第一篇：美之源果粒橙營銷推廣策劃方案

美之源果粒橙推廣方案

一.市場狀況和機會分析:

調查顯示,2002年—2003年，果汁飲料的增長速度超出瓶裝水和碳酸飲料的增長，不僅銷售收入呈兩位數增長，行業利潤更是翻倍增長在整個軟飲料行業中，果汁飲料所占份額已經達到10％，同比增長達到45％。在果汁飲料市場，各品牌爭奇斗艷,統一鮮橙多繼續宣稱“多喝多漂亮”，突出健康時尚概念；康師傅“每日C”大打明星牌；農夫山泉“農夫果園”訴求“三種水果混合，喝前搖一搖”的混合果汁路線；全球飲料行業霸主可口可樂在稱雄碳酸飲料市場的同時也瞄準了潛力巨大的果汁飲料市場，酷兒的成功更加堅定了其大舉進攻果汁飲料的決心。

可口可樂在2002年推出酷兒果汁飲料，取得巨大成功，銷量扶搖直上，把許多果汁品牌甩到身后，至今是市場占有率第二，但也是在這里止住了腳步，未能進一步發展。盡管可口可樂很重視酷兒，并花了許多精力來推廣，但仍然未能撼動統一鮮橙多老大的位子，并且與統一鮮橙多市場占有率有較大的差距，果汁飲料是個前景看好的主流飲料,并且高速成長，可口可樂不甘心把最大的市場份額讓給統一。于是，果粒橙就應運而生。果粒橙的推出，是其欲占領果汁市場更多份額的一次努力，顯示了其欲攜兩個品牌以達到果汁市場占有率第一的目的。這也是可口可樂在每個品類至少有兩個品牌戰略在果汁行業的實施。

果粒橙是美汁源品牌的副品牌，美汁源是可口可樂旗下的一個果汁品牌。美汁源號稱全球第一品牌，但對中國的消費者來說是個完全陌生的品牌。果汁行業是個競爭激烈的行業，作為一個后來者,在推出市場后銷量節節攀升，在許多地區成為最熱銷的果汁品牌，并受到消費者的熱烈歡迎,大有后來居上之勢。

二.對果粒橙市場推廣成功的分析評價:

(一).產品的差異化定位：

(1).果粒橙定位含有果肉顆粒的果汁切入的是一個細分市場，和其他訴求“健康、時尚”的果汁飲料相比,正是這種準確的差異化市場切入，讓果粒橙這個后來者迅速成為這一細分市場的領跑者。“匯源果汁走健康之路”、“統一鮮橙多，多喝多漂亮”、“娃哈哈果汁我喜歡”等更多地是在功能上及情感上進行訴求，而酷兒是以準確的兒童市場定位，迅速展開了自己獨有的天地。而果粒橙別巨匠心,含有一粒粒果肉的果汁，特加真正的果肉，是其最大的賣點:一方面和純橙汁飲料形成產品差異;同時消費者在飲用時，覺得不只是在喝飲料還直接吃到了果實，一句“特加真正果肉”，頓時讓消費者感受到一種原汁原味的感覺含有一粒粒果肉延伸的意思就是天然，原汁原

味，順應消費者的心理需求，這個創新是其他同類產品所沒有的，它帶給消費者一種新鮮的感受和新奇的體驗;

(2).在產品設計和包裝上，果粒橙也體現了差異化的特點。外瓶上端設計成橙的形狀，表面有凹凸，容易引起聯想，很有個性。規格定為450ml和1.25l，而不是果汁傳統的500ml和1.5l，它要告訴消費者的是，美之源果粒橙是不同于其他的，獨特的的果汁。

(3).產品的另一個賣點是通過CFQ(國家食品質量監督檢驗中心）監督檢驗。通過CFQ監督檢驗的飲料品牌極少，顯示其非同一般的品質，對其廣告訴求的有力支持，取到錦上添花的作用。可口可樂別出心裁地搞了個CFQ，讓消費者更加的信任。

果粒橙給消費者耳目一新的感覺，滿足了消費者的個性化需求，帶給消費者差異化價值，所以受到消費者的青睞，順利在竟爭激烈的果汁市場開辟一片天地。

(二)．渠道：

可口可樂具有龐大的銷售隊伍和促銷儲備隊伍，具有豐富的市場操作經驗，對渠道具有超強的掌控能力。產品剛一上市，馬上組織鋪市，業務員以競賽的方式鋪市，對各個渠道采用不同的促銷策略，很快就能達到一定的鋪市率。

可口可樂漂亮新穎的貨架陳列吸引消費者眼球: 其一,果粒橙和酷兒兩個品牌可以占據更多貨架空間,在排面上占優勢;其二,在每個區域可口可樂都有一些 VIP客戶，主要的商城一般都是VIP客戶，VIP客戶都有堆位或端架陳列和冰柜。公司要求把堆位或端架拿出來，至少拿出一半來擺放果粒橙，把擠都擠不下的可口可樂冰柜騰出一層擺放果粒橙，貨架陳列上要求緊挨統一鮮橙多，避免與酷兒放在一起，每個品項排面至少3個以上，比競爭對手的排面大。如果有需要的話，可另外購買一些臨時堆位來擺放。在一些位置比較好的食雜店也作陳列。

(三)．價格：

450ML果粒橙到達終端的價格是2.5元/瓶，與500ML統一鮮橙多價格一致。1.25L果粒橙到達終端價格5.8元/瓶左右，與1.5L 統一鮮橙多差不多在同一個價位。這個價格顧客較容易接受，并體現產品價值。

(四).促銷：

(一)渠道促銷：

對各渠道采用不同的促銷方式：食雜店，除一般搭贈外，對一些好的點還做端架陳列；對批發除一般搭贈外，還有集分返利；對餐飲渠道采用了較大力度的促銷；商場，采用一般的搭贈也就夠了。這些有力地促進了各渠道的鋪貨，并增加他們的銷售積極性。

(一)消費者促銷：

采用現場促銷的方式，有贈飲，有摸獎，游戲等，形式多樣，吸引消費者參加。統過這與消費者進行面對面的溝通。有力地促進嘗試性購買，并形成一種消費勢能。

(五)．品牌：

美汁源是可口可樂公司旗下的品牌之一，作為可口可樂推出的果汁飲料，通過品牌背書，美汁源果粒橙一上市就具有很高的品牌知名度。可口可樂代表是一種品質和檔次，可口可樂出品的果粒橙也會被賦予這種品質和檔次,有可口可樂作為強大后盾，讓消費者更加地信任，并把對可口可樂的喜愛轉移到果粒橙上來，一方面吸收了可口可樂的忠實顧客,同時吸引更多的人來嘗試與購買。其所倡導的“美味、質量、方便、營養”迎合了日益追求高品質生活享受的中國消費者的需求。

(六)．廣告：

美汁源果粒橙確定的消費對象是家庭和成人，以便和酷兒的兒童消費群體錯開。果粒橙確定的消費對象主要是35歲以下的年輕人，他們追求的是時尚、輕松、健康。為此果粒橙請出香港影星劉青云代言,以詼諧，搞笑的形式告訴大家喝果汁不能隨便，要喝就要喝含有一粒粒果肉的果粒橙，突出其特點。廣告的最后一個畫面劉青云拿著一杯果粒橙陶醉的品嘗著，旁邊印出兩句話：身體喜歡，嘴巴喜歡。劉青云健康、搞笑、好男人的形象與果粒橙的品牌定位一致,令美汁源果粒橙的知名度和品牌形象迅速攀升。

廣告媒體的選擇主要有三種：電視廣告，車身廣告，戶外燈箱廣告。顧客走在路上的時候可看到劉青云的明星廣告，在等車的時候也可以看到，回家打開電視也可以看到，對顧客進行反復宣傳和教育，并且覆蓋面廣，達到很好的傳播效果。

雖然果粒橙上市不久就大獲成功，但在競爭激烈的果汁飲料市場也面臨挑戰。

第一：果汁飲料市場新品推陳出新速度快。農夫山泉的農夫果園成功以后，果蔬類、混合果汁、高濃度成為果汁飲料發展的一個方向，統一在推出高濃度“鮮橙多”后也推出了自己的統一果園，這些產品都將和果粒橙爭奪消費者。

第二：康師傅推出了含有果肉顆粒的果汁飲料“果粒柳橙”和“果粒葡萄柚”，其產品訴求和外包裝與可口可樂美汁源果粒橙有一定重合性，且品類更多，這也將對果粒橙今后的前景形成考驗。

第二篇：果粒橙營銷策劃書

果粒橙營銷策劃書

被策劃單位：

策劃單位：

策劃完成日期：

策劃書適應時間段：

策劃書編號：

前 言

美汁源是可口可樂公司2004年4月份上市的一個品牌，是全球銷量最大的果汁品牌之一。目前，該產品分銷100 多個國家。果粒橙，精選每一個產自弗羅里達的陽光香橙，通過全橙深度榨取技術，致力于保留香橙中的營養成分，更一并融入了飽滿的陽光果肉，不添加糖、防腐劑和人造色素。

美之源果粒橙定位于健康、綠色消費用戶，于當代年輕人崇尚健康、綠色的生活觀不謀而合!為此我們以株洲美之源果粒橙市場為目標市場，制定美之源果粒橙果汁促銷策劃方案，以擴大美之源果粒橙果汁在株洲的市場銷售，樹立起良好的企業形象。

在促銷策劃書中，針對美之源果粒橙果汁的上市促銷背景做了介紹，同時進行了該果汁的市場現狀描述。在對株洲地區消費行為做了抽樣調查的基礎上，進行了SWOT分析，發現機會分析存在問題，制定了切實可行的促銷策劃方案提高美之源果粒橙果汁的知名度和美譽度，達到提高美之源果粒橙果汁產品的銷售的營銷目標。

為達到美之源果粒橙果汁產品的促銷目標，進行了周密的銷售組合分析，并以 “ 真正果肉 營養健康”為主題策劃美之源果粒橙果汁優惠促銷活動。

目 錄

一、策劃目的 3

二、營銷環境分析 3

(一)環境分析 3

(二)文化環境 3

(三)美汁源果粒橙產品分析 4

(四)競爭者分析 5

(五)消費者分析： 7

三、市場機會和問題分析 7

(一)企業在市場中的優勢 7

(二)企業在市場中的劣勢 8

(三)企業在市場中的機會分析 8

(四)企業在市場中的威脅分析 8

(五)SWOT分析表 8

四、美汁源果粒橙促銷方案 9

(一)產品策略 9

(二)價格策略 10

(三)渠道策略 10

(四)促銷策略 10

六、戰略的實施 11

七、預算 13

八、調整與評估 13

九、結束語 14

一、策劃目的

1、通過此次市場營銷策劃，制定出一套切合實際的營銷策劃與實施方案，在目標群眾中做宣傳推廣，使消費者更加認識、關注健康，關注美汁源果粒橙。

2、通過一系列的營銷活動，刺激人們的購買欲望，增加美汁源果粒橙的市場份額、擴大銷售量。

3、在固定消費群的前提下，挖掘更多的潛在消費群體，提高美汁源果粒橙在市場上的影響力，提高消費者的忠誠度。

二、營銷環境分析

(一)環境分析

1、市場環境分析

隨著中國全面建設小康社會以及城市化步伐的加快、社會餐飲業的發展、城鄉居民的收入水平的逐年增高?飲料產業的消費群體將不斷發展壯大?人均飲料消費數量將繼續保持上升勢頭，飲料產業社會需求總量仍將保持較快的增長速度。據調查顯示，果汁飲料的增長速度超出瓶裝水和碳酸飲料的增長，不僅銷售收入呈兩位數增長，行業利潤更是翻倍增長，在整個軟飲料行業中，果汁飲料所占份額已經達到10%，同比增長達到45%。在果汁飲料市場，各品牌爭奇斗艷。

2、特定消費人群：株洲市在校大學生

3、消費環境：年輕人對果汁的熱愛非常強烈，果汁飲料是市場上除了茶飲料最為受消費者喜愛的一款飲料，而美汁源果粒橙的獨特口感贏得消費者喜愛。

4、消費心理：消費者具有前衛、喜新厭舊，從眾心理，個人消費習慣。

(二)文化環境

可口可樂公司成立于1892年，總部設在美國僑亞州亞特蘭大，是全國最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)，可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經銷商。

