第一篇：娃哈哈營養(yǎng)快線營銷策劃方案

娃哈哈營養(yǎng)快線營銷策劃方案

2011-4-27

前言

基于目前中國飲料行業(yè)競爭格局激烈，進入全面競爭時代，碳酸飲料、水、茶、果汁、含乳飲料五大領域激烈拼殺。娃哈哈在中國的飲料行業(yè)競爭激烈的狀態(tài)下，需要進行整體的、有針對性的營銷調研和營銷策劃。

本次策劃案首先對娃哈哈的市場定位進行調研，并根據分析對娃哈哈公司提出整體的營銷建議和策劃，并推出具體的市場推廣方案。

目錄（略）

杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業(yè)，全球第五大飲料生產企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國26個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構，擁有員工近2萬名，總資產達 121億元。公司擁有世界一流的自動化生產線,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產和銷售，主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。2007年，公司實現營業(yè)收入258億元，娃哈哈在資產規(guī)模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)10年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。

當前中國飲料行業(yè)：當前的中國飲料行業(yè)保持快速增長的勢頭，并進入全面競爭時代，碳酸飲料、水、茶、果汁、含乳飲料五大領域激烈拼殺。

競爭對手：隨著中國加入WTO，跨國公司的加入，可口可樂和百事可樂在中國的飲料大戰(zhàn)，及臺灣兩大飲料集團統(tǒng)一和康師傅的激烈競爭，再有法國達能和立頓的進入，整個飲料市場正面臨著激烈的品牌競爭和市場瓜分。這些跨國公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國外市場拓展的成功經驗，在中國的飲料行業(yè)占據著一大塊市場份額。即使如此，中國飲料行業(yè)未來發(fā)展空間還是很大，只是競爭激烈。

消費者需求：未來飲料的發(fā)展趨勢也逐漸明朗，具體表現為：純天然、高果汁含量的果汁飲料將成為必然發(fā)展方向；復合果汁及復合果蔬汁必將成為未來發(fā)展熱點；功能型果汁飲料亦將成為未來發(fā)展的熱點；果汁奶飲料發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

制造營銷能力：本土飲料企業(yè)的運作模式及經營法則在新的國際化、市場化和信息化大背景下顯得笨拙，特別是目前尚還缺乏先進的品牌經營理念和規(guī)范的運作模式。在這個有著960萬平方公里，人口超過13億的中國市場上，不同地域的文化背景、風俗習慣、消費形態(tài)和價值觀念各異，企業(yè)只有因地制宜地結合當地消費特點進行產品研發(fā)、廣告促銷和渠道終端建設等，才能真正贏得區(qū)域銷售的成功。跨國飲料企業(yè)在中國市場的拓展特別注重區(qū)域生產行銷，生產行銷的本地化無疑大大降低產品的成本，增強企業(yè)廣告促銷的針對性，使得跨國公司在市場競爭處于更加主動的強勢地位。而這一點來說，中國的本地飲料行業(yè)相對弱

些。

一、策劃目的本策劃通過對中國飲料行業(yè)和娃哈哈營銷的分析，以及消費者的消費需求，發(fā)現存在的問題，并提出解決問題的對策建議以及具體的推廣方案建議，為娃哈哈公司日后的營銷策劃

1、優(yōu)勢（S）

（1）產品形式豐富。娃哈哈集團生產銷售乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近300個品種的產品。

（2）創(chuàng)新意識強，新產品推出多。娃哈哈每年的新品銷售貢獻率平均達20%-30%，涌現出營養(yǎng)快線等多款經典產品。

（3）優(yōu)質的營銷渠道，產品鋪市迅。一月之內，產品可鋪到全國數百萬個零售點，這種鋪市速度惟有康師傅可匹敵。

（4）跟進意識強且速度快，并與同類產品有差異化。娃哈哈八寶粥、非常可樂、娃哈哈果汁飲料、瓜子、激活等產品屬于典型跟進型產品。跟進中創(chuàng)新，既減少市場風險，同時又差異化創(chuàng)新發(fā)展。

（5）品牌認識度高。娃哈哈一直堅持建設代表質量和信譽的品牌形象，消費者的品牌認知度和忠誠度很高。

（6）公司管理者的管理能力強，員工素質高。

2、劣勢（W）

（1）品牌創(chuàng)新的晦澀乏力。沒有創(chuàng)新的跟隨使得娃哈哈牛奶、果汁、國汽、樂酸乳等在市場上反映平平。

（2）營銷渠道模式的優(yōu)勢逐漸削弱。娃哈哈“蛛網”般的營銷網絡，由于產品線豐富，在網絡建設上排他性特征明顯。這種壁壘般的渠道建設，成為娃哈哈長久以來爭勝市場重要的核心營銷競爭力。但是，大批的模仿、跟進，使娃哈哈的營銷渠道優(yōu)勢逐漸削弱。

（3）娃哈哈的廣告促銷相對與其他飲料品牌而言較弱。

3、機會（O）

（1）飲料行業(yè)生命力強，是經久不衰的行業(yè)，可持續(xù)性強，仍有強大的發(fā)展空間。

（2）作為中國的本土品牌，受到國家重視。

（3）我國加入WTO后，出口機會增加。

4、威脅（T）

（1）國內飲料市場競爭日趨激烈，跨國公司的進入，是國內飲料市場份額進一步縮小。

（2）飲料行業(yè)可替代性高。

（3）市場競爭激烈，產品價格進一步壓低，利潤空間趨少。

（4）目前產品創(chuàng)新空間小，推出能為消費者接受的飲料新品比較難。娃哈哈的市場位置

跨國公司強勢進入中國市場，使中國本土飲料行業(yè)處于一個尷尬的位置。娃哈哈飲料銷量除了可口可樂、百事可樂、吉百利和柯特等4家著名跨國公司外，在世界排名第五。這個數字非常的可觀。排名前幾的跨國公司占中國飲料市場的份額巨大，娃哈哈在很多的品類的市場角逐中居于下風。但在可口可樂這些公司的強勢下，娃哈哈保有現下的市場是值得國人驕傲的。從娃哈哈具體的飲料競爭來說：碳酸飲料相對較弱，紅極一時的非常可樂目前很少被人提及；茶飲料、果汁類表現一般；乳類飲料的經典品牌營養(yǎng)快線表現較好。

工作和其他活動的開展提供參考依據

二、市場狀況分析

三、產品分析

娃哈哈營養(yǎng)快線

配料：水、全脂乳粉、白砂糖、濃縮蘋果汁、食用增稠劑、酸度調節(jié)劑、穩(wěn)定劑、食用香精、乙基麥芽酚、阿斯巴甜、安賽蜜、乳酸鏈球菌素、牛磺酸、維生素E、煙酰胺、維生素B6、維生素A、維生素D、維生素B12

保質期：12個月

容積：500ML

宣傳口號：純正果汁，香濃牛奶，十五種營養(yǎng)素一步到位

企業(yè)入市戰(zhàn)略：強勢開發(fā)戰(zhàn)略

主要競爭對手：可口可樂美汁源果粒奶優(yōu)，小洋人妙戀

評價：

1、純正果汁與香濃牛奶的完美結合，讓營養(yǎng)快線不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質，而且還有來自果汁的豐富維生素。以“健康,營養(yǎng)”為出發(fā)點,獲得消費者的認可.2、營養(yǎng)快線乳飲料，上市雖然比小洋人晚了幾年，但“香濃牛奶、新鮮果汁，15種營養(yǎng)元素一步到位。早上喝一瓶，精神一上午”的精準賣點提煉要比小洋人干巴巴的“妙在不言中”更能與消費者產生共鳴。

3、屬于乳飲料的強勢品牌,4、營養(yǎng)快線宣傳力度極為廣泛，從各種活動，廣告，贊助，和夢幻西游的合作等等，投入大。

5、目前營養(yǎng)快線產品已占到乳品飲料市場七成以上份額。

6、繼續(xù)擴大市場份額，推廣280ML瓶裝，1000ML，250ML

四、營銷戰(zhàn)略

1、SO戰(zhàn)略：利用優(yōu)勢和機會，保持現有的經營領域，并全力擴大品種，增強品牌影響力，研發(fā)新的飲料品種，積極拓展國內和海外市場。缺點：忽視了威脅。

