第一篇：娃哈哈營銷策劃方案

目錄

前言

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策劃目標(biāo)

………………………………3 3 產(chǎn)品分析………………………………3 3 產(chǎn)品介紹………………………………3 3 產(chǎn)品 T SWOT 分析………………………4 4 產(chǎn)品市場分析……………………………4 4 娃哈哈營養(yǎng)快線具體推廣方案…………………………5 5 費(fèi)用預(yù)算

………………………………………6 6 結(jié)束語

………………………………………7 7

前言

基于目前中國飲料行業(yè)競爭格局激烈，進(jìn)入全面競爭時代，碳酸飲料、水、茶、果汁、含乳飲料五大領(lǐng)域激烈拼殺。娃哈哈在中國的飲料行業(yè)競爭激烈的狀態(tài)下，需要進(jìn)行整體的、有針對性的營銷策劃。

本次策劃案首先對娃哈哈的市場定位進(jìn)行調(diào)研，并根據(jù)分析對娃哈哈公司提出整體的校園推廣營銷建議和策劃，并推出具體的市場推廣方案。

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于 1987 年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這 4 家跨國公司。在全國 26 個省市建有 100 余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近2 萬名，總資產(chǎn)達(dá) 121 億元。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100 個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。2007 年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 258 億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù) 10 年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。

策劃目標(biāo) 通過對娃哈哈營養(yǎng)快線以及呦呦奶茶的市場分析以及產(chǎn)品分析，針對其產(chǎn)品特性制定具體的營銷方案，從而使銷量在短時間內(nèi)達(dá)到最大化，也為公司制定營銷方案提供一定的依據(jù)。具體目標(biāo)如下：

產(chǎn)品分析 析 產(chǎn)品介紹：

【產(chǎn)品名稱】娃哈哈營養(yǎng)快線 【品牌】娃哈哈

【配料】水、全脂乳粉、白砂糖、濃縮蘋果汁、食用增稠劑、酸度調(diào)節(jié)劑、穩(wěn)定劑、食用香精、乙基麥芽酚、阿斯巴甜、安賽蜜、乳酸鏈球菌素、牛磺酸、維生素 E、煙酰胺、維生素 B6、維生素 A、維生素D、維生素 B12 【產(chǎn)品規(guī)格】500ML 純正果汁，香濃牛奶，十五種營養(yǎng)素一步到位香濃牛奶。早上喝一瓶，精神一上午 【產(chǎn)品名稱】娃哈哈呦呦奶茶原味 500ML 水，白砂糖，全脂乳粉，食品添加劑，乳化劑，異抗壞血酸鈉，檸檬酸鈉，三聚磷酸鈉，乳酸鏈球菌素，紅茶，植物末，食用香精，蜂蜜，煙酰胺，維生素 B6。

【 產(chǎn)品規(guī)格】500ML 娃哈哈呦呦奶茶，來自祁門紅茶和滇紅紅茶的精華，融在香濃柔滑的牛奶中，尖端無菌灌裝技術(shù)，讓牛奶的營養(yǎng)和紅茶的健康絲絲入扣在保留在這瓶優(yōu)雅的奶茶里面！

娃哈哈呦呦奶茶，濃濃的奶，香香的茶，蜂蜜、維生素，營養(yǎng)多

多；低脂、多纖維，健康多多！娃哈哈呦呦奶茶，讓你領(lǐng)略奶香、茶香、花香，那份原味的純正、茉莉的清香、金桂的濃郁、香芋的香醇，總能讓你找到自己喜歡的味道。絕妙口感，不容錯過！

一杯呦呦奶茶，冰鎮(zhèn)、熱飲，隨心隨愿。清晨一杯，喚醒身心；工作間隙，恢復(fù)活力；用餐時分，倍添美味；逛街郊游，充滿情趣！那份溫暖而悠閑的味道，讓人無限神往！

健康好滋味，暖心又暖胃！

產(chǎn)品市場分析 競爭對手：作為乳質(zhì)產(chǎn)品，其主要競爭產(chǎn)品為可口可樂美汁源果粒奶優(yōu)，小洋人妙戀。

消費(fèi)者需求：純天然、高果汁含量的果汁飲料將成為必然發(fā)展方向；復(fù)合果汁及復(fù)合果蔬汁必將成為未來發(fā)展熱點(diǎn)；功能型果汁飲料亦將成為未來發(fā)展的熱點(diǎn)；果汁奶飲料發(fā)展?jié)摿薮?制造營銷能力：不同地域的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)形態(tài)和價值觀念各異，企業(yè)只有因地制宜地結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、廣告促銷和渠道終端建設(shè)等，才能真正贏得區(qū)域銷售的成功。

產(chǎn)品 T SWOT 分析 Ⅰ優(yōu)勢（S S））

1、口感佳。獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

2、屬于乳飲料的強(qiáng)勢品牌, 3、宣傳力度極為廣泛，從各種活動，廣告，贊助，和夢幻西游的合作等等，投入大、影響大。品牌認(rèn)知高。娃哈哈一直堅持建設(shè)代表質(zhì)量和信譽(yù)的品牌形象，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和忠誠度很高，因此顧客對其一系列的產(chǎn)品有很高的接受度。

Ⅱ劣勢（W W））相對于可口可樂、百事可樂等飲料行業(yè)，娃哈哈的促銷力度相對較弱。娃哈哈營養(yǎng)快線市場零售價為 4 元一瓶，對于一些娃哈哈的新客戶而言就有點(diǎn)難以承受了，沒有了價格上優(yōu)勢。

Ⅲ機(jī)會（O O））隨著對生活質(zhì)量要求的提高，果汁奶飲料和功能型飲料將越來越受歡迎，營養(yǎng)快線推出的“早上喝一瓶，精神一上午”的功能定位被越來越多的消費(fèi)者接受，因而作為早上補(bǔ)充營養(yǎng)的必需品就會有巨大的銷售潛量，特別是在學(xué)生群中。對高校的活動贊助無疑增加了營養(yǎng)快線的宣傳力度，校園市場的深入將有更廣闊的市場。第一個以牛奶加飲料的概念入市的產(chǎn)品。

Ⅳ威脅（T T））夏季天氣炎熱，消費(fèi)者更加偏好于碳酸飲料、果汁等，而果乳型飲料就尤其明顯的劣勢，增強(qiáng)了別的飲料的可代替性。市場競爭激烈，同類產(chǎn)品越來越多，要想提高銷量，必然會面臨降價的壓力，使利潤增長的空間減少。

哈哈營養(yǎng)快線具體推廣方案

為了凸顯明日之星團(tuán)隊相比其他參賽團(tuán)隊的優(yōu)勢，贏得此次最大的市場銷售量，因而根據(jù)上述 SWOT 分析的優(yōu)劣勢以及潛在的機(jī)會制定適合團(tuán)隊實(shí)際情況的具體的推廣方案。