可口可樂公司是一家勇于承擔企業社會責任的公司，它對全球每一個業務區域都做出了承諾：“讓每個可口可樂的業務單位都成為當地模范企業公民，讓可口可樂

業務所涉及的每一個人都能受益。” 可口可樂公司的使命是：令全球人民的身體思想及精神更怡神暢快;讓我們的品牌與行動不斷激勵人們樂觀向上;讓我們所觸及的一切更具價值。

(三)美汁源果粒橙產品分析

1、產品品牌

在可口可樂公司，美汁源作為其旗下的系列品牌汁一，經過65年的專業生產，在果汁行業，已經位居前列。果粒橙是美汁源大家族中的一員，它精選每一個來自佛羅里達的陽光香橙，通過全橙深榨技術，致力于保留香橙中的營養成分，更一步融入了飽滿的陽光果肉。

果粒橙不添加防腐劑和人造色素，讓美汁源的果汁每一口都卓爾不凡，濃濃果香、口感醇厚，擁有營養豐富的果汁和真實的果肉果粒，給消費者帶來耳目一新的感覺。既滿足了許多消費者的個性需求，也帶給了消費者追求安全健康的差異化價值。每日清晨喝一杯果粒橙，健康生活每一天。

2、產品特性

果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的辦法，顧名思義是含有果肉顆粒的果汁飲料。一方面和純橙汁飲料形成產品差異。同時消費者在飲用時，覺得不只是在喝飲料還直接吃到了果實，一句“特加真正果肉”，頓時讓消費者感受到一種原汁原味的感覺。顯然，和其他訴求“健康、時尚”的果汁飲料相比，果粒橙定位含有果肉顆粒的果汁。

3、產品規格

4、營銷渠道：小商店、大超市、網上購物

5、銷售狀況

美汁源是可口可樂公司旗下的一個品牌系列，可以說是出身豪門。但由于以上多方面問題的存在導致其知名度差，很少有人知道它的出身。在各大超市中，亞歐將果粒橙與可口可樂捆綁銷售，品牌效應表現最為顯著。

6、產品不足

“美汁源”作為全球最大的果汁品牌，在中國市場還沒有得到消費者的普遍認同，很多人還是先入為主的比較認同很早在中國上市的一些老品牌。最段時間來爆出美汁源果粒橙含農藥多菌靈，會致癌的消息，可口可樂承認使用致癌農藥，但還稱含有極其微量的殺菌劑的橙汁不會導致健康安全問題，請廣大中國消費者放心。這種消息會引發消費者對美汁源的失望。

(四)競爭者分析

縱觀目前中國果汁飲料市場，存在四股競爭力量，一支是包括匯源、哇哈哈等國內知名企業;一支是統一果汁鮮橙多，還有一支是農夫山泉的農夫果園，最后一支是康師傅各種飲料。接下來，我們將對以下幾家的果汁飲料品牌來逐一比較分析。

1、匯源果汁

在果汁飲料行業，匯源果汁的市場占有率達到了10.3%，在消費者最喜歡的果汁飲料品牌中達到36.9%，排在第一位。雖然，可口可樂并購匯源的案件最終沒有成功，但也凸顯了匯源果汁今后的發展方向將從由下游生產環節逐漸向上游原料供應環節轉移。如今果汁下游業務競爭已機場激烈，與此同時，在果汁產業的上游——原料領域，跨國公司目前還未有開始滲入。

目前匯源果汁的上游業務已遍布全國各地。資料顯示，2006年開始，匯源就已經把建設上游水果基地低聲道戰略的高度，有計劃、有步驟地進行全國布局。該布局從源頭抓起，圍繞水果基地的建設，逐步推進市場開發。而統一也在前不久宣布以1.59億元買下按安德利果汁內資股總數的18.01%，收購完成后，統一持有安德利果汁全部已發行股本大約15%的權益，強化了與上游的聯盟。

2、統一果汁

統一企業是臺灣一家大型食品公司，在東亞、東南亞均有很高的知名度，也是臺灣規模最大的食品業者汁一，它主要經營多果汁飲料系列：鮮橙多、蘋果多、蜜桃多、葡萄多等等，“鮮橙多”是由統一公司率先引入國內果汁市場，憑借鋪天蓋地的廣告，讓“統一鮮橙多”在大江南北幾乎家喻戶曉。統一“鮮橙多”的品牌定位是：“統一鮮橙多，多C多漂亮”。其目標群體是年輕的時尚女性。

3、農夫果園

農夫果園能夠成功的一大關鍵因素就在于其品牌的體驗營銷。就比如農夫果園的“搖一搖”不光片子本身的幽默感能調動觀眾的體驗，而且還賦予這種飲料產品的一種娛樂化因素。因三種果汁混合而產生的果肉沉淀物本來屬于一塊產品短板，而其巧妙就在于通過“誤解”訴求“喝前搖一搖”，將產品短板通過飲用方式的引導變成產品飲用特色，還增加了額外的趣味性。

農夫果園的“喝前搖一搖”也很明顯是在賣一種消費過程的愉悅。除了較早進入市場的統一鮮橙多提出的利益訴求點、獨特的USP，提出“多喝多漂亮”外，其他的品牌都沒有提出明確的USP，但就是這種在平時看來是失誤至少是不當的策略，卻成為農夫果園成功的關鍵。

4、康師傅

康師傅和統一是臺灣的兩大快速消費食品的公司。在統一推出鮮橙多汁后，康師傅也迅速開發出康師傅每日C系列果汁，跟進速度汁快出人意料，市場效果也不錯。在消費者最喜歡的飲料品牌調查中，康師傅以10.8%的比例排在第四。前不久，康師傅加大了對飲品的整合。康師傅的母公司頂新集團以2.8億美元，從其日本合作伙伴AIB中回購康師傅飲品公司9.999%股權。收購成功再加上已有的50%股權，頂新將持有康師傅飲品60%股權。業內人士分析，頂新回購康師傅飲品股權，是為了搶占果汁類健康飲料這個巨大的市場。

據康師傅飲品在第三季度的數據顯示，其營業額上升了34.02%至7.036億美元，占該公司總營業額的53.25%;前三季度的營業額累計上升28.82%至16.47億美元，占該集團總營業額的48.85%。由此可見，康師傅飲品在集團的重要地位、(五)消費者分析：

通過調查，我們將株洲大學生作為消費者分析。

1、消費者年齡：16-25歲

2、消費者習慣和心理：時尚、前衛、喜新厭舊，從眾心理。

3、消費者購買力：大學生是消費美汁源果粒橙的主力軍，購買力非常強

4、消費者需求：在娛樂休閑聚會的時候都可以看到美汁源果粒橙的身影，消費者對美汁源果粒橙的需求量是非常大的。

5、消費者特征：大學生消費者的購買力主要是日常的生活費。他們思想開放、前衛，在接受新事物、新產品上有著非凡的能力。在消費方面，不是基于理性的消費，感情上的因素占據著重要部分。

三、市場機會和問題分析

(一)企業在市場中的優勢

1、可口可樂公司作為跨國公司，有相當雄厚的實力，因此有能力改變產品在市場中的現狀。

2、產品本身特點：一粒粒真正的果粒，是最大的賣點。其衍生的概念和形象順理成章的就是天然健康原汁原味，順應了消費者的心理需求，并帶給了消費者一種新的感受和體驗。

3、包裝的差異創新給顧客一個新鮮美好的形象，與眾不同、透明硬殼塑料瓶給人厚重堅實的感覺，瓶上端的橙型設計容易引起別人想象，很富有個性。從側面告訴消費者：我很高貴，不是一般的果汁。

4、食品安全。果粒橙通過了CFQ(國家食品質量監督檢驗中心)監督檢驗，通過CFQ監督檢驗的飲料品牌較少。所以，果粒橙通過了CFQ，讓消費者更加的信任。

5、可口可樂公司的影響力和號召力可以增加更多的品牌的忠誠者。

6、產品價格比較便宜，適合各類消費者。

(二)企業在市場中的劣勢

1、在果汁行業，它與第一名還有一定的差距，競爭對手多。

2、由于是特價果肉果粒，天然健康，因而無形中增加了一定的成本。

3、果粒橙是采取果汁加果肉的形式，這樣會流失一些只喝純果汁的顧客。

(三)企業在市場中的機會分析

1、隨著消費者的認識發展，消費者對飲料的偏好程度已經逐漸從碳酸飲料向更為健康的果汁飲料過渡。

2、采用果汁加果肉的形式有別于純果汁，符合飲料的發展趨勢。

3、政府對于輕工業特別是對果汁輕工業的重視和支持。

4、我國人均果汁消費量的不斷增長，飲品企業將得到更好的發展。

5、居民收入水平的不斷提高，使飲料生產量和消費量的增長成為可能。

6、由于生活節奏的加快，果汁飲料將受到更多消費者的青睞。

7、有關資料還顯示，消費者對果汁飲料的喜愛正從最初的注重口感和外觀，向更加理性、更加科學的層面轉變，變得更加看重新鮮、營養、美味、健康等多種重要因素。

(四)企業在市場中的威脅分析

1、新品種的不斷崛起，造成市場不斷飽和。

2、市場上不斷推出新品，造成激烈的競爭。

3、消費者對產品的忠誠度逐漸降低，領導品牌面對新品牌的嚴峻的沖擊。

4、果汁行業的整合將會持續進行，這將使部分企業能更好地壯大自己的實力。

(五)SWOT分析表

內部能力

外部因素

優勢Strength劣勢Weakness

1、品牌知名度高

2、可口可樂現有銷售渠道

3、產品天然果肉

4、包裝創新差異化

5、食品安全有保證

6、產品價格有優勢

7、口感好、營養高

1、在果汁行業在果汁行業主要競爭對手多

2、因天然果肉增加成本

3、流失一些只喝純果汁的顧客

4、市場認知度不高

5、廣告投入少，不為人知

6、貨架產品擺放少，不引人注意

7、消費者對果汁飲料不信任

機會OpportunitiesSOWO

1、采用果汁加果肉的形式有別于純果汁，符合飲料的發展趨勢

2、消費者開始注重營養、健康等因素

3、品牌實力強

4、市場潛力大

5、消費水平提高，向健康飲料過渡

1、扎根校園市場

2、提升品牌文化形象

3、突出健康果汁飲料優勢，大力宣傳

4.利用產品天然果肉自身的特點，來提高銷售量。

1、加強對目標市場的品牌美譽度建設

2、利用品牌效應，多做些廣告，增加貨架上的產品擺放。

3、利用消費者注重對營養，健康的要求，引導消費者對果汁飲料的認識。

威脅ThreatSTWT

1、牛奶類飲料的威脅

2、茶飲料的沖擊

3、飲料產品易同質化

4、消費者的消費習慣難以改變

1、加快學校市場的開發

2、堅持天然健康的特色，避免同質化產品的競爭

3、利用品牌名度和銷售渠道，讓消費者熟悉并且易接收產品。

1、以口感、包裝、價格、品質的優勢擴大品牌影響力

2、提高產量加量不加價，增強產品可信度。

3、引進先進健康口感，健康生活每一天

四、美汁源果粒橙促銷方案

(一)產品策略

美汁源果粒橙含有果粒果肉是具有非常大的優勢，與其他飲料相比，這種準確的差異化市場切入，讓美汁源果粒橙成為這一差異化市場的領跑者。

1、研發新技術，加強產品口感的真實感;

2、產品在推銷時，主要突出產品的優勢-有果肉的飲料，擴大與眾多競爭者的差距;

3、產品包裝設計主要突出與其他果汁的區別。

(二)價格策略

價格策略適當與否關系到推廣產品能否順利占領市場，打開銷路以至于取得較好的經濟效益。

市場上果汁飲料價格：420ml裝超市售價平均2.8元/瓶，市場主流價格在3元;600ml裝價格為4.5元;1.25L價格在6元左右。美汁源陽光果肉果汁系列價格策略由大眾成人飲品轉化為平民化。由于市場上果汁的差異性小，這樣做，易為顧客接受，能與競爭產品“和平共處”，也能帶來合理的利潤。采用優質優價的策略，吸引更多消費者的目光

(三)渠道策略

調整售點貨柜和產品擺放，爭取在售點的貨柜開辟獨立的區域擺放，在擺放時注意擺放的層次與梯度，要顯眼和方便消費者取出產品。給經銷商給予優惠以鼓勵進貨，擴大銷售渠道。

1、大中型超市：突出它的市場地位，符合消費者的愿望，而且超市給予消費者安全感，在超市購買也會有保障;

