第一篇：營養快線市場調查問卷

尊敬的消費者：

您好！我是昆明理工大學市場營銷專業的學生，為了配合課程需要，特定進行此次調查問卷，目的是探究營養快線對我們產生了怎樣的影響，以及在消費者心目中又怎樣的形象.1.您的性別是：

A.男B.女

2.您的年齡是：

A.10歲~~18歲B.18歲~~35歲C.35歲以上

3.您一周喝飲料：

A.1~3次B.3~6次C.6次以上D.幾乎不喝

4.您平時喝哪種飲料：

A.碳酸飲料B.果汁C.乳酸飲料D.運動型飲料E.茶型飲料

5.您選擇乳飲料，會選擇哪個牌子？

A.伊利B.蒙牛C.妙戀D.營養快線

6.您對營養快線的認知度？

A.不了解B.了解C.十分了解

7.您是通過什么了解到營養快線？

A.電視廣告B.報刊雜志C.他人介紹D.網絡了解E.其他

8.您覺得營養快線的包裝怎么樣？

A太過單調B.剛好合適C.不夠漂亮Ｄ．其他

9.您覺得營養快線的味道怎么樣？

A.偏甜B．剛好合適C．偏酸D．偏淡E．其他

10.您覺得營養快線的價格？

A.偏低（元）B.適中C.偏高（元）

11.您一般會在哪個地方購買營養快線？

A.大型超市B.便利店C.百貨商店D.其他

12.如果進行營養快線進行促銷活動，您更容易接受哪種促銷方式？

A.附贈B.有獎促銷C．打折促銷D．免費贈送

13.您覺得營養快線吸引您的地方是？

A.味道B.營養C.價格D．其他

14.您覺得營養快線存在的不足？

A.包裝不好B.口味太少C.凈含量不高D.其他

15.您對營養快線的建議？

第二篇：娃哈哈營養快線廣告策劃書

娃哈哈營養快線廣告策劃書

一．廣告目標

產品：娃哈哈營養快線（幸福牽線）

營養快線作為娃哈哈旗下的一款牛奶果昔飲料，其獨特的口感贏得廣大消費者的一致認可。

營養快線具有豐富的營養和良好的口感。營養快線中牛奶含量超過30%，也就是一瓶500毫升的營養快線中主要含有大于150毫升的牛奶，還含有約25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纖維及豐富的維生素，在此基礎上還強化了牛磺酸、維生素E、維生素B3以及鋅等多種營養成分。

正因為這獨特的配比，使得營養快線有了自己獨特的口感和營養。純正果汁與香濃牛奶的完美結合，讓營養快線不但有牛奶的營養和鈣質，還有來自果汁的豐富維生素。贏得自己獨特的消費群。我們這次主要針對營養快線的幸福牽線系列做廣告策劃。曾經就有了口號：“早餐喝果汁，不夠；早餐喝牛奶，也不夠”這是娃哈哈營養快線幸福牽線的新宣傳口號。但我們這次的主題不在這里。因為有幸福牽線這四個具有深層意義的字，我們將圍繞這個來進行廣告的創新策劃。

幸福牽線系列還推出了各種口味，消費者可根據自己的喜好選擇。這個系列的產品的標準時每個瓶身上都有一個半心形，而兩個瓶身放在一起剛好可以湊成一個完整的心形。這種設計也是很巧妙的，獨具匠心。二．目標市場策略-STK策略

通過對市場的研究和分析，根據消費者的年齡、教育、收入、地區分布、購買動機和購買行為特，以及幸福牽線這一系列的主題，我們將目標市場定在青年，學生，以及年輕上班一族。因為這些人群對飲料的購買目的比較清晰，能準確理解和感受我們產品的主旨和其中蘊含的意義。

