定的成本。

3、果粒橙是采取果汁加果肉的形式，這樣會流失一些只喝純果汁的顧客。

(三)企業(yè)在市場中的機(jī)會分析

1、隨著消費(fèi)者的認(rèn)識發(fā)展，消費(fèi)者對飲料的偏好程度已經(jīng)逐漸從碳酸飲料向更為健康的果汁飲料過渡。

2、采用果汁加果肉的形式有別于純果汁，符合飲料的發(fā)展趨勢。

3、政府對于輕工業(yè)特別是對果汁輕工業(yè)的重視和支持。

4、我國人均果汁消費(fèi)量的不斷增長，飲品企業(yè)將得到更好的發(fā)展。

5、居民收入水平的不斷提高，使飲料生產(chǎn)量和消費(fèi)量的增長成為可能。

6、由于生活節(jié)奏的加快，果汁飲料將受到更多消費(fèi)者的青睞。

7、有關(guān)資料還顯示，消費(fèi)者對果汁飲料的喜愛正從最初的注重口感和外觀，向更加理性、更加科學(xué)的層面轉(zhuǎn)變，變得更加看重新鮮、營養(yǎng)、美味、健康等多種重要因素。

(四)企業(yè)在市場中的威脅分析

1、新品種的不斷崛起，造成市場不斷飽和。

2、市場上不斷推出新品，造成激烈的競爭。

3、消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度逐漸降低，領(lǐng)導(dǎo)品牌面對新品牌的嚴(yán)峻的沖擊。

4、果汁行業(yè)的整合將會持續(xù)進(jìn)行，這將使部分企業(yè)能更好地壯大自己的實(shí)力。

(五)SWOT分析表

內(nèi)部能力

外部因素

優(yōu)勢Strength劣勢Weakness

1、品牌知名度高

2、可口可樂現(xiàn)有銷售渠道

3、產(chǎn)品天然果肉

4、包裝創(chuàng)新差異化

5、食品安全有保證

6、產(chǎn)品價格有優(yōu)勢

7、口感好、營養(yǎng)高

1、在果汁行業(yè)在果汁行業(yè)主要競爭對手多

2、因天然果肉增加成本

3、流失一些只喝純果汁的顧客

4、市場認(rèn)知度不高

5、廣告投入少，不為人知

6、貨架產(chǎn)品擺放少，不引人注意

7、消費(fèi)者對果汁飲料不信任

機(jī)會OpportunitiesSOWO

1、采用果汁加果肉的形式有別于純果汁，符合飲料的發(fā)展趨勢

2、消費(fèi)者開始注重營養(yǎng)、健康等因素

3、品牌實(shí)力強(qiáng)

4、市場潛力大

5、消費(fèi)水平提高，向健康飲料過渡

1、扎根校園市場

2、提升品牌文化形象

3、突出健康果汁飲料優(yōu)勢，大力宣傳

4.利用產(chǎn)品天然果肉自身的特點(diǎn)，來提高銷售量。

1、加強(qiáng)對目標(biāo)市場的品牌美譽(yù)度建設(shè)

2、利用品牌效應(yīng)，多做些廣告，增加貨架上的產(chǎn)品擺放。

3、利用消費(fèi)者注重對營養(yǎng)，健康的要求，引導(dǎo)消費(fèi)者對果汁飲料的認(rèn)識。

威脅ThreatSTWT

1、牛奶類飲料的威脅

2、茶飲料的沖擊

3、飲料產(chǎn)品易同質(zhì)化

4、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣難以改變

1、加快學(xué)校市場的開發(fā)

2、堅(jiān)持天然健康的特色，避免同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭

3、利用品牌名度和銷售渠道，讓消費(fèi)者熟悉并且易接收產(chǎn)品。

1、以口感、包裝、價格、品質(zhì)的優(yōu)勢擴(kuò)大品牌影響力

2、提高產(chǎn)量加量不加價，增強(qiáng)產(chǎn)品可信度。

3、引進(jìn)先進(jìn)健康口感，健康生活每一天

四、美汁源果粒橙促銷方案

(一)產(chǎn)品策略

美汁源果粒橙含有果粒果肉是具有非常大的優(yōu)勢，與其他飲料相比，這種準(zhǔn)確的差異化市場切入，讓美汁源果粒橙成為這一差異化市場的領(lǐng)跑者。

1、研發(fā)新技術(shù)，加強(qiáng)產(chǎn)品口感的真實(shí)感;

