第一篇：娃哈哈企業調研報告

娃哈哈企業調研報告

【調研題目】：娃哈哈飲料產品的文案調研。

【調研目的】：學習使用互聯網展開文案調研，了解娃哈哈企業的現狀，和了解其飲料產品的市場狀況。

【調研的主要內容】：

1、了解娃哈哈企業的發展歷程和經營現狀；

2、了解娃哈哈旗要求：下的主要飲料產品及其市場表現 ；

3、了解娃哈哈的主要消費者，描述其特征。

娃哈哈企業的發展歷程和經營現狀：

杭州娃哈哈集團有限公司創建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業，全球第五大飲料生產企業，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國27個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區、直轄市均建立了銷售分支機構，擁有員工2萬余名，總資產達178億元。公司擁有世界一流的自動化生產線,以及先進的食品飲料研發檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發、生產和銷售，主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。2007年，公司實現營業收入258億元，娃哈哈在資產規模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續10年位居中國飲料行業首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發展潛力的食品飲料企業。艱苦創業

1987年，娃哈哈前身--杭州市上城區校辦企業經銷部成立，娃哈哈創始人宗慶后帶領兩名退休老師，靠著14萬元借款，靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家，開始了創業歷程；第二年為別人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈營養食品廠，開發生產以中醫食療“藥食同源”理論為指導思想、解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營養口服液，靠了確切的效果，靠了“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告，產品一炮打響，走紅全國。1990年，創業只有三年的娃哈哈產值已突破億元大關，完成了初步原始積累，發生在小學校園里的經濟奇跡開始引起社會和各級政府的廣泛關注

1991年在杭州市政府的支持下，僅有100多名員工但卻有著6000多萬元銀行存款的娃哈哈營養食品廠，毅然以8000萬元的代價有償兼并了有6萬多平方米廠房、2000多名員工，并已資不抵債的全國罐頭生產骨干企業之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團公司。從此娃哈哈逐步開始步入規模經營

之路。

1994年，娃哈哈投身對口支援三峽庫區移民建設，兼并涪陵三家特困企業，組建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的產品、成熟的技術、成熟的市場，輔以雄厚的資金實力及娃哈哈固有的品牌優勢，使涪陵公司一舉打開了局面，產值利稅連年快速增長，成為三峽庫區最大的對口支援企業之一，躋身重慶市工業企業50強。

1997年以來，在西進涪陵的成功基礎上，娃哈哈再接再厲，在三峽壩區湖北宜昌、國家級貧困區湖北紅安、四川廣元、吉林靖宇及沈陽、長沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等26省市建立了40余家控股子公司，均取得了較好的經濟效益，外地分公司的產值占到整個集團公司的近一半，不僅成為帶動當地經濟發展的“火車頭”，同時也使娃哈哈實現了銷地產，發展成為中國最大、最強的飲料企業，取得了“雙贏”，達到了互惠互利的目的。

 娃哈哈的對口支援、對口扶貧工作受到黨中央、國務院的肯定和贊賞，江澤民、李鵬、吳邦國、溫家寶、鄒家華等領導同志先后蒞臨視察。

 1996年，公司以部分固定資產作投入與世界500強、位居世界食品飲料業第六位的法國達能集團等外方合資成立五家公司，并堅持合資不合品牌，由中方全權經營管理，一次性引進外資4500萬美元，先后從德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進大量具有九十年代世界先進水平的生產流水線，通過引進資金技術，發展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速發展的快車――挑戰兩樂 1998年，娃哈哈經過十多年的歷煉，感到自己羽翼已豐，已具備了與世界大品牌進行競爭的條件，經過兩年多的精心研制，推出“中國人自己的可樂――娃哈哈非常可樂”，在飲料界主動扛起了向國際大品牌挑戰的民族工業大旗。自98年5月投產以來，非常可樂異軍突起，現年產銷量已超60萬噸，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢，打破了非常可樂推出市場時一些人的“非常可樂，非死不可”，“非常可樂，非常可笑”的預言，也打破了可口可樂不可戰勝的神話，鼓舞了廣大民族品牌參與國際競爭的勇氣和信心。

非常可樂的開發、推廣成功進一步穩固了娃哈哈的發展基石，提高了娃哈哈的知名度和美譽度，為娃哈哈的新世紀發展開辟了嶄新的領域。2002年，娃哈哈繼續秉承為廣大中國少年兒童帶去健康和歡樂的企業宗旨，選擇了與孩子們生活、成長緊密相關的童裝業作為跨行業發展的起點。引進歐美的設計人才，以一流的設備，一流的設計，一流的面料，高起點進入童裝業，按國際“環保標準”組織生產，并采取零加盟費的方式吸引全國客商加盟，在全國首批開立了800家童裝專賣店，一舉成為中國最大的童裝品牌之一，初步顯示了娃哈哈跨行業經營的信心和決心，為開創企業發展新支點，進一步向多元化企業進軍奠定了基礎。

杭州娃哈哈集團有限公司現已發展成為中國規模最大、效益最好的飲料企業。目前在全國29省市建有58個基地近150家分公司，擁有總資產300億元，員工近30000人。23年來，公司以一流的技術、一流的設備，一流的服務，打造出一流的品質，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進360余條世界一流的自動化生產線，主要生產含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種的產品。

2009年集團實現營業收入432.14億元，同比增長31.62%；實現利稅125.67億元，增長82.61%，上交稅金38.01億元。23年勵精圖治，自強不息，締造了娃哈哈在飲料行業難以撼動的霸主地位。集團飲料產量、銷售收入、利稅、利潤等各項指標已連續十二年位居中國飲料行業首位。公司位列2009中國企業500強185位，中國制造業企業500強93位，中國企業效益200佳第44位，飲料加工業第1位。在全國上規模百強民營企業中，娃哈哈營業收入位居全國第十，利潤第二，納稅第五位。

23年來，娃哈哈始終堅持以創新為企業發展的不竭動力，不斷提升企業技術實力，在瞬息萬變的競爭中牢牢把握市場主動權，娃哈哈開發出的產品不僅引導了消費潮流，豐富了人民的生活，也推動了中國飲料工業健康快速發展。目前，娃哈哈已擁有通過中國合格認定國家認可委員會（CNAS）認可的實驗室、國家級企業技術中心，積極參與了40項國家、行業標準、國家部門法規的制（修）訂，推動中國飲料行業與國際飲料技術水平接軌。

公司董事長兼總經理、第十屆、十一屆全國人大代表宗慶后因其卓越的領導才能和經營能力，先后榮獲全國勞動模范、“五一”勞動獎章、全國優秀企業家、中國經營大師、2002CCTV中國經濟年度人物、袁寶華企業管理金獎、優秀中國特色社會主義建設者、中國經濟百人榜共和國60年影響中國經濟60人等榮譽。2011年福布斯全球富豪排行榜，娃哈哈集團董事長宗慶后，以59億美元身價位列榜單第169位，中國內地排行第三位。

娃哈哈旗要求：下的主要飲料產品及其市場表現：

1、醫藥保健品類：該品類是娃哈哈得以成名的拳頭品類，除個別產品如維生素C含片針對所有人外，基本構成了品牌核心價值的骨架；



2、乳品、果汁、罐頭系列：這三個品類首先都屬于兒童比較愛食用的食品（飲品），其次其拳頭產品的廣告訴求有力地支撐了品牌核心價值，它們對娃哈哈品牌資產的累計起到了正向促進作用； 



3、飲用水系列：該品類隸屬于食品飲料大類，加之廣告訴求上仍以感性為主，只是在訴求方向上稍稍偏頗一點，偏向更為廣泛的年輕人群，但對品牌核心價值沒有較大的負面影響；



4、茶飲料、碳酸飲料、運動飲料：這三大品類雖屬于飲料類，但是其各自的訴求方向基本互不相關，與品牌核心價值相去甚遠，它們在很大程度上稀釋了娃哈哈業已形成的品牌核心價值；

5、童裝系列：該系列完全游離于食品大類，只是由于目標消費群大體相同勉強可以歸屬于整個品牌家族之內，但是這種極不相關的產品會造成品牌核心價值由泛化走向空洞。

瓶裝水市場：該類市場是娃哈哈優勢比較大的市場，占據其飲品銷售額的1/3強。該類市場娃哈哈的消費者市場份額為17.14%，消費者忠誠度為53.69%，品牌成長指數為99.84%，則其競爭力指數為48.93，低于農夫山泉（農夫山泉品牌競爭力指數53．17，消費者市場份額為18.78%）；茶飲品市場：娃哈哈品牌競爭力指數為8．46，分別低于康師傅66．80和統一60．77；果汁飲料市場：娃哈哈品牌競爭力指數遠遠低于統一88．

