第一篇：裙樓商鋪市場定位與推廣策略分析

裙樓商鋪市場定位與推廣策略分析

一、項目基本概況

**花園位于＊＊中心城龍城大道與龍福路交匯處，總占地面積５萬平方米，總建筑面積11萬平方米，共分四期開發，目前一、二期已入伙。其裙樓商鋪計有35間，總面積約1944.35平方米，商鋪目前基本上空置。

二、項目的SWOT分析

雖然本項目地段位置較為優越，但現實又存在著一些影響項目形象的因素，以至裙樓商鋪目前處于滯銷狀態。所以我們只有充分認識到該項目的優缺點，并充分發揮其的優勢，才是本項目在后期的營銷過程中制勝的關鍵所在。

（一）優勢點（S）：

1、項目當前交通較為便利，地處龍城大道與龍福路交匯處；

2、項目地處＊＊中心城一級黃金旺地，發展前景看好；

3、本項目目前為現樓，滿足部分自用型商家即買即用的需求，降低購買者的置業風險；

4、商鋪層高5.4米，設有夾層，可融合商鋪、倉儲、家居為一體；

5、項目開發商母公司城建集團在深圳具有一定的知名度，對項目的推廣具有一定的優勢；

◆發揮優勢：

A、在項目裙樓的運作過程中，充分渲染項目的區位優勢、交通的便利；

B、在項目裙樓的運作過程中，強調該區域的發展前景和由此帶來的商機；

C、在項目的推廣時，利用城建集團的品牌優勢，增加置業者與投資者的信心；

（二）局限性（W）

1、項目所處地段目前人氣不旺，尚不具備以人氣帶動商鋪銷售的條件；

2、本項目周邊是長著茅草的待開發地塊，因而顯得較為荒涼，對發展商業略為不足；

3、該項目以建成多時，但裙樓商鋪一直滯銷，造成一定的負面影響；、項目裙樓商鋪缺乏整體形象定位，主題不鮮明；

5、項目裙樓商鋪規模不大，不利于整體推廣；

◆解決方法：

（1）重新對裙樓商鋪進行市場定位，明確目標客戶；

（2）確定經營主題，從而以有特色的經營方向帶動商鋪的銷售；

（3）加大推廣力度，擴大商鋪的暴光率與市場知名度；

（4）設立部分“免息分期付款方式”，降低購房者的置業門檻，吸引其入市；

（三）機會點（O）

1、區位優勢的發揮，輻射周邊地區；

2、隨著周邊各大住宅小區相繼建成與入伙，將帶動周邊的人氣，從而帶動裙樓商鋪的銷售；

3、中國的入世，推動經濟的發展，商業物業前景看好；

（四）威脅點（T）

1、周邊現推向市場的歐景城裙樓商鋪、碧湖花園商鋪等商業物業較多，形成很大的競爭力與市場壓力；

2、碧湖康馨園空置的裙樓商鋪，從而形成直接的競爭；

三、商業模式分析：

就目前的商業模式來看，主要有三種：一是綜合性商業模式，二是主題性商業模式，三是專業性商業模式。

（一）綜合性商業模式

這一模式奉行的是購物、休閑通吃，衣、食、住行一條龍服務。商場內行業種類眾多、品牌蕪雜、檔次齊備，可以滿足任一層次消費者的任一生活需求，并且在購物的同時能夠進行飲食、品茗等休閑活動，拉動場內群體消費。從這一個角度去分析，此種模式似乎能夠以全面網絡住所有的消費者，而且聚人氣、提消費，應該是理想的商場模式。但是，實際上這以模式已經在全球的經濟態勢里遭遇了嚴峻考驗，中國亦不例外，而且越是類似于深圳這樣的經濟發達地區，這一模式所表現出來的老舊之態就越明顯，所面臨的危機就越大。

究其因，在于品牌市場的進一步細分，消費者的需求不斷的向個性化發展，使得任何全面式的經營都失去了銷售點的深化機會。不僅僅是因為不愿意，而是因為以目前的商業品種、品牌發展速度，沒有任何一個商場的規模能夠全部承載得下。在每一次割舍之間，都失去了一部分客戶的青睞，從而使之在與各行業專業市場的直接競爭中失去了一條又一條的陣線。時至今日，電子通訊、家電家私、大眾服裝，都已紛紛淡出各大綜合賣場。近兩年以來，各名牌綜合商場的整體銷售額持續萎縮，尤其是自去年下半年開始，深圳各大有名望的商場，均只有食品超市仍然維持人銷兩旺的局面，其余品種的同比額度全面下降。面對這樣一種形勢，大的品牌商場利用早期積累的財力與知名度，采取了圈地擴張、活動造勢的手法，力求站穩腳跟，在市場重新洗牌之前充實內力，再謀求變革性的發展。而中、小型的綜合商場雖然明知危機在即，但由于實力的原因，在目前除了苦苦支撐之外，也無其他應變之法。

這種綜合性商業模式適合于大規模的裙樓商場和大型純商業物業，對于本項目的裙樓商鋪從設計上、規模上都不適合發展綜合商場。

（二）主題性商業模式

主題的確定范圍很廣，無論是從文化層次還是人群分類亦或商品檔次等任何一個角度去發揮，都能找到相應主題。然后以該主題為核心以及規則，展開經營。比如女人世界、男人世界、兒童世界，就是以人群分類為主題，圍繞某一類人群的用品，這一特定范圍對品種、品牌進行篩選、過濾，進行有針對性的經營。

這類模式與其它商業模式相比，主要在于目標客戶群以及滿足需求上的區別。它不局限于某以個行業，在商品種類上不具備占絕對優勢的市場平臺，但它的目標客戶群卻是一定的，或是某一文化層次、或是某一性別、或是某一經濟群體，等等。對于這些群體來說，主題商場能夠盡可能的滿足他們的異質化需求和個性化心理訴求，針對性強。

但由于這種商業模式針對性強的負面影響，客戶范圍窄，未來發展前景難以預料，市場風險相對較高。并且這種商業模式要求：

⑴ 規模化，主題經營獨占面積龐大，與本項目規模不匹配；

⑵ 規范化，主題經營從管理到經營行為都比較規范，甚至進行網絡運作，所涉及成本高昂、費用巨大。

⑶ 租金低廉，主題商場通常以較低租金吸納商家聚集入場的經營，這對投資者說是最不愿意看到的情況，于本項目銷售也不利。

所以，這種商業模式也不適合本項目的群樓商鋪。

（三）專業性商業模式

這一類型商業以某一行業為主要依托，加深品牌與檔次的細分，集中力量滿足全體消費者的某一種特定需求，尤其是個性化、異質化的心理訴求。如深圳有名的中電信息時代廣場，就是借電子科技、通訊產品的市場風云之勢，在華強北這個大的商圈背景下站穩了腳跟；再比如順電家居廣場，以家電市場為主要平臺，全力攬括行業內的品牌精英，加大消費者的選擇余地，力求做到使每個想買家電的消費者都不會轉投其他商場的懷抱。

這類商業模式的優勢就在于針對性強，專業化程度高。某一行業的發展將直接影響到該行業專業市場的經營能力與盈利空間。所以，對于目前＊＊蓬勃發展的房地產，它必將帶動其他相關行業的蓬勃發展，如建材業、裝飾材料業等的發展。因此，對于**花園的商鋪，發展裝飾材料專業性商業模式較為可行。

四、項目整體定位

（一）項目的經營業態定位——裝飾材料專業商業模式

基于上面對本項目的SWOT分析及各種商業模式的分析，并結合我司對該片區的調查分析，同時綜合我司在該片區及以往的操盤經驗，我司建議對該項目重新進行市場定位，確定商鋪的經營主題，明確商鋪的經營方向，從而帶動商鋪的銷售。

本項目位于＊＊中心城，龍城大道與龍福路交匯處，從地理位置這一角度來看，目前地段繁華程度不夠，項目裙樓商鋪規模不夠大，結合商鋪成功運作模式的分析，我司建議將本項目裙樓商場定位為裝飾材料一條街。