2、產(chǎn)品在推銷時，主要突出產(chǎn)品的優(yōu)勢-有果肉的飲料，擴(kuò)大與眾多競爭者的差距;

3、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)主要突出與其他果汁的區(qū)別。

(二)價格策略

價格策略適當(dāng)與否關(guān)系到推廣產(chǎn)品能否順利占領(lǐng)市場，打開銷路以至于取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

市場上果汁飲料價格：420ml裝超市售價平均2.8元/瓶，市場主流價格在3元;600ml裝價格為4.5元;1.25L價格在6元左右。美汁源陽光果肉果汁系列價格策略由大眾成人飲品轉(zhuǎn)化為平民化。由于市場上果汁的差異性小，這樣做，易為顧客接受，能與競爭產(chǎn)品“和平共處”，也能帶來合理的利潤。采用優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的策略，吸引更多消費(fèi)者的目光

(三)渠道策略

調(diào)整售點(diǎn)貨柜和產(chǎn)品擺放，爭取在售點(diǎn)的貨柜開辟獨(dú)立的區(qū)域擺放，在擺放時注意擺放的層次與梯度，要顯眼和方便消費(fèi)者取出產(chǎn)品。給經(jīng)銷商給予優(yōu)惠以鼓勵進(jìn)貨，擴(kuò)大銷售渠道。

1、大中型超市：突出它的市場地位，符合消費(fèi)者的愿望，而且超市給予消費(fèi)者安全感，在超市購買也會有保障;

2、接近學(xué)校的便利商店以及社區(qū)的小商店：可以滿足學(xué)生族及社區(qū)居民的需求，也可以提供產(chǎn)品的銷售量;

3、購物中心：購物中心服務(wù)齊全，能滿足不同層次、不同類型的消費(fèi)者。

4、加強(qiáng)消防渠道的促銷和宣傳力度，比如高檔餐廳、KTV、網(wǎng)吧等地方聯(lián)合銷售活動，購買美汁源果粒橙贈送消費(fèi)卷等活動。

(四)促銷策略

對商場，除一般搭贈外，對一些好的點(diǎn)還做端架陳列、回報饋贈產(chǎn)品;對批發(fā)系統(tǒng)除一般搭贈外，還有集分返利;對餐飲渠道采用了較大力度的促銷，精美的促銷品很是吸引人;針對消費(fèi)者果粒橙更多采用現(xiàn)場促銷的方式，有贈飲，簽售，有摸獎、游戲等，形式多樣，吸引消費(fèi)者參加。通過與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的溝通來促進(jìn)嘗試性購買，并形成一種消費(fèi)勢能。這些都有力地促進(jìn)了各渠道的前期鋪貨和正常走貨，并增加了他們的銷售積極性，形成良性循環(huán)。

1、廣告宣傳

主要包括車體移動廣告、車站廣告、戶外廣告、橫幅、宣傳單等方式進(jìn)行宣傳，在宣傳上采用引導(dǎo)消費(fèi)者的方式

2、營業(yè)推廣

在每個節(jié)日的來臨，可以通過超聲來進(jìn)行打折促銷活動

3、人員推銷

在超市可安置導(dǎo)購員與消費(fèi)者進(jìn)行交談來推銷產(chǎn)品，通過人員的推銷，使雙方自愿交易獲得各自的利益

4、公共關(guān)系

贊助學(xué)校和企業(yè)的文化活動，讓美汁源果粒橙與公司職員、學(xué)生群體保持良好的互動關(guān)系。

5、節(jié)日促銷

每年有很多節(jié)日，我們可以在很多節(jié)目到來的時候，對產(chǎn)品進(jìn)行打折，在原有的價格基礎(chǔ)上再給予優(yōu)惠，進(jìn)行折扣銷售

6、數(shù)量折扣

對于一些大量購買的消費(fèi)者，可給予數(shù)量上的優(yōu)惠。

六、戰(zhàn)略的實(shí)施

1、促銷時間：2013年4月27日-2013年5月7日

2、促銷地點(diǎn)：株洲紅旗廣場步步高超市

3、促銷方式：

①進(jìn)行知識競答有獎活動，引起消費(fèi)者對健康果粒橙的關(guān)注。以“多喝多營養(yǎng)，多喝多健康”為主題進(jìn)行一次知識競答有獎活動，知識是關(guān)于果粒橙的生活小常識和一些健康的生活理念，可分為三個等級的獎項(xiàng)，只有購買果粒橙才能參與競答，買一瓶即可參與，設(shè)一等獎一名，可獲二百元獎金;二等獎三名，可獲得一百元獎金;三等獎五名，可獲五瓶一點(diǎn)五升的果粒橙。