55、康師傅34．43和露露23．38。

娃哈哈的主要消費者，描述其特征

娃哈哈企業的主要消費者為小孩和年輕人。小孩對新奇的東西充滿著好奇，并且他們會跟風，見到別的小孩買，就忍不住，這好奇心會促使他們購買；而年輕人，有著多種需要，有的購買是因為小時候一直再喝，有的是因為營養的需要，有的是因為運動后補充體能的需要，并且在平時悠閑的時候，作為茶飲料也是相當的不錯，時尚、酷也是年輕人的選擇。小孩和年輕人都有著共同一些消費特征，例如低價格性、盲目性、時尚、跟風等等。

根據主要消費者的特征，娃哈哈企業做出了準確的定位，通過價格、包裝、廣告等一系列的營銷手段刺激消費。

總結：經過這次的調研，基本掌握利用互聯網展開文案調研，并且對娃哈哈企業的發展史、經營運作和管理有了一定的了解，這大大增強了我以后從事市場營銷的基礎知識和能力。

王浩 2011071078

第二篇：娃哈哈企業調研報告

娃哈哈飲料調研報告

目錄

摘要.....................................................1 關鍵字...................................................1 1.調研概述...............................................1 1.1企業簡介..............................................1 1.2調研目的..............................................1 1.3調研方法..............................................2 1.4調研內容..............................................2 1.5調研對象和調研組織....................................2 1.6調研時間..............................................2 2.調研結果分析............................................3 2.1對購買地點的分析.......................................3 2.2對選擇飲料影響因素的分析...............................4 2.3對購買飲料選擇品牌的分析...............................5 3.問卷調查形成過程........................................6 3.1對價格方面的調查.......................................6 3.2消費者對娃哈哈產品的喜愛程度...........................7 3.3消費者對外觀包裝設計的需求.............................8

3.4消費者對飲料口味的需求.................................9 3.5消費者購買娃哈哈飲料的途徑............................10 3.6消費者對娃哈哈飲料的關注..............................11 4.結論與建議.............................................11 4.1價格方面..............................................12 4.2口味方面..............................................12 4.3廣告宣傳方面..........................................12 4.4外觀包裝設計方面......................................12 4.5產品促銷方面..........................................12 4.6娃哈哈產品新研發......................................12

摘要：近年來中國果汁飲料行業呈高速發展態勢，2009年中國共計生產果汁飲料產品達1447.6萬噸，同比增長22.42%；中商情報網數據顯示，2004-2009年，我國果汁飲料零售規模年均復合增長率在15%以上，2009年中國果汁飲料零售量達到118.57億升，市場零售規模近800億元.中國果汁飲料競爭日趨激烈，市場上逐漸分化出三股競爭勢力：以娃哈哈,匯源為代表的國內知名企業，以統一和康師傅為代表的臺灣企業（以包裝的創新和口味取勝）、以可口可樂、百事可樂為代表的跨國企業。由于大品牌的激烈競爭，使得外來品牌很難進入果汁飲料市場，同時果汁飲料的價格日益透明化，廠家和經銷商的利潤在不斷變薄。尋找新的利潤增長點，成為企業的當務之急，而適合市場需要的差異化經營則是企業在競爭激烈的果汁市場上取得領先地位的關鍵.隨著經濟的發展和消費水平的提高，消費者在注重飲食方面有了更深的認識。我國飲料行業年產量以超過20%的年增長率遞增，達到1300多萬噸。飲料市場上，各個企業勇于創新，在這片藍海中爭奪市場份額。消費者對天然、低糖者對天然、低糖、健康型飲料的需求，促進了新品種的創新和崛起。隨著文化的普及，大學生意識當今社會的主流，因此在大學市場的領域里，娃哈哈會將創新出適合大學生的飲料產品。追求時尚潮流，健康營養及個性化已是大學生的代名詞......大學生作為飲料消費的主要群體，他們的消費習慣和消費行為一直受到各企業的關注。隨著目前飲料消費市場的競爭日益激烈，品牌不斷涌現，飲料消費市場將成為典型的賣方市場，人們的選擇范圍越來越廣。在消費日益理性的今天，大學生要做如何的選擇呢？企業又將會推出什么樣適合大學生的飲料產品？娃哈哈企業為了贏得更廣闊的市場份額做了如下的調研，調查情況如下。

關鍵字：娃哈哈飲料，消費需求，品牌認可

二．調研概述

1.企業簡介

杭州娃哈哈集團有限公司創建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業，全球第五大飲料生產企業，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在中國26個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區、直轄市均建立了銷售分支機構，擁有員工近2萬名，總資產達 121億元。公司擁有世界一流的自動化生產線,以及先進的食品飲料研發檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發、生產和銷售，主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。

2.調研目的

（1）了解娃哈哈企業的發展歷程和企業文化。

（2）了解大學生對飲料的消費需求及消費習慣。

（3）了解大學生對娃哈哈飲料的評價和建議。

（4）了解大學生目前對飲料行業的評價和建議。

（5）了解娃哈哈企業競爭對手的競爭優勢。

3.調研方法

通過訪問、搜集資料、問卷調查等。

4.調研內容

(1)大學生的消費需求。如（喜歡那類型的飲料包裝設計）

(2)大學生的消費習慣。如（經常在哪里購買？購買類型?)（3)大學生購買的動機和方式。

（4）影響大學生消費的因素。如（包裝、口味、價格、廣告）（5）娃哈哈飲料競爭對手的優勢。（6）大學生對娃哈哈飲料的意見和看法。

5.調研對象和調研組織

學員以五人為一組，對娃哈哈企業的飲料銷售情況以及上海工程技術大學的在校學生對于飲料消費需求進行問卷調查。再將及時收回的問卷調查進行篩選，挑出符合且準確的問卷調查表，進行統計數據和分析。6.調研時間

10月24日（星期三）下午

三.調研結果分析

1.對購買地點的分析

調查發現，78.8%的大學生選擇在生活區便利店進行飲料消費，11.6%的大學生喜歡在大賣場購物，而路邊攤和飲料專賣機則各占4.8%。就如上圖所示。從圖中可以看出，絕大多數大學生選擇在生活便利店消費，而這種消費傾向原因是消費群體本身就集中在大學生生活區內。因此，選擇便利店的原因就是就近原則。

在調查的同時，我們也發現去大賣場進行消費的主要群體是女生，這與女生比男孩愛逛街有一定的關聯，女生更多的是傾向于在大賣場購物，因為購買的品種將比生活區便利店的品種多。而選擇在飲料售賣機購買飲料的學生大多是喜歡運動的大學生，尤其是男生。在路邊小攤的消費是對飲料沒有太多要求的，因為消費本身對其沒有在意，只是因時間因事而為的。

2.對選擇飲料影響因素的分析。

調查表明，營養成分和口味是影響消費者購買的最大因素，說明大學生們購買飲料是理性的,選擇進行消費的主導思想是口味，占20%；其次是營養健康成分，占17%；現在的飲料銷售行業，越來越著重營養價值和健康。這將是未來飲料銷售行業發展方向。

（1）飲料的口味是影響消費者購買的最大因素。有20%的人表明對飲料口味很在意，口味對于自己是否適合與喜歡，會影響其對飲料的選擇購買。

（2）飲料的營養成分也是影響大學生購買飲料的又一大因素。17%的被調查者認為，飲料的營養價值，會影響他們得購買選擇。消費者對于營養成分的選擇僅僅理解為飲料中包含哪些成分的要求，或對于某種特殊成分在飲料中是否存在一種追求，也同時又包含著另一層含義，及飲料終不應該含有某種成分的一種要求。

（3）從圖中可以看出，品牌可以影響大學生的選擇，大學生消費者更注重的是品牌，也更關心飲料的知名度。因為他們走在潮流前線，追求時尚是大學生們普遍的個性特征。對于新產品的推出都存有新鮮感，對于廣告的播放和媒體的宣傳更加關注。

（4）對于位列選擇產品的影響因素有品牌，價格，品種等，分別占16%。價格對于產品的購買產生較大的影響。這種影響不在于購買場所的選擇，也沖擊著對于產品的品牌和產品種類的選擇。