2、ST戰(zhàn)略：利用優(yōu)勢，回避威脅。保持現有品牌，向其他相關產品開發(fā)發(fā)展，進軍其他領域，實現多元化。

3、WO戰(zhàn)略：改進內部弱點，克服自身劣勢，應研發(fā)經典產品，增加核心競爭力，做好促銷廣告宣傳。像娃哈哈八寶粥、營養(yǎng)快線的經典產品類的研發(fā)是關鍵。

4、WT戰(zhàn)略：退出該行業(yè)，將資金投入到其他更具吸引力的行業(yè)中。缺點：放棄自身優(yōu)勢，面臨未知風險。

娃哈哈的企業(yè)自身優(yōu)勢明顯，機會較大，這種情況下應利用優(yōu)勢，回避威脅，選

擇ST戰(zhàn)略。

企業(yè)應采取的SWOT戰(zhàn)略：ST戰(zhàn)略 1.提高企業(yè)形象，塑造亮麗外形。做精細產品，吸引消費者眼球。

2.在配料上添加蜂蜜等對健康有益成分，以“健康，綠色，自然”為宣傳重點來宣傳企業(yè)形象。同時也多做市場調查，來了解消費者喜好，改進外包裝以及配料。

3.針對消費對象應做有針對性的宣傳.通過各種公益活動或者各種選拔賽贊助來提高產品知名度

4.企業(yè)應發(fā)揮娃哈哈營養(yǎng)快線的優(yōu)勢,乳飲料的強勢品牌,加強廣告宣傳力度。保持現有的競爭領域，并繼續(xù)全力以赴的娃哈哈營養(yǎng)快線上研發(fā)新包裝,新配料,以娃哈哈營養(yǎng)快線來帶動HELLO-C,龍井綠茶,冰紅茶等產品的宣傳.5.娃哈哈營養(yǎng)快線是以“營養(yǎng),健康”為出發(fā)點,所以成功,娃哈哈企業(yè)應采取現有的資源,企業(yè)應.增強自身實力，形成規(guī)模效益，從而提高抗風險的能力。

6.分散戰(zhàn)略或多種經營戰(zhàn)略，哇哈哈龍井綠茶自身優(yōu)勢明顯。龍井綠茶優(yōu)勢明顯，產于杭州天堂。但競爭激烈，所以企業(yè)在競爭比較激烈的情況下，應利用優(yōu)勢，回避威脅。“喜劇之王”周星馳演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念應繼續(xù)推行,并且加強宣傳效益.五、產品策劃

六、包裝定價策略

七、娃哈哈營養(yǎng)快線具體推廣方案建議

寫字樓里派送以及在大型商超開展免費品嘗

結束語

結合本次調研及產品策劃，娃哈哈有自身的優(yōu)勢也有一定的劣勢。針對娃哈哈的特點，借鑒其他品牌的市場經驗，大力打造核心競爭產品。順應市場的變化，尊重客觀規(guī)律，根據需要不斷調整自身的市場策略，并依據調研結果選擇最有效的營銷策略組合。

第二篇：娃哈哈營養(yǎng)快線廣告策劃書

娃哈哈營養(yǎng)快線廣告策劃書

一．廣告目標

產品：娃哈哈營養(yǎng)快線（幸福牽線）

營養(yǎng)快線作為娃哈哈旗下的一款牛奶果昔飲料，其獨特的口感贏得廣大消費者的一致認可。

營養(yǎng)快線具有豐富的營養(yǎng)和良好的口感。營養(yǎng)快線中牛奶含量超過30%，也就是一瓶500毫升的營養(yǎng)快線中主要含有大于150毫升的牛奶，還含有約25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纖維及豐富的維生素，在此基礎上還強化了牛磺酸、維生素E、維生素B3以及鋅等多種營養(yǎng)成分。

正因為這獨特的配比，使得營養(yǎng)快線有了自己獨特的口感和營養(yǎng)。純正果汁與香濃牛奶的完美結合，讓營養(yǎng)快線不但有牛奶的營養(yǎng)和鈣質，還有來自果汁的豐富維生素。贏得自己獨特的消費群。我們這次主要針對營養(yǎng)快線的幸福牽線系列做廣告策劃。曾經就有了口號：“早餐喝果汁，不夠；早餐喝牛奶，也不夠”這是娃哈哈營養(yǎng)快線幸福牽線的新宣傳口號。但我們這次的主題不在這里。因為有幸福牽線這四個具有深層意義的字，我們將圍繞這個來進行廣告的創(chuàng)新策劃。

幸福牽線系列還推出了各種口味，消費者可根據自己的喜好選擇。這個系列的產品的標準時每個瓶身上都有一個半心形，而兩個瓶身放在一起剛好可以湊成一個完整的心形。這種設計也是很巧妙的，獨具匠心。二．目標市場策略-STK策略

通過對市場的研究和分析，根據消費者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動機和購買行為特，以及幸福牽線這一系列的主題，我們將目標市場定在青年，學生，以及年輕上班一族。因為這些人群對飲料的購買目的比較清晰，能準確理解和感受我們產品的主旨和其中蘊含的意義。

我們的目標市場之所以選擇這些人群，是因為我們將產品定位在青年一族對愛情的直觀感受與向往。而且這些人群對飲料的選取有一個偏向的愛好，即喜歡一種飲料，便不怎么會更換平時對飲料的選取。這樣就使得我們的產品有一個忠實的消費群，有利于產品在市場上的戰(zhàn)力。況且加上我們產品的主題定位，一定能使得這些人群對我們的產品有深刻的認識和了解。

同時，這些人群，或工作或學習，平時壓力有點大。一瓶飲料喝下去，能有一種幸福的感覺，也能緩解他們的壓力。這樣也就可以加深我們產品在這類人群心中的形象，有利于產品這同類人群中推廣發(fā)展。

三．廣告主題策略

圍繞幸福牽線，我們將主題定立在情人間甜蜜的愛戀。對幸福這個詞，相信每個人都不會感到陌生，因為我們都向往幸福，向往幸福美好的生活。幸福剛好表現當下人們心中最熱情的期盼，同時迎合的當代人們對生活的展望。所以在這個方面的，將主題定在具有時代使命的青年的戀人身上，可以很好的將產品，推廣發(fā)散出去，取得更好的營銷效果。

而對于牽線，可以是迎合我國古代文明。人們都愿意相信，緣分是上天注定的，而兩個人的相愛是天上月老的牽線幫忙。這樣使愛情更具有浪漫的氣息氛圍。更加符合當下年輕戀人對愛情的追求，讓他們從心里上對我們的產品產生依賴性，從而達到產品推廣的目的。同時，我們產品上面的心形圖案，（將兩瓶營養(yǎng)快線合在一起組合成一個完整的心）更具有對愛情浪漫的詮釋。當戀人們各自手持一瓶，可以想象那定是一間兩人羨慕的場景。

我們這次重新定位了幸福牽線的含義，雖然有些讓人感到突然，但是當我們細細品味我們產品文化的追求，便會發(fā)現其實這次轉變是一次必然事件，而不是什么偶然想到的。我們的改變時適應時代的發(fā)展和前進的方向，同時也有對現代人群的縮影描寫。幸福牽線是我們對現實社會的總結和感悟。