A、標榜＊＊中心城首個專業裝飾材料一條街，為該區域樹立起第一面旗幟。

B、這樣定位的優勢

a.為客戶規避市場風險，堅定投資信心，增加銷售熱度。因為這樣定位，可以減少與直接競爭對手（如碧湖花園商鋪、碧湖康馨居商鋪）的接觸面。目前，無論是碧湖康馨居、碧湖花園的群樓商鋪，還是紫薇花園的群樓商鋪，都以滿足消費者的日常生活需求為突破口，且目前空置量較大，如果本項目的群樓商鋪雷同于周邊其他項目，必將增加市場的壓力，加劇市場競爭。在這方面，本項目明顯處于不利地位；

b.有深厚的市場容量：我們的這個定位就目前情況，＊＊的房地產蓬勃發展將帶動裝飾業的發展，并且本項目周邊在建或在售的樓盤較多，這些樓盤入伙后對裝飾材料的需求量較大；

c.目前在該區域專業的裝飾材料街（城）較少，有著很大的發展空間；

d.項目周邊雖人氣不旺，但交通條件較為理想，且商鋪前面步行道空間較大，滿足發展裝飾材料業的硬件需要；

e.良好的市場操作性：我們的這一定位，是基于詳細的市場市場調查和商戰實例整合出來的，有良好的前瞻性。同時，我們在定位的過程中，逐漸賦予和加深了它所包容的內涵，并準備一套有邏輯、有秩序的銷售、促銷準備活動。

（二）價格定位

房地產租金是售價的晴雨表，租賃市場的行情直接反映了供求關系，售價曲線與租賃價格曲線是同步變化的，租賃價格是售價的真實反映，租賃市場是房地產市場的真實體現，以收益價格對商業價格進行評估，收益價格對物業使用者和投資者都是一個基本的心理預期價格。

根據調查區域內商業物業的租金情況，該區域商業物業的租金水平一般在2590元/M2月之間，通過對本地段的商業分析，本地段街鋪的平均租金為60元/M2。

a、確定年收益：60元/M2月×1 M2×12=720元；

b、確定還原利率：我們采用中國人民銀行一年期存款利率綜合物價上漲因素和風險系數取還原利率為8%

c、使用年限：70年

d、收益價格確定

運用公式：

V ＝a/r×11/(1+r)n

式中V：房地產的價格

a：房地產年純收益

r：還原利率

n：未來可取得收益的年限

可測算出本項目裙樓商鋪的平均售價為8000元/M

2從上面的價格分析，并結合目前的市場狀況，我司建議**花園群樓的商鋪均價在80008200元/M2。

（三）客戶定位

購買本項目商鋪的客戶主要有以下幾類：

(1)本區域的商鋪投資者或裝飾材料經營者；

(2)看好本區域裝飾材料業發展前景的其他投資者或經營者；

(3)經營知名裝飾材料品牌的加盟者或連鎖店；

(4)一些為設立辦事處的裝飾公司；

五、營銷推廣策略

（一）推廣主題

基于以上的分析及本項目的定位，并結合目前商業物業市場的實際情況，在項目的推廣宣傳時，主要圍繞下面幾個方面進行：

1、宣傳本項目裙樓商鋪為龍城專業建筑裝飾材料一條街，突出其市場的發展前景及投資價值；

2、宣傳該區域房地產的蓬勃發展，必將帶動裝飾業與裝飾材料業的長足發展，從而帶出投資該商鋪的的發展前景與潛力；

3、交通便捷：本項目位于龍城大道與龍福路交匯處，交通條件較為便捷，且商鋪前面的步行道空間較大，對發展裝飾材料業極具潛力；

4、由于本商鋪層較高，并設有夾層，可集商鋪、倉儲、家居為一體，所以，在宣傳時可突出“賣一層送一層”的優勢。

(二)項目形象包裝

1、主題廣告主導語：

項目目前無主題廣告主導語，廣告訴求不明顯，我司建議以“**花園專業裝飾材料一條街”為主題，進行廣告訴求；

2、項目導視系統

目前項目的導視系統表現手法不理想，未能將本項目的形象及主題表現出來，反而產生負面影響，建議在面向龍城大道的裙樓上懸掛條幅，并在深惠公路與龍城大道等客流量多的地方設導視牌；

3、現場包裝

1）條幅：

目前項目現場的條幅廣告幾乎沒有，無法引起客戶的關注。實際上條幅廣告是項目最快，費用最省的廣告形式之一。建議條幅廣告重點在深惠公路與龍城大道交匯處及項目群樓樓體上，掛出“**花園專業裝飾材料一條街隆重發售”、“**花園專業裝飾材料一條街優惠招租”及租售熱線等內容的條幅，2）道旗：

為營造現場氣氛，引起人們的關注，吸引更多的人氣，我司建議在深惠公路與龍城大道上布設道旗，道旗內容以發布**花園裙樓裝飾材料一條街租售的信息為主，如“龍城裝飾材料街——**花園裙樓商鋪” “城龍鋪王，一鋪富三代”、“城龍裝飾材料街，商家投資的潛力股”“**花園商鋪，低風嶄呋乇ā鋇鵲取?/p>

（三）總體宣傳策略

根據本項目所在區域的現狀及項目自身的特點，我司在控制廣告宣傳費用的同時，將采用有針對性的宣傳策略，加大廣告宣傳力度，并使之按步就班，有的放矢，使整個宣傳策略與銷售策略緊密配合，從而達到熱銷的效果，具體計劃如下：

1）“造勢”策略

針對本項目目前的銷售狀況，為渲染市場氣氛，我司建議有針對性地在媒體上發表有關本項目的新聞撰稿，如＊＊報、＊＊有線電視臺等，內容主要以宣傳介紹該項目地理位置及專業裝飾材料街的發展前景，從而引出本項目裙樓商鋪巨大的升值潛力，以令市場更加注目該物業，加強客戶的投資信心。

2)常規宣傳策略

廣告宣傳以報紙廣告、電視廣告為常規宣傳，屬最有效的宣傳方式，但由于電視廣告的成本較高，而本項目裙樓商鋪的規模不大，又屬于尾盤期，因而我司建議不在電視上進行廣告宣傳，主要進行必要的報紙廣告與軟性文章炒作，從而緊密配合銷售策略采用，令常規宣傳效果發揮至最大并控制廣告費的投入量。

廣告宣傳安排如下：

報紙廣告：

主要以當地的＊＊報為主，逢周二或周五軟硬廣告結合，主要為10×15或15×20的版面作廣告（這樣費用不大，可集中在一個階段連續進行），訴求項目地理位置及專業裝飾材料街的發展前景，從而引出本項目巨大的升值潛力。這樣廣告費不大，卻能達到我們的預期效果。

軟性文章：

報紙軟性文章目標性較強，所以我司在接手**花園裙樓商鋪的銷售工作后，將在＊＊報、深圳晚報有針對性的發表軟性廣告，內容同樣訴求**花園的地理位置及專業裝飾材料街的發展前景。

宣傳單張：

（1）由于宣傳單張的制作成本只需幾毛錢，適合廣范的大量派發，并且，本項目目前的單張在內容、色彩上不具有較強的視覺沖擊力，因此，我司建議重新制作本項目商鋪的銷售宣傳單張，制作要求能體現本項目的優越的地理位置、項目的定位及專業裝飾材料街的經營發展前景，同時附上商鋪的投資分析案例，如：以業主投資某一商鋪為例

售價：8000元/ M2 面積：29.75 M

2總價：8000×29.75=238000元

首期5成：238000×50%=11900元

貸款：238000×50%=11900元

10年期月供款：11900×0.010892311(月供系數)=1296.2元/月

按目前該階段租金保守估計為：60元/ M2，所以月出租可獲得收益為：

29.75×60=1785元/月

結論:月租金>月供款

單張建議板開數可選擇8K或16K雙面制作數量1000份。

四）銷售策略

1）“以租金代首期”銷售策略

這是針對一些對未來商鋪價格走勢把握不定的商家所采取的銷售策略，租用本項目商鋪的客戶在一年或兩年內決定購買的，采用已繳付的一定期限內的租金可作為購買單位的首期款，刺激租戶的消費心理，促使他們由租客變業主，消化一部分面積。

