第一篇：娃哈哈啟力市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

西 南 財(cái) 經(jīng) 大 學(xué) 天 府 學(xué) 院

TIAN FU COLLEGE OF SOUTHWEST UNIVERSITY OF FINANCE AND ECONOMICS

考試科目 2014-2015-2成都雙數(shù) 重修

調(diào)研報(bào)告題目：娃哈哈市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 學(xué)生姓名： 楊超

學(xué)生專業(yè)： 市場(chǎng)開發(fā)與營銷2班 提交時(shí)間:

2015-03-20

調(diào)研報(bào)告綱要

1、背景簡介

2、調(diào)研目的

3、調(diào)研方法 1）調(diào)研對(duì)象 2）數(shù)據(jù)來源

3）數(shù)據(jù)處理方法及工具

4、調(diào)研結(jié)果 1）企業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀 2）主要競爭對(duì)手調(diào)研 3）目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研

5、結(jié)論與建議 1）調(diào)研結(jié)論 2）存在問題 3）發(fā)展建議

1、背景簡介

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)11年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2010年，全國民企500強(qiáng)排名第8位。

近幾年，中國軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增，達(dá)到1300多萬噸。在產(chǎn)量增長的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地。中國飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等十大類。目前，中國軟飲料行業(yè)企業(yè)整體水平較低，形成規(guī)模生產(chǎn)的還不多，缺少在全國范圍內(nèi)

有一定影響力和較高市場(chǎng)份額的企業(yè)。中國軟飲料行業(yè)是高成長性的行業(yè)，尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長很快，成熟飲品增長穩(wěn)定，新的熱點(diǎn)和增長點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，軟飲料的關(guān)聯(lián)行業(yè)替代性較低，隨著城鄉(xiāng)人民生活水平的不斷提高，將對(duì)飲料的消費(fèi)提出新的要求。

娃哈哈集團(tuán)由于歷史的原因它的發(fā)展主要集中在二、三線城市及廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，但隨著集團(tuán)做強(qiáng)、做大需要對(duì)目前的飲料市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分以拓展更大的市場(chǎng)份額，在此背景下娃哈哈集團(tuán)推出全新的“啟力”品牌去占領(lǐng)一線市場(chǎng)，去拓展更大的市場(chǎng)空間。

2、調(diào)研目的

通過娃哈哈“啟力”功能性飲料的調(diào)研我們要達(dá)成以下目的：

1、找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位。

2、找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)的需求。

3、為啟力產(chǎn)品進(jìn)入上海市場(chǎng)的營銷組合策略提供決策依據(jù)。

4、通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有渠道存在的問題提出改進(jìn)建議。

3、調(diào)研方法

1）調(diào)研對(duì)象的選擇：

此次調(diào)研選擇的娃哈哈集團(tuán)旗下的“啟力”功能性飲料，選擇“啟力”品牌的原因主要是因?yàn)橥薰瘓F(tuán)的飲料在京上廣等一線市場(chǎng)的銷售差強(qiáng)人意期望通過本次調(diào)研能為娃哈哈集團(tuán)在一線市場(chǎng)的品牌推廣和提升市場(chǎng)占有率提供有益的幫助。2）數(shù)據(jù)來源

根據(jù)娃哈哈啟力“提神醒腦”的功能性訴求，將對(duì)市場(chǎng)按照?qǐng)鏊譃椋簥蕵穲?chǎng)所、健身房、寫字樓、餐飲業(yè)、學(xué)校、工廠；按照常疲勞的人群分可分為：出租車司機(jī)、工廠夜班人員、運(yùn)動(dòng)員、學(xué)生等人群進(jìn)行分層抽樣；通過在以上場(chǎng)所對(duì)以上人員攔截式訪問抽取樣本就啟力品牌認(rèn)知、價(jià)格定位、促銷方式、購買渠道等方面進(jìn)行了調(diào)查，在整個(gè)調(diào)研過程中也參考了網(wǎng)上的一些公開資料。3）、數(shù)據(jù)處理方法及工具 采用問卷調(diào)查的方式。

3、1）調(diào)研結(jié)果 企業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀

娃哈哈啟力品牌的在上海市場(chǎng)認(rèn)知情況：市場(chǎng)上有近72%以上的消費(fèi)者不知

道“啟力”；10歲至20歲的學(xué)生中有52%以上知道“啟力”；在20－30歲的年輕人中有79%以上的人知道“啟力”；30－40歲的人中有85%不知道“啟力”；40歲以上的人有90%以上的沒有聽說過，通過調(diào)研10－20歲以上的98%喝過功能性飲料，其中有60%以上的人經(jīng)常喝；20－30歲的100%喝過功能性飲料，其中有近一半的人經(jīng)常喝；作為功能性飲料“啟力”的主要目標(biāo)市場(chǎng)是10－30歲年之間的年輕人,年齡越大市場(chǎng)占比越小;通過對(duì)相關(guān)功能性飲料的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的教育程度與年齡也有較大的關(guān)系,14-35歲年齡段中,文化程度越高,消費(fèi)者在此年齡段的消費(fèi)占比越高,在25-34歲年齡段這一特征更為明顯;通過對(duì)數(shù)據(jù)分析腦力勞動(dòng)者在總體的占比中高達(dá)70.3%;體 力勞動(dòng)者只占29.3%,消費(fèi)者的職業(yè)特征以一般辦公室人員和學(xué)生為主,其它人群占比則相對(duì)較少。

