第一篇：營銷推廣策劃方案

AA 營銷推廣策劃方案

· 整合產(chǎn)品及營銷現(xiàn)狀分析 · 消費者分析 · 競爭者分析 · 問題點與機會點 · 營銷環(huán)境總結(jié)

▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

一、企業(yè)產(chǎn)品及營銷現(xiàn)狀分析：

1、

AA 圣穎公司是 AA 集團下屬企業(yè)，所開發(fā)的“ AA 導(dǎo)航”系列產(chǎn)品系政府重點扶植的高科技項目，擁 有雄厚的技術(shù)和資金實力。

2、“ AA 導(dǎo)航”是國內(nèi) GPS 車用產(chǎn)品中的佼佼者，其技術(shù)水平、應(yīng)用及營銷經(jīng)驗均處于行業(yè)領(lǐng)先地位，但 產(chǎn)品目前所擁有的防盜反劫及通信功能尚不足以支撐其市場策略的全面展開。

3、產(chǎn)品在前期宣傳活動中形象定位較模糊。發(fā)散性的多點定位，不能突出其最主要的賣點，與其它同類及 相似產(chǎn)品無明確區(qū)隔。

4、銷售策略不明確，缺乏合理的銷售政策及計劃。雖然“ AA 導(dǎo)航”銷售的方式多樣化，銷售通路覆蓋廣 泛，但仍無法組織起有效的銷售活動。首先是對代理商的支持和溝通不足，造成了經(jīng)銷商熱情不高，效

率低下；其次由于缺少高素質(zhì)的銷售隊伍，導(dǎo)致人員直銷的推廣成效差。▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

二、消費者分析 1、集團用戶 A、集團客、貨運車輛因傳統(tǒng)車輛管理方式的局限性，導(dǎo)致了管理調(diào)度透明度不高，運行效率低下，成本 難以控制等問題，使其產(chǎn)生了采用新的車輛管理調(diào)度體系的潛在需求。

B、現(xiàn)行的客、貨運車輛的車輛管理調(diào)度主要通過手機通訊，自建基站和集群呼叫系統(tǒng)來實現(xiàn)。

C、集團車輛最擔(dān)心的問題既包括車輛安全，又涉及運行效率的高低及成本控制問題。

D、集團用戶對車輛管理體系設(shè)計的要求不盡相同，因此須根據(jù)其具體需求提供針對性的解決方案。

E、集團用戶對車輛管理調(diào)度產(chǎn)品最重視的方面是耐用性及穩(wěn)定性，因為這關(guān)系到企業(yè)的成本核算（費用 分攤年限）等敏感問題。▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

2、小汽車用戶 A、深圳市現(xiàn)有小汽車 30 萬輛左右，而汽車泊位僅有 15 萬左右，因此，車輛存放及安全問題成為了困擾

車輛所有者的最大難題之一。

B、現(xiàn)階段消費者對 GPS 車用系統(tǒng)的原理及應(yīng)用范圍的認知度較低。因此對消費者的引導(dǎo)將是現(xiàn)階段的 首要問題，這同時也是樹立產(chǎn)品在行業(yè)優(yōu)勢地位的良好契機。

C、目前，能夠滿足消費者車輛防盜、劫需要的產(chǎn)品眾多，且有部分產(chǎn)品有較高知名度和購買率，如“110 護車神”、“鐵將軍”。

D、消費者存在對復(fù)合功能產(chǎn)品的潛在需求，現(xiàn)有的單一功能產(chǎn)品已不能滿足其日益增長的消費需求。

E、大部分消費者愿意為令其滿意的產(chǎn)品及服務(wù)付出較高的產(chǎn)品價格及服務(wù)費用。▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

三、競爭者分析 “ AA 導(dǎo)航”的競爭對手主要分為三類 1、應(yīng)用 GPS 技術(shù)的產(chǎn)品：

目前，國內(nèi)開發(fā)車用 GPS 系統(tǒng)的廠商有十幾家，但是，他們的技術(shù)水平及應(yīng)用經(jīng)驗尚不成熟，尤其缺乏產(chǎn)品的市場經(jīng)驗，基本尚處于產(chǎn)品開發(fā)及市場摸索階段。短期內(nèi)對“ AA 導(dǎo)航”不構(gòu)成威脅。

2、應(yīng)用地面基站傳輸技術(shù)的產(chǎn)品：

典型的該類產(chǎn)品是“110 護車神”，它基本能滿足人們保障車輛安全的需求，但是由于通訊技術(shù)的限制，難以在大范圍推廣。該產(chǎn)品價格為 3000 元左右，在防盜產(chǎn)品市場屬中高檔產(chǎn)品，其前期產(chǎn)品推廣主要以“事 件營銷”方式進行，效果較好，但其產(chǎn)品開發(fā)和市場運作缺乏系統(tǒng)性和可持續(xù)發(fā)展能力。因受管理、技術(shù)、資金等因素的制約，它將難以突破目前營銷的瓶頸。▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

3、傳統(tǒng)車用防盜產(chǎn)品：

此類產(chǎn)品主要分為兩大類：1、新車原廠配件；2、后車裝配。此兩類產(chǎn)品能比較完善地提供防盜報警、倒車報警、碰撞報警等服務(wù)。但其系統(tǒng)具有封閉性，無法與外界溝通，且無法提供網(wǎng)絡(luò)擴展服務(wù)。

四、問題點與機會點 1、問題點

① 消費者對“ AA 導(dǎo)航”GPS 車用系統(tǒng)的概念和功能不了解。

② 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺建設(shè)不完善，已購用戶無法得到被承諾的服務(wù)。

③ 產(chǎn)品形象缺乏鮮明個性，沒有體現(xiàn)出其真正內(nèi)涵，與傳統(tǒng)汽車安防產(chǎn)品的區(qū)隔不清晰。

④ 缺乏完善的品牌傳播計劃，前期廣告活動的關(guān)聯(lián)性、系統(tǒng)性不強。▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

⑤ 未能建立長期合理的銷售政策和銷售計劃。對市場開發(fā)缺乏目的性、有序性、連續(xù)性。

⑥ 缺少高素質(zhì)的銷售隊伍。

⑦ 缺乏有效的銷售渠道。

⑧ 對經(jīng)銷商的支持和溝通不夠，未能有效調(diào)動其積極性及發(fā)掘其全部的銷售潛力。

⑨ 缺少完善的銷售工具（如現(xiàn)場陳列、產(chǎn)品功能演示、POP）

⑩ 產(chǎn)品力、形象力、銷售力在營銷活動中未能實現(xiàn)有效整合。

⑩ 產(chǎn)品被模仿性強，競爭者可快速跟進。

2、機會點 ① 集團用戶及個體消費者存在對“ AA 導(dǎo)航“產(chǎn)品的潛在需求，一個新興消費市場正在形成。▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

② 產(chǎn)品質(zhì)量過硬，有“中國聯(lián)通”網(wǎng)絡(luò)支持，技術(shù)上有明顯優(yōu)勢，并具有一定市場基礎(chǔ)。

③ 企業(yè)實力雄厚，無形資產(chǎn)巨大，技術(shù)、資金資源充足，是市政府重點扶持項目。

④ 前期營銷工作已使產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)初具雛形，并積累了相當?shù)臓I銷經(jīng)驗及教訓(xùn)，有利于后期營銷運作 的合理調(diào)整。

⑤ 競爭者尚處于摸索階段，無法立即對“ AA 導(dǎo)航”構(gòu)成顯著威脅。▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

五、營銷環(huán)境總結(jié)：

通過上述分析可以得出以下結(jié)論：

對于 GPS 車用產(chǎn)品，消費者認知度不高；產(chǎn)品的擴展服務(wù)內(nèi)容尚未成形；行業(yè)的競爭不甚激烈；但從未來汽車發(fā)展的趨勢來看，GPS 車用產(chǎn)品市場潛力巨大。

目前，“ AA 導(dǎo)航”尚處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入階段，此階段的特征是：市場營銷成本大，銷售額小；為擴大市場容量及市場占有率，需大量投資；市場處于流動狀態(tài)，變化性大；企業(yè)的整體投資收益率偏低。

綜上分析，我們認為企業(yè)在本階段應(yīng)做好打持久戰(zhàn)的心理準備，著力進行市場的培育工作，在市場增容的同時，獲得銷量的提升。

在進行上述工作時，企業(yè)應(yīng)加強品牌形象和銷售通路的雙向建設(shè)，通過“推拉結(jié)合”的運作方式，完成培育市場和建立營銷優(yōu)勢的目標。

· 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 · 目標市場及相應(yīng)的定位策略 · 網(wǎng)絡(luò)運營策略 · 銷售渠道策略 · 品牌傳播策略

· 價格策略

▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

一、戰(zhàn)略規(guī)劃 本著循序漸進的原則通過四個階段營銷策略的實施，對企業(yè)的營銷活動進行全面整合，實現(xiàn)完善產(chǎn)品力、強化銷售力、樹立形象力的戰(zhàn)略目標，并最終促進暨定銷售任務(wù)的完成。

二、目標市場及相應(yīng)的定位策略

基本群體：1、個體消費者——目標受眾

機關(guān)、企事業(yè)單位、三資、民營企業(yè)的管理者及其它高收 入階層人士。

2、集團用戶——目標受眾

集團車輛管理部門的負責(zé)人及企業(yè)決策層人員。

深圳小汽車與集團用戶車輛的數(shù)量之比約為 4：1，但因小汽車目標受眾相對分散使推廣的難度相應(yīng)加大，因此，初步確定的銷售量分布，兩者的比例約為 3：1。▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

定位策略：

1、針對個體消費者（主要面對中高檔小汽車）

A、產(chǎn)品定位：

高科技的汽車網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品。

B、Sell Point（賣點）: 基于 GPS、GSM、GIS 多種高科技信息手段的汽車安防及信息服務(wù)系統(tǒng)。

C、利益點：

可以最大限度地保障車輛及駕車者的安全，并通過網(wǎng)絡(luò)化的服務(wù)，與數(shù)字時代全面接軌，令 無憂駕乘成為真正可能。

▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

2、針對集團用戶 A、產(chǎn)品定位 全新的車輛管理調(diào)度系統(tǒng)。

B、Sell Point（賣點）: 基于 GPS、GSM、GIS 多種高科技信息手段的車輛管理調(diào)度系統(tǒng)。

C、利益點：

實時監(jiān)控車輛運行狀況，保證車輛安全，實現(xiàn)合理調(diào)配，并提高效率、降低損耗，有助于企業(yè)達到增產(chǎn)節(jié) 支的管理目標。▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

三、網(wǎng)絡(luò)運營策略 目前，“ AA 導(dǎo)航”的產(chǎn)品功能單一，網(wǎng)絡(luò)擴展項目的增值服務(wù)難以實施，從消費者層面來分析，主要原因有三：

（一）公眾對網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)的認知度不高，由于長期以來的習(xí)慣使然，絕大部分人不習(xí)慣借助網(wǎng)絡(luò)（廣義上的 網(wǎng)絡(luò)不僅僅指互聯(lián)網(wǎng)）便捷地獲取信息和服務(wù)。

（二）目前的網(wǎng)絡(luò)因其技術(shù)條件和應(yīng)用水平的限制，使公眾存在一定的使用技術(shù)瓶頸（如操作上的難度）。

（三）公眾的潛在需求相對分散，能引起其重視的服務(wù)、采用的頻率卻不高，（如故障救援、醫(yī)療求助等）。

而可能常用的服務(wù)卻沒有引起他們足夠的重視，（如路況報道、導(dǎo)游服務(wù)、道路指引等）。因此，我們 認為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的方向應(yīng)首先完善一項其重視的服務(wù)項目和一項常用的服務(wù)項目，以其重視的服務(wù)項目▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

對其產(chǎn)生吸引（如故障救援），同時通過其常用服務(wù)項目（如路況報導(dǎo)、導(dǎo)游服務(wù)等）在使用過程中打 動他們，并挖掘其潛在的服務(wù)需求，最終實現(xiàn)其注意重點向純粹服務(wù)型功能的轉(zhuǎn)化，以此完成我們服 務(wù)體系的擴展及完善。

綜上所述，我們認為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)發(fā)展的方向應(yīng)是：操作簡便化、功能實用化。

具體建議：

以故障救援、導(dǎo)游服務(wù)和引路導(dǎo)航服務(wù)作為前期的主打項目，選擇原因具體如下：

（一）故障救援服務(wù)的可行性 1、車輛故障是車主比較關(guān)心的問題，設(shè)此功能能引起其對本產(chǎn)品足夠的重視和關(guān)注。

2、醫(yī)療求助和交通事故救援等服務(wù)的獲得比較方便，車主可通過自己聯(lián)系解決，故設(shè)此項目意義不大。而 故障救援則不同，在遇故障時，尋找服務(wù)支持則相對困難。▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

3、故障救援服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)難度較小，只需在深圳區(qū)域內(nèi)均勻選擇幾家合作伙伴，即可解決網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域覆蓋 問題。項目可操作性較強。

（二）導(dǎo)游服務(wù)的可行性 1、近年來隨經(jīng)濟升溫，假日經(jīng)濟的興起，已有越來越多的人選擇旅游作為假日消遣的主要方式，而駕車在 珠江三角洲旅游者在深圳有車族中亦不占少數(shù)。針對這部分相對集中的需求，一個以旅游為中心，集景

點推薦、線路指引、訂房訂餐為一體的服務(wù)將受到廣大駕車旅游者的歡迎。

2、構(gòu)建此服務(wù)網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)上沒有太大障礙。首先，我們可以比較容易的建立一套旅游景點資料庫，有關(guān)資 料可從印刷品、互聯(lián)網(wǎng)、旅游部門獲得；其次，本公司覆蓋珠江三角洲的電子地圖相當完備，擁有進行 線路指引的技術(shù)條件；再次，訂房訂餐服務(wù)可通過深圳旅游網(wǎng)或會員卡式的訂房訂餐模式完成；最后，我們可與旅行單位實現(xiàn)資源共享，一方面可獲取我方所需的旅游信息支持，另一方面，旅行社可分享我 們的客戶資源。上述合作方式將有利于本企業(yè)與旅游部門建立平等雙贏的協(xié)作關(guān)系。▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