2、接近學校的便利商店以及社區的小商店：可以滿足學生族及社區居民的需求，也可以提供產品的銷售量;

3、購物中心：購物中心服務齊全，能滿足不同層次、不同類型的消費者。

4、加強消防渠道的促銷和宣傳力度，比如高檔餐廳、KTV、網吧等地方聯合銷售活動，購買美汁源果粒橙贈送消費卷等活動。

(四)促銷策略

對商場，除一般搭贈外，對一些好的點還做端架陳列、回報饋贈產品;對批發系統除一般搭贈外，還有集分返利;對餐飲渠道采用了較大力度的促銷，精美的促銷品很是吸引人;針對消費者果粒橙更多采用現場促銷的方式，有贈飲，簽售，有摸獎、游戲等，形式多樣，吸引消費者參加。通過與消費者進行面對面的溝通來促進嘗試性購買，并形成一種消費勢能。這些都有力地促進了各渠道的前期鋪貨和正常走貨，并增加了他們的銷售積極性，形成良性循環。

1、廣告宣傳

主要包括車體移動廣告、車站廣告、戶外廣告、橫幅、宣傳單等方式進行宣傳，在宣傳上采用引導消費者的方式

2、營業推廣

在每個節日的來臨，可以通過超聲來進行打折促銷活動

3、人員推銷

在超市可安置導購員與消費者進行交談來推銷產品，通過人員的推銷，使雙方自愿交易獲得各自的利益

4、公共關系

贊助學校和企業的文化活動，讓美汁源果粒橙與公司職員、學生群體保持良好的互動關系。

5、節日促銷

每年有很多節日，我們可以在很多節目到來的時候，對產品進行打折，在原有的價格基礎上再給予優惠，進行折扣銷售

6、數量折扣

對于一些大量購買的消費者，可給予數量上的優惠。

六、戰略的實施

1、促銷時間：2013年4月27日-2013年5月7日

2、促銷地點：株洲紅旗廣場步步高超市

3、促銷方式：

①進行知識競答有獎活動，引起消費者對健康果粒橙的關注。以“多喝多營養，多喝多健康”為主題進行一次知識競答有獎活動，知識是關于果粒橙的生活小常識和一些健康的生活理念，可分為三個等級的獎項，只有購買果粒橙才能參與競答，買一瓶即可參與，設一等獎一名，可獲二百元獎金;二等獎三名，可獲得一百元獎金;三等獎五名，可獲五瓶一點五升的果粒橙。

②宣傳以擴大品牌影響力 通過贈飲進行宣傳。采取分杯贈飲+鮮橙贈送+宣傳單頁派發的方式，在人流量大的地方進行贈飲。

③促銷以增加促銷量和品牌影響力，產品：雙聯裝即1.25升果粒橙+450毫升。價格折讓：原價十二元每組，現價八元每組。產品促銷：采用捆綁式促銷方式，捆綁禮品有鑰匙鏈、手機鏈、塑料杯、鼠標墊、圓珠筆等，都是家庭實用禮品。為使禮品價值最大化，讓所有禮品都印有美汁源標志。

4、活動場景布置

①活動道具，在紅旗廣場步步高前面搭建舞臺，上面搭配黃色橫幅”美汁源果粒橙 陽光健康“

②在下面設置5個柜臺，上面有大傘，上面有美汁源果粒橙的圖案。

③在墻上有美汁源果粒橙的活動宣傳海報，可發在紅旗廣場附近、社區附近、學校附近。

④在超市、街道外面發美汁源果粒橙的活動宣傳單

5、人員安排

①主持人2名

②促銷導購員5名

③管理捆綁產品禮品人員2名

④保安3名

⑤詢問處人員2名

⑥主管1名

七、預算

活動經費總計：1 6450元

八、調整與評估

除了事前周密的計劃和人員安排,還要有一個好的方案,發揮團隊作戰優勢,團結一致,齊心協力方能做好工作;其次是有較強的執行能力,再者所有的活動安排和物料準備要緊扣活動主題,總負責人要清楚活動的每個環節,了解各塊的進度,及時發現和解決活動現場出現的新問題;要對參與活動的人員進行詳盡的培訓,把活動的目的和主旨深入傳達到每個人心中,充分調動每位員工的積極性和主人翁責任感.所有的實施方案都是按照當前的市場環境和市場行情所制定，雖然考慮了一些市場的彈性變化，但是由于市場環境瞬息萬變，所以方案計劃實施過程中，應根據實踐情況隨機應變，隨即調整，并將實施效果及時反饋，以便對實施過程客觀評估與控制。

九、結束語

隨著飲料行業的不斷發展，美汁源果粒橙以健康陽光、天然果肉的形象出現在消費者眼前，應發展自身的優勢、抓住環境給予的機遇，迎接挑戰，運用符合美汁源果粒橙本身的市場戰略、營銷組合策略而制定營銷策劃。

美汁源果粒橙的營銷，需要我們的決策者、經營者、策劃者更新觀念，在任何困難時期給予更多的支持與關注。我們有充分理由相信，美汁源果粒橙以其口感和品質的獨特優勢在株洲乃至全國市場將會大顯身手，產品將會覆蓋整個飲料行業，成為株洲乃至全國賣的最火的飲料、消費者最滿意的果汁品牌，并且成為行業中的“龍頭老大“，帶動市場經濟上升一個新的增長點。

十、附件

關于大學生對飲料的需求的問卷調查

親愛的同學，您好!

歡迎您參與本次調查問卷，希望占用您一點時間幫我們做一份關于美汁源果粒橙市場調查問卷。

第三篇：果粒橙市場調研方案

一． 前言

果汁市場升值空間大，看起來很美。美之源果粒橙自誕生以來，就享有很高的知名度，產品憑借其自身實力，贏得了消費者的青睞，搶占了一定的市場份額。果粒橙飲料品牌的眾多直接導致了競爭的激烈化。老品牌、大品牌如：匯源、康師傅、統一、椰樹、容氏、奧的利及國外知名品牌：娃哈哈、百事可樂、可口可樂??等，著手力拼今年果汁市場，勢必會成為美之源果粒橙強有力的競爭對手，美之源果粒橙將如何突圍，稱雄果汁市場，勿庸置疑，如何做好準確的市場定位與細分，采取步步為營的市場戰略，尋找產品與消費者的最佳切入點，獲得新的制高點，迎合及把準市場脈搏，將是美之源果粒橙，力拼市場的一把利劍。

二． 環境分析

宏觀環境分析 ：

1政治環境：

飲料制造業是食品行業中快速增長的子行業之一，隨著人們消費水平和營養健康意識的提高，飲料制造業得到迅速發展。“十一五”規劃的初步實施和我國經濟的持續發展，將推動我國飲料行業穩步健康發展。行業需求的不斷提高，產能的不斷擴大，使得產業結構將得到 進一步提升和優化，在產銷規模繼續擴大的同時，飲品不斷推陳出新，將衍生更 加廣闊細分市場空間。一些積極適應消費升級、注重品牌培育、渠道建設與管理 績效持續改進的優勢企業將具備更好的發展機會，尤其是對品牌企業的發展更為重要，為應對金融危機的影響，政府采取了積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，08 年貸款利率由 1995-6 年的十幾調整到現在的百分之 6%-7%，而且今年繼 續下降了 0.27%，對于企業發展這是一個絕佳的機會。隨著企業規模的擴大和品牌影響力的日益增加，企業需要面對的是全國的消費 者和整個社會，企業的一言一行受到了來自社會各方面輿論的高度關注

2文化環境：

人口 我國中國雖人口眾多，果汁飲料的消費量卻較低，人均年消費量還不到 1 公斤，是世 界平均水平的 1/10，發達國家平均水平的 1/40。世界人均果汁飲料消費量已達 7 公斤，如果按世界平均消費量計算，中國果汁飲料的 市場容量應為 910 萬噸，這表明，果汁飲料在中國仍有巨大的發展空間。教育高素質教育人才越來越多，為企業的發展注入了新的活力。企業的發展朝著更專業型創 新型的方向發展。

生活方式近年來，中國果汁飲料市場呈高速發展態勢，果汁市場的迅速崛起與消費者的健 康意識增強密不可分，果汁飲料，尤其是純果汁里富含身體必需的維生素和微量元素，也因此，健康美味成為果汁吸引消費者的主因。消費者傾向于選擇功能飲料、茶飲料、果汁飲料。

風俗習慣 西方人喜歡檸檬汁，東方人更喜愛橙汁，蘋果汁等。

3社會經濟環境

國家統計局發布的數據顯示，我國正處于溫和型的通脹，CPI 漲幅過大，經濟增長率： 經濟良性發展，預計 gdp 增長 12 個百分點。2009 年國內外經濟環境中不利因素和不確 定因素增多。雖然面對金融危機，我國仍然處于工業化、城市化雙加速的發展戰略機 遇期，國內儲蓄率較高，外匯儲備充裕，基礎設施投資空間充分，國內消費市場潛力較 大，在科學發展觀指導下進一步完善社會

主義市場經濟體制將激發國內各方面發展積極 性。因此，我國經濟仍具有應對各種困難和挑戰的活力和潛力。

三． 行業背景分析

1.競爭分析。目前中國現在可以說已經進入另一個階段——果汁飲料發展階段，比如現在市場上出現的統一鮮橙多、康師傅和可口可樂推出的美汁源、酷兒等品牌。所以說在中國市場的飲料市場接近飽和狀態，要想十分順利的占領中國的市場這其中的競爭也是十分激烈的，而且在中國飲料市場上占較大市場份額的產品名牌比較響的產品實力雄厚。第一：果汁飲料市場新品推陳出新速度快。農夫山泉的農夫果園 成功以后，果蔬類、混合果汁、高濃度成為果汁飲料發展的一個方向，統一在推出高濃度“鮮橙多”后也推出了自己的統一果園，這些產品 都將和果粒橙爭奪消費者。第二： 康師傅推出了含有果肉顆粒的果汁飲料 “果粒柳橙” “果 和 粒葡萄柚”，其產品訴求和外包裝與可口可樂美汁源果粒橙有一定重 合性，且品類更多，這也將對果粒橙今后的前景形成考驗。

2.未來發展趨勢 有統計數字表明，美國人年均消費果汁為45公升，德國為46公升，日本和新加坡為16～19公升，世界人均消費量達7公升，與此同時，中國人年均果汁消費量還不到1L，差距十分明顯。在這組數字的暗示下，完全可以相信中國人應消費更多的果汁。調查表明，隨著高收入人群生活方式的改變，人們更加關注健康，果汁飲料以補充維生素的形象出現，自然吸引了眾人的目光。因此，果汁行業前景十分看好。

自1979年可口可樂進入中國以來，中國大陸飲料產品形式大致經歷了碳酸飲料——瓶裝水——茶飲料三個階段。2002年中國飲料已進入第四個階段——果汁飲料階段。AC尼爾森統計數據也顯示，2002年中國果汁飲料總產量213萬噸，同比增長45.84%，實現銷售收入90.15億元，同比增長13.15%，增長勢頭超過其他飲料產品。目前的飲料市場中，包裝飲用水約占40％，碳酸飲料占近30％，果汁與果汁飲料、茶飲料、功能飲料各占10％左右。但是隨著人們健康意識的提高，茶飲料、果汁型飲料以及功能性飲料將會從碳酸飲料市場中爭取更大的空間，這三個充滿潛力的市場，將面臨著更為激烈的競爭與整合。來自經濟部門的消息顯示，果汁飲料作為一種天然、低糖的新型健康飲料，越來越被消費者所接受。相信以后，果汁飲料尤其是果粒飲料將有良好的表現。

四．主要競爭對手市場的特點

（1）康師傅（果粒柳橙、果粒葡萄柚）： 同類產品口味多（橙、葡萄柚）；在商超采用廣告轟炸的措施，吸引受眾 的眼球；而且康師傅茶飲料很受消費者的青睞，品牌光環效應的影響也 是較為名顯得。

（2）統一鮮橙多：大品牌，消費者忠誠度高；外包裝鮮明有個性易識別；橙 汁量大、濃度高；顧客購買行為表現為：毫不猶豫！（3）匯源 C 每粒：電視廣告對很多消費者有影響作用；包裝較為鮮艷、色 澤鮮亮，消費者對其有一定的忠誠度。