2）推出“首期兩成，三成免息分期付款”促銷方案

為降低置業門檻，建議在付款方式上，提供十年，五成按揭；并且在宣傳上，推出“首期兩成”促銷方案，其余三成在兩年（或一年）內免息分期付清，降低業主置業門檻，引起大量消費者的關注，從而達到促銷的目的；

3）推出品牌商家進駐優惠策略

品牌商家的品牌效應能給投資者及經營者增強置業的信心，從而有力地促進銷售，所以，我司建議，對于有意進駐的品牌裝飾材料商及裝飾公司設立辦事處，在售價或租金上給予一定比例的優惠，如在售價上給予一定的折扣或在租金上給予3個月或半年的免租期，利用其品牌效應來帶動其它商鋪的發售與招租；

4）“客戶領袖”獎勵計劃

針對目前裙樓商鋪人氣不足，為達到帶動人氣，我司建議對此推行“客戶領袖獎勵計劃”，凡已認購的客戶若能帶領其它客戶，進行認購并成交者，發展商將按所規定的標準獎勵予領袖客戶，如按其所購買的商鋪以2%的優惠價獎勵.5）低開高走，分期銷售

以低價入市，利用羊群心理制造搶購熱銷的氣氛；然后視市場反應，逐步提高售價，迫使客戶迅速作出選擇的決定；

6)針對目標客戶采用DM策略

對于一些目標客戶，我司將通過直郵（DM）或直接派人上門向各商家派發單張、海報等方式將有關資料傳給客戶，爭取他們成為**花園裙樓商鋪的業主或租戶。

第二篇：裙樓商鋪市場定位與推廣策略分析

一、項目基本概況

××花園位于＊＊中心城龍城大道與龍福路交匯處，總占地面積５萬平方米，總建筑面積11萬平方米，共分四期開發，目前一、二期已入伙。其裙樓商鋪計有35間，總面積約1944.35平方米，商鋪目前基本上空置。

二、項目的swot分析

雖然本項目地段位置較為優越，但現實又存在著一些影響項

目形象的因素，以至裙樓商鋪目前處于滯銷狀態。所以我們只有充分認識到該項目的優缺點，并充分發揮其的優勢，才是本項目在后期的營銷過程中制勝的關鍵所在。

（一）優勢點（s）：

1、項目當前交通較為便利，地處龍城大道與龍福路交匯處；

2、項目地處＊＊中心城一級黃金旺地，發展前景看好；

3、本項目目前為現樓，滿足部分自用型商家即買即用的需求，降低購買者的置業風險；

4、商鋪層高5.4米，設有夾層，可融合商鋪、倉儲、家居為一體；

5、項目開發商母公司城建集團在深圳具有一定的知名度，對項目的推廣具有一定的優勢；

◆發揮優勢：

a、在項目裙樓的運作過程中，充分渲染項目的區位優勢、交通的便利；

b、在項目裙樓的運作過程中，強調該區域的發展前景和由此帶來的商機；

c、在項目的推廣時，利用城建集團的品牌優勢，增加置業者與投資者的信心；好范文版權所有

（二）局限性（w）

1、項目所處地段目前人氣不旺，尚不具備以人氣帶動商鋪銷售的條件；

2、本項目周邊是長著茅草的待開發地塊，因而顯得較為荒涼，對發展商業略為不足；

3、該項目以建成多時，但裙樓商鋪一直滯銷，造成一定的負面影響；、項目裙樓商鋪缺乏整體形象定位，主題不鮮明；

5、項目裙樓商鋪規模不大，不利于整體推廣；

◆解決方法：

（1）重新對裙樓商鋪進行市場定位，明確目標客戶；

（2）確定經營主題，從而以有特色的經營方向帶動商鋪的銷售；

（3）加大推廣力度，擴大商鋪的暴光率與市場知名度；

（4）設立部分“免息分期付款方式”，降低購房者的置業門檻，吸引其入市；

（三）機會點（o）

1、區位優勢的發揮，輻射周邊地區；

2、隨著周邊各大住宅小區相繼建成與入伙，將帶動周邊的人氣，從而帶動裙樓商鋪的銷售；

3、中國的入世，推動經濟的發展，商業物業前景看好；

（四）威脅點（t）

1、周邊現推向市場的歐景城裙樓商鋪、碧湖花園商鋪等商業物業較多，形成很大的競爭力與市場壓力；

2、碧湖康馨園空置的裙樓商鋪，從而形成直接的競爭；

三、商業模式分析：

就目前的商業模式來看，主要有三種：一是綜合性商業模式，二是主題性商業模式，三是專業性商業模式。

（一）綜合性商業模式

這一模式奉行的是購物、休閑通吃，衣、食、住行一條龍服務。商場內行業種類眾多、品牌蕪雜、檔次齊備，可以滿足任一層次消費者的任一生活需求，并且在購物的同時能夠進行飲食、品茗等休閑活動，拉動場內群體消費。從這一個角度去分析，此種模式似乎能夠以全面網絡住所有的消費者，而且聚人氣、提消費，應該是理想的商場模式。但是，實際上這以模式已經在全球的經濟態勢里遭遇了嚴峻考驗，中國亦不例外，而且越是類似于深圳這樣的經濟發達地區，這一模式所表現出來的老舊之態就越明顯，所面臨的危機就越大。

究其因，在于品牌市場的進一步細分，消費者的需求不斷的向個性化發展，使得任何全面式的經營都失去了銷售點的深化機會。不僅僅是因為不愿意，而是因為以目前的商業品種、品牌發展速度，沒有任何一個商場的規模能夠全部承載得下。在每一次割舍之間，都失去了一部分客戶的青睞，從而使之在與各行業專業市場的直接競爭中失去了一條又一條的陣線。時至今日，電子通訊、家電家私、大眾服裝，都已紛紛淡出各大綜合賣場。近兩年以來，各名牌綜合商場的整體銷售額持續萎縮，尤其是自去年下半年開始，深圳各大有名望的商場，均只有食品超市仍然維持人銷兩旺的局面，其余品種的同比額度全面下降。面對這樣一種形勢，大的品牌商場利用早期積累的財力與知名度，采取了圈地擴張、活動造勢的手法，力求站穩腳跟，在市場重新洗牌之前充實內力，再謀求變革性的發展。而中、小型的綜合商場雖然明知危機在即，但由于實力的原因，在目前除了苦苦支撐之外，也無其他應變之法。

這種綜合性商業模式適合于大規模的裙樓商場和大型純商業物業，對于本項目的裙樓商鋪從設計上、規模上都不適合發展綜合商場。

（二）主題性商業模式

主題的確定范圍很廣，無論是從文化層次還是人群分類亦或商品檔次等任何一個角度去發揮，都能找到相應主題

。然后以該主題為核心以及規則，展開經營。比如女人世界、男人世界、兒童世界，就是以人群分類為主題，圍繞某一類人群的用品，這一特定范圍對品種、品牌進行篩選、過濾，進行有針對性的經營。

這類模式與其它商業模式相比，主要在于目標客戶群以及滿足需求上的區別。它不局限于某以個行業，在商品種類上不具備占絕對優勢的市場平臺，但它的目標客

戶群卻是一定的，或是某一文化層次、或是某一性別、或是某一經濟群體，等等。對于這些群體來說，主題商場能夠盡可能的滿足他們的異質化需求和個性化心理訴求，針對性強。

但由于這種商業模式針對性強的負面影響，客戶范圍窄，未來發展前景難以預料，市場風險相對較高。并且這種商業模式要求：

⑴規模化，主題經營獨占面積龐大，與本項目規模不匹配；

⑵規范化，主題經營從管理到經營行為都比較規范，甚至進行網絡運作，所涉及成本高昂、費用巨大。

⑶租金低廉，主題商場通常以較低租金吸納商家聚集入場的經營，這對投資者說是最不愿意看到的情況，于本項目銷售也不利。

所以，這種商業模式也不適合本項目的群樓商鋪。

（三）專業性商業模式

這一類型商業以某一行業為主要依托，加深品牌與檔次的細分，集中力量滿足全體消費者的某一種特定需求，尤其是個性化、異質化的心理訴求。如深圳有名的中電信息時代廣場，就是借電子科技、通訊產品的市場風云之勢，在華強北這個大的商圈背景下站穩了腳跟；再比如順電家居廣場，以家電市場為主要平臺，全力攬括行業內的品牌精英，加大消費者的選擇余地，力求做到使每個想買家電的消費者都不會轉投其他商場的懷抱。