這次的廣告主題歸結起來就是，針對青年一族，讓他們感到幸福，對愛情的向往和對愛戀的享受。

四．廣告創(chuàng)意策略

一．視頻廣告：

廣告主題-------你的，也有的我的一半 內容：

鏡頭一：拍攝正對著一間教室的門口，這時下課的鈴聲響起，同學們紛紛走出教室

鏡頭二：教室已經沒什么同學了，這時男主角背著書包從教室門口走出來

鏡頭三：女主角突然沖出來，帶著羞澀的表情，從背后拿出一瓶營養(yǎng)快線，遞給男主角

鏡頭四：男主角帶著一臉茫然，接過那瓶營養(yǎng)快線 鏡頭五：女主角又匆匆的跑開了

鏡頭六：男主角呆呆的看著那瓶營養(yǎng)快線，突然好想想到了什么，將視線想遠方投去

鏡頭七：（鏡頭轉到女主角）女主角站在一塊很大的石頭旁邊，優(yōu)雅的喝了一口手中的營養(yǎng)快線

鏡頭八：微風輕吹女主角的臉龐，女主露出一個燦爛的笑容 鏡頭九：（鏡頭轉到男主角）男主角露出一個滿意的笑容，快步向女主角跑去

鏡頭十：男主角跑到女主角身邊，奪過女主角手中的營養(yǎng)快線，說了一句“你的，也有我的一半”，然后就喝了一口營養(yǎng)快線

鏡頭十一：男主角將營養(yǎng)快線放在旁邊的石頭上，上前將女主角摟在懷中，他們都開心的笑了（每人給個笑容特寫）

鏡頭十二：在他們擁抱的旁邊將兩瓶營養(yǎng)快線放在一起，將那個心形拼成完整的 二．平面廣告：

我們將上面視頻中的鏡頭十二放大，做成海報的形式，突出兩個主人公幸福的笑容和兩瓶營養(yǎng)快線放在一起搭配的愛戀的感覺。三．現場場地活動推廣： 在校區(qū)或人流量較大的廣場，搭建娃哈哈營養(yǎng)快線幸福牽線戶外推廣活動。主要突出我們前期做出的海報效果，同事舉辦一些活動與現場的人群活動，這些活動最好應該是針對青年戀人展開的。

五．廣告媒體策略

將上面的廣告內容拍攝成視頻廣告，投放到各省的電視廣告上。電視媒體是人們日常生活接受社會各界信息的主要平臺，所以在電視上投放是非常重要的。我們這次的投放的方式不是追求在黃金時段播放，而是追求播放的次數，因為人們會在同一個畫面的影響下，不知不覺在心底留下這個畫面的影子，這就是我們要達到的將我們的產品深入人心的效果。同時，還要適量的將這段視頻投放到網絡上，因為我們產品主要的消費群體是年輕一族，而這類人群在這個網絡高速發(fā)展的時代，必然會花大量的時間在網絡上瀏覽信息和視頻。我們將視頻放在網絡上正好可以將我們的產品信息投放到他們的眼球，達到影響消費者在產品選擇上。我們還可以將上面做成的海報做成平面廣告的效果，可以張貼在公共汽車上，公交站臺的廣告欄上，甚至是公交車的拉手上，這些都是公共場所，人流量比較大，必然讓產品的矚目率提高，益于將我們的產品推銷出去。當然，針對我們主要的受眾，還要適當的開展場地活動，走進各大校區(qū)，或人流量較大的廣場開展現場推銷活動，這個是很有利于將產品的形象刻入大眾心里的好方案。在現場活動中，要積極表現我們產品的主旨和要表達的思想文化，同時積極和現場觀眾活動，為我們的品牌樹立一個良好的市場形象。

六．廣告預算策略 針對我們這次廣告媒體策略，我們的廣告預算將包括：視頻制作費用、海報制作費用、電視投放費用、網絡投放費用、公共場所展出費用、場外活動費用等一些雜費。

視頻制作這部分的費用，很難以節(jié)省，不過，我們可以在選取男女主角的時候不用特意找明星來拉動明星效應。我們可以選取符合形象的普通模特來節(jié)省費用。

海報制作的費用毋庸置疑是不能節(jié)省，但我們可以規(guī)劃好數量，和間隔以達到效果最佳和效益最好的局面。

電視投放的花費可能是很大的。不過，我們不追求在黃金時段，這樣我們可以在其他時間，多次投放廣告達到耳濡目染的效果，同樣能達到影響最大和花費最好的結果。

網絡投放這方面，我們選擇在視頻點擊量最大的地方投放廣告，而其他則不用投放，也能達到節(jié)約的目的。

公共場所展出，可以選不怎么熱線的公交車投放車聲廣告，因為車是流動，所以無所謂是否是熱線車輛。而拉手和公交站臺的投放則選擇比較熱線的車輛和站臺投放。

場外活動的獎品適當加些其他獎品，主要以活動贈送產品為模式運作。

第三篇：娃哈哈營養(yǎng)快線市場營銷環(huán)境分析(精)

娃哈哈營養(yǎng)快線市場營銷環(huán)境分析

“ 企業(yè)跟著市場走,步步被動。超前決策,早走一步,步步領先。” ── 宗慶后的市場觀

(1微觀環(huán)境力量

供應商:水源 — 長白山地下水 富含礦物質和微量元素 奶源 — 原料嚴格檢查,保證食品安全

公眾:娃哈哈從二十二年前生產第一只產品娃哈哈 “ 兒童營養(yǎng)液 ” 開 始,就與農業(yè)、農村、農民結下了濃厚情節(jié)。娃哈哈對口支援項目受 到了當地政府及老百姓的歡迎, 并且?guī)恿似渌髽I(yè)到貧困地區(qū)投資 辦廠,幫助消除貧困走上致富之路,成為扶貧幫困成功的實踐者。

中間商:營銷理念之一:寸土必爭,步步為營

1.1娃哈哈擁有 1400多家經銷商及更為眾多的二批商、三批商, 分 布全國 31個省市自治區(qū),滲透城鄉(xiāng)每一個角落。

1.2密如蛛網、暢通無阻的營銷網絡,保證了娃哈哈產品在出廠一周 內迅速鋪進全國 200多萬家網點,同時與天南海北的消費者見面。

營銷理念之二:平常渠道 非常控制

2.1獨特的 “ 聯銷體 ” 模式,使得廠商一家、利益共享、風險共擔,大 大提高了企業(yè)市場競爭力。

2.2合理劃分銷售區(qū)域,設立區(qū)域銷售責任制,實現封閉式管理,進 一步團結廠商合力開拓市場。

顧客:營銷理念之三:廣告造勢 全面啟動

3.1“ 地毯式轟炸 ” 的廣告策略,大規(guī)模、全方位、立體化的宣傳, 迅速樹立品牌知名度,啟動市場。(電視、網頁、報刊等媒體廣告 3.2娃哈哈敢于運非常之力,造非常之勢,創(chuàng)非常之業(yè)。（1、老外拉 橫幅宣傳娃哈哈;

2、非常可樂杯我最喜愛的春節(jié)聯歡晚會節(jié)目評選;

3、娃哈哈鄭州送貨專列

營銷理念之四:人人皆知 處處可見

4.1在中國,無論您身處何地,娃哈哈都會與您相伴。(登山者、航海者、航空者、旅行者喝娃哈哈

4.2在中國,只要有商店,你就能見到娃哈哈的身影。(天安門前的商 販、拉薩(以布達拉宮為背景 的百貨店,黑河的小店、偏遠農村的小 店、少數民族的商鋪

競爭者:與國際可口可樂、百事可樂,國內匯源果汁的競爭

達娃之爭:1996年達能與娃哈哈成立合資公司,達能出資 4500萬 美元加 5000萬人民幣商標轉讓款,占合資公司 51%股份,娃哈哈集 團占有 49%的股份。雙方合作十多年來,公司效益非常好,達能先 后從合資公司里分得了 30多億的利潤。

2006年,達能派駐合資公司的新任董事長范易謀發(fā)現,宗慶后 在合資公司之外建立一系列由國有企業(yè)和職工持股的非合資公司, 這 些非合資公司每年也為娃哈哈帶來豐厚的利潤。范易謀認為這些非合 資公司的存在拿走了本應由合資公司享有的市場和利潤, 因此要求用 40億收購非合資公司 51%的股權。宗慶后拒絕了達能的收購請求。

于是, 達能發(fā)起了一場針對宗慶后和非合資公司的全面訴訟, 但最終 以國內、國外數十起訴訟以達能的敗訴而告終。

(2宏觀環(huán)境力量: 人口環(huán)境:(一人口迅速增長。

(二非家庭住戶在迅速增加。

(三人口流動性大,人口從農村流向城市

經濟環(huán)境:近五年來, 中國飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快 的市場之一。中國飲料每年以 16%的增幅快速發(fā)展。中國飲料業(yè)是 改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè), 是中國消費品中的發(fā)展熱點和新 增長點。