（三）引路導(dǎo)航服務(wù)的可行性 1、近年來，隨城市交通的日益擁擠，塞車已成為困擾駕車者的嚴重問題之一。尤其在上、下班高峰期間，塞車現(xiàn)象更為嚴重。因此，駕車者非常希望能夠通過一種服務(wù)，了解城市交通狀況，并得知合理的行車 路徑，從而避開塞車路段。

另一方面，隨城市建設(shè)的日新月異，駕車者的“城市迷路”現(xiàn)象日趨嚴重，為了到達自己不熟悉的地點，如：某辦公機構(gòu)或餐飲娛樂場所，時常要浪費很多時間。因此經(jīng)常駕車公務(wù)和外出者亟需一種服務(wù)能為 他們指引道路，使其順暢的駕達目的地。

2、實現(xiàn)引路導(dǎo)航服務(wù)的方式 首先，須與城建部門共同細化深圳市內(nèi)的電子地圖，對初具規(guī)模的辦公機構(gòu)、寫字樓、住宅區(qū)、餐飲娛▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

樂場所進行詳細登記。

其次，可以與交通管理部門或交通電臺合作，以獲得實時的路況及車流等信息。

再次，服務(wù)的實現(xiàn)需要研發(fā)一套信息處理軟件，通過對路線、車流，駕車者始發(fā)地及目的地等信息的科 學(xué)測算，最終得出駕車者合理的行車路徑。

最后，引路導(dǎo)航服務(wù)將通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺與駕車者進行信息交換得以最終實現(xiàn)。

綜上所述，以上三個服務(wù)項目，既有其存在的必要性，又有較強的可操作性。因此，我們將目前的工作重點分為兩部分：

首先，要解決應(yīng)用技術(shù)上的問題，使消費者能夠便利地獲取服務(wù)； 其次，尋找合作伙伴，共同完成網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

四、銷售渠道策略 1、指導(dǎo)思想

① 本階段的營銷重點是培育市場，銷售量的提高并非主要目標。主要工作應(yīng)為規(guī)范銷售體系，擴大市場 規(guī)模和影響，并在提高銷售質(zhì)量的同時，促進銷售量的提升。重點遏制個別終端串貨和降價等違規(guī)行 為，為下一階段銷售質(zhì)量的提高和銷售費用的下降打好基礎(chǔ)。

② 銷售任務(wù)應(yīng)由銷售終端和企業(yè)協(xié)作完成。通過雙方的充分溝通，共同制定建立一套資源互補、規(guī)范協(xié) 作的雙贏策略。

③ 評價銷售終端和銷售人員稱職與否，應(yīng)以銷售量和其規(guī)范程度兩方面來衡量。衡量優(yōu)秀的終端不能僅 以其規(guī)模為主要標準，更重要的是其銷售熱情、投入資源及對企業(yè)的忠誠度。

④ 創(chuàng)新銷售通路。通過保險業(yè)等與汽車緊密相關(guān)的行業(yè)合作進行銷售。▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

2、渠道策略

鑒于市場開拓前期，企業(yè)既追求渠道的質(zhì)量，也追求銷量的提升，因此，AA 導(dǎo)航的銷售渠道應(yīng)以傳統(tǒng)渠道和創(chuàng)新渠道相結(jié)合共同構(gòu)建。“正合奇勝”，既要建立建全傳統(tǒng)的銷售渠道，使之趨于完善，更要通過創(chuàng)新的方式進行銷售，以加速產(chǎn)品信息傳遞，減少銷售障礙，降低營銷成本。

具體如下：

銷售活動將通過三類渠道展開：

（1）與保險公司合作

方式：借助保險公司車輛險種的客戶資源完成產(chǎn)品的宣傳和銷售。具體合作形式如下：

▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

第一類方式：通過與保險公司的溝通，使保險公司確信本產(chǎn)品確實能有效降低車輛的被盜機率，并在原有 保率基礎(chǔ)上提高賠款額度，對安裝“ AA 導(dǎo)航”的車輛，給予特別優(yōu)惠的保險政策。由保險 公司負責(zé)向客戶推薦產(chǎn)品，直接銷售或?qū)⑵渫平橹?AA 公司，由 AA 出面完成銷售。傳統(tǒng)銷 售終端主要負責(zé)產(chǎn)品的安裝，并配合售后服務(wù)的進行。

第二類方式：通過合理測算，公司將部分產(chǎn)品利潤或服務(wù)費用轉(zhuǎn)讓給車主或保險公司，降低保戶的保費。

由保險公司向保戶推薦產(chǎn)品，并親自或協(xié)助公司進行產(chǎn)品銷售。

第三類方式：與保險公司協(xié)同銷售產(chǎn)品。保險公司提供客戶資源，由企業(yè)直銷人員進行直接推銷，或由保 險公司向其保戶推薦、宣傳本產(chǎn)品，并介紹其與本公司聯(lián)系。

建議合作伙伴：“中保”、“平安保險”、外資保險如：“美國友邦”。▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

（2）傳統(tǒng)終端

方式：通過協(xié)議，確定雙方的代理合作關(guān)系，由終端代銷或直接進貨銷售。

合作形式：

① 公司與終端建立統(tǒng)一的合作方式，統(tǒng)一銷售政策和銷售管理模式。

② 由企業(yè)專設(shè)的銷售人員負責(zé)與終端聯(lián)絡(luò)，完成發(fā)貨結(jié)款事宜，并幫助其進行售點布置、銷售督導(dǎo)、技術(shù)支持。

③ 企業(yè)對終端提供統(tǒng)一的廣告支持，包括統(tǒng)一的廣告宣傳、促銷及公關(guān)活動。

④ 由終端直接向消費者銷售，并負責(zé)對其進行技術(shù)支持和售后服務(wù)。

⑤ 終端須遵守公司的統(tǒng)一銷售政策，在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)進行自主的銷售活動。不得以擅自降價促銷和跨 區(qū)域銷售等違規(guī)行為破壞產(chǎn)品統(tǒng)一的銷售體系。

終端構(gòu)成：新車賣場、汽車美容護理中心、汽車修配廠。

▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

（3）人員直銷 方式：由企業(yè)的銷售人員和技術(shù)人員單獨或組合地面對客戶，直接推銷。他們將通過自主搜集、終端反饋、公司原始資料、保險公司反饋等渠道獲取客戶信息，然后通過登門拜訪直接銷售。

具體形式：

① 由客戶服務(wù)人員搜集客戶信息，篩選并確認潛在客戶。

② 拜訪客戶并盡可能了解其意圖和需要，與其達成初步意向。

③ 由技術(shù)人員配合客戶服務(wù)人員向客戶詳細介紹產(chǎn)品，并促成最終銷售。

④ 必要時由部門主管甚至公司最高領(lǐng)導(dǎo)層親自出面促成銷售完成。▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

4、銷售政策

（1）發(fā)展規(guī)劃 本年度將通過三個階段來健全銷售體系。

第一個階段：時間為一個月。將在現(xiàn)有終端中選擇 5 家代理商作為重點支持對象，調(diào)整銷售隊伍構(gòu)成，提 高其綜合素質(zhì)，包括：營銷知識、推銷技巧、技術(shù)水平等。

第二個階段：時間為一個月。將前階段 5 家重點建設(shè)終端的成功經(jīng)驗迅速推廣，將終端數(shù)量擴展至 15 至 20 家。

第三個階段：時間為 8 個月，通過銷售政策的徹底貫徹實施與不斷調(diào)整，確定相對穩(wěn)定的銷售體系，將深 圳市內(nèi)的終端數(shù)量控制在 20 家左右。▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

（2）推廣計劃 通過四個階段不同策略的實施，完成產(chǎn)品導(dǎo)入期的營銷任務(wù)——完善銷售體系，完成目標銷售量。

第一個階段：導(dǎo)入產(chǎn)品概念，初步建立規(guī)范的終端體系。

第二個階段：擴展終端數(shù)量，提升產(chǎn)品知名度，促進銷售活動的順利開展。

第三個階段：穩(wěn)定銷售體系，通過規(guī)范的銷售行為，配合廣告宣傳，促進銷量的大幅提升。

第四個階段：配合大規(guī)模的促銷活動，鞏固銷售體系，完善銷售經(jīng)驗，進一步提高銷售量。

詳細時間見《營銷戰(zhàn)略分期及營銷目標分解》（3）終端選擇策略 首先，全面衡量經(jīng)銷商的經(jīng)營范圍、資信實力、技術(shù)水平、客戶量及分布等要素。▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

其次，調(diào)查經(jīng)銷商是否經(jīng)營與“ AA 導(dǎo)航”類似的產(chǎn)品及其相關(guān)收益（單臺利潤、折扣及相關(guān)銷售政策等）。

再次，經(jīng)銷商的銷售熱情及對“ AA 導(dǎo)航”的銷售所能投入的資源。

最后，綜合衡量經(jīng)銷商的銷售能力、銷售態(tài)度、銷售區(qū)域，并最終確定其經(jīng)銷資格。

（4）區(qū)域限定 選擇的經(jīng)銷商應(yīng)按其所在區(qū)域的客戶凈保有量（汽車用戶）、車流量均勻分布在深圳市區(qū)內(nèi)。首期選擇的 5 個經(jīng)銷商應(yīng)分散在 5 個相對均勻的區(qū)域內(nèi)，后期網(wǎng)絡(luò)將圍繞他們均勻分布。上述目的在于：合理發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資 源的作用，避免終端沖突和浪費。

（5）授權(quán)期限 以一年為標準，以利于銷售政策的年度調(diào)整。

▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

（6）分銷規(guī)模 對經(jīng)銷商應(yīng)嚴格限制其分銷區(qū)域、銷售對象、銷售價格，以免造成跨區(qū)串貨、低價傾銷或市場浪費。

（7）價格政策 “ AA 導(dǎo)航”的價格分為基準價格和活動價格。基準價格包括：零售價格、供貨價格。兩者的差價應(yīng)視實際情況重新審定。活動價格指在促銷期間或特定階段，對零售價格和供貨價格的調(diào)整，視具體活動要求再定。

（8）返利政策

① 返利的標準：首先參考市場、競爭對手的情況及經(jīng)銷商現(xiàn)實要求；其次，限定返利的等級、額度及規(guī) 定銷售量；最后，返利標準的制定應(yīng)最大限度地防止產(chǎn)品的串銷和低價沖貨。

② 返利的時間：根據(jù)產(chǎn)品銷售階段的劃分，以月度為單位，返利結(jié)算應(yīng)在規(guī)定的時間內(nèi)及時完成，以免 影響經(jīng)銷商的銷售熱情。▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

③ 返利的形式：原則上以現(xiàn)金返利，并可適當以貨物返利為輔。

④ 約束條件：嚴格禁止違規(guī)的銷售行為、如跨區(qū)銷售、擅自降價，拖欠貨款等。以上情況一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，將 取消返利。

⑤ 年終獎勵政策：這實際上屬于返利政策的一種，但它是一種廠商與經(jīng)銷商約定俗成的形式。執(zhí)行此政 策時，應(yīng)注意價格監(jiān)控，防止年終結(jié)算時由于經(jīng)銷商低價沖貨造成產(chǎn)品的市場價格體系崩潰。

（9）終端培訓(xùn)政策：

① 市場狀況培訓(xùn)：全面分析市場環(huán)境，介紹供需現(xiàn)狀，預(yù)測市場發(fā)展趨勢，建立經(jīng)銷商的信心。

② 企業(yè)狀況培訓(xùn)：介紹企業(yè)規(guī)模、實力、發(fā)展規(guī)劃及銷售計劃，增強經(jīng)銷商對企業(yè)的信心，與企業(yè)進行 長期合作。▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

③ 產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)：介紹產(chǎn)品的功能、市場定位、品牌等特性，強調(diào)產(chǎn)品與類似產(chǎn)品相比的優(yōu)勢所在，并 給經(jīng)銷商產(chǎn)品安裝、調(diào)試方面的技術(shù)指導(dǎo)，增加經(jīng)銷商對產(chǎn)品的了解，刺激其銷售熱情。

④ 銷售培訓(xùn)：對經(jīng)銷商、銷售人員、管理人員進行銷售方式、銷售技巧、客戶管理及經(jīng)營管理等方面的 培訓(xùn)，提高其銷售水平和競爭能力。

（10）終端服務(wù)政策

A、售后服務(wù)流程。

▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

① 由銷售人員定期對客戶進行回訪，詢問使用情況，反饋產(chǎn)品問題及改進建議，并對簡單問題作現(xiàn)場解決。

② 售后服務(wù)人員對其難以解決的問題可提交報告，遞交至網(wǎng)絡(luò)運營部。

③ 網(wǎng)絡(luò)運營部將問題分析歸納為兩類：一是技術(shù)問題；二是營銷問題，分別呈至營銷決策部門及技術(shù)部門。

④ 營銷決策部門和技術(shù)部門經(jīng)細致研討落實問題的解決之道，并將意見反饋至網(wǎng)絡(luò)運營部。

⑤ 網(wǎng)絡(luò)運營部將解決意見傳達給售后服務(wù)人員。

⑥ 售后服務(wù)人員根據(jù)公司意見解決客戶的問題。

B、發(fā)貨收款程序：按企業(yè)慣用財務(wù)制度進行。

（11）終端支持政策

A、廣告支持▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

① 按照企業(yè)的年度廣告計劃給經(jīng)銷商以整體的支持，包括電視廣告、戶外廣告、報紙廣告及各種促銷和 公關(guān)活動。

② 提供銷售輔助工具，為經(jīng)銷商開展廣告宣傳提供必要的幫助，如銷售現(xiàn)場的燈箱、路牌、樣品展示、宣傳資料等。

③ 雙方聯(lián)合推出廣告、展示會或促銷活動時，主要的廣告支持應(yīng)由企業(yè)提供。

④ 在經(jīng)銷商獨立進行促銷活動時，企業(yè)一方面要協(xié)助經(jīng)銷商展開宣傳工作并幫助其確定主題、形式和詳細 的程序步聚；另一方面，要把握經(jīng)銷商的宣傳方向，保持其與企業(yè)宣傳主題和產(chǎn)品品牌形象的統(tǒng)一性。