我們的目標市場之所以選擇這些人群，是因為我們將產品定位在青年一族對愛情的直觀感受與向往。而且這些人群對飲料的選取有一個偏向的愛好，即喜歡一種飲料，便不怎么會更換平時對飲料的選取。這樣就使得我們的產品有一個忠實的消費群，有利于產品在市場上的戰力。況且加上我們產品的主題定位，一定能使得這些人群對我們的產品有深刻的認識和了解。

同時，這些人群，或工作或學習，平時壓力有點大。一瓶飲料喝下去，能有一種幸福的感覺，也能緩解他們的壓力。這樣也就可以加深我們產品在這類人群心中的形象，有利于產品這同類人群中推廣發展。

三．廣告主題策略

圍繞幸福牽線，我們將主題定立在情人間甜蜜的愛戀。對幸福這個詞，相信每個人都不會感到陌生，因為我們都向往幸福，向往幸福美好的生活。幸福剛好表現當下人們心中最熱情的期盼，同時迎合的當代人們對生活的展望。所以在這個方面的，將主題定在具有時代使命的青年的戀人身上，可以很好的將產品，推廣發散出去，取得更好的營銷效果。

而對于牽線，可以是迎合我國古代文明。人們都愿意相信，緣分是上天注定的，而兩個人的相愛是天上月老的牽線幫忙。這樣使愛情更具有浪漫的氣息氛圍。更加符合當下年輕戀人對愛情的追求，讓他們從心里上對我們的產品產生依賴性，從而達到產品推廣的目的。同時，我們產品上面的心形圖案，（將兩瓶營養快線合在一起組合成一個完整的心）更具有對愛情浪漫的詮釋。當戀人們各自手持一瓶，可以想象那定是一間兩人羨慕的場景。

我們這次重新定位了幸福牽線的含義，雖然有些讓人感到突然，但是當我們細細品味我們產品文化的追求，便會發現其實這次轉變是一次必然事件，而不是什么偶然想到的。我們的改變時適應時代的發展和前進的方向，同時也有對現代人群的縮影描寫。幸福牽線是我們對現實社會的總結和感悟。

這次的廣告主題歸結起來就是，針對青年一族，讓他們感到幸福，對愛情的向往和對愛戀的享受。

四．廣告創意策略

一．視頻廣告：

廣告主題-------你的，也有的我的一半 內容：

鏡頭一：拍攝正對著一間教室的門口，這時下課的鈴聲響起，同學們紛紛走出教室

鏡頭二：教室已經沒什么同學了，這時男主角背著書包從教室門口走出來

鏡頭三：女主角突然沖出來，帶著羞澀的表情，從背后拿出一瓶營養快線，遞給男主角

鏡頭四：男主角帶著一臉茫然，接過那瓶營養快線 鏡頭五：女主角又匆匆的跑開了

鏡頭六：男主角呆呆的看著那瓶營養快線，突然好想想到了什么，將視線想遠方投去

鏡頭七：（鏡頭轉到女主角）女主角站在一塊很大的石頭旁邊，優雅的喝了一口手中的營養快線

鏡頭八：微風輕吹女主角的臉龐，女主露出一個燦爛的笑容 鏡頭九：（鏡頭轉到男主角）男主角露出一個滿意的笑容，快步向女主角跑去

鏡頭十：男主角跑到女主角身邊，奪過女主角手中的營養快線，說了一句“你的，也有我的一半”，然后就喝了一口營養快線

鏡頭十一：男主角將營養快線放在旁邊的石頭上，上前將女主角摟在懷中，他們都開心的笑了（每人給個笑容特寫）

鏡頭十二：在他們擁抱的旁邊將兩瓶營養快線放在一起，將那個心形拼成完整的 二．平面廣告：

我們將上面視頻中的鏡頭十二放大，做成海報的形式，突出兩個主人公幸福的笑容和兩瓶營養快線放在一起搭配的愛戀的感覺。三．現場場地活動推廣： 在校區或人流量較大的廣場，搭建娃哈哈營養快線幸福牽線戶外推廣活動。主要突出我們前期做出的海報效果，同事舉辦一些活動與現場的人群活動，這些活動最好應該是針對青年戀人展開的。