②宣傳以擴(kuò)大品牌影響力 通過贈飲進(jìn)行宣傳。采取分杯贈飲+鮮橙贈送+宣傳單頁派發(fā)的方式，在人流量大的地方進(jìn)行贈飲。

③促銷以增加促銷量和品牌影響力，產(chǎn)品：雙聯(lián)裝即1.25升果粒橙+450毫升。價格折讓：原價十二元每組，現(xiàn)價八元每組。產(chǎn)品促銷：采用捆綁式促銷方式，捆綁禮品有鑰匙鏈、手機(jī)鏈、塑料杯、鼠標(biāo)墊、圓珠筆等，都是家庭實(shí)用禮品。為使禮品價值最大化，讓所有禮品都印有美汁源標(biāo)志。

4、活動場景布置

①活動道具，在紅旗廣場步步高前面搭建舞臺，上面搭配黃色橫幅”美汁源果粒橙 陽光健康“

②在下面設(shè)置5個柜臺，上面有大傘，上面有美汁源果粒橙的圖案。

③在墻上有美汁源果粒橙的活動宣傳海報，可發(fā)在紅旗廣場附近、社區(qū)附近、學(xué)校附近。

④在超市、街道外面發(fā)美汁源果粒橙的活動宣傳單

5、人員安排

①主持人2名

②促銷導(dǎo)購員5名

③管理捆綁產(chǎn)品禮品人員2名

④保安3名

⑤詢問處人員2名

⑥主管1名

七、預(yù)算

活動經(jīng)費(fèi)總計(jì)：1 6450元

八、調(diào)整與評估

除了事前周密的計(jì)劃和人員安排,還要有一個好的方案,發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)優(yōu)勢,團(tuán)結(jié)一致,齊心協(xié)力方能做好工作;其次是有較強(qiáng)的執(zhí)行能力,再者所有的活動安排和物料準(zhǔn)備要緊扣活動主題,總負(fù)責(zé)人要清楚活動的每個環(huán)節(jié),了解各塊的進(jìn)度,及時發(fā)現(xiàn)和解決活動現(xiàn)場出現(xiàn)的新問題;要對參與活動的人員進(jìn)行詳盡的培訓(xùn),把活動的目的和主旨深入傳達(dá)到每個人心中,充分調(diào)動每位員工的積極性和主人翁責(zé)任感.所有的實(shí)施方案都是按照當(dāng)前的市場環(huán)境和市場行情所制定，雖然考慮了一些市場的彈性變化，但是由于市場環(huán)境瞬息萬變，所以方案計(jì)劃實(shí)施過程中，應(yīng)根據(jù)實(shí)踐情況隨機(jī)應(yīng)變，隨即調(diào)整，并將實(shí)施效果及時反饋，以便對實(shí)施過程客觀評估與控制。

九、結(jié)束語

隨著飲料行業(yè)的不斷發(fā)展，美汁源果粒橙以健康陽光、天然果肉的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，應(yīng)發(fā)展自身的優(yōu)勢、抓住環(huán)境給予的機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，運(yùn)用符合美汁源果粒橙本身的市場戰(zhàn)略、營銷組合策略而制定營銷策劃。

美汁源果粒橙的營銷，需要我們的決策者、經(jīng)營者、策劃者更新觀念，在任何困難時期給予更多的支持與關(guān)注。我們有充分理由相信，美汁源果粒橙以其口感和品質(zhì)的獨(dú)特優(yōu)勢在株洲乃至全國市場將會大顯身手，產(chǎn)品將會覆蓋整個飲料行業(yè)，成為株洲乃至全國賣的最火的飲料、消費(fèi)者最滿意的果汁品牌，并且成為行業(yè)中的“龍頭老大“，帶動市場經(jīng)濟(jì)上升一個新的增長點(diǎn)。

十、附件

關(guān)于大學(xué)生對飲料的需求的問卷調(diào)查

親愛的同學(xué)，您好!