這類商業模式的優勢就在于針對性強，專業化程度高。某一行業的發展將直接影響到該行業專業市場的經營能力與盈利空間。所以，對于目前＊＊蓬勃發展的房地產，它必將帶動其他相關行業的蓬勃發展，如建材業、裝飾材料業等的發展。因此，對于××花園的商鋪，發展裝飾材料專業性商業模式較為可行。

四、項目整體定位

（一）項目的經營業態定位——裝飾材料專業商業模式

基于上面對本項目的swot分析及各種商業模式的分析，并結合我司對該片區的調查分析，同時綜合我司在該片區及以往的操盤經驗，我司建議對該項目重新進行市場定位，確定商鋪的經營主題，明確商鋪的經營方向，從而帶動商鋪的銷售。

本項目位于＊＊中心城，龍城大道與龍福路交匯處，從地理位置這一角度來看，目前地段繁華程度不夠，項目裙樓商鋪規模不夠大，結合商鋪成功運作模式的分析，我司建議將本項目裙樓商場定位為裝飾材料一條街。

a、標榜＊＊中心城首個專業裝飾材料一條街，為該區域樹立起第一面旗幟。

b、這樣定位的優勢

a.為客戶規避市場風險，堅定投資信心，增加銷售熱度。因為這樣定位，可以減少與直接競爭對手（如碧湖花園商鋪、碧湖康馨居商鋪）的接觸面。目前，無論是碧湖康馨居、碧湖花園的群樓商鋪，還是紫薇花園的群樓商鋪，都以滿足消費者的日常生活需求為突破口，且目前空置量較大，如果本項目的群樓商鋪雷同于周邊其他項目，必將增加市場的壓力，加劇市場競爭。在這方面，本項目明顯處于不利地位；

b.有深厚的市場容量：我們的這個定位就目前情況，＊＊的房地產蓬勃發展將帶動裝飾業的發展，并且本項目周邊在建或在售的樓盤較多，這些樓盤入伙后對裝飾材料的需求量較大；

c.目前在該區域專業的裝飾材料街（城）較少，有著很大的發展空間；

d.項目周邊雖人氣不旺，但交通條件較為理想，且商鋪前面步行道空間較大，滿足發展裝飾材料業的硬件需要；

e.良好的市場操作性：我們的這一定位，是基于詳細的市場市場調查和商戰實例整合出來的，有良好的前瞻性。同時，我們在定位的過程中，逐漸賦予和加深了它所包容的內涵，并準備一套有邏輯、有秩序的銷售、促銷準備活動。

（二）價格定位

房地產租金是售價的晴雨表，租賃市場的行情直接反映了供求關系，售價曲線與租賃價格曲線是同步變化的，租賃價格是售價的真實反映，租賃市場是房地產市場的真實體現，以收益價格對商業價格進行評估，收益價格對物業使用者和投資者都是一個基本的心理預期價格。

根據調查區域內商業物業的租金情況，該區域商業物業的租金水平一般在25-90元/m2月之間，通過對本地段的商業分析，本地段街鋪的平均租金為60元/m2。

a、確定年收益：60元/m2月×1m2×12=720元；

b、確定還原利率：我們采用中國人民銀行一年期存款利率綜合物價上漲因素和風險系數取還原利率為8

c、使用年限：70年

d、收益價格確定

運用公式：

v＝a/r×[1-1/(1 r)n]

式中v：房地產的價格

a：房地產年純收益

r：還原利率

n：未來可取得收益的年限

可測算出本項目裙樓商鋪的平均售價為8000元/m

2從上面的價格分析，并結合目前的市場狀況，我司建議××花園群樓的商鋪均價在8000-8200元/m2。

（三）客戶定位

購買本項目商鋪的客戶主要有以下幾類：

(1)本區域的商鋪投資者或裝飾材料經營者；

(2)看好本區域裝飾材料業發展前景的其他投資者或經營者；

(3)經營知名裝飾材料品牌的加盟者或連鎖店；

(4)一些為設立辦事處的裝飾公司；

五、營銷推廣策略好范文版權所有

（一）推廣主題

基于以上的分析及本項目的定位，并結合目前商業物業市場的實際情況，在項目的推廣宣傳時，主要圍繞下面幾個方面進行：

1、宣傳本項目裙樓商鋪為龍城專業建筑裝飾材料一條街，突出其市場的發展前景及投資價值；

2、宣傳該區域房地產的蓬勃發展，必將帶動裝飾業與裝飾材料業的長足發展，從而帶出投資該商鋪的的發展前景與潛力；

3、交通便捷：本項目位于龍城大道與龍福路交匯處，交通條件較為便捷，且商鋪前面的步行道空間較大，對發展裝飾材料業極具潛力；

4、由于本商鋪層較高，并設有夾層，可集商鋪、倉儲、家居為一體，所以，在宣傳時可突出“賣一層送一層”的優勢。

(二)項目形象包裝

1、主題廣告主導語：

項目目前無主題廣告主導語，廣告訴求不明顯，我司建議以“××花園專業裝飾材料一條街”為主題，進行廣告訴求；

2、項目導視系統

目前項目的導視系統表現手法不理想，未能將本項目的形象及主題表現出來，反而產生負面影響，建議在面向龍城大道的裙樓上懸掛條幅，并在深惠公路與龍城大道等客流量多的地方設導視牌；

3、現場包裝

1）條幅：

目前項目現場的條幅廣告幾乎沒有，無法引起客戶的關注。實際上條幅廣告是項目最快，費用最省的廣告形式之一。建議條幅廣告重點在深惠公路與龍城大道交匯處及項目群樓樓體上，掛出“××花園專業裝飾材料一條街隆重發售”、“××花園專業裝飾材料一條街優惠招租”及租售熱線等內容的條幅，2）道旗：

為營造現場氣氛，引起人們的關注，吸引更多的人氣，我司建議在深惠公路與龍城大道上布設道旗，道旗內容以發布××花園裙樓裝飾材料一條街租售的信息為主，如“龍城裝飾材料街——××花園裙樓商鋪”“城龍鋪王，一鋪富三代”、“城龍裝飾材料街，商家投資的潛力股”“××花園商鋪，低風險高回報”等等。

（三）總體宣傳策略月供款

單張建議板開數可選擇8k或16k雙面制作數量1000份。

四）銷售策略

1）“以租金代首期”銷售策略

這是針對一些對未來商鋪價格走勢把握不定的商家所采取的銷售策略，租用本項目商鋪的客戶在一年或兩年內決定購買的，采用已繳付的一定期限內的租金可作為購買單位的首期款，刺激租戶的消費心理，促使他們由租客變業主，消化一部分面積。

2）推出“首期兩成，三成免息分期付款”促銷方案

為降低置業門檻，建議在付款方式上，提供十年，五成按揭；并且在宣傳上，推出“首期兩成”促銷方案，其余三成在兩年（或一年）內免息分期付清，降低業主置業門檻，引起大量消費者的關注，從而達到促銷的目的；

3）推出品牌商家進駐優惠策略

品牌商家的品牌效應能給投資者及經營者增強置業的信心，從而有力地促進銷售，所以，我司建議，對于有意進駐的品牌裝飾材料商及裝飾公司設立辦事處，在售價或租金上給予一定比例的優惠，如在售價上給予一定的折扣或在租金上給予3個月或半年的免租期，利用其品牌效應來帶動其它商鋪的發售與招租；

4）“客戶領袖”獎勵計劃

針對目前裙樓商鋪人氣不足，為達到帶動人氣，我司建議對此推行“客戶領袖獎勵計劃”，凡已認購的客戶若能帶領其它客戶，進行認購并成交者，發展商將按所規定的標準獎勵予領袖客戶，如按其所購買的商鋪以2的優惠價獎勵.5）低開高走，分期銷售