前期準(zhǔn)備

推 廣 時 間 ：

分 為 兩 個 階 段 2011.4.17-2011.4.21

2011.4.22 11am-1pm 推廣的主要對象：零售商、個體消費(fèi)者 推廣的范圍：最主要的是城市學(xué)院及其周圍地區(qū)、醫(yī)專校區(qū)、益陽市主要的零售地區(qū)。

人員的培訓(xùn)：團(tuán)隊成員都要接受為期半天的包括產(chǎn)品學(xué)習(xí)、銷售技巧、以及銷售禮儀以及團(tuán)隊協(xié)作的培訓(xùn)，提高團(tuán)隊整體的作戰(zhàn)能力和作戰(zhàn)士氣。

服裝的準(zhǔn)備：團(tuán)隊成員配備統(tǒng)一的著裝。

食堂前臺的申請：向?qū)W校學(xué)生處團(tuán)委申請擺臺的桌子一張。

營銷戰(zhàn)略的制定：

◆定價策略 四塊錢一瓶的哇哈哈對于要在七天達(dá)到最高銷量來講稍微有點(diǎn)高，而價格的彈性需求對于日常飲用品來講也很高，因而主要采取降價銷售。在節(jié)約成本的前提下，價格戰(zhàn)分為兩個部分，針對不同的購買量

來定價：

數(shù)量 <10 箱 >=10 箱 <2 瓶 >=2 瓶 價格 47 46 元/箱 4 元/瓶 3.5 元/瓶 注：個人購買每人次不能超過一箱。所有零售商購買加總不能超過20 箱。

◆分銷策略

借用娃哈哈已經(jīng)鋪定的分銷渠道，說服零售商接受我們的產(chǎn)品。特別是那些不是從供應(yīng)商那里直接進(jìn)貨的小規(guī)模零售商，可以給予優(yōu)厚的價格以及適當(dāng)?shù)馁浧窂亩蛊浣邮芪覀兊漠a(chǎn)品。

◆人員推銷策略

團(tuán)隊成員具備有熱忱的態(tài)度、勇于進(jìn)取、文明禮貌、善于表達(dá)的高素質(zhì)，因此采用人員推銷策略是我們團(tuán)隊的主要作戰(zhàn)策略。

◆銷售促進(jìn)策略

把降價和連帶促銷的方式相結(jié)合進(jìn)行銷售促進(jìn)，通過贈送消費(fèi)者小禮物從而帶動整個銷售總量的提高。

實(shí)施階段

實(shí)施階段是劃分任務(wù)的過程，即每個成員主要的負(fù)責(zé)區(qū)以及負(fù)責(zé)內(nèi)容。在實(shí)施階段具體劃分了每個成員的任務(wù)，每個成員靈活運(yùn)用給定的多種策略使銷量達(dá)到最大化。

2011.4.17-2011.4.21 2011.4.22 11am-1pm 姓名 負(fù)責(zé)區(qū)域 預(yù)訂任務(wù)量 負(fù)責(zé)區(qū)域 預(yù)訂任務(wù)量

校園區(qū)域零售商為主，225 瓶 負(fù)責(zé)進(jìn)貨

消費(fèi)者為輔

食堂一樓 4 瓶

食堂二樓 6 瓶

消 費(fèi) 者 為主，校外零售商為輔，300 瓶 女生宿舍 5 瓶

網(wǎng)吧 6 瓶

擺臺處 3 瓶

擺臺處 3 瓶 費(fèi)用預(yù)算

打印費(fèi)、獎品購買費(fèi)、價格折扣費(fèi)用共 100 元 結(jié)束語

結(jié)合本次調(diào)研及產(chǎn)品策劃，娃哈哈有自身的優(yōu)勢也有一定的劣勢。針對娃哈哈的特點(diǎn)，借鑒其他品牌的市場經(jīng)驗，大力打造核心競爭產(chǎn)品。順應(yīng)市場的變化，尊重客觀規(guī)律，根據(jù)需要不斷調(diào)整自身的市場策略，并依據(jù)調(diào)研結(jié)果選擇最有效的營銷策略組合。在最佳的營銷組合狀態(tài)下，達(dá)到銷量的最大化。

我就在旁邊靜靜地呆著，不言不語，生怕驚擾這靜謐的美好，惟愿時光駐留，變成永恒回憶；惟愿幾十年后，兩鬢斑白的我們?nèi)匀粩y手坐在陽臺上，不談悲喜，只聞花香。

攜手的日子總是溫暖多過于寒冷，歡笑多過于失意，此時此刻，感恩日子的溫潤讓自己滿足。一個人的獨(dú)立，兩個人的扶持，讓光陰有滋有味，富有彈性。

時光清淺，流年素淡，攜挽著光陰同行，纏繞著故事與共。酸甜苦辣和油鹽醬醋茶的生活讓日子交織著煙火味，感受生活的踏實(shí)和柔韌。

時光如夢，夢里夢外總是有許多憧憬美好，執(zhí)著這份美好，煙火的生活在平淡中聞到花香，茶香和米香。

靜坐時光，把喧囂關(guān)在窗外，悠然恬淡。一縷縷柔風(fēng)也會溫潤流年，一輪明月也會涌出絲絲柔情。

歲月靜好，與君語；細(xì)水長流，與君同；時光如水，與君老。

相伴的時光，簡單微笑著，從容平淡著。如若真心，那份靈犀，那份執(zhí)意，那份默契，讓一切俗世紛擾，也過得愜意悠然。

愛就一個懂，一份守，一個眼神就領(lǐng)會了眼眸里的含義，一個懷抱就溫暖了整個身心。

光陰無言流淌，歲月無聲的叩問著百味世事，彼此相視一笑，你在，我在，陽光還是那么明媚，日子還是那么溫馨，你若安好，歲月無恙。

紅塵陌上，擇一方心靈的凈土，種下文字的馨香，于文字中尋一份感悟，讓心安暖；于歲月中守一份懂得，感恩生命。

朝霞暮露，四季更迭，花開花謝皆如畫，月圓月缺皆如詩。當(dāng)時光輾轉(zhuǎn)著記憶的年輪，當(dāng)清風(fēng)搖曳起祝福的風(fēng)鈴，我在風(fēng)中優(yōu)雅的翩躚，回味攜手的光陰，淡淡的猶如一朵茉莉花，潔白淡雅，清香宜人。

在素色光陰里，有古韻婉轉(zhuǎn)的琴音入耳，有清幽淡然的花香入鼻，有真情實(shí)意的友情入心，有相處不厭的愛入魂，溫柔地牽起時光的手，用善待一朵花開的溫婉，來守望一生的幸福。人生會在知足中嫣然一笑，花香依舊。