B、技術(shù)支持 ① 編制技術(shù)手冊，安排專門的技術(shù)人員講解產(chǎn)品的專業(yè)知識及安裝、調(diào)試、維修等知識。

② 安排專業(yè)技術(shù)人員現(xiàn)場指導(dǎo)，對重點的經(jīng)銷商定期進行拜訪，及時解決其技術(shù)難題。

▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

C、協(xié)助銷售，對經(jīng)銷商的銷售行為給予指導(dǎo)和幫助；使其迅速提高產(chǎn)品銷量。

（12）終端管理政策 ① 定期聯(lián)系和拜訪客戶，及時反饋經(jīng)銷商意見和傳達公司最新的政策。

② 幫助經(jīng)銷商進行產(chǎn)品管理，包括產(chǎn)品的物流及庫存管理，協(xié)助經(jīng)銷商制定合理的進貨計劃和存貨銷售 計劃。

③ 幫助經(jīng)銷商完成現(xiàn)場展示和促銷，營造良好的售點氣氛。

④ 理念的宣傳。與經(jīng)銷商共同研究有關(guān)產(chǎn)品銷售、市場開拓等方面的問題，不斷用企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃，⑤ 對其進行影響，共同建立市場工作計劃，建立經(jīng)銷商的信心和對企業(yè)的歸屬感。

⑥ 建立資料庫。包括經(jīng)銷商的資源情況，所覆蓋區(qū)域的市場狀況，消費者媒體特點，競爭對手產(chǎn)品等（價 格、通路、廣告與促銷、銷售量）。對上述信息進行的分析，可為企業(yè)的營銷決策提供充足的資訊，以 便做出合理的調(diào)整支持經(jīng)銷商銷售。

▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

五、品牌傳播策略（詳見《品牌整合傳播策劃方案》）

六、價格策略 1、目前的價格策略 “ AA 導(dǎo)航“的產(chǎn)品線中有標準型、富豪型、時尚型三種不同檔次的產(chǎn)品，但它們均無明確的針對性，缺少鮮明的價格包裝和可信賴價格解釋。具體表現(xiàn)如下：

首先，三種產(chǎn)品沒有清晰的界定各自的目標消費群。針對集團用戶的產(chǎn)品沒有固定價格標準，導(dǎo)致集團用戶的不信任。而“富豪”和“時尚”兩款產(chǎn)品由于價格差異不明顯，無法使消費者對其進行準確的區(qū)分。

▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

其次，對于不同價格的產(chǎn)品，價格解釋不清楚，難以使消費者了解價格高低的區(qū)別；各級銷售人員乃至公司內(nèi)部對集團用戶的價格解釋多變，引起消費者不滿懷緒。

綜上所述，價格策略問題已嚴重影響我本品銷售，應(yīng)盡快予以調(diào)整。

2、針對不同細分市場的價格界定 （1）集團用戶：因為各集團用戶對車輛管理的要求不盡相同，對價格的承受能力也存在一定差異，因此，無須對其制定單一的訂價，而應(yīng)針對不同類型客戶，預(yù)先制定差異化價格策略，然后，在與其深層溝通后，根據(jù)其功能的要求，為其量體裁衣的定制產(chǎn)品，再根據(jù)其價格承受 能力，在原定價格體系上作以相應(yīng)調(diào)整。這樣，即可以使產(chǎn)品價格相對透明化，利于客 戶接受，還保留了靈活調(diào)整的空間。

▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

（2）個體用戶：現(xiàn)階段，本產(chǎn)品主要面對的個體用戶是中、高檔車型，針對我產(chǎn)品目前的兩種型號，我 們將對其進行重新的市場細分、價格包裝及價格解釋。

① 市場細分：“富豪型”——日產(chǎn)、豐田、本田、別克、奧迪 A6 等中檔汽車。

“時尚型”——Volvo S80、凌志、奔馳、寶馬等高檔汽車。

② 價格包裝：上述兩款產(chǎn)品原價分別為 5988 元、6988 元，屬“心理”訂價方式，可一定程度上降低 消費者的價格認知。但這種方式目前已廣為消費者所知,且以“988”為尾數(shù)也給人一種 以“湊數(shù)”來討“口彩”的感覺。因此我閃建議通過價格調(diào)整，一方面拉開兩款產(chǎn)品的 檔次，另一方面以平實的訂價策略降低消費者的排斥心理警惕。

如：A“富豪型”——擬定價 5100 元 B“時尚型”——擬定價 6800 元 35 ▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

上述訂價方式，一方面能直觀的反映出產(chǎn)品檔次，另一方面也給消費者平實的感受——價格已壓到了極限。

③ 統(tǒng)一的價格解釋：

A、價格解釋：對于集團用戶，可以適用性、經(jīng)濟性、實用性等角度，向其闡述產(chǎn)品是根據(jù)其具體要求 而定制，故價格也相應(yīng)調(diào)整；對于個體用戶，可從元件品質(zhì)、價格，技術(shù)含量的差異，功能的差別向其解釋不同價格產(chǎn)品的區(qū)別，通過明確的價格解釋使其清楚的區(qū)分產(chǎn)品。

B、統(tǒng)一原則：①各級價格的最終確定，應(yīng)以上述原則由價格委員會細致研討確認，并保持其相對的穩(wěn) 定性。

②當價格確定之后，各級銷售、咨詢、售后服務(wù)人員應(yīng)以統(tǒng)一的報價和價格解釋面對不

同消費者，以避免因報價多變和價格解釋不充分而引起消費者信心動搖。

· 營銷目標 · 營銷時期劃分及目標分解

· 營銷分期策略

▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

一、營銷目標 通過全年度整合營銷策劃的實施，建立企業(yè)科學(xué)規(guī)范的營銷體系，使產(chǎn)品在目標受眾中的知名度達 90%以上，美譽度達85%以上，完成年銷售至少 2000 臺的既定目標（集團用戶 500-550 臺，個體用戶 1450-1500 臺）。奠定企業(yè)在行業(yè)的競爭優(yōu)勢。

二、營銷戰(zhàn)略分期及銷售目標分解 據(jù)前文分析，本產(chǎn)品目前尚處于市場導(dǎo)入期，本策劃預(yù)計通過四個戰(zhàn)略時期的操作，迅速擴大其知名度，建設(shè)高效的銷售通路，盡快引導(dǎo)其進入產(chǎn)品快速成長期。

▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

（一）概念導(dǎo)入期（5 月 15 日-6 月 15 日）

全面導(dǎo)入“ AA 導(dǎo)航”GPS 系統(tǒng)的產(chǎn)品概念，對消費者進行深入引導(dǎo)，重新制定銷售政策，調(diào)整現(xiàn)有銷售渠道和方式，初步建立行之有效的銷售體系。

銷售目標：

此階段，主要通過企業(yè)重點支持的 5-10 個銷售網(wǎng)點，完成 30 臺小汽車用產(chǎn)品的銷售。因?qū)瘓F用戶的推廣難度大、周期長，所以對其銷售不是本期重點，但對其推廣和宣傳工作應(yīng)同期展開。

（二）強勢切入期：（2000.6.16-2000.7.15）

通過強勁的銷售廣告刺激消費需求，持續(xù)提升產(chǎn)品的知名度，進一步挖掘銷售渠道的潛力，通過“推拉結(jié)合”的方式使消費需求迅速轉(zhuǎn)化為購買行為。

▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

銷售目標：

此階段將通過銷售終端完成 100 臺左右的個體用戶品銷售，直銷人員完成 20 臺個體用戶的銷售：

（三）強勢推廣期：（2000.7.15-2000.12.31）

此階段將持續(xù)提升產(chǎn)品知名度，初步建立產(chǎn)品美譽度，使產(chǎn)品知名度向品牌形象認知度轉(zhuǎn)化。

銷售目標：

此階段將通過銷售終端完成至少 850 臺個體用戶銷售，直銷人員完成至少 100 臺個體用戶銷售，250 臺集團用戶銷售。

（四）鞏固補充期：

此階段將對前期宣傳活動予以補充，鞏固品牌形象和市場地位，借春節(jié)前后的消費熱潮，進一步提升銷量。

▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

銷售目標：

由銷售終端完成 450 臺的銷售，由直銷人員完成 50 臺個體用戶和 150 臺集團用戶的銷售。

三、營銷分期策略 （一）概念導(dǎo)入期 1、產(chǎn)品策略 A、工作目標：

彌補現(xiàn)有產(chǎn)品售前咨詢和售后服務(wù)的不足，并開始籌備網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺的構(gòu)建。

B、工作內(nèi)容：

① 開通產(chǎn)品咨詢熱線，以受過系統(tǒng)培訓(xùn)的咨詢?nèi)藛T向消費者提供全面的產(chǎn)品咨詢。

▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

② 進一步完善售后服務(wù)體系的建設(shè)，售后服務(wù)人員應(yīng)以統(tǒng)一規(guī)范的方式進行售后服務(wù)，保持產(chǎn)品外延 部分與核心部分的統(tǒng)一性。

③ 確定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方向，論證其可行性，開始為后期的運作著手準備。

2、銷售策略 A、工作目標

制定合理的銷售政策、銷售計劃，構(gòu)建完善的銷售體系。

B、工作內(nèi)容 ① 產(chǎn)品銷售方式以直銷和代理兩種方式同步進行，其中直銷主攻集團用戶，兼顧個體用戶，代理商則 主要面對個體用戶。

▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

② 選擇的銷售終端應(yīng)以汽車美容護理中心和新車賣廠為主，首先將選擇 5-10 個重點合作伙伴，給予重點扶持，并作為代理模式的典范在后期予以推廣。

③ 銷售隊伍分為三部分，各司其職。一部分負責(zé)集團用戶的直銷，一部分負責(zé)個體用戶的直銷，一部 分負責(zé)與代理商溝通并提供支持。

④ 建立高水平的銷售隊伍，明確銷售人員與代理商的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系，最大限度地挖掘其各自的銷售潛力，并保持各方面銷售行為不相抵觸。

⑤ 完善銷售工具，加大對代理商的支持力度，對其進行系統(tǒng)的產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)及銷售培訓(xùn)。

⑥ 與保險公司洽淡合作事宜，并初步達成合作意向。

[注] 選擇代理商最重要的標準并不是規(guī)模，而應(yīng)是銷售熱情及對本產(chǎn)品銷售所能投入的資源。

▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

3、品牌傳播策略 A、工作目標 使消費者迅速知曉并了解“ AA 導(dǎo)航”產(chǎn)品，完成對其有效地教育和引導(dǎo)工作，使產(chǎn)品知名度得以迅速提升。

B、傳播主題 新穎性、功能性、高檔性、時尚性。

C、工作內(nèi)容 ① 以公關(guān)活動為主發(fā)布產(chǎn)品信息，主要方式有，新聞發(fā)布會、產(chǎn)品展示會，記者招待會等，通過媒體 的大量報道，引起公眾關(guān)注。

▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

② 廣告為輔，可采用報紙廣告輔助其它媒體的報道，加強目標受眾對產(chǎn)品的印象，并引導(dǎo)消費者對公關(guān)和促銷活動的關(guān)注。

③ 此階段廣告主要以教育引導(dǎo)為目的，銷售性廣告主要在銷售現(xiàn)場發(fā)布，如臺歷、掛旗、海報、橫 幅、產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場演示等。

④ 與此同時，開始強勢切入期的廣告準備。

（二）強勢切入期 1、產(chǎn)品策略 完成網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺的初步構(gòu)建，建立系統(tǒng)的顧客資料庫，為市場開發(fā)和營銷分析提供依據(jù)。

2、品牌傳播

▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

A、目的 促進需求向購買行為轉(zhuǎn)化，進一步提高產(chǎn)品知名度，完成品牌形象的初步構(gòu)建。

B、傳播主題 社交性、效用性、流行性、必需性。

C、工作內(nèi)容

① 將持續(xù)性的廣告同時發(fā)布，以產(chǎn)生轟動性效果，給目標受眾以強烈震撼。發(fā)布媒體為：戶外路牌，燈箱，車身。

② 以報紙、廣播等媒體的硬性廣告對目標受眾進行高頻轟炸，與持續(xù)性廣告配合對目標受眾的視覺 及心理進行全面沖擊。

▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

③ 通過創(chuàng)新媒體發(fā)布高質(zhì)低價的廣告，例如停車場、DM（直郵廣告）等。

④ 通過新穎的促銷活動吸引消費者的嘗試，如節(jié)假日在大眾停車場進行產(chǎn)品演示，配以試用等方式

促進銷售，但前提是不降價。

[注] 由于廣告活動主要以延續(xù)性的廣告媒體發(fā)布進行，因此其所耗費用將占全部廣告預(yù)算 2/5 左右。

3、銷售策略 ① 在此階段將代理商擴展至 15-20 家，由其主要負責(zé)對個體用戶銷售。

② 銷售人員的直銷將立足于自主開發(fā)的客戶資源，通過主動推銷來完成。

③ 對于集團用戶的推廣，應(yīng)首先推廣 1-2 家示范用戶，不必盲目地多頭出擊。當成功推廣了典型客 戶后，便可依據(jù)其使用前后的對比情況進行實例推銷。

▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

④ 對于企業(yè)掌握的客戶資源，可合理地與代理商共享，這一方面可以降低我方運作成本，并提高效率，又可以保證經(jīng)銷商的較高收益，激發(fā)其銷售熱情。

⑤ 通過合理的合作方式，使顧客信息資源在代理商和銷售人員兩者之間合理調(diào)配，確保銷售效率的最 大化及各方收益的均衡。

（三）強勢切入期 1、產(chǎn)品策略：

拓展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，豐富服務(wù)的內(nèi)容，不斷增加消費者所需的服務(wù)項目。