五．廣告媒體策略

將上面的廣告內容拍攝成視頻廣告，投放到各省的電視廣告上。電視媒體是人們日常生活接受社會各界信息的主要平臺，所以在電視上投放是非常重要的。我們這次的投放的方式不是追求在黃金時段播放，而是追求播放的次數，因為人們會在同一個畫面的影響下，不知不覺在心底留下這個畫面的影子，這就是我們要達到的將我們的產品深入人心的效果。同時，還要適量的將這段視頻投放到網絡上，因為我們產品主要的消費群體是年輕一族，而這類人群在這個網絡高速發展的時代，必然會花大量的時間在網絡上瀏覽信息和視頻。我們將視頻放在網絡上正好可以將我們的產品信息投放到他們的眼球，達到影響消費者在產品選擇上。我們還可以將上面做成的海報做成平面廣告的效果，可以張貼在公共汽車上，公交站臺的廣告欄上，甚至是公交車的拉手上，這些都是公共場所，人流量比較大，必然讓產品的矚目率提高，益于將我們的產品推銷出去。當然，針對我們主要的受眾，還要適當的開展場地活動，走進各大校區，或人流量較大的廣場開展現場推銷活動，這個是很有利于將產品的形象刻入大眾心里的好方案。在現場活動中，要積極表現我們產品的主旨和要表達的思想文化，同時積極和現場觀眾活動，為我們的品牌樹立一個良好的市場形象。

六．廣告預算策略 針對我們這次廣告媒體策略，我們的廣告預算將包括：視頻制作費用、海報制作費用、電視投放費用、網絡投放費用、公共場所展出費用、場外活動費用等一些雜費。

視頻制作這部分的費用，很難以節省，不過，我們可以在選取男女主角的時候不用特意找明星來拉動明星效應。我們可以選取符合形象的普通模特來節省費用。

海報制作的費用毋庸置疑是不能節省，但我們可以規劃好數量，和間隔以達到效果最佳和效益最好的局面。

電視投放的花費可能是很大的。不過，我們不追求在黃金時段，這樣我們可以在其他時間，多次投放廣告達到耳濡目染的效果，同樣能達到影響最大和花費最好的結果。

網絡投放這方面，我們選擇在視頻點擊量最大的地方投放廣告，而其他則不用投放，也能達到節約的目的。

公共場所展出，可以選不怎么熱線的公交車投放車聲廣告，因為車是流動，所以無所謂是否是熱線車輛。而拉手和公交站臺的投放則選擇比較熱線的車輛和站臺投放。

場外活動的獎品適當加些其他獎品，主要以活動贈送產品為模式運作。

第三篇：娃哈哈營養快線營銷策劃方案

娃哈哈營養快線營銷策劃方案

2011-4-27

前言

基于目前中國飲料行業競爭格局激烈，進入全面競爭時代，碳酸飲料、水、茶、果汁、含乳飲料五大領域激烈拼殺。娃哈哈在中國的飲料行業競爭激烈的狀態下，需要進行整體的、有針對性的營銷調研和營銷策劃。

本次策劃案首先對娃哈哈的市場定位進行調研，并根據分析對娃哈哈公司提出整體的營銷建議和策劃，并推出具體的市場推廣方案。

目錄（略）

杭州娃哈哈集團有限公司創建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業，全球第五大飲料生產企業，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國26個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區、直轄市均建立了銷售分支機構，擁有員工近2萬名，總資產達 121億元。公司擁有世界一流的自動化生產線,以及先進的食品飲料研發檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發、生產和銷售，主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。2007年，公司實現營業收入258億元，娃哈哈在資產規模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續10年位居中國飲料行業首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發展潛力的食品飲料企業。