涼風(fēng)習(xí)習(xí)，花影闌珊，瓜果飄香，時光是多么輕盈、溫柔和生動。

永遠(yuǎn)是多長，愛意有多濃，一切無足輕重，只想把此刻定格成溫暖的笑靨?；匚?，感恩，彼此執(zhí)手的歲月，是多么知足和無悔。

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第二篇：娃哈哈營銷策劃方案

娃哈哈營銷策劃方案

活動背景：隨著飲料行業(yè)的發(fā)展，大多數(shù)飲料行業(yè)都面臨創(chuàng)新困難這一問題，相似口味產(chǎn)品岑出不窮，消費(fèi)者選擇困難，所以有必要擴(kuò)大娃哈哈產(chǎn)品的宣傳力度，突出娃哈哈產(chǎn)品的亮點(diǎn)，讓廣大消費(fèi)了解并選擇娃哈哈公司的產(chǎn)品。

活動目的和意義：通過活動的開展，加大宣傳力度，增強(qiáng)消費(fèi)者對娃哈哈的認(rèn)可程度，提升品牌影響力，通過消費(fèi)者對娃哈哈原有產(chǎn)品的信任，從而增強(qiáng)對新產(chǎn)品的期待，通過一系列的宣傳，讓消費(fèi)者有眼前一亮的感覺，使大家在眾多飲料產(chǎn)品中毫不猶豫的選擇我們的產(chǎn)品。

活動名稱：那些年，我們一起喝過的娃哈哈

活動開展：本次活動主要圍繞從小AD鈣奶到大AD鈣奶再到乳酸菌三種產(chǎn)品，開展‘回味’‘伴隨’‘成長’三條主線，突出‘健康與活力’這一概念，體現(xiàn)親人之間溫馨甜蜜的感覺。圍繞三條主線，選擇三種不同的內(nèi)容活動。具體如下：

1、‘回味’：隨著現(xiàn)代生活更新?lián)Q代的速度越來越快，新產(chǎn)品的出現(xiàn)使消費(fèi)者應(yīng)接不暇，但實(shí)際在人們的內(nèi)心深處，童年回憶會變得更加美好，我們可以通過微信平臺分享他們童年時期與娃哈哈有關(guān)的趣事，根據(jù)他們記憶深處的眷戀，突顯娃哈哈的可信賴程度，回憶總是美好的，許多事物都是失去了才懂得珍惜，通過回憶勾起他們對娃哈哈那種熟悉的味道的懷念，調(diào)高消費(fèi)欲望，同時選拔最雷人、最搞笑、最感動甚至是最深情的事，公布出來與大家分享并且有娃哈哈系列產(chǎn)品作為獎勵。讓大家在分享的同時獲得感動，在了解的同時加大信任，更好的調(diào)動人們參與活動的積極性。

2、‘伴隨’：無論經(jīng)歷多少風(fēng)雨，一直陪伴在我們身邊不離不棄的人首當(dāng)其沖是我們的家人，所以提到伴隨，所有人都會想到親人，所以在此環(huán)節(jié)，我們可以利用這一特點(diǎn)，將娃哈哈與‘家’聯(lián)系在一起，進(jìn)行一次‘隨街采訪’，可以通過：你最熟悉的娃哈哈產(chǎn)品是什么？提到娃哈哈AD鈣奶，你最大的感覺是什么？你知道娃哈哈新品乳酸菌最大的特色是什么？你小時候經(jīng)常喝娃哈哈么，你還會給你的下一代選擇娃哈哈么，為什么？等問題，篩選有利于我們進(jìn)行宣傳推廣的答案，制作一個簡單的宣傳片，通過發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)讓更多的人看到我們的宣傳片。同時，伴隨帶來的就是感動，娃哈哈AD鈣奶帶給很多人的感覺是溫暖幸福的，正如家給我們的感覺一樣，那是一種親情的味道，通過這方面宣傳，使人們想到家就自然而然的想到AD鈣奶，從而對娃哈哈的認(rèn)可程度大大上升。

3、‘成長’：娃哈哈公司自1987年創(chuàng)建以來，一直都在成長，同時一個人從童年到青年也是一個成長的過程，我們可以通過青年宮和幼兒園的合作舉辦才藝展示活動，通過電子板或者海報來體現(xiàn)娃哈哈產(chǎn)品的成長，通過小朋友和大朋友的互動展現(xiàn)人的成長，從小范圍帶動大范圍，吸引更多的人去體味這種成長，并且這一系列人為地聯(lián)系，加大娃哈哈產(chǎn)品的影響力，在取的一定成果的時候適時推出娃哈哈乳酸菌。詳細(xì)的說明乳酸菌的功效，讓人們更好的接受新品。活動口號：憶味道，品成長，訴感動，筑信賴。

活動負(fù)責(zé)人：陳龍、張旭

活動需要道具：人員、展板、海報、橫幅、攝像儀器、娃哈哈營銷2隊2014年5月29日

第三篇：娃哈哈營養(yǎng)快線營銷策劃方案

娃哈哈營養(yǎng)快線營銷策劃方案

2011-4-27

前言

基于目前中國飲料行業(yè)競爭格局激烈，進(jìn)入全面競爭時代，碳酸飲料、水、茶、果汁、含乳飲料五大領(lǐng)域激烈拼殺。娃哈哈在中國的飲料行業(yè)競爭激烈的狀態(tài)下，需要進(jìn)行整體的、有針對性的營銷調(diào)研和營銷策劃。

本次策劃案首先對娃哈哈的市場定位進(jìn)行調(diào)研，并根據(jù)分析對娃哈哈公司提出整體的營銷建議和策劃，并推出具體的市場推廣方案。

目錄（略）

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國26個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近2萬名，總資產(chǎn)達(dá) 121億元。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。2007年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入258億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。

當(dāng)前中國飲料行業(yè)：當(dāng)前的中國飲料行業(yè)保持快速增長的勢頭，并進(jìn)入全面競爭時代，碳酸飲料、水、茶、果汁、含乳飲料五大領(lǐng)域激烈拼殺。

競爭對手：隨著中國加入WTO，跨國公司的加入，可口可樂和百事可樂在中國的飲料大戰(zhàn)，及臺灣兩大飲料集團(tuán)統(tǒng)一和康師傅的激烈競爭，再有法國達(dá)能和立頓的進(jìn)入，整個飲料市場正面臨著激烈的品牌競爭和市場瓜分。這些跨國公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國外市場拓展的成功經(jīng)驗，在中國的飲料行業(yè)占據(jù)著一大塊市場份額。即使如此，中國飲料行業(yè)未來發(fā)展空間還是很大，只是競爭激烈。

消費(fèi)者需求：未來飲料的發(fā)展趨勢也逐漸明朗，具體表現(xiàn)為：純天然、高果汁含量的果汁飲料將成為必然發(fā)展方向；復(fù)合果汁及復(fù)合果蔬汁必將成為未來發(fā)展熱點(diǎn)；功能型果汁飲料亦將成為未來發(fā)展的熱點(diǎn)；果汁奶飲料發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