2、品牌傳播：

A、目的：持續(xù)提升產(chǎn)品知名度，建立美譽度，使產(chǎn)品知名度向品牌知名度轉(zhuǎn)化。

▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

B、工作內(nèi)容：

① 電視、報紙等媒體硬性廣告在各銷售月度均勻投放，但須在重點時期有所側(cè)重，如“十·一”，“高交會”等重要時期。

② 加強與目標受眾和已購用戶的溝通，促進產(chǎn)品信息和品牌形象在目標受眾中的口碑傳播（如座 談會，聯(lián)誼會，冷餐會）。

3、銷售策略：

① 加強代理商、直銷人員之間的溝通，合理調(diào)配客戶資源，以達到銷售活動效率的最大化。

② 根據(jù)前期的集團示范用戶的成功案例，迅速在集團用戶中推廣產(chǎn)品。

▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

（四）補充期 1、產(chǎn)品策略

通過前期客戶反饋信息，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項目，產(chǎn)品安裝價格和服務(wù)費用，為 ITS 產(chǎn)品的上市作為鋪墊。

2、形象策略 A、工作目的 鞏固前期的品牌形象，借春節(jié)消費的契機，進一步促進產(chǎn)品銷售。

B、工作內(nèi)容 ① 主要通過促銷活動來刺激消費。此階段活動通過適當讓利，提供附加服務(wù)或贈品等變相降價手段實現(xiàn)。

② 可采取公關(guān)活動與促銷活動相配合，提高產(chǎn)品影響力，如組織聯(lián)歡晚會，向顧客及潛在顧客發(fā) 送賀年卡等，旨在進一步加深顧客與企業(yè)的感情，并促進其口碑傳播。

▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案

③ 可與著名品牌的相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)合銷售，在產(chǎn)品形象、功能等方面進行優(yōu)勢互補，提升彼此的銷售量。

如：與某小汽車品牌聯(lián)合促銷。

3、銷售策略 ① 與代理商合作進行促銷活動，共同承擔(dān)風(fēng)險并分享收益。

② 直銷人員和代理商應(yīng)借春節(jié)契機，加強與新老客戶的溝通，擬組織一次大型的產(chǎn)品檢測活動，配 合公關(guān)活動，引起社會關(guān)注。

③ 配合補充期銷售活動，公司應(yīng)加大對代理商和直銷人員的支持力度，如更新印刷品廣告（如 POP、掛旗等），給代理商更大的廣告、人力及技術(shù)方面的支持，促進其圓滿的完成促銷活動。

[備注] 本策劃案另附以下文本：品牌整合傳播文本、銷售管理策劃文本。

第二篇：營銷推廣策劃方案

一份完整的營銷方案應(yīng)至少包括三方面的主題分析，即基本問題、項目市場優(yōu)劣勢，解決問題的方案。做市場營銷工作應(yīng)該有一份好的策劃方案，這樣對我們的工作才會有很大的幫助的。以下是小編精心收集整理的營銷推廣策劃方案，下面小編就和大家分享，來欣賞一下吧。

營銷推廣策劃方案1

前沿

隨著當前中國處于傳統(tǒng)文化的復(fù)蘇時期，各個出版社均開始涌現(xiàn)出大批量的古典文學(xué)著作。而河北大學(xué)出版社也出版了一批此類書目，作為中學(xué)生必讀的課外文學(xué)名著，我想，不僅僅是中學(xué)生，作為知識分子，我們都應(yīng)該了解的歷史和傳統(tǒng)。

一、本案策劃目的讓更多的人開始了解中國傳統(tǒng)文學(xué)，讓中國的古典文學(xué)源遠流長。當然，要想在眾多同類圖書中脫穎而出，我們就要在傳統(tǒng)營銷中尋求突破、在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中尋求發(fā)展、在跨媒體競爭中打造品牌、在網(wǎng)絡(luò)營銷中覓得良機。該營銷方案將包括各種渠道，以各種方式將圖書在層面上進行推廣。在本案中，將會采用各種方式結(jié)合的方式，建立河北大學(xué)我們自己的品牌，能夠讓讀者買到舒心的書，讀的放心，盡可能地為讀者提供的服務(wù)。

二、當前營銷環(huán)境分析

1、市場環(huán)境分析

當前的市場營銷，應(yīng)適當?shù)牟捎脗鹘y(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合的方式作為其主要的營銷方式，這樣的話，才能相得益彰，得到更好的發(fā)展。

2、產(chǎn)品分析

我們河北大學(xué)出版社作為正規(guī)的出版社，有著正規(guī)而穩(wěn)定的供貨渠道，所以我們始終能夠保證我們所出售的書籍都是正版圖書，而且為了保證圖書質(zhì)量，讓消費者能夠放心的購買我們的圖書，我們保證所有圖書如有問題將全額退款，并聲明賠禮道歉，我們的書店“新華書店”是官方書店，圖書種類全多，能夠程度的為讀者提供所需的圖書。

3、消費者分析

該叢書主要針對知識分子、中學(xué)生、大學(xué)生所打造的中國古典文學(xué)名著系列叢書。在于讓其在接受新鮮知識的同時，也讓我們傳統(tǒng)文化得以薪火相傳。

三、具體的營銷方案

1、宣傳策略

(1)網(wǎng)絡(luò)宣傳。

第一、建立一個宣傳咨詢的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上進行推廣促銷。在網(wǎng)站上發(fā)布新書信息，導(dǎo)讀指南，網(wǎng)上購書指南，寶貴意見留言板等板塊，希望廣大讀者積極購書和多多支持我們的圖書。

第二、博客營銷。圖書策劃人的博客。可以針對社會熱點問題進行解讀，發(fā)表一些新穎獨特的觀點看法等拉近與讀者的關(guān)系。

(2)電視宣傳。

第一，發(fā)布新聞的形式，讓媒介宣傳。

第二，與電視劇相結(jié)合，推出“有獎競猜”、“有獎互動”等形式來促進消費者的買書。

(3)講座宣傳。

在學(xué)校開講座，宣傳中華傳統(tǒng)古典名著。在一定程度上激勵中學(xué)生大學(xué)生讀名著的欲望，進而刺激其買書。

(4)廣告宣傳。

利用傳統(tǒng)的'平面廣告，來宣傳圖書。

(5)圖書展示。

在人群密集的地方，尤其是學(xué)校等地方做圖書展示。

2、質(zhì)量保障。

(1)圖書質(zhì)量。

(2)制作精美書簽，當然書簽也是一種廣告，可以是某種商品的廣告。

3、促銷手段。

(1)有獎競猜、有獎互動等。與電視劇、廣告等相結(jié)合，推出“有獎競猜”、“有獎互動”等形式來促進消費者的買書。

(2)建立消費者個人信息庫。以送代金券，實行積分制等等形式來刺激消費者的下一次消費。也可以在定期的時間里贈送小禮品等來建立與消費者的良好關(guān)系。還要定期與顧客保持聯(lián)系。

(3)對部分圖書進行打折銷售，達到雙贏。

四、實施計劃

在計劃的實施過程中，要逐步完善并加強管理。對于錯誤要及時的糾正，因而我們的編輯和相關(guān)的營銷人員的責(zé)任重大。

營銷推廣策劃方案2

一、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

當前，我國飼料添加劑行業(yè)的整體網(wǎng)絡(luò)營銷水平還處于初級階段，究其原因還是大部分企業(yè)對飼料添加劑網(wǎng)絡(luò)營銷項目沒有一個系統(tǒng)性、策略性的認識，沒有做好項目的整體前期規(guī)劃，縱觀國內(nèi)整個飼料添加劑行業(yè)，飼料添加劑企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的效果還是有很大的提升空間。

在國內(nèi)很少人明白廈門美爾吉生物科技有限公司，當然對它的產(chǎn)品也就知之甚少。根據(jù)這一存在的主要問題我們實施網(wǎng)絡(luò)營銷方案，最根本的目的就是對企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)宣傳!在短期內(nèi)(大概一個月)建立一個全新的網(wǎng)站并迅速投以使用，用一年的時間將企業(yè)網(wǎng)站知名度提高到國內(nèi)同行業(yè)前幾名，并最終提高企業(yè)的銷售業(yè)績。

戰(zhàn)略重點：以網(wǎng)絡(luò)為重點輔以其他相關(guān)媒介進行廣告宣傳、拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出企業(yè)形象和產(chǎn)品特色，采取差異化的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭策略。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式

(一)營銷

目標

1、項目好處

借助網(wǎng)絡(luò)迅速提升貴公司在國內(nèi)飼料行業(yè)的品牌知名度，提升網(wǎng)站流量，進而提高流量轉(zhuǎn)化率，促進銷售業(yè)績的增長。

借助網(wǎng)絡(luò)迅速為招代理商帶給足夠的意向客戶。

借助網(wǎng)絡(luò)迅速獲取飼料添加劑主要采購公司的客戶資料。

最終銷售需要靠線下。

2、整體思路

針對采購客戶和代理客戶這兩大類群體策劃建設(shè)一個營銷型網(wǎng)站。

立足搜索引擎采取競價和SEO兩種方式守住目標群體的網(wǎng)絡(luò)必經(jīng)渠道。輔助以行業(yè)網(wǎng)站、論壇、群等相關(guān)性網(wǎng)絡(luò)圈子，向目標群體主動傳播。

3、目標客戶

飼料添加劑企業(yè)處于飼料工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游末端，飼料添加劑企業(yè)客戶構(gòu)成多數(shù)是飼料生產(chǎn)廠、大型養(yǎng)殖公司、省市一級的大經(jīng)銷商和中小型養(yǎng)殖戶。

4、產(chǎn)品定位

保健促增長，安全綠色環(huán)保。

(二)渠道策略

飼料添加劑鑒于在國內(nèi)網(wǎng)上在線銷售并不理想，且飼料添加劑的在線支付額大，對網(wǎng)絡(luò)的安全要求高，消費者大都還是喜歡以傳統(tǒng)的方式購買的具體狀況，我們將策略的重點放在建立一個宣傳官方網(wǎng)站以及網(wǎng)站的推廣促銷上。

1、業(yè)務(wù)流程

網(wǎng)站規(guī)劃建設(shè)-》網(wǎng)站推廣-》目標客戶獲取信息-》訪問網(wǎng)站-》網(wǎng)上或電話咨詢-》線下約談-》成交-》售后服務(wù)-》轉(zhuǎn)介紹

網(wǎng)絡(luò)只是為客戶帶給初步溝通，篩選客戶的同時順利入圍客戶的選取名單，并獲取客戶資料，線下約談更為重要。

2、網(wǎng)站資料策劃

網(wǎng)站主要由7個部分組成，分別是：網(wǎng)站首頁、公司概況、產(chǎn)品中心、技術(shù)中心、行業(yè)動態(tài)、客服中心、聯(lián)系我們。

網(wǎng)站首頁――公司概況、行業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品中心、技術(shù)中心

公司概況――公司簡介、管理層介紹、組織機構(gòu)圖、企業(yè)文化(企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營理念、榮譽表彰)、聯(lián)系方式、各種關(guān)聯(lián)網(wǎng)站鏈接、招聘與培訓(xùn)(招聘信息、培訓(xùn)、人力資源信箱)

產(chǎn)品中心――產(chǎn)品特色、產(chǎn)品成分、產(chǎn)品功效、價格介紹

技術(shù)中心――生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)人員

行業(yè)動態(tài)――綜合財經(jīng)、飼料添加劑市場、網(wǎng)站通告、行業(yè)專題、行情分析、專業(yè)評論客服中心――用戶注冊及權(quán)限賦予、回音欄(咨詢與解答)、投訴與推薦、總經(jīng)理郵箱、聯(lián)系我們。

聯(lián)系我們――公司名稱、公司地址、聯(lián)系電話、傳真、郵箱、網(wǎng)址

(三)400電話(由貴公司完成)

400電話能夠提升企業(yè)形象、提高廣告效果、增加信任度、加強客戶滿意度、避免流失客戶資源、是800免費電話升級版，已經(jīng)成了眾多企業(yè)公司必備的營銷工具之一。

400電話要在網(wǎng)站建成之前申請成功。

三、網(wǎng)站推廣策略

采取針對性網(wǎng)絡(luò)傳播推廣。目標：讓行業(yè)遍布公司產(chǎn)品信息，一有需求立刻能想到貴公司。主要網(wǎng)絡(luò)推廣傳播策略如下：

1、百度

百度競價投放、SEO優(yōu)化自然排行、百度明白、百度貼吧、百度百科等。

2、行業(yè)網(wǎng)站

飼料添加劑類及相關(guān)網(wǎng)站、社區(qū)論壇等。

3、新聞門戶

在新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊等門戶站投放新聞，樹立品牌形象的同時搶占百度首頁入口。

4、B2B平臺

在阿里、慧聰網(wǎng)等大小B2B平臺做推廣。

5、其他輔助

透過其他如論壇、分類信息、批發(fā)類網(wǎng)站平臺等做常規(guī)日常推廣。

四、網(wǎng)站推廣效果評估

網(wǎng)站上線運營3個月后，初步預(yù)計能做到日IP400以上，日咨詢20人次以上。而最終能否成交主要看線下溝通，這目前沒法測算。但是根據(jù)我們以前項目經(jīng)驗來看，日咨詢20人，那肯定至少有50%既10人留下聯(lián)系方式。也就是說在6個月后，網(wǎng)站每一天能夠積累10個深度意向客戶，每月就是200多個。

同時，不管是代理批發(fā)還是采購，成交數(shù)額都比較大，所以最終成交相對也慢一些。

營銷推廣策劃方案3

1.序言

之所以策劃本次活動，是為了在天貓商城活動中分一杯羹的同時，宣傳我們的品牌，挖掘潛在的客戶。

2.營銷俯瞰

2.1.光棍節(jié)的由來

光棍節(jié)是一種流行于單身青年的娛樂性節(jié)日。光棍節(jié)發(fā)源于校園，通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民傳播開來，逐漸發(fā)展出一種叫光棍節(jié)的文化。1月1日是小光棍節(jié)，中光棍節(jié)是1月11日和11月1日，因為11月11日有4個1，所以叫做大光棍節(jié)。而11月11日是大光棍節(jié)。國家統(tǒng)計局調(diào)查顯示為，目前男女出生人口比例將近120:100，全世界。據(jù)推算，到2020年，中國處于婚齡的男性將比女性多出3000萬到4000萬。

光棍節(jié)的起源有多種說法，廣為認可的一種是說它起源于1990年代南京高校的校園趣味文化。

11月11日，光棍節(jié)，源于這一天日期里有四個阿拉伯數(shù)字1形似四根光滑的棍子，而光棍在中文有單身的意思，所以光棍節(jié)是單身一族的一個另類節(jié)日，這個日子便被定為光棍節(jié)(One'sDay)。于上世紀九十年代初誕生于南京高校，是校園趣味文化的代表產(chǎn)品之一。