當前中國飲料行業：當前的中國飲料行業保持快速增長的勢頭，并進入全面競爭時代，碳酸飲料、水、茶、果汁、含乳飲料五大領域激烈拼殺。

競爭對手：隨著中國加入WTO，跨國公司的加入，可口可樂和百事可樂在中國的飲料大戰，及臺灣兩大飲料集團統一和康師傅的激烈競爭，再有法國達能和立頓的進入，整個飲料市場正面臨著激烈的品牌競爭和市場瓜分。這些跨國公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國外市場拓展的成功經驗，在中國的飲料行業占據著一大塊市場份額。即使如此，中國飲料行業未來發展空間還是很大，只是競爭激烈。

消費者需求：未來飲料的發展趨勢也逐漸明朗，具體表現為：純天然、高果汁含量的果汁飲料將成為必然發展方向；復合果汁及復合果蔬汁必將成為未來發展熱點；功能型果汁飲料亦將成為未來發展的熱點；果汁奶飲料發展潛力巨大。

制造營銷能力：本土飲料企業的運作模式及經營法則在新的國際化、市場化和信息化大背景下顯得笨拙，特別是目前尚還缺乏先進的品牌經營理念和規范的運作模式。在這個有著960萬平方公里，人口超過13億的中國市場上，不同地域的文化背景、風俗習慣、消費形態和價值觀念各異，企業只有因地制宜地結合當地消費特點進行產品研發、廣告促銷和渠道終端建設等，才能真正贏得區域銷售的成功。跨國飲料企業在中國市場的拓展特別注重區域生產行銷，生產行銷的本地化無疑大大降低產品的成本，增強企業廣告促銷的針對性，使得跨國公司在市場競爭處于更加主動的強勢地位。而這一點來說，中國的本地飲料行業相對弱

些。

一、策劃目的本策劃通過對中國飲料行業和娃哈哈營銷的分析，以及消費者的消費需求，發現存在的問題，并提出解決問題的對策建議以及具體的推廣方案建議，為娃哈哈公司日后的營銷策劃

1、優勢（S）

（1）產品形式豐富。娃哈哈集團生產銷售乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫藥保健品、休閑食品等八大類近300個品種的產品。

（2）創新意識強，新產品推出多。娃哈哈每年的新品銷售貢獻率平均達20%-30%，涌現出營養快線等多款經典產品。

（3）優質的營銷渠道，產品鋪市迅。一月之內，產品可鋪到全國數百萬個零售點，這種鋪市速度惟有康師傅可匹敵。

（4）跟進意識強且速度快，并與同類產品有差異化。娃哈哈八寶粥、非常可樂、娃哈哈果汁飲料、瓜子、激活等產品屬于典型跟進型產品。跟進中創新，既減少市場風險，同時又差異化創新發展。

（5）品牌認識度高。娃哈哈一直堅持建設代表質量和信譽的品牌形象，消費者的品牌認知度和忠誠度很高。

（6）公司管理者的管理能力強，員工素質高。

2、劣勢（W）

（1）品牌創新的晦澀乏力。沒有創新的跟隨使得娃哈哈牛奶、果汁、國汽、樂酸乳等在市場上反映平平。

（2）營銷渠道模式的優勢逐漸削弱。娃哈哈“蛛網”般的營銷網絡，由于產品線豐富，在網絡建設上排他性特征明顯。這種壁壘般的渠道建設，成為娃哈哈長久以來爭勝市場重要的核心營銷競爭力。但是，大批的模仿、跟進，使娃哈哈的營銷渠道優勢逐漸削弱。