自然環(huán)境:對口支援中西部地區(qū)的典型例子 —— 涪陵生產基地的建立 和發(fā)展 建立農業(yè)生產基地 提高環(huán)境質量

技術環(huán)境:娃哈哈集團通過 ISO9001國際質量體系認證 娃哈哈成功 通過了第 13批國家級企業(yè)技術中心的認定

政治環(huán)境:娃哈哈集團 1987年成立 沐浴在改革開放的春風下, 娃哈 哈這樣的浙江民營經濟迅速發(fā)展起來

法律環(huán)境:宗慶后:保證食品安全 娃哈哈經常自查產品 文化環(huán)境:非常可樂,中國人自己的可樂

非常可樂是娃哈哈公司在廣泛市場調研的基礎上, 根據中國人的口感 研制的可樂型碳酸飲料,含氣量高,剎口感好,不添加防腐劑,更符 合現代消費心理。目前,非常可樂以其獨特的民族特色,已成為中國 老百姓幸福生活的象征。

第四篇：娃哈哈營養(yǎng)快線的廣告策劃書

“娃哈哈”營養(yǎng)快線

廣告創(chuàng)意策劃

策 劃 書

二零一四年五月三十日

目 錄

摘要................................................................1 關鍵詞..............................................................1 Abstract............................................................1 Keyword............................................................1

一、前言............................................................1

二、娃哈哈營養(yǎng)快線的市場分析........................................3

（一）營銷環(huán)境分析..............................................3

（二）消費者分析................................................3

（三）商品分析????????????????????????? 3

（四）競爭對手分析 ???????????????????????3

（五）企業(yè)與競爭對手的廣告分析 ?????????????????3

（六）分析結論 ?????????????????????????3

三、娃哈哈營養(yǎng)快線的廣告策略........................................3

（一）目標策略..................................................3

（二）市場策略..................................................3

（三）定位策略..................................................3

（四）媒體策略..................................................4

（五）述求策略 ?????????????????????????4

（六）創(chuàng)意說明 ?????????????????????????4

（七）宣傳文案 ?????????????????????????4

（八）表現策略 ?????????????????????????4

四、娃哈哈營養(yǎng)快線的廣告計劃........................................5

（一）廣告工作計劃..............................................5

（二）廣告發(fā)布計劃..............................................5

（三）促銷活動計劃..............................................5

（四）公共關系活動計劃..........................................5

（五）經費預算與分配............................................6 1

五、娃哈哈營養(yǎng)快線創(chuàng)意廣告的效果預測 ????????????????6 結束語..............................................................6 參考文獻............................................................7 娃哈哈營養(yǎng)快線廣告創(chuàng)意策劃書

（一）市場分析

1、營銷環(huán)境分析

微觀環(huán)境：營養(yǎng)快線的水源來自長白山地下水，富含礦物質和微量元素，原料嚴格檢查，保證食品安全。中間商也實行了一系列的營銷理念：寸土必爭、步步為營；廣告造勢、全面啟動；人人皆知、處處可見

宏觀環(huán)境：人口的迅速增長，非家庭住戶也在迅速增加；人口流動性大，人口從農村流向城市；

技術環(huán)境：哇哈哈集團通過ISO9001國際質量體系認證，并成功通過了第13批國家級企業(yè)技術中心的認定

政治環(huán)境：哇哈哈集團1987年成立，沐浴在改革開放的春風下，哇哈哈這樣的浙江民營經濟迅速發(fā)展起來。

法律環(huán)境：為保證食品安全，娃娃哈集團經常自查產品

2、消費者分析

營養(yǎng)快線的產品定位是時尚、健康的飲料，所以目標消費群是城市白領和大中學生等時尚等年輕群體。這一部分生活狀態(tài)良好，收入穩(wěn)定，個性獨立，喜歡并追求新鮮事物，品牌意識強烈。在他們心中，一旦形成了品牌認知，并很快建立良好的品牌忠誠度。白領階層收入豐厚，具有較強的購買力。這一群體是最大的消費市場。且白領階層多為年輕群體，喜歡追求時尚，相互攀比心理較強，在抓住這一點，在宣傳上加強針對性。高校學生具有較強的實際購買力。雖然高校學生沒有固定收入，但他們的消費心理更強，攀比效應更大。高校也是一個巨大的潛在消費市場。由于中小學生消費意識不夠成熟，決策獨立性查，應針對家長，在營養(yǎng)豐富上面做文章，說服了家長就贏得了市場。

3、商品分析

娃哈哈營養(yǎng)快線，是娃哈哈集團根據中國人獨特膳食結構和營養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。純正果汁與香濃牛奶的完美結合，讓營養(yǎng)快線不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質，而且還有來自果汁的豐富維生素；人體所需的維生素A、D、E、B3、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素一步到位，使飲用者能夠輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！

4、競爭對手分析

由于營養(yǎng)快線定位于早餐奶，所以就與提供早餐替代飲品的企業(yè)形成競爭。目前，市場上提供早餐飲品的有蒙牛、伊利、光明等國內著名企業(yè)，有光澤、輝山等本地企業(yè)，以及提供散裝新鮮熱牛奶的企業(yè)。其提供的產品有早餐奶、純牛奶、酸奶等。果汁和碳酸飲料企業(yè)、碳酸飲料企業(yè)有國際大公司可口可樂和百事可樂，果汁飲品企業(yè)有農夫果園、健力寶等國內著名企業(yè)。雖然這些飲品與營養(yǎng)快線在“早餐”這一概念上并不形成直接競爭，但無形中也會分流一部分習慣晚上加班的消費者。

5、企業(yè)與競爭對手廣告分析

哇哈哈經常采用“地毯式轟炸”的廣告策略，大規(guī)模、全方位、立體化的宣傳，迅速樹立品牌知名度，啟動市場（電視、網頁、報刊等媒體廣告）。

6、分析結論

相信通過本次的廣告宣傳，即利用電視媒體廣告，既能達到品牌宣傳效果，又能體現企業(yè)的社會價值。

（二）廣告策略

一、目標策略

1.廣告目標設想

①借助娃哈哈營養(yǎng)快線原來的極高的品牌認知度和美譽度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位，進一步擴大娃哈哈營養(yǎng)快線的市場認知度，使營養(yǎng)快線在市場達到有口皆碑，“早晨喝一杯，精神一上午”的廣告語深入人心，家喻戶曉，在目標消費者心目中的認知度極高。

②.繼續(xù)擴大娃哈哈營養(yǎng)快線的銷售量。

③.繼續(xù)擴大娃哈哈營養(yǎng)快線市場份額。

④.提高原來的消費者喝營養(yǎng)快線的頻率，從而提高營養(yǎng)快線的銷售量。

2.戰(zhàn)略性方法

①.加大廣告宣傳力度。

②.多做促銷活動。

③.做一些公益活動，加深以及提高消費群體對娃哈哈營養(yǎng)快線美譽度的認可。

④.拍宣傳片，但是不用明星，用普通消費者。這樣與消費者更親近。

二、市場策略

從渠道而言，快速入市對于娃哈哈產品而言，并不困難，難的是產品具有生命力，讓渠道賺錢，并持續(xù)關注與推動。娃哈哈認為，好產品，要讓消費者知道，需要打一套“組合拳”。廣告引路，把賣點告知消費者；針對目標消費者所在地的全力鋪貨，進行強有力的地面推廣活動，讓消費者有認知并方便購買。讓好產品迅速出現在人們的視線中，持之以恒的工作，加上產品卓越的品質，使得消費者一旦喝到這一產品，就喜歡上她，這就是娃哈哈在市場策略中的速度和堅持。同時，諳熟市場規(guī)律，并藉此而生的智慧又讓營養(yǎng)快線突破了層層障礙，營養(yǎng)快線的入市。這其實并不容易，特別是南方的經銷商認為營養(yǎng)快線過稠，喝起來不像普通飲料那樣爽，而且對于早餐定位，一開始也是頗有疑慮。對此，娃哈哈采用重點突破，以點帶面的辦法，然后向全國的推進。