娃哈哈啟力品牌的促銷方式：對(duì)啟力品牌的認(rèn)知有近90%以上是通過中國好聲音的電視廣告知道，說明啟力這次利用“中國好聲音”進(jìn)行品牌宣傳是成功的，但另一方面，在其它廣告媒體中則很少看到，廣告受眾面不免有些偏窄。目前采用開罐有獎(jiǎng)的方式雖然消費(fèi)者比較認(rèn)同但普遍覺得沒有什么新意。另外通過調(diào)查“啟力”鋪貨到一些小型私人超市和小型夫妻店，還沒到大型超市及連鎖超市，這對(duì)啟力品牌在上海一線市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣和品牌形象有較大的影響。

娃哈哈啟力品牌的價(jià)格定位：通過調(diào)查10－30歲之間的客戶80%以上對(duì)此價(jià)格能夠接受，對(duì)價(jià)格的敏感度不高，工薪群體上班族對(duì)此價(jià)格的敏感度相對(duì)較高，有近70%的人覺得價(jià)格偏高,對(duì)”啟力”的包裝有近60%感覺一般化并無太大新意。2）主要競爭對(duì)手調(diào)研

娃哈哈啟力品牌的競爭態(tài)勢(shì)：目前市場(chǎng)上“啟力”功能性飲料的主要競爭對(duì)手是“紅牛”；對(duì)同樣有“啟力”和“紅牛”品牌的超市進(jìn)行銷售量調(diào)查，“紅牛”銷量是啟力7－8倍，加上“啟力”還沒有完全將貨鋪到位，應(yīng)當(dāng)說實(shí)際紅牛的市場(chǎng)銷量要遠(yuǎn)大于啟力。”

通過對(duì)市場(chǎng)調(diào)研上海市場(chǎng)”紅牛”功能性飲料覆蓋了各大型超市和連鎖超市,只在一些相對(duì)較偏的城鄉(xiāng)結(jié)合部的市場(chǎng)中看不到外基本將市場(chǎng)覆蓋到,市場(chǎng)對(duì)”紅牛”的認(rèn)知很明確”困了、累了 喝紅牛“；對(duì)紅牛的包裝及廣告促銷也較認(rèn)同，但“紅牛”品牌已經(jīng)進(jìn)入 品牌的成熟期，整體銷量已不會(huì)能再有大的成長性，今年2月1

“紅牛”飲料被檢出含有違規(guī)添加劑被下架以及其繼承駕車撞警察逃逸等負(fù)面新聞對(duì)其品牌有一定的影響，此品牌開始進(jìn)入品牌的疲勞期，此時(shí)也是啟力介入功能性飲料市場(chǎng)的較好時(shí)機(jī)。3）目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研

通過市場(chǎng)調(diào)研啟力消費(fèi)群體年齡特征是以15－35歲的年齡為主體占比達(dá)63.9%；14－35歲年齡段中教育程度越高消費(fèi)占比越高；腦力勞動(dòng)者在消費(fèi)者的分布占比達(dá)70.7%，體力勞動(dòng)者只占比29.3%；多次消費(fèi)者的個(gè)人及家庭收入雖比總體略高，但并不顯著，應(yīng)當(dāng)說收入對(duì)消費(fèi)影響不大。

87%消費(fèi)者是通過電視廣告認(rèn)識(shí)“啟力”，只有13%的消費(fèi)者是通過促銷，廣告是吸引消費(fèi)者嘗試啟力飲料的主要原因，也是再次消費(fèi)的主要原因，消費(fèi)者認(rèn)為最適合充當(dāng)啟力飲料的廣告代言人是體育明星，提及率達(dá)52.5%，其次是腦力勞動(dòng)者；消費(fèi)者在消費(fèi)中最擔(dān)心的是是否含有激素，被提及率達(dá)52%；其次是擔(dān)心與其它飲料相比并沒有什么不同。

4、1）結(jié)論與建議 調(diào)研結(jié)論

啟力的目標(biāo)市場(chǎng)定位應(yīng)當(dāng)是14－35歲之間受過良好教育主要從事腦力勞動(dòng)喜歡嘗試新事物的群體，此類群體平常有“忙不完的工作”“工作學(xué)習(xí)壓力較大”“總感覺比較累”他們的意識(shí)中有功能性飲料有益健康的傾向。

啟力的消費(fèi)人群主要受到電視廣告的影響，一般的促銷對(duì)其消費(fèi)影響不大，啟力目前的包裝較普通視覺沖擊還不夠，啟力的市場(chǎng)價(jià)位能夠被市場(chǎng)接受，啟力的口感部分人群感覺偏淡，目前啟力的市場(chǎng)知名度和消費(fèi)便捷性還遠(yuǎn)不夠。2）存在問題

通過調(diào)研啟力市場(chǎng)主要存在以下問題：

（1）對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的管控不到位，批發(fā)商批發(fā)價(jià)不能統(tǒng)一，個(gè)別終端經(jīng)銷商的價(jià)格也不一樣擾亂了市場(chǎng)。

（2）“啟力”依賴原有的渠道在市場(chǎng)推廣，導(dǎo)致無法進(jìn)入大型超市和連鎖超市，使得消費(fèi)者即便有購買的沖動(dòng)卻因購買不便捷而放棄消費(fèi)，降低了娃哈哈啟力在目標(biāo)人群的品牌形象。

（3）電視廣告宣傳主要集中在浙江衛(wèi)視“中國好聲音”，媒體受眾有點(diǎn)偏窄，電視廣告視覺沖擊力還不夠，沒有好的產(chǎn)品形象代言人。3）發(fā)展建議