以低價入市，利用羊群心理制造搶購熱銷的氣氛；然后視市場反應，逐步提高售價，迫使客戶迅速作出選擇的決定；

6)針對目標客戶采用dm策略

對于一些目標客戶，我司將通過直郵（dm）或直接派人上門向各商家派發單張、海報等方式將有關資料傳給客戶，爭取他們成為××花園裙樓商鋪的業主或租戶

《裙樓商鋪市場定位與推廣策略分析》

第三篇：裙樓商鋪市場定位與推廣策略分析（最終版）

一、項目基本概況

**花園位于**中心城龍城大道與龍福路交匯處，總占地面積5萬平方米，總建筑面積11萬平方米，共分四期開發，目前一、二期已入伙。其裙樓商鋪計有35間，總面積約1944.35平方米，商鋪目前基本上空置。

二、項目的swot分析

雖然本項目地段位置較為優越，但現實又存在著一些影響項目形象的因素，以至裙樓商鋪目前處于滯銷狀態。所以我們只有充分認識到該項目的優缺點，并充分發揮其的優勢，才是本項目在后期的營銷過程中制勝的關鍵所在。

(一)優勢點(s)：

1、項目當前交通較為便利，地處龍城大道與龍福路交匯處;

2、項目地處**中心城一級黃金旺地，發展前景看好;

3、本項目目前為現樓，滿足部分自用型商家即買即用的需求，降低購買者的置業風險;

4、商鋪層高5.4米，設有夾層，可融合商鋪、倉儲、家居為一體;

5、項目開發商母公司城建集團在深圳具有一定的知名度，對項目的推廣具有一定的優勢;

◆發揮優勢：

a、在項目裙樓的運作過程中，充分渲染項目的區位優勢、交通的便利;

b、在項目裙樓的運作過程中，強調該區域的發展前景和由此帶來的商機;

c、在項目的推廣時，利用城建集團的品牌優勢，增加置業者與投資者的信心;

(二)局限性(w)

1、項目所處地段目前人氣不旺，尚不具備以人氣帶動商鋪銷售的條件;

2、本項目周邊是長著茅草的待開發地塊，因而顯得較為荒涼，對發展商業略為不足;

3、該項目以建成多時，但裙樓商鋪一直滯銷，造成一定的負面影響;、項目裙樓商鋪缺乏整體形象定位，主題不鮮明;

5、項目裙樓商鋪規模不大，不利于整體推廣;

◆解決方法：

(1)重新對裙樓商鋪進行市場定位，明確目標客戶;

(2)確定經營主題，從而以有特色的經營方向帶動商鋪的銷售;

(3)加大推廣力度，擴大商鋪的暴光率與市場知名度;

(4)設立部分“免息分期付款方式”，降低購房者的置業門檻，吸引其入市;

(三)機會點(o)

1、區位優勢的發揮，輻射周邊地區;

2、隨著周邊各大住宅小區相繼建成與入伙，將帶動周邊的人氣，從而帶動裙樓商鋪的銷售;

3、中國的入世，推動經濟的發展，商業物業前景看好;

(四)威脅點(t)

1、周邊現推向市場的歐景城裙樓商鋪、碧湖花園商鋪等商業物業較多，形成很大的競爭力與市場壓力;

2、碧湖康馨園空置的裙樓商鋪，從而形成直接的競爭;

三、商業模式分析：

就目前的商業模式來看，主要有三種：一是綜合性商業模式，二是主題性商業模式，三是專業性商業模式。

(一)綜合性商業模式

這一模式奉行的是購物、休閑通吃，衣、食、住行一條龍服務。商場內行業種類眾多、品牌蕪雜、檔次齊備，可以滿足任一層次消費者的任一生活需求，并且在購物的同時能夠進行飲食、品茗等休閑活動，拉動場內群體消費。從這一個角度去分析，此種模式似乎能夠以全面網絡住所有的消費者，而且聚人氣、提消費，應該是理想的商場模式。但是，實際上這以模式已經在全球的經濟態勢里遭遇了嚴峻考驗，中國亦不例外，而且越是類似于深圳這樣的經濟發達地區，這一模式所表現出來的老舊之態就越明顯，所面臨的危機就越大。

究其因，在于品牌市場的進一步細分，消費者的需求不斷的向個性化發展，使得任何全面式的經營都失去了銷售點的深化機會。不僅僅是因為不愿意，而是因為以目前的商業品種、品牌發展速度，沒有任何一個商場的規模能夠全部承載得下。在每一次割舍之間，都失去了一部分客戶的青睞，從而使之在與各行業專業市場的直接競爭中失去了一條又一條的陣線。時至今日，電子通訊、家電家私、大眾服裝，都已紛紛淡出各大綜合賣場。近兩年以來，各名牌綜合商場的整體銷售額持續萎縮，尤其是自去年下半年開始，深圳各大有名望的商場，均只有食品超市仍然維持人銷兩旺的局面，其余品種的同比額度全面下降。面對這樣一種形勢，大的品牌商場利用早期積累的財力與知名度，采取了圈地擴張、活動造勢的手法，力求站穩腳跟，在市場重新洗牌之前充實內力，再謀求變革性的發展。而中、小型的綜合商場雖然明知危機在即，但由于實力的原因，在目前除了苦苦支撐之外，也無其他應變之法。

這種綜合性商業模式適合于大規模的裙樓商場和大型純商業物業，對于本項目的裙樓商鋪從設計上、規模上都不適合發展綜合商場。

(二)主題性商業模式

主題的確定范圍很廣，無論是從文化層次還是人群分類亦或商品檔次等任何一個角度去發揮，都能找到相應主題。然后以該主題為核心以及規則，展開經營。比如女人世界、男人世界、兒童世界，就是以人群分類為主題，圍繞某一類人群的用品，這一特定范圍對品種、品牌進行篩選、過濾，進行有針對性的經營。

這類模式與其它商業模式相比，主要在于目標客戶群以及滿足需求上的區別。它不局限于某以個行業，在商品種類上不具備占絕對優勢的市場平臺，但它的目標客戶群卻是一定的，或是某一文化層次、或是某一性別、或是某一經濟群體，等等。對于這些群體來說，主題商場能夠盡可能的滿足他們的異質化需求和個性化心理訴求，針對性強。

但由于這種商業模式針對性強的負面影響，客戶范圍窄，未來發展前景難以預料，市場風險相對較高。并且這種商業模式要求：

⑴ 規模化，主題經營獨占面積龐大，與本項目規模不匹配;

⑵ 規范化，主題經營從管理到經營行為都比較規范，甚至進行網絡運作，所涉及成本高昂、費用巨大。

⑶ 租金低廉，主題商場通常以較低租金吸納商家聚集入場的經營，這對投資者說是最不愿意看到的情況，于本項目銷售也不利。

所以，這種商業模式也不適合本項目的群樓商鋪。

(三)專業性商業模式

這一類型商業以某一行業為主要依托，加深品牌與檔次的細分，集中力量滿足全體消費者的某一種特定需求，尤其是個性化、異質化的心理訴求。如深圳有名的中電信息時代廣場，就是借電子科技、通訊產品的市場風云之勢，在華強北這個大的商圈背景下站穩了腳跟;再比如順電家居廣場，以家電市場為主要平臺，全力攬括行業內的品牌精英，加大消費者的選擇余地，力求做到使每個想買家電的消費者都不會轉投其他商場的懷抱。

這類商業模式的優勢就在于針對性強，專業化程度高。某一行業的發展將直接影響到該行業專業市場的經營能力與盈利空間。所以，對于目前**蓬勃發展的房地產，它必將帶動其他相關行業的蓬勃發展，如建材業、裝飾材料業等的發展。因此，對于**花園的商鋪，發展裝飾材料專業性商業模式較為可行。

(4)一些為設立辦事處的裝飾公司;

五、營銷推廣策略

(一)推廣主題

基于以上的分析及本項目的定位，并結合目前商業物業市場的實際情況，在項目的推廣宣傳時，主要圍繞下面幾個方面進行：

1、宣傳本項目裙樓商鋪為龍城專業建筑裝飾材料一條街，突出其市場的發展前景及投資價值;