歡迎您參與本次調(diào)查問卷，希望占用您一點(diǎn)時間幫我們做一份關(guān)于美汁源果粒橙市場調(diào)查問卷。

第五篇：娃哈哈實(shí)習(xí)總結(jié)報告

娃哈哈實(shí)習(xí)總結(jié)報告2009-11-17 21：29千里之行，始于足下；能力的提升是一個慢慢積累的過程，事業(yè)的成功必需腳踏實(shí)地，歷經(jīng)波折，進(jìn)取創(chuàng)新；今天我初入社會，也是我邁出事業(yè)的第一步，堅(jiān)實(shí)的一步；我將我全部的激情投入此中，我認(rèn)真學(xué)習(xí)培訓(xùn)知識，仔細(xì)思考公司領(lǐng)導(dǎo)會議，努力完成工作任務(wù)，細(xì)致考慮工作細(xì)節(jié)，總結(jié)回顧工作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，每天晚上堅(jiān)持寫工作經(jīng)歷總結(jié)，我感受我一天生活很充實(shí)，收獲滿滿！

此期間讓我明白：管理者熟悉管理范圍內(nèi)各個環(huán)節(jié)的具體工作的重要性，娃哈哈實(shí)習(xí)總結(jié)報告。只有熟悉各個環(huán)節(jié)，在對待各種問題時，才能找出問題的根本，才能采取更有利的辦法解決問題。我覺得我們從基層工作做起，這樣更有利于我們的發(fā)展。

我覺得確定方向，明確心態(tài)，踏實(shí)進(jìn)取，充滿斗志，這是成長的基礎(chǔ)，也是工作中激情的源泉；我確定了我的方向，確定了我的目的，此段時間我工作也因此滿懷激情，也能不斷進(jìn)取。

下面是我的一些感悟：

(一)、認(rèn)識新人，增加了人際關(guān)系；

步入公司，認(rèn)識了公司領(lǐng)導(dǎo)，結(jié)識了實(shí)習(xí)同事及促銷人員，接觸了公司員工和社會人事，這是我得到的無形財富。

(二)、接觸社會，增強(qiáng)了競爭意識；

在校期間，雖不是埋頭苦讀，不理世事；但是沒有真正接觸社會，不理解社會競爭的殘酷；經(jīng)過此階段的學(xué)習(xí)，讓我明白“社會更替，去舊換新，天經(jīng)地義”，娃哈哈公司各階層領(lǐng)導(dǎo)的更替，更讓我明白，手心手背也存在競爭，跟不上潮流，只能是昔日黃花，隨風(fēng)附水而去。

(三)、了解了娃哈哈；

經(jīng)過培訓(xùn)，旁聽會議及自身學(xué)習(xí)，讓我認(rèn)識了娃哈哈的發(fā)展歷程，公司文化，管理理念，處事方式，用人原則，產(chǎn)品品種等知識；尤其喜歡公司處事三思后行，自思后問，會議解惑的處事方式，也喜歡娃哈哈公司企業(yè)文化的“家文化”。

(四)、明白為什么公司招人“只要子弟兵，不要空降兵”的招人原則；

從公司會議及促銷實(shí)戰(zhàn)過程中，我看到了一些公司員工素質(zhì)低下，工作積極性缺乏，對公司政策不能認(rèn)真的貫徹施行，對公司的忠誠度不高；假如是公司自己培養(yǎng)出來的員工，這些問題就不再是問題，實(shí)習(xí)總結(jié)《娃哈哈實(shí)習(xí)總結(jié)報告》。

(五)、學(xué)會了很多銷售管理技巧；

1.一批、二批、三批及終端壓足貨物；能解決商家突然缺貨問題，能使雙方利潤更大化，更能調(diào)動商家積極參與出售貨物。

2.全面施行堆貨形象化銷售，利用氣勢，吸引人氣，拓展宣傳，利于銷售。

3.各階層召開訂貨會，有利于公司統(tǒng)一管理。能推廣宣傳，吸引注意，擴(kuò)大影響；能增加商家利益，調(diào)動商家出賣娃哈哈產(chǎn)品的積極性；拉近廠家與商家關(guān)系，有利于長期合作發(fā)展；能完善銷售網(wǎng)絡(luò)；有利于推廣新產(chǎn)品，利用訂貨會宣傳新產(chǎn)品，鼓勵出賣新產(chǎn)品，互利雙方；