3.對于購買飲料品牌的分析

從圖中可以看出，娃哈哈品牌已經在大學生的消費市場中占有較重的41.20%的市場額，娃哈哈企業已經成為絕大多數的大學生所消費，具有良好的口碑和品牌形象。而緊跟其后是可口可樂36.4%、農夫山泉的35.74%、康師傅的32.80%和伊利的31.73%這品牌的市場額相差不大。匯源和統一則占了15.6%和24.4%的份額。

4.問卷形成過程

隨著飲料市場的競爭日益加劇，飲品種類逐漸增多，消費者的消費需求逐漸多樣話，為了使娃哈哈公司在飲料行業保持以往的優勢，我們小組分別從消費者的口味、價格、包裝、產品促銷等方面展開深入的調查。鑒于問卷式調查法的簡潔、方便、全面的特點，我們主要采用問卷調查的方式對以下各方面進行調查，其過程如下：

問卷附件1.（1）在價格方面，我們設計的相關題目有

Eg1.在您心中娃哈哈的理想價位是在您心中娃哈哈的理想價位是在您心中娃哈哈的理

想價位是在您心中娃哈哈的理想價位是（）

A.1—3元

B.3—5元

C.5—8元

D.8元以上

設計此問題的原因是：隨著收入水平的提高，消費者購買飲品的頻率也越來越高，對價格也更加敏感，消費者對飲料產品價格接收情況。

（2）在消費者對娃哈哈飲品的喜愛程度方面，我們設計的相關問題有

Eg1.請根據您對娃哈哈飲料的態度打分,（各種態度及所代表的分數如下所示)

很喜歡——————————————————————————————5分

喜歡———————————————————————————————4分

一般———————————————————————————————3分

不喜歡——————————————————————————————2分

很不喜歡—————————————————————————————1分

您所打的分數是________

設計此問題的原因是：隨著市場上各種飲品的逐步推出，為了進一步了解消費者對娃哈哈飲品的認可度情況，我們設計了以上問題。

(3)在外觀包裝的設計上，消費者的需求，我們所設計的問題有 Eg1.您傾向于購買娃哈哈哪種容量的飲料？

A.350毫升的小瓶

B.500毫升的中瓶

C.1升以上的大瓶

D.其他（請注明）_____

Eg2.您覺得娃哈哈飲料哪種包裝更合你心意？

A.易拉罐

B.玻璃瓶

C.紙盒

D.塑料瓶

Eg3.哪種娃哈哈飲料外觀會對您更有吸引力？

A.明星的圖片

B.卡哇伊型的C.其它圖案設計（請注明）_________

設計此問題的原因是：隨著人們審美觀念的多樣化，追求便捷時尚，因此我們設計了產品容量大小，包裝方式等相關問題。

（4）在飲料口味方面，我們設計的問題有

Eg1.您喜歡娃哈哈哪種類型的飲料?(可多選）

A.純凈水

B.碳酸飲料

C果汁飲料

D茶類飲料

E.奶類飲料 F.其它（請注明）____ Eg2.您更注重娃哈哈飲料哪些方面的功能？(可多選)

A營養價值

B美容養顏

C清涼解渴

D提神

E促消化

F.其它

（請注明）____

設計此問題的原因是：經濟的發展，人們的生活節奏加快，人們對飲料的需求不僅僅局限于止渴，而且更加注重飲料品種的選擇以及飲料的其他功效和作用。

（5）在促銷方面，我們設計的相關題目有

Eg1.您一般是通過以下哪種方式了解娃哈哈產品的？（可多選）

A.朋友介紹

B.廣告得知

C.在商店發現

D.促銷活動

E.其他（請注明）_______ ___ Eg2.您購買娃哈哈飲料是因為它的什么特性？（可多選）

A.廣告宣傳 B.包裝新穎 C.口味 D價格較低 E.獨特功能 F.其他（請注明）_______ B.Eg3.哪種宣傳方式給您留下的印象最深？

A.電視廣告 B.網絡

C.雜志報紙

D.促銷

E.其他（請注明）_____

___ Eg4.認為什么促銷方式會促使你購買？（可多選）

A.打折促銷 B.買一送一 C.贈送小禮品

D.免費試飲 E.有獎銷售

Eg5.你一般在什么地方購買娃哈哈飲料？

A.商場超市 B.小賣部

C.自動售貨機

D.移動攤位 E.其它____________

設計此問題的原因是：隨著信息的發展，促銷方式也由原來的單一化轉變成現在的多樣化、多層次，那么娃哈哈應該如何根據其實際情況來選擇其促銷方式呢？

對此我們設計以上有關問題進行針對性調查。

（6）為了更加全面的調查消費者對娃哈哈飲料產品其他方面的關注度，達到更好的調查目地，我們設計的相關題目有

Eg1.您相信娃哈哈飲料的功能性作用嗎？（在你所認為的選項上打鉤）

A營養價值

B美容養顏

C清涼解渴

D提神

E促消化

F.其它（請注明）____

Eg2.請將下列影響產品選擇的因素，根據您購買飲料的優先次序排序（序號越小表示越會優先考慮）

Ａ價格____________ Ｂ包裝____________ Ｃ品牌____________ Ｄ口味____________ E營養____________

圖一：被調查者對娃哈哈飲料的態度

圖二：被調查者對娃哈哈飲料的認可度

5.結論與建議

根據以上問卷調查及數據分析可以得出，消費者比較注重產品的口味、價格、包裝，對此，我們小組建議娃哈哈公司應從一下幾個方面做出改進：（1）在價格方面，消費者比較傾向于3—5元的飲料產品，娃哈哈公司在定價方面應走大眾化路線，提高市場占有率。（2）

在口味方面，消費者對娃哈哈奶類飲料持較高的認可度，對其他類型的飲料認可度不夠，娃哈哈公司在保持奶類產品優勢的同時，也加大其他類型飲料的宣傳度。（3）在產品宣傳方面，娃哈哈公司應繼續加強產品宣傳力度，特別是除奶類飲料之外的其他產品，做到全方位宣傳，使消費者對娃哈哈產品有更全面的認識。（4）在產品的包裝及設計方面，由于其消費群體主要集中在15—22歲的青少年，所以包裝應選擇有個性、時尚潮流的圖片，在廣告設計中，更多的加入可以吸引消費者的元素。（5）在產品促銷方面，根據飲料產品的季節性特征，結合消費者熱愛打折促銷的心理，在夏季加大宣傳、促銷力度，提高娃哈哈產品在消費者心目中的品牌忠誠度。（6）在娃哈哈產品本身的研發方面，應投入更多的技術在產品的推成出新上。同時，加大消費者對產品的營養及口味的關注度，推出具有娃哈哈功能特色的新飲品。最后，娃哈哈企業要遵循“質量求生存，信譽求發展”的原則，為顧客創造更多的產品附加值。

第三篇：加多寶娃哈哈企業調研報告

加多寶集團調查報告

【調查目的】：

1、了解加多寶在人們中的地位;

2、學會對某些商品的調查,提高自己的能力;

【調查對象】：

1、各個年齡階段的人群;

【調查內容】：

1、了解加多寶集團的發展歷程和經營現狀；

2、了解加多寶集團旗要求：下的主要飲料產品及其市場表現 ；

3、了解加多寶的主要消費者，描述其特征;

【調查方式】：

1、問卷調查,網上發起問卷:向網友發郵件提問;

2、網上查找有關加多寶的資料;

【調查時間】：2012,11,15--2012,11,2

5【加多寶背景介紹】

一、加多寶集團的發展歷程和經營現狀：

加多寶集團是一家港資飲料生產及銷售企業。同時也是一家大型專業飲料生產及銷售企業。于一九九五年創立，同年推出首批紅色罐裝“王老吉”，現已正式更名為“加多寶涼茶”。一九九八年，集團以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立首個生產基地。其后，為滿足全國及海外市場擴展的需要，集團繼廣東后，分別于浙江、福建、北京、湖北、青海等地設立生產基地。

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產及銷售企業。1995年推出第一罐 紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、廣州設立生產基地。

集團分別在1999年在廣東省東莞長安鎮設立“ 廣東加多寶飲料食品有限公司”，2003年底投資北京經濟技術開發區成立“加多寶飲料有限公司”、2004年中在浙江省紹興市成立“浙江加多寶飲料有限公司”、2005年中在福建省石獅市投資成立福建“加多寶飲料有限公司”。