一、做好明確的市場(chǎng)定位：此種功能性飲料主要是14－35歲之間受過良好教育主要從事腦力勞動(dòng)喜歡嘗試新事物的群體。

二、主打產(chǎn)品單一功能：以“提神醒腦“為唯一功能訴求，不宜做太多的功能性宣傳。

三、加大電視廣告的促銷力度：最近娃哈哈集團(tuán)借力中國好聲音欄目對(duì)啟力品牌推廣起到了較好的效果；建議可作再次深化廣告宣傳，邀請(qǐng)同為浙江杭州籍的奧運(yùn)冠軍孫洋和葉詩文來擔(dān)當(dāng)“啟力“產(chǎn)品形象代言人對(duì)運(yùn)動(dòng)員和年輕喜歡潮的男女將會(huì)有很大的品牌號(hào)召力，也可以彰顯娃哈哈作為中國飲料界大品牌的實(shí)力，也可以與過去娃哈哈品牌作個(gè)區(qū)隔體現(xiàn)中高端品牌，建議在罐身上印上兩位奧運(yùn)冠軍的頭像會(huì)對(duì)此產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)推廣有更好地推動(dòng)。

四、做好渠道改造：此次調(diào)查就發(fā)現(xiàn)比較尷尬的現(xiàn)象，一部分年輕人知道了這個(gè)品牌，但在很多大型超市卻無法看到，娃哈哈集團(tuán)要想做出中國一流的品牌必須提升在一線城市的市場(chǎng)占有率也就必須改進(jìn)過去的銷售渠道，以“啟力“品牌為龍頭打造娃哈哈集團(tuán)中高端系列化的產(chǎn)品，采取高定價(jià)高滲透的市場(chǎng)營銷模式，進(jìn)入各大型超市和連鎖超市便利店，以犧牲短期利益擴(kuò)大對(duì)一線市場(chǎng)的占有率，以期在中高端飲料中占有較高的市場(chǎng)份額。

五、加大對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的管控：各經(jīng)銷商的批發(fā)及零售價(jià)格及網(wǎng)絡(luò)價(jià)格不統(tǒng)一，不利于市場(chǎng)的規(guī)范，需要與各經(jīng)銷商做好溝通和協(xié)調(diào)。

附錄 娃哈哈啟力市場(chǎng)調(diào)查問卷 1.您的年齡是 [單選題] [必答題] A.18歲以下 B.18-30歲 C.31-45歲 D.46歲以上

2.您的性別是 [單選題] [必答題] A.男

B.女

3.您聽過：“娃哈哈啟力，提神不傷身的保健功能飲料”“喝啟力，添動(dòng)力”的廣告語嗎？ [單選題] [必答題] A是 B否

4.您選擇啟力，紅牛等功能飲料時(shí)的影響因素影響力大小分別是(1為最小，5為最大)

口感 [單選題] [必答題] 1 2 3 4 5 性價(jià)比 [單選題] [必答題] 1 2 3 4 5 包裝 [單選題] [必答題] 1 2 3 4 5 保健功效 [單選題] [必答題] 1 2 3 4 5 解渴 [單選題] [必答題] 1 2 3 4 5 品牌 [單選題] [必答題] 1 2 3 4 5 價(jià)格 [單選題] [必答題] 1 2 3 4 5

5.您相信保健飲料的保健功效嗎？ [單選題] [必答題] A.相信 B.部分相信 C不相信

6.您喝保健飲料的頻率大約為 [單選題] [必答題] A.不喝 B.一周1～3次

C.一周4～7次

7.您主要通過什么渠道了解飲料 [多選題] [必答題]

A.電視廣告 B.報(bào)紙雜志廣告 D.網(wǎng)絡(luò)宣傳 E.親自試用 F.朋友推薦

G.促銷活動(dòng) H.其它

C.平面廣告

8.您比較傾向于哪種促銷方式 [單選題] [必答題] A.特價(jià)促銷 B.集罐兌飲 C.贈(zèng)禮品

D.免費(fèi)品嘗 E.有獎(jiǎng)促銷

9.您了解娃哈哈“啟力”嗎？ [單選題] [必答題] A.喝過 B.聽說過但沒喝過 C.沒聽說過

10..如果您了解到啟力的保健功效真實(shí)有效，您愿意花多少錢購買娃哈哈啟力？ [單選題] [必答題] A.4元以下(不含4元)C.5元—6元(不含6元)

B.4元—5元(不含5元)D.6元及以上

第二篇：娃哈哈市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

娃哈哈市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

一．社會(huì)背景

近年來中國果汁飲料行業(yè)呈高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，2009年中國共計(jì)生產(chǎn)果汁飲料產(chǎn)品達(dá)1447.6萬噸，同比增長22.42%；中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2004-2009年，我國果汁飲料零售規(guī)模年均復(fù)合增長率在15%以上，2009年中國果汁飲料零售量達(dá)到118.57億升，市場(chǎng)零售規(guī)模近800億元。

中國果汁飲料競爭日趨激烈，市場(chǎng)上逐漸分化出三股競爭勢(shì)力：以匯源、娃哈哈為代表的國內(nèi)知名企業(yè)，以統(tǒng)一和康師傅為代表的臺(tái)灣企業(yè)（以包裝的創(chuàng)新和口味取勝）、以可口可樂、百事可樂為代表的跨國企業(yè)。由于大品牌的激烈競爭，使得外來品牌很難進(jìn)入果汁飲料市場(chǎng)，同時(shí)果汁飲料的價(jià)格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤在不斷變薄。尋找新的利潤增長點(diǎn)，成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，而適合市場(chǎng)需要的差異化經(jīng)營則是企業(yè)在競爭激烈的果汁市場(chǎng)上取得領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。