（3）娃哈哈的廣告促銷相對與其他飲料品牌而言較弱。

3、機會（O）

（1）飲料行業生命力強，是經久不衰的行業，可持續性強，仍有強大的發展空間。

（2）作為中國的本土品牌，受到國家重視。

（3）我國加入WTO后，出口機會增加。

4、威脅（T）

（1）國內飲料市場競爭日趨激烈，跨國公司的進入，是國內飲料市場份額進一步縮小。

（2）飲料行業可替代性高。

（3）市場競爭激烈，產品價格進一步壓低，利潤空間趨少。

（4）目前產品創新空間小，推出能為消費者接受的飲料新品比較難。娃哈哈的市場位置

跨國公司強勢進入中國市場，使中國本土飲料行業處于一個尷尬的位置。娃哈哈飲料銷量除了可口可樂、百事可樂、吉百利和柯特等4家著名跨國公司外，在世界排名第五。這個數字非常的可觀。排名前幾的跨國公司占中國飲料市場的份額巨大，娃哈哈在很多的品類的市場角逐中居于下風。但在可口可樂這些公司的強勢下，娃哈哈保有現下的市場是值得國人驕傲的。從娃哈哈具體的飲料競爭來說：碳酸飲料相對較弱，紅極一時的非常可樂目前很少被人提及；茶飲料、果汁類表現一般；乳類飲料的經典品牌營養快線表現較好。

工作和其他活動的開展提供參考依據

二、市場狀況分析

三、產品分析

娃哈哈營養快線

配料：水、全脂乳粉、白砂糖、濃縮蘋果汁、食用增稠劑、酸度調節劑、穩定劑、食用香精、乙基麥芽酚、阿斯巴甜、安賽蜜、乳酸鏈球菌素、牛磺酸、維生素E、煙酰胺、維生素B6、維生素A、維生素D、維生素B12

保質期：12個月

容積：500ML

宣傳口號：純正果汁，香濃牛奶，十五種營養素一步到位

企業入市戰略：強勢開發戰略

主要競爭對手：可口可樂美汁源果粒奶優，小洋人妙戀

評價：

1、純正果汁與香濃牛奶的完美結合，讓營養快線不但擁有來自牛奶的豐富營養和鈣質，而且還有來自果汁的豐富維生素。以“健康,營養”為出發點,獲得消費者的認可.2、營養快線乳飲料，上市雖然比小洋人晚了幾年，但“香濃牛奶、新鮮果汁，15種營養元素一步到位。早上喝一瓶，精神一上午”的精準賣點提煉要比小洋人干巴巴的“妙在不言中”更能與消費者產生共鳴。

3、屬于乳飲料的強勢品牌,4、營養快線宣傳力度極為廣泛，從各種活動，廣告，贊助，和夢幻西游的合作等等，投入大。

5、目前營養快線產品已占到乳品飲料市場七成以上份額。

6、繼續擴大市場份額，推廣280ML瓶裝，1000ML，250ML

四、營銷戰略

1、SO戰略：利用優勢和機會，保持現有的經營領域，并全力擴大品種，增強品牌影響力，研發新的飲料品種，積極拓展國內和海外市場。缺點：忽視了威脅。

2、ST戰略：利用優勢，回避威脅。保持現有品牌，向其他相關產品開發發展，進軍其他領域，實現多元化。

3、WO戰略：改進內部弱點，克服自身劣勢，應研發經典產品，增加核心競爭力，做好促銷廣告宣傳。像娃哈哈八寶粥、營養快線的經典產品類的研發是關鍵。

4、WT戰略：退出該行業，將資金投入到其他更具吸引力的行業中。缺點：放棄自身優勢，面臨未知風險。

娃哈哈的企業自身優勢明顯，機會較大，這種情況下應利用優勢，回避威脅，選

擇ST戰略。

企業應采取的SWOT戰略：ST戰略 1.提高企業形象，塑造亮麗外形。做精細產品，吸引消費者眼球。

2.在配料上添加蜂蜜等對健康有益成分，以“健康，綠色，自然”為宣傳重點來宣傳企業形象。同時也多做市場調查，來了解消費者喜好，改進外包裝以及配料。

3.針對消費對象應做有針對性的宣傳.通過各種公益活動或者各種選拔賽贊助來提高產品知名度

4.企業應發揮娃哈哈營養快線的優勢,乳飲料的強勢品牌,加強廣告宣傳力度。保持現有的競爭領域，并繼續全力以赴的娃哈哈營養快線上研發新包裝,新配料,以娃哈哈營養快線來帶動HELLO-C,龍井綠茶,冰紅茶等產品的宣傳.5.娃哈哈營養快線是以“營養,健康”為出發點,所以成功,娃哈哈企業應采取現有的資源,企業應.增強自身實力，形成規模效益，從而提高抗風險的能力。