從默默無聞，到如今的中國飲料領軍品牌。一直以來，加多寶都在努力從中國傳統養生文化中汲取精髓，以最優質的產品，為所有追求生活品質的人們生產最符合現代健康標準的產品，幫助人們擁有健康體魄，實現健康生活，并將蘊含

著民族文化特色的產品，覆蓋全國，走向世界，為中國創造一個世界級的品牌，使中華文化大放異彩

二、加多寶旗要求：旗下的主要飲料產品及其市場表現：

加多寶旗下產品包括紅色罐裝涼茶飲料和昆侖山天然雪山礦泉水。“王老吉”為中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝“王老吉”是涼茶行業的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。銷售網絡遍及中國大陸30多個省、市、自治區，并銷往東南亞、歐美等地。

加多寶集團以發揚傳統，追求卓越，優質管理，顧客第一為產品質量方針。搭建了由產品原材料采購、生產制造、市場流通銷售至售后服務全過程的質量管理體系。所有工廠均照GMP標準建造，廠房布局合理、明亮、潔凈，并從歐美引進先進的全自動飲料生產線。此外，集團還投資大量資金購買當今飲料行業先進的檢驗、檢測設備，建立了專業的品檢實驗室。通過專業技術人才，對產品的原料、半成品、成品進行分析檢測，整個產品生產過程均嚴格按照GMP良好操作規范進行。在產品出廠之前，還需以超聲波真空檢測系統對整箱產品進行百分之百檢測，合格后才能進入市場，百分之百保證產品質量。

加多寶集團始終堅持，產品的品質要從源頭開始嚴謹管控。為此，集團建立了“王老吉”本草植物原料的種植基地，并在所有的種植基地采用GAP（良好農業規范）種植標準。對本草植物從幼苗到長成的整個過程進行良好有效的監控，從源頭上杜絕原材料的農藥殘余、重金屬過量等問題，為企業產品的生產提供了高品質的原材料。多寶集團在品質管控方面持續開展的嚴謹工作，也為其帶來了眾多的品質管理成就。從2001年開始，加多寶集團旗下的生產工廠先后通過了ISO9001國際標準質量管理體系、GMP（良好操作規范）、HACCP（危害分析與關鍵控制點）、ISO22000（食品安全管理體系）、國家出口食品衛生注冊多種質量管理體系認證。此外，加多寶集團每年均會進行質量安全管理體系的內部審核、管理評審，由中國質量認證中心進行ISO9001和HACCP監督審核，通過嚴格的自我把關和認證審核，不斷提升食品安全質量管理體系的適宜性、可行性、有效性。

【調研結果】：

從調查問卷的分析可知，加多寶市場占有率比較高，加多寶在大學生心目中的印象也很好。但大學生對于加多寶產品的了解不全面，而且對于加多寶產品的口感方面與國際的大品牌可口可樂及娃哈哈等競爭者還是存在差距。

（一）加多寶的優點

1、口感好，營養非常豐富。

2、電視廣告做的好，宣傳廣泛。

3、價格較實惠，可以令大學生接受。

4、品牌形象好。

（二）加多寶的缺點

1、網絡廣告宣傳力度不夠，網絡促銷活動如贈送Q幣等的活動很少，導致大學生對加多寶新產品的了解比較少，而且很少有忠誠于品牌的學生，對于他們選擇什么飲料品牌都是差不多的。

2、促銷活動方面做的不夠全面，范圍不夠廣泛，學校內部超市等沒有針對加多寶產品的促銷系列活動，沒有特別針對學生的降價等促銷活動。

3、競爭實力相對其他產品不夠，其它品牌要比加多寶領先一步進入市場，也就先一步進入消費者的視野。

（三）建議

1、加大網絡宣傳，特別是在針對學生的青年網絡方面，結合他們的興趣愛好做出能夠吸引他們的注意的宣傳策略。

2、提升質量，結合他們給出的意見加以改良，在學生心目中樹立品牌意識，提升品牌知名度，也使他們成為企業最有力的宣傳人群。

3、大力宣傳企業的新產品，重復性的宣傳，加深印象，使其深入消費者心中。

【調查體會】：經過這次的調研，基本掌握利用互聯網展開文案調研，并且對加多寶的發展史、經營運作和管理有了一定的了解，這大大增強了我以后從事市場營銷的基礎知識和能力。

大學生職業調查報告

企

業

調

查

報

告

姓名:李鵬飛學號:1102315009班機:機制二班

第四篇：娃哈哈企業文化建設

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摘 要

21世紀是文化管理時代，是文化致富時代。企業文化將是企業的核心競爭力所在，是企業管理最重要的內容。企業只有擁有了自己的文化，才能使業具有生命的活力，具有真正意義上人格的象征，才能具有獲得生存、發展和壯大，為全社會服務的基礎。

娃哈哈集團的成長歷程中，企業文化起到了至關重要的作用，娃哈哈“家”文化是企業發展走向的指示明燈，是企業快速發展的推進器，是員工隊伍的粘合劑，是員工隊伍戰斗熱情的激發器，總之是推動娃哈哈經濟騰飛的強大動力。

本文首先娃哈哈集團的企業文化的現狀做了一個具體的介紹，包括娃哈哈的“家”文化、、經營管理及制度文化、學習型文化和精神文化使命等。之后又詳細分析了娃哈哈企業文化建設的具體措施及其中的問題，并針對問題提出一系列的解決方法。

關鍵詞：娃哈哈集團；企業文化建設；問題分析；解決對策

I

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目 錄

序

言........................................................................................................................................1 1 背景分析..............................................................................................................................2

1.1 娃哈哈企業簡介........................................................................................................2 1.2 娃哈哈企業文化現狀介紹........................................................................................2

1.2.1 娃哈哈“家”文化..........................................................................................2 1.2.2 娃哈哈“寬嚴相濟，以人為本”的管理文化..............................................3 1.2.3 娃哈哈學習型文化..........................................................................................4 娃哈哈企業文化建設實施狀況..........................................................................................5

2.1 娃哈哈的核心價值觀................................................................................................5 2.2 娃哈哈核心價值觀的傳播........................................................................................5 2.3 培育員工認同企業核心價值觀................................................................................6

2.3.1 通過制度建設來培育......................................................................................6 2.3.2 通過典型人物的樹立、學習和推廣來培育..................................................6 2.4 將理念付諸于實踐....................................................................................................6

2.4.1 深入推進企業文化建設，樹立社會主義榮辱觀..........................................6 2.4.2 秉承企業的宗旨，打造放心品牌..................................................................7 2.4.3 “回報社會”的社會責任觀念...........................................................................7 娃哈哈企業文化建設中的問題分析..................................................................................8

3.1 企業核心價值觀傳播中的問題...............................................................................8 3.1.1 傳播手段缺乏新意..........................................................................................8 3.1.2 缺乏外部傳播..................................................................................................8 3.2 培育員工認同核心價值觀的問題............................................................................8 3.3 將理念付諸于實踐的問題........................................................................................8 4 娃哈哈企業文化建設中的問題解決對策..........................................................................9

4.1 優化傳播途徑............................................................................................................9 4.2 加強對外傳播............................................................................................................9 4.3 注重領導者的作用....................................................................................................9 4.4 切忌表面化和形式主義............................................................................................9 結束語......................................................................................................................................10

II

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參考文獻..................................................................................................................................11

III

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娃哈哈企業文化建設的實施 狀況和存在的問題分析

調查對象：廣州娃哈哈集團

調查時間：2010年5月25日―2010年6月1日

序

言

近些年來，企業文化建設逐漸得到全社會的高度重視，人們也開始意識到先進的企業文化已經成為企業發展的動力。在市場競爭激烈的今天，企業的競爭，表面看來是產品和服務的競爭，深一層看是管理水平的競爭，再深一層看就是文化的競爭。企業要生存發展就必須尋求更科學、更系統、更完整的管理體系。企業文化提供了必要的企業組織結構和管理機制,當代企業要保持平穩和持續發展,必須開發具有自己特色的企業文化。企業文化的建設和企業發展戰略、企業管理具有同等重要的作用。

企業文化是一種信念的力量,道德的力量,心理的力量。這三種力量相互融通、促進,形成了企業文化優勢,這是企業戰勝困難,取得戰略決策勝利的無形力量。特別是在當它的力量十分雄厚的時候,能夠產生較強有力的經營結果,無論是在市場上的競爭,還是為客戶提供服務,或是激勵職工共同奮斗,企業文化均可以成為企業的指導思想。企業要生存發展就必須尋求更科學、更系統、更完整的管理體系。企業文化提供了必要的企業組織結構和管理機制,當代企業要保持平穩和持續發展,應開發具有自己特色的企業文化。企業文化作為一種以加強企業管理,強化企業凝聚力、企業理念、企業精神為核心的文化，對于企業的經營和發展起著愈來愈重要的作用。加強企業文化建設既有強烈的現實意義，又有深遠的歷史意義。