目前，我國人均年消費(fèi)軟飲料不到10kg,為世界平均水平的1/5,是西歐發(fā)達(dá)國家的1/24，其中果汁及果汁飲料人均年消費(fèi)量更低，與國外市場(chǎng)差距巨大。隨著居民生活水平的提高和生活觀念的改變，飲料產(chǎn)品將成為越來越多的城鄉(xiāng)居民的生活必需品的重要組成部分。中國飲料市場(chǎng)市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，人均飲料消費(fèi)量長期保持快速上升的勢(shì)頭。消費(fèi)者對(duì)天然、低糖、健康型飲料的需求，促進(jìn)了果汁飲料的崛起。中商情報(bào)網(wǎng)預(yù)計(jì)到2011年我國果汁飲料市場(chǎng)零售額接近1000億元，預(yù)計(jì)到2015年，果汁飲料市場(chǎng)零售額接近1600億元。

二． 公司簡介

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國27個(gè)省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工2萬余名，總資產(chǎn)達(dá)178億元。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。2007年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入258億元。娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。

娃哈哈堅(jiān)持誠信經(jīng)營，澤被社會(huì)。二十年來累計(jì)向國家上交稅金近百億元，資助教育和各類社會(huì)公益事業(yè)2億多元；大力發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品深加工項(xiàng)目，為國家“三農(nóng)”問題分憂解難；在中西部、貧困地區(qū)、東北老工業(yè)區(qū)投資建廠40余家，為促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展作出了積極的貢獻(xiàn)。

企業(yè)的使命決定企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)景。娃哈哈集團(tuán)宗旨：“健康你我他歡樂千萬家”。娃哈哈提供的是滿足千萬家庭日常所需的大眾化產(chǎn)品，經(jīng)營的是“健康、歡樂”的事業(yè)。娃哈哈集團(tuán)總體戰(zhàn)略：發(fā)展發(fā)展再發(fā)展，食品飲料業(yè)專業(yè)化為主，跨行業(yè)多元化為輔。

三．產(chǎn)品種類及現(xiàn)狀分析

1.飲用水：

近幾年娃哈哈飲用水的地位大不如以前。2007年末，一些調(diào)查報(bào)告顯示，康師傅或農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額已超越娃哈哈，躍至瓶裝水業(yè)第一位。但在中小城市和農(nóng)村，娃哈哈水的市

-2-場(chǎng)份額仍然高舉榜首，全國范圍內(nèi)銷量第一。娃哈哈應(yīng)該在保有農(nóng)村市場(chǎng)份額的前提下，主攻大中城市。飲用水業(yè)務(wù)應(yīng)該維持甚至是發(fā)展。

2.碳酸飲料：

碳酸飲料向來是兩樂的天下，娃哈哈推出的“非常可樂”避開了競爭激烈的一級(jí)市場(chǎng)，主攻二、三級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)。通過強(qiáng)勢(shì)的聯(lián)銷體銷售網(wǎng)絡(luò)，以低價(jià)策略攻占了農(nóng)村市場(chǎng)，取得了不錯(cuò)的成果。今后應(yīng)該維持發(fā)展，在有能力的情況下，進(jìn)軍大中城市。

3.呦呦系列：

2007年，娃哈哈接連上市了思慕C、呦呦奶茶、泡泡樂茶系列，但這些產(chǎn)品的定位有問題，市場(chǎng)推廣不系統(tǒng)，新產(chǎn)品前景不妙，娃哈哈應(yīng)做好撤退的準(zhǔn)備。

4.營養(yǎng)快線：

2005年，娃哈哈退出營養(yǎng)快線進(jìn)軍一級(jí)市場(chǎng)，“純正果汁加香濃牛奶，15種營養(yǎng)素一步到位！”的賣點(diǎn)訴求迎合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，一上市贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛。2007年?duì)I養(yǎng)快線實(shí)現(xiàn)50多億元的銷售額，每個(gè)月以數(shù)百萬箱的驚人銷量成為市場(chǎng)上當(dāng)之無愧的第一品牌。營養(yǎng)快線作為娃哈哈力捧的新產(chǎn)品，還有很大發(fā)展空間，娃哈哈應(yīng)該大力發(fā)展。

5.乳飲料：

乳飲料是最早進(jìn)軍市場(chǎng)的產(chǎn)品之一，有很大的市場(chǎng)和很好的發(fā)展前景，娃哈哈要繼續(xù)開拓新乳品，爭奪兒童市場(chǎng)。

6．罐頭食品：

罐頭食品如八寶粥等一直在市場(chǎng)上有很高的地位，其發(fā)展前景也是很可觀的，娃哈哈應(yīng)加大宣傳進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，并研發(fā)更好的新產(chǎn)品，來爭取更大的市場(chǎng)。

四．總體狀況及分析

總體來講，近幾年來，隨著人們對(duì)養(yǎng)生、健康的追求越來越熱，國家對(duì)水和飲料行業(yè)重視力度不斷提高，這給了飲料行業(yè)帶來巨大的發(fā)展契機(jī)。市場(chǎng)競爭日激烈化：消費(fèi)者購買行為多樣化。就我們調(diào)查的范圍和人群來說，遼陽地區(qū)人民對(duì)當(dāng)前的情況是基本滿意的，但也存在著一些不容忽視的問題。娃哈哈企業(yè)規(guī)模大，產(chǎn)品種類多，偌要進(jìn)一步開創(chuàng)市場(chǎng)必須找準(zhǔn)方向、尋時(shí)漸進(jìn).不能盲目發(fā)展。