6.分散戰略或多種經營戰略，哇哈哈龍井綠茶自身優勢明顯。龍井綠茶優勢明顯，產于杭州天堂。但競爭激烈，所以企業在競爭比較激烈的情況下，應利用優勢，回避威脅。“喜劇之王”周星馳演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念應繼續推行,并且加強宣傳效益.五、產品策劃

六、包裝定價策略

七、娃哈哈營養快線具體推廣方案建議

寫字樓里派送以及在大型商超開展免費品嘗

結束語

結合本次調研及產品策劃，娃哈哈有自身的優勢也有一定的劣勢。針對娃哈哈的特點，借鑒其他品牌的市場經驗，大力打造核心競爭產品。順應市場的變化，尊重客觀規律，根據需要不斷調整自身的市場策略，并依據調研結果選擇最有效的營銷策略組合。

第四篇：哇哈哈營養快線市場調查報告

哇哈哈營養快線市場調查報告

一、市場調查：

廣告針對大眾消費者，主要針對上班族及學生，需要動腦補充營養，早晨又沒太多時間的年輕人，職業上比較穩定，收入在大眾平均水平，注重營養，時間緊迫，文化程度相比較好，通常學生是由家長在超市等大型購物時整箱購買，上班族相比更多是在傍晚或早晨于各便利店單買。產品由時尚的包裝，清新爽滑的口感和豐富全面的營養，符合現代人的生活節奏，給消費者需要的營養，也配合精神上的需要。目前哇哈哈營養快線通過電視廣告，和各種促銷活動已經再果乳業成為知名品牌，身為國內最大飲料集團的主打乳飲品，消費者的在此飲料的好感度高于同行業的其他乳產品。競爭對手包括人們熟知的蒙牛酸酸乳、統一鮮橙多、可口可樂甚至是啤酒產品等，在價格或者類型上相近的產品。因此哇哈哈營養快線宣傳品牌，參與各種立體式媒體宣傳，與消費者和潛在消費者互動，在央視與省級衛視兼顧媒體傳播方式，增加品牌傳播的廣度，并再大型商場超市展開免費品嘗活動。

二、產品調查：

娃哈哈營養快線產品主要包括1升裝產品，終端零售價格6.80元/瓶；500毫升裝產品，終端零售價格3.50元；280毫升裝產品，終端零售價格2.50元，營養快線的價格區間的設計反映了娃哈哈公司很強的針對性策略。產品一開始打造的初期目標是引入飲品的營養概念，深化其營養內涵，借助娃哈哈極高的品牌認知度和美譽度，擴大

營養快線的市場認知度，在企業網站上打出一系列得廣告語宣傳娃哈哈營養快線，宣傳的口號為：早上喝一瓶，精神一上午。產品的只能是成為營養早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想選擇。由于它時尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養，契合了都市人的現代生活節奏，一上市就贏得了消費者的喜愛。后來由于市場競爭里的增加，為了迎合不同人的需求，推出更多口味，鞏固穩定的營銷渠道，不斷將產品豐滿，領跑果乳市場，針對特色推廣活動，博得消費者的好感度。娃哈哈營養快線由于同類競爭產品的增多，屬于低需求度產品，可產品本身屬于符合大眾消費水平的營養飲品，所以被消費者易于接受，娃哈哈產品在廣告中提醒營養快線的特性，提出新的宣傳口號：營養快線，幸福牽線。緊緊抓住消費者的感性訴求，大打溫情牌路線，同時配以多種多樣的促銷活動與線下活動，進一步擴大了營養快線的市場份額。