4.鼓勵商家搭配銷售；施行賣三箱水加一箱茶，返還更多實(shí)利，鼓勵熱銷產(chǎn)品帶動二線、三線產(chǎn)品銷售，有利于推廣冷產(chǎn)品。

5.施行捆綁銷售；利用送新產(chǎn)品的形式，推廣新產(chǎn)品，宣傳新產(chǎn)品。

6.最大化回籠資金。

7.完善銷售網(wǎng)絡(luò)，特別是終端網(wǎng)絡(luò)要細(xì)致、健全。

8.紙箱回收，返還獎勵，鼓勵銷售。

9.學(xué)會貫徹公司方針政策。等等。

(六)、學(xué)會在管理上對待問題的處理方式；

一種是現(xiàn)場參觀尋思解決方法；另一種是在會議上解決；娃哈哈公司會議上，有各區(qū)域管理者對領(lǐng)導(dǎo)提出困難問題，領(lǐng)導(dǎo)就詢問另外區(qū)域管理者對這個問題的看法和解決辦法，這樣即可以找到答案，也可以尋找思路，獲取啟示以解疑惑。

(七)、學(xué)會了施行拓展的全過程；

從確定活動內(nèi)容，排點(diǎn)，選點(diǎn)，洽談，人員安排等細(xì)致工作入手，一步步必須全面細(xì)致把握，對促銷人員的教育訓(xùn)練是重中之重，做好公司形象，把握活動本質(zhì)必須貫徹清楚。活動內(nèi)容還要不斷改進(jìn)完善，精益求精。

(八)、出來混，必須處處留香--更加深刻理解做人做事的重要性；

做生意，必須處處留情；做生意，比的是產(chǎn)品，比的是渠道，也比的是人脈；良好的人脈，能讓你絕出逢生，能帶給你雪中送炭的機(jī)遇；實(shí)戰(zhàn)過程中，我努力的做事，認(rèn)真的做人，盡量在每一個促銷點(diǎn)留下好的印象，不僅僅是為公司做形象，也為自己不時之需，建立發(fā)展基礎(chǔ)；主要是養(yǎng)成良好的習(xí)慣。

(九)、養(yǎng)成了健康的思維模式；

在實(shí)戰(zhàn)過程中，我發(fā)現(xiàn)一些公司銷售，拓展的一些問題，開始發(fā)現(xiàn)這些問題是錯誤，但是仔細(xì)一想，自己也想不出好的辦法，公司目前的辦法就是最好的，冥冥之中覺得又不對，自己就努力的想，去學(xué)習(xí)，去尋找更好的解決方案；自己還思考以后自己真正遇上怎么解決；我不喜歡首先詢問，而是自己思考；三思后行，謀取發(fā)展。

(十)、促銷實(shí)戰(zhàn)感悟：促銷技巧就是把握消費(fèi)者的心里，聚集人氣是前提；

促銷技巧千篇一律，理論技巧千千萬萬，學(xué)其根本，取其精華；聚集人氣，撲捉消費(fèi)者心里。7號促銷，到下午六點(diǎn)賣出的貨物就只有一排小爽，人氣冷清；閑著無聊，給搭檔介紹暖手蛋的用法和好處，不知覺中吸引來了兩個老人聽，于是又向他們介紹，說著說著，就聚集了大量群眾，后面買了兩箱貨物加幾瓶大爽；從中我就感悟，吸引顧客，把握其心里才是促銷根本。

(十一)、明白壓力能帶來動力，壓力能使人進(jìn)取；

自從我擔(dān)任巔峰組組長后，我感覺壓力很大；首先，自身能力欠缺，我的表現(xiàn)欲望，表達(dá)能力嚴(yán)重欠缺；在會議上，總結(jié)報告上，我表現(xiàn)嚴(yán)重不足，敘述問題，發(fā)表言論還表現(xiàn)緊張，這些種種，急需加強(qiáng)；其次，組員缺乏會議表達(dá)積極性，工作這么久，我組成員缺乏展現(xiàn)，沒有給領(lǐng)導(dǎo)留下深刻印象，此些事情缺乏解決之道；最后，擔(dān)心因我的表現(xiàn)影響組員發(fā)展。

此些種種，加大了我的壓力，也督促我不斷的學(xué)習(xí)，不斷的加強(qiáng)，更認(rèn)真的工作，更細(xì)致的思考，我相信我們領(lǐng)導(dǎo)看重的是我們的做事，處事方式，工作的態(tài)度，能力的提升，做人的進(jìn)取，我堅(jiān)信最后我能和我的組員走到最前。