五．存在的問題

1.由于產(chǎn)品種類較多，其產(chǎn)品知名度還需要進(jìn)一步提升，個(gè)別種類消費(fèi)者接觸較少，知名度較低，需要加大對(duì)其宣傳，進(jìn)一步提知名度。

2．娃哈哈飲品有兌獎(jiǎng)的促銷，但卻由于兌換日期上的失誤導(dǎo)致消費(fèi)者不能得到其應(yīng)有的實(shí)惠，這嚴(yán)重印象了企業(yè)的信譽(yù)和形象。

3.對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可程度不明確，導(dǎo)致受歡迎的銷售短缺，不受歡迎的供大于求。

六．建議

通過上述調(diào)查，我們總結(jié)出一些建議，如下：

1、在銷售渠道和物流渠道上下功夫，進(jìn)一步降低成本，從而較低產(chǎn)品價(jià)格。

2、在宣傳方面要加大，同時(shí)注重廣告活動(dòng)支持。利用原有品牌資源，并結(jié)合市場(chǎng)需求及時(shí)跟進(jìn)。

3、學(xué)生市場(chǎng)是未來的潛在市場(chǎng)，應(yīng)該對(duì)學(xué)生市場(chǎng)有所關(guān)注，進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)的灌輸。大學(xué)生作為一個(gè)年輕的消費(fèi)群體，在整個(gè)飲料消費(fèi)市場(chǎng)中占有很大一部分的比例，如果能夠推出一個(gè)貼近大學(xué)生的品牌，突出產(chǎn)品的青春、活力，與大學(xué)生的特點(diǎn)緊密聯(lián)系，并結(jié)合廣告宣傳和多元化的營銷策略，例如贊助大學(xué)生的一些體育活動(dòng)、文藝活動(dòng)、科技大賽等，不段的打造品牌特點(diǎn)，樹立品牌形象，最終一定可以占領(lǐng)大學(xué)生市場(chǎng)。

七．結(jié)論

飲料市場(chǎng)還處于成長期，還有很大的發(fā)展前景，娃哈哈若要進(jìn)一步推廣必須找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)不同消費(fèi)人群，研發(fā)新產(chǎn)品，加大宣傳，循序漸進(jìn)。

第三篇：娃哈哈啟力飲料網(wǎng)絡(luò)推廣策劃書

娃哈哈啟力飲料網(wǎng)絡(luò)推廣策劃書

一．項(xiàng)目介紹

近幾年來，功能性飲料層出不窮，越來越多的功能性飲料面向社會(huì)，由此可以證明，飲料的行業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向正在由普通飲料向功能性飲料轉(zhuǎn)型。零售業(yè)態(tài)的發(fā)展是根據(jù)消費(fèi)者的需求而生的。為了在眾多的功能性飲料品牌之中脫穎而出，就需要做整體的廣告策劃，目前網(wǎng)絡(luò)廣告是最為便捷，受眾最多的媒體途徑，所以本次策劃在廣告策略的選擇上，主要以網(wǎng)絡(luò)推廣為主。

二．產(chǎn)品基本情況分析

娃哈哈本身已經(jīng)是一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌了，很多人都十分熟悉娃哈哈的產(chǎn)品，啟力正是一款娃哈哈推出的優(yōu)勢(shì)功能性飲料。現(xiàn)在市場(chǎng)上普遍存在的功能性飲品主要有，他/她、尖叫、脈動(dòng)、紅牛...其中紅牛的廣告策略最為突出，主要表現(xiàn)為電視廣告，活動(dòng)贊助。啟力也必須在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行正確的廣告推廣，才能更好的吸引消費(fèi)者，提升品牌魅力。

三．產(chǎn)品訴求點(diǎn)

啟力，是一款運(yùn)動(dòng)型功能飲料，富含牛磺酸，能夠迅速的為人體補(bǔ)充所需要的能源，喚醒一整天的活力，啟力的目標(biāo)群體定位在年輕群體，例如現(xiàn)在的80,90后，這些群體普遍正忙碌于緊張的工作中，如果這個(gè)時(shí)候能夠有一款飲品讓他們?cè)诿β道ХΦ臅r(shí)候，即刻補(bǔ)充能量，釋放激情，將會(huì)迅速的被市場(chǎng)接收和認(rèn)可。

廣告訴求點(diǎn)：能量 動(dòng)力 精力

廣告詞：甩開困乏，釋放動(dòng)力——啟力·新活力

介紹：在進(jìn)行廣告投放的時(shí)候，此廣告詞將會(huì)以任何的媒體形式存在于整個(gè)畫面中。

畫面：本次策劃需要拍攝一組廣告寫真，即尋找10種不同行業(yè)，每一個(gè)行業(yè)搭配啟力的產(chǎn)品，推出廣告畫面，搭配上廣告詞，職業(yè)的設(shè)定可以是，服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、醫(yī)療......等上班族。此種廣告給人的印象更加深刻，和消費(fèi)者的現(xiàn)狀更加貼合。

四．廣告策略

1、微博營銷

微博是近期的熱門話題，微博也是在年輕群體中廣為流傳的傳遞信息的產(chǎn)物，對(duì)于廣告而言，微博也是全國性的媒介工具，啟力在進(jìn)行微博營銷的時(shí)候，選定幾個(gè)大號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)的活動(dòng)，擴(kuò)大啟力的曝光度。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告話題營銷

話題營銷是一種新的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑔⒘σ氲玫絺鞑ィ迷掝}營銷可以達(dá)成，拍攝啟力創(chuàng)意微電影，并且發(fā)起活動(dòng)，全國征集啟力微電影劇本。將會(huì)讓話題營銷得到極大的傳播，同時(shí)也讓消費(fèi)者更加了解啟力的產(chǎn)品。