制造營銷能力：本土飲料企業(yè)的運(yùn)作模式及經(jīng)營法則在新的國際化、市場化和信息化大背景下顯得笨拙，特別是目前尚還缺乏先進(jìn)的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運(yùn)作模式。在這個有著960萬平方公里，人口超過13億的中國市場上，不同地域的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)形態(tài)和價值觀念各異，企業(yè)只有因地制宜地結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、廣告促銷和渠道終端建設(shè)等，才能真正贏得區(qū)域銷售的成功?？鐕嬃掀髽I(yè)在中國市場的拓展特別注重區(qū)域生產(chǎn)行銷，生產(chǎn)行銷的本地化無疑大大降低產(chǎn)品的成本，增強(qiáng)企業(yè)廣告促銷的針對性，使得跨國公司在市場競爭處于更加主動的強(qiáng)勢地位。而這一點(diǎn)來說，中國的本地飲料行業(yè)相對弱

些。

一、策劃目的本策劃通過對中國飲料行業(yè)和娃哈哈營銷的分析，以及消費(fèi)者的消費(fèi)需求，發(fā)現(xiàn)存在的問題，并提出解決問題的對策建議以及具體的推廣方案建議，為娃哈哈公司日后的營銷策劃

1、優(yōu)勢（S）

（1）產(chǎn)品形式豐富。娃哈哈集團(tuán)生產(chǎn)銷售乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近300個品種的產(chǎn)品。

（2）創(chuàng)新意識強(qiáng)，新產(chǎn)品推出多。娃哈哈每年的新品銷售貢獻(xiàn)率平均達(dá)20%-30%，涌現(xiàn)出營養(yǎng)快線等多款經(jīng)典產(chǎn)品。

（3）優(yōu)質(zhì)的營銷渠道，產(chǎn)品鋪市迅。一月之內(nèi)，產(chǎn)品可鋪到全國數(shù)百萬個零售點(diǎn)，這種鋪市速度惟有康師傅可匹敵。

（4）跟進(jìn)意識強(qiáng)且速度快，并與同類產(chǎn)品有差異化。娃哈哈八寶粥、非?？蓸?、娃哈哈果汁飲料、瓜子、激活等產(chǎn)品屬于典型跟進(jìn)型產(chǎn)品。跟進(jìn)中創(chuàng)新，既減少市場風(fēng)險，同時又差異化創(chuàng)新發(fā)展。

（5）品牌認(rèn)識度高。娃哈哈一直堅持建設(shè)代表質(zhì)量和信譽(yù)的品牌形象，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和忠誠度很高。

（6）公司管理者的管理能力強(qiáng)，員工素質(zhì)高。

2、劣勢（W）

（1）品牌創(chuàng)新的晦澀乏力。沒有創(chuàng)新的跟隨使得娃哈哈牛奶、果汁、國汽、樂酸乳等在市場上反映平平。

（2）營銷渠道模式的優(yōu)勢逐漸削弱。娃哈哈“蛛網(wǎng)”般的營銷網(wǎng)絡(luò)，由于產(chǎn)品線豐富，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上排他性特征明顯。這種壁壘般的渠道建設(shè)，成為娃哈哈長久以來爭勝市場重要的核心營銷競爭力。但是，大批的模仿、跟進(jìn)，使娃哈哈的營銷渠道優(yōu)勢逐漸削弱。

（3）娃哈哈的廣告促銷相對與其他飲料品牌而言較弱。

3、機(jī)會（O）

（1）飲料行業(yè)生命力強(qiáng)，是經(jīng)久不衰的行業(yè)，可持續(xù)性強(qiáng)，仍有強(qiáng)大的發(fā)展空間。

（2）作為中國的本土品牌，受到國家重視。

（3）我國加入WTO后，出口機(jī)會增加。

4、威脅（T）

（1）國內(nèi)飲料市場競爭日趨激烈，跨國公司的進(jìn)入，是國內(nèi)飲料市場份額進(jìn)一步縮小。

（2）飲料行業(yè)可替代性高。

（3）市場競爭激烈，產(chǎn)品價格進(jìn)一步壓低，利潤空間趨少。

（4）目前產(chǎn)品創(chuàng)新空間小，推出能為消費(fèi)者接受的飲料新品比較難。娃哈哈的市場位置

跨國公司強(qiáng)勢進(jìn)入中國市場，使中國本土飲料行業(yè)處于一個尷尬的位置。娃哈哈飲料銷量除了可口可樂、百事可樂、吉百利和柯特等4家著名跨國公司外，在世界排名第五。這個數(shù)字非常的可觀。排名前幾的跨國公司占中國飲料市場的份額巨大，娃哈哈在很多的品類的市場角逐中居于下風(fēng)。但在可口可樂這些公司的強(qiáng)勢下，娃哈哈保有現(xiàn)下的市場是值得國人驕傲的。從娃哈哈具體的飲料競爭來說：碳酸飲料相對較弱，紅極一時的非?？蓸纺壳昂苌俦蝗颂峒?；茶飲料、果汁類表現(xiàn)一般；乳類飲料的經(jīng)典品牌營養(yǎng)快線表現(xiàn)較好。

工作和其他活動的開展提供參考依據(jù)

二、市場狀況分析

三、產(chǎn)品分析

娃哈哈營養(yǎng)快線

配料：水、全脂乳粉、白砂糖、濃縮蘋果汁、食用增稠劑、酸度調(diào)節(jié)劑、穩(wěn)定劑、食用香精、乙基麥芽酚、阿斯巴甜、安賽蜜、乳酸鏈球菌素、牛磺酸、維生素E、煙酰胺、維生素B6、維生素A、維生素D、維生素B12

保質(zhì)期：12個月

容積：500ML

宣傳口號：純正果汁，香濃牛奶，十五種營養(yǎng)素一步到位

企業(yè)入市戰(zhàn)略：強(qiáng)勢開發(fā)戰(zhàn)略

主要競爭對手：可口可樂美汁源果粒奶優(yōu)，小洋人妙戀

評價：

1、純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓營養(yǎng)快線不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來自果汁的豐富維生素。以“健康,營養(yǎng)”為出發(fā)點(diǎn),獲得消費(fèi)者的認(rèn)可.2、營養(yǎng)快線乳飲料，上市雖然比小洋人晚了幾年，但“香濃牛奶、新鮮果汁，15種營養(yǎng)元素一步到位。早上喝一瓶，精神一上午”的精準(zhǔn)賣點(diǎn)提煉要比小洋人干巴巴的“妙在不言中”更能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