大光棍節(jié)是：11月11日，小光棍節(jié)是：1月1日，中光棍節(jié)是1月11日和11月1日。

2.2所面對的主要人群

a.與日劇增的龐大網(wǎng)民群體

b.樂于接受新興購物方式的年輕群體

c.追求更多實惠的居家群體

2.3購物節(jié)促銷實際成果

20__年11月11日零點，人們開始瘋狂了。剛開始一小時，淘寶商城交易額已達4.39億元，截至12日零點結(jié)束，淘寶商城支付寶交易額突破33.6億元，為20__年同日交易額的近4倍，淘寶網(wǎng)和淘寶商城總支付寶交易額則突破52億元。這一天是網(wǎng)民的購物狂歡日，據(jù)統(tǒng)計，G_G、博洋家紡、駱駝服飾3家品牌店銷售額破4000萬元，杰克瓊斯超3000萬元，B2C網(wǎng)站名鞋庫、富安娜、真維斯、水星家紡4家超過20__萬元，另有38家過1000萬元、75家過500萬元。

同樣創(chuàng)造奇跡的還有支付寶(微博)。魄天列舉了三個數(shù)據(jù)：3000萬筆一天，1分鐘5.5萬筆支付成功。無線支付超過171萬筆。淘寶商城的手機版當天突破1億。當天不單單是淘寶平臺，還有是商家、賣家，支付寶體系也經(jīng)受住了考驗，這是第三個創(chuàng)新高的。

2.4宣傳傳播途徑

不僅在線上，更在線下做了大量推廣。有電視媒體、戶外媒體，從整體上營造了一個絢爛節(jié)日氣氛。淘寶商城將一個促銷活動打造成為一個新聞事件，使信息落地，引發(fā)媒體的主動報道，使成為了一個真正的節(jié)日。

3.產(chǎn)品市場定位分析

3.1選擇11月進行淘寶商城促銷的實際因素

a.大多公司企業(yè)都是選擇在每月10日進行工資的結(jié)算，在11日進行促銷活動，買家手中擁有更多可支配資金，提高買家的購買積極性和購買量。

b.每年11、12月為大多數(shù)賣家進行尾貨處理，回籠資金，進行會計核算以及整合規(guī)劃第二年公司企業(yè)銷售運作，因此對于達到或增加整體本年營業(yè)額以及利益的實現(xiàn)，11月的銷售是一個較為重要的銷售時段。

c.隨著電商這一行業(yè)的不斷壯大擴展，作為一直一家獨大的淘寶網(wǎng)也漸漸感受到來自諸如京東、騰訊等各個逐步發(fā)展起來的電商平臺，因此淘寶網(wǎng)需要通過塑造相對固定并能與其品牌相適應(yīng)的促銷活動，而通過近幾年對于光棍節(jié)購物促銷節(jié)的運作，讓淘寶網(wǎng)也加大了對淘寶商城購物節(jié)的重視。d.電商與線下實體商戶之間與日俱增的競爭，致使電商企業(yè)需要通過各種更為直接的降價或給與顧客實際利益的促銷活動及營銷方案，獲取更多的客戶群體以及更為龐大的營業(yè)額。因此對于20__年進行最為瘋狂的5折購物是穩(wěn)定淘寶商城客戶源以及增加品牌效應(yīng)的不二選擇。

3.2產(chǎn)品在市場上的優(yōu)劣勢

隨著天氣的轉(zhuǎn)冷，消費者對家紡產(chǎn)品大量的需求，家紡市場開始進入旺季，此時正適逢、雙十二圣誕、元旦等一系列節(jié)，正是做促銷活動的大好時機，提高這段時間的銷售額。___家紡是加拿大的一個品牌，進入中國市場有一段時間了，得到了中國消費者的一定認可，___家紡天貓商城做到現(xiàn)在剛好有一年的時間，但是和同行業(yè)的水晶、博洋、羅萊等知名品牌相比還是有一定的差距。___在中國紡織之鄉(xiāng)南通設(shè)有工廠，依靠工廠設(shè)在紡織之鄉(xiāng)的優(yōu)勢，其在做品牌宣傳時還是相對較容易，能夠較快得到消費者的認同。因為直接向生產(chǎn)廠商進貨，所以在價格上有了一定的優(yōu)勢，產(chǎn)品樣式及品種也可以得到及時的更新及補足。有正規(guī)的代理權(quán)，是___家紡在天貓商城指定的代理商。但是其做工和質(zhì)量相較于國內(nèi)的博洋、羅萊等還是有一定的差距。本次活動目的就是產(chǎn)品薄利多銷，賺足人氣，贏得消費者好的評價，謀求在電子商務(wù)這個新市場的更長遠發(fā)展。

4.目標設(shè)定

可能有人會問，這種大活動如何來設(shè)定目標?這的確是一個比較難以估算的問題。要從從幾個因素來考慮的：去年的業(yè)績、淘寶商城今年的增長比率、進入商城的一二線品牌的增長量、以及淘寶今天對的期望和市場投入力度;最終我們通過多次的討論，估算了一個區(qū)間值，6萬至10萬，前者作為我們的保底目標，后者作為我們的沖刺目標，所有的推廣費用和活動投入按6萬來計算，商品規(guī)劃、物流配貨發(fā)貨能力、客服人員配備按10萬來準備。由于當天是全場5折的活動，各項基礎(chǔ)準備資源再以_2要求來計算。

5.商品準備

兵馬未動，糧草先行，對于這場戰(zhàn)役，商品的重要性不言而喻，因為家紡的生產(chǎn)周期基本上在2個月，所以我們的商品準備工作在8月中旬就開始，在8月下旬完成商品規(guī)劃及下單，同時敦促供應(yīng)廠商務(wù)必在10月中旬完成發(fā)貨入倉。我們將商品做了詳細的分類，按熱銷、主推、引流三個維度進行了劃分，選擇有深度的商品(200件以上)進行單獨的策劃包裝，做成明星商品，同時還定義了在明星商品、引流商品同頁面呈現(xiàn)的關(guān)聯(lián)銷售商品，定義活動當天的首頁陳列商品及替換商品，以保證當流量進來時，化的拉動銷量。

6.系統(tǒng)準備

6.1物流

此次活動淘寶商城非常強調(diào)用戶體驗，明確規(guī)定參與的商家必需保證在二天內(nèi)發(fā)完京、滬、廣、深、杭五地的貨，七天內(nèi)發(fā)完全部的貨。去年我們一共是1000單，500平米的倉庫面積，7天發(fā)完。今年根據(jù)5萬的發(fā)貨要求，預(yù)計將產(chǎn)生1200-1500單，我們在500平米的倉庫里安排了10條流水線，按每天可發(fā)500單來設(shè)計流程和配備人員。物流的改造確定在10月中旬完成，在10月下旬完成一次盤點，以再次確定實際的倉庫庫存。

6.2客服

我們現(xiàn)有客服12名，分為售前售后二個部門，考慮到當天的咨詢的壓力，我們決定在活動當天將所有售前轉(zhuǎn)為售后，售前服務(wù)通過自動回復(fù)和自助購物來實現(xiàn)，售后客服再分為幾個小組，下單、查件、電話接聽、投訴處理、催款，并統(tǒng)一對他們進行活動商品的培訓(xùn)，同時在9月份聯(lián)系服務(wù)公司，另行招募了10名人員作為臨時備用的客服人力。9月底我們的系統(tǒng)開發(fā)人員與淘寶開放平臺進行對接，對信息系統(tǒng)的處理容量、穩(wěn)定性、提單能力進行了復(fù)核，并根據(jù)淘寶商城的發(fā)貨要求對發(fā)貨模塊進行了改造，使之能完全匹配。

營銷推廣策劃方案4

一、背景

十字繡是一種起源與歐洲的手藝，最初是在宮廷中風(fēng)行，后來傳入民間。人們可以按照自己的興趣愛好，制作自己喜愛的圖案，用來裝飾日用品，手機鏈，卡套，錢包，抱枕，各式背包，臺布，壁畫等等，自娛自樂，體現(xiàn)出個人風(fēng)格，作為送給親人，戀人，朋友的禮物有意想不到的收獲。在壓力越來越大的現(xiàn)代社會，十字繡不僅是一種減壓方法，更已成為一種新的休閑時尚。

二、當前營銷狀況分析

(一)分析市場狀況

十字繡存在著學(xué)習(xí)簡單的優(yōu)點，而且對繡者的手藝要求也不高，因此只要掌握一定的方法，繡出非常優(yōu)質(zhì)的十字繡并不難，但市場上的十字繡成品卻非常的昂貴，對一般的消費者來說，竟成了一種奢侈品。因此，這些業(yè)余的十字繡愛好者正好可以以較低的價格贏得消費者的喜愛。

(二)競爭對手狀況:

1、南寧也有幾家十字繡店，但價格太高不符合大學(xué)生的購買，我們的價格比較合適大學(xué)生。

2、南寧的幾家十字繡店的服務(wù)不到位，我們可以送貨上門。手把手教繡及時解決他們的問題。

3、我們可以在我們的能力范圍內(nèi)幫他們設(shè)計他們想要的十字繡。

4、我們的十字繡質(zhì)量好比市場價格稍低

(三)目標客戶狀況分析

目前，十字繡越來越受大學(xué)生的歡迎。我們的客戶主要針對本校學(xué)生和老師和周邊學(xué)校的學(xué)生和老師。

1、大學(xué)生：

學(xué)生在平時空閑是可以動手做一些手工藝品，十字繡是不錯的選擇。他們可以繡一些掛件(卡套，手機袋，手機掛件等)送朋友或同學(xué)。且十字繡簡單，價格也合適。

2、老師：

老師空閑是也可以繡一些抱枕或壁畫送親朋好友。

三、機會與問題

1、優(yōu)勢：

①價格便宜

②服務(wù)周到(現(xiàn)場教繡，精美包裝，配送物品)

③產(chǎn)品質(zhì)量好

④手工藝品更能表示心意，更有紀念價值

⑤目前學(xué)校周邊還沒有十字繡店，有一定市場

⑥種類多樣化

2、劣勢：

①資金不足

②貨源不足

③對十字繡的知名度不高

④競爭對手多

四、營銷策略

(一)產(chǎn)品(十字繡半成品)

主要營銷的產(chǎn)品是：

1、卡套(成品可以用來裝銀行卡、各類小片類等)

2、手機套(成品可裝手機、人民幣等)

3、壁畫(成品具有觀賞價值、裝飾房間等)

4、小掛件(成品可用來裝飾包包等)

5、抱枕

6、錢包

(二)價格

目前，真愛品牌的十字繡，價格低質(zhì)量好并得到保證。而且價格比南寧外面賣的便宜，比較適合學(xué)生。我們提供特色服務(wù)和現(xiàn)場教繡，也給顧客留下聯(lián)系方式，顧客有什么問

題可以聯(lián)系我們，我們及時幫他們解決問題。我們也可以在我們能力范圍內(nèi)針對顧客要求設(shè)計他們想要的十字繡風(fēng)格。我們的宗旨就是滿足顧客的需求。

通過調(diào)研分析定出合適的價格，吸引學(xué)生。具體價格策略如下：

比外面市場價低30%左右

(三)促銷方案

我們針對學(xué)生的特點和學(xué)校的條件做如下的渠道：

(1)廣播宣傳

通過廣播對我們的十字繡進行解說讓學(xué)生更了解十字繡，做好廣播稿在每個星期五下午四點定時播放。

(2)海報宣傳

進新貨時出張海報列出十字繡的種類和風(fēng)格的特點和優(yōu)惠等做宣傳讓更多人了解，還有前三名享有9折優(yōu)惠活動。

(3)網(wǎng)上宣傳

利用我們學(xué)校天天來店的網(wǎng)站注冊開店和宣傳并對產(chǎn)品做詳細介紹和對比。

營銷推廣策劃方案5

一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃目的要對營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非七個方面：

企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方案，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。

企業(yè)發(fā)展壯大，原有的網(wǎng)絡(luò)營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案。

企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

企業(yè)原網(wǎng)絡(luò)營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業(yè)的`網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。

市場行情發(fā)生變化，原網(wǎng)絡(luò)營銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。

企業(yè)在總的網(wǎng)絡(luò)營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。

推出新產(chǎn)品時，針對該產(chǎn)品設(shè)計專屬的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案

二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的分析

·行業(yè)外部環(huán)境分析

政治環(huán)境分析、經(jīng)濟環(huán)境分析

·行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

消費需求分析、網(wǎng)頁分析

三、網(wǎng)絡(luò)營銷目標

網(wǎng)絡(luò)營銷目標是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為_×萬件，預(yù)計毛利_×萬元，市場占有率實現(xiàn)_。

四、具體網(wǎng)絡(luò)營銷方案

書寫具體網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書，應(yīng)考慮以下幾點內(nèi)容：

1、網(wǎng)站分析，主要包括：網(wǎng)站流量分析、站點頁面分析、網(wǎng)站運用技術(shù)和設(shè)計分析、網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)分析、網(wǎng)站運營分析等。

2、網(wǎng)站優(yōu)化，主要包括：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化、網(wǎng)頁標簽優(yōu)化、網(wǎng)頁減肥壓縮、超鏈接優(yōu)化、頁面內(nèi)容優(yōu)化。

3、網(wǎng)站推廣，主要包括：搜索引擎排名、相關(guān)鏈接交換、網(wǎng)絡(luò)廣告投放。

五、如何廣告宣傳

1)原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰耍M者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。

2)實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時推出誠征代理商廣告。

③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點來書寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

營銷推廣策劃方案

第三篇：五星級商務(wù)酒店營銷推廣策劃方案

五星級商務(wù)酒店營銷推廣策劃方案

據(jù)目前酒店情況，首先樹立“以市場為先導(dǎo)，以銷售為龍頭”的思想；為了更好的開展銷售工作，制定營銷

方案、市場推廣計劃，并在工作中逐步實施。

第一章 目標任務(wù)