2、宣傳該區域房地產的蓬勃發展，必將帶動裝飾業與裝飾材料業的長足發展，從而帶出投資該商鋪的的發展前景與潛力;

3、交通便捷：本項目位于龍城大道與龍福路交匯處，交通條件較為便捷，且商鋪前面的步行道空間較大，對發展裝飾材料業極具潛力

第四篇：裙樓商鋪市場定位與推廣策略分析

一、項目基本概況

**花園位于**中心城龍城大道與龍福路交匯處，總占地面積5萬平方米，總建筑面積11萬平方米，共分四期開發，目前一、二期已入伙。其裙樓商鋪計有35間，總面積約1944.35平方米，商鋪目前基本上空置。

二、項目的swot分析

雖然本項目地段位置較為優越，但現實又存在著一些影響項目形象的因素，以至裙樓商鋪目前處于滯銷狀態。所以我們只有充分認識到該項目的優缺點，并充分發揮其的優勢，才是本項目在后期的營銷過程中制勝的關鍵所在。

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(一)優勢點(s)：

1、項目當前交通較為便利，地處龍城大道與龍福路交匯處;

2、項目地處**中心城一級黃金旺地，發展前景看好;

3、本項目目前為現樓，滿足部分自用型商家即買即用的需求，降低購買者的置業風險;

4、商鋪層高5.4米，設有夾層，可融合商鋪、倉儲、家居為一體;

5、項目開發商母公司城建集團在深圳具有一定的知名度，對項目的推廣具有一定的優勢;

◆發揮優勢：

a、在項目裙樓的運作過程中，充分渲染項目的區位優勢、交通的便利;

b、在項目裙樓的運作過程中，強調該區域的發展前景和由此帶來的商機;

c、在項目的推廣時，利用城建集團的品牌優勢，增加置業者與投資者的信心;

(二)局限性(w)

1、項目所處地段目前人氣不旺，尚不具備以人氣帶動商鋪銷售的條件;

2、本項目周邊是長著茅草的待開發地塊，因而顯得較為荒涼，對發展商業略為不足;

3、該項目以建成多時，但裙樓商鋪一直滯銷，造成一定的負面影響;

、項目裙樓商鋪缺乏整體形象定位，主題不鮮明;

5、項目裙樓商鋪規模不大，不利于整體推廣;

◆解決方法：

(1)重新對裙樓商鋪進行市場定位，明確目標客戶;

(2)確定經營主題，從而以有特色的經營方向帶動商鋪的銷售;

(3)加大推廣力度，擴大商鋪的暴光率與市場知名度;

(4)設立部分“免息分期付款方式”，降低購房者的置業門檻，吸引其入市;

(三)機會點(o)

1、區位優勢的發揮，輻射周邊地區;

2、隨著周邊各大住宅小區相繼建成與入伙，將帶動周邊的人氣，從而帶動裙樓商鋪的銷售;

3、中國的入世，推動經濟的發展，商業物業前景看好;

(四)威脅點(t)

1、周邊現推向市場的歐景城裙樓商鋪、碧湖花園商鋪等商業物業較多，形成很大的競爭力與市場壓力;

2、碧湖康馨園空置的裙樓商鋪，從而形成直接的競爭;

三、商業模式分析：

就目前的商業模式來看，主要有三種：一是綜合性商業模式，二是主題性商業模式，三是專業性商業模式。

(一)綜合性商業模式

這一模式奉行的是購物、休閑通吃，衣、食、住行一條龍服務。商場內行業種類眾多、品牌蕪雜、檔次齊備，可以滿足任一層次消費者的任一生活需求，并且在購物的同時能夠進行飲食、品茗等休閑活動，拉動場內群體消費。從這一個角度去分析，此種模式似乎能夠以全面網絡住所有的消費者，而且聚人氣、提消費，應該是理想的商場模式。但是，實際上這以模式已經在全球的經濟態勢里遭遇了嚴峻考驗，中國亦不例外，而且越是類似于深圳這樣的經濟發達地區，這一模式所表現出來的老舊之態就越明顯，所面臨的危機就越大。

究其因，在于品牌市場的進一步細分，消費者的需求不斷的向個性化發展，使得任何全面式的經營都失去了銷售點的深化機會。不僅僅是因為不愿意，而是因為以目前的商業品種、品牌發展速度，沒有任何一個商場的規模能夠全部承載得下。在每一次割舍之間，都失去了一部分客戶的青睞，從而使之在與各行業專業市場的直接競爭中失去了一條又一條的陣線。時至今日，電子通訊、家電家私、大眾服裝，都已紛紛淡出各大綜合賣場。近兩年以來，各名牌綜合商場的整體銷售額持續萎縮，尤其是自去年下半年開始，深圳各大有名望的商場，均只有食品超市仍然維持人銷兩旺的局面，其余品種的同比額度全面下降。面對這樣一種形勢，大的品牌商場利用早期積累的財力與知名度，采取了圈地擴張、活動造勢的手法，力求站穩腳跟，在市場重新洗牌之前充實內力，再謀求變革性的發展。而中、小型的綜合商場雖然明知危機在即，但由于實力的原因，在目前除了苦苦支撐之外，也無其他應變之法。

這種綜合性商業模式適合于大規模的裙樓商場和大型純商業物業，對于本項目的裙樓商鋪從設計上、規模上都不適合發展綜合商場。

(二)主題性商業模式

主題的確定范圍很廣，無論是從文化層次還是人群分類亦或商品檔次等任何一個角度去發揮，都能找到相應主題。然后以該主題為核心以及規則，展開經營。比如女人世界、男人世界、兒童世界，就是以人群分類為主題，圍繞某一類人群的用品，這一特定范圍對品種、品牌進行篩選、過濾，進行有針對性的經營。

這類模式與其它商業模式相比，主要在于目標客戶群以及滿足需求上的區別。它不局限于某以個行業，在商品種類上不具備占絕對優勢的市場平臺，但它的目標客戶群卻是一定的，或是某一文化層次、或是某一性別、或是某一經濟群體，等等。對于這些群體來說，主題商場能夠盡可能的滿足他們的異質化需求和個性化心理訴求，針對性強。

但由于這種商業模式針對性強的負面影響，客戶范圍窄，未來發展前景難以預料，市場風險相對較高。并且這種商業模式要求：

⑴ 規模化，主題經營獨占面積龐大，與本項目規模不匹配;

⑵ 規范化，主題經營從管理到經營行為都比較規范，甚至進行網絡運作，所涉及成本高昂、費用巨大。

⑶ 租金低廉，主題商場通常以較低租金吸納商家聚集入場的經營，這對投資者說是最不愿意看到的情況，于本項目銷售也不利。

所以，這種商業模式也不適合本項目的群樓商鋪。

(三)專業性商業模式

這一類型商業以某一行業為主要依托，加深品牌與檔次的細分，集中力量滿足全體消費者的某一種特定需求，尤其是個性化、異質化的心理訴求。如深圳有名的中電信息時代廣場，就是借電子科技、通訊產品的市場風云之勢，在華強北這個大的商圈背景下站穩了腳跟;再比如順電家居廣場，以家電市場為主要平臺，全力攬括行業內的品牌精英，加大消費者的選擇余地，力求做到使每個想買家電的消費者都不會轉投其他商場的懷抱。

這類商業模式的優勢就在于針對性強，專業化程度高。某一行業的發展將直接影響到該行業專業市場的經營能力與盈利空間。所以，對于目前**蓬勃發展的房地產，它必將帶動其他相關行業的蓬勃發展，如建材業、裝飾材料業等的發展。因此，對于**花園的商鋪，發展裝飾材料專業性商業模式較為可行。

四、項目整體定位

(一)項目的經營業態定位——裝飾材料專業商業模式

基于上面對本項目的swot分析及各種商業模式的分析，并結合我司對該片區的調查分析，同時綜合我司在該片區及以往的操盤經驗，我司建議對該項目重新進行市場定位，確定商鋪的經營主題，明確商鋪的經營方向，從而帶動商鋪的銷售。