3、搜索引擎競價(jià)排名

搜索引擎競價(jià)排名是為了提升啟力形象而需要做的市場(chǎng)推廣，例如百度排名，搜狗排名都是不錯(cuò)的選擇。

4、貼吧論壇舉辦活動(dòng)

將全國作為主打的市場(chǎng)，利用1.45萬個(gè)論壇，全自動(dòng)2013智能注冊(cè)機(jī)進(jìn)行廣泛發(fā)帖。例如百度貼吧，貓撲、天涯、人人....5、網(wǎng)絡(luò)廣告

在各大強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)首頁購買廣告位置，投放平面廣告的同時(shí)，進(jìn)行彈窗視頻廣告的投放，在全國的區(qū)域內(nèi)投放的主流網(wǎng)絡(luò)媒體主要有，新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、現(xiàn)代消費(fèi)網(wǎng)、環(huán)球咨詢網(wǎng)、網(wǎng)易、39健康網(wǎng)....五．活動(dòng)內(nèi)容

開展啟力網(wǎng)絡(luò)微電影劇本大賽，吸引來自全國各地的微電影愛好者，參與其中。在全國的范圍內(nèi)，進(jìn)行鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)宣傳，照成轟動(dòng)效應(yīng)。

第四篇：娃哈哈AD鈣奶市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

娃哈哈AD鈣奶 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

調(diào)研人：AD鈣奶策劃小組

調(diào)研時(shí)間：2011.11.10-11.26

調(diào)研地點(diǎn)：重慶市榮昌縣調(diào)研對(duì)象：各大中小型超市、各零

售商、及廣大消費(fèi)者

目錄

1、前言……………………………………………………P32、調(diào)研背景………………………………………………P43、調(diào)研目標(biāo)………………………………………………P44、調(diào)研方法………………………………………………P45、調(diào)研人員………………………………………………P56、調(diào)研結(jié)果………………………………………………P57、結(jié)論……………………………………………………P58、調(diào)研局限性……………………………………………P69、附件……………………………………………………P6

前言

杭州州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)11年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2010年，全國民企500強(qiáng)排名第8位。

娃哈哈AD鈣奶飲料是娃哈哈集團(tuán)公司針對(duì)我國兒童鈣的攝取普遍不足這一問題而研究開發(fā)的。娃哈哈AD鈣奶飲料不但加鈣，而且能有效吸收。它采用鈣質(zhì)吸收的最佳載體－－奶為基礎(chǔ)，又輔以維生素A和維生素D促進(jìn)鈣質(zhì)吸收，達(dá)到真正補(bǔ)鈣。娃哈哈AD鈣奶飲料經(jīng)保健功能試驗(yàn)表明：具有促進(jìn)生長發(fā)育的作用，并獲批準(zhǔn)為保健食品。

但近年來娃哈哈AD鈣奶的銷量不容樂觀。三聚氰胺的出現(xiàn)，使乳制品也遭受重大打擊，國家質(zhì)檢總局已經(jīng)公布的對(duì)境內(nèi)乳制品三聚氰胺檢測(cè)結(jié)果中，娃哈哈集團(tuán)系列產(chǎn)品尚未檢出含有三聚氰胺。但據(jù)新西蘭廣播電臺(tái)（Radio New Zealand）報(bào)道，新西蘭政府在從中國進(jìn)口的娃哈哈AD鈣奶100毫升裝中，發(fā)現(xiàn)了三聚氰胺的蹤跡。不過，由于發(fā)現(xiàn)的三聚氰胺含量低（3.3ppm即3.3毫克/公斤），因此不太可能對(duì)食用者帶來健康風(fēng)險(xiǎn)。文萊的英文報(bào)紙《婆羅洲公報(bào)》（The Borneo Bulletin）10月8日也發(fā)表文章，稱根據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO）的一篇新聞稿，包括娃哈哈AD鈣奶在內(nèi)的四種中國產(chǎn)品均被檢出含有三聚氰胺。因此，文萊衛(wèi)生部決定，將包括娃哈哈AD鈣奶在內(nèi)的四種中國產(chǎn)品加入最新召回的中國食品名單。國內(nèi)部分超市銷售過期的娃哈哈AD鈣奶，導(dǎo)致消費(fèi)者健康受到影響，該系列產(chǎn)品銷售受到?jīng)_擊，超市基本上都不再上架，剩余產(chǎn)品在民營小店鋪銷售，娃哈哈鈣奶逐漸退出市場(chǎng)。

2006年全益生菌發(fā)酵酸奶爽歪歪上市，以其響亮好記的名字，卡通的造型，獨(dú)具創(chuàng)意的廣告迅速的風(fēng)靡全國，逐步取代AD鈣奶的位置，是新一代兒童最受歡迎飲品。

2011年，娃哈哈集團(tuán)推出鋅AD鈣，目前正在起步階段，準(zhǔn)備逐步推入市場(chǎng)。

一、調(diào)研背景：

我調(diào)研小組在接到娃哈哈集團(tuán)有限責(zé)任公司的委托后，就即刻策劃組織了市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。

娃哈哈集團(tuán)有限公司擁有眾多產(chǎn)品線，娃哈哈鋅AD鈣奶是剛開發(fā)出來的一種產(chǎn)品，它不是純粹的新產(chǎn)品，而是在原有娃哈哈AD鈣奶的基礎(chǔ)上進(jìn)一步做了改進(jìn)，目的是取代娃哈哈AD鈣奶，成為炙手可熱的產(chǎn)品。而娃哈哈集團(tuán)有限公司旗下的營養(yǎng)快線和爽歪歪已經(jīng)占據(jù)了大部分市場(chǎng)，旺仔集團(tuán)的旺仔牛奶和伊利集團(tuán)的伊利QQ星兒童成長牛奶也占據(jù)了一部分市場(chǎng)。娃哈哈鋅AD鈣奶可謂是在逆境中求生存，十分艱難。