3、屬于乳飲料的強(qiáng)勢品牌,4、營養(yǎng)快線宣傳力度極為廣泛，從各種活動，廣告，贊助，和夢幻西游的合作等等，投入大。

5、目前營養(yǎng)快線產(chǎn)品已占到乳品飲料市場七成以上份額。

6、繼續(xù)擴(kuò)大市場份額，推廣280ML瓶裝，1000ML，250ML

四、營銷戰(zhàn)略

1、SO戰(zhàn)略：利用優(yōu)勢和機(jī)會，保持現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域，并全力擴(kuò)大品種，增強(qiáng)品牌影響力，研發(fā)新的飲料品種，積極拓展國內(nèi)和海外市場。缺點(diǎn)：忽視了威脅。

2、ST戰(zhàn)略：利用優(yōu)勢，回避威脅。保持現(xiàn)有品牌，向其他相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)展，進(jìn)軍其他領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)多元化。

3、WO戰(zhàn)略：改進(jìn)內(nèi)部弱點(diǎn)，克服自身劣勢，應(yīng)研發(fā)經(jīng)典產(chǎn)品，增加核心競爭力，做好促銷廣告宣傳。像娃哈哈八寶粥、營養(yǎng)快線的經(jīng)典產(chǎn)品類的研發(fā)是關(guān)鍵。

4、WT戰(zhàn)略：退出該行業(yè)，將資金投入到其他更具吸引力的行業(yè)中。缺點(diǎn)：放棄自身優(yōu)勢，面臨未知風(fēng)險。

娃哈哈的企業(yè)自身優(yōu)勢明顯，機(jī)會較大，這種情況下應(yīng)利用優(yōu)勢，回避威脅，選

擇ST戰(zhàn)略。

企業(yè)應(yīng)采取的SWOT戰(zhàn)略：ST戰(zhàn)略 1.提高企業(yè)形象，塑造亮麗外形。做精細(xì)產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者眼球。

2.在配料上添加蜂蜜等對健康有益成分，以“健康，綠色，自然”為宣傳重點(diǎn)來宣傳企業(yè)形象。同時也多做市場調(diào)查，來了解消費(fèi)者喜好，改進(jìn)外包裝以及配料。

3.針對消費(fèi)對象應(yīng)做有針對性的宣傳.通過各種公益活動或者各種選拔賽贊助來提高產(chǎn)品知名度

4.企業(yè)應(yīng)發(fā)揮娃哈哈營養(yǎng)快線的優(yōu)勢,乳飲料的強(qiáng)勢品牌,加強(qiáng)廣告宣傳力度。保持現(xiàn)有的競爭領(lǐng)域，并繼續(xù)全力以赴的娃哈哈營養(yǎng)快線上研發(fā)新包裝,新配料,以娃哈哈營養(yǎng)快線來帶動HELLO-C,龍井綠茶,冰紅茶等產(chǎn)品的宣傳.5.娃哈哈營養(yǎng)快線是以“營養(yǎng),健康”為出發(fā)點(diǎn),所以成功,娃哈哈企業(yè)應(yīng)采取現(xiàn)有的資源,企業(yè)應(yīng).增強(qiáng)自身實(shí)力，形成規(guī)模效益，從而提高抗風(fēng)險的能力。

6.分散戰(zhàn)略或多種經(jīng)營戰(zhàn)略，哇哈哈龍井綠茶自身優(yōu)勢明顯。龍井綠茶優(yōu)勢明顯，產(chǎn)于杭州天堂。但競爭激烈，所以企業(yè)在競爭比較激烈的情況下，應(yīng)利用優(yōu)勢，回避威脅?！跋矂≈酢敝苄邱Y演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念應(yīng)繼續(xù)推行,并且加強(qiáng)宣傳效益.五、產(chǎn)品策劃

六、包裝定價策略

七、娃哈哈營養(yǎng)快線具體推廣方案建議

寫字樓里派送以及在大型商超開展免費(fèi)品嘗

結(jié)束語

結(jié)合本次調(diào)研及產(chǎn)品策劃，娃哈哈有自身的優(yōu)勢也有一定的劣勢。針對娃哈哈的特點(diǎn)，借鑒其他品牌的市場經(jīng)驗，大力打造核心競爭產(chǎn)品。順應(yīng)市場的變化，尊重客觀規(guī)律，根據(jù)需要不斷調(diào)整自身的市場策略，并依據(jù)調(diào)研結(jié)果選擇最有效的營銷策略組合。

第四篇：娃哈哈冰糖雪梨營銷策劃

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨營銷策劃

一、市場分析

目前我國人均消費(fèi)果汁量達(dá)到5.5公升，這與歐美國家人均30公升相比還非常低，而且內(nèi)地人口超過13億，市場容量巨大。同時飲料行業(yè)激烈市場對決戰(zhàn)正在上演，飲料市場已經(jīng)步入多元化、多品類、特色化飲料共存的局面。隨著人們對健康要求的日益提升，碳酸飲料已不再占有統(tǒng)治地位，可以解熱氣、去暑濕、清虛火的健康飲品逐漸成為市場的新寵。

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，這種甘甜可口而且功效不凡的好東西逐漸淡出人們的視線，但是康師傅、統(tǒng)一和娃哈哈三家大品牌重新推出了冰糖雪梨這個飲品，適應(yīng)了消費(fèi)者追求綠色，健康的生活理念的消費(fèi)需求，在市場上形成三分天下的局面。

冰糖雪梨是娃哈哈旗下一個全新的品類，是傳統(tǒng)甜品與現(xiàn)代工藝的完美結(jié)合。針對年輕人這個基數(shù)龐大的目標(biāo)消費(fèi)人群，冰糖雪梨的市場容量足夠大，市場前景看好。而且利用娃哈哈品牌現(xiàn)成的渠道規(guī)模優(yōu)勢，冰糖雪梨能夠迅速推進(jìn)終端。同時借助娃哈哈這個母品牌的強(qiáng)大品牌效應(yīng)，冰糖雪梨也能夠比較容易贏得消費(fèi)者的信賴。

（一）企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)

娃哈哈冰糖雪梨的主要消費(fèi)人群范圍很廣，包括中小學(xué)生、高中生、大學(xué)生、時尚年輕人、中年婦女等，但是主要的消費(fèi)人群主要集中在年輕人，即80后或者90后的年輕人，他們能很快的接受新事物，是飲料消費(fèi)的主力軍。我們的目標(biāo)是借助現(xiàn)有的銷售渠道和母品牌的影響力，提高產(chǎn)品的知名度，進(jìn)一步提高娃哈哈冰糖雪梨的市場占有率。

（二）市場現(xiàn)狀和策略

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨自2012年3月28日上市以來，深受廣大消費(fèi)者的喜愛，同時借助娃哈哈強(qiáng)大的銷售渠道，占據(jù)了一定的市場份額，銷售量增長很快，導(dǎo)致競爭者不斷加入，市場競爭非常激烈。目前的競爭格局是與康師傅，統(tǒng)一冰糖