跨國公司強勢進入中國市場，使中國本土飲料行業(yè)處于一個尷尬的位置。娃哈哈飲料銷量除了可口可樂、百事可樂、吉百利和柯特等4家著名跨國公司外，在世界排名第五。這個數字非常的可觀。排名前幾的跨國公司占中國飲料市場的份額巨大，娃哈哈在很多的品類的市場角逐中居于下風。但在可口可樂這些公司的強勢下，娃哈哈保有現下的市場是值得國人驕傲的。從娃哈哈具體的飲料競爭來說：碳酸飲料相對較弱，紅極一時的非常可樂目前很少被人提及；茶飲料、果汁類表現一般；乳類飲料的經典品牌營養(yǎng)快線表現較好。

三、定位策略

1.原來的定位策略的分析與評價

高端、細分的乳飲料——營養(yǎng)一步到位，娃哈哈營養(yǎng)快線，擁有來自牛奶的營養(yǎng)和鈣質和來自果汁的維生素。滿足人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素一步到位，豐富全面的營養(yǎng)，契合都市人的現代生活節(jié)奏，成為營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想選擇。

在此定位過程中，將都市人作為最核心的顧客來源，忽略了一些中等消費群體，特別是隨著人民生活水平的提高，娃哈哈營養(yǎng)快線深受農民群眾與廣大學生群體的青睞，因此原來的定位需要做出一些調整。

2.新的定位策略

全中國人的乳飲料，娃哈哈營養(yǎng)快線獨特的配方，富含多種營養(yǎng)成分，可以給正在成長 4 的群體提供成長所需營養(yǎng)物質，為學生這類大量用腦的群體提供充足的能量，為都市群體提供營養(yǎng)早餐，使他們能夠“精神一上午”…。這樣的定位依據，現在，娃哈哈營養(yǎng)快線在乳飲料市場已經占有一定的市場份額，品牌已經深入人心。且受到各個年齡段人們的喜愛。所以我們的產品定位是：年輕、營養(yǎng)、健康、活力。

四、媒體策略

網絡媒體，投放宣傳片，企業(yè)平面宣傳廣告，企業(yè)網站宣傳——打出一系列廣告語宣傳娃哈哈營養(yǎng)快線；

整合媒體宣傳——央視與省級衛(wèi)視兼顧的媒體傳播方式，增加品牌傳播的廣度； 戶外宣傳，消費者互動——以“營養(yǎng)快線嘉年華”的創(chuàng)新推廣模式與消費者開展面對面的互動活動，以及開瓶有獎免費暢游迪斯尼等其他獎項。

五、訴求策略

訴求對象

1、兒童，一般兒童都喜歡甜口味的乳飲料，目前的娃哈哈營養(yǎng)快線的瓶容量對他們來說似乎有點大了。

2、學生群體，處于成長期，學習壓力大，需要能量來補充營養(yǎng)來維持健康成長以及補充腦力經理。

3、都市群體，生活在現在的都市中，為了能在城市中生存下來，面臨著巨大的競爭壓力，過著比平常人節(jié)奏快的生活，而營養(yǎng)快線早餐奶適應了他們的快節(jié)奏生活，并且給他們提供足夠的能量，是都市群體能夠更加精力充沛的去工作。

六、創(chuàng)意說明

七、宣傳文案

采用直接標題：娃哈哈營養(yǎng)快線 標語：

1、早晨喝一杯，精神一上午

2、和娃哈哈營養(yǎng)快線，和健康、營養(yǎng)。活力、年輕作伴

正文：娃哈哈營養(yǎng)快線，是娃哈哈集團根據中國人獨特膳食結構和營養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。擁有來自牛奶的營養(yǎng)和鈣質和來自果汁的維生素。滿足人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素一步到位。營養(yǎng)快線，時尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)。

杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業(yè)，全球第五大飲料生產企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國26個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構，擁有員工近2萬名，總資產達 121億元。公司擁有世界一流的自動化生產線,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產和銷售，主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。2007年，公司實現營業(yè)收入258億元，娃哈哈在資產規(guī)模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)10年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。

八、表現策略 主題：傳遞能量

鏡頭1.考研自習室,早上，一考研學生來晨讀，但是他走路晃晃歪歪，似乎還有睡意。鏡頭2.這時研友手里拿著一瓶已經打開的娃哈哈營養(yǎng)快線向他走過來，將營養(yǎng)快線遞到他手中。鏡頭3.他喝了一口，頓覺精力充沛，（接著將剩下的一飲而光），這才滿意的去學習，晨讀聲音比任何人都洪亮，頓時吸引周圍研友羨慕的目光，他遍拿起營養(yǎng)快線的瓶子得意地在他們面前晃了晃。鏡頭

4、第二天早上，每人面前都放著一瓶娃哈哈營養(yǎng)快線，大家彼此相視一笑。鏡頭5.考研通知書下來了，他們彼此歡呼和慶祝，高興的將娃哈哈瓶子扔到空中喜悅的跳了起來。

（三）廣告計劃

1、廣告工作計劃

2、廣告發(fā)布計劃

3、促銷活動計劃

4、公共關系活動

5、經費預算與分配

第五篇：娃哈哈營養(yǎng)快線北京市場終端銷售策劃方案

娃哈哈營養(yǎng)快線北京市場終端銷售策劃方案

中國飲料市場目前形成了國產品牌和進口品牌一爭高下的競爭格局，在這個高度競爭的市場中，無論是扶雄厚資金的國外品牌，還是宣揚民族精神的國產品牌，都在使出渾身解數為自己爭得一席之地。在這個同類產品高度同質化的市場領域，無論是誰都很難憑借產品本身的卓然不群贏得消費者。

第一部分：市場調查

一、營銷環(huán)境境分析

企業(yè)市場營銷環(huán)境中的諸多因素

二、產品及消費者行為分析 第二部分：廣告策略

一、廣告目標

二、目標市場策略

三、產品定位策略

四、品牌形象策略

五、廣告訴求策略

六、產品表現策略

七、廣告媒介策略

八、推薦媒體介紹 第三部分：廣告計劃

一、廣告目標

二、廣告時間

三、目標區(qū)域

四、廣告訴求對象及重點

五、廣告媒介選擇與發(fā)布計劃

六、廣告載體介紹

七、早餐廣告附加值

八、廣告費用預算（略）

一、營銷環(huán)境分析

企業(yè)市場營銷環(huán)境中的諸多因素

國民經濟運行狀況良好,經濟增長強勁

全年國內生產總值136515億元，按可比價格計算，比上年增長9.5%。其中，第一產業(yè)增加值20744億元，增長6.3%；第二產業(yè)增加值72387億元，增長11.1%；第三產業(yè)增加值43384億元，增長8.3%。第一、第三產業(yè)對國內生產總值增長的貢獻率為9.2%和29.0%，分別比上年提高5.2個百分點和2.8個百分點。全國居民消費價格總水平比上年上漲3.9%，其中商品零售價格上漲2.8%。全年有510萬下崗人員實現了再就業(yè)。年末城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為4.2%，比上年末下降0.1個百分點。年末國家外匯儲備達到6099億美元，比上年末增加2067億美元。人民幣匯率繼續(xù)保持穩(wěn)定，年末匯率8.2765元人民幣兌1美元，比上年末上升2個基本點。全年各項稅收收入25718億元（不包括關稅和農業(yè)稅），比上年增加5256億元，增長25.7%。全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現利潤達11342億元，比上年增長38.1%。預計2005年我國的國民經濟仍將保持旺盛的增長勢頭。

表1-1

GDP增長帶動飲料市場發(fā)展

中國飲料市場目前形成了國產品牌和進口品牌一爭高下的競爭格局，在這個高度競爭的市場中，無論是扶雄厚資金的國外品牌，還是宣揚民族精神的國產品牌，都在使出渾身解數為自己爭得一席之地。在這個同類產品高度同質化的市場領域，無論是誰都很難憑借產品本身的卓然不群贏得消費者。一個品牌的品牌價值可分為品牌價值內涵和品牌價值外延兩部分。品牌價值內涵是品牌價值的核心部分反映了品牌的內在價值，是靠品牌長期積累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價值內涵分為情感和功能兩個層面共中情感層面包括歷史傳承、人格特征、個入聯系度、可感知的價值．文化特征等五個維度；功能層面包括可感知的質量和功能利益兩個維度。品牌價值外延是品牌價值的擴展部分，反映了品牌內在價值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動等手段有效提升的品牌價值部分，通常包括對品牌名稱、品牌標志、廣告語、形象使者、經營理念等認知度和美譽度的測量。