現(xiàn)在隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長，人們的生活水平逐漸提高，對(duì)各方面的要求也在不斷的提高，娃哈哈鋅AD鈣奶是為了更好滿足人們的需要的基礎(chǔ)上研發(fā)出來的，具備一定的市場(chǎng)潛力。

我策劃小組采用了三種調(diào)查方法：問卷法，訪問法，觀察法。該調(diào)查針對(duì)了不同的收入水平和年齡階段的人，還對(duì)各大超市和小型零售商店進(jìn)行了訪問，觀察了消費(fèi)者的購買狀況。了解到飲料市場(chǎng)的一些基本狀況和消費(fèi)者的需求狀況以及競爭產(chǎn)品相關(guān)信息。

二、調(diào)研目標(biāo)：

娃哈哈鋅AD鈣奶目前的銷售情況，即各大中小型超市、零售商對(duì)此商品的銷售反應(yīng)，及顧客對(duì)鋅AD鈣奶的滿意度。

三、調(diào)研方法：

(一)問卷法：

1、設(shè)計(jì)問卷調(diào)查表150份

2、分發(fā)給各年齡階段及各不同收入階層的消費(fèi)者

3、收回問卷

4、整理問卷，統(tǒng)計(jì)出各數(shù)據(jù)。

5、分析數(shù)據(jù)，得出結(jié)論。

（二）訪問法：將本組所有成員分為3組，一組訪問各大型超市，一組訪問中小型超市，另一組訪問各零售店。調(diào)查鋅娃哈哈AD鈣奶的銷售情況，進(jìn)貨情況及顧客反應(yīng)情況。

（三）觀察法：在各大小型銷售點(diǎn)觀察娃哈哈鋅AD鈣奶每天的銷售情況。

四、調(diào)研人員：

王小麗，周燕霞，朱美玲，陳碧濤，張曉川

五、調(diào)研結(jié)果：

（1）從年齡階段統(tǒng)計(jì)：

10歲以下：88.32%沒喝過娃哈哈AD鈣奶，一般喝爽歪歪、乳娃娃、QQ星、旺仔牛奶、營養(yǎng)快線。

10-20歲：80%的人喝過，但也只有30%的人是娃哈哈AD鈣的忠實(shí)顧客。20-30歲：95.64%的人喝過娃哈哈AD鈣奶，這一年齡段的人是娃哈哈AD鈣奶的忠實(shí)消費(fèi)者。

30歲以上：73.24%的人喝過，僅6.43%是娃哈哈AD鈣奶的忠實(shí)顧客。

（2）從超市及各零售商的銷售量統(tǒng)計(jì)：

1、100%的大型超市沒有銷售鋅娃哈哈AD鈣奶，如永輝超市、重慶百貨。96.32%的中小型超市沒有銷售，也僅只有63.33%的零售商店有銷售。

2、鋅娃哈哈AD鈣奶的目前銷售量比較低，購買的顧客少。

3、鋅娃哈哈AD鈣奶的市場(chǎng)競爭者有：爽歪歪、營養(yǎng)快線、QQ星兒童成長牛奶、旺仔牛奶

六、調(diào)研結(jié)果的分析：

（1）鋅娃哈哈AD鈣奶銷量較低的原因：

1、市場(chǎng)競爭者較多。現(xiàn)在市場(chǎng)上，出現(xiàn)了眾多乳制品飲料行業(yè)。而這些飲料產(chǎn)品也都各具特色，在市場(chǎng)上小有地位，起起伏伏。如：津威飲品曾在市場(chǎng)上風(fēng)靡一時(shí)，而后便銷聲匿跡，現(xiàn)在市場(chǎng)上很少看見此產(chǎn)品。現(xiàn)在，站在市場(chǎng)頂峰的主要是娃哈哈營養(yǎng)快線，娃哈哈集團(tuán)的爽歪歪，旺仔集團(tuán)的旺仔牛奶，伊利集團(tuán)的伊利QQ星兒童牛奶等。當(dāng)然，其腳下還有好多

不知名的產(chǎn)品，其價(jià)格低，質(zhì)量無從知曉，也是競爭者之一。

2、新升級(jí)產(chǎn)品打入市場(chǎng)困難。娃哈哈鋅AD鈣奶是新出來的產(chǎn)品，沒有知名度，更別說美譽(yù)度。盡管娃哈哈鋅AD鈣奶的前生是娃哈哈AD鈣奶，但現(xiàn)在的人們大多數(shù)只是把娃哈哈AD鈣奶放進(jìn)了回憶，認(rèn)為娃哈哈AD鈣奶已經(jīng)過時(shí)，也不再購買。由此也影響了娃哈哈鋅AD鈣奶。

3、市場(chǎng)最大競爭者同屬娃哈哈集團(tuán)，我們不能打壓同企業(yè)的產(chǎn)品，只有試圖與這兩種產(chǎn)品并駕齊驅(qū)。

4、娃哈哈AD鈣奶曾出現(xiàn)過質(zhì)量問題，在消費(fèi)中心中仍留有陰影。

5、娃哈哈AD鈣隱退市場(chǎng)多年，再次打入市場(chǎng)挑戰(zhàn)巨大。

（2）娃哈哈AD鈣奶的忠實(shí)顧客群集中在20-30歲。

這一年齡階段的顧客娃哈哈AD鈣奶是伴隨他們成長的童年必需品，他們成長的階段正屬于娃哈哈AD鈣奶風(fēng)靡市場(chǎng)的時(shí)期。當(dāng)時(shí)娃哈哈集團(tuán)運(yùn)用各種促銷方式退出娃哈哈AD鈣奶，如：電視廣告、明星代言、各種靜態(tài)媒體宣傳、人員推銷，把娃哈哈AD鈣奶深入市場(chǎng)。