正是基于現代社會的發展，娃哈哈企業也在不斷完善其企業文化，并形成了一套具有特色的企業文化，并且也在不斷建設和完善，但其中也有一些小問題，伴隨著這些問題的解決，娃哈哈集團的企業文化會得到進一步提高，變得更加完善。

沈陽理工大學課程實踐 背景分析

1.1 娃哈哈企業簡介

杭州娃哈哈集團有限公司創業始于1987年，最開始時是以為學校提供服務，賣些紙張、文具、冷飲為主營業務。后來，成功開發出國內第一只兒童保健品，企業由此駛上快速發展的軌道，經濟發展一日千里。經過18年時間的努力經營頑強拼搏，杭州娃哈哈集團有限公司目前已經成為國內飲料行業的龍頭。

娃哈哈從一家名不見經傳的小企業成為全國飲料行業的龍頭；企業凈資產、利稅、利潤、上繳稅收等主要經濟指標均增長了上萬倍；企業從代銷代加工起步通過獨立自主開發，形成了10大類近300個品種的產品大家族；“娃哈哈”品牌走出里巷走向全國成為國內最具影響力和美譽度的品牌之一。

娃哈哈作為一家全國知名的民營企業能在短短18年時間里各方面取得飛速發展，原因是多方面的：如黨的改革開放政策的實行，各級政府領導的關心和支持以及企業自身善于把握機遇等等。此外，最重要的是杭州娃哈哈集團在企業發展過程中形成了富有特色、并與企業發展相匹配的優秀的企業文化，從創業之初就一直始終不懈努力培育、建設的娃哈哈“家”文化，鼓舞著娃哈哈人克服前進道路上的一個又一個困難，激勵著娃哈哈人在綴滿鮮花的征程中不滿足不驕傲，凝聚了娃哈哈團隊，打造了娃哈哈品牌，指明了娃哈哈發展方向，是推動娃哈哈騰飛的強大動力。我們甚至可以毫不夸張地說，是企業文化鑄就了娃哈哈集團的快速發展，企業文化是娃哈哈成功的核心。

1.2 娃哈哈企業文化現狀介紹

作為一家全國知名的民營企業，杭州娃哈哈集團在企業發展過程中形成了富有特色、并與企業發展相匹配的優秀的企業文化，包括娃哈哈“家”文化、經營管理及制度文化、學習型文化和精神文化等。娃哈哈集團是我國民營企業文化建設的成功典范之一，娃哈哈一流的企業文化為企業構筑了一個富有生機和活力的企業價值共享體系，有效地促進了企業管理績效的提高，并轉化為企業持續發展的強大動力。1.2.1 娃哈哈“家”文化

在經濟蓬勃發展的沃土中，娃哈哈“家”文化理念日益明晰，內容不斷豐富，體系日漸形成。企業經營，首先要面對的就是員工與企業、企業與社會的關系。娃哈哈對此的認識是這樣的：首先，每個員工“小家”都要凝聚起來，而凝聚起來的目的是為了發展企

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業“大家”，也只有企業“大家”的發展才會有員工“小家”的幸福。員工與企業，可以說是相輔相成，皮毛相依的關系。其次，作為社會的一個組成細胞，在企業自身發展的同時還要回報社會報效國家，為國家和社會盡責。正確認識和處理這三“家”之間的關系，即娃哈哈經營哲學，是娃哈哈整個“家”文化系統的邏輯起點和總括。

娃哈哈“家”文化的主要內容

1、娃哈哈宗旨：娃哈哈 健康你我他 歡樂千萬家

2、娃哈哈精神：勵精圖治 艱苦奮斗 勇于開拓 自強不息

3、娃哈哈經營哲學：凝聚小家 發展大家 報效國家

4、娃哈哈座佑銘：先將誠信施于人 才能取信于人

5、娃哈哈工作要求：認真 嚴格 主動 高效

6、娃哈哈行為準則：忠誠 創新 負責 親情

7、娃哈哈工作作風：拉得出 打得響 過得硬

8、娃哈哈人才觀：唯德唯才 有用即才 人皆為才

9、娃哈哈團隊意識：道相同 心相通 力相聚 情相融

10、娃哈哈核心價值觀：敬業愛崗 能上能下 崇尚科學 精益求精

娃哈哈“家”文化最大的特色就是它全部來源于企業經營管理實踐，是對企業經營成功經驗的高度概括和總結。得到了全體員工的認同，同時又在指導和推動著企業的生產經營工作。它產生于實踐，指導著實踐，有著厚實的實踐基礎，決不是單單寫在紙上，掛在墻上，更重要的是已經深入扎根在員工的心上。1.2.2 娃哈哈“寬嚴相濟，以人為本”的管理文化

娃哈哈集團推行經營管理硬性規章制度的同時，也實行關心人、理解人、尊重人、體貼人的“以人為本”的軟性管理制度。在干部政策上，娃哈哈推出了“公平競爭，提供均等晉升機會、能上能下、能出能進”等超常規的人事政策；在員工政策上，娃哈哈將股份作為一項獎勵措施，分配給對企業有突出貢獻的員工；在人員安排上，盡量做到使每個員工都學有所用，實現才盡其用。平日，集團千方百計解決員工的困難，每年都要拿出幾十套住房分給員工，員工子女從幼兒園到小學畢業的學費都有公司支付。正是在這種“寬嚴相濟，以人為本”的管理文化的指導下，娃哈哈集團產生巨大的凝聚力，使五湖四海的英才匯聚到“娃哈哈”的旗幟下，不斷為娃哈哈注入新的活力與生機。這種管理文化也正是娃哈哈集團能實現超常規發展的根基所在。

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1.2.3 娃哈哈學習型文化

全員參與的學習理念。學習是企業不斷超越自我、挖掘潛能、謀求更大發展的有效手段，是企業適應市場經濟競爭的實際需要，也是員工勝任本職工作和參與企業改革的重要保證。娃哈哈集團就是一個典型的學習型企業。宗慶后在初建學習型企業的時候，為娃哈哈集團設計了共同的企業愿景，保證了組織的方向性，塑造了組織學習的整體環境，確立了全員參與的學習理念，并緊緊圍繞科學發展觀，制定了中長期計劃。經過幾年的努力，學習型組織的創建已初見成效，集團最終形成了資源共享、互幫互助、全員學習的良好氛圍，為娃哈哈的持續快速發展增添了強大的保障。

沈陽理工大學課程實踐 娃哈哈企業文化建設實施狀況

企業文化建設是指企業文化相關的理念的形成、塑造、傳播等過程，是對企業文化的發展目標和發展方向所制定的總體謀劃和基本對策。其主要是通過將企業的核心價值觀被廣大員工認同并轉化為自身的行為準則，在工作中以企業為中心，個人行為符合公司制度的要求。娃哈哈正式按照這一步驟進行企業文化建設的。從建立現代企業發展的實際出發，樹立科學發展觀，講究經營之道，培養企業精神，塑造企業形象，優化企業內外環境，全力打造具有自身特制的企業文化，為企業快速發展提供動力和保證。

2.1 娃哈哈的核心價值觀

一個企業要獲得持續發展，關鍵之一就在于培育自己的核心價值觀。核心價值觀是指為實現使命而提煉出來并予以倡導的，指導公司員工共同行為的永恒的準則。它是一種深藏在員工心中的東西，決定、影響著員工的行為，并通過員工日復一日的行為而表現出來。娃哈哈將“敬業愛崗 能上能下 崇尚科學 精益求精”這十六個字作為企業的核心價值觀，是用以判斷公司行為和員工個體行為正確與否的根本原則，它表明了娃哈哈企業要提倡創新、認真工作。通過核心價值觀，可以使我們的娃哈哈企業的“基因”與眾不同，有利于公司員工形成共同的行為標準，起到簡化和優化管理等作用。企業核心價值觀在整個企業文化體系中居于核心的地位，是最有效的管理工具之一。