三、市場競爭調查：

由于娃哈哈的產品結構，導致它在不同的外包裝中面對不同的競爭對手。例如營養快線1升裝產品，很顯然屬于家庭裝產品，隨機性消費的可能性非常小，主要依靠節假日家庭購買形成的市場空間，還有一個途徑就是酒店終端等即飲市場消費。這種渠道結構與消費者定位決定了娃哈哈1升裝產品主要競爭對手是同類型的乳飲料產品，1—1.5---2裝的可口可樂，統一鮮橙多等產品，在即飲市場，甚至于啤酒產品也是其主要競爭對手之一。營養快線500毫升裝產品是一個

獨立性很強，娃哈哈主推的一款即時性消費產品，由于此產品主要走全流通渠道，很顯然營養快線500毫升裝產品競爭對手更加豐富，包括水產品，果汁飲料，茶飲料，功能飲料，碳酸飲料等都可以視為營養快線的主要競爭對手，這個產品由于其容量上的兼容性，實際上對蒙牛酸酸乳等產品影響最大，因為其人群定位特征與蒙牛酸酸乳有很大的重合，特別是當這個產品進入大流通渠道時候，這種競爭就算面對面的。營養快線280毫升裝產品也是一個容量上設計比較獨特的產品，營養快線有意避開了蒙牛酸酸乳330毫升容量產品，加上包裝外型上巨大差異，使得消費者對上述兩個產品不會產生關聯性消費聯想，有利于迷惑與麻醉蒙牛乳業，降低這個產品進入市場可能受到的直接攻擊。這個產品的最大競爭對手其實是現代一些乳飲料產品，包括蒙牛，伊利，李子園，小洋人等等，也包括一些小包裝的其他飲料產品。由于娃哈哈營銷渠道模式的優勢逐漸消弱，大批的模仿銷售渠道，和娃哈哈的廣告促銷比其他飲料品牌相對而言較弱，但由于作為中國本土品牌，受到國家重視，而飲料業生命力頑強，仍有強大的發展空間。

四、消費者洞察：

娃哈哈注重和消費者互動，以“營養快線嘉年華”的創新推廣模式與消費者開展而對而的互動活動。同時又積極與各活動合作，聯于騰訊重拳出擊網游市場。娃哈哈也將為此專門生產促銷裝產 品，以其鞏固青少年市場。提高企業形象，塑造亮麗外形，做精細產

品，吸引消費者眼球。在配料上添加有益成分，以“健康、綠色、自然”為宣傳重點配合企業形象，同時改進包裝和配料來配合消費者的喜好。同時針對消費者做針對性宣傳，通過公益活動或者選撥賽等提高知名度，讓消費者耳濡目染，在廣告宣傳力度加強的前提下，在消費者心目中樹立起娃哈哈營養快線的品牌形象，從而在消費者的心目中建立起對產品和品牌的信任度，促使消費者潛移默化的喜愛并購買此產品。

學生：賈斐

201006273

于涌

201006267

第五篇：娃哈哈營養快線市場營銷環境分析(精)

娃哈哈營養快線市場營銷環境分析

“ 企業跟著市場走,步步被動。超前決策,早走一步,步步領先。” ── 宗慶后的市場觀

(1微觀環境力量

供應商:水源 — 長白山地下水 富含礦物質和微量元素 奶源 — 原料嚴格檢查,保證食品安全

公眾:娃哈哈從二十二年前生產第一只產品娃哈哈 “ 兒童營養液 ” 開 始,就與農業、農村、農民結下了濃厚情節。娃哈哈對口支援項目受 到了當地政府及老百姓的歡迎, 并且帶動了其他企業到貧困地區投資 辦廠,幫助消除貧困走上致富之路,成為扶貧幫困成功的實踐者。