七、調(diào)研局限性

1、我們調(diào)研對(duì)象只針對(duì)重慶市榮昌縣的顧客及超市、零售商店，調(diào)查范圍較窄，結(jié)果具有局限性。

2、人員較少，得到結(jié)果不全面。

3、調(diào)查時(shí)間集中在幾天，得到結(jié)果有片面性。

八、附件：150份調(diào)查問卷

第五篇：娃哈哈格瓦斯市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告

娃哈哈格瓦斯市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告

本次調(diào)研活動(dòng)以問卷的形式開展，共設(shè)置300份問卷，男女比例各占50%。本小組受訪人群共分為四個(gè)年齡段，分別為：10—20,21—40,41—50,51以上。通過對(duì)調(diào)查結(jié)果科學(xué)的統(tǒng)計(jì)與分析，總結(jié)出以下四個(gè)方面的問題：

一、主要消費(fèi)人群的性別及年齡

在300位受訪者中有165人表示聽說過娃哈哈格瓦斯，占總?cè)藬?shù)的55.3%，其中喝過的共有95人，占總?cè)藬?shù)的31.6%。這95人中有男性49人，女性46人，年齡大多集中在10—40歲之間。另外，喝過的男性大多表示“口感好”“喝著過癮”“有啤酒味”，而女性則多表示“口感一般”“味道奇怪”“有麥芽糖味”“像大咧吧面包”。聽說過但沒喝過娃哈哈格瓦斯的共有71人，占總?cè)藬?shù)的23.7%。其中表示接受現(xiàn)在的價(jià)位并且愿意嘗試的有47人，男女人數(shù)分別為31人和16人，年齡大多集中在21—40。僅有9人表示不愿意嘗試，年齡集中在10—20和50以上的兩個(gè)年齡段。相對(duì)地，此次調(diào)查中有135人表示從未聽說過娃哈哈格瓦斯，占總?cè)藬?shù)的44.7%。其中有81人表示愿意嘗試，男性43人，女性38人，年齡集中在21—50之間。表示不愿意嘗試娃哈哈格瓦斯的有54人，其中男性9人，女性45人。以上的數(shù)據(jù)信息表明，對(duì)娃哈哈格瓦斯具有購買欲望的消費(fèi)者年齡主要在21—40之間，且男性居多。所以本小組認(rèn)為可以將娃哈哈格瓦斯的主要消費(fèi)人群定位在青年人和中年人之間，并且應(yīng)該更多的迎合男性消費(fèi)者。

二、關(guān)于產(chǎn)品的功能

娃哈哈格瓦斯是一種比較健康的飲料，他的主要功能有開胃、健脾、降血壓、助消化、消除疲勞、防止便秘等。此次調(diào)查中，許多受訪者都對(duì)這些功能表示感興趣。其中“開胃”最受歡迎，支持率最高，占總?cè)藬?shù)的30.8%，“消除疲勞”和“助消化”位居第二，均占總?cè)藬?shù)的22%，而“健脾”“降血壓”“防止便秘”的支持率分別為14.3%、13.2%、6.7%。由此可見，開胃和助消化的功能更能引起人們的關(guān)注，所以本小組認(rèn)為應(yīng)對(duì)于這兩種功能大力宣傳。

三、關(guān)于市場(chǎng)價(jià)格

330ml的娃哈哈格瓦斯現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)格為3塊錢左右，調(diào)查結(jié)果顯示，300人中有95人表示對(duì)現(xiàn)有的價(jià)格不滿意，占總?cè)藬?shù)的31.6%。這說明大多數(shù)人還是能夠接受現(xiàn)在的價(jià)格的。由此推辭，當(dāng)產(chǎn)品做出一系列的促銷優(yōu)惠方案時(shí)，會(huì)吸引更多的消費(fèi)者購買。、四、關(guān)于市面上的競品

調(diào)查結(jié)果顯示，約占總?cè)藬?shù)65.9%的受訪者聽說過秋林格瓦斯，聽說過得莫利格瓦斯的僅不到30人。這表明在市場(chǎng)上娃哈哈格瓦斯所面臨最大的競爭對(duì)手是秋林格瓦斯。經(jīng)過一系列的調(diào)查，本小組了解到350ml的秋林格瓦斯售價(jià)一般在3塊5左右，420ml的在4塊錢左右，這就表明娃哈哈格瓦斯在價(jià)格上具有一定的優(yōu)勢(shì)。另外，秋林格瓦斯所輻射的范圍在東北三省，而娃哈哈是南方的企業(yè)，更多的將格瓦斯傳入了南方市場(chǎng)，說明了娃哈哈格瓦斯極有可能回比秋林格瓦斯占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。此外，娃哈哈是全國知名的品牌，在國內(nèi)具有很大的知名度，推廣一種新產(chǎn)品較秋林來說更為容易。針對(duì)于格瓦斯，秋林的宣傳方式主打的是懷舊牌，而娃哈哈更加側(cè)重于突顯時(shí)尚感，更貼近年輕人的品味。

最后，本小組決定將娃哈哈格瓦斯定位成一種健康時(shí)尚富有個(gè)性的飲品。