2.2 娃哈哈核心價值觀的傳播

針對企業核心價值觀，企業在文化建設中要對企業的核心價值觀進行大張旗鼓的宣傳，讓核心價值觀所倡導的理念無所不在。不要讓它躺在文件柜里面。要通過各種宣傳讓員工感覺到公司的核心價值所倡導的理念耳熟能詳、無處不在。主要通過以下途徑來進行宣傳：

1、利用各種有形的文字宣傳：如娃哈哈在企業大廳中的背景墻上張貼企業的核心價值觀，進行直觀的傳播。

2、新員工的文化培訓：讓新員工朗讀企業文化手冊；誦讀企業信條等。

3、專門組織的主題交流活動：娃哈哈經常舉行一些關于企業文化知識競賽活動；開展有關企業核心價值觀的文藝表演活動。

4、典型示范：娃哈哈創始人宗慶后親身示范，來宣導公司所倡導的核心價值觀。

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2.3 培育員工認同企業核心價值觀

娃哈哈的核心價值觀要體現公司主要領導的經營哲學與理念和公司員工共同的思想。是從企業的現實情況出發，考慮企業自身的員工、產品、客戶的特點以及所面對的特殊環境，真正挖掘自己企業經多年的發展所沉淀下來的良好價值觀。員工只有理解且認同企業核心價值觀，才能自覺地將企業的目標與自身的行為結合起來，企業文化才能成為企業持續發展的動力和競爭優勢。2.3.1 通過制度建設來培育

制度是公司所有人遵守的共同的行為準則。娃哈哈建立了一系列規章制度來落實、發揚公司的核心價值觀。制度規范的內容主要有兩類：一類是通過制度來進行懲罰，即懲罰制度。另一類是通過制度來進行獎勵，即獎勵類制度。我們可以將公司核心價值觀里面所鼓勵的行為，通過制度建設來進行保障，一旦有這樣的行為出現，馬上通過制度進行獎勵，鼓勵這樣的行為。對于那些我們不希望出現的行為，我們就可以通過那些懲罰型制度，進行打擊，以減少這樣的行為的出現，來保障公司核心價值觀的權威性。通過這種措施使得企業員工的行為自覺認同并接受企業核心值觀的指導。

2.3.2 通過典型人物的樹立、學習和推廣來培育

可開展《我們身邊的故事》作品征集活動。通過作品征集，挖掘發生在員工身邊的對企業發展最重要的一件事；最難忘的一件事；最受感動的一件事；對企業貢獻最大的人等。通過這些典型人物的事跡豐富企業精神文化的內涵，使員工在學習，認知企業文化時產生積極的、具體的聯想，幫助員工更好地理解、認同企業的核心理念。

2.4 將理念付諸于實踐

2.4.1 深入推進企業文化建設，樹立社會主義榮辱觀

在全體員工中深入開展社會主義榮辱觀教育，開展以“職業道德、社會公德、傳統美德”為主要內容的道德教育活動，開展“娃哈哈道德底線”學習和宣貫活動，明確“什么是能做的”，“什么是絕對不能做的”，推進娃哈哈企業文化的建設，貫徹娃哈哈“先將誠信施于人，才能取信于人”的座右銘，牢固樹立“以誠實守信為榮、以見利忘義為恥”的道德理念。企業組織召開道德承諾宣誓會，把講道德、守誠信落實到企業經營管理中的每一個環節，體現到每位員工的日常工作中。

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2.4.2 秉承企業的宗旨，打造放心品牌

娃哈哈自成立以來，一直把質量放在首位，把消費者的利益放在首位，并確立了“健康你我他 歡樂千萬家”的企業宗旨，把為消費者提供健康有益的產品定為自己的基本目標和要求。健康有益，體現在兩個方面，一是產品質量必須保證，二是每個產品必須有真正的使用價值。為此，我們要繼續不斷創新，研發、生產出安全、放心和高品質的產品，為千千萬萬家庭帶去健康和歡樂，使娃哈哈產品成為代表企業良心，讓社會放心和顧客安心的“三心”產品，成為中國食品工業高品質產品的代名詞。

2.4.3 “回報社會”的社會責任觀念

企業生存于社會，應當回報社會；企業家不但要會賺錢，會經營企業，更需要有社會責任感。自創業伊始，娃哈哈在社會公益方面的投入已達2.5億元。經過精心籌備，以“大愛無疆，澤被社會，讓愛無所不在”為宗旨的“娃哈哈慈善基金會”已經正式申報成立，專門從事慈善、公益活動的運作，讓娃哈哈的公益行為能夠持續發展。大愛無疆，大美無言。娃哈哈為創建幸福和諧的社會奉獻著自己的一份力量。

娃哈哈在革命老區，國家級貧困地區，三峽庫區建起的十幾家對口支援企業，直接解決上萬人就業。還有2010年娃哈哈“接過愛心教鞭”愛心支教公益行動四川啟程儀式在四川成都順利舉辦，此次娃哈哈召集的100名志愿者中的42名參加了成都的啟程儀式，其余58名志愿者也將在8月23日貴州站啟動儀式后赴黔西縣進行支教。這些都是娃哈哈“對社會負責”理念的直接體現。

沈陽理工大學課程實踐 娃哈哈企業文化建設中的問題分析

雖然娃哈哈企業文化建設雖然取得了一定成績，但依然存在著一些問題，影響著企業的發展和壯大。問題突出表現在：企業文化建設中對企業文化的理解和把握不準確，同時具體建設措施沒有和企業的經營實踐結合起來，缺乏系統性、長期性和切實可行性。

3.1 企業核心價值觀傳播中的問題

3.1.1 傳播手段缺乏新意

娃哈哈在向員工傳播核心價值觀的過程中，手段比較老套缺乏創新，不足以吸引員工的注意力，也不容易被員工理解，可能導致員工對企業核心價值觀的理解造成偏差，進而是員工的行為與企業的目標偏離，使企業經營陷入困境。3.1.2 缺乏外部傳播

娃哈哈在企業文化建設中僅局限與對企業內部進行企業核心價值觀的傳播，這使得外界無法了解進而認同我們企業的核心理念，這樣是不能達到企業文化建設的目的的。所以娃哈哈必須加強對外宣傳企業核心理念，讓更多的人了解并認同娃哈哈企業。

3.2 培育員工認同核心價值觀的問題

娃哈哈通過制度建設、樹立典型、學習和推廣來培育員工認同企業的核心價值觀，忽視了企業管理者，尤其是高層管理者的親身示范，來宣傳公司所倡導的核心價值觀的重要性。

3.3 將理念付諸于實踐的問題

娃哈哈的企業文化在建設過程中還有一部分理念只停留在表面和形式主義，沒有真正落實到實際行動上，在文化建設中僅依靠開展一些文藝活動、讀書活動、體育競賽、娛樂活動，使企業理念無法轉化為人們的行為文化，不能成為工作的規范，使得企業文化沒有發揮其應有的作用。究其原因，就是沒有從根本上認識到企業文化并不僅僅是游離于企業管理體系之外的文化設施、載體和一般行為，而是一根針，這根針將表層的產品、企業制度，深層的企業理念和企業精神，以及企業長遠發展戰略目標縫合在一起。所以娃哈哈應加強文化建設中的執行力，將企業文化真正的完全的付諸于實踐。

沈陽理工大學課程實踐 娃哈哈企業文化建設中的問題解決對策

4.1 優化傳播途徑

娃哈哈可以在核心價值觀的傳播過程中利用企業故事和企業格言的方式向員工傳播，因為企業故事就發生在員工身邊，員工會感到很親切，這就讓企業文化易于理解，融會貫通。還可以通過將企業核心價值觀轉化為好聽的并且員工愿意聽的歌曲，讓員工吟唱，這樣更能使其對企業的核心價值觀耳熟能詳，獲得更好的理解。

4.2 加強對外傳播

娃哈哈企業在對內部進行企業核心價值觀傳播時，也要加強對外部的宣傳力度。娃哈哈企業作為社會型企業有義務而且有必要讓外界了解我們的企業文化，我們要加強對娃哈哈企業的目標顧客、經銷商以及其他受眾傳播企業核心價值觀，讓他們了解并認同我們的核心理念，進而使得娃哈哈在市場上得到認同，以達到企業文化建設的目的。

4.3 注重領導者的作用

企業領導是企業精神的模范實踐者，而且文化的界限、趨向以及重點是由企業最高領導決定的，娃哈哈在培育員工認同企業核心價值觀是應注重利用高層管理者的模范作用，只通過制度建設和樹立典型、學習和推廣缺乏領導方向。企業領導者自覺遵守和貫徹企業核心價值觀可以引導員工，使其更容易接受并認同企業核心價值觀。