雪梨三足鼎立，而今麥郎等一些中小品牌的冰糖雪梨產(chǎn)品僅占有極少量的市場份額。

娃哈哈現(xiàn)有的營銷策略有：提高產(chǎn)品質(zhì)量，推出不同容量的包裝，以滿足不同消費(fèi)者的需求。同時，加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品原有的知名度的基礎(chǔ)上，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。鞏固原有的銷售渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場，加大產(chǎn)品銷量。即4P，產(chǎn)品、價格、分銷、促銷。選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)調(diào)整市場價格。娃哈哈冰糖雪梨的銷售區(qū)域為全國范圍內(nèi)各商場、批發(fā)商、零售商等。

（三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢

2011年的3月份，統(tǒng)一率先推出冰糖雪梨飲料，在短時間內(nèi)就以16萬箱的銷量震驚了行業(yè)。康師傅不甘示弱，在2011年10月正式推出冰糖雪梨，而且很快超過統(tǒng)一。2012年3月娃哈哈冰糖雪梨才上市，娃哈哈在冰糖雪梨中添加了蜂蜜，大打產(chǎn)品概念牌，同樣取得了不俗的戰(zhàn)績。同時今麥郎等一些中小品牌也推出了冰糖雪梨飲料，但是市場份額較少。因此目前市場上冰糖雪梨市場出現(xiàn)了三足鼎立的局面，下面著重從產(chǎn)品口味、廣告策略、終端鋪貨、價格策略等方面進(jìn)行對比分析。

優(yōu)勢

1.良好的品牌信譽(yù)。

2.企業(yè)實(shí)力雄厚。

3.開發(fā)創(chuàng)新能力較強(qiáng)。

4.冰糖雪梨發(fā)展空間較大。

5.強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)和品牌管理能力。

；劣勢

1.冰糖雪梨市場不成熟，依靠品牌實(shí)力上升。

2.加入蜂蜜，消費(fèi)群體受限。

3.終端鋪貨速度較慢

機(jī)遇

1.國家相關(guān)政策支持，飲料行業(yè)發(fā)展機(jī)遇較好。

2.消費(fèi)者健康意識不斷增強(qiáng)，帶動果汁飲料的發(fā)展。

挑戰(zhàn)

1冰糖雪梨三足鼎立，競爭激烈。

2.碳酸飲料、運(yùn)動飲料等替代品。

（四）營銷外部環(huán)境分析

1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人民生活水平和收入水平不斷提高，消費(fèi)水平也隨之提升。根據(jù)2011年統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)，全國人均純收入已經(jīng)達(dá)到5919.01元，消費(fèi)者的購買力不斷提升。

（1）法律法規(guī)：

娃哈哈是一線飲料品牌，符合國家法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

（2）成本：

隨著產(chǎn)品進(jìn)入成長期階段，對產(chǎn)品的銷售量不斷增加，生產(chǎn)成本也隨之降低。

（3）競爭：

同類產(chǎn)品多，很多企業(yè)都有同樣的產(chǎn)品，競爭激烈。并且還要面對不同飲品之間的競爭，比如與碳酸飲料、茶飲料等主要飲品種類競爭，目前果汁飲料在市場上的占有率20.75%，茶飲料占30.82%，碳酸飲料占20.03%。

（4）技術(shù)：

娃哈哈作為飲料行業(yè)的龍頭，口味豐富，具有自己的品牌特色，擁有很好地技術(shù)，不斷研發(fā)出新的產(chǎn)品。

2、社會因素

受高等教育的人越來越多，健康意識也越來越強(qiáng)烈。因此，健康美味的果汁飲品成為吸引消費(fèi)者的主因。近年來，我國人均果汁飲料消費(fèi)增長到5.5公斤，因此飲料的需求大幅增加。

（五）營銷內(nèi)部環(huán)境分析

娃哈哈是中國擁有飲料產(chǎn)品數(shù)量最多的公司，它在全國擁有281條生產(chǎn)線，每天生產(chǎn)3.5萬噸飲料。每年，娃哈哈按照3到5種的平均速度推出新產(chǎn)品。作為一個老牌的飲品企業(yè)，有自己一套獨(dú)立完善的營銷體系和穩(wěn)定的分銷渠道，市

場沒有較大的波動，生產(chǎn)技術(shù)完善，擁有一批經(jīng)驗豐富的員工和豐富的企業(yè)文化。在管理方面，娃哈哈從建廠開始，就按照“以人為本，寬嚴(yán)相濟(jì)”的管理思路強(qiáng)化管理。換言之，尊重員工，關(guān)心員工，愛護(hù)員工，同時嚴(yán)格要求員工，通過按勞取酬的分配原則，隨著企業(yè)的發(fā)展，使員工有了堅實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，通過精神文明建設(shè)，提高員工的工作狀態(tài)，通過引用國內(nèi)外先進(jìn)的軟硬件技術(shù)，不斷提高自身的現(xiàn)代管理水平。目前娃哈哈已經(jīng)形成了一支“令行禁止”的，有創(chuàng)造性的和有執(zhí)行力的職工隊伍。

二、營銷策略

（一）營銷目標(biāo)

通過加強(qiáng)宣傳提高娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的品牌知名度，使其市場份額不斷提升，超過康師傅，成為冰糖雪梨的第一品牌，掀起娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的熱潮。

（二）市場描述

1、識別特征

綠色健康飲品，果蔬汁飲料，國特傳奇系列——傳統(tǒng)風(fēng)味。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨配料中，蜂蜜是其中一種主要的原料，蜂蜜的添加使娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的味道和口感都更加突出。包裝外觀時尚，與其他品牌的同種產(chǎn)品不同的是，娃哈哈采用的是廣口的包裝方式，飲用起來更加方便。

2、獨(dú)特的需求，態(tài)度和行為

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨是種健康飲品，符合現(xiàn)代人對綠色健康的生活方式的追求，和崇尚自然的生活態(tài)度。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨有清熱驅(qū)燥，潤肺滋養(yǎng)，生津止渴的功效，所以特別適合在夏季飲用。主要的消費(fèi)群體是年輕人，如學(xué)生等一類人群。

（三）市場定位

產(chǎn)品定位：健康飲品產(chǎn)品的功能和年輕的消費(fèi)者

價格定位：大眾化價格，3.5元/瓶/500ml45元/箱

（四）營銷組合描述

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨自2012年3月28日上市以來，已經(jīng)基本完成導(dǎo)入階段漸漸步入成長期。

產(chǎn)品策略：運(yùn)用產(chǎn)品成長期的策略，樹立品牌形象，搶占市場份額，提高品牌知名度。

促銷策略：電視廣告，商場平面廣告，人員推銷幾種方式相結(jié)合。主要的促銷方式是電

視廣告，形象代言人是一群有著青春活力的少男少女。

分銷渠道：利用娃哈哈原有的銷售渠道，快速進(jìn)入市場。

價格策略：根據(jù)市場波動適當(dāng)?shù)恼{(diào)整價格，實(shí)際零售價格3.5元/瓶45元/箱

三、行動策劃案

（一）行動步驟

1、職能

市場調(diào)查，售后服務(wù)及信息反饋，人員介紹。

2、具體安排

（1）策劃1

主題：甜甜蜜蜜不分“梨”