在不同品牌價值維度上各個品牌表現各不相同。綜合比較，娃哈哈無論在品牌價值內涵還是外延上與其它品牌如芬達、農夫山泉．康師傅、露露、椰樹、和樂百氏相比可謂各有千秋；而與可口可樂、百事可樂等相比，亦有可圈可點之處。從消費者的感受來看，一個品牌要得到消費者認同，豐富的品牌內涵還是強大而成功的市場推廣上當是致勝法寶。

總體來說。飲料品牌價值內涵的差異主要體現在情感層面而在功能層面上的差異不大。作為目前中國最大的食品飲料生產企業(yè)杭州娃哈哈集團有限公司，在全國27個省市建有70余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構，擁有員工近2萬名，總資產達76億元，至今尚未有銀行貸款。公司擁有世界一流的自動化生產線,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產和銷售，已形成年產飲料600萬噸的生產能力及與之相配套的制罐、制瓶、制蓋等輔助生產能力，主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類60多個品種的產品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。娃哈哈秉承“健康你我他 歡樂千萬家”的經營理念，始終以領先變革首創(chuàng)的精神和行業(yè)領跑者的行事風范，銳意進取，不斷創(chuàng)新，在打造中國飲料第一品牌的事業(yè)中取得了令人矚目的成績。十七年來，娃哈哈累計向國家上交稅金33億元，資助教育和各類社會公益事業(yè)1.8億元，這是娃哈哈作為中國最大食品飲料生產企業(yè)無與倫比的品牌及社會價值體現，娃哈哈在與國外品牌如可口可樂、百事可樂相比較中其市場及社會的外在表現上雖沒有國外品牌那么強勢，但卻給中國的消費者更多親密的感覺。因為娃哈哈在國人心目中更像自己熟悉的好友．是生活中擁有美好回憶的、親密而不可分割的一部分。這種情感若能輔之以品牌價值的其地維度的良好表現，將會形成強大的影響力。

二、產品及消費者行為分析

1、為飲料消費者“把脈” ――－飲料品類變數大，情有獨鐘不容易

在人們的傳統(tǒng)觀念中。飲料更多是作為一種普通水的補充。但時至今日飲料在中國人的飲用消費中則大有替代普通水之勢。調查中，除了2.6％的受訪者回答基本不喝飲料外，絕大部分的受訪者都常喝飲料。其中占三成以上的人曰常飲料的消費量相當（14．3％）或超過了（18．0％）普通水的飲用量。看來飲料已在不知不覺中成為平常百姓的曰常生活必需品，變得與穿衣、吃飯一樣自然。

但是，如今的市場上，飲料種類五花八門，各個廠家又不斷推陳出新向人們提供不同口味、成份、功效的飲料。面對各種類型的飲料，人們有不同的選擇習慣。總體看來，多數消費者（71.2％）都不會只局限于一種飲料，而會喝幾種；鐘情于一種類型飲料的人群比例相對較少，也有20.5％的消費者在不同種類的飲料門轉換沒有較明確的選擇范圍，他們只是一有什么喝什么而不管什么種類。

在各類飲料中最受消費者歡迎的是可樂類的飲料，有92.1％的消費者會喝各種品牌的可樂產品；瓶裝水（80.1％）雖然在國內市場普及的肘間不是很長，但現在已與傳統(tǒng)汽水飲料（81.3％）擁有相近比例的消費者；即飲茶類飲品在進入市場初期，由于與傳統(tǒng)的飲茶觀念和飲茶習慣有很大的沖突，而一度存有爭議，但現在這一產品也有了較大的市場。相比之下。在本次研究所涉及的8類飲料產品中同樣作為傳統(tǒng)飲料經過現代技術加工的飲品。豆奶類產品在消費者中的選擇比例就較低，僅有不到三成的消費者喝即飲豆奶類產品。

在飲料行業(yè)，同類飲料產品的品質差異不大價格也并不懸殊，因此品牌因素會很大程度地作用于消費者的購買選擇上。通過研究消費者選擇某種飲料的品牌選擇習慣，我們把消費入群劃分為具有忠誠性單品牌選擇（“只喜歡一個牌子”）、習慣性單品牌選擇（“總是買一個牌子但說不上喜歡。只是習慣了”）、多品牌選擇（“兩三個牌子換著買”）、追求方便（“不看牌子見到什么牌子就買什么牌子”）、價格導向型（“不看牌子，哪個便宜就買哪個”）等五個群體。

2、消費者行為分析――購買習慣

1）超市舒適，小店方便，都是購買好去處

10年前，超級市場在中國還很少見，而今天超級市場在幾乎所有城市都已遍地開花城市市民對其接受程度從消費者購買飲料的地點即可見一斑。調查顯示，多數消費者會在超市購買飲料，而個體小商店或副食品店也是消費者較常購買飲料的地方。超市的潔凈與個體小商店的方便，使這兩種零售點成為人們最喜歡的飲料購買場所，它們合起來占飲料經常購買地點的將近九成。

2）零星購買為主，小批量存放也方便

與吃飯不同，喝飲料是隨意性比較強的行為。所以有62.4％的消費者購買飲料的習慣是喝多少才買多少；但也有29.9％的消費者為了方便會多買一點存著要喝的時候可以隨時拿到；只有7.6％的消費者會一次性批發(fā)很多。這在一定程度上反映出飲料目前還并非家庭生活的必需品飲料消費更多體現為即時性需求消費，而非常規(guī)性需求消費。3）廣告接觸先聲奪人，產品接觸推波助瀾

伴隨著對飲料種類的認知，人們也從不同方面接觸到飲料品牌，從而對品牌做出選擇。相關調查顯示：當問到認知各種不同品牌的兩種主要途徑時，大多數受訪者（75.4％）聲稱主要是通過廣告獲悉各種不同品牌飲料，而自己喝過后知道的也占一半以上（58.4％），其他諸如親友介紹和零售商的介紹也為消費者認知各種飲料品牌起到一定的作用。

按照近幾年的飲料消費規(guī)律，每到夏秋季節(jié)，飲料銷售最為火爆，被業(yè)內人士稱之為“黃金季節(jié)”。4、產品分析

娃哈哈營養(yǎng)快線，是娃哈哈集團根據中國人獨特膳食結構和營養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。純正果汁與香濃牛奶的完美結合，讓營養(yǎng)快線不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質，而且還有來自果汁的豐富維生素；人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素一步到位，使飲用者能夠輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！

而營養(yǎng)快線時尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，無一不契合了都市人的現代生活節(jié)奏，故其上市伊始就贏得了消費者的喜愛，成為營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑

暇、聚會旅游的理想選擇。取得如此佳績固然與娃哈哈強大的品牌號召力有密不可分的關系，但娃哈哈龐大的銷售渠道、適當的零售價位也是營養(yǎng)快線的銷售不可或缺的重要因素。在調查中我們發(fā)現，多數情況下，在同層次，同類型的產品中，在相同質量或包裝時凈含量相近的情況下，娃哈哈與其它品牌的產品相比零售價格比普遍略低。

第二部分：廣告策略

一、廣告目標

1、借助娃哈哈極高的品牌認知度和美譽度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位，進一步擴大娃哈哈營養(yǎng)快線的市場認知度，使營養(yǎng)快線在北京市場達到達到有口皆碑，家喻戶曉，“早晨喝一杯，精神一上午”的廣告語深入人心，在目標消費者心目中的認知度達到96%以上。