4.4 切忌表面化和形式主義

娃哈哈必須認識到企業文化不是一朝一夕就能建成的，也絕不是披在企業外表的一件美麗外衣，而是滲透在企業經營理念、規章制度、員工心理中的靈魂。企業文化是企業管理中的一個不可或缺的重要要素，具有放射性功能，通過企業體制深入員工和客戶內心深處并形成富有成效的感召力和影響力。在企業文化建設過程中，娃哈哈必須樹立企業執行力文化理念，并加強執行行為監督。切忌表面化和形式主義，只有真正將文化付諸于實踐才能在企業內部得到員工的認同，在市場中得到客戶的認同。

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結束語

這篇文章是在充分了解娃哈哈企業文化建設實施的現狀的基礎上得出來的，分析內容詳盡，數據準確，制定的問題解決策略具有可執行性和可操作性。在日趨激烈的市場競爭中，這篇企業文化建設實施狀況及問題分析研究可以幫助企業認識和解決其中存在的問題，為公司建設完善的企業文化墊定堅實的基礎。

初次涉及企業文化建設，通過這次課程實踐讓我對企業文化建設有了深一步的了解，為以后的學習打下了堅實的基礎，感謝王海鷹老師半學期以來耐心的教導。

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參考文獻

1．汪秀英主編．企業CIS戰略的策劃與實施．第二版．北京：首都經濟貿易大學出版社，2006 2．方向新主編.企業形象設計與推廣.北京：知識出版社，1994

第五篇：娃哈哈飲料產品的文案調研報告

哇哈哈產品調研報告

一、調研背景

隨著生活質量的提高，人們對健康的要求也日益提高，因而健康的飲料產品日益成為人們關注的焦點，而現在市場上充斥著的各式各樣所謂健康飲品的衛生安全狀況實在令人擔憂。娃哈哈集團主要生產健康飲品，目前為中國最大的食品飲料生產企業，全球第五大飲料生產企業。通過本次調研了解娃哈哈企業的現狀，了解其飲料產品的市場狀況，可以加深對健康飲品市場的了解。也可以讓我們更好地學習使用互聯網開展文案調研。

二、行業現狀

近年來中國果汁飲料行業呈高速發展態勢，2009年中國共計生產果汁飲料產品達1447.6萬噸，同比增長22.42%；中商情報網數據顯示，2004-2009年，我國果汁飲料零售規模年均復合增長率在15%以上，2009年中國果汁飲料零售量達到118.57億升，市場零售規模近800億元。

中國果汁飲料競爭日趨激烈，市場上逐漸分化出三股競爭勢力：以匯源、娃哈哈為代表的國內知名企業，以統一和康師傅為代表的臺灣企業（以包裝的創新和口味取勝）、以可口可樂、百事可樂為代表的跨國企業。由于大品牌的激烈競爭，使得外來品牌很難進入果汁飲料市場，同時果汁飲料的價格日益透明化，廠家和經銷商的利潤在不斷變薄。尋找新的利潤增長點，成為企業的當務之急，而適合市場需要的差異化經營則是企業在競爭激烈的果汁市場上取得領先地位的關鍵。

目前，我國人均年消費軟飲料不到10kg,為世界平均水平的1/5,是西歐發達國家的1/24，其中果汁及果汁飲料人均年消費量更低，與國外市場差距巨大。隨著居民生活水平的提高和生活觀念的改變，飲料產品將成為越來越多的城鄉居民的生活必需品的重要組成部分。中國飲料市場市場容量不斷擴大，人均飲料消費量長期保持快速上升的勢頭。消費者對天然、低糖、健康型飲料的需求，促進了果汁飲料的崛起。中商情報網預計到2011年我國果汁飲料市場零售額接近1000億元，預計到2015年，果汁飲料市場零售額接近1600億元。

三、調研對象

杭州娃哈哈集團有限公司創建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業，全球第五大飲料生產企業，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國27個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區、直轄市均建立了銷售分支機構，擁有員工2萬余名，總資產達178億元。公司擁有世界一流的自動化生產線,以及先進的食品飲料研發檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發、生產和銷售，主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。2007年，公司實現營業收入258億元。娃哈哈在資產規模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續10年位居中國飲料行業首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發展潛力的食品飲料企業。

娃哈哈堅持誠信經營，澤被社會。二十年來累計向國家上交稅金近百億元，資助教育和各類社會公益事業2億多元；大力發展農副產品深加工項目，為國家“三農”問題分憂解難；在中西部、貧困地區、東北老工業區投資建廠40余家，為促進當地經濟和社會發展作出了積極的貢獻。

企業的使命決定企業的發展遠景。娃哈哈集團宗旨：“健康你我他歡樂千萬家”。娃哈哈提供的是滿足千萬家庭日常所需的大眾化產品，經營的是“健康、歡樂”的事業。娃哈哈集團總體戰略：發展發展再發展，食品飲料業專業化為主，跨行業多元化為輔。

四、調研目的

通過本次調研了解娃哈哈企業的現狀，了解其飲料產品的市場狀況，可以加深對健康飲品市場的了解。也可以讓我們更好地學習使用互聯網開展文案調研。

五、調研內容

1、娃哈哈集團的歷史發展

——艱苦創業 1987年，娃哈哈前身--杭州市上城區校辦企業經銷部成立，娃哈哈創始人宗慶后帶領兩名退休老師，靠著14萬元借款，靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家，開始了創業歷程；第二年為別人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈營養食品廠，開發生產以中醫食療“藥食同源”理論為指導思想、解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營養口服液，靠了確切的效果，靠了“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告，產品一炮打響，走紅全國。1990年，創業只有三年的娃哈哈產值已突破億元大關，完成了初步原始積累，發生在小學校園里的經濟奇跡開始引起社會和各級政府的廣泛關注

——歷史轉折 1991年在杭州市政府的支持下，僅有100多名員工但卻有著6000多萬元銀行存款的娃哈哈營養食品廠，毅然以8000萬元的代價有償兼并了有6萬多平方米廠房、2000多名員工，并已資不抵債的全國罐頭生產骨干企業之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團公司。從此娃哈哈逐步開始步入規模經營之路。

――西部之光 1994年，娃哈哈投身對口支援三峽庫區移民建設，兼并涪陵三家特困企業，組建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的產品、成熟的技術、成熟的市場，輔以雄厚的資金實力及娃哈哈固有的品牌優勢，使涪陵公司一舉打開了局面，產值利稅連年快速增長，成為三峽庫區最大的對口支援企業之一，躋身重慶市工業企業50強。

1997年以來，在西進涪陵的成功基礎上，娃哈哈再接再厲，在三峽壩區湖北宜昌、國家級貧困區湖北紅安、四川廣元、吉林靖宇及沈陽、長沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等26省市建立了40余家控股子公司，均取得了較好的經濟效益，外地分公司的產值占到整個集團公司的近一半，不僅成為帶動當地經濟發展的“火車頭”，同時也使娃哈哈實現了銷地產，發展成為中國最大、最強的飲料企業，取得了“雙贏”，達到了互惠互利的目的。

娃哈哈的對口支援、對口扶貧工作受到黨中央、國務院的肯定和贊賞，江澤民、李鵬、吳邦國、溫家寶、鄒家華等領導同志先后蒞臨視察。

――挑戰兩樂 1998年，娃哈哈經過十多年的歷煉，感到自己羽翼已豐，已具備了與世界大品牌進行競爭的條件，經過兩年多的精心研制，推出“中國人自己的可樂――娃哈哈非常可樂”，在飲料界主動扛起了向國際大品牌挑戰的民族工業大旗。自98年5月投產以來，非常可樂異軍突起，現年產銷量已超60萬噸，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢，打破了非常可樂推出市場時一些人的“非常可樂，非死不可”，“非常可樂，非常可笑”的預言，也打破了可口可樂不可戰勝的神話，鼓舞了廣大民族品牌參與國際競爭的勇氣和信心。

非常可樂的開發、推廣成功進一步穩固了娃哈哈的發展基石，提高了娃哈哈的知名度和美譽度，為娃哈哈的新世紀發展開辟了嶄新的領域。

――多元發展 2002年，娃哈哈繼續秉承為廣大中國少年兒童帶去健康和歡樂的企業宗旨，選擇了與孩子們生活、成長緊密相關的童裝業作為跨行業發展的起點。引進歐美的設計人才，以一流的設備，一流的設計，一流的面料，高起點進入童裝業，按國際“環保標準”組織生產，并采取零加盟費的方式吸引全國客商加盟，在全國首批開立了800家童裝專賣店，一舉成為中國最大的童裝品牌之一，初步顯示了娃哈哈跨行業經營的信心和決心，為5 開創企業發展新支點，進一步向多元化企業進軍奠定了基礎。