時間：農(nóng)歷七月初七

背景：七夕情人節(jié)：在大型商場附近人流量大的廣場上舉行娃哈哈蜂蜜冰糖

雪梨——甜甜蜜蜜不分‘梨’的特賣活動。

預(yù)算：

場地：100

人員： 70

運(yùn)輸：0

物料： 50

總額：220

具體內(nèi)容：

在七夕情人節(jié)的活動當(dāng)天，凡是情侶、夫妻一起購買產(chǎn)品，我們會提供給他們相應(yīng)的活動機(jī)會，寓意祝愿他們愛情長久。并且購買2瓶以上的顧客，可以參與抽獎一次，中獎率100%，獎品有情侶手機(jī)鏈，情侶鑰匙扣，情侶水杯，情侶裝等。

（二）評估流程

1、成功的依據(jù)

成功的依據(jù)在于前期進(jìn)行了比較詳盡的市場調(diào)研活動，了解了消費(fèi)者的需求及主要的競爭格局，而且本著小成本大收益的基本原則，進(jìn)行營銷策劃活動，取得了良好的銷售業(yè)績。

2、收集成功依據(jù)的方法

通過與以往的銷售數(shù)據(jù)作對比，銷售后的反饋調(diào)查，娃哈哈冰糖雪梨的產(chǎn)品知名度不斷提升。同時進(jìn)行成本收益的對比分析，本次我們的累計銷售額為73233元，其中校園活動累計銷售額為33110元；校外策劃案實(shí)際銷售額為40123元，實(shí)現(xiàn)利潤1043元。

第五篇：娃哈哈市場營銷策劃之我見

娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，是目前國內(nèi)最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)。2002年，娃哈哈決定進(jìn)軍與孩子們的生活息息相關(guān)的童裝產(chǎn)業(yè)，并且提出了“健康、舒適、漂亮”的口號，力圖打造中國童裝產(chǎn)業(yè)第一品牌。

自2005年開始，中國的第四個生育高峰來臨，這個高峰時段會持續(xù)10-15年。目前中國童裝消費(fèi)呈現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長，童裝成了服裝業(yè)發(fā)展的一個新增長點(diǎn)，國內(nèi)的童裝市場非但沒有飽和，而是含有很大的發(fā)展空間?，F(xiàn)在中國童裝市場的格局大致是國外品牌、國內(nèi)知名品牌、國內(nèi)雜牌三分天下，行業(yè)內(nèi)長期以來并沒有領(lǐng)軍式的全國性品牌。所以這樣一個市場是充滿機(jī)遇也是充滿挑戰(zhàn)的一個市場，如果可以規(guī)劃把握的出色，則可以在這片天空下大有作為。

以做兒童飲料起家的娃哈哈正是看中了這其中蘊(yùn)含的巨大潛力，在中國食品飲料產(chǎn)業(yè)中率先進(jìn)軍童裝產(chǎn)業(yè)，作為其跨行業(yè)發(fā)展的起點(diǎn)，也是進(jìn)一步地向多元化企業(yè)發(fā)展。在競爭日益激烈的市場上，打造出一個新品牌尤其是發(fā)展成名牌，要耗費(fèi)巨大的投資，而著名品牌在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸，因為其知名度、美譽(yù)度、忠誠度等都有了一定的積累，所以更加容易被消費(fèi)者接受。

娃哈哈作為飲料市場的老大，其巨大的規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)使它成為了強(qiáng)勢品牌，獲得了消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。借助它已有的強(qiáng)大影響力將品牌延伸到其它領(lǐng)域，不僅可以大大節(jié)約打造新品牌所需要的廣告宣傳等費(fèi)用，而且因為消費(fèi)者已經(jīng)熟悉娃哈哈這個品牌，所以對于陌生事物的抵觸懷疑心理也會大大降低，對娃哈哈生產(chǎn)的產(chǎn)品也是比較有信心的。對于消費(fèi)者

來說，一個值得信賴的品牌如果它的產(chǎn)品豐富功能齊全，選購起來也比較方便；對于企業(yè)來說，發(fā)展良好的多元化路線可以使不同主線之間形成優(yōu)勢互補(bǔ)，渠道共享，同時有多方收益點(diǎn)，對增強(qiáng)企業(yè)的整體實(shí)力也是大有好處的。

既然選擇多元化戰(zhàn)略并沒有錯，“高中檔的服裝、中低檔的價格，全力打造中國童裝第一品牌”的經(jīng)營思路也并沒有問題，那為何娃哈哈進(jìn)軍童裝產(chǎn)業(yè)卻出師不利，不管是加盟的經(jīng)銷商數(shù)量還是銷售總收入都沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)呢？究其主要原因，我認(rèn)為是營銷策略執(zhí)行不到位導(dǎo)致的。

先來看看娃哈哈童裝的銷售渠道管理，就含有一些不可忽視的問題。在品牌眾多的市場中，即使是已經(jīng)有知名度的品牌，也不能只憑廣告和原先的影響力就可以使新上市的產(chǎn)品銷量很好，終端銷售人員的的推動力是非常重要的，是促銷的重要使力點(diǎn)。而娃哈哈對通路管理和終端銷售的重視程度顯然不夠。

眾所周知，經(jīng)銷商們的推銷經(jīng)營經(jīng)驗，都是在品牌的銷售中通過實(shí)踐和總結(jié)，慢慢使經(jīng)驗曲線上升的。品牌的推銷經(jīng)驗要達(dá)到熟練的程度是需要一個過程的，一旦對一個品牌的推銷經(jīng)驗成熟后，就很難在短時間里改變?？墒窃谕薰b連鎖店渠道里，不少分銷商是原來賣飲料的經(jīng)銷商，他們根本沒有經(jīng)過足夠的童裝推銷訓(xùn)練就直接上陣，他們不清楚怎么向消費(fèi)者介紹童裝，也不太能抓住這部分消費(fèi)人群的心理，所以才會出現(xiàn)既賣飲料又賣衣服的兩手抓情況。做水與做童裝畢竟是不同的領(lǐng)域，在童裝市

場上，娃哈哈并不能直接利用其原有的水渠道。即使要利用原來的水渠道，也應(yīng)該投入大量成本去做人員的培訓(xùn)，使得原來渠道的成員的推銷經(jīng)驗得到增長，這樣才能發(fā)揮使用原有銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。