2、繼續(xù)擴大娃哈哈營養(yǎng)快線的銷售量。

3、繼續(xù)擴大娃哈哈市場份額，二、目標市場策略

1）通過對市場以及消費者的分析，根據消費者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動機和購買行為特征，以及娃哈哈營養(yǎng)快線的品牌定位，我們初步確定的目標市場：寫字樓年青上班族（70年代后人群）和大、中、小學生人群，這部分人群年青，生活穩(wěn)定，有穩(wěn)固且持續(xù)的消費能力。或忙于工作或忙于學習，對信息需求量大，好奇心強，求知欲強,總在不斷地尋找新信息和新刺激并樂于體驗，大部分人有很強的進取心，有收入人群所構成的市場。

三、產品定位策略

娃哈哈營養(yǎng)快線，作為一種全新的牛奶果昔飲品。以純正果汁與香濃牛奶的完美結合，擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質，和果汁的豐富維生素。富含人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素。而時尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，也契合了都市人的現代生活節(jié)奏，一上市就贏得了眾多消費者的喜愛，成為營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想選擇讓你輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！營養(yǎng)快線。所以營養(yǎng)快線采用理念定位策略，其產品定位為：娃哈哈營養(yǎng)快線不僅擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質，而且還有來自果汁的豐富維生素。人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素一步到位，輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！其產品內涵與輕松、自信，口感佳，營養(yǎng)全面相連。

四、品牌形象策略

由于營養(yǎng)快線介于乳飲料和果汁飲料之間，兼具二者之長，又以時尚出挑的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，契合了都市人的現代生活節(jié)奏，適于營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游。，所以我們建議繼續(xù)強化品牌滲透出的內涵，以時尚出挑，口感爽滑、營養(yǎng)全面為亮點，從“早晨喝一杯，精神一上午”的廣告語入手，達到娃哈哈品牌的統(tǒng)一。

五、廣告訴求策略

由于營養(yǎng)快線自2004年九月進入北京市場，其功能、口感已經被認可，有一定的市場基礎，所以娃哈哈品牌廣告建議采取感性訴求策略，而營養(yǎng)快線的廣告建議采取理性訴求和感性訴求相結合的訴求策略。

訴求對象一：寫字樓白領階層為主，年齡在22到30歲之間，在環(huán)CBD商務區(qū)或北京各區(qū)成熟的商住兩用社區(qū)工作、居住，個人月收入2千元到3萬元，受過大專以上教育，初涉職場的白領或高級主管甚至私營企業(yè)主。

訴求重點：品牌的價值，清新、滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)（15種營養(yǎng)素全面攝取）訴求對象二：大中專在校學生和中小學生。年齡在8到22歲之間，在城區(qū)各大中院校、小學學習，大部分無穩(wěn)定收入但有良好的家庭環(huán)境，對膳食營養(yǎng)有一定要求，并有人（家長）代為支付相關費用。

訴求重點： 清新、滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)（15種營養(yǎng)素全面攝取）。對于娃哈哈品牌完全采用感性訴求策略，深化娃哈哈營養(yǎng)內涵。在營養(yǎng)快線廣告上采用感性和理性相結合的訴求策略，強調飲料的清新和滑爽的口感，尤其強調營養(yǎng)快線在同層次同價位飲料中擁有最全面的營養(yǎng)。

六、產品表現策略

1、廣告主題

（1）娃哈哈品牌的內涵是在本土化親和力的基礎上再求超越。

（2）娃哈哈營養(yǎng)快線是娃哈哈集團根據中國人獨特膳食結構和營養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。

（3）純正果汁與香濃牛奶的完美結合，讓營養(yǎng)快線不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質，而且還有來自果汁的豐富維生素。人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素一步到位，讓你輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！

（4）營養(yǎng)快線，時尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，契合了都市人的現代生活節(jié)奏，是營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想選擇。

2、廣告內容：

戶外廣告畫面設計張?zhí)?主題同上

七、廣告媒介策略

本次廣告投放主要選擇北京早餐工程廣告，在旺季到來之時迅猛加強投放頻率，娃哈哈品牌廣告要給人視覺效果，強化品牌親和力，營養(yǎng)快線廣告則以功能訴求為主，具體方法： 終端促銷、宣傳為主，告知為附。

八、推薦媒體介紹：

北京市早餐工程發(fā)展概況

2002年1月31日,北京市政府“早餐工程”拉開了序幕；2002年4月19日，開始正式面向社會征集形象標志，征集活動將于5月20日截止;

2002年8月31日，北京“早餐工程”標志正式出爐，“早餐工程”經營點統(tǒng)一懸掛此標志;2002年6月26日北京早餐工程中標企業(yè)產生：北京金三元陽光餐飲有限責任公司、北京首鋼飲食服務公司、河北千喜鶴飲食股份有限公司、湖南成龍華天放心早餐工程管理有限公司，北京市順糧眾望餐飲有限公司。2005年春天，北京潤雨楓凡國際廣告公司正式與五家企業(yè)確立全面合作關系，獨家代理北京早餐工廣告招商。

★走進北京早餐工程幕后

市政協(xié)九屆五次會議上，朱養(yǎng)慈等委員分別提出了關于方便群眾，實施“早點工程”的提案。建議本市推進早餐攤點產業(yè)化經營，讓百姓吃上放心早點。據統(tǒng)計，此前北京城八區(qū)經營早餐業(yè)務的餐飲點約占全市餐飲點的20%，不能滿足市民需要。而大部分是無證無照的流動攤商，衛(wèi)生狀況和食品品種、質量都存在問題。此外，現有的早餐經營仍沿襲手工作坊式生產，品種質量參差不齊，還存在品種單

一、營養(yǎng)不均衡的問題。

根據委員和群眾的意見、要求，市政府把發(fā)展早餐市場、解決群眾吃早點難問題列為2002年的60件實事之一。市商委按照市政府的要求，正式啟動了“早餐工程”，并在朝陽區(qū)進行試點后在全市范圍內展開。

到2002年底，城八區(qū)內已完成規(guī)范化的早餐經營網點500個，發(fā)展統(tǒng)一制作、連鎖經營的新的早餐經營網點200個。同時，市商委在對政協(xié)提案的辦理報告中表示，將爭取用2至3年時間，實現按每千戶居民及社區(qū)內間隔500米左右，配置1至2個早餐供應網點，使城八區(qū)社區(qū)內早餐供應網點覆蓋率達到90%以上。而在早餐經營過程中北京市商業(yè)委堅持"十統(tǒng)一”原則，即統(tǒng)一標識、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一生產、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一質量、統(tǒng)一服務、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一文化，從而實現管理的標準化、程度化和科學化。

★北京早餐狀況調研

近一半北京人不在家中吃早餐

調查顯示，家里、單位或學校的食堂是大部分北京居民吃早餐的主要地點。將近一半北京人不在家吃早餐；逾八成人在15分鐘內吃完早餐；在外吃早餐人們最看重的是衛(wèi)生；北京市民對早餐問題的最大苦惱是時間緊、無法注重營養(yǎng)搭配。53.8%的被訪者通常在家里吃早餐；26.2%的人一般在單位或學校的食堂吃早餐；選擇街頭小攤解決早餐問題的居民也占到了9.7%。而早晨在普通小吃店、早餐車邊、餐館或飯店解決早餐問題的人相對要少得多，選擇比例分別為5.1%、3.6%和1.5%。

超過一半的人選擇在家里吃早餐，這樣一方面是經濟實惠，另一方面飲食衛(wèi)生也有保證。而且家人互相都知道對方的口味，這樣的飯吃起來也比較可口。但是在家里吃的不便之處是太浪費時間。而另外46.2%的人則選擇在學校或單位食堂、路邊小攤等處解決早點問題，其主要原因恐怕就是圖節(jié)省時間。不過在外面吃尤其是一些街邊小攤小店，其衛(wèi)生狀況也著實令人擔憂。隨著現代人生活節(jié)奏的不斷加快，人們在衣食住行方面的要求會越來越趨向快捷和舒適。除非家里有閑人，否則選擇在家中現做現吃早餐，還真是個令人頭疼的問題。因此，一個方便、衛(wèi)生、可口而且講究營養(yǎng)均衡的早餐點確實解決了人們的大問題。69.0%的人非常重視早餐的營養(yǎng)搭配