一、客房目標任務(wù)： 萬元/年。

二、餐飲目標任務(wù)： 萬元/年。

三、起止時間：自某年某月—某年某月。

第二章 形勢分析

一、市場形勢1、2001年全市酒店客房10000余間，預(yù)計今年還會增加1~2個酒店相繼開業(yè)。

2、競爭形勢會相當激烈，“僧多粥少”的現(xiàn)象不會有明顯改善，削價競爭仍會持續(xù)。

3、今年與本店競爭團隊市場的酒店有：

4、與本店競爭散客市場的有：

5、預(yù)測：新酒店相繼開業(yè)團隊競爭更加激烈；散客市場仍保持平衡；會議市場潛力很大。

二、競爭優(yōu)、劣勢

1、三星級酒店地理位置好。

2、老三星酒店知名度高、客房品種全。

3、餐飲、會務(wù)設(shè)施全。

4、四周高星級酒店包圍、設(shè)施設(shè)備雖翻新，但與周圍酒店相比還是有差距。

第三章 市場定位

作為市內(nèi)中檔旅游商務(wù)型酒店，充分發(fā)揮酒店地理位置優(yōu)勢，餐飲、會務(wù)設(shè)施優(yōu)勢，瞄準中層次消費群體：

（1）國內(nèi)標準團隊。（2）境外旅游團隊。（3）中檔的的商務(wù)散客。（4）各型會議。

一、客源市場分為：

（1）團隊-------本省旅行社及島外旅行社（北京、上海、廣東、東南亞、日、韓等）

（2）散客-------首先海口及周邊地區(qū)，再島外北京、上海、廣州等大城市的商務(wù)公司。

（3）會議-------政府各職能部門、駐瓊企、事業(yè)機構(gòu)及島內(nèi)外各商務(wù)公司

二、銷售季節(jié)劃分

1、旺季：1、2、3、4、5、10、11、12月份(其中黃金周月份：10、2、5，三個月)

2、平季：

7、8月份

3、淡季：

6、9月份

三、旅行社分類

1、按團量大小分成A、B、C三類

a類：省中旅、海王、風(fēng)之旅、民間、山海國旅、金圖旅行社、事達國旅、揚帆、山海、港澳國旅、觀光、悠閑、航空假日、南山錦江、金椰風(fēng)、海航商務(wù)、等。

b類：神州旅行社、省職旅、市職旅、天之涯、雁南飛、國航、春秋、東方假期、天馬國旅、神州、明珠

國旅、華能旅行社等。

c類：其它。

*按不同分類制定不同旅行社團隊價格

（1）穩(wěn)定A類客戶，逐步提高A類價格。

（2）大力發(fā)展B類、C類客戶，擴大B、C類比例。

2、境外團旅行社：

（1）香港市場：港中旅、中航假期、康輝假期、關(guān)鍵旅游。

地接社：港澳國旅、海王國旅、山海國旅

（2）馬來西亞東南亞市場

地接社：天馬國際

（3）新加坡：山海國旅

（4）韓國市場--------熱帶浪漫度假之旅

地接社：京潤國旅

3、確定重點合作的旅行社：

省中旅、事達、東方假期、神州、揚帆、省職旅、華能、山海、港澳國旅、海王、明珠、觀光、悠閑、航

空假日、南山錦江、風(fēng)之旅、金椰風(fēng)、民間、海航商務(wù)、國航風(fēng)情等。

第四章 不同季節(jié)營銷策略

在本章節(jié)中根據(jù)淡旺季不同月份、各黃金周制定了不同的價格，月日團隊、散客比例，每天營業(yè)收入，月

度完成任務(wù)及各月份工作重點。

1、旺季：1、2、3、4、5、10、11、12月份

★2002年1月（31天）3月（31天）、4月（30天）、2001年11月（30天）、12月（31天）：

A、每天團隊與散客預(yù)定比例：6:4，B、房價：團隊價：110元/間，散平均價：180元/間

C、月平均開房率：90%即161間/日

D、每日收入：團隊：9666元，散客：10948元

E、五個月總（153天）收入：315.3942萬元，月平均：63.0788萬元

F、各月工作重點：

2002年1月份：

1、加強對春節(jié)市場調(diào)查，制定春節(jié)促銷方案和春節(jié)團、散預(yù)訂。

2、加強會務(wù)促銷。

3、加強商務(wù)促銷和協(xié)議簽訂。

4、加強婚宴促銷。

2002年3月份：

1、加強會務(wù)、商務(wù)客人促銷。

2、加強婚宴促銷。

3、“五一”黃金周--------客房銷售3月中下旬完成促銷及接待方案。

2002年4月份：

1、加強會務(wù)、商務(wù)客人促銷。

2、加強婚宴促銷。

3、加強對五一節(jié)市場調(diào)查，制定五一節(jié)促銷方案和五一節(jié)團、散預(yù)訂。

4、制定“母親節(jié)”活動方案并促銷；母親節(jié)------以“獻給母親的愛”為主題進行餐、房組合銷售。

（五月第二個星期天）

2001年11月、12月份：

1、加強對春節(jié)市場調(diào)查。

2、加強會務(wù)促銷。

3、加強商務(wù)促銷和協(xié)議簽訂。

4、加強婚宴促銷。

其中黃金周月份：10、2、5，三個月

各黃金周及月收入：

*2001年10月（31天）:

A “十一”黃金周：全部七天

1）2、3、4、5日，團隊:散客=6：4，房價：團：160元/間，散：280元/間

開房率：95%即170間/日

每日收入：團：16320元，散：19040元

2）

1、6日，團:散=7:3，房價：團：120元/間，散：220元/間

開房率：90%即161間/日

每日收入：團：13524元，散：10626元

3）7日，團隊:散客=7:3

房價：團：100元/間（含雙早），散：160元/間

開房率：80%即143間/日

每日收入：團：10010元，散：6864元

4）黃金周收入：20.67萬元

B 當月余下24日收入： 49.4736 萬元，預(yù)定比例：團：散=6:4

房價：團隊價：100元/間，散平均價：170元/間

開房率：90%即161間/日

每日收入：團：9666元，散：10948元

C、本月總收入：70.1436萬元

D、本月工作重點：

1、加強會議促銷。

2、加強婚宴促銷。

3、加強商務(wù)促銷和協(xié)議簽訂。

4、同餐飲部擬定圣誕節(jié)促銷方案。圣誕節(jié)----圣誕大餐。10月上旬餐飲部、銷售部完成制作圣誕菜單、廣告宣傳促銷及抽獎游戲設(shè)計方案及環(huán)境布置方案，各項工作逐步開展。

5、春節(jié)--------客房、家宴或年夜飯-------元宵節(jié)--------情人節(jié)

（1）餐飲部10月下旬完成制作方案。

（2）銷售部、餐飲部10月下旬完成廣告宣傳促銷方案及環(huán)境布置方案，由于春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)時

間相近，可貫穿起來。

*2002年2月份(本月只有28天)：

A 春節(jié)黃金周：全部七天

1）2、3、4、5日，團:散=5:5

房價：團：180元/間，散：280元/間

開房率：98%即175間/日

每日收入：團：15750元，散：24500元

2）

1、6日，團:散=6:4，房價：團：150元/間，散：220元/間

開房率：92%即165間/日

每日收入：團：14850元，散：14520元

3）7日，團:散=7:3

4）房價：團：100元/間（含雙早），散：160元/間

開房率：80%即143間/日

每日收入：團：10010元，散：6864元

4）黃金周收入：23.6614萬元

B 當月余下日收入： 43.2894萬元(21天)，預(yù)定比例：團：散=6:4，房價：團隊價：100元/間，散平均價：170元/間

開房率：90%即161間/日

每日收入：團：9666元，散：10948元

C、本月總收入：66.9508萬元

D、本月工作重點：

1、加強會議促銷。

2、加強婚宴促銷。

3、加強“三八節(jié)”活動促銷。

*2002年5月份（31天）

A 五一黃金周，全部七天

i>2、3、4、5日，團:散=6：4，房價：團：150元/間，散：260元/間

開房率：90%即161間/日

每日收入：團：14490元，散：16744元

ⅱ>1、6日，團:散=7:3，房價：團：120元/間，散：220元/間

開房率：90%即161間/日

每日收入：團：13524元，散：10626元

ⅲ>7日，團:散=7:3

房價：團：110元/間（含雙早），散：160元/間

開房率：80%即143間/日

每日收入：團：11011元，散：6864元

iv>黃金周收入：19.1111萬元

B 當月余下日24天收入：49.4736 萬元，預(yù)定比例：團：散=6:4，房價：團隊價：100元/間，散平均價：170元/間

開房率：90%即161間/日

每日收入：團：9666元，散：10948元

C、本月總收入：68.5847萬元

D、本月工作重點：

1、加強對六月份市場調(diào)查，六一兒童節(jié)------以“享受親情、歡樂無限”為主題推出兒童歡樂節(jié)進行餐、娛樂組合銷售。制定父親節(jié)-------以“父親也需要關(guān)懷” 為主題進行餐、房組合銷售。（六月第三個星期天）

2、加強“六一”兒童節(jié)、父親節(jié)活動促銷。

3、加強商務(wù)促銷。

2、平季：

7、8月份

*A、2002年7月（31天），2001年8月（31天）：

預(yù)定比例：團：散=7:3

房價：團隊價：90元/間，散平均價：160元/間

開房率：85%即152間/日

每日收入：團：9576元，散：7296元

二個月總（62天）收入：104.6064萬元，月平均：52.3032萬元

A、各月工作重點：

7月份：

1、加強署期師生活動促銷，加強商務(wù)散客促銷。

2、制定“學(xué)生謝師宴”方案、中秋節(jié)活動方案和促銷-------7月中旬餐飲部完成菜譜方案、銷售部完成廣告宣傳促銷方案、各項工作逐步開展。

3、中秋節(jié)----------月餅促銷，7月中下旬餐飲部完成制作方案、銷售部完成廣告宣傳促銷方案、各項工

作逐步開展。

8月份：

4、加強署期師生活動促銷。

2、加強“學(xué)生謝師宴”促銷。

5、加強商務(wù)散客促銷，制定出9月份團、散用房與月餅獎勵促銷方案。

6、國慶節(jié)客房、節(jié)后婚宴-------8月下旬餐飲部完成制作圣誕菜單方案，餐飲、銷售部完成接待及促銷方

案。

3、淡季：

6、9月份

*A、2002年6月（30天），2001年9月（30天）：

預(yù)定比例：團：散=7:3，房價：團隊價：80元/間，散平均價：150元/間

總開房率：70%即125間/日

每日收入：團：7000元，散：5625元

二個月總（60天）收入：75.75萬元，月平均：37.875萬元

B、各月工作重點：

*6月份：

1、加強對“高考房”市場調(diào)查。

2、加強署期師生活動促銷。

3、加強商務(wù)促銷。

*9月份：

1、加強會務(wù)促銷。

2、加強商務(wù)促銷。

3、加強對國慶節(jié)市場調(diào)查，制定國慶節(jié)促銷方案和國慶節(jié)的團、散預(yù)訂。

4、制定“圣誕”活動方案。

4、預(yù)算全年客房營業(yè)收入： 萬元

年平均開房率：86.065 %

每日可供租房數(shù)： 179間

計劃每日出租房數(shù)：154間（其中：團隊96間/日，散客58間/日）

平均房價： 團隊：100元/間，散客：165.8元/間。

每天收入：團隊：0.96萬元，散客：0.9617萬元

5、會務(wù)設(shè)施和其它代理收入：18.5703萬元

總計：萬元

第五章 市場推廣方法

開拓市場沒有多大捷徑可走，吃苦是最根本的出路。為什么這樣說，因為準確的定位、合理的房價、良好的合作信譽都具備的同時，信息輸出（宣傳促銷）是最關(guān)鍵。酒店銷售在廣告宣傳上不可能象做日用品，大量投放媒體廣告，即使有也是小范圍內(nèi)在開業(yè)初期，那么人員促銷是最主要的手段。所以定期回訪是最

重要的。

一、銷售部：

1、旅行社客源

（1）把價格做杠桿，在旺季追求利潤最大化，在淡季時追求高的出租率，吸引各社團隊。

（2）穩(wěn)住本島的主要大社、走出去尋訪廣東、上海、北京各地的旅行社和國內(nèi)主要游覽地的旅行社合作，力爭為指定酒店。主要是島內(nèi)旅行社。他們的客源是酒店的生存基本客源，在旅行社客源市場的開發(fā)，主要以價格為杠桿，接待好各社的老總，保證節(jié)日用房，障礙基本不存在問題，而價格是競爭對手最容易做到的。怎樣在同等的價格或稍高的價格的情況下保證較高的開房率，那就必須對計調(diào)部人員進行公關(guān)。

（3）積極尋找港澳各地旅行社合作和其它地區(qū)旅行社團體客源。

（4）推出“年價團隊房”（一年一個價）。

（5）為擴大餐飲消費，團隊要求含早餐、正餐。

（6）加強日本團、韓國團、會議等促銷。

2、會務(wù)客源促銷

（1）促銷時間：上半年1至4月

下半年10至12月

（2）促銷對象：（a）政府各職能部門（b）本地商務(wù)公司（c）島外商務(wù)公司

（3）以本島企業(yè)單位和建立島外酒店聯(lián)盟對接會務(wù)、散客。

（4）建全代理制，組織省內(nèi)外會務(wù)客源。策劃一些企業(yè)經(jīng)濟類的，學(xué)術(shù)研討，培訓(xùn)班會議和事業(yè)單位的會議。

3、散客客源

散客市場客源的開發(fā)，是我們酒店客房追求的最主要的客源市場，要在有限的房數(shù)提高總量，散團比例的改變是根本途徑。在開拓散客市場，重點是海口市場，其次是島內(nèi)其它縣市，從戰(zhàn)備方向上來講最后的重

點移向島外，廣東、上海和北京等地。

1、參加行業(yè)的連鎖服務(wù)網(wǎng),加強與各企事業(yè)單位的聯(lián)系，穩(wěn)定現(xiàn)有客戶，大力開發(fā)新客戶，本地市場客戶