娃哈哈終端銷售還有一個問題就是不規(guī)范，形象不好。如果想讓眾多連鎖店形成一種招牌一種效應(yīng)，店面的裝修風(fēng)格應(yīng)該有一致的標(biāo)準(zhǔn)，店內(nèi)的工作人員也應(yīng)該穿著有品牌特色和標(biāo)志的工作服，至少也要服裝統(tǒng)一，銷售人員的待客態(tài)度和導(dǎo)購能力也應(yīng)該達(dá)到一定水平。此外，因為娃哈哈童裝的產(chǎn)品線不全，其產(chǎn)品線裝不滿經(jīng)銷商所開設(shè)的加盟店的銷售空間，所以有些店內(nèi)擺著其他品牌的產(chǎn)品一起銷售。這點(diǎn)很不好，這使娃哈哈經(jīng)銷商的店鋪看上去像是雜貨鋪而不像是專賣店，沒法在消費(fèi)者中樹立其明晰的形象。

接下來分析下娃哈哈童裝的產(chǎn)品策劃。我們知道產(chǎn)品策劃主要是為了彰顯品牌的個性，尤其是童裝這種需要掌握潮流趨勢和凸顯品牌特色的產(chǎn)業(yè)。娃哈哈雖然對外宣傳是一流的設(shè)計，但是事實(shí)上和其他一些品牌在質(zhì)量上樣式上并沒有什么區(qū)分度，僅僅是牌子不同而已。可能因為娃哈哈采取的是OEM生產(chǎn)，娃哈哈與加工廠之間屬于合作關(guān)系，沒有直接參與產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)管理，所以產(chǎn)品缺乏品牌特色流于普通。而且因為產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和銷售在娃哈哈童裝流程上是脫節(jié)的，產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)計劃滯后，也會反向壓縮加工廠合理的生產(chǎn)時間。這一切都加大了娃哈哈童裝的統(tǒng)一管理和質(zhì)量控制等的難度。

童裝業(yè)市場有自己的競爭規(guī)則，與飲料差異懸殊，娃哈哈最大的挑戰(zhàn)不是品牌，不是資金，不是專賣店的多少，而是對童裝業(yè)流行趨勢的把握。

如何抓住兒童的心理又能打動兒童的家長，需要貼心新穎的品牌設(shè)計，也需要把握童裝業(yè)跳動的脈搏，踩準(zhǔn)市場節(jié)拍來安排具體的童裝品種、品類、價格、生產(chǎn)數(shù)量等關(guān)鍵變量。娃哈哈以飲料業(yè)規(guī)?；a(chǎn)的思維進(jìn)軍需求個性化的童裝業(yè)，這是不符合市場需求和趨勢的。

然后是娃哈哈童裝的價格策劃?！案咧袡n的服裝、中低檔的價格”這種以國內(nèi)市場的空白處為插入點(diǎn)的定位是合適的，但是實(shí)際上執(zhí)行后，娃哈哈童裝的價格并沒有真的達(dá)到中低檔。還是有不少經(jīng)銷商反映娃哈哈童裝定價是偏貴的，尤其對于一些縣級的或者小城市的加盟商而言。原因應(yīng)該是由于娃哈哈童裝銷售網(wǎng)絡(luò)拓展不齊全，銷售規(guī)模非常有限，生產(chǎn)規(guī)模上不去，生產(chǎn)成本自然就高。還有其前期巨大的推廣成本，娃哈哈童裝價格偏高其實(shí)是很正常的，在短期內(nèi)它還難以實(shí)現(xiàn)它所承諾的“中低檔價格”。加上娃哈哈童裝本身的設(shè)計和質(zhì)量也沒有出彩之處，這使得它在市場上沒有明顯的長處。

最后值得一提的是，娃哈哈促銷行為中的廣告策劃也比較失敗。作為投入大量資本的廣告宣傳，應(yīng)該具有很強(qiáng)的目標(biāo)性和創(chuàng)造性，能夠給觀眾留下較深刻印象。但是娃哈哈童裝的廣告并沒有明確的傳達(dá)出健康、舒適、漂亮的品牌定位，廣告內(nèi)容的設(shè)計也缺乏特色和趣味，難以引起消費(fèi)者的購買欲望。

娃哈哈作為一個有著充沛資金技術(shù)資源支持的著名品牌，它進(jìn)軍有很大發(fā)展空間的童裝市場，如果能夠發(fā)揮優(yōu)勢，避免一些劣勢，應(yīng)該是可以脫穎而出的。下面是我針對上面的問題給出的一些建議。

銷售渠道上，首先應(yīng)該加強(qiáng)對銷售人員的訓(xùn)練。工作人員應(yīng)該具備專業(yè)服務(wù)人士的職業(yè)態(tài)度和禮儀規(guī)范，掌握童裝推銷領(lǐng)域的必備知識和技巧，知道如何跟客戶建立長期的伙伴關(guān)系，如何以專業(yè)的態(tài)度和意識向客戶介紹推銷產(chǎn)品。其次是擴(kuò)大產(chǎn)品線，如果產(chǎn)品豐富又有一些合適的促銷產(chǎn)品作為輔助，應(yīng)該就可以避免娃哈哈連鎖店里的“雜貨鋪”現(xiàn)象?？傊纫度胱銐蛸Y本到人員培訓(xùn)上，又要在擴(kuò)大生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上加強(qiáng)對連鎖店的管理，樹立良好專業(yè)的品牌形象。

產(chǎn)品策劃方面，要解決設(shè)計無新意，產(chǎn)品無明顯優(yōu)勢的弊端。少年兒童是一個天真活潑的群體，服裝顏色尤其是女童裝，不應(yīng)該以灰白藍(lán)黑居多，多一些鮮艷亮麗的色彩，比較符合產(chǎn)品受眾的年齡特質(zhì)。現(xiàn)代人買衣服保暖蔽體已經(jīng)不是主要的目的，突出穿衣人的品位和特質(zhì)才是主要的作用，所以設(shè)計上，娃哈哈童裝要在健康舒適的前提下掌握潮流趨勢，能讓小朋友和家長都覺著衣服漂亮有特色是很重要的。

價格方面，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，拓展銷售網(wǎng)絡(luò)才能解決價格偏高的問題。這需要投入較大的資本資源，所以要堅定高中檔品質(zhì)，中低檔價位的品牌理念。要成為國內(nèi)童裝領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌，要使童裝的產(chǎn)品在全國各地打出天下，就要以堅定的理念作為支持，該投資和整改的地方不能含糊。

最后是廣告宣傳的問題。因為產(chǎn)品主要是面向兒童的，他們可能知道食品安全是重要的，但是對衣服健康與否可能缺乏概念。雖然保持衣服的質(zhì)量是很重要的，但是不代表廣告宣傳的時候就要側(cè)重這個，所以建議將健康、舒適、漂亮的口號換成其它更加富有童真童趣能夠給孩子們留下印象的口號，廣告設(shè)計上也要更加活潑生動訴求點(diǎn)明確才是。