（4）農夫果園：“農夫果園，喝前搖一搖”的廣告語深入人心，有很強的引導 效

果。

五．主要對手優劣勢

1．康師傅

優勢：（1）廣告多尤其是 POP 廣告，而且風格一致，容易記憶。（2）口味多，新推出的果肉飲料就有兩種（果粒柳橙和葡萄柚）給消費者選擇的余地。（3）包裝風格為仿橙皮，具有真實質感，新穎獨特。

劣勢：（1）價格略高于美汁橙，且在各大商超中的價格變動較大。美汁源：2.5 元/小瓶；5.8 元/大瓶 康師傅：2.8 元/小瓶；5.9 元/大瓶（2）并沒有采取一定的促銷方式，銷售方式單一。（3）果粒柳橙與果粒葡萄柚到目前為止也未打開局面。

2．統一鮮橙多

優勢：（1）“統一鮮橙多”品牌有很高的忠誠度。（2）包裝簡單，果汁鮮亮，易引起人的食欲。（3）2L 型飲料包裝成方形，很獨特，給人以量多的感覺。（4）口味單一，容易集中突破。

劣勢：（1）屬純果汁飲料，暫時并沒有涉足果肉飲料市場。

3．農夫果園

優勢：“農夫果園，喝前搖一搖”的廣告語深受青少年消費群體喜愛。劣勢：價格比較貴

六．競爭對手的營銷策略

七．目標市場分析

調查顯示,2002 年—2003 年，果汁飲料的增長速度超出瓶裝水和 碳酸飲料的增長，不僅銷售收入呈兩位數增長，行業利潤更是翻倍增 長在整個軟飲料行業中，果汁飲料所占份額已經達到 10％，同比增 長達到 45％。在果汁飲料市場，各品牌爭奇斗艷,統一鮮橙多繼續宣 稱“多喝多漂亮”，突出健康時尚概念；康師傅“每日 C”大打明星 牌；農夫山泉“農夫果園”訴求“三種水果混合，喝前搖一搖”的混 合果汁路線； 全球飲料行業霸主可口可樂在稱雄碳酸飲料市場的同時 也瞄準了潛力巨大的果汁飲料市場，酷兒的成功更加堅定了其大舉進 攻果汁飲料的決心。可口可樂在 2002 年推出酷兒果汁飲料，取得巨大成功，銷量扶 搖直上，把許多果汁品牌甩到身后，至今是市場占有率第二，但也是 在這里止住了腳步，未能進一步發展。盡管可口可樂很重視酷兒，并 花了許多精力來推廣，但仍然未能撼動統一鮮橙多老大的位子，并且 與統一鮮橙多市場占有率有較大的差距，果汁飲料是個前景看好的主 流飲料,并且高速成長，可口可樂不甘心把最大的市場份額讓給統一。于是，果粒橙就應運而生。果粒橙的推出，是其欲占領果汁市場更多 份額的一次努力，顯示了其欲攜兩個品牌以達到果汁市場占有率第一 的目的。這也是可口可樂在每個品類至少有兩個品牌戰略在果汁行業 的實施。果粒橙是美汁源品牌的副品牌，美汁源是可口可樂旗下的一個果 汁品牌。美汁源號稱全球第一品牌，但對中國的消費者來說是個完全 陌生的品牌。果汁行業是個競爭激烈的行業，作為一個后來者,在推 出市場后銷量

節節攀升，在許多地區成為最熱銷的果汁品牌，并受到 消費者的熱烈歡迎,大有后來居上之勢。對果粒橙市場推廣成功的分析評價

八． 產品概念 美汁源是可口可樂公司旗下的品牌之一，作為可口可樂推出的果 汁飲料，通過品牌背書，美汁源果粒橙一上市就具有很高的品牌知名 度。可口可樂代表是一種品質和檔次，可口可樂出品的果粒橙也會被 賦予這種品質和檔次,有可口可樂作為強大后盾，讓消費者更加地信 任，并把對可口可樂的喜愛轉移到果粒橙上來，一方面吸收了可口可 樂的忠實顧客,同時吸引更多的人來嘗試與購買。其所倡導的“美味、質量、方便、營養”迎合了日益追求高品質生活享受的中國消費者的 需求。

九． 策劃目標

（1）促進銷售，開拓市場

（2）增強產品用戶對本產品的忠誠度

（3）樹立良好的品牌形象

（4）讓大學生認識美汁源是每日必不可少的補充營養的必需品

十． 行動方案

1與大學餐廳建立聯合，在大學餐廳設立專門的美汁源專柜，因為大學校園有著龐大的消費群體，學生吃飯口渴就會買飲料喝，尤其是夏天。

2推廣時試飲 在跑終端時或推廣活動現場準備一次性杯子給客戶和消費者試飲，虛心聽取客戶和消費者的建議并記錄下來，并及時向上反映。3給客戶解釋我們的產品比競品有哪些優勢 我們的包裝紙箱比競品的精美，瓶子比競品的好，我們的果粒橙里 面是橙汁+橙容+果粒比競品用料足，用料講究，并且我們的口感比競 品的好。

4準備一些小禮品在活動現場發放 準備一些不是很貴的小禮品在我們的推廣活動現場發放，最好是能 在小禮品上印上我們的 logo，這樣的可以更好的加上消費者對我們產 品的影像。POP，KT 板 準備大量的 POP，在終端推廣時貼在終端的顯眼處，ＫＴ板則在柜臺上。

十一．調查問卷：

第四篇：“美汁源果粒橙”的營銷策劃書

“美汁源果粒橙”的營銷策劃書

美汁源果粒橙是可口可樂公司2004年4月份上市的一個品牌，是全球銷量最大的果汁品牌之一。目前該產品分銷100多個國家。果粒橙精選每一個產自弗羅里達的陽光香橙中的深度榨取技術，致力于保存香橙中的營養成分，更一并融入了飽滿的陽光果肉，不添加糖、防腐劑和人選色素。

市場分析

一、營銷環境分析

（一）、飲料市場概況

1、市場規模

飲料市場規模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。據有關數據顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續兩個負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩，穩中有升；增勢最為明顯的還要數果肉果汁飲料。

2、市場構成飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

3、市場熱點

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有與其它飲料不相同的飲料將會成為今后飲料行業中又一個重要的細分市場。

（二）、營銷環境分析的總結

1、劣勢與威脅

（1）、最大威脅和挑戰主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態勢不僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現市場區隔。

（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯后性等因素更是成為制約企業發展的“瓶頸”。

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

（4）、我國本土飲料企業大都實行分散經營，規模一般比較小；區域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產品屈指可數。

2、優勢與機會

（1）、本土飲料企業發展初具規模并以其知名品牌獲得消費者喜愛

（2）、消費者需求多元化為飲料新產品開發提供廣闊的市場空間

隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關注自我發展，主要表現為對飲料產品的營養成分以及是否天然健康、綠色環保和時尚品位等更高層面的心理需求。

（3）、日益細分化的消費群體為飲料企業開展目標營銷提供機會

不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域，高度細分化的市場為飲料企業進行市場拓展提供無限空間。

3、重點問題

體現美汁源果粒橙的獨特價值，建立先進的品牌經營理念和規范的運作模式

二、消費者分析、消費者的總體消費態勢

（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。

（2）、根據市場調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。、消費者行為分析

在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要,美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。

三、產品分析

1、現有飲料產品分析

現有飲料產品的不足：

調查顯示，現有飲料產品的不足主要有：1.產品太多，分不清好壞；2.共性太強,項目策劃，個性太少；3品牌雜亂；4.營養成分缺乏；5.碳酸飲料太多；6.補充體力的飲料很少； 7.功能單一。

2、產品生命周期分析

各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現很大差異。碳酸飲料已經進入產品成熟期，品牌集中度非常高，企業可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產品成長期，市場空間仍然很大。現在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業經濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產品，消費需求也呈現出明顯的增長態勢。而果汁飲料經濟增長點也在增長。

3、產品的品牌分析

品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內品牌以娃哈哈、康師傅、統一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

四、企業競爭狀況分析

1、企業在競爭中的地位

可口可樂新針對成人飲料“美汁源果粒橙”

在品牌運作方面，可口可樂在剛進駐中國市場的時候就以一種國際品牌國際品牌所具有的高姿態準入，是一個相當強勢的碳酸類飲料品牌。當然，現在中國的消費者與國際上的消費者對生活品味都一樣，需求也變得多樣化，在這種形式下，可口可樂開始走多產品和所品牌之路。近幾年，可口可樂公司嘗試在中國開發除碳酸飲料類別以外的其他產品。

2、企業的競爭對手

國內競爭對手：康師傅、統一等

國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等

3、企業與競爭對手的比較

機會與威脅

機會：市場上大多數都是果汁飲料而不是果肉果汁飲料，所以，可口可樂公司推出的美汁源果粒橙。這一類系列的果肉果汁飲料的市場很大。

威脅：現在的市場上出現了許多與美汁源果粒橙相同系列的飲料。優勢：美汁源果粒橙是由可口可樂公司開發出的一個別類系列飲料，而由于可口可樂公司是一個較大的公司。其具有

一定的品牌知名度，由此可產生品牌效應。

劣勢：美汁源果粒橙較為渾濁，口感較為苦澀，令人不太能夠接受其這一點。

問題診斷與目標市場選擇

一、企業問題診斷

1、企業原來市場觀點的分析與評價

可口可樂作為已經成功經營200多年的品牌，現在依然年輕充滿活力。就是因為可口可樂適用了每一個時代的發展，才與時俱進。充分了解目標群體的思想觀念，知道他們的主張和價值觀點，然后適當的調整產品，迎合主流市場，才能保證品牌的不衰，永遠充滿活力。可口可樂是年輕人的品牌，而每一代年輕人的觀點和思維都是不一樣的，可口可樂就是根據每一代年輕人的不同觀點，盡可能的將產品設計成為當代年輕人所喜歡的產品。也就是說，品牌可以不變，而產品的設計和口感不是一成不變的，它會根據當時目標消費者的觀點發生變化而做適當的調整，與時俱進順應潮流發展。這樣才能保障百年品牌的時代激情。

二、營銷目標

1、戰略目標

美汁源果粒橙是作為一個“果汁飲料”，購買美汁源果粒橙真實動機是用于“含真正果肉”；品牌定位——“特價真正果肉”，其獨特的價值在于 ——喝美汁源果粒橙，讓消費者無憂地盡情享受果肉的美味。

2、營銷目標

可口可樂公司為美汁源果粒橙這一系列的飲料所選擇的目標市場是“年輕人”這一細分市場。

3、財務目標

擴大消費者的需求，迅速地拉動產品的銷售。

三、目標市場策略

1、市場細分

碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；

茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統一、匯源為代表；

功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；

2、目標市場選擇

企業的產品歸屬在飲料行業中，其直接的競爭行業是“果肉果汁飲料”。

一、市場定位戰略

1、市場創意與定位

品牌重新的定位在“特加真正果肉”的飲料，其競爭對手是其他飲料，產品應在“飲料”行業中競爭，其自身獨特的價值在于 ——喝美汁源果粒橙能喝出真正果肉，讓消費者無憂地盡情享受果肉的美味

2、市場定位戰略

美汁源果粒橙市場定位是“健康生活每一天”。

二、市場創意戰略

1、創意構成與要點

可口可樂公司之所以想到要開發含果粒的果肉果汁飲料是因為許多消費者想要健康而這時便會想到果汁。而果汁卻沒有果肉，便會顯得浪費，于是，可口可樂公司想到了要開發果肉果汁飲料。

（2、創意應用與說明

于是，可口可樂公司通過想出來的創意開發出了之一系列的果肉果汁飲料，這便是果肉果汁飲料。

營銷組合策略

一、產品策略

不同的包裝，不同的容量。

二、品牌策略

品牌定位——“特加真正果肉”，其獨特的價值在于 ——喝美汁源果粒橙能喝出真果粒美汁源果粒橙順應現有消費者的認知而且沒有與之沖突。

“開創新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。美汁源果粒橙作為第一個含真正果肉的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終美汁源果粒橙就成為含真正果肉的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

三、定價策略

四、關系策略

1、處理好與可口可樂的關系

2、處理好與消費者的關系

3、處理好與中間商的關系

七、營銷活動的效果預測和監控

1、營銷效果的預測

通過營銷活動迅速地提升企業產品的銷量，實現企業巨大的利潤，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國范圍內的市場，最終實現自身的品牌定位。