要逐一登門拜訪。

2、針對散客，客房、餐飲捆綁銷售，客戶在酒店住房，可同時在餐飲、娛樂方面享受不同程度的優(yōu)惠。

3、根據(jù)不同客人的需要，設(shè)計多種套餐（包價），含客房、餐飲、。

4、大力發(fā)展長住客戶;制定內(nèi)部員工合理的客房提成獎勵制度。

5、擴大司機拉客量，對出租車司機的促銷。建全中介差價規(guī)定和訂房差價提差方法。

6、開辟網(wǎng)上訂房,加強網(wǎng)絡(luò)促銷，擴大網(wǎng)絡(luò)訂房中心的訂房，二、餐飲部

（1）增加品種和特色菜，降低價格，提高質(zhì)量。

（2）舉辦“美食節(jié)”，中西餐培訓(xùn)班。

（3）根據(jù)節(jié)慶推出相應(yīng)的團圓宴、長壽宴、婚慶宴等。

（4）開展有獎銷售活動，如福壽宴、良緣宴、，贈送客房，或免費接送及小禮品、鮮花贈送和在報刊祝

賀廣告、電視臺、電臺送歌活動。

（5）增加旅行社指定用餐、給導(dǎo)游折扣，增加團隊自點餐和風(fēng)味餐消費。（每天前臺都給餐飲提供一份

導(dǎo)游姓名和房號單，以便銷售部和餐飲部聯(lián)系。）

三、內(nèi)部消費鏈建立

A、通過內(nèi)外促銷宣傳鏈完成內(nèi)部消費鏈

1、外部宣傳和促銷

（1）島內(nèi)外新聞媒體的全面合作，除正常的廣告播放和欄目的合作，同時抓住時機策劃和炒作一些臨時

性的新聞報道宣傳，提高酒店的知名度和美譽度。

（2）交通工具上的宣傳：

如：飛機上的介紹和代理訂房業(yè)務(wù)，海口、三亞豪華巴士的宣傳和代理訂房業(yè)務(wù)。

（3）人員促銷、交易會促銷、信函促銷，通過旅行社宣傳，電子郵件，其它媒體等。通過以上方法和其

它宣傳促銷宣傳網(wǎng)，把客人吸引進來。

第四篇：內(nèi)衣營銷推廣策劃方案

“絲芙麗”內(nèi)衣營銷推廣策劃方案

一、前言

中國的服裝品牌市場進入了一個競爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時期。國內(nèi)企業(yè)和品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的現(xiàn)實課題。世界名牌的發(fā)展過程與速度警示著我們，要想和它們在自己家門口擺開擂臺一比高低，就必須走專業(yè)化道路，抓住本土消費者的心里，以更好的打造中國服飾企業(yè)的民族品牌。大力發(fā)展企業(yè)在國內(nèi)的競爭優(yōu)勢，抓住市場機會、快速占據(jù)市場份額在行業(yè)中脫穎而出，是目前我國絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大必須走的道路，也是它們面臨的一大難題。

本方案通過對目前惠州市場的調(diào)研，了解該地區(qū)消費者對內(nèi)衣服裝產(chǎn)品的需求，策劃了與“絲芙麗”內(nèi)衣服裝品牌相適宜的方案，以求快速的建立品牌形象及提高知名度，并配合營銷策略，使之取得優(yōu)良的銷售效果。

二、市場分析

一、市場規(guī)模：

1、每年，服飾消費占據(jù)整個百貨商品消費份額的份額的四分之一，達1000 億人民幣規(guī)模。

2、每年，服飾消費以 20-30 %年增長速度不斷放大。

3、內(nèi)衣產(chǎn)品消費被稱為服裝領(lǐng)域的最后一塊黃金市場。換言之惠州的內(nèi)衣銷售也隨著大勢增長。中國市場還沒有像其他內(nèi)衣產(chǎn)品成熟的國家市場那樣，擁有一個所有的全品類內(nèi)衣品牌的市場，中國內(nèi)衣市場是一個發(fā)展中的破碎的市場。每個內(nèi)衣品類有自己的強勢品牌，而每個強勢品牌影響所及主要在一個品類。在同一品類中，不同區(qū)域又往往有不同的主導(dǎo)品牌，不同品牌主導(dǎo)不同區(qū)域的市場。例如，百貨業(yè)過度不規(guī)則競爭導(dǎo)致的惡劣渠道環(huán)境對品牌塑造帶來巨大的挑戰(zhàn)，尤其是世界性連鎖超市更是具有強大的品牌效應(yīng)（例如：沃爾瑪），再者國內(nèi)有名的百貨更是受到消費者的青睞（例如：廣百、天虹）。因此，這使得中端品牌紛紛進入百貨業(yè)，形成品牌對百貨業(yè)的高度倚賴。惠州也明顯存在這樣的情況，這個對企業(yè)來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。

二、銷售渠道：

1、百貨渠道包括：四季專柜、專柜和復(fù)合柜。

四季專柜的一般是指銷售文胸底褲類品牌，及睡衣/家居服類品牌大內(nèi)衣中的常規(guī)內(nèi)衣。專柜指的是：單一品牌的內(nèi)衣類品牌銷售。復(fù)合柜指的是：與其他內(nèi)衣類品牌共享一個專賣柜（此類成本較低）。

2、街 店 渠 道 街 店 按 照 彼 此 關(guān) 聯(lián) 性 分 為 單 店 和 連 鎖 店，按照經(jīng)營品牌分為專賣店和復(fù)合店，按照經(jīng)營品類 分為單品類店和多品類店。

3、SHOPPING MALL 廣場店。

三、品牌分類：盡管每個品牌都可能不只涉及一個品類，但會因為各品類上市先后及市場相對地位在消費者心中對品牌的品類歸屬習(xí)慣性分類，包括：

1、以文胸底褲為主的內(nèi)衣品牌其中中高端品牌在一級城市主要采取自營方式在百貨渠道銷售，品牌格局穩(wěn)定成熟；中低端品牌主要在超市和街店渠道銷售。2、以睡衣/家居服為主的內(nèi)衣品牌除少數(shù)品牌在一級城市采取自營在百貨渠道銷售外，大多數(shù)品牌采取經(jīng)銷商代理模式。按照收銀方式可以分為店中店和代銷店3、以大內(nèi)衣為主的內(nèi)衣品牌包括以超市街店為主的常規(guī)內(nèi)衣品牌（少

數(shù)高 檔常規(guī)內(nèi)衣 在百貨渠道銷售）和以百貨業(yè)為主的保暖內(nèi)衣品牌。4、以泳衣為主的內(nèi)衣品牌。

5、其他品類內(nèi)衣品牌。

三、品牌文化意識

一、品牌個性化不夠，有些品牌雖然意識到了品牌資產(chǎn)的重要性，也有意識地進行了品牌建設(shè)工作，但表現(xiàn)出的一個共同特點就是，品牌的個性化程度不夠，與消費者私密的心理需 求特點，不能有效地平衡，進而也就失去了品牌獨特的差異化優(yōu)勢。品牌跟風(fēng)現(xiàn)象很普遍而失去創(chuàng)新和個性化。

二、品牌文化意識模糊，如“讓高雅走向大眾”的品牌理念，堅持以傳播內(nèi)衣文化為己任，歷經(jīng)十多年風(fēng)雨，發(fā)展至今，已經(jīng)成為內(nèi)衣行業(yè)較為知名的企業(yè),讓中國千萬愛美的女性體驗到了美的真諦。讓品牌文化意識走進消費者的心處，創(chuàng)新人才深入體驗品牌文化內(nèi)涵。

四、消費人群

一、秉承“讓高雅走向大眾”的品牌理念,將

1、常規(guī)內(nèi)衣、第一代保暖內(nèi)衣、第二代保暖內(nèi)衣。

2、睡衣/家居服（NIGHTSUIT）。

3、泳衣（SWIMSUIT）。

4、文胸底褲（俗稱小內(nèi)衣）（BRA&SHORTS）。

5、功能內(nèi)衣(FUNCTIONAL UNDERWEAR)（以塑身、減肥、美體、明確 的保健功能等為訴求點的內(nèi)衣）。

6、情趣內(nèi)衣（或稱性趣內(nèi)衣）（SEXUAL

UNDERWEAR）帶給不同的消費人群。

二、確定不同人群的消費能力來走不同的消費路線。

五、圣誕節(jié)期間的推銷活動

一、在圣誕節(jié)期間可以在惠州日報做宣傳，例如：圣誕當天分不同時段在店面前來進行內(nèi)衣走SHOW，從而吸引路人的眼球。從旁還可以進行產(chǎn)品說明（功能，外形，品牌知名度），打廣告及附有品牌說明。

二、圣誕當天在店面前進行內(nèi)衣走SHOW，并從旁進行品牌宣傳。

三、在人流多的地方，如步行街，新岸路及各大超市前進行派單宣傳。

四、內(nèi)衣當天進行優(yōu)惠促銷活動或進行招收會員等活動。

五、在淘寶，拍檔網(wǎng)點擊率高的頁面打廣告。

六、進行內(nèi)衣產(chǎn)品出售跟蹤模式來提高產(chǎn)品的貼心度，也可以提高顧客對產(chǎn)品的認可度。

七、店鋪打口號來吸引顧客，如： 舒適女人，舒適絲芙麗。

六、本方案策劃團隊：至成隊

隊長：范智成，隊員：曹莉莉、賴敏、林丹凱、張彩燕。

第五篇：服裝品牌策劃及營銷推廣方案

“XXX”服裝品牌策劃及營銷推廣方案

一、前言

改革開放二十多年以來，中國服裝業(yè)迅速發(fā)展，出口數(shù)量、出口創(chuàng)匯都居世界第一位，占領(lǐng)了高達20%的全球服裝市場，已成為世界第一服裝生產(chǎn)大國，年產(chǎn)服裝近100億件，其中50％以上出口國外市場。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2003年 1-11月份服裝及衣著附件累計出口469．30億美元，比去年同期增長25．21％。其中，梭織服裝及附件出口 206．82億美元，比去年同期增長20．24％；針織服裝及附件出口161．8億美元，比去年同期增長26．62％。另據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2003年截至到11月份，全國重點大型零售企業(yè)服裝類商品銷售總額達358．2億元，比去年同期增長22．3％；各種服裝共銷售18664萬件，比去年同期增長8．6％。

隨著服裝業(yè)的快速發(fā)展及中國加入WTO，進入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已達50000多家，服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)爆炸性的增長，國外二線品牌大規(guī)模進入中國，使得中國的服裝品牌市場進入了一個競爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時期。國內(nèi)企業(yè)和品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的現(xiàn)實課題。世界名牌的發(fā)展經(jīng)驗警示我們，要和它們在自己家門口擺開擂臺一比高低，走專業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)在本土中的競爭優(yōu)勢，打造中國服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場機會在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費者的消費心理，協(xié)助“XXX”服裝新產(chǎn)品建立品牌形象及提高知名度，并配合營銷策略，使之取得優(yōu)良的銷售效果。

二、女性服裝企業(yè)的格局與發(fā)展現(xiàn)狀分析

要對女性服裝市場與消費趨勢進行細致地分析，就不能脫離對女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局、女性服裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和女性品牌服裝的市場與消費趨勢及女性品牌服裝的主要消費者的分析，因為這些是“XXX”服裝服飾企業(yè)能否生存并發(fā)展壯大、新產(chǎn)品能否建立品牌形象及提高知名度和營銷策略能否取得優(yōu)良的銷售效果的關(guān)鍵所在。

1）國內(nèi)女性服裝企業(yè)的格局分析

服裝行業(yè)是我國發(fā)展比較快的行業(yè)之一，過去的二十年一直保持著較高的增長速度。目前，我國服裝生產(chǎn)企業(yè)已有五萬多家，總生產(chǎn)量在世界上位居第一，占領(lǐng)了高達20%的全球服裝生產(chǎn)市場，為我國出口創(chuàng)匯、解決就業(yè)等做出了突出的貢獻。

在激烈的市場競爭中，中國女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局也發(fā)生了深刻的變化，目前國內(nèi)大中型女性服裝生產(chǎn)企業(yè)可分為三類：

一類是擁有精湛加工工藝水平但大多在做OEM的企業(yè)…

另一類是已擁有國內(nèi)市場一線品牌的知名企業(yè)……

第三類企業(yè)創(chuàng)建了國內(nèi)市場上大部分的……..國內(nèi)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀，同時也給了有物流環(huán)境、市場開拓能力和設(shè)計水平，能配套供應(yīng)面料的女性服裝生產(chǎn)企業(yè)巨大的發(fā)展空間和強勁的發(fā)展勢頭。

2）女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

愛美是女性的天性。經(jīng)濟的持續(xù)增長大大地增加了女性的消費能力，這為女性服裝業(yè)的發(fā)展帶來新的增長空間。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2003年1-11月，全國重點大型零售商場共銷售女裝5016萬件，比去年同期增長8．5％，女裝銷售量占全部服裝銷量的27％，銷量所占的比重仍居各類服裝品牌第一名。

從目前國內(nèi)女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，大致有以下幾個特點：

（1）區(qū)域特征突出

中國女裝經(jīng)過多年發(fā)展，逐漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別，各派都憑借自己的特色取得了不小的成就，因此區(qū)域特征十分明顯。比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息；粵派由于臨近港澳地區(qū)，則時尚感較強；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點，而各地品牌在當?shù)匦纬梢欢夂蚝螅_始進軍目標城市。

（2）積極尋求個性發(fā)展

現(xiàn)代消費者著裝比較講求個性化，追求自我風(fēng)格，而服裝當之無愧地成為表達中國女性自我個性及自我追求的外在顯示，這已成為當今著裝的主流時尚。其中色彩、款式最能表達人的個性，因此對于女裝生產(chǎn)企業(yè)來說……

（3）跨越式實現(xiàn)跨國經(jīng)營

中國的服裝企業(yè)開始認識到并非只有具有一定實力的大企業(yè)才可以實施“走出去”的戰(zhàn)略，中小企業(yè)只要揚長避短，找準通路，照樣可以實現(xiàn)國際化經(jīng)營。在這一點上，浙江夏夢牽手國際品牌意大利杰尼亞的項目，成為民營企業(yè)先行一步走出國門的成功案例，為中國女裝的發(fā)展也提供了極具價值的參考。