――三次創業 進入新世紀后，娃哈哈已擁有了雄厚的產品自主研發能力和技術創新能力，在雄厚的資金保障下，通過引進國際最先進的生產設備技術，進行消化、吸收、再創新，使公司擁有強大的核心競爭能力。同時，通過自主開發營養快線等系列創新產品，廣開銷路，實現科學發展，行業龍頭地位日益穩固。目前，娃哈哈正在不斷擴大投資規模，不斷自主創新，向著世界500強企業的目標闊步前進！

2、娃哈哈集團的經營現狀

杭州娃哈哈集團有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區校辦企業經銷部，公司從3個人、14萬元借款起家，現已發展成為中國規模最大、效益最好的飲料企業。目前在全國29省市建有58個基地150余家分公司，擁有總資產300億元，員工30000人。24年來，公司以一流的技術、一流的設備，一流的服務，打造出一流的品質，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進400條世界一流的自動化生產線，主要生產含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種的產品。

2010年集團實現營業收入550億元，利稅112億元，上交稅金46億元。23年勵精圖治，自強不息，締造了娃哈哈在飲料行業難以撼動的霸主地位。集團飲料產量、銷售收入、利稅、利潤等各項指標已連續13年位居中國飲料行業首位。公司位列2010中國企業500強141位，中國制造業企業500強64位，中國企業效益200佳第25位，飲料加工業第1位。在中國民營企業500強中，娃哈哈營業收入居第八位、利潤第一位、納稅第二位。

24年來，娃哈哈始終堅持以創新為企業發展的不竭動力，不斷提升企業技術實力，在瞬息萬變的競爭中牢牢把握市場主動權，娃哈哈開發出的產品不僅引導了消費潮流，豐富了人民的生活，也推動了中國飲料工業健康快速發展。目前，娃哈哈已擁有通過中國合格認定國家認可委員會（CNAS）認可的實驗室、國家級企業技術中心、博士后科研工作站，擁有強大的食品飲料自主研發能力，以及各類產業化實施技術和生產線配套設計、制造、安裝、調試能力，能自己開模具及制造替代部分進口設備。公司并積極參與了40多項國家、行業標準、國家部門法規的制（修）訂，推動中國飲料行業與國際飲料技術水平接軌。

公司董事長兼總經理、第十屆、十一屆全國人大代表宗慶后因其卓越的領導才能和經營能力，先后榮獲全國勞動模范、“五一”勞動獎章、全國優秀企業家、中國經營大師、2002CCTV中國經濟人物、袁寶華企業管理金獎、優秀中國特色社會主義建設者、中國經濟百人榜共和國60年影響中國經濟60人等榮譽。

●公司歷年獲得的各項榮譽●

1）國務院520家國家重點企業； 2）中國企業500強；

3）連續三年榮獲“全國質量效益型先進企業”； 4）連續三年獲“中國食品工業科技進步優秀企業”； 5）全國五一勞動獎狀； 6）全國質量管理先進企業；

7）全國實施卓越績效模式先進企業；

8）全國對口支援三峽工程移民工作先進單位； 9）全國東西扶貧協作先進集體； 10）國家西部大開發突出貢獻集體； 11）中國企業管理杰出貢獻獎； 12）中國企業信息化500強；

13）全國首批“守合同、重信用”企業；

14）全國工商企業信用評級AAA級信用單位； 15）中華慈善獎

16）2001－2005連續五年獲中國“最受尊敬企業”稱號； 17）國家級企業技術中心認定； 18）國家級實驗室認定；

19）“娃哈哈”為中國馳名商標；

20）娃哈哈純凈水、果汁飲料為中國名牌產品等。

3、娃哈哈集團的產品陳列以及其現狀分析

1.飲用水：

近幾年娃哈哈飲用水的地位大不如以前。2007年末，一些調查報告顯示，康師傅或農夫山泉的市場份額已超越娃哈哈，躍至瓶裝水業第二位。但在中小城市和農村，娃哈哈水的市場份額仍然高舉榜首，全國范圍內銷量第一。娃哈哈應該在保有農村市場份額的前提下，主攻大中城市。飲用水業務應該維持甚至是發展。

2.碳酸飲料：

碳酸飲料向來是兩樂的天下，娃哈哈推出的“非常可樂”避開了競爭激烈的一級市場，主攻二、三級和農村市場。通過強勢的聯銷體銷售網絡，以低價策略攻占了農村市場，取得了不錯的成果。今后應該維持發展，在有能力的情況下，進軍大中城市。

3.呦呦系列：

2007年，娃哈哈接連上市了思慕C、呦呦奶茶、泡泡樂茶系列，但這些產品的定位有問題，市場推廣不系統，新產品前景不妙，娃哈哈應做好撤退的準備。

4.營養快線：

2005年，娃哈哈推出營養快線進軍一級市場，“純正果汁加香濃牛奶，15種營養素一步到位！”的賣點訴求迎合了都市人的現代生活節奏，一上市贏得了眾多消費者的喜愛。2007年營養快線實現50多億元的銷售額，每個月以數百萬箱的驚人銷量成為市場上當之無愧的第一品牌。營養快線作為娃哈哈力捧的新產品，還有很大發展空間，娃哈哈應該大力發展。

5.乳飲料：

乳飲料是最早進軍市場的產品之一，有很大的市場和很好的發展前景，娃哈哈要繼續開拓新乳品，爭奪兒童市場。

6．罐頭食品：

罐頭食品如八寶粥等一直在市場上有很高的地位，其發展前景也是很可觀的，娃哈哈應加大宣傳進一步開拓市場，并研發更好的新產品，來爭取更大的市場。

4、娃哈哈產品的主要消費者及其消費 者的特征

飲用水：消費者主要集中在中小城市及農村，部分在大城市； 碳酸飲料：主要在二、三級和農村市場；

呦呦系列：產品的定位有問題，市場推廣不系統，新產品前景不妙，消費者不多； 營養快線：進軍一級市場，消費者很多，為都市人所喜愛； 乳飲料：在兒童市場有很大的發展；

罐頭食品：一直在市場上有很高的地位，其發展前景也是很可觀的，消費者也較穩定。5

六、調研結論

總體來講，近幾年來，隨著人們對養生、健康的追求越來越熱，國家對水和飲料行業重視力度不斷提高，這給了飲料行業帶來巨大的發展契機。市場競爭日激烈化：消費者購買行為多樣化。就我們調查的范圍和人群來說，民眾對當前的情況是基本滿意的，但也存在著一些不容忽視的問題。娃哈哈企業規模大，產品種類多，偌要進一步開創市場必須找準方向、尋時漸進.不能盲目發展。

飲料市場還處于成長期，還有很大的發展前景，娃哈哈若要進一步推廣必須找準目標市場，根據不同消費人群，研發新產品，加大宣傳，循序漸進。

七、存在的問題

1.由于產品種類較多，其產品知名度還需要進一步提升，個別種類消費者接觸較少，知名度較低，需要加大對其宣傳，進一步提知名度。

2．娃哈哈飲品有兌獎的促銷，但卻由于兌換日期上的失誤導致消費者不能得到其應有的實惠，這嚴重印象了企業的信譽和形象。

3.對產品的認可程度不明確，導致受歡迎的銷售短缺，不受歡迎的供大于求。

八、建議

通過上述調查，我總結出一些建議，如下：

1、在銷售渠道和物流渠道上下功夫，進一步降低成本，從而較低產品價格。

2、在宣傳方面要加大，同時注重廣告活動支持。利用原有品牌資源，并結合市場需求及時跟進。

3、學生市場是未來的潛在市場，應該對學生市場有所關注，進行產品知識的灌輸。大學生作為一個年輕的消費群體，在整個飲料消費市場中占有很大一部分的比例，如果能夠推出一個貼近大學生的品牌，突出產品的青春、活力，與大學生的特點緊密聯系，并結合廣告宣傳和多元化的營銷策略，例如贊助大學生的一些體育活動、文藝活動、科技大賽等，不段的打造品牌特點，樹立品牌形象，最終一定可以占領大學生市場。5