2、營銷效果的監控。。。

美汁源果粒橙是可口可樂公司旗下的一個品牌系列，可以說是出生豪門。但由于各種問題的存在導致其知名度差，很少有人知道它的出身。在各大超市中，亞歐將果粒橙與可口可樂捆綁銷售，品牌效應表現最為顯著，其他超市中其品牌效應幾乎沒有，一般人不知道此品牌。

第五篇：可口可樂美汁源果粒橙營銷策劃案A版

美汁源果粒橙營銷策劃案 目錄 第一階段：市場調研階段 一、果汁飲料行業現狀及發展前景 二、調研方式 三、美汁源果粒橙自身狀況調查 四、目標受眾調查 五、競爭對手調查 六、美汁源果粒橙與競爭對手的優劣勢分析 七、結論及建議 第二階段：策略推廣階段 一、推廣目標 二、推廣方向 三、推廣受眾 四、推廣流程 第三階段：廣告創意表現階段 告知期廣告 推廣期廣告 推廣高潮期廣告 維持期廣告 第四階段：媒體策略階段 一、所處媒體競爭環境

美汁源果粒橙營銷策劃案 二、目標群體 三、目標消費者的媒介接觸習慣 四、媒介目標 五、相應的媒體策略 附錄 第一階段：市場調研階段 一、果汁飲料行業現狀及發展前景 國內的果汁飲料市場，從露露走紅再到匯源崛起，市場表現基本是波瀾不驚。

2001 年 3 月，統一集團推出了統一“鮮橙多”一炮打紅，不僅使其迅速登上果汁 飲料市場龍頭老大地位，而且使康師傅、農夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁 飲料中蘊含巨大的商機，紛紛推出自己的產品，果汁飲料市場迅速成為巨頭們爭 相掘金的金礦。

2004 年底，可口可樂在廣州推出了第二個果汁飲料品牌 “美汁源果粒橙”。

作為果汁飲料的后進者，必須要找到差異化的切入點。那么果汁飲料最大的賣點 在哪里？消費者飲用果汁飲料最大的需求是什么？顯然是“天然、原汁原味”。怎 樣通過產品把這一概念表達出來呢？ 果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的辦法，顧名思義是含有果肉顆粒的果汁飲 料。一方面和純橙汁飲料形成產品差異。同時消費者在飲用時，覺得不只是在喝 飲料還直接吃到了果實，一句“特加真正果肉”，頓時讓消費者感受到一種原汁原 味的感覺。顯然，和其他訴求“健康、時尚”的果汁飲料相比，果粒橙定位含有果 肉顆粒的果汁切入的是一個細分市場，正是這種準確的差異化市場切入，讓果粒 橙這個后來者迅速成為這一細分市場的領跑者。

美汁源果粒橙在廣州一上市便取得成功，準確的市場定位營銷，再加上可口 可樂的品牌效應，其銷量很快超過了康師傅和統一，位居市場銷量第一。而且在 上海、天津等大城市也都取得了很大的成功。隨著人們對健康要求標準的不斷提 高，更加富含營養的果肉飲料定會成為廣大消費者的新寵。因此，美汁源果粒橙 1

美汁源果粒橙營銷策劃案 的前景是光明的。

但是，美汁源果粒橙在蘭州的銷售卻不很樂觀，熱銷局面難以打開。銷量趕 不上康師傅和統一，針對這一現象，我們對美汁源果粒橙在蘭州的具體情況進行 了全面調查。

二、調研方式 首先我們進行了網絡調研，獲得了一些關于美汁源果粒橙的基本資料。但是 這些資料都是其在廣州上市情況和銷售狀況，以及在上海、天津等地的銷售情況，還有就是美汁源果粒橙與其他品牌的競爭情況，關于其在蘭州的營銷情況卻無從 查找。

于是我們小組五人便利用周末時間分頭對蘭州的幾大商超，如北京華聯、西 太華、亞歐、新世界等進行了現場調查。和銷售人員、消費者的零距離接觸中，我們了解到了許多關于美汁源果粒橙的一手資料，和消費者對其的態度。

為了得到更為準確的數據，我們又針對消費者對美汁源果粒橙的認知程度和消費 者的口味、消費習慣等專門設計了市場調查問卷，共計發放問卷五十份，并從中 得到了較為準確的量化數據。（問卷見附錄）

調查問卷結果顯示：

1、消費者對不同飲料類型的選擇（可多選）：

飲料 果汁 瓶裝水 碳酸 茶飲料 功能 果肉 類型 飲料 飲料 飲料 飲料 選擇 36 23 13 23 6 9 人數 2、消費者選購時的考慮因素：

40 30 20 10 0 價格 營養 包裝 廣告 品牌 口味 2

美汁源果粒橙營銷策劃案 3、購買飲料時的價位選擇：（小瓶）

價位段 1 元以下 1-2 元 2-3 元 3 元以上 選擇人數 1 15 33 1 4、消費者對果粒橙的了解程度：

30 25 20 15 10 5 0 知道者 不知道者 愿意購買者 不一定購買者 5、消費者對果汁飲料廣告語的記憶：

廣告語：

記憶人數：

統一鮮橙多，多 C 多漂亮 27 鮮的每日 C，自然健康每一天 9 匯源真鮮橙，新鮮真美味 3 農夫果園，喝前搖一搖 18 嘴巴喜歡，身體喜歡 1 三、美汁源果粒橙自身狀況調查 1、我們的產品有什么特點？

果粒橙采取在橙汁中添加果肉的辦法，顧名思義是含有果肉顆粒的果汁飲 3

美汁源果粒橙營銷策劃案 料。一方面和純橙汁飲料形成產品差異。同時消費者在飲用時，覺得不只是在喝 飲料還直接吃到了果實，一句“特加真正果肉”，頓時讓消費者感受到一種原汁原 味的感覺。

在產品設計和包裝上，果粒橙也體現了差異化的特點。外瓶上端設計成橙的 形狀，表面有凹凸，容易引起聯想，很有個性。規格定為450ml 和 1.25l，而不 是果汁傳統的 500ml 和 1.5l，這一切都是為了和其他果汁飲料形成差別。

2、我們的產品存在什么問題？ （1）目標消費者定位有偏差（蘭州市場）

據我們調查顯示：在蘭州飲料市場中，它的主要消費者為青年都市女性及小 型家庭團體，并且在針對在校女大學生的調查中很多人表示愿意接受此產品。而 可口可樂公司在廣州及上海等城市確定的果粒橙目標消費者為25-35歲的年輕人 群。這顯然是不符合蘭州飲料市場實際的，我們認為其目標消費者應更加年輕化，18-35 歲人群，以女性為主。

3、美汁源的銷售狀況怎樣？ 就現狀來看，果粒橙在蘭州飲料市場的銷售狀況并不樂觀，拿其主要銷售渠 道超市而言：華聯超市其銷售可以說是“門前冷落鞍馬稀”；在新世界其銷售最為 慘淡，比同類產品都差； 在西太華春節期間有過較好的銷售表現，而其余時間與康師傅基本持平（主 要針對康師傅“果粒柳橙”及“果粒葡萄柚”）；亞歐的銷售相對要好一些，銷量多 于康師傅（采用了人員促銷及現場品嘗的方法,而且有贈品）。

4、品牌知名度及口碑如何? 在我們對目標消費者采取的問卷調查及現場訪問中，有將近2/3 的人群沒聽 說過美汁源果粒橙或者不了解該產品。這也就是說該產品的知名度相當一般，沒 有知名度又何談口碑呢？但根據調查對象的意向，對該產品的評價有好有壞，好 的多看中其更多的營養成分及含量，壞的主要還是暫時不能接受其果肉果汁的口 味。

5、美汁源是否具有品牌效應？ 美汁源是可口可樂公司旗下的一個品牌系列，可以說是出身豪門。但由于以 4

美汁源果粒橙營銷策劃案 上多方面問題的存在導致其知名度差，很少有人知道它的出身。在各大超市中，亞歐將果粒橙與可口可樂捆綁銷售，品牌效應表現最為顯著，其他超市中起品牌 效應幾乎沒有，一般人不知道此品牌。

6、產品的宣傳方式是怎樣的？ 電視廣告，請香港影星劉青云代言，效果還可以 POP 廣告（很少）；貨架陳列數量少（并不能收到很好的吸引消費者的效果）； 人員促銷、免費品嘗（亞歐做得最好）

四、目標受眾調查 1、什么人在用美汁源果粒橙？ 20—40 歲的女性（主要為工薪階層女性和在校大學女生），還有就是年輕家庭。

2、我們的目標受眾有什么特點？ 年輕人占多數，消費行為容易受外界因素影響，比如：很多年輕人在促銷人 員的勸說下都品嘗了美汁源果粒橙，而且還購買了產品。

3、他們對美汁源是否滿足？優缺點在哪？ 大約有一半的人對美汁源不太滿意，因為含有果肉的飲料喝起來口感不舒 服，不清爽，有混濁的感覺。另外一半人比較滿意，他們認為果汁里增加了果肉 更營養了。

4、他們在購買時考慮因素是什么？ 主要有口味、品牌、價格、營養、量的多少 排序是：口味、營養、價格、量的多少、品牌 5、他們在使用美汁源最擔心的是什么問題？ 視覺上的渾濁感導致心理負面作用--認為它口感不純正或者質量有問題。究 其原因主要是消費者的心理作用，由于果肉果汁飲料不屬于他們以往的常規飲用 范圍。

6、他們的信息渠道是怎么來的？ 信息渠道并不廣泛，多為導購員介紹或自己拿起飲料瓶觀察。如果無導購，消費者很難會留意。

美汁源果粒橙營銷策劃案 五、競爭對手調查 1、誰是我們的競爭對手？ 康師傅的果粒柳橙、果粒葡萄柚； 統一鮮橙多;匯源 C 每粒； 農夫果園 2、他們在競爭中的優勢？（1）康師傅（果粒柳橙、果粒葡萄柚）：

同類產品口味多（橙、葡萄柚）；在商超采用廣告轟炸的措施，吸引受眾 的眼球；而且康師傅茶飲料很受蘭州消費者的青睞，品牌光環效應的影響也 是較為名顯得。

（2）統一鮮橙多：大品牌，消費者忠誠度高；外包裝鮮明有個性易識別；橙 汁量大、濃度高；顧客購買行為表現為：毫不猶豫！

（3）匯源 C 每粒：電視廣告對很多消費者有影響作用；包裝較為鮮艷、色 澤鮮亮，消費者對其有一定的忠誠度。

（4）農夫果園：“農夫果園，喝前搖一搖”的廣告語深入人心，有很強的引導 效果。

3、他們是如何做宣傳的？ 康師傅鮮的每日 C：

梁詠琪為形象代言的大幅 POP 廣告。

農夫果園、匯源 C 每粒、統一鮮橙多：

均利用其在果汁飲料方面取得優勢地位，并沒有做過多的 POP 廣告及人員 促銷。再有就是占據的有利地位進行現場大量陳列吸引顧客。

4、他們宣傳中的成功和不足在哪里？ （以康師傅和統一為例說明）

A、康師傅 成功之處：

（1）廣告多尤其是 POP 廣告，而且風格一致，容易記憶。

美汁源果粒橙營銷策劃案（2）口味多，新推出的果肉飲料就有兩種（果粒柳橙和葡萄柚）給消費者 選擇的余地。

（3）包裝風格為仿橙皮，具有真實質感，新穎獨特。

（4）在超市中其商品陳列數量多，陣容龐大。

不足之處：

（1）價格略高于美汁橙，且在各大商超中的價格變動較大。

美汁源：2.5 元/小瓶；5.8 元/大瓶 康師傅：2.8 元/小瓶；5.9 元/大瓶（2）并沒有采取一定的促銷方式，銷售方式單一。

（3）果粒柳橙與果粒葡萄柚到目前為止也未打開局面。

B.統一鮮橙多 成功之處：

（1）“統一鮮橙多”品牌有很高的忠誠度。

（2）包裝簡單，果汁鮮亮，易引起人的食欲。

（3）2L 型飲料包裝成方形，很獨特，給人以量多的感覺。

（4）口味單一，容易集中突破。

不足之處：

（1）無人員促銷，導購員重視程度不高。

（2）屬純果汁飲料，暫時并沒有涉足果肉飲料市場。

5、他們的用戶對產品的反饋意見？ A、康師傅（1）果粒柳橙/葡萄柚：購買人數少，無免費品嘗區。

（2）冰紅/綠/茉莉清茶：10-35 歲人群忠誠度相當高。

B.統一鮮橙多 顧客忠誠度高，表現為毫不猶豫去選購它，習慣于他的口味及包裝。而 且有著相當寬泛的目標消費群：20-60 歲。

C．匯源 C 每粒 7

美汁源果粒橙營銷策劃案 有一定的品牌忠誠度，年輕女性對此尤為青睞。

D.農夫果園 “農夫果園，喝前搖一搖”的廣告語深受青少年消費群體喜愛。

6、他們用戶是否對該品牌形成品牌忠誠度？ 相對而言，康師傅鮮的每日 C 和統一鮮橙多在果汁飲料中的品牌忠誠度更 高。其他的忠誠度則很低顧客在購買時猶豫不決。

六、美汁源果粒橙與競爭對手的優劣勢分析 （一）、優勢 1、美汁源果粒橙屬于可口可樂公司推出的，企業實力雄厚，并且有一定的品 牌效應，便于利用光環效應開展營銷活動。