中間商:營銷理念之一:寸土必爭,步步為營

1.1娃哈哈擁有 1400多家經銷商及更為眾多的二批商、三批商, 分 布全國 31個省市自治區,滲透城鄉每一個角落。

1.2密如蛛網、暢通無阻的營銷網絡,保證了娃哈哈產品在出廠一周 內迅速鋪進全國 200多萬家網點,同時與天南海北的消費者見面。

營銷理念之二:平常渠道 非常控制

2.1獨特的 “ 聯銷體 ” 模式,使得廠商一家、利益共享、風險共擔,大 大提高了企業市場競爭力。

2.2合理劃分銷售區域,設立區域銷售責任制,實現封閉式管理,進 一步團結廠商合力開拓市場。

顧客:營銷理念之三:廣告造勢 全面啟動

3.1“ 地毯式轟炸 ” 的廣告策略,大規模、全方位、立體化的宣傳, 迅速樹立品牌知名度,啟動市場。(電視、網頁、報刊等媒體廣告 3.2娃哈哈敢于運非常之力,造非常之勢,創非常之業。（1、老外拉 橫幅宣傳娃哈哈;

2、非常可樂杯我最喜愛的春節聯歡晚會節目評選;

3、娃哈哈鄭州送貨專列

營銷理念之四:人人皆知 處處可見

4.1在中國,無論您身處何地,娃哈哈都會與您相伴。(登山者、航海者、航空者、旅行者喝娃哈哈

4.2在中國,只要有商店,你就能見到娃哈哈的身影。(天安門前的商 販、拉薩(以布達拉宮為背景 的百貨店,黑河的小店、偏遠農村的小 店、少數民族的商鋪

競爭者:與國際可口可樂、百事可樂,國內匯源果汁的競爭

達娃之爭:1996年達能與娃哈哈成立合資公司,達能出資 4500萬 美元加 5000萬人民幣商標轉讓款,占合資公司 51%股份,娃哈哈集 團占有 49%的股份。雙方合作十多年來,公司效益非常好,達能先 后從合資公司里分得了 30多億的利潤。

2006年,達能派駐合資公司的新任董事長范易謀發現,宗慶后 在合資公司之外建立一系列由國有企業和職工持股的非合資公司, 這 些非合資公司每年也為娃哈哈帶來豐厚的利潤。范易謀認為這些非合 資公司的存在拿走了本應由合資公司享有的市場和利潤, 因此要求用 40億收購非合資公司 51%的股權。宗慶后拒絕了達能的收購請求。

于是, 達能發起了一場針對宗慶后和非合資公司的全面訴訟, 但最終 以國內、國外數十起訴訟以達能的敗訴而告終。

(2宏觀環境力量: 人口環境:(一人口迅速增長。

(二非家庭住戶在迅速增加。

(三人口流動性大,人口從農村流向城市

經濟環境:近五年來, 中國飲料市場已成為中國食品行業中發展最快 的市場之一。中國飲料每年以 16%的增幅快速發展。中國飲料業是 改革開放以來發展起來的新興行業, 是中國消費品中的發展熱點和新 增長點。

自然環境:對口支援中西部地區的典型例子 —— 涪陵生產基地的建立 和發展 建立農業生產基地 提高環境質量

技術環境:娃哈哈集團通過 ISO9001國際質量體系認證 娃哈哈成功 通過了第 13批國家級企業技術中心的認定

政治環境:娃哈哈集團 1987年成立 沐浴在改革開放的春風下, 娃哈 哈這樣的浙江民營經濟迅速發展起來

法律環境:宗慶后:保證食品安全 娃哈哈經常自查產品 文化環境:非常可樂,中國人自己的可樂

非常可樂是娃哈哈公司在廣泛市場調研的基礎上, 根據中國人的口感 研制的可樂型碳酸飲料,含氣量高,剎口感好,不添加防腐劑,更符 合現代消費心理。目前,非常可樂以其獨特的民族特色,已成為中國 老百姓幸福生活的象征。