本項目位于**中心城，龍城大道與龍福路交匯處，從地理位置這一角度來看，目前地段繁華程度不夠，項目裙樓商鋪規模不夠大，結合商鋪成功運作模式的分析，我司建議將本項目裙樓商場定位為裝飾材料一條街。

a、標榜**中心城首個專業裝飾材料一條街，為該區域樹立起第一面旗幟。

b、這樣定位的優勢

a.為客戶規避市場風險，堅定投資信心，增加銷售熱度。因為這樣定位，可以減少與直接競爭對手(如碧湖花園商鋪、碧湖康馨居商鋪)的接觸面。目前，無論是碧湖康馨居、碧湖花園的群樓商鋪，還是紫薇花園的群樓商鋪，都以滿足消費者的日常生活需求為突破口，且目前空置量較大，如果本項目的群樓商鋪雷同于周邊其他項目，必將增加市場的壓力，加劇市場競爭。在這方面，本項目明顯處于不利地位;

b.有深厚的市場容量：我們的這個定位就目前情況，**的房地產蓬勃發展將帶動裝飾業的發展，并且本項目周邊在建或在售的樓盤較多，這些樓盤入伙后對裝飾材料的需求量較大;

c.目前在該區域專業的裝飾材料街(城)較少，有著很大的發展空間;

d.項目周邊雖人氣不旺，但交通條件較為理想，且商鋪前面步行道空間較大，滿足發展裝飾材料業的硬件需要;

e.良好的市場操作性：我們的這一定位，是基于詳細的市場市場調查和商戰實例整合出來的，有良好的前瞻性。同時，我們在定位的過程中，逐漸賦予和加深了它所包容的內涵，并準備一套有邏輯、有秩序的銷售、促銷準備活動。

(二)價格定位

房地產租金是售價的晴雨表，租賃市場的行情直接反映了供求關系，售價曲線與租賃價格曲線是同步變化的，租賃價格是售價的真實反映，租賃市場是房地產市場的真實體現，以收益價格對商業價格進行評估，收益價格對物業使用者和投資者都是一個基本的心理預期價格。

根據調查區域內商業物業的租金情況，該區域商業物業的租金水平一般在2590元/m2月之間，通過對本地段的商業分析，本地段街鋪的平均租金為60元/m2。

b、確定還原利率：我們采用中國人民銀行一年期存款利率綜合物價上漲因素和風險系數取還原利率為8%

c、使用年限：70年

d、收益價格確定

運用公式：

v =a/r×11/(1+r)n

式中v：房地產的價格

a：房地產年純收益

r：還原利率

n：未來可取得收益的年限

可測算出本項目裙樓商鋪的平均售價為8000元/m從上面的價格分析，并結合目前的市場狀況，我司建議**花園群樓的商鋪均價在80008200元/m2。

(三)客戶定位

購買本項目商鋪的客戶主要有以下幾類：

(1)本區域的商鋪投資者或裝飾材料經營者;

(2)看好本區域裝飾材料業發展前景的其他投資者或經營者;

(3)經營知名裝飾材料品牌的加盟者或連鎖店;

(4)一些為設立辦事處的裝飾公司;

五、營銷推廣策略

(一)推廣主題

基于以上的分析及本項目的定位，并結合目前商業物業市場的實際情況，在項目的推廣宣傳時，主要圍繞下面幾個方面進行：

1、宣傳本項目裙樓商鋪為龍城專業建筑裝飾材料一條街，突出其市場的發展前景及投資價值;

2、宣傳該區域房地產的蓬勃發展，必將帶動裝飾業與裝飾材料業的長足發展，從而帶出投資該商鋪的的發展前景與潛力;

3、交通便捷：本項目位于龍城大道與龍福路交匯處，交通條件較為便捷，且商鋪前面的步行道空間較大，對發展裝飾材料業極具潛力

第五篇：永輝市場定位策略分析

永輝市場定位策略分析

摘要：在超市競爭越來越激烈的今天，作為一個本土企業的永輝超市集團想要在這激烈的競爭環境中打出一片天地并且占有一席之位,它的市場定位是尤為重要的,定位于“平民超市，百姓永輝”的永輝超市把“天天實惠、始終如一”作為經營宗旨并且當時的超市經營生鮮并沒有其他超市做，因此永輝超市將生鮮引進超市并占據了超市的百分之五十以上，并且永輝集團還將慈善納入其經營策略等的市場定位鑄就了永輝經營超市的成功。

關鍵詞：超市 市場定位 生鮮 成功

前言：根據與世貿組織的協議，我國已于2004年12月11日對外全面開放零售市場。進入我國內地的外資超市普遍以戰略和理念為先導，以資本運作為核心，以物流為中樞，以技術為力量，以統一的標準制度為基礎，這些給本土超市企業帶來了一些積極影響，但同時也提出了嚴峻的挑戰。永輝超市以其獨特的經營模式，準確的市場定位，迅速發展，得到百姓的廣泛認可。

一、市場定位的內涵

（一）市場定位的定義

市場定位是在上世紀70年代由美國營銷學家艾·里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。

市場定位并不是你對一件產品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

市場定位可分為對現有產品的再定位和對潛在產品的預定位。對現有產品的再定位可能導致產品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產品的預定位，要求營銷者必須從零開始，使產品特色確實符合所選擇的目標市場。公司在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產品的各種屬性的重視程度，然后根據這兩方面進行分析，再選定本公司產品的特色和獨特形象。

（二）市場定位的內容

1、產品定位：側重于產品實體定位質量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/

2、企業定位：即企業形象塑造品牌/-員工能力/知識/言表/可信度

3、競爭定位：確定企業相對與競爭者的市場位置

4、消費者定位：確定企業的目標顧客群

二、永輝的市場定位

（一）永輝的簡介

永輝集團創辦于1998年，是一家以經營生鮮農產品為主，日用百貨、服裝鞋帽為輔的商業零售企業。永輝集團是福建省在推動傳統農貿市場向現代流通方式轉變過程中培育起來 的民營股份制大型企業集團。把生鮮農產品引進現代超市，并以其獨特的經營模式，準確的市場定位，迅速發展，得到百姓的廣泛認可，被譽為“民生超市、百姓永輝”，被國家七部委譽為中國“農改超”的開創者，其經營模式被列入《中國零售十大創新案例》。

目前，永輝集團已形成以零售業為龍頭，以現代物流為支撐，以食品工業和現代農業為兩翼，以實業開發為基礎的大型企業集團，擁有現代食品工業園，建立了一批自營和合作的蔬果生產基地，并在全國范圍內建立了龐大的遠程采購體系，即山東果品采購中心、海南果蔬采購中心、廣東服裝采購中心、浙江百貨采購中心、福建海鮮采購中心、江西水產采購中心等。永輝集團還積極投身社會公益事業，設立專項公益資金（先后共向社會捐贈逾2000萬元）用于捐資興學、捐助受災地區、開設慈善超市、幫助社會特困階層和弱勢群體等

（二）永輝的市場定位分析

1、永輝的競爭優勢

永輝集團將生鮮農產品引進現代超市，并以其獨特的經營模式，準確的市場定位，迅速發展，得到百姓的廣泛認可。“永輝真正引起人們主意是在2000年。”福建永輝集團總裁助理翁海威曾介紹說：那一年，福州市政府開展致力餐桌污染工程，為改變傳統農貿市場雜、亂、臟的狀況。提出了將農貿市場改為超市的‘農改超’規劃。超市經營生鮮在當時還沒有人做，正式這種全新的業態促成了永輝的成功，并確立了超市經營的模式――生鮮經營面積占50％以上。”

談到當初走生鮮超市這條路時，永輝集團董事長張軒松說：“這事一塊空白的市場，永輝可以避免和洋超市正面交鋒。因為立足于全球布點的洋超市不可能在福州介入生鮮超市領域，也就不可能對永輝造成威脅。”

因此，筆者認為，避“敵”鋒芒，錯位經營，這是永輝的發家秘籍。如若換成是一家洋超市要進入福州的市場，95％以上的農產品必須在當地采購，而采購生鮮的適應期相當長。一個外企來說至少需要2－3年。實踐證明了，永輝這一步走對了。