2、包裝獨特，外瓶上端設計成橙的形狀，表面有凹凸，容易引起真實果實的 聯想，很有個性。

3、價格具有優勢，在果肉果汁飲料中，價格低于其他對手。

如：美汁源 大瓶 5.8 元/1.25l 小瓶 2.5 元/450ml 康師傅（果粒柳橙/葡萄柚）

大瓶 5.9 元/1.25l 小瓶 2.8 元/450.ml 匯源 C 每粒 3 元/460ml 農夫果園 3.5 元/600ml 4、口感好，營養高，經親自品嘗，認為口感優于康師傅的果粒柳橙和果粒葡萄 柚；營養高于統一鮮橙多。

（二）、劣勢 1、廣告投放量少，不廣為人知，廣大消費者不了解甚至不知道美汁源 2、商超貨架上的產品擺放量太少，被其它產品包圍，不易引起消費者的 注意。

3、口味過于單一，只有果粒橙，不便于消費者選擇。（這一點應該像康 師傅學習，他們同時推出兩種口味果粒柳橙和果粒葡萄柚，消費者有選擇的 8

美汁源果粒橙營銷策劃案 余地。）

4、廣告語“嘴巴喜歡，身體喜歡”缺乏個性，不易記憶和傳播。

（三）、機會 1、隨著人們對健康標準的提高，又由于果肉飲料比純橙汁飲料更富含營養，果粒橙必定會成為廣大消費者的新寵，具有很大的發展前景。

2、果汁飲料近幾年一直保持兩位數的增長速度，發展態勢優于碳酸飲料和茶 飲料，為果粒橙的發展提供了更為廣闊的空間。

（四）、威脅 1、果肉飲料行業競爭激烈，比如：統一鮮橙多早已深入人心，康師傅用 梁詠琪代言的廣告也廣為人知，要同他們競爭，難度系數大。

2、人們的消費習慣難以改變，許多消費者已習慣了純果汁飲料，不易接 受果肉飲料。

七、結論及建議 （一）、美汁源果粒橙在蘭州銷售不暢，難以打開局面的原因有：

1、目標消費群定位有誤差，應適當降低目標消費群年齡 2、缺乏廣告宣傳，廣大消費者對其不了解甚至不知道 3、產品單一、口味單一，不便于消費者的選擇 4、消費者的消費習慣不易改變，已經習慣了純橙汁飲料，對含果肉的果汁 飲料不感興趣。

（二）、為下一步的營銷推廣工作提出的建議：

1、目標消費者的重新定位：目標消費者應更加年輕化，18-35 歲人群，以 女性為主，當然還包括年輕型家庭。

2、加大廣告宣傳力度，并有效結合人員促銷，提升產品知名度，培養忠誠 度。

3、適當拓展產品品類，為消費者提供多種選擇。

4、采取現場品嘗及導購講解，使消費者對果肉飲料有更多地了解，逐漸培 9

美汁源果粒橙營銷策劃案 養起消費習慣。

第二階段：策略推廣階段 上一階段，我們已經對美汁源在蘭州的具體情況進行了全面調查，對于美汁 源存在的諸多問題有了深入了解，現階段我們將根據其在蘭州飲料市場的不足點 開展策略推廣工作，來彌補其不足，宣傳其優勢，打開熱銷局面同時也為下一階 段的設計策劃工作做好鋪墊。

一、推廣目標 （1）促進銷售，開拓市場 我們推出的美汁源雖然從銷售額來看在廣州已經位列果汁飲料的榜首，但那 僅僅打開了廣州 深圳等沿海地區的銷售市場，但是在北方，人們還是對果汁飲 料有著極少的了解，許多中老年顧客還是對果汁飲料存在著誤區，認為含有許多 糖分有可能導致糖尿病等一系列疾病，所以北方地區其實存在著很大的銷售市 場，我們打算在甘肅的省會——蘭州先實行我們的推廣方案，以此來達到我們促 進銷售，開拓蘭州市場的目的。

（2）增強產品用戶對本產品的忠誠度 雖然蘭州市場還是一個未開拓的市場，但我們的美汁源還是已經在蘭州上市 并且有了產品用戶，這次的推廣策劃我們將更加抓緊這批客戶，要他們達到對美 汁源的完全忠誠。

（3）樹立良好的品牌形象，帶動企業形象提升 眾所周知，可口可樂是國際的知名飲料品牌，而美汁源又是可口可樂要正式 進軍果汁飲料市場的先鋒，要想獲得更大的果汁飲料市場，美汁源的全面推廣就 是非常重要的一仗，我們要為美汁源在蘭州市場樹立良好的品牌形象以達到消費 者的信譽度。

（4）

建立獨特的 USP 提出美汁源是每日必不可少的補充營養的必需品，建議大家每天早餐前一杯 美汁源，相信害怕衰老，害怕長魚尾紋的女性選擇美汁源會讓他們年輕美麗。

二、推廣方向 1、市場開發 10

美汁源果粒橙營銷策劃案（1）與大學餐廳建立聯合，在大學餐廳設立專門的美汁源專柜，因為大學校 園有著龐大的消費群體。

（2）與當地知名的蛋糕房（如 A.里，好利來），水吧建立一對一的合作，相 當于肯得基與百事可樂的合作。

（3）在包裝上改進，建議包裝上推出“情侶包裝”（4）建立美汁源果粒橙分銷點，實行送貨上門服務，（此舉也是配合獨特的 銷售主張）使美汁源果粒橙的銷量有質的飛躍。也是薄利多銷的戰略。

2、營銷手段 我們主要采用節日促銷 活動促銷 現場試用 提供贊助 捆綁銷售等手段開展 營銷推廣。

3、形象推廣 （1）推廣期的廣告其目的是要蘭州市民知道美汁源，了解美汁源，所以我們 要在推廣期的時候加大對廣告的宣傳力度，所以我們選擇在蘭州收視率最高的蘭 州有線廣播電視臺上主打廣告，但是在其他的，比如甘肅電視臺之類的電視臺也 要有我們美汁源的廣告，只是主打還是蘭州有線廣播電視臺，時間我們一般選擇 在中午和晚上，人們吃飯的時候播出，以達到刺激消費者的目的。

（2）宣傳：

我們在做蘭州公交車的車體廣告，將美汁源的形象代言人劉青云的形象繪 制在車上，在超市或站牌上也要換上美汁源的廣告，這樣就可以時時刻刻的 讓消費者看到美汁源，記著美汁源。

三、推廣受眾 本品牌消費群—— 對于他們我們要在極力維持的基礎上對他們的服務更加完善，我們可以 多采訪幾個美汁源的忠實消費者，請他們為美汁源提一些寶貴的意見，他們 的意見就是大多數消費者的意見，我們可以根據他們所提出的意見作出改進。

潛在消費群體—— 11

美汁源果粒橙營銷策劃案 有很多人不了解果汁飲料的好處，但是他們也不會對其他的飲品產生青 睞，所以我們可以將這類人群看做是潛在消費群體，對于這類人群我們只有 將果汁飲料的營養，天然等功能對他們作以宣傳，這一類人群很有可能成為 我們的忠實消費者，我們應該就加了果肉的果汁飲料的諸多好處做成一本小 小的宣傳手冊，以供大家傳閱。

競爭對手用戶—— 在競爭對手用戶上我們要先對他們實行“地毯式的轟炸”我們可以在超市 里對于購買其他果汁飲料的顧客先請他們嘗嘗美汁源的飲料，然后給他們送 給美汁源的宣傳手冊，這樣久而久之競爭對手用戶會有一部分也開始購買我 們的產品了。

四、推廣流程 （一）告知期（1——2 月）

1、新年時期電影賀歲片在各大電視臺熱播，我們就緊緊抓住這一商業契機拍 攝一部以美汁源果味橙為主題的電影賀歲片，聘請著名導演執導，在前期造 勢。電影中穿插對美汁源果味橙的大特寫。

2、情人節活動 在東方紅廣場搭建一個大型的展示臺，以愛情永遠保鮮為主題推出情侶系 列套裝，實行買美汁源送果味娃娃（限量版），只有前五十位可以享有此可愛 禮物，對每一對購買美汁源的情侶送情人節玫瑰一支。

3、廣告方面以車體廣告為主，重 在突出美汁源隸屬于可口可樂公司，在來 回于主要交通干線的公交車上進行轟炸式廣告宣傳（1 路 106 路 58 路）。

（二）推廣期（3——5 月）

1、高校贊助活動 據了解 4 月份是各大高校舉行春季運動會的高峰期，在這個期間各高校的 運動會獎品均由我們美汁源贊助，這樣可以使我們美汁源的聲譽在高校一躍 而起。

2、美汁源代言人“陽光女孩”評選活動 我們將組織蘭州各大高校的女大學生進行美汁源代言人 “陽光女孩”的評選活 12

美汁源果粒橙營銷策劃案 動，凡購買一瓶美汁源均可報名，最后評選出一位健康 陽光 自信的美汁源 形象代言大使。使得擴大美汁源在蘭州市場的聲勢。

3、三八婦女節 我們將選擇在小西湖的女人街為慶祝三八婦女節的到來做美汁源促銷。美汁 源果汁飲料的天然 營養使您變得更加美麗。美汁源在三八婦女節為廣大女性 朋友送去一份關懷與呵護。我們要搭一露天大型柜臺，凡是當天購買我們美 汁源以飲料的女性，我們都將贈送精美禮品，微型日歷 卡通圓珠筆等女性朋 友喜歡的小禮品。

4、五一節活動 我們將在五一的時候在西關的西單門口為了感謝廣大勞動人民給我們的支 持做美汁源促銷。

這個促銷是最小的一個活動，與三八婦女節和國慶節的相比，我們只是在西 單的門口搭幾個流動的小型柜臺，而活動就是只要購買美汁源產品再加一元就可 以再得到一瓶 250ml 的美汁源飲料。

5、平面廣告宣傳 選取蘭州繁華地段如 西站 西關 張掖路 南關 火車站等做巨幅平面廣告，以達到家喻戶曉的效果。

（三）、推廣高潮期（6——7 月）

（1）“美汁源助高考”活動 6 月 7 日驕陽似火，大批的高三學生在這一天就要奔赴考場，我們美汁源在 蘭州一中、師大附中、33 中、四中這幾所學校的考點向每一位高考生贈送美汁 源果粒橙飲料一瓶，其目的是為了增加美汁源的美譽度。

（2）開展“健康飲料周” 在 7 月 1 日至 7 月 7 日的東方紅廣場舉辦首屆蘭州健康飲料周，來喚起蘭州 市民飲用健康飲料的意識，多喝更加健康的果肉飲料。在健康周期間凡是購買美 汁源飲料的價格均降為 2.2 元，并同時贈送宣傳手冊以回報市民。

（3）在各大超市 賣場大量張貼 POP 廣告，發放宣傳手冊。

（4）在已投放廣告的基礎上增加電視廣告宣傳，針對其目標受眾突出其情感訴 13

美汁源果粒橙營銷策劃案 求點。

（四）維持期（8 月以后）

為防止消費者對過多廣告產生厭煩心理，在此階段不宜作太多廣告宣傳，只 在大眾媒體做一些間歇性廣告，輔之以特殊節日（十一）作促銷活動。

十一國慶節活動：

在這個舉國歡慶的節日里，我們美汁源也要以我們的方式來慶祝這一歷史永 恒的日子，我們選擇在東方紅做這一大型的促銷活動。

我們在國慶節的促銷活動是在節日促銷活動里較大型的一次活動，因為是國 慶節我們的銷售小姐要在顧客購買商品以后贈送顧客一面小小的五星紅旗，這次 促銷的背景要在兩邊掛上許多面五星紅旗，贈送關于中國歷史的小型宣傳冊。