（4）緊盯歐美市場

歐美是世界上最大的服裝進口地區(qū)，也是我國主要的出口市場之一。在歐美，無論是在沃爾瑪、卡瑪特、TARGET這樣的大型超市，還是遍布街頭的專業(yè)店和折扣店，都經(jīng)常能看到形形色色的中國女裝。即便是在號稱“世界上最大的百貨商店”的梅西百貨，一些價格昂貴的女裝也標注著“中國制造”。中國企業(yè)以質(zhì)優(yōu)價廉的服裝大舉殺進歐美市場，從MAGIC服裝服飾博覽會、CPD成衣貿(mào)易展、紐約國際面料展、紐約國際女裝及服飾展等這樣的重要服裝交易展會來說，歐美對中國女裝的評價也是十分肯定的。.（5）勞動力比較優(yōu)勢具有持久性

我國勞動力低廉的比較優(yōu)勢在服裝行業(yè)得到充分發(fā)揮，因此服裝業(yè)是我國最具國際競爭力的產(chǎn)業(yè)之一。有關(guān)資料顯示，……………….因此，至少在未來十幾年內(nèi)，在平等競爭的前提下，憑借著低廉的生產(chǎn)成本、熟練的勞動技能，我國女裝業(yè)具有相當?shù)膰H競爭力。

縱覽中國女裝業(yè)現(xiàn)狀，不難看出中國女裝的前景廣闊，具有巨大的發(fā)展空間。

三、女性品牌服裝的市場與消費趨勢分析

（1）女性品牌服裝的市場分析

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現(xiàn)代消費者著裝講究個性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。

（2）消費趨勢分析

從近年來女性品牌服裝流行趨勢看，消費將向個性化、休閑化、多樣化、時裝化和品牌化轉(zhuǎn)變。尤其對有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)和一定消費品位的白領(lǐng)們來說，她們更喜歡的是有個性、有休閑氣質(zhì)(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉(zhuǎn)變)、時尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時期內(nèi)的消費市場將會出現(xiàn)兩種趨向：一種是位于高端的國際名牌的銷售將有所上升；另一種是中低檔消費開始漸漸向中檔消費轉(zhuǎn)變。

此外，隨著服裝行業(yè)倡導(dǎo)“綠色”“環(huán)保”格調(diào)，消費更高檔的“環(huán)保時裝”也漸漸嶄露頭角，如價格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質(zhì)纖維針織品、蘆薈材質(zhì)內(nèi)衣等來自大自然的高科技產(chǎn)品，也是今后高消費的一大趨勢。

在風(fēng)格上來說，今后女性服裝消費在兼顧樸素、大方、實惠同時，還會向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。

四、女性品牌服裝的消費者分析

（1）消費階層分析：

隨著人民生活進入小康型、城鄉(xiāng)居民對服裝的需求進一步增長，消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化：形成了三種不同社會層次的消費群：

a)名牌服裝消費群：

這個階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個體經(jīng)營者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機構(gòu)高級人員、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)的0.61%，而消費量即占到3%。

b)中檔服裝消費層.這個層次主要是城市中的工薪層和農(nóng)村的富余戶，約占城市人口的60%，農(nóng)村人口的20% ；c)低檔服裝消費層。

主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25%，在農(nóng)村約占60%。

(2）不同年齡消費者分析

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現(xiàn)代消費者著裝講究個性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費者：

a)15歲----25歲的青少年女性:

這個年齡段的消費群，主要是學(xué)生和剛走上社會工作不久 的人，經(jīng)濟大都不獨立或不完全獨立。這群人對服裝的追求標準主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對品牌有一定的認知，但大多無力購買名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費群。

b)25歲----45歲的中青年女性：

這個年齡段的消費群，已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。她們認為服裝是個人品位和身份的象征，故對其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費群；

c)46歲以上中老年女性：

這個年齡段的消費群，在社會經(jīng)濟活動中不占有主導(dǎo)地位，經(jīng)濟收入處于衰退或者停滯的階段，對服裝的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服裝的主導(dǎo)消費者。

（3）不同區(qū)域消費者分析

根據(jù)有關(guān)資料顯示，目前，華北及華東地區(qū)的人均服裝消費額分別為920元及790元，高于全國的521元平均水平。其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費能力最高，上海的人均服裝消費額更達到1,587元，北京則達1,387元；城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著類支出占總支出約10%左右，而農(nóng)村居民家庭人均衣著類支出占總支出約6%左右。

由以上分析可以得出，地處經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的主力消費群。

五、服裝市場總結(jié)

綜合上面二、三、四節(jié)分析，我們得出如下結(jié)論：

1）有物流環(huán)境、市場開拓能力和設(shè)計水平的女性品牌服裝生產(chǎn)企業(yè)具有巨大的發(fā)展空間和強勁的發(fā)展勢頭；

2）由于國內(nèi)女裝品牌帶有強烈的區(qū)域色彩，還沒有一個能在全國形成規(guī)模和影響，因而，國內(nèi)女性品牌服裝的天下并有機會與國外同類服裝著名品牌一較高低；

3）由于女裝產(chǎn)品中各品牌開發(fā)的重點在少女裝和青年女裝上，中、老年女裝開發(fā)較少，證明大部分消費市場都被少女裝以及青年女裝所占有；

4）地處經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的中型城市16歲至35歲的少中青年及白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的主力消費群;

5）位于高端的國際名牌的銷售將有所上升，同時，中低檔消費開始漸漸向中檔消費轉(zhuǎn)變；

6）來自大自然的“環(huán)保”高科技產(chǎn)品是今后高消費的一大趨勢；

7）今后女性服裝消費在兼顧樸素、大方、實惠同時，將向自然、舒適、浪漫、個性方向轉(zhuǎn)變。

六、國內(nèi)女裝市場品牌分析(競爭對手分析)

中國女裝經(jīng)過多年發(fā)展，逐漸形成了區(qū)域特征鮮明的漢派、杭派、粵派、京派、海派等幾大派別，各派都有自己的特色，比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息；粵派由于臨近港澳地區(qū)，則時尚感較強；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點，而各地品牌在當?shù)匦纬梢欢夂蚝螅疾患s而同開始進軍目標城市。但到目前，各派系的品牌在市場占有率差距不大，還沒有一個能在全國形成規(guī)模和影響。

（一）杭派女裝

以江南布衣、永遠的女人、古木夕羊、浪漫一身、藍色傾情、薰香、紅袖、流金歲月、女性日記、羅馬情懷、秋水伊人為龍頭的杭派十大品牌，憑借著杭州的文化底蘊和地理優(yōu)勢以及企業(yè)自身優(yōu)勢，以“流行、時尚”為宗旨，引領(lǐng)著一批具有江南特色的千姿百態(tài)、風(fēng)格迥異的杭州女裝品牌走出地域的局限，走向全國。

2、杭派女裝的優(yōu)勢

一是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢。杭州經(jīng)濟總量居全國省會城市第二位，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)比較雄厚；增長活力比較充沛，特別是紡織絲綢產(chǎn)業(yè)一直在全國處于重要地位。

二是企業(yè)群體優(yōu)勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前杭州女裝生產(chǎn)企業(yè)有1000余家；形成了比較龐大的產(chǎn)業(yè)群，服裝生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)數(shù)量居全國主要服裝城市之首。

三是市場優(yōu)勢。杭州是華東地區(qū)重要的商品和生產(chǎn)要素集散地，區(qū)域商貿(mào)平臺功能較強。其中服裝的銷售占有較大的份額。四季青服裝市場是全國最大的服裝集散地之一，年成交額近百億元，幅射全國主要大中城市，還有數(shù)千家遍及全國的銷售網(wǎng)點。

四是人才優(yōu)勢。杭州是全國服裝設(shè)計人才的搖籃。中國美術(shù)學(xué)院、浙江工程學(xué)院等高校每年培養(yǎng)服裝人才近千名；全國十佳服裝設(shè)計師有五位在杭州。

五是品牌優(yōu)勢。杭州現(xiàn)有女裝品牌160多個，占據(jù)了全國的“半壁江山”。以西湖達利、喜得寶、萬事利為代表絲綢女裝企業(yè)和以江南布衣、藍色傾情、浪漫一身、秋水伊人為代表的杭派女裝企業(yè)，在國內(nèi)服裝市場已有較高聲譽。

六是經(jīng)營體制優(yōu)勢。杭州的女裝企業(yè)基本上都是民營企業(yè)，經(jīng)營機制十分靈活。特別是一些來自服裝院校的經(jīng)營者，集設(shè)計師投資者于一身，創(chuàng)新能力較強，再加上本地民營資本比較豐厚、有利于資本、“知本”的聚焦。

七是政府的大力支持。一個突出的表現(xiàn)就是上自浙江省省委書記下至杭州市政府，都把“中國女裝看杭州”這個目標作為杭州經(jīng)濟發(fā)展的重點，而且在政策上和宣傳上給與扶持，而浙江企業(yè)向來就以協(xié)同作戰(zhàn)著稱。

“XXX”服裝品牌及形象的定位

一個品牌能夠真正樹立起來，準確的產(chǎn)品定位是前提條件。實施名牌戰(zhàn)略首先是定位要準。服裝定位，簡單地說，就是想給什么人穿，不能希望一個產(chǎn)品滿足所有人。“XXX”將目標消費者鎖定在追求個性、換裝頻繁的少女及年輕女性，并圍繞這一定位進行產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣，使“XXX”逐步建立起自己的品牌形象。

一)品牌定位

1）主題：目的(略)

4）規(guī)格(略)

5）銷售范圍(略)

二)形象定位(略)

“XXX”服裝營銷推廣方案

一、“XXX”廣告策略

在眾多服裝推廣的形式中，有著效果差異的廣告形式

那么我們用數(shù)據(jù)來分析一下

1）電視廣告

視聽結(jié)合,聲相具備，收視率高,傳播范圍廣.訴求力強,印象深刻,更有利與感性訴求的表達.傳播速度迅速,不受時空限制.（可在公司后期使用這一形式）

2）平面廣告

距2006年調(diào)查分析，女性服裝購買依據(jù)平面廣告的比率達到32.5%，也就是說平面廣告的宣傳效果是非常直接有效的廣告宣傳形式

以時尚雜志、海報的使用設(shè)計為主。這些平面廣告的內(nèi)容均應(yīng)該以統(tǒng)一設(shè)計的形象出現(xiàn)（設(shè)計一系列圍繞廣告主題，在色彩、構(gòu)圖、標題、內(nèi)容上一致的系列廣告），給受眾一個統(tǒng)一完整、明確的品牌形象。

3）網(wǎng)絡(luò)廣告

據(jù)2007年調(diào)查結(jié)果部分企業(yè)服裝類商品的網(wǎng)購比率已接近一半，也就是說網(wǎng)民在網(wǎng)購時，購買服裝類占據(jù)網(wǎng)購總數(shù)的50%以上，而女性購買服裝類占據(jù)總服裝網(wǎng)購的70%，而16-28

歲女性網(wǎng)購者占據(jù)總女性網(wǎng)購人數(shù)的78%。

以淘寶、拍拍等網(wǎng)購網(wǎng)站作為重點宣傳平臺，4）公共關(guān)系

新聞發(fā)布會、新聞、活動等

據(jù)調(diào)查結(jié)果，服裝消費者購買依據(jù)或關(guān)注服裝類發(fā)布會、新聞等占據(jù)總數(shù)的0.0021%,相對此形式的宣傳投入較大，效果不明顯，不建議使用

五）媒介的選擇

（1）雜志：《瑞麗》《米娜》《昕薇》《COCO》

（2）網(wǎng)絡(luò)：淘寶、拍拍、百度有啊、當當

（3）宣傳海報：宣傳海報是服裝廣告的主要形式之一，能供消費者作出決策分析和參考。在制作時應(yīng)色彩鮮明、圖文并茂、內(nèi)容翔實、印刷精美。

六）“XXX”品牌推廣策略

1）在總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上，用專業(yè)營銷策劃手段來對做全面的品牌推廣，用負責(zé)的市場經(jīng)濟觀念全面打造中國第一高檔服裝品牌。

2）設(shè)計一系列的電子時尚雜志，以月刊或季刊形式在各個網(wǎng)站發(fā)布；

3）制作一些專題畫冊以及海報，以供推廣使用；

4）設(shè)計制作一份精美的經(jīng)銷商加盟手冊，擴大品牌效應(yīng)；

5）策劃、編寫詳細的店員培訓(xùn)手冊、產(chǎn)品推廣手冊，并在實施過程中嚴格執(zhí)行，使加盟商能夠被嚴格的統(tǒng)一管理；

七）“XXX”服裝品牌營銷策略

品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費者提供新的利益點，開辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個競爭對手涉足不深的市場空間，通過努力成為這個市場中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費者品牌忠誠度，從而排除異已，瓦解對手。基于此，我們對“XXX”服裝品牌擬定如下營銷策略：

1）產(chǎn)品策略

避免在產(chǎn)品發(fā)展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。并且產(chǎn)品一旦上市場，便不輕易改變商品的規(guī)格或形式，只在原來的基礎(chǔ)上進行不斷的創(chuàng)新，以創(chuàng)新的風(fēng)格來引導(dǎo)時尚。

2）包裝因素

走出傳統(tǒng)服裝包裝大而俗的形式，而以時尚、優(yōu)雅的風(fēng)格來體現(xiàn)“XXX”包裝的高尚品位；

3）價格策略 ?

由于價格與產(chǎn)品的形象及定位有著不可分割的關(guān)系，我們將著重參考消費者對滿足在物質(zhì)上或感情上的渴求而非實際需要付出的代價，但以品牌打折的概念實施轟炸性營銷；價格要在16歲到25歲人群可承受范圍內(nèi)，讓他們可以快速更換服裝，選定我們的品牌為出發(fā)點，讓其百變個性的展示做為我們的最終目標；

4）銷售渠道策略

以批發(fā)、外貿(mào)等形式做為我們的銷售目標，以小贏利大走量的思路實現(xiàn)大收入的目的。

在終端銷售上，我們主要通過系列的促銷手段，在消費者心目中，建立公司品牌的知名度和好感度，實現(xiàn)公司的銷售目標。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。