2、永輝市場競爭情況

至2006年以來，家樂福、沃爾瑪等外資超市巨頭紛紛把中國作為重要戰略拓展地，加快了在華擴張速度。今后三年，外資超市巨頭將進一步擴張，并且將通過并購迅速增加在中國的市場份額。外資擴張帶來的是超市業態的競爭加劇，國內連鎖超市企業面臨的將是更為激烈的市場份額爭奪。

超市連鎖經營是靠規模經營生存的業態。隨著外資商品超市連鎖企業在中國市場上的擴張，對本土超市連鎖企業的發展形成很大的競爭壓力，在外資超市連鎖企業資金和商品采購優勢的雙重壓力下，本土超市連鎖經營企業只有通過擴張才能發展。縱觀世界零售商巨頭的發展史，很少是依靠自身的原始積累而發展起來的，主要是依靠資本的集中，上市發行股票，或是業內間的并購等方式。

福州超市的發展近年來經歷了風風雨雨。早先屈指可數的幾家本土超市華榕、華聯、久佳等如今都已經銷聲匿跡，取而代之的是好又多、沃爾瑪、麥德龍、永輝、新華都等大型的購物廣場，會員店、生鮮超市、小型零售超市遍地開花，也成為大型超市的有益補充。業內人士分析指出，福州超市更替的速度和步伐雖然開始放緩，但是其競爭卻愈演愈烈。

作為福州本土超市迅速崛起的一個領軍范例，永輝超市在榕城市民心中頗有“人緣”。近2 年來永輝依靠布點密集和低價策略，以生鮮超市、折扣超市等各種形式不斷拓展經營，契合了福州百姓的消費習慣，逐漸占領了福州市場。

3、永輝目標客戶群體

定位于“平民超市，百姓永輝”的永輝超市把“天天實惠，始終如一”作為企業的經營宗旨。由于價格低等的原因，永輝受到了一向“斤斤計較”的家庭主婦們的青睞。

為顧客提供價廉物美的商品和便捷的購物服務；提供和銷售與百姓日常生活息息相關的商品。堅持“大眾化”路線，把家庭作為目標顧客；堅持薄利多銷，做大流量；努力營造良好的購物環境，樹立平價超市的社會形象。永輝不僅是創業者的，也是全體員工的，將來是社會公眾的公司；永輝門店建在社區，永輝員工來自社區，永輝服務社區顧客；永輝是員工、顧客、供應商和股東共同發展的平臺；永輝追求建立良性互動的社會關系，讓全社會關心和支持永輝的發展，使永輝通過發展更好地回饋社會。

三、堅持走永輝超市的知名度、品牌形象，明確企業的市場定位

福建永輝集團憑借企業對慈善事業的社會責任感，主動把企業慈善文化納入到企業的經營戰略中，其創辦的永輝慈善超市開啟了由企業經營慈善超市的新型市場定位特色。作為國內首家由零售企業經營的慈善超市，它的創辦和運作突破了由政府部門、民間機構主辦或合辦經營慈善超市的傳統模式，開啟了由企業經營慈善超市的新模式。

（一）經營主體方面

永輝慈善超市是由永輝企業發起主辦的，它突破了由政府或慈善組織經營超市的傳統模式，它的創辦和運作開啟了由企業經營慈善超市的新模式。國外的慈善超市，如“好意慈善事業組織”是由非營利機構開辦的一種免稅“公司”，其經營主體是沒有政府參與的非政府組織。而國內的多數慈善超市的產生、起步以及發展也具有較強的政府色彩。[3]盡管上海的慈善超市是由上海慈善基金會這一民間組織，為探索慈善幫困之路而采取的新舉措，但也是在當地政府、民政部門的支持下發展起來的。況且，民政部所下發了的關于在大中城市推廣建立慈善超市的通知，也是要求各地民政部門在全國大中城市推廣建立慈善超市。這是從經營主體上與其他慈善超市的顯著差異，是永輝企業慈善超市的一大特色。

（二）在救助對象方面

對于被救助的困難群眾，首先由福州市民政局向永輝企業提供城市低保戶的名單，經過永輝集團的嚴格考察，核實后確定最終的救助戶數。永輝慈善超市以發放愛心購物券的方式，讓低收入群體憑借“永輝愛心卡”，直接到慈善超市領取超市提供的生活物品。每年向全市千余戶特困戶提供每戶每月不低于50元額度的商品（春節、中秋節、國慶節所在月份另加50元購物券）。永輝每年支出均在150萬元以上，并逐年增加公益慈善支出，2007年救助面達2000戶；2008年出資187.5萬元救助2500戶困難群體。其救助對象基本上是以鼓樓區為主，還有部分臨近的縣市的困難群體。

（三）在功能特征方面

永輝慈善超市具有以下的特點和功能：它為貧困家庭提供了一種經常性的、人性化的互動救助平臺，這比傳統的、短暫性、單一性的被動慈善捐贈方式具有更大的優越性；在一定程度上，它具有調動社會的捐贈意識、培育社會慈善文化，能夠產生積極的社會效益的優勢；它使慈善行為納入到永輝企業集團的發展戰略中，是企業慈善策略和經營發展的相互融合。

（四）在物資來源方面

永輝慈善超市在企業獨立維持超市運營的同時，也積極發動一些供應商為慈善超市提供商品，這是永輝慈善超市吸納物資的顯著特色。盡管永輝慈善超市還沒有得到更多社會團體、普通市民的捐助，但卻通過自身零售業的優勢，發動一些供應商企業間接的參與到慈善活動中。永輝企業鼓勵供應商捐獻商品或低價供應原料、商品，這些物資都會放到慈善超市來救助貧困家庭。雖然，幾乎所有的供應商只在慈善超市開張之時象征性地捐獻一些存貨，在上了“捐獻光榮榜”后，便沒有下文了。但這畢竟是永輝吸納物資來源的一種獨特的方式，它可以在一定程度上緩解慈善超市“單打一”的尷尬局面。

（五）在物品特點方面

與其他慈善超市廣泛接受社會各界捐贈、獲得社會物品不同，永輝慈善超市的物品，基本上是永輝百貨公司自己加工生產的“軒輝”牌產品。這與永輝百貨公司的商品一樣，但價格要相對低一點。而且這些物品也基本上都是生活必需品，如：米、面、油、水杯、牙刷等日常生活用品和食物。永輝企業創辦慈善超市，其出發點就是為了解決貧困家庭的基本生活問題。這與其他慈善超市接受社會捐贈的“二手”、“閑置”的舊物品相比，標有“軒輝”牌產品，必然是永輝慈善超市的特色所在。

因此，筆者認為，談到慈善，很多人想到的僅僅是捐款捐物，但永輝集團則不斷關注民眾的實際需求，并成功地創新了慈善公益事業的模式：開設了福建第一家慈善超市，并在幫助弱勢群體方面設立專項公益資金。永輝企業把企業慈善文化融入社會，參與公益活動的救助平臺，已成為社會資源再分配的一種有效形式。

四、總結

市場定位實質上是一種競爭戰略，它顯示了一個企業、一種商品與同類企業、商品之間的關系。尤其在市場經濟體制下，若在產品市場定位出現類同，將為企業的發展帶來埋下失利的種子，市場定位不是一勞永逸的，而是隨著市場情況的變化和自己企業的變化而變化，企業對自己的產品市場定位是隨時進行調整，使企業的市場定位戰略符合自己實際情況，更好地發揮自身優勢，增強企業的生存和發展能力。市場定位不能只考慮競爭對手的定位，而忽略消費者的需求，因目標客戶需求而制定的市場定位才是有效的，不能因為競爭對手而舍本逐末，而忘記了產品和服務本身是要滿足目標客戶群體的特定需要。

參考文獻：

[1]中國連鎖經營協會.中國零售業CIO工作手冊?2006.3 [2]科特勒<營銷管理>---上海人民出版社

[3]劉超.賣場選址與布局(中國零售業提升業績必選培訓教材)2006.1 [4]中國商業聯合會.《2005中國零售業白皮書》 年鑒社2005-10