小結：

在策略推廣這一階段，一系列的營銷推廣活動的開展，在緊緊抓住美汁源果 粒橙目標消費者的同時，也挖掘了其潛在消費群。相信經過該階段的推廣營銷，將實現我們的既定推廣目標（提高產品知名度、加強市場競爭力、培養消費忠誠 度…）；同時也為下一階段的具體廣告設計制作提出了明確方向。

第三階段：廣告創意表現階段 這一期的廣告表現我們緊緊圍繞上一期的廣告推廣，在廣告的每一個階段都 不同側重地表現了我們廣告所要傳達的主要內容和廣告所要達到的目的。

電視廣告腳本：

? 果粒橙——“兩情相悅篇” ? 旁白：戀愛中的他們總是非常在意對方，以至于 她經常會因為他的小小過失而晴轉多云，抑或陰雨綿綿。比如…… ? 畫面一：海邊一賞景三層閣樓（仰拍），一對戀 人斜倚在欄桿上，俯瞰海景，談情說愛。

美汁源果粒橙營銷策劃案 ? 畫面二：轉眼之間，因為他說錯了一句話，她不樂意了（鏡頭推近），轉身跑開，他伸手挽她，她甩開跑 掉。

? 畫面三：女孩就坐在閣樓的正下方，抱著腿，作生氣狀； 而男孩在樓上很無奈的笑著，揣測她的心情…… ? 畫面四：男孩買來一瓶果粒橙，用一條細繩緩緩從樓上送下去，正好停在 女孩面前。女孩眼前一亮，拿住果粒橙，順勢往上看---男孩在上面扶著欄 桿，看著遠處，假裝沒在意她,卻得意的吹著口哨。

? 畫面五：華燈初上，海上一片流光溢彩（廣角鏡頭）；兩情相悅，他們擁 摟著，共享美汁源果粒橙。

? 結尾鏡頭：美汁源果粒橙情侶套裝 ? 畫外音：她的心情你揣測到了嗎？美汁源果粒橙。

一、告知期廣告：

告知期主要是在前期造勢，廣告目的是要蘭州市民知道美汁源，了解美汁源，所以我們要在告知期的時候加大對廣告的宣傳力度，廣告也就更直接，重在說明 我們的產品。

戶外平面廣告：

隨著韓劇在中國的熱播越來越多的中國觀眾對韓國明星的熱愛達到了瘋狂 的地步，張娜拉做為青春可愛型的代表正是我們產品的最佳代言人。

美汁源果粒橙營銷策劃案 效果圖 16

美汁源果粒橙營銷策劃案 根據上一期的營銷推廣，我們選擇情人節在東方紅廣場搭建一個大型的展示 17

美汁源果粒橙營銷策劃案 臺，以愛情永遠保鮮為主題推出一系列活動，以下就是我們展板的設計，宣傳冊 的設計。

情人節活動展板：

情人節宣傳冊：

美汁源果粒橙營銷策劃案 ＰＯＰ 二、推廣期廣告：

.推廣期我們主要根據以下活動設計了一系列平面廣告，宣傳冊，POP 廣告.1、高校贊助活動.2、美汁源代言人“陽光女孩”評選活動.3、三八婦女節.4、五一節活動 戶外平面廣告：

美汁源果粒橙營銷策劃案 此廣告主要突出美汁源果粒橙的原料取自天然果橙，是具有果粒的飲料 20

美汁源果粒橙營銷策劃案 21

美汁源果粒橙營銷策劃案 22

美汁源果粒橙營銷策劃案 高校運動會贊助活動展板：

美汁源果粒橙營銷策劃案 高校代言人大賽宣傳冊：

美汁源果粒橙營銷策劃案 POP：

三、推廣高潮期廣告：

推廣高潮期我們的廣告目的是來喚起蘭州市民飲用健康飲料的意識，多喝更 加健康的果肉飲料。因此我們在廣告表現上針對其目標受眾突出情感訴求點。廣 告的創意也就更加細膩，主要突出健康飲料。

戶外平面廣告：

美汁源果粒橙營銷策劃案 26

美汁源果粒橙營銷策劃案 27

美汁源果粒橙營銷策劃案 健康飲料周宣傳冊：

美汁源果粒橙營銷策劃案 ＰＯＰ：

此 POP 主要在超市貨架前展出，也是突出純天然果肉飲料。

美汁源果粒橙營銷策劃案 四、維持期廣告：

維持期（8 月以后）在此階段不宜作太多廣告宣傳，只在大眾媒體做一些間 歇性廣告，輔之以特殊節日（十一）作促銷活動。我們在廣告表象方面也就平和 一些，只是一些溫馨的建議廣告，也不會讓消費者對過多的廣告造成認知上疲勞。

戶外平面廣告：

美汁源果粒橙營銷策劃案 31

美汁源果粒橙營銷策劃案 十一活動宣傳冊：

美汁源果粒橙營銷策劃案 小結：

相信通過我們以上的廣告表現和配合以前一系列的營銷推廣活動的開展，不 光緊緊抓住了美汁源果粒橙目標消費者，也挖掘了潛在消費群。相信經過該階段 的廣告表現，將實現我們的既定廣告目標（提高產品知名度、加強市場競爭力、培養消費忠誠度…）； 第四階段：媒體策略階段 一、所處媒體競爭環境 1、飲料廣告投放走勢 01 年，飲料行業電視廣告的投放量還只 50 多億元，2006 年則達到 98 億元 以上。如此多的廣告投放使中央各頻道和全國衛視的電視熒屏上飲料廣告數量劇 增。2006 飲料行業在央視廣告投放共 20.17 億,在衛視廣告投放共 14.4 億,兩者合 計 35.1 億。

可見，飲料廣告投放呈上升趨勢，且逐年增長。

2、飲料廣告投放月份統計 廣告投入資金也出現了相應的驚人增長。僅以最高值相較：2003 年最高量 投入在 5 月份，金額為 1.14 億元人民幣；而 2004 年最高量 6 月份投放量卻達到 2.77 億元人民幣——比 2003 年最高量增長 142％。2005 年則增長到 3.15，炎熱 33

美汁源果粒橙營銷策劃案 夏季的降臨是現實原因從投放高峰時間來看，飲料業以5-9 月為投放高峰，其中 果汁的高峰在 4-7 月，功能飲料的高峰在 5-8 月。

3、廣告投放媒體分配 從媒體選擇方面來看，電視媒體仍然是飲料行業廣告投放的最主要選擇，其 比例一直高居 90%以上。果汁和功能飲料的電視廣告投放比例分別達到 94%和 92％2006 年飲料行業廣告媒介組合的選擇，電視媒體仍屬首選。在確保電視廣 告較大份額的同時，其他媒體投入量也在增加，多元化媒體投放的趨勢逐漸展現。

其中，戶外媒體脫穎而出，成為飲料行業的新寵。果汁飲品、功能飲品在5-9 月 廣告投放高峰期，對于戶外的選擇遠遠高于 2005 年同期，果汁飲品體現更為顯 著。

4、飲料廣告增長勢頭強勁、以電視為主要媒體，報紙為輔。

飲料行業省級衛視中投放的廣告較多，是什么使他們不約而同地選擇衛視？ 通過溝通我們了解到，飲料客戶首先看中的是衛視高品質的覆蓋，持續上升且穩 定的收視表現等硬件條件，還有就是優良的品牌形象和一流創新的廣告服務、其 它飲料大客戶的成功案例這些軟件條件。另外，克頓數據庫 CMMS2005 秋季對 30 個省會城市過去購買及飲用過的消費者，飲用頻次最高消費者的調查表明，飲料品類消費群及重度消費者年齡趨向年輕化。而安徽衛視 4－34 歲收視觀眾占 比近50％，2005 年數據與 2004 年相比，年輕觀眾數量也呈上升趨勢，主力受眾 與飲料品類的目標消費者匹配，《青春劇場》、《女性劇場》、《青少年劇場》、《周 末大放送》的年輕觀眾優勢更為明顯，使衛視具有拓展飲料品類的觀眾結構優勢。

因此，隨著7-9 月份飲料行業消費旺季的來臨，大多數客戶從4 月份開始大量投 放電視廣告，衛視仍將是飲料客戶的明智選擇。

5、04-05 年 1-6 月飲料業電視廣告投放前十品牌 2004 2005 2004 年2005 年

類別名稱 增幅% 排名 排名 1-6 月 1-6 月 1 1 娃哈哈 600.38 881.55 46.83% 3 2 可口可樂 263.51 447.38 69.77% 9 3 雅士利 173.09 308.78 78.40% 5 4 伊利

235.72 279.45 18.56% 34

美汁源果粒橙營銷策劃案 14 5 統一 122.00 240.82 97.40% 27 6 純中純 56.62 226.07 299.26% 6 7 雀巢 216.94 215.59-0.62% 8 8 蒙牛 208.15 201.59-3.15% 15 9 百事 109.04 170.49 56.36% 2 10 康師傅 321.19 168.28-47.61% 其 他 飲 料 行 —— —— 3,530.67 3,161.54-10.45% 業品牌 6、美汁源主要競爭對手投放媒體及費用 娃哈哈：

2005 年 5 月，娃哈哈總共投放了 23 次廣告，費用為 637.92 千元。娃哈哈投 放廣告的產品主要是果汁和飲用水，23 次廣告投放中，有 15 次廣告是公益廣告 4 次廣告是其“品巴山精彩劇場中大獎”的果汁廣告，還有 4 次則是娃哈哈飲用水 的 產 品 廣 告，再 加 上 在平面 媒 體 上 作 廣 告 宣 傳，2005 年 5 月娃哈哈廣告投放涉及 15 個城市，其中在重慶投放的廣告最多，為 5 次，其費用比例占娃哈哈 5 月廣告費用的 57%。對于媒體的選擇，娃哈哈只 35

美汁源果粒橙營銷策劃案 在每一個城市選擇一份媒體刊登廣告，媒體以日報、晚報和科技信息類為主。在 蘭州地區起選擇的媒體主要是電視，甘肅衛視為其選擇投放的最主要媒體。

康師傅：

2005 年 5 月，康師傅在全國 8 個城市投放了 16 次廣告，其廣告費用為 546.2 千元。康師傅的 16 次廣告全都為促銷廣告，其中 5 次產“原味萃取，富含蜂蜜” 綠茶廣告，10 次冰紅茶的促銷廣告中有 8 次是“炫出你的酷”瓶裝冰紅茶廣告和 2 次“隨手一開，再來一罐”的罐裝冰紅茶，還有一次為“每日獵 C 行動”的“鮮の每 日 C”果汁飲品促銷廣告。

和別的品牌選擇廣州、北京等大都市不一樣，康師傅則更注重對杭州，南京 和福州等中等城市的廣告宣傳，八個城市中，廣州的廣告費用才占康師傅 5 月廣 告費用的 9%，杭州則占到了 27%。康師傅的媒體選擇也只在每個城市選擇一份 媒體，8 份媒體中有晚報，日報和都市生活類的報紙。蘭州地區的媒體選擇則主 要在戶外廣告，其次是報紙 戶外 公交站牌 各大繁華地段占 70% 報紙 1、西部商報 2、蘭州晨報 3、蘭州晚報 4、信息時空報 電視 甘肅衛視 匯源：

匯源一直以來積極進行宣傳，在電視、報紙、車體、路牌等各種媒體投入廣 告超過 10 億元，“匯源百分百”、“喝匯源果汁，走健康之路”等廣告語早已為人 們所熟悉和喜愛。

2005 年 5 月，匯源在平面媒體上投放了 13 次廣告，投放的廣告費用為 490.88 千元。匯源投放的 13 次廣告都為產品廣告，產品都為果汁類。匯源的廣告表現 形式多樣化，如廣告主題詞就有“喝匯源果汁，走健康之路”、“更多維 C，更多 健康”、“新鮮真美味”、“匯源果汁，健康生活的選擇！” 匯源的 13 次廣告選擇了 4 個城市，公司大本營北京的廣告投放費用高達 77%。另外的三個城市為石家莊、廣州和南京。從廣告投放的媒體結構來看，匯 源只選擇了晚報和都市生活類報紙，除了在石家莊選擇了兩份媒體外，其余的城 36