從營養(yǎng)學角度來看，早餐對一個人白天的精力和健康非常重要。大部分都市人雖然沒有時間準備早餐而且吃早餐的時間非常匆忙，但大家對一頓有營養(yǎng)的早餐的作用還是非常重視的。

69.0%的被訪者認為“早餐提供的熱量和營養(yǎng)在一天的工作生活中十分重要，很重視其營養(yǎng)搭配”；25.1%的人“因為時間緊等方面的原因，每天吃早餐只是為了填飽肚子，不太注重營養(yǎng)搭配”；只有5.9%的人認為“吃早餐只是一種生活習慣，不太看重早餐，而比較看重其它兩頓飯”。

在這些重視早餐營養(yǎng)結構和搭配的被訪者中，65.5%的被訪者提到每天吃的早餐在蔬菜和水果類的攝取量不夠；33.3%的人提到肉類的攝取量不夠；28.2%的人感覺谷物和豆類的攝取量不夠；22.6%的人提到油脂、糖類的攝取量不夠；15.8%的人認為蛋、奶類的攝取量不夠。

因此，74.4%的被訪者希望“在早餐的營養(yǎng)搭配方面再多下一些功夫，讓自己的膳食結構更合理一些”；65.6%的被訪者表示，如果有可能，希望“早餐品種更豐富一些，味道更好一些”；46.7%的人希望“吃早餐的時間更充裕一些，提高早餐的消化質量”。

74.8%的人希望“早餐工程”進入自己生活的小區(qū)。

在目前公營或私營的早點供應地都沒有成規(guī)模的現實情況下，市民們在早餐方面碰到了諸多難題。因此，北京市商委啟動的“早餐工程”受到多數居民的擁護和贊成。

當問及是否希望“早餐工程”的網點設置在自己生活的小區(qū)內時，45.6%的人表示“非常贊同”；29.2%的人表示“比較贊同”；11.8%的人認為“無所謂”；也有7.2%和6.2%的人表示“不太贊同”和“很不贊同”。總體看，多數人是希望在小區(qū)內設置這種網點的。★北京早餐工程前景規(guī)劃

為了更好地經營放心早餐工程項目, 進一步扶持本市早餐企業(yè)的發(fā)展，更好地為百姓解

決困難,北京市政府以及五家早餐經營企業(yè)委托北京潤雨楓凡國際廣告有限公司對早餐工程進行廣告招商，所得廣告費用絕大部分用于北京早餐工程的再建設和深度開發(fā)，進而使早餐經營企業(yè)擴大經濟收益，使北京早餐工程邁向良性循環(huán)、健康發(fā)展的快車道。第三部分：廣告計劃

一、廣告目標

1、借助娃哈哈極高的品牌認知度和美譽度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位，進一步擴大娃哈哈營養(yǎng)快線的市場認知度，使營養(yǎng)快線在北京市場達到達到有口皆碑，家喻戶曉，“早晨喝一杯，精神一上午”的廣告語深入人心，在目標消費者心目中的認知度達到96%以上。

2、繼續(xù)擴大娃哈哈營養(yǎng)快線的銷售量。

3、繼續(xù)擴大娃哈哈市場份額，二、廣告時間

開始時間：2005年7月1日 結束時間：待定

三、目標區(qū)域

北京城區(qū)及遠郊區(qū)縣

四、廣告訴求對象及重點

訴求對象一：寫字樓白領階層為主，年齡在22到30歲之間，在環(huán)CBD商務區(qū)或北京各區(qū)成熟的商住兩用社區(qū)工作、居住，個人月收入2千元到3萬元，受過大專以上教育，初涉職場的白領或高級主管甚至私營企業(yè)主。

訴求重點：品牌的價值、清新、滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)（15種營養(yǎng)素全面攝取）訴求對象二：大中專在校學生和中小學生。年齡在8到22歲之間，在城區(qū)各大中院校、小學學習，大部分無穩(wěn)定收入但有良好的家庭環(huán)境，對膳食營養(yǎng)有一定要求，并有人（家長）代為支付相關費用。

訴求重點： 清新、滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)（15種營養(yǎng)素全面攝取）。對于娃哈哈品牌完全采用感性訴求策略，深化娃哈哈營養(yǎng)內涵。在營養(yǎng)快線廣告上采用感性和理性相結合的訴求策略，強調飲料的清新和滑爽的口感，尤其強調營養(yǎng)快線在同層次同價位飲料中擁有最全面的營養(yǎng)。

五、廣告媒介選擇與發(fā)布計劃

建議娃哈哈營養(yǎng)快線廣告大幅度投放在北京早餐工程戶外廣告上，根據感性訴求的廣告的特點，在戶外這種到達率高，訴求時間長的媒體效果會更好，廣告不需要品牌介紹，只需要目標人群被動接受精巧畫面大量全面的持續(xù)沖擊，從而達到強化產品形象的作用。

六、廣告載體介紹：

2002年首批設立早餐車99輛、早餐亭151個，分布在東城、西城、宣武、崇文、朝陽、海淀、石景山、昌平、大興等地區(qū)并以每年20%的速度遞增。截止目前早餐亭發(fā)展為421座,早餐車發(fā)展為375輛 ●媒體價值分析 １.受眾傳達優(yōu)勢

地點集中：以點帶面，網絡覆蓋北京市城八區(qū)及遠郊區(qū)縣，深入社區(qū)，與北京居民生活、工作息息相關。

時間集中：以早餐車為例，經營時間為早六點至十點（早餐亭全天營業(yè)），正是北京一天人流的最高峰。

既是廣告媒體，又是全新的銷售渠道。企業(yè)產品可以通過早餐經營公司統(tǒng)一配置各早餐網點，在早餐亭及早餐車上進行相應產品的銷售。

廣告宣傳與產品銷售緊密結合。充分發(fā)揮產品廣告宣傳績效，長期刺激目標人群的購買欲望，在他們做出購買決策之前對其施加影響。廣告形式多樣

戶外宣傳

+

零售鋪貨

= ? ２.社會效益優(yōu)勢：

通常情況下，參與政府公益活動比平時廣告投入的效益增強三倍左右。既能達到品牌宣傳效果,又能體現企業(yè)的社會價值。３.價格： 刊例價：

早餐工程載體區(qū)域分布 早餐媒體圖釋

早餐車: 外觀總面積:1.21m*0.56m 企業(yè)廣告具體位置在早餐車的兩側，高0.7米，長0.6米，廣告面積為: 0.7m*0.6m*2=0.84㎡。上下檐面積0.7m*1.1m.=0.77㎡ 廣告?zhèn)阋?guī)格4.91㎡。全部廣告面積為6.58㎡/車

早餐亭：

企業(yè)廣告位置在正面檐子下面，長4米，高0.7米，共4.2m*0.7m=2.94㎡.以及早餐亭兩側墻體，每側長2.4米，高2.2米，共2.4m*2.2m*2=10.56㎡.廣告面積合計13.5㎡/亭。七，早餐廣告附加值

1、自廣告投放之日起三十個工作日內，早餐從業(yè)人員所著統(tǒng)一配發(fā)的服裝背面或左側胸前

顯示海天標識；時間一年。

2、新聞發(fā)布會支持

3、早餐廣告客戶產品銷售渠道支持

自廣告投放日起，相應早餐經營網點須銷售早餐廣告客戶指定產品，并保證早餐廣告客戶的產品在早餐網點其它同類產品銷售中占壓倒性優(yōu)勢或達到單一品牌的專賣。具體鋪貨方法見下表：

鋪貨方法：

（1）客戶直接供貨

早餐廣告客戶直接對早餐經營點供貨，采取現貨現結方法，由早餐廣告客戶組織供貨給早餐經營點，并由早餐經營點負責人以現金方式支付貨款。

（2）早餐經營單位代為供貨

早餐廣告客戶為早餐經營企業(yè)供貨，再由早餐經營企業(yè)統(tǒng)一配置到各早餐經營點位，供貨第一個月早餐經營企業(yè)不支付現款，自第二個月起，早餐經營企業(yè)以現款方式支付貨款，第一個月貨款至廣告合同終至日結算。

八、廣告費用預算（略）