美汁源果粒橙營銷策劃案 市都只選擇一份媒體。

在像蘭州這樣的其他省會城市，各省會城市的衛視為其主要選擇電視媒體。

其次是戶外。很少在報紙投廣告。

甘肅衛視 蘭州晨報 7、競爭對手的媒介投放月份選擇 康師傅：

康師傅電視媒體仍屬首選。在確保電視廣告較大份額的同時，其他媒體投入 量也在大量展開，多元化媒體投放的趨勢逐漸展現。其中，戶外媒體也是一大選 擇，主要集中在 3-5 月份。

統一匯源：

從媒體選擇方面來看，電視媒體仍然是統一匯源投放的最主要選擇。戶外媒 體是其第二選擇，品牌效應好，廣告投放量不是很大。一般在 1——2 月就展開 攻勢，主要是選擇了中國人的傳統佳節，迎合了全家人大瓶消費的習慣，年后的 3——4 月則有所緩和，5——7 月份則有展開大規模的宣傳，主要是 7.8 月份夏 季的來臨，有迎來一個飲料的銷售高峰期。

娃哈哈：

電視廣告為主，廣告播放量呈下降趨勢。

其廣告主要是在電視臺播出，主要選擇明星代言，廣告業一直保持一貫分格，一般選擇在 678 月份大幅度的投放，但 05 年后期，06 年廣告呈現下降趨勢。主 要是其產品決定的，其再沒有推出新的產品。

二、美汁源果粒橙目標群體 ? 年齡：18---35 ? 性別：女性為主 ? 月收入：1000 元以上 ? 受教育程度：高中學歷以上知識女性 三、他們的媒介接觸習慣 經常收看的電視頻道、時段 37

美汁源果粒橙營銷策劃案 甘肅電視臺 7 點—8 點 新聞聯播 甘肅衛視 5 點—9 點 法律 體育節目 甘肅文化頻道 晚上 8 點十分---9 點半 電視連續劇 蘭州電視臺 晚上 9 點半—十點半 娛樂節目 蘭州公共頻道 晚上 10 點半以后 健康生活節目 經常收看的電視節目 女性18—35歲 電視劇 87 娛樂 健康節目 86.2 天天飲食 85.4 經濟節目 75.2 電影劇場 49.2 法律 48.7 熱點追蹤報道 27.8 新聞 23.4 體育節目 23.4 天氣預報 21.2 38

美汁源果粒橙營銷策劃案 經常閱讀的報紙 女性 18-35歲平均每期閱讀率 西部商報 69.5 蘭州晨報 54.8 蘭州晚報 7.1 信息時空報 6.9 鑫報 6.6 甘肅日報 3.2 經常閱讀的報紙內容 女性 18-35歲 娛樂新聞 83.7 時尚新聞 82.6 健康飲食新聞 81.9 經濟新聞 65.6 社會報道 55.5 生活常識 52.7 評論 33 天氣預報 30.1 39

美汁源果粒橙營銷策劃案 經常收聽的電臺、節目 女性 18-35 女性 18-35 歲 收聽率 歲 收聽率 甘 肅 音 樂 廣 流行歌曲 22.6 播電臺（音樂 輕音樂 22.5 臺）

10.1 娛樂新聞 20.7 甘 肅 人 民 廣 外國歌曲 14.3 播 電 臺(一 經濟新聞 11.5 臺)(綜合臺）

6.3

體育新聞 11.3 甘 肅 交 通 廣 小說連播 9.7 播電臺 0.8

交通信息 8.9 蘭 州 人 民 廣 外國歌曲 7.8 播 電 臺 黃 河 熱線節目 4.5 之聲（一套）

0.6 經常接觸的戶外媒體 女性 18-35歲 公共汽車站牌廣告 71.8 公共汽車車廂外廣告 65.2 燈箱廣告 55.6 戶外路牌廣告 54.6 櫥窗廣告 39.3 公共汽車車廂內廣告 38.4 戶外墻壁廣告 31.7 大屏幕顯示廣告 26.6 出租車廂外廣告 17.6 POP（旗式廣告）電話廳廣告 14.3 沒有看過 12.5 出租車廂內廣告 8.1 機場內廣告 3.1

美汁源果粒橙營銷策劃案 四、我們的目標--媒體承擔的 最大化鎖定目標消費者提升銷售和建設品牌 目標視聽眾

廣告排期

圍繞促銷活動，飲料競爭狀況，政策變動，進行強弱 安排

到達率與頻次

廣告前期和品牌建設強調到達率，促進銷售有效頻次 優先 五、相應的媒體策略 媒介選擇 媒介組合廣告時機 策略組合 媒介行程 費用安排 媒介選擇 主要媒體 車體廣告 次要媒體 戶外平面 POP 電視 41

美汁源果粒橙營銷策劃案 報紙 補充媒體 廣播 網絡廣告 主要投放媒體--質的評估 戶外平面 POP 廣告環境 匯聚諸多飲料名牌廣告 蘭州飲料市場平面廣告投放率 注目率高 飲料廣告較適合平面 POP 投放 次要投放媒體--質的評估 電視、報紙、廣播 廣告環境：

覆蓋范圍廣，目標受眾針對性強，但廣告費用較高 戶外平面廣告—受眾分析 年齡 14－20 歲 15%、20－25 歲 34%、25－30 歲 25% 30－50 歲 26%、35 30 25 20 15 10 5 42 0 14-20 20-25 25-30 30-50

美汁源果粒橙營銷策劃案 職業構成 ? 白領、知識女性 40% ? 大學女生 33% ? 中學生 10% ? 其他 17% 4 0 3 5 3 0 2 5 2 0 1 5 1 0 5 0 白領女性 大學生 中學生 其他 受眾職業比 廣告投放時機 告知期 熱銷期 維持期 告知期媒介組合策略 ? 整體上，廣告告知期，主要廣告投放在 1 月底，4 月初； ? 具體的，在告知期，廣告的媒介組合策略主要以告知消費者為主要目的。

告知其媒介組合：

媒體 戶外平面 車體

地點/時段 南關、西關、西站及城市主要干線 火車站 東方紅廣場、蘭州公交車103、121 3、58、106

媒版 體面 AI 廣報 州眼 A1 廣告 B1 購房 B4

房地 pop 各大中型商超 宣傳海報 各大中型商超 43

電視臺

甘肅衛視8：30 甘肅文化頻道10：00 C 珠1三

美汁源果粒橙營銷策劃案 告知期費用安排：

媒體類別比重

電視廣播 8%

網絡 3% 車體、POP 27% 戶外平面 62% 熱銷期廣告時機：

? 整體上，廣告熱銷期，主要廣告投放在 5 月底，6 月初； ? 具體的，在熱銷期，廣告分為前期和后期，廣告前期與后期的時機選擇略 有不同。

熱銷期媒體組合：

媒體 戶外平面 車體

地點/時段 西關、西站、南關、火車站、火車站 東方紅廣場、蘭州公交車103、121 3、58、106

版媒 面體 AI 報廣 眼州 A1 廣告 B1 購房 B4 房地

pop 亞歐、百盛、華聯、家世界 44 電視臺 甘肅衛視8：30 C 珠1三 甘肅文化頻道10：00 甘肅電視臺9：00

美汁源果粒橙營銷策劃案 熱銷前期的廣告時機：

五月 五月中旬 六月 車體廣告 前期的廣告以 傳達概念為主平面戶外創意廣告 促銷功能倒在 其次，故不必 POP 擠在飲料廣告 電視 量多的七月而 被淹沒。

熱銷后期的廣告時機：

美汁源果粒橙營銷策劃案 六月中旬 七月 七月中旬 車體廣告 電視 廣播平面戶外促銷廣告 廣播 后期廣告重在促銷，密度相對集中于七月和七月中旬，累積廣告效果以利于消費者認知與記憶。

熱銷媒介策略--媒介行程：

脈動式行程 優點：

? 能持續累積廣告效果 ? 可以依某段期間品牌的具體需要，集中火力，加強廣告露出的強度 熱銷媒介策略—媒介行程：

月份分配 300

220 240 250 190 200 200 元 萬 150

190 200 180 100 50

0 0 0 0 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 46

美汁源果粒橙營銷策劃案 熱銷媒介策略--費用安排 各媒體費用分配比例：

媒體類別比重

電視廣播 6%

網絡 4% 車體、POP

25%

戶外平面 65% 熱銷媒介策略--費用安排：

平面廣告 電視 廣播臺 網絡

戶外平面廣告 車體廣告 POP

65% 甘肅衛視

15% 甘肅文化頻道

10% 甘肅電視臺

2% 音樂廣播 1% 人民廣播 1% 黃河之聲

1% 1%

新浪 雅虎

2% 2% 媒介策略--費用安排說明：

? 因為最新推出的果汁類飲料，總預算取銷售目標 5 億元的 3%，共 1500 萬元，? 全年投放的重心偏前，主要視消費者對美汁源的認知程度及整個市場態勢 的情況安排廣告強點。

媒介策略--費用預算：

? 1、平面廣告：1500 萬*90%=1350 萬 ? 2、電視廣告：1500 萬*4%=60 萬 ? 3、廣播廣告； 1500 萬*2%=30 萬 47

美汁源果粒橙營銷策劃案 ? 4、網絡廣告：1500 萬*4%=60 萬 維持期媒介組合策略：

? 整體上，廣告維持期，主要廣告投放在7 月底，11 月初； ? 具體的，在告知期，廣告的媒介組合策略主要以維持忠誠消費者為主要目 的。

維持期媒介組合：

媒體 地點/時段 媒版 體面 戶外平面 西關、西站、南關、火車站、西站、西關 東方紅廣場、廣 報 A I州 眼

A1 廣告 車體 蘭州公交車 103、121 B 購1房 3、58、106 B4 房地 pop 商超 電視臺 甘生 肅活 衛頻 視道 8：30 C 珠1三 A 羊報I城 眼

廣播 甘肅人民交通廣播臺

蘭州黃河之聲廣播

A1 新聞 C8 10:00 10:30 廣告 D1 今日 網絡 西部寬影 維持期費用安排：

廣：州 32 51-：

媒體類別比重 電視廣播 網絡 4% 1%

車體、POP 8% 戶外平面 87% 48

美汁源果粒橙營銷策劃案 附錄：

美汁源果粒在蘭銷售調查問卷 您好: 2004 年底，可口可樂在廣州推出了第二個果汁飲料品牌 “美汁源果粒橙”。

美汁源果粒橙突出“特加真正果肉”，“嘴巴喜歡，身體喜歡”原汁原味賣點，在廣 州、上海等地從果汁飲料行業的遲到者變為領跑者，成為年輕一代消費者的新寵。

為調查果粒橙在蘭州的銷售情況，我們特做此份調查問卷。這個調查不做任何商 業用途，不會給你帶來不必要的麻煩。請您花一點時間配合填一下，謝謝合作！

1.你喝飲料嗎？ A 喝 B 不喝 2.你常喝那種類型的飲料？（可多選）

A 果汁（如鮮橙多）

B 瓶裝水（如礦泉水）

C 碳酸飲料（如可樂）D 功能性飲料（如激活、脈動）

E 茶飲料（綠茶、冰紅茶）

F.果肉飲料（如果粒橙）

3.購買飲料的時候您主要考慮什么？ A 口味 B 包裝 C 品牌 D 營養 E 價格 F 廣告 4.通常選擇什么價位的飲料 A 1 元以下 B 1-2 元 C 2-3 元 D 3 元以上 5．你聽說過可口可樂公司新近推出的果粒橙嗎？ A 聽說過 B 沒有 6.如果有種以新鮮果肉為原料的飲料您會嘗試一下嗎？ A 會 B 不會 C 不一定 7.您對果粒橙的以下哪個方面不太滿意？ A 包裝 B 廣告 C 口味 D 價格（450ml-2.5 元）

8.在購買飲料的過程中，廣告對您的消費行為影響 有多大？ 49

美汁源果粒橙營銷策劃案 A 相當大 B 一般 C 幾乎無 9.您對以下哪組廣告語印象最為深刻？ A 統一鮮橙多，多Ｃ多漂亮 B 鮮的每日Ｃ，自然健康每一天 C 匯源真鮮橙，新鮮真美味 D 農夫果園，喝前搖一遙 E 嘴巴喜歡，身體喜歡 10.您對果粒橙在蘭州的銷售有何建議？________________________________ 您的性別____年齡_